Post on 05-Apr-2018
transcript
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
1/44
FACULTATEA DE ECONOMIESI ADMINISTRAREA AFACERILORUNIVERSITATEA AL.I. CUZA IASI
Analiza strategic a companieiDanone
Achiziii-Distribuie-Logistic
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
2/44
Anul ICuprins
1. Prezentarea general a organizaiei..4
1.1. Scurt istoric.. 5
1.2. Obiectul de activitate... 7
1.3. Clientii.. 8
1.4. Furnizorii.. 9
1.5. Structura organizatoric.. 11
1.6. Analiza principalilor indicatori economico-financiari 12
2. Prezentarea teoretic a caracteristicilor strategice ale ntreprinderii..14
2.1. Caracteristicile pieelor... 14
2.2. Numrul i natura produselor sau serviciilor vndute 15
2.3. Modaliti de producie i comercializare... 152.4. Perspectivele produselor i serviciilor vndute... 16
2.5. Importana i evoluia tehnologiei n ntreprindere. 16
2.6. Mrimea ntreprinderii. 17
2.7. Dimensiunea geografic a pieelor.. 17
2.8. Ritmul de activitate. 17
2.9. Structura personalului i gestiunea resurselor umane. 17
2.10. Relaiile de baz ale ntreprinderii.. 18
2.11. Caracteristici structurale legate de eficiena activitii i de modul de
funcionare. 19
2.12. Climatul ntreprinderii 20
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
3/44
3. Analiza i cuantificarea caracteristicilor strategice ale ntreprinderii (puncte tari
i puncte slabe) 21
3.1. Caracteristicile pieelor 21
3.2. Numrul i natura produselor sau serviciilor vndute 22
3.3. Modaliti de producie i comercializare... 25
3.4. Perspectivele produselor i serviciilor vndute... 26
3.5. Importana i evoluia tehnologiei n ntreprindere. 27
3.6. Mrimea ntreprinderii. 27
3.7. Dimensiunea geografic a pieelor.. 28
3.8. Ritmul de activitate. 30
3.9. Structura personalului i gestiunea resurselor umane.. 31
3.10. Relaiile de baz ale ntreprinderii 31
3.11. Caracteristici structurale legate de eficiena activitii i de modul de
funcionare... 32
3.12. Climatul ntreprinderii.. 323.13. Evaluarea caracteristicilor strategice ale organizaiei ca puncte forte i puncte
slabe. 32
4. Evaluarea IQ-ului strategic al organizaiei35
5. Analiza i evaluarea simptomelor crizei economico-financiare ale organizaiei
..37
5.1. Simptomele crizei ntreprinderii... 37
5.2. Analiza simptomelor crizei n cadrul Grupului Danone.. 38
5.3. Analiza i marcarea simptomelor crizei n formularul de diagnostic al
organizaiei 40
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
4/44
6. Concluzii. 43
Bibliografie44
1. Prezentarea general a organizaiei
DANONE este o companie multinaional, recunoscut ca lider mondial incontestabil n
industria alimentar (deine locul 1 cu produsele lactate proaspete i biscuiii; locul 2 cu apele
minerale Evian).
Danone Romnia face parte din Grupul Danone, care deine 100% din capitalul filialelei
din Romnia si care este activ, in prezent, n 150 de ri.
Pn n anul 2007, Grupul Danone a deinut i o divizie de biscuii i produse cerealiere
(LU biscuii i snack-crackers), ns managementul companiei a optat pentru vnzarea
acesteia companiei Kraft, de la care au obinut n jur de 5,3 miliarde de euro. La scurt timp duprenunarea la aceast divizie, Grupul Danone a achiziionat productorul olandez de alimente
pentru copii mici Royal Numico NV, grupul francez obinnd astfel 40% din piaa european a
produselor alimentare pentru copii mici i schimbndu-i orientarea ctre produsele
nutriioniste. Analistii au avansat ideea c, prin aceast achiziie, Danone a ncercat s se
protejeze de o eventuala preluare (mai ales sub impactul reapariiei speculaiilor privind intenia
PepsiCo Inc. de a avansa o ofert public de preluare a grupului francez). Prin aceasta achiziie,
Danone a adugat portofoliului su de mrci de produse alimentare pentru copii mici (din care
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
5/44
fac parte Bledina i Mon Premier Danone) pe cele aparinnd Numico i avnd o poziie foarte
bun pe piaa european - Cow & Gate i Nutricia.
Prin vnzarea diviziei de biscuii LU i achiziionarea mrcii olandeze Numico, Danone
se orienteaz tot mai mult ctre sectorul de nutriie i sntate, ncercnd astfel s devansezeliderul mondial n domeniu, Nestle. Aceast decizie a fost una foarte bun, din cel puin dou
motive: pe de o parte, a fost o operaiune strategic foarte inteligent care permite ameliorarea
vnzrilor, profiturilor i a mixului de produse, pe de alt parte, efectele vor fi pozitive i asupra
bilanului, genernd economii considerabile. Astfel, Grupul vrea s i focalizeze toate eforturile
de cercetare i inovaie, ct i resursele de marketing, industriale i comerciale pentru o cretere
rapid a celor dou ramuri: produsele lactate proaspete i buturile pe baz de ap carbonatat i
necarbonatat.Cifra de afaceri a grupului olandez Numico a fost n proporie de 72% destinat
alimentaiei pentru copii iar 28% pentru alimentaia sntoasa, ceea ce nseamn c Danone i
ntrete poziia n sectorul nutriiei i al sntii.
La sfritul anului 2007, Jacques Ponty, directorul general al Danone Romnia, estima,
pentru subsidiara din Romnia, o cifr de afaceri de circa 106 milioane de euro, cu 20-23% mai
mare dect n anul 2006, cnd compania a nregistrat o cifr de afaceri de 87,89 milioane de
euro i a obinut un profit net de 10,91 milioane de euro. Pentru anul 2008, Danone Romnia i-a bugetat afaceri de peste 120 milioane de euro i investiii de peste cinci milioane de euro,
conform oficialilor companiei. Piaa intern a lactatelor se ridic la peste 900 milioane de euro.
Principalii productori sunt: Friesland Foods, Danone, Albalact, Covalact i LaDorna.
Compania are n prezent peste 700 de angajai i un portofoliu ce depete 60 de referine de
produs, principalele mrci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso,
Danette, Casa Buna i gama tradiional Danone Sana, Danone Smntn i Danone Lapte
Proaspt.
Danone Romnia (Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu rspundere limitat, cu
sediul n strada Nicolae Cnea nr. 96, sector 2, Bucureti. n fiecare jude al rii exist filiale,
structura acestora limitndu-se la compartimentul de vnzri i cel de distribuie, subordonate
unui ef zonal de vnzri. Partenerii cheie ai ntreprinderii sunt reprezentai de furnizorii de
lapte n raporturile cu care exist parteneriate i colaborri la nivel de strategie.
1.1. Scurt istoric
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
6/44
Danone este deja un brand arhicunoscut pe piaa mondial, ct i pe cea romneasc,
reprezentnd excelena n domeniul lactatelor i nu numai, prezentnd o gam variat de
produse de top. Istoricul companiei demonstreaz c aceasta i-a avut nceputurile nc din anii
'60, cnd, n urma unor multiple fuziuni ntre diverse companii, s-a reuit formarea i
consolidarea celui mai puternic grup alimentar din Frana.
Expansiunea pe piaa european, ct i pe marile piee mondiale, dar i adiionalele
brand-uri adaugate sau vndute din portofoliul comapaniei, au mpins cu for numele BSN
Gervais Danone alturi de cele mai puternice companii din Europa. n doar dou decenii,
politica grupului a dus la plasarea companiei pe primele locuri n topurile grupurilor alimentare,
transformnd-o n lider absolut pe pieele din Frana, Germania, Belgia, Spania, Luxemburg i
Portugalia.
Istoria Grupului Danone:
1919 Isaac CARASSO produce pentru prima dat iaurtul Danone, folosind
fermeni lactici selectionai de Institutul Pasteur din Paris;
La inceput iaurtul se vindea numai n farmacii, fiind singurul leac cunoscutmpotriva diareei infecioase. Descoperirea penicilinei primul antibiotic, de catre Fleming,
avea s se produc n 1928);
1923, 1929 Primele premii internaionale acordate iaurtului Danone, la
expoziiile de la Roma i Barcelona;
1929 Daniel, fiul lui Isaac CARASSO, nfiineaz Societatea Parizian a
Iaurtului Danone;
1942 Fondarea companiei DANNON, n Statele Unite;
1958 - Danone instaleaz n Frana cea mai modern linie de producie din
Europa, fabricnd 20 000 de borcane zilnic;
1963 Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai cunoscut marc de brnzeturi din
Frana, la acea vreme);
1973 Fuziunea BSN cu Gervais Danone, din care rezult primul grup francezdin industria alimentar;
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
7/44
1987 Lansarea iaurtului probiotic cu Bifidus, BIO (astzi marca Danone
Activia, prezent pe mai multe continente);
1990 ncepe extinderea activitii Grupului Danone n Europa Centrala i de
Est, respectiv n zona Asia Pacific;
1991 Se nfiineaz primul Institut Danone;
1994 Danone i ncepe operaiunile n America de Sud;
1996 Actul de natere al Danone Romnia;
2002 Inaugurarea Centrului de Cercetare Daniel Carasso;
2007 Restructurarea activitilor Grupului, concentrarea pe nutriie echilibrat
i benefic pentru sntate (produse lactate proaspete, ape minerale, alimente pentru copii mici
i nutriie clinic)1.
Istoria Danone Romnia:
1996 Actul de natere al Danone Romnia. Danone achiziioneaz activele
unei foste fabrici de lactate din Bucureti. Dup Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria, Rusia,
Grupul Danone i continu expansiunea n Europa Centrala i de Est. Aveau s urmeze Turcia,
Slovacia, Ucrainal;
1997 Danone ncepe operaiunile n Romnia, prin distribuia de produse
importate din Polonia i Ungaria. Danone aduce pentru prima dat n Romania iaurturile cu
fructe. Succesul este imediat;
1998 ncep lucrrile de renovare i dotare a fabricii cu echipamente noi i
moderne;
1999 Primul lot de iaurt Danone fabricat n Romnia. Danone Natural i
Delicios sunt primele mrci fabricate local. n acelai an se lanseaz Natural de but i Savoarea
fructelor. Vor urma, n scurt timp, noi mrci de produse: Cremoso, Smntan, Vitalinea;
2001 Se lanseaza i n Romnia iaurtul Activia, fabricat la Bucureti.
2004 Fabrica Danone Romnia este agreat pentru export n ri ale Uniunii
Europene;1 http://www.danone.ro/istoria_danone.html
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
8/44
2007 Dup intrarea Romniei n Uniunea European, fabrica Danone este una
dintre puinele care i pstreaz autorizarea pentru comercializarea produselor pe piaa
intracomunitar. DANONE rmne lider de pia n Romnia2.
Danone Romania are astzi n portofoliu peste 60 de referine de produse. Cea mai marepondere o reprezint iaurturile: simple, cu fructe, tradiionale sau probiotice. Alturi de acestea,
smntna, laptele proaspat, brnzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigur varietatea
ofertei i adaptarea la nevoile i gusturile consumatorilor romni.
1.2. Obiectul de activitate
Danone Romnia are ca obiect de activitate producia, distribuia, depozitarea icomerul cu ridicata al produselor lactate. Face parte din Grupul Danone, prezent n 150 de ri,
unul din liderii mondiali din industria alimantar.
Danone Romnia este lider detaat pe piaa local de produse lactate (iaurturi), cu o cot
de pia de peste 62% (n anul 2007), fiind a doua cea mai de succes filial din lume a grupului
n ceea ce privete segmentul lactatelor proaspete (dup Danone Argentina, care deine o cot
de peste 75% pe piaa local a acestor produse).
Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica sa din
Bucureti. Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria i
Bulgaria. n acelasi timp, Danone Romnia export produse n Bulgaria, Republica Moldova i
n rile din zona Adriaticii.
Producia local, adaptat la cerinele consumatorului roman, este esenial pentru
dezvoltarea afacerii Danone n Romnia, ns compania intenioneaz s lrgeasc piaa
romneasc cu noi categorii de produse, axndu-se pe extinderea capacitilor de producie
existente n funcie de solicitrile pieei i mai puin pe achiziionarea altor uniti de producie.
Pentru viitor, Danone i propune s continue povestea sa de succes n Romnia, dezvoltnd, pe
lng produsele sale tradiionale, gama de produse "pentru sntate", un segment pentru care
exist o cerere n cretere din partea consumatorilor romni.
Dat fiind integrarea Romniei n Uniunea European, Danone Romnia se
concentreaz ca pe viitor s continue proiectele de modernizare a liniilor de producie, dar
mai ales s atrag i s dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe i soluii
2 http://www.danone.ro/danone_romania.html
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
9/44
de modernizare i dezvoltare durabil, ntruct calitatea produselor ncepe cu condiiile de via
i potenialul animalelor din ferme i continu cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui,
colectarea i ntregul proces de fabricaie
1.3. Clienii
Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din
populaia lumii consum acest produs n mod regulat. Obiceiurile alimentare ale romnilor
difer de cele ale consumatorilor mondiali, piaa iaurtului autohton fiind foarte fragmentat din
cauza numrului mare de fabricani locali.
"Romnii sunt pretenioi, fideli i prefer produse lactate romneti", a spus ValeriuSteriu. Acesta a precizat ca, n general, romnii aleg produsele lactate clasice i chiar dac sunt
curioi s ncerce i un produs nou, nu devin consumatori constani pe alte segmente.
Conform unui studiu GFK, jumtate din cantitatea de iaurt natural comercializat n
Romnia este de cas, 75% din aceasta provenind din mediul urban. Piaa de iaurt natural
simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%.
Frecvena medie de achiziie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lun la 8,3 ori/lun ceea
ce demonstreaz faptul c un consumator a cheltuit o sum mai mic la o achiziie, prefernd s
cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauz scderea puterii de cumprare.
Majoritatea cumprtorilor romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendin diferit de
cea nregistrat pe pieele rilor din UE. Totui, n domeniul iaurturilor stm bine, att la cel
simplu, ct i la cel cu fructe. Este singura pia n care consumul se dubleaz de la an la an.
Cele mai mari consumatoare de iaurt natural i cu fructe au fost n ultima perioad
gospodriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural i 30% la iaurt cu fructe, acestea
reprezentnd 21% din totalul gospodriilor din Romnia. Totui, o cretere semnificativ s-a
nregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.
1.4. Furnizorii
n prezent, compania lucreaz cu 107 furnizori, selecia acestora avnd la baz un audit
al fermei i al calitii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Un alt element care
ncurajeaz respectarea standardelor este sistemul de plat utilizat de Danone n relaia cu
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
10/44
furnizorii, sistem propriu care stimuleaz fermierii s livreze lapte de cea mai bun calitate.
Danone are n dotare un laborator modern, care efectueaz analiza zilnic a probelor de lapte de
la toi fermierii.
Laptele este constant verificat de experii Danone att la surs ct i pe intregul flux decolectare i procesare, specialitii Danone efectund anual peste 50.000 controale ale calitii.
De asemenea, Danone Romnia dezvolt o serie de programe al cror scop este acela de a
ncuraja dezvoltarea durabil a fermelor familiale romneti care au ntre 70 si 350 capete vaci.
n fiecare an, Danone Romnia premiaz cei mai valoroi furnizori de lapte dup un sistem
propriu de evaluare, ale crui criterii respect standardele Uniunii Europene n ceea ce privete
calitatea laptelui.
Pentru Danone Romnia calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i potenialulanimalelor din ferm i continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea i
ntregul proces de fabricaie. Respectnd tradiia Grupului la nivel internaional, nc de la
intrarea pe piaa romneasc, Danone trateaz furnizorii ca adevarai parteneri, oferindu-le
programe i soluii prin care le sustine dezvoltarea.
Danone a introdus un sistem de bonusuri care ncurajeaz fermierii, rezultatele
analizelor de calitate i igien mbuntindu-se n mod vizibil. Sistemul a oferit resurse
financiare pentru fermieri, acetia investind mai departe n creterea calitii laptelui. Potrivitreprezentanilor firmei, toi furnizorii Danone sunt audiai, absolut toat cantitatea, fie c
provine de la ferm, fie de la centrul de colectare fiind verificat.
Principalii furnizori ai Danone:
Furnizori Produse/ma
terii prime
furnizate
Descriere
Dutch Dairy
Farm
Lapte Compania Dutch Dairy Farm, deinut de
dou persoane juridice olandeze Anker Kaas
Roemenie i MCB Agrib, cuprinde o ferm n
localitatea Slobozia. n prezent deine 300 de vaci
i intenioneaz s mareasc efectivul de animale.
Greiner
Packaging SRL,
Ambalaje Compania realizeaz ambalaje pentru
principalele firme din domeniul iauturilor pe piaa
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
11/44
Thrace Greiner
Packaging
romaneasc, Danone, Friesland, Napolact.
Cele dou firme sunt membre ale grupului
internaional Greiner Packaging din Austria, care
are cifra de afaceri anual n jurul valorii de 819mil. euro i aproape 6.500 de angajai. Grupul
deine apte ntreprinderi, cu 106 locaii de
producie i birouri, n 26 de ri.3
Grupul de firme Greiner din Sibiu, unul
dintre cei mai importani productori de ambalaje
de pe piaa local, estimeaz n acest an o cretere
de 10% a cifrei de afaceri, pn la 21 de milioanede euro.
Frigoglass
Romania4Frigidere i
condelatoare
Obiect de activitate:
fabricarea de frigidere i congelatoare,
maini de splat rufe i vase, aspiratoare, maini de
lustruit pardoseala, dispozitive pentru ndepartarea
gunoaielor menajere, mixere, rnie, storctoare
de fructe, maini electrice de brbierit, perii dedini, capace de aerisire;
1.5. Structura organizatoric
3 L. Parnic,Ziarul de Sibiu, 2 februarie 2007.4 L. Cotu ,Ziarul Financiar, 22 martie 2007.
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
12/44
Organigrama Grupului Danone5:
1.6. Analiza principalilor indicatori economico-financiari
Danone, productorul apei Evian si al iaurtului Activia, a raportat venituri de 3,78
miliarde euro in perioada iulie-septembrie 2009, in scadere cu 1,7% fata de 3,85 miliarde euro5 http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
13/44
in perioada similara a anului trecut. Analistii consultati de Reuters se asteptau ca Danone sa
raporteze o cifra de afaceri de 3,82 miliarde euro in trimestrul 3 6. n trimestrul al treilea,
ncasrile din vnzri ale productorului de lactate au cobort cu 1,5%, de la 3,84 miliarde euro
la 3,78 miliarde euro, n timp ce volumul a avansat cu 7,1%.
Afacerile Danone au fost trase n jos de scderi ale vnzrilor pe segmentele de lactate
proaspete i ap mbuteliat, n timp ce diviziile de produse pentru bebelui i nutriie medical
au avut creteri.
Totodat, vnzrile grupului au sczut pe pieele europene, ns au urcat n alte regiuni
ale lumii.
Danone a confirmat intele de vnzri i profit pentru acest an, anticipnd o cretere de
4%, n condiii comparabile, a ncasrilor pentru a doua jumtate a lui 2009 fa de perioada
similar a anului trecut, respectiv consolidarea marjei de profit operaional cu 0,6-0,7 puncte
procentuale la finalul anului.
La nceputul acestui an Danone a strns 3,05 miliarde euro, prima sa majorare de capital
din ultimii 22 de ani, pentru a-i reduce datoriile i a prelua rivalii mai mici afectai de criza
financiar.
n lipsa accesului la datele reale, putem spune, totui, c analiza economic aorganizaiei se bazeaz pe urmtorii indicatori:
a) Profitul brut = total venituri total cheltuieli;
b) Profitul net = profitul brut impozitul pe profit;
c) Marja profitului = cifra de afaceri costurile variabile ale produselor vndute
d) Rata rentabilitii comerciale = profit brut/cifra de afaceri * 100;
e) Rata rentabilitii financiare = profit net/capital propriu * 100;
f) Indicele de crestere al vanzarilor = cifra de afaceri (profitul brut) n anul
curent/cifra de afaceri (profitul brut) n anul de baz;
g) Indici privind lichiditile = disponibilitatea n cas i banc, indicele lichiditii;
h) Indicatori privind finanarea = indicele datoriilor fa de total active, indicile
datoriei fa de capital propriu.
6 http://www.financiarul.ro/2009/10/24/vanzarile-danone-au-scazut-cu-17-in-trimestrul-3-din-2009/
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
14/44
2. Prezentarea teoretic a caracteristicilor strategice ale
ntreprinderii
Utiliznd analiza istoric a ntreprinderii, specialistul francez Didier Pne identific
urmtoarele 12 caracteristici fundamentale ce permit s se analizeze n mod rapid aspectele
eseniale ale funciilor de baz ale firmei, precum i ale mediului economic i social unde ea i
desfoar activitatea:
2.1. Caracteristicile pieelor
Pieele nu funcioneaz ntr-un mediu perfect concurenial, cu toat micarea haotic
caracteristic lumii contemporane. Sub acest aspect este util s se identifice ce frne rezult din
reglementrile internaionale sau statale, din acordurile ntre ntreprinderi, din rigiditatea
circuitelor de distribuie sau care se datoreaz altor cauze.
n scopul nelegerii situaiei ntreprinderii n raport cu piaa este important s secunoasc dac ea acioneaz pe piee libere, pe piee cartelate, ajutate, i/sau controlate.
Poziia n raport cu concurena presupune parcugerea mai multor etape: determinarea
criteriilor n funcie de care se poziioneaz firma pe pia, evaluarea importanei criteriilor
individuale, evaluarea gradului de stpnire a ntreprinderii i a concurenilor si.
Cea de-a doua etap are menirea de a identifica i evalua valoarea criteriilor pentru a le
putea prioritiza n cursul fazei de maturitate. n acordarea unor ponderi acceptabile va trebui s
se in cont de cel puin dou condiii:
Numrul factorilor reinui s nu fie prea mare, astfel c un numr de 5 factori, din
care doi ar ocupa un cumul de 50% din ponderea total, ar fi cel mai acceptat;
Rezultatul analizei trebuie validat prin date obiective sau printr-o confruntare cu
percepiile operaionale.
Cea de-a treia etap se refer la evaluarea gradului de stpnire a ntreprinderii, mai
exact la evaluarea performanelor ntreprinderii comparativ cu gradul de stpnire aconcurenilor si.
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
15/44
2.2. Numrul i natura produselor sau serviciilor vndute
n analiza strategic a firmei este important s se cunoasc dac aceasta vinde un singur
produs sau serviciu, mai multe produse sau servicii care aparin aceleiai familii sau dac ea
este cu adevarat diversificat.
Tehnologiile moderne existente la ora actual permit firmelor, din ce n ce mai mult s
fabrice produsele pe baza organizrii produciei n flux continuu pe band. Aceast form de
organizare a produciei presupune, n general, s se execute o producie de mas n cantiti
mari i foarte mari. Tendina ce se manifest momentan este ndreptat spre fabricarea unor
serii mici de produse, diverse ca natur i caracteristici. Sub acest aspect n abordrile strategice
este necesar s se tie dac ntreprinderea este orientat mai mult spre producia de produse
standard sau spre producia pe comenzi sau pe deviz. De asemenea, trebuie s se precizeze dac
firma fabric produse grele sau uoare, dac furnizeaz servicii cu caracter general sau servicii
specializate.
n funcie de raportul cu cererea firmele pot fabrica produse independente sau produse
dependente, sub forma unor accesorii sau componente pentru alte produse.
Un alt aspect ce prezint interes este legat de concepia produsului i comercializarea sa,
ce variaz dup cum produsul este costisitor i de folosin ndelungat sau rennoibil i cu
durat scurt de folosire. Tot aici se impune s se precizeze dac ntreprinderea exercit un
anumit control asupra preurilor de achiziie i/sau vnzare sau dac este supus riscului pieelor
de materii prime i/sau unei concurene deosebite, incontrolabile.
2.3. Modaliti de producie i comercializare
n ceea ce privete modalitile de producie analiza funcionrii ntreprinderii va trebui
s arate dac producia este concentrat sau diversificat, dac fabricaia produselor se
desfoar n flux continuu pe band sau n secii i ateliere distincte pe baza sistemelor de
maini, msura n care aceste sisteme de fabricaie sunt flexibile sau rigide. Eforturile
ntreprinderii pe linia creterii tehnicitii pot fi msurate prin indicatorul nzestrrii tehnice a
forei de munc, calculat ca raport ntre valoarea echipamentelor i efectivul de salariai.
n ceea ce privete comercializarea produselor este imperios necesar de a ti dac
ntreprinderea controleaz sau nu reelele sale de distribuie. Principalele aspecte de investigatsunt: dac ntreprinderea posed sau nu propria sa reea, dac o mparte cu ali productori, dac
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
16/44
este racordat la o reea independent sau la una aflata sub controlul concurenilor, tipul reelei.
Sub acest aspect n rile cu o economie de pia avansat anumite firme i-au creat propria lor
reea de distribuie sub forma lanurilor de magazine pentru a-i impune pe pia produsele lor.
2.4. Perspectivele produselor i serviciilor vndute
Pentru competitivitatea ntreprinderii este fundamental s se cunoasc dac cererea
produselor i serviciilor pe care le vinde va nregistra o cretere puternic, medie, slab, nul
sau negativ. Un ciclu de via al produselor poate fi mai lung sau mai scurt, depinznd de
foarte muli factori ce ar trebui luai n considerare. La fel ca i ntr-o corporaie care i
organizeaz activitatea pe uniti de producie relativ independente, aa i o firm prestatoare de
servicii ar putea s ia n considerare n analiz, independent, tipurile de servicii oferite. Astfel
c, se pot utiliza metode de gestiune a portofoliului de activiti, dintre care se pot aminti
matricea Boston Consulting Group, matricea Kensley, matricea A.D. Little. Aceste metode au la
baz teoria experienei, conform creia, o dat cu creterea volumului de producie dintr-un
anumit articol costurile se reduc cu un anumit procent.
Aceste perspective vor avea o incidena deosebit asupra funcionrii n ansamblu a
firmei, reflectndu-se n: nevoile de finanare, volumul cheltuielilor, organizarea, politicaresurselor umane, necesarul resurselor materiale. De asemenea, ele vor sta la baza orientrii n
ceea ce privete alegerea strategiilor, cum ar fi, spre exemplu, opiunea ntre creterea extern i
cea intern.
2.5. Importana i evoluia tehnologiei n ntreprindere
Datorit evoluiei continue a tehnologiilor, analiza strategic va trebui s precizeze, pede o parte, dac firma i desfoar activitatea n domenii unde revoluiile tehnologice sunt
frecvente sau n domenii unde schimbarea este mai progresiv, iar pe de alt parte, dac
ntreprinderea este bine plasat n raport cu aceste evoluii ale tehnologiilor. Referitor la aceste
aspecte este necesar s se fac distincie ntre evoluia tehnologic a fabricaiei i evoluia
produsului nsui, executat cu aceste tehnologii, precum i fa de pericolul apariiei unor
produse de nlocuire.
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
17/44
2.6. Mrimea ntreprinderii
Element fundamental pentru caracterizarea unei firme, chiar dac la ora actual nu
exist un singur indicator pentru exprimarea dimensiunii. Dimensiunea firmei poate crea
dificulti specifice de gestiune i de organizare, d natere unor probleme de adaptare la mediuprin combinarea avantajelor i constrngerilor ce variaz n funcie de ar, ramura de activitate,
perioada de timp i puterile politice.
2.7. Dimensiunea geografic a pieelor
Pieele ntreprinderii pot fi: locale, regionale, naionale sau internaionale. Problema care
se pune este s se tie dac ntrepinderea posed echilibru ntre riscuri i potenialul zonelorgeografice unde ea intervine. Astfel, o pia local controlat integral, dar fr un mare
potenial, poate da un sentiment major de securitate. Pe de alt parte, ptrunderea pe marile
piee poate s comporte mari riscuri, dar reuita va nsemna mari avantaje economice. Datorit
acestui fapt este foarte important s se inventarieze rile unde se intenioneaz s se intervin,
precizndu-se, pe de o parte, potenialul i oportunitile lor, iar pe de alt parte, toate
categoriile de riscuri posibile: economice (inflaie, conjunctura economic intern i
nternaional etc.), monetare, politice, juridice, financiare.
2.8. Ritmul de activitate
Problemele firmei pot fi determinate datorit analizei rezultatelor acestui indicator.
Funcionarea firmei este puternic influenat de vnzrile sezoniere, de cele ciclice care intervin
mereu i in diagnosticul realizat. Acesta poate fi determinat n mai multe moduri, lund n
considerare pe de o parte cifra de afaceri ntr-o anumit perioad, numrul de clieni, numrulde contracte, rezervri, etc.
2.9. Structura personalului i gestiunea resurselor umane
Problemele legate de caracterizarea i gestiunea resurselor umane sunt multiple i
complexe. Analiza economic a ntreprinderii ofer largi posibiliti de investigaie. O imagine
sintetic asupra aspectelor eseniale privind resursele umane o pot da urmtorii indicatori:ponderea cadrelor n totalul personalului, ponderea inginerilor i tehnicienilor n raport cu
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
18/44
muncitorii, a muncitorilor calificai i respectiv necalificai n totalul muncitorilor, situaia
mobilitii forei de munc, proporia femeilor, a lucrtorilor temporari, a lucrtorilor strini,
situaia utilizrii timpului de lucru, ponderea timpuluide lucru partial.
Eficiena utilizrii personalului va trebui apeciat cu ajutorul indicatoruluiproductivitii muncii, calculat pe baza valorii produciei, cifrei de afaceri i valorii adugate.
De asemenea, este important de tiut dac salariaii ntreprinderii dispun de un statut,
dac au o situaie mai protectoare comparativ cu alii, dac beneficiaz de o convenie colectiv
de munc i dac personalul dispune de un sistem de protecie social particular, locul i rolul
sindicatelor etc.
Un aspect care poate fi surprins n analiza acestei caracteristici este i modalitatea de
structurare a acestuia, dac departamentele sunt bine definite, dac relaiile/legturile/canalele
de comunicare dintre angajai se cunosc i funcioneaz.
2.10. Relaiile de baz ale ntreprinderii
Sunt importante aici urmtoarele aspecte: cunoaterea compoziiei acionarilor
ntreprinderii, dac este vorba de o ntreprindere de montaj sau de o firm subcontractant,
numrul de clieni i de furnizori, acordurile dintre diferite ntreprinderi.
Primul aspect, compoziia acionarilor, este important deoarece o filial nu are acelai
comportament ca o societate controlat de o familie sau al crei control este foarte dispersat.
Acest tip de informaie este necesar, n perioada actual, cnd n lumea afacerilor lurile de
participaii la alte firme sau obinerea controlului asupra lor, fuziunile, cedrile i regruprile
sunt foarte frecvente.
ntreprinderea subcontractant este n general mai vulnerabil n comparaie cuntreprinderea de produs final, deoarece ea depinde nu numai de cererea final, ci i de clientul
su, pe cnd firma de produs final este n contact direct cu piaa i are viziunea de ansamblu
asupra proceselor.
Firmele au de suferit dac depind de un numr prea mic de clieni, atunci cnd acetia i
schimb activitatea. De asemenea, dificulti comparabile apar atunci cnd se depinde de un
numr prea restrns de furnizori, atunci cnd acetia sunt incapabili s respecte termenele i
exigenele de calitate i pre.
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
19/44
n prezent, n economiile avansate, exist un numr mare de firme care ncheie acorduri
de producie, de comercializare, de cercetare i dezvoltare, precum i de alt natur, cu alte
ntreprinderi. Aceste acorduri au ca scop ocolirea frontierelor, mprirea costurilor, schimbul de
competene etc, determinnd efecte favorabile asupra economiei i gestiunii ntreprinderii ce
efectueaz asemenea operaii.
2.11. Caracteristici structurale legate de eficiena activitii i de
modul de funcionare
n aceast categorie se includ o serie de aspecte calitative i cantitative ce se desprind
din analiza combinat a urmtorilor indicatori: intensitatea cheltuielilor de capital aleproduciei, sau inversul acesteia, adic valoarea produciei care revine la un leu capital cheltuit,
valoarea adugat, calificarea forei de munc i gradul de integrare a activitii prestate. n
funcie de aceti indicatori se formeaz o matrice de ncadrare care are urmtoarele elemente
componente:
Matricea ncadrrii
ntreprinderilor dup eficiena
activitii
Valoarea adugat/valprod = l
Puternic
SlabMna delucru
calificat
Mna delucru
necalificat
I
=active/valprod Slab
I
=valprod/activeRidicat
IA IB III
Ridicat
Slab IIA IIB
Subcontractan
i
Puini sau
subcontractan
i
IVA IVB
Indicatorul valorii adugate la un leu producie sau cifr de afaceri indic aa-numita
capacitate de remunerare a factorilor de producie, iar indicatorul arat producia pe care
ntreprinderea este capabil s o produc activele sale. Cu ct indicatorul este mai ridicat cu att
intensitatea n capital a ntreprinderii este mai mic, iar activele sale sunt mai productive i, caurmare, riscul izvort din inadaptarea acestor active la condiiile economice este mai mic.
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
20/44
Se pot distinge dou categorii de ntreprinderi dup mrimea indicatorului valoare
adugat la un leu cifr de afaceri: ntreprinderi ce realizeaz o valoare adugat ridicat i
ntreprinderi cu o mrime sczut la acest indicator. Prima categorie de ntreprinderi cuprinde
dou subcategorii: una n care activeaz o for de munc n majoritate calificat i alta
caracterizat prin folosirea unei fore de munc puin calificat. A doua categorie, firme cu o
valoare adugat sczut i o puternic intensitate n capital a produciei, mai puin eficient, se
divide i ea n dou subcategorii: una, aferent firmelor ce recurg ntr-o proporie ridicat la
cooperarea n producie i alta cuprinznd firmele ce recurg puin sau nu apeleaz deloc la
cooperarea n producie.
2.12. Climatul ntreprinderii
n vederea nelegerii performanelor ntreprinderii este util s se identifice climatul
existent n cadrul ei i s se precizeze caracterul su. Aceste informaii vor evidenia
principalele trsturi ale climatului psihosocial al muncii salariailor n cadrul firmei.
Dac necesitile analizei strategice o impun, tabloul acestor caracteristici poate fi
completat, iar n analiza se poate face apel la tehnici specifice fiecrui domeniu investigat.
3. Analiza i cuantificarea caracteristicilor strategice ale
ntreprinderii (puncte tari i puncte slabe)
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
21/44
3.1. Caracteristicile pieelor
Oamenii au nceput s se preocupe din ce n ce mai mult de sntate i meninerea
acesteia, contientiznd necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Astfel, producerea i
consumul iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape c nu exist persoane care
s nu consume astfel de produse. Din aceast cauz, productorii de iaurturi se adreseaz
ntregii populaii.
Produs din lapte romnesc de cea mai bun calitate, fermeni activi selecionai i alte
ingrediente naturale, iaurtul Danone se recomand a fi consumat de fiecare persoan, indiferent
de vrst, aducnd numai beneficii sntii organismului.DANONE identific cele mai atractive segmente ale pieei, pe care le poate deservi cel
mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieei, sunt alese cteva dintre
acestea i sunt create produse i programe de marketing n concordan cu cererile segmentului
ales.
Unul din obiectivele companiei DANONE este de a observa preferinele consumatorilor
n materie de alimente i de a defini cu precizie intele senzoriale. Danone respect gusturile i
tradiiile populaiei din diferite zone ale lumii, adresndu-se fiecrei piee cu produse specifice.
Astfel, n Romnia exist game difereniate pe categorii de clieni, fiind luate n
considerare caracteristicile demografice (vrsta, mrimea familiei, venitul, educaia),
caracteristicile psihografice (stil de via, clas social), caracteristicile geografice i
comportamentale (atitudine, presiunea timpului, etc).
innd cont de faptul c majoritatea populaiei din mediul rural consum produsele
lactate fabricate n gospodria proprie, Danone i-a ndreptat atenia asupra consumatorilor din
mediul urban.
3.2. Numrul i natura produselor sau serviciilor vndute
Portofoliul de produse comercializate de Danone Romnia a suferit, pe parcursul anilor,
numeroase modificri, dictate n cele mai multe din cazuri de reacia pieei. Astfel, din
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
22/44
ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte sunt
prezente pe piaa din Romnia: Danone nu a ptruns i n Romnia cu gama de produse de tipul
apelor mbuteliate, ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete i, pentru puin timp
(pn la vnzarea acestei divizii de ctre grupul francez), pe segmentul produselor cerealiere i
al biscuiilor (marca LU). De asemenea, portofoliul de produse Danone Romnia nu a inclus de
la nceput anumite produse prezente momentan pe pia sub acest brand (abia din 2006 au
ptruns pe segmentul laptelui proaspt) i, de asemenea, subsidiara Danone din Romnia a
renunat pe parcurs la anumite branduri ale grupului francez care probabil nu au avut la fel de
mult success ca n alte ri n care grupul este prezent (segmentul Diet - gama Vitalinea,
segmentul Drinks Danao, segmentul Natural Health Danacol, etc.).
n prezent, Danone Romnia comercializeaz pe piaa local urmtoarele produse de tiplactate proaspete i brnzeturi (ncepnd din 2008, cu lansarea Activia Branzic Fin cu
Fructe)7:
Activia Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (con ine
fermentul unic Bifidus ActiRegularis).
Gama de produse:
Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Crem de
Iaurt;
Fibre: Activia Fibre musli, germeni de gru, musli i piersici,
musli i c puni;
De b ut: Activia de B ut natur, fibre, c puni - kiwi, l mie -
ceai verde, viine vanilie;
Brnzic Fin : Activia Brnzic Fin viine, caise, c puni.
Actimel Iaurt probiotic de b ut ce con ine fermentul unic L casei Imunitass;
ac ioneaz pozitiv asupra florei intestinale, ajut la nt rirea barierei de
protec ie din intestin i stimuleaz sistemul imunitar.
Gama de produse:
Actimel Natur;
Actimel C puni;
Actimel MultiFruct;
7 http://www.danone.ro/produse_activia.html
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
23/44
Actimel Zmeur ;
Actimel Fructe de P dure.
Danonino Brnzic de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile
nutri ionale ale copiilor, cu o formul mbun t it pentru a asigura o
cretere optim ; con ine calciu, vitamina D i proteine.
Gama de produse:
Danonino C puni;
Danonino Caise;
Danonino Banane;
Danonino Zmeur ;
Danonino C puni Banane;
Danonino Pere Piersici
Nutriday Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai
cump rat din Romnia.
Gama de produse:
Nutriday Uor;
Nutriday Natural;
Nutriday 0%;
Nutriday de B ut - Natural, Cocktail de Fructe.
Nutriday
Delicios
Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hr nitoare i un
desert delicios.
Gama de produse:
Nutriday Delicios C puni;
Nutriday Delicios Banane;
Nutriday Delicios Viine;
Nutriday Delicios Fructe Exotice;
Nutriday Delicios Caise;
Nutriday Delicios Fructe de P dure
Casa
Bun
Produs complet adaptat cerin elor consumatorilor romni, avnd un
pre accesibil i un gust foarte bun, de fructe.
Gama de produse:
Casa Bun - c puni, caise, viine;
Casa Bun de B ut c puni.
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
24/44
Danette Gam de deserturi.
Gama de produse:
Danette Krem (ciocolat , vanilie, caramel) ;
Danette Crem de Zah r Ars ;
Danette Duo (ciocolat , ciocolat neagr , vanilie);
Danette Orez cu Lapte (ciocolat , vanilie, salat de fructe) ;
Danette Duett.
Cremoso Crem de iaurt. Disponibil ntr-o singur variant .
Frutmani
a
Iaurt cu buc i mari de fructe i brnzic fin aerat cu fructe.
Gama de produse:
Frutmania c puni, viine, piersici;
Frutmania Brnzic Fin Aerat c puni, ciree.
Danfruit Nectar de fructe cu antioxidan i i vitamine..
Gama de produse:
Danfruit Portocale;
Danfruit MultiFruct.
Gama
Tradi ional
Gama de produse tradi ionale Danone include:
Danone Smnt n 12% gr sime, 20% gr sime;
Danone Sana;
Danone Lapte Proasp t.
Savia Desert din extract de soia, produs special pentru post.
Gama de produse:
Savia Cereale;
Savia Fructe Exotice.
3.3. Modaliti de producie i comercializare
Danone a inaugurat fabrica de prelucrare a laptelui din Bucureti n 1999.
In prezent, unitatea acoper cu producia sa ntreaga ar, peste 14.000 de magazine distribuind
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
25/44
produsele Danone i export produsele pe nc 6 piee din Europa, 47 milioane de consumatori
avnd astfel acces la produsele Danone fabricate n Romnia.
In fabrica Danone se proceseaz zilnic aproximativ 180 tone de lapte colectat de la peste
60 de ferme i se produc mai mult de 1 milion de produse pe zi.
Pentru pstrarea produselor pn la livrarea ctre clieni, Danone dispune de peste 4.000
mp de depozite frigorifice, ce pot gzdui mai mult de 1.000 tone de produse.
"O importan deosebit se acord ns i dezvoltrii durabile a zootehniei, mai concret
a resurselor de lapte. In acest sens, Danone a iniiat n anul 2005 proiectul Spre Vest, de
susinere a fermelor partenere n eforturile lor de investiii n animale de ras, instalaii de muls,
rcire i stocare a laptelui. Pn n prezent, s-au efectuat investiii de 4,5 milioane de euro, n 79
de ferme", a declarat Bogdan Ioachim, director comunicare, nutriie i tiin Danone Romnia.
n ceea privete comercializarea produselor sale, compania Danone Romania a decis s-
i schimbe strategia de vnzri renunnd la centralizarea stocurilor n Bucureti n favoarea
deschiderii unor depozite regionale.
Primul dintre acestea a fost inaugurat la Cluj-Napoca, oficialii firmei anunnd c n
urmtorii ani vor mai fi nfiinate astfel de depozite n zona Moldovei i Dobrogei.
Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 de milioane de euro n capaciti deproducie i distribuie moderne. Noul centru regional de distribuie se ntinde pe o suprafa de
600 de metri ptrai i cuprinde echipamente de rcire, spaii pentru birouri i o cantina. Din
acest punct se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare i Trgu-Mure.
Potrivit oficialilor companiei, inaugurarea acestui depozit va determina o cretere cu 15% a
vnzrilor produselor companiei. Depozitul funcioneaza ntr-o cldire a societii Napoca
Construcii pe care Danone a nchiriat-o pe o perioad de 5 ani.
"Prin deschiderea depozitului din Cluj-Napoca distribuia se va mbunti prin scurtareaciclului comand-livrare, prin rapiditatea i frecvena aprovizionrii. Implicarea tot mai
puternic a companiei Danone pe plan local n Transilvania se datoreaz performanei fermelor
din aceast zon, care ocup primele poziii n topul calitii laptelui din ntreaga ar. De
asemenea, Danone a ales s contracteze mai mult de jumtate din ambalajele folosite n
producie de la furnizori din Transilvania, datorit calitii produselor i serviciilor oferite de
acetia", a declarat Jacques Ponty, general manager al Danone Romania.
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
26/44
Potrivit directorului de logistic Danone Romania, Stefan Cucu, centrul regional de
distribuie reprezint o schimbare de mentalitate n distribuia produselor Danone i a
determinat dublarea flotei de camioane n toate zonele din nord-vestul rii, investiii n spaii
refrigerate, birouri i logistic. Oficialul firmei nu a dorit s precizeze care va fi valoarea total
a investiiilor. La Cluj, Danone va avea 9 angajai care vor opera noua baz de distribuie.
3.4. Perspectivele produselor i serviciilor vndute
Danone, liderul pe piaa lactatelor din Romnia, a continuat sa investeasc i anul acesta
n creterea capacitilor de producie, logistic, infrastructur i n spaiile de depozitare dup
ce anul trecut a realizat investiii de 5 milioane euro.
Investiiile companiei au urmrit eficientizarea operaiunilor prin meninerea costurilor
la nivelul anului trecut i cresterea productivitii, viznd s ating pn la sfritul anului
acelai nivel ca i anul trecut.
"Am demarat programul de cretere a productivitii nc de anul trecut, aa ca nu ne-a
prins nepregatii criza", a declarat Bogdan Ioachim, director de comunicare, nutriie i tiin al
Danone Romnia.
Planul companiei a vizat optimizarea portofoliului de produse prin excluderea
produselor ale cror ciclu de via s-a ncheiat i introducerea a pn la 10 noi produse.
Programul investiional al companiei include i sume alocate pentru furnizorii de lapte ai
Danone, destinate creterii numrului de animale, investiii n echipamente de rcire i n
instalaii de muls, pentru a spori producia de lapte. Astfel, din 2005 compania a cheltuit 4,5
milioane euro reuind s i reduc numrul de furnizori de 130 la 70, optimizndu-i sistemul
logistic.
Furnizorii locali acoper 90-95% din necesarul de lapte proaspt al companiei, restul
fiind procurat din import, din state precum Ungaria, n special n perioadele reci, cnd producia
intern este mai scazut.
Pentru anul 2009, reprezentanii Danone i menin estimrile de cretere declarate la
nceputul anului de 5-10%, acelai ritm fiind prognozat i de APRIL, asociaia patronal din
domeniu.
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
27/44
3.5. Importana i evoluia tehnologiei n ntreprindere
Laptele este consumat zilnic de 65% din populaia Romniei, ns doar 1/3 din producia
intern este procesat n industria de profil. Pe de alt parte, conform negocierilor cu UE, cota
anual de lapte alocat Romniei este de 3,3 miliarde de litri, iar aderarea va impune fermierilor
romni condiii severe de producere i livrare a laptelui. Principalul obstacol al fermierilor este
accesul la know-how i susinere financiar pentru creterea produciei la nivelul noilor cerine.
n acest context, Danone a decis lansarea propriului lapte proaspt, pentru a ntri
percepia de high-quality brand, asumndu-i rolul de susintor activ al fermierilor ipartener al autoritilor pentru o dezvoltare durabil.
Prin acest exemplu, reiese faptul c Danone pune accentul pe evoluia tehnologiei, fapt
ce poate sprijini organizaia n contextul concurenei acerbe de pe piaa iaurturilor.
3.6. Mrimea ntreprinderii
Danone este cea mai mare companie productoare de iaurturi din lume, fiind, de
asemenea, un important productor de biscuii i cereale. Compania a fost fondat n anul 1966
sub numele de BSN.
Danone este prezent n 120 de ri i este numrul 1 mondial n producia de iaurturi i
numrul 2 mondial n produca de ap mbuteliat. La nivelul anului 2007, numrul angajailor
era de 76044.
Compania a ajuns n Romnia n anul 1996, prin achiziia activelor unei foste fabrici delactate din Bucureti. Din 1997 i incepe operaiunile n Romnia, prin distribuia de produse
importate din Polonia i Ungaria. n anul 1999 Danone ncepe producia de iaurt n Romnia,
ajungnd n anul 2007 la un numr de aproape 700 de angajai.
Compania deine un portofoliu ce depete 60 de referine de produs, principalele mrci
fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna i gama
tradiional: Danone Sana, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt8.
8 http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone
http://ro.wikipedia.org/wiki/1966http://ro.wikipedia.org/wiki/Rom%C3%A2niahttp://ro.wikipedia.org/wiki/1996http://ro.wikipedia.org/wiki/1997http://ro.wikipedia.org/wiki/Poloniahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Ungariahttp://ro.wikipedia.org/wiki/1999http://ro.wikipedia.org/wiki/1966http://ro.wikipedia.org/wiki/Rom%C3%A2niahttp://ro.wikipedia.org/wiki/1996http://ro.wikipedia.org/wiki/1997http://ro.wikipedia.org/wiki/Poloniahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Ungariahttp://ro.wikipedia.org/wiki/19997/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
28/44
3.7. Dimensiunea geografic a pieelor
ARIA pieeiperimetrul n care se desfoar confruntarea dintre cerere i ofert
(extern, intern, internaional, mondial, zonal, local, urban, rural);
La nivelinternational
Grupul Danone, prezent in 150 de tari, este lider mondial pe piata produselor lactate
proaspete (Danone) si numarul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor
pentru nutritia infantila (Bledina, Milupa) si clinica (Numico).
Cifra de afaceri pe produse i zone geografice n primul i al doilea semestru al
anului 2008
(n milioane de ) T2
07
T2
08
S1
07
S1
08
Produselor lactate
proaspete
2
089
2
179
4
124
4
358
Ap mbuteliat 1 2 1
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
29/44
127 819 139 514
Nutriia Infantil 12
5
71
7
245
1
400
Nutriia Mediacal-
216
-
419
Pe zone geografice
Europe 1
960
2
517
3
757
4
911
Asie
512
461
1
049
906
Restul lumii
869
953
1
702
1
874
Grupul 3
341
3
931
6
508
7
691
La nivel naional.
Distribuia este extensiv, acoperind majoritatea magazinelor alimentare. Pe acelai
principiu, n cadrul magazinelor mari se observ spaiul foarte mare i central ocupat de
produsele Danone fa de cele ale concurenilor. Exist, binenteles, i corpuri speciale de
etalare pentru unele produse Danone (Actimel si Danao), poziionate la captul culoarelor sau n
zone de trafic mai mare.
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
30/44
3.8. Ritmul de activitateAvnd n vedere c organizaia are drept activitate principal: producia de produse
lactate i comercializarea lor, vnzrile au caracter continuu, nefiind influenate de sezon.
Activitatea organizaiei nu a fost influenat dect de anumite crize, cum a fost scandalul
dioxinei. Vanzarile celui mai mare jucator de pe piata produselor lactate, au inregistrat atunci
scaderi pe fondul scandalului iscat de retragerea unui lot de iaurturi cu fructe de pe piata care
continea guma de guar, ce ar fi putut fi contaminata cu dioxina, o toxina cancerigena. Oficialii
companiei au sustinut ca suspiciunea privind posibila contaminare a iaurturilor cu periculoasa
substanta a afectat atat vanzarile la categoria de produse in general, cat si intregul proces de
fabricatie.
3.9. Structura personalului i gestiunea resurselor umane
Fluctuaia de personal din cadrul companiei a nregistrat, n 2007, o cretere de circa
28% fa de 2006. Potrivit directorului HR al Danone, aceast valoare se poziioneaz n zona
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
31/44
medie de fluctuaie de personal, n raport cu majoritatea companiilor multinaionale. Acesta
afirm c tot mai muli oameni pleac din companie pentru a emigra, mai ales la nivelul
muncitorilor calificai i necalificai. Pentru 2008, compania a avut n plan extinderea de
personal, realizarea de angajri fiind dictat de necesiti punctuale. Costurile cu personalul n
cadrul companiei se situeaz n jurul a 10% din cifra de afaceri a Danone Romnia, iar n 2008,
s-a nregistrat o cretere a costurilor salariale cu peste 15% fa de 2007.
Printre poziiile pentru care recrutarea de personal este dificil se numr, n primul
rnd, cea de inginer de mediu. Soferii sunt, de asemenea, greu de gsit, mai ales n provincie,
precum i managerii IT, muncitorii calificai, dar i cei necalificai.
Ca o soluie la lipsa de personal calificat, Danone a dezvoltat un program cu rolul de a
identifica talente care, ulterior, pot fi valorificate n cadrul companiei. Dezvoltarea i atragereaabsolvenilor de facultate a reprezentat unul dintre obiectivele HR ale Danone pentru anul 2008,
precum i finanarea unor programe de perfecionare profesional, adresate n special
muncitorilor.
Costul anual alocat trainingului angajailor este de circa 3,2% din fondul salarial al
companiei. Dezvoltarea managementului este o prioritate pentru noi. n acest an, ne
concentrm, n special, pe dezvoltarea abilitilor de a conduce proiecte, a competenelor
manageriale, a calitilor de lider, spune Mircea Mateescu.
Beneficiile oferite angajailor includ tichete de mas, asigurare de accident, asigurare
medical oferit salariailor i familiilor lor, transport gratuit, produse Danone.
3.10. Relaiile de baz ale ntreprinderii
Danone este pe cale s-i reanalizeze contul global de media planning i buying,
Ogilvy&Mather Worldwide i extinde activitile n zona comunicrii proiectelor de dezvoltare
durabil ale companiilor.
DANONE Romania i-a asigurat prestigiul n rndul consumatorilor nu doar prin
calitatea i diversitatea produselor oferite, ci i prin preocuparea pentru educaia consumatorilor
privind stilul sntos de via i de alimentaie, i prin aciunile sociale pe care le susine.
n cei peste 10 ani de prezen pe piaa din Romnia, Danone a ajuns la stadiul n care
creterea sa poate servi mbuntirii calitii vieii.
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
32/44
Acum 35 de ani, Antoine Riboud (co-fondatorul Grupului Danone) spunea: Pentru o
companie, responsabilitatea nu se oprete la poarta fabricii. Aciunile sale se resimt n
comunitatea din care face parte i influeneaz calitatea vieii fiecrui cetean Creterea
(unei companii n.t.) nu trebuie s se mai faca pentru sine, ci trebuie mai degrab s fie n
serviciul calitii vieii.
3.11. Caracteristici structurale legate de eficiena activitii i de
modul de funcionare
Consider c din prisma acestui criteriu, Grupul Danone face parte din compartimentul
III, care nglobeaz ntreprinderile cu un volum redus al imobilizrilor de active i o valoareadugat sczut, ceea ce asigur o intensitate sczut n capital a produciei.
3.12. Climatul ntreprinderii
Pentru a se nelege performanele ntreprinderii este util a se analiza climatul existent
intr-o ntreprindere. Acesta este determinat, n primul rnd de stilul de conducere abordat, care
n cazul de fa este paternalist.Acest aspect alturi de comunicare, reeaua format i felul n care sunt exercitate
rolurile n ntreprindere, caracterizeaz cel mai bine climatul firmei ca fiind: cooperative dar i
ierarhic.
3.13. Evaluarea caracteristicilor strategice ale organizaiei ca
puncte forte i puncte slabe
Valorile cu interpretrile specifice care pot reprezenta situaia organizaiei la momentul
respective sunt urmtoarele:
Punctaj Puncte tari Puncte slabe Punctaj
18 1. Caracteristicile pieei 0
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
33/44
Adaptabilitateridicat la cerinele pieei.
Saturaiaconsumatorilor datorat vechimii
brandului pe pia
20 2. Numrul i natura produselor/serviciilor 0
Gam diversificatade produse
Preurile produselorcomercializate n Romnia sunt maimari n comparaie cu cele aleconcurenei
20 3. Modaliti de producie i comercializare 0
Tehnologii iechipamente modern
Canale de distribuiedense i variate, bine definite
15 4. Perspectivele produselor i serviciilor vndute 0
Imagine de marcputernic
Aspect comercialmodern, atractiv al produselor
Imaginea de marcpreponderent modern, carerespinge consumatorii conservatori
15 5. Importana i evoluia tehnologiei n ntreprindere 0
Abordarea de idei noipentru perfecionarea tehnologiei
20 6. Mrimea ntreprinderii 0 Cea mai mare
companie productoare de iaurturi
20 7. Dimensiunea geografic a pieelor 0
Lider pe piaa locali extern a iaurturilor
10 8. Ritmul de activitate -10
Existena unui
portofoliu stabil de clieni fideli
Efectele scandalului
de contaminare cu dioxin aiaurtului Danone Delicios (scdereadrastic a vnzrilor)
15 9. Structura personalului i gestiunea resurselor umane 0
O culturorganizaional bine implementat,axat pe stimularea continu acarierei profesionale a angajailor
15 10. Relaiile de baz ale ntreprinderii 0
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
34/44
Implicare n educareaconsumatorilor cu privire la stilul devia i de alimentaie
15
11. Caracteristici structural legate de eficiena activitii imodul de funcionare
-5
Posibilitateapracticrii unor preuri atractive, ncondiiile unei bune organizri iconcentrri a activitii
Existena unuipotenial de cretere (marcat deevoluia rapid a cifrei de afaceri,nc de la nfiinarea subsidiarei dinRomnia)
Lipsa autonomieifa de grupul mam pentru luareade anumite decizii strategice
15 12. Climatul ntreprinderii 0
Managementmodern, sub influena companieimam - structur organizaionalmodern
183 TOTAL -15
TOTAL 168
n tabelul de mai sus se constat acumularea unui punctaj de 168 din 240 maxim
posibille. n acest mod, intervalul n care se afl firma este de 70% - 79%, ceea ce nseamn c
situaia este bun.
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
35/44
4. Evaluarea IQ-ului strategic al organizaiei
O a doua metod prin care se poate stabili situaia unei firme este evaluarea IQ-ului
ntreprinderii, n urma cruia se acord cte un calificativ pentru fiecare ntrebare din
chestionarul de mai jos:
Nr. crt. Caracteristica strategic Calificative
1 Compania are o viziune sau imagine asupra modului n care va
arta pe viitor?
5
2 Viziunea strategic stabilete clar evitarea suprancrcrii
organizaiei cu iniiative concureniale (i posibil conflictuale)?
4
3 Gndirea strategic (cuprinztoare, restricionist) coexist cu
planificarea strategic (limitat i mai detaliat)?
4
4 Compania pune accent pe valorificarea resurselor sale
orientndu-se mai degrab spre o viziune ambiioas dect s-i
limiteze viziunea la resursele curente?
4
5 Este luat n considerare impactul deciziilor de externalizare,
renunare i eliminare a produselor asupra competenelor specifice?
4
6 n luarea deciziilor privind achiziiile este avut n vedere
impactul asupra competenelor fundamentale?
3
7 Organizaia se concentreaz asupra concurenei i exist o
utilizare pe scar larg a analizei concurenei?
5
8 Compania utilizeaz inovaia competitiv cel puin la fel de
des dac nu mult mai des dect imitaia competitiv?
5
9 Persoanele cheie din departamentele organizaiei sunt
contiente de tendinele pieei care ar putea avea impact asupra
strategiei?
4
10 Planul strategic joac un rol integral n dezvoltarea planului 4
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
36/44
anual de marketing?
11 Compania a studiat informaiile privind evoluia sa pentru a
ntelege foarte bine abilitile i procesele ce o conduc la un avantaj
competitiv?
9
12 Compania depune eforturi pentru un portofoliu de avantaje
competitive, n completarea portofoliului de produse?
9
13 Planurile anuale nu reprezint o proiecie a trecutului i
prezentului n viitor, ci mai degrab descriu ceea ce ar trebui fcut
(probabil n mod diferit) n anul urmtor pentru a se apropia de
viziunea strategic?
8
14 Compania depune eforturi pentru a transforma procesele
principale n competene strategice care aduc o valoare adugat
consistent clienilor
8
15 Noile produse dezvoltate arat c firma cunoate dorinele
clienilor nainte ca acetia s le contientizeze?
9
TOTAL 85
Se observ c suma total este de 85 de puncte i raportat la suma total posibil de100 de puncte, rezult un procent de 85%, ceea ce ncadreaza firma ntr-o situaie foarte buna nceea ce privete IQ-ul.
5. Analiza i evaluarea simptomelor crizei economico-financiare ale organizaiei
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
37/44
5.1. Simptomele crizei ntreprinderii
Starea de criz a unei ntreprinderi este o situaie critic neprevzut care mpiedic
realizarea obiectivelor majore stabilite: cifra de afaceri, rentabilitatea, beneficial, securitatea
locurilor de munc etc. Criza este ultimul stadiu al unei lungi maladii.
Cauzele unei situaii de criz pot fi gsite att n exteriorul ntreprinderii (apariia unor noi
concureni, cursuri valutare incerte, recesiune, etc.) ct i n interiorul acesteia (lipsa de
flexibilitate, sclerozarea structurilor i a concepiilor, erori de gestiune i management .a.).
n general, punctele slabe ale ntreprinderii ntr-o situaie de criz sunt urmtoarele:
Un control deficitar al costurilor;
Absena unor obiective precise;
Erori de management, gestiune i organizare.
Pentru ca o situaie dificil s nu se transforme n criz este necesar s se descopere la
timp punctele nevralgice ale ntreprinderii.Dac se constat existena unor semnale care anun manifestarea unor dificulti
economice, simptomele de criz ncep s devin alarmante i este timp pentru a stpni situaia
nainte ca o criz s se manifeste.
Ca urmare, se vor impune urmtoarele:
Fixarea prioritilor i a unei ordini de urgen;
Conceperea ameliorrilor necesare;
Planificarea aplicrilor lor;
Vegherea punerii lor rapide n aplicare;
Umrirea sistematic a evoluiei situaiei.
Dac criza este avut n vedere, scenariile de rspuns din partea ntreprinderii sunt:
Adaptarea la noua situaie i mai ales la noua situaie a cifrei de afaceri;
A reaciona contra situaiei ce amenin s se instaleze.
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
38/44
Este greu de dat un rspuns tranant cu privire la alegerea unuia din aceste scenario. Pe
termen scurt adaptarea pare a fi soluia cea mai bun deoarece ea limiteaz riscurile prin
economisirea slabelor mijloace de care nc mai dispune ntreprinderea, aceasta avnd
caracterul unei replieri strategice. Totui, adaptarea pe termen scurt nu este o soluie pe termen
lung, deoarece ea conduce la scderea potenialului productive al ntreprinderii i chiar la
lichidarea ei. Dup replierea reuit se impune adoptarea unei strategii ofensive pe termen lung
pentru a reaciona eficient contra situaiei de criz i a provoca astfel schimbarea.
5.2. Analiza simptomelor crizei n cadrul Grupului Danone
n ciuda contextului economic actual, nefavorabil, se pare c Grupul Danone a adoptat
msurile eficiente nct s sfideze criza.
Divizia de produse lactate a Danone a raportat o cretere a vnzrilor de 7% n volum, n
timp ce din punct de vedere valoric acestea au scazut cu 4,7%, pn la 2,15 mld. euro. Aceast
evoluie se datoreaz n principal programului de eficientizare implementat de ctre companie
de la sfritul anului 2008, proiect ce presupune reduceri de pre, introducerea de produse noi i
ajustri ale formatelor deja existente pe pia, coroborate cu campanii de publicitate targetate i
agresive.
Dupa implementarea acestui program n ri precum Polonia, Ungaria i SUA n primul
trimestru din 2009, divizia de lactate a introdus aceste msuri i n Mexic, Frana, Spania i
Rusia, pentru a contracara efectele crizei economice.
Brandurile care au raportat cele mai mari creteri sunt Activia, Danonino, Actimel i
Danocol.
Pe de alt parte, vnzrile diviziei de ape a Danone au crescut cu 4,6% n cel de-al
treilea trimestru al anului, pn la 670 mil. euro, aceast performan fiind generat n special
de pieele n curs de dezvoltare (52% dintre vnzrile diviziei) Indonezia, Mexic i Argentina.
Vnzrile nregistrate n Spania i Japonia au rmas la un nivel sczut, n timp ce volumul afiat
n Frana, Marea Britanie i Germania a crescut dupa cteva trimestre de scdere.
Divizia de alimente pentru copii a nregistrat vnzri n cretere cu 6,5%, pn la 725
mil. euro, pe fondul unei evoluii bune n zona Europei de Est i Rusia.
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
39/44
Totodat, divizia de nutriie medical din cadrul Danone a afiat un avans al vnzrilor
de 12,2%, pn la 234 mil. euro, cea mai bun performan fiind nregistrat de Europa de Vest,
America Latin i Europa de Est.
O problem aparent mic, dar cu consecine majore pentru Grupul Danone, a constituit-o criza de imagine din anul 2007 cauzat de contaminarea unui lot de iaurturi cu dioxin. Au
fost retrase atunci de pe pia 700 de kilograme de iaurt Danone. Stirea a fcut turul cotidienelor
i a produs o oarecare panic, mai ales c o parte din iaurturile suspecte fuseser deja
consumate. Rezultatele analizelor au artat c procentul de dioxin din iaurt era mult sub limita
admis de lege. Danone a susinut o conferin de pres n care a comunicat rezultatele, a
distrus lotul de iaurturi suspecte i a sperat ca situaia va reintra n normal.
Jacques Ponty, Managing Director al Danone Romania, recunotea la acea vreme cvnzrile companiei vor fi serios afectate. Lui Danone i s-a reproat c nu a comunicat la timp
incidentul, permind c informaia s apar mai nti n pres i c a fost inconsecvent n
declaraii. De asemenea compania a fost criticat pe motivul absenei unui site oficial dedicat
Romniei i pentru faptul c nu a comunicat cu publicul-int, motiv pentru care a aparut
reticena din partea oamenilor.
PRAIS, compania de PR care se ocup de Danone, a explicat pentru Wall-Street, care au
fost paii urmrii n gestionarea acestei crize. Modul n care a comunicat compania a fostresponsabil: imediat ce a fost comunicat alerta, a informat printr-un comunicat de pres c,
potrivit testelor sale interne de laborator produsul este conform i sigur; a aplicat decizia
preventiv a instituiei regulatoare de retragere a lotului de produse de pe pia pn la primirea
rezultatelor analizelor de laborator acreditate UE; a fcut apoi public n cadrul unei conferine
de pres rezultatul oficial transmis de ANSVSA potrivit cruia laboratoarele acreditate UE au
confirmat c produsul este sigur i conform, a declarat Silvia Bucur, Director General PRAIS
Corporate Communications.
Directoarea PRAIS consider c preluarea subiectului de ctre pres era inevitabil,
singurul lucru care s-ar fi putut schimba fiind modul de abordare. Reacia mass-media la
alerte/suspiciuni UE este specific nou, un popor latin, care triete intens i comenteaz
fiecare eveniment. De aceea consider ca nu poate fi evitat acoperirea mediatic jurnalitii
decid independent i deontologic asupra abordrii subiectelor despre care scriu ei sunt ca un
barometru pentru noi toi. Desigur, visez o zi n care prezumia de nevinovie pn la aflarea
adevrului pe orice subiect va fi aplicat n orice medii aceasta este o tem viu discutat pestetot n lume, nu numai la noi n ar, a declarat Silvia Bucur.
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
40/44
5.3. Analiza i marcarea simptomelor crizei n formularul de
diagnostic al organizaiei
n tabelul de mai jos sunt prezentate principalele simptome ale ntreprinderii la nivel
extern sau intern. Un analist va consemna cu semnul + prezena unei situaii de criz pentru
elemental cu pricina, iar n cazul n care se noteaz cu acest semn mai mult de un element pe
plan extern i cel puin 3 pe plan intern simptomele devin alarmante.
Mijloace de informare Studii de pia, analiza noutilor, expertiza, participrila trguri, reuniuni experi, informaiile bncilor
n exteriorulntreprinderii (pe plan
extern)
a) ECONOMIE
Apariia somajului i a inflaiei
Cursuri valutare fluctuante
Schimbri de structur a comerului internaional (pieelor)
Costuri cresctoare de energie
Pericolul msurilor protecioniste
b) TEHNOLOGIE
Noi invenii n domeniul n care activeaz ntreprinderea
Rennoirea tehnologiilor
Noi materiale utilizate de concureni
Noi tehnologii informatice utilizate de concuren
c) PIETE
Parte de pia n scdere sau necunoscut
Eforturi mai susinute ale concurenei n anumite domenii
Dispariia unor concureni/colegiPresiune asupra preurilor
Saturaia clienilor/ezitare n a mai face comenzi
Stare preocupant a pieei
Ignorarea unor nevoi
Scderea imaginii de marc
Dispariia unor firme din ramur
+
a) PIETE
Presiune asupra preturilor
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
41/44
n interiorulntreprinderii (pe plan
intern)
Saturarea clienilor
Ezitarea n a face noi comenzi
Asortiment inadaptat (prea srac, prea bogat)
Articole la sfritul curbei de via
Fora de vnzare sclerozat
Termene de livrare care nu se respect
Comenzi dificil de obinut
Rata de anulare a comenzilor n cretere
Numrul de clieni se diminueaz
Moralul vnzrilor scade
Scdere a vnzrilor la unele tipuri de produse nu estecompensat cu creterea altor sortimente
ntreprinderea devine tot mai dependent de civa clieni
ntreprinderea este constrns s accepte reduceri de pre
ntreprinderea nu poate s creasc preurile
+
+
b) FINANTE
Lipsa de lichiditi
Indatorarea crescnd
Rentabilitatea stagnant
Consumarea (dizolvarea) rezervelor latente
Pierderea pe seama debitorilor
Autofinanarea deficitar
Cifra de afaceri stagneaz
Cifra de afaceri n scdere continu
Cash-flow-ul firmei coboar sub normele ntreprinderii deramur
Beneficial firmei din ce n ce mai mult consumat de
cheltuielile financiareCheltuielile comerciale depesc mrimea rezonabil
Cheltuielile generale i de structur au determinat pierdereaunor contracte
Banca cere firmei cedarea facturilor
c) PRODUCTIE
Produse din ce n ce mai scumpe
Produse mai tradiionale fa de cele ale concurenei
ntreprinderea lucreaz la subcapacitate
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
42/44
n interiorulntreprinderii (pe planintern)
Costuri de realizare ridicate
Mn de lucru inadecvat
Procese de producie complexe
d) CONTROL DE GESTIUNE
Structur de costuri necunoscut
Plan contabil inadaptat
Situaii contabile tardive
Tablou de bord inexistent
e) CONDUCERE
Iniiativ insuficient
Stil de conducere acronic
Dificulti n a lucra n echip
Frica de asumare a riscurilor
Surmenajul efului ntreprinderii
Lipsa de obiective i de bugete
Lipsa cunoaterii ramurii de activitate
Incapacitate de decizie
Patronul se nchide n birou i direcia a devenit inaccesibil
Patronul lucreaz 18 din 24 i se gndete doar la gestiuneacurent
f) INFRASTRUCTURA
Structuri i metode de organizare deficiente
Servicii neproductive prea dezvoltate
Localuri costisitoare
Administrare pletoric
Organizare deficient
TOTAL: un simptom extern i dou simptome interne
n urma analizei simptomelor crizei economice realizat n tabelul de mai sus s-a
constatat c pe plan extern se pot ntmpina dificulti n ceea ce privete eforturile pe care le
depune concurena, fapt ce conduce la impedimentele ce pot aprea pe plan intern, cum sunt:
saturarea clienilor i imposibilitatea companiei de a-i mri preurile.
7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
43/44
6. Concluzii
La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea i entuziamul asigur fundamentulpentru o cultur organizaional unic i susin identitatea Danone n toate rile unde compania
este prezent. Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea umana i performana
economic se poteneaza reciproc.
Sntatea i nutriia s-au aflat ntotdeauna n centrul preocuprilor Grupului Danone,
prin ncercarea sa continu de a oferi consumatorilor produse sntoase, echilibrate nutriional
i gustoase.
nc de la nfiinare, n 1919, Danone i-a dezvoltat produsele n jurul a 4 axe:
Sntate;
Nutriie;
Siguran;
Plcere.
Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol
cheie in ceea ce priveste sanatatea publica. Aceasta certitudine ne-a determinat sa dezvoltam
programe de informare, care sa promoveze activitatea fizica si nutritia echilibrata. Pe de alta
parte Danone investeste foarte mult in cercetare, pentru a putea imbunati permanentcalitatea
produselor noastre. (Franck Riboud, Presedinte Danone Grup)
Danone a adoptat o strategie de cretere prin intermediul asociaiilor n participaiune, n
special n ritm rapid de cretere pe pieele emergente, pentru c nu aveau adncimea de
gestionare i dimensiunea sa creasca rapid. Pe pieele sale, Danone i-a construit un portofoliu
atractiv de pe pieele emergente n ultimii 10 ani, ceea ce reprezint 30% din vnzrile sale.
http://www.danone.ro/calitatea_produselor.htmlhttp://www.danone.ro/calitatea_produselor.html7/31/2019 Analiza Strategic A a Grupului Danone
44/44
Bibliografie:
Ciobanu I., Ciulu R., Strategiile competitive ale firmei, Ed. Polirom, Iai,
2005;
Ciobanu I., Management strategic, Ed. Polirom, Iai, 1998;
www.danone.ro;
www.danone.com;
http://standard.money.ro/articol_72234/albalact__piata_lactatelor__crestere_mai
_mic___in_2009.html;
http://www.financiarul.com/articol_22847/piata-lactatelor-a-crescut-cu-33.html.
http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;
http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone;
http://www.financiarul.ro/2009/10/24/vanzarile-danone-au-scazut-cu-17-in-
trimestrul-3-din-2009/;
http://www.danone.com/http://ro.wikipedia.org/wiki/Danonehttp://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danonehttp://www.financiarul.ro/2009/10/24/vanzarile-danone-au-scazut-cu-17-in-trimestrul-3-din-2009/http://www.financiarul.ro/2009/10/24/vanzarile-danone-au-scazut-cu-17-in-trimestrul-3-din-2009/http://www.danone.com/http://ro.wikipedia.org/wiki/Danonehttp://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danonehttp://www.financiarul.ro/2009/10/24/vanzarile-danone-au-scazut-cu-17-in-trimestrul-3-din-2009/http://www.financiarul.ro/2009/10/24/vanzarile-danone-au-scazut-cu-17-in-trimestrul-3-din-2009/