Post on 08-Feb-2016
description
transcript
CAPITOL 4 - STRATEGII MICROECONOMICE
1. Clasificarea strategiilor2. Strategii generice
1. Dominatia pe seama costurilor2. Diferentierea
3. Optiuni strategice1. Focalizarea2. Integrarea3. Externalizarea
4. Decizii strategice bazate pe matrici1. BCG2. McKinsey3. ADL
1 Clasificarea strategiilorOfensive:• crestere concentrata:
– largirea pietei de desfacere (patrunderea pe noi piete geografice – export de exemplu);
– cresterea cotei de piata absolute;– fuziune orizontala (achizitia unui concurent, ex: fuziunea Kandia-
Supreme Chocolat).• crestere integrata (integrare):
– in aval (achizitia unei retele de distributie, ex. preluarea Germanos de catre Cosmote);
– in amonte (achizitia unui furnizor, ex. preluarea Azomures de catre traderul elvetian Ameropa)
• crestere diversificata:– concentrica (corelativa – in legatura cu activitatea principala, ex.
achizitia de catre Albalact a fabricii de branzeturi Raraul C-lung);– conglomerat (necorelativa – fara legatura cu activitatea principala).
• joint-venture
1 Clasificarea strategiilor
Defensive:• restructurarea activitatii:
– financiara (a datoriilor de exemplu);– organizationala (a portofoliului de produse).
• dezinvestitii:– vanzarea unei subsidiare/filiale
• lichidare:– lichidare voluntara;– faliment.
• recoltare
2 Strategii si avantaje competitive
• AVANTAJUL COMPETITIVAVANTAJUL COMPETITIV exista atunci cand strategia urmata de firma asigura acesteia:– apararea de actiunea fortelor concurentiale si– pastrarea clientilor
• Convingerea clientilor ca produsul/serviciul oferit are o VALOARE SUPERIOARA
Cheia succesului
2 Strategii generice (M. Porter)S
egm
entu
l de
piat
a
Tipul avantajului dorit
Strategia dominatiei pe baza
costului
Strategiadiferentierii
pe scara larga
Strategiafocalizata
a costului minim
Strategiadiferentieriifocalizate
Strategia celui mai competitiv
cost
Costul minim Diferentierea
Numar mare
de clienti
Segment limitat
sau nisa
2.1 Dominatia pe seama costului - aplicare
• concurenta prin pret este ridicata;• produsul are un grad ridicat de standardizare;• posibilitatile de diferentiere sunt limitate;• costurile de transfer ale clientilor sunt reduse;• clientii sunt numerosi si au o putere ridicata de
negociere.
2.1 Dominatia pe seama costului - aplicare
1 Analiza structurii costurilor operationale si identificarea categoriilor de cost cu pondere mare;
2 Adoptarea de masuri care sa permita economii de costuri:
– cresterea gradului de utilizare a capacitatii de productie;
– re-localizarea geografica;– investitii tehnologice, etc.
2.1 Dominatia pe seama costului - aplicare
METODA COSTURILOR TINTA (TARGET-COSTING)• stabilirea pretului-tinta al produsului si a marjei de profit;• determinarea costului-tinta total;• fixarea costurilor-tinta pe componente de produs
Se aplica in industria auto – vezi cazul Dacia
2.1 Dominatia pe seama costului - pericole
• agresivitate excesiva in diminuarea pretului (erodarea veniturilor ca efect al reducerii preturilor nu este compensata de cresterea volumului vanzarilor --diminuarea profitului);
• metodele de diminuare a costurilor sunt usor de imitat de catre concurenti;
• concentrarea exclusiva pe diminuarea costului si ignorarea (vezi cazul Nokia):– interesului clientilor in caracteristici aditionale;– reducerii sensitivitatii clientilor la pret;– schimbarilor survenite in intrebuintarile produsului
2.2 Diferentierea - avantaje
Un produs/servici cu caracteristici unice si atragatoare genereaza firmei:
un premium de pret si/sau cresterea cantitatilor vandute si/sau consolidarea loialitatii in marca
= Avantaj competitiv
2.2 Strategia diferentierii - aplicare
• exista mai multe variante de a diferentia produsul ceea ce il valorizeaza (vezi Apple);
• necesitatile si utilizarile cumparatorilor sunt diverse;• putini concurenti abordeaza de o maniera similara
diferentierea;• schimbarile tehnologice se produc cu rapiditate si
concurenta se focalizeaza pe dezvoltarea caracteristicilor produsului
2.2 Sursele diferentierii
INOVAREA
de proces: perfectionarea metodelor de obtinere a produsului cu scopul cresterii eficientei economice (prin reducerea costului de fabricatie);
de produs: legata direct de satisfacerea nevoilor clientilor
2.2 Sursele diferentieriiINOVAREA
majoraritmica
continua
FRECVENTA INOVARIIMA
GN
ITU
DIN
EA
IMPA
CT
UL
UI
Exemplu de inovare majora – aparitia primului calculator in lumeExemplu de inovare continua - detergenti
2.2 Strategia de diferentiere - pericole
• incercarea de a diferentia caracteristici ale produsului care nu sunt percepute de catre cumparator ca reducand costul propriu sau imbunatatind nivelul de trai;
• pretul-premium determina clientul sa perceapa produsul ca fiind prea scump;
• esuare in semnalarea valorii produsului catre client (erori de marketing).
2 Strategia costului cel mai competitiv
• Combina strategia costului minim cu cea a diferentierii– realizarea unui produs de calitate superioara cu un cost
mai mic;– genereaza cumparatorului un plus de valoare.
Crearea unei valori superioare prin IMPLINIREA SAU DEPASIREA asteptarilor clientului in privinta atributelor produsului si ATINGEREA asteptarilor in privinta pretului.
Obiectiv
3.1 Focalizarea Obiectiv:
Obtinerea unor rezultate superioare (profit, rentabilitate) prin deservirea unor parti (segmente) specifice ale pietii si nu prin abordarea globala a acesteia.
criteriul geografic: urban/rural, zone (traditii, obiceiuri)
criteriul genului: feminin/masculin criteriul varstei criteriul puterii de cumparare (vezi locurile in
avion)
3.1 Focalizarea - aplicare
• deservirea necesitatilor clientilor este costisitoare sau dificila pentru firmele multi-segment;
• nici un alt concurent nu s-a concentrat pe acelasi segment;• resursele firmei nu ii permit abordarea pietei in ansamblul
sau• sectorul de activitate are segmente diferite, generand
oportunitati de focalizare.
3.1 Focalizarea - pericole
• preferintele clientilor din cadrul nisei in privinta atributelor produsului translateaza spre cele ale majoritatii cumparatorilor din sector - segmentul devine parte a pietei generale;
• segmentul devine atat de atractiv incat va atrage un numar ridicat de competitori determinand dispersarea profitului total.
3.2 Integrarea verticala
• Integrarea verticala extinde activitatea firmei in cadrul aceleiasi industrii– in amonte spre furnizori;– in aval catre consumatorii finali ai produsului.
• se poate traduce in integrare totala sau partiala
Activitati, costuri si
marje de profitproprii
Activitati, Costuri si
marje de profit alefurnizorilor
Lantul valoriiclientului
Activitati, costurisi marje de profit
ale partenerilorstrategici
Principiu al strategiei competitive
Strategia integrarii verticale se impune
NUMAINUMAI daca consolideaza semnificativ pozitia
concurentiala a firmei!
3 Integrarea verticala - aplicare
• cheltuielile cu materii prime detin o pondere semnificativa in costul de fabricatie;
• marjele de profit ale furnizorilor/distribuitorilor sunt ridicate;• se impune necesitatea unei coordonari procesuale ridicate;• poate reprezenta un mijloc de sustinere a diferentierii;• asigura producatorului accesul la consumatorul final (prin
achizitia unei retele de distributie – vezi cumpararea retelei Germanos de catre COSMOTE).
3 Integrarea verticala - pericole
• solicita resurse financiare importante;• blocheaza firma adanc in sectorul respectiv de activitate;• creeaza probleme de utilizare a capacitatilor de productie pe
fiecare stadiu al lantului valorii;• poate implica capabilitati/cunostinte diferite;• reduce flexibilitatea tehnologica si rapiditatea introducerii de
produse noi.
3.3 Externalizarea - avantaje
• specialistii din afara firmei pot indeplini unele activitati mai bine sau mai ieftin;
• reduce riscul expunerii la schimbarile de ordin tehnologic si/sau cele legate de preferintele clientilor;
• accelereaza procesul decizional;• diminueaza costurile de coordonare;• permite firmei concentrarea asupra afacerilor de baza.
Crearea si erodarea avantajului concurentialD
imen
siun
ea a
vant
ajul
ui c
ompe
titiv
Dim
ensi
unea
ava
ntaj
ului
com
petit
iv
TimpTimp
Perioada fructificarii avantajelorPerioada fructificarii avantajelor Perioada de Perioada de erodare erodare
Perioada de Perioada de construireconstruire
Miscarile Miscarile strategicestrategicecreeazacreeazaavantajul avantajul competitivcompetitiv
MiscarileMiscarileconcurentilorconcurentilorreducreducavantajulavantajulcompetitivcompetitiv
Marimea Marimea avantajului avantajului competitivcompetitivdetinutdetinut
Principiu al strategiei competitive
Orice avantaj concurential detinut poate fi
erodat de catre actiunile concurentilor
puternici!
4 Decizii strategice pe baza matricei McKinsey
Investitii si dezvoltare
Investitii si dezvoltare
Dezvoltare selectiva
Investitii si dezvoltare
Dezvoltare selectiva
Recoltare/ dezinvestire
Dezvoltare selectiva
Recoltare/ dezinvestire
Recoltare/ dezinvestire
Poz
itia
conc
uren
tiala
importanta
medie
slaba
Atractivitatea sectoruluiridicata medie scazuta
Atractivitatea sectoruluiAtractivitatea sectorului – se poate aprecia cu ajutorul diagramei sectoriale (vezi capitolul 2 – cele 5 +1 forte)Pozitia concurentialaPozitia concurentiala – se evalueaza pe baza factorilor: cota de piata absoluta, marimea capacitatii de productie, nivelul marjelor de profit proprii fata de cele ale concurentilor.
D
CA
B
4 Decizii strategice pe baza matricei ADL
Marginala
Nefavorabila
Favorabila
Puternica
Dominanta
Declin Maturitate CrestereLansare Pozitia concurentiala
Etapa din ciclul de viata al sectorului
Dezvoltare naturala
Dezvoltare selectiva
Abandon
Dezvoltare naturala – orientare resurse spre DAS in crestere si/sau cu pozitie concurentiala importanta;Dezvoltare selectiva – ameliorare pozitie concurentiala prin alocare selectiva de resurse;Abandon – retragere de pe piata
EXEMPLU - Electromagnetica