Post on 27-Jun-2015
transcript
DIRECŢII ÎN POLITICA DE MARKETING TURISTIC
Politica de produsPolitica de preţPolitica de distribuţiePolitica de comunicaţie
Conceptul şi elementele mixului de marketing în turism
Combinaţia sugerată în concept se referă la proporţia şi modul în care sunt utilizate resursele întreprinderii în turism.
Accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix variază în timp şi pentru diferitele sectoare de activitate.
Întreaga politică de marketing a întreprinderii, în general, are ca nucleu strategia de piaţă, iar ca instrument de realizare a ei mixul de marketing
Mix-ul de marketing în turism
Mix-ul de marketing în turism versus piaţa ţintă
ProdusPreţPromovareDistribuţie
Piaţa turistică ţintă
Populaţie
Potenţial turistic real
Process
Coordonate ale politicii de produs turistic
Produs turistic = totalitatea bunurilor şi serviciilor oferite turiştilor de către o întreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpără turiştii;
Din p.d.v. al turistului, produsul turistic acoperă experienţa completă de la plecarea de acasă şi până la întoarcere.
Elementele componente ale produsului: tangibile – esenţa, marcă, calitate, stil etc.; intangibile – accesibilitate, climat, interacţiunea
consumatorului cu sistemul de servicii, participarea consumatorului în realizarea produsului, interacţiunea consumatorilor între ei etc.
Marca (brand-ul)– identitatea întreprinderii
Importanţa marcării-(branding-ului) în turism:adaugă valoare produsului prin diferenţierea
lui faţă de competitori individualizează nivelul calităţii produsuluiajută la reducerea risculuiasociază produsul cu avantajele şi beneficiile
sale
Marca (brand-ul) destinaţiei
Ciclul de viaţă al produsului Vânzări Profit
Introducere Creştere Maturitate Declin
Timp
Strategii în etapa de lansare:
strategia de skimming rapid (preţ mare, promovare rapidă);
strategia de skimming lent (preţ mare, promovare lentă);
strategia de penetrare rapidă (preţ scăzut, promovare rapidă);
strategia de penetrare lentă (preţ scăzut, promovare lentă);
Strategii în etapa de creştere:
îmbunătăţirea calităţii produsului; orientarea spre noi pieţe ţintă; utilizarea de noi canale de distribuţie; stabilirea de preţuri mai scăzute; schimbarea scopului final al unor reclame
de la informare spre crearea dorinţei.
Strategii în etapa de maturitate: strategia de modificare a pieţei; strategia de modificare a produsului; strategia de modificare a mix-ului de marketing.
Strategii în etapa de declin: strategia de reducere a preţurilor; strategia de modificare a pieţei; strategia de modificare a produsului; strategia de modificare a mix-ului de marketing.
Etapele ciclului de viaţă
Elementeîn discuţie
Introducere Creştere Maturitate Declin
Produs de bază îmbunătăţit diferenţiat raţionalizat
Preţ ridicat mai scăzut minim în creştere
Promovare
informareconştientizare a
produsului
trezirea interesuluiconştientizare a
produsuluisublinierea beneficiilor
preferinţa produsului
reamintireloialitate
Plasare-Distribuţie aleatoare intensivă intensivă selectivă
Cheltuieli ridicate ridicate în scădere scăzute
Profit mic, neglijabil maxim în scădere mic, neglijabil
Concurenţă mică în creştere maximă în scădere
Consumatori inovatorii2,5%
adoptatoriitimpurii -masă13,5% - 34%
masă34%
întârziaţi16%
Focus strategic piaţa în expansiune penetrare apărarea poziţiei pe piaţă producţie
Matricea BOSTON CONSULTING GROUP
Vedete Dileme
Vaci de Pietre de muls moara
Mare
Mica
Cota relativa de piata
Mare Mica
Rata de crestere a pietei
POLITICA DE PREŢ
Preţul – element acorporal al produsului
Preţul – potenţială sursă de informaţii (natura, calitatea, caracteristicile competiţionale etc.)
Preţul – una dintre deciziile strategice
Factorii ce afectează decizia de preţ (după Kotler)
Elaborarea strategiei de pret
Principalele obiective de pret
Tehnici de stabilire a preţurilor şi tarifelor în turism
Tehnica orientată spre costuri;
Tehnica orientată spre cerere;
Tehnica bazată pe competiţie.
Preţuri în etapa de lansare
Preţul de prestigiu
Preţul “de fructificare a avantajului de piaţă” (“de luare a caimacului”)
Preţul de penetrare a pieţei
Strategii de preţuri în etapele de creştere şi de declin
Preţul forfetar (pt. pachetele de produse turistice)
Discountul Preţul discriminatoriu Preţul psihologic (de referinţă, promoţional
etc.)
Schimbări de preţ tactice induse de:
sezonalitate;
fluctuaţii neprevăzute ale pieţei;
activitate competitivă intensă.
Stabilirea preţului având în vedere calitatea produsului
Preţ
mare mediu mic
ridicată Skimming Penetrare Valoare excelentă(superb value)
Calitate medie Incărcare la preţ(overcharging)
De mijloc(average)
Valoare ridicată(good value)
scăzută Jecmănire(rip-off)
Ieftin-ostentativ(cheap-flashy)
Ieftin(cheap value)
La stabilirea preţului final mai pot interveni şi factori ca:- elemente psihologice ( legate de percepţia calităţii produsului de către clienţi)- imaginea companiei- impactul colateral (furnizorii, intermediarii)
Reduceri de preţ reducere de preţ în raport cu cantitatea cumpărată reducere de preţ pentru plata “cash” reducere de preţ sezonieră reducere de preţ pentru plata în avans reducere de preţ promoţională
POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Deciziile privind canalele de distribuţie depind de:
CostControlul şi nivelul serviciului ceruteEficienţa
Funcţiile membrilor canalelor de distribuţie
Informarea Promovarea Contactarea Modelarea Negocierea
Distribuţia propriu-zisă Finanţarea
Asumarea riscului
Linii aeriene
Închiriere maşini
Alte mijloace de transport
Hoteluri
Alte locuri de cazare
Alţi furnizori de turism
Agenţi de turism
Organizaţii de turism regionale
Tour operatori
CLIENŢI
Canalele de distribuţie în turism
Caracteristici Distributia exclusiva Distributia selectivaDistributia intensiva
ObiectiveImagine de prestigiu, control asupra canalului,
stabilitatea pretului si profituri mari;
Acoperire medie a pietei, imagine solida, relativ control asupra canalului, vanzari si profituri
bune;
Acoperire larga a pietei, vanzari
si profituri importante ca
volum;
IntermediariPutini, stabiliti pe criterii precise, reputatie
buna;
Numar mediu, bine stabiliti, intreprinderi cunoscute
Numerosi, toate tipurile de
intermediari;
Cumparatori
Putini, loiali marcilor, dispusi sa calatoreasca pentru a cumpara produsul, solicita
servicii speciale din partea producatorului si intermediarilor;
Numar mediu, cunoscatori ai marcilor, unii dispusi sa se deplaseze pentru cumparaturi, asteapta anumite avantaje de la producator
sau intermediar;
Numerosi, conventionali, solicita unele
servicii intermediarilor;
Actiunile de marketing se concentreaza pe
Vanzari personale, conditii deosebite de desfacere, servicii de calitate;
Mixul promotional, conditiile de vanzare, serviciile post-vanzare;
Publicitate de masa, disponibilitatea
produselor;
Dezavantajul principal
Potential de vanzare limitat
Dificultatea de a ocupa o nisa de piataControl limitat
asupra canalului
Dimensiunile canalului de distributie
Amploarea distributiei
Gradul de participare al
intreprinderii la activitatea
canalului de distributie
Gradul de control asupra
distributiei
Gradul de elasticita
te al aparatulu
i de distributi
e
Distributie directa
Distributie
extensiva
Distributie prin
aport propriu
Control total
Flexibilitate
ridicata
Distributie prin canale scurte Distributie
selectivaDistributie exclusiv
prin intermediari
Control partial Flexibilitate medie
Distributie prin canale lungi
Distributie exclusiva
Control inexistent
Flexibilitate scazuta
Alternative ale strategiei de distributie
POLITICA DE COMUNICAŢIE
Cuprinde toate măsurile interne şi externe ale unei întreprinderi care acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi aptitudinilor participanţilor la piaţă, faţă de informaţiile întreprinderii
Procesul de comunicare poate fi construit cu
ajutorul următoarelor elemente:
Matricea informării consumatorului – principalele surse de informaţii
Surse de informaţii
Personale Impersonale (mass-media)
Comerciale - agenţii de turism;
- turoperatori;
- personalul centrelor de informare turistică
-publicitate;-broşuri;-video;-teletext
Necomerciale -prieteni;-rude;-profesori;-grupuri de consumatori.
-programe turistice;
-ziare (reviste de turism);
-ghiduri turistice;
-filme.
Formatorii de opinie – persoane, grupuri de persoane sau agenţii de turism care pot transmite informaţia consumatorului – în măsură să influenţeze consumatorul.
Liderii de opinie – persoane care fac parte din aceeaşi categorie socială cu cei pe care-i infuenţează şi cu o experienţă în consumul produsului turistic respectiv.
Principalele utilizări ale publicităţii pentru produsele turistice
Publicitatea se utilizează
pentru:
A promova produsul sau firma de turism
A stimula cererea principală şi aleasă
A scoate în evidenţă publicitatea concurenţilor
A ajuta personalul de vânzare
A creşte utilizarea produsului turistic
A aminti şi întării imaginea produsului turistic
A reduce variaţia vânzărilor produselor turistice
Metode de stabilire a bugetului promotional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procentului din vanzari Simplu de utilizat; permite cresterea bugetului in perioadele cu vanzari ridicate;
Nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale;nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba;
Imitarii concurentei Ţine cont de activitatea concurentei; determina o stabilizare a concurentei;
Poate conduce la situatia ca nici un concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata; presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective;
Sumei disponibile Presupune fonduri limitate; stimuleaza creativitate, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile;
Nu tine cont de obiectivele de marketing;
Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima.
Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor; dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.
Orientări strategice de marketing în matricea pret/promovare
Pret
Promovare
Cheltuieli mari Cheltuieli reduse
RidicatStrategia de fructificare rapida a
avantajului de piata-smantanire rapida a pietei
Strategia lenta de fructificare a avantajului de piata
-smantanire lenta a pietei
ScazutStrategia de patrundere rapida
pe piataStrategia de patrundere lenta pe
piata