Școala Națională de Studii Politice și Administrative
Facultatea de Comunicare și Relații Publice
Analiza Imaginii Organizatiei
COSMOTE
Feraru Ana-Maria
Gheorghe Maria Gabriela
Grupa 1
Sectia Publicitate
Anul III
București
2011
Scurtă prezentare a firmei Cosmote (geneză, descriere):
Cosmote România, membră a grupului Cosmote, s-a lansat pe piaţa românească în
decembrie 2005, în urma unei tranzacţii de 120 de milioane de euro, reprezentând valoarea
transferului unui pachet de 70% din acţiunile Cosmorom către divizia de telefonie mobilă a
grupului elen OTE.
Scopul declarat a fost de a face telefonia mobilă accesibilă tuturor românilor. Încă de la
începutul activităţilor sale comerciale, Cosmote România şi-a asumat un plan ambiţios de
extindere a reţelei, precum şi o strategie corespunzătoare pentru a furniza servicii de telefonie
mobilă de calitate, accesibile tuturor. Mai mult, Cosmote a fost primul operator care a introdus
o politică transparentă de tarifare a serviciilor de voce, fără înscrisuri mici, promovând tarifarea
unică, fără diferenţiere între reţele. În acelaşi timp, Cosmote a introdus pe piaţă cele mai
accesibile pachete de servicii pe segmentele cartele preplătite şi abonamente. Compania a
lansat, de asemenea, soluţii de comunicare atractive pentru utilizatorii de business şi a adus pe
piaţa din România, în exclusivitate, serviciul de date şi multimedia i-mode.
Ca rezultat al strategiei sale, Cosmote a ajuns la peste 3,6 milioane de utilizatori în
România, în numai doi ani de la lansarea operaţiunilor. În anul 2007, Cosmote a fost cel mai
dinamic operator de pe piaţa
Fig.1 – Extinderea în teritoriu a reţelei Cosmote (Sursa: www.cosmote.ro)
românească de telefonie mobilă, înregistrând 2,4 milioane de utilizatori noi.
Cosmote România continuă dezvoltarea reţelei sale naţionale de distribuţie, care, în
momentul de faţă, este formată din peste 850 de magazine Cosmote, Germanos, Internity,
Romtelecom şi numeroşi dealeri independenţi. În 2006, Grupul Cosmote a anunţat
achiziţionarea Germanos SA, mişcare strategică care va creşte prezenţa comercială a
companiei în România şi în regiunea sud-estul Europei.
Urmare a investiţiilor semnificative, Cosmote România şi-a extins în timp record
acoperirea reţelei. În prezent organizaţia oferă acoperire pentru 98,2% din populaţie şi 87,5%
din teritoriu. Grupul se bucură de cea mai extinsă prezenţă în ţările din sud-estul Europei, unde
înregistrează un număr total de peste 15,5 milioane utilizatori. Pentru al doilea an la rând,
BusinessWeek a plasat Cosmote în topul celor mai performante companii din industria IT&C.
Domeniul de activitate:
Constă în oferirea unei game complete de servicii de telecomunicaţii mobile
competitive atât pentru clienţii obişnuiţi cât şi pentru companii: servicii preplătite şi cu
abonament, apeluri internaţionale şi roaming, o varietate de servicii precum Mesagerie Vocală,
Serviciul de Mesaje Scrise, Redirecţionarea Apelurilor, Restricţionarea Apelurilor,
Teleconferinţă, Notificare Apeluri Pierdute, Info. Cost, Agenda Cosmote cât şi comunicaţii
mobile de date: i-mode, Wireless Internet şi Serviciul de Fax şi Date.
Scopul Organizatiei : Viziunea si misiunea
Viziunea şi poziţionarea:
Viziunea Cosmote constă în îmbunătăţirea vieţii clienţilor, prin ridicarea
nivelului comunicaţiilor mobile din întreaga regiune a Europei de Sud-Est, ajutând astfel
fiecare individ în parte dar şi mediul de afaceri să realizeze tot mai mult, în fiecare zi.
Prin poziţionarea companiei, aceasta urmăreşte să înţeleagă mai bine ca oricine
comportamentul uman şi felul în care comunicaţiile mobile influenţează viaţa de zi cu zi.
Doreşte să transforme această înţelegere în produse şi servicii care sunt relevante, simple,
accesibile şi plăcute, care îmbunătăţesc calitatea vieţii. .
Misiunea:
Cosmote are drept misiune de a aduce telefonia mobilă mai aproape de oameni şi de a o
face accesibilă pentru toţi, intenţionând să introducă tehnologii inovative care vor face viaţa
oamenilor mai placută şi vor revoluţiona piaţa de profil din România. Scopul declarat este să
fie alegerea numărul unu pentru consumatorul de telefonie mobilă din România. .
Obiectivele pe termen scurt, mediu şi lung:
Obiectivele Cosmote România, conform directorului de marketing şi comunicare al
companiei:
- „Dacă până acum s-a pus accentul pe construirea campaniilor promoţionale care mergeau
pe un stil direct şi raţional, acum Cosmote îşi propune să construiască şi pe partea emoţională
pentru a crea legături cu abonaţii şi pentru a le câştiga încrederea (prin intermediul spoturilor
publicitare ce au în centrul atenţiei persoane iubite şi admirate în România, precum Leonard
Doroftei, Dan Petrescu sau Răzvan Lucescu-Cosmote, a ales să se asocieze cu persoane cu
care împărtăşeşte aceleaşi valori.”
- Îmbunătăţirea imaginii companiei Cosmote şi creşterea gradului de notorietate al
acesteia cu 35% până la sfârşitul anului prin promovarea calitaţii serviciilor şi
implicarea Cosmote în campanii pro-causa;
- Lărgirea ofertei pentru serviciile de date, cât şi dezvoltarea ofertei existente cu
colegii de la Romtelecom.
- Obiectivele pe termen lung sunt impunerea pe piaţă, în faţa celorlalte companii
de telefonie mobilă, ca cea mai de încredere companie de telefonie mobilă în
următorii 5 ani;
- Cosmote îşi doreşte să şteargă imaginea creată în 2006, luna martie, când reţeaua
nu a funcţionat corespunzător timp de câteva săptămâni;
- Îmbunătăţirea dimensiunii sociale a afacerii, dar şi mediului înconjurător în care
operează compania. În calitate de parte responsabila şi activă a societăţii, Cosmote se
străduieşte să-şi implice angajaţii, clienţii, furnizorii şi partenerii de afaceri în diferite
iniţiative şi programe care răspund cerinţelor mediului social din România.
Structura Organizaţiei:
Structura unei organizaţii este alcatuită din două planuri, planul informal sau planul
formal.
Planul informal reprezintă relaţiile spontane, slab definite dintre membrii organizaţiei.
Astfel, în cadrul acestui plan se formează norme şi reguli spontane, care sunt intens acceptate,
nefiind impuse, având un grad de adeziune ridicat. De asemenea membrii organizaţiei pot
accepta un lider informal, altul decât cel oficial, dar care prin prestigiul moral şi prin
capacitatea de a stabili relaţii stimulative reuşeşte să se facă mai bine înţeles.
Planul formal constă în structura oficială a organizaţiei, definită de normele de
construire şi de comportament, a rolurilor şi relaţiilor dintre membrii organizaţiei, prin
indicarea liderilor, a ierarhiei, prin precizarea condiţiilor de acces, de evoluţie şi de ieşire din
organizaţie. Astfel, sunt greu de depistat forme pure, informale sau formale, ale organizaţiilor,
fiecare organizaţie cuprinzând, în proporţii variabile, ambele forme de organizare.
Conform celor două planuri structurale, compania Cosmote este organizată
predominant formal cu elemente ce aparţin planului informal. În cadrul organizaţiei Cosmote,
comunicarea formală se desfăşoară pe verticală, cu ajutorul căreia se transmit dispoziţii şi
directive şi se delimitează responsabilităţile angajaţilor. Astfel, mesajele sunt transmise de cei
autorizaţi pe canalele oficiale, la oameni care trebuie să cunoască conţinutul acestor mesaje.
Comunicarea informală umple golul creat de sistemul formal, aceasta desfăşurându-se
pe canale dictate de necesităţile zilnice. Fără acest tip de comunicare sarcinile de lucru nu s-ar
putea realiza, iar organizaţia nu ar putea funcţiona.
În cadrul structurii organizaţionale pot exista trei tipuri de autorităţi: autoritatea
raţional-legală, autoritatea tradiţională şi autoritatea charismatică. În orice organizaţie
predomină una dintre autorităţi, dar există şi elemente din celelalte două.
Autoritatea raţional-legală constă în faptul că organizaţiile operează cu mijloace
construite în concordanţă cu obiectivele urmărite. Totodată această autoritate este definită şi
decurge dintr-un sistem de reguli şi proceduri, prin care sunt precizate competenţele şi poziţia
pe care o ocupă fiecare individ în interiorul organizaţiei.
Prin urmare, în cadrul companiei Cosmote autoritatea dominantă este cea raţional-
legală. În această organizaţie regăsim o structură formată din norme şi valori impuse, fiind
respectate de către întregul personal.
Cosmote reuşeşte să fie o organizaţie eficientă, deoarece toate funcţiile sunt ordonate
într-o ierarhie cu niveluri de autoritate riguros determinate, comunicarea şi circulaţia
informaţiilor sunt precis reglementate, informaţia scrisă fiind înregistrată şi depozitată, dar şi
prin faptul că utilizează specialişti susţinându-se prin conducători-profesionişti şi specialişti-
experţi.
Autoritatea charismatică se realizează prin calităţile personale ale liderului, prin care
acesta reuşeşte să se impună. Aici, ierarhia organizaţională este alcătuită din lider şi adepţii
acestuia, iar devoţiunea şi supunerea acestora faţă de lider este principalul criteriu pentru
desemnarea lor în funcţiile de conducere a organizaţiei. De asemenea, administrarea
organizaţiei este în mică măsură determinată prin norme şi reguli, deciziile fiind de obicei
neraţionale, ele decurgând doar din inspiraţia şi dorinţele liderului. Astfel, asemenea
organizaţii sunt instabile, atât în timpul funcţionării lor, cât şi în momentul dispariţiei liderului,
când, în mod obişnuit, se destramă.
Acest tip de lider este dorit şi plăcut de majoritatea indivizilor, deoarece reuşeşte să se
facă înţeles şi placut prin flerul său şi prin modul de a-i trata pe cei din jur, lăsând deoparte
regulile rigide şi normele impuse. Astfel, Cosmote încearcă să îşi pregăteasca personalul după
acest model, dar păstrând în acelaşi timp setul de reguli şi norme impuse de organizaţie.
Autoritatea tradiţională este caracterizată de faptul că organizaţia nu se conduce după
legi, ci după tradiţii, iar conducerea se dobândeşte prin moştenire, punându-se accent pe
relaţiile de rudenie şi de rang ale persoanei şi nu pe competenţe.
Prin urmare, în cadrul organizaţiei Cosmote nu regăsim aspecte ale acestui tip de
autoritate. Insa putem afirma faptul ca in cazul decesului actionarului majoritar, drepturile
asupra companei ii revin prin mostenire familiei sale. Astfel, acesta poate fi singurul caz
particular in care s-ar putea incadra elemente ale autoritatii traditionale.
Diviziunea muncii se realizează în funcţie de specializarea fiecărui individ.
Specializarea necesită corelarea , organizarea, coordonarea acestor activităţi, fiind necesară
comunicarea, schimbul de informaţii dintre coordonator-coordonaţi, între baza şi vârful
piramidei manageriale.
În cadrul organizaţiei Cosmote, diviziunea muncii este făcută în mod corespunzător
fiecărei specializări din care rezultă o productivitate sporită. Cosmote România, este condusă
de un Consiliu Director format din 8 membri, la momentul actual funcţia de CEO a companiei
fiind ocupată de Dl. Stefanos Theocharopoulos, numit pe acest post din anul 2008. Dl. Stefanos
Theocharopoulos s-a alăturat Grupului OTE în 2002 şi deţine, din anul 2006, poziţia de
Director Executiv Business Development al companiei OTEGlobe, membră a grupului OTE.
El a mai ocupat şi poziţia de Director Executiv Tehnologie în cadrul OTE Investment Services.
Dl. Theocharopoulos este Preşedintele boardului director al Hellas-Sat, precum şi membru în
consiliul de administraţie al COSMOTE România. El a fost, de asemenea, şi membru în
consiliile de administraţie ale Armentel & OTE Sat Maritel.
Structura organizatorică a companiei COSMOTE România este reprezentată în
organigrama alăturată din care se poate observa legatura ierarhică dintre diferitele
compartimente ale companiei:
Consiliul Director, alcătuit din cei 7 membri, sunt împărţiţi în două comisii:
- Comisia de Audit Intern ( 4 membri din Consiuliul Director)
- Comisia de Remunerare şi nominalizare ( 3 membri din Consiliul Director )
Preşedintele şi Vicepreşedintele Consiliului de administraţie coordonează activitatea Comisiei
de Management din care fac parte: vicepreşedintele Consiliului de Administraţie, Directorul
General, Consilierul Juridic, dar şi Departamentul de Vânzări care reprezintă un punct esenţial
în structura companiei, o mare parte din activitate derulându-se în jurul forţei de vânzări.
Astfel, acesta este "inima" unui operator de telecomunicaţii pentru că aici pulseaza ritmul pieţei
şi numai prin intermediul acestui departament se poate primi, în orice moment, feedback din
partea celorlalte departamente care, de altfel, au un rol foarte mare de suport pentru
departamentul de vânzări.
Coordonarea se face de sus în jos, prin control direct, de la vârful strategic, deşi
dominaţia de la vârf este tot mai mult percepută ca paternalistă şi autocratică, în neconcordanţă
cu timpurile moderne.
Fig. 2 – Organigrama companiei Cosmote România( Sursa: www.cosmote.ro)
Centralizarea asigură uniformitate în modul de funcţionare a unităţilor organizaţionale
şi conducerea exercită o coordonare mai eficientă şi un control mai direct asupra unităţilor
organizaţiei. Pe de altă parte, centralizarea concentrează autoritatea şi puterea în mâinile unui
număr mic de oameni, limitând participarea majorităţii membrilor organizaţiei la decizii.
Centralitatea priveşte organizaţia ca pe o reţea şi creează relaţii între departamente.
Personalul Organizaţiei:
Cooperarea de succes între conducere şi angajaţi presupune înţelegerea rolului diferit de
către cele două părţi şi necesită respect reciproc. În cadrul companiei au favorizat o ambianţă
care inspira încredere, care promovează dialogul deschis, favorizează idei noi şi contribuie la
găsirea unor noi soluţii.
Pentru a susţine creşterea rapidă, Cosmote a devenit unul dintre cei mai dinamici
angajatori de pe piaţă. În ultimii doi ani, organizaţia a creat peste 600 de locuri de muncă,
echipa fiind astăzi formată din peste 1000 de angajaţi. Marea majoritate sunt de origine
română, ceea ce îi oferă companiei Cosmote România un specific naţional.
Personalul organizaţiei Cosmote este constituit astfel încât să reflecte diversitatea
membrilor săi. Compania foloseşte un raport echilibrat al salariaţilor de sex masculin şi
feminin, de toate vârstele şi din diferite regiuni. Dar mai putem adăuga faptul că au reuşit să
integreze în personalul său persoane cu dizabilităţi, astfel dându-le acestor persoane ocazia de a
intra în câmpul forţei de muncă.
Cultura organizaţională:
În anul 1999, pe piaţa românească de telecomunicaţii mobile este înfiinţată firma
Cosmorom SA. Aceasta a fost primul operator al reţelei GSM 1800 din România. S-a impus pe
piaţa printr-un serviciu pe bază de abonament (Cosmorom) şi un serviciu preplătit (Cosmo).
Primul slogan cu care această organizaţie şi-a făcut apariţia pe piaţă a fost „blondele pricep
cam greu”. Membrii organizaţiei doreau să informeze publicul de o nouă ofertă: taxarea după
15 secunde.
Alte sloganuri:
Alături de tine
Lumea noastră eşti tu
O altă caracteristică vizuală a companiei Cosmote o constituie logo-urile pe care
aceasta le-a avut de-a lungul anilor.
În anul 2005, la apariţia Grupului Cosmote pe piaţa românească.
In anul 2007, la adoptarea noului slogan „Alaturi de tine”.
In anul 2010, in urma adoptării unui slogan nou, COSMOTE România introduce
“Lumea noastră eşti tu”, precum şi o nouă campanie de imagine.
Magazinele partenere precum Germanos şi Internity sunt distribuitorii exclusivi ai
produselor şi serviciilor companiei Cosmote.
Culoarea verde îi diferenţiază de celelalte companii de telefonie mobilă concurente.
Valori şi principii:
Cosmote cunoaşte faptul că protecţia dezvoltării activităţii sale pe termen lung, precum şi
protecţia acţionarilor, angajaţilor, dar şi creşterea satisfacţiei clienţilor săi, se datorează în mare
măsură de respectarea eticii de afaceri şi a principiilor de conduită de către toate părţile
implicate ale companiei. Principiile si valorile după care îşi ghidează activitatea Cosmote
România, sunt:
Resursele umane- activul cel mai de valoare al companiei
Contribuţia fiecărei părţi implicate este esenţiala pentru creşterea economică a
companiei
Progresul şi Recompensele
Credibilitate şi Transparenţă
Efort continuu de îmbunătăţire
Schimb de cunoştinţe
Utilizarea raţională a resurselor
Orientarea spre client
Implementarea responsabilităţii sociale
Concluzii:
În anul 2006, când grupul Cosmote se afla în perioada pionieratului, a întâmpinat o
serie de probleme legate de acoperirea teritorială a reţelei de telefonie mobilă. Aceste aspecte
negative au condus la deteriorarea imaginii şi credibilităţii companiei Cosmote în faţa
consumatorilor. Conducerea grupului aflându-se într-o situaţie de criză, a căutat să dezvolte
imediat o strategie de recâştigare a credibilităţii în faţa publicului.
Planul strategic aplicat a prevăzut mai multe direcţii de acţiune:
- îmbunătăţirea imaginii generale a companiei care a fost destul de prost percepută în
trecut( compania Cosmorom);
- recâştigarea încrederii consumatorilor;
- preferinţa pe piaţă în ceea ce priveşte alegerile consumatorilor: crearea şi oferirea continuă
de noi oferte atractive clienţilor;
- notorietate;
Pentru punerea în aplicare a acestui plan, compania a utilizat mai multe tipuri de
strategii care s-au dovedit a avea succes, în prezent Cosmote România devenind un puternic
concurent pentru brandurile Orange şi Vodafone.
Compania şi-a diversificat oferta de produse şi servicii intrând şi pe piaţa internetului
wireless, a desfăşurat puternice campanii de atragere a clienţilor şi fidelizare a celor existenţi, a
realizat îmbunătăţiri la nivelui reţelei, şi-a tratat cu respect clienţii, găsind soluţii pentru
nemulţumirile apărute etc.
În concluzie, identitatea organizaţiei Cosmote, la momentul actual, este gestionată
corect, deoarece în ultimii ani numărul utilizatorilor a crescut, la fel şi vânzările. Cosmote a
reuşit să îşi atingă obiectivele prin numeroasele oferte de telefonie mobilă, cu care şi-a obişnuit
consumatorii.
În continuare, pentru a-şi menţine stabilitatea şi buna funcţionare a sistemului
organizaţional, Cosmote trebuie să inventeze noi oferte cât mai avantajoase şi tentante pentru
publicul său. Acest lucru este posibil prin campanii de publicitate alcătuite din reclame tv,
printuri, radio, online, organizarea de evenimente etc.