7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 1/36
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 2/36
Brief creațiePrezentare de creație
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 3/36
Rol:- Traduce elementele briefului de
client în limbaj curent- “Pune cărniță” peste informațiainițială (forumuri social mediainter!iuri etc"#
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 4/36
$tructură:- Why do we need new advertising?- What is the role of the
advertising?- To whom are we talking to?- What do we want to tell them?- Why should they believe it?- How should we tell it?- Brand personality- What we need to communicate- Deadlines
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 5/36
Why do we need new advertising?- Bac%&roundul campaniei de
comunicare în conte't strate&ic(termen lun&#:
")ar%et bac%&round * e!oluția piețeie!oluția brandului în interiorul pieței
e!oluția competiției+"Pre!ious communication bac%&round,"e trebuie făcut acum (campanie
concept declinări concept#
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 6/36
Exemplu de brief client
!" #arket background
Pea% . is t/e leader on t/eRomanian solid rim bloc% mar%et
0it/ an estimated s/are of ,"1 in!olume and ,"+1 in !alue in +223" 4tis follo0ed b5 $ano 0it/ 6"31 in!olume and +7"31 in !alue" T/e t/irdpla5er is 8omestos 0/ic/ /as 2"61mar%et s/are in !olume and 9"1 in!alue" Bref is on t/e 7t/ place 0it/ a!olume mar%et s/are of "71 and a!alue mar%et s/are of ",1"
;ur plan is to stop t/e declinin& trendof Pea% . base solid bloc% and toconsolidate our leaders/ip position insolid bloc% mar%et as soon aspossible"
< tradus în brief de creație:
u toate ca Pea% este in continuare sef
de pluton in cate&oria sa are cate!aemotii in ce pri!este concurenta" Pe deo parte se a=a 8omestos si Bref
jucatori importanti cu o prezentainsemnata pe T> dar care sunt (inca#departe de Pea%" Pe de alta parteemotia cea mai mare !ine de la $anoun producator care pana in prezent a
e!itat in totalitate T>-ul dar bene?ciazade o prezenta masi!a la rafturi insupermar%eturi si /5permar%eturi"@!and !olum la raft $ano a a!ut ceamai spectaculoasa crestere anul trecutsi ocupa acum pozitia secunda incate&orie dupa Pea%"
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 7/36
What is the role of the advertising?
- A'plică punctual care este rolul tactic alcampanieirezultatele aCteptate
Dte!a e'emple:- $ă îi determine pe consumatori să frec!enteze
ma&azinele proprii ale brandului (sc/imbareobiceiuri de consum#
- 4nformarea consumatorilor despre un produs noulansat (a0areness# Ci încercarea lui (trial#
- 4nformarea despre o sc/imbare de prețcantitatepentru cDCti&a cDt mai mulți consumatori aiconcurenței Ci consumatori ocazionali
- Rea?rmarea poziției pe piață (reminderîntărirea
percepției * mesajele de tip “nr" pe piață”#
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 8/36
To whom are we talking to?
- Pro?lul de consumator- @coperă + ni!ele:"Eeneral - consumatorul în !iața de zi cu
zi (familie job pasiuni etc#+"Particular * consumatorul în relație cu
brandulprodusul
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 9/36
To whom are we talking to?
Forme:- Te't descripti! în corpul brief-ului(e'" pt temă#
- )oodboard - prezintă !izual pro?lulconsumatorului folosind ima&inite'te Ci obiecteG poate ? pe !iu sauppt
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 10/36
#ananc mai putin dimineata"Doar o cafeluta si o gustare pe f un ou %ert sau un sandvis cu pa
ca nu e timp"'mpart micul de&un cu (driana$pleaca inaintea mea la servici"(drianei ii fac sandvisuri cu pateu si bran)a topitasau cascaval"
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 11/36
*a pran) e mai di%cil cucopilul" +a de$ asa,s copiii- ./u vreau sa mananc
aia01 trebuie sa gatestice vrea el"De obicei carto% pra&iti$
ca asta ii place cel maimult"2tiu ca nu e prea
sanatos$ dar daca ii daula pran) si nu la cina nu osa se puna" 3ricum nuam cum sa o conving "
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 12/36
+ina o luam in familie deobicei"#ancam incet - mai binestau o &umatate de ora la
masa decat sa daurepede totul pe gat si saimi %e rau"
/e relaxam$ ne uitam latelevi)or1 de multe orine uitam la desene
animate$ la 4etix$ ca iiplace (drianei"
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 13/36
)ancarea este o necesitate")ancam ca sa ne potolimfoamea sa ne mentinemsanatosi"
Pentru mine este si oplacere dar si un moti! de
a-i aduna pe ai mei in jurulmesei sa mai stam si noi de!orba
)ancarea sanatoasainseamna produseproaspete si naturale"
Ha ce ma &andesc cand
spun naturalI Pai mai alessa nu aiba conser!anti siaditi!i
Fructele le&umele sibranzeturile mi se par celemai sanatoase
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 14/36
Romanul manancasanatos pentru ca&ateste in casa cuproduse proaspetefara conser!anti"
4ntr-ade!armancarearomaneasca
traditionala e cam&rasa dar cu ea amcrescut si stiu sa ofac cel mai bine
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 15/36
$tiu stiu ar trebuisa mai scad dincontinutul de
&rasimi si sa punmai putina sareatunci cand&atesc<
D(56
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 16/36
@i mei * in special @driana* imi cer aproape in?ecare zi mancaruriprajite in special carto?prajiti"
Ha urma urmelor ii fac dincarto? romanesticumparati din piata" elputin in felul asta nu maicumpara c/ipsuri sau alte&ustari pline de A-uri
4mportant este sa e!itame'cesele pentru ca oricemancare consumata incantitate e'a&erata strica"
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 17/36
What do we want to tell them?
- #esa&ul campaniei7task,ului decomunicare- +onstruit astfel 8nc9t s:
r:spund: la 8ntrebarea .What;s
in it for me?0- Exprim: bene%cii
func<ionale7emo<ionale
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 18/36
Exemple mesa& =W''>#
" Jeine%en A'tra old te ajută s: lup<i 8mpotriva
8nc:l)irii locale (emoțional#
+" Pri&at te energi)ea): pentru 8ntreaga )i(rațional#
," Banca Transil!ania are &rijă s: 8<i 8ndeplineasc:dorin<ele (emoțional#
7" Biocarpet îți men<ine covorul ca nou (rațional#
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 19/36
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 20/36
Exemple 5TB
"Pentru că sticla Jeine%en A'tra oldpăstrează berea rece mai mult timp
+"Pri&at - 8atorită con<inutului ridicat defructe
,"Pentru că Banca Transil!ania are cei maiaten<i consultan<i
7"Biocarpet * datorită formulei speciale cuoxigen activ ce intră în profunzime în co!or
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 21/36
How should we tell it?
; serie de atribute care descriu tonulcomunic:rii
Kn consonanță cu tonul anterior al comunicăriibrandului Ci cu personalitatea de brand
A':- lar simplu cu accent pe iscusintapricepere
sau
- 4nformati! (cu product demo# cu accent pebene?cii si functionalitate
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 22/36
Brand personality
- Reamintirea atributelor de branddate de poziționare
- A': >ir&in - anti-iconunderdo& fun
inno!ati!e !alue for mone5 Lualit5deli!ered 0it/ /umor and =air
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 23/36
What we need to communicate
- e a!em de făcut- + ni!ele:" onceptul (ideea &enerală de campanie#+" A'ecuții (implementarea conceptului în
comunicare#- Pot ? solicitate simultan sau separat- A'emplu:
oncept comunicare8eclinat în: spot radio durata ,2 sec print ad în re!iste &loss5 social media (blo&&in& Faceboo% T0itter#
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 24/36
8eadlines:
-8eadline intern (discuție internă cucreația#
- 8eadline e'tern (prezentare decreație la client#
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 25/36
e se prezintăI
oncept * ideeidei &enerale decampanie (rațional însoțit de un %e5!isual#
A'ecuții * declinări ale conceptuluipe mediile de comunicare alecampaniei
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 26/36
(&unge in locurile greu
accesibileM
;moara instantaneu moliile
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 27/36
$pra5-ul !iclean
$olutia mai simpla>isul moliei>anatorul de molii
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 28/36
onceptul pleaca de la premisa ca $pra5ul@ro'ol si molia sunt personaje care poartao con!ersatie aparent amicala
>iclean @ro'ol pare la inceput “de &asca”pentru ca la ?nal sa faca molia nai!a sadispara
Afectul instant si faptul ca ajun&e pestetot sunt demonstrate intr-un mod amuzantdin dialo&ul si “jocul” dintre @ro'ol si molie
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 29/36
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 30/36
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 31/36
A &reu sa dai de moliile bine in?pte in dulapul tau"onceptul pleaca de la aceasta idee si arata +posibile !ariante prin care &ospodina ajun&e la ele:
" 8emonteaza bucata cu bucata dulapul de /aine
apoi incearca toate metodele “babesti” pentru a leelimina * coji de portocala frunze de tutun uscatetc" si la ?nal sa e'amineaza cu mare atentierezultatul
sau alternati!a
+" )ult mai simplu daca nu are timp si c/ef deasemenea operatiuni complicate foloseste @ro'ol$pra5 ce intra peste tot si omoara moliileinstantaneu
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 32/36
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 33/36
4n spatele acestui concept se ascundeideea ca si moliile au !ise" >isefrumoase cu o !iata de /uzur in
/oteluri de 9 stele formate din /aineunde pot de&usta numai delicatese:lana prosoape etc"
>isele frumoase de!in insa cosmaruriatunci cand @ro'ol apare si le distru&e(cu tot cu molii# printr-un sin&ur jet despra5
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 34/36
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 35/36
@cest concept il pune pe @ro'ol iniposaza de urmaritor neobosit almoliilor printr-un labirint format de
/ainele din dulap
;ricat s-ar stradui sa se ascunda incele mai indepartate colturi ale
dulapului @ro'ol ii da de urma pestetot o incolteste si o face sa disparainstantaneu intr-un norisor de =ori dele!antica si musetel
7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate
http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 36/36