8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
1/31
ARGUMENT
Am ales aceasta tema deoarece marketingul da nastere concurentei sitotodata invioreaza lupta concurentiala. Succesul pe piata il are agentul
economic, care a atras atentia consumatorilor in modul cel mai reusit. Aplicarea
si functionarea marhetingului in procesul de tranzactie sunt marcate de o serie
de particularitati ale cadrului in care actioneaza intreprinzatorii ale mediului actual
deosebit de tulburent, ce genereaza un grad ridicat de risc.
Desi in privinta momentului aparitiei marketingului au existat si inca mai
exista o seri de contraverse, majoritatea spcialistilor considera in prezent ca
acesta este un produs al secolului nostru. In realitate aparitia si promovarea
marketingului a fost rezultatul actiunii unor factori favorizati, mult mai apropriati
in timp. Mai concret ei au inceput sa actioneze intro perioada premergatoare
secolului nostru si cu deosebire la inceputul si incursul acestuia. Astfel ca
marketingul are o istorie relativ scurta, el find o consecinta fireasca obiective
necesara a manifestarilor spectaculoase ale cadrului de desfasurare a relatiilor
de schimb si cu deosebire ale amplificari dificultatilor in care au inceput sa
actioneze intreprinzatorii pentru realizarea ofertei lor, dificultati ce au condus la
cresterea gradului de risc
1
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
2/31
CAP. I. MEDIUL MARKETINGULUI
1.1. CONCEPTUL DE MEDIU DE MARKETING
ntr-un sens mai larg, mediul n cadrul cruia firmele i desfoar activitatea poate
fi definit ca fiind acele reele de variabile exogene crora firmele le opun proprii sale
resurse - umane, materiale i financiare ( un set de variabile endogene).
Pornind de la constatarea c orice organizaie economica funcioneaz in condiiile
pe care i le ofer mediul su extern, evident c ntre firme i mediul su extern se creeaz
astfel un sistem de relaii, care marcheaz ntreaga activitate de marketing.
Astfel, la modul general, mediul de marketing se poate definii ca fiind ansamblu
factorilor i variabilelor exogene firmelor (exterior firmei), care afecteaz sau au o
influen asupra activitii economice desfurate de acestea.
De asemenea, Kotler n studiile sale (Kotler, 2001), definete mediul de marketing
al ntreprinderilor ca fiind format din totalitatea oportunitilor i primejdiilor generate sau
la care trebuie s le fac fa o firm. Evident, punctul de vedere al lui Kotler presupune ca
pentru a valorifica oportunitile, dar si pentru a se feri de primejdii, una dintre condiiile
principale este ca firma sa cunoasc componentele, fizionomia si mecanismul de
funcionare a mediului, factori care ii influeneaz activitatea de marketing si forele ceafecteaz nivelul performantelor sale economice..
O alt definiie legat de mediul de marketing este definiia enunat de specialitii
catedrei de marketing din cadrul Facultii de tiine Economice i Gestiunea Afacerii din
cadrul Universitii Babe-Bolyai (Paina N. et al., 2002). Astfel, n opina lor prin mediul de
marketing se nelege ansamblu de factori i fore care scap controlului imediat al firmei
i care influeneaz meninerea sau dezvoltarea relaiei sale cu clienii profitabili. Tot
legat de definirea conceptului de mediu de marketing, ali specialiti definesc acest concept
ca fiind ansamblu de factori i fore externe firmei capabile s influeneze meninerea sau
dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care activeaz.
Cunoaterea i separarea influenei fiecruia dintre factorii importani ce activeaz
pe o anumit pia, permite luarea unor decizii de aciune pentru ca firma s poat
supravieui, menine sau dezvolta pe acea pia. A cunoate mediul de marketing n care
2
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
3/31
acioneaz o firm nseamn, pe de o parte, a identifica cerinele pieei, iar pe de alt parte,
influena relaiei cu clienii acelei piee.
Trebuie remarcat i menionat faptul c, abilitile firmei de a nelege i reaciona
rapid la factorii de mediu, constituie elementul central vital pentru succesul sau eecul
firmei pe diferitele piee de desfacere.
Prin urmare, putem afirma faptul c att cunoaterea, ct i analiza mediului de
marketing se constituie ca o funcie specific i specializat pentru o firm, creia i stau la
dispoziie multe instrumente i tehnici specializate. Una dintre sarcinile fundamentale ale
celor din cadrul departamentelor de marketing este de a investiga i analiza factorii i
forele din mediul de marketing i s evalueze impactul lor asupra evoluiei firmei.
Din punctul de vedere al modului i natura aciunii factorilor de mediu, majoritatea
specialitilor clasific mediul de marketing n 2 mari categorii i anume:(1) macromediul firmei;
(2) micromediul firmei.
1.2. MACROMEDIUL FIRMEI
Din punct de vedere conceptual, macromediul firmei reprezint ansamblul
factorilor i forelor ce constituie climatul general n care firma i desfoar activitatea.Prin urmare, macromediul firmei este reprezentat de ansamblul forelor societale
generale (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice, culturale) care
acioneaz asupra micromediului firmei.
n literatura de specialitate, principalele fore care sunt recunoscute ca aparinnd
macromediului sunt cei: demografice, economice, tehnologice, politice, culturale, fore
specifice mediului natural.
1.2.1. Mediul demografic
Acest mediu este reprezentat de populaia unei ri, precum i de structura i
segmentele sale.
Principalele tendine demografice interesante pentru marketeri sunt:
1. tendinele n evoluia numrului populaiei;
3
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
4/31
2. tendinele n structura populaiei pe grupe de vrst;
3. tendine n structura familiei;
4. tendine n repartizarea geografic a populaiei;
5. tendine ale diversitii etno-culturale;
6. tendine ale trecerii de la pieele de mas la micropiee;
Prin analiza trendurilor i tendinelor demografice este posibil anticiparea, din
partea firmelor, comportamentului consumatorilor pe o anumit pia, n msura n care
numrul mare de nevoi i dorine ale acelor indivizi sunt exprimate de trsturile
demografice ( ca de exemplu; vrsta, sexul, starea civil).
1.2.2. Mediul economic
Este unanim acceptat de ctre specialiti c mediul economic condiioneaz ireprezint, n acelai timp, suportul puterii de cumprare al clienilor, fie ei ageni
economici, consumatori individuali sau agenii guvernamentale.
Factorii mediului economic influeneaz comportamentul de cumprare att al
firmelor ct i al consumatorilor. Tendina general a consumatorilor de a cheltui este
strns legat de dezvoltarea mediului economic, respectiv determinat de o serie de aspecte
privitoare la mediul economic (perspectiva obinerii unui loc de munc bine pltit i stabil,
stabilitatea valutar, nivelul produciei de produse indigene, nivelul preurilor pe diferiteproduse i utiliti, rata inflaiei i al dobnzilor bancare, politicile fiscale). Dintre aceti
factori, cei mai importani sunt:
A) Starea general a economiei,
B) Veniturile i puterea de cumprare a oamenilor,
C) Dorina acestora de a cheltui
D) Structura cheltuielilor de consum.
A. Starea general a economiei
Condiiile economice generale sunt fluctuante n orice ar, n funcie de faza
ciclului economic (de afaceri) n care se afl ara respectiv. Sunt cunoscute cele patru faze
clasice ale acestui ciclu: avntul, criza, recesiune i nviorarea.
4
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
5/31
n faza de avnt, consumatorii au cea mai mare putere de cumprare i sunt dornici
s cheltuiasc, omajul este redus, rata inflaiei este mic, afacerile sunt prospere.
Cnd oferta depete cererea, economia intr n criz de supraproducie: omajul i
inflaia cresc, puterea de cumprare i consumul scad. n structura cheltuielilor de consum,
cea mai mare parte revine produselor i serviciilor de baz; oamenii renun la produsele
scumpe.
n faza de recesiune, omajul este cel mai ridicat, salariile sunt foarte mici,
consumatorii i pierd ncrederea n economie. ntreprinderile ncep s dea faliment, iar cele
care au supravieuit se restructureaz i ncep s-i nlocuiasc vechiul sistem de fabricaie.
n faza de nviorare, omajul se reduce, treptat, salariile ncep s creasc i, pe
aceast baz, sporete dorina consumatorilor de a cheltui. Cererea de bunuri de consum
crete. Afacerile redevin prospere. Firmele trebuie s-i redefineasc strategiile demarketing n conformitate cu tendina mediului economic de a nregistra o nou faz de
avnt.
B.Veniturile i puterea de cumprare
Modul n care veniturile sunt repartizate este extrem de important pentru cei din
departamentele de marketing, deoarece cei cu veniturile mari au alte interese, nevoi aspirai
i preferine, fa de cei cu venituri mici. Apariia claselor sociale cu venituri mari i mici
conduce la obligaia firmelor de a adopta caracteristicile produselor i serviciilor lanecesitile, aspiraiile, prefenintele i, nu n ultimul rnd, la puterea de cumprare a
acestor clase. Trebui meninut faptul c studiile de specialitate evideniaz faptul c
vitalitatea economic a unei naiuni este dat de numrul de persoane din clasa de mijloc:
middle i upper middle class. Acest clas de mijloc consum cele mai multe produse i
pltesc cea mai mare parte din impozite, impozite cu ajutorul crora guvernul i finaneaz
activitatea i asigur stabilitatea sistemului administrativ.
Cele mai importante surse ale puterii de cumprare sunt: venitul, creditul i averea.
Venitul global al unui individ este suma de bani obinut de acesta din salarii sau
pensie, dividende, dobnzi etc., ntr-o anumit perioad de timp o lun, un an. Oamenii
de marketing sunt interesai de venitul disponibil, rmas dup plata tuturor impozitelor.
5
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
6/31
Rata fiscalitii influeneaz puternic venitul disponibil. Venitul disponibil care
rmne dup alocarea cheltuielilor pentru alimente de baz, mbrcminte-nclminte i
ntreinerea locuinei, se numete venit discreionar.
El este folosit pentru distracii, vacane, cumprarea de automobile i alte produse
durabile, educaie, etc. Cele mai mari venituri discreionare revin membrilor clasei
superioare, format din consumatorii produselor de lux. Consumatorii din clasa de mijloc
i cheltuiesc banii mai chibzuit, dar i pot permite, din cnd n cnd, s cumpere i
mrfuri i servicii de lux. Clasa popular, de regul, un dispune de venituri discreionare.
n majoritatea rilor exist i o clas a defavorizailor, format din persoane care
triesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situndu-se sub limita
srciei. Creditul permite persoanelor s cheltuiasc, n prezent, un venit viitor. Utilizarea
lui depinde, n principal, de rata dobnzii i de condiiile (termene, rate, etc.) de restituire.Averea este acumularea venitului trecut, sub form de economii, terenuri, bijuterii,
valori mobiliare, antichiti etc. O persoan poate avea un venit mare, dar o avere mic
(invers este puin probabil). Ca i venitul, averea este inegal distribuit, oamenii cei mai
bogai fiind cei din clasa superioar. Averea face din bogai mai bogai, deoarece, pe baza
ei, bogaii obin credite mari, i sporesc achiziiile curente i investesc. Oamenii de
marketing trebuie s fie informai n legtur cu puterea de cumprare a consumatorilor i
tendinele acesteia pe pieele lor, deoarece aceasta influeneaz direct volumul afacerilor.C.Dorina oamenilor de a cheltui
Specialitii angajai n departamentele de marketing au fost i sunt foarte interesai
s tie ct cheltuiesc familiile pentru cumprarea diferitelor categorii de produse i cum
variaz structura cheltuielilor pentru diferite niveluri ale venitului. Astfel, au aprut o serie
de studii privind modificrile structurii cheltuielilor unei familii ca urmare a creterii
venitului.
O parte dintre studii evideniaz faptul c: pe msur ce venitul unei familii crete,
ponderea cheltuielilor pentru procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodreti
rmne constant (cu excepia celor cu nclzirea, energia i alte servicii publice care scad)
iar ponderea cheltuielilor cu alt destinaie (n special a celor cu petrecerea timpului liber)
crete.
6
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
7/31
1.2.3. Mediul tehnologic
Mediul tehnologic afecteaz deopotriv productori i consumatori. Orice nou
tehnologie ofer i creeaz eficien n termeni de timp i calitate fa de tehnologiile
vechi. Tehnologiile noi creeaz oportuniti i piee noi. Marketerii trebuie s
contientizeze importana tendinelor mediului tehnologic, precum:
- accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice. Viaa produselor este din ce n ce mai
scurt. Firmele trebuie s urmreasc schimbrile din mediul tehnologic i s stabileasc
dac acestea vor afecta sau nu capacitatea produselor lor de a satisface, n continuare,
nevoile consumatorilor. Ele trebuie s fac eforturi creative, pentru a lansa la momentul
oportun noi produse i a valorifica ocaziile favorabile de pia.
- creterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare. Bugetele de cercetare-dezvoltare ale
firmelor sunt din ce n ce mai mari. n bugetele industriilor de vrf aeronautic,electronic, comunicaii, chimie etc. Bugetele de cercetare-dezvoltare se ridic la 5-10%
din vnzri. La rndul lor, guvernele aloc cercetrii, sume din ce n ce mai mari.
- majoritatea inovaiilor vizeaz ameliorri ale unor produse existente. Costurile nalte ale
cercetrii determin multe firme s mbunteasc vechile produse, n loc s vin cu
produse complet noi. Unele dintre ele investesc n imitarea unor caracteristici ale
produselor concurenilor.
- nsprirea reglementrilor legale privind tehnologiile i produsele versus cretereafenomenului de piraterie tehnologic. Metodele de a imita, copia produse ale unor firme de
notorietate mondial sunt tot mai sofisticate, mai elaborate.
Contrafacerea, pirateria tehnologic a devenit o ameninare, att la adresa firmelor de
prestigiu de pe piaa mondial expunndu-le riscurilor de notorietate, imagine, financiare,
etc., a consumatorilor
- privai de produsele originale, supui riscurilor financiare, fizice, morale, etc. dar i la
adresa mediului. Firmele trebuie s respecte legislaiile aferente relaiilor din mediul
concurenial i s contientizeze nevoia imperativ de a proteja mediul natural.
1.2.4. Mediul politic
7
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
8/31
Orice afacere se desfoar ntr-un anumit cadru legal i sub influena unor agenii
guvernamentale i grupuri de interes public. Legislaia i aplicarea ei reflect, n mare
parte, o anumit orientare politic. Politica influeneaz puternic afacerile dintr-o ar. n
general, legile, organismele guvernamentale i grupurile politice de presiune (m refer aici
i la grupurile formate, att din sindicate, ct i grupuri patronale sau din jurul partidelor
politice) au tendina de a influena sau limita aciunile i deciziile de marketing. Legislaia,
n ceea ce privete protecia consumatorului, respectarea concurenei, are un mare impact,
att asupra consumatorilor ct i al firmelor. O bun nelegere a cadrul legislativ i politic
este vital pentru activitatea firmelor.
1.2.5. Mediul cultural
Nevoile i dorinele oamenilor, pieele i modul de consum sunt expresii ale culturiisociale, organizaionale i ale unor grupuri de oameni. De aceia responsabilii de la
marketing trebuie s manifeste interes pentru identificarea schimbrilor culturale care ar
putea semnala apariia ocaziilor favorabile, care s le permit s influeneze
comportamentul consumatorilor. Membrii unei colectiviti mprtesc anumite valori
culturale: primare i secundare.
Valorile primare sunt relativ stabile i se transmit de la o generaie la alta, n timp
ce valorile secundare sunt mai dinamice. De exemplu, credina n viaa de familie este ovaloare primar, n timp ce credina c este bine ca oamenii s se cstoreasc devreme
este una secundar. Un specialist n marketing are mai multe anse de a modifica valorile
secundare, dect pe cele primare.
Totodat, orice cultur este o structur de subculturi, culturi secundare, create de
anumite grupuri sociale. Fenomene manifestate n muzic, fanii unor vedete de cinema, din
sport, etc. constituie subculturi care influeneaz stilul de via al unor subsegmente de
pia, mbrcmintea, coafura, etc. n general comportamentul acestora.
Specialitii n marketing urmresc s anticipeze aceste schimbri n scopul de a
identifica noi oportuniti de pia. Cercetarea de marketing realizeaz previziuni ale unor
valori culturale egoismul, altruismul, materialismul, voluptatea, sexualitatea etc. Valorile
culturale majore ale unei societi se refer la felul n care oamenii se raporteaz la ei nii,
8
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
9/31
la alii, la organizaii, societate, natur, univers. n cultura noastr, aceste valori sunt relativ
asemntoare cu cele europene i nordamericane.
La nivel mondial, studiile evideniaz faptul c diversitatea de culturi religioase,
modalitile concrete n care se manifest acestea, au repercusiuni i influen n deciziile
de cumprare i consum ale indivizilor i evident, n opiunile firmelor de a satisface
preferinele acestora mai mult sau mai puin determinate de criteriul apartenen religioas.
1.2.6. Mediul natural
Mediul natural reprezint ansamblul resurselor naturale ale unei ri. n general
mediul natural interacioneaz cu aciunile de marketing, n sensul c deciziile de
marketing vor viza specularea oportunitilor oferite de mediul natural. Deteriorarea
mediului natural este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Ea se asociaz cu mariameninri dar i cu mari oportuniti de afaceri. De aceea, responsabili din marketing
trebuie s cunoasc foarte bine urmtoarele tendine n legtur cu mediul natural.
Criza materiilor prime n principal a resurselor epuizabile cum sunt cele minerale
(crbune, metal, etc.) i cele greu rennoibile, cum sunt pdurile i hrana.
Criza energetic
Aceast criz se manifest tot sub forma costurilor, n principal, la petrol.
Economiile industrializate ale lumii depind covritor de aceast resurs neregenerabil,care joac un rol central pe scena politic mondial. Afacerile din domeniul surselor
alternative de energie, al tehnologiilor i produselor mici consumatoare de energie, vor fi
foarte profitabile pe termen mediu i lung.
Criza ecologic
Poluarea afecteaz calitatea vieii oamenilor de aceea, se impune creterea rolului
statului i organizaiilor de specialitate n direcia protejrii mediului nconjurtor i
diminurii efectelor negative ale vieii economice i sociale mondiale.
1.3. MICROMEDIUL FIRMEI
9
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
10/31
Micromediul marketingului, dup unii specialiti, cuprinde acei factori interni si
fore externe care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate
exercita un anumit control.
Dup ali specialiti, micromediul de marketing cuprinde numai factorii externi care
influeneaz activitate firmei, respectiv factorii de mediul extern apropiai firmelor. n
aceast ultim abordare micromediul de marketing este format din: furnizori, clieni,
intermediari, concureni, grupuri de interes i presiune
Considerm c este justificat ca n cadrul micromediului de marketing s fie incluse
i factorii interni firmelor, respectiv factorii din cadrul sau din interiorul organizaiilor care
pot influena buna desfurare a activitilor economice a acestora.
Prin urmare, n opinia noastr, micromediul unui firme se delimiteaz n 2 maridimensiuni i sfere de aciune i anume:
(1) mediul intern de marketing;
(2) micromediul extern firmei.
Indiferent de modul de clasificare i definire a micromediului de marketing, trebui
reinut faptul c acest mediu are o importan extrem de mare pentru specialitii din
domeniul marketingului, schimbrile survenite n acest mediu influennd major deciziile,
aciunile i strategiile de marketing.
1.3.1. Mediul intern de marketing
Mediul intern reprezint ansamblu condiiilor, activitilor i relaiilor proprii
acesteia. Ele, de cele mai multe ori, se refer la : resursele umane, materiale, financiare,
capacitatea i structura i managementul activitii etc.
Mediul intern al firmei are un rol deosebit asupra oportunitilor, organizrii i
eficienei mixului de marketing, reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului
extern i totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i transformrile impuse de
activitile de marketing.
Dei firma poate exercita un control direct i analitic asupra acestor variabile, prin
10
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
11/31
compartimentul de marketing, exist i limite ale controlului acesteia asupra unor
componente cum sunt: costurile, disponibilitile de capital, tehnologia de producie etc.
Factorii interni cu impact direct asupra activitii de marketing sunt: resursele
firmei, managementul, organizarea, elementele de marketing.
Resursele firmei se regsesc n combinaii difereniate n funcie de obiectul de
activitate, modul de desfurare a producie, natura activitii etc. Dintre acestea, rolul
determinant n afirmarea i succesul firmei revine capitalului uman, competenei
profesionale a personalului.
De asemenea, resursele financiare sunt de importan central pentru aplicarea
strategiilor de marketing. Dotrile materiale cldiri, construcii speciale, hale de
producie, echipamente de producie, maini, depozite, pot determina limite ale aplicrii
strategiilor de marketing, prin capacitatea i calitatea lor.Managementul, prin caracterul su atotcuprinztor, integrator i decizional are o
influen major privitor la diferitele strategii pe care firma le are de urmat, orientarea spre
o pia i anumit segment de clieni, procesul de investiii i implementarea de noi
tehnologii, strategia de marketing, etc. De altfel, este unanim acceptat, printre specialitii
din marketing i management, faptul c activitatea i procesul conducerii afecteaz n
diferite moduri mixurile de marketing ale firmelor.
Organizarea intern a activitilor de producie, comerciale, administrative,financiare, difer de la o firm la alta, n funcie de mrime, obiectul de activitate, relaiile
cu mediul extern.
Elementele i orientarea de marketing. Deciziile privind producia diferitelor
produse, politica de pre, distribuie, promovare, sunt n mare parte controlabile n
interiorul firmei, dei pot fi mult influenate de mediul exterior.
1.3.2. Micromediul extern firmei
Micromediul extern firmei, dup majoritatea specialitilor n marketing, reprezint
ansamblul forelor i factorilor care au o inciden direct cu capacitatea i activitatea
firmei de a satisface nevoile clienilor i al consumatorilor. n cadrul micromediului exterm
firmelor sunt inclui urmtorii factori:
A.Furnizorii
11
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
12/31
Furnizorii sunt considerai: firme, organizaii, instituii care asigur resursele
materiale materii prime, materiale, energie, echipamente, i serviciile consultan,
financiare, de publicitate, necesare desfurrii activitii firmei.
Ei au oferte diferite de calitate, preuri, termene de livrare, garanii i ncredere. n
general, firmele caut s stabileasc legturi comerciale cu furnizorii care asigur att cel
mai mic pre, ct i o calitate superioar materiei prime sau serviciilor necesare acesteia.
Exist anumite probleme legate de furnizori i anume:
a) Preul de achiziie al materiei prime, al materialelor, a energie, i al dobnzi bancare se
poate modifica rapid n sus, lucru care conduce la o cretere nedorit a preului de livrare a
produselor finite;
b) Calitatea materiei prime, al materialelor poate scdea, lucru care conduce evident la o
scdere nedorit a calitii produselor finite.Indiferent de posibilele probleme care pot s apar, nerespectarea prevederilor
contractuale de ctre furnizori poate provoca ntreruperea procesului de producie i
insatisfacia clienilor firmei.
De aceea, orice firm este interesat n gsirea unor furnizori de ncredere, cu care
s ntrein relaii pe termen lung.
B. Intermediarii
Intermediarii sunt firme, organizaii care ajut firma s distribuie, s vnd i spromoveze produsele. Marea lor diversitate poate fi delimitat n categoriile: comerciani,
ntreprinderi de distribuie fizic, ntreprinderi de prestri servicii de marketing i
intermediari financiari.
Comercianii se grupeaz n: Agenii de intermediere, care negociaz contracte dar
nu comercializeaz, n schimbul
unui comision; Firmele comerciale grositii i detailitii care cumpr i revnd
produsele.
ntreprinderile de distribuie fizic sunt cele specializate n depozitarea i
transportul produselor
ntreprinderile de prestri de servcii de marketing ofer firmelor cercetri de
marketing, consultan de specialitate, reclam, relaii cu intermediarii.
12
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
13/31
Intermediarii financiari sunt bncile, companiile de asigurri, fondurile de investiii,
bursele, etc. care finaneaz firmele sau asigur riscul de afaceri ale acestora. Performanele
firmelor pot fi
influenate mult de politicile intermediarilor financiari.
C. Clienii
Clienii, drept concept, desemneaz totalitatea persoanelor fizice i juridice (agenii
economici privai precum i firmele sau instituiile din sectorul administraiei publice)
crora le sunt destinate sau adresate produsele i serviciile furnizate de alte firme sau
persoane fizice.
Dup majoritatea specialitilor, clienii reprezint cea mai important component a
micromediului extern. Drept clasificare, clienii unei firme se pot afla pe una sau cteva din
urmtoarele piee (locale/ naionale/internaionale):-Piaa consumatorilor format din persoane i gospodrii care cumpr produse i
servicii pentru consumul propriu
-Piaa utilizatorilor industriali constituit din ntreprinderi care cumpr produse i
servicii n scopul prelucrrii lor n procesul de producie
-Piaa distribuitorilor format din comerciani care cumpr pentru a revinde
-Piaa guvernamental reprezentat de instituii de stat care achiziioneaz produse i
servicii cu scopul de a presta servicii publice aprare, ordine public, sntate, etc.-Piaa organizaiilor nonguvernamentale format din organizaii nonprofit care cumpr
mrfuri pentru a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele, etc.
Legat de clieni, sarcina fundamental a specialitilor din domeniul marketingului
dintr-o anumit firm i un anumit domeniu de activitate este de a maximiza cererea pentru
produsele i serviciile destinate clienilor, de a menine clienii existeni i de a atrage noi
clieni din rndul persoanelor neconsumatoare sau care sunt clieni ai firmelor concurente.
Nu n ultimul rnd, trebuie remarcat faptul c o firm, prin profilul ei de activitate,
prin produsele oferite sau furnizate, se poate adresa fie unei singure categorii de clientel,
fie mai multora. Cunoaterea preferinelor, nevoilor i necesitilor diferitelor categorii de
clieni constituie o alt sarcin fundamental pentru specialitii din domeniul
marketingului.
13
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
14/31
De altfel, orice lansare n fabricaie de produse ar trebui s in cont de prerea
specialitilor n marketing, specialiti care, la rdul lor, ar trebui s in cont de prerea
clienilor.
D.Concurenii
Concurena, drept concept, reprezint ansamblul agenilor economici i al
personelor fizice care ofer, la modul general, aceleai produse sau servicii unor segmente
de populaie care sunt clieni comuni acestora.
Poziia i procesul competitiv al unei firmei, conform unor anumii specialiti
(Porter), este determinat de interaciune a 5 dimensiuni (fore):
-(1) nivelul rivalitii existent ntre firmele de cu acelai profil de activitate;
-(2) nivelul de ameninare creat de ptrunderea pe o pia a unor noi concureni;
-(3) nivelul de ameninare creat de produsele sau serviciile de substitut;-(4) nivelul puterii de negociere a furnizorilor;
-(5) nivelul puterii de negociere al cumprtorilor (consumatorilor);
La cele 5 fore menionate mai sus, a aduga o nou for, i anume nivelul de
influen a grupurilor de presiune politice i sociale ( partide, grupuri patronale i
sindicale).
Legat de domeniul concurenei, n literatura de specialitate pentru a caracteriza
produsele unei firme n relaie cu produsele similare ale concurenei i cu clienii dintrefirm, se folosete termenul de competitivitate. Competitivitatea, privit sub aspectul
marketingului, nseamn capacitatea unei firme de a produce bunuri i servicii care pot
concura cu succes pe pia,respectiv care satisfac mai bine necesitile i cerinele clienilor
dect produsele firmelor concurente. n general, pieele sunt mprite de firmele
concurente.
Prin urmare, cunoaterea concurenei, respectiv a firmelor concurente constituie o
sarcin permanent i constant att pentru orice specialist n marketing dintr-o firm, ct
i pentru managerii acestei firme. Analizele specialitilor n marketing privitor la firmele
concurente ar trebui efectuate n dou mari direcii, i anume:
-(1) cunoaterea i diagnosticarea concurenelor i determinarea poziiei lor pe pia;
-(2) identificarea modului n care concurena satisface nevoile clienilor lor, care sunt
avantajele pe care le ofer n comparaie cu alte firme.
14
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
15/31
Fiecare firm, indiferent de mrime, dezvolt, implicit sau explicit, pe piaa int, o
strategie concurenial proprie, care const n desfurarea unor campanii ofensive sau
defensive pentru a-i crea o poziie avantajoas ntr-un anumit domeniu.
n principal, o strategie concurenial este rezultatul analizei pieei, deci a raportului
cerereofert.
n cazul limit monopol cererea este cea mai inelastic iar n alt caz limit
concurena perfect cererea este cea mai elastic. n celelalte stri, aferente concurenei
imperfecte, vnztorul trebuie s ia n considerare, pe lng macromediu i aciunile de
marketing ale celorlali vnztori.
Studiul concurenei pune acent pe opiunile strategice ale juctorilor dar i pe
impactul pe care acestea le au att asupra profiturilor concurenilor ct i asupra structurii
pieei.Considerm c, o strategie concurenial este o combinaie de scopuri i mijloace
pentru atingerea acestora. Aceste elemente eseniale ale strategiei concureniale a unei
firme sunt cunoscute sub denumirea de roata strategiei concureniale.
Obiectivele luptei concureniale sunt: profit, parte de pia, vnzri, inovare,
responsabilitate social. Ele trebuie clar formulate, precis msurate, logic ierarhizate.
Mijloacele luptei concureniale se afl n toate compartimentele interne ale firmei i
sunt: pieele int, marketingul, vnzrile, distribuia, tehnologia, calificarea forei demunc, aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, finanele, gama de produse. Ele constituie
spiele roii: dac una dintre ele se rupe, roata nu este funcional.
1.4. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING
Importana analizei mediului de marketing, rezid n faptul c aceste analize i
previziuni de mediu stau la baza planificrii strategice din firme. Prin analizele i
previziunile mediului de marketing, firma nu face altceva dect s analizeze, evalueze,
prevad i s fac fa modificrilor care le vor afecta pieele lor de desfacere, precum i
propria lor poziie pe acele piee.
La modul conceptual, analiza mediului de marketing reprezint studiul forelor i
factorilor de mediu, al relaiilor dintre ele i al potenialului lor efect asupra firmelor.
15
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
16/31
n studiile sale, Diffenbach (1983) a identificat o serie de consecine i beneficii
care decurg n urma efecturii analizei mediului de marketing (tabelul. 2.1).
Tabelul 2.1. Principalele beneficii ce decurg din analiza mediului de marketing
Totodat, n studiile lor Graeme Drummond i John Ensor (2005) consider c
orice analiz a mediului de marketing necesit parcurgerea a 3 etape i anume:
1. Etapa 1 - analiza influenei macromediului firmei n care activeaz firma;
2. Etapa 2 - examinarea i analiza micromediului firmei;
2. Etapa 3 - analiza competiiei specifice (analiza concurenei pe fiecare produs n parte).
16
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
17/31
De asemenea, recomandarea specialitilor n marketing, la modul general, este ca
explorarea i analiza mediului de marketing ar trebui efectuat n strns legtur cu
scopurile urmrite de firm prin aceste analize. n acest sens, pentru firmele mici analizele
de mediului de marketing ar trebui s evidenieze informaiile actuale privind tendinele
economice locale cu potenial de influen imediat asupra activitilor lor zilnice. Pentru
firmele de mrime medie sau mijlocie, informaia rezultat n urma analizei, trebuie s fie
mai diversificat i s vizeze mai profund viitoarele orientri.
n schimb, pentru firmele de mai mari (de dimensiuni mari), analiza mediului de
marketing au o importan i un impact mult mai mare n procesul managerial de decizie,
acestea trebuind s asigure inventarierea, interpretarea i prognozarea tendinelor care
depesc cu mult analizele de rutin a clienilor, pieelor i a concurenei.
Un loc aparte n analiza mediului de marketing l au analiza concurenei. De altfel,analiza concurenei ar trebui s joace un rol fundamental n deciziile manageriale din orice
firm, indiferent de domeniul de activitate sau dimensiunea ei.
Scopul analizei concurenilor este: identificarea strategiilor concurenilor, a
obiectivelor acestora, a forelor i slbiciunilor specifice, identificarea comportamentului
concurenial al competitorilor. Identificarea grupurilor strategice uureaz analiza factorilor
structurali ai industriei respective i ai concurenei din cadrul ei barierele de intrare i de
micare, diferenierea produselor, structura costurilor. Informaiile despre strategiileconcurenilor trebuie s fie foarte amnunite i s se refere la aprovizionare, producie,
cretere-dezvoltare, finane, resurse umane, tehnologie, marketing calitatea produselor,
serviciile oferite consumatorilor, politica de pre, canalele de distribuie, strategia de
comunicare, fora de vnzare, etc.
Firma care face analiza concurenei trebuie s culeag i s prelucreze informaii i
despre punctele tari i cele slabe ale concurenilor.
Astfel de informaii se refer, n special, la: vnzri, cote de pia, rata profitului,
eficiena investiiilor, utilizarea capacitilor de producie, planul investiiilor noi, planul
cash-flow (fluxul de numerar), nivelul de reamintire i nivelul preferinelor consumatorilor.
Analitii trebuie s prelucreze diferite date secundare sau s efectueze cercetri de
marketing asupra furnizorilor, distribuitorilor i clienilor concurenilor.
17
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
18/31
1.4.1. Tehnici de analiz a concurenei
Pentru analiza concurenei propune urmtoarele tehnici i metode de analiz:
1. Analiza de tip "Benchmarking"
2. Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group)
3. Modelul A.D.L.
4. Modelul Mc Kinsey
1. Analiza de tip "Benchmarking"
-Metoda benchmarking, la modul general, presupune:
-Stabilirea variabilelor de performan care vor fi analizate;
-Ierarhizarea firmelor din industrie n funcie de variabilele alese;
-Compararea performanelor firmei proprii cu performanele celor mai bune firme dindomeniu;
-Elaborarea unor programe de aciune pentru reducerea decalajelor firmei proprii fa de
cele mai bune firme;
-Implementarea programelor i msurarea rezultatelor.
n general, aceste metode nu dau informaii exacte legate de poziia concurenial a
firmelor, ele fiind folosite mai mult pentru a evidenia decalajele ntre firme.
2. Modelul B.C.G. (Boston Consulting Group)Modelul B.C.G., n literatura de specialitate, se numete i modelul curbei de
experien. Curba de experien (a costurilor fa de producia cumulat) semnific faptul
c odat cu dublarea produciei cumulate a unui bun, costurile scad cu 10-30%.
Variabilele analizate sunt:
- rata de cretere a pieei analizate;
- partea (cota) relativ de pia a firmei.
Cota relativ de pia ridicat conduce la costuri mai sczute, preuri competitive i
dominarea pieei prin costuri. Dac rata de cretere a pieei este mare, este posibil
scderea costurilor i crearea avantajelor concureniale durabile.
18
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
19/31
Analiza corelat privind poziia concurenial a firmei i dinamica sectorului se
face cu ajutorul matricei strategice B.C.G. Pe abscis se reprezint cota relativ de pia a
firmei, pe o scal cuprins ntre 0 i 10. Mediana este 1. Pe ordonat rata de cretere a
pieei, pe o scal de la 0 la 20%, valoarea medianei fiind 10%.
Se construiesc 4 cadrane, n care domeniile de activitate/produsele investigate sunt
plasate dup caracteristicile lor.
Fig..2.1. Reprezentarea modelului B.C.G.
Vedetele:
- produse cu o poziie solid pe pia;
- acioneaz ntr-un sector dinamic, cu o rat de cretere puternic;
- au cele mai bune costuri;
- au cea mai mare rentabilitate;
- pentru a ine pasul cu ritmul rapid de cretere a pieei i a rezista concurenei, firma
trebuie s investeasc mult.
Dilemele:
- sunt produse care opereaz pe piee cu cretere rapid dar care au cote relative de pia
reduse;
- necesit cheltuieli mari cu echipamentele, cu personalul, pentru a ine pasul cu ritmul
rapid de cretere a pieei i pentru a depi liderul de pia;
19
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
20/31
"Vacile de muls":
- dac rata de cretere a pieei scade sub 10%, vedetele se transform, figurativ, n vaci de
muls.
Reprezint principal surs de venituri ale firmei, care nu este obligat s
investeasc n extinderea capacitilor de producie, deoarece rata de cretere a pieei este
sczut. Dinamica slab a sectorului i nevoile investiionale reduse conduc la degajarea
unor fluxuri financiare pozitive.
Pietrele de moar:
- produse care dein cote relative de pia sczute pe piee cu cretere lent. Aduc profituri
mici sau chiar pierderi. Prezint interes redus pe pia i vor afecta n timp, performanele
firmei.
Din punctul de vedere al alternativelor strategice ale firmelor, fa de poziiadeinut de produsele lor n cadrul gamei, acestea sunt:
- vedetele meninerea sau ameliorarea poziiei i investiii n ritmul impus de pia;
- dilemele selectarea unui segment i consolidarea poziiei sau ameliorarea poziiei;
- vacile de muls meninerea productivitii i a rentabilitii;
- pietrele de moar meninerea poziiei fr investiii. Dac rentabilitatea este 0 sau
negativ, se indic abandonarea produsului.
Limitele modelului B.C.G. clasic sunt:- nu are valoare operaional n domeniile n care cererea nu este sensibil la variaia
preurilor;
- integreaz doar funcia comercial i cea financiar;
- ia n considerare n special pieele din amonte;
- o firm poate fi rentabil i degaja fluxuri pozitive de trezorerie fr s dein o parte de
pia mare.
3. Modelul A.D.L.
Investigarea strategic se bazeaz pe dou variabile:
- maturitatea activitii;
- poziia concurenial a firmei ntr-un anumit domeniu de activitate.
20
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
21/31
Maturitatea activitii (extensie a ciclului de via al produsului) se apreciaz prin
factori cantitativi i calitativi specifici celor 4 faze ale pieei produsului, i anume: lansare
(demaraj), cretere, maturitate, declin. Indicatorii de apreciere sunt:
- rata de cretere a sectorului (pieei);
- gama de produse;
- numrul de concureni;
- distribuia cotei de pia;
- stabilitatea clientelei;
- faciliti de acces la sector;
- tehnologie;
- stabilitatea cotei de pia;
- barierele de intrare;Poziia concurenial msoar fora relativ a ntreprinderii fa de concureni n
cazul funciei de producie prin: capacitatea de producie, flexibilitatea, competenele
tehnice, protecia mediului, nivelul de integrare, costul de producie; n cazul funciei
financiare: structura financiar, independena financiar, rentabilitatea; n cazul funciei
comerciale: cota de pia, calitatea, fora de vnzare, reeaua de distribuie, imaginea.
Poziia concurenial poate fi:
1.dominant firmele sunt capabile s controleze comportamentul concurenial;2.puternic firmele pot duce o politic independent pe termen lung;
3.favorabil firmele au atuuri strategice importante i anse de meninere pe termen lung;
4.nefavorabil deinut de produse cu performane satisfctoare, tolerai de concurena
principal. ansele de meninere pe termen lung sunt medii sau sub medie;
5.marginal specific produselor cu performane slabe, puin satisfctoare, rezistente pe
termen scurt.
Fig.2.2. Exemplu grafic al Matricei A.D.L.
21
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
22/31
pe abscismaturitatea sectorului; pe ordonat poziia concurenial
Lansare Cretere Maturitate Declin
Poziie dominant Rentabilitate ridicat,
investiii maripentru meninerea poziiei
Rentabilitate ridicat, investiii
foarte mici
Poziie puternic
Poziie favorabil Rentabilitate medie, investiii
mari
pentru ameliorarea poziiei
Rentabilitate medie
Poziie nefavorabil Rentabilitate sczut,
investiii mari
pentru ameliorarea poziiei
Rentabilitate sczutPoziie nefavorabil
Orientri strategice ale modelului A.D.L.:
Lansare Cretere Maturitate Declin
Poziie
dominant
Dezvoltare natural
Dezvoltare natural
Poziie
puternic Dezvoltare
naturalPoziie
favorabil Dezvoltare
Poziie
nefavorabil Dezvoltare
Natural
selectiv
Abandon
Poziienefavorabil
Dezvoltarea natural presupune angajarea tuturor resurselor spre produsele
(activitile) n care ntreprinderea deine o bun poziie concurenial.
22
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
23/31
Dezvoltarea selectiv presupune investirea selectiv pentru a reorienta activitile
sau a ameliora poziia concurenial, respectiv rentabilitatea
Abandonul vizeaz activitile (produsele) cu poziie competitiv slab sau produse
noi, dar cu risc concurenial ridicat.
4. Modelul Mc Kinsey
Acest model reunete conceptual elementele abordrii B.C.G. i A.D.L. Coordonatele
modelului sunt: poziia concurenial i atracia sectorului
Sunt evaluate prin factori cum ar fi:
Poziia concurenial Atractivitatea sectoruluiPartea de pia
Rata de cretere
Gama de produseEficacitatea forei de vnzare
Capacitatea de producie
Productivitatea
Efectul de experien
Calitatea relativ a produselor
Calitatea cercetrii-dezvoltrii
Calitatea personalului
Imaginea
Valoarea adugat
Mrimea sectorului
Rata de cretere
PreulStructura concurenei
Profitabilitatea
Maturitatea sectorului
Diferenierea produselor
Solvabilitatea clientelei
Tendinele sociale
Restricii legale
Climatul social
Evaluarea poziiei concureniale i atractivitii sectorului se face prin metoda
grilelor de evaluare cu variantele: puternic, mediu, slab (fig.2.3.).
Fig.2.3. Reprezentarea grafic a Modelului McKinsey Atractivitatea sectorului
Mare Medie Slab
23
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
24/31
Poziiaconcurenial
slab
medieputernic
Activiti (1)
Activiti (1) Activiti (2)
Activiti (2)
Activiti (4)Activiti (3) Activiti (3)
Atractivitatea sectorului
Activitatea:
1.Firma evolueaz pe o pia atractiv, cu o poziie concurenial favorabil. Se recomand
strategia creterii sau consolidrii.Atractivitatea sectorului2.Deine o poziie concurenial foarte bun ntr-un sector neinteresant. Nu se recomand
investiii suplimentare. Se recomand strategia meninerii.
3.Firma are o poziie nefavorabil ntr-un sector interesant, ceea ce implic eforturi
investiionale mari pentru ameliorarea poziiei concureniale. Se recomand strategia
meninerii.
4. Nu este domeniu de perspectiv. Se recomand fie strategia rentabilitii, fie cea a
abandonului.
1.4.2. Modele de analiz a mediului
1. Modelul SWOT de analiz a mediului
Alegerea strategiei de marketing trebuie s se fundamenteze pe analiza mediului de
afaceri al organizaiei. Modelul SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats)
fore, slbiciuni, oportuniti, ameninri, are dou pri:
-Analiza mediului extern O/T oportuniti/ameninri
-Analiza mediului intern S/W fore/ slbiciuniA. Analiza oportunitilor i ameninrilor
Prin monitorizarea mediului extern de marketing se poate pune la punct un sistem
de informaii de marketing capabil s observe tendinele acestuia.
24
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
25/31
O oportunitate de marketing este o circumstan, ans, ocazie, care permite firmei
s gseasc o pia-int i s obin avantaje competitive. Ea se poate concretiza ntr-un
nou produs sau o nou tehnologie, n modificarea unui produs existent, deschiderea unei
noi piee, fuziunea cu o alt ntreprindere, cooperarea cu ali productori, abandonarea unui
produs pe care clienii nu l mai doresc. Oportunitile identificate de firm se delimiteaz
n funcie de atractivitatea lor i de probabilitatea succesului lor. Aceast probabilitate
depinde de potenialul concurenial al firmei (de aprovizionare, producie, distribuie,
imagine etc.).
O ameninare, n general, este considerat a fi o piedic, o evoluie nefavorabil,
care ar putea diminua vnzrile sau profiturile firmei i ar genera dezavantaje
concureniale. Ameninrile trebuie analizate n funcie de gravitatea i de probabilitatea
apariiei lor. ntreprinderea trebuie s elaboreze programe de reacie la astfel de ameninri,nainte de manifestarea lor.
Prin analiza comparat a matricilor realizate se poate determina gradul de interes
pentru activitatea analizat:
- o afacere ideal, foarte oportun i cu puine ameninri;
- o afacere speculativ, caracterizat de oportuniti majore dar i de ameninri grave;
- o afacere matur, srac att n oportuniti, ct i n ameninri;
- o afacere ncurcat, cu puine oportuniti dar cu multe ameninri majore.B. Analiza forelor i slbiciunilor
O for, din anumite puncte de vedere, poate fi considerat ca o competen a
firmei, competen care ofer firmei un avantaj concurenial. Ea se poate concretiza ntr-o
capacitate strategic, o poziie geografic, calificarea personalului, reeaua de marketing
etc.
Pe de alt parte, o slbiciune a firmei, la modul general, este o caracteristic, un
factor, un element al mixului care poate provoca un dezavantaj concurenial. Ea se poate
referi la calitatea produsului, performana tehnologiei, acoperirea pieei etc.
Analiza S/W se poate desfura n urmtoarele etape, completndu-se un formular
de tipul prezentat mai jos:
Performana Importana++ + 0 -- - +++ ++ +
25
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
26/31
Factorul For
Maj.
For
Min.
neutr Slbiciune
mica
Slbiciune
mare
mare medie mic
Marketing
1.Reputaia firmei
2.Cota de pia
3.Calitatea produsului
4.Calitatea serviciilor
5.Eficiena politicii de pre
6.Eficiena distribuiei
7.Eficiena promovrii
8.Eficiena forei de
vnzare
9.Cercetare-
dezvoltareinovare
10.Acoperirea geografic a
pieei
Finane
11.Costul/capital disponibil
12.Profitabilitatea
13.Stabilitatea financiar
Producie
14.Mijloace15.Economii de scar
16.Capacitate
17.Calificarea forei de
munc
18.Ritmicitatea produciei
19.Aptitudini tehnice
Organizare
20.Conducere vizionar
21.Angajai motivai22.Organizare flexibil
23.Capacitate de orientare
Astfel, analiza SWOT presupune:
26
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
27/31
1.identificarea factorilor principali care influeneaz afacerea n cele patru funcii de baz
ale acesteia: marketing, producie, finane, organizare;
2. analiza fiecare factor, stabilindu-se pe baz de puncta, dac este o for, un factor neutru
sau o slbiciune (mic, mare);
3. evaluarea cantitativ a importanei fiecrui factor pentru succesul afacerii analizate.
Scopul major al acestei analize nu este cel de a inventaria punctele tari i cele slabe ale
firmei, ci de a identifica oportunitile necesare firmei pentru supravieuirea n mediul
extern.
De asemenea, analiza trebuie s se limiteze la acea oportunitate pentru a crei
fructificare are sau trebuie s-i dezvolte forele necesare.
Utiliznd modelul SWOT n mod calitativ se poate crea o matrice de tipul:
S
Lista forelor principale
1.
2.
3.
W
Lista slbiciunilor principale
1.
2.
3.O
Lista oportunitilor principale
1.
2.
3.
Strategii SO
Tip max-max
Strategii WO
Tip min-max
T
Lista ameninrilor principale
1.
2.
3.
Strategii ST
Tip max-min
Strategii WT
Tip min-min
Analiza calitativ SWOT se desfoar n urmtoarele etape:1. listarea factorilor interni - fore pentru firm
2. listarea factorilor interni slbiciuni pentru firm
3. listarea factorilor externi oportuniti pentru firm
4. listarea factorilor externi ameninri pentru firm
27
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
28/31
5. combinarea fore oportuniti i generarea strategiilor SO
6. combinarea fore ameninri i generarea strategiilor ST
7. combinarea slbiciuni oportuniti i generarea strategiilor WO
8. combinarea slbiciuni ameninri i generarea strategiilor WT
Abordarea cantitativ SWOT presupune urmtoarele etape:
1. listarea factorilor interni principali
2. acordarea unor ponderi factorilor interni, suma lor fiind 1.
3. acordare aunor punctaje pe o scar ce are 0 ca punct median: punctajul cu semnific
faptul c factorul intern respectiv este o slbiciune iar cel cu + o for
4. pentru factorii interni se calculeaz un scor, ca sum a nmulirilor dintre punctaje i
ponderi. Cifra obinut va fi coordonata pe axa SW (Ox)
5. listarea factorilor externi principali6. se acord ponderi a cror sum este 1
7. se acord punctaje pe o scal cu 0 ca punct median, - va nsemna ameninare, +
oportunitate
8. se calculeaz scorul factorilor externi n mod similar punctului 4. cifra obinut va fi
coordonata pe axa OT (Oy)
Cifrele rezultate la punctele 4 i 8 vor poziiona firma ntr-unul din cadranele din
matricea SWOT. Mrimea segmentului de dreapt ce va uni originea cu punctul gsit inclinaia acestuia vor da o indicaie asupra strategiei specifice.
2. Metoda focalizrii succesive
Metoda presupune explorarea mediului n urmtoarele etape: monitorizarea
indirect, monitorizarea direct, cercetarea informal, cercetarea formal, obinerea de
informaii secundare, obinerea informaiilor primare, analiza, decizia. Monitorizarea
indirect este o parte a activitii zilnice a managerului de marketing.
3. Metoda QUEST (Quick Environmental Scanning Technique) - tehnica de explorare
rapid a mediului, este o edin de schimb de opinii ntre managerii firmei, despre
tendinele mediului i implicaiile lor poteniale asupra strategiilor acesteia.
Este un instrument eficient de a dezvolta o nelegere comun a problemelor
prioritare ale firmei i de a concentra rapid atenia managementului asupra zonelor
strategice care se vor confrunta cu ele.
28
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
29/31
Analiza QUEST se desfoar n urmtoarea succesiune:
1. analiza condiiilor curente ale mediului;
2. fixarea scopului i modului de desfurare a edinei;
3. stabilirea orizontului i limitelor discuiilor;
4. identificarea evenimentelor poteniale;
5. stabilirea importanei evenimentelor;
6. evaluarea probabilitii apariiei evenimentelor;
7. analiza impactului evenimentelor asupra firmei;
8. dezvoltarea scenariilor de rspuns la mediu.
CONCLUZIE
29
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
30/31
Un intreprinzator nu trebuie sa invete pe de rost definitii ale conceptului
de marketing. Desi utile, acestea nu au nici un rost, daca intreprinzatorul nu
intelege acest concept si nu constientizeaza adevaratul rol al marketingului.
Marketingul implica actiunea directa a intreprinzatorului pe piata. Acesta trebuie
sa gandeasca inteligent strategii de marketing clare prin care sa dezvolte si sa
plaseze produse acolo unde exista, e nevoie pentru ele si celor care le doresc.
La nivelul ntreprinderilor s-a contientizat tot mai mult faptul c accesul
la servicii de marketing a devenit un factor determinat al productivitii unei
economii naionale. Sectorul serviciilor de marketing, care pn acum s-a gsit
mereu n urma celui de producere n ceea ce privete contribuia la creterea
economic este pe cale s schimbe situaia. n prezent rile dezvoltateconstituie adevrate economii de servicii de marketing. P.I.B. este creat n mod
precumpnitor n sectorul serviciilor de marketing, care ocup totodat i partea
preponderent a forei de munc active din aceste ri.
Legat de clieni, sarcina fundamental a specialitilor din domeniul
marketingului dintr-o anumit firm i un anumit domeniu de activitate este de a
maximiza cererea pentru produsele i serviciile destinate clienilor, de a menine
clienii existeni i de a atrage noi clieni din rndul persoanelor neconsumatoaresau care sunt clieni ai firmelor concurente.
Nu n ultimul rnd, trebuie remarcat faptul c o firm, prin profilul ei de
activitate, prin produsele oferite sau furnizate, se poate adresa fie unei singure
categorii de clientel, fie mai multora. Cunoaterea preferinelor, nevoilor i
necesitilor diferitelor categorii de clieni constituie o alt sarcin fundamental
pentru specialitii din domeniul marketingului.
BIBLIOGRAFIE
30
8/2/2019 Mediul de Marketing Proiect Atestat
31/31
1. Ali, Trkyilmaz, i Cokun, zkan, 'Development of a customer satisfaction indexmodel An application to the Turkish mobile phone sector', 2007, Industrial management
& Data Systems, Vol.107, no.5, p.672-687;
2. Anderson, B., i Fagerhaug, T., Performance Measurement Explained, Designing and
implementing Your State of the Art System, Milwaukee (WI): ASQ Quality Press, 2003;
3. Anderson, E., W., i Fornell, C., 'Foundations of the American Customer Satisfaction
Index', 2000, Total Quality Management, Vol.11, no.7, p. S869-882;
4. Anderson, Eugene, W., i Sullivan, Mary, M., 'The Antecedents and Consequences of
Customer Satisfactions for Firms', 1993, Marketing Science, Spring, p.125-143;
5. Baker, Michael, J., i Hart, S., The Marketing Book, (6th edition), Oxford: Elsevier Ltd,
2008;
6. Demetrescu, M., C., Analiza Inter i Intrafuncional de Marketing, 1977, Buletinul de
Marketing, No.2, p.15-31;