4. CERCETAREA DE MARKETINGInformaţie şi tehnologie.
Capitolele anterioare au evidenţiat complexitatea activităţii de marketing. Există două condiţii
majore pentru o activitate de marketing de succes. Prima este cunoaşterea necesităţilor şi
dorinţelor consumatorilor. A doua condiţie este cunoaşterea impactului pe care activitatea de
marketing a companiei o are asupra clienţilor actuali şi potenţiali.
Îndeplinirea acestor două condiţii implică culegerea şi prelucrarea datelor care se pot converti
în informaţie utilă în procesul decizional managerial.
Capitolul de faţă va face o trecere în revistă a metodelor, tehnicilor şi mijloacelor de colectare
şi prelucrare a informaţiei utile în activitatea de marketing a unei organizaţii.
4.1 ROLUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING ÎN PROCESUL
DECIZIONAL.
Pentru a înțelege natura activității de cercetare de marketing trebuie să identificăm legătura
dintre această activitate și procesul decizional managerial. În general, activitatea unei
organizaţii se bazează pe o succesiune de decizii pe termen scurt, mediu și lung. Managerii
trebuie să cunoască şi să anticipeze mutațiile care au loc în macro şi micromediul specific
companiei şi de aceea procesul decizional trebuie “alimentat” permanent cu informaţii [5].
Informaţia minimală este obţinută de manager direct din mediu prin activitatea de zi de zi.
Am numit această etapă “informare conjuncturală” (Fig.4.1).
Sistemul curentde luare a
deciziilor manageriale
Mediul extern
Cercetare de marketing/Sisteme informaţionale
Instrumente/ programe
Concluzii şi recomandări ale cercetătorului
DECIZIAMANAGERIAL
Ă
Fig.4.1 Integrarea cercetării de marketing în procesul decizional
Informareconjunctural
ă
MANAGER
Informareprofesională
Informarea conjuncturală oferă o informaţie trunchiată, neprelucrată profesional, şi depinde
de natura şi credibilitatea contactelor pe care managerul le are la un moment dat.
Pentru un proces decizional eficace şi eficient, acest tip de informare trebuie dublat printr-o
informare profesională, bazată pe cercetare de marketing realizată în mod profesional de
către un cercetător care are un procent major de credibilitate.
Activitatea de marketing este un element esenţial în structura activităţii manageriale a unei
organizaţii şi prin urmare nu poate fi concepută fără un flux de informaţii continue între
companie şi mediu, obţinute prin cercetările de marketing. Calitatea informaţiilor depinde
foarte mult de felul în care a fost proiectată cercetarea de marketing şi de corectitudinea
desfăşurării ei.
4.2 ARIA CERCETĂRILOR DE MARKETING
Informaţia reprezintă o sursă primară pentru asigurarea conducerii pe baze ştiinţifice a
activităţii de marketing, pentru integrarea ei în sistemul celorlalte activităţi ale firmei şi
asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptabilitate la condiţiile în care funcţionează.
Practic nu există zonă a activităţii de marketing care să nu constituie obiect de
investigare. Un prim domeniu de cercetare îl constituie compania însăşi cu resursele umane,
materiale, financiare de care dispune.
Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie însă studierea pieţei.
Fenomenele de aici sunt foarte numeroase, complexe şi dinamice.
Pot fi studiate aspecte generale ale pieţei: caracteristici, structură, capacitatea şi dinamica
fenomenelor de piaţă, sau se pot investiga anumite fenomene specifice pieţei cum ar fi cererea
şi oferta, preţurile şi tarifele sau exporturile şi importurile.
Cercetarea de marketing nu se limitează la sfera pieţei [3,5] ci urmăreşte deasemenea:
influenţa altor componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a unităţii (evoluţia
generală a economiei, a ramurii economice respective, evoluţia concurenţei, cadrul
legislativ şi instituţional, mediul tehnologic);
investigarea nevoilor de consum (dimensiuni, ierarhizare, raporturi, modalităţi de
materializare în consum, prin intermediul cererii, pe piaţă ) ;
studierea comportamentului consumatorilor (drepturile consumatorilor şi utilizatorilor,
consumul şi caracteristicile sale, procesul decizional la cumpărare sau comportamentul
ulterior cumpărării);
investigaţii menite să direcţioneze activitatea organizaţiei în ceea ce priveşte produsele
sau liniile de produse pe care le gestionează, modul în care acestea pot ajunge la timp la
consumatori şi modalităţile de comunicare eficientă cu aceştia.
realizarea unor analize şi previziuni ample care să fundamenteze programele şi
activităţile de marketing şi să permită monitorizarea şi evaluarea performanţelor în acest
domeniu.
4.3 CERCETAREA DE MARKETING CA PROCES
Cercetarea de marketing cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici de investigare
realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de
marketing, destinate conducerii unităţilor economice [2,7].
Activitatea trebuie să se desfășoare planificat, în etape, continuu, conform unor
proceduri predeterminate. De asemenea trebuie asigurată obiectivitatea rezultatelor. Datele
culese reprezintă materia primă pentru activitatea de marketing şi au o utilitate minoră ca
atare. Doar după prelucrare şi analiză, datele trebuie transformate în informaţii utile în
procesul decizional de marketing.
Pentru a putea materializa cerinţele menţionate anterior este necesară o abordare procesuală a
cercetării. O posibilă succesiune a etapelor specifice unui proces de cercetare de piaţă este
prezentată în figura 4.2.
4.3.1 Definirea problemei
Este o etapă foarte importantă a cercetării deoarece calitatea rezultatelor depinde în primul
rând de gradul de înţelegere a problemei care urmează a fi analizată. În continuare se va
discuta pe scurt rolul şi modul de abordare a fiecărui element specific acestei etape a
procesului de cercetare de marketing.
DEFINIREA PROBLEMEI
SOLUŢIONAREAPROBLEMEI
Identificare
Formulare
Definitivare
Colectare date
Analiză date
Raportare rezultate
Fig. 4.2 Structura procesului de cercetare de marketing[2]
Deoarece rezultatele cercetării trebuie să fie folosite într-un proces decizional managerial, este
obligatoriu ca pentru identificarea problemei să se apeleze la managerul care va fi beneficiarul
rezultatelor studiului.
În această fază managerul trebuie convins să acţioneze ca un partener şi să răspundă cât mai
detaliat la întrebări precum CE informaţie este utilă, DE CE este utilă această informaţie,
CÂND este necesară această informaţie ?
Tot în această fază managerul trebuie convins să evalueze valoarea cercetării şi să indice CÂT
de multe resurse este dispus să aloce pentru această cercetare.
Cercetătorul (extern sau intern) trebuie să afle de asemenea dacă există un grup preferenţial
căruia să i se adreseze cercetarea sau dacă rezultatele cercetării vor fi utilizate şi de alte
persoane din cadrul organizaţiei pentru a putea afla şi opiniile acestora relativ la dezvoltarea
cercetării.
Identificarea
problemei
Managerul
trebuie să
devină un
partener
Uneori managerul nu este singurul beneficiar al studiului.
Acesta fază este un fel de “bucătărie internă” a cercetătorului. Cercetătorul este un
profesionist care stăpâneşte foarte bine metodele şi tehnice specifice domeniului său de
activitate. Oricum pe durata efectuării cercetării, el trebuie să devină “specialist” în domeniul
pentru care face cercetarea. Pentru aceasta el trebuie să apeleze la toate mijloacele de
informare specifice domeniului studiat: reviste, cercetări anterioare, buletinele informative ale
asociaţiilor profesionale, sursele de informare de pe Internet sau experţi din domeniu.
Înţelegerea detaliată a domeniului în care se va face cercetarea va permite cercetătorului să
treacă la ultima fază a acestei etape.
Pornind de la informaţiile colectate în fazele anterioare, cercetătorul trebuie să facă o sinteză
clară a modului în care el vede dezvoltată cercetarea.
În această fază cercetătorul trebuie să decidă natura cercetării (exploratorie, descriptivă sau
experimentală) şi să completeze răspunsurile obţinute de la beneficiar în faza de identificare a
Formularea problemei
Înţelegerea domeniului care este cercetat este critică pentru succesul cercetării.
Definitivarea
problemei
problemei cu date referitoare la domeniul cercetat, date despre populaţia cercetată,
posibilităţile de eşantionare, tipul şi forma informaţiei care va fi obţinută, durata şi costul
cercetării care va produce aceste rezultate.
4.3.2 Soluţionarea problemei
Deşi mulţi sunt tentanţi să considere această etapă ca fiind esenţa cercetării de marketing,
soluţia obţinută nu are nici o valoare practică dacă nu porneşte de la o problemă corect
definită.
Spre deosebire de etapa anterioară, soluţionarea problemei se adresează în primul rând
specialistului în cercetare de marketing şi implică o serie de faze tehnice dezvoltate pe baza
informaţiilor colectate la definirea problemei de cercetare.
În această fază trebuie definită populaţia care va face obiectul studiului şi respectiv mărimea
eşantionului care va asigura precizia cerută pentru studiul efectuat.
Colectarea datelor
Stabilirea eşantionului şi a tehnicii optime de colectare a datelor sunt elemente critice în acestă fază.
Analiza datelor
Odată stabilit eşantionul trebuie analizată modalitatea de colectare a acestor date. Se poate
apela la chestionare administrate prin poştă sau prin operatori de interviu, sau la chestionarea
prin telefon. Trebuie analizate punctele tari şi slabe ale fiecărei tehnici de colectare a datelor
în raport cu populaţia care urmează a fi chestionată.
Această fază se va încheia cu activitatea de colectare propriu zisă a datelor de pe teren
Pentru această fază se apelează la software destinat analizelor statistice specifice (analiză de
frecvenţe, Cross-tabulare, regresie liniară sau neliniară). Din această categorie se pot
menţiona Statistica, SPSS sau SAS.
O atenţie deosebită trebuie acordată validării datelor colectate şi verificării corectitudinii
introducerii acestora în mediul de programare ales.
După terminarea introducerii şi verificării corectitudinii datelor colectate se poate trece la
analiza acestora conform planificării din etapa anterioară.
Este faza finală a studiului şi presupune realizarea unui raport care să conţină rezultatele
cercetării sintetizate sub formă de concluzii şi recomandări utile în procesul decizional pentru
care a fost efectuată cercetarea.
De regulă, înainte de realizarea raportului final se realizează un raport intermediar care se
prezintă beneficiarului pentru a identifica eventualele scăpări în etapa de definitivare a
problemei de cercetare.
Un studiu de marketing profesionist se va încheia cu o prezentare orală a rezultatelor obţinute,
prezentare la care trebuie să participe toți factorii interesaţi de rezultatele cercetării.
Raportarea
rezultatelor
4.4 TIPOLOGIA CERECETĂRILOR DE MARKETING
Datorită complexităţii proceselor şi fenomenelor au apărut mai multe clasificări ale tipurilor
de cercetări de marketing. Dintre acestea, clasificarea cercetărilor funcție de obiectivul
cercetării este recunoscut ca fiind cel mai important [5,7].
4.4.1 Cercetările exploratorii: au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,
formularea mai precisă sau înţelegerea acestora. Exemple de astfel de studii sunt studiile pilot,
experimentele de laborator sau analizele datelor statististice.
4.4.2 Cercetări descriptive: se efectuează când există un nivel minim de cunoştinţe privind
un fenomen de marketing. Cu ajutorul acestui tip de cercetare se descriu şi se evaluează
coordonatele fenomenului. Trebuie insistat asupra evoluţiei diferitelor variabile care
caracterizează fenomenul, asupra similitudinilor şi diferenţelor dintre grupurile investigate.
Acest tip de cercetare poate descrie caracteristicile pieţei, un produs sau serviciu, sau poate
evidenţia componentele structurale ale unui canal de distribuţie.
4.4.3 Cercetări explicative: au ca obiectiv explicarea desfăşurării în timp şi spaţiu a unui
fenomen de marketing cunoscut. Se analizează variabilele de care depinde evoluţia
fenomenului studiat, forma dependenţei acestuia de variabilele explicative, direcţia şi
intensitatea influenţei acestor variabile. Identificarea variabilelor este o activitate complexă,
fiind necesară obţinerea de dovezi privind atât variaţia asociativă în timp a caracteristicilor
fenomenului considerat, cât şi semnalarea absenţei altor influenţe.
4.4.4 Cercetări predictive: urmăresc, aşa cum sugerează şi numele, realizarea unor
previziuni pe termen scurt, mediu şi lung. De cele mai multe ori acest tip de cercetare se
adresează specialiştilor într-un domeniu de activitate şi vizează aspecte legate de materiale
sau tehnologii noi.
4.4.5 Cercetări instrumentale: urmăresc testarea şi validarea unor instrumente şi metode de
cercetare, cum ar fi chestionarele, testele psihologice, scalele de cuantificare a fenomenelor
calitative sau metodele statistice de analiză şi previziune. Ele sunt utile pentru definirea
conceptelor, formularea şi testarea ipotezelor sau definitivarea unei metodologii de lucru.
În continuare se prezintă alte modalităţi utile de clasificare a cercetărilor de marketing.
- cercetări de teren impun o cercetare de marketing şi apelează la metode
de recoltare, grupare şi prelucrare a informaţiilor;
- cercetări de birou au la bază studierea diverselor surse statistice care au
tangenţă cu fenomenul cercetat.
- permanente (se desfăşoară în mod sistematic) ;
- periodice (târguri ,expoziţii) ;
- ocazionale (sau “la comandă”, care vizează o decizie specială cum ar fi
lansarea unui nou produs sau a unei campanii publicitare).
4.5 METODE DE COLECTARE A DATELOR
Se cunosc trei metode de obţinere a datelor şi anume urmărire (supraveghere), observaţie şi
experimentare. Alegerea metodei se face în funcție de timpul disponibil, fondurile existente
sau personalul disponibil [5].
4.5.1 Metoda de urmărire (supraveghere ).
Constă în obţinerea informaţiei prin intervievarea directă a consumatorilor. Avantajul metodei
constă în aceea că informaţia este la „prima mână’’. De cele mai multe ori aceasta este singura
cale de a determina opiniile sau intenţiile unui grup.
Desigur există limite şi erori posibile în construcţia chestionarului sau în procesul de
interviere dar de regulă se pot obţine mai multe date prin interviu decât prin telefon sau poştă.
Examinarea celor intervievaţi se poate face direct (pe stradă, acasă sau în magazin) sau se
poate face prin telefon sau poştă. Un studiu efectuat în S.U.A arată că “interceptarea din
plimbare” este folosita de 90 % din cercetătorii de piaţă. De asemenea studiul indică faptul că
65 % din marile companii cheltuiesc o mare parte din bugetul de cercetare pentru astfel de
interviuri.
4.5.2 Metoda observaţiei.
Presupune colectarea de date prin observarea consumatorilor. De foarte multe ori cercetătorul
acţionează ca unul din consumatori. Această tehnica este folositoare pentru obţinerea de
informaţii despre volumul vânzărilor sau determinarea mărcilor pe care le preferă
consumatorii.
După locul de
desfăşurare
După frecvenţa
desfăşurării
Dintre tehnicile folosite în cadrul acestei metode se remarcă :
- folosirea camerelor video în zona de vânzare a mărfii;
- utilizarea camerelor video în laboratoare, de exemplu pentru studierea reacţiei
consumatorilor la diverşi stimuli vizuali (reclama, spoturi publicitare);
- montarea de traductori pentru sesizarea instantanee a reacţiilor emoţionale sau logice ale
unui consumator.
Metoda observaţională are merite deosebite, deoarece conduce la obţinerea unor date de o
acurateţe deosebită despre consumatori în situaţii deosebite. În mod normal consumatorii nu
ştiu că sunt observaţi şi se comportă în mod obişnuit.
Se elimină astfel interacţiunea dintre cercetător şi persoana observată. Totuşi şi aceasta
metodă este limitată, deoarece se observă multe lucruri interesante, dar nu se pot explica, nu
se pot afla motivele care au stat la baza reacţiilor identificate.
4.5.3 Metoda experimentală.
Este o metodă de obţinere a datelor primare, în care cercetătorul poate observa rezultatele
schimbării unei anumite caracteristici (variabilă de cercetare) din comportamentului
consumatorului.
Datorită limitelor inerente, folosirea testelor de teren (în magazine alese de cercetător) a fost
părăsită în favoarea unor teste alternative, cum ar fi testul stimulat de piaţă, în care un
eşantion de consumatori este expus publicităţii pentru un produs ce este testat la fel ca şi
celelalte produse. Subiecţii sunt puşi să cumpere ca şi cum ar face-o intr-un magazin mic,
real. Se iau interviuri imediat şi după ce produsul a fost folosit, astfel încât se înțelege mai
bine comportamentul consumatorului.
Întregul set de date se introduce într-un model statistic, iar în final sunt prognozate
vânzările pentru produs.
4.6.ABORDĂRI MODERNE ÎN CERCETAREA DE MARKETING
În ultima perioadă au apărut tot mai multe oportunități în business, motiv pentru care și
marketingul a trebuit să se dezvolte, să se schimbe și adoptând noi tehnologii, să facă față.
Dacă activitățile de marketing erau puternic creative, acum ele tind să devină un proces
puternic influențat de date.
Noi instrumente și metode de cercetare în marketing
Analytics reprezintă descoperirea și comunicarea unor modele semnificative prin date. Se
pretează la vizualizări de date, la reprezentarea rezultatelor și se recomandă să fie utilizat în
cazul când există multă informație și când pe baza aplicării simultane a statisticii, programării
pe calculator și a cercetării operaționale se poate realiza o cuantificare eficientă a datelor.
Companiile utilizează Analytics aplicându-l pe bazele lor de date pentru a descrie, predicționa
și îmbunătăți performanța în business. Analytics se folosește în mod frecvent în domenii ca:
luarea deciziilor, distribuție, optimizarea stock-urilor, optimizări în marketing, în special a
mix-ului de marketing, dimensionarea și optimizarea forțelor de vânzare, de asemenea ajută
la elaborarea unor modele de stabilire a prețurilor, de promovare sau permite realizarea unor
studii de predicție a fenomenelor din piață, de analizare a riscului în creditare, de analizre a
fraudelor sau chiar ajută la optimizarea zonei on-line (web) [12,13].
În ultimul timp apare tot mai frecventă folosirea termenului de advanced analytics pentru a
descrie aspectele tehnice ale analytics-ului în mod special modelarea predictivă, inteligența
artificială și rețele neuronale.
Așa cum s-a arătat, astăzi, specialiștii de marketing au la dispoziție „Analytics” pentru a
„vehicula un volum uriaș de date privind achiziția de către consumatori a produselor și pe
baza cărora să poată realiza importante studii demografice, de segmentare a pieței, de
investiții etc., atât de necesare în elaborarea strategiei de marketing [12].
Azi, specialistul de marketing dorește permanent să-și îmbunătățească activitățile de
marketing și să plaseze un material creativ pe site-ul său, de aceea utilizează „Web
analytics”, care poate colecta informații la nivel de sesiune despre interacțiunile de pe un
website folosind o operație numită „sesiunizare” (sessionization). Aceste interacțiuni oferă
sistemului webanalytics date despre proveniența utilizatorului, locația, adresa IP, cuvintele
cheie căutate, precum și despre activitățile vizitatorului site-ului web [6,7].
În general, analiza se „concentrează” pe comportamentul utilizatorilor de platforme
eCommerce, aplicații web, jocuri online ș.a.m.d.
Web analytics și optimizarea site-urilor web sau campaniile online se folosesc în mod
frecvent împreună cu metode și tehnici tradiționale de analiză de marketing în deciziile
strategice de marketing, dar și în comunicarea cu clienții potențiali cu un mesaj optim și un
cost minim, la momentul potrivit.
Portfolio analysis (analiză de portofoliu) este o aplicație comună a business analytics și se
utilizează la evaluarea unui portofoliu de clienți ca un întreg.
Astfel, la o bancă sau o agenție de creditare, unde sunt o mulțime de conturi diferite ca
valoare sau ca grad de risc ( în funcție de statutul social al deținătorului, de locația
geografică, de valoarea netă și de alți factori), trebuie să se poată face o analiză foarte „fină”
a raportului: beneficiu adus de împrumut - cu - riscul de a nu putea recupera
imprumutul, și atunci este nevoie să se poată evalua tot acest portofoliu de clienți ca un
întreg [6].
Apare și noțiunea de Digital analytics care, reprezintă o sumă de activități tehnice care
definesc, creează, colecționează, verifică sau transformă date digitale în rapoarte, cercetări,
analize, recomandări, optimizări, predicții și automatizări [10,15].
Utilizarea „Marketingu-lui analytics”, care conține procesele și tehnologiile specifice,
permite specialistului în marketing să evalueze succesul activităților de marketing prin
măsurarea performanței sau, altfel spus, informează cât de eficiente sunt în realitate
programele de marketing elaborate.
Marketing analytics colectează date din toate canalele specifice de marketing și le
consolidează într-o imagine de ansamblu asupra marketing-ului, de unde se pot selecta
rezultate analitice care pot oferi informații extrem de prețioase pentru a elabora strategia de
marketing.
Odată cu dezvoltarea marketingului au apărut, așa cum s-a arătat, diferite tehnologii ca să o
susțină, dar acestea se aplicau individual și nu aveau viziunea de ansamblu. Folosirea doar a
datelor rezultate din web analytics nu este suficientă pentru ca programele informatice, care
analizează date, doar dintr-un eșantion, la un anumit moment de timp și dintr-un singur canal
de achiziție de date, să fie mulțumitoare (fiind total inadecvate).
În schimb, utilizarea marketing-ului analytics permite să se „studieze” simultan toate
elementele de marketing de pe toate canalele de achiziție pe o anumită perioadă de timp -
ceea ce este esențial pentru obținerea unei decizii fundamentate și eficiente.
Marketing-ul analytics dă răspunsul la o serie de întrebări vizând acțiunile de marketing
întreprinse sau cele ce ar trebui propuse în viitor [18]:
Cât de eficiente sunt în momentul de față acțiunile de marketing efectuate? Dar pe un timp mai îndelungat ? Ce măsuri trebuie luate pentru a le îmbunătăți?
Care este modul de lucru al concurenței? Ce canale de achiziție noi folosesc ei? Unde învestesc ei timp și bani ?
Resursele de marketing utilizate sunt alocate în mod corespunzător ? Ce acțiuni ar trebui să se efectueze în viitor ? etc.
În ultima perioadă, a fost promovată pe Internet o adevărată “Galerie a aplicațiilor Google
Analytics”. Aceasta conține aplicații care extind funcționalitatea Google Analytics și
reprezintă soluții care îi ajută pe specialiștii în marketing, pe cei din echipele de IT și pe
executivi să obțină și mai mult de la acesta [17].
Google Docs -chestionare web [4,14] este un serviciu web, gratuit ce oferă posibilitatea
elaborării și a editării unor documente online. Documentele pot fi foi de calcul, prezentări și
pot fi realizate când se dorește, ele sunt importate prin intermediul interfeţei web, sau trimise
prin e-mail. Google Docs permite “doritorilor” să creeze şi să editeze documente online, în
timp ce se colaborează în timp real cu alţi utilizatori.
Documentele pot fi salvate pe calculatorul utilizatorului într-o varietate de formate În mod
implicit, acestea sunt salvate pe serverele Google. Documente deschise sunt salvate automat ,
ele pot fi etichetate şi arhivate în scopuri de gestiune.
Google Docs poate fi utilizat pentru elaborarea de chestionare online.
Obținerea de date se face rapid, astfel pe baza contului se poate intra pe Google Docs unde se
creează o “foaie de calcul”( poate să fie de tip text pe o linie, text pe mai multe linii,
răspunsuri multiple , casete de selectare și listă derulantă), apoi se salvează și urmează
selectarea persoanelor ce vor completa chestionarul.
Chestionarul poate să fie trimis cu un email unor persoane alese sau să fie inserat codul
HTML al formularului în paginile situ-lui autorului.
Rezultatele sunt colectate într-o foaie de calcul, iar pentru afișarea rezultatelor chestionarului
se va face publică “foaia de calcul”( rezultatele se pot reactualiza automat).
4.7 SISTEMUL INFORMŢIONAL ÎN MARKETING
Sistemul informaţional în marketing (SIM) poate fi definit ca o structură dinamică, orientată
spre viitor şi proiectată pentru a GENERA - PRELUCRA - STOCA şi ulterior pentru a
ACTUALIZA informaţiile necesare în luarea deciziilor specifice unui program de marketing
[5].
De regulă, informaţia utilizată în activitatea de marketing nu necesită spionaj industrial ci
doar colectarea şi interpretarea unor date sociale, de regulă accesibile unei organizaţii.
Datorită volumului mare de date şi vitezei crescute de schimbare a mediului economic un
Sistem Informaţional de Marketing (SIM) modern nu poate fi conceput fără aportul unui
sistem computerizat.
NECESITATEA unui sistem informaţional în marketing poate fi susţinută datorită faptului că
majoritatea schimbărilor de mediu fac imperativă obţinerea şi folosirea cât mai eficientă şi
rapidă a informaţiei. Iată câteva exemple privind legătura dintre forţele de mediu şi
managementul informaţiei în marketing [5]:
din ce în ce mai mult, deci companiile sunt obligate să dezvolte şi să
ofere pe piaţă produse noi, mult mai frecvent ca înainte;
în special în sectorul multinaţional, face necesară cunoaşterea comportării
consumatorului, a obiceiurilor culturale şi sociale;
implică folosirea mai eficientă a acestora. Este deci necesară cunoaşterea
produselor profitabile, care chiar la un preţ ridicat sunt cerute pe piaţă. De
asemenea trebuie cunoscute produsele care urmează a fi eliminate din
producţie;
face ca volumul de informaţie oferit să fie fantastic. Este necesară deci
găsirea unor metode de a extrage datele utile din acest amalgam, într-o
formă care să permită prelucrarea lor rapidă şi eficientă.
“viaţa” produselor
se scurtează
extinderea continuă
a pieţelor
criza de materii
prime şi energie
explozia
informaţională
Schema generală a unui sistem informaţional, care permite evidenţierea elementelor
componente ale acestuia este prezentată în figura 4.3.
INTRĂRI PRELUCRARE IEŞIRI
Macro-informaţieexternă
Micro-informaţieexternă
Informaţie internă
Sistem INFORMATIC
Rapoarteperiodice
Rapoartespeciale
Fig.4.3 Structura sistemului informaţional de marketing
Pentru a ilustra structura componentelor unui sistem informaţional se propune următoarea
analiză.
Intrări
evaluarea performanţelor departamentului de vânzări în teritoriu.
identificarea punctelor tari şi respectiv a punctelor slabe la nivelul departamentului.
rapoartele de vânzări, potenţialul uman, schimbări în activitatea competitorilor, gradul de utilizare al capacităţilor de producţie.
Prelucrare
Sistemul informatic alcătuit din totalitatea resurselor umane, tehnice(hardware) şi conceptuale
(software) necesare pentru colectarea, verificarea, prelucrarea, stocarea şi pregătirea
informaţiei anterior menţionată în vederea utilizării pentru necesităţile curente sau ulterioare.
Ieşiri
- raportul procentual dintre potenţialul pieţei şi mărimea forţei proprii de vânzare;
- eficienţa forţei de vânzare, calculată în unităţi monetare / persoană;
- creşterea / descreşterea procentuală a pierderilor datorate activităţii concurenţei pe perioada
considerată, etc.
Date de tipul celor menţionate anterior pot fi utilizate de către managementul companiei
pentru evidenţierea dinamicii activităţii forţei proprii de vânzare în contextul pieţei
(potenţial/concurenţă), pentru identificarea punctelor tari şi slabe ale acestui departament.
4.8 BENEFICII ALE UTILIZĂRII UNUI SISTEM INFORMAŢIONAL
Prin utilizarea unui sistem informaţional se poate evita pierderea, distrugerea, distorsionarea
sau întârzierea informaţiei necesară procesului de luare a deciziilor în marketing.
Un sistem informaţional bine structurat permite o monitorizare continuă a performanţelor
produselor şi personalului.
Activitate:
Scop:
Informaţie:
Pentru companiile mari un astfel de sistem este vital, dar are efecte benefice şi asupra
companiilor mici şi mijlocii datorită aportului pe care îl pot aduce la îmbunătăţirea calităţii şi
vitezei deciziilor managementului de nivel superior.
Unii văd sistemul informaţional în marketing drept o extensie logică a cercetării de marketing.
La polul opus se află cei care consideră sistemul informaţional de marketing (SIM) drept o
activitate total distinctă de cercetarea de marketing.
Efectele celor două viziuni extreme sunt:
companiile care au un SIM propriu şi tratează cercetarea de marketing drept o parte a
acestuia vor pierde din calitatea informaţiei obţinută prin cercetare de marketing datorită
faptului că grupul destinat acestei activităţi este "diluat" în grupul care se ocupă de
gestionarea sistemului informaţional având deci şi sarcini complementare cercetării de
marketing propriu-zise;
companiile care nu au un SIM propriu, distinct, vor cere grupului care se ocupă de
cercetarea de marketing să acopere o zonă mai largă de activităţi, respectiv activităţi
specifice unui sistem informaţional în marketing, activităţi pentru care aceste persoane nu
au o pregătire corespunzătoare.
Ca o sinteză a acestui capitol, între cercetarea de marketing şi sistemul informaţional de
marketing poate fi făcută următoarea paralelă:
Cercetarea de Marketing Sistemul Informaţional de Marketing
Se concentrează asupra prelucrării informaţiei externe companiei.
Se ocupă atât de informaţia externă, cât şi de informaţia internă a companiei.
Are drept scop principal rezolvarea unei probleme de marketing.
Se ocupă atât de prevenirea, cât şi de rezolvarea ansamblului problemelor de marketing care sunt specifice companiei.
Funcţionează intermitent, pe bază de proiecte.
Funcţionează continuu, ca un sistem.
Are tendinţa de a se concentra asupra evenimentelor anterioare.
Are tendinţa de a se orienta spre problemele de viitor.
Nu este absolut necesară utilizarea unui sistem informatic.
Nu poate exista fără un sistem informatic bine pus la punct.
Este o sursă primară de informaţie pentru un Sistem Informaţional în Marketing.
Include mai multe subsisteme printre care şi Cercetarea de Marketing.
CERCERCETARE DE MARKETING – APLICAŢIE
Realizarea unui chestionar
Rezolvarea celor trei faze ale etapei de definire a problemei de cercetare, prezentate în figura 4.2, se poate face în mod sistematizat prin furnizarea răspunsurilor la un set de 9 întrebări, numite de aceea şi “Întrebări pentru Definirea Problemei [de cercetare]” (IDP) [1,2].Răspunsurile la aceste întrebări trebuie iniţial date de managerul care va folosi informaţia din cercetare în luarea unei decizii. Ele vor fi completate de către cercetător pe baza informaţiilor colectate din sursele secundare şi primare la care acesta are acces în faza de formulare a problemei.
Cele 9 IDP-uri sunt:
Ce întrebare este fundamentală pentru această cercetare? Ce informaţii par a fi esenţiale? Ce ipoteze de cercetare trebuie testate?
Motive care susţin cercetarea: Tipuri de decizii pe care managementul intenţioneză să le ia; Importanţa studiului;
1. CE ?
2. DE CE ?
3. CINE ?
4. UNDE ?
Contextul în care se face cercetarea: ce a cauzat această cercetare, ce se întâmplă acum în companie relativ la această cercetare, ce alte studii mai există la nivelul companiei referitor la această temă.
Ce se doreşte de la această cercetare: tipuri de analiză statistică cerută de către factorul de decizie.
Cine poate furniza informaţia cerută (sursele de informare): Surse de informare secundare existente; Surse de informare primară (experţi care pot furniza informaţii).
Unde sunt localizate sursele de informare: Surse de informare secundară; Surse de informare primară.
Perioada destinată cercetării: Începutul cercetării (definirea problemei şi începerea cercetării exploratorii); Cercetarea propriuzisă (colectare şi analizare date, întocmire raport
intermediar); Finalizare (raportul final şi prezentarea rezultatelor cercetării)
Colectarea şi interpretarea datelor: Dezvoltarea instrumentelor de colectare a datelor (chestionar sau schiţă de
interviu); Stabilirea modului de colectare propriuzisă a datelor (administrare directă, poştă, telefon, etc.); Colectarea propriuzisă a datelor; Introducerea datelor pe calculator; Analiza datelor (frecvenţe și analiza statistică); Raportul final (mărime, organizare raport); Prezentarea orală (cum, cât de extinsă, etc.); Evidenţierea limitărilor pe care le implică cercetarea.
Analiza resurselor alocate cercetării: Resursele fianciare alocate de către beneficiar; Perioada alocată cercetării; Resursele umane necesare cercetării.
Informaţii despre beneficiarul cercetării: Cu cine se va lucra din partea beneficiarului; Cine finanţează studiul; Cine va utiliza informaţia (nume şi funcţii, poziţia în companie, experienţa
anterioară în cercetarea de marketing).
Informaţii despre echipa de cercetare: Numărul persoanelor implicate; Experienţa în domeniul cercetării; Nivelul de cunoştinţe în legatură cu tematica specifică a temei în derulare; Experienţa în domeniul calculatorului şi a analizei statistice; Date personale.
5. CÂND ?
6. CUM ?
7. COST ?
8. PENTRU CINE ?
9. DE CĂTRE CINE ?
Identificarea obiectivelor cercetării.
Partea critică în dezvoltarea chestionarului este obţinerea răspunsurilor la întrebările “CE?” şi “DE
CE?” din partea beneficiarului. La aceste întrebări beneficiarul trebuie să indice obiectivele
manageriale care direcţionează cercetarea. Din obiectivele manageriale vor deriva obiectivele
cercetării, care sunt de fapt “scheletul” pe care se va construi chestionarul.
Pentru exemplificare vom considera “Mărirea eficienţei activităţii de promovare” ca obiectiv major
pentru activitatea firmei, deci sunt necesare o serie de informaţii legate de modalităţile în care acest
obiectiv poate fi îndeplinit.
Pentru a putea răspunde acestui obiectiv managerial, cercetătorul poate dezvolta o serie de obiective ale cercetării, pornind de la activităţile promoţionale ale beneficiarului şi ale concurenţilor direcţi: Care este frecvenţa de citire a ziarelor cu tiraj naţional? Care sunt posturile de televiziune preferate? Care sunt emisiunile de televiziune preferate? Care sunt posturile radio preferate? Care sunt acţiunile promoţionale preferate?
Dezvoltarea obiectivelor cercetării prin întrebări primare.În această etapă este utilă formarea unei echipe care să facă o mică şedinţă ad-hoc de brainstorming, pentru a formula cât mai multe întrebări care pot identifica părerile consumatorilor în legătură cu obiectivele cercetării.Iată câteva exemple pentru obiectivele de mai sus:Care sunt posturile de televiziune preferate?
În ce măsură vă plac următoarele posturi de televiziune: TVR 1, Pro TV, Antena 1, Prima TV, Kanal D, Antena 2, TVR2, National TV ;
Indicaţi ordinea preferinţelor dumneavoastră pentru umătoarele posturi de televiziune: TVR 1, Pro TV, Antena 1, Prima TV, Kanal D, Antena 2, TVR2, National TV ;
Indicaţi care sunt primele trei posturi de televiziune pe care le urmăriţi ____; La care din posturile din lista de mai jos vă uitaţi zilnic, cel puţin 1 oră:TVR1, Pro TV,
Antena 1, Prima TV, Kanal D, Antena 2 TVR2, National TV.Care sunt acţiunile promoţionale preferate ?
În ce măsură vă atrag următoarele acţiuni promoţionale: concursuri, tombole, reduceri de preţ, mai multe produse pentru acelaşi preţ.
Indicaţi în ce măsură aveţi încredere în corectitudinea rezultatelor la următoarele tipuri de acţiuni promoţionale: concursuri, tombole, reduceri de preţ, mai multe produse pentru acelaşi preţ.
Dacă ar fi să alegeţi dintre metodele promoţionale din lista de mai jos, care ar fi primele două în ordinea preferinţei: concursuri, tombole, reduceri de preţ, mai multe produse pentru acelaşi preţ.
Se poate observa că în această etapă este important să avem cât mai multe versiuni ale aceleiaşi întrebări, fără a face o selecţie calitativă riguroasă a acestora.
Finalizarea obiectivelor cercetării.Se pot folosi două categorii mari de întrebări şi anume cele cu răspuns deschis, şi cele cu răspuns închis, predefinit. Pentru cea de-a doua categorie, care de regulă se aplică la majoritatea întrebărilor dintr-un chestionar, trebuie stabilită “fineţea” răspunsurilor. Pentru aceasta pentru fiecare obiectiv trebuie aleasă o scală de apreciere.
Cîteva exemple în acest sens:Da/Nu; Deloc/Puţin/Mult;Deloc/Puţin/Mediu/Mult/Foarte mult; sau Foarte puţin/Puţin/Mediu/Mult/Foarte mult;Rar/Des/Foarte des;Niciodată/Foarte rar/Rar/Des/Foarte des;Total dezacord/Dezacord/Neutru/De acord/Total de acord (scala Likert).
Cu cât se estimează o dispersie mai mare a răspunsurilor (datorită unor posibile opinii divergente la nivelul populaţiei chestionate), cu atât se recomandă folosirea unei scale mai fine. Cu cât opiniile sunt mai omogene, cu atât devine mai utilă o scală mai restrânsă.
După definirea fineţii pentru fiecare obiectiv, este important ca întrebările care răspund aceluiaşi obiectiv să fie reformulate, astfel încât în cadrul unui obiectiv să avem una sau maxim două scale de apreciere.
Iată câteva exemple de formulare a aceleiaşi întrebări în concordanţă cu scala utilizată.
În ce măsură aveţi încredere în corectitudinea rezultatelor concursurilor organizate de Coca Cola? Deloc/Puţin/Mediu/Mult/Foarte mult;
Am încredere totală în rezultatele concursurilor organizate de Coca Cola. Total dezacord/Dezacord/Neutru/De acord/Total de acord
Definitivarea chestionarului.Odată finalizată forma întrebărilor pentru fiecare obiectiv al cercetării trebuie decisă forma sub care acestea vor fi codificate şi tehnoredactate. Din experienţa autorilor, cea mai elegantă formă de prezentare este cea tabelară. În ceea ce priveşte codificarea răspunsurilor există mai multe variante, o parte fiind prezentate în tabelul de mai jos.
În ce măsură sunteţi de acord cu
afirmaţia de mai jos ?
Total
dezacord Dezacord Neutru De acord
Total
de acordAm încredere totală în rezultatele concursurilor organizate de Coca Cola.
TD D N A TA
Am încredere totală în rezultatele concursurilor organizate de Coca Cola.
TD1 D2 N3 A4 TA5
Am încredere totală în rezultatele concursurilor organizate de Coca Cola.
1 2 3 4 5
Am încredere totală în rezultatele concursurilor organizate de Coca Cola.
Am încredere totală în rezultatele concursurilor organizate de Coca Cola.
1 2 3 4 5
Alegerea variantei de codificare depinde de gradul de încărcare a chestionarului şi de estetica generală dorită. De asemenea trebuie considerată şi uşurinţa completării în raport cu nivelul de educaţie şi experienţa respondenţilor în completarea de chestionare.
Pentru finalizarea chestionarului este necesar să se decidă asupra datelor demografice care vor fi folosite ca variabile independente în analiza opiniilor diferitelor grupe specifice populaţiei chestionate. Pentru exemplificare este prezentat un astfel de tabel.
Date demografice1. Starea civilă: căsătorit(ă) necăsătorit(ă)
4. Educaţia: fără liceu absolvent de liceu absolvent de studii superioare
2. Sexul: masculin feminin
Vârsta: sub 25 26 la 35 36 la 45 46 la 55 56 şi peste
3. Ocupaţia: ___________________________________
6. Venitul mediu lunar al familiei dumneavoastră: _________________
Exerciţiu: Dezvoltaţi un chestionar pentru identificarea impactului factorilor de macromediu extern asupra activităţii unei firme mici, dintr-o zonă montană (de exemplu judeţe precum Braşov, Sibiu, Suceava sau Mureş), care produce preparate din carne (salam, parizer, etc.).
Un exemplu de chestionar realizat de studenți* [8], ce observații aveți ?:
Chestionar:
UNIVERSITATEA “Lucian Blaga” din SIBIU
FACULTATEA DE INGINERIE
ROMANIA, 550025-SIBIU, Str. Emil Cioran nr. 4,
Tel: 40 - 269 - 217928,
Fax: 40 -2 69 - 212716,
E-mail:[email protected]
CHESTIONAR
Stimată Doamnă/Domn,
Facultatea de Inginerie « Hermann Oberth » din Sibiu realizează o cercetare privind interesul
populației în ceea ce privește achiziționarea unei căni personalizate. Ne interesează părerea ta în
această privinţă şi de aceea te rugăm să răspunzi sincer la întrebările din acest chestionar.
Îţi mulţumim pentru colaborare şi te asigurăm că informaţiile furnizate sunt strict confidenţiale.
1. Aveți o cană personalizată?
1. DA
2. NU
2. Considerați a fi necesară o astfel de cană?
1. DA 2. NU
3. De ce element ați ține cont în alegerea unui asemenea căni ?
1. Calitate
2. Preț
3. Tehnologie
4. Apreciați pe o scală de l la 5, ce importanță are o astfel de cană pentru dvs. ?
1. Foarte mare 4. Nu foarte mare
2. Mare 5. Deloc
3. Așa și așa
5. Fumați ?
1. Da
2. Nu
3. Uneori
6. În timpul cărui an de studii (perioada) ai început să lucrezi ?
1. Înainte de începerea facultăţii 2. În anul I 3. În anul II
4. În anul III 5. În anul IV 6. În anul V
7. Dacă ați avea la dispoziție o cană cu un capac cu dublă utilitate și anume scrumiera și radio
încorporat, credeți că ați cumpăra un astfel de produs ?
1. Da 2. Nu 3. Poate
8. Ascultați radio ?
1. Da 2. Nu
9. Credeți că un astfel de radio încorporat ar fi de folos ?
1. Da
2. Nu
3. Poate
10. Apreciați pe o scală de la 1 la 5, importanța pe care o considerați ca o are radioul
încorporat în cană și scrumieră :
1. Foarte mare 4. Nu foarte mare
2. Mare 5. Deloc
3. Așa și așa
11. Ce material credeți ca ar fi cel mai potrivit pentru realizarea unei astfel de căni ?
1. Plastic
2. Ceramică
3. Tablă
4. Sticlă
12. Ați recomanda cunoștințelor o astfel de cană ?
1. DA
2. NU
13. Care va fi sursa de încărcare a radioului?
1. Baterii mici
2. Energie solara, încălzire de la lichidul din interior
3. Alimentare priza, acumulator
14. Sexul:
1. M 2. F
15. Ce vârstă aveți?
1. Între 18 - 24 2. 25 - 49 Peste 50
16. Mediul în care locuiți?
1. Urban 2. Rural
17. Venitul Dvs. se încadrează ?
1. Sub 1000 RON 2. intre 1000 – 2500 RON Peste 2500 RON
Va mulţumim pentru colaborare!
______________________________________________________________*[8] Aspecte din studiul realizat de masteranzii: Dicoi,A.,Grozea,A., Murgu A., Mutiu, I., Paros, E.,A., Surubariu,A. coordonați de prof.Paul Dan Brîndașu.2012
Câteva rezultate apărute după analiza rezultatelor chestionarului:
Exemplu de chestionar*[11]: Autoturism X 1
CHESTIONARStimate Client, în scopul evaluării produsului Autoturism X 1 și a personalului reprezentantei se efectuează un studiu de piaţă. Va asiguram de păstrarea secretului asupra datelor completate și vă rugăm să aveţi amabilitatea de a ne răspunde la următoarele întrebări:
Câte autoturisme deţineţi? 1 2 Mai mult de două Acesta este primul dvs. autoturism? Da Nu
Sunteţi client vechi al firmei X? Da Nu
Dacă Da, câte alte autoturisme ați deținut: 1 2 3 >3
Va deplasați mai mult în oraș ? Da Nu
Va deplasați și pe macadam ? Da Nu
Ce apreciați mai mult la un autoturism (în ordinea importantei 1-8) ?
1 2 3 4 5 6 7 8Preţul Consumul de carburant Costurile de întreţinere Designul Dotările Spațiul interior Spaţiul din portbagaj Producătorul
Alte motive ......................................................................................................................................... …………………………...........................................................................................................................
Ce a stat la baza alegerii dumneavoastră:Caroseria Dotările Motorizarea Auto X1 cu 5 locuri Clasic 1.6 80 CP
Confort 1.9 100 CP Auto X1 cu 7+1 locuri Super Lux 1.9 100 CP
Sport 1.8 160 CP
Care a fost modalitatea de plată aleasă? Cash Leasing Credit
Ce părere aveţi despre modelul Auto X1 : Foarte bună Bună Nu știu Satisfaca-
toareNesatisfaca- toare
Preţul Consum de carburant Costuri întreţinere Designul exterior Designul interior Spaţiul interior Spaţiul din portbagaj Fiabilitatea Promovarea autoturismului
Cunoaşteţi ofertele de autoturisme ale producătorilor concurenţi? Foarte mult
Mult Neutru Putin Foarte puțin
Autoturism YY ( D ) Autoturism ZZ ( F ) Autoturism VV ( E ) Autoturism WW ( J ) Autoturism UU ( S ) Autoturism KK ( USA ) Autoturism MM ( GB ) Autoturism OO ( I )
În relaţia cu personalul firmei, ce părere aveţi despre: Foarte bună Bună Nu știu Satisfăcă-
toare Nesatisfăcă- toare
Modul de comunicare Profesionalismul acestora Eficienta operatiunilor
Ce părere aveţi despre activitatea Service-lui firmei Auto? Foarte bună Bună Nu știu
Satisfăcă- toare
Nesatisfăcă- toare
Calitatea serviciilor Promptitudinea interventiei Tarifele practicate Condiţiile de plată
În viitor intenţionaţi să mai colaboraţi cu firma Auto? Da Nu
Aţi dori să primiţi informaţii permanent cu privire la produsele şi serviciile noastre? Da Nu
Categoria de vârstă în care vă încadraţi? 18-25 ani 26-35 ani 36-60 ani > 60 ani
Care este venitul dumneavoastră lunar ? sub 800 lei 800 – 1500 lei 1500-3000 ron > 2500 ron
Din câţi membri este formată familia dumneavoastră? 1 2 3 4 > de 4 membri
Unde locuiti ? oras zona rurala zona de munte zona de ses zona de deal
Sexul : Educatie : F M opt clase liceu studii superioare
Va mulțumim !
Ce observații sunt la acest chestionar ?
__________________________________*[11] Unele aspecte de structura din Chestionarul Logan - Dacia
Un exemplu pentru analizat*[9].
S.C. DAMASS S.R.L. realizează un sondaj de opinie în vederea cercetării pieței locale cu privire la lansarea unui nou tip de produs de larg consum oferit de firma noastră. Vă rugăm să completați împreună cu noi prezentul chestionar:
CHESTIONAR 1. Consumați sucuri naturale?
foarte rar rar des foarte des
2. Preferați să cumpărați sucurile naturale sau le preparați?
cumpăr prepar 3. Ce sucuri naturale consumați?
fructe legume mixt
4. Sunteți interesat/ă să achiziționați o mașina pentru prepararea sucurilor?
da nu poate
5. Cum ați dori să fie mașina?
manuală electrică programabilă
6. Ce caracteristici ați dori să aibă?
7. Ce capacitate ați dori să aibă recipientul de alimentare? <1 kg 1kg >1kg 8. Ce sistem de fixare să dețină?
clasică(cu strângere) cu ventuză prin așezare 9. Cum ați dori să fie?
demontabilă nedemontabilă 10. Cât ați fi dispus/ă să plătiți pentru o astfel de mașină ? <100 Ron 100 ÷ 300 Ron > 300 Ron 11. Ați recomanda un astfel de produs și altor persoane? Da Nu Date personale 1. Sexul dumneavoastră?
M F 2. Ocupația dumneavoastră?
…….. 3. Ce studii aveți?
elementare medii superioare 4. În ce categorie de vârstă vă încadrați?
18÷25 ani 25÷45 ani 45÷60 ani
Ce părere aveți, este corect, ce lipsește (observații pentru conținut, dar și pentru forma) ?
*[9] Aspecte din studiul „Mașina de stors roșii multifuncțională” realizat de masteranzii: Stanchi Alexandra, Comăniciu Casiana, Gâscă Ana Rodica, Tănăsescu Alexandra, Mățău Bogdan coordonați de prof.Paul Dan Brîndașu.2013