7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
1/131
Piata produselor electrice si electrocasnice din Romania
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
2/131
Planul temei
Introducere....................................................................................................................1Capitolul I. Piaa produselor electrice si electrocasnice din Romnia....................1
1.1. Concurena pe piaa produselor electrice si electrocasnice.................................11.2. Cererea produselor electrice i electrocasnice....................................................1
1.3. Oferta produselor electrice i electrocasnice.......................................................11.4. Evoluia previzional a produselor electrice i electrocasnice pe pia..............1Capitolul II. Promovarea produselor electrice i electrocasnice..............................1
2.1. Promovarea produselor component a mi!ului de mar"etin#.........................12.2. O$iectivele% rolul% strate#ia i or#anizarea activitii promoionale....................12.3. &etode% te'nici i instrumente de comunicare i promovare..............................12.4. (ctivitatea promoional.....................................................................................1
Capitolul III. Studiu de caz. Societatea Comercial Altex S.R.L. pe piaaproduselor electrice i electrocasnice din Romnia...................................................1
3.1. Prezentarea firmei...............................................................................................13.2. Conducerea i or#anizarea firmei........................................................................1
3.3. )erviciile i produsele firmei...............................................................................13.4. *istri$uia i comercializarea produselor firmei.................................................13.+. Performane i realizrile ).C. (lte! ).R.,.........................................................13.-. (naliza economicofinanciar a ).C. (lte! ).R.,..............................................13.. Potenialul intern al firmei. (naliza )/O0........................................................23.. (naliza strate#ic a activitilor promoionale....................................................23.. )trate#ii de promovare a produselor pe piaa produselor electrice i electrocasnice din Romnia la ).C. (lte! ).R.,...................................................................2
Capitolul IV. Concluzii i propuneri...........................................................................2i!lio"ra#ie....................................................................................................................2Anexe.............................................................................................................................2
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
3/131
Introducere
n condiiile de pia actuale caracterizate printro concuren puternic% modernitate%
pro#res te'nolo#ic etc.% este foarte important pentru orice 5ntreprindere ssi promoveze cat
mai $ine produsele in scopul informrii pu$licului% viznd 5n primul rnd fidelizarea clienilor
si.
n ultimele dou decenii sau conturat noi aspecte specifice activitii comerciale% unul
dintre acestea fiind promovarea unor noi modaliti de dialo#are cu pu$licul si% 5n #eneral% o
perfecionare continu a sistemului de relaii comerconsumatori.
O firma utilizeaz promovarea spre a contri$ui cu a6utorul ei la diferenierea produselor
sale% pentru a convin#e clienii s ofere mai multe informaii 5n procesele decizionale de
cumprare.Pieele opereaz adesea su$ imperiul concurenei imperfecte% caracterizate prin
diferenierea produselor% comportamentul emoional al cumprtorilor% lipsa de informaii
asupra pieei. 0ocmai din aceste motive promovarea este esenial.
*eoarece vnzrile unei 5ntreprinderi depind de dou cate#orii de clieni 7 cei noi i cei
vec'i% o$inuii 7 este mult mai dificil i costisitoare atra#erea de clieni noi dect pstrarea
celor vec'i% iar secretul pstrrii clientelei const 5n satisfacerea nevoilor acesteia.
Pentru a avea succes firmele tre$uie s pun 5n centrul ateniei clientul deoarece unclient fidel poate reprezenta un adevrat capital al firmei pe viitor.
(tra#erea clienilor i fidelizarea lor nu este o activitate e!clusiv a compartimentului
de mar"etin# sau a celui comercial% ci dimpotriv% toate compartimentele 5ntreprinderii i
an#a6aii ei tre$uie s alctuiasc o ec'ip unit al crei o$iectiv este ela$orarea i
implementarea unui sistem de satisfacere a consumatorilor prin valoarea creat.
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
4/131
Capitolul I. Piaa produselor electrice si electrocasnice din
Romnia
$.$. Concurena pe piaa produselor electrice si electrocasnice
Piata intern
8a de anul 2992% considerat un an $un% numrul aparatelor vndute 5n 2994 a fost
su$stanial mai mic% constatnduse o scdere a potenialului de a$sor$ie al pieei cu 1:.
*e asemenea% 5n 299+ piaa aparatelor fri#orifice a marcat o nou scdere% cu %+: fa
de 2994% iar 5n termeni valorici cu peste 49: 5n raport cu 2992.
Concomitent% ponderea aparatelor importate% 5n totalul vnzrilor sa du$lat% a6un#nd
de la 2: 5n 2999% la +: 5n anul 2994.
(nul 299- a marcat totui un uor reviriment al pieei% speculat 5ns 5n e#al msur i
de ctre importatori% concurenii firmei (rctic.
Produciaauto'ton de aparate fri#orifice este dominatde ctre (rctic% constatnduse
totui 5n ultimii + ani o scdere accentuat a acesteia de la apro!imativ 4+9 999 de $uci 5n
2999% la doar 3-1 999 de $uci 5n 299+% acest an marcnd o sta$ilizare a pieei analizate. n
anul 299 producia firmei (rctic se ridica la 32+.999 de $uci% destinate pieei romneti.
8actorii principali ai erodrii poziiei firmei (rctic sunt pe deo parte concurena
reprezentat deprodusele noi din import i 5n al doilea rnd de influena produselorsecond-
hand. ;mporturile de produse noi i second'and sau du$lat 5n decurs de 4 ani% a6un#nd ca
de la 2: 5n 2992% s depeasc 5n 299+ i 299- +9: din totalul pieei% att cantitativ ct i
valoric % dar scade pn la 4-: in 299.
O dat cu creterea importurilor% sectorul a devenit i mai competitiv< firme concurente
precum Electrolu! sau /'irlpool iau mrit influena asupra pieei% a6un#nd s dein
5mpreun peste 3+: din piaa aparatelor fri#orifice la sfritul lui 299.
n acelai timp% produsele second'and reprezint un factor suplimentar de presiuneconcurenial 5n sectorul studiat% estimrile privind incidena acestora a6un#nd la 9.999 de
$uci vndute anual 5n Romnia. Este evident c 5n aceste condiii% productorul auto'ton
(rctic% 5mpreun cu concurenii si importatori au tendina de a constitui un front unit de
contracarare a proliferrii produselor su$stitute second'and% prin limitarea importurilor
acestora% prin campanii de informare privind standardele de securitate 5n e!ploatare% utilizarea
a#enilor fri#orifici ecolo#ici si alte elemente innd de fa$ricare si calitate% ridicnd practic
anumite $ariere la intrarea5n sector.
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
5/131
ntre anii 2992 i 299+ se remarc un alt fenomen ne#ativ la nivelul pieei de aparate
fri#orifice% anume scderea destul de important =43:> a valoriivnzrilor pe pia% asa cum
se poate vedea 5n fi#ura 1.2. Corelaia evident 5ntre aceast dia#ram si cea care prezint
evoluia pieei volumice a aparatelor fri#orifice este aceea c scderea numrului aparatelor
vndute a afectat% cum era de ateptat valoarea vnz?rilor 5n sector% 5ns 5ntro msur multmai mare< ritmurile celor dou serii au evoluat 5n corelaie ne#ativ@ scderea cantitativ =cu
1:> a determinat o diminuare valoric mult mai accentuat =cu 43:> a sectorului analizat.
Principalele motive ale comprimrii valorice tre$uie cutate 5n rivalitatea intens 5ntre
competitori% ceea ce a de#enerat 5n perioada menionat 5ntrun rz$oi al preurilor i% pe de
alt parte% 5n diminuarea preurilor de vnzare pe produs% att la produsele (rctic% ct i la
cele de import.
*ei se $ucur de o poziie dominant pe piaa romneasc la toate clasele de produsecomercializate% firma (rctic se confrunt cu o presiune cresctoare din partea competitorilor
strini i a produselor de import.
*e asemenea% c'iar 5n ealonul primilor trei concureni =(rctic% Aanussi i /'irlpool>%
se produc sc'im$ri care erodeaz 5n ritm lent poziia de lider =att 5n termeni valorici% ct si
ca volum al desfacerilor> a firmei romneti. Constatm conservarea poziiilor din top ale
concurenilor i 5n anul 299.
Bna din modaliile de contracarare a efectelor ne#ative discutate% este 5m$untirea
comunicrii 5ntre productor i client% prin intermediul pu$licitii. *e aceea% (rctic sa a!at
5ncepand cu 299- pe o politic a#resiv de promovare% ceea ce a asi#urat succesul lansrii i
susinerii vnz?rilor produselor din nouagam de elit. n acest sens% campaniile (rcticool i
Ce alegi sau constituit 5n rspunsuri adecvate la campaniile concurenilor i au contri$uit la
5m$untirea percepiei clienilor fa de marca (rctic. (ceasta a determinat creterea cotei
de pia volumice a firmei de la 43: 5n 299+ la 4: 5n 299-% a6un#nd la 4: 5n 299.
Conform unui studiu de pia din 299 5n rndul consumatorilor casnici si industriali%
din topul celor mai $ine vndute 19 aparate fri#orifice% sunt produse de (rctic =pe locurile
1% 2% 4 si 19% partea cea mai ridicat de pia fiind de %+:> iar celelalte% produse de
Aanussi =dou% cu 4:% respectiv 3%+: parte de pia% aflate pe locurile 3 si > i ;ndesit =unul%
cu 2%+: parte de pia% locul 5n topul de zece> fac parte din clasa produselor similare cu
cele e!istente i 5n #ama de produse de la (rctic.
Prin urmare% o$servm c aici se #sete o surs de acaparare a pieei i% cunoscnduse
preferinele consumatorilor% este necesar adaptarea minim a #amei pentru a crete #radul de
fidelizare al clientelei pentru un numr crescut de produse.
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
6/131
Erodarea poziiei fruntae a primelor trei mrci de aparate fri#orifice este evident 5n
#raficul 1.+% unde sunt prezentate 5n evoluie cotele de pia valorice 5nre#istrate la sfritul
anului 299% 5n raport cu 299- i cu 299+.
nceputul anului 299- marc'eaz o diminuare a cotei de pia deinute de primele trei
mrci% 5n favoarea urmritoarelor ;ndesit i *aeoo. 8irma /'irlpool 5nre#istreaz cea maimare pierdere de poziie =cu o scdere valoric de 3 puncte procentuale>% iar (rctic cti#
valoric + puncte procentuale la finalul lui 299-% plus inc 1 punct procentual fa de anul
anterior.
Ca i 5n cazul dia#ramei valorice a cotelor de pia deinute de principalii concureni% i
cea volumic cunoate o evoluie asemntoare.
n 299+ *aeoo i ;ndesit cti# i 5n e!presie volumic cte 2 puncte procentuale% iar
(rctic% dei 5nre#istreaz o scdere de 2 puncte% are totui o poziie incontesta$il dominant%cu peste 49: din volumul vnzrilor din sector. n 299-% (rctic marc'eaz o cretere
important a vnzrilor 5n e!presie volumic% a6un#nd aproape de pra#ul de +9:% pe care 5l
va depi 5n 299. *intre mrcile cu cote de pia mai reduse% reunite su$ etic'eta Dalte
mrci% evoluii semnificative 5nre#istreaz firmele Polar =care urc de la 1%-: la 3%2:> i
(rdo =cu o cretere de la 9%: la 2%:>.
Compania Polar% fondat 5n 1+2 la /rocla% 5n Polonia% a fost ac'iziionat de
/'irlpool Corporation B)( 5n anul 299-% trecnd de atunci printrun amplu proces de
rete'nolo#izare.
n ceea ce privete #radul de acoperire a nevoilor pieei din #ama proprie de produse%
(rctic% ca i Electrolu!% duce o politic de satisfacere e!tensiv a nevoilor clientelei prin
#ame e!trem de diversificate% 5n timp ce /'irlpool se concentreazmai de#ra$ pe #amele
cu potenial mare de pia.
(ceast orientare a #amei (rctic este mai de#ra$ rezultatul unei dorine de
diversificare fr su$strat strate#ic fundamentat% dect al unei se#mentri strate#ice
pertinente% aa cum este cazul competitorilor si.
Creterea pieei fri#iderelor a fost 5n 299 de 49:% cea a com$inelor fri#orifice de
139:% iar cea a con#elatoarelor de -:% comparativ cu anul 299-. Bn procent foarte mare
=4:> din vnzrile totale de lzi fri#orifice de anul trecut a fost aferent produselor din
cate#oria de pre 12 milioane lei.
$.%. Cererea produselor electrice i electrocasnice
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
7/131
E!plozia vnzrilor de electrice i electrocasnice din 299 a fost urmat de o reducere a
pieei 5n 299. FPiaa tradiional de electrocasnice sa cifrat la -+9 milioane de euro 5n 299%
5n condiiile 5n care a cincea parte din aceaste vnzri au fost realizate 5n luna cadourilorF% a
declarat &arius G'enea% preedintele 8lanco ;nternational. n 299% ateptrile marilor retail
eri nu au fost indreptite% aa c $tlia dintre marile lanuri de electrocasnice sa acutizat.*in vnzarea din ma#azinele de electrice i electrocasnice% 9: sunt $unuri cumprate
cu credit de consum. ;ns analizele pieei de electrice i electrocasnice arat c 5n viitorii 23
ani acest raport va a6un#e +9: cu +9:. Pe msur ce Romnia se va apropia de momentul
aderrii la Bniunea European% cti#urile romnilor vor crete% iar ac'iziionarea unui
produs cu plata 5n rate nu va mai renta% tiut fiind faptul c preul 5n rate este mai mare dect
cel cas'. ;n prezent% cele mai vndute produse sunt televizoarele% mainile de splat i
ara#azele.*ou din trei familii ur$ane au contractat credite pentru cumprarea de produse
electrocasnice@1
Pentru ac'itarea ratelor% ma6oritatea a optat pentru durata ma!im% de trei ani% pro$a$il
datorit faptului c sumele lunare returnate sunt mai mici atunci cnd perioada de creditare
este mai lun#. Cele mai multe credite de acest tip =2%:> au fost o$inute 5n lei. ;n 3-%+:
din cazuri% soul a fost cel care sa ocupat de o$inerea ratelor% 5n timp ce% 5n 21: din situaii%
soia a fost responsa$il cu aceste demersuri. Principalele $nci la care sa apelat 5n acest
scop au fost@ Hanca Comercial Romn =33%3:>% HR* )ociItI GInIrale =1+%4:>% Raiffeisen
Han" =13%:>% Hanca Comercial ;on Jiriac =11%:> i CEC =19%+:>. *ac HCR a fost
aleas cu precdere de #ospodriile din &oldova =4%+:% fa de 33%3: media la nivel
naional>% CECul a fost ale#erea 5n special a $nenilor =2-%3:% fa de 19%+:% media la
nivel naional>. Pentru urmtoarele 12 luni% ponderea familiilor care doresc s fac rate
pentru cumprarea de electronice i electrocasnice scade la -%:% ceea ce se e!plic% printre
altele% i prin faptul c #radul de dotare a #ospodriilor cu aceste $unuri sa 5m$untit
su$stanial 5n anul 5n curs. (proape : din oreni au contractat 5n ultimele 12 luni un alt tip
de credit de consum =vacane% reparaii 5n locuin etc.>. (cestea au fost o$inute cu precdere
de #ospodriile 5n care venitul net lunar depete 299 B)*. Perioada de creditare de un an
sau mai puin a fost preferat mai ales de $ucureteni =3%:% fa de media de 22%4:>% 5n
timp ce pentru moldoveni predomin ale#erea unui credit de consum cu o durat de doi ani
=-%-:% fa de media de 4+%:>. ,a nivel naional 5ns% cele mai multe astfel de credite au
fost 5nc'eiate pe o perioad de trei ani =+%-:>. &untenia i oraele care au 5ntre +9.999 i
299.999 de locuitori sunt zonele 5n care moneda national a fost aleas 5n mai mare msur
1KCapital%nr.+2L2+ dec. 299% DHucuretenii vor case% iar moldovenii electrocasnice
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
8/131
=%2:% respectiv +%:% fa de 3%: la nivel naional>. O$inerea creditului de consum a
fost responsa$ilitatea soului 5n 3%4: din cazuri% 5n 23%: a soiei% iar 5n 11%3:% demersurile
au fost comune. Prinii i $unicii au 6ucat un rol important% 5n special 5n Hucureti =2+%9:%
versus %: la nivel naional>% 5n timp ce copiii peste 1 ani sau implicat i ei direct% mai
ales 5n (rdeal. *ificulti de plat a 5mprumutului sau inre#istrat 5n -: din cazuri. Pentruurmtoarele 12 luni% 3%2: din familii se #ndesc s solicite un credit de consum% intenie
predominant 5n #ospodriile cu un venit lunar de peste 399 B)*. &a6oritatea =-%+:>
dorete 5mprumutul 5n lei% dar 5n ceea ce privete valoarea acestuia% prerile sunt 5mprite@
2%2: din #ospodrii au nevoie de mai puin de 2+9 de euro% 11%: vor o suma 5ntre 2+9 i
+99 de euro% iar 41%: intenioneaz s cear mai mult de +99 de euro. Pe de alt parte%
1%2: din potenialii solicitani nu sau decis nici asupra valorii i nici asupra monedei 5n
care vor s primeasc suma.Piaa romneasc a produselor electrice i electrocasnice a fost estimat 5n 299 la o
valoare cuprins 5ntre -+9 i +9 milioane de euro% mai mic dect 5n anul precedent.
Reprezentanii industriei sper la o cretere cu 191+: 5n acest an 2. F($ia 5n 2919 valoarea
pieei electrocasnicelor va reveni la nivelul din 299% cnd sa situat 5ntre +999 milioane
de euroF% consider O#uz'an Oztur"% directorul #eneral al (rctic Geti.
$.&. '#erta produselor electrice i electrocasnice
Oferta de produse electrice i electrocasnice de pe piaa romneasc este
$o#at% avnd urmatoareastructur@3
1. Aparate pentru prelucrarea termic a alimentelor= sau electrocalorice
7 au ca parte comun elementul 5nclzitor>@
- fier$toare electrice prin imersiune =termoplon6oane> care sufl aerul 5nclzit direct peste rufe% fr a mai fi nevoie de
ventilare. (cest tip de maina permite ale#erea nivelului dorit de uscare% de la %%complet uscatF pn
la pre#tit pentru clcat.
,a mainile automate de uscat rufe %%CandUF operaia de uscare se poate realiza fie prin
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
13/131
condensarea vaporilor fie prin evacuare. ,a modelul de usctor cu condensare% vaporii nu ies 5n
e!terior% ci sunt condensai 5n interiorul mainii. (erul cald% 5ncrcat cu umiditate% trece dea
lun#ul unui condensator care transform vaporii 5n ap. (ceasta poate fi scurs direct sau
adunat 5ntrun recipient special adaptat i care poate fi uor de #olit.
Pentru a se evita formarea cutelor 5n timpul operaiei de uscare% tam$urul are o micare derotaie alternativ. 0emperatura de uscare poate fi aleas i adaptat c'iar i pentru esturi fine%
datorit faptului c aparatele au 23 trepte de temperaturi de uscare.
&ainile automate de uscat care au dimensiuni relativ mici pot fi aezate 5n spaii reduse%
iar cele cu 5ncrcare frontal se pot suprapune peste mainile de splat putnd fi conectate direct la
scur#ere printro tu$ulatur de evacuare.
Viteza de centri#u"are variaz 5ntre limite foarte lar#i% 5n funcie de operaiile care le
efectueaz@ splarea% cltire i uscare.)unt sortimente care au@
o sin#ur treapt de vitez cuprins 5ntre 4991299 rotaii pe minut
Realizri n domeniul mentenanei mainilor de spalt ru#e/
dotarea cu sistemul %%;N0ERNE(0ERF care micoreaz depunerea nedorit a pietrei pe dispozitivele
de 5nclzire% evitnduse astfel reparaiile costisitoare =firma Electrolu!)uedia>.
accesi$ilitatea foarte $un la mecanismele mainilor care au o pro$a$ilitate mai mare de a se
defecta 5n timpul utilizrii =firma Electrolu! )uedia>
accesi$ilitatea foarte $un la filtru de scame pentru curirea acestuia la perioadele
specificate% oferind astfel
posi$ilitatea unei aezri optime 5n funcie de spaiul avut la dispozitie. n 299% sau scos pe pia aproape 4-+.999 de ara#azuri. *e altfel%
statisticile mai arat c% 5n acelai an% -: din oreni aveau 5n cas un ara#az. ,a sate%
ponderea a fost mai mic% numai 2:% fiind compensat de numarul mare de so$e. &etalica
deine apro!imativ 12%3: din piaa mainilor de #tit cu #az% 0e'noton peste un sfert% (rctic
:% 5n timp ce Electrolu! vinde 5n Romania numai 2-: din ce produce% restul lund drumul
e!portului. Nici 5n ce privete fri#iderele nu avem de ce s ne pln#em. (nul trecut% producia
intern a fost mai mare dect importurile% la fel ca i 5n cazul ara#azurilor.
,a sfritul anului 1% #rupul suedez Electrolu! (H% a devenit acionarul ma6oritar al
fa$ricii de ara#azuri )amus )atu &are. n rete'nolo#izarea i modernizarea fa$ricii au fost
investii pn acum apro!imativ 11 milioane euro% estimeaz ,ucian (n#'elescu directorul
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
16/131
fa$ricii. n primele luni% capacitatea de producie a acesteia a crescut cu 1:% iar cifra de
afaceri a fost de 2.4 miliarde lei% aproape du$lu fa de anul trecut.
n 12% 0e'noton ;ai sa reprofilat% ale#nd producia de ara#azuri. Patru ani mai
trziu a 5nceput s fa$rice i maini de splat automate i neautomate. n acest interval%
societatea a scos pe pia peste 42+.999 ara#azuri i mai $ine de 2.999 maini de splat rufe.)pecializat 5n producia mainilor i reourilor electrice i cu #az% avnd 5n spate cam 1+ ani
de e!perien% fa$rica de la Oradea a scos% 5n 299% 5n 6ur de ++.999 de ara#azuri. Yefii firmei
se mndresc c modelul Continent% un ara#az electric% se vinde cu succes 5n Germania i
Bn#aria.
"mporturile de aparate radio i casetofoanesunt la fel de 5nsemnate% att valoric% ct i
cantitativ. Peste 99.999 de aparate radio i 39.999 de casetofoane aduse din strintate au
a6uns anul trecut 5n casele romnilor. n cazul acestor $unuri% desi#nul% dimensiunile reduse%facilitile i calitatea produselor de import sau impus 5n faa celor auto'tone.
)ituaia este asemntoare i 5n ceea ce privete mainile de splat automate. n 299%
am importat cam 319.999 maini de splat automate% 5n valoare de circa 49 milioane dolari% 5n
vreme ce producia intern a fost de -99 de ori mai mic.
Electronica firma este profilat pe producia de receptoare radio i televiziune% aparate
de 5nre#istrare audio i video. n primele nou luni a scos pe pia cu +.999 mai multe
televizoare color dect anul trecut. )ocietatea la care statul este proprietar ma6oritar de aciuni%
este pe cale s se privatizeze.
*upa electrocasnice% Arctic de$uteaz i spre piaa produselor electronice% cu o #ama
de zece televizoare. n fapt% o micare strate#ic% prin care turcii de la (rZeli" urmresc s
dinamizeze vnzrile su$sidiarei He"o Electronics profitnd de reputaia mrcii romneti. n
anul 299% cnd a preluat (rctic% #rupul (rZeli" a intuit c% pe ln# o fa$ric% cumpr o
platform e!celent pentru lansarea pe piaa re#ional a produselor realizate la diversele sale
uniti din 0urcia. n plus% acionarul turc a tiut c o marc $ine poziionat 5n memoria
romnilor% aa cum este (rctic% putea oferi avanta6e nee!ploatate pn atunci. Prima mutare a
facuto 5n primavara anului 299% cnd si#la (rctic a fost FtransplantatF pe ara#azuri% maini
de splat i aspiratoare. ;deea sa dovedit inspirat@ dupa un an% ara#azurile astfel re$otezate
iau ad6udecat o cot de pia de 29:% 5n vreme ce mainile de splat sau pozitionat pe o
felie de 1:. (cum% proprietarul turc repet strate#ia% 5ns de aceast dat cu televizoarele
fa$ricate de He"o% unul dintre cele opt $randuri din portofoliul su. n pariul pus pe
televizoare% (rctic a mizat pe com$inatia dintre pre% calitate i servicii postvnzare. *intre
toate% 5ns% 5n opiunile clientului romn preul rmne de departe determinant. F)tudiile de
pia neau aratat c 5n zona de 6os a pieei televizoarelor% unde se #sesc numeroase mrci
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
17/131
necunoscute% nu e!ista nici un lider. (ceasta este zona pe care noi vrem s o atacm. *in
punctul de vedere al preurilor% vrem sa ne pozitionam pe se#mentul mediu% 5n partea de 6osF%
e!plic ;avors"i. Oz#uz'an [zt\r"% directorul #eneral al (rctic% afirma c preurile
televizoarelor din #ama% care au dia#onale de la 3 la 2 cm% vor fi cuprinse 5ntre +%+ si 1
milioane de lei. ,a rndul su% &onica ;avors"i spune c Fnu neam propus s fim cei maiieftiniF. )cderea vnzrilor din 299 nu 5i intimideaza% pentru c sunt convini c piaa 5i va
reveni din 2919. FNe propunem ca 5n acest an s vindem 39.999 de televizoare% iar 5n 2919 s
a6un#em la 199.999 de $uci. O$iectivul nostru este ca pn la mi6locul anului viitor s
atin#em o cot de 1213: din piaa de profilF% spune Oz#uz'an [zt\r". 0elevizoarele ar urma
s atin# o pondere de 19: 5n totalul cifrei de afaceri aferente anului 2919% preliminat de
oficialii societii la circa 199 de milioane de euro. (tunci cnd ia fi!at aceast tint%
conducerea (rctic a luat 5n calcul i avanta6ul reelei naionale de dealeri. F,a produsele al$eavem o acoperire de 199: a teritoriului i mizm pe aceeai reeaF% spune &onica ;avors"i.
ns o$servatorii pieei consider c momentul ales pentru lansarea noii #ame de televizoare
nu este prea favora$il. (nul acesta sa asistat la o verita$il FinvazieF a televizoarelor Fno
nameF% care% prin preurile relativ mici% reuesc% fie i temporar% s distra# atenia clienilor de
la mrcile consacrate. n plus% dupa recordul istoric 5nre#istrat 5n 299% piaa de profil d acum
semne de o$oseal% estimrile asociaiei productorilor din industria electronic i
electrote'nic =(PRE,> indicnd o scdere a vnzrilor de cel puin 1+29:. (nul trecut% 5n
casele romnilor au intrat +3.999 de televizoare noi% adic cu peste 9: mai multe dect 5n
299% iar valoric piaa a depit cifra de 139 de milioane de euro. ns aceast cretere a fost
una artificial% fiind susinut puternic de sistemul de rate% spun analitii sectorului% care
anticipeaz pentru acest an vnzri totale situate 5ntre +9.999 i 99.999 de $uci. &ai mult%
televizoarele (rctic vor intra 5n competitie direct cu mrcile asam$late pe plan local% care au
reuit s se impun destul de rapid. Pentru Romanel% marca proprie Platinium a fost
locomotiva vnzrilor 5n 299% cnd a concurat strans cu rivalulSamsung.0ot anul trecut%
firma a preluat importul si distri$utia e!clusiva in Romania a marcii#aiercare se alatura$%%
cel deal treilea $rand din portofoliul de televizoare al firmei. *istri$uit 5n Romania de
Genco% marca de televizoare )amsun# ia ad6udecat 5n 299 prima poziie 5n topul vnzrilor%
cu 199.999 de uniti% iar pentru 299 este vizat depirea acestui nivel cu 2+:. *in #aleria
importatorilor% 'rionRomania% controlat de #rupul sin#aporez 0'a"ral% a distri$uit 5n anul
299 pe piaa auto'ton pn 5n 199.999 de televizoare% iar reprezentanii si se asteapt ca
vnzrile si menin avntul.
$.2. 1voluia previzional a produselor electrice i electrocasnice pe pia
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
18/131
n privina evoluiei previzionale a pieei romneti de profil% situaia se prezint
favora$il 5n sensul c pe fondul relansrii economice a Romniei% 5n perioada urmtoare se
estimeaz c piaa aparatelor electrocasnice va avea un trend pozitiv.
(ceast tendin se datoreaz 5n principal unor factori precum@ scurtarea duratei de
5nlocuire a aparatelor electrocasnice de6a e!istente 5n uz% creterea #radului de 5nzestrare lanivel casnic a locuinelor romneti i creterea numrului de consumatori comerciali%
precum i a investiiilor acestora 5n aparate electrocasnice.
)tudiile arat c piaa de electrocasnice are un mare potenial de cretere% spune &arius
G'enea% preedinte 8lanco ;nternational. Bn romn c'eltuie 393+ de euroLan pentru
electrocasnice% 5n timp ce cetenii din BE aloc peste -99 de euro anual. *e aceea%
pro#nozele arat c anul 2919 se va ridica cel putin la nivelul lui 299. F)tudiile arat ca
atunci va re5ncepe un nou ciclu al creditrii. n 299% peste 2L3 din familiile de la orae aveaude6a contractat un credit sau mai multe i era destul de dificil ca acestea s decid s mai ia
5nc un creditF% spune G'enea.
n acelai timp% sa o$servat o orientare a consumatorilor romni ctre ac'iziia de
automo$ile% locuine i vacane% prin intermediul facilitilor de creditare. Pentru ai mri
cifra de afaceri% comercianii desc'id din ce 5n ce mai multe uniti de vnzare. (stfel% se
mizeaz pe o cretere e!tensiv i nu pe o vnzare mai mare a retelelor e!istente. FPentru
2919% considerm c e!ist un potenial evident de cretere a pieei% datorit lansrii unor
concepte noi de ma#azine cum sunt *omo,and i &edia Gala!U% ct i a faptului c #radul
de 5nzestrare cu produse electrocasnice% electronice i ;0 este 5n Romania la apro!imativ 39
3+: fa de rile din Comunitatea European% iar conceptul de F5nlocuireF va aprea i 5n
Romnia 5n urmtorii aniF% a conc'is ;ancu.
Rela!area fiscalitii sa vazut destul de repede 5n vnzrile de electronice i
electrocasnice. Pentru c au ramas cu mai multi $ani 5n $uzunare% romnii au 5nceput s se
#ndeasc la ce ar mai fi de cumprat prin cas. (sa se face c retailerii de electronice au
avut vnzri mai mari 5n fe$ruarie 2919% lun cunoscut ca fiind e!trasezon pentru acest
domeniu. n 2919% 5n premiera 5n istoria pieei romneti de retail% volumul vnzrilor
5nre#istrate 5n luna fe$ruarie a fost mai mare dect cel 5nre#istrat 5n luna ianuarie% apreciaz
reprezentanii marilor (lte!. D,una trecut% compania a avut vnzri de apro!imativ 29 de
milioane de euro% cu peste 2+: mai mult dect 5n ianuarie. Cumprturile nu se fac 5ns cu
$anii din $uzunar% ci pe pe $anii altora. Peste 9: din totalul vnzrilor (lte! au fost
efectuate prin sistemele de creditare puse la dispoziie de companie% adic prin creditul de
consum.
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
19/131
Capitolul II. Promovarea produselor electrice i electrocasnice
%.$. Promovarea produselor 3 component a mix3ului de mar4etin"
5ar4etin"uleste acea funcie a organi!aiei care identific nevoile i dorinele clienilor
determin pieele care pot fi deservite cel mai &ine i concepe produse servicii i programe
adecvate deservirii acestor piee. 'copul activitii de mar(eting este de a-i satisface pe clieni
)ntr-un mod profita&il prin reali!area unor legturi avantajoase cu acetia4.
&uli consider c mar"etin#ul este sinonimul pu$licitii sau vnzrii% dar de fapt
activitatea de mar"etin# nu se refer att la vnzare% ct mai ales la cunoaterea a ceea ce
tre$uie produs.
Promovarea i pu$licitatea sunt de asemenea termeni #reit interpretai de marea mas a
pu$licului% de an#a6ai sau c'iar de ctre deintori de mici afaceri. 0ermenul de pu$licitate
provine din lim$a en#leza =pu$licitU>% 5ns a cptat cu totul alte valene 5n lim$a romn% el
referinduse la toate metodele cunoscute de pu$licitate.
Pu$licitatea% Dadvertisin#K 5n lim$a en#leza% este definit ca fiind Dtiina afacerea sau
profesia crerii i diseminrii mesajelor *reclamelor+ o instituie social care afectea! viaa
de !i cu !i a fiecrui individ o for care modelea! cultura de mas o component a
activitii de mar(eting sau o sursa de informare despre produse servicii evenimente
indivi!i sau instituii *companii+,.+
u&licit7 tradus incorect 5n lim$a romn tot prin pu$licitate 7 poate fi definit mai
de#ra$ printro e!presie dect printrun sin#ur cuvnt.u&licit este procesul prin care un
individ sau o or#anizaie 5ncearc s devin cunoscui opiniei pu$lice.u&licitdesemneazinformaiile difuzate de ctre mi6loacele de informare 5n mas =media>% fr ca acestea s fi
fost pltite i care rezult de cele mai multe ori 5n urma unor evenimente =simpozioane%
conferine% aciuni de caritate% petreceri% etc>. *in acest motiv pu&licit este perceput ca
pu$licitatea #ratuit.
)pre deose$ire de advertisingcare presupune plasarea unor reclame 5n mi6loacele de
informare 5n mas =0% Radio% Presa> contra unor costuri% pu&licit const 5n oferirea de
informaii% 5n sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tire% prin urmare
pu$licat fr a fi pltit.
*iferena dintre advertising i pu&licit este evident i 5n pro$lema costurilor i acontrolului asupra informaiilor@ cei care plaseaz reclame =advertising> pltesc pentru spaiu
sau timp media% deintorii de media avnd o$li#aia s nu modifice su$ nici o form
coninutul reclamei. n cazul al doilea% costurile sunt reduse% iar controlul asupra informaiilor
ce vor fi pu$licate aparine proprietarului de media% care poate interpreta i modifica mesa6ele
primite% fr s poat fi acuzat.
*ac se identific nevoile clientului i se creeaz produse conforme cu aceste nevoi% se
distri$uie i se promoveaz 5n mod eficient i se vnd la un pre convena$il pentru client%
atunci aceste produse vor fi cu si#uran un succes de punct de vedere al vnzrilor. *eci4. Halaure =coordonator>% . (dscliei% C. Hlan% Yt. Ho$oc% ;. Ctoiu% . Olteanu% N.(. Pop% N. 0eodorescu 7 &ar"etin# 7pa#ina 1-. Editura Branus% Hucureti 2999+&i'aela Nicola% *an Petre 7 Pu$licitate i reclam =curs> 7 pa#ina 3
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
20/131
promovarea% alturi de produs% distri$uie i pre sunt componentele unui mi! de mar"etin#
comple! i complet.
Componentele mi!ului de mar"etin# sunt #rupate 5n patru ru$rici principale dup
e!emplul K4PK din lim$a en#lez@ product( price( promotion( place =)n lim&a rom/n
produs pre promovare plasare sau distri&uie>-.
Componentele mixului de mar4etin")a!elul $.
Produsul PreulPlasamentul6distri!utie7
Promovarea
CalitateCaracteristiciGam de produse)til&arcCondiionare
&rimeGaranii)erviciu postvnzare
0arifRemizeRa$aturiCondiii de platCredit acordat
*etailiti*epozitare istocare&od de livrare0e'nica de vnzare&erc'andisin#
Pu$licitatePromovareavnzrilorRelaii pu$liceEc'ipa de vnzare
a7 Produsul 5n mar"etin# este rspunsul 5ntreprinderii la cererea pieei. 0ermenul
#eneric de DprodusK se poate referi i la un serviciu% o informaie% o idee% etc. Produsul tre$uie
conceput i analizat prin avanta6ele sau utilitatea pe care cumprtorii o ateapt de la el.
(cestea iau forma concret a unor funcii pe care produsul le poate 5ndeplini pentru c de fapt
clientul cumpr funciile produsului i nu o$iectul fizic 5n sine.
)trate#ia de produs tre$ui s cuprind nu cuprinde numai determinarea caracteristicilorte'nice ateptate de consumatori% ci i opiunile psi'olo#ice =nume% form% culoare% dimensiuni%
am$ala6 etc>. Politica de produs mai este denumit is/m&urele mar(etingului0pentru c are c
o$iectivele pe care le are sunt vitale pentru succesul sau insuccesul companiei@
(si#urarea renta$ilitii produselor
Creterea cifrei de afaceri
)ta$ilitatea ridicat
8le!i$ilitate
!7 Preul este sin#ura varia$il a mi!ului de mar"etin# care produce venit palpa$il.
0oate celelalte varia$ile dei contri$uie decisiv la #enerarea profiturilor% se refer 5n principal
la c'eltuieli i investiii. aria$ila pre face parte dintro pro$lematic #eneral care se include
5n ale#erea unei piee int i a unei poziionri pe pia. Ea tre$uie s fie 5nsoit de analize
simultane asupra unor factori a cror confruntare va permite determinarea unuia sau mai
multor posi$ile preuri ce vor fi testate 5naintea ale#erii soluiei finale@
-;. Ver$ale"% C.(. Ho$% &. *r#uin% &. Gri#orescu% ,. 0c'iciu% ). 0oma% C. asiliu% &. iean 7 Economia ntreprinderii7 pa#ina 1-. Editura 8orum% Hucureti 2991. Halaure =coordonator>% . (dscliei% C. Hlan% Yt. Ho$oc% ;. Ctoiu% . Olteanu% N.(. Pop% N. 0eodorescu 7 &ar"etin# 7pa#ina 39. Editura Branus% Hucureti 2999
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
21/131
Constrn#erile le#ale determinate de faptul c o 5ntreprindere nu este 5ntotdeauna
li$er si defineasc preurile produselor sale
O$iectivele 5ntreprinderilor 5n materie de pre tre$uie s corespund o$iectivelor
le#ate de volumul vnzrilor% renta$ilitate% #ama de produse
Cererea care poate fi o frn 5n calea creterii sau diminurii preului
Caracteristicile produsului care influeneaz determinarea preului datorit costului
su% poziia produsului pe pia i situarea pe cur$a vieii sale
Concurena pe piaa respectivului produs
c7 +istri!uia acoper ansam$lul operaiilor prin care un $un care iese din aparatul de
producie este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului.
(le#erea canalului i a formulei de distri$uie este un aspect esenial al unei politici
comerciale corecte. Productorul nu mai poate pre#ti separat planul su de mar"etin# pe care
apoi sl impun distri$uitorului.El tre$uie s ne#ocieze cu distri$uitorii condiiile de distri$uie ale produsului su.
*eciziile le#ate de distri$uie se afl printre cele mai comple!e i mai dificile decizii pe care
tre$uie s le adopte o firm pe parcursul activitii sale. 8iecare sistem de distri$uie
#enereaz venituri i necesit costuri diferite. *in clipa 5n care o firm 5i ale#e canalul de
distri$uie ea este o$li#at s opereze cu el o perioad mai 5ndelun#at.
d7 Promovareaeste folosit pentru furnizarea de informaii@ cumprtorul primete
informaii despre produse noi% cei pot fi utile% iar vnztorii 5i pot informa clienii poteniali
despre produsele sau serviciile oferite.
0ermenul de promovare 5i are ori#inea 5n cuvntul latinesc Kpromovere care 5nseamn
a mica 5nainte. *efiniia cuprins 5n *EQ =*icionarul e!plicativ al lim$ii romne> ne indic
pentru cuvntul a promova urmtoarele sensuri@ Ka ridica a susine a sprijini fc/nd s
progrese!e s se de!volte.
Ric'ard E. )tanleU considera c promovarea reprezint ,orice comunicaie care are
drept scop s deplase!e )nainte un produs un serviciu sau o idee )n cadrul unui canal de
distri&uie. (semntoare sunt i definiiile date de Her"oitz i Huell 5n sensul c
promovarea este vzut ca , un mijloc de comunicare )ntre v/n!tor i cumprtor
sau,ca un termen care acoper toate activitile legate de procesul de comunicaie pe pia19.
*efiniiile altor autori acoper i scopul promovrii. Merome &cCart'U spune c
Kpromovarea repre!int transmiterea de informaii de ctre v/n!tor spre potenialii clieni )n
vederea influenrii atitudinii i consumului11iar Sves CordeU c promovarea Kvi!ea! )n
Ric'ard E. )tanleU% Promotion@ (dvertisin#% Pu$licitU% Personal )ellin#% )ales Promotion% =En#leood Cliffs% N.M. PrenticeTall% ;nc% 12>Eric Her"oitz% Ro#er Verin% /illiam Rudelius% &ar"etin#@ ;nternational )tudent Edition% )econd edition% Ric'ard *. ;rvin%119ictor P. Huell% &ar"etin# &ana#ement@ ( strate#ic plannin# approac'% &cGra Till Hoo" CompanU% ;nc 1411E. Merome &cCart'U% /illiam *. Perreault% Hasic &ar"etin#@ ( mana#erial approac'% Nint' Edition% Ric'ard * ;rvin% 1
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
22/131
mod egal influenarea comportamentului unui anumit pu&lic dar acord/nd )n schim&
avantaje financiare sau materiale directe12.
O definiie complet este cea din lucrarea KPromotional )trate#U% unde promovarea este
vzut ca un Kprogram de comunicaie care integrea! metode i materiale destinate s
pre!inte o organi!aie i produsele sale cumprtorilor poteniali pentru a comunica atri&utele
acestor produse i a le facilita v/n!area )n vederea o&inerii de profit pe termen lung13.Ycoala romneasc de mar"etin# 5n lucrrile aprute a reuit o caracterizare complet a
noiunii de promovare. (stfel% C. 8lorescu 5n lucrarea sa K)trate#ii 5n conducerea activitii
5ntreprinderii% definete activitatea promoional ca fiind Kansam&lul aciunilor de
impulsionare a ptrunderii produselor pe pia i )n consum de stimulare a v/n!rilor14.
*avid O#ilvU% unul dintre creatorii pu$licitii moderne vor$ea despre promovare ca fiind Do
form de comunicare de tip persuasiv av/nd rolul de a modifica atitudinea receptorilor )n
sensul achi!iiei unui produs sau serviciu anume ale crui caliti anunate sunt realeK.
ncercnd o sintez a tuturor acestor definiii prezentate se poate spune c promovareareprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta% folosind un
ansam$lu de metode i te'nici specifice =concretizate 5n activiti promoionale>% 5ncearc s
influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali 5n vederea o$inerii unor
rezultate ct mai $une =profituri> pe o perioad mai lun# de timp.
%.%. '!iectivele( rolul( strate"ia i or"anizarea activitii promoionale
Orice campanie are la $az un set de o$iective clare i complete% o$iective ce pot fi
determinate 5n funcie de conte!t% de caracteristicile produsului sau de o$iectivele demar"etin# pe termen scurt. Planul tre$uie s le#e 5n mod lo#ic toate campaniile ce se vor
desfura 5ntro anumit perioad de timp% s anticipeze rezultatele fiecrei campanii i s
includ soluii de rezolvare a pro$lemelor neprevzute.
O pro$lem foarte important este ca firma 7 prin produsele sale i prin comportamentul
ei pe pia 7 s confirme informaiile transmise% pentru c altfel clienii poteniali se pot
considera 5nelai i toate aciunile promoionale realizate de firm nu vor avea nici un efect
pozitiv% $a din contr% pot afecta 5n sens ne#ativ ima#inea pe care firma o are pe pia. n
aceste condiii se poate pune pro$lema dac% pentru firmele cu un potenial mai sczut =firme
care realizeaz produse nu foarte reuite% dar totui cerute pe pia> mai poate fi vor$a de
realizarea unei anumite politici promoionale. Rspunsul este unul sin#ur@ orice firm%
indiferent de poziia care o are pe pia i de potenialul ei% tre$uie s ai$ o politic
promoional% 5ns informaiile trimise ctre clieni tre$uie s fie adevrate.
'!iectivelecel mai des 5ntlnite 5n planurile de promovare ale companiilor sunt@
Creterea notorietii produsului L serviciului =aareness>
12Sves CordeU% Hernard Perconte% Connatre le &ar"etin#@ Cours% applications et e!ercices resolus% Hreal edition%1213 Mames 8. En#el% &artin R. /ars'a% 0'omas C. Vinnear Promotional )trate#U@ &ana#in# t'e &ar"etin#Communications Process% )i!t' Edition% Ric'ard *. ;rin% 114C.8lorescu% )trate#ii 5n conducerea activitii 5ntreprinderii% Editura Ytiinific i Enciclopedic% Hucureti%1
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
23/131
*eterminarea consumatorului s prefere produsul L serviciul respectiv altora similare =prefference>
Crearea ima#inii de marc 5n cazul lansrii unui nou produs
Construirea 5ncrederii 5n marc
)c'im$area ima#inii i percepiei asupra unui produs 7 relansare% repoziionare
8idelizarea consumatorilor fa de o marc =$rand loialtU> Creterea vnzrilor
*e cele mai multe ori se 5ntmpl ca o$iectivele planului de promovare s depeasc
sfera pu$licitii i s devin o$iective de mar"etin#. (ceast tendin este riscant% deoarece
o$iectivele de mar"etin# 5nseamn mai mult dect comunicare@ pre% distri$uie% etc. E!ist
astfel pericolul neatin#erii o$iectivelor i catalo#area planului de promovare ca ineficient.
0re$uie s avem foarte clar 5n vedere c un plan de promovare va rezolva doar pro$leme de
comunicare i nu pro$leme de distri$uie sau pre.
Rolul activitii promoionale/
1. Rolul promovrii n mix-ul de marketing
)intetizat% putem spune c mi!ul de mar"etin# reprezint un efortul susinut de a
concepe% poziiona% promova i distri$ui $unuri i servicii. Prin intermediul activitii de
promovare% factorul de decizie al companiei 'otrte #radul de importan acordat fiecreia
componentelor mi!ului de mar"etin#. Planul de promovare este responsa$il 5n aceeai msur
ca i preul% caracteristicile i distri$uia de succesul sau eecul unui anumit produs sau serviciu.
2. Rolul promovrii n segmentarea pieei
)e#mentarea pieei este procesul prin care o pia lar# i etero#en este 5mprit 5n
su$piee sau se#mente mult mai omo#ene de consumatori din punct de vedere al
caracteristicilor acestora.1+
Rolul promovrii este de a delimita cu claritate se#mentele int i a #si cele mai $une
metode de a comunica ctre aceste se#mente mesa6ele cele mai potrivite =corespunztoare cu
tipolo#ia se#mentului de consumatori>.
Planul de promovare are rolul de a #si cele mai potrivite metode de a determinaconsumatorul s diferenieze produsul sau serviciul promovat de alte produse concurente din
aceeai cate#orie. *e asemenea planul de promovare tre$uie s poziioneze cu e!actitate
produsul L serviciul% adic s construiasc 5n mintea consumatorilor int o ima#ine ct mai
distinct i clar referitoare la tipul i rolul produsului.
1+&. Nicola% *. Petre 7 Pu$licitate 7 pa#ina 34. Editura )N)P(% Hucureti 2991
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
24/131
3. Rolul promovrii n generarea profitului
Rolul fundamental al promovrii este acela de a #enera profit. Promovarea a6ut la
stimularea cererii@ companiile vor s li se cumpere produsele i pentru asta 5ncearc s
influeneze oamenii 5n direcia trecerii la o astfel de aciune. Clienilor tre$uie s li se
aminteasc avanta6ele produselor pentru al 5mpiedica si sc'im$e preferinele mai ales
atunci cnd cele concurente se 5ndoiesc. Planul de promovare tre$uie s #seasc metode de aatra#e ct mai muli consumatori i de ai convin#e s cumpere 5n cantitate ct mai mare% ceea
ce conduce la o$inerea de profit. Bn efect important pe care pu$licitatea 5l are asupra
vnzrilor const 5n crearea unei nevoi de mas pentru un produs. Nevoia de mas 5nseamn
producie de mas% adic o diminuare a costurilor unitare i deci o cretere a profitului.
Planul de promovare tre$uie de asemenea s includ strate#ii de fidelizare a
consumatorilor% adic de ai determina ca dintre toate produsele concurente s 5l foloseasc
doar pe cel aflat 5n discuia =un anumit tip de i#ri% o anumit marc de $ere% un anumit
productor de produse electronice% etc>. Consumatorii fidelizai sunt o $un referin pentruprodus% dar 5n primul rnd o surs important de profit =de e!emplu clienii fideli ai unui
restaurant>.
Strate"ia promoional
Elementele ce difereniaz strate#ia promoional pe care o poate adopta o anumit
firm sunt numeroase. *intre criteriile ce ar putea fi folosite% cele mai semnificative sunt@
o$iectivele urmrite a fi atinse prin intermediul activitii promoionale% rolul activitii
promoionale% atitudinea fa de structura pieei% frecvena de desfurare 5n timp% precumi modalitatea de or#anizare a activitii promoionale.
O$iectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii promoionale pot fi 5n
#rupate 5n dou mari tipuri@ promovarea produselor i promovarea ima#inii firmei.
n funcie de al doilea criteriu% firma% avnd 5n vedere att potenialul propriu ct i
situaia e!istent pe pia% poate s opteze pentru o strate#ie defensiv sau pentru o
strate#ie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel puin dou intensiti i
anume o strate#ie ofensiv moderat sau o strate#ie ofensiv a#resiv. (ceasta din urm
variant nu poate fi aleas dect 5n cazul unui potenial ridicat al pieei unde se realizeaz%dar mai ales 5n cazul unor firme cu o siner#ie foarte mare.
(vnd 5n vedere structura foarte comple! a pieelor actuale pe care acioneaz%
firma ar tre$ui si diferenieze strate#ia 5n funcie de se#mentele de consumatori pe care
le 5ntlnete pe o anumit pia. (stfel% firma poate ale#e ostrategie difereniat% atunci
cnd activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui se#ment de consumatori
e!istent pe pia% o strategie concentratcnd 5i adapteaz aciunile promoionale 5n funcie
de anumite se#mente pe care firma le vizeaz prin activitatea promoional desfurat i o
strategie nedifereniatatunci cnd aciunile promoionale sunt aceleai indiferent dese#mentul de pia vizat.
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
25/131
8recvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer 5n funcie de
numeroase elemente. Hu#etul promoional% nivelul concurenei pe pia% sezonalitatea
pieei sunt elemente care determin o frecven mai mic sau mai mare cu care se
desfoar activitatea promoional.
&odalitile de or#anizare a activitii promoionale pot fi cel mai important criteriu
al ale#erii strate#iei pentru c succesul aciunilor depinde de fapt de modul 5n care este
transpus 5n practic decizia. n funcie de acest criteriu strate#ia aleas poate fi cea a
or#anizrii 5n cadrul firmei cu fore proprii sau a or#anizrii 5n afara acesteia cu a6utorul
firmelor specializate.
)intetiznd cele prezentate mai sus% strate#iile promoionale ce stau la dispoziia firmei
sunt@
Strate"iile promoionale ale #irmei)a!elul %
'!iectiveleurmrite deactivitatea
promoional
Rolulactivitii
promoionale
Atitudinea #ade structura
pieei
8recvenades#urrii n
timp
5odul deor"anizare
1.)trate#iapromovrii ima#iniiproduselor firmei
2.)trate#ia
promovrii ima#iniifirmei
1.)trate#iedefensiv
2.)trate#ieofensiv
2.1.moderat
2.2.a#resiv
1.)trate#iedifereniat
2.)trate#ieconcentrat
3.)trate#ienedifereniat
1.)trate#iaactivitii
promoionalepermanente
2.)trate#iaactivitiipromoionaleintermitente
1.)trate#iaor#anizrii5n cadrulfirmei
2.)trate#iaor#anizrii5n afarafirmei
Pentru ale#erea unei strate#ii promoionale care s fie 5n concordan cu necesitile
reale ale firmei este indicat realizarea unei analize dia#nostic a situaiei la un anumit
moment. Pornind de la rezultatele o$inute se poate sta$ili o strate#ie corect precum i
modalitile concrete de or#anizare i conducere a activitii promoionale.
'r"anizarea activitii promoionale
&a6oritatea firmelor ce trec de un anumit volum al desfacerilor au la ora actual% 5n
cadrul structurii lor or#anizatorice un compartiment de mar"etin# care se ocup de
coordonarea 5ntre#ii politici de mar"etin# a firmei. n cadrul acestui compartiment e!ist 5n
ma6oritatea cazurilor un compartiment distinct% care se ocup de or#anizarea i coordonarea
activitilor promoionale pe care firma i le propune s le realizeze. )trate#ia promoional
pe care io propune o anumit firm% la un anumit moment% poate fi coordonat fie de
propriul compartiment specializat% fie de o firm specializat% de re#ul o a#enie de
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
26/131
pu$licitate. C'iar i 5n al doilea caz% 5n cadrul firmei este necesar e!istena cel puin a unei
persoane care s poat cola$ora cu a#enia. Ea tre$uie s tie s e!plice ce dorete firma sa%
precum i s evalueze rezultatele o$inute 5n urma unei campanii promoionale.
Or#anizarea intern a compartimentului de mar"etin# poate fi realizat 5n funcie de mai
multe criterii. Cel mai vec'i i cel mai rspndit criteriu de or#anizare este cel al funciilor%
caz 5n care compartimentul de mar"etin# cuprinde mai multe diviziuni ale cror atri$uii sunt
delimitate dup specificul activitilor de mar"etin#. Cele mai dese diviziuni 5ntlnite sunt
cele de cercetri de mar(eting% comunicare i promovare%programare de mar(eting%
distri&uie i servicii de mar(eting.
8i"ura $. 'r"anizarea #uncional a compartimentului de mar4etin"
Principalul avanta6 al acestui tip de or#anizare 5l reprezint simplitatea sa
administrativ% 5n sensul c toate diviziunile sunt su$ordonate direct efului de compartiment
=directorului de mar"etin#>. n acelai timp% el prezint i unele dezavanta6e. Coordonarea
diferitelor activiti de mar"etin# i 5n special a celor promoionale% devine din ce 5n ce mai
dificil mai ales 5n cazul 5n care firma produce iLsau comercializeaz o #am din ce 5n ce mai
lar# de produse pe un numr tot mai mare de piee. Pentru a se diminua dezavanta6ele acestui
tip de or#anizare se aplic de o$icei trei soluii@
speciali!are mai ad/ncit a compartimentului de mar(eting=departament distinct de
promovarea vnzrilor% departament de relaii pu$lice% departament de advertisin#% etc>
divi!area compartimentului de mar(etingpe zone #eo#rafice
organi!area dup criteriul produselor *sistem practicat de o&icei de firmele
multinaionale+$azat pe $randmana#eri% adic persoane responsa$ile de 5ntrea#a
activitate de mar"etin# pentru o anumit marc a companiei =de e!emplu la
compania Hritis' (merican 0o$acco e!ist $rand mana#er pentru fiecare dintre
mrcile comercializate@ Vent% iceroU% Pall &all% etc>. (ceast or#anizare are sens 5n
Director demarketing
Cercetri demarketing
Comunicare ipromovare
Programe de marketing)ervicii de mar"etin#
*istri$uie
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
27/131
condiiile e!istenei unei #ame de produse% cu dimensiuni mari% 5n portofoliu de
activitate al firmei.
n afara celor acestor modaliti de or#anizare a compartimentului de mar"etin# se mai
pot folosi i alte criterii% cum ar fi criteriul pieelor% criteriul #rupelor de produs sau se pot
folosi criterii com$inate% realiznduse o or#anizare matricial.
;ndiferent de criteriul de or#anizare utilizat% prezena unui compartiment specializat
pentru activitatea promoional este a$solut necesar. *ac denumirea acestei diviziuni a
compartimentului de mar"etin# al firmei este mai puin important% or#anizarea lui intern
precum i sta$ilirea sarcinilor ce 5i revin tre$uie realizate cu mare atenie.
%.&. 5etode( te0nici i instrumente de comunicare i promovare
)istemul de comunicaie al 5ntreprinderii moderne implic utilizarea% pe de o parte% a
unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor% menite s prezinte
5ntreprinderea% produsele i serviciile sale% dar i s provoace o serie de modificri favora$ile
5n mentalitatea i o$iceiurile de consum ale acestora< pe de alt parte% 5ntreprinderea va sta$ili
relaii de comunicare cu proprii ei salariai% cu acionarii i furnizorii si% cu mediile financiare
i ale puterii pu$lice etc. (ciunile care se cuprind su$ varia$ila %%politic promoional a
mi!ului de mar"etin# nu corespund 5ns dect unei pari a comunicaiei 5ntreprinderii%
respectiv% comunicaia formal sau or#anizat.
Comunicaia #ormal include ansam$lul aciunilor or#anizate su$ forma unor
pro#rame sau campanii< ea recur#e la dou tipuri de instrumente@ aciunile %%media =(0,>%
respectiv% pu$licitatea desfurat prin intermediul presei% televiziunii% afia6u;ui% radioului i
cinemato#rafului< aciunile 5n %%afara media =H0,> care sunt specifice mar"etin#ului direct%
te'nicilor de promovare% relaiilor pu$lice% sponsorizrii% participrii la tr#uri etc. (ciunile
de comunicaie formal sunt% 5n #eneral% pro#ramate i finanate prin $u#ete distincte%cuprinse in planurile de comunicaie% iar pentru realizarea lor se apeleaz adesea la specialiti
din afara 5ntreprinderii% a#enii de pu$licitate etc. (ceast form de comunicaie nu este dect
Director de marketing
Brand manager B Brand manager NBrand manager A
Coordonare i sintez
Comunicare i promovare
*istri$uie
)ervicii de mar"etin#
Coordonare i sintez
Comunicare i promovare
*istri$uie
)ervicii de mar"etin#
Coordonare i sintez
Comunicare i promovare
*istri$uie
)ervicii de mar"etin#
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
28/131
partea care iese 5n eviden% deci% partea vizi$il a comunicaiei totale a 5ntreprinderii.
ntradevr% e!ist i o comunicaie in#ormal care se desfoar prin intermediul
personalului% produselor% distri$uiei etc. *ei se acord mai puin importan acestei forme
de comunicaie spontan% natural i cotidian% ea este totui fundamental i tre$uie tratat cu
aceeai atenie ca pu$licitatea i aciunile de promovare.
)istemul de comunicaie cuprinde urmtoarele elemente@ 1mitorul 5n cazul pu$licitii este constituit de ansam$lul client =$eneficiarul
pu$licitii> i agenia de pu&licitate. Clientul este persoana care ofer $ani pentru o
campanie pu$licitar i este cel care comand a#eniei de pu$licitate crearea unui mesa6
de informare de tip persuasiv% menit s modifice atitudinea unui #rup int cu privire la
ac'iziionarea unui produs. Produsul realizat de a#enia de pu$licitate la cererea
clientului se numete reclam. Pentru receptor% emitorul este 5ns 5ntotdeauna clientul%
deoarece comunicarea este fcut 5n numele su.
5esa9uleste produsul ela$orat de ctre a#enia de pu$licitate la cererea clientului su. Receptoruleste pu$licul int sau #rupurile vizate de ctre produsul sau serviciul pe
care anuntorul vrea s 5l promoveze.
Canaluleste mediul de comunicare. &ediul de comunicare poate fi@ 0% presa scris%
radio% afia6 stradal =outdoor>% cinema% e!pediere potal% mesa6 email% mesa6 sms sau
orice alt canal neconvenional.
Codul este specific #rupului int vizat i este sarcina a#eniei de pu$licitate s
identifice acest cod i s realizeze campania innd cont de el =valori i stiluri de via%
o$iceiuri de consum% re#uli de conduit social etc>.
Contextuleste mediul comunicaional% social% economic i cultural 5n care se desfoar
campania pu$licitar. (cesta are o foarte mare importan 5n ale#erea strate#iei de
comunicare i a mesa6ului pu$licitar.
Rspunsul5n#lo$eaz ansam$lul reaciilor audiiei dup recepia mesa6ului.
8eed!ac43ulreprezint partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului.
1lementul pertur!atorreprezint orice poate provoca o distorsiune 5ntre mesa6ul emis
i mesa6ul primit.
Ca metode i instrumente speci#ice de comunicare i promovarese folosesc% pentrudeferitele componente ale mi!ului de mar"etin#% urmtoarele elemente@
a)pentru publicitate: reclame tiprite sau difuzate la radio sau la televizor% e!teriorul i
interiorul am$ala6elor% filme i alte materiale audiovizuale% $rouri% pliante% postere% foi
volante% cataloa#e% panouri% afie% materiale e!pediate prin pot% televnzarea% efectuarea
cumprturilor prin intermediul reelelor de calculatoare etc.
b) pentru vnzarea personal:prezentri comerciale% 5ntlniri comerciale% acordarea de
mostre #ratuite% tr#uri i e!poziii comerciale etc.
c) pentru promovarea vnzrilor:6ocuri% concursuri% loterii% tom$ole% cadouri% ra$aturi%tim$re comerciale% vnzri #rupate% do$nzi reduse% reduceri de preuri etc.
d)pentru relaii publice: conferine de pres% discursuri% aciuni carita$ile% sponsorizri%
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
29/131
pu$licaii% relaii 5n interiorul comunitii% evenimente speciale% decizii politice.
Cele mai cunoscute te0nici de promovaresunt@
0r#urile i e!poziiile internaionale
)erviceul
*irect mail corespondena direct
Consultin# i en#ineerin#
(ctiviti $ancarofinanciare promoionale
izite de informare% simpozioane
(ceste te'nici au 5n #eneral% trei caracteristici deose$ite@
- atra# cumprtorii la produs
- prezena insistent pe pia% cu efecte pozitive mai rapide
- sunt msura$ile
8actorii promoionali pentru atra"erea ateniei i stimularea interesuluicumprtorului/. !actori promoionale datorit produsului sau serviciului/ Calitatea% *esi#nul%
(m$ala6ul% &arca% Preurile promoionale% &erc'andisin#ul.
". !actori promoionali datorit mass#mediei$0itlul% 0e!tu% )lo#anul% ;lustraia%
Coloritul% Etic'eta.
%.2. Activitatea promoional
Comunicarea firmei cu e!teriorul su are loc 5n cadrul unui mi! promoional% care
const 5ntro com$inaie specific de instrumente de pu$licitate% vnzare personal%
promovare a vnzrilor i relaiipu$lice@
%.2.$. Pu!licitatea
Pu!licitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop pre!entarea indirect
*nepersonal+ oral sau vi!ual a unui mesaj )n legtur cu un produs un serviciu sau
firm de ctre orice susintor *pltitor+ identificat.Cu alte cuvinte% este o form de prezentare nepersonal i de promovare a unei idei% $un sau
serviciu i cuprinde tiprituri% pu$licitate la radio i televiziune% reclame care sunt vzute de
numeroase persoane% avnd un caracter pu$lic ce su#ereaz] c ac'iziionarea unui $un sau
serviciu cruia i se face pu$licitate prezint o anumit #aranie% pentru cei care cumpr din
punct de vedere calitativ i le#al. *e o$icei% pu$licitatea este foarte e!presiv% permind
firmei si prezinte produsele com$innd te!tul scris% sunetul i culoarea% crend o ima#ine
durat i determinnd vnzarea mai rapid a mrfurilor ctre consumatori din diferite zone
#eo#rafice. Ea permite ofertantului s repete de mai multe ori mesa6ul iar cumprtorului s
recepioneze i s compare mesa6ele transmise de diferite firme concurente. Ea vizeaz% pe
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
30/131
termen lun#% modificri de comportament la nivelul diferitelor cate#orii de consumatori ca i
meninerea fidelitii acestora
Cu toate acestea% pu$licitatea are i cteva nea6unsuri% mai ales 5n ceea ce privete
caracterul su impersonal i 5n ceea ce privete costurile% ce pot fi foarte ridicate..
Formele publicitiiA.)ipuri de pu!licitate dup o!iectul campaniei
) %ublicitatea de produs&serviciu are ca scop stimularea consumului produsului
serviciului vizat de campanie.
u&licitatea de informare 7 are ca scop aducerea la cunotina #rupurilor vizate a
diverselor informaii@ apariia unui nou produs% alte utiliti ale unor produse% reduceri de
preuri% e!plicaii de ac'iziie etc.
u&licitatea de po!iionare 7 are ca scop poziionarea distinct 5n mintea
consumatorului a unui produs% pentru a fi mai uor identificat 5n comparaie cu altele dinaceeai cate#orie. (cest tip de pu$licitate este folosit mai ales 5n faza de cretere i maturitate
din ciclul de via al produsului.
u&licitatea comparativ 7 utilizeaz procedeul comparrii directe a unor
produseLservicii aflate 5n concuren i evidenierea calitilor unuia dintre ele. n )B( este
permis vizarea produsului concurent% 5n timp ce 5n Europa este permis doar folosirea unui
nume #eneric. E!emplul clasic pentru pu$licitatea comparativ 5n )B( este cel al eternului
rz$oi dintre Pepsi i CocaCola. O reclam a companiei Pepsi este de6a cele$r 5n studiile
despre pu$licitate. Reclama 5nfieaz un distri$uitor automat de $uturi rcoritoare care
ofer att Cocacola ct i Pepsi. Bn copil vine 5n faa automatului introduce o fis i solicito cutie de Cocacola. (poi mai introduce o fis i solicit 5nc o cutie de CocaCola. &ai
introduce o fis% ia am$ele cutii% le aeaz pe pmnt i fiind mic de 5nlime se urc cu
picioarele pe ele pentru a a6un#e s apese pe $utonul Pepsi. Copilul ia fericit cutia de Pepsi i
pleac nepstor lsnd cele dou cutii de Cola neatinse. n Europa e!emplele de pu$licitate
comparativ sunt ilustrate cel mai $ine de reclamele pentru deter#eni. (cetia sunt comparai
fie cu D(lt deter#entK% fie cu D*eter#entul scumpK sau cu D*eter#entul ieftinK.
u&licitatea de reamintire 7 are ca scop 5ntrirea efectului unor campanii
anterioare% pstrarea interesului pentru produsul L serviciul respectiv sau are ca o$iectiv5ntreinerea notorietii unor mrci foarte cunoscute.
u&licitatea ce folosete un model comportamental7 ofer consumatorului un
persona6 ce este privit de acesta ca un model comportamental i din acest motiv urmat
=sportivi% artiti etc>. *e o$icei persona6ul este un lider 5n domeniu iar mesa6ul pu$licitar este
construit 5n 6urul ideii c succesul este datorat folosirii respectivului produs.
") %ublicitatea de marceste a!at pe evidenierea mrcii su$ care produsulLserviciul
este oferit pieei
') %ublicitatea pentru organizaie& instituionalare ca principal o$iectiv cultivarea 5n
rndul pu$licului a unei atitudini favora$ile i de ataament fa de firma i oferta sa
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
31/131
. )ipuri de pu!licitate dup inta pu!licitii
%ublicitate destinat consumatorilor (inali de pe piaa naional
%ublicitate destinat consumatorilor (inali de pe pia alta dect cea naional)
%ublicitate destinat intermediarilor
C. )ipuri de pu!licitate dup aria "eo"ra#ic de rspndire a pu!licitii
%ublicitate local
%ublicitate regional
%ublicitate naional
%ublicitate internaional
+. +up mesa9ul di#uzat).%ublicitate (actual punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsuluiLserviciului
") %ublicitate emoional viznd e!ploatarea unor trsturi i resorturi psi'olo#ice ale
individului% pentru stimularea cererii utiliznduse slo#anuri de tipul Fcea mai $un
=renumit> marc din lumeF
1. )ipuri de pu!licitate dup e#ectul intenionat
)%ublicitate direct
")%ublicitate *ntrziat
8. )ipuri de pu!licitate dup suportul mesa9elor pu!licitare
) %ublicitate media
u&licitate prin pres reprezint media principal de transmitere a mesa6elor
pu$licitare% iar atunci cnd este corect folosit are un randament e!celent. Raiunile
care precumpnesc 5n decizia de ale#ere a presei ca media de pu$licitate sunt le#ate%
de re#ul% de caracteristicile de $az ale acesteia diferite de la o pu$licaie la alta
5ntre care@ difuzarea teritorial% momentul de apariie% cate#oriile socioprofesionale
ale cititorilor% tira6ul% preul de vnzare al spaiului% calitatea imprimrii.
u&licitate prin radio constituie un alt suport al pu$licitii media care acoper 5n
mod rapid i cu re#ularitate cea mai mare parte a pu$licului. *intre avanta6ele oferite
se pot meniona@ selectivitatea pu$licului asculttor =diferenierea pe cate#orii de
pu$lic 5n funcie de ora transmiterii i a pro#ramului difuzat>% costurile moderate%
fle!i$ilitate 5n ale#erea momentelor de difuzare a mesa6elor pu$licitare. Btilizarearadioului ca suport de ve'iculare a pu$licitii prezint 5ns dezavanta6ul c mesa6ul
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
32/131
transmis nu poate fi prezentat dect sonor% asculttorii fcndui doar o ima#ine
parial i numai de moment a mesa6ului.
u&licitate prin televi!iune reprezint suportul pu$licitar care a cunoscut
e!pansiunea cea mai rapid 5n societatea modern. Ea asi#ur o com$inaie unic a
sunetului% ima#inii i micrii. ;mpresia de contact cu destinatarul mesa6ului%
fle!i$ilitatea satisfctoare% posi$ilitatea unei difuzri repetate la ore de ma!imaudien transform televiziunea 5ntrunul dintre cele mai ofensive mi6loace de
ve'iculare a pu$licitii. ,imitele acesteia privesc selectivitatea 5n #eneral sczut a
destinatarilor mesa6elor ca i costurile relativ ridicate de realizare i difuzarea
pro#ramelor pu$licitare.
u&licitate prin cinematograf face parte dintro cate#orie specializat de suporturi
pu$licitare% relativ costisitoare% care nui poate identifica $ine Fsu$ieciiF asupra
crora acioneaz. *e aceea% la sta$ilirea unei campanii pu$licitare prin cinemato#raf
tre$uie avui 5n vedere factorii de $az care determin eficiena acestui suport. *intre
acetia eseniali sunt@ filmul% reeaua de distri$uie i spectatorii.
u&licitatea prin computere
") %ublicitate e+terioar outdoor) include utilizarea 5n scopuri promoionale a afielor%
circulare i anunuri 5n ve'icule% trenuri% pe stadioane% panourilor pu$licitare i 5nsemnelor
luminoase. (ceste suporturi au avanta6ul de a comunica idei simple i concise% menite s
stimuleze vnzarea unor produse sau servicii% s menin interesul pu$licului pentru o
marc sau firm i sunt considerate ca eficiente 5n a#lomerrile ur$ane cu intens circulaie
pietonal sau auto specific centrelor comerciale% zonelor de mare interes turistic etc.
Principalul lor dezavanta6 const 5n concizia mesa6ului pu$licitar transmis pu$licului.
') %ublicitate prin tiprituri aciunile de pu$licitate realizate prin materiale tiprite sunt
considerate suficient de eficiente dac avem 5n vedere avanta6ele pe care le prezint%
comparativ cu celelalte suporturi pu$licitare. n rndul acestora se includ@ afiul% catalo#ul%
prospectul% pliantul% a#ende i calendare% scrisorile de pu$licitate direct.
,) %ublicitate promoional$directmail% pu$lic relations% service% tr#uri i e!poziii%
simpozioane
-) %ublicitate prin multi#mass#media$ teleconferine% computerul familiar% televiziunea cu
du$l intrare% reeaua de telecomunicaii inte#rat (N% sistemul de informaii multiple din
#ri% satelii de comunicaii% telematica etc.
) %ublicitate gratuit se concretizeaz 5n orice form de noutate cu semnificaie
comercial 5n le#tur cu un produs% un serviciu% o 5ntreprindere sau unitate comercial ori
prestatoare de servicii etc.% dar nepltit de a#entul respectiv. *e pild% luarea unui interviu
de ctre pres% radio% televiziune% unor factori de decizie ai 5ntreprinderii sau includerea
unor elemente cu caracter de informare comercial 5n cadrul unor articole de pres
solicitate direct a#enilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora% dei nu
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
33/131
an#a6eaz aceste uniti din punct de vedere financiar% pot constitui importante instrumente
promoionale.
:. +up tonul comunicrii
) %ublicitate agresiv
") %ublicitate blnd
;. +up coninut
) %ublicitate conotativ
") %ublicitate denotativ
I. Alte #orme de pu!licitate
) %romovarea vnzrilor
") Relaii publice
') %ublicitate (olosind reeaua /nternet,) %ublicitatea prin po0t direct
1la!orarea planului de comunicaie pu!licitar
Planul comunicaiei pu$licitare reprezint o sintetizare teoretic a 5ntre#ului proces de
analiz% de concepie i de creaie% 5n urma cruia ia natere mesa6ul pu$licitar. Realizarea sa
presupune parcur#erea mai multor etape i anume@
1. (le#erea intei pu$licitare
2. *eterminarea o$iectivelor de comunicaie =pu$licitare>
3. )ta$ilirea unei poziionri
4. Ela$orarea strate#iei de comunicaie pu$licitar
+. Conceperea strate#iei media
-. Procesul creaiei pu$licitare
. 0estarea preala$il a mesa6ului pu$licitar
. Ela$orarea $u#etului pu$licitar
. Controlul aciunii pu$licitare
1. 'ta&ilirea intei activitii pu&licitare
Prima pro$lem ce tre$uie avut 5n vedere la 5nceperea unei aciuni pu$licitare eficiente
o constituie sta$ilirea destinatarului acesteia. Jinta reprezint elementul principal al 5ntre#ii
activiti pu$licitare i de aceea ea tre$uie sta$ilit de la 5nceput% pentru ca 5n funcie de ea se
deruleaz 5n continuare tot procesul de creaie si difuzare a pu$licitii. Prin int se 5nele#
deci persoanele care sunt vizate de aciunile pu$licitare% respectiv@
a. consumatorii% deci utilizatorii finali ai produselor i liderii de opinie.
Pentru a o$ine rezultate favora$ile este necesar o analiz ct mai precis a intei.
8olosind metodele de se#mentare sau de analiz tipolo#ic a pieei se poate sta$ili care este
structura la un anumit moment a populaiei. Cea mai des folosit metod este se#mentarea%
acest caz putnduse folosi drept elemente de se#mentare criterii precum@
a. criterii demo#rafice =vrsta% se!ul% talia etc.>.
(cest sistem propriu de evaluare determin o anumit reacie consumatorului potenial%reacie care se poate concretiza 5n interes fa de produs =i deci cunoaterea lui>% crearea unei
atitudini fa de produs sau a unui anumit comportament fa de acesta =cumprare sau
necumprare>.
(vnd 5n vedere aceste elemente% o$iectivele pu$licitii tre$uie s vizeze toate cele trei
niveluri =co#nitiv% afectiv i conativ>% cu accent pe cel care satisface cel mai $ine% ceea ce
5ntreprinderea dorete s rezolve 5ntrun anumit interval de timp.
,a nivel co#nitiv% o$iectivele urmresc informarea intei% astfel 5nct aceasta s
cunoasc produsul pentru care se realizeaz pu$licitate. (ceasta poate s informezeconsumatorii de apariia unui anumit produs sau s le reaminteasc de e!istena lui pe pia%
totodat prin intermediul ei transminduse informaii cu privire la anumite caracteristici ale
produsului.
,a nivel afectiv% o$iectivele pu$licitii urmresc realizarea unei atitudini favora$ile fa
de produsul vizat. Prin intermediul pu$licitii se urmrete poziionare favora$il a
produsului unei anumite firme fa de produsele concurente sau o 5ntrire a ima#inii de6a
e!istente.
Pentru ultimul nivel% cel conativ% o$iectivele urmrite vizeaz influenarea
comportamentului intei% astfel 5nct aceasta s reacioneze favora$il la pu$licitate princumprarea produsului. n acest caz% este vizat comportamentul de cumprare al intei%
determinndo s cumpere% s re5nnoiasc cumprtura i c'iar s rmn fidel fa de
produsul pentru care se realizeaz pu$licitatea.
Numeroase pot fi o$iectivele pu$licitare urmrite a se realiza pe fiecare din cele trei
niveluri psi'olo#ice. Cele mai des 5ntlnite sunt cele din ta$elul urmtor.
Principalele o!iective ale pu!licitii)a!elul &
Nivelulcognitiv
informaii referitoare la apariia unui nou produs anunarea modificrilor de pre informare asupra unor noi posi$iliti de folosire a unor produse de6a prezente pe pia e!plicaii privind folosirea unui nou produs
Nivelul a(ectiv 5m$untirea ima#inii unei mrci crearea unui sentiment fa de un anumit produs =re>poziionarea produsului
Nivelulconativ
creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum i aclienilor concurenei
do$ndirea de ctre clieni a o$iceiului de a cumpra re#ulat produsul firmei
o$inerea fidelitii clienilor pentru produs)intetiznd% se poate spune c prin realizarea de aciuni pu$licitare se dorete
influenarea intei vizate% 5n sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoate ct mai multe
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
36/131
lucruri despre un anumit produs% a realizrii unei atitudini favora$ile fa de produsul
respectiv totul. determinnd 5n final cumprarea acestuia. *ei cele trei mari o$iective
urmrite sunt strns le#ate 5ntre ele% realizarea lor tre$uie s se fac 5ntro anumit ordine.
Pentru o ct mai $un analiz a le#turilor dintre ele ct i a modului de ierar'izare a lor
se pot folosi mai multe modele. *intre acestea% cele mai des folosite sunt 1odelul A/DA2
1odelul DA31AR2 1odelul ierar4iei e(ectelor 5avidge& Steiner)2 1odelul adoptriiinovaiei2 1odelul comunicaional. 8olosirea fiecruia dintre aceste modele permit
cunoaterea mecanismului de adoptare de ctre int a deciziei de cumprare% permind
ale#erea celei mai $une strate#ii pu$licitare.
3. 'ta&ilirea unei po!iionri
Poziionarea de mar"etin# este Kansam$lul trsturii eseniale ale ima#inii% care permit
pu$licului s situeze produsul 5n universul produselor asemntoare i sl deose$easc de
altele.1-;n vederea poziionrii unui produs 5ntreprinderea caut s identifice 5ntrun se#ment
de pia o Kni 5n care s se instaleze% folosind capacitatea acestuia de a se diferenia 5n
raport cu concurena. Prin urmare% o corect poziionare% presupune respectarea a dou
principii de $az@ principiul identificrii i principiul diferenierii.
rincipiul identificriiimpune ale#erea unui univers de referin% cu alte cuvinte% a
acelei cate#orii de produse creia i se va asocia produsul 5n spiritul consumatorului.
Conform principiului diferenierii% 5ntreprinderea urmrete s pun 5n eviden acele
particulariti ale produsului care s permit pu$licului sl deose$easc de alte produse care
fac parte din aceiai cate#orie.*in punct de vedere practic% poziionarea unui produs tre$uie s in seama de trei
elemente@ ateptrile clientului potenial =#usturi% dorine% necesiti>% personalitatea
produsului i se#mentul produsului cruia i se adreseaz produsul respectiv.
)pecialitii deose$esc trei tipuri de poziionare pu$licitar@
. poziionarea obiectiv (izic+% ea presupune diferenierea produsului pe $aza
anumitor atri$ute ale acesteia. (r putea fi vor$a de mai multe caracteristici funcionale
estetice sau economice pe care alte produse nu le posed =de e!emplu Pampers i calitile
protectoare ale acestei mrci de scutece>.". poziionarea psi4ologic 6*n a(ara produsului7)2 corespunde situailor 5n care
criteriul de difereniere vizeaz adaptarea la anumite cate#orii de utilizatori sau la anumite
modaliti de utilizare. *e e!emplu@ PepsiCola 7 K(le#erea noi #eneraii.
'. poziionarea simbolic *n 8urul produsului+% cnd produsul se deose$ete de
celelalte prin ceea ce el sim$olizeaz. n acest caz% criteriul de difereniere% urmrete s
imprime ori#inalitate acelor produse ale cror caliti funcionale sunt prea puin sesiza$ile de
ctre consumatori. *e pild% deodorantul K;mpulse e!prim feminitatea i prospeimea% iar
K&arl$oro este e!presia virilitii.
1-M. ,endrevie% *. ,indon% op. Cit.% p.412
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
37/131
;ndiferent de poziionarea aleas este important ca aceasta s e!prime ceea ce este
specific pentru marca su$ care produsul este prezentat pe pia.
4. la&orarea strategiei de comunicaie pu&licitar
nainte de a trece la ela$orarea mesa6ului propriuzis% a#enia de pu$licitate tre$uie sidefineasc o strate#ie de comunicaie. (ceasta va reprezenta sinteza opiunilor de mar"etin#
ale 5ntreprinderii% punctul de plecare 5n procesul de creaie pu$licitar.
(#eniile de pu$licitate recur# la diferite modaliti de ela$orare a acestei strate#ii. O
a$ordare consacrat datnd din anii ^-9 este cea cunoscut su$ denumirea de C'P,3
S)RA)1:, ,a ori#inea acestui tip de strate#ii se afl cunoscuta Procter_Gam$le.
Reprezentnd un verita$il caiet de sarcini% pentru creatori% CopU)trate#U definete ceea ce
marca sau produsul tre$uie s 5nsemne pentru consumator% urmrind punerea 5n valoare a
avanta6ului specific al produsului. *e aceea CopU)trate#U e!prim cu fidelitate
caracteristicile reale ale produsului% 5ncercnd 5n acelai timp s fie specific i concret%
viznd i diferenierea produsului sau mrcii de concurenii si.
n aceast viziune% strate#ia de comunicaie presupune patru elemente@
identificarea pro$lemei consumatorului< de e!emplu 5n cazul deter#entului
(R;E,% pro$lema o constituie petele de pe esturi care nu se cur la splat.
promisiunea de $az% care presupune an#a6amentul de a rezolva pro$lema
consumatorului% aceast promisiune tre$uie s corespund unei motivaii de
cumprare% artnd avanta6ele care 5l vor determina pe consumator s cumpere
produsul =aceste avanta6e au 5n vedere mai ales calitile funcionale aleprodusului>< de pild deter#entul (R;E, este capa$il s 5ndeprteze orice pat de
pe un material te!til.
6ustificarea promisiunii este necesar pentru a conferi credi$ilitate mesa6ului< este
momentul 5n care sunt puse 5n valoare elementele specifice produsului%
e!plicnduse caracteristicile acestuia< de e!emplu% deter#entul (R;E, acioneaz
5n profunzimea esturii datorit su$stanelor pe care le conine 9estele lingvisticefolosite pentru aprecierea valorii anumitor cuvinte sau slo#anuri
pu$licitare. (nalizele de acest fel dau posi$ilitatea determinrii indicelui de
facilitate sau de interes al unui anun pu$licitar.
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
42/131
7. la&orarea &ugetului pu&licitar
Odat sta$ilite o$iectivele campaniei pu$licitare urmeaz a se determina fondurile
disponi$ile pentru realizarea lor operaiune dificil avnd 5n vedere costurile foarte ridicate
ale acestui tip de activitate promoional% precum i comple!itatea ei deose$it.
)ta$ilirea mrimii $u#etului pu$licitar se realizeaz innduse seama de o serie de
factori #enerali% precum@
a> 1tapa din ciclul de via 5n care se afl produsul pentru care urmeaz s se fac
pu$licitate< 5n cazul unui produs nou =aflat 5n faz de lansare> costurile sunt mai
mari dect 5n cazul unui produs care se afl de6a pe pia i este cunoscut de
consumatori Cota de piadeinut de produs< pentru un produs cu o poziie puternic pe pia
pot fi investii mai puini $ani 5n pu$licitate% dect pentru un produs care deine o
cot de pia mai mic.
c> ?ivelul concureneipe pia< 5n cazul unei piee cu un nivel al concurenei ridicatsunt necesare fonduri. mai mari pentru pu$licitate% dect 5n cazul unei piee cu un
nivel al concurenei sczut.
d> ?umrul de di#uzriale mesa6ului pu$licitar< pe msura creterii numrului de
difuzri ale mesa6ului% crete i mrimea $u#etului pu$licitar.
e> Produsele su!stitui!ile< dac numrul produselor% ce pot su$stitui 5n consum
produsul pentru care se realizeaz pu$licitatea% este ridicat% atunci nevoia de al
diferenia determin un efort financiar sporit% deci nevoia unui $u#et mai mare.
Pentru determinarea $u#etului campaniei pu$licitare se pot folosi mai multe metode@O prim metod este cea !azat pe resursele disponi!ile. Hu#etul pu$licitar este
sta$ilit% 5n aceast situaie% 5n funcie de posi$ilitile financiare ale firmei =numai ce 5i poate
permite>. (ceast metod nu ine seama de necesarul real de fonduri pentru pu$licitate%
nepermind firmei o cretere prea mare a vnzrilor pe seama pu$licitii.
n cazul metodei unui procent din ci#ra de a#aceri% firma are o serie de avanta6e% cum
ar fi concordana dintre 5ncasri i c'eltuielile pu$licitare% corelarea efortului financiar pentru
pu$licitate cu preul de vnzare i profitul unitar% 5ncura6nd competitivitatea. &etoda are 5ns
i unele dezavanta6e% ce apar c'iar datorit modului cum este #ndit aceast metod. )e
aplic un procent =care este sta$ilit totui ar$itrar> la cifra de afaceri previzionat% fapt ce
inverseaz raportul dintre vnzri i pu$licitate. Conform metodei% vnzrile apar drept cauz
a realizrii pu$licitii i nu ca efect al acesteia =i a altor activiti promoionale>% cum ar fi
normal. 0otodat% aceast metod de determinare a $u#etului pu$licitare are 5n vedere situaia
e!istent la un anumit moment% putnduse rata folosirea unor oportuniti de cretere a
volumului vnzrilor% 5n cazul 5n care sar folosi un $u#et pu$licitar mai mare.
O alt posi$ilitate de sta$ilire a $u#etului pu$licitar se $azeaz pe compararea cu
principalii concureni. O asemenea modalitate are avanta6ul c pstreaz un nivel
compara$il al c'eltuielilor pu$licitare fa de principalii concureni% nedndule acestoraposi$ilitatea o$inerii de avanta6e datorit unei activiti pu$licitare mai susinut. 8olosirea
acestei metode este vala$il mai ales 5n cazul unor piee cu un nivel concurenial ridicat< 5n
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
43/131
alte situaii% este mai $ine ca firma si sta$ileasc sin#ur mrimea $u#etului pu$licitar 5n
funcie de posi$ilitile i e!periena proprie.
n multe cazuri% pentru sta$ilirea $u#etului pu$licitar% firmele apeleaz la metoda
analizei o!iectivelor.(ceast metod presupune definirea precis a o$iectivelor pu$licitare i
a strate#iilor de realizare a lor. Evaluarea i 5nsumarea costurilor pentru realizarea fiecarui
o$iectiv determin mrimea $u#etului pu$licitar. *ei are avanta6ul unei $une dozri aefortului financiar pentru pu$licitate% prin alocarea de fonduri numai pentru ceea ce este
necesar% metoda nu este deloc recomandat 5n situaia 5n care nu e!ist si#urana ale#erii unor
o$iective optime de ctre firm. (ceasta% pentru c dac o$iectivele nu sunt cele care ar tre$ui
s fie% avanta6ul metodei se transform 5ntrun mare dezavanta6% 5n sensul c se c'eltuie $ani
5n mod inutil =atin#erea o$iectivelor propuse nu determin o$inerea unui anumit avanta6
pentru firm>.
n afara metodelor prezentate mai sus% e!ist i posi$ilitatea folosirii unor modele
matematice.(ceste modele permit calcularea unui $u#et pu$licitar optim prin utilizarea unui
instrumentar matematic adecvat% innd cont de realitile pieei. *intre modele matematice
cele mai cunoscute sunt .
Evaluarea rezultatelor aciunii pu$licitare se poate realiza i prin msurarea vnzrilor
realizate. 5n acest sens% un $ilan re#ulat al vnzrilor% comparat cu planul de pu$licitate%
permite aprecierea efectelor rezultate.
7/24/2019 Piata Produselor Electrice Si Electrocasnice Din Romania
44/131
%.2.%. Promovarea vnzrilor
Conform (sociaiei (mericane de &ar"etin#% promovarea vnzrilor cuprinde
8totalitatea activitilor de mar(eting altele dec/t pu&licitatea i v/n!area personal care
stimulea! cumprarea produselor de ctre consumatorF1.
Profesorul american P'ilip Votler% unul dintre cei mai cunoscui specialiti de mar"etin#
din lume% 5n lucrarea sa &ar"etin# &ana#ement% definea promovarea vnzrilor ca pe Fun
ansam&lu divers de instrumente specifice majoritatea pe termen scurt destinate s stimule!e
achi!iionarea mai rapid sau )ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre
consumatori sau de ctre clienii industrialiF1.
Ycoala romneasc este i ea prezent 5n rndul celor ce 5ncearc s realizeze o
clarificare conceptual a termenului 5n discuie. Bna dintre cele mai reprezentative definiii
este cea din lucrarea F0e'nici promoionaleF% definiie care consider c Fpromovarea
v/n!rilor corespunde unui ansam&lu de tehnici prin care se urmrete )m&ogirea ofertei
prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului al preului i al distri&uiei peo perioad limitat de timp in/nd seama de o&iectivele comerciale ale firmei i cu scopul de
a c/tiga un avantaj temporar fa de concuren1.
(naliza definiiilor de mai sus permite identificarea elementelor principale care
particularizeaz conceptul de promovare a vnzrilor. (ceste elemente au 5n vedere 5n special
faptul c@
promovarea vnzrilor reprezint un ansam$lu de aciuni diverse. Pentru aceast cate#orie.
o$iectivele urmrite de promovarea vnzrilor au 5n vedere o mai $un cunoatere a
produsului% crearea unei atitudini favora$ile fa de o anumit marc i c'iar implicarea
direct a acestora 5n procesul de distri$uie.
;ndiferent de inta urmrit% o$iectivele pe care i le propune 5ntreprinderea% prin
diferitele te'nici promoionale utilizate% sunt 5n strns le#tur cu vrsta produsului.
)a!elul $.&
'!iectivul
principalurmrit
Lansare Cretere 5aturitate +eclin
Atra"erea de clieni8idelizarea
clienilor
Susinerea
vnzrilor
Pstrarea
#idelitiiclienilor
Aprarea poziiei
produsului pepia
)e0nici
utilizate
eantioane
cupoane
demonstraii
pre promoional de
lansare
loterii
concursuri
ofert cu
ram$ursare =la
prima cumprare>
cupoane
ofert cu
ram$ursare =1a a