ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING

PENTRU MOBEXPERT SI IKEA

Metea George EduardMardari Lucian

Mihai CristianMatauan Razvan

Maxim Simona

Grupa 1732, Serie C, Facultatea de Marketing, ASE BUCURESTI

Partea I: Elemente definitorii ale pieei mobilei1. Caracterizare general

Populaia petrece, n medie, 340 zile pe an acas. Casa este important. n consecin, conceptul de homing devine din ce n ce mai accentuat, punndu-se accent puternic pe ambian. Romnii sunt deschii la nou, motiv pentru care au primit foarte bine mobila importat, ce a plcut n special prin inovaie.

Dac pn acum romnii i nlocuiau mobila la intervale de 10-15 ani, n prezent i redecoreaz casele la civa ani. Diferenele ntre Romnia i alte state UE sunt foarte mari, consumatorii romni cheltuind de zece ori mai puin dect media UE pentru achiziionarea de mobil i obiecte decorative.

1.1. Capacitatea pieei

Retailerii de mobilier sunt optimiti cu privire la dezvoltarea pieei autohtone, att n privina volumului vnzrilor, ct i a apariiei de noi juctori internaionali. Faptul c romnii au nceput s-i arunce din case mobil uzat se reflect n creterile anuale semnificative consemnate de piaa de profil.

Piaa local de mobil i decoraiuni se cifreaz la dou miliarde euro, piaa Bucuretiului fiind evaluat de juctori la 500 milioane de euro. Conform Asociaiei Productorilor de Mobil din Romnia (APMR), piaa local se cifreaz la 1,193 miliarde euro, din care 36,6% este acoperit din importuri.

Producia a crescut anul trecut cu 8%, la 1,785 miliarde euro, dei a fost influenat negativ de cursul valutar. n 2006, producia de mobil s-a cifrat la 1,65 miliarde euro, din care exporturile au reprezentat 58,5%, cu o valoare de 964 milioane de euro, iar vnzrile pe piaa intern au cumulat 685 milioane de euro.

Potrivit raportului, volumul exportului de mobil din Romania nregistrat n 2007 se va situa n jurul valorii de 1,045 miliarde euro, iar importul va nregistra o valoare de peste 390 milioane euro, dup centralizarea datelor oficiale. Principalele ri spre care Romnia export sunt Frana, Germania, Italia, Anglia, Olanda i SUA, iar primele trei ri de unde import Romnia sunt Italia, Germania i Polonia.

La nivelul rilor europene, piaa de mobil i decoraiuni reprezint n medie aproximativ 2% din PIB consemneaz managerul IKEA Cornel Oprian.

Concomitent cu creterea concurenei pe piaa intern, unii dintre retailerii autohtoni de mobilier fac afaceri nfloritoare pe pieele nvecinate. Mobexpert, care are n prezent cinci hipermarket-uri n Romnia, unul n Bulgaria i 27 de magazine n ar, intenioneaz ca pn n anul 2011 s deschid alte 20 de magazine de mare suprafa n ar, la care se vor aduga alte cinci n strintate. Investiiile n aceste proiecte sunt estimate la 48-50 de milioane de euro.

2

1.2. Structura pieeiCompaniile din retailul de mobil i decoraiuni ncep s ocupe poziii

strategice pe piaa local, miznd pe potenialul nc neexploatat al pieei i pe consumul de mobilier de patru ori mai redus dect n statele dezvoltate. Astfel, dup ce IKEA a fcut un pas timid cu un prim magazin n Bneasa, care a rmas imediat fr stocuri i a generat vnzri aproape de dou ori mai mari dect estimrile iniiale, retailerul austriac Kika a investit n Bucureti 31 milioane de euro ntr-un prim magazin.

Piaa mobilei s-a dezvoltat diferit pe cele trei segmente valorice: low, middle i top.

Astfel, n perioada 2002-2006, segmentul premium (top price) a nregistrat o cretere anual de 28% la mobilierul pentru locuine i 18% la mobilierul pentru segmentul business.

Oferta din Romnia este dominat de mobilierul poziionat pe segmentul mediu, ns piaa se va polariza, n viitorul apropiat, pe segmentele premium i economic, ceea ce ofer companiilor oportuniti ridicate.

n rndul firmelor mici exist tendina de specializare, conform analizei. n perioada 2002-2006, segmentul de mobilier premium a nregistrat cea mai mare rat de cretere, datorit majorrii puterii de cumprare i mbogirii ofertei prin importuri, potrivit InterBiz Group.

Analiza InterBiz Group a fost structurat pe tipuri de mobil - mobilier tapiat, sufragerii, buctrii, dormitoare, mic mobilier, pe segmente - premium, mediu, economic i pe destinaii - mobilier pentru locuine i mobilier business. Tapieriile, sufrageriile i dormitoarele dein 63% din cererea intern total de mobilier", ne-a declarat Adrian Iordache, business manager InterBiz Group.

3

Segmentul premium este reprezentat n special de importurile din Italia, Germania i Spania. ncepnd cu 2004, am observat o cretere a competiiei pe acest segment, prin intrarea pe piaa a mai multor juctori - Kyros, Poltrona Frau sau Ligne Roset. Cu toate acestea, ramne un segment cu potenial mare de cretere, n care primii 5 juctori, dintre care pot fi amintiti Gruppo Roma, Class, Rovere Mobili, Innova, Casa Magica, dein o cot cumulat de 54,1% - cu 6 puncte procentuale mai mare fa de 2004 - pe mobilierul pentru locuine. i pe segmentul mobilierului premium pentru birouri se anun schimbri majore odat cu tonul dat de Mobexpert, prin nou creata divizie Premio", explic business managerul InterBiz Group.

Vnzrile pe segmentul mediu de mobilier pentru locuine sunt concentrate n jurul primilor 4 juctori, printre care Mobexpert, Elvila, Staer i Lemet, a cror cot de pia cumulat a crescut de la 52,5% n 2004 la 63,6% n 2006.

Segmentul economic este reprezentat de firme mici, care n general au mai puin de 50 de salariai i activeaz la nivel local. Mobilierul este fabricat din plci laminate, la costuri minime de producie, fapt ce permite productorilor recuperarea acestora practicnd preuri mici. Preul este, de altfel, factorul determinant al creterii sectorului de mobilier economic.

n opinia managerului IKEA, consolidarea clasei medii stimuleaz afacerile cu mobilier: "Creterea puterii de cumprare a romnilor duce la conturarea unei clase medii cu venituri n cretere, n paralel cu dezvoltarea accelerat a fondului locativ, ceea ce n final are ca rezultat i creterea pieei de mobilier i de accesorii". Chiar dac n prezent romnii aloc pentru achiziia de mobilier de opt ori mai puini bani dect ceilali locuitori ai UE, situaia tinde s se schimbe. "Cu mai muli ani n urm, romnii obinuiau s ii schimbe destul de greu mobila, uneori dup 10-15 ani, cauz principal fiind, bineneles, lipsa resurselor financiare. O dat cu accelerarea ritmului de cretere economic din ultimii ani, se observ modificri ale comportamentului de consum n sensul c foarte multi romni au nceput s i schimbe piesele de mobilier mai repede, la intervale de doar civa ani, iar n cazul produselor de accesorii i decoraiuni, chiar i la perioade mai scurte", a artat Oprian. O alt restricie care a meninut consumul de mobilier la un nivel sczut este oferta insuficient de pe pia, ns aceast situaie tinde s se schimbe.

n ce privete piaa produselor IKEA, cele mai bine vndute produse din categoria de mobilier au fost combinaiile de dulapuri Pax, cu 15.730 de uniti vndute, sistemele modulare de bibliotec Billy, cu 12.320 de buci, precum i produsele din gama Ektorp (canapele, fotolii, sezlonguri, taburete), cu peste 1.600 de uniti vndute. Printre cele mai apreciate decoraiuni i accesorii se numr cele din familia IKEA 365+ (tigi, farfurii, borcane, ustensile de buctrie), care s-au vndut n peste 60.000 de buci.

Diferenele ntre Romnia i alte state UE sunt foarte mari, consumatorii romni cheltuind de zece ori mai puin dect media UE pentru achiziionare de mobil i obiecte decorative.

4

1.3 Dinamica pieei

Piaa local de mobilier a atins n S1 2007 650 mil. euro, n timp ce producia s-a cifrat la un miliard euro. Valoarea exporturilor de mobil s-a ridicat la 600 mil. euro, iar cea a importurilor a atins 250 mil. euro.

n ultimii patru ani, piaa romneasc a mobilei a inregistrat o cretere medie anual de dou cifre, iar ritmul accelerat se va menine, segmentul de retail urmnd s depeasc, n 2011, pragul de un miliard de euro, potrivit unui studiu realizat de firma de cercetare InterBiz Group. Studiul InterBiz arat c, n Romnia, piaa mobilei a nregistrat, n perioada 2002-2006, o cretere medie anual de 16%, atingnd n 2006 valoarea de 650 milioane euro n retail. Piaa mobilei din Romnia a crescut n 2007 cu 13%, la 1,1 miliarde euro, i va crete n 2008 cu 15%, la 1,25 miliarde euro, potrivit Asociatiei Productorilor de Mobil din Romnia (APMR).

Conform Comisiei Nationale de Prognoz (CNP), industriile care au la baz utilizarea resurselor forestiere, cum ar fi industria mobilei, vor nregistra, n perioada 2007-2010, o cretere medie anual de 7%, n volum. Dezvoltarea acestor sectoare se va baza mai ales pe creterea exporturilor. Circa 70% din producia industriei de prelucrare a lemnului este livrat pe piee externe, iar ponderea exporturilor se ridic la aproape 75% n cazul mobilierului.

Consumul de mobilier a crescut n primul semestru al anului cu 19% fa de aceeai perioad a anului trecut, conform datelor date publicitii de Asociatia Productorilor de Mobil din Romnia (APMR), n deschiderea BIFE, cel mai important trg de mobil din Romnia.

Importurile de mobilier au avansat n primul semestru al anului cu 34% fa de aceeai perioad a anului trecut, un ritm de cretere de trei ori mai rapid dect dinamica nregistrat de exporturile de mobilier, de 12%. Creterea de 12% a produciei de mobil din primul semestru al acestui an se va menine i n a doua jumtate a anului, conform estimrilor APMR, a afirmat Aurel Rizea, preedinte executiv al APMR. Cele mai mari importuri se fac din Italia i din Polonia, dar, n ultimul timp ctig teren i importurile de mobilier ieftin din statele asiatice. Juctorii consider c piaa de mobilier va evolua anul viitor pe un trend de cretere foarte uoar sau chiar de stagnare.

Studiile firmelor de cercetare a pieei arat c cele mai puternice constrngeri pe piaa mobilei vor fi legate de calitate, pre, design, funcionalitate, inovaie i termeni de livrare. Cu toate acestea, exist toate premisele pentru o cretere susinut a pieei mobilei n Romnia. Pentru 2011 estimm c piaa mobilei n retail va fi de 1,1 miliarde euro. Ratele de cretere pentru anii urmtori se vor accentua i mai mult pe cele trei segmente, catigtoare fiind segmentele low-price i top-price", a conchis Adrian Iordache.

n S1 2008, 60-62% din producia intern au fost vndute la export, 85% din livrri fiind destinate pieei din UE. Principalele ri spre care Romnia export sunt Frana, Germania, Italia, Anglia, Olanda i SUA.

Preul produselor de mobilier din Romnia se va scumpi n medie cu 30% pn n 2011, ca urmare a creterii substaniale pe care o vor nregistra n urmtorii ani costurile cu forta de munc i materiile prime, conform estimrilor

5

Mobexpert. Piaa intern de mobil din Romnia se va situa pentru anul 2007 n jurul valorii de 1,150 miliarde euro, din care circa 75 % va fi asigurat din producia autohton, potrivit prognozelor APMR.

Productorii locali sunt afectai i de migraia personalului. n primul semestru al anului, numrul salariailor din industrie a sczut cu 6,3%. n prezent, sectorul industriei mobilei cuprinde peste 3.800 de companii, cu 86.000 de salariati.

Factori pozitivi de influen pe piaa mobilei

- Construcia de locuinte: Pentru a acoperi cererea, n Romnia ar trebui s se construiasc 850.000 de locuinte noi. n prezent, se construiesc anual aproximativ 40.000 locuinte.- Interesul tot mai mare pentru locuine spatioase: Potrivit datelor INS, n prezent, doar 61% din romni locuiesc n case individuale, iar restul de 39% - n locuine din cldiri colective. n privina spaiului de locuit, 83% din populaie triete n locuine cu mai puin de 3 camere i 79% n locuine cu o suprafa de sub 50 mp. Tendina este de a avea locuine cu camere spaioase sau case individuale la periferia oraelor.- Migraia intern a populaiei: n perioada 2002-2006, rata migraiei interne a crescut de la 14,7 % la 20,5 %; din mediul rural n mediul urban de la 6,2 % la 6,9 % i din urban n rural de la 9,5 % la 18,6 %;- Numrul cstoriilor: Numrul cstoriilor a crescut de la 129.000 n 2002 la 146.600 n 2006.

n condiiile n care IKEA a ncasat n primele ase luni ale lui 2007 ct preconizase pentru ntregul an, productorul suedez pare s ascut i mai mult competiia cu Mobexpert, cel mai puternic grup de pe piaa retailului de mobil. n primele nou luni de activitate a magazinului n Romnia, clienii IKEA au achiziionat peste 8,2 milioane de produse de mobilier, decoraiuni i accesorii.

Pentru 2008 ne mentinem promisiunea pe care am facut-o clienilor notri, de a le oferi produse de calitate, funcionale, la cel mai mic pret posibil. n acelai timp, ncercam s reducem la minim impactul variaiilor cursului valutar i pe cel al tendinelor generale de cretere a costurilor la nivel internaional, a declarat Cornel Oprian, retail manager IKEA Romnia. Compania suedez a anunat anul trecut c va continua expansiunea reelei de magazine n Romnia, unde ar putea deschide n urmtorii ase ani, nc ase uniti noi cu o investiie medie de 25 milioane euro fiecare. Compania vizeaz toate oraele cu peste 300.000 de locuitori.

Compania deinut de omul de afaceri Dan Sucu a raportat o cifr de afaceri de 168 de milioane de euro n 2007, n cretere cu 12% fa de 2006, vnzrile grupului de retail de mobil majorandu-se, n medie, cu 28% la nivel regional. Creterea medie regional raportat de Mobexpert a fost de 27,5% pe segmentul de cas i de 28,5% pe zona de birou. n ceea ce privete repartiia teritorial, cele mai importante volume au fost realizate n Bucureti, reprezentnd o cretere medie de peste 25% comparativ cu 2006, potrivit datelor emise de companie. Pe lang cele patru hipermagazine, va fi continuat i investiia de la Targu Mure lansat n mai 2007 i care se ridic la 28 de

6

milioane de euro. Tot la Targu Mure, n cadrul aceluiai proiect, va fi terminat construcia celei mai moderne platforme logistica a Grupului Mobexpert, devenind funcional n al doilea trimestru din 2008.

La nivelul anului 2007, exporturile grupului controlat de Dan Sucu au consemnat o scadere cu 11% a volumelor comparativ cu 2006. Ponderea exporturilor din totalul produciei a sczut de la 38%, n 2006, la 27%, n 2007. Oficialii companiei estimeaz c, n 2008, exporturile ctre pieele occidentale vor cunoate o tendin descresctoare, att ca volume ct i ca valoare absolut.

Spre deosebire de IKEA, care, n ciuda succesului de la Bucureti, a tot amnat deschiderea unor noi magazine, kika a anunat imediat planuri ferme de dezvoltare n teritoriu. Compania a ncheiat contracte ferme pentru achiziia terenurilor i a alocat i finanarea pentru construcia altor cinci magazine. Primele deschideri vor avea loc n Oradea, Constana i Timioara, ncepnd din 2010. n contextul intrrii pe piaa local a retailerului austriac kika i a nteirii concurenei dintre Mobexpert i IKEA, strategiile de dezvoltare pe viitor se pot dovedi hotrtoare n favoarea unui juctor sau a altuia. Pe o pia local care i pstreaz o caden de cretere anual de 10-15%, Mobexpert va investi opt milioane de euro, n 2008, pentru deschiderea, n luna aprilie, a patru hipermagazine la Suceava, Ploieti, Piteti i Bucureti.

Criza financiar n piaa de mobilier

Piaa local de mobilier ar putea simi efectele crizei financiare spre sfritul anului 2009 i n 2010, n condiiile n care dezvoltatorii vor renuna la noi investiii rezideniale, apreciaz retailerii de mobilier de pe piaa local.

Influenele dramatice ale crizei vor fi n Real estate. Dezvoltatorii se vor gndi de dou ori nainte de a ncepe proiecte noi. Poate nu vor reui s le vnd, dar atunci le vor nchiria i vor avea nevoie sa le mobileze. Nu cred c vor aprea efecte pe piaa de mobilier dect spre sfaritul lui 2009-2010, a declarat pentru Business Standard Dan Sucu, preedintele i fondatorul Mobexpert.

Nici Cornel Oprian, Retail manager la IKEA, nu crede c influenele crizei financiare internaionale asupra pieei interne de mobilier vor fi vizibile n acest an. Dezvoltarea industriei construciilor i extinderea fondului locativ sunt principalele sectoare care determin creterea pieei de mobilier i a celei de accesorii i decoraiuni. Exist inc spaii locative n faz de finalizare, aa ca piaa de mobilier i accesorii pentru cas va continua s creasc, dei ntr-un ritm mai puin alert, a precizat Oprian. Acesta estimeaz pentru 2008 un ritm de cretere a pieei de 10-12%. Criza financiar ar putea avea o influen i asupra clienilor retailerilor de mobilier, ns Dan Sucu spune c acest efect este dificil de estimat i de contorizat, la acest moment. Retailerii sunt de acord ns c un context financiar dificil va face ca oamenii s fie mai ateni la cum cheltuiesc. Ne ateptm ca i consumatorii s fie mai ateni la cheltuieli, s-i prioriteze cumprturile i s devin i mai exigeni n privina raportului calitate-pre, a declarat Oprian.

7

2. Concurena

Pe o pia a crei valoare de producie intern se situeaz n jurul a aproximativ 2 miliarde de euro, btlia pare s se dea ntre Mobexpert, cel mai puternic juctor al momentului, care deine ase hipermagazine, 27 de magazine i opt fabrici, i mai nou intratul IKEA, al crui hipermagazin de mobil din zona Bneasa ncaseaz, ntr-un an, jumtate din veniturile totale anuale ale competitorului su.

De asemenea, pe lng aceti doi granzi mai actioneaz i o serie de companii concurente printre care Elvila, Staer, Neoset, Kika i Silvarom.

ELVILA

n 1994, Viorel Cataram era considerat unul dintre cei mai bogai i mai n vog oameni de afaceri din Romnia. La nceputul anilor 90 a fost nceputul perioadei sale de glorie. Fondat n martie 1990, cu 1000 de dolari, societatea Elvila International a urcat, dup doar un an de activitate, n fruntea topului firmelor cu cea mai bun cifr de afaceri. Reputaia omului de afaceri a fost zguduit ulterior de mai multe scandaluri financiare, nsa afacerile cu mobila l-au atras cel mai mult.

Elvila are patru fabrici de mobil situate n Beiu, Piatra Neam, Rmnicu Vlcea i Mizil. Sucursala Elmoberom din Beiu este una dintre cele mai moderne fabrici de mobil din Romania, conceput s produc cu mare randament i nalt calitate toate categoriile de mobilier ce pot fi realizate din panouri. Tehnologia de ultim or se mbin armonios cu miestria acumulat n cei 18 de ani de prezen pe piaa mobilei, cu preocuparea pentru creterea continu a nivelului calitii.

De la o cot de pia de 12,71% deinut n anul 2005, pe baza intrrilor pe pia a unor retaileri strini i nteirea concurenei, compania Elvila a nregistrat o scdere i deine n prezent, o cot de piat de 5%. Cataram nu urmrete creterea, ci meninerea acestei cifre i anul acesta.

Produsele fabricate de Elvila sunt produse pentru cei cu venituri ridicate, produse de lux adresate persoanelor de afaceri care doresc s-i creeze un mediu confortabil i spaios deoarece acetia i petrec mai bine de jumtate din timp la birou. Piaa int este ndreptat ctre aceast categorie de consumatori, cu vrst cuprins ntre 25 - 50 de ani.

Punctele forte ale companiei se constitutie n jurul inovaiei i deschiderii ctre nou. Printre acestea se numr folosirea unor inovaii tehnologice n prelucrarea materialelor ce stau la baza articolelor mobiliare realizate, gradul sporit de inovaie al produselor introduse pe pia, orientarea produselor strict ctre segmentul de pia creia se adreseaz i colaborarea cu firme mari de mobil cunoscute pe plan internaional.

8

n ceea ce privete punctele slabe care exist n aceast companie putem aminti c personalul angajat n cadrul organelor de decizie este acelai de care dispunea la nfiinare, existnd posibilitatea neadoptrii sau neacceptrii din partea acestora a ultimelor nouti, att n materie de compoziie ct i de promovare a produselor scoase pe pia.

STAER

Firma a fost nfiinat n anul 1992, cu numele de Prodex AER, societate comercial cu rspundere limitat, cu asociat unic i un numr de 10 angajai, avnd ca obiect de activitate producia de mobilier tapiat. n 1998 s-a schimbat forma de organizare juridic, numele devenind STAER International SA totodat diversificndu-i gama de produse i portofoliul de clieni. STAER este marc nregistrat n Romnia i n alte 34 de tri.

STAER ofer o gam larg de mobilier casnic de calitate la preuri accesibile: livinguri, canapele, biblioteci i sisteme de expunere, dormitoare, buctrii la comand, camere de tineret, mic mobilier etc. precum i decoraiuni i accesorii.

Dei intrarea pe pia a unor mari retaileri internationai de renume reduce felia fiecarui jucator, cei de la Staer, sunt optimisti n privina meninerii unui loc frunta i anul acesta. Pentru anul 2007, din rezultatele financiare declarate i de ceilali competitori, rezult c au ocupat poziia a 4-a cu o cot de pia de 5%, iar n anul 2008 i-au propus s se menin printre primii 5 retaileri. Compania deine o cot de 12-15% pe segmentul de mobilier pentru buctrie.

Firma STAER se poziioneaz pe segmentul de mobilier medium dar i cu o tendin spre cel premium oferind mobilier pentru tineret ct i pentru aduli cu venituri ce variaz de la mari la medii, persoanelor care au bun gust i deschise la nou. Pentru asta, magazinele STAER ofer, ntr-un ambient deosebit, o experien estetic inedit, vizitatorii putnd admira colectiile de mobilier pentru camere de zi, dormitoare, camere de tineret i buctrii. Accentele de culoare i stil ale decoraiunilor i accesoriilor prezente, creeaz mpreun cu designul modern al mobilierului un spaiu dominat de bun gust i proporii bine definite i perfect adaptabile oricrei locuine autohtone.

Printre punctele forte ale companiei STAER sunt capacitile proprii de producie dotate cu linii tehnologice performante, ceea ce permite un standard de calitate i performan la nivelul exigenelor clienilor. Un alt puncte forte l reprezint acceptarea noului prin producerea i comercializarea noului tip de mobilier modular destinat bucatariilor i livingurilor.

9

NEOSET

Prima fabric NEOSET a fost nfiinat n Grecia - Menidi n anul 1980. nc de la nceput fabrica a produs elemente i sisteme modulare care au nregistrat un mare succes. Ceea ce a condus foarte curnd la mutarea fabricii i depozitului la Vasilko n Halkida pe o suprafa de 58000mp echipat cu cel mai modern echipament din Austria, Germania i Italia.

NEOSET Grecia distribuie produse n principal prin sistemul de franciza n Grecia si n alte ri, cum ar fi Romnia, Bulgaria, Canada, Etiopia, Ecuador i totodat este furnizor prin contracte locate n Orientul Mijlociu n Iordania, Liban i Israel.

Pe piaa din Romnia NEOSET a intrat n 1991 deschiznd un magazin i de atunci mobilierul atractiv NEOSET a avut un impact excelent asupra clienilor devenind astfel un nume prestigios. A doua fabric NEOSET a fost nfiinat n Romnia n anul 1999 i se intinde pe o suprafa de 10000mp.

Compania a vizat dublarea numarului de magazine n 2008, dublarea cifrei de afaceri n 2007, de la 5,5 la 11 milioane de euro, i triplarea acesteia n 2008, la 30 milioane de euro.

Clientul NEOSET este o persoan modern, deschis spre nou i care accept inovaiile aduse de firm pe pia, cu venituri medii i mari, compania plasndu-se n general pe segmentul medium. Astfel, consultantul companiei va ine cont de personalitatea lui bazndu-se n principal pe preferinele i necesitile fiecruia. Fiecare pies de mobilier este schiat i prezentat cumprtorului la punctul de vnzare. Designerul din magazin are un rol important n luarea deciziei oportune din punct de vedere estetic i funcional pentru c poate sftui clientul avand cunotinte de specialitate i experien.

Printre punctele forte ale companiei putem meniona c NEOSET dorete s dezvolte cu clientul o relaie bazat pe loialitate i pe faptul c echipa NEOSET va fi mereu alturi de client cu servicii ireproabile, sfaturi i consultan. Propune soluii de mobilare care vor aduce n modul de via al clientului confort i funcionalitate avnd la ndeman produse de nalt calitate, moderne cu un design plcut, estetic, susinut bineneles de servicii ireproabile.

NEOSET este o companie cu tradiie i ntotdeauna a cutat soluii inovatoare pentru a satisface cat mai bine nevoile consumatorului nefiind o ntmplare sau noroc faptul c NEOSET a primit cea mai nalt distincie la diferite Expoziii Internationale de Mobil, pentru produsul su, "Epiplosynthesis" i a fost recunoscut pentru contribuia sa la ridicarea permanent a standardelor n domeniul mobilei.

Pe piaa de mobilier din Romnia, NEOSET este un concurent de top avnd un management eficient al resurselor neprezentnd puncte slabe de importan major.

10

SILVAROM

Silvarom este o societate cu capital privat, cu experien indelungat n producia de mobilier pentru locuine i hoteluri, mobilier pentru birouri i bnci, precum i mobilier colar. Mobilierul Silvarom este distribuit n Romnia, Germania, Austria, Anglia.

Pe teritoriul Romniei mobilierul Silvarom se livreaz prin reeaua de distribuitori din ar, prin magazinul propriu situat n incinta societii precum i prin magazinele din Home & Design Mall i Centrul Max.

Silvarom deinea n anul 2005 o cot de pia de 6% cu o tendin de scdere pe fondul sistrii achiziiei de mobilier de ctre o serie de instituii publice. Silvarom subliniaz c un alt impact pe care l sufer businessul companiei vine din expansiunea marilor reele de retail deschise n ultima perioad, inclusiv IKEA.

Cifra de afaceri a Silvarom, unul dintre producatorii de mobil tradiionali, se realizeaz n ponderi relativ egale pe mobilier de birou i pe mobilier de cas. n opinia directorului Silvarom, piaa romneasc sufer de lipsa marilor distribuitori, o lips care urmeaz sa se mai atenueze, n timp, prin intrarea unor noi juctori. Silvarom lucreaza cu Selgros, prin intermediul cruia desface mic mobilier. Un segment a crui pondere n business a crescut este mobila de buctrie, care a nceput s fie vndut din acest an.

Silvarom se poziioneaz pe un segment mediu de pret, ntre 1.000 i 1.500 de euro. Compania s-a confruntat cu o reducere drastic a personalului, care a migrat, pe fondul salariilor sczute din industria prelucrrii lemnului i a mobilei.

Printre punctele forte ale companiei se numr seriozitatea cu care aceasta i trateaz clienii, sigurana livrrilor care sunt coordonate de departamentul de vnzri bine pus la punct, avnd livrri interne ct i externe. Proiectele de amenajare ale firmei sunt fcute de un grup de arhiteci specializai n arhitectura de interior i construcia de mobilier.

Un mare dezavantaj ar fi faptul c firma Silvarom nu a pus un accent mai mare pe piaa autohton i s-a bazat mai mult pe export iar n acest context afacerile au avut de suferit scznd cu 50%.

11

KIKA

Rudolf Leiner senior a cumprat n anul 1910 primul magazin Leiner de lng primria din St. Plten, astfel ncepnd istoria unui succes. n anul 1973, Dr. Herbert Koch, ginerele lui Rudolf Leiner junior i astzi acionar principal al companiei, a deschis primul magazin de mobilier i amenajri interioare Kika. Conceptul era nou, promitor i urma trendul de tipul Cash & Carry". Clienii i puteau transporta i monta singuri mobilierul - pentru piesele voluminoase se putea nchiria un microbuz la un pre foarte avantajos - i astfel economiseau costurile de transport. Acest concept Cash & Carry" a revoluionat Austria i a avut un mare succes. Ceea ce l-a nceput a fost un simplu magazin, s-a transformat rapid ntr-un magazin de mobilier i amenajri interioare ce ofer servicii complete, avnd o gama bogat de produse i faciliti, pentru toate buzunarele.

De la nfiinarea firmei au fost lansate pe piaa din Austria 33 de magazine Kika. n anul 2000 a avut loc extinderea Kika i pe pieele internaionale. Expansiunea se concentreaz pe pieele Europei Centrale i de Est. Cu k-Franchise, Kika are i rolul de francizor deschiznd astfel 2 magazine n Riad i Dahran n Arabia Saudit. Urmeaz a fi deschise magazine n sistem de franciz i n Rusia i Israel.

Kika a deschis primul magazin din Romnia n urma unei investiii de peste 30 mil. euro i ridic mai sus tacheta n retailul de mobil, o pia de peste un miliard de euro.

Pe lng obiectivul declarat de a deveni lider pe piaa de profil din Romnia, conducerea companiei a mai adugat recent un altul: atingerea unei cote de 10% la nivelul pieei de mobilier i decoraiuni interioare cu cele trei magazine pe care le va opera n anului 2010. n aceste condiii, la o cot de pia de 10%, vnzrile Kika ar putea sri de 150 mil. euro ntr-un interval de trei ani.

Kika vine cu un concept nou pentru Romnia, o ofert care se ntinde pe toate palierele de pre, dar i cu planuri pentru alte zece uniti n urmtorii ani. Pn acum au fost stabilite trei locaii sigure, Oradea i Constana n 2010 i Timioara la sfritul lui 2010 - nceputul lui 2011. Kika ncearc s acopere toate cele trei segmente de pre, de la cel foarte ieftin la cel foarte scump, o abordarea caracteristic sistemului de retail germanic.

Kika pune mare accent pe servicii, pe consilierea clienilor n planificarea alegerilor. n toate rile unde are magazine, Kika este proprietar terenului i a magazinului.

3. Comportamentul consumatorului de mobil

Mobila este un produs de important secundar pentru consumatorul de rnd i este clasat n categoria produselor durabile, aa ca echipamentul electric i automobilele. Cheltuielile consumatorilor pe aceste produse depind de starea general a economiei i de nivelul venitului disponibil pentru acest tip de

12

produse. Frecvena medie de procurare a mobilei este de aproximativ o dat la 10 ani.

Profilul consumatorului, att n Romnia, ct i afar, s-a modificat substanial n ultimii ani. Viaa este mai alert, cariera a crescut n greutate, iar casa nu mai reprezint locul n care i etalezi statutul fa de prieteni, ci spaiul n care te relaxezi.

Datorit boomului construciilor, n general consumatorii de pe piaa mobilierului se clasific n:

- grupuri hoteliere (n general dormitoare)- companii (gama de birouri)- familii (toat gama de produse)

4. Poziia mrcilor MOBEXPERT i IKEA pe piaa de mobilier

Grupul Mobexpert este liderul pieei de mobilier din Romnia. El deine 18% din piaa de mobilier de cas i 30% din cea a mobilierului de birou, gama Mobexpert Office. Ambele divizii sunt lider pe pieele de profil din Romnia.

IKEA ocup 5% din piaa local de mobilier, cu un singur magazin deschis n Bucureti.

(Cotele de piat sunt reprezentative anului 2007)

Partea a II-a: Analiza comunicrii de marketing pentru marca MOBEXPERT.Demersurile comunicaionale ale mrcii MOBEXPERT n perioada 2007 - 2008

1. Emitorul: compania care deine n portofoliu marca MOBEXPERT

nfiinat n urm cu 15 ani, Grupul Mobexpert este liderul pieei de mobilier din Romnia. Cu o cifr de afaceri de 168 de milioane EUR n 2007, Mobexpert se plaseaz ntre primele 12 ntreprinderi europene din industria mobilei. Numai n Bucureti i n oraele mari, Mobexpert deine 18% din piaa de mobilier de cas i 30% din cea a mobilierului de birou. Ambele divizii sunt lider pe pieele de profil din Romnia.

Mobexpert a fost desemnat drept cea mai de ncredere marc n 2005 la categoria mobilier, n studiul Most Trusted Brands. Studiul este o tradiie a publicaiei Readers Digest, se desfoar n 14 ri europene i este la a asea ediie.

Toate activitile i invesitiile din ultimii ani au ca obiectiv rafinarea propunerii ctre client: soluii integrate, de care te poi ndragosti, la nalt standard calitativ i pre accesibil, conform crezului Cele mai frumoase idei nu sunt neaprat i cele mai scumpe.

13

Pe lang faptul c reprezint cea mai prestigioas marc romneasc, firma Mobexpert mai deine i o serie de puncte forte cum ar fi experiena n domeniu i o bun reputaie pe plan autohton ct i pe plan internaional avnd o infrasctructur comercial dezvoltat i o gam variat de servicii.

Ca puncte slabe, firma Mobexpert a fost de multe ori criticat prin prisma faptului c are un management prost al relaiei cu clienii i o plasare nu tocmai inspirat pe segmentul premium al pieei.

2. Analiza mrcii

Ca si identitate vizual, Mobexpert se identific prin intermediul numelui de marc i logo-ul simplu. Numele de marc Mobexpert nu este ncadrat n nici o form geometric, ci pur i simplu este scos n relief prin folosirea culorilor nchise pe fond alb, inspirnd seriozitate i clas. Logo-ul se identific chiar cu numele firmei. n logo este mentionat i sloganul: ,,Expertul tau n mobilier, numele regsindu-se n slogan. Forma lui este una dreptunghiular, avnd dimensiuni aproape ideale (1x2 ).

Numele de Mobexpert este o alturare a doi termeni, primul este prescurtarea de la mobil, i substantivul expert, ceea ce denot un nivel nalt de pricepere n domeniu, fapt ce este accentuat i n sloganul lor.

Mobexpert este o marc umbrel deoarece: acoper produse foarte variate, game de produse diferite, dispune de o notrietate puternic i de o imagine favorabil pe piaa mobilei.

3. Pozitionarea mrcii

Mobexpert se poziioneaz pe pia prin atributele difereniatoare: lux, durabilitate prin faptul ca au ca materie prim lemnul masiv, calitate, avangard, clas i stil.

Prin produsele pe care le comercializeaz, ofer clienilor si posibilitatea de a se identifica cu o marc de top pozitionandu-se astfel afectiv n mintea consumatorilor. Mobexpert are i avantajul primului venit pe piaa de mobilier din Romnia avnd asigurat un loc bine determinat n concepia consumatorilor.

Poziionarea mrcii este una de tip obiectiv prin atributele pe care pune accent. Mobexpert se poziioneaz pe segmentul mediu i superior de pre, oferind mobilier pentru copii, pentru tineret i pentru aduli cu o calitate ridicat la un pre acceptabil.

4. Ambalajul/ arhitectonic, amenajare interioar, personal

Spre deosebire de retail-erii care acioneaz pe piaa romneasc a mobilei, Mobexpert se difereniaz prin faptul c centrele sale de distribuie sunt de tip reprezentan sau locaie n magazin, nu tip hal. Astfel au o acoperire a teritoriului mult mai mare i ating un numr mai mare de consumatori.

Reprezentanele Mobexpert sunt un loc caracterizat de elegan i stil, avnd o ambian care spune consumatorului exact ce ar trebui sa tie despre acest brand.

14

De asemenea Mobexpert a lansat pe piaa din Romnia, n premier, primul magazin de tip outlet, n urma unei investiii de 300.000 de euro. Opiunea pentru adoptarea n premier a conceptului de outlet vine n sprijinul strategiei Mobexpert de accelerare a ritmului de nnoire a colecilor din magazine. Conform reprezentanilor companiei, din totalul investiiei de 300.000 de euro, 100.000 de euro au fost alocai amenajrii, iar aproximativ 200.000 de euro pentru produse.

Conceptul de outlet store este relativ nou n Romnia i presupune existena magazinelor dedicate unor mrci recunoscute n care se vnd soldurile rmase nainte de lansarea noilor colecii, la preuri mult mai mici. Magazinul Mobexpert Outlet este primul din Romnia pe piaa de mobilier i este integrat n Fashion House din cadrul complexului de retail West Park Bucureti.

5. Publicitatea

Mobexpert declar c bugetul de marketing i comunicare al companiei este de aproximativ 3-3,5% din cifra de afaceri astfel, pentru 2008 bugetul de marketing i comunicare fiind de peste cinci milioane de euro.

5.1. Medii i suporturi publicitare

Mobexpert a utilizat preponderent promovarea vizual: reclamele tip print, panourile outdoor, brourile i pliantele. Pentru promoiile de pre, au dezvoltat o comunicare vizual la raft. Nu vizeaz mediul TV, dar sunt prezeni pe zona de pres scris. Pe zona online Mobexpert are n plan lansarea unui nou site, cu un format mult mai complex. Investiia n noul site al companiei ajunge la 40.000 de euro.

15

Dupa lungi cercetri pentru comunicarea Mobexpert am ajuns la concluzia c acetia s-au focusat mai mult pe comunicarea online, comunicare pentru care au investit o sum important. Pe partea de promovare prin print nu exist un numar mare de producii.

S-au ales aceste canale de comunicare deoarece sunt canalele tipice de promovare pentru acest domeniu, fiindc ofer o expunere ridicat.

5.2. Analiza mesajelor publicitare

5.3. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare

n urma campaniei de comunicare, compania Mobexpert dorete s schimbe concepia consumatorilor despre brand, ca fiind unul de lux, accesibil clasei premium. Se dorete o repoziionare, atributele difereniatoare pe care se

16

Mesajul ce se dorete a fi transmis prin intermediul printului este faptul c noua colecie de canapele este att de atrgtoare nct nimeni nu i poate rezista. Acest fapt este subliniat prin ipostaza n care sunt prezentate cele trei personaje, i anume : ndrgostitul este mbriat de ctre prietena sa dar nsa acesta nu-i poate rezista ispitei.

Cuvntul dominant este irezistibil ntrit prin folosirea culorii rou.

Cel de-al doilea print din campania de comunicare a produselor Mobexpert transmite un mesaj pe o tem diferit, abordarea clienilor schimbndu-se n acest caz. Esena imaginii este reiterat n textul din print, cei de la Mobexpert dorind s schimbe atitudinea consumatorilor de mobil, lansnd tirea c ofer soluii diferite prin calitate, spectaculozitate i unicitate.

pune accent acum sunt irezistibilitate, spectaculozitate, unicitate i originalitate, ns fr s se piard din carcterul vechi al entitii.

5.4. Obiectivele comunicrii

Se urmrete o cunoatere mai bun a acestei marci i o apropiere mult mai bun fa de potenialii consumatori, pentru c nainte de a cumpra, clienii trebuie s cunoasc produsele Mobexpert, astfe, n timp, putnd dobndi o credibilitate mai mare.

Interveniile din punct de vedere al comunicrii sunt la nivel afectiv, deoarece marca Mobexpert are o anumit notorietate dar se ncerc diferenierea acesteia, prin crearea unei imagini favorabile, prin accentuarea valorii produselor, concomitent cu ntrirea imaginii. Compania se poziioneaz i obiectiv prin elemente de natur funcional, estetic i economic.

5.5. Publicul int

Grupul int de clieni Mobexpert sunt att cumprtori individuali, ct i reprezentani ai cumprtorilor instituionali. n general ei au caracteristicile: vrst cuprins ntre 30 i 50 de ani, absolveni de studii superioare, venituri peste medie; profesional, sunt fie antreprenori, fie persoane cu atribuii manageriale n companii strine sau companii performante romneti; caut satisfacerea dorinelor n domeniul mobilrii; sunt orientai spre investiii pe termen lung, att personale ct i profesionale; sunt utilizatori cureni pentru care calitatea reprezint o via mai sigur i lipsit de griji n viitor; au ncredere n viitor, sunt de acord cu faptul c o investiie mai mare poate genera costuri mai mici ulterior, sunt orientai spre dezvoltare, n general nu cumpr produsele cele mai ieftine, din principiu.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale, din perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing

Ca o propunere pentru comunicarea mrcii i produselor Mobexpert ar fi apelarea ntr-o msur mai mare la toate elementele de OOH advertising (out-of-home) deoarece se poate observa la ei o limitare la alegerea i folosirea tuturor elementelor de counicare.

17

Analiza comunicrii de marketing pentru marca IKEADemersurile comunicaionale ale mrcii IKEA n perioada 2007 2008

1. Emitorul: compania care deine n portofoliu marca IKEA

Marca IKEA a fost nregistrat n anul 1943 n Suedia, iar magazinul IKEA din Romnia a fost al 253-lea deschis n a 35-a ar. n 2007, numrul total al vizitatorilor IKEA la nivel mondial a fost de 583 de milioane, iar numrul total al cataloagelor distribuite n anul respectiv, de 191 de milioane. n Romnia, IKEA a deschis un magazin pe 21 martie 2007 n Zona Comercial Bneasa, pe Sos. Bucureti Ploieti, nr.42A.

Magazinul IKEA din Romnia corespunde conceptului de a reuni totul sub un singur acoperi. n magazin se gsesc peste 7000 de articole, de la mobilier pentru sufragerii, buctrii, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier de birou, pn la textile de cas, perdele, covoare, textile de pat, de baie, corpuri de iluminat, articole pentru buctrie, articole pentru organizarea casei i nu n ultimul rnd decoraiuni.

IKEA ocup 5% din piaa local de mobilier, cu un singur magazin deschis n Bucureti. Retailerul suedez a raportat o cifr de afaceri de 99,4 milioane de euro n perioada septembrie 2007-august 2008, pentru urmtorul an fiscal, compania estimnd afaceri de 110 milioane de euro.

Punctele forte ale celor de la IKEA sunt reprezentate de funcionalitate i accesibilitate, avnd o gam larg de produse cu un design modern care cuprind soluii complete pentru toate ariile casei. Printre punctele slabe se numar finisajul produselor, materialul din care acestea sunt confecionate prin faptul c articolele IKEA nu sunt durabile, pentru o via, deoarece ei practic o politic de consum, cumperi anul acesta nite decoraiuni ca urmtorul an s cumperi altele tot de la ei.

2. Analiza mrcii

Ca i identitate vizual, IKEA se identific prin intermediul numelui de marc i logo-ul complex. Numele de marc IKEA este poziionat n interiorul logo-ului ntr-un cerc oval de culoare galben ncadrat de un dreptunghi de culoare albastr. Culorile sunt chiar cele de pe drapelul suedez, ara mam. Logo-ul este unul complex deoarece folosete elemente cum ar fi ncadrarea prin oval i dreptunghi.

Forma logo-ului, n opinia lui Al Ries, este cea ideal deoarece are proporia de 1 x 2 , proporie pe care o ocup zona ochilor pe suprafaa feei, astfel logo-ul putnd fi reperat i identificat uor de la distan.

Sloganul ,,Idei pentru acas este chintesena viziunii IKEA, subliniind destinaia precis a produselor, i anume spaiul domestic, aceasta fiind ramura de specializare a brandului.

18

Sloganul conine un mesaj subliminal care, speculnd afectiv implicarea clientului n asamblarea mobilierului la el acas l face s se simt implicat n ntregul proces de creaie.

Numele companiei este o combinaie ntre iniialele numelui fondatorului su Ingvar Kamprad i primele litere de la Elmtaryd i Agunnaryd, ferma i satul unde crescuse.

IKEA este o marc umbrel deoarece: acoper produse foarte variate, game de produse diferite, dispune de o notrietate puternic i de o imagine favorabil pe piaa mobilei, acumulri care faciliteaz lansarea unor noi produse pe pia.

3. Poziionarea mrcii

n privina poziionrii, IKEA targeteaz cumprtorii tineri care caut stil la preuri reduse. IKEA ofer o gam larg de produse de mobilier, cu design deosebit i totodat foarte functional, la preuri accesibile i persoanelor cu venituri mici axndu-se att pe segmentul medium ct i pe cel economic.

IKEA se poziioneaz n mintea consumatorilor ca o entitate accesibil care ofer soluii complete de amenajare interioar punnd mare accent pe materiale ecologice dovedindu-se astfel o companie eco-friendly. Compania se pozitioneaz att obiectiv prin elemente de natur funcional, estetic i economic ct i afectiv prin abilitatea sa de a rspunde unor nevoi de ordin emoional.

4. Ambalajul/ arhitectonic, amenajare interioar, personal

Din punct de vedere al arhitecturii adoptate de brandul IKEA se observ o aliniere la principiile arhitecturii comerciale tipice retail-ului de scara mare, principii enunate de Robert Venturi n cartea Learning from Las Vegas1.

Astfel, volumetria general a cldirii este una simpl, finisat n culorile brandului, galben-albastru, singurul element de dominan fiind reprezentat de logo-ul gigant prezent pe faad. Aceast imagine a cldirii favorizeaz o recunotere a brandului nu prin forma volumetric, ci n mod direct, prin intermediul logo-ului-faad.

De asemenea, se urmrete o capturare a clientului n universul propus de retail-er prin ruperea contactului vizitatorului cu exteriorul odat intrat pe poarta magazinului. n acest sens se observ lipsa oricrui vitraj n volumul cldirii exceptnd intrarea principal i eventual a unor spaii tehnice nevizitabile de pe o faad posterioar. Astfel, interiorul magazinului devine singurul reper spaial al vizitatorului, lipsa oricrei legturi externe ducnd programat la pierderea noiunii timpului i incontient la petrecerea unui timp considerabil ntre box-urile expuse2.

IKEA a introdus n schema funcional a cldirii i un restaurant care prin preurile practicate nu e menit s aduc alt profit dect s in oamenii ct mai mult n magazin, de obicei cu o vedere ampl nspre expoziia de produse. 1 Robert Venturi, Denise Scott Brown, Steven Izenour, Learning from Las Vegas, MIT Press, 1972.2 S-a dovedit statistic faptul c pe msur ce un individ petrece mai mult timp ntr-un magazin fr a fi perturbat, ansele ca acesta s cumpere ceva din acel magazin cresc.

19

Amenajarea interioar a magazinului vine cu un mare element de originalitate n piaa de retail romneasc i anume prin stabilirea unui traseu fix, sinuos, printre produse, unde consumatorul intr n contact cu standurile de prezentare ale produselor. Modalitatea de prezentare a mrfii caracteristic de regul magazinelor de produse premium (box-uri amenajate pentru a pune n valoare o anume piesa de mobilier) reprezint un plus de imagine pe care brandul IKEA l ctig.

Traseul este organizat n aa fel n ct consumatorul s parcurg toate seciunile magazinului, modalitate conceput pentru creterea vnzrilor.

5. Publicitatea

5.1. Medii i suporturi publicitare

Despre IKEA se tie c baza promovrii sale st n direct marketing, mai exact n catalogul pe care-l gseti atrnat de clana uii o dat pe an. Promovarea IKEA s-a fcut printr-o serie de campanii dintre care amintim:

Campania de var - Dup lansarea brandului IKEA pe piaa romneasc n luna martie, Ogilvy & Mather a dezvoltat o campanie de promovare a produselor aflate sub marca IKEA, campania s-a derulat n perioada 1 iunie 31 iulie 2007.

Campania de iarn - Ogilvy & Mather i IKEA ndeamna "s privim lucrurile cu ali ochi n lumina Srbtorilor, campanie derulat n intervalul 15 noiembrie 31 decembrie 2007

Campania Pachetul plat - IKEA a lansat campania pentru Catalogul IKEA 2008 cu Ogilvy & Mather. Pachetul plat este ideea central a campaniei pentru noul catalog n Romnia. Aceasta s-a desfurat n perioada 1 august 15 septembrie.

20

Canalele media folosite pentru comunicarea mesajelor sunt: radio, pres, outdoor i internet. Cel mai des folosit mediu pentru promovare este print-ul outdoor, mediu ales deoarece ofer cea mai mare expunere. Printurile IKEA transmit meajul sincer, istet i simplu, fr a fi iptoare sau arogante. Dup cum majoritatea persoanelor au observat IKEA nu a apelat la promovare prin mediul TV. De ce?

n primul rnd din considerente legate de mrime a pieei. Singurul magazin e n Bucureti, aa c de ce s-ar cheltuii sute de mii de euro pentru un reach de care nu ai nevoie.

n al doilea rnd, bucuretenii petrec prea puin timp uitndu-se la televizor, ei fiind majoritatea timpului n trafic. Fie c sunt pietoni, n autobuz, metrou sau main, n-au cum s rateze o clan uria de care atrn catalogul IKEA.

n al treilea rnd, coerena mesajului trebuia pstrat. O apariie pe TV ar fi debusolat publicul din Romnia care se cam grbete s trag concluzii pripite iar n marketing e un lucru de nedorit. Uite i tia de la IKEA, nu prea au vnzri i acum i fac reclama i la TV nu e tocmai cea mai bun reacie pe care o atepi de la un public din ce in ce mai critic.

Retailerul suedez IKEA a alocat activitilor de marketing un buget de 2,6 mil. euro, jumtate din aceast sum fiind reprezentat de costurile implicate n realizarea i distribuirea catalogului pe plan local.

5.2. Analiza mesajelor publicitare

Pentru partea de promovare cei de la IKEA au ales s colaboreze cu Ogilvy & Mother, agentie full service. Pentru o mai bun analiz, vom aborda pe rnd campaniile prin care acetia i-au promovat imaginea n Romnia.

1. Campania de var

21

Idea din spatele campaniei este una foarte simpl: ,,o vizit la magazinul IKEA este aproape ca o vacan, vorbete Ruxandra Lupu (Account Manager Ogilvy & Mather) despre prima campanie de var IKEA n Romnia. Te relaxezi, mnnci, faci shopping, te plimbi, stai pn seara trziu i te ntorci acas cu produse care i fac vara mai plcut.

i dac tot schimb lucruri prin ora, s-au gndit i la cei din staiile de autobuz. Au pus jaluzele care s i apere de soare i care s i pun in umbr n sensul bun.

22

Locaia aleas pentru acest print neconvenional este zona Roman i anume Piaa Amzei, zon cu un vad foarte mare, care ofer o expunere ridicat.

Ideea este foarte ingenioas i inovatoare la fel ca i soluiile de amenanjare pe care le propun cei de la IKEA.

2. Campania de iarn Btaie cu bulgri n Ajun de Srbtoare - Punctul forte al campaniei e dat de componenta interactiv, care const ntr-o serie de web bannere prin intermediul crora poi accesa joculeul cu tematic de iarn dezvoltat pentru site-ul IKEA.

Esena mesajului campaniei este dat de expresia Srbtorile tradiionale de iarn vzute prin ochii omului modern.

Conceptul propus de Ogilvy & Mather a fost reinterpretarea simbolurilor Srbtorilor de iarn, accente moderne oferite unor elemente tradiionale.,,Este mbinarea pe care ne-o doream i pe care, de altfel, o transmite i ntreaga gam de produse IKEA din acest sezon. Ne-a bucurat de asemenea ideea unui joc pe internet ca modalitate de susinere a campaniei. Sperm c aceste cteva minute de joc s i ajute pe cei mai muli dintre noi, venic conectai la internet, s-i redescopere spiritul ludic acum n prag de Sarbatori. spunea Mihaela Muresan, Marketing Manager IKEA Romnia.

3. Campania Pachetul plat - Comunicarea, spun autorii, a pornit de la asemnarea dintre catalogul IKEA i un alt produs tipic IKEA: pachetul plat. Campania se desfoar pe mai multe canale: radio, pres, outdoor (att convenional, ct i neconvenional), internet. Pentru outdoor, Ogilvy & Mather a avut o comunicare n doi pasi: teasing i revealing.

23

Execuiile neconvenionale de pe outdoor s-au concretizat la 1 august n panouri mbrcate n pachete plate, deschise apoi pe 15 august, pentru a scoate la iveal noul catalog IKEA cu 5 zile nainte de nceperea distributiei acestora.

5.3. Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare

Cei de la IKEA doresc o pozitionare obiectiv ct i afectiv, atingnd coarda raional prin promoiile lor ct i cea emoional prin modul inedit de promovare al produselor i prin politica lor eco-friendly.

De asemenea, se dorete o difereniere fa de concurenii si prin implementarea pe piaa de retail din Romnia a unei poltici de consum care s induc consumatorilor un comportament achizitiv mai ridicat pe parcursul timpului.

Se dorete accentuarea conceptului de Do it youreself, fapt care ofer clienilor un sentiment de personalizare i posesie mai ridicat dect n cazul celorlate companii care ofer produsele direct asamblate, fr ca i clientul s poat participa n vreun fel la asamblarea lui i astfel lipsindu-l de implicare i atasare fa de produs.

5.4. Obiectivele comunicrii

Strategia de comunicaii se afl n slujba obiectivelor de marketing pe care specialitii le-au fixat pentru aceast marc. Realizarea strategiei de comunicaie necesit ns transformarea obiectivelor de marketing n obiective specifice demersului comunicaional.

Mesajul poate atinge cele trei niveluri psihologice: cognitiv, conativ sau afectiv.

Interveniile la nivel cognitiv din partea celor de la IKEA vizeaz anunarea apariiei unui nou produs, acest lucru fiind posibil prin lansarea cataloagelor, fapt care ajut de asemenea la atragerea ateniei publicului asupra existenei produselor i mrcii ct i consolidarea notorietii.

Acionnd la nivel afectiv, comunicarea realizat de IKEA i propune accentuarea valorii produsului, concomitent cu creerea unei imagini care s pun n valoare oferta acesteia.

Din perspectiva nivelului conativ, IKEA promoveaz politica de consum, astfel influennd comportamentul consumatorului, avnd ca rezultate creterea frecvenei de cumprare i imprimarea unei regulariti a vanzrilor.

5.5. Publicul int Dup categoriile de clasificare ale publicului int obinem un profil

specific consumatorilor produselor IKEA. Din prisma criteriilor de natur geografic avem persoanele din mediul urban, din orae cu dimensiuni mari, reprezentative pentru zona n care se afl, cu o istorie, cultur i civilizaie specifice. Din prisma criteriilor sociodemografice i economice, IKEA se adreseaz persoanelor cu vrst cuprins ntre 25-50 de ani, ambelor sexe, att cu familii restrnse ct i numeroase, cu venituri mici i mijlocii din toate domeniile de activitate, cu un nivel de educaie mediu ct i ridicat. Din punct

24

de vedere al criteriilor psihografice, publicul int al celor de la IKEA sunt persoanele deschise la nou, sociabile i active. Legat de comportamentul de cumprare i consum, cumprtorul tipic IKEA se ncadreaz n rndul persoanelor cu o frecven mare de consum.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale, din perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing

n cazul IKEA propunerea pentru eficientizarea comunicrii se refer la mbuntirea promovrii on-line deoarece aceasta nu este foarte bine dezvoltat i reprezint un domeniu ce nu trebuie neglijat.

Asemnri i deosebiri privind comunicarea de marketing a mrcilor Mobexpert i IKEA.

De obicei, n acest domeniu cand vine vorba de comunicare n marketing, majoritatea companiilor se axeaz foarte mult pe segmentul de outdoor. Acest lucru se vede i n asemnarea dintre Mobexpert Ikea prin faptul c cele dou companii au adoptat aceeai modalitate de a se promova punnd accent pe OOH advertising abordarea consumatorului atunci cnd el nu este n cas - majoritatea realizndu-se cu ajutorul panotajului publicitar i al print-urilor ct i a marketing-ului direct, prin cataloage de prezentare a produselor. nsa aici se remarc o diferen destul de mare ntre cele dou mrci, chiar dac sumele investite n cataloagele de prezentare sunt ridicate de ambele pri, cei de la Ikea sunt mult mai cunoscui pentru acest tip de promovare, fiind un element reprezentativ pentru ei, un element cu care se identific.

n cazul promovrii on-line, ntlnim o deosebire ntre cele dou companii, i anume: Mobexpert investeste foarte mult n promovarea online avnd un site ce ofer o cantitate mare de informaie expus ntr-un format modern i plcut, promoiile fiind tot timpul subiectul paginei de start (home), mereu n ton cu srbtorile specifice fiecrei perioade a anului. Au investit bani muli cei de la Mobexpert i n promovarea-optimizarea site-ului lor.

Ikea nu pune prea mare accent pe acest tip de promovare on-line, ei limitndu-se la un site cu o structur simpl dar bine organizat, cu mici detalii despre locaia magazinului, o scurt prezentare a companiei i prezentarea cateloagelor.

25

Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe pia a unui nou produs sub o nou marc

Prezentarea noului produs: Kajuu Kona mas cu suport rotativ

- Produsul nou propus de noi este o mas cu suport rotativ- Date tehnice:

6 persoane Mrime: L:160 l:80 H:70 cm Esene: brad, nuc, bubinga Culori: specifice materialului Suport rotativ: 15 cm peste suprafaa mesei;

diametru 50 cm

- fixa, masa se poate plasa att n buctrie ct i n sufragerie; foarte practic, suportul rotativ ofer ergonomie, accesibilitate sporit n servirea mesei, mrind suprafaa de utilizare.

Publicul int:

Noul produs se adreseaz persoanelor cu venituri din clas medie, persoane conservatoare, att cu studii medii ct i superioare, din mediul urban.

Poziionarea mrcii:

Poziionarea obiectiv: diferenierea mrcii pe baza unor atribute obiective ce o definesc.

Marca Kajuu se poziioneaz pe pia ca o entitate care pune accent pe ergonomie, practicitate i longevitate, caracteristici funcionale prin care ne propunem s ne difereniem n rndul concurenei.

26

Identitatea mrcii :

n ceea ce privete identitatea mrcii, trebuie discutate cele 2 aspecte legate de aceasta: identitatea vizual i elementele de personalitate ale mrcii.

Numele: Kajuu

Logo:

Slogan: Mobila de la Kajuu, tot ce ii doreti tu!

Coninutul mesajului:

Oferim noi soluii Marca vine n ajutorul publicului int cu idei inovatoare i n acelai

timp foarte practice. Mesajul apeleaz n mare parte la latura raional prin atributele:

ergonomie, practicitate, longevitate i la latura emoional prin identificarea publicului int cu produsul.

Prin preul accesibil atragem la fel de muli poteniali cumprtori chiar i pe perioada de criz economic.

La partea de promovare o mare importan o va avea OOH advertising ( out-of-home) care se va face att indoor ct i outdoor

Din metodele de promovare outdoor vom apela la panourile publicitare din ora, iar la partea de indoor ne vom promova prin metode de new-media din magazinele de specialitate, exemplu : Praktiker, BricoStore i prin printuri plasate la metrou ct i prin bannere aplicate pe site-urile de profil.

Ct ine de promovarea clasic vom insera machete n publicaiile de profil, exemple: revista Casa i Biroul, revista Casa Mea, revista Domus etc. iar la TV vom insera mici spoturi n pauzele publicitare din timpul emisiunilor de profil exemplu: Misiunea Casa i Casa Mea.

27

Macheta unui anun publicitar ce urmeaz a fi publicat ntr-o publicaie periodic:

Macheta va fii inserat n publicaiile enumerate anterior deoarece sunt de profil i astfel mesajul ajunge cel mai eficient la viitorii cumprtori.

28