Fundamente Relatii Publice

7/29/2019 Fundamente Relatii Publice

1/27

r

FUNDAMENTE ALE RELAIILOR PUBLICE II

Conf.univ.dr. Gheorghe-Ilie FRTE

CUPRINS

I. Relaiile publice: o recapitulare a ctorva distincii definitoriiI.1. Relaiile publice din perspectiv organizaionalI.2. Relaiile publice din perspectiv publicI. 3. Roluri i valene ale relaiilor publice

II. Identitate, imagine i reputaie la nivelul organizaiilorII.1. Identitate publicII.2. Imagine public

II. 3. Reputaie publicIII. Probleme actuale n domeniul relaiilor publice

III.1. Relaiile publice, ca parte a unui sistem complex i impredictibilIII.2. Vectori ai schimbrii n relaiile publiceIII.3. Tendine n comunicarea de marketingIII.4. Aspecte ale relaiei organizaie-publicIII.5. Interferene ale relaiilor publice cu alte domenii


2/27

I. Relaiile publice: o recapitulare a ctorva distincii definitorii

Multitudinea i varietatea activitilordesfurate n spaiul convenit ca fiind al relaiilorpublice elaborarea i transmiterea mesajelor n spaiul public, iniierea i meninerearelaiilor cu presa; culegerea i sistematizarea datelor cu privire la organizaii i publicuri;

conceperea, implementarea i evaluarea aciunilor specifice; consilierea membrilororganizaiei, cu precdere a liderilor acesteia; organizarea unor evenimente speciale;pregtirea cuvntrilor n public; crearea unor produse de comunicare cu ajutorul mijloacelortipografice, fotografice, audi`o-video, multimedia etc.; pregtirea profesional a membrilororganizaiei; stabilirea i meninerea contactelor cu diverse publicuri implicate; etc. (cf.Coman, 2001: 15) , precum i multitudinea i eterogenitatea funciilor sau obiectivelorasumate n acelai perimetru crearea / edificarea / producerea / stabilirea / asigurareancrederii, nelegerii i simpatiei; atragerea ateniei, strnirea interesului i inculcareanevoilor; crearea / cultivarea / prezervarea relaiilor sociale, ndeosebi a relaiei decomunicare; crearea nelegerii mutuale i obinerea acordului; identificarea, reprezentarea iajustarea intereselor; influenarea opiniei publice; rezolvarea conflictelor; crearea consensului;

etc. (cf. Nessmann, 1995) par a face cu neputin formularea unei definiii atotcuprinztoarei unanim acceptate pentru conceptul de relaii publice.

I.1. Relaiile publice din perspectiv organizaional

Megadefiniia propus de ctre Rex Harlow n articolul Building a Public RelationsDefinition publicat n revista Public Relations Review (Harlow, 1976) nota bene, dup cea colectat, clasificat i analizat nu mai puin de 472 de definiii formulate n perioada 1906-1975 nu numai c este oarecum rebarbativ, ci pare a fi i greu de operaionalizat pentrudeterminarea riguroas a domeniului propriu relaiilor publice:

Relaiile publice reprezint funcia managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea unor limitereciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; eleimplic managementul problemelor, ajutndu-i pe manageri s fie informai asupra opiniei publice i srspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinelemediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.(apud Pricopie, 2005: 27).

Un punct de plecare convenabil n acest sens ar putea fi ns gsit n definiiile elaboratedin perspectiv organizaional, care sunt preferate n mod deosebit de ctre teoreticienii i

practicienii americani. Spre exemplificare, redm mai jos trei asemenea definiii (cf.Nessman, 1995):

relaiile publice nseamn managementul comunicrii dintre o organizaie i publicurilesale (James Grunig i Todd Hunt); relaiile publice reprezint funcia managerial care identific, stabilete i meninerelaii mutual benefice ntre o organizaie i diversele publicuri de care depinde succesulori eecul acesteia (Scott Cutlip); relaiile publice constituie funcia de comunicare i de management prin careorganizaiile se adapteaz la mediu, respectiv modific sau menin mediul n scopulatingerii scopurilor propuse (L. Long i V. Hazleton).n linii generale, definiiile de acest tip concord cu cele patru modele ale relaiilor publice

distinse de ctre James Grunig i Todd Hunt (cf. Pricopie, 2005: 37-41): modelul impresariat / publicitate (legat de numele lui Phineas T. Barnum, caracterizatde o comunicare unilateral de la organizaie ctre public n scopul promovrii ideilor i

intereselor organizaiei, nefundamentat teoretic i fr legtur cu valoarea de adevr ainformaiilor vehiculate);


3/27

modelul informrii publice (promovat de Ivy Lee i caracterizat de o comunicareunilateral de la organizaie ctre public n scopul aducerii la cunotin a unor informaiireale i pe ct posibil complete); modelul comunicrii bilaterale asimetrice (legat de numele lui Edward Bernays icaracterizat de o comunicare bilateral cu efect dual neechilibrat, organizaia receptnd

feedback-ul din partea publicului numai n msura n care i poate servi la atingereaobiectivelor proprii); modelul comunicrii bilaterale simetrice (iniiat de Edward Bernays i ali practicieni airelaiilor publice n scopul aezrii profesiei pe fundamente etice i deontologice,caracterizat de o comunicare bilateral cu efect dual echilibrat i orientat spre obinereanelegerii reciproce pe baza unor interese comune att organizaiei, ct i publicului).

Concordana dintre definiiile i modelele de mai sus este doar parial, n msura n caremodelul impresariat / publicitate nu pare s implice orientarea spre relaii mutual beneficentre organizaie i public, aa cum cere definiia lui Scott Cuttlip. Or, chiar dac nu este bineapreciat, practica de relaii publice situat pe fgaul trasat de Phineas Barnum este suficientde manifest pentru a o lua n considerare.

O alt problem este legat de modelul comunicrii bilaterale simetrice, care se bazeaz peprezumia c exist o zon win-win n orizontul intereselor organizaiei i publicurilor, dar ic interesele comune identificate trebuie urmrite n mod special de profesionitii n relaii

publice. Din nefericire, se ntmpl destul de adesea ca interesele legitime ale organizaiei,respectiv ale publicului s se afle n opoziie ireconciliabil cu interesele celeilalte pri,situaie n care cutarea interesului comun este contraproductiv.

n plus, dac sunt tratate ca funcie de management a organizaiilor, relaiile publicepromoveaz interesul publicului n primul rnd ca mijloc de satisfacere a interesuluiorganizaiei deservite i nicidecum ca scop n sine. Spre exemplu, ne ndoim c marilecorporaii ar realiza n aceeai msur aciuni conforme cu standardele aa-numitei corporate

social responsibility dac aceste aciuni nu ar condiiona n mod necesar propria dezvoltare.Aceleai definiii (din perspectiv organizaional ) ale relaiilor publice pot fi coroboratecu modelul tridimensional propus de ctre James Hutton ca explicitare a accepiunii demanagement strategic al relaiilor (managing strategic relationships) dat termenului derelaii publice (cf. Verii, 2001: 377-379; Pricopie, 2005: 51-56).

n construcia propriului model teoretic, James Hutton a pornit de la ipoteza c relaiilepublice se manifest mai curnd n forme de natur continu dect n forme de natur discreti c respectivele forme pot fi ordonate matriceal n funcie de trei dimensiuni majore (cei3I): (a) interesul, (b) iniiativa i (c) imaginea. Aceste trei dimensiuni se asociaz, n modcorespunztor, cu urmtoarele trei ntrebri:

n ce msur funcia de relaii publice este centrat pe interesele clientului / organizaiei,

respectiv pe interesele publicului? n ce msur funcia de relaii publice este proactiv, respectiv reactiv? n ce msur organizaia este centrat pe realitate, respectiv pe percepia realitii (sau

pe imagine)?Prin prisma dimensiunilor i ntrebrilor de mai sus, James Hutton distinge ase ORIENTRI

SAUROLURISITUAIONALE la care recurg, n mod frecvent, organizaiile: persuasiunea: desfurat n interesul organizaiei, proactiv i centrat pe imagine; pledoaria: practicat n interesul organizaiei, reactiv i axat n egal msur perealitate i pe imagine; informarea public: realizat deopotriv n interesul organizaiei i al publicului,

reactiv i focalizat pe realitate;


4/27

susinerea unei cauze: desfurat n interesul publicului, proactiv i axat att perealitate, ct i pe percepia acesteia; managementul imaginii / reputaiei: practicat n interesul organizaiei, proactiv ifocalizat pe percepia public a realitii; managementul relaiilor: practicat deopotriv n interesul organizaiei i al publicului,

proactiv i centrat pe realitate.Ideea de a determina prin deducie matriceal diverse forme continue ale relaiilor

publice are o foarte mare valoare teoretic, iar criteriile de difereniere puse n joc suntsuficient de relevante pentru a asigura o reprezentare clar a complexului domeniu investigat.Din pcate, ns, cele ase orientri sau roluri situaionale prezentate de James Hutton nuacoper toate cele opt (23) rezultate posibile ale ncrucirii criteriilor interesului, iniiativei iimaginii. n plus, chiar i sub rezerva c avem de-a face cu forme continue, iar nu discrete,respectivele orientri par s ncalce condiia exclusivitii, din pricina siturii la diferiteniveluri de abstractizare. Spre exemplu, aciunea de a convinge pe cineva s cread, sgndeasc sau s fac un anumit lucru persuasiunea poate fi privit ca parte amanagementului imaginii.

Apelnd la criteriile de difereniere puse n joc de James Hutton, am putea distinge optforme distincte ale relaiilor publice, patru orientate dinspre organizaie spre public(managementul identitii, managementul imaginii, managementul problemelor imanagementul reputaiei), iar alte patru orientate dinspre public spre realitate (promovareainteresului public, activismul social, aprarea interesului public i tribunatul).

C R I T E R I I D E D I F E R E N I E R E Forme alerelaiilor publice

PROACTIVE Activitile deREALITATE

managementulidentitii

INTERESUL Activitile

RP sunt axate pePERCEPIE

managementul

imaginiiORGANIZAIEI de RP sunt

REACTIVE Activitile deREALITATE

managementulproblemelor

Activitile derelaii publice


managementulreputaiei

(RP) suntrealizate n PROACTIVE Activitile de

REALITATEpromovareainteresului public

INTERESUL ActivitileRP sunt axate pe

PERCEPIEactivismul

socialPUBLICULUI de RP sunt

REACTIVE Activitile deREALITATE

aprareainteresului public


tribunatul

Formele de relaii publice localizabile ca funcie de management la nivelul organiza-iilor se realizeaz de-o manier eficace doar mpreun, ele difereniindu-se una de alta doar

prin accentuarea unui anumit aspect al activitii fundamentale desfurate: legitimareaprezenei n spaiul public i includerea interesului de grup n cadrul interesului general alsocietii / umanitii.

MANAGEMENTUL IDENTITII revine la organizarea i desfurarea activitilor de dobndire aatributelor care i confer unei organizaii

specificitate n raport cu celelalte organizaii, durabilitate n contextul schimbrilor care o afecteaz,

autonomie n atingerea obiectivelor propuse, coeren n comportamentele manifestate i


5/27

recunoatere din partea societii.MANAGEMENTUL IMAGINII subsumeaz toate activitile de transpunere n forme i

comportamente observabile nume, logotip, prezentri de produse sau servicii, comunicatede pres, conferine de pres, buletine informative, sponsorizri, aciuni filantropice etc. acalitilor ce individualizeaz organizaia. Prin managementul imaginii, organizaiile capt

vizibilitate n sfera public.MANAGEMENTUL REPUTAIEI implic gestionarea reaciilor publicului la imaginea public

promovat de ctre organizaie.Feedback-ul primit din partea publicului ajut organizaiile sse repoziioneze n spaiul public, astfel nct s fie prevenite sau rezolvate eventualele crize.

n sfrit, MANAGEMENTUL PROBLEMELOR privete prevenirea sau rezolvarea eventualelornenelegeri, obstrucii, denigrri, greve, violene, acionri n instan etc., prin mbuntirearelaiilor cu publicurile implicate: angajai, furnizori, clieni, autoriti publice, instituii de

pres, organizaii neguvernamentale, comuniti locale etc.Dup cum se poate lesne constata, eficacitatea activitilor de relaii publice la nivelul unei

organizaii presupune o bun ponderare a celor patru forme de management. Spre exemplu,cei care absolutizeaz managementul imaginii pot ajunge s constate c au deservit

organizaia, fcnd vizibile anumite aspecte negative care erau necunoscute publicului sauevideniind contraste flagrante ntre ceea ce este organizaia i ceea ce ea vrea s par. Pe dealt parte, cei care acord o importan exagerat managementului reputaiei risc s inducorganizaiei o atitudine reactiv, minnd autonomia acesteia.

I.2. Relaiile publice din perspectiv public

Formele de relaii publice care sunt axate n mod principal(iar nusubsidiar) pe interesulpublicului i care sunt orientate dinspre public spre organizaii reclam completareaperspectivei organizaionale n care ne-am situat pn acum cu o perspectiv public,asumat ndeosebi de relaionitii europeni.

Pe linia definiiei literale a termenului german ffentlichkeitsarbeit(privit ca echivalent aletermenului englezesc public relations), putem accepta ntr-o prim instan c relaiile

publice nseamn ALUCRANPUBLIC, CUPUBLICULIPENTRUPUBLIC (Verii, 2001: 376).Pentru a face ns acceptabil aceast asumpie, ar trebui s putem distinge cu suficient

claritatesfera public de alte sfere, n spe de sfera privat. Fr a intra n detaliile acesteidistincii spinoase1, vom spune c spaiul public presupune patru ingrediente necesare:

deschidere, transparen, expunere la evalurile celorlali i expunere la diverse forme de reglementare.

Toate aceste patru elemente sunt prezente, de pild, n cazul activitilor unei instituii denvmnt superior sau ale unui birou notarial, dar nu i n viaa domestic a unei familii.

Astfel, o universitate nu poate bloca nemotivat accesul ziaritilor n perimetrul ei, estedatoare s aduc la cunotina grupurilor i instituiilor cu care interacioneaz anumiteinformaii de baz (privind organizarea instituiei, resursele umane, resursele financiare,spaiile disponibile etc.), se supune judecii i evalurii diverselor persoane, grupuri sauinstituii (pe baza unor criterii de performan) i i desfoar activitile n limitele impusede anumite constrngeri (profesionale, legale, morale etc.).

Prin contrast, cminul unei familii este un spaiu nchis (accesul fiind condiionat deacceptul membrilor familiei), n care nimeni nu este dator s ofere celorlai informaii

particulare (privind, de pild, ora la care se cineaz sau programul de diminea) i n care n

condiii normale viaa de zi cu zi nu este nici evaluat, nici reglementat din exterior.1 Vezi, de pild, Rogojinaru (2004), p. 57-68.


6/27

Grania dintre spaiul public i cel privat pare a se fi estompat n ultimul timp subpresiunea msurilor de combatere a terorismului, sub influena experimentelor de tip BigBrother, sub incidena noilor tehnologii de comunicare, sub impactul unor noi modele decomportament etc. , ns, cu toate acestea, putem fi n msur s contientizm cnd neaflm n spaiul public i cnd n cel privat. n acelai timp, putem fi n stare s decidem unde

pot fi desfurate activiti de relaii publice i unde nu.n spaiul public astfel delimitat, putem spune n consonan cu Albert Oeckl (cf.Kunczik, 2003: 172) c practicienii relaiilor publice au drept obiectiv primar AMELIORAREASITUAIEI COMUNICAIONALE A SOCIETII, obiectiv realizabil prin intermediul urmtoarelor treiaciuni conjuncte:

informarea, adaptarea i integrarea.

Cu alte cuvinte, relaionitii au sarcina de a mbunti fluxurile de informaie, astfel nctindivizii s aib puncte de reper ferme ntr-o societate democratic nalt difereniat.Beneficiind de informaii relevante, membrii unei societi au anse sporite de a-i ajustacomportamentele n aa fel nct s-i poat gsi cele mai adecvate poziii i roluri sociale.

Cantitatea i calitatea sferei publice (n care activeaz relaionitii) are de-a face cu aa-numita OPINIE PUBLIC. Acest tip aparte de opinie nu este o simpl nsumare a opiniilorindividuale, ci o autoritate politic sui-generis care guverneaz orice societate democratic.Stadiul de dezvoltare a opiniei publice poate fi aproximat att sub raportul cantitii, ct i subcel al profunzimii, rspunznd la dou ntrebri fundamentale (Verii, 2001: 377):

Ct de muli oameni sunt implicai n viaa public? Care este nivelul la care sunt discutate problemele publice?

Aadar, fie c servesc o anumit organizaie, fie c se pun n slujba publicului larg,practicienii relaiilor publice influeneaz opinia public, ntrind sau, dimpotriv, subminnd

aceast nalt instan regulatoare din societile democratice. Ei i dovedesc profesiona-lismul i, de ce nu, moralitatea nu att prin identificarea i asumarea unui ipotetic avantajmutual pentru organizaiile i publicurile implicate, ct prin integrarea profund nu neapratlipsit de asperiti i tensiuni a cetenilor n diversele compartimente ale sferei publice.

Revenind la tabloul celor opt forme ale relaiilor publice, putem trata ntr-o priminstan PROMOVAREA, respectiv APRAREA INTERESULUI PUBLIC ca modaliti de influenare aopiniei publice n favoarea publicului larg, prin ameliorarea situaiei comunicaionale dinsocietate. Centrate amndou pe realitate, aceste dou variante de relaii publice difer subraportul iniiativei, n primul caz avnd de-a face cu o atitudine proactiv, iar n cel de-aldoilea, cu una reactiv.

Printre protagonitii acestor forme de relaii publice se numr, de pild, partidele politice,

cu precizarea c aceste formaiuni sociale practic doar n subsidiar acest fel de activiti,obiectivul lor principal fiind ctigarea i administrarea puterii politice. Dup cum vom vedean cele ce urmeaz, n ciuda credibilitii sczute, partidele politice contribuie la buna funcio-nare a democraiei i la integrarea societilor deschise, nalt difereniate (vezi i Frte, 2004).

Adulate i criticate vehement n egal msur, partidele politice se dovedesc a fi elementenecesare n orice societate democratic, n msura n care ele ndeplinesc cinci funcii politiceindispensabile (Mny, 1998: 115-119):

integrarea i mobilizarea cetenilor, determinarea unor constante n opiunile electorale, recrutarea oamenilor politici,

elaborarea politicilor publice i stabilirea unor canale de comunicare ntre ceteni i stat.


7/27

Implicarea cetenilor n jocul politic ca alegtori sau ca alei nu se face n modspontan, de la sine, ci numai n urma aplicrii unor rafinate strategii persuasive. Ceteanulobinuit se limiteaz la rezolvarea problemelor personale i nu se angajeaz n exercitareadrepturilor sale politice dect dac ntrevede obinerea unei recompense (avantaje materiale,statut social, prestigiu personal etc.). ntr-un asemenea context deloc simplu, partidele politice

nltur (fie i prin practici demagogige) ineria cetenilor, pregtindu-i pentru eventualeaciuni colective concertate n viaa public.De-a lungul timpului, fiecare dintre noi i schimb mintea, revizuindu-i permanent

cunotinele, atitudinile, valorile, opiniile, convingerile sau comportamentele. Fr o minimconstan a opiunilor politice, este imposibil de conceput o ordine public, iar situaia socialdevine impredictibil. Conceperea i aplicarea politicilor publice necesit plasarea imeninerea cetenilor pe anumite coordonate politice, partidele avnd rolul de a solicita

permanent loialitate din partea susintorilor lor.Este lesne de constatat, apoi, c partidele politice au un cvasi-monopol asupra recrutrii

personalului politic. n majoritatea rilor democratice, cetenii pot face carier politic intrnd n viaa public numai dac se ncadreaz ntr-un partid politic, unde i desvresc,

de altfel, educaia politic. Un candidat independent nu posed suficient prestigiu social isuficiente resurse materiale, dup cum nu este integrat n reele sociale suficient de importante

pentru a spera la ctigarea alegerilor electorale sau la exercitarea puterii. Chiar i aa-numiiitehnocrai particip la actul de guvernare doar dac manifest fidelitate fa de partidul

politic care a ctigat alegerile. Cu neputina de a lua partidelor sarcina recrutrii personaluluipolitic (id est cu eecul inevitabil al ncercrii de despoliticianizare) s-a confruntat iArmand Clinescu unul dintre artizanii loviturii de stat din 11 februarie 1938 , care, dupdesfiinarea partidelor politice, a consemnat n memoriile sale urmtoarele: Formula noutrebuie s fie: o echip de lucru al crei dinamism i omogenitate s asigure precis oameni deaceeai vrst, tineri. Recrutai din liberali, naional-rniti i vaiditi. Prea puini tehnicieni.Motivul: oamenii au mai mult rezonan n opinia public (e foarte greu s se gseascincolori politicete capabili) i apoi, ntr-o form, asigur adeziunea elementelor de partid lanoul regim i sporesc turbarea n partide2. Ct de serioas poate fi despoliticianizarea fcutde ctre oameni colorai politicete?

Datorit coeziunii, stabilitii i orientrii doctrinare asumate, partidele politice sunt ceimai indicai ageni ai elaborrii i implementrii politicilor publice. Este de remarcat, totui,c spaiul de manevr de care dispun partidele politice n acest sens este mult mai restrnsdect sugereaz ideologiile acestora. Chiar dac s-ar bucura de o majoritate confortabil n

parlament, partidul aflat la guvernare nu poate concepe i aplica dup plac politicile publice,grupurile de interes, structurile birocratice, contextul intern i internaional etc. limitnduneori drastic opiunile posibile. Este extrem de sugestiv aici faptul c nici un partid politic

care a guvernat Romnia dup decembrie 1989 nu a implementat politici publice strictcorespunztoare doctrinei politice asumate. De exemplu, PSD s-a vzut constrns s aplicereforme economice dureroase, prea puin conforme unei politici social-democrate, iar alianaCDR-USD a alocat de la buget fonduri importante pentru programele de protecie social, nrsprul unei consecvente politici de dreapta.

Ultima funcie ndeplinit de partidele politice funcia defeedback asigur autoreglareasistemului politic. Stabilind ci de comunicare ntre ceteni i guvern, partidele contribuie latemperarea sau modificarea politicilor guvernamentale, n scopul prevenirii unor conflictesociale destabilizatoare.

Corelatele formelor de relaii publice prezentate mai sus ACTIVISMULSOCIAL i TRIBUNATUL sunt axate pe percepia realitii i au o dimensiune proactiv, n primul caz , respectiv

2 Mircea Muat i Ion Ardeleanu, Romnia dup Marea Unire, vol. II, Editura tiinific i Enciclopedic,Bucureti, 1988, p. 814.


8/27

reactiv, n cel de-al doilea. n aceste domenii ale relaiilor publice i fac simit prezena,alturi de partidele politice, nenumratele organizaii neguvernamentale care caut s impun,s modifice sau s nlture anumite forme de percepie social. Un exemplu gritor n acestsens este dat de organizaiile care lupt pentru eliminarea stereotipurilor asociate cudiscriminarea minoritilor naionale, religioase, sociale etc.

I. 3. Roluri i valene ale relaiilor publice

Privite din perspectiva sferei publice aa cum se ntmpl, ndeobte, pe continentuleuropean , relaiile publice ndeplinesc patru roluri majore (Verii, 2001: 380):

managerial, operaional, reflexiv i educaional.

Rolul managerial implic dezvoltarea strategiilor de iniiere i meninere a relaiilor cudiverse publicuri (implicate) pentru a ctiga ncrederea acestora i pentru a ajunge la onelegere mutual. Acest rol are de-a face cu misiunile i strategiile organizaionale esteasumat de firmele comerciale i de alte grupuri instituionalizate.

Rolul operaional revine la constituirea unui instrument de comunicare pentru organizaiei pentru membrii ei, instrument care s serveasc la formularea i transmiterea n mod

planificat a informaiilor relevante. Acest rol are de-a face cu strategiile de comunicarearticulate de instane exterioare organizaiei i este asumat, spre exemplu, de ageniile derelaii publice care realizeaz un audit comunicaional extern.

Rolul reflexiv const n analiza sau dezbaterea schimbrilor de standarde i valori dinsocietate pentru a adapta standardele i valorile organizaiei la cerinele mereu nnoite ale

publicului. Acest rol este ndeplinit de conducerea organizaiei atunci cnd i pune problema

asumrii unor responsabiliti sociale i pe aceea a legitimrii existenei organizaiei n spaiulpublic.n sfrit, rolul educaional i ajut pe toi membrii unei organizaii s devin comunicatori

competeni pentru a rspunde diverselor cereri sociale. Acest rol are de-a face cu mentalitilei comportamentele membrilor organizaiei i este ndeplinit de publicul intern.

Dintre multiplele valene ale relaiilor publice, merit a fi reinute acelea care reies din cele15 teze formulate de Albert Oeckl cu privire la activitile de influenare a opiniei publice, idestcu privire la activitile de relaii publice (cf. Kunczik, 2003: 175-179):

Relaiile publice sunt guvernate de legea Acioneaz, nu reaciona!. Relaionistultrebuie s fie activ i creator, n sensul c trebuie s acioneze dup o pregtirecorespunztoare n conformitate cu propriul plan, iar nu n coresponden cu planurilor

altora sau n funcie de stimulii haotici din mediu. Activitile de influenare a opiniei publice se bazeaz pe o filosofie de viaafirmativ. Ele nu tolereaz tcerea, ncercarea de muamalizare, autocontrazicerea,retractarea, ponegrirea, nelarea i alte atitudini congenere. Activitile de relaii publice se bazeaz pe ncredere. arlatania nu poate asigura oinfluenare pe termen mediu i lung a opiniei publice. Influenarea opiniei publice trebuie practicat permanent, iar nu sporadic. Aciunilepompieristice denot o atitudine mioap i sunt ineficiente. Relaiile publice pot fi practicate n mod eficace numai ntr-un climat de transparen.Transparena este cel mai bun mijloc de nlturare a nenelegerii, nencrederii i

respingerii; ea este condiiasine qua non a nelegerii i aprobrii.


9/27

Relaionitii trebuie s comunice n mod deschis, asumndu-i rspunderea pentrumesajele transmise. Mesajele cu autor necunoscut nu numai c sunt lipsite de valoare,ci, n plus, trezesc suspiciune i chiar animozitate. Influenarea opiniei publice se bazeaz pe fapte reale. Verbiajul, enunurile criptice icircumscrierile vagi sunt cu totul contraindicate, mai ales n relaiile cu ziaritii sau cu alte

persoane de contact. Activitile de influenare a opiniei publice trebuie supuse standardelor claritii iveridicitii. n toate mprejurrile trebuie s subziste un deplin acord ntre vorb i fapt. Activitile de relaii publice se desfoar n sectorul serviciilor. Chiar dacacioneaz n mod autonom, relaionistul nu trebuie s uite c rspunde unei comenzilansate de clientul su. n msura n care relaiile publice constituie o funcie de management, relaionistultrebuie s fie n contact direct cu liderul organizaiei. Numai aa acesta poate s aibacces la informaiile de prim mn i poate consilia eficient conducerea organizaiei. Publicurile-int trebuie motivate s recepteze mesajele transmise. Este indicat ca

informaiile adresate s fie ancorate n acel ansamblu de experiene personale, idealuri,valori etc. care le fac inteligibile i acceptabile pentru destinatari. Mesajele vehiculate n activitile de influenare a opiniei publice trebuie s fieconvergente. Spre exemplu, eventualele contradicii ntre declaraiile purttorului decuvnt, ale liderului organizaiei i ale altor membri din forurile de conducerediscrediteaz att persoanele implicate, ct i cauza pe care o slujesc. Asemenea zeului Janus, relaionistul trebuie s aib dou fee, una ndreptat spreinterior, iar cealalt spre exterior. El trebuie s in seama deopotriv de nsrcinarea datde client i de starea i evoluia opiniei publice. Activitile de influenare a opiniei publice se extind asupra ntregii viei publice. Activitile de influenare a opiniei publice implic o comunicare bilateral i trebuie

s fac fa unei triple sarcini: informare, adaptare i integrare.Plasate ntr-o dubl perspectiv (organizaional, respectiv public), tipologizate prin

ncruciarea a trei criterii relevante (interesul, iniiativa i imaginea) i privite prin prismaunor roluri i valene definitorii, relaiile publice pot fi circumscrise cu suficient precizie nlimitele unui domeniu propriu.


10/27

II. Identitate, imagine i reputaie la nivelul organizaiilor

Atunci cnd am trecut n revist formele de relaii publice centrate pe interesulorganizaiei, am adus n atenie trei concepte-cheie mult uzitate: identitate, imagine ireputaie. n cele ce urmeaz, ne propunem s analizm sub raport logico-semiotic raporturile

dintre aceste concepte, din cel puin dou motive:(a) Articulat la sfritul anilor '70 de ctre Lee Roy Beach i Terence R. Mitchell(Schwartz & Te'eni, 2001: 168), teoria imaginii organizaionale nu a atins nc acel nivel dematuritate care se asociaz, implicit, cu o decantare benefic a conceptelor fundamentale.Multe sintagme din literatura de specialitate managementul identitii, gestionareaidentitii, orientarea identitii, pierderea identitii, construirea imaginii, proiectareaimaginii, alterarea imaginii, construirea reputaiei, distrugerea reputaiei etc., etc.estompeaz diferenele specifice ale conceptelor de identitate, imagine i reputaie, pn acolonct orice asociere sau disociere a acestora pare s fie acceptabil. Or, termenii care nuimplic o clauz de respingere suficient de ferm sunt inutilizabil. De aceea, pe linia

butadei scolastice Omnis determinatio negatio est, ar fi potrivit s se circumscrie mai

riguros aria de aplicare a respectivilor termeni, insistnd mai ales pe ceea ce nu constituieidentitatea, imaginea sau reputaia unei organizaii.

(b) Precizrile terminologice pe care le vom avansa sunt menite s indice ageniiresponsabili cu starea i evoluia unei organizaii sub raportul identitii, imaginii saureputaiei, n aa fel nct s putem decide cine i n ce msur le afecteaz sau le poate afectantr-un sens sau altul.

Amintim aici, spre ilustrare, faptul c termenului de imagine social i se asociaz,deopotriv, trei accepiuni:

reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o face despre o instituie sau organizaie(cf. Haine, 2003: 141);

reprezentarea pe care membrii unei organizaii o proiecteaz asupra publicului pentrua-i influena [n mod pozitiv] modul de raportare la organizaie (Whetten, 2002: 2); ceea ce membrii unei organizaii cred c ceilali gndesc despre organizaie (ibidem).

Asumnd o accepiune sau alta, distingem responsabili diferii cu gestionarea imaginiisociale. Astfel, dac tratm imaginea social ca pe o creaie sui generis a publicului, nu maisuntem ndreptii s criticm organizaia pentru un aa-zis management defectuos alimaginii sale publice (ntr-o situaie de criz, de pild). Organizaia poate fi fcutresponsabil de calitatea imaginii sale numai dac respectiva imagine depinde n modhotrtor de aciunile membrilor ei.

Dei problema imaginii sociale a fost abordat cel mai adesea de analitiicomportamentelor organizaionale (n spe, ai comportamentelor manifestate n procesul de

luare a deciziilor), identitatea social constituie, n fapt, fundamentul i finalitatea ultim aoricrei organizaii. Fr o identitate solid, ceea ce se nfieaz sub o imagine seductoarenu este dect un simulacru steril.

Ce e drept, este mult mai uor s vorbeti de identitatea unei organizaii dect s-o determinin mod corespunztor. Un remarcabil analist i practician al managementului identitii Wally Olins a tranat, ntr-un fel, aceast problem, propunnd urmtoarea distincie:Totalitatea cilor prin care organizaia se prezint pe sine poate fi numit identitatea ei. Ceeace percep diferitele publicuri se numete, adesea, imaginea ei (Olins, 2004: 3). Pe deplinadecvat demersului ntreprins de Olins, aceast precizare nu acoper, ns, n modsatisfctor toate ncercrile teoretice din cmpul teoriei imaginii sau a identitii.

nainte de toate, se poate accepta cu relativ uurin definiia organizaiei ca ansamblu de

oameni reunii pe baza unui regulament sau a unui statut n vederea desfurrii anumitoractiviti n comun.


11/27

Urmndu-i, apoi, n acest demers teoretic pe David Whetten i Alison Mackey (Whetten &Mackey, 2002: 5), putem corela organizaiile cu persoanele, grupurile i comunitile nfuncie de dou criterii majore:

gradul n care ceva se manifest ca actor social i gradul n care ceva se dovedete a fi un artefact social.

Pe de o parte, aidoma comunitilor, organizaiile se prezint sub raport ontologic caartefacte sociale (altfel spus, ca entiti socialmente construite); pe de alt parte, asemntor

persoanelor, organizaiile se manifest din perspectiv sociologic sub forma unor actorisociali. Organizaiile par a se afla ntr-o opoziie radical doar cu grupurile (informale), care,

pe de o parte, au o existen social mult mai precar, iar pe de alt parte, se manifest ntr-omult mai mic msur ca actori sociali.

Statut social 1

Actor Agregat Artefact social

Nivel de Macro Organizaii Comuniti (Entitate

analiz Micro Persoane Grupuri socialmenteconstruit)

1 Actor social 0(Locus extern al autoritii i

responsabilitii)

Clarificarea conceptului de organizaie ne ajut s distingem organizaiile de non-organizaii, ns nu asigur singularizarea fiecrei organizaii n parte. Individualitatea oricreiorganizaii este fundamentat, n mod necesar, pe o identitate solid, care implic jucarea unorroluri, ndeplinirea unor funcii, posesia unor drepturi, achitarea de unele obligaii i asumareaunor responsabiliti.

II.1. Identitate public

Identitatea public revine,grosso modo, la totalitatea aspectelor care confer organizaiilorurmtoarele cinci atribute:

specificitate, persisten, competen, coeren i recunoatere.

Cu alte cuvinte, o organizaie dobndete identitate prin intermediul atributelor care (a) odifereniaz de toate celelalte entiti congenere, (b) o fac s dureze n ciuda schimbrilor dinsnul ei sau din mediu, (c) o nzestreaz cu capacitatea de a-i realiza n mod autonom activitile propuse, (d) o fac predictibil pentru ceilali actori sociali i (e) o legitimeaz ncontextul vieii sociale.

O organizaie capt specificitate prin nsumarea n proporii variabile a urmtorilorpatru parametri:

bunurile sau serviciile oferite, publicurile pe care le deservete, ambientul n care i desfoar activitile i modul de interaciune cu publicurile.

Spre exemplu, o fabric de confecii din China se poate distinge prin preul foarte sczut alproduselor oferite, o universitate din Romnia, prin segmentul ei int de studeni format din


12/27

politicienii fr diplom i din funcionarii necalificai care caut s se legitimeze pe postulocupat, o organizaie misionar, prin faptul c activeaz n lumea islamic, iar o organizaiede caritate, prin ajutorarea celor nevoiai sub forma interaciunii directe cu acetia, chiar nmediul n care ei se afl. Este de reinut precizarea c specificitatea nu nseamn exclusivitate.

Nici o organizaie nu-i pierde automat specificitatea i, implicit, identitatea dac i alte

organizaii ocup aceeai ni social.Organizaiile sunt sisteme deschise nzestrate ca i persoanele fizice cu senzori iefectori. Prin intermediul senzorilor, ele asimileaz informaiile din mediu, iar prin cel alefectorilor, modific anumii parametri ambientali. Interacionnd dinamic cu mediul,organizaiile se adapteaz permanent, ns, n ciuda schimbrilor continue suferite, ele trebuies-i conserve stabilitatea mediului intern.

Deficitul de persisten sau durabilitate este semnalat cu claritate de coprezena paradoxala dou atitudini opuse:

ignorarea unor stimuli semnificativi (e.g. nemulumirea publicului fa de calitateaunui bun sau serviciu) i reacia imediat i fr rezerve la stimulii produi de diveri ageni manipulatori dinmediu (e.g. cumprarea unui produs scump i nefolositor).

Aa cum s-a menionat mai sus, competena unei organizaii este reflectat de gradul ei deautonomie. Evident, nici o organizaie nu-i poate realiza n mod cu totul independentactivitile. ntotdeauna trebuie s se poat conta ntr-o msur oarecare pe cooperareasau, mcar, bunvoina altor organizaii i pe ntrunirea unor circumstane favorabile.

Spre exemplu, orice organizaie de caritate se bizuie pe suportul sponsorilor, pe abnegaiavoluntarilor, pe corectitudinea cadrului legislativ, pe deschiderea persoanelor asistate etc.Important este ca un factor extern anume s nu constituie condiia sine qua non a reuiteiactivitilor propuse.

Spre deosebire de grupurile informale sau de mase, organizaiile solid constituite au un

comportament predictibil. Eventualii furnizori, clieni, competitori, observatori, spectatori etc.trebuie s aib posibilitatea real de a anticipa activitile organizaiei. Firete, toateorganizaiile ne pot rezerva surprize, ns chiar prin definiie surprizele devin posibile doarn situaiile (parial) predictibile.

n sfrit, ca artefacte sociale sau fapte instituionale (n terminologia lui John R. Searle),organizaiile necesit o legitimare extern. Ele subzist doar n virtutea unui acord social.Organizaiile care nu sunt socialmente recunoscute nu exist. Putem invoca aici, spreilustrare, cazul notoriu al unei virtuale universiti private din Romnia care, n ciudantrunirii unor factori fizici necesari baz material excelent i persoane care puteau jucarolurile de profesor, respectiv de student , nu avea certificat identitatea de universitate,nefiind recunoscut ca atare de ctre instanele sociale legitimante (CNEAA, Ministerul

Educaiei i Cercetrii, Parlament etc.).Din cele spuse pn acum, s-ar prea c nu este nici o dificultate n constituirea uneiorganizaii pe baza unei identiti solide. N-ar fi nevoie dect ca un grup de persoane sntruneasc atributele specificitii, durabilitii, competenei, coerenei i recunoaterii. ns,aceste atribute identitare nu sunt inerente organizaiilor i nici nu pot fi n mod arbitrarapropriate. De fapt, ele sunt cutate, testate i nsuite n mod progresiv, printr-o interaciunecomplex i permanent cu publicul.

II.2. Imagine public

Orice organizaie ncepe prin a-i asuma (mai bine zis, prin a-i aroga) o identitate

prealabil ca sintez a unor proprieti eseniale pe care o proiecteaz, apoi, sub formaunei imagini sociale.


13/27

Mai exact, organizaia caut s ofere rspunsuri adecvate la urmtoarele patru ntrebri: Cine suntem? Ce urmrim? Cum vrem s ne atingem scopurile? i De ce vrem s realizm activitile preconizate?.

Rspunsurile date parvin publicului sub forma sintetic i integral a unei imagini sociale,care este alctuit n linii generale din urmtoarele patru componente:

nume, scop, activiti i valori.

Imaginea social proiectat contribuie la decantarea unei identiti solide numai dac esteSIMPL, CREDIBIL i PERSUASIV.

Simplitatea revine, n ultim instan, la simplitatea relatrii i simplitatea receptrii.Konrad Adenauer a spus cndva c a gndi simplu este un mare dar de la Dumnezeu, iar

Nicolae Steinhard, c oamenii rafinai simplific lucrurile complexe, n timp ce oameniirudimentari complic lucrurile simple. Putem cdea lesne de acord c numai imaginea simpleste eficace, ns rmne de vzut n ce chip poate fi ea obinut.

Spre exemplu, ca factor constitutiv al imaginii sociale, numele trebuie s-i permit uneiorganizaii s intre n raport direct cu publicul i s se fac, astfel, apelabil, n acord cu ofoarte nimerit precizare a rolurilor distincte jucate de concept, respectiv de nume: Conceptulurmrete cunoaterea esenei lucrului, aa cum este n el nsui. Dimpotriv, numele nu se

preocup de esena lucrurilor aa cum exist ele independent de mine, ci are drept scop s dealucrurilor o denumire, s le fac apelabile, s stabileasc un raport cu ele. Desigur c i aicinumele trebuie s corespund lucrului nsui, dar pn la urm, numai cu scopul ca el s poatintra n contact cu mine i n felul acesta s-mi fie accesibil. () Astfel, numele desemneaz

i realizeaz ordinea social, insereaz n ansamblul relaiilor sociale3.Or, cel mai potrivit nume pentru orice organizaie este acela care i reflect cel mai simplu

esena i care i asigur cel mai prompt i eficient contact cu publicurile sale. M-am ntrebat,de pild, ntr-o mprejurare dat ce spune numele S.C. Binal Bac S.R.L (nume pe care l-afi uitat numaidect dac nu l-a fi notat n vederea unei viitoare ilustrri) despre lucrul pe carel eticheteaz? Absolut nimic. Dac nu a fi citit mai n josul firmei Magazin Mixt, nu a fitiut dac este vorba despre un magazin de bunuri alimentare i nealimentare sau despre ofirm de construcii. Simplitatea este deopotriv marca adevrului i marca realului. Numelecomplicate semnaleaz, cel mai adesea, o identitate precar.

Credibilitatea imaginii sociale poate fi asociat cu triada COMPETEN-CARACTER-CHARISM. Oorganizaie i poate evidenia competena atrgnd atenia asupra experienei i calificriicare o ndreptesc s se angajeze la aciunile preconizate, invocnd girul unor experi neutrii neinsistnd inutil asupra greelilor comise. Caracterul organizaiei se formeaz iconsolideaz prin promovarea unor valori autentice, prin coeren comportamental, prinrespect i curtoazie fa de public i, nu n ultimul rnd, prin cutarea mai curnd a bineluicelorlali dect a ctigului propriu. Ct privete charisma, s-ar putea spune c ea presupune,n mod necesar, adoptarea unei atitudini pozitive i manifestarea unei maxime hotrri nrealizarea activitilor propuse.

Credibilitatea sau lipsa de credibilitate este uor de constatat mai ales la nivelul numelui.Fr a manifesta vreun parti pris rutcios, constat, de exemplu, lipsa de credibilitate aidentuluiPartidul Iniiativa Naional (PIN), asociat cu un nsemn oficial ingenios un urs

3 Ratzinger, Joseph,Introducere n cretinism: prelegeri despre Crezul apostolic, Editura Sapientia, Iai, 2004,p. 92.


14/27

carpatin. Jocul retoric folosit poate fi considerat interesant, ns el nu trimite n mod clar ihotrt la o realitate social vie. De altfel, declaraia unui lider al partidului, cum cformaiunea pe care o conduce nu se nscrie n nici o doctrin tradiional, fiind un partid

pragmatic, ghidat de interesele romnilor, sugereaz tocmai absena substanei politice. Pentruun partid politic, numele trebuie s dezvluie concomitent att trecutul, ct i programul viitor

de aciune.Imaginea public este persuasiv numai dac atrage atenia publicului i l mic. Or,nimic nu pare a fi mai tulburtor dect adevrul. Organizaia care dezvluie adevrul(favorabil) despre sine poate fi sigur c a conferit cea mai nalt valoare persuasiv imaginiisale. Din pcate, deseori, n loc s caute adevrul despre sine, organizaiile prefer artificiiretorice gratuite. Oare ct de persuasiv este identul Servicii funerare non stop. Ca s plecimulumit, asumat, ce e drept, de o firm de pompe funebre?

II.3. Reputaie public

Organizaiile sunt ntru totul responsabile de calitatea imaginii sociale pe care o

proiecteaz asupra publicurilor, ns nu i de reacia acestora la informaiile primite. nsumate,reaciile publicului la imaginea social a unei organizaii se constituie n REPUTAIA respectiveiorganizaii.

Fr ndoial, nu se ntmpl ntotdeauna am putea spune, mai curnd, c se ntmplarareori ca imaginea social s fie congruent cu reputaia social. Indiferena, frica,ruinea, rutatea sau prostia pot distorsiona feedback-ul publicului, ajungndu-se la reputaiiinadecvate. Unele organizaii viabile rmn obscure, n timp ce alte organizaii lipsite de

performane stau n centrul ateniei. Imaginea social trebuie s fie permanent corijatpentru a se ajunge la decantarea unei identiti solide, ns aceast corijare nu se poate facedect printr-unfeedbackPRECIS, ONEST i INFORMATIV.

Feedback-ul este precis atunci cnd informaia este transpus n comportamenteobservabile. Spre exemplu, nu ar trebui s se spun c n organizaia X lucrurile nu merg bine,ci, eventual, c purttorul de cuvnt al organizaiei X nu gestioneaz corect conferinele de

pres ntruct nu las loc pentru ntrebrile ziaritilor. Onestitatea revine la francheeacurtenitoare cu care sunt manifestate reaciile la imaginea public, iar informativitatea, lamsura n care este redus incertitudinea cu privire la starea i evoluia organizaiei. n fond,toate organizaiile solicit nolens volens rspunsurile publicului la nenumratele instane alentrebrii de njumtire M place, sau nu m place?.

* * *La captul acestui exerciiu de clarificare conceptual, ne place s credem c am reuit s

schim o modalitate eficace de urmrire a procesului de constituire, consolidare, deteriorare

sau pierdere a identitii unei organizaii, prin jocul dialectic al imaginii publice i reputaieipublice.


15/27

III. Probleme actuale n domeniul relaiilor publice

Dintre nenumratele provocri pe care le au de nfruntat n prezent relaiile publice, lesupunem ateniei doar pe acelea care privesc locul acestei practici n contextul unei societicare st sub semnul incertitudinii i complexitii, unii vectori de schimbare ai practicii de

relaii publice, cteva modaliti eficace de edificare a relaiilor sociale i interferenelerelaiilor publice cu alte domenii.

III.1. Relaiile publice, ca parte a unui sistem complex i impredictibil

n studiul remarcabil Simmetry, Contingency, Complexity: Accommodating Uncertainty inPublic Relations Theory pe care l-a publicat n revista Public Relations Review (Murphy,2000) , Priscilla Murphy analizeaz mutaiile pe care le-au suferit relaiile publice subimpactul complexificrii societii actuale. n cele ce urmeaz, vom prezenta succint doarcteva dintre percutantele observaii ale autoarei.

Un principiu care pare ntru totul acceptabil la nivelul simului comun spune c opiniile

referitoare la un subiect sunt cu att mai stabile i mai certe cu ct tim mai multe despre el.Relaiile publice contrazic ns adesea teza de mai sus: cu ct tim mai multe despre domeniulaferent, cu att ni se par mai contestabile principiile i normele care l guverneaz.

Configurarea relaiilor publice n acord cu modelul comunicrii bilaterale simetrice propusde ctre James Grunig a constituit o variant de teoretizare privilegiat pentru mulicercettori. Centrat pe edificarea relaiilor care echilibreaz interesul personal (sau de grup) cuinteresul celorlali, acest model pare a fi orientat spre armonie social i stabilitate (dac nuchiar spre permanen), adic spre valori care asigur tihn i securitate social.

Pe de alt ns, ali teoreticieni ai relaiilor publice au cutat s construiasc modele cuvariabile multiple, capabile s recupereze dezordinea, tranziia i desele schimbri alecentrelor de putere. Spre exemplu, potrivit unui asemenea model, imaginea organizaionalapare ca rezultant parial impredictibil a unui complex de factori: personali, sociali,

politici, economici, ambientali etc.Pentru Gabriel Vasquez, Carl Botan i Francisco Soto, relaiile publice constituie un

proces instabil i recurent n cadrul cruia organizaiile i publicurile lor negociazpermanent semnificaii. Nici o organizaie nu este investit cu puterea special de a impunepropriile semnificaii n spaiul social. Semnificaiile rezult doar din interaciunileorganizaiei cu publicul.

Pe acelai fga, Robert Heath consider c relaiile publice constau ntr-o luptdemocratic pentru ordine ntre factorii guvernamentali, corporaii i organizaiineguvernamentale. Fiecare actor implicat propune o anumit perspectiv asupra realitii,

politicii, identitii etc., ntr-un context de corijare reciproc a valorilor, atitudinilor, opiniilor,convingerilor sau comportamentelor. De aici ar rezulta ideea, oarecum surprinztoare, csocietatea poate fi organizat mai curnd n jurul conflictului dect n cel al consensului.

La rndul lui, Bruce Berger evideniaz dimensiunea ideologic a relaiilor publice,atrgnd atenia asupra faptului c aceste activiti presupun (a) schimbul de informaii, (b)

producerea i controlul semnificaiilor, (c) obinerea consensului i (d) ctigarea legitimitii.Relaiile publice configureaz o aren n care se confrunt mini, reprezentri i discursuri.

Interesat de condiia relaionistului n societatea postmodern, Derina Holtzhausenconstat c relaiile publice privesc schimbarea sau rezistena la schimbare. Societatea

postmodern este un loc n care oamenii sunt ntr-o continu schimbare i, de aceea,practicienii n relaii publice reuesc cu greu s creeze canale de comunicare permanente i s

construiasc relaii care s conduc la o real nelegere i la un schimb mutual benefic.Relaionitii postmoderni ar trebui, mai curnd, s creeze situaii n care semnificaiile noi s


16/27

fie produse prin diferen i opoziie. Ei trebuie s fie gata s se comporte simetric n unelesituaii (potrivit modelului comunicrii bilaterale simetrice) i asimetric n altele (n acord, de

pild, cu modelul informrii publice).Societile democratice i deschise n care se manifest, cu precdere, relaiile publice apar

ca sisteme complexe, care pot fi tratate n termenii teoriei complexitii, teoriei haosului,

teoriei sistemelor dinamice nonlineare, sinergeticii etc. Spre exemplu, n lumina teorieicomplexitii, actorii individuali interacioneaz local n efortul de a se adapta la o situaieimediat, cu precizarea c adaptarea local nu poate fi anticipat. Aceasta revine la a spune caceste persoanetiu ce trebuie s fac la modul general, ns nu tiu cnd i unde trebuie sacioneze ntr-un mod particular. De altfel, acest fapt constituie piatra de poticnire pentrucei care se angajeaz n practica relaiilor publice; nu toi cei care au o pregtire teoreticsolid n domeniu sunt capabili s aplice ad-hoc cunotinele nsuite ntr-o situaie dat.

Din perspectiva aceleeai teorii a complexitii, relaia organizaie-public poate fi tratatca sistem adaptativ complex n care incertitudinea i variabilele multiple ocup un loc central.Caracteristicile fundamentale ale acestui sistem sunt urmtoarele:

adaptivitatea, nonlinearitatea, co-evoluia, echilibrul punctual i impredictibili autoorganizarea.

Opus raionalitii absolute, adaptivitatea i determin pe ageni s nu-i bazeze deciziilepe o strategie de maximizare pe termen lung a ctigului, ci pe o ajustare a comportamentelorn funcie de circumstanele imediate. Ca atare, acetia par a fi pragmatiti miopi (myopic

pragmatist), care acioneaz adeseori n mod inconsistent, distrai de erori i bruiaje. Stareade echilibru n relaia organizaie-public este temporar i apare ca ntmplare fericit.

Perspectiva linear (clasic) asupra relaiilor publice (ca activitate ce impune stabilirea

unor obiective, strategii i tactici) implica o anumit proporionalitate ntre aciuni i efecte.Or, s-a constatat adesea c ntre mijloacele mobilizate ntr-o aciune de relaii publice irezultate poate s subziste o flagrant disproporie. Spre exemplu, n anul 1992,Departamentul Aprrii din Statele Unite a donat pturi persoanelor fr adpost. n mod cutotul surprinztor pentru autorii acestei aciuni filantropice, presa a focalizat atenia publiculuiasupra riscului de a face cancer din cauza DDT-ului folosit la dezinfecia pturilor i nuasupra riscului ca persoanele fr adpost s se mbolnveasc i s moar din cauza frigului..

Co-evoluia este o constant a sistemelor vii. Dat fiind faptul c organizaiile i publicurilelor evolueaz permanent, este absurd s se conceap i s se aplice n mod inflexibil ostrategie pe baza unor ipotetice proprieti invariante ale publicului.

Democraia creeaz situaii de ordine spontane, care faciliteaz cooperri complexe prin

simplificarea informaiilor de care au nevoie participanii pentru a aciona de-o maniereficace. Cu alte cuvinte, ntr-o societate democratic, resursele sistemice i retroaciunile suntsuficient de bine definite pentru a-i orienta pe ceteni n direcia succesului social, fr a leasigura ns i obinerea acestui succes. Urmndu-l pe Gus diZerega (diZerega, 2004), vomspune c, n PIA,feedback-ul apare sub forma PROFITULUI i a PIERDERILOR, iar resursa sistemica pieei este BANUL. n tiin,feedback-ul revine la RECUNOATEREA de ctre congeneri a munciitiinifice, iar resursa sistemic a tiinei este RECUNOATEREAPROFESIONAL. n democraia de tipliberal, feedback-ul este asigurat de VOT, resursa sistemic a democraiei fiind INFLUENAPOLITIC. Oricare ar fi contextul dat, succesul sistemic (care nu antreneaz, implicit, i succesul

personal) se definete ca acces sporit la resursele sistemului respectiv (economic, tiinific,politic, cultural etc.). Echilibrul punctual, precar i puin predictibil care caracterizeaz

raportul dintre cererea i oferta unui produs pe pia sau dintre oferta politic a unui partid iateptrile electoratului caracterizeaz i relaiile dintre o organizaie i publicurile sale. Prin


17/27

urmare, obiectivul asumat de unii practicieni ai relaiilor publice nelegerea mutual sauconsensul nu poate fi atins dect sporadic, n situaii parial predictibile-

n sfrit, este de reinut faptul c, aidoma celorlalte sisteme vii, societile umane(deschise) au capacitatea de autoorganizare. Micromotivele i microcomportamenteleinfrasistemice confer societilor umane acel grad de redundan care permite emergena

unui punct de echilibru. Prin urmare, practicienii relaiilor publice trebuie s fie contieni defaptul c, n ciuda dezordinilor, schimbrilor sau conflictele, societatea este ntotdeaunacapabil s genereze o ordine spontan (fie ea i precar) i c, prin adaptri reciproce,relaiile dintre organizaii i publicuri pot ajunge ntr-o stare (tranzitorie) de echilibru.

III.2. Vectori ai schimbrii n relaiile publice

Dup ce a parcurs seriile de prelegeri susinute pe parcursul a 15 ani n onoareacontribuiilor aduse de ctre Vernon C. Schranz la domeniul relaiilor publice, Steven Thomsa fcut o interesant selecie a consideraiilor referitoare la forelecare reconfigureaz n

prezent practica relaiilor publice4: schimbarea climatului uman i a valorilor personale, modificarea naturii organizaiilori schimbarea structural a cmpului relaiilor publice.

CLIMATUL UMAN constituie acum factorul care determin viitorul organizaiilor, instituiilorsau chiar naiunilor, el oferind relaionitilor att oportuniti incitante, ct i problemeserioase. Procesul de formare a acestui climat a avut un nceput lent n a doua jumtate asecolului XX i s-a accelerat vertiginos n ultimii ani.

Pentru Ann Barkelew, s-ar prea c asistm n prezent la o explozie sau, mai bine zis la ocelebrare a diferenelor. Cultura omogenitii care a marcat deceniul ase al secolului trecut cultur bazat pe principiul I want to be normal a lsat loc unei culturi a diversitii, care

are drept slogan I want to be special. Diversitii (standard) sub raport rasial, etnic,economic sau religios i s-a adugat diversitatea de interese, de nevoi i de produse, serviciisau informaii solicitate. n plus, am avea de-a face cu o explozie a diversitii valorilor,manifest nainte de toate n cazul valorilor familiale. Familiile sunt centrate mai puin pelegturi de snge, i mai mult pe anumite interese (materiale) comune sau pe timpul petrecutmpreun. Un exemplu gritor n acest sens l constituie uniunea civil oficiat recent nOlanda ntre un brbat i dou femei, una dintre ele fiind fosta sa soie, iar cealalt fosta soiea altui brbat. La armonia acestui triplet pare s contribuie n mod substanial faptul c celedou femei sunt bisexuale.

Robert Dilenschneider a atras atenia asupra formelor pe care le ia cel mai frecvent aa-numita revoluie a valorilor:

consumerismul, activismul global, emergena grupurilor specializate (single-issue groups) i declinul responsabilitii personale i a virtuii.

Membrii societilor postmoderne joac mai puin rolul de cetean, i mai mult pe acela deconsumator capricios i verstil, care se simte ndreptit s cear satisfacerea ct mai prompta unor nevoi din ce n ce mai mari i mai schimbtoare.

Activismul social practicat de anumite grupuri de presiune a avut multe rezultate pozitive,printre ele numrndu-se faptul c au determinat corporaiile, partidele politice, instituiile depres etc. s-i asume mai multe responsabiliti sociale. Din nefericire ns, aceast form deimplicare social a degenerat n confruntare public de dragul creterii vizibilitii. Interesul

4 Prezentarea care urmeaz are drept surs primar (Thoms: 1997).


18/27

unor grupuri de presiune nu este rezolvarea unor probleme sociale majore, ci marcareaprezenei lor n spaiul public, fapt care le ajut n campaniile de strngere a fondurilor.

Printre agenii activismului social se numr, nainte de toate, grupurile axate pe o singurproblem, aceast unic problem fiind cel mai adesea sensibil, susceptibil de aprovoca animoziti i ... nerezolvabil: inflaia, omajul, prosperitatea general, pacea

universal, protecia mediului, energia etc. Militnd zgomotos pentru cauze mereu acute,respectivele grupuri specializate recurg frecvent la tactica de confruntare (cu forele de ordinepe strzi, cu autoritile politice sau cu corporaiile n slile de tribunal etc.), subminndncrederea cetenilor n instituiile democratice.

n sfrit, este cu totul frapant faptul c cetenii-consumatori aplic standarde valoriceduble. Pe de o parte, ei i-au pierdut simul rspunderii personale i imboldul de a-i apropriaanumite virtui, iar pe de alt parte, ei cer ca instituiile publice, partidele politice, corporaiileetc. s acioneze la cele mai nalte standarde profesionale i morale.

MODIFICAREA NATURII organizaiilor se petrece sub impactul unui nou acord social(deocamdat nu foarte explicit) ntre angajatori i angajai. Managerii firmelor i ai altororganizaii sau instituii care angajeaz for de munc sunt acuzai de (a) arogan, de (b)

pierderea contactului cu clienii i angajaii, precum i de (c) tratarea incorect a acestoradin urm. Foarte probabil, respectivele acuzaii vor conduce la adoptarea unor reglementrilegale din ce n ce mai stricte la scar global.

n aceste condiii, John Budd prevede schimbarea structurii de conducere a organizaiei, ncare ar urma s se regseasc un director pentru probleme de legislaie (legal affairs), undirector pentru probleme umane (human affairs) i un director pentru probleme legate de ...ideologie (director of ideology). Acesta din urm ar trebui aib capacitatea de a gndi n modoriginal, precum i suficiente resurse intelectuale pentru a putea trata pucte de vederesubiective, atitudini personale i modele de comportament. Rolul de director ideologic

poate fi jucat de un practician de relaii publice capabil s se manifeste ca un consilier demanagement superior (senior management counselor).

Cea de-a treia for adus n atenie de ctre Steven Thoms este SCHIMBAREA LA FA ARELAIILOR PUBLICE, att sub raportul compoziiei domeniului, ct n privina agenilor careopereaz n limitele lui. Trei mutaii se cuvin menionate aici:

creterea n importan a rolului jucat de femei, redimensionarea ageniilor de relaii publice i transformarea relaionitilor n specialiti-generaliti (generalized specialists).

Dincolo de cifre i procente, este incontestabil faptul c cele mai multe persoane carembrieaz cariera de relaionist sunt femei (la nivelul Statelor Unite, peste dou treimi). Din

pcate, este la fel de incontestabil faptul c doar puine femei implicate n activiti de relaiipublice ocup poziii la nivel managerial, deseori din cauza obstruciei oviniste manifestate

de ctre brbai (glass ceilings). n mod evident, aceast stare de lucruri va fi n curnddepit, att brbaii, ct i femeile trebuind s se pregteasc n egal msur pentrumprirea echitabil (pe baza unor criterii de performan) a sarcinilor de execuie i a celorde conducere.

Mega-ageniile de relaii publice, care deservesc sute de clieni nu par s-i mai gseascun loc convenabil pe o pia din ce n ce mai competitiv. Calchiate pe structuri rigide,acestea i-au pierdut spiritul creativ, disponibilitatea de a prelua riscuri i dorina de a-iadapta permanent strategiile i tacticile la schimbrile din mediu. n plus, numrul mare declieni nu las loc pentru manifestarea acelei solicitudini i atenii care definesc, n ultiminstan, activitile de relaii publice.

Mult vreme s-a considerat c practicienii relaiilor publice trebuie s fie mai curnd

generaliti dect specialiti, cel mai important lucru constituindu-l dobndirea abilitilorgenerale de comunicare. ns, nici un relaionist nu se mai poate implica acum ntr-un


19/27

domeniu specific finane, industrie, comer, sntate, administraie public, sport, arte fra fi n stare s demonstreze (la un nivel acceptabil) cunotine i priceperi n cteva probleme

particulare ale acestuia. Pe deasupra, relaionistul trebuie s stpneasc abiliti i cunotinespecializate n istorie, tiine, drept, inginerie, educaie, tiine politice, relaii internaionale,

producie de televiziune etc., etc.

III.3. Tendine n comunicarea de marketing

n prelungirea consideraiilor de mai sus, privind schimbrile de ordin general pe care lesufer actualmente relaiile publice, ni se pare potrivit s supunem ateniei cinci mari tendine

pe care Stan Sutter le evideniaz la nivelul unei practici adiacente relaiilor publice comunicarea de marketing (Sutter, 2005).

III.3.1. PUTEREACONSUMATORILOR. Specialitilor n marketing i comunicare le place s spunc trebuie s-l tratm pe consumator ca pe un stpn ce domin relaia avut cu el. Ce e drept,consumatorul a avut ntotdeauna puterea de a vota cu banii lui, dar nu i libertatea de a

alege dintr-un numr suficent de mare de opiuni.Supui strategiilor i tacticilor marketingului de mas, consumatorii formau pn cu cteva

decenii n urm segmente de pia uor de definit i de identificat. n prezent, ns,consumatorul amorf i uor de manipulat a fcut loc consumatorului bine informat, caredecide ce, unde i cnd s cumpere, n deplin cunotin de cauz. Graie internetului, acetinoi consumatori pot vizitasite-urile corporaiilor pentru a compara bunurile i serviciile doritesub raportul calitii i al preului.Blog-urile i chat room-urile i pun la dispoziie aproapeinstantaneu opinii fundamentate i necenzurate despre bunurile pe care dorete s le cumpere.

Dincolo de faptul c este mai bine informat, consumatorul actual vrea s se diferenieze desemenii si i prin ceea ce cumpr. Dac nainte mrfurile erau produse i comercializate pelinia uniformizrii n ideea de a facilita integrarea , astzi ele trebuie s poarte amprenta

specificitii (n cazuri extreme, chiar a unicitii).Pentru a-i gsi cumprtori, unele produse trebuie lansate pe pia n serii limitate, i asta

nu numai n cazul mainilor, locuinelor, calculatoarelor, aparaturii audio-video sau al altorlucruri importante, ci i n cazul hainelor, detergenilor sau buturilor rcoritoare. Ilustrativ nacest sens este faptul c, n luna septembrie a anului trecut, firma Levi's a creat un customcobrand the Levi's alife Custom 501's , producnd o serie de 501 de perechi dejeans-i ncinci culori, pe care le-a vndut ntr-un singur magazin din centrul Manhattan-ului la preul de165 de dolari bucata.

Prin asemenea practici, alturi de brand-urile de mas cunoscute de toat lumea aparmini-brand-urile, care sunt cunoscute de un grup SPECIFIC I DISPERSAT de cunosctori i care sunt

folosite ca nsemne ale puterii sociale. Aadar, produsele nu trebuie doar s satisfac o nevoiede baz anume; ele trebuie s fie capabile s poarte i valori intangibile.

III.3.2. ATOMIZAREA MASS MEDIA. Pentru a evidenia aceast tendin a comunicrii demarketing, Stan Sutter a adus n atenie cteva date statistice surprinztoare oferite deinstituiile de cercetare a publicitii:

Dac n anul 1965 80 % din totalul persoanelor ntre 18 i 49 de ani din Statele Uniteputeau fi atinse prin 3 spoturi TV de 60 de secunde, n 2002 acelai rezultat putea fiobinut prin 117 reclame la ore de vrf (prime-time). Audiena la orele de vrf ale reelelor de televiziune a sczut constant din 1977 pn n2003, ajungnd sub 41 %. Dac n anul 1964 se citea cel puin un ziar n 81 % din familiile americane, n 2005numrul acestor familii a cobort la 55 %.


20/27

Dintre respondenii unui chestionar aplicat de Forrester Research Inc., 30 % au declaratc nu se uit la nici o reclam. 5 % din familiile americane posed personal / digital video recorder(PVR /DVR), pecare l folosesc pentru a-i nregistra anumite programe TV i, mai ales, pentru a sri n vizionare peste reclame. Se estimeaz c numrul familiilor posesoare de PVR va

ajunge n 2009 la 41 %.Datele de mai sus ilustreaz declinul a ceea ce se cheam media de mas i ridic mari

semne de ntrebare asupra eficienei programelor de publicitate prin aceste mijloace.

III.3.3. CONCENTRAREA ATENIEI PE MSURAREA EFICIENEI I RECUPERAREA INVESTIIEI (return oninvestment ROI) a devenit o constant a clienilor ageniilor de publicitate. O reclam sedovedete a fi eficace, dac mesajul este receptat, neles i acceptat de publicul cruia i esteadresat; ea este, n plus, eficient, dac un maximum de efect (pozitiv) este obinut cu unminimum de mijloace.

Eficacitatea i eficiena unei aciuni publicitare nu poate fi probat la modul riguros dectpe pia, acolo unde se poate constata o eventual evoluie pozitiv a vnzrilor. Oricencercare de msurare mai timpurie a celor dou dimensiuni ale reclamei are de nfruntatdificultatea cuantificrii unor valori intangibile. Mai exact, dac receptarea poate fi msuratn funcie de indicele de audien, audiena complet, audiena total i, eventual, indicele deinteres, nelegerea i acceptarea (ca valori intangibile) nu pot fi dect aproximate.

Or, cei care cumpr produsele de publicitate vor s aib ct mai devreme certitudinea creclamele i ating scopul i c i vor recupera banii investii n campania publicitar. Deaceea, ei caut s obin ct mai repede date empirice i cuantificabile.

Din nefericire, ns, interpretarea acestor date nu este deloc simpl. Spre exemplu, cinevapoate crede c un spot TV difuzat n prime-time i-a atins inta, bazndu-se pe indicele deaudien al emisiunii n care a fost intercalat. Cine poate spune ns n ce msur tele-

spectatorii au acordat interes mesajului transmis i l-au acceptat? Pe de alt parte, cineva arputea crede c publicitatea pe Internet este ineficient, din pricina faptului c foarte puinivizitatori au fcut click pe bannerele plasate n pagina web. Se uit ns faptul c, foarte

probabil, acei puini vizitatori sunt cu adevrat interesai de mesajul publicitar i nu ateaptdect o ofert avantajoas pentru a deveni consumatori reali.

III.3.4. CONSTITUIREACOMUNICRIIDEMARKETINGINTEGRATE s-a impus ca o alternativ viabil npromovarea produselor sau serviciilor unei companii. Comunicarea de marketing integratpresupune concentrarea tuturor instrumentelor de relaii publice i publicitate comunicate depres, conferine de pres, newsletter-uri, spoturi televizate, sponsorizri, panotaj stradal,expoziii, pagini web speciale etc. n aplicarea unei strategii de transmitere, pe toate cile

posibile, a unor mesaje consistente ctre consumatori.Obiectivul fundamental al comunicrii de marketing integrate este acela de a supunepublicul-int la un asalt informaional concertat, astfel nct mesajele transmise s ajungla consumatori pe toate canalele la care acetia sunt conectai. Cu alte cuvinte, comunicareade marketing integrat nu le las consumatorilor vizai nici o ans de a trece cu vedereamesajele transmise.

Succese notabile n campaniile de acest gen au fost nregistrate, n ultimii ani, de ctrel'Oral, General Motors, Nike, BMW etc., companii care au dovedit c activitile de relaii

publice catalizeaz aciunile de marketing i publicitate.

III.3.5. CULTUL BRAND-ULUI a nceput s-i fac simit prezena n spaiul public prin

manifestarea unei fideliti cvasi-religioase pentru produsele unor companii, nu att datoritcalitilor tangibile intrinseci, ct datorit valorilor intangibile cu care sunt asociate. Spre


21/27

exemplu, consumatorul care alege s cumpere o pereche de jeans Levi nu dorete doar spoarte o excelent pereche de pantaloni, ci i s se mprteasc, ntr-un anumit fel, cuvalorile asumate de companie: empatie, originalitate, integritate i curaj.

Consumatorii fidelizai n jurul brand-urilor Apple, eBay, Mary Kay sau Harley Davidson(ne-am ngduit s nu cutm asemenea exemple n spaiul romnesc) pot s se manifeste cu

acelai fanatism ca adepii altor culte heterodoxe (precum Hare Krishna). Loialitatea absolutfa de brandpermite companiilor s depeasc mai uor anumite crize, evident sub rezervade a nu atinge un prag critic al dezamgirii.

III.4. Aspecte ale relaiei organizaie-public

Relaia organizaie-public este mult prea complex pentru a o putea analiza la un nivelsatisfctor ntr-un simplu capitol. De aceea, ne mrginim s supunem ateniei, n cele ceurmeaz, doar cteva aspecte privind edificarea, respectiv disoluia acestei relaii, precum icteva recomandri privind gestionarea ei eficient.

Pentru John Ledingham (2000), relaile dintre o organizaie i publicurile sale se aseamn

cu relaiile interpersonale, i ntr-un caz i n cellalt avnd de-a face cu o EDIFICARE n 5 faze: faza iniierii

n aceast etap, reprezentanii organizaiei i membrii publicului int urmeaz un fel descenariu sau protocol susceptibil de a-i conduce n etapa urmtoare. Caracteristica acestei fazeeste dat de faptul c participanii se mrginesc la un schimb inofensiv de informaii factuale,astfel nct nimeni s nu par a constitui o ameninare pentru ceilali.

faza exploratorieLa acest punct fiecare ncearc s determine rolurile i ateptrile celorlali. Tot acum estecutat o baz mutual benefic pentru continuarea relaiilor. Din pcate, nu foarte multe relaiisociale depesc acest nivel.

faza intensificriiDac au ajuns n aceast etap, reprezentanii organizaiei i membrii publicului i ctigreciproc ncrederea, nelegnd poziiile i nevoile partenerilor de relaie. n cazul n carenevoile i interesele sunt consonante, se poate trece la faza urmtoare.

faza asimilriin aceast etap, reprezentanii organizaiei i membrii publicului constat c mprtescaceleai valori i c, n consecin, exist o bun motivaie pentru continuarea parteneriatului

pe diverse probleme politice, economice sau sociale. Organizaia este perceput de public cafiind deschis.

faza fidelitiiLa acest ultim punct al edificrii relaiei, publicul este predispus s interpreteze favorabil

informaiile despre organizaie. El manifest loialitate fa de organizaie, pstrndu-increderea n ea chiar i n situaii de criz. Aceast perioad poate dura sptmni, luni sauchiar ani, iar n unele cazuri se poate ajunge la situaii de nalt fidelizare, n genul aa-numitului cult al brand-ului.

Ca orice raport social, relaia organizaie-public cunoate numeroase prefaceri i, nuarareori, nceteaz pur i simplu. Procesul de DIZOLVARE a acestei relaii trece, la rndul lui,

prin 5 faze succesive: faza diferenierii

n aceast prim faz a distrugerii relaiei organizaie-public, participanii i concentreazatenia pe poziiile i aspectele divergente, iar nu pe cele de acord. Dac nu sunt identificate inlturate cauzele respectivelor dezacorduri, disoluia relaiei trece n faza urmtoare.

faza deteriorrii


22/27

Intrarea n aceast faz este marcat de scderea frecvenei i calitii comunicrii.Reprezentanii organizaiei i membrii publicului abandoneaz standardele deschiderii ionestitii. Ei nu mai sunt dispui s investeasc timp, bani i efort n continuarea relaiei.

faza gripriiMetafora folosit sugereaz faptul c relaia a ajuns ntr-un punct mort. Nici reprezentanii

organizaiei, nici membrii publicului nu fac efortul de a elimina deficienele i de a facerelaia s mearg, pe considerentul c oricum nu merit.

faza evitriiOrganizaia i publicul ajung s blocheze canalele de comunicare dintre ele. Fiecare partecaut s deprecieze poziia celeilalte.

faza ncetriiAjuns n faza ncetrii, procesul de dizolvare a relaiei organizaie-public a atins pragul ultim.Organizaia i publicul se ignor reciproc.

Receptiv la mrcile observabile ale edificrii, respectiv ale dizolvrii unei relaii,practicianul relaiilor publice poate fi n msur s gestioneze eficient iniierea i consolidarearelaiei dintre organizaia pe care o deservete i publicurile acesteia, parcurgnd succesivurmtoarele etape:

identificarea publicurilor cheie determinarea strii relaiei determinarea modului n care publicurile vd relaia dezvoltarea strategiilor de gestionare a relaiei comunicarea comportamentelor ctre publicurile cheie

n contextul managementului relaiei organizaie-public, ar fi indicat ca relaionistul s inseama de cteva (a) comandamente privind meninerea unui climat de cooperare(majoritatea dintre ele formulate de Erik Blumenthal), de (b) normele referitoare larezolvarea conflictelorpropuse de ctre Stewart Tubbs i Sylvia Moss i de prescripiile

care asigur un climat suportiv de comunicare, n genul aceluia care a fost determinat prin opoziie cu climatul defensiv de ctre Jack Gibb (cf. Frte, 2004: 187-188; 194-195).

(a) REGULIPRIVINDMENINEREAUNUICLIMATDECOOPERARE1. ntre emitent i receptor trebuie s subziste o relaie de cooperare:

emitentul i receptorul trebuie s-i fixeze un scop comun; scopul ales trebuie s intereseze toate prile implicate i trebuie s corespund

efortului cerut pentru a-l atinge; eforturile trebuie s fie clar repartizate, astfel nct fiecare s tie ce are de fcut; chiar dac amndoi sunt de acord c unul dintre ei are un ascendent asupra celuilalt,

responsabilitatea trebuie asumat de toat lumea acordul trebuie s fie clar exprimat i mutual; fiecare comunicator trebuie s se implice 100 % n atingerea scopului.

2. n cadrul relaiei de cooperare, emitentul i receptorul trebuie s-i asume doar rolurilepe care le pot ndeplini. Nici un comunicator nu trebuie s se angajeze n realizarea unoraciuni nainte de a fi sigur c dispune de cunotinele i priceperile necesare. Spreexemplu, aa cum nici un om rezonabil nu ncearc s se prezinte la un concurs de dans

profesionist dac nu a dansat n viaa lui, n acelai fel un slab comunicator nu va ncercas in o conferin de specialitate.

3. Emitentul i receptorul trebuie s priveasc n acelai fel interaciunea lor comunicativ.Se ntmpl destul de des ca procesul de comunicare s eueze fiindc emitentul i

receptorul nu adopt n raport cu el aceeai atitudine. De exemplu, un vorbitor dotat cu unfin sim al umorului poate rosti jocuri de cuvinte amuzante fr a socoti potrivit s se


23/27

schimonoseasc pentru a-i atrage atenia interlocutorului c, de fapt, glumete. Dacacesta din urm nu sesizeaz dect forma grosolan de umor sau dac nu-l cunoate deloc

pe vorbitor, risc s ia glumele acestuia n serios i, ca atare, comunicarea se blocheaz.(b) NORMEPRIVINDREZOLVAREACONFLICTELOR: Separ oamenii de problema conflictului; Concentreaz-te pe interese, nu pe poziii; Caut opiuni de ctig mutual; Insist pe asumarea colectiv a unor criterii obiective.(c) NORMEDEASIGURAREAUNUICLIMATSUPORTIVDECOMUNICARE: Adresai interlocutorului mesaje descriptive, prezentnd afecte, evenimente, percepii

sau procese fr a cere sau sugera o schimbare de atitudine sau de comportament; Manifestai comportamente orientate spre problema aflat n centrul comunicrii,

definind chestiuni care i privesc pe toi cei implicai i care presupun cutarea ncomun a unei soluii;

Dai asigurri interlocutorului c nu este obiectul unei manipulri;

Manifestai-v empatic fa de interlocutor, dovedindu-i c v intereseaz bunstarealui; Contieni fiind c ntre membrii oricrei societi subzist n mod inevitabil

nenumrate diferene (culturale, profesionale, morale, de inteligen, de aptitudinietc.), stabilii o relaie de egalitate (fie i sub raportul demnitii umane intrinseci) cuinterlocutorul;

Manifestai-v dorina i voina de a experimenta, explora i adopta noi atitudini,convingeri sau comportamente.

III. 5. Interferene ale relaiilor publice cu alte domenii

Lund ca surs de baz lucrarea Relaiile publice. Evoluie i perspective publicat deRemus Pricopie (2004: 183-191), ne propunem, la finalul acestui curs, s trecem n revistapropierile i diferenele dintre domeniul relaiilor publice i alte trei domenii nrudite:

jurnalismul, marketingul i publicitatea.

III.5.1. RELAII PUBLICE I JURNALISM. Apropierea dintre relaiile publice i jurnalism are labaz dou fapte incontestabile: (a) muli practicieni ai relaiilor publice provin din jurnalism;(b) cele dou profesii se alimenteaz dintr-un corp comun de cunotine, care sunt transpuse n

practic n forme similare sau complementare.n prezent, relaiile publice i jurnalismul se completeaz reciproc. Ziaritii sunt mai

curnd difuzori dect creatori de informaie, iar mai bine de jumtate din subiectele de pressunt furnizate de birourile de relaii publice.

Relaionitii i ziaritii ndeplinesc deopotriv funcia de informare, ns n mod diferit, nconformitate cu urmtoarele patru criterii:

gradul de obiectivitaten principiu, ziaristul este o persoan independent care i culege informaiile pe ct posibilcomplete din surse multiple i care i elaboreaz materialele potrivit propriei contiine.Prin contrast, relaionistul poate ajunge la un nivel acceptabil de obiectivitate numai dac idesfoar activitatea potrivit modelului comunicrii bidirecionale simetrice. Chiar i n acestcaz, faptul c se pune n serviciul unei organizaii, poate trezi oricnd suspiciunea c prezintlucrurile n mod subiectiv, din perspectiva intereselor organizaiei.

tipul de informaii transmise


24/27

Dac ziaristul poate aborda orice tip de subiecte, fiind supus doar constrngerii date deinteresul publicului, relaionistul se vede obligat s se opreasc la informaiile aflate peagenda organizaiei.

natura receptorilorSpectrul larg al subiectelor pe care le pot aborda i ajut pe ziariti s interacioneze cu diverse

categorii de public: oameni de cultur, afaceriti, politicieni, omeri, adolesceni, gospodine,obsedai sexual etc. n cazul relaiilor publice, receptorii mesajelor se constituie n publicurirelativ omogene, implicate ntr-un fel sau altul n viaa organizaiei.

scopul comunicrii.Pe de o parte, ziaritii i propun s relateze obiectiv i s comenteze n mod echilibrat faptelesociale care merit s devin subiecte ale unor tiri, pentru a-i ajuta semenii s cunoasc mai

bine lumea n care triesc. Pe de alt parte, practicienii relaiilor publice se angajeaz nactivitatea de informare public pentru a ndeplini ce e drept, n grade diferite toaterolurile aferente profesiei: managerial, operaional, reflexiv i educaional.

Dei profesiile de ziarist i de relaionist sunt att de nrudite nct se poate migra destul deuor dintr-o parte n alta (mai frecvent dinspre jurnalism spre relaii publice), a aprut nc dela nceputul istoriei lor comune o ostilitate manifest a ziaritilor fa de relaiile publice,ostilitate care se resimte i astzi. Denise DeLorme i Fred Fedler (2003) au cercetat origineaacestei atitudini ostile i au ajuns la concluzia c ea este rezultatul a ase factori principali:

foamea de publicitate, contextul n care a aprut publicitatea, metodele primilor practicieni ai relaiilor publice, criticismul timpuriu la adresa practicienilor relaiilor publice, problemele proprii ale ziaritilori scopul ultim i destinul ziaritilor.

(a) Foamea de publicitate i-a fcut pe muli oameni actori, autori, politicieni, lobby-ti,

gangsteri etc. s ia cu asalt redaciile, cu sperana de a-i vedea fcute publice produsele,serviciile, ideile, detaliile de via, realizrile sau cauzele. Presiunea resimit i-a determinat

pe ziariti s fie foarte reticeni n publicarea unor materiale n sensul dorit de solicitani, maiales atunci cnd bnuiau c au de-a face cu ncercarea de a obine o publicitate gratuit nlocul unei reclame pltite. Or, relaionitii pot aprea, uneori pe bun dreptate, ca solicitanide publicitate gratuit n folosul unei organizaii.

(b) Oricare ar fi eticheta purtat consilier de relaii publice, director de publicitate, agentde pres, inginer de publicitate etc. , practicienii relaiilor publice caut, n ultim instan,acelai lucru: (i) publicitate gratuit i profitabil pentru organizaiile pe care le deservesc i(ii) bunvoina publicului. Publicitatea a fost cerut de-a lungul timpului pentru foarte multei diferite scopuri, de la prezentarea favorabil a unor spectacole de circ sau de teatru pn lasusinerea propagandei de rzboi.

(c) Din pricina metodele neortodoxe de interaciune cu presa la care au recurs uneori mita, cadourile i crearea unor evenimente senzaionale , primii relaioniti au fost tratai dectre ziariti ca mincinoi, imorali i neltori. Dei unii ziariti au czut victime acestormetode de ctigare a bunvoinei, reacia breslei ziaritilor a fost, n mod hotrt, una derespingere.

(d) Primele critici la adresa practicienilor de relaii publice unele ndreptite au devenitn timp stereotipuri, care mpiedic n prezent percepia corect a profesiei n cauz:

relaionitii caut publicitate gratuit pentru clienii lor; exagerrile i falsificrile relaionitilor slbesc ncrederea publicului n mesajele care i

sunt prezentate;


25/27

relaionitii obstrucioneaz relatarea unor fapte importante (atunci cnd dezvluirea lorar prea s pun clientul ntr-o lumin defavorabil); practicienii relaiilor publice ncalc regulile de baz ale redactrii unei tiri; mesajelelor ar trebui s fie clare, specifice i interesante, formulate mai mult cu substantive iverbe i mult mai puin cu adjective i adverbe;

(e) Nenelegerile dintre ziariti i practicienii relaiilor publice sunt pricinuite, ntr-ooarecare msur, de frustrrile pe care cei dinti le resimt din cauza particularitii munciilor: (i) program de lucru extins (pn la 15-18 ore pe zi), (ii) insecuritatea locului de munc,(iii) sarcini de serviciu neplcute, (iv) solicitri continue i, nu n ultimul rnd, (v) reputaienegativ.

(f) Ultimul factor adus n atenie evideniaz o contradicie curioas. Dei critic relaiilepublice, ziaritii nu se codesc s le practice atunci cnd li se ofer ansa. Munca de ziarist estemult prea solicitant i ofer mult prea puine gratificaii pentru ca o persoan s se cantonezedefinitiv n perimetrul ei. De aceea, ziaritii viseaz s devin proprietari de publicaii, editori,scriitori sau ... relaioniti. Acest din urm vis se transform cel mai adesea n realitate, faptcare dovedete nc o dat netemeinicia acuzaiei absolutizante c relaionitii nu tiu s scrie.Cum s nu tie scrie dup regulile presei un fost ziarist?

III.5.2. RELAIIPUBLICEIMARKETING. Apropierea dintre aceste dou domenii este evideniatde ctre autorul invocat la nceputul acestui subcapitol, Remus Pricopie (2004: 187-190), princonstatarea c ele

se regsesc mpreun n managementul strategic al organizaiilor, i ating obiectivele prin aplicarea unor strategii de comunicare, acioneaz ndeosebi n spaiul opiniei publice, folosesc cu precdere canalele de comunicare n mas pentru a-i transmite mesajele i folosesc cercetarea pentru identificarea publicurilor i a opiunilor acestora.

Trecnd peste dou abordri extreme ale relaiei dintre relaiile publice i marketing unaconservatoare, care stabilete un raport de excluziune, iar cealalt liberal, care stabilete unraport de identitate , putem reine perspectiva integratoare propus de ctre James Hutton. nconformitate cu acest model, relaiile publice i marketingul se ncrucieaz, avnd att zonedistincte ct i zone de suprapunere.

La confluena relaiilor publice cu marketingul s-ar situa publicitatea corporatist (altadect cea asociat produselor sau serviciilor) i activitile de tippublicity asociate produselor,activitile de relaionare cu mass media i de gestionare a crizelor, sponsorizrile, difuzareaunor brouri i a altor materiale promoionale etc.

n domeniul relaiilor publice care nu are contingen cu marketingul ntlnim relaiile cuinvestitorii, cu comunitatea local, cu structurile guvernamentale i cu mass media,

comunicarea cu angajaii i comunicarea managerial, managementul identitiiorganizaionale, comunicarea n situaii de criz etc.

n sfrit, domeniul de marketing care este distinct de relaiile publice cuprindecomunicarea prin vnzri i alte canale specifice, comunicarea prin ambalaj, marketinguldirect, promoiile, distribuia logistic, analiza preului, dezvoltarea de noi produse i

publicitatea tradiional asociat produselor sau serviciilor.

III.5.3. RELAII PUBLICEIPUBLICITATE. Ca domeniu distinct, publicitatea reunete activitilede persuadare a publicului n sensul cumprrii unor bunuri sau servicii, respectiv n sensulacceptrii unor idei. n aceast accepiune, pot fi deosebite trei tipuri de publicitate: (i)

publicitatea comercial (axat pe promovarea unor produse sau servicii n vedereaachiziionrii lor), (ii) publicitatea instituional (centrat pe promovarea ideilor uneiorganizaii) i (iii) publicitatea social (care are drept obiectiv promovarea unor cauze cu


26/27

implicaii sociale: combaterea srciei, mbuntirea sntii publice, ocrotirea speciilor pecale de dispariie, protecia mediului etc.).

Dac publicitatea comercial ine de domeniul marketingului (mai exact, de cel alcomunicrii de marketing), publicitatea instituional i cea social aparin domeniuluirelaiilor publice.

* * *Cele cteva consideraii privind raporturile relaiilor publice cu alte domenii congenere au

fost supuse ateniei nu att pentru a statornici granie ferme ntre ele lucru, de altminteri,imposibil de realizat ct pentru a evidenia punile de legtur existente. Ideea de baz carese cuvine reinut aici este aceea c eficacitatea aciunilor dintr-un domeniu depinde ntr-ofoarte mare msur de abilitatea de a folosi instrumentele teoretice i practice din celelaltedomenii.


27/27

BIBLIOGRAFIE

Chiciudean, Ion i one, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002;Coman, Cristina,Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001;DeVito, Joseph A., The Communication Handbook. A Dictionary, Harper & Row, New York, 1986;DeLorme, Denise i Fedl, Fred, Journalists' Hostility Toward Public Relations: An Historical Analysis, n

Public Relations Review, 29, 2003, p. 99-124;diZerega, Gus, Toward a Hayekian Theory of Commodification an Systemic Contradiction Citizens,Consumers and the Media, n The Review of Politics, nr. 3, 2004, p. 445-468

Frte, Gheorghe-Ilie, Comunicare politic, nFilosofie i tiine politice, anul III, semestrul II, nvmnt laDistan, Editura Universitii Al.I. Cuza Iai, 2004, p. 161-224;

Frte, Gheorghe-Ilie, Comunicarea. O abordare praxiologic, Casa Editorial Demiurg, Iai, 2004;Halic, Bogdan-Alexandru i Chiciudean, Ion, Analiza imaginii organizaiilor, Editura comunicare.ro,

Bucureti, 2004;Haine, Rosemarie,Imaginea instituional, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2003;Kunczik, Michael,PR concepii i teorii, Editura InterGraf, Bucureti, 2003;Ledingham, John A., Guidelines to Building and Maintaining Strong Organization-Public Relationships, n

Public Relations Quarterly, 45 (3), 2000, p. 44-46;Mny, Yves i Knapp, Andrew, Government and Politics in Western Europe, 3rd ed., Oxford University

Press, 1998;Murphy, Priscilla, Simmetry, Contingency, Complexity: Accommodating Uncertainty in Public RelationsTheory, n Public Relations Review, 26 (4), 2000, p. 447-462;

Nessmann, Karl, Public Relations in Europe: A Comparison with the United States, n Public RelationsReview, 21 (2), 1995, p. 151-160;

Olins, Wally,Noul ghid de identitate. Cum se creeaz i se susine schimbarea prin managementul identitii,Editura comunicare.ro, Bucureti, 2004;

Pricopie, Remus,Relaiile publice. Evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti, 2004;Rogojinaru, Adela,Relaiile publice. Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureti, 2005;Schwartz, David G. i Te'eni, Dov, 2001,Intelligent Agent Behavior Based on Organizational Image Theory,

n Kybernetes, 30 (2), p. 166-178;Sutter, Stan, 5 Big Trends, n Marketing Magazine, 110, nr. 12, April 4, 2005, p. 11-13;Thoms, Steven R., Public Relations in the New Millennium: Understanding the Forces that Are Reshaping

the Profession, n Public Relations Quarterly, 42 (1), 1997, p. 11-17;Verii, Dejan et alii, On the Definition of Public Relations: a European View, n Public Relations Review,

27 (4), 2001, p. 373-387;Whetten, David i Mackey, Alison, 2002, Sorting Out a Conceptual Mess: The Case of Organizational

Identity, Image and Reputation, IFSAM Conference, Brisbane, July, draft onlinewww.ifsam.org/2002/DaveWhetten.pdf.
http://www.ifsam.org/2002/DaveWhetten.pdfhttp://w

Date post:	04-Apr-2018
Category:	Documents
Upload:	underspecies
View:	321 times
Download:	15 times

Fundamente Relatii Publice

Documents