ANALIZA ACTIVITATII DE MARKETING LA
AGENTIA DE TURISM “ PARIS TURISM” SRL
Agenţia “Paris turism” a luat naştere în anul 1992 într-o perioadă de
tranziţie la economia de piaţă, când firmele româneşti capătă autonomie,
libertate de mişcare, condiţii tot mai largi pentru manifestarea iniţiativei,
responsabilităţi suplimentare, începând să-şi orienteze astfel activitatea în
funcţie de posibilităţile proprii şi de cele ale pieţei, stabilirea unei strategii
clare devenind absolut necesară pentru a obţine succesul în afacerii.
Strategia de piaţă elaborată de specialiştii agenţiei “Marshat Turism”
conform căreia aceasta şi-a desfăşurat şi orientat activitatea este propusă
spre a fi analizată în continuare. Ca orice strategie şi aceasta are câteva
etape principale, ce trebuie urmate pentru ase obţine o eficienţă sporită a
activităţii.
3.1 STRATEGIA DE PIAŢĂ A AGENŢIEI “PARIS TURISM”
STABILIREA MISIUNII AGENŢIEI
Scopul principal al agenţiei este să se facă cunoscută pe piaţa
românească dar şi internaţională ca fiind cel mai bun ofertant de produse
turistice şi în special de pachete turistice gen “Misiuni Economice” asigurând
clienţilor săi satisfacţie maximă, iar pentru agenţie câştiguri optimeşi profituri
pe termen lung.
Domeniul de activitate al agenţiei este turismul utilizând pentru a-şi
atinge scopul propus filiale în Craiova şi oficii în Bucureşti. Toate activităţile
agenţiei vor fi în concordanţă cu responsabilităţile sale vis-à-vis de clienţi, de
salariaţi şi de procupările sale pentru dezvoltarea şi utilizarea optimă a
resurselor materiale, financiare şi umane.
Activităţile agenţiei se vor derula în primul rând în Bucureşti şi Craiova,
însă nu se stabilesc limitări geografice referitoare la acţiunile pe care agenţia
le-ar putea inteprinde in altă zonă a pieţei româneşti sau internaţionale.
Agenţia se va angaja în acţiuni în orice zonă, unde după o analiză serioasă, se
va constata că acţiunea sau activitatea respectivă va aduce profit agenţiei şi
va corespunde intereselor acesteia. În teritoriu serviciile vor fi oferite prin
intermediul filialelor la cel mai bun nivel cu putinţă, potrivit reglementărilor
legislative şi în concordanţă cu scopul şi principiile de funcţionare ale
filialelor.
OBIECTIVE STRATEGICE
Ca principale obiective agenţia şi-a propus următoarele:
Creşterea popularităţii agenţiei în rândul clienţilor
Creşterea cifrei de afaceri şi a profitului
Creşterea ratei rentabilităţii
Creşterea calităţii produselor şi serviciilor prestate
Acordarea unor salarii care să-i motiveze pe salariaţi şi care să le satisfacă
aşteptările
Satisfacerea clienţilor prin calitatea preţul produselor şi serviciilor oferite
Diversificarea activităţii prin atragerea de noi clienţi şi pătrunderea pe
pieţe noi
OPŢIUNI STRATEGICE
Opţiunile formulate de specialiştii agenţiei:
Acordarea de sponsorizări - ca mijloc de promovare a imaginii agenţiei
Creşterea cotei de piaţă deţinută de agenţie
Dezvoltarea şi intensificarea activităţilor de promovare atât a imaginii cât
şi a produselor oferite de agenţie
Încheierea unor contracte avantajoase cu parteneri străini şi români (se
urmăreşte obţinerea de reduceri la tarife şi preţuri)
Creşterea numărului de acţiuni turistice, în condiţiile asigurării unor
produse de calitate ce conferă satisfacţie maximă clienţilor
Folosirea unei strategii de diferenţiere: în primul rând diferenţierea
tarifelor în funcţie de sezon şi extra sezon, diferenţierea preţului la biletele
de avion pe destinaţii, diferenţierea produselor şi pachetelor turistice pe
segmente de clientelă stabilirea unui nivel corect al tarifului care să
corespundă raportului calitate-preţ
Acordarea de vacanţe incentive, acordarea de prime, şi altor forme
materiale de motivare a salariaţilor
Satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a cerinţelor clienţilor prin
dezvoltarea activităţilor de RELAŢII PUBLICE care să se ocupe cu
acordarea informaţiilor necesare clienţilor dar şi cu strângerea datelor
privind dorinţele şi preferinţele clienţilor
Dezvoltarea activităţilor din compartimentul de marketing pentru a putea
face faţă cerinţelor pieţei, pentru a putea să se adapteze rapid la
schimbările intervenite pe piaţă, chiar să le anticipeze şi să formuleze din
vreme soluţii eficiente
Abordarea unor noi zone geografice - deschiderea de noi filiale în alte
oraşe ale ţării unde studiile ce vor fi efectuate vor demonstra că agenţia
va avea succes pe piaţă
Atragerea de noi clienţi, din cei ai concurenţei, prin crearea pachetului de
servicii “Misiuni Economice” care are în structură: cazare, masă, transport,
închirierea sălii de conferinţă, organizarea manifestării şi agrementul
necesar, asigurând buna desfăşurare a misiunii.
RESURSE UMANE, MATERIALE ŞI FINANCIARE
Acestea constituie unul dintre principalele argumente ale
opţiunilor strategice. Pentru aceasta trebuie să se realizeze o
dimensionare corectă a resurselor.
Resursele necesare pentru următorii trei ani:
a) Fonduri pentru investiţii 100 mil. cu posibilitatea recurgerii la
împrumuturi
b) Fonduri circulante 20 mil.
c) Resurse umane – creşterea numărului de angajaţi repartizaţi în funcţie
de principalele obiective şi opţiuni strategice
d) Alte fonduri necesare
Pentru ca agenţia să supravieţuiască acestor costuri a fost
propusă următoarea variantă de strategie:
1. Îmbunătăţirea muncii personalului
2. Creşterea numărului personalului într-o primă fază cu7 angajaţi,
urmând angajarea ulterioară a încă 6 angajaţi
3. Testarea vechilor angajaţi cu funcţii de conducere şi eliminarea celor
necompetitivi, urmând înlocuirea cu noi specialişti în domeniu
4. Efectuarea investiţiilor în sensul deschiderii de noi birouri şi filiale în
IAŞI, TIMIŞOARA, şi CLUJ
5. Angajare de noi credite pe termen mediu
Prin acţionarea în aceste direcţii se va asigura un nivel al
activităţii egal cu nivelul activităţii din 1997. Se previzionează o reducere a
profitului în perioada ce urmează ca urmare a volumului investiţiilor.
Procedând astfel va creşte nivelul calitativ al produselor şi serviciilor, se va
pătrunde pe noi pieţe,şi vor fi atraşi clienţi noi. Va spori cifra de afaceri ca
urmare a investiţiilor, a creşterii numărului de angajaţi, însă va avea loc şi o
scădere a profitului, ca urmare a cheltuielilor făcute cu salariile, cu
investiţiile, cu publicitate, cu protocolul, preconizându-se o creştere uşoară a
ratei rentabilităţii.
STABILIREA AVANTAJULUI COMPETITIV
Avantajul competitiv poate viza fie realizarea unui cost redus al
produsului sau serviciului, fie diferenţierea produselor şi serviciilor în una sau
mai multe privinţe faţă de produsele concurenţei.
Agenţia “Paris turism” a optat pentru obţinerea celui de-al tip de
avantaj şi anume: diferenţierea produselor şi serviciilor în mai multe privinţe
faţă de produsele concurenţei. În primul rând agenţia a fost prima care a
lansat pe piaţa bucureşteană pachetul turistic ”MISIUNI ECONOMICE” .
Observând că are succes ( având drept clienţi: bănci, ministere, membri ai
Guvernului, mari companii naţionale şi internaţionale ) agenţia îşi orienteză
activitatea în sensul îmbunătăţirii şi promovării pe scară mai largă a
produsului respectiv.
Un alt avantaj deosebit de important îl constituie încheierea unui
contract cu marea companie AMERICAN EXPRESS, contract în urma căruia “
Paris turism” devine unic reprezentant al acesteia în România, obţinând pe
această cale monopolul în acest domeniu.
“Paris turism” încheie contracte cu mari companii de transport aerian,
în urma cărora obţine anumite avantaje: îşi face publicitate prin diverse
modalităţi, obţine reduceri de tarife.
IMPLEMENTAREA STRATEGIEI
Implementarea strategiei se va realiza în primul rând prin organizarea
unei întruniri între şefii compartimentelor, prin intermediul căreia li se vor
comunica obiectivele urmărite, avantajele ce se aşteaptă pentru agenţie şi
pentru personal. La rândul său fiecare şef de departament îşi va informa
subordonaţii , încercând să-i motiveze şi să-i atragă în aplicarea strategiei.
De asemenea, pentru o bună operaţionalizare a strategiei va fi necesară
asigurarea premiselor tehnico – materiale , umane, financiare şi
informaţionale necesare ( echipamente, specialişti, situaţii informale).
În continuare se va trece la evaluarea rezultatelor strategiei. Evaluarea
se poate face atât pe parcursul implementării opţiunilor strategice cât şi la
finalul procesului strategic.
Agenţia va efectua evaluarea pentru a surprinde atât efectele cuantificabile
concretizate în sporuri cantitative ale unor indicatori economici cât şi efectele
necuantificabile (creşterea calităţii produselor şi serviciilor, îmbunătăţirea
imaginii agenţiei, satisfacerea consumatorilor).
Utilizând aspectele teoretice, prezentăm în continuarea tabelul
strategiilor de piaţă pentru a putea identifica tipul strategiei folosite de
agenţia “ Paris turism” :
POZIŢIA AGENŢIEI FAŢĂ DE :
1.
Dinamica
pieţei
2.
Structura
pieţei
3.
schimbăril
e pieţei
4.
Exigenţele
pieţei
5. Nivelul
competiţiei
S
T
R
A
T
E
G
I
I
a. strategia
creşterii
a. strategie
nediferenţi
ată
a. strategie
activă
a. strategia
exigenţei
ridicate
a. strategia
ofensivă
b.
strategia
menţinerii
b.
strategie
diferenţiat
ă
b.
strategie
adaptivă
b.
strategia
exigenţei
medii
b.
strategia
defensivă
c. strategia
restrângeri
i
c. strategie
concentrat
ă
c. strategie
pasivă
c. strategia
exigenţei
reduse
sursa : “Marketing” – Florescu , C
Potrivit situaţiei existente în cadrul agenţiei “Paris turism” , se
identifică următorul tip de strategie : 1a, 2b, 3b, 4a, 5a: strategia creşterii,
diferenţiată, adaptivă, cu exigenţe ridicate şi ofensivă; adică a dezvoltării
activităţii pe piaţă, utilizând produse, servicii şi preţuri diferenţiate pe fiecare
segment de clientelă, anticipând schimbările şi adaptându-se la ele , cu
satisfacerea exigenţelor pieţei.
Agenţia “Paris turism” a optat pentru această strategie , în primul
rând, pentru a-şi putea atinge principalele obiective financiare (creşterea
cifrei de afaceri, creşterea profitului, creşterea ratei rentabilităţii) , utilizând
pentru aceasta majoritatea resurselor sale materiale şi umane.
După cum se observă, în ultimii patru ani , cifra de afaceri a înregistrat
o evoluţie crescătoare, având un ritm mediu de creştere de 77% şi un indice
mediu de 177%. În 1998 cifra de afaceri înregistrează o creştere de 65% faţă
de 1997 , iar în 1999 cifra de afaceri se dublează , în 2000 având o creştere
de 50 % faţă de 1999.
Luând în considerare aceste concluzii , strategia utilizată de agenţia
“Paris turism” îşi dovedeşte eficienţa în privinţa creşterii cifrei de afaceri.
Strategia utilizată de “Paris turism “ reuşeşte să ducă la
creşterea profitului, determinând o creştere a lui pe parcursul anilor 1997 –
1999. Scăderea bruscă din 2000 se datorează în principal cheltuielilor
efectuate cu promovarea imaginii agenţiei şi a produselor sale, dar şi a
creşterii investiţiilor făcute pentru deschiderea oficiilor din Cluj, Iaşi şi
Timişoara.
În ceea ce priveşte celelalte obiective ale strategiei, o parte din ele au
fost atinse, însă cealaltă parte a rămas nerealizată.
În acest sens este relevantă analiza efectuată asupra numărului de acţiuni
turistice:
ANII NUMĂ
R DE
INDICE DE
DINAMICĂ
INDICE
MEDIU
RITM DE DINAMICĂ RITM
MEDI
U
ACŢIU
NI
98/9
7
99/9
8
00/
99
110,6
%
98/9799/9
8
00/9
9
10,6
%
199
76000
116
%
128
%
88
%16% 28% -12%
199
87000
199
99000
200
08000
Se observă o evoluţie oscilantă cu un indice mediu de creştere de
110% şi un ritm de 10%. Rezultă că strategia utilizată nu a fost eficientă
deoarece nu a reuşit să atragă noi clienţi , nu a reuşit să sporească numărul
acţiunilor organizate, deci nu şi-a dovedit eficienţa.
POLITICA DE PRODUS ŞI TARIFARĂ
3.2.1 POLITICA DE PRODUS
Agenţia “ MarshalTurism” este o agenţie al cărei obiect de activitate
este turismul în general. În turism, produsul este definit ca un amalgam de
elemente tangibile şi intangibile ce cuprinde şi combină atractivitatea unei
destinaţii date, facilităţile şi căile de acces pe care turistul le cumpără ca o
combinaţie de activităţi şi aranjamente.
Satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizează prin consumul unor
servicii create şi livrate de prestator în cadrul unui proces deosebit de
complex.
Totalitatea acţiunilor prin care agenţia îşi stabileşte obiectivele, alege
strategiile, programează şi desfăşoară măsuri concrete, alcătuiesc politica de
produs, cea mai importantă componentă a mixului de marketing. Pentru a
putea identifica politica de produs şi strategia aferentă, este necesar a evalua
oferta agenţiei “Paris turism” .
Oferta agenţiei “Paris turism” :
Agenţia este un tour-operator a cărui ofertă încearcă să satisfacă
cerinţele, dorinţele şi preferinţele unor segmente variate de consumatori.
Astfel, agenţia are oferte ce privesc turismul de afaceri, turismul de loisir, de
tratament dar şi bilete de avion. Principalele produse turistice oferite de
agenţie sunt :
1. Vacanţe şi sejururi în străinătate : Belgia, Olanda, Grecia, Germania,
Ungaria, ţările scandinave, Rusia, Spania, Italia, Franţa, Polonia, Turcia, Israel,
Austria, Portugalia, Cipru, Malta, Africa de Sud, China, Japonia, Autralia, S.
U.A, ţările Americii Latine, Americii de Sud, Caraibe, Jamaica, Maldive, Egipt.
În cadrul acestor vacanţe organizează :
a. croaziere : trei continente , Marea Egee, Grand Europe, croaziere în S.U.A. :
croaziere pe Amazon , în căutarea civilizaţiilor pierdute , pe urmele lui
Magellan şi Darwin
b. tururi : în Marea Britanie, Italia, Spania, Spania şi Portugalia
c. excursii : Israel, Liban, Dubai, Australia, Africa, Florida, etc.
d. safari în deşert
Cazarea în străinătate nu se face decât în hoteluri de 3,4,5* ; în preţul
excursiei sunt incluse: cazarea, cină şi mic dejun, biletul de avion, transferul
aeroport – hotel –aeroport , ghid însoţitor, transportul cu autocarul ( acolo
unde este cazul), vize şi asigurări, intrări la obiective turistice.
2. Vacanţe şi sejururi în ţară :
- tururi de oraşe : în Bucureşti şi în oraşele mari
- excursii şi sejururi în Delta Dunării
- program “ Vizitarea mânăstirilor din Bucovina”
- turul României în 5 zile
- sejururi pe litoral
- sejururi şi vacanţe la munte
- partide de vânătoare şi pescuit
- sejururi în staţiuni balneo-medicale: la Vatra Dornei, Băile Tuşnad,
Călimăneşti – Căciulata, Olăneşti, Băile Felix, Sovata, Băile Herculane şi
Covasna.
În ceea ce priveşte oferta de litoral, agenţia oferă sejururi în toate
staţiunile de pe litoral. Serviciile asigurate sunt : cazare în hoteluri de 2,3,4 *,
masa în restaurantele hotelurilor sau în restaurante adiacente, cazare în
căsuţe de piatră de 2, 4, 5 locuri.
Pentru vacanţele de la munte , agenţia “Paris turism” are încheiate
contracte cu hoteluri din Sinaia, Predeal, Braşov, Poiana Braşov, etc. Cazarea
se face în hoteluri de 2, 3, 4 * şi în vile, tarifele variind între 17 şi 77$ pentru
o cameră în regim single şi între 25 şi 99 $ pentru o cameră în regim double.
3 . Programe de week-end în : Amsterdam, Atena, Barcelona, Berlin,
Budapesta, Cairo, Copenhaga, Zurich, Madrid, Milano, Moscova, Londra, Paris,
Praga, Roma, Tel-Aviv, Veneţia , Viena, Istanbul, Beirut şi Beijing.
Tariful programului include : cazare în hoteluri de 3, 4, 5* , mic dejun + cină,
biletul de avion, transferul, viza şi asigurările.
4. Programe de 1 Mai la mare şi la munte în : Costineşti, Jupiter, Neptun,
Mamaia, Eforie Nord, Sinaia, Poiana Braşov.
Pachetele cuprind : cazare în hoteluri de 2,3 * şi demipensiune.
5. Programe de revelion în ţară la : Predeal, Sinaia, Bran Moeciu, Covasna,
Cabana Brădet şi Braşov. Programul include : cazare în hoteluri de 2,3 *,
în cabane, vile, pensiune completă şi Cina Festivă de Revelion.
6. Programe de revelion în staţiuni de odihnă : Băile Felix, Călimăneşti
Căciulata, Balvanyos, Băile Herculane, Munţii Baiului, Sovata. Drept
servicii sunt incluse : cazare în hoteluri de 2,3 * şi în vile, pensiune
completă şi Cină Festivă de Revelion.
7. Programe de revelion în străinătate la: Londra, Paris, Praga, Israel, Insula
Rhodos, Grecia, Italia, Spania. Servicii incluse: cazare în hoteluri de 3 şi 4
* , demipensiune, bilet de avion, transfer, ghid însoţitor, Cină Festivă de
Revelion.
8. Pelerinaje şi excursii în Ţara Sfântă. Servicii incluse: bilet de avion,
demipensiune, transfer, transport cu autocarul unde este cazul, taxe de
intrare la obiective turistice, ghid însoţitor, taxa de viză, asigurări
medicale, cazare în hoteluri de 3 şi 4 *.
9. Bilete de avion care includ taxele de aeroport.
Politica de produs în cadrul agenţiei s-a orientat în sensul utilizării unor
strategii de produs cere să ducă la creşterea vânzărilor produselor agenţiei,
la sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produselor, la diferenţierea
produselor faţă de cele ale concurenţilor.
Trebuie menţionat faptul că agenţia a optat pentru distribuţia şi
promovarea produsului global în general, aceasta nu înseamnă însă că nu
distribuie şi produse unitare. Astfel, se poate spune că în cadrul politicii de
produs la agenţia “Paris turism” se identifică două tipuri: politica produsului
global şi politica produsului unitar.
Politica produsului global .
Produsul global se refră la voiajele forfetare ce cuprind transportul,
cazarea, masa şi agrementul.
Obiectivele strategice utilizate se referă la :
1. Îmbunătăţirea continuă a prestaţiilor. Pentru realizarea acestui obiectiv
este necesară cunoaşterea aşteptărilor clienţilor, utilizarea unor standarde de
calitate corespunzătoare nivelului aşteptărilor, concordanţa calităţii cu
promisiunile.
2. Creşterea productivităţii muncii , în sensul oferirii de produse noi, fără
egal pe piaţa concurentă. La realizarea acestui obiectiv participă personalul,
clientul şi corelarea cererii cu oferta.
3. Diferenţierea produselor şi a serviciilor turistice reprezintă un mijloc de
poziţionare a agenţiei şi ofertei ei pe piaţă. Este impusă de necesitatea
asigurării unei reprezentări distincte a produselor pe piaţă în raport cu
produsele similare.
4. Echilibrarea acţiunilor orientate spre client cu cele orientate spre
produs. Un astfel de obiectiv este urmărit prin utilizarea unor instrumente
specifice politicii de produs ca: personalizarea, creşterea serviciilor, oferirea
de facilităţi.
Strategia produsului global la “Paris turism” este structurată în funcţie
de caracteristicile procesului politicii de produs, de optica în care se
desfăşoară şi de gradul de divergenţă şi complexitate.
Optica desfăşurării
procesului
Caracteristicile procesului
Gradul de divergenţăGradul de
complexitate
Orientat spre piaţă
(client)Ridicat Ridicat
sursa : “Marketingul serviciilor” Olteanu V
Din tabelul prezentat rezultă că agenţia “Paris turism” a ales o
strategie orientată spre piaţă, cu grad ridicat de divergenţă şi de
complexitate.
Între cauzele unei asemenea alegeri se remarcă:
1. La baza tuturor acţiunilor agenţiei ( campanii promoţionale, creare şi
diversificare de produse turistice, oferirea de facilităţi) este pus clientul.
Agenţia a optat pentru această acţiune pentru a se face cunoscută pe piaţă
ca fiind turoperatorul care pune clientul şi nevoile sale mai presus de orice.
Sloganul agenţiei este “clientul nostru , stăpânul nostru”. Agenţia încearcă
să-şi fidelizeze clientela să-şi personalizeze produsele şi serviciile pe diferite
segmente de clientelă. Raportând totul la client încearcă să-şi
îmbunătăţească permanet calitatea prestaţiilor.
2. Creşterea divergenţei asigură o mai mare personalizare şi flexibilizare
reflectând o orientare a activităţii pe piaţă; agenţia a înregistrat costuri mai
ridicate însă după cum se observă din analiza cifrei de afaceri şi a profitului
agenţia a înregistrat o creştere a cifrei de afaceri şi o evoluţie oscilantă a
profitului.
Personalizarea prestaţiilor s-a realizat prin oferirea pachetului “misiuni
economice” oamenilor de afaceri; prin oferirea de sejururi de tratament în
staţiuni balneo-medicale pentru persoanele de vârsta a treia .
3. Creşterea complexităţii volumului de activitate. Se caracterizează prin
adăugarea de noi activităţi prin realizarea de noi produse prestarea de noi
servicii, cu scopul de a realiza o mai bună calitate a produselor, o diferenţiere
mai ridicată faţă de produsele concurenţei.
Un obiectiv principal al strategiei produsului global la agenţia “Paris
turism” este personalizarea prestaţiilor – modalitate de prestare a serviicilor
în concordanţă cu cerinţele clienţilor. În cadrul agenţiei personalizarea
serviciilor s-a axat în principal pe segmentul oamenilor de afaceri care are o
pondere semnificativă în rândul clientelei agenţiei. În ceea ce îi priveşte pe
aceştia ca servicii personalizate se remarcă: organizarea conferinţelor,
seminariilor congreselor, altor manifestări de acest gen; oferirea pachetului
de servicii “misiuni economice”.
Din câte s-a arătat, politica produsului global exprimă conduita
agenţiei în raport cu mediul în care acţionează, conduită referitoare la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de servicii ce fac obiectul propriei
sale activităţi.
Politica produselor unitare. Se referă la produsele oferite de
agenţie pentru turismul intern. Se evidenţiază în cazul excursiilor făcute în
ţară, agenţia fiind intermediarul dintre clienţi şi hotel, prin agenţie clientul
cumpărându-şi cazarea. Având în vedere că în cadrul agenţiei “Paris turism”
această activitate nu are un volum prea mare, nu au putut fi identificate
strategiile şi obiectivele politicii produselor unitare. Se poate spune că
personalul de contact are cel mai mare rol fiind singurul în măsură să
satisfacă cererile clienţilor.
Politica de produs în cadrul agenţiei “Paris turism”, pe ansamblu , s-a
orientat în sensul utilizării unor strategii care să ducă la creşterea vânzărilor
produselor agenţiei, la sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produselor,
la diferenţierea produselor faţă de cele ale concurenţei.
Din experienţa anterioară agenţia şi-a dat seama că pentru a avea o
activitate eficientă trebuie să ţină seama de caracterul sezonier al cererii.
Astfel agenţia a utilizat diferenţierea strategiilor pe sezoane. A pus accent
pe strategiile extrasezoniere pornind de la premisa că un produs turistic este
cu atât mai atractiv cu cât combinaţia “activităţi şi aranjamente” prezintă o
valoare turistică stabilă de-a lungul ciclului de activitate. Astfel agenţia s-a
văzut nevoită să adapteze permanent produsele la condiţiile de mediu şi la
dorinţele clientelei.
Ţinând cont de caracterul sezonier al cererii şi de modul de refacere al
echilibrului resurse –cerere –prestaţii , agenţia a utilizat următoarele
alternative strategice:
1. Combinarea unor elemente de atractivitate cu grade diferite de
sezonalitate, adică sejur şi excursie pe un circuit dat ; ex. sejur în România +
itinerariul “Centre culturale , castele şi palate în Transilvania” ; pe extern :
sejur 7 zile în Italia completat de excursii în regiunea Toscana sau pe Riviera
Italiană.
2. Combinarea în variante multiple a serviciilor oferite ; ex. cazare + mic
dejun, cazare + pensiune completă, cazare + masă + viză, cazare + masă +
bilet de avion, cazare + masă + bilet de avion + transfer + excursie, cazare
+ mic dejun + transport cu autocarul.
3. Diversificarea serviciilor de agrement . I se oferă clientului posibilitatea de
a-şi alege modul de petrecere a timpului liber destinat odihnei. Selectarea
serviciilor de agrement şi combinarea lor este făcută de către client.
Această tendinţă este prezentă mai ales în cadrul sejururilor când clientului i
se propune fie alegerea unei excursii, fie practicarea unui sport, fie vizitarea
oraşului în care are loc sejurul. Este specifică sejururilor oferite în străinătate.
4. Oferirea de sejururi variabile ca lungime : forma consacrată este aceea
prin care se oferă un sejur format dintr-o parte fixă ( 3-5 zile) şi o alta
variabilă , turistul putând opta în momentul cumpărării pentru o anumită
variantă.
5. Oferirea de excursii scurte în care motivaţia turistică este reprezentată de
elemente istorice, de practicarea unor sporturi de iarnă, anumite manifestări
sportive, culturale, folclorice.
6. Diversitatea serviciilor prestate populaţiei din zona de activitate a
agenţiei : diversificarea serviciilor de agrement, oferirea unor programe de
divertisment în unităţile de alimentaţie publică, organizarea de manifestări
expoziţionale. Ca exemplu , se pot înscrie programele organizate cu ocazia
Paştelui, a Revelionului, a diferitelor târguri şi expoziţii.
7. Diversificarea gamei de produse turistice. Agenţia oferă sejururi în ţară şi
străinătate, misiuni economice, week-end-uri , programe de Paşte, Revelion,
1 Mai, bilete de avion.
8. Distribuirea de oferte – pachet denumite în turism “ pachete de servicii
turistice” , acestea includ: transport + cazare + masă + tratament +
agrement + asigurări.
Politica de produs desfăşurată în cadrul agenţiei “Paris turism” se
caracterizează prin utilizarea unor strategii diferenţiate: strategia produsului
global ( prin oferirea pachetelor de servicii ) şi strategia produselor turistice în
extrasezon care încearcă să refacă echilibrul resurse –cerere –prestaţii .
Se observă că agenţia a înţeles foarte bine rolul pe care o politică de
produs fundamentată ştiinţific îl poate avea în creşterea popularităţii
agenţiei, în distribuţia şi creşterea vânzărilor produselor sale.
3.2.2 POLITICA TARIFARĂ
Între componentele mixului , variabila “preţ” se particularizează printr-
un caracter deosebit de complex, determinat de modul specific în care
reflectă raportul cerere- ofertă, relaţiile cu produsul, rolul promoţional şi
percepţia sa de către clienţi.
Rolul preţurilor şi tarifelor în reglarea raportului dintre cerere şi ofertă
este însă exprimat într-o mai mare măsură de diferenţierea lor pe sezoane,
instrument important al politicii de marketing a agenţiei.
Pentru exemplificarea politicii tarifare din cadrul agenţiei, devin
concludente următoarele :
1. Tarife bilete de avion dus – întors
ATENA 204 LARNACA 287
AMSTERDAM 296 LISABONA 361
AMMAN 380 LONDRA 358
ABU DHABI 488 LOS ANGELES 518
ATLANTA 478 MADRID 268
BANGKOK 540 MANILA 845
BARCELONA 268 MEXICO CITY 657
BEIJING 620 MIAMI 478
BEIRUT 361 MILANO 312
BERLIN 267 MONTREAL 423
BOGOTA 850 MOSCOVA 303
BOMBAY 624 MUNCHEN 308
BRUXELLES 274 NEW YORK 458
BUDAPESTA 196 OSACA 846
BUENOS AIRES 707 OSLO 358
CAIRO 381 PARIS 279
CAPE TOWN 644 PRAGA 208
CARACAS 621 RIO DE JANEIRO 631
CASABLANCA 450 ROMA 312
CHICAGO 450 SAN FRANCISCO 518
COPENHAGA 321 SANTIAGO DE CHILE 704
DAMASC 364 SEUL 620
DELHI 766 SINGAPORE 808
DUBAI 475 STOCKHOLM 309
DUSSELDORF 323 STUTTGART 307
FRANKFURT 328 SYDNEY 1088
HAMBURG 326 TAIPEI 789
HELSINKI 331 TEL AVIV 276
HONG KONG 681 THESSALONIC 205
ISTANBUL 198 TOKYO 859
JAKARTA 815 TORONTO 436
HAVANA 861 TUNIS 387
JOHANNESBURG 644 VANCOUVER 591
KARACHI 515 VIENA 336
KOLN 341 VARŞOVIA 204
KUWAIT 460 WASHINGTON 458
* Notă : preţurile sunt exprimate în dolari U.S.D. şi includ taxele de
aeroport; pentru grupuri mai mari de 15 persoane, tarifele sunt negociabile.
1. Tarife confidenţiale pentru hoteluri din Bucureşti şi Braşov
- BUCUREŞTI -
HOTEL
TARIF
HOTELTARIF AGENŢIE
TARIF
INTERNAŢION
AL
SG
LDBL
INDIVIDUALI GRUPURISGL DBL
SGL DBL SGL DBL
INTERCON
TINENTAL
5*
22
8244 170 190 150 164 190 210
SOFITEL
4*
25
8283 181 198 Negociabil 226 248
HILTON 5*30
0340 222 253 Negociabil 222 253
CROWN
PLAZA 5*
24
0260 175 175 Negociabil 240 260
LIDO 4*21
5235 180 195 Negociabil 215 235
BUCU-
REŞTI 4*
19
5225 127 150 100 116 127 150
MAJES-
TIC 4*
19
5240 150 190 115 160 150 190
CONTINEN
-TAL 4*
17
0200 125 156 102 138 150 187
LEBĂDA 4* 68 75 62 75 Negociabil 116 145
AMBASA-
DOR 3*
11
0135 77 88 66 77 121 149
CAPITOL
3*80 100 66 83 60 75 80 100
MINERVA
3*
12
0150 93 115 Negociabil 150 188
CARO 3*11
0130 99 117 94 111 121 143
ASTORIA
2*45 55 36 50 Negociabil 80 100
CENTRAL
2*68 85 66 77 Negociabil 83 94
TRIUMF 2* 39 55 39 55 Negociabil 80 100
*Notă : tarifele sunt nete exprimate în dolari U.S.D şi includ micul
dejun
- BRAŞOV -
HOTEL
TARIF AGENŢIE GRUPURI
TURIŞTI ROMÂNI TURIŞTI STRĂINISGL DBL
SGL DBL SGL DBL
ARO
PALACE
5*
33 44 66 88 51 66
CAPITO
L 3*29 38 44 55 36 47
COROA
NA 2*24 31 39 49 30 42
*Notă : tarifele sunt exprimate în dolari U.S.D . şi includ micul dejun şi
comisionul agenţiei.
3. Analiză de preţ pe intern : Excursie 4 zile în Moldova de Mijloc,
Autocar 50 de locuri
Bucureşti – Valea Prahovei – Valea Oituzului – Bacău – Piatra Neamţ – Târgu
Neamţ – Suceava – Roman – Bacău – Focşani – Buzău – Bucureşti
- Transport autocar 900 x 16.700 lei/km/44 342.000
- Cazare Bacău 150.000
-Cazare Suceava 150.000
-Cazare Piatra Neamţ 150.000
-Masa începe cu dejunul
din ziua I şi se termină cu
dejunul din ziua IV 675.000
TOTAL 1.125.000
- Cota personal însoţire autocar
şofer+ghid 1.125.000lei x 2 pers. / 44 51.000
- Gratuitate pentru conducătorul
grupului 1.125.000 lei / 44 25.500
TOTAL 1.543.500
COMISION 10% 154.400
TVA 19% 29.350
TOTAL GENERAL 1.727.250
LEI/PERS
* Notă : în funcţie de numărul de turişti din autocar, se modifică tariful de
transport şi cotele de însoţitor :
- dacă locurile în autocar sunt ocupate în întregime, tariful la transport şi
cotele de însoţitor sunt mai mici, valoarea servicilor împărţindu-se la 50
de persoane
- dacă locurile în autocar sunt ocupate numai de 36 de turişti, tariful la
transport şi cotele de însoţitor sunt mai mari, valoarea serviciilor
împărţindu-se la 36 de persoane.
4. Analiză de preţ pe extern: Excursie Israel, 7 nopţi / 8 zile
1. SERVICII
- asistenţă la aeroport 120 USD X 2 = 240 USD
- transfer 170 USD X 2 = 340 USD
- ghid 140 USD X 3 zile = 420 USD
- autocar 260 USD X 3 zile = 780 USD
SUBTOTAL 1780 USD
- gratuitate 1780 / 38 pax = 47 USD/pax
- intrări + parcări 13 USD/pax
- transport bagaje
( hotel şi aeroport) 4 USD/pax
- şapcă, hartă, afiş
şi itinerariu 8 USD/pax
- comisionul partenerului
din Israel 40 USD/pax
- taxă viză Israel 20 USD/pax
- tips 10 USD/pax
- asigurare medicală 10 USD/pax
SUBTOTAL 105 USD/pax
TOTAL SERVICII 47+105 152 USD/pax
- cazare ( mic dejun + cină)
cameră DBL 43 USD x 7 nopţi 301 USD/pax
supliment cameră SGL 27 USD x 7 nopţi 189 USD/pax
TOTAL SERVICII LA SOL 301+152 453 USD/pax
- avion 236 USD/pax
PREŢ PACHET NET 453+236 689 USD/pax
2. GRATUITĂŢI ( 1 free în DBL la 20 pax de la partener + 1 free la 20 pax, de
la compania aeriană)
1 avion + 1 cazare / DBL 689 USD/40pax 18 USD/pax
3. COMISION 63 USD/pax din care: 40 USD/pax agenţia revânzătoare
20 USD/pax tour-operatorul
4. VÂNZARE 669 USD+18 USD+ 63 USD 770 USD/pax
Principalele obiective ale politicii tarifare în cadrul agenţiei sunt :
a. maximizarea profitului şi a vânzărilor produselor turistice
b. poziţionare mai bună faţă de concurenţi
c. recuperarea investiţiilor
d. sugerarea calităţii produselor turistice prin preţuri
e. asigurarea unui nivel optim al raportului calitate – preţ
Pentru realizarea acestor obiective “Paris turism” a recurs la
următoarele opţiuni strategice:
1. diferenţierea tarifelor în timp şi spaţiu – este necesară datorită
caracterului sezonier al activităţii. Agenţia practică preţuri cu aproximativ
20% mai mari în sezon decât în extrasezon.
Diferenţierea în spaţiu apare ca urmare a localizării diferită a echipamentelor
şi staţiunilor în raport cu principalele elemente de atracţie ( plaja, pârtia de
schi, lacul terapeutic). Exemplu: tariful pentru hotelul Flora 2* din Mamaia
este de 165.000 lei zi / persoană iar la hotelul Victoria 2* este de 60.000 lei zi
/persoană. Diferenţierea spaţială mai ţine seama de mărimea staţiunilor şi de
renumele acestora. Exemplu: cazerea în staţiunea Sinaia la hotel Holiday Inn
Resort 4* pentru o cameră regim single este de 82 USD, iar cazarea în hotelul
Sport 4* din Poiana Braşov pentru o cameră în regim single este de 48 USD.
Un revelion la Balvanyos cu cazare la hotel Best Western 3*, pentru patru
nopţi cazare cu demipensiune, costă 10.773.000 pe când un revelion în insula
Rhodos , cazare 5 nopţi la hotel Grand Rhodos 5*, cameră în regim double
este 650 USD.
Diferenţierile mai apar în funcţie de categoria de confort şi în funcţie de
forma de proprietate. Exemplu : cazare în cameră single Hotel Sofitel 4* costă
181 USD iar la hotelul Bucureşti 4* cameră single, 127 USD pe când la hotel
Ambasador 3* camera single costă 77 USD.
Mai apar diferenţieri în funcţe de caracteristicile consumatorilor, vârstă,
categorie socio-profesională, forma de turism sau mărimea grupului. Exemplu
: hotel Intercontinental 5*, cazare în cameră double , tarif individual 190 USD,
iar pentru grup , 164USD. Pentru turismul balnear, în Covasna, cazarea în
cameră single este 42 USD, iar pentru turismul de tineret, la Costineşti, 13
USD pentru două nopţi.
2. utilizarea de tarife forfetare
Exemplu : Programul “Dracula – bal mascat” cuprinde : 5 zile,
trasnsport cu autocarul, cazare, masă, vizitarea castelului Dracula , vizitarea
oraşelor Sinaia, Târgu Mureş, Sinaia ,Bistriţa.
Exemplu pe extern: Programul “ Privire asupra Marii Britanii” cuprinde :
biletul de avion, transfer, cazare 8 nopţi în hoteluri de 4 * , 8 mic dejunuri, 3
cine, vizitarea principalelor oraşe, intrări la muzee şi alte obiective turistice,
taxa de viză şi asigurările medicale.
Altă excursie pe acelaşi sistem : 4 zile în Moldova de Mijloc , cuprinde:
transport cu autocarul, trei nopţi cazare, pensiune completă la un preţ
forfetar de 1.800.000 lei. Excursie în Israel, 7 nopţi / 8 zile, cuprinde : biletul
de avion, transferul, autocarul, cazare, masă, ghid însoţitor, viză, asigurări,
intrări la obiective turistice. Preţ forfetar : 770 USD/ pax.
3. utilizarea preţurilor combinate, oferind sejururi la un preţ
constituit dintr-un preţ forfetar aferent serviciului de bază, transport, cazare,
masă, la care se adaugă în funcţie de opţiunile clientului preţuri separate
aferente unor croaziere, excursii sau vizite la obiective turistice locale.
Exemplu : Program Cipru, 8 zile / 7 nopţi . programul are următoarele
servicii incluse : transfer aeroport – hotel – aeroport, transport cu autocar de
lux, 7 nopţi cazare cu mic dejun inclus, 3 zile excursii cu ghid, taxe de intrare
la muzee, biletul de avion şi suplimentar croazieră în Egipt de două zile şi
croazieră Israel – Egipt de patru zile.
4.practicarea unor tarife orientate după cerere - “calitatea primită
pentru preţul plătit”. Exemplu : tariful de cazare la hotel Central 2*, cameră
single,
66 USD, tariful de cazare pentru camera single , hotel Lido 4*, 180 USD.
5. utilizarea unor preţuri înalte – foloseşte tarife înalte deoarece clientela
agenţiei este formată din clienţi cu venituri mari şi medii, în majoritate;
aceştia doresc servicii de calitate superioară ,şi deci, la preţuri mai mari.
6. utilizarea preţurilor modificate de la o perioadă la alta în funcţie
de sezon
Exemplu : cazare în sezon la hotel Internaţional Sinai, 3*, cameră
single, 30 USD iar în cameră double 40 USD. Cazare în extrasezon la hotel
Internaţional Sinai, cameră single 25USD, iar cameră double 33USD.
Cazare între 01. 05 – 31. 05 la Majestic 4* Mamaia 308.000 lei / zi / persoană
01. 06 – 15. 09 ----------------------------- 385.000 lei / zi / persoană
01. 07 – 20. 08 ----------------------------- 660.000 lei / zi / persoană
21. 08 – 31. 08 ----------------------------- 455.000 lei / zi / persoană
Comparând situaţia existentă în cadrul activităţii agenţiei cu tiparul
teoretic, vor rezulta următoarele tipuri de strategii utilizate de agenţie:
S
T
R
A
T
E
G
I
I
POZIŢIA AGENŢIEI FAŢĂ DE :
1. OFERTĂ2.VARIAŢI
A CERERII
3 MODUL
DE
FORMARE
4. NIVELUL
PREŢURILO
R
5.
MOBILITATEA
PREŢURILOR
a. strategia
preţurilor
forfetare
a.
strategia
preţurilor
diferenţiat
e temporal
a. strategii
orientate
după
costuri
a. strategia
preţurilor
înalte
a. strategia
preţurilor
relativ stabile
b. strategia
preţurilor
diferenţiate pe
componente
b.
strategia
preţurilor
nediferenţi
ate
temporal
b. strategii
orientate
după
concurenţă
b. strategia
preţurilor
moderateb. strategia
preţurilor
modificate
frecventc. strategia
preţurilor
combinate
c. strategii
orientate
după
cerere
c. strategia
preţurilor
joase
sursa : “Marketingul Serviciilor”- Olteanu, V.
Din analiză rezultă că agenţia “Paris turism” a utilizat următoarele
două tipuri de strategii :- 1a, 2a, 3c, 4a, 5b, adică strategia preţurilor
forfetare, diferenţiate sezonier, orientate după cerere, înalte şi modificate
frecvent.
- 1c, 2a, 3c, 4a, 5b, adică strategia preţurilor
combinate, diferenţiate sezonier, orientate după cerere, înalte şi modificate
frecvent.
3.3 POLITICA DE DISTRIBUŢIE ŞI DE PROMOVARE
3.3.1 POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Distribuţia, ca activitate ce ţine de eficienţa agenţiei, este tratată cu
atenţie. Activitatea procesului de livrare a produselor şi serviciilor turistice, se
desfăşoară în momentul contactului dintre agenţie şi client. Astfel, tot
sistemul de distribuţie se reduce la formele de vânzare şi modalităţile de
plată.
Formele de vânzare cuprind un ansamblu de activităţi prin care se
asigură accesul clientului la prestaţie. Cea mai importantă activitate este
rezervarea, element ce declanşează procesul de prestare. Rezervarea se
poate face în scris, verbal, telefonic sau electronic, fiecare modalitate
prezentând anumite avantaje şi dezavantaje.
Agenţia “Paris turism” utilizează , ca sisteme de rezervări : Worldspan
şi Amadeus.
Agenţia îşi comercializează produsele direct către turişti. Sistemul de
rezervare a locurilor la agenţie este organizat în două moduri:
a. sistemul manual prin care se ţine o legătură permanentă cu
prestatorul de servicii ( hoteluri, restaurante, transportator)
b. sistemul parţial computerizat prin care evidenţele sunt ţinute cu
ajutorul computerului, legătura dintre agenţie şi prestator realizându-se
telefonic.
O altă formă de vânzare a produselor o reprezintă activităţile de
întâmpinare a clientului şi de dirijare a acestuia la locul prestaţiei ( hotel,
restaurant, manifestare). În acest scop agenţia asigură transferul aeroport –
hotel – aeroport , tururi de oraş, deplasarea VIP-urilor cu microbuze speciale,
utilizează ghizi proprii ai agenţiei în cazul grupurilor organizate şi itinerariilor.
Firma nu utilizează agenţii intermediare ; are deschisă doar o filială în
Craiova.
Modalităţi de plată
În cadrul acestei faze se ridică două probleme : momentul plăţii şi
mijlocul de plată. În funcţie de solvabilitatea şi încrederea în client agenţia
acceptă plata astfel:
- înaintea efectuării prestaţiei
- după efectuarea prestaţiei
- combinat ( plata unui avans în momentul rezervării şi al diferenţei , fie la
începutul prestaţiei, fie la sfârşitul acesteia)
La agenţie, modalităţile de plată sunt diferenţiate în funcţie de bugetari şi
de persoane fizice sau juridice altele decât bugetari. Pentru bugetari, plăţile
pot fi efectuate prin transfer bancar în contul agenţiei deschis la Trezoreria
Sectorului4. Pentru persoanele fizice sau juridice, altele decât bugetari,
plăţile pot fi făcute prin transfer bancar în contul deschis în lei şi valută la
ABNAMRO BANK.
Pentru plata biletelor de avion tarifele sunt exprimate în USD, orice
modificare făcută de companiile aeriene urmând a fi comunicată
beneficiarului în maxim 48 de ore de la primirea acesteia. Plăţile pentru
cursele de avion efectuate cu companii străine şi pentru cazările în
străinătate se efectuează în USD sau în lei la cursul zilei. Pentru cursele de
avion interne plăţile se efectuează la cursul BNR în ziua facturării.
În ceea ce priveşte instrumentele de plată , agenţia “Paris turism”
utilizează şi primeşte drept instrument de plată următoarele :
- cash-ul,
- cecurile de călătorie : Eurocec, Visa, International Money Order,
- cardurile :- American Express : Green Personel , Gold Card, Platinum
Card şi Centurion Card.
- Visa
- Mastercard
- Diners Club
- Inercarte
- Cartea Albastră
- JCB Intl.
- voucher-ul şi B.O.T. –ul
Opţiuni strategice :
- Mărirea numărului de canale de distribuţie de tipul producător –
consumator. Acest lucru s-ar putea realiza prin deschiderea de noi birouri
în Bucureşti sau în ţară.
- Utilizarea canalelor scurte cu un intermediar, acolo unde este imposibilă
utilizarea canalelor de distribuţie fără intermediar ; în oraşele în care nu
are deschise filiale sau birouri
- Îmbunătăţirea formelor de distribuţie în sensul oferirii unor vacanţe
incentive, reduceri de tarife, oferirea de week –end –uri gratuite ( au ca
scop mai buna promovare a imaginii agenţiei)
Pe parcursul activităţii desfăşurate , agenţia a apelat la o strategie
“push” , aceasta însemnând stimularea agenţilor care îi vând produsele de a
pune accentul pe promovarea şi distribuţia acestora. Stimularea s-a realizat
prin comisioane, prin oferirea de vacanţe incentive, prin promovări în funcţie.
Când conjunctura a cerut, agenţia a utilizat şi strategia “pull”. Strategia şi-a
făcut simţită prezenţa atunci când oferta “ misiuni economice” era unică pe
piaţă.
În acesastă situaţie agenţia a fost obligată de cerere să promoveze şi să
distribuie produsul respectiv deoarece turismul de afaceri începuse să se
dezvolte şi pe piaţa românească.
În concluzie s-ar putea menţiona faptul că activitatea de distribuţie
este importantă, însă agenţia şi-a organizat activitatea în general spre
promovarea imaginii şi a produselor sale, politica de promovare deţinând în
această situaţie o poziţie mai importantă în cadrul activităţii.
3.3.2 POLITICA DE PROMOVARE
În turism, marketingul extern apare mult mai clar conturat datorită
distanţei geografice care separă prestatorul de consumator, promovarea
produselor turistice, referindu-se la căile de informare şi convingere prin care
clientela e determinată să ia decizii de cumpărare.
Are drept componente principale : promovarea vânzărilor, relaţii
publice, publicitatea , manifestările promoţionale, forţele de vânzare şi
utilizarea mărcilor.
Având în vedere că în turism activitatea este caracterizată de
sezonalitate, politica de promovare trebuie diferenţiată pe sezon şi
extrasezon pentru a se realiza eficienţa activităţii agenţiei de turism.
Diferenţierea se realizează pornindu-se pe de o parte de la natura produsului
turistic şi destinaţia lui, iar pe de altă parte de la caracteristicile pieţei şi
implicit cererea existentă pe piaţă
( segmentele de clientelă avute în vedere ).
COMPONENTELE POLITICII PROMOŢIONALE
1.Publicitatea
În cadrul politicii promoţionale efectuate de “Paris turism” mesajul
publicitar este nucleul activităţii de publicitate. Agenţia utilizează mesaje care
să creeze o imagine favorabilă atât agenţiei cât şi produselor sale.
Sloganul sub care agenţia îsi desfăşoară campaniile de promovare este
“ Călătorului îi stă bine cu Paris turism” .
Între mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare, agenţia utilizează
: presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară şi tipăriturile şi
publicitatea directă.
În ceea ce priveşte presa, agenţia a optat pentru presa cotidiană,
ţinând cont de preţul de vânzare al cotidianului, de momentul apariţiei şi de
categoria socio-profesională căreia i se adresează. Agenţia a dat anunţuri
prin care promova produse turistice ca programele de Paşte , Revelion, 1 Mai,
excursii în străinătate.
Referitor la spoturile publicitare de la radio şi TV , aceste s-au dovedit
a fi un mijloc eficient mai degrabă pentru popularizarea imaginii de ansamblu
a agenţiei decât pentru prezentarea ofertei turistice.
Publicitatea exterioară . cu privire la această tehnică de promovare,
“Paris turism” a utilizat panourile instalate în locuri publice ( ex. la metrou) ,
afişele lipite pe diferite suporturi (clădiri, în mijloacele de transport) . Tot în
această categorie intră şi firma luminoasă amplasată deasupra agenţiei,
celelalte însemne ( săgeţi, înscrisuri) care redau informaţii despre agenţie şi
care îi ajută pe clienţi în orientare fiind foarte utile pentru clienţii noi .
În ceea ce priveşte tipăriturile , agenţia a utilizat un buget consistent
pentru tipărirea unor broşuri, pliante, agende şi calendare. Tot cu scop de
reclamă a pus sigla firmei pe diverse obiecte de papetărie ca pixuri, stilouri,
calendare, agende, oferite gratuit drept cadouri publicitare.
Sigla agenţiei se mai află pe spatele facturilor emise pentru efectuarea
plăţilor dar şi ca antet pe toate documentele contabile utilizate. Agenţia a
emis suporturi cartonate pentru biletele de avion în care este specificat clar
numele agenţiei, sigla şi oferta pe scurt. Pe taloanele de înregistrare de la
aeroport se află sigla firmei “Paris turism” , oferta, adresa şi numerele de
telefoane.
S-au editat “fluturaşi” cu sigla, denumirea şi adresa agenţiei pentru o mai
bună cunoaştere a acesteia în rândul publicului bucureştean.
A emis cataloage diferenţiate din punct de vedere al ofertei:
- cataloage în care descrie oferta din ţară cu vacanţele oferite, circuitele,
tururile de oraşe, atracţiile naturale şi antropice .
- cataloage care descriu oferta pe extern. Aici sunt cuprinse sejururile
oferite în străinătate , pelerinajele, vacanţe de instruire şi educare,
circuitele internaţionale, itinerariile din diferite ţări, croazierele, safari.
- cataloage în care este descrisă oferta pentru litoralul românesc şi străin
- cataloage în care prezintă oferta agenţiei pentru staţiuni montane din ţară
şi străinătate.
Pliantele şi broşurile editate le-a distribuit în general furnizorilor şi
partenerilor interni şi externi cu scopul de a-şi face cunoscută oferta dar şi
pentru a creşte popularitatea agenţiei.
Publictatea directă este o metodă practicată pe scară mică de către
agenţie, constând în principal în distribuirea de “ mape cu ofertă ” în care
sunt descrise ofertele şi facilităţile acordate. Aceste mape sunt expediate la
sediile firmelor mari şi în special clienţilor fideli. Mapa mai cuprinde broşuri şi
prospecte care au rolul de a convinge clienţii să apeleze la serviciile agenţiei.
Tot ca formă a publicităţii directe au fost utilizate interviurile acordate presei
scrise sau radiourilor.
2. Promovarea vânzărilor
în cadrul activităţii desfăşurate de compartimentul marketing – publicitate
din agenţie, se remarcă locul important pe care îl ocupă promovarea
vânzărilor în scopul stimulării cererii turistice prin măsuri ce vizează sporirea
posibilităţilor de achiziţionare a produselor turistice.
În cadrul acestei metode agenţia utilizează următoarele mijloace :
- reducerile de tarife
- vânzările grupate
- promovarea la locul vânzării
- cadourile promoţionale
Reducerile de tarife .
Agenţia poate utiliza acest mijloc în principal datorită contractelor
încheiate cu prestatorii de servicii, contracte în urma cărora obţine reduceri
de tarife la cazare, transport, masă. În principal reducerile de preţuri şi tarife
le practică pentru grupurile organizate şi pentru sejururile de tratament.
Reducerile de tarife sunt acordate în primul rând în extrasezon
persoanelor de vârsta a treia şi cu venituri mici. Acestea sunt acordate şi în
sezon cu scop publicitar.
Vânzările grupate.
În această categorie agenţia include sejururile de tipul Inclusive Tour sau
pachetele complete de servicii oferite la un preţ inferior celui la care acestea
ar putea fi obţinute dacă s-ar cumpăra fiecare serviciu în parte. Tot cu scop
publicitar agenţia practică oferirea de sejururi cu perioade fixe, acordând
drept bonus pentru cumpărarea sejurului respectiv, în mod gratuit o zi, două
în plus.
Publicitatea la locul vânzării.
În acest caz agenţia s-a ocupat de tipărirea unor pliante, afişe, broşuri pe
care le-a expus în sediul agenţiei şi în oficiile pe care le are deschise. Aceste
materiale conţin oferte de vacanţă şi sunt utilizate cu scopul de a-I convinge
pe clienţi şi a-i orienta spre anumite destinaţii . publicitatea la locul vânzării
este utilizată mai ales când au loc diferite manifestări culturale, sportive sau
de altă natură, scopul principal fiind transformarea dorinţei de cumpărare în
act de cumpărare.
Cadourile promoţionale.
Sunt oferite fie cu scopul fidelizării clientele , fie cu ocazia conferinţelor,
simpozioanelor sau misiunilor economice organizate de agenţie. Rolul
principal este acela de a aminti clienţilor de resursele şi profesionalismul
angajaţilor, de a creşte cota de popularitate şi de a-şi face cunoscută oferta.
Drept cadouri promoţionale sunt oferite agendele, calendarele, stilourile,
pixurile şi alte elemente utile, toate purtând sigla agenţiei. Drept cadouri
promoţionale se folosesc şi vacanţele incentive cu scopul de a antrena şi
motiva personalul agenţiei . Telefoanele şi felicitările expediate cu ocazia
sărbătorilor de iarnă, de Paşte, aniversări, au acelaşi rol promoţional.
3.Relaţii publice
Potrivit specialiştilor agenţiei , contactul direct sau “ publicitatea de la
om la om” este cea mai sigură cale de a te face cunoscut şi remarcat. Ca
primă activitate organizată de agenţie în scopul consolidării unor relaţii s-a
utilizat organizarea de banchete, mese festive, alte acţiuni de protocol la care
au participat diferite persoane influente : membrii ai ambasadelor,ai
ministerelor, ai guvernului, parteneri cu care are încheiate contracte de
colaborare.
Scopul principal a fost acela de a instaura un climat de încredere în
agenţie şi de a obţine sprijinul necesar în demararea unor proiecte viitoare.
Cu acelaşi scop s-au acordat interviuri în presă şi la radio, s-au organizat
diferite seminarii, congrese şi conferinţe.
Preluarea grupurilor de la ambasadă, de la aeroport şi aducerea lor în
oraş, organizarea unor manifestări în cinstea lor reprezintă o altă formă a
relaţiilor publice.
4.Utilizarea mărcilor
Produsele agenţiei “Paris turism” sunt destinate în special oamenilor
de afaceri români şi străini. Atuurile de care dispune agenţia şi care stau la
baza eficienţei activităţii sale sunt : nivelul ridicat al calităţii produselor,
satisfacerea promptă a celor mai ridicate exigenţe ale clientelei,
profesionalismul şi amabilitatea angajaţilor, importanţa şi respectul acordat
fiecărui client în parte.
Marca “ Paris turism” are rolul de a se impune pe piaţa locală prin
politica sa de atragere şi fidelizare a clientelei .
Încă de la înfiinţare, “Paris turism” şi-a creat o identitate proprie, un stil
original şi inedit pentru câştigarea încrederii clienţilor şi partenerilor.
Tot cu scopul creşterii notorietăţii mărcii, agenţia colaborează cu alte
mărci de prestigiu , cum ar fi American Expres, companie multinaţională
recunoscută.
5. Manifestările promoţionale
Cu ocazia organizării târgurilor şi expoziţiilor de turism “Paris turism”
îşi face simţită prezenţa . Principalele târguri la care agenţia participă sunt :
Târgul Naţional de Turism, organizat la Romexpo, Târgul de turism pentru
tineret, Târgul Internaţional de Turism de la Bruxelles.
Participarea la aceste târguri a oferit agenţiei posibilitatea de a încheia
contacte cu prestatorii de servicii interni şi externi, posibilitatea de a obţine
informaţii cu privire la ofertele concurenţilor şi posibilitatea cultivării imaginii
agenţiei în rândul clienţilor potenţiali.
O altă modalitate inclusă în categoria manifestărilor promoţionale este
sponsorizarea. Agenţia apelează la această formă de promovare cu ocazii
speciale , concursuri sportive, manifestări culturale şi alte activităţi de
amploare.
6. Foţele de vânzare
În cadrul activităţii agenţiei “Paris turism” forţele de vânzare sunt
reprezentate de personalul de contact care are rolul de a promova imaginea
agenţiei acest rol împletitidu-se cu calitatea prestaţiei efectuate.
În numeroase situaţii variabilitatea serviciilor este determinată de
prestaţia personalului în cadrul căreia clienţii includ şi latura promoţională.
Rolul promoţional al personalului de contact poate fi sporit de amabilitate,
ţinută vestimentară, profesionalism, modalitatea de a conversa şi aspectul
fizic.
Tot ca forţă de vânzare agenţia utilizează clienţii care prin impresia
lăsată de modul de comportare al angajaţilor şi calitatea prestaţiilor pot
contribui la creşterea notorietăţii agenţiei şi sporirea veniturilor.
În general rolul promoţional al clienţilor nu poate fi controlat de
agenţie, deoarece nu poate mulţumi pe toată lumea însă până acum efectele
pozitive înregistrate le-au devansat pe cele negative.
OBIECTIVE ŞI OPŢIUNI STRATEGICE
Ca orice activitate, şi activitatea promoţională are la bază o strategie
alcătuită din obiective şi opţiuni strategice alese cu grijă astfel încât strategia
să-şi dovedească utilitatea şi eficienţa în activitate.
Specialiştii agenţiei au întocmit un set de obiective care ţin cont atât
de rolul promovării în cadrul politicii de marketing cât şi de poziţia deţinută
de agenţie pe piaţă.
Obiective strategice:
1.informarea clienţilor cu privire atât la activitatea agenţiei cât şi la oferta
propusă.
2. atragerea şi fidelizarea clienţilor
4. câştigarea încrederii clienţilor
5. promovarea imaginii de marcă
6. promovare produselor turistice
Luând în calcul aceste obiective, agenţia a ales din variantele strategice
pe care le avea la îndemână pe cele pe care ea le-a considerat a fi rentabile
ţinând cont de condiţiile pieţei, de caracteristicile ofertei şi ale cererii.
Variante strategice :
1. agenţia a promovat produsul global oferind astfel pachetele de servicii
care include masa, cazarea transportul şi agrementul la un preţ mai mic
decât ar fi costat pachetul dacă elementele componente ar fi fost
achiziţionate separat. Exemplu de astfel de pachete :
- excursia în Israel care include biletul de avion, 7 nopţi cazare, mic dejun +
cină, taxele de intrare la obiective turistice, ghidul însoţitor, transferul, viza şi
asigurările;
- Halloween la castelul Dracula cuprinde 3 nopţi cazare, transport cu
autocarul, demipensiune, participarea la balul mascat.
2. diferenţierea temporală a promovării. S-a optat pentru această variantă
datorită variaţiei pronunţate a cererii. Având în vedere că turiştii agenţiei
sunt clienţi cu venituri mari şi medii , pretenţiile şi preferinţele acestora
modificându-se rapid de la o perioadă la alta, agenţia s-a văzut nevoită să
facă o promovare diferită pentru fiecare perioadă, încercând să modifice şi să
reorienteze cererea clienţilor . Agenţia a încercat să-I convingă pe clienţi să
achiziţioneze produsele oferite furnizându-le pentru aceasta anumite
facilităţi, gratuităţi şi reduceri de tarife.
3. agenţia utilizează diferenţierea mijloacelor şi mesajelor promoţionale
corespunzătoare segmentelor identificate.
4. utilizează acele mijloace care asigură cea mai bună comunicare în
condiţiile existenţei unei oferte de servicii diverse şi a unei pieţe segmentate.
Comparând varianta agenţiei cu tiparul teoretic va reieşi strategia
utilizată de firmă .
Tiparul teoretic – alternative strategice în politica promoţională
S
T
R
A
T
E
G
I
I
POZIŢIA FIRMEI FAŢĂ DE :
1. OFERTĂ2. VARIAŢIA
CERERII
3.
STRUCTURA
PIEŢEI
4. MEDIILE
PROMOŢIONALE
UTILIZATE
a. strategia
promovării
produsului global
a. strategia
diferenţierii
temporale
a. strategie
concentrată
a. strategia
intensivă
b. strategia
promovării unor
componente
separate
b. strategia
nediferenţieri
i temporale
b. strategie
diferenţiată
b. strategia
exclusivă
c. strategie
nediferenţiat
ă
c. strategia
selectivă
sursă: “Marketingul Serviciilor”- Olteanu V.
Concluzia care se desprinde este că agenţia utilizează următoarea
variantă de strategie: 1a, 2a, 3b, 4c, adică agenţia îşi elaborează mesajele
promoţionale promovând produsul global, diferenţiat temporal, diferenţiat pe
segmente de consumatori şi selectivă din punct de vedere al canalelor şi
suporturilor comunicaţionale.
BUGETUL PROMOŢIONAL
Bugetul promoţional al agenţiei este conceput cu ajutorul metodei
“procent din cifra de afaceri” . Aceasta este convenabilă prin simplitatea sa ,
însă este foarte vulnerabilă deoarece mărimea acestui procent este
arbitrară .
Dacă se consideră ca bază de referinţă rezultatele anului trecut,
bugetul alocat va fi depăşit pe anul în curs datorită inflaţiei, creşterilor
înregistrate la preţuri şi tarife şi datorită altor factori.
Dacă se porneşte de la o cifră de afaceri previzibilă se are în vedere
existenţa unei relaţii stricte între volumul vânzărilor şi al cheltuielilor
promoţionale.
Această relaţie nu poate exista deoarece volumul cheltuielilor
promoţionale depăşeşte volumul vânzărilor deci activitatea promoţională nu
este eficientă , înregistrându-se o pierdere de resurse materiale, financiare şi
umane.
Indiferent de cifra de afaceri de la care se porneşte , metoda nu este
rentabilă, deoarece activitatea promoţională este consecinţa şi nu cauza
cifrei de afaceri înregistrate.
ANALIZA BUGETULUI PROMOŢIONAL
ANII 1997 1998 1999 2000
BUGETUL
PROMOŢIONAL821468 1356343 2982250 4451137
INDICE DE DINAMICĂ RITM DE DINAMICĂ
98/97 99/98 00/99 98/97 99/98 00/99
165% 219% 149% 65% 119% 49%
Creşterea bugetului promoţional de-a lungul celor patru ani se
datorează creşterii cifrei de afaceri , creşterii nivelului preţurilor şi tarifelor şi
utilizării strategiei. Bugetul a avut un ritm mediu de creştere de 77% şi un
indice mediu de creştere de 177%.
Pentru a fi mai eficientă, politica de marketing trebuie să
încorporeze un set de strategii, adecvate condiţiilor în care agenţia îşi
desfăşoară activitatea şi potrivit opţiunilor acesteia.
Aşa cum s-a observat, deşi se află în strânsă legătură, strategia şi
politica de marketing sunt noţiuni diferite, fiecare având o arie de cuprindere
specifică, ele aflându-se în raporturi ca de la parte la întreg.
Pentru agenţia “Paris turism”, strategia realizată este doar un ghid, ea
desemnând calea ce trebuie urmată. Materializarea ei presupune iniţierea
unui şir de acţiuni practice şi antrenarea unor eforturi pentru desfăşurarea ei.
În capitolul prezent nu este vorba de acţiuni izolate, ci de un ansamblu
coerent pus în acţiune pe baza unor programe care optimizează eforturile
depuse, acţiunile concretizându-se în mixul de marketing.
Mixul de marketing utilizat de “Paris turism” a fost conceput pe baza
celor patru piloni ai activităţii de amrketing : produsul , preţul, distribuţia şi
promovarea, toate contribuind la organizarea judicioasă şi eficientă a
activităţii desfăşurate.