8/6/2019 Curs Horea Dan
1/89
Motto: O ar bogat este o ar cu oameni bogai.
Richard Farmer
Cuvnt nainte
Aceast carte apare din dragoste pentru munca de profesor, din plcerea de adestinui din aa zisele secrete ale meseriei, chestiuni taboo, care cel mai adeseanu sunt scrise n cri din fals pudoare. Exist i azi muli profesioniti din diversedomenii de activitate care utilizeaz nc o veche expresie (prezenta lucrare abundcu expresii de acest gen) : meseria nu se nva, se fur!.
Sper c am reuit s realizez un produs universal, uor de neles, plcut la
lectur, ignornd cu bun tiin definiiile, teoremele i tabelele pe care le regsimn crile clasice de marketing, un produs ALTFEL.
Marketing win-win este publicat n perioada n care Romnia esteacceptat n spaiul euroatlantic, dup zeci de ani de aciune n economiacentralizat comunist. Acest aspect este esenial s-l subliniem pentru a nelege ctmai exact contextul n care au aprut i cum au fost gndite cursurile de marketing
pentru studeni. Cartea este rodul a peste ase ani n care am fcut notie, amparticipat la diverse manifestri tiinifice, dar n special ca urmare a faptului c nacest interval de peste 14 ani mi-am condus propria afacere, de departe cel mai bunizvor de informare.
Astzi tnra economie de pia romneasc i propune s surmonteze ctmai rapid decalajul fa de rile democratice cu tradiie n economia de piacapitalist. Pn atunci trebuie s analizm att evoluia lucrurilor la noi, ct i nexterior, deoarece i aici trebuie s avem specialiti care se vor confrunta cu
problemele specifice tranziiei, respectiv integrrii.Pe acetia i-am numit genericoameni de marketing. De ce aa? Pentru c exist multe variante n economiareal, ncepand cu agent comercial, director de vnzri i multe alte denumiri, mareamajoritate crend confuzie, dar n definitiv reprezentnd acelai lucru. O parte dintreabsolveni vor emigra i atunci va fi necesar s se adapteze la specificul locului. Uniivor dori o carier de succes, n timp ce alii vor dori s-i cldeasc afaceri
prospere. Evident c lucrurile sunt ntr-o continu dinamic, evolund, considerent
pentru care am cutat acele reete validate n timp, venind n ntmpinarea tuturorprovocrilor cu un posibil rspuns. Acest scurt abc alturi de un set de proverbe izicatori izvorte din cultura poporului romn dorete s se costituie ntr-un set deReguli de aur , bine de urmat n carier sau n conducerea afacerii.
Disciplina Marketing beneficiaz n acest moment de foarte multepublicaii n domeniu, lucru care nu se ntmpla imediat dup anul 1990, cnd pentrua preda aceast materie la clas, am fost nevoit s realizez un mix ntre bibliografia
i realitile din exterior i situaia existent n ar. Poate acesta este i motivulpentru care am hotrt ca aceste rnduri s fie traduse i n limba englez n ideeac pot fi folositoare vreunui intreprinzator turc, albanez sau altcuiva care dorete s-
si deschid o afacere ntr-o ar n curs de aderare la UE. S-mi scrie, c doar :
turcul pltete.
1
8/6/2019 Curs Horea Dan
2/89
nchei spunnd c datorez aceast prim provocare n scrierea unei cri nspecial domnului prof. dr. ing. Terente Hossu, personalitate marcant a Facultii deConstrucii din cadrul Universitii Tehnice din Cluj-Napoca - Romnia, OMULexcepional, care a fost alturi de mine, m-a ncurajat i sftuit pe tot parcursulcarierei mele didactice, a crui memorie doresc s o omagiez i n acest fel.
Nu n ultimul rnd mulumesc lui Dumnezeu, dedicnd aceast carte familieimele i n special tatlui meu, soiei i celor dou fiice, Diana i Mara, fr de careviaa mea nu ar avea nici un sens, deoarece n lipsa suportului i dragostei lor totale,nu a fi reuit s public aceste rnduri.
Romnia, Cluj Napoca Autorul16 februarie 2008
2
8/6/2019 Curs Horea Dan
3/89
CUPRINS
Concepte importante de marketingMediul de marketing
Compartimentul de marketingClientul
Procesul de marketingTehnici de forare a ncrederii clientului. NegociereaObieciile i cum le depimTehnici de nchidere a vnzriiObieciile psihologice
Principalele greeli la nchiderea vnzriiConcurena
Legile lui Murphy n afaceriDeontologia afacerilor
Marketing internaional U.E.- Cultura de afaceri americancoala de marketing
Pasiunea pentru afacereObinerea i prelucrarea informaiilor de marketingManagementul marketinguluiComerul cu amnuntul i ridicata
PublicitateImportana umorului n marketingComunicarea
Rolul media n societateBibliografie
3
8/6/2019 Curs Horea Dan
4/89
Concepte importante de marketing
Se consider c etimologic cuvntul marketing provine din englezesculmarket, adic pia, a trgui, a vinde. Totodat dicionarul limbii romne definete
marketingul ca fiind ansamblul activitilor, metodelor i tehnicilor care au ca obiect
studiul cererii consumatorilor i satisfacerii acestei cereri cu produse i servicii.
Pn n anul 1989 bilbiografia pentru aceast materie colar practic nu exista
n Romnia. Odat cu trecerea la economia de pia, dup anul 1989 au fost traduse
lucrri ale unor specialiti n materie de peste hotare la care s-au adugat pe parcurs
nume de autori romni, fiecare dintre acetia ncercnd s trateze ct mai exactconinutul termenului de marketing, folosind propriile definiii. Primul autor romn
recunoscut n domeniu, este considerat a fi I. C. Drgan. Primele ncercari n acest
domeniu, aprute practic sub alt definire au fost nc de dinainte de 1989, sub
denumirea de Futurologie de la cuvntul francez futur , adic viitor.
Chiar dac apariia i dezvoltarea conceptului de marketing este definit diferit
de autori de la o ar la alta, firul rou urmrit este acelai. Pentru fiecare dintre noi
este important s cunoatem cum evolueaz lucrurile pe piaa internaional, dar poatemai important este s tim exact ce se petrece lng noi, adic pe piaa pe care
acionm, unde ne desfurm propria activitate.
Se tie c oamenii au nevoi, fr ca operatorii de marketing s aib vreo
contribuie n acest sens. Acetia din urm vor ncerca s le satisfac sau s le
diminueze.
Nevoile umane, cum ar fi cele de hran, sunt puine, dar dorinele sunt
nelimitate, iar pentru atingerea satisfaciei oamenii vor alege produse pentru care se
consum energie, timp i bani.
Aici intervine omul de marketing care trebuie s tie s stimuleze i s ofere
produsul potrivit dorinelor i resurselor clientului. Aciunea suprem este ca atunci
cnd nevoia nu exist, ea s fie creat, iar un bun operator de marketing tie s fac
acest lucru.
Produsele sunt n general considerate a fi obiecte fizice. Specialitii utilizeaz
termenul produsei pentru expresiile bunuri i servicii.
4
8/6/2019 Curs Horea Dan
5/89
De asemenea, exist tendina de a confunda activitatea de marketing cu aceea
a unei componente de marketing - vnzarea. Opinia mea este c marketingul se
definete corect ca fiind satisfacerea tuturor nevoilor clientului, chiar i dup
efectuarea vnzrii.
O pia poate lua natere n jurul unui produs, spre exemplu piaa monetar.
Dup cum se observ, conceptul de pia este n strns legtur cu conceptul de
marketing, ele avnd un caracter local sau internaional.
Piaa nu este ceva abstract. Ea reprezint cam tot ce ne nconjoar. n pia
acioneaz mai muli actori, fiecare avnd rolul i importana cuvenit. Dar vom
vedea n continuare c nu neaprat acest tot este important pentru noi. Datorit
posibilitilor existente azi s-a ajuns pn acolo nct omul de marketing tie cu mare
exactitate ce i ct se vinde la toneta x de pe strada y din cartierul z, realiznd
chiar cartografierea zonelor de interes pentru el. S-a ajuns acolo nct sunt cunoscute
cu exactitate rulaje, prezena concurenei, orele de vrf i multe altele.
Vom ncerca s instituim de-a lungul crii reguli de aur care cumulate pot
constititui jaloane n activitatea zilei de mine a fiecrui specialist. Acestea, fr a
avea pretenia c sunt perfecte, sunt totui n msur s nu ne lase s greim.
Un specialist romn activ pe piaa romneasc i nu numai a avut la
ndemn, contient sau nu, un ntreg arsenal de proverbe, zictori i dictoane care au
existat dintotdeauna, ele rezultnd din experiena de via a poporului romn i a
celorlalte etnii conlocuitoare i care reunite ar putea constitui un veritabil filon din
care s-i trag seva elementele de marketing local.
Regul de aur: Clientul are ntotdeauna dreptate sau
Regul de aur: Clientul nostru, stpnul nostru.
ncepem cu aceste expresii, fiind nu doar arhicunoscute, ci i utilizate deseori
din reflex, involuntar. Ele sunt perpetuate din generaie n generaie, ghidnd practicactivitile comerciale la orice nivel ale firmelor.
Consider c este foarte important s menionez faptul c exist anumite
popoare pe aceast planet care au n sange activitatea de marketing, practic se nasc
n marea lor majoritate cu astfel de aptitudini. Poate termenii sunt puin forai, dar
impresia este c informaiile de marketing sunt transmise genetic, de la o generaie
la alta, fiecare individ avnd grij s-i conserve, adapteze i chiar dezvolte aceste
aptitudini la noile condiii de mediu.
5
8/6/2019 Curs Horea Dan
6/89
Dac elementele culturale ale poporului evreu sunt oarecum cunoscute, marea
ntrebare se pune n ceea ce privete popoarele din Orient i discutnd n particular
despre Romnia, ajungem la etnia rrom. O minoritate fr ar, rspndit peste tot n
lume, greu de asimilat (aa cum s-a ntmplat cu alte populaii de-a lungul timpului) i
care reuete s se adapteze relativ uor condiiilor de mediu. Toate acestea n
condiiile n care nivelul de pregtire este foarte redus, nregistrndu-se (din pcate)
multe cazuri de analfabetism i cu toate condiiile vitrege, rromii tiu ce s vnd, cui
i cu ce pre, negociind cu succes n tranzaciile pe care le au. Cred c nu ar fi lipsit de
interes ca n viitor s ne aplecm asupra acestui caz, s-i acordm mai mult atenie i
totodat s efectum studii tiinifice. Pilonul cercetrilor tiinifice ar trebui s fie
prezent n fiecare dintre noi, instincte de cercetare i modalitatea de a le trezi,
dezvolta i n special a le conserva pentru a nu ni le epuiza dup o anumit vrst sau
perioad de timp.
Ca o aplicaie de marketing observm c nc de la intrarea n viaa activ,
adic de la cuprinderea ntr-o form organizat de munc, suntem antrenai ntr-un
proces de marketing. Cineva, de exemplu o firm, dorete s cumpere un produs - n
acest caz un specialist - pentru care este dispus s plteasc salarii, prime, iar acel
produs poate fi un absolvent de facultate. Acest absolvent poate fi selecionat dintr-
un numr de mai muli candidai, fiind n final acela care va ti s se vnd cel mai
bine. Poate formularea nu este cea mai fericit, dar aceasta este realitatea, fie c ne
place sau nu.
n astfel de situaii, ntrebarea fireasc pe care ar trebui s ne-o punem este de
ce mereu reuete altcineva i nu noi? Sper c dup absolvirea acestor cursuri vom
identifica rspunsul corect, tiind unde am greit i n special cum trebuie s acionm.
Aceia care i plng de mil - vezi sindromul mioriei - trebuie s nceteze s o mai
fac. Nu trebuie s dorim s moar capra vecinului, este suficient s tim caplicnd cu ncpnare tehnicile care urmeaz s fie prezentate este imposibil s nu
ne modificam mcar puin ansele de a nvinge.
Muli sunt cei care presupun c un C. V. impresionant este suficient pentru a fi
angajai. Experiena ultimilor ani arat c acest lucru nu este suficient. Imaginai-v
un candidat bine pregtit care nu a aflat de codul bunelor maniere, pentru care regulile
bunului sim i ale bunei cuviine sunt noiuni abstracte, avnd o igien personal care
las mult de dorit. Care i sunt ansele de reuit n comparaie cu o persoan plasat
6
8/6/2019 Curs Horea Dan
7/89
la polul opus i care beneficiaza de o recomandare de la ultimul loc de munc? Vei
sesiza lesne c se face diferena din start. Nu ntmpltor se spune c :
Prima impresie conteaz Regul de aur.
Imaginai-v o candidat mbracat cu o fusta mult prea scurt, un decolteu
adnc i machiat strident la un interviu de angajare n comparaie cu inuta
business a unei contracandidate, n condiiile n care n fia postului la locul de
munc respectiv este solicitat seriozitatea. Evident c prima candidat va vinde
altceva... Sau de exemplu, situaia n care cineva, un necunoscut, ncearc s v vnd
un produs care necesit garanie. Acest vnztor este tnr, prost mbrcat i n plus,
are prul verde, iar n ureche un cercel. Nu cunosc multe persoane care s-ar ncumeta
s achiziioneze ceva de la el!
Avnd n vedere diversitatea oferit de pia, reprezentanilor firmei nu le va fi
uor s aleag candidatul ideal pentru locul de munc solicitat, deoarece exist
anumite cerine pe care acesta trebuie s le ndeplineasc. n acest caz pentru a-i
departaja pe candidai exist o serie de tehnici neconvenionale de angajare, practicate
de angajatori pentru a obine o mai bun selecie. Dac nu suntei bine pregtii, chiar
n situaia n care aparent suntei foarte buni comparativ cu ceilali candidai, aplicarea
acestor tehnici poate duce la descalificarea voastr. Dac ai neglijat unele aspecte,
considerndu-le minore sau, altfel spus, nu ai tiut s v vindei marfa - Regul de
aur - s-ar putea s pierdei ansa angajrii. O astfel de tehnic este oferirea unei cafele
de ctre angajator, gest care s-ar putea s relaxeze prea tare candidatul i astfel
acesta s lase garda jos, uitnd scopul pentru care se afl acolo. Acesta este
momentul n care atunci cnd se casc gura se spun numai prpstii, gndind c
selecia s-a ncheiat i nu trebuie s mai fii ateni la ceea ce facei sau spunei.
Imaginai-v o pia, de data aceasta agroalimentar, n care pe o tarab sunt
aruncate nite mere mari, bine coapte, dar murdare i expuse n condiii improprii, iarvis-a-vis o tarab cu mere de dimensiuni mici, coapte, frumos lustruite, ordonate i
frumos etichetate. ntrebare: pe care dintre aceste mere alegei s le achiziionai, la
prima vedere, care sunt mai ochioase? Alegerea ar trebui s vizeze prima tarab, dar
cu meniunea c este necesar o intervenie urgent de cosmetizare i respectare a
unor norme sanitare, de aspect i promovare.
Este util de tiut c naintea unui interviu este esenial s facei un studiu de
pia n ceea ce privete firma la care urmeaz s v angajai. n prima faz este bines cunoatei profilul activitii, informaii despre managerii i managementul aplicat
7
8/6/2019 Curs Horea Dan
8/89
n cadrul firmei, produsele oferite de firm i n general ct mai multe informaii
despre firm. Acest lucru v poate ajuta pentru a face la final o alegere n cunotin
de cauz i mai ales pentru a evita intrarea pe o posibil pist greit nc de la
angajare. Sursele de informare se pot constitui din internet, prieteni, angajai, reviste
de specialitate, aproape orice surs pentru a ne atinge elul.
Dup selecia C. V. urilor i a scrisorilor de intenie, recomandrilor (foarte
important este cum sunt alctuite i transmise) urmeaz n general completarea unui
chestionar, n care sunt solicitate informaii cu caracter general sau specific locului de
munc solicitat. Acest chestionar este utilizat n vederea departajrii de ctre firma
angajatoare a candidailor la postul disponibil. Aici pot fi strecurate multe ntrebri-
capcan, aparent inofensive, pentru a ncerca obinerea adevrului de la cei care
ncearc s-l ascund. Altfel spus, este testat produsul prin diverse ncercri.
Se poate trece apoi chiar la o evaluare psihologic efectuat de ctre firma de
specialitate i, n final, au loc discuii cu responsabilii n materia angajrilor n firm
(aici trebuie s fim ateni la termenii contractuali n care se ncheie angajarea). Acum
este momentul cnd se stabilesc drepturile i responsabilitile care v revin ulterior.
Dup ce se ncheie o prim etap din viaa noastr, aceea n care ne sfrim
pregtirea din universiti pentru ca s devenim specialitii zilei de mine, cnd ne
trezim cu diploma de absolvent n mn, suntem tentai s spunem gata, am
terminat cu nvatul. Abia ulterior, cnd dorim s accedem n diverse posturi, ne
dm seama ct este de greu i c suntem abia la nceput.
Analiznd greutile ntmpinate la intrarea n viaa profesional, nu pot s nu
amintesc de un episod care se petrece n natur, ntre care distingem multe similitudini
dintre proasptul absolvent al colii i un pui de antilop gnu, nscut n fug. Proaspt
intrat n via, puiul gnu abia nscut trebuie s stea rapid pe propriile picioare n
cteva ore, dup care la fel de rapid s-i urmeze turma i apoi s se integreze. Altfel,pericolul care-l pndete este unul foarte mare. Pentru noi, oamenii, exist o a doua, a
treia, uneori chiar a n-a ans, dar n natur nu este aa. Realitatea este de multe ori
foarte dur i doar instinctul ne mai poate salva, oferindu-ne ansa de a merge mai
departe. Poate nu ntmpltor un dicton spune:
Ai ctigat, continu, ai pierdut, continu Regul de aur
Training-ul personal trebuie s continue prin studiu individual, participnd la
masterate, doctorat, cursuri de pregtire, simpozioane, trguri i expoziii pe tot
8
8/6/2019 Curs Horea Dan
9/89
parcursul vieii active pentru a ine pasul cu realizrile de ultim or, deci pentru a fi
n top .
nvmntului de inginerie economic din cadrul Facultii de Construcii din
Cluj-Napoca i sunt adresate n mod special aceste rnduri. Acesta n general a avut o
apariie episodic n Romnia n anii 1960 i a fost reluat la nceputul anilor 1990,
gsindu-se sub aceeai denumire n Germania sau ca inginerie industrial n SUA.
Inginerul economist este un profesionist de sintez, el gestioneaz legturile dintre
componentele sistemelor de producie n finalitatea unui rezultat dezirabil. n cadrul
acestui demers dispune de mijloace pentru a percepe starea componentelor sistemului
i de metode de comunicare moderne pentru a le influena n sensul dorit.
Datorit pregtirii i structurii dobndite n facultateun inginer economist nu
este dependent de o anume firm. El evolueaz pe suprafee profesionale largi, fiind
compatibil de la bun nceput cu un spectru variat de activiti, ncepnd de la agent
comercial stradal, specialist n vnzri n cadrul magazinului i pn la a demara o
afacere pe cont propriu.
Marketingul se nate n momentul n care oamenii se hotrsc s-i satisfac
nevoile, adic dumneavoastr, noul angajat, ai oferit firmei serviciile n schimbul
unui salariu sau a altor lucrri convenite iniial sau pe parcursul colaborrii cu firma.
Ai auzit de multe ori c impactul cu viaa real este dur, dar acum vei putea
constata singuri acest lucru. Important este ct de bine suntei pregtii s ntmpinai
i s rezolvai problemele de zi cu zi n favoarea voastr i a celor apropiai.
Este greu s inoculezi cuiva foamea de a reui, de a rzbate, mai ales c
suntem bombardai zi de zi cu tiri negative de la toate produsele media, ce par a voi
s ne dezarmeze mai curnd dect s ne ncurajeze.
De-a lungul timpului am observat ns c instinctul de vntor exist latent n
fiecare dintre noi i el trebuie doar trezit. Apoi realizm c este greu s pstrm caleacea dreapt n ceea ce facem, mai ales cnd observm cum unii se mbogesc peste
noapte uneori fr a respecta regulile jocului. n aceast carte vom dezbate doar cile
considerate corecte, deoarece derapajele, respectiv alunecrile de la corectitudinea
legii prezint riscuri pe care le considerm a fi de neasumat. Intenionez s art c se
poate reui i n mod corect. Dorina expres a acestor rnduri este de a schimba puin
din mentalitatea noastr. Reminiscene ale trecutului, potrivit crora poi reui n via
doar cu ajutorul (P. C. R.) pilelor, cunotinelor i relaiilor sunt combtute n cadrul
9
8/6/2019 Curs Horea Dan
10/89
acestei cri, chiar dac admitem c acestea nc exist. Profesionalismul, seriozitatea
i munca cinstit pot fi atribute demne de urmat n via cu anse egale de reuit.
n aceste condiii, putem dormi linitii noaptea i s putem explica cum am
ctigat primul milion de dolari. Pe scurt:
Regul de aur: Trebuie s aplicm metoda pailor mruni i siguri n via.
Totodat, avnd n vedere un plan prestabilit i realist putem reui.
mi aduc aminte de un exemplu dureros, dar real. Cnd am intrat n afaceri
aveam 26 de ani, beneficiam de puin experien, aveam o meserie cutat i puini
bani n buzunar. Cnd am prezentat familiei planul meu privind deschiderea propriei
mele afaceri, toi s-au ndoit de reuit. Nici astzi nu cred c familia mea mi-a vrut
rul i de aceea nu m-au ajutat, ci pur i simplu nu au neles prioritile mele. Dup
muli ani de experien, pot spune c soia poate fi partenerul ideal cnd vrei s pui o
idee n practic cu condiia s te iubeasc, s te respecte i s cread n tine. Am reuit
acolo unde alii au dat gre, iar acum doresc s expun cteva din tainele mele. Uneori
am gresit, iar acum doresc ca voi S nvai din greelile altora Regula de aur.
Uneori i poi mplini visul ntr-un mod inteligent i totul poate ncepe cu un
costum nchis la culoare (deci sobru), o verighet la mn (denot un om responsabil
i serios) i de ce nu? un asistent n vrst a crui pr alb gireaz cele spuse de tine,
tinere debutant. Toate acestea pot fi suficiente argumente dac tii s-i respeci
cuvntul dat, iar succesul este dublat de competen i puin ans.
mi amintesc c cineva spunea c atunci cnd intrm cu adevrat n via
suntem ca un petior ntr-un ocean plin de rechini, pe care nimeni nu-l nghite,
deoarece este prea mic, deci nu conteaz. Propunerea mea este s schimbai aceast
opinie.
Altfel spus, trebuie s ntreprindei ceva pentru a reui fr s invocai doar
divinitatea. Operatorii de marketing inteligeni depun eforturi n direcia stabilirii unorrelaii de durat cu clienii, distribuitorii, furnizorii, etc. avnd ca principiu de operare
stabilirea de relaii bune pe termen lung. Apoi n mod sigur vor aprea tranzaciile
profitabile n scurt timp.
Dac ai devenit proaspt angajai, este momentul n care trebuie s artai c
cineva nu s-a nelat la angajare i s druii tot ce avei mai bun, fr a precupei nici
un efort, fcnd acest lucru neostentativ. Un prim efort este de a v integra n micul
univers al firmei n care acionai ca om de marketing n cadrul unui colectiv. Aicicoexist lucruri bune i rele, pe care va trebui s vi le nsuii repede. Asupra unora
10
8/6/2019 Curs Horea Dan
11/89
din acestea v vei putea pune amprenta i le vei influena prin propria personalitate
imediat sau n timp.
Confirm c este posibil ca un copil nici bogat, nici srac ca i cei peste 80%
din copiii din Romnia s poat dezvolta n aproape 8 ani propria afacere de un milion
de dolari, urcnd treapt cu treapt de la muncitor necalificat la inginer i mai apoi la
ef n propria firm, de la elev la student, masterand, doctorand i n prezent
schimbnd locul din banc cu cel de la catedr.
Aceast carte i propune ca prin numeroase exemple s surprind realitatea
din mediul actual de afaceri i s fie ct mai profund perceput de viitorii oameni de
marketing sau oameni de afaceri.
Profesorilor li se reproeaz adesea de ctre studeni lipsa aplicaiilor concrete,
a materiei depite predate la cursuri. Acum un fost student v provoac avnd la
dispoziie experiena de peste 14 ani de activitate, ncepnd din epoca socialist i mai
apoi continund cu cea capitalist, ntlnind diveri oameni i situaii n ar i peste
hotare.
Prsind aparent cadrul academic prin limbaj, atitudine i o nou metod de
abordare a marketingului profesorul i invit la o dezbatere uneori sobr, alteori
nonconformist pe cei interesai s reueasc n via. i aceasta pentru c el a
demonstrat c se poate, tiind c :
Dumnezeu i d, dar nu-i pune n traist Regul de aur.
Este bine s descifrm aplicaiile marketingului din ri cu tradiie capitalist,
ns este fals s credem c aplicate fr discernmnt la noi n ar vor fi soluia
magic pentru a reui. Altfel spus:
S nu dm pasrea din mn pentru cea de pe gard Regul de aur.
De aceea vom lsa la o parte frazele bombastice i rigurozitatea definiiilorpentru a fi ct mai explicii. Prezena la coal este opional i se ncheie cu un
calificativ admis, respins sau o not. Imaginai-v c mine s-ar putea ca cineva
s admit sau s resping oferta dumneavoastr. V putei mbunti ansele citind
aceast carte.
n concluzie, observm c indiferent de profesie: inginer, muncitor, preot sau
politician, muncitor sau agricultor, avem nevoie de marketing. Putem fi realmente cei
mai buni n domeniul nostru sau s avem cele mai bune produse, dar dac nu tim sle promovm, s aud cineva c existm, totul este n zadar. Nu putem fi ipocrii i s
11
8/6/2019 Curs Horea Dan
12/89
spunem c participarea la un curs de marketing i confer capacitatea de a lua
ntotdeauna decizia just (dar cu siguran ajut). Altfel, toi ar fi perfeci i nu este
aa. Rspunsul strdaniilor de perfecionare va aprea dup ani buni de munc, iar
pentru cei care vor s scurteze termenul minim acceptat de 2-3 ani trebuie s
cunoasc:
Regula de aur: Drumul drept este ntotdeauna bun.
Mediul de marketing
Lumea n care trim ncearc s fie tot mai perfect. Detaliile sunt tot mai
importante. Cercettorii ajung s studieze aspecte care par lipsite de importan sau,
dimpotriv, spectaculoase, dezvoltnd detalii de care, aparent, nu este interesat cineva
i care n urm cu civa ani nici mcar nu atrgeau atenia. Studiul naturii umane nu
mai este un secret de mult timp. S-a ajuns acolo nct specialistii n marketing au
constatat c este foarte important inclusiv mirosul din spaiile de vnzare. Aerarea cu
vanilie i n special cu ment produce efecte miraculoase n procesul de vnzare.
Aceste mirosuri i fac efectul att asupra cumprtorului, ct i a celor care
efectueaz vnzarea. Desigur nu trebuie s nelegem c efectul acestor mirosuri este
cel care determin un client s achiziioneze produse. Acestea stimuleaz, creeaz
acea stare de confort favorabil achiziiilor, poate chiar o anumit plcere de a face
cuiva un cadou.
Pe lng o atenie sporit vis-a-vis de locul de amplasare a produselor n
vitrin i amenajarea spaiului comercial esenial rmne pregtirea noastr
profesional. Sunt elemente care nu se exclud reciproc, ci dimpotriv se completeaz.
mpreun acestea trebuie s creeze un tablou perfect, numai bun de achiziionat.Design-ul interior trebuie s fie armonios si s respecte i alte cteva minime
cerine fa de cele amintite mai sus. Luminozitatea natural sau artificial, aerul
proaspt, spaii ct mai largi de vizitare ori special amenajate pentru consultana de
specialitate i ncheierea contractelor, plante i obiecte decorative, mostre i cataloage
de produse i produse bine puse n eviden de un mobilier adecvat. Logica privind
amplasarea n spaiu a produselor trebuie s aib n vedere o bun promovare a
produselor noi sau, n funcie de ceea ce urmrim, a acelor produse pe care dorim s lepromovm.
12
8/6/2019 Curs Horea Dan
13/89
Poate nu ntmpltor unele firme stipuleaz chiar n contractele de furnizare
locul de amplasare, suprafaa ocupat n vitrin sau zona circulat a magazinului i
alte amnunte privind produsele pe care le distribuie. Nerespectarea acestor condiii
poate duce chiar la rezilierea contractului. De ce sunt att de drastice aceste msuri?
Rspunsul este simplu: aceste spaii sunt relativ limitate. Dac cel care realizeaz
vnzarea, de exemplu firmele cu vnzare en-detail, are mai muli furnizori i toi i
solicit acelai spaiu de prim plan pentru clieni, devine foarte greu pentru vnztor
s-i mulumeasc pe toi. Desigur soluia cel mai des ntlnit la vnzator este de
retragere mai n spate a unor produse n favoarea altora nou prezentate n spaiul
comercial.
Un alt loc important amenajat pentru clieni trebuie s fie standul cu pliante,
cataloage de produse i preuri, mostre pentru a fi ncercate produsele de ctre clieni.
Este necesar ca acestea s fie amplasate ntr-un loc vizibil, s fie suficiente cantitativ
i n mod evident de o calitate ireproabil din punct de vedere estetic i n ceea ce
privete informaiile. Acesta este un loc perfect pentru a afia noutile aprute n
gama de produse, reducerile de pre i n general posterele campaniilor de promovare
a produselor (tombole, premii, etc. ).
Un alt aspect demn de urmrit este o igien perfect att a personalului, ct i
a spaiului. Msurile de protecie a muncii, de prevenire i stingere a incendiilor, de
securitate a spaiului i personalului, obinerea avizelor i autorizaiilor de funcionare
nu trebuie s fie pierdute din vedere.
Compartimentul de marketing
Oricare dintre noi poate deveni agent de marketing cu condiia s aib
cunotinele necesare privind produsul pe care l promoveaz, s-i cunoascconcurena i n special s fie un om cu bun sim i bun cuviin. Nu exist un portret
robot care s ne ajute la identificarea acestui specialist. De aceea nu putem afirma c
trebuie s fie brbat sau femeie, tnr sau btrn, frumos sau urt i aa mai departe.
Totui, din experien se pot distinge mai multe categorii, fiind mai cunoscui acei
ineficieni, adic cum NU trebuie s fie un om de marketing.
Orgoliosul uit c scopul su este de a vinde, nu de a se afirma n faa
clientului. El simte nevoia s vorbeasc despre el, s ias n eviden, s-i eclipseze peceilali, s se laude. Are mania contraexemplelor i un puternic spirit de contrazicere.
13
8/6/2019 Curs Horea Dan
14/89
Dorete s aib ntotdeauna ultimul cuvnt i nu are capacitatea de a trece peste un
refuz.
mecherul este un personaj foarte des ntlnit. Competenele tehnice i
comerciale ale acestuia sunt foarte reduse. Pentru el clientul este un adversar i adesea
confund negocierea cu tocmeala, afacerea cu pcleala.
Agresivul este un alt tip de vnztor neeficient pe care nu-l intereseaz prea
mult nevoile clienilor. De obicei este sigur pe el, necrutor, neatent la reaciile
clientului, ncearc s impun cu orice pre produsele sale, ascult puin. El vorbete
mult, are rspuns la toate. Argumentaia sa abund n detalii tehnice. De obicei
indispune clienii, rateaz vnzarea i pune aceasta pe seama ignoranei celorlali.
Plictisituleste mereu obosit i ofteaz. Acesta i-a fcut o argumentaie tip pe
care o recit fr entuziasm, monoton, uitndu-se pe perei i nvrtind pixul ntre
degete, iar argumentele prezentate par simple informaii.
Timidulse teme de conflicte, evit s contrazic, adesea sacrificnd imaginea
propriului produs. El se scuz de multe ori c deranjeaz, reine din timpul preios al
clientului, c produsul este ntr-adevr puin cam scump. Se teme de perioadele de
tcere i nu are curajul s-i cear rspicat clientului s ia o decizie.
Arogantul este tipul omului de marketing pentru care clientul ar trebui s se
bucure c-i acord atenie. El face o favoare prin faptul c i vinde ceva clientului,
adesea caut s-l complexeze, bombardndu-l intenionat cu detalii tehnice.
Neglijentul este acel personaj prost pltit, prost mbrcat, nengrijit.
Prospectele sunt murdare, completate cu pixul, astfel nct i se d formal dreptate
pentru a nu prelungi ntrevederea, apoi i sunt cerute s lase o documentaie spre a fi
studiat ulterior.
Se observ c ineficiena unui vnztor poate fi consecina a foarte muli
factori: incompetena, aspect fizic necorespunztor, lipsa de personalitate, lipsa deinteres pentru nevoile clientului. Toate acestea conduc la ratarea unei vnzri.
Ca specialist n marketing este foarte important s cunoatem oportunitatea,
respectiv, magia momentului. Este important s v simii bine n prezena tehnologiei
de ultim or, iar abnegaia v poate deosebi de ceilali competitori de pe pia.
Totui, s ncercm o definiie a omului de marketing ideal: inteligent, tenace,
distins, cultivat, optimist, perseverent. O cerin obligatorie o constituie exprimarea
uoar, clar i coerent. Este necesar o bun cunoatere a limbii materne, deoarece a
14
8/6/2019 Curs Horea Dan
15/89
vorbi corect gramatical i elegant stilistic este considerat normal (trece neobservat),
iar o greeal e remarcat imediat.
Este lesne de observat c aceast profesie se pliaz perfect pentru aceia care
doresc s cunoasca mereu oameni i situaii noi, n general amatori de adrenalin.
Aceste aspecte nu trebuie s le ducem doar ntr-o zon idilic, deoarece cea mai mic
neatenie poate fi drastic sancionat. Doamne fereste de completarea greit a datei
de scaden la o fila de cec (cu ntrziere de un an de exemplu, cnd din greeal am
scris o alt cifr, iar clientul nu dorete s repare greeala comis de noi) sau, i mai
grav, cnd consecinele nu sunt doar de natura pierderilor materiale, ci i umane!
Alt cerin obligatorie este stpnirea de sine, autocontrolul, deoarece este
greu s ai de-a face cu oameni ru intenionai, ncpnai, orgolioi. Nu trebuie uitat
c un client care nu a cumprat de data aceasta o poate face mai trziu, aa c fiecare
discuie chiar dac nu este finalizat printr-o vnzare, poate fi considerat o investiie.
O infirmitate fizic, chiar minor poate fi jenant pentru interlocutor (chiar
dac acesta nu-i d seama ce-l deranjeaz). De asemenea lipsa rezistenei fizice i
psihice poate constitui un handicap; nu trebuie subestimat efortul de a merge zilnic la
adrese diferite. Nu oricine poate rezista la presiunea psihic din cursul unui act de
vnzare, incompetena sau prostia clientului, obieciile justificate sau nu pe care le
poi auzi de sute de ori, manevrele sau capriciile clientului, ntrebrile stupide,
trucurile ieftine, reluarea discuiei dintr-un anumit punct, eecurile.
Un bun om de marketing arat ntotdeauna impecabil. Acesta este i un
element psihologic important, care ntrete ncrederea clientului n vnztori i n
firma pe care o reprezint.
Este bine atunci cnd v ntlnii cu clientul ca agenda, pixul, crile de vizit
sau laptop-ul s nu lipseasc. La plecare lsai ntotdeauna adresa de contact i o
mostr sau un produs de papetrie personalizat cu nsemnele firmei pentru capotenialul client s-i reaminteasc ulterior.
Cunotinele necesare omului de marketing sunt constituite dintr-o cultur
general solid, att pentru a fi un partener credibil, ct i pentru a fi o companie
agreabil. Mai sunt necesare cunotine juridice i economice minime oricrei
tranzacii, dar i elemente de sociologie i psihologie i cunotine specifice (tehnice).
Omul de marketing trebuie s tie ct mai multe despre propria firm, adic: istoric,
notorietate, organizare, funcionare, perspective, care sunt factorii de decizie,structura.
15
8/6/2019 Curs Horea Dan
16/89
La firmele de dimensiuni mici activitatea de marketing revine de obicei
patronului sau conductorului firmei cel puin la debutul activitii. Pe msur ce
activitatea se dezvolt i n funcie de specificul activitii firmei angajaii sau
colaboratorii, care se ocup de activitatea de marketing, pot forma mpreun un
compartiment de marketing.
Avantajele de a lucra n grup organizat sunt evidente. Astfel, se evit ca
fiecare s fac totul. n cadrul unui compartiment sarcinile sunt mprite n funcie
de zona de aciune, importana clienilor, experiena i aptitudinile angajatului i multe
alte criterii care duc spre performan i profesionalism.
Dac compartimentul de marketing realizeaz profit destul de repede dup
demararea afacerii este perfect, n schimb, v rog imaginai-v contrariul. Perspectiva
nu este deloc favorabil: costurile cu personalul, spaiul alocat, dotrile i toate
celelalte sunt impresionante i mpovreaz semnificativ bugetul unei firme. De aici
pornesc toate necazurile, patronul dorete profit, iar dumneavoastr nu tiu dac
suntei suficient de competitivi.
Atunci cnd exist un compartiment de marketing, este util s cunoasc ct
mai multe informaii privind concurena. De asemenea totul despre produsele oferite
de aceasta: caracteristici, nume, game, procedee de fabricaie, originalitate, caliti,
fiecrui segment de clieni, preul, justificarea preului fa de alte tipuri (alte mrci)
sunt aspecte necesare pentru atingerea succesului. Sunt de asemenea necesare
prezentrile, condiiile de livrare stocuri, termeni de livrare ct i modaliti de
plat i totul despre clienii firmei, numr, nume, adrese, motivaii, probleme aprute
i n special despre facilitile acordate acestora.
Compartimentul de marketing are rolul de a identifica nevoile clienilor, de a
determina pieele principale i de a concepe servicii, programe pentru aceste piee.
n domeniul construciilor este foarte important modul de prezentare aDevizului estimativ sau mai cunoscuta Oferta de pre. De exemplu, dup
obinerea informaiilor despre clieni este bine s se completeze formulare tip, privind:
Raport de contactare, Fia de urmrire client, Fia de urmrire ofert, Raport
de lucru zilnic, Centralizator grupe produse care se ndosariaz sau salveaz pe
suport electronic tip CD. La anumite intervale de timp (prestabilite) acestea se revd
pentru o nou contactare a clienilor n vederea stabilirii deciziei definitive luate de
ctre acetia. Prin cele de mai sus dorim s subliniem importana aa numiteibirocraii. Bazele de date sunt determinante n munca unui om de marketing. Dar
16
8/6/2019 Curs Horea Dan
17/89
degeaba avem astfel de baze de date, dac nu le dm interpretarea corect i mai ales
nu le utilizm n mod oportun.
Observm c pregtirea specialistului de marketing este ncununarea mai
multor tiine tehnice, juridice, psihologice i de cunotine generale, ntruct de
acestea avem nevoie zilnic.
Observm c pentru a dobndi calitile unui bun om de marketing este
necesar foarte mult experien, care de obicei se acumuleaz n perioade relativ
mari de timp, se ncepe treptat, aa cum se spune adesea de la munca de jos,
avansndu-se gradual n funcie, respectiv spre coordonarea i finalizarea unor
proiecte de anvergur.
De multe ori nu exist nici timpul, nici rbdarea necesar din partea
managerului firmei pentru a forma un astfel de specialist. Avnd n vedere riscul, rar
unui incepator i se permite s se implice n anumite contracte dificile, de obicei
conductorii de firm nu deleg autoritatea de a ncheia anumite contracte cuiva lipsit
de experien.
n astfel de situaii se trece la organizarea unor cursuri intensive de
perfecionare, prin instruirea la diverse stagii de pregtire, dup care omul de
marketing este desemnat s ncheie stagiatura acionnd individual la ncheierea unor
contracte cu beneficiari de calibru mic.
Indiferent cine se ocup de activitatea de marketing n firm, fie ea mic,
mijlocie sau mare, toi au acelai scop: cutarea succesului, respectiv maximizarea
vnzrilor, respectiv a profitului.
Scopul activitii de marketing este satisfacerea clienilor n mod profitabil
prin realizarea unor legturi avantajoase cu acetia.
Legtura personalului tehnic-administrativ al firmei cu compartimentul de
marketing este de asemenea foarte important, deoarece fiecare angajat al firmeitrebuie s ia decizii innd seama de impactul asupra consumatorului.
Reinem c marketingul se refer la cunoaterea a ceea ce trebuie produs
ntietatea pe pia, gsirea soluiilor calitative, servire superioar, ncntarea
clienilor.
Peter Muleu spunea: Fiecare din noi este un client. Toi trebuie s
cunoatem piaa pe care acionm, modul ei de segmentare i n special poziionarea
pe aceasta. Alte elemente importante ar fi: stabilirea preului atractiv, alegereacanalelor de distribuie a produselor. Dup cum se observ, obiectivul este depirea
17
8/6/2019 Curs Horea Dan
18/89
diverselor situaii n condiii de eficien, iar pentru a le atinge n mod facil sunt
necesare minime dotri absolut obligatorii.
Specialitii n domeniu spun c un om de marketing este eficient o perioad de
timp, de maxim doi ani i jumtate. Dup aceast perioad el poate fi promovat n
activitile administrative ale firmei. Uzura de zi cu zi i spune cuvntul. Dup acest
interval de timp apar frazele stereotipe, o oarecare suficien de sine i altele.
Important este s v plac ceea ce facei, uneori chiar la nivel de hobby, s
credei n munca pe care o prestai i astfel vor aprea rezultatele. Iar dac aceste
rezultate sunt foarte bune i rsplata ar trebui s fie pe msur. Astfel, cercul se
nchide i satisfacia este maxim att spirituala, ct mai ales material. S fii i s v
artai mndri de produsele firmei i de locul pe care l ocupai n cadrul acesteia.
Omul de marketing al mileniului trei este o persoan care nu acioneaz
neaprat pe coridoare convenionale. El are prieteni de la nivelul cel mai de jos, el tie
s asculte pentru a trage concluziile cele mai bune, pentru a-i atinge elul. El tie s
urce sau s coboare la nivelul de cultur a fiecrui client; oricum spiritul de
nvingtor trebuie s ne domine, indiferent de ncercrile la care suntem expui.
Un alt aspect important este s nu amestecm relaiile personale cu afacerile,
deoarece experiena spune c putem da gre (exemplele abund), adic putem nclzi
o relaie, pstrnd totui o anumit distan. Problemele pot aprea din ambele pri,
fiecare partener creznd la un moment dat c i poate permite, iar celuilalt s nu-i
plac acest lucru. Astfel apare ntrebarea: nu-i pcat de munca depus pentru a-l
ctiga drept client i apoi a-l pierde cu atta uurin?
Regul de aur: Business to business and persons to persons
Pentru a putea fi plini de energie i entuziasm, pentru a fi mai productivi i
creativi i pentru a arta mai bine trebuie depuse eforturi. Acest proces nu este greu,
trebuie s ncepei prin a v controla stresul, a v alimenta corect sntos i la timp i,nu n ultimul rnd, de a nu face rabat de la odihna strict necesar. Cnd v este greu,
apelai la un mic truc. Facei-v un mic cadou. Vei observa c dup aceea parc
merit s trecei de acea situaie neplcut, continundu-v munca.
Cheia reuitei este un plan de marketing eficient, ndrzne, solid ancorat n
realitate i perfect aplicabil din punct de vedere al costurilor.
Construindu-v un mediu etic de lucru v consolidai reputaia i cariera.
Trebuie s respectai ntotdeauna eticheta n afaceri, ncepnd cu impactul creat la
18
8/6/2019 Curs Horea Dan
19/89
prima ntlnire, continund cu determinarea partenerului de afaceri s v doreasc
prezena i, nu n ultimul rnd, construind relaii de afaceri profitabile pe termen lung.
ntotdeauna succesul vine din curajul (uneori nebunia) de a ncepe de undeva,
(poate) de unde alii au dat gre sau spun c nu este posibil. Pe cadranul timpului st
scris: ACUM. tii cine i ce v mnnc timpul? Cum v identificai adevratele
probleme?
narmai-v cu tehnici de negociere capabile s v dirijeze ctre o soluie
100% ctigtoare. Flexibilitatea este esenial n afaceri.
Dac se ntmpl s nu cunoatei rspunsul la o ntrebare adresat de client
NU nelai, mai bine notai ntrebarea i promitei c vei reveni cu rspunsul n cel
mai scurt timp, inndu-v de cuvnt.
Atragei fidelitatea clientului, aflnd cine sunt ei cu adevrat. Prezentai-v
ideile n aa fel nct acestea s fie acceptate i perfect nelese pentru a putea vinde
acolo unde nu ai sperat vreodat.
Fie c vei aciona n ar sau peste hotare succesul dumneavoastr depinde de
oameni, tradiii i relaii. Nu tii cnd pot aprea cele mai profitabile ocazii, deci fii
pregtii. Nu uitai c succesul nseamn pregtire i oportunitate.
Clientul
El este cea mai important persoan de pe pmnt ce trebuie tratat ca atare
din momentul primului contact cu El i chiar dup vnzarea efectiv a produselor.
nclzirea, respectiv construirea relaiei cu un client, se poate face plecnd de la
persoana care a fcut recomandarea.
nainte de abordarea unui client nou este indicat s adunai ct mai multe
informaii referitoare la el. Dup ce v-ai documentat, urmeaz s-l abordai. Dacclientul este o firm i v aflai la sediul acesteia, solicitai ca discuia s aib loc cu o
persoan de decizie din conducere, de preferin cu patronul sau persoanele care pot
lua anumite decizii n firm. Este recomandat s fii ateni, deoarece patronul are de
obicei colaboratori apropiai crora le acord ncredere i le respect opinia. Sunt aa
numiii mna dreapt a acestora, ei fiind practic aceia care conduc un anumit
segment important de activitate al firmei, de a caror expertiz au o nevoie stringent
patronii. Avnd aceast informaie putei aciona rapid i eficient n folosuldumneavoastr. Un sfat: nu minimizai informaiile oferite relativ uor de domnul sau
19
8/6/2019 Curs Horea Dan
20/89
doamna de la poarta instituiei ori de ctre secretara cu apetit verbal, toi acetia fiind
uor de stimulat.
Pregtirea personal este util, oferind posibilitatea utilizrii unor metode de
captare a ateniei pe parcursul vizitei. Atunci cnd pregtii o vizit este recomandat
s solicitai o ntrevedere telefonic sau prin internet, ocazie cu care stabilii data, ora i
locul ntlnirii. Altfel spus, este bine ca vizita s fie anunat n prealabil.
Am amintit de asemenea ct de important este inuta vestimentar. Exist
aspecte ce nu trebuie neglijate n ce privete aspectul exterior al oamenilor de
marketing. Pentru brbai este recomandat costumul de culoare nchis, dar nu maro,
cmaa deschis la culoare, cravata roie sau cu ceva rou, osete lungi nchise la
culoare i fr model, s v alegei atent accesoriile, etc. indicaii pe care le gsii n
literatura de specialitate. Este recomandat ca doamnele sau domnioarele s fie
machiate, s poarte o inut business i obligatoriu ciorapi. Aceste aspecte pot
contribui la formarea unei imagini de profesionist i pot, n cele din urm, contribui
considerabil la ncheierea unor contracte profitabile.
Atunci cnd v prezentai, este esenial s avei asupra dumneavoastr: cri de
vizit, cataloage (pliante) cu produse, liste de preuri, mostre i alte produse de
marketing gndite de compartimentul de marketing din timp. Unele mostre pot fi
lsate de prob sau analiz ulterioar pentru a-i aminti clientului de dumneavoastr.
n momentul n care gndii i pregtii campania de promovare a unor
produse, trebuie s avei n vedere acel plus valoare pe care-l ofer firma
dumneavoastr n comparaie cu firmele concurente. Pentru a atrage atenia clientului
este imperios necesar s avei un produs sau serviciu suplimentar, o gratuitate,
termene de garanie superioare sau orice altceva care s fac diferena ntre produsul
dumneavoastr i cel oferit de concuren, pentru ca produsele proprii s poat fi
vndute prioritar. Produsele de marketing trebuie s fie n deplin ordine i n bunstare, fr pete sau orice alt fel de defecte.
Cnd ncepei vizita la sediul clientului evaluai produsele expuse, situaia
stocurilor, materialele de prezentare, consumatori i att ct este posibil, prezena
concurenei.
La intrarea n firm, dup adresarea salutului este bine s facei un compliment
clientului care s priveasc produsele, sediul sau persoana acestuia. Atenie ns ca
acest compliment s nu fie deplasat, deoarece este lesne de neles c va avea un efectinvers celui scontat.
20
8/6/2019 Curs Horea Dan
21/89
Gndii ceea ce spunei i nu spunei neaprat ceea ce gndii (cenzurai-v)
Regul de aur.
La deschiderea discuiilor este bine s gndii o formul de introducere
corespunztoare de genul: sunt inginerul X, reprezint firma Y, v rog s-mi acordai
cinci minute pentru prezentarea produsului Z. Nu uitai urmtorul aspect: dac suntei
tnr, s-ar putea s se fac asocierea cu lipsa de experien sau neseriozitate. De aceea
ncercai s fii ct mai sobri, privii interlocutorul n ochi i avei o poziie dreapt a
corpului. Limbajul corpului sau comunicarea non-verbal este o arma letal la
ndemana celor care tiu s o utilizeze. Atunci cnd strngei mna facei-o ferm, nu
moale (dai dovad astfel de o fire blajin), ns nu exagerai cnd o facei, astfel nct
s-i trosneasc ncheietura. Rezult clar c studierea n prealabil a codului bunelor
maniere n afaceri este de un real folos.
Este important s captai atenia clientului chiar de la nceputul vizitei, fie c
este prima vizit sau este un client mai vechi. Indiferent de situaie, clientul va fi mai
receptiv la propunerile dumneavoastr dac vei meniona beneficiul general pe care-l
va avea din colaborarea cu dumneavoastr nainte de prezentarea propriu-zis. De
exemplu: Am o propunere care va duce la creterea profitului. Dac beneficiul a
fost exprimat corect, aceasta va duce la sporirea interesului clientului.
n tot acest timp trebuie s nelegei c nu clientul depinde de dumneavoastr,
ci dumneavoastr depindei de el. Clientul nu este paralel afacerilor dumneavoastr, ci
face parte din ele, el nu este aa-numitul bizon care nghite orice i servii.
O atenie deosebit trebuie acordat promovrii produselor noi. Nici un client
nu dorete s fie pionier n ceea ce face n calitate de beneficiar al unui produs.
Fiecare i dorete s dein mrci consacrate, de prestigiu, furnizate de profesioniti.
Majoritatea vnzrilor pierdute de oamenii de marketing se pot pune pe seama
unei abordri i introduceri necorespunztoare. Vnzarea profesional presupuneentuziasm i sinceritate, crearea unei bune impresii iniiale (relaxat, politicos,
curtenitor), cu o prezentare clar i logic fr a abunda n date tehnice. Cel mai
indicat este s ncercai s v punei n pielea lor, respectnd punctul de vedere al
clientului i artnd un interes real pentru problemele lui.
Este firesc ca n timpul prezentrilor s apar semne de ntrebare sau
obieciuni. Trebuie s facei fa obieciilor i situaiilor dificile ntotdeauna printr-o
analiz a acestora, observnd dac sunt sincere sau nu, poate ascunse, ns tratndu-le
21
8/6/2019 Curs Horea Dan
22/89
cu ncredere, intind sus. Acceptai-le, vindei-le propriile beneficii i nu vorbii
aiurea. Asigurai clientul de servicii compensatorii (chiar personale) de calitate.
Facei tot ceea ce putei ca lucrurile s mearg fr probleme. Oamenii
cumpr de la cei pe care i plac, au ncredere n ei i i respect. V-ai ntrebat
vreodat de ce cumprai pinea doar dintr-un anumit loc cnd sunt attea altele?
Exist acel ceva care ne place pentru care ne ntoarcem mereu doar acolo. E foarte
posibil s fie distana mai scurt, preurile mai mici, amabilitatea vnztorilor sau
orice altceva aproape subcontient care s ne fac s revenim.
n continuare, realizai vizite mai eficiente i nu uitai c suntei acolo s
ncheiei contractul, s completai factura i s efectuai ncasarea, nu s pierdei
timpul. Planificai util timpul acordat vizitei pentru c uneori afacerile sunt mai
importante dect viaa social.
Nu facei presiuni asupra clientului pentru ncheierea afacerii, abordai-l
ncreztori i siguri pe voi, purtai-v i acionai ca profesionitii i vei fi tratai ca
atare.
Aspirai ntotdeauna s v dezvoltai i s v mbuntii tehnicile de a
prezenta produsele i serviciile, subliniindu-i clientului beneficiile acestora. Relatai
aceste lucruri cu cldur, amintii-v c oamenilor nu le pas din ce este alctuit
produsul, ci ce vor obine ei din cumprarea lui.
Folosii-v personalitatea i competena pentru a depi rezistena opus de
client. Nu considerai vnzarea o confruntare verbal. Aplicai una din tehnicile de
nchidere a discuiilor:
Vorba mult srcia omului Regul de aur.
Care sunt principalele motivaii de cumprare? Care dintre ele se potrivesc cu
produsul sau serviciul oferit de tine? Astfel, dinstingem printre acestea: ctigarea
banilor, satisfacerea nevoilor, beneficii pentru sntate, sentimente, satisfacereamndriei, utilitate, precauii sau siguran i plcere.
Consumatorii difer n funcie de: vrst, venit, educaie, gusturi, etc.
Trsturile cumprtorului se refer la factorii culturali, sociali, personali i
psihologici.
Un bun om de marketing trebuie s fie bine documentat, s cunoasc ultimele
nouti, s tie s spun o glum. Este cunoscut faptul c oamenii cnd se ntlnesc
discut despre coal, familie, afaceri, politic i multe altele. De aceea este bine s
22
8/6/2019 Curs Horea Dan
23/89
avei astfel de informaii, acordnd atenie ultimelor evenimente. Trebuie s inei
ntotdeauna pasul cu schimbrile culturale i sociale.
Cui ne adresm? Un studiu efectuat n rndul clienilor din domeniul
construciilor arat c profilul acestora (sau portretul robot) este compus astfel: brbat
cu vrsta cuprins ntre 30-40 ani i cu un ctig peste medie. Acest aspect este
important, dar s nu uitm c:
Excepia ntrete regula Regul de aur.
Este puin probabil ca cineva care este beneficiar de ajutor social s-i
construiasca un castel. Poate n Spania - de nisip. Dar s nu uitm exemplul dat de
Contele de Monte Cristo. Desigur, exemplul este puin forat tocmai pentru a
nelege c nu oricine poate (chiar dac vrea) s ne devin client.
n general comportamentul de cumprare al consumatorilor incub reacii de
rutin, rezolvarea problemelor limit i rezolvarea limitat a problemei. Procesul
decizional pentru achiziionarea unui produs urmrete recunoaterea nevoii,
evaluarea variantelor, luarea deciziei de cumprare i comportamentul post
cumprare.
Un profesionist al marketingului trebuie s cunoasc fiecare etap i factorii de
influen corespunztori consumatorilor.
Elementele privind stilul de via sunt caracterizate de activiti: munc, sport,
distracie; interese: familie, realizri, opinii politice, afaceri, viitor, cultur; elemente
demografice: vrsta, pregtire; personalitate: sociabilitate, autonomie, autoaprare,
adaptibilitate, agresivitate.
Conform teoriei motivaiei elaborat de Sigmund Freud asupra clienilor
acioneaz diveri factori psihologici o persoan nu poate s-i neleag n
ntregime propriile motivaii sau teoria motivaiei lui Abraham Maslov: De ce o
persoan investete timp i energie pentru construirea personalitii? Rspuns: existierarhii ale nevoilor fiziologice, siguran, stim, autoactualizare. Cnd o nevoie
important este satisfcut, aceasta nceteaz i persoana trece la urmtoarea. Procesul
deciziei de cumprare este unul foarte elaborat. Dup recunoaterea nevoii, asupra
consumatorului acioneaz stimuli interni i externi. Uneori cutarea informaiilor de
ctre acesta necesit mult timp.
Omul de marketing trebuie s identifice sursele de informare ale
consumatorului i importana fiecreia pentru a ti locurile unde s-i promovezeprodusul. n capitolul de publicitate n care sunt tratate pe larg aceste aspecte vom
23
8/6/2019 Curs Horea Dan
24/89
sesiza importana orelor de difuzare (prime time) n cazul radioului, televiziunii,
locurilor frecventate i altele.
nainte de a lua decizia de achiziionare clientul face o evaluare a variantelor.
Astfel, fiecare consumator analizeaz avantajele oferite de un produs, atand
fiecruia anumite grade de importan. Atributele predominante din mintea
consumatorului nu sunt ntotdeauna cele mai importante n concepia omului de
marketing. Consumatorul i creeaz convingeri pentru o marc, iar complexul de
convingeri creeaz imaginea mrcii comerciale, el acordnd o valoare de ntrebuinare
produsului (creterea satisfaciei dup cumprare), formnd atitudinea consumatorului
prin aplicarea procedurii de evaluare. Decizia de achiziionare depinde de doi factori
care intervin, intenia respectiv atitudinea altor persoane lund n considerare riscul
perceput.
Omul de marketing trebuie s cunoasc i factorii care provoac sentimentul
de risc i este bine s tie s atenueze acest lucru.
Comportamentul post achiziie, aa numitul fenomen de feed-back, urmrete
un raport bun ntre ateptrile consumatorului i ceea ce ofer n mod real produsul
achiziionat. Dac rezultatul este bun, se poate spera la vnzri ulterioare sporite, fiind
tiut faptul c:
Reclama de la om la om este cea mai eficient modalitate de promovare a
unor produse Regul de aur.
Apariia de disonane cognitive sau de disconfort ca urmare a neconcordanei
constatate dup cumprare nu este dezirabil. Este de preferat s ncercai s aplanai
toate discuiile neplcute cu un client nc de la nceput. Concilierea este cea mai bun
cale. Dac tot au aprut probleme ncercai s le rezolvai ct mai repede deoarece:
n lupta cu un client nu a ctigat nimeni vreodat Regul de aur
i:Vorba dulce, mult aduce Regul de aur
Dect un client declarat dumnos, mai bine facei totul pentru remedierea
situaiei i aplanarea conflictului. Important este ca pn la ncheierea afacerii dac ai
greit, s v asumai acest lucru, diminund din amploarea prejudiciului ct mai
repede posibil i, desigur, ideal fiind s despagubii clientul pentru daunele colaterale
produse. n aceast situaie este de dorit ca firma s incheie o poli de asigurare
pentru situaiile de mall-praxis cu o firm de asigurri. n unele cazuri, datorit
24
8/6/2019 Curs Horea Dan
25/89
sumelor foarte mari solicitate drept despgubire, firma se poate expune chiar la
faliment. Foarte important este s nu v desprii certai cu un client. Se tie:
Regul de aur: O veste rea se propag de o sut de ori mai rapid dect una
bun.
Astfel, devine limpede c este imperios necesar ca toi termenii n care se
ncheie tranzacia s fie stipulai explicit n cadrul unui contract i a actelor adiionale
acestuia. Dac conflictul nu se poate rezolva pe cale amiabil, ultima ans de
rezolvare rmne la instituiile statului, care ATENIE au rol specific de protecie a
consumatorului i nu a firmei, cu excepia instanelor de judecat. Este recomandat ca
ncheierea contractului s aib loc atunci cnd s-au finalizat negocierile, n acele
condiii. Nu este indicat s se amne acest lucru pentru o alt dat, cci exist
pericolul ca acesta s nu se mai ncheie niciodat. Eventuale modificari se pot efectua
la o dat ulterioar, cnd este posibil chiar o extindere a contractului.
Desigur c nu este plcut ca cineva s plteasc daunele. Dar pentru a evita o
asftel de situaie trebuie n primul rnd s o prevenii, apoi s v asigurai c respectai
toate legile i normele n vigoare i nu uitai codul deontologic profesional. Spre
exemplu, nu este etic ca ntre oamenii de marketing, colegi la aceeai firm, s apar
fenomenul de furt al clienilor. Aceast practic este interzis categoric, chiar dac
unul dintre acetia este bun prieten cu clientul. Este adevrat c:
Numai cine nu muncete, nu greete Regul de aur
dar i:
Graba stric treaba Regul de aur.
Oamenii de marketing spun c este foarte uor s vinzi ceva, dar mult mai greu
este s-i asiguri service-ul post-vnzare. Poate acesta este i motivul pentru care la
nceputul anilor 2000 multe produse de marc nou intrate pe pia au disprut relativ
repede n timp ce altele de o mai slab calitate, dar cu service bine organizat aurezistat perioadei de tranziie spre economia de pia, unele chiar s-au impus ca lider
pe acel segment. De aceea un bun operator de marketing nu se oprete la satisfacerea
clientului, el trece la ncntarea lui.
Pentru realizarea unui bun contact cu clienii firmele trebuie s instituie baze
de date pentru sugestii, ncurajarea plngerilor clientului (telefonul consumatorului,
cutie cu reclamaii de care s in cont), rezultnd astfel modaliti de vnzare calitativ
superioare.
25
8/6/2019 Curs Horea Dan
26/89
Munca unui om de marketing nu se termin niciodat dup vnzarea unui
produs, el va rmne n contact i n continuare cu clienii dup ncheierea vnzrii,
trimind uneori felicitri cu ocazii diverse sau contactnd telefonic la zile onomastice
beneficiarii importani.
Am auzit de multe ori c firmele ncearc s-i fidelizeze clienii. Am
descoperit de curnd c unele magazine de lux au recurs la o metod de a-i flata
clienii de exemplu, o serie de haine de firm sunt mai largi dect cele reale cu
apte pn la cincisprezece centimetri. Aadar, dac avei impresia c talia
dumneavoastr este aceeai cu cea din tineree, pregtii-v s aflai crudul adevr:
suntei, de fapt, victima unei strategii de marketing nu tocmai corecte.
Observm zi de zi cum marile corporaii inventeaz metode noi, mai mult sau
mai puin etice pentru a-i ademeni clienii. Se pare c mesajele subliminale, mirosul
din magazine i produsele care creeaz dependen sunt doar vrful aisbergului unei
piee de consum, care are nevoie de tot mai muli consumatori.
Tot ceea ce merit realizat n via merit fcut ct mai bine. Dac aceasta
presupune s avem succes i s progresm, trebuie s aspirm la un standard
profesional n tot ce ne propunem s realizm. Timpurile i situaiile se modific
nencetat, viaa i afacerile devin din ce n ce mai competitive, dar oamenii rmn s
convieuiasc mai departe mpreun, avnd nevoie unii de alii. De aceea se spune c :
Se ntlnete deal cu deal, darmite om cu om n via Regula de aur.
i atunci nu este deloc plcut s fii respins direct sau indirect de posibilul partener, pe
motiv c nu ai gestionat corect o criz n afacerea derulat anterior.
n afaceri nu mai este loc pentru amatori sau oportuniti. Care sunt diferenele
dintre un amator i un profesionist? Diferenele constau n atenia pentru detalii, n a
nu lsa nimic la voia ntmplrii, a viza eficiena n tot ceea ce se realizeaz.
n cele ce urmeaz prezentm cteva repere ale tehnicii de vnzareprofesionale condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc omul de marketing de
prima clas.
Procesul de marketing
Procesul de marketing include efectuarea de servicii prevnzare, comenzi,
conchiderea discuiei. Pe parcursul acestora vnztorul trebuie s poat face fa
obieciilor cu argumente. Este esenial realizarea contactului i a unei comunicri n
26
8/6/2019 Curs Horea Dan
27/89
ambele sensuri, iar premergtor abordrii este esenial efectuarea unei cercetri i
planificri, rspunznd la ntrebrile: Ce? Unde? Cine? De ce? Cnd? Cum?
Prospectarea cuprinde vnzarea beneficiilor, iar problema dumneavoastr este
de a rspunde la ntrebarea: Ce avantaj are el? cu rspunsul - ntotdeauna un
BENEFICIU.
ntrebrile sunt inima oricrei discuii de vnzare. Ele pot fi folosite pentru
multiple motive. De exemplu: adunarea informaiilor, explorarea sentimentelor i
atitudinilor, observarea stilului, a metodei de a rspunde a interlocutorului, provocarea
refleciilor i discuiilor ulterioare.
Pentru a ajuta pe cineva s se gndeasc la o problem viznd clarificarea unor
aspecte se pot utiliza anumite tipuri de ntrebri, fiecare avnd utilitatea ei.
La deschiderea discuiei putem folosi ntrebri deschise: Ce? De ce? Cum?.
Pentru aflarea amnuntelor putem utiliza ntrebri nchise de genul: Cnd? Unde?
Ct timp ...?, iar pentru verificarea nelegerii se pun ntrebri clarificatoare de tipul:
Cnd spunei c ...? V referii la ...? sau utiliznd parafraze i reflecii: Credei
deci c ...?
Oricare ar fi firma, obiectul vndut sau clientul, vnzarea are la baz cteva
principii fundamentale. Vnzarea pornete de la interesul real pentru client, n special
empatia. Vnzarea se construiete pe dialog, ascultare, de aceea se spune c Avem o
gur i dou urechi s le folosim n aceeai proporie!, cci vnzarea se realizeaz
numai ntr-un climat de ncredere.
Atunci cnd negociem un contract, este indicat ca poziia celor implicai n
discuie s fie apropiat, fr a fi desprii de exemplu de un birou sau alte piese de
mobilier, ce interpun un soi de barier psihologic nerecomandat ntre partenerii
de discuii. Un alt aspect important ar fi ca n timpul prezentrii produselor unui
client, s nu consumm alimente, buturi i nici s nu fumm. Atenie, prezenafactorilor perturbatori, precum telefoanele care sun sau persoane care intervin,
ntrerupnd discuia pot schimba rezultatele prezentrii.
Tehnicile de forare a ncrederii clientului. Negocierea
n orice ipostaz a vnzrii este uor s fascinai, prezentnd caracteristicile
produsului dumneavoastr. Aceste carateristici trebuie corelate cu beneficiile, legtura
fiind realizat de un avantaj. Caracteristicile au avantaje care ofer beneficii.Dumneavoastr vindei tocmai aceste beneficii.
27
8/6/2019 Curs Horea Dan
28/89
Aceste lucruri sunt ilustrate astfel: oamenii cumpr ceea ce produsele pot face
pentru ei. Oamenii nu doresc ceea ce firma a pus n produsul respectiv, acestea fiind
caracteristicile. Ei doresc ceea ce pot obine de la produs un beneficiu. Trebuie s
cunoatei ceea ce ofer produsul dumneavoastr.
Cunoaterea complet a produsului de ctre operatorul de marketing
presupune att cunoaterea a ceea ce poate face pentru client (un beneficiu), ct i a
caracteristicilor sale. Trebuie s cunoatei ce vrea clientul s fie fcut, dar este
necesar s cunoatei i produsele similare ale concurenei. Pentru a deveni un bun
profesionist, omul de marketing nu este suficient s cunoasc doar produsul, ci trebuie
s se pregteasc n continuu pentru a nu putea fi surprins de ntrebrile clienilor.
Diferii clieni doresc ca acelai produs s realizeze pentru ei diferite lucruri,
pretinznd beneficii diferite.
De aceea, mprtii punctul de vedere al clientului. Acordai timp muncii de
prospectare. Punei ntrebri i ascultai rspunsurile. Trebuie s aib loc o
comunicare n ambele sensuri. Dac exist vreo ndoial asupra faptului c nu a
neles exact punctul dumneavoastr de vedere, punctai cu o remarc de genul: Dup
cum bine tii, aceasta nseamn c... Fii ateni la semnalele de aprobare sau de
ndoial. Urmrii-i privirea, mimica i poziia corpului. Obinei-i acordul pe msur
ce vorbii. Prezentai-i metodic beneficiile pentru a obine lumina verde (acordul).
Termenul de negociere, provine din limba francez i semnific conform
D.E.X.-ului, a trata cu cineva ncheierea unei convenii economice, a intermedia sau
a mijloci o afacere, a efectua diverse operaii comerciale (de vnzri de titluri, de
rente).
Am prezentat pn acum paii de urmat n ceea ce privete identificarea,
contactarea i ofertarea unor produse clienilor. Toate acestea sunt aproape de prisos
dac n etapa urmtoare, adic aceea a negocierii, nu tim s procedm corect.Exist i n acest caz numeroase proverbe care ne pot ghida n astfel de situaii.
Amintim: Nu-i prost cine cere, prost e cine d, cu referire evident la o negociere n
care partenerul care oferteaz solicit un pre mult mai mare, pentru a avea o marj de
profit rezonabil n timpul negocierii. Dac cel care achiziioneaz produsul nu
negociaz, primul va ncasa un adaos comercial consistent. Nu cred c este corectat,
dar se practic. n Orient, orice produs care se achiziioneaz, este negociat. Plcerea
de a negocia este considerat arta i de ce nu, un atribut al celor inteligeni. Preul deofertare ncepe cu sume foarte mari i se ncheie uneori cu unele ridicol de mici. Totul
28
8/6/2019 Curs Horea Dan
29/89
este important, comunicarea non-verbala a corpului (cum i ct privim, poziia
corpului, mimica feei), cantitatea achiziionat, abandonul negocierii urmat de
reluarea acestora aproape imediat, tcerea, etc.
Dac tcea-i, filozof rmne-ai spune un proverb. Prea adesea n pauzele de
meditaie asupra propunerilor (recunosc uneori nesfrite, chiar dac la mijloc sunt
doar cteva secunde) din timpul negocierilor, avem tendina de a umple acest timp
de pauz n conversaie cu ceva. n general simim nevoia s spunem sau s facem
ceva, s sorbim din cafeaua oferit. Toate acestea sunt semne clare de slbiciune,
denot c avem un sistem nervos, la pmnt i este cazul s ne adresm unui
psihiatru sau unui psiholog. Tcerea este de aur, este foarte posibil ca tot
trncnind s-i dm idei partenerului, ducnd discuia pe un trm nefavorabil
nou.
Obieciile i cum le depim
Cnd clientul d semne de reinere sau exprim ndoieli ori incertitudini, ne
aflm n faa unor obiecii. Cum pot fi ele recunoscute i depite cu succes? Cel mai
indicat este s v punei n pielea lui. Ascultai i relatai obieciile, rspundei la ontrebare cu alt ntrebare.
n faa obieciilor, trebuie adoptate urmtoarele atitudini: acceptarea lor ca pe
nite ntreruperi naturale, inevitabile n procesul de vnzare, considerarea acestora ca
semne de interes, folosirea lor pentru a descifra atitudinea, nevoile clientului, precum
i nivelul de nelegere al prezentrii dumneavoastr.
n ce stadiu trebuie combtute obieciile? Este bine s anticipai toate obieciile
i incorporai n prezentare rspunsurile potrivite. Obieciile trebuie combtuteimediat: dac obieciile sunt pertinente i clientul insist asupra lor sau dac el
semnalizeaz pregtirea de nchidere. Obieciile pot fi combtute mai trziu dac
necesit informaii suplimentare sau trebuie s ctigi timp.
Cum se poate face fa obieciilor? Ascultai-le pentru a le lua n considerare,
relatai-le pentru a le nelege. Transformai obiecia ntr-un beneficiu. Anulai o
obiecie printr-un beneficiu compensator. Facei-l pe client s-i rspund singur la
obieciile banale, punndu-i o ntrebare dezarmant de genul Oh, de ce?
prentmpinai obieciile clientului, vorbindu-i despre beneficii. Folosii ca suport
29
8/6/2019 Curs Horea Dan
30/89
mrturia unui client satisfcut care a ridicat iniial aceeai obiecie. De reinut! n
cazul obieciilor
Ascultai atent
Relatai pentru a ajuta nelegerea Punei ntrebri pentru a evita nenelegerile
Rspundei la ntrebri pentru a evita nenelegerile
Rspundei cu convingere i sinceritate
Niciodat nu contrazicei clientul
Punei-v n pielea lui!!!
Mutai problema ntr-un alt domeniu, jucndu-v cu fundamentul
negustoriei: cumprare-vnzare-profit.Niciodat nu trebuie s ncercm s depim mai mult de trei obieciuni. Peste
acest numr de obieciuni se consider c este aproape imposibil s satisfaci cerinele
clientului. Oricum, orice obiecie se poate rezolva anticipnd-o.
Cea mai important abilitate ntr-o discuie este ascultarea activ. Aceasta
nseamn s artai c suntei interesat, s dai rspunsuri potrivite, s acordai atenie
ambelor laturi ale discuiei i sentimentelor interlocutorului.
Este important s folosii contactul vizual, artnd interes. Apoi verificai dacai neles bine, rezumnd, parafraznd i reflectnd pe tema a ceea ce ai auzit i, nu
n ultimul rnd, s v asigurai c tonul vocii arat interes. Este de asemenea
important s NU v ntrerupei interlocutorul continund frazele neterminate ale
interlocutorului. Nu abandonai timpul de ascultare formulnd urmtoarea ntrebare i
agndu-v de aspectele lipsite de importan ale discuiei, neglijnd astfel esenialul.
Observaiile efectuate relev c aproximativ 80% din timpul de lucru l
petrecei comunicnd, 45% din acest timp l petrecei ascultnd. La ntlniri petreceiaproximativ 60-70% din timp ascultnd. Obiceiul de a asculta este un rezultat al
antrenamentului.
Dup 10 minute de prezentare oral interlocutorul a auzit, a neles i a evaluat
i reinut doar jumtate din ce s-a vorbit. Dup 48 de ore aceast proporie se reduce la
25%.
Omul de marketing din cadrul unei firme de vnzri care este delegat de ctre
conductorii acesteia este bine s poarte negocieri n anumite limite cu potenialii
30
8/6/2019 Curs Horea Dan
31/89
beneficiari. Este bine ca anumite aspecte care depesc mandatul superiorilor omului
de marketing s nu fie efectuate de acetia.
Tehnici de nchidere a vnzrii
Abia n timpul etapelor de nchidere a discuiilor cu clienii vei putea spune
ct de eficiente au fost tehnicile de vnzare.
Prin vnzarea ctre client a beneficiilor produselor, prin asigurarea c el
nelege avantajele lor putei presupune acum ct este de pregtit clientul pentru
nchiderea vnzrii.
Cnd nchidei vnzarea ntrebrile trebuie formulate astfel nct s rezulte o
decizie pozitiv, mai precis clientul s ia decizia de a cumpra. tim din experien
c mai pot exista rezerve din partea clientului n decizia sa final, chiar dac el a
acceptat toate beneficiile.
Un profesionist tie c este datoria lui s conduc clientul ctre o decizie, fr
a face presiuni asupra lui. Cu ajutorul tehnicilor de nchidere acest lucru devine mai
uor i mai rapid de realizat.
n anumite cazuri este cunoscut faptul c oamenii de marketing care de altfel
sunt foarte capabili se blocheaz exact n momentul n care trebuie s determineclientul s cumpere. Acestora le este dintr-odat fric s nchid. Dac analizm
motivele acestui fenomen, se poate observa c omul de marketing nu a nvat corect
tehnicile de nchidere. El se teme c prin punerea ntrebrilor de nchidere a
prezentrii negocierilor ar strica atmosfera pozitiv care s-a creat.
Dac ai vndut beneficiile, ai redus riscul ca acest client s dea rspunsuri
negative la ntrebrile dumneavoastr de nchidere. Putei aplica METODA
DIRECT. n acest caz nu exist motive s credei c acest client se va simi deranjatde aceste ntrebri nchise. Rspunsul poate fi DA sau NU.
Metoda direct este cea mai ntlnit tehnic de nchidere i const n a pune o
ntrebare direct. ntrebai pur i simplu clientul dac dorete s cumpere. De
exemplu: Domnule X, putem trece la completarea facturii?
Pentru a fi ct mai siguri c rspunsul va fi pozitiv trebuie s v rezumai la
beneficiile cele mai importante i s v asigurai c au fost pe deplin nelese. Odat
ce clientul este pe deplin convins de aceste beneficii, l vei ntreba dac dorete s
cumpere. Pe de alt parte, trebuie s v amintii c o ntrebare direct are 50% anse
31
8/6/2019 Curs Horea Dan
32/89
de a primi un rspuns negativ. De aceea, o putei folosi doar atunci cnd ai vndut
corespunztor beneficiile.
Dac considerai c clientul este pregtit s ia o decizie negativ sau este nc
nesigur, ncepei s i vindei din nou beneficiile i nchidei folosind o tehnic direct.
Dac primii rspuns negativ, acesta se datoreaz faptului c anumite beneficii
au rmas parial nenelese de ctre client.
Se tie c nu ntotdeauna clientul spune DA atunci cnd este solicitat prima
dat s cumpere. De aceea, dac prima dat primii un rspuns negativ, continuai s
vindei beneficii crend premisele unei a doua ncercri. nchiderea poate fi folosit n
orice moment al ciclului de vnzare. ncercai s nchidei ct mai devreme posibil,
odat ce a aprut ocazia. Aceasta l va ajuta pe client s se hotrasc mai repede.
Cu tehnicile de nchidere enumerate putei conduce i ghida clientul ctre o
decizie, fr a-l supune vreunei presiuni. Pentru a putea folosi aceste simple, dar
eficiente tehnici va trebui s construii ct mai multe exemple pe care s le exersai
continuu. Tehnicile de nchidere bine exersate vor conduce la mai multe vnzri ntr-
un timp foarte scurt.
Dac dorii s acordai posibilitatea clientului de a lua cu uurin o decizie
pozitiv aceasta se realizeaz folosind aa numita METOD ALTERNATIV.
Aceast tehnic presupune punerea de ntrebri astfel nct s existe o alternativ.
Astfel, clientul va avea de ales ntre dou variante, ambele fiind pozitive pentru
dumneavoastr. Putei exemplifica la nceput folosind o ntrebare direct: Dorii 200
de buci deci. Putei mbunti situaia folosind tehnica alternativ: Dorii 200 sau
2000? Se observ de aici c ansele dumneavoastr de a obine un rspuns pozitiv au
crescut considerabil.
Alte expresii utile: Cnd...?, n caz c..., Dac se ivete ocazia..., S
presupunem c..., Nu credei c...?Metoda alternativ este o alt tehnic de nchidere, care, aplicat
corespunztor, d rezultate bune. n esen clientului i sunt prezentate una sau mai
multe variante de achiziie. Mesajul subliminal de acceptare a achiziiei este formulat
n acest fel. n ambele cazuri clientul achiziioneaz produsele, scopul de ncheiere a
vnzrii fiind atins. Diferena este dat doar de cantitatea vndut.
Este general acceptat faptul c oamenii i doresc ceea ce nu pot avea. Putei
folosi acest lucru cu un efect bun n cadrul METODEI DIFICULTII.
32
8/6/2019 Curs Horea Dan
33/89
Factorii ca perspectiva epuizrii stocului de marf pot fi transformai n
avantaj. Combinate cu METODA CONDIIONAL putei adesea face clientul s ia
o decizie rapid, spunndu-i c trebuie s se grbeasc, cci altfel nu va mai avea
ocazia. Dac clientul accept, tot ce mai avei de fcut este s completai comanda.
METODA ACTIV se folosete cnd dorii s determinai clientul s
ntreprind o aciune care s-l apropie de luarea unei decizii. De exemplu, dac ai
vndut corect beneficiile, putei testa dac clientul e pregtit s cumpere. Putei spune:
S vedem cum arat..., Dorii s folosii stiloul meu?, S aduc marfa din
main?
Aceste dou metode foarte valoroase a dificultii i cea activ pot fi folosite
ca i altele pentru a ajuta clientul s ia o decizie parial.
Cteodat putem fi n situaia n care clientul se simte presat de ctre omul de
marketing, care a fcut o bun prezentare. Cnd apare aceast situaie o putei
recunoate din faptul c se dorete nchiderea discuiei. Clientul poate spune ceva de
genul: Totul este foarte interesant, dar vreau s m mai gndesc., spunnd practic
NU vnzrii. Aceast situaie poate interveni la sfritul discuiei de vnzare, dar i
ntr-un stadiu incipient. Odat ce clientul se retrage n spatele scutului poate fi
extrem de greu s-l mai scoatei de acolo.
TEHNICA DAC permite continuarea discuiei de vnzare chiar n timpul
etapei de nchidere. Aceast tehnic ajut la scderea presiunii asupra clientului i-i
permite acestuia s considere posibilitatea de a avea produsul fr a se implica efectiv.
n exemplul urmtor dorim s determinm clientul s ia o decizie parial de a
achiziiona un display, lund n considerare locul unde ar putea s-l expun. Omul de
marketing poate ntreba de exemplu: Dac v decidei s punem autocolante, le dorii
pe vitrin? Cuvntul dac ndeprteaz orice presiune asupra clientului dndu-i
impresia c nu se implic n nici un fel.Astfel, pentru a se feri de un rspuns ferm, el poate folosi de asemenea
cuvntul dac. n acest fel ajutai clientul n luarea deciziei pariale. Decizia final
de a cumpra nu va mai prea att de greu de luat.
Ultima tehnic de vnzare descoperit de oamenii de marketing este aceea n
care dup ce clientul a studiat ndelung un produs, este fcut evaluarea financiar a
acestuia (dac este posibil s achite produsul n rate), apoi produsul s fie mprumutat
acas, unde l poate utiliza un interval de 30-45 de zile. Dac nu este mulumit, dupaceast perioad, l poate returna firmei. Se mizeaz pe instinctul proprietii, care
33
8/6/2019 Curs Horea Dan
34/89
este foarte bine dezvoltat la fiecare din noi. n aceast perioad omul se bucur de
produs, l place i-l dorete i astfel va face tot posibilul s-l obin. Rata de napoiere
a produselor vndute astfel este de maxim 10-15%. n acest fel v putei ajuta clientul
s-i imagineze cum obine deja beneficii de la produsul cumprat.
Metodele direct, alternativ i condiional sunt cele mai eficiente i, de
regul, cele mai utilizate tehnici de nchidere. Tehnicile combinate pot fi folosite ntr-
una din urmtoarele forme: Dac + Alternativa sau Dac + Directa.
Un proverb spune:
ntotdeauna msoar de dou ori i taie o singur dat Regul de aur.
Translatat n situaia noastr dumneata, cumprtorule, cumpnete bine nainte de a
achiziiona ceva.
Dac vei avea inteligena de a aplica principiul cretin win-win n afaceri,
potrivit cruia ambii parteneri ctig discutnd deschis i negociind reciproc
avantajos i nu win-lose practicat n prezent, roadele se vor vedea n scurt timp i
astfel multe din aceste tehnici vor fi lipsite de sens.
Acest nou concept win-win promovat n special de oamenii de afaceri
cretini merge pn ntr-acolo nct ei cumpr de exemplu pachetul de cafea de pe un
raft (acelai pachet expus, avnd dou preuri diferite) pltind ntotdeauna preul cel
mai mare (nu este nici o greeal). Se presupune i se urmrete ca diferena n plus de
pre ncasat de intreprinzatorul care comercializeaz cafeaua s fie redistribuit
(mcar parial) culegtorilor de cafea. Astfel, fiind mai bine retribuii, se consider c
ar putea s le creasc nivelul de trai, tiut fiind c acetia traiesc n condiii foarte
grele.
Obieciile psihologice
Una din cauzele importante pentru apariia obieciilor psihologice este
disponibilitatea ofertelor de la concuren. De obicei clienii se gndesc c nu au
studiat toate ofertele posibile. Cu ct aceste oferte cresc la numr cu att decizia
devine mai grea. O alt cauz o reprezint starea uman. De multe ori dup ce ai
fcut o prezentare, clienii ezit n a lua o decizie ferm. Un ultim motiv ar fi relaia
dintre agent i client.
Aceste obiecii pot aprea oricnd n timpul procesului de vnzare, ns eleapar de obicei la nceputul sau la sfritul acestei etape. Obieciile psihologice
34
8/6/2019 Curs Horea Dan
35/89
prezint o problem mult mai complex dect cele logice. Pentru nlocuirea lor omul
de marketing trebuie s determine n primul rnd nevoile psihologice i sociale ale
clientului, care face achiziiile.
Odat fcut acest pas, omul de marketing trebuie s gseasc o cale de a
ntlni aceste nevoi, dup care s-i ating scopul.
Rezistena la intervenii. Unii clieni se complac n situaia prezent i opun
rezisten la intervenii (nouti) ce pot s le schimbe modul de via. Pentru a nltura
aceste obiecii omul de marketing trebuie s fac vizite regulate.
Predilecia pentru obiceiuri stabilite. Obiceiurile pot ajuta vnzarea sau pot
s-o mpiedice. Atunci cnd omul de marketing deine o informaie referitoare la
obiceiurile clientului, aceasta poate schimba situaia procesului de vnzare. De
exemplu: atunci cnd unui client i place ceva (tenis, filme) omul de marketing trebuie
s-i arate c prin cumprarea aparaturii de la el acesta va economisi timp i bani
pentru plcerile lui.
Apatie la produsele noi. Este natural pentru clieni s aib obiecii la
produsele pe care nu le-au avut niciodat. n aceste situaii omul de marketing va oferi
beneficiile produsului.
Asociaii neplcute, impulsionate de agenii comerciali. Muli clieni
reacioneaz dur cnd vd ageni comerciali, deoarece i amintesc de situaii
neplcute cu ali ageni. n aceste cazuri este bine ca agentul s-i vnd mai nti
prezena acolo. Cu alte cuvinte, s-i fac o prezentare care s-l pun ntr-o lumin
plcut. Dup ce a obinut o relaie cu clientul poate ncepe vnzarea.
Tendina de a se opune, dominarea altora. De obicei clienii presimt
dominarea omului de marketing i au tendina de a se opune acestora. Se poate
ntmpla chiar i n situaia n care clientul vrea produsul. n aceste situaii omul de
marketing trebuie s recunoasc nevoile clientului n scopul de a deine controluldiscuiei. Acesta trebuie s-i dea seama c satisfacia vine din obinerea vnzrii, nu
din dominarea clientului. Dac reuete s-l fac pe client subiectul important, atunci
va elimina obiecia. Tehnica este de a obine o presiune n timpul discuiei.
Idei preconcepute despre produs. Se poate ntmpla ca anumitor clieni s
nu le plac de la nceput produsele din cauza anumitor motive necunoscute. n aceste
situaii nu este bine s-l convingei logic, deoarece rezistena la vnzare se intensific.
Incapacitatea de a lua decizii. Anumii oameni se tem de consecinele pecare le suport dup ce au luat o decizie. Adesea se ntmpl c omul de marketing a
35
8/6/2019 Curs Horea Dan
36/89
ajuns n punctul final, ns aici s ntmpine rezistena la obinerea acordului de a
vinde. Prima variant de a trata aceast situaie este modul de a arta un alt exemplu
de persoan care a cumprat i este satisfcut.
O alt variant este de a-l proteja pe client, adic de a-i arta avantajele
afacerii i uneori de a-i spune despre avantajele produsului. O ultim variant este de
a-i oferi cteva activiti gratuite, cum ar fi: reclama, merchandising-ul sau discount-
ul. Adesea aceste variante aduc obinerea deciziei.
Principalele greeli la nchiderea vnzrii
Ateptai prea mult ca s nchidei. Muli clieni nu simt nevoia sau nu vor o
prezentare complet a produselor. Este important s tii cnd acetia doresc produsele
ca s putei nchide vnzarea.
Avei o atitudine greit. Trebuie s credei n firma la care lucrai i mai ales
n produsele pe care le vindei. Dac nu v artai chiar mndri de locul unde muncii
i produsele pe care le distribuii, n mod sigur clienii nu vor cumpra.
Utilizarea aceluiai stil clasic de nchidere. nvai s utilizai noi forme de
a nchide o vnzare. Reinei faptul c nchiderea vnzrii este o tehnic ce poate fimbuntit mereu.
Nu nchidei vnzarea la fiecare vizit. Este bine s tii c v aflai ntr-un
magazin pentru a nchide o vnzare, nu pentru a deveni un bun vizitator.
Prezentai produsele inadecvat. Nu putei construi o nchidere de succes
dac nu reuii s trasmitei clientului c el cumpr beneficii. Ascultai, ntrebai i
prezentai beneficiile, dup care nchidei.
Frica de a ncerca s nchidei apare dac vei opri vnzarea la primul nu;atunci v vei limita succesul n vnzri. ntrebai clientul motivul pentru care a spus
nu, reluai prezentarea i aducei noi beneficii, dup care nchidei.
Nu vindei niciodat dup ce ai nchis ciclul de vanzare . Deseori dup ce
ai nchis vnzarea, v pierdei timpul cu tot felul de poveti sau discuii suplimentare
despre produse. Acestea pot duce la ratarea vnzrii.
Nepracticarea tehnicilor de nchidere. Acest pas important trebuie executat
la fiecare vizit pe care o facei.
36
8/6/2019 Curs Horea Dan
37/89
Nu cunoatei mai multe tipuri de nchidere. n funcie de fiecare situaie n
parte i n funcie de client vei utiliza tipul de nchidere pe care l considerai necesar.
nchiderea vnzrii poate fi definit ca un proces utilizat de oamenii de
marketing pentru a introduce un produs sau pentru a obine o propunere.
De ce unii oameni de marketing nu izbutesc s nchid? nchiderea este cea
mai important operaiune a vnzrii. Fr nchidere nu este obinut nici o vnzare.
Deseori vizitm de mai multe ori un client pentru a nchide vnzarea, ceea ce
nseamn mai multe costuri i mai puin profit pentru oamenii de marketing i pentru
compania pe care o reprezentai.
Vom arta mai jos cteva motive pentru care oameni de marketing nu reuesc
s nchid vnzarea.
Lipsa de confiden. Oamenii de marketing nu au ncredere n firma la care
lucreaz, n produsele pe care le vnd i n puterea lor de a vinde. Muli oameni de
marketing consider c este dificil orice form de a nchide vnzarea. Acestora le
este team s se uite n ochii clientului pentru a ntreba spre a obine vnzarea. Este
important de rein