Comunicare integrată Comunicare integrată de marketingde marketing

Curs 3

Ce este marca?Ce este marca?

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie a acestor elemente, permiţând identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, sau grup de vânzători, şi diferenţierea lor faţă de concurenţă.(AMA)

O marcă este un depozit de încredere, care contează tot mai mult atunci când posibilităţile de alegere se înmulţesc.(Niall Fitzgerald, preşedintele corporaţiei Unilever)

Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor cu privire la produs (sau serviciu), în măsură să-i confere relevanţă şi distincţie. Este extrem de puternică, întrucât depăşeşte zona caracteristicilor fizice ale produsului şi pătrunde în sfera caracteristicilor psihologice.(Mary Lewis – Understanding Brands, Kogan Page, London, 1991)

PERSONALITATEA MĂRCIIPERSONALITATEA MĂRCII

Cum este marca? Reflectă poziţionarea Diferenţiază marca Conferă valoare adăugată, permiţând satisfacerea unor

nevoi de ordin superior

Clip: Beyonce L Oreal Ikea

IDENTITATEA MĂRCIIIDENTITATEA MĂRCII

Cine este marca? Indiciu privind proprietarul mărcii Permite identificarea mărcii de către consumator Permite organizaţiei să-şi asume paternitatea

Elementele sistemului de identificare a Elementele sistemului de identificare a mmăărciircii

Identitatea vizuală:◦ Numele de marcă (eventual sigla)◦ Logoul (eventual emblema)◦ Designul produsului/ ambalajul

Identitatea sonoră Identitatea olfactivă

NUMELE DE MARCĂNUMELE DE MARCĂ

Denumiri alcătuite dintr-un singur cuvânt sau din mai multe cuvinte: substantive proprii, denumiri din vocabularul curent, denumiri fără semnificaţie

Denumiri alcătuite din simboluri numerice sau având în alcătuire şi simboluri numerice (Peugeot 307, 7UP, 3M).

SIGLASIGLA

Sigla este o prescurtare convenţională, formată din litera iniţială sau din grupul de litere iniţiale folosite în inscripţii, în manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi (DEX).

Rolul siglei în marketing: de a prescurta un nume de marcă alcătuit din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunţarea şi memorarea de către publicul-ţintă.

LOGOULLOGOUL

Reprezentarea vizuală a mărcii

Se caracterizează prin prezenţa unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe, sublinieri, încadrări etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinaţii de culori, precum şi prin caracterele tipografice şi caligrafia specifică.

EMBLEMAEMBLEMA

Reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o organizaţie poate completa identitatea sa şi/ sau a produselor sale

Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentări din lumea animală, vegetală sau minerală, diferite figuri geometrice, ori semne de orice fel

Poziţionarea mărciiPoziţionarea mărcii

- 1972, conceptul “poziţionare”, Ries & TroutNu contează ceea ce faci cu un produs, important

este ceea ce faci cu mintea unui consumator.

- 3 etape în dezvoltarea conceptului de poziţionare:a) Era produselorb) Era imaginiic) Era poziţionării

Elementele de diferenţiereElementele de diferenţiere

Setul valorilor asociate mărcii Se caracterizează prin:

◦ Relevanţă◦ Unicitate◦ Putere

OrbitOLXTimișoreanaDalin

Strategii de poziţionareStrategii de poziţionare

1. Caracteristicile produsului

- Brandul este poziţionat în mintea consumatorilor pe baza atributelor sau beneficiilor sale.

- Exemplu: Volvo = siguranţă

2. Preţ/ Calitate

- Preţul este strâns legat de calitate- Un preţ ridicat denotă o calitate ridicată, iar un preţ scăzut

denotă o calitate slabă- Exemplu: Harrods, Carrefour

3. Utilizare

- Brandul este poziţionat în mintea consumatorului prin modul în care produsul se poate utiliza sau când se utilizează produsul.

- Exemplu: Milky Way – the sweet you can eat between meals; Orbit

4. Utilizator

- Brandul este poziţionat în funcţie de categoria de consumatori care utilizează produsul

- Persoanele sunt alese astfel încât să reflecte caracteristicile publicului ţintă sau să reprezinte modele aspiraţionale pentru consumatorii vizaţi

- Exemplu: fumătorul Marlboro – aventurier liber şi puternic;

cardul American Express – Beyonce şi Jose Mourinho

5. Concurenţă

- Brandul este poziţionat în mintea consumatorilor prin compararea acestuia cu produsele competitorilor. Comparaţia poate fi directă sau indirectă.

- Exemplu: Avis vs. Hertz- Samsung

6. Disociere de clasa de produse

- Brandul este prezentat ca fiind o contrapunere la categoria de produse din care face parte (brandul se disociază de clasa de produse din care face parte).

- Prin crearea unui contrast artificial între marcă şi clasa de produse din care face parte, oferta capătă un caracter unic.

- Ex.: Dove

7. Moştenire sau simbol cultural

- Brandul este poziţionat punând accent pe moştenirea culturală şi tradiţie, pentru a sugera calitatea, experienţa şi cunoaşterea

- Ex.: Kronenbourg 1664 – “Established since 1803”

Cerințe privind poziţionareaCerințe privind poziţionarea

- Unică;- Importantă pentru consumator;- Uşor de înţeles;- Uşor de comunicat (transpusă în limbaj

comunicaţional);- Susţinută de produs.

Exemplul SynovateExemplul Synovate

1. Diferențierea mărcii2. Relaționare3. Penetrare

1. Diferențierea mărcii1. Diferențierea mărcii

Cadran 1Recomandat de medicii specialiști din

spitalMedicament modernReduce riscul unui atac cerebral/ reduce

riscul de diabet

Cadran 2Prescriu acest medicament cu încredere/

este un medicament în care am încredereMă simt confortabil atunci când prescriu

acest medicamentDețin controlul

Cadran 3Reduce nevoia de spitalizareÎmbunătățește calitatea vieții paciențilorPacienții își pot continua activitățile zilnice

normaleBine toleratePacienții îl solicită

Cadran 4Ușor de administrat datorită mărimii

tableteiArată un răspuns legat de dozăVarietatea formelor de dozaj

2. Relaționare2. Relaționare

Atitudinea (preferința față de brand / brand ratings)

Efectul de barieră

3. Penetrare3. Penetrare

Notorietate (stă la baza celorlalte)

Acces (măsoară gradul în care medicii fac față constrângerilor care le limitează abilitatea de a prescrie o marcă)

Grad de utilizare (medicii pot iniția pacienții în folosirea unui medicament sau doar pot repeta prescrierea acestuia)

Grad de adopție (prima alegere, a doua alegere, sau în circumstanțe speciale; arată cum este folosită o marcă și ce contribuie sau nu la succesul său)

Sprijinire (gradul în care un medic recomandă o marcă unui coleg, dacă este întrebat)

Impuls (nu este o metodă de previzionare validă; pentru fiecare marcă, medicul este întrebat dacă numărul prescrierilor va crește, va rămâne la fel, sau va descrește)

Categorii de consumatori, în Categorii de consumatori, în funcție de gradul de fidelitate față funcție de gradul de fidelitate față de marcăde marcă

Fideli convinșiFideli din rutinăConsumatori infideliConsumatori profitoriConsumatori ocazionaliConsumatori refractari

Fideli convinșiCumpără, cu consecvență, aceeași marcă

Sunt convinși de superioritatea mărcii pe care o achiziționează, fiind dispuși să plătească mai mult pentru a putea intra în posesia ei

Adesea se creează o legătură de natură psihologică între consumatorul de acest tip și marcă

Nu pot fi atrași de ofertele promoționale ale altor mărci

Fideli din rutinăCumpără, adesea, aceeași marcă

Sunt consecvenți din obișnuință, bazându-se pe experiența anterioară

În general, se feresc să accepte ofertele promoționale ale mărcilor concurente

Consumatorii infideliAu o marcă preferată

Sunt dispuși ca, ocazional, în funcție de avantajul propus, să achiziționeze o altă marcă

Sunt sensibili la ofertele promoționale, cu condiția ca avantajul să fie suficient de atractiv

Consumatorii profitoriPentru o anumită categorie de produs, au un grup de mărci preferate, echivalente din punct de vedere calitativ

Când cumpără, aleg marca reprezentând cea mai atractivă ofertă

Constituie o țintă privilegiată a operațiunilor de promovare a vânzărilor

Consumatorii ocazionaliCumpără marca respectivă numai când aceasta

dispune de un avantaj promoțional în raport cu marca de referință

Sunt extrem de sensibili la demersurile promoționale

Consumatorii refractariNu cumpără niciodată marca respectivă (fie pentru că fac parte din categoria consumatorilor „fideli convinși” ai unei mărci concurente, fie pentru că nu-și pot permite să achiziționeze decât mărci mult mai ieftine)

Sunt insensibili la demersurile promoționale ale acestei mărci