FOCUS GRUPUL
Lect dr. Claudia Bobâlcă
Elemente de bază
-interviu condus de un moderator instruit,
-manieră nestructurată şi naturală
-grup mic de respondenţi
SCOP: să descopere
Ce aduce nou?
Lect dr. Claudia Bobâlcă
Caracteristici
-omogenă -participanţii îndeplinesc criteriile necesare
Mărimea grupului
Compoziţia grupului:
Caracteristici fizice
Durată
Înregistrare
Moderatorul
-locație -atmosferă -masă -alte elemente
Lect dr. Claudia Bobâlcă
Rolul moderatorului
Rolul observatorilor
Lect dr. Claudia Bobâlcă
Moderatorul
detaşare
empatie implicare
disimulare încurajare
flexibilitate
Ţinută?
memorie
gazdă bună
Lect dr. Claudia Bobâlcă
Planificare
PC Obiectivele cercetării
Obiectivele cercetării calitative
Teme de discuţie
Ghid focus grup
Chestionar de screening
Derulare
Revedere casete şi analiza datelor
Rezultate
Câte focus-uri facem?
Lect dr. Claudia Bobâlcă
· Femei
· 25-35 ani
· Cel putin 100EUR/ 450RON venit per membru de familie/ pe luna
· Educatie superioara
· Cel putin 50% sa aiba copii sub 16 ani care locuiesc cu ele
· Stau in Iasi
• au consumat macar 1 data in ultima luna iaurtul X
Profil posibil
Lect dr. Claudia Bobâlcă
Tipuri de focus grup
În ambele sensuri
Cu 2 moderatori
Cu 2 moderatori
(în contradictoriu)
Lect dr. Claudia Bobâlcă
Respondenţi-moderatori
Cu participarea clientului
Mini-grupurile
Tipuri de focus grup
Lect dr. Claudia Bobâlcă
Aplicabilitate
Înţelegerea percepţiilor, preferinţelor
Obţinerea de impresii faţă de concepte de produse noi;
Generarea de idei noi despre produse vechi;
Obţinerea de impresii despre preţuri;
Obţinerea de reacţii faţă de programe de marketing
Lect dr. Claudia Bobâlcă
Aplicabilitate
Testarea conceptelor sau mesajelor
Identificarea caracteristicilor unei mărci
Identificarea mecanismeor decizionale
Identificarea motivaţiilor de comportament
Lect dr. Claudia Bobâlcă
Caz: o farmacie
PD: cum realizăm o campanie eficientă de comunicare?
PC: determinarea imaginii și preferințelor de cumpărare pentru farmacia X, raportat la concurență
Metode: Focus grup+Anchetă telefonică
Focus grup:
- experiență de cumpărare fără atribute specifice (nici un competitor nu avea o imagine clar conturată)
- 4 concepte (dimensiuni) specifice farmaciilor
Ancheta: 300 gospodării
S-a identificat dimensiunea care furnizează diferențierea = amabilitatea farmacistului
Campanie TV, ziare, poștă – focus pe farmacistul atent Lect dr. Claudia Bobâlcă
De ce nu se vând produsele de curățare a băii?
-Cercetare cantitativă
-Cercetare calitativă
Problema: culorile ambalajului
Soluția: un nou ambalaj, culori mai luminoase,
mai puternice, o perie în relief
Lect dr. Claudia Bobâlcă
Ghidul de interviu
O scurtă prezentare
Tema discuţiei
Regulile discuţiei
Necesitatea înregistrării discuţiei
Prezentarea participanţilor,
tehnici de deschidere
Întrebări – discuție
Încheiere Lect dr. Claudia Bobâlcă
La început:
Se prezintă moderatorul (neutru)
Mulțumiri
Scopul discuției
Indicații de început
Prezentarea participanților – Nume pe bilețele
– Tehnici de prezentare
Întrebare de deschidere
Lect dr. Claudia Bobâlcă
La început
Tot ceea ce spuneți este confidențial.
Tot ceea ce spuneți este foarte important pentru noi. De aceea, pentru a fi siguri că
reținem tot ceea ce spuneți, vom înregistra această discuție. Vă asigurăm că aceste
casete rămân doar la noi. Numele dvs nu vor fi dezvăluite nimănui.
Vă rog să vorbiți tare, pentru ca atât eu cât și ceilalți să vă putem auzi
Fiecare va avea ocazia să vorbească; de aceea, e important pentru noi ca fiecare
dintre dvs să răspundă la fiecare întrebare
Nu există răspunsuri greșite, tot ceea ce spuneți este important
Dacă aveți ceva de completat, nu trebuie să așteptați să vă vină rândul, puteti să
interveniți, fără a întrerupe însă un alt participant
Vă rog să îmi spuneți dacă aveți întrebări
Discuția noastră va dura aprox 2 ore, timp în care vă rog să vă închideți telefoanele
Lect dr. Claudia Bobâlcă
PROBING De ce spuneţi asta? Este interesant ce spuneţi, puteţi detalia? Nu prea înţeleg la ce vă referiţi. Puteţi să îmi spuneţi mai multe despre asta? Vreau să fiu sigur că am înțeles corect, puteți să îmi explicați puțin... Alt motiv mai există? Altceva doriți să mai spuneți? Cum a fost această experienţă pentru dvs? Ce aţi simţit în legătură cu asta? Da, înţeleg la ce vă referiţi Interesant....de ce aţi procedat aşa? Să văd dacă am înțeles corect.... Doriţi să mai adăugaţi ceva? Lect dr. Claudia Bobâlcă
Tipuri de întrebări
•care investighează experienţa
•care investighează sentimentele
•care investighează cunoştinţele
Lect dr. Claudia Bobâlcă
de idealizare (de investigare a idealului)
Comparaţie eveniment ideal - eveniment derulat
Tipuri de întrebări
Lect dr. Claudia Bobâlcă
Tipuri de întrebări
•de tip grand tour
•de tip mini-tour
Lect dr. Claudia Bobâlcă
de contrast -relevă diferenţele în atitudini şi percepţii prin comparaţie
Tipuri de întrebări
Lect dr. Claudia Bobâlcă
interacţiune ipotetică
Să presupunem că puteţi schimba un singur lucru în legătură cu...Care este acesta?
Ce altceva aţi mai schimba?
Tipuri de întrebări
Lect dr. Claudia Bobâlcă
întrebări directe întrebări structurale - organizarea sentimentelor şi cunoştinţelor
Tipuri de întrebări
Lect dr. Claudia Bobâlcă
care induc răspunsul
GHIDEAZĂ RĂSPUNSUL!
ambigue
FORMULAZĂ CLAR ÎNTREBĂRILE!
duble
CÂTE O ÎNTREBARE, PE RÂND!
jargon, temeni tehnici
FOLOSEŞTE LIMBAJUL PARTICIPANŢILOR!
Ce întrebări să eviţi?
Lect dr. Claudia Bobâlcă
La care se răspunde dihotomic:
Vă place....?
Ştiaţi că.....?
DE CE?
Cum gestionăm tăcerea?
Ce întrebări să eviţi?
Lect dr. Claudia Bobâlcă
Gest Interpretare Zâmbet, dă din cap aprobator
Ridică din sprâncene
Înclină capul și ridică din sprâncene
Întinde mâna, cu palma deschisă, către un
participant
Indică un anumit participant în timp ce
îndreaptă cealaltă mână către un alt participant
Se apleacă spre masă
Se lasă pe spate
Încurajare
Interes, posibilă uimire, încurajează
participantul să continue să vorbească
Similar, un gest cu efect mai puternic
Invită participantul să vorbească
Două persoane doresc să vorbească în
același timp iar moderatorul ii ghidează:
vorbește întâi prima persoană, apoi
următoarea
Mă interesează ceea ce spuneți. Spuneți-mi
mai multe despre asta!
Vă las să discutați, eu doar o să ascult
Moderatorul- Limbajul trupului
(Krueger, 1998) Lect dr. Claudia Bobâlcă
Tipuri de participanți
Dominatori
Pasivi
Plictisiți
Care vorbesc încet
Lect dr. Claudia Bobâlcă
La final...
Mai dorește cineva să completeze ceva?
Mulțumiri
Cadoul/banii
Inchidem camera video/audio
Lect dr. Claudia Bobâlcă
Înregistrarea şi analiza datelor
• Înregistrarea audio, video
• Transcriere
• Notiţe
•Codare
•Aranjare pe categorii
•Interpretare - Teorii, tipare de comportament, ipoteze
RAPORTUL DE CERCETARE
Lect dr. Claudia Bobâlcă
Avantaje
Sinergie
Bulgărele de zăpadă
Stimulare
Securitate
Spontaneitate
Inventivitate
Specializare
Viteza
Lect dr. Claudia Bobâlcă
Dezavantaje
Utilizare greşită
Interpretare greşită
Dezordinea datelor
Ne-reprezentativitate
Moderarea
Lect dr. Claudia Bobâlcă
CÂND FACEM?
RESEARCH PROPOSAL
RAPORT DE CERCETARE
Lect dr. Claudia Bobâlcă
I. Contextul şi obiectivele cercetării context decizional problema de decizie problema de cercetare obiectivele de cercetare
II. Metodologia de cercetare aspecte investigate metoda de cercetare eşantionarea instrumentul de cercetare operaţionalizarea
III. Analiza datelor IV. Bugetul estimat
RESEARCH PROPOSAL
Lect dr. Claudia Bobâlcă
Bibliografie
Marketing Research: An Applied Orientation, Naresh K. Malhotra
Marketing Research in Practice, P. Hague, N. Hague, C. Morgan
Focus groups: a practical guide for applied research, Richard A. Krueger, Mary Anne Casey, http://books.google.com
The Handbook for Excellence in Focus Group Research,
http://www.globalhealthcommunication.org/tools/60
Metoda focus grup. Ghid practic pentru cercetarea aplicata, Richard A. Krueger, Mary Anne Casey, Editura Polirom
Lect dr. Claudia Bobâlcă