NOTIUNI DE PUBLICITATE

PUBLICITATE SI SEMIOTICA VIZUALA

Publicitatea : definiie i scurt istoricPublicitatea (sinonim termenului englez advertising) este definit astfel de Asociaia American de Marketing : Orice form pltit de promovare nonpersonal de idei, bunuri sau servicii, de ctre un anuntor ( engl.announcer) identificat. Din aceast definiie rezult urmtoarele : publicitatea, respectiv produsele acesteia, reclamele, ce se comunic n cea mai mare msur pe suport mediatic, trebuie pltite (spaiul de tiprire n ziare, reviste, spaiul de emisie la radio, tv), altfel avem de a face cu publicitate mascat, ceea ce este neetic; cei care realizeaz publicitatea fac o promovare nonpersonal, deci nu n nume personal, ci ca intermediari ntre anuntori (firme, mrci, organizaii etc.) i publicurile lor (consumatorii); publicitatea nu se refer doar la promovarea de produse i servicii (comercial) ci i la idei (publicitate noncomercial, ca de exemplu campaniile pe teme sociale sau politice). Astzi se poate vorbi despre publicitate ca o industrie, cu un rol important n economia oricrei ri, ca un domeniu specializat al comunicrii, cu implicaii de ordin social i nu numai, ca un fenomen aflat n continu evoluie, n strns legtur cu societatea de consum. n ce privete apariia i evoluia publicitii, exist doi factori principali ce au favorizat-o : pe de o parte existena i dezvoltarea activitilor comerciale iar pe de alt parte apariia i evoluia mass-media . Majoritatea lucrrilor care se refer la originile publicitii consider c aceasta este la fel de veche ca i civilizaia nsi, aflnd rdcinile acesteia nc n antichitate, fie c e vorba despre spaiul european , fie cel extraeuropean. Dan Petre i Mihaela Nicola (2004) disting trei etape n evoluia publicitii :

1

1.perioada pre-marketing

caracterizat de modaliti primitive de

comunicare, pe care o putem numi preistoria publicitii. O tbli de lut babilonian, datat n jurul anilor 3000 . Chr., fcea cunoscute un atelier de nclminte, un magazin de uleiuri, altul care se ocupa de copierea documentelor; vechii egipteni scriau anunuri , pe papirusuri, despre diverse produse i servicii sau recompense oferite pentru prinderea sclavilor fugii ; n antichitatea greac existau persoane care strigau sau cntau prin orae, anunnd sosirea corbiilor cu diferite produse ; n ruinele vechiului ora greco-roman Pompei, arheologii au descoperit inscripii n piatr sau teracot, nsoite de simboluri vizuale, ce anunau oferta unor prvlii; n evul mediu european, pentru anunurile publice n orae se foloseau strigtori, existau firme pictate ale prvliilor, hanurilor; apariia tiparului cu litere mobile, la jumtatea secolului al XV-lea, datorit inveniei lui Guttenberg, constituie un punct de referin n dezvoltarea publicitii, tiparul fiind cel dinti i singurul medium de mas ce va fi utilizat de publicitate, o lung perioad de timp. Conform autorilor citai, n 1472, n Anglia a fost tiprit un ghid de comportament pentru prelai, n perioada Patelui, afiat pe uile bisericilor (ce poate fi considerat prima form de publicitate de afiaj exterior - outdoor); tot n aceast ar au aprut primele legi privind publicitatea , n 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depeau o anumit distan de la faada cldirilor, pentru a proteja trectorii; prima reclam, pentru un medicament considerat miraculos, tiprit i distribuit la nivel de mas, a aprut n 1525 n Germania, ntr-o brour; prima reclam tiprit i distribuit prin pres, ntr-o form asemntoare cu cele folosite i n prezent, a aprut ntr-un ziar englezesc din anul 1625. 2. perioada comunicrii de mas Publicitatea modern i are rdcinile n SUA, la sfritul secolului al XIXlea i nceputul secolului XX. Prima agenia de publicitate american a fost creat de Volney B. Palmer, n jurul anilor 1840. Agenia acestuia , ca i cele care i-au urmat n acea perioad, servea ca reprezentant al editorilor de ziare, netiprind ea nsi anunuri publicitare. Pe la 1860 existau n jur de 30 de agenii care vindeau spaii publicitare pentru circa 4ooo de publicaii americane. Deoarece nu exista o list oficial a respectivelor publicaii i nici un mjloc de a verifica tirajele pe care ele le declarau, agenii aveau posibilitatea s manipuleze dup bunul lor plac cumprarea i vinderea de spaii publicitare. n 1869, George Rowell a nceput s publice Rowell,s American Newspaper Directory , 2

o list complet a publicaiilor din SUA, unde figurau i tirajele acestora. n acelai an, firma N.W.Ayer & Son .Inc. cumpra spaii publicitare n folosul clienilor iar n 1880 a nceput s-i publice anuarul tuturor periodicelor. Foarte curnd, au aprut alte agenii avnd ca scop planificarea i achiziionarea de spaii publicitare pentru clienii lor. n acea vreme a nceput s se dezvolte reclama ilustrat, sloganurile publicitare. La nceputul secolului XX, pe msur ce tirajele ziarelor i revistelor creteau i apreau noi progrese tehnologice n ce privete tiparul, publicitatea american i-a pus la punct noi sloganuri, au aprut copywriteri i desenatori profesioniti, s-au mbuntit metodele de analiz a produselor, a pieei. n anii 1910, cea mai mare parte a publicitii era n mod grosier exagerat iar ca reacie la aceasta au aprut proteste din partea cumprtorilor i a diferitelor organizaii, care cereau reglementri legale i asumarea anumitor responsabiliti din partea celor care se ocupau de publicitate. ncepnd din 1911, au aprut o serie de reglementri legale, avnd ca scop protejarea consumatorilor dar i prevenirea concurenei neloiale. Anii 1920 au fost marcai de apariia radioului, un nou medium pentru publicitate, care presupunea adaptarea creaiei publicitare la specificul acestui mijloc de comunicare extem de popular i care utilizeaz doar sunetul, fie prin texte rostite, fie muzic, zgomote. n acea perioad, Albert Lasker, printele publicitii moderne, a transformat publicitatea insipid, constnd n liste cu produse de vnzare n arta de a vinde prin scris, dup propria sa definiie. Dei exista deja radioul, Lasker a rmas interesat de publicitatea tiprit i a acordat o mare importan textelor mai ales, mai puin imaginilor. n propria agenie, a nfiinat primul serviciu de publicitate i, mpreun cu colaboratorii si a inventat titluri i sloganuri acroante. De asemenea, a contribuit la dezvoltarea unor noi procedee comericale, precum vnzrile de prob, eantioanele .a. ( W.K.Agee, Ph. Ault, E.Emery ,1988). 3. perioada publicitii tiinifice A nceput cu anii 1950 i pn n prezent, este caracterizat , ntre altele, de : dezvoltarea ageniilor de publicitate specializate, creterea importanei acordate consumatorului, apariia i dezvoltarea fr precedent a noului medium, televiziunea, implicit a publicitii destinate acesteia, introducerea de reglementri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas i neltoare. Publicitatea a devenit una dintre componentele mixului de marketing, cei care lucrau n acest domeniu nu se mai puteau baza numai pe fler, inspiraie i caliti native de comunicare, precum n perioadele anterioare. Activitatea profesionist de 3

publicitate a fcut necesar, ca i astzi, munca de cercetare tiinific privitoare la consumatori, piee etc., utilizarea rezultatelor unor cercetri multidisciplinare, de marketing, management, psihologie, sociologie .a. Progresele industriei informatice, posibilitile oferite de calculatoarele din ce n ce mai sofisticate i-au pus amprenta asupra activitii din ageniile de publicitate. Autorii americani Agee, Ault i Emery evideniaz cteva direcii distincte ale publicitii din SUA, ncepnd cu anii 1950: 1. anii 1950 - era produsului , cnd publicitatea era focalizat pe latura ei informativ ( tot mai numeroase noi produse i servicii trebuiau s fie cunoscute de ctre potenialii consumatori). De asemenea, perioada a fost caracterizat de cutarea unor formule simplificate, gen slogan, pentru fiecare produs, precum i de inventarea unor personaje-simbol ale produselor (cowboy-ul de la Marlboro este exemplul clasic, i azi, pentru aceast tendin, existent i n publicitatea actual). 2. anii 1960 era imaginii, n care s-a impus tendina, inaugurat de William Bernbach, de a combina cuvintele cu imaginile- emblem pentru un produs sau serviciu . 3. anii 1970 era publicitii comparative, a corespuns inteniei fabricanilor i comercianilor de a cuta s defineasc produsele lor n comparaie cu altele din aceeai categorie, pentru a scoate n eviden poziia unic a unui produs sau serviciu. Aceast metod, de poziionare a aprut n 1972, la recomandarea Comisiei Federale de Comer i const n numirea produselor concurente n loc de a cita marca X, considerndu-se c, prin compararea direct ntre mrci, se dau informaii suplimentare consumatorilor , favoriznd concurena. n Europa , spre deosebire de SUA, este interzis numirea mrcilor sau produselor concurente. n SUA, unde la mijlocul anilor 80 reclama comparativ reprezenta 35% din ansamblul pubicitii televizate, a dat natere la o serie de controverse i chiar procese ntre diferii productori. 4. anii 1980 era intelor i a publicitii cu tez a fost cotinuarea metodei poziionrii. Anuntorii au ncercat s i individualizeze produsele sau serviciile n funcie de modurile de via diferite ale consumatorilor mai degrab dect s insiste asupra caracteristicilor propriu-zise ale produselor (spre exemplu, buturi nealcoolizate, cafea decofeinizat, automobile de diverse tipuri corespunznd unor necesiti i consumatori diferii). intirea, 4

respectiv conturarea publicului-int ine cont mai ales de date psihografice valori i mod de via, vrst, sex, venituri. Punctul de plecare al unor asemenea campanii publicitare l constituie studiile aprofundate, bazate pe teste, anchete, interviuri cu consumatorii. Publicitatea cu tezse refer, n viziunea autorilor citai, la cea corporatist, prin care organizaiile sau firmele nsele i fac reclam.

nceputurile publicitii n RomniaCa peste tot n lume, nceputurile publicitii n rile Romneti sunt legate de dezvoltarea comerului. n 1832, intra n vigoare Regulamentul asupra comerciului, care fcea i o precizare privind trebuincioasa publiitate. Se pare c un text intitulat Magaziile Iailor , aprut n Albina Romneasc din 1846, semnat de Costache Negruzzi cu pseudonimul Carlu Nervil, este primul advertorial la noi. Textul enumera produsele necesare cuiva care dorea s fie la mod, s se bucure de confort i lux i care se gseau n magazinul unui domn G.Climan din Iai. n publicaiile de la nceputul secolului XIX, precum Curierul Romnesc, Albina Romneasc, alturi de informaiile comerciale de interes general, i-au fcut apariia mezaturile, vnzrile i ntiinrile particulare, cele din urm echivalente cu mica publicitate de astzi. Primele anunciuri sau ntiinri, cum au fost numite, erau redactate ntr-o manier concis cine vinde, ce, unde, n ce condiii, uneori fiind vorba de prenumeraiile pentru cri sau reviste. Dup prerea lui Marian Petcu ( 2002), primele media publicitare pot fi considerate prenumeraiile, afie, foi volante sau gazete de format mic, prin care se prezenta proiectul de editare a unei publicaii i se solicitau nscrieri sau abonamente. Utilizarea foilor volante, destinate informrii prin lipirea pe ziduri, n piee i alte locuri publice este atestat n Moldova nc de la 1642. Ulterior, au aprut anunurile mai elaborate, cu termeni elogioi, cu argumente de prestigiu, ilustrate sau nu i chiar anunuri cu accente umoristice. n acest fel se realizase trecerea de la anunul informativ la publicitate. Un moment important l-a constituit apariia ilustraiilor. n 1886, s-au obinut primele cliee zincografice lineare, ce permiteau reproducerea de fotografii, vignete i chenare cu motive florale, mai trziu gravuri i fotografii.

5

Unul dintre pionierii publicitii romneti a fost C.A. Rosetti, negustor i editor al ziarului Romnul, devenit cotidian, n paginile cruia au aprut anunurireclam remarcabile pentru acea vreme, cu un element nou comparaia preurilor din Bucureti cu cele din alte capitale europene, pentru produse identice. Prima publicaie de specialitate poate fi considerat Cantor de avis i comers, aprut n Bucureti, n 1837. n 1839, la Brila, a aprut n limbile romn i italian, revista Mercur, jurnal comercial al portului Brila. n 1845, G. Asachi a editat la Iai suplimentul comercial al Albinei Romneti, numit Mercurial de Iai sau Avizuri comerciale i interesante, ntr-un numr de prob. Numrul publicaiilor specializate n publicitate i reclam a crescut de la 26 de titluri ntre 1837 1900 la 41 de titluri ntre 1837 1914, n Muntenia i Moldova. Prima agenie de publicitate din Romnia a fost fondat de negustorul David Adania Agenia de publicitate D.Adania, n Bucureti. Spre deosebire de perioada anterioar, cnd anunurile erau concepute i realizate de editori, tipografi sau comerciani, acum este vorba de persoane care intermediaz ntre cei care care produc i cei care pot cumpra, prin intermediul presei, respectiv agenii de publicitate. Agenia D.Adania era reprezentanta pentru Romnia, Austro-Ungaria, Bulgaria, Serbia, Turcia, de asemenea pentru Anuarul Didot-Bottin din Paris, fiind capabil s insereze anunurile clienilor n orice publicaie autohton sau strin. Aceeai agenie deinea i dreptul de a realiza publicitate mural n staiile C.F.R. , pe trenuri, vapoare. ntre 1880 -1886, au mai aprut trei agenii de publicitate, cu sediul n Bucureti, ntre 1919 1923 au fost fondate alte cinci. Anul 1924 marcheaz un moment important n istoria publicitii romneti cnd, la invitaia ageniei americane J.W.Thompson, cu filiala la Bucureti, Regina Maria a Romniei accepta s apar ntr-o reclam care luda calitile cremei Ponce Cold. n acest mod, se inaugura testimonialulcu o celebritate, care a devenit un tip de reclam utilizat n toat lumea. ntre 1937 1938, are loc o puternic dezvoltare a ageniilor de publicitate. Apariia i extinderea radioului a oferit posibilitatea crerii i difuzrii reclamei radio, sub forma unor creaii muzicale , cu dialoguri i efecte sonore, mult mai lungi dect cele de astzi. n 1930, la Bucureti numrul abonailor radio era n jur de 500.000. n perioada interbelic, mai ales ntre anii 1930 -1940, cnd nivelul de trai n Romnia era ridicat, presa abunda de mesaje publicitare ale unor companii romneti i internaionale, la cele mai diverse produse i servicii.( Marian Petcu , 2002) 6

Referindu-se la evoluia istoric a publicitii precum i la relaia sa cu tiinele i disiplinele socio-umane, Bernard Cathelat (2005) remarc :Publicitatea empiric a primelor timpuri corespunde primelor eforturi ale tiinelor umane. Pentru a convinge cumprtorul i a-i stimula nevoile, nu existau alte reguli dect ale ingeniozitii i gustului.... La nceputul secolului, apoi ntre cele dou rzboaie, un nou stil de publicitate nflorete pe bazele psihologiei asociaioniste i mecaniciste. Psihologia modern a artat insuficiena i caracterul sumar al acestor formule care asaltau un public socotit iraional. Conceput n manier mai tiinific, narmat cu tehnici de investigare i de intervenie rezultate din psihologie i sociologie, publicitatea a ajuns la o mai mare diversificare a apelurilor i la un randament crescut.

Funciile publicitii1. funcia de comunicare , de informare este considerat funcia fundamental a publicitii. Ea faciliteaz relaia dintre anuntor i consumator i rspunde obiectivului principal al unei campanii publicitare, de a face cunoscut un produs sau serviciu.

7

2. funcia economic - n legtur cu aceasta exist o serie de teorii iar dintro perspectiv mai larg, exist o funcie economic real a publicitii, care se manifest prin : impulsul pe care l d oricrei economii de pia ; influena asupra consumatorilor n luarea deciziei de cumprare ; efectele asupra produciei de bunuri i servicii ; accelerarea uzurii morale a produselor ; crearea de mode de consum ; dezvoltarea artificial a noi domenii de producie, prin crearea de nevoi artificiale ; amplificarea progresului tehnologic. Efectele economice ale publicitii se simt mai ales la nivelul organizaiilor comerciale, produsele i mrcile acestora cunosc variaii ale cotei de pia, modificri ale strategiilor de producie, variaii ale puterii economice ale firmelor productoare sau comerciale. Totodat, industria publicitar, n rile cu o avansat economie de pia, aduce importante beneficii economice bugetului statului, fiind o industrie care funcioneaz, ca oricare alta, dup regulile economice. 3. funcia social prin care se influeneaz att indivizii, ct i instituiile sociale. Pe lng informaia de tip comercial, receptorii mesajelor publicitare primesc i informaii privitoare la regulile sociale general acceptate, modele de comportament social . n acest fel, publicitatea poate mri gradul de integrare social, crea noi moduri de via, facilita rspndirea unor modele culturale, a ideilor noi, a inovaiilor tehnice. Pe lng efecte pozitive, publicitatea poate avea i efecte sociale negative, precum conformismul, impunerea unor valori sau necesiti artificiale, de tipul hedonistic, consumerist, alimentarea unor conflicte sociale, frustrri etc. Adeseori aceste aspecte au fost criticate, n literatura de specialitate, de ctre diveri autori, nc de la nceputurile publicitii moderne i pn n prezent. 4. funcia politic : modificarea echilibrului economic are aproape ntodeauna repercusiuni asupra echilibrului politic, sunt de prere Dan Petre i Mihaela Nicola (2004). 5. funcia persuasiv este considerat de ctre muli analiti ai fenomenului publicitar ca fiind funcia primordial deoarece, explicit , comunicarea publicitar are ca scop influenarea opiniilor i modificarea comportamentelor. Scopul oricrui mesaj publicitar este de a induce un comportament de achiziionare (n cazul produselor i serviciilor promovate) sau de a influena , modifica percepiile, valorile, normele, atitudinile i n final comportamentele indivizilor n relaie cu diferitele teme sociale sau politice ( n cazul publicitii cu subiecte sociale, promovate de organizaiile nonprofit sau a celei politice). 8

6. funcia cultural (poetic) : reclamele tiprite, clipurile pentru televiziune, cinematograf sau radio reuite din punct de vedere artistic, estetic contribuie la cultivarea gustului i sensibilitii receptorilor. La concursurile i festivalurile de publicitate sunt premiate acele produse publicitare care se remarc tocmai prin calitile lor artistice. Un eveniment precum Noaptea devoratorilor de publicitate, care se bucur de succes i n Romnia, mai ales din partea publicului tnr, prezint clipurile cele mai creative, inovatoare din punct de vedere al execuiei lor. De altfel, diverse studii au evideniat c decizia de cumprare este cel mai puternic influenat de capacitatea de convingere a mesajelor publicitare (funcia persuasiv) i de forma de prezentare i comunicare a ofertei.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I IMPLICAIILE SALE N PUBLICITATE Consumatorul s-a nscut din dificultile productorilor i distribuitorilor; reprezint conceptul -cheie al problemelor lor.(Cathelat , 2005). n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau al consumului de bunuri materiale i de servicii. Studiul comportamentului de consum este foarte important n dezvoltarea procesului de marketing i a celui de publicitate. Prin deciziile de cumprare, consumatorii 9

determin vnzrile i profitul unei companii, de aceea orice activitate de marketing i comunicare trebuie programat i desfurat n raport cu nevoile acestora. ntre factorii care definesc comportamentul de cumprare al consumatorului, cei mai importani sunt: motivele de cumprare sau de necumprare ; preferinele consumatorilor ; inteniile de cumprare ; obinuinele de cumprare ; obiceiurile de consum ; atitudinile cumprtorilor ; imaginea mrcilor (Kotler, apud Iliescu, Petre, 2004). Exist mai multe teorii care se refer la comportamentul consumatorului, provenind n principal din tiinele economice i cele psiho-sociale. ntre factorii care condiioneaz cunoaterea consumatorului, B.Cathelat enumer : interesul pentru conduita consumatorului, pentru nevoile i motivaiile sale; deoarece consumatorul actual nu mai este un calculator ideal, acionat de nevoi determinate i stabile, activitatea publicitar, din necesiti pur economice, trebuie s neleag i s defineasc motivaiile complexe ale acestuia, innd seama de numeroi factori, contieni i incontieni ; cumprtorul nu poate fi redus la o fiin abstract, separat de contextul ei social,ci face parte dintr-un grup, dintr-o clas, dintr-o cultur, care concur toate la definirea lui. Prin urmare, afirm Cathelat, psihologia consumatorului trebuie s se nscrie ntr-o antropologie cultural care ar lua n considerare forma sociologic a grupului, integrarea lui n ansamblul societii, sistemul de sanciuni i gratificri, scopurile colectiv valorizate, tehnologia i civilizaia material. Principalii factori care influeneaz comportamentul consumatorului, ce este rezultatul atitudinilor i motivaiilor, al personalitii individului, sunt urmtorii: 1. Factorii culturali sunt cei care influeneaz n cea mai mare msur comportamentul consumatorului. Acetia cuprind : Cultura care st la originea dorinelor i a comportamentului personal al individului, deoarece prin intermediul acesteia el i nsuete valorile de baz ale unui grup social, percepiile, comportamentele; sistemele de valori pe care individul le adopt sunt datorate diferitelor grupuri sociale din care face parte de-a lungul vieii sale, de la familie, la grupul profesional, de prieteni, la societate n ansamblul ei. Cultura secundar sau subcultura se refer la grupurile de indivizi care mprtesc sisteme de valori bazate pe experiene i situaii comune de via, fiind totodat grupuri distincte de consumatori ; exist subculturi diferite n funcie de etnie, religie, arie geografic, 10

naionalitate, vrst .a. iar apartenena la o anumit cultur secundar influeneaz n mare msur preferinele de consum ale indivizilor. Clasa social care este determinat de factori precum ocupaie, venit, educaie, avere, sisteme de valori etc.; apartenena la o anumit clas social determin comportamente similare, diferite de cele ale inivizilor din alte clase sociale; n ce privete comunicarea publicitar, adecvarea mesajelor la caracteristicile de clas social ale indivizilor este foarte important, cci adeseori indivizii aparinnd unei anumite clase sociale reprezint publicuri-int pentru campaniile/mesajele publicitare. 2. Factorii sociali in de grupurile mici din care fac parte consumatorii i au o influen direct asupra acestora: grupurile de apartenen sunt principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) i secundare (grupuri religioase, asociaii profesionale, sindicate) grupurile de referin sunt toate acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane (Kotler, apud Iliescu, Petre) grupul de aspiraie este cel din care individul dorete s fac parte, se identific cu valorile acestuia chiar dac nu face parte propriu-zis din el; aceste grupuri influeneaz n mod considerabil comportamentele, inclusiv cel de consum, exercitnd anumite presiuni asupra individului n alegerea anumitor produse sau mrci liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referin care, datorit unor aptitudini speciale, cunotine, trsturi de personalitate, exercit influen asupra altor indivizi. De aceea, strategiile de marketing i publicitate ncearc s se adreseze cu precdere acestora. 3. Factorii psihologici Motivaia reprezint o nevoie care a atins un nivel corespunztor de intensitate i este suficient de presant pentru a determina individul s i-o satisfac. Nevoile sunt att biologice (foame, sete), ct i psihogenice (nevoia de apreciere, de stim, de apartenen la un grup .a.)

11

-

Percepia este conform lui Kotler principiul prin care consumatorii selecteaz, ordoneaz i interpreteaz informaiile primite, pentru a-i forma o imagine mai mult sau mai puin exact despre un anume obiect (produs/serviciu). Percepiile sunt influenate de atenia selectiv (predispoziia pentru a remarca stimulii care trimit la nevoile curente ale individului), distorsiunea selectiv (tendina de a integra informaiile oferite n sistemul deja existent de opinii).

-

nvarea se refer la schimbrile care apar n comportamentul unei pesoane ca urmare a experienei acumulate (Kotler apud Iliescu, Petre, 2004).

-

Convingerea apare n urma proceselor de nvare i experimentare i reprezint ideea pe care o persoan o are despre un anumit lucru, ce se poate baza pe cunotine reale, opinii, ncredere dar i pe factori emoionali. Pe baza convingerilor, oamenii, spre exemplu, cumpr o anumit marc de produse.

-

Atitudinea este determinat de evalurile unei persoane, sentimentele i preferinele acesteia fa de un obiect sau o idee i constituie o legtur ntre percepie i comportamentul propriu-zis. Atitudinile au att componente cognitive, raionale, ct i afective.Atitudinile sunt dobndite n procesul nvrii sociale i, odat formate, sunt stabile i durabile, schimbarea lor fiind lent i dificil.

4. Factorii psihologici personali - vrsta consumatorului influeneaz major actul cumprrii - ocupaia i situaia material determin o strns legtur ntre categoria socio-profesional creia i aparine cineva i modul su de via, respectiv comportamentul de consum - stilul de via este strns legat de obiceiurile de consum, fiind un factor mai important chiar dect clasa social sau personalitatea individului. Tehnica de indentificare a stilurilor de via, numit psihografie, determin atitudinile, interesele, opiniile i elementele demografice. Informaiile despre stilul de via furnizeaz specialitilor din marketing i publicitate elemente importante pentru conceperea unei strategii publicitare. - personalitatea nseamn trsturile psihologice ale individului, care l determin s reacioneze prin rspnsuri consistente i de durat fa de 12

propriul mediu. Ea este constituit din suma calitilor i defectelor unei persoane, care se observ n comportamentul acesteia, fiind relativ stabil, mai ales dup vrsta adolescenei. n termeni de marketing, personalitatea este evaluat n funcie de trsturi precum ncrederea de sine, dominan, sociabilitate, autonomie, autoaprare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, creativitate etc. 5. Factorii situaionali sunt cei care acioneaz la un moment dat, ntr-un anumit loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produselor sau ale indivizilor. - ambiana fizic se refer la situarea n spaiu, condiiile atmosferice, sunete, arome, decor, alte condiii fizice la care este expus consumatorul n timpul achiziionrii unui produs sau serviciu ; o percepie favorabil asupra acestora constituie un impuls pentru achiziionare. - ambiana social reprezint persoanele care sunt prezente n momentul lurii deciziei de cumprare, respectiv, rude, prieteni, vnztori, ali consumatori. - perspectiva temporal nseamn volumul de timp ncesar pentru a obine informaii necesare lurii deciziei de a cumpra, a utiliza sau a renuna la un produs/serviciu; de asemenea, nseamn momentul din zi sau din an n care are loc achiziia (se tie c nainte de srbtorile importante din an, exist tendina de cretere a vnzrilor, stimulat de activitile publicitare, n mare msur) - utilitatea inenionat indic scopul pentru care consumatorul caut anumite informaii i cumpr un produs, spre exemplu, pentru folosin proprie sau pentru a altora - dispozia sufleteasc a consumatorului are un rol nu de neglijat n ce privete comportamentul de consum

13

STRATEGIA I PLANIFICAREA N PUBLICITATE

Funcia de planificare strategic, numit n publicitate account planning sau strategic planning are ca scop atingerea obiectivelor de afaceri i de comunicare ale unei mrci, ntr-un anumit interval de timp. Ea reprezint procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete produsul/marca (Petre, Nicola, 2004). Dezvoltarea strategiei de comunicare presupune definirea rolului campaniei publicitare, rol care poate 14

fi de mai multe feluri: modificare a poziionrii unei mrci pe o anumit pia, comunicare a beneficiilor unui produs pentru un alt public dect cel existent, lansare a unui nou produs/serviciu etc. Aceast activitate se gsete la grania dintre cerinele de marketing ale productorului unei mrci i dorinele, nevoile consumatorilor. Specialistul n planificare strategic este reprezentantul consumatorului ntr-o agenie de publicitate, el are rolul de a menine legtura dintre specialitii n publicitate i consumatori, de a tii s interpeteze, n mod flexibil, rezultatele diverselor cercetri cu privire la consumatori i a gsi modaliti favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. n orice demers de acest fel sunt eseniale cunoaterea nevoilor, dorinelor, obiceiurilor , stilulului de via etc. ale consumatorilor care vor constitui publicul-int al comunicrii publicitare. n ce privete comportamentul consumatorului, acesta este determinat i influenat de factorii amintii. Drago Iliescu i Dan Petre ( 2004) evideniaz o serie de tendine recente n studiul consumatorilor, noi abordri determinate de schimbrile profunde pe care le-au cunoscut pieele, consumatorii i teoriile de marketing i publicitate. O prim tendin semnificativ este considerat ncercarea de a sintetiza diferitele teorii clasice privind comportamentul consumatorului, ntr-una integrat Consumatorii de azi sunt din ce n ce mai bine informai cu privire la strategiile de marketing i publicitate, mai educai, prin urmare dein un mai mare control asupra deciziei de cumprare, ceea ce face mai dificil sarcina publicitarilor de a-i convinge s achiziioneze produsele sau serviciile promovate. Sunt citai, n acest sens, autorii Barker, Haynes, Nancarrow, ce consider c noul consumator este definit de patru dimensiuni: 1. cunoatere/informare, ceea ce determin o atitudine de implicare activ n relaia cu mrcile i cu publicitatea n general, prin utilizarea informaiilor deinute n luarea deciziilor de cumprare. Aceti consumatori sunt familiarizai cu elemente de marketing, cele privitoare la mrci, produse, servicii, strategii de vnzare, ceea ce face s creasc gradul lor de sofisticare. Una dintre sursele importante ale acesor informaii l constituie Internetul. De aceea, n cercetarea pentru publicitate, participanii la focus15

grupuri sau interviuri de grup, se folosesc subieci naivi, care s nu fie din categoria cunosctorilor. 2. puterea simbolic consumatorului care genereaz este o consecin a cunoaterii/informrii acestora, fiind vorba de o putere comportamente precum scepticismul, cinismul .a., mai puin dezirabile pentru cei care vor s gestioneze procesul de persuadare a consumatorilor. Creterea puterii consumatorilor este legat i de faptul c cea mai mare parte a diverselor tipuri de categorii de produse este din ce n ce mai aglomerat, concurena dintre productori este mai accentuat, numrul acestora mai mare i, ca o consecin direct, consumatorul are o plaj de opiuni mult mai extins ntre diverse mrci (Iliescu, Petre, 2004). 3. umorul , ironia i 4. viziunea ludic ca trsturi ale consumatorului modern , sunt o consecin a faptului c el cunoate regulile jocului i are tentaia fireasc s se implice n mod activ. Barker, Naynes, Nancarrow vorbesc despre ludicitatea ironic ca o dimensiune din ce n ce mai prezent a consumatorului cunosctor, mai ales n cazul acelor mrci a cror comunicare publicitar exploreaz efectele persuasive ale umorului, ironiei . Se poate observa, n acest sens, c evenimente precum Noaptea devoratorilor de publicitate, care au publicul lor de cunosctori, prezint cu predilecie clipuri publicitare n care umorul este principala caracteristic. O alt manfestare a consumatorului modern este cea a comportamentelor cameleonice, prin care acesta se adapteaz la diversitatea situaiilor de consum i achiziie. Conform lui Pritchard ( Iliescu, Petre , 2004) consumatorul-cameleon i modific comportamentul n funcie de situaia n care se afl la un moment dat. Prin urmare, este dificil de ncadrat asemenea consumatori ntr-o singur categorie bine definit, cci ei aparin mai multor categorii simultan. White evideniaz c nici anumite mrci nu pot fi perfect poziionate, percepute ca un tot, principala caracteristic a acestor mrci16

cameleon fiind aceea c includ un complex de reprezentri i percepii, n ipostaza lor de construcii simbolice, existente n mintea consumatorilor. Consecina pentru cercetrile cu privire la consumatori este c ele trebuie s se orienteze mai mult spre nelegerea nevoilor i motivaiilor emoionale ale acestora n raport cu mrcile. Anumite mrci sau produse, cum sunt parfumurile, cosmeticele sau buturile alcoolice , respectiv campaniile publicitare la acestea au tendina s ilustreze un anumit stil de via al unui anumit tip de consumatori. Un singur exemplu, dintre multele existente, ar fi cel al clipurilor la berea Carlsberg, care se axeaz pe stilul de via al unui public-int tnr, cu venituri medii spre mari, sociabili, siguri pe ei, comunicativi, inteligeni, cu umor. O alt tendin specific pieelor moderne este creterea influenei tehnologiei n activitatea de marketing, care graie noilor tehnologii de comunicare, Internetul ndeosebi, permite crearea de legturi mai directe i mai consistente ntre mrci i consumatori. n acelai timp, acest lucru poate dezvolta o atitudine ostil din partea consumatorilor fa de tehnologie i implicaiile ei n numeroasele aspecte ale vieii de azi a indivizilor. Etape ale procesului de planificare strategic Dincolo de diversitatea metodologiilor de elaborare a strategiilor de comunicare publicitar, care pot fi diferite de la o agenie la alta, respectiv de la o coal de publicitate la alta, exist cteva etape comune: 1. evaluarea situaiei prezente are ca obiectiv principal completarea cunotinelor despre pia i despre segmentul n care se afl marca respectiv, identificarea oricror informaii relevante pentru activitatea de marketing. n aceast etap, se realizeaz operaiuni precum : -segmentarea pieei procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor n vederea realizrii unor campanii publicitare adecvate (personalizate) (Baker, apud Iliescu, Petre, 2004).

17

- identificarea grupurilor-int procesul de selectare a unor consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare - diferenierea pordusului fa de altele din aceeai categorie - poziionarea mrcii/produsului procesul prin care o marc este plasat simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului-int cruia i se adreseaz 2. stabilirea obiectivelor de publicitate acestea deriv direct din obiectivele de marketing i din analiza problemelor identificate prin cercetarea situaiei de pia i trebuie adaptate la specificul grupuluiint vizat 3. elaborarea propriu-zis a strategiei - pornete de la principiul de baz: imaginea unei mrci se construiete prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, pre, gam/linie de produse, distribuie pe pia, mod de vnzare/expunere n magazin, publicitate, evenimente etc.). Cel mai important element este stabilirea poziionrii mrcii, adic identificarea spaiului perceptual unde ar trebui s se situeze marca respectiv n mintea consumatorului. Poziionarea mrcii pornete de la acel element, numit discriminator, concret sau simbolic, emoional sau raional, care l motiveaz pe consumator s cumpere acea marc. Discriminatorul trebuie astfel ales nct s fie vizibil pentru consumatori. Dup identificarea acestuia, se stabilesc grupurile-int i se ncearc, pe ct posibil, anticiparea reaciei acestora 4. evaluarea efectelor campaniei de publicitate presupune evaluarea naintea lansrii campaniei/pre-testare, prin metode de cercetare calitativ (focus-grupuri sau interviu), se pot testa de asemenea spoturile TV sau radio, machetele de pres; evaluarea postcampanie/post-testare apeleaz la cercetarea de tip cantitativ, care msoar elemente precum nivelul de notorietate, nivelul de nelegere a mesajului, atitudinea consumatorului fa de marca respectiv.

18

Pentru realizarea unei bune strategii de comunicare pubicitar, este necesar i o bun cunoatere a produsului ce urmeaz s fie promovat, ceea ce presupune colectarea unor informaii relevante despre acesta. Orice produs trece prin 3 stadii n ciclul su de via : 1. stadiul de pionierat reprezint, de obicei, perioada imediat urmtoare lansrii produsului, cnd acesta trebuie s se impun i s ocupe un loc pe pia. n aceast etap, este necesar ca potenialii cumprtori s fie informai i educai. De aceea, se impune mai mult dect o simpl prezentare a produsului, trebuie create noi obiceiuri de consum, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modaliti de folosire a produsului. Principalele obiective sunt: educarea consumatorului cu privire la noul produs sau serviciu, evidenierea faptului c acesta poate oferi avantaje pe care nu leau oferit pn atunci produse sau servicii similare. 2. stadiul competitiv n care produsul este cunoscut de ctre consumatori iar utilitatea sa recunoscut. Se impune acum afirmarea superioritii acestuia fa de altele, astfel nct consumatorii s opteze pentru el. 3. stadiul de retenie sau reamintire este cel n care produsul a ajuns la maturitate i la un grad larg de acceptare de ctre consumatori i i menine locul pe pia mai ales n virtutea reputaiei sale deja existente. n acest stadiu, e necesar s se reaminteasc consumatorilor c produsul exist. Aceast faz poate deveni punctul de plecare pentru un nou ciclu, prin care produsul este relansat, printr-o campanie publicitar care evideniaz aspecte i caracteristici ce nu au fost comunicate anterior. Specialistul n planificare strategic (strategic planner) colaboreaz cu directorul de cont (account director) , pe de o parte i cu echipa de creaie, pe de alt parte. Directorul de cont monitorizeaz ntregul proces de creaie, i

19

asum responsabilitatea pentru strategie i pentru redactarea brief ului de creaie.

TEORII I STRATEGII PUBLICITARE CLASICE ntr-o perspectiv istoric, au existat trei teorii despre publicitate, crora le corespund tot attea strategii. Acestea au aprut n SUA, dup anii 1920 i au n comun ipoteza c, pentru a-i atinge scopul de a transforma un individ n consumator real, publicitatea trebuie s-l determine s treac prin 3 etape succesive: 1. etapa cognitiv (LEARN) nseamn atenie, contientizare, cunoatere, nelegere, avnd ca rezultat cunoaterea produsului de ctre consumatorul potenial. 20

2. 3.

etapa afectiv (LIKE) presupune interes, evaluare, preferin, convingere, cu rezultatul c individul se intereseaz de produs. etapa comportamental (DO) presupune intenie, comportament, aciune, avnd ca rezultat faptul c potenilul consumator devine cumprtor. Cele trei teorii se bazau pe o viziune simplist asupra situaiei de

comunicare, pe schema mecanic stimul-rpuns, n care mesajul publicitar, al emitorului, primete, n mod obligatoriu, o reacie de rspuns (feed-back) din partea receptorului. TEORIA INVRII (LEARN LIKE DO) A aprut ntre cele dou rzboaie mondiale, cnd nu exista o activitate de publicitate n sensul modern al cuvntului. Totui, apariia n acea perioad a unor produse noi, aproape revoluionare, precum detergenii, noi medicamente .a. au fcut necesar un tip de promovare care, pentru a-i atinge scopul, trebuia nu numai s informeze despre existena unor asemenea produse pe pia, ci i s schimbe obiceiurile de consum ale publicului. Deoarece noiunea de concuren ntre produse din aceeai categorie era aproape inexistent, menirea publicitii era prin excelen informativ. Aceast abordare a avut ca baz teoria behaviorist a lui Watson, larg acceptat , conform creia comportamentele sunt rezultatul nvrii. Adaptat comunicrii publicitare, teoria nvrii a fost enunat de ctre Starch i dezvoltat ulterior de ctre autori precum Hepner, Colley, Lavidge, Steiner. Cercetrile acestora au admis c strategia publicitar const n a-l determina pe consumator s treac prin cele trei etape, n ordinea enunat : odat informat (learn), cumprtorul dobndete covingerea c e bine s achiziioneze produsul (like) i acioneaz n consecin (do). Ca strategie publicitar, a fost aplicat i este folosit i azi mai ales de marii productori de detergeni , produse de curenie a locuinei , cosmetice de folosin cotidian, precum Procter & Gamble, Colgate, Lever .a. Aceast strategie e susinut de un marketing n 2 timpi : (1)lansare/relansare rapid a produsului pentru ctigarea unui segment de pia i (2) meninerea acestui segment. Ea se bazeaz pe un element cheie : fiecare nou produ/marc aduce 21

o inovaie tehnic sau cel puin o ameliorare notabil, o performan tehnic. Strategia, utilizat i azi n clipurile TV la acest gen de produse, const n : promisiunea (produsul x este mai eficient dect toate celelalte din aceeai categorie) ; beneficiul (prin intermediul produsului x se va obine un rezultat pe care nu l permit alte produse din aceeai categorie) ; dovada (produsul x conine y, care permite obinerea rezultatului promis ; tonul este informativ, chiar expozitiv, scenariul este gndit pe etape . Claude Bonnange i Chantal Thomas (1999), care prezint cele trei teorii i strategii, consider c aceasta, dei nc des utilizat n clipurile TV la produse precum cele amintite, este insuficient , cel puin din dou motive : produsele actuale din aceeai categorie, de obicei, nu aduc nici un element de noutate sau unicitate, respectiv avantaj obiectiv, drept care se inventeaz unul , apoi, concurena de pe pia face ca produsele nou aprute s nu fie n mod obiectiv mai eficiente dect cele deja existente. TEORIA DISONANEI COGNITIVE (DO-LIKE-LEARN) Teoria a fost elaborat de Leo Festinger, n cadrul studiilor sale de psihologie cognitiv i a fost preluat i dezvoltat de Aronson i Bem. Ea postuleaz c orice individ are nevoie de coeren raional, respectiv odat ce a ntreprins o aciune (cum este i cea de achiziionare a unui produs, care a fost precedat de informare i convingere), persoana tinde s nege informaiile sau dovezile care i-ar contrazice alegerea. Acceptarea unor informaii care contravin convingerilor, preferinelor sale i creeaz o stare de disconfort psihic, numit disonan cognitiv. A aplica tehnica disonanei cognitive n strategia publicitar const n a determina o persoan s pun la ndoial convingeri ale sale pn atunci solide. Strategia publicitar parcurge etapele astfel: do aciunea de cumprare ; like convingerea c alegerea a fost cea mai potrivit i implicit refuzul de a o pune la ndoial ; learn receptarea unor informaii, opinii care merg n sensul convingerii cumprtorului, evitndu-se situaia de disonan cognitiv. Succesul acestei strategii presupune s fi fost precedat de cea a nvrii, fiind o urmare logic a acesteia. Schema complet ar fi learn-like-do-like-learn. Disonana cognitiv a fost observat mai ales n comportamentele fa de produsele care presupun o investiie financiar serioas sau riscant , precum imobile, 22

automobile, aparatur electronic ultraperformant, alte produse de lux. Strategia urmrete dou obiective principale: (1) convingerea consumatorilor n momentul n care achiziioneaz un anumit produs sau serviciu i (2) consolidarea fidelitii fa de o anumit marc. Exemple clasice de aplicare a acestei strategii sunt campaniile la automobile, ce urmresc fidelizarea clienilor. Strategia de marketing a acestor firme se bazeaz pe oferirea unor avantaje , precum posibilitatea de a cumpra un nou automobil de aceeai marc cu cel vechi, a crui valoare este calculat ca avans pentru cel nou, oferirea unor accesorii n plus n preul de vnzare, n anumite condiii .a. n reclamele tiprite sau clipurile publicitare care utilizeaz aceast strategie se insist asupra simbolurilor vizuale ale mrcii. Uneori, publicitatea la produsele de splat sau curat folosete aceeai strategie, miznd pe fidelizarea consumatorilor fa de marc, prin oferirea unor noi produse ale acesteia. Scenariul este simplu : se presupune c cel care cumpr un anumit produs de la marca x ar putea fi determinat, prin disonan cognitiv, s nu-i mai fie fidel dar i se ofer un alt produs de la aceeai marc, presupus a fi mai bun. E de fapt o schem de confirmare a comportamentului cumprtorului.

TEORIA IMPLICRII MINIMALE (LEARN -DO LIKE) n cazul publicitii, implicarea nseamn c nu toate produsele i serviciile intereseaz n aceeai msur pe consumatori. Implicarea este o variabil care depinde de motivaii, ce pot fi obiective (necesitatea achiziionrii unui produs/serviciu) sau emoionale (atracia fa de un produs, pentru c trezete consumatorului anumite asociaii mentale sau emoionale, este la mod etc.). Exist 2 nivele extreme de implicare: puternic, atunci cnd achiziionarea produsului presupune o sum important sau cnd acesta servete unui hobby ; slab, n cazul produselor de folosin zilnic, alimente, buturi, produse de ngrijire personal etc. Strategia aceasta trebuie s in cont de nivelul de implicare al consumatorilor fa de produsele promovate. Autorul american Krugmann a lansat aceast teorie, cercetnd publicitatea TV la produsele cu slab implicare. Mesajele publicitare referitoare la acestea sunt superficial receptate i aproape deloc memorate. Din aceast cauz, dar i datorit concurenei pe pia dintre produsele de acelai gen, cele mai mari sume n publicitate se aloc pentru promovarea acestora. Krugmann pornete de la constatarea c 23

ndeosebi telespectatorii sunt receptori pasivi de media. n condiiile neimplicrii i pasivitii consumatorilor, acetia nu percep, n prim instan, efectul persuasiv al mesajelor ; prin repetarea acestora ns se modific nivelul lor de cunoatere, ei nva (learn) despre produs, se produce un efect numit de Krugmann hipnotic ce determin achiziionarea (do) , comportamentul poate determina o schimbare de atitudine (like) . n cazul n care produsul satisface consumatorul, acesta poate s se transforme dintr-un consumator neimplicat ntr-unul fidel chiar. Secretul succesului strategiei const, n principal, n dou elemente : pasivitatea receptorilor i repetiia mesajelor. Bonnange i Thoomas cosider c aceast strategie reprezint partea cea mai puin etic a profesiei de publicitar, pentru c induce false nevoi i dorine, prin transmiterea unor mesaje srace n informaie dar create cu costuri mari de producie, care aduc venituri substaniale att announcerilor ct i publicitarilor. Elementul comun al celor trei teorii i strategii este faptul c etapa informrii, (learn), a nsuirii cunotinelor despre produsele sau serviciile n cauz, a avantajelor, caracteristicilor lor, este esenial. Bonnange i Thomas propun alte 3 teorii i strategii publicitare, considerate i ele clasice: TEORIA IMPULSULUI COPILRESC (LIKE -DO- LEARN) Aceast teorie este pus frecvent n practic de publicitari, mai ales n cazul produselor pentru care este dificil de comunicat informaie care s fie receptat prin simul auzului sau vzului : produse cosmetice, alimentare, a cror percepie presupune simul olfactiv sau gustativ. Pentru acest gen de mesaje, n deceniile trecute se folosea un discurs publicitar metaforic, mai degrab sugestiv dect informativ. n ultimul deceniu i jumtate, cercetrile asupra efectelor psihologice ale imaginilor vizuale au evideniat c prin comunicarea vizual se pot obine efecte similare comunicrii olfactive, gustative,tactile. Discursul publicitar , mai ales n clipurile televizate este unul elaborat, realizat cu mijloace artistice, relateaz o istorioar despre produs, utiliznd adesea simboluri i mituri, n care informaia despre produs este sumar. Adeseori se folosesc substitute pentru produs, personaje care se identific cu acesta, vedete sau actori ori situaii stereotipe, parodieri etc. Aceast strategie presupune creativitate deosebit, mult fantezie, simul umorului. Se mizeaz pe faptul c mesajul publicitar n sine este 24

atrgtor pentru receptori (like) , ceea ce l determin s cumpere produsul (do) , despre care se informeaz ulterior (learn). TEORIA NVRII ATRIBUITE (LIKE LEARN DO )

Aceast teorie are n vedere relaia dintre produs i marc, cea de a doua reprezentnd identitatea produsului. Dup prerea lui Bonnange i Thomas dar i a altora, marca trebuie s fie pus pe primul plan n mesajul publicitar, apoi produsul, consumatorul trebuie s memoreze i s rein n primul rnd numele i caracteristicile mrcii, ceea ce o individualizeaz, i confer o anumit personalitate fa de altele din aceeai categorie. Cu mai multe decenii n urm, produsele nu erau att de diversificate i nici concurena dintre mrci att de acerb , adeseori produsul era confundat cu marca (ex: produsul mascara numit rimel, dup numele mrcii Rimmel, nclminte de sport numit adidai, dup marca Adidas etc.). n condiiile de azi, cnd produsul nu trebuie confundat cu marca, iar de regul aceeai marc are produse diferite, unele fiind inovaii sau nouti pe pia, grija publicitii la acestea trebuie s fie aceea ca informaia despre produs s nu scape marca. Adeseori, mai ales n spoturile pentru televiziune, se insist asupra scenariului i detaliiulor artistice ale acestuia nct consumatorul nu reine numele mrcii. Strategia corespunztoare acestei teorii, urmeaz etapele : strnirea ateniei i atraciei fa de marc ( like), informarea consumatorului n legtur cu produsul (learn), cumprarea acestuia (do). Se presupune, prin urmare c receptorul mesajului publicitar cunoate deja marca , i se reamintete i i se comunic informaii despre produse ale acesteia. La conceptul actual de marc i relaia dintre marc i produs se refer B. Cathelat, (2005) observnd c exist tendina la consumatorii contemporani de a asocia spontan produse cunoscute cu caracteristici ce formeaz o idee coerent, o veritabil personalitate fictiv a produsului. Marca sau brand-ul ca i produsul au caracteristici materiale dar i nemateriale i mai ales cele din urm i confer o identitate, o personalitate cu dou faete : valoarea obiectiv i cea simbolic. Astzi, se tie, specialitii n marketing, comunicare, publicitate, relaii publice sunt cei care construiesc sau reconstruiesc mrcile, deoarece imaginea de marc nu are, n sine, semnificaie, ea dobndete o

25

semnificaie motivant n funcie de ateptri (Cathelat, 2005). Dup prerea autorului francez, rolul publicitarului n aceast privin este de a face legtura ntre elementele ce dau semnificaie mrcii/produsului i nevoile, dorinele, sentimentele indivizilor, respectiv de a oferi rspunsuri la motivaiile reale ale consumatorilor poteniali. Conceptul de marc are o istorie de cteva sute de ani, n Europa, unii cercettori fiind de prere c se poate vorbi de apariia acestora chiar n epoca mai ndeprtat, a Antichitii greco-romane. De atunci dateaz elemente distinctive aplicate pe vasele de ceramic, fie c era vorba de numele olarului sau al pictorului de vase, fie de atelierul n care au fost realizate. Istoria propriu-zis a mrcilor ncepe n Evul Mediu, fiind legat de apariia corporaiilor care au reglementat riguros exercitarea diferitelor profesii, ceea ce a fcut din marc instituia cu funciile care sau transmis pn n zilele noastre. (P.Obae, I. Marcovici, n Advertisingmaker) . Astfel, primele reglementri de acest gen au fost Statutele din Padova (1236) i Monza (1331), care stipulau obligativitatea marcrii produselor iar registrele de comer din Germania, Olanda, Italia cuprindeau , aproximativ n aceeai perioad, meniuni despre mrcile de comer. Conform autorilor citai, existau dou categorii de mrci : marca individual, care i permitea meeugarului s se individualizeze n cadrul corporaiei i marca colectiv, utilizat de corporaie pentru a certifica propriile produse. Revoluia francez din 1789 a adus cu sine i schimbri n privina mrcilor, cnd n Frana s-a proclamat libertatea comerului i a industriei, s-au desfiinat corporaiile . S-a adoptat legea depozitului mrcii, prin care aceasta era nregistrat i protejat, se pedepsea contrafacerea mrcilor. Tot n Frana, n 1857, s-a adoptat legea care stipula dreptul la marc, ncepnd cu prima folosire a acesteia, precum i dreptul mrcii de a fi opozabil (cnd cineva dorea s nregistreze o marc similar sau identic, prima marc nregistrat i folosit putea s interzic nregistrarea celei de a doua mrci). Principiile acestei legi au fost adoptate n majoritatea rilor europene, AustroUngaria, Anglia, Italia, Germania, Belgia, Olanda, Spania, Elveia, precum i n SUA. n Romnia a aprut n 1879 prima lege a mrcilor de fabric i comer, ce a fost nlocuit abia n 1967. n acea perioad, majoritatea mrcilor erau de origine strin dar n scurt timp au nceput s se nregistreze i primele mrci autohtone, mai nti ale unor ateliere meteugreti, apoi mrci ale unor productori exportatori, avnd un sistem facultativ, n sensul c alegerea i folosirea lor depindea de interesele 26

i voina titularilor. Acea prim lege se baza pe utilizarea efectiv a mrcii i pe un sistem declarativ (constituirea depozitelor mrcilor la tribunale), pentru ca n 1925, odat cu legea pentru organizarea Camerelor de Comer i Industrie, s se introduc examenul sumar asupra mrcilor, pentru verificarea celor anterioare. Primele denumiri de mrci din Romnia utilizau de obicei nume strine sau cu rezonan strin iar produsele lor erau majoritatea cosmetice, mbrccminte, nclminte. Prima informaie, din 1924, asupra unei mrci cu un produs rezultat dintr-o invenie, se refer la medicamentul Mirhasol. n perioada interbelic, au nceput s apar produse cu un grad superior de pregtire tehnic, respectiv mrci precum Nor Electric (instalaii de amplificare i aparatur medical), Neolit (materiale izolatoare), Corvin (biciclete), Autocalor (aparate de ardere a crbunilor ), Astra, Luboil (produse de rafinrie) .a.(apud Obae, Marcovici). TEORIA PROMOIUNII (DO LEARN LIKE) Aceasta este schema promovrii vnzrilor, chiar n locul respectiv, cnd produsul ofer un avantaj imediat, cum ar fi reducerea de pre, dou produse la preul unuia singur promoionale. n prima etap are loc cumprarea (do), urmat de informaia despre produs dat chiar de produsul n sine (learn) iar n final , dac cumprtorul este mulumit, va fi parcurs etapa afectiv (like). Aceast strategie poate face dintr-un consumator ntmpltor, puin implicat, s devin in fidel al mrcii sau produsului respectiv. Este ns o strategie ce nu poate fi valabil timp ndelungat, dac nu este completat de alte mesaje i strategii, care s ajute la rememorarea mrcii/produsului. Principalele avantaje ale tehnicilor de promovare a vnzrilor orientate ctre consumatori sunt varietatea i flexibilitatea. Ele prezint o gam larg, fiecare are anumite obiective specifice, ca i dificulti n ce privete implementarea i costurile. Cele mai utilizte sunt : reducerile temporare de pre, tehnica promoional cea mai frecvent n marketing, bazat pe dorina consumatorilor de a economisi, o motivaie important n procesul de cumprare; reducerile de pre sunt eficiente numai dac preul este un factor important n alegerea mrcii sau dac consumatorii nu sunt loiali unei anumite mrci; ofertele speciale sunt reduceri directe ale preurilor de vnzare ctre consumator i constau n 27 i alte strategii de marketing referitoare la aa- numitele pachete

comercializarea unui produs sau serviciu la un pre inferior celui practicat n mod obinuit, aciune ce se deruleaz pe un termen de timp limitat; cupoanele sau bonurile de reducere ofer consumatorului o anumit reducere din preul obinuit al produsului; acestea se distribuie prin coresponden, direct la domiciliu, prin massmedia, odat cu ambalajul produsului care face obiectul aciunii promoionale sau prin intermediul promotorilor prezeni la punctele de vnzare; remizele sau rabaturile decalate n timp presupun acordarea unor reduceri de bani proporionale cu volumul cumprturilor efectuate ntr-o perioad de timp dat; ofertele de rambursare dau posibilitatea cumprtorului s recupereze o parte din suma ce reprezint valoarea produsului sau chiar ntreaga sum n cazul n care exist nemulumiri ale cumprtorului sau defecte ale produsului; achiziionarea produselor uzate presupune c productorul sau comerciantul propun celui care dorete sa cumpere un produs nou (automobil, aparat etc.) achiziionarea vechiului produs la un pre redus, ceea ce constituie un rabat n favoarea cumprtorului; rabaturile cantitative reprezint o reducere temporar de pre i ofer consumatorului posibilitatea de a cumpra o cantitate mai mare dintr-un anumit produs. Se consider c doar reducerile temporare i cu caracter excepional sunt de tip promoii, spre deosebire de reducerile de pre permanente. Dac scderea de pre dureaz o perioad prea lung, ea i pierde caracterul promoional, iar consumatorii ncep s se obinuiasc cu noul pre, nemaifiind dispui s plteasc preul iniial. (Petre, Nicola, 2004). Cele din urm trei teorii prezentate mizeaz pe seducie, sunt fundamentate pe elementul afectiv (like), respectiv dorin, implicit impulsivitate i iraionalitate. MEDIA I PUBLICITATEA n cea mai mare msur, mesajele publicitare au ca suport diferitele media, de la cele tradiionale la cele moderne, precum Internetul. Relaiile dintre ageniile de publicitate i media fac parte din strategia i obiectivele de comunicare ale campaniei. Aceast activitate presupune : achiziionarea i gestionarea spaiilor i timpilor media, elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor, realizarea planurilor de media. Este procesul n urma cruia strategia i obiectivele de comunicare sunt transpuse ntr-o soluie media integrat. Acest proces este dezvoltat i dus la ndeplinire n cadrul departamentului media al unei agenii full service sau se

28

constituie ntr-un serviciu oferit de ageniile de media. (Wells, Burnett, Moriarty apud Petre, Nicola, 2004). Diferitele tipuri de media se evalueaz i selecteaz n funcie de eficacitatea lor, respectiv impactul la publicul-int i eficiena, care se refer la raportul dintre costuri i rezultate. Fiecare tip de media are caracteristicile sale, precum i avantaje i dezavantaje, ceea ce constituie un alt criteriu dup care se fac opiunile. Selecia canalelor media se face n funcie de audiena acestora, de gradul n care publicul-int al mesajelor publicitare respective este i publiculint al unui anumit medium, de tipul produsului promovat, de obiectivele campaniei, nu n ultimul rnd n funcie de bugetul disponibil. Din perspectiv publicitar, evaluarea diferitelor media ine cont de : caracterul medium-ului (acoperire geografic, structura socio-economic a publicului, caracteristicile fizice ale suportului, frecvena apariiei); specificul su ce se evalueaz mai degrab subiectiv, innd cont de coninutul mediatic al canalului sau publicaiei, aspectul su (mai ales n cazul media tiprite); acoperirea este un criteriu esenial ce desemneaz numrul real de persoane expuse unui anumit canal mediatic; costurile de difuzare a mesajelor publicitare sunt un alt criteriu important (spre exemplu, la radio i mai ales pe canalele de televiziune, difuzarea clipurilor cost mai mult n timpul de audien maxim, nsemnnd ora de difuzare, ziua din sptmn, durata, programul n cadrul cruia se difuzeaz reclamele ). Iat caracteristicile, avantajele i dezavantajele media utilizate ca suporturi publicitare: 1. tiparul cel mai vechi medium publicitar, ce cuprinde pres cotidian i periodice dar i panourile amplasate n locuri publice outdoors. n ce privete presa, exist diferene, din perspectiva publicitii, ntre cotidiene i periodice. Avantaje oferite de ambele tipuri de publicaii sunt costurile relativ mici de tiprire, faptul c cititorii sunt receptori activi. n ce privete cotidienele naionale de mare tiraj, care se bucur de prestigiu i credibilitate, prezint avantajul c reclamele plasate aici, de regul n pagini speciale, ajung la un public larg, destul de eterogen dar cu interes pentru informaie n general. Este posibil ns ca cititorii s evite paginile de publicitate, ele au anse mai mari s fie citite dac mrimea reclamei, asemenea caracterele i culorile utilizate, combinaiile 29

dintre ilustraii i text atrag atenia. Exist cerina ca mesajul s fie atractiv att pentru persoanele interesate de informaiile concise ct i pentru cele interesate de cele detaliate. Periodicele, respectiv revistele prezint fa de cotidiene avantajul c au un public-int mult mai bine conturat, fie c e vorba de reviste de specialitate sau cele care se adreseaz unor anumite categorii de vrst sau sex; de asemenea, aspectul revistelor este mai atractiv, reclamele sunt tiprite color i n plin pagin, coninutul mesajelor publicitare poate fi mai bogat, revistele au un public fidel, ele sunt citite i de alte persoane, nu numai de cel care cumpr exemplarul, sunt recitite. Un dezavantaj al revistelor const tocmai n periodicitatea lor, intirea publicului se face mai rar, de obicei apariiile sunt lunare. Panourile de mari dimensiuni, outdoors sunt foarte avantajoase pentru publicitate, deoarece sunt amplasate n spaiile publice, n localiti dar i n afara lor, atrag atenia prin mrimea i aspectul lor general, n care predomin imaginile. Un inconvenient este cel al costurilor mari de realizare la care se adaug taxele pentru amplasarea lor .De aceea, se poate observa c, de regul, mrcile cu putere economic mare sunt cele care apelez la acestea : mrci productoare automobile, igri, bere, produse cosmetice, precum i cele care ofer servicii bancare, de asigurri , turism .a. 2. radioul - este un medium ideal pentru reclame scurte i care se pot repeta des, avnd un impact puternic asupra receptorior. Alte avantaje: este un medium foarte popular, ubicuu (poate fi ascultat n locuri diferite), are o audien fidel , mesajele publicitare se recepteaz aproape involuntar i, prin repetiie, se memoreaz informaiile transmise, chiar dac implicarea receptorilor este mai mic fa de acestea; existena unei reele de posturi comerciale naionale i locale asigur acoperirea att a unor publicuri int largi ct i a unora mai restrnse, din punct de vedere demografic, astfel nct anuntorii pot alege posturile de radio pe care s i difuzeze reclamele i n funcie de acest criteriu. Principalul dezavantaj al radioului este acela c nu permite contactul vizual cu produsul, mesajele trebuie s se adreseze doar simului auzului, de 30

aceea conceperea reclamelor pentru radio presupune din partea creativilor mult ingenizitate, trebuie s foloseasc voci expresive, potrivite fiecrui tip de produs sau marc. 3. televiziunea cel mai popular medium i cel mai consumat, se bucur de credibilitate, datorit impresiei de veridicitate pe care o creeaz limbajul vizual. Publicitatea televizat ntrunete preferinele deopotriv ale publicului i ale anuntorilor, dup cum o arat statisticile , inclusiv cele din Romnia. Cele mai mari bugete de publicitate sunt alocate pentru clipurile TV,medium care are n primul rnd avantajul tehnic de a combina imaginea, ce are un puternic impact vizual, cu micarea i sunetul. In plus, permite folosirea demonstraiilor pentru produse care necesit acest lucru. Este, ca i radioul, un medium flexibil, care permite o receptare difereniat din partea publicului, n funcie de postul sau emisiunea urmrit de un anumit grup-int. De asemenea, pasivitatea publicului de TV este un avantaj , aa cum o arat una dintre teoriile publicitare expuse anterior, deoarece repetarea clipurilor amplific efectul de memorare, chiar incontient. Credibilitatea publicitii TV se datoreaz i apariiei n clipuri a unor specialiti sau celebriti care promoveaz mrcile i produsele. Principalul impediment l constituie costurile mari pentru realizarea unor clipuri profesioniste (ntre 100.000 i 500.000 de dolari, la noi) dar i cele de difuzare, mai ales n timpii de maxim audien, de regul ntre orele 19 22. 4. cinematograful avantajele n privina difuzrii publicitii sunt, n general, comune cu cele ale televiziunii, n plus calitatea imaginii este mai bun, ea permite realizarea unor efecte mai realiste i mai dramatice. n Romnia, creativii sunt foarte rar angajai n elaborarea unor clipuri special pentru a fi proiectate la cinematograf, spre deosebire de ri cu tradiie n acest domeniu, unde mai ales mesajele care utilizeaz umorul vin n ntmpinarea ateptrilor spectatorilor. Principalul dezavantaj l constituie faptul c, n toat lumea, numrul spectatorilor de cinema este n descretere. 31

5.

Internetul este cel mai nou medium pentru publicitate, n plin ascensiune, unii cercettori fiind de prere c n mare parte publictatea pe suporturi tradiionale va fi nlocuit cu cea pe Internet. Acest medium de comunicare rapid, interactiv, de care beneficiaz tot mai muli oameni n rile dezvoltate din punct de vedere economic, are o serie de avantaje : este relativ ieftin, att n ceea ce privete crearea mesajelor ct i costurile de distribuire, exist metode a a msura publicurile care vin n contact cu mesajele. Utilizarea crescut a Internetului ca medium publicitar se nscrie n tendina pe care o nregistreaz societile i culturile postmoderne care valorizeaz fenomenul publicitar, mai ales n latura sa creativ, ca pe o form a artei populre (pop art), prin festivaluri, expoziii i alte manifestri care au ca obiect chiar publicitatea.

CREAIA N PUBLICITATEPublicitatea este locul constant al unei dialectici ntre art i tehnic, intuiie i rigoare, cantitate i calitate ( Cathelat , 2005). Creaia publicitar este, cel puin pentru cei care apreciaz fenomenul ca pe o form de art, cel mai interesant i mai spectaculos aspect. Cu toate acestea, este dificil de a defini ceea ce se numete creaie n publicitate, dup cum observ i Roderick White (1993) : Probabil nimeni nu poate spune cum se creeaz propriu-zis un mesaj publicitar. Mesajele publicitare bune sunt idei originale. Dar a avea o idee

32

nu nseamn c ai creat mesajul. Ea trebuie fcut s funcioneze, din punct de vdere comercial, ntr-un format potrivit, fie pentru tipar, fie un spot radio sau TV. Ideal este s poat funciona n toate aceste media i s poat fi extins. Ideile care pot fi dezvoltate pentru o singur campanie i care s funcioneaze mult timp sunt cele mai valoroase. Exist, conform aceluiai autor, dou tipuri de talent creativ : cel care produce ideea iniial i cel care face ca ideea s funcioneze. n ncercarea de a schia portretul creativului, Dan Petre i Mihaela Nicola (2004) evideniaz trsturi i caliti necesare acestuia : omul de creaie trebuie s aib un bogat bagaj de cunotine din cele mai variate domenii dar i unele foarte concrete, cum sunt contextul pieei, concurena, inteniile clientului, potenialul de imagine i locul produsului pe pia, consumatorii ; de regul, cei care practic aceast activitate sunt persoane cosmopolite, deschii ctre multiculturalitate, capabili s se identifice cu oricare individ-tip al unui grup-int ; posed i folosesc multe i variate surse de inspiraie ; au tendina de a se baza mai mult pe intuiie dect pe logic. Omul de creaie nu lucreaz de unul singur, trebuie s o fac n echip, de obicei compus din copywriter (creatorul textelor) i art director (creatorul imaginilor) i s in cont de toate informaiile i sugestiile care pot veni din partea celorlalte departamente ale unei agenii de publicitate. Copywriter ul nu este doar un specialist al cuvintelor, ci i un creator de concepte, pe care instinctul i experiena l ndrum spre gsirea celor mai potrivite mijloace i forme de comunicare . Art directorul este cel care creeaz mesajele vizuale, indiferent de suportul acestora, el are de obicei o formaie profesional din domeniul graficii, al design-ului, operatoriei de film sau TV, scenografiei .a., n orice caz este o persoan antrenat s gndeasc i s se exprime prin imagini. Cei care se ocup de creaie trebuie s colaboreze i s in seama de productor, cel care trebuie s tie cel mai bine cum poate transforma un scenariu ntr-un clip reuit sau o schi de machet ntr-o reclam cu impact la public. Creaiile publicitare de calitate sunt, de regul, cele care au caliti precum: originalitate, simplitate, claritate, manier inteligent de comunicare, memorabilitate .a. Sintetiznd prerile unor specialiti n domeniu, autorii nainte amintii enumer caracteristicile ce definesc creaiile de calitate n publicitate : au la baz o strategie puternic; comunic o idee clar ntr-un stil care se impune ; sunt relevante; aduc notorietate mrcii; se constituie ntr-o campanie; au impact ndelungat asupra 33

publicurilor-int; reuesc s orienteze sau modifice atitudinile publicului-int; sunt concepute pe mai multe tipuri de media; sunt flexibile; sunt eficiente din perspectiva interesului clientului de a-i face cunoscute produsele i a-i dezvolta afacerea. Creaia publicitar nu nseamn numai originalitate, fantezie, intuiie, sim artistic etc., ci pentru a servi scopurilor comerciale , trebuie s respecte anumite reguli. Cu privire la acestea, R.White (1993) observ c asemenea reguli se refer mai ales la limbaj i prezentare grafic i par a fi fost identificate n special pentru reclamele tiprite : 1. fiecare reclam trebuie s conin o afirmaie clar, deschis, pentru a oferi potenialului cumprtor cel puin un motiv clar (poate chiar singurul) de a achiziiona acel produs sau serviciu. Aceasta este aplicarea teoriei cunoscut prin numele de Propunere Unic de Vnzare (Unique Proposition Sell), ce afirm c fiecare produs are o calitate care poate fi dezvoltat astfel nct s l fac unic n clasa sa. Se bazeaz ntotdeauna pe un slogan. 2. spune ce ai de spus n ct mai puine cuvinte. Dei aceast regul se refer mai ales la presa scris, ea poate fi extins i la alte media. 3. folosete umorul, o tendin care astzi prinde tot mai mult teren, contraindicat ns n campaniile internaionale, deoarece umorul nu este traductibil. 4. fii original dar n acelai timp adapteaz-te tipului de produs sau serviciu promovat. Originalitatea nseamn i folosirea unor efecte vizuale sau verbale dar nu trebuie utilizat doar de dragul ei. 5. folosete cuvinte-cheie n titluri. 6. formuleaz o promisiune/ofer nc din titlu. 7. formuleaz un titlu scurt. 8. prezentarea grafic a reclamei trebuie s fie logic, de regul elementele sale sunt : titlu, subtitlu, lead (paragraf introductiv), dezvoltarea textului pe unul sau mai multe paragrafe (blocul principal de text). 9. fotografiile sunt mai eficiente dect ilustraiile iar imaginile sunt mai eficiente dect cuvintele

Umorul n publicitate

34

Roderick White recomand folosirea umorului n reclame, de altfel, acesta se utilizeaz din plin aa cum se poate observa n relativ numeroase campanii publicitare, inclusiv cele produse n Romnia. De asemenea, putem sesiza c la manifestrile denumite Noaptea devoratorilor de publicitate care au loc la noi de civa ani buni, aproape toate clipurile selecionate mizeaz pentru atragerea ateniei i memorabilitate pe componenta umoristic, un ingredient de succes al creativitii. Cu toate acestea, dei se spune c umorul vinde, din punctul de vedere teoretic-academic, al cercetrilor privitoare la utilizarea umorului n publicitate, prerile cercettorilor sunt departe de a fi unanime, ba chiar controversate. Referindu-se la aceast problematic, Dan Petre i Drago Iliescu (2006) afirm: Poziia noastr este aceea c n publicitate umorul este un ingredient cu faete multiple. El nu este nicidecum o garanie infailibil a unor reclame mai bune sau mai eficiente, dar poate avea un efect considerabil augmentat, n condiiile n care formula aplicat este atent cntrit din punctul de vedere al obiectivelor, al perspectivei strategice, precum i din cel al caracteristicilor audienei, situaiei i tipului de umor utilizat etc. Dificultile pornesc de la ncercrile, numeroase dar foarte diferite ca perspectiv teoretic, de a defini nsui conceptul de umor. Majoritatea teoriilor care privesc umorul i rsul se concentreaz asupra situaiilor n care apar aceste fenomene i nu pe o analiz a naturii sau funciilor lor. Aceste teorii sau paradigme sunt, n mare, explicaii ale umorului, n special ale felului i momentului n care acesta se manifest n anumite condiii specifice (Petre, Iliescu, 2006) . n recenta lor carte, cei doi autori propun taxonomii care au drept criteriu elementele fundamentale ale umorului. Prima dintre acestea e alctuit n funcie de tipurile de umor . Din aceast perspectiv, se disting : 1. adaptarea o tehnic umoristic bazat pe jocuri de cuvinte, n care un cuvnt, propoziie sau fraz dobndesc un nou sens semantic. Efectele acestui tip de umor au ca efect surpriza. 2. umorul accidental cu dou categorii, cel fizic, care ine de ntmplri i situaii, cum sunt cele folosite n emisiunile de 35

tipul Camera ascuns i cel lingvistic care provine din greeli de liter, de pronunare, de logic. 3. aluzia o referire direct sau implicit la o realitate cunoscut att de sursa mesajului ct i de receptor, care nu este menionat n mod direct. 4. ambiguitatea manifestat atunci cnd o expresie sau o situaie poate fi interpretat n mai multe feluri. n publicitate are dublu rol, pe de o parte e folosit pentru umorul pe care l suscit iar pe de alt parte, pentru a intensifica interaciunea receptorilor cu mesajul publicitar. Ambiguitatea lexical este cel mai des ntlnit. 5. anacronismul o construcie n care ceva se petrece altfel dect la timpul su iar cele mai des ntlnite anacronisme sunt cele n care o persoan sau un eveniment sunt prezentate n alt timp dect celui cruia i aparin. 6. animaia n publicitate, desenul animat este folosit n ipostaze foarte diferite: cel mai adesea, sunt create mascoteanimale care sunt un fel de imagini-emblem ale unor mrci (spre exemplu, marmotele de la ciocolata Milka, mascota napolitanelor joe de la marca Nestle, personajul Fido Dido din reclamele la 7-Up , vcua Fulga de la laptele cu acelai nume, castorul din reclamele la pasta de dini Colgate .a.). 7. umorul negru se bazeaz pe efectul comic al morbiditii, absurditii, din care rezult situaii groteti sau morbide.Este mai puin folosit n publicitate, deoarece poate produce asocieri negative cu marca la care face referin. 8. umorul corporal este legat att de forma corpului unui personaj ct i de toate posibilele ipostaze ale acestuia, care au efecte unoristice (contorsionri, modificri, alte aciuni). 9. caricatura care, spre deosebire de benzile desenate, nu intenioneaz s nareze, ci are scopul de a scoate n eviden ridicolul, situaiile respective fiind cunoscute publicului. 10. filmul de ppui considerat o extensie a desenului animat, n care umorul rezult din surpriz, exagerare, inadecvare. 36

Este folosit n publicitate mai ales la produsele sau mrcile adresate copiilor. 11. clownii personaje costumate al cror obiectiv este direct umoristic. Dup prerea autorilor nainte citai, folosirea lor n publicitate este o arm cu dou tiuri, pe de o parte eficiena sa atinge la publicul int copii iar pe de alt parte poate exclude publicul matur. 12. moda n umor - conform antropologului Dundes , umorul ar trebui privit ca un artefact al civilizaiei umane, cercettorul numind moda n ce privete umorul Comic Zeitgeist spiritul comic al timpului. Prin urmare, de-a lungul timpului i n diferite culturi sunt preferate anumite tipuri de umor, glume, ceea ce reflect precuprile, interesele, problemele, fobiile etc. ale indivizilor din respectiva societate. n publicitate sunt exploatate i efectele umorului practicat de anumite categorii profesionale, supus i el fenomenuolui modei. innd cont de complexitatea i controversele pe care le-a antrenat studierea utilizrii umorului n publicitate, autorii romni la care am fcut referire anterior consider utilizarea umorului, ca i a sexului, ( numii de ei atenuatori de agresivitate) mai mult ca nite strategii comunicaionale uzuale ale practicii publicitare,elemente care pot avea o influen substanial asupra mesajului comercial al unei reclame i asupra eficienei acesteia. Cu privire la uitlizarea umorului, acetia avanseaz cteva concluzii generale: 1. umorul atrage atenia 2. umorul nu are efecte negative asupra nelegerii mesajului 3. umorul nu are influene pozitive asupra puterii de persuasiune 4. umorul nu crete credibilitatea sursei 5. umorul crete preferina fa de mesaj 6. umorul relaionat este superior umorului nerelaionat 7. factorii de audien (caracteristicile receptorilor) influeneaz eficiena umorului 8. natura produsului afecteaz eficiena umorului

37

IMAGINEA N PUBLICITATEEste un truism a afirma c trim ntr-o civilizaie a imaginii vizuale, care n mare msur nlocuiete comunicarea verbal. La comunicarea prin imagine n publicitate se refer cartea lui Werner Kroeber-Riel (1995) care consider c, n ultimele decenii mai ales, comunicarea vizual a devenit tot mai important mai ales datorit influenei mass-media i televiziunii n mod special. Sub impactul celui mai consumat medium de mas, comunicarea vizual a devenit tot mai rspndit, argumentaia prin limbajul vorbit este nlocuit de cea prin imagini. n mod firesc, publicitatea creat pentru televiziune a cunoscut aceeai tendin.

38

Dac n anii 1960, spoturile se bazau mai ales pe limbajul vorbit iar imaginile serveau drept suport al acestora, cteva decenii mai trziu proporiile dintre comunicarea verbal i cea vizual au nceput s fie inversate. Coninutul mesajelor este pus n scen prin intermediul imaginilor iar argumentarea prin cuvinte a devenit tot mai succint. Modelul publicitii televizate a fost preluat i de cea tiprit, prin predominana imaginilor fa de text. Chiar i n radio se poate observa o schimbare n privina folosirii limbajului, n emisiunile posturilor comerciale mai ales, secvenele informative sunt tot mai scurte, n favoarea celor muzicale care dau mai mult culoare. Dup prerea aceluiai cercettor german, fluxul informainal sporit este o alt cauz a preferinei pentru comunicarea vizual. n condiiile actuale ale unui bombardament informaional, sunt preferate de ctre televiziune informaiile care pot fi comunicate prin intermediul imaginilor, care sunt receptate i prelucrate mental n modaliti diferite de cele ale comunicrii verbale. Astfel, comunicarea vizual a devenit o modalitate hotrtoare de influenare a comportamentului uman, fapt confirmat de rezultatele unor cercetri din diferite domenii. Este vorba despre cercetri interdisciplinare, iniiate acum aproximativ trei decenii, care au ajuns la anumite concluzii dar care mai trebuie s dea rspunsuri i argumente tiinifice nc multor ntrebri legate de modul n care funaioneaz comunicarea prin imagni. Biologia comportamental, mai precis acea direcie de cercetare a emisferelor creierului a ajuns , pe baza unor studii aplicate, la urmtoarea concluzie, astzi general acceptat : exist pn la un punct o specializare a celor dou emisfere ale creierului mare n privina prelucrii informaiilor. La persoanele care scriu cu mna dreapt, emisfera stng a creierului este responsabil n cea mai mare msur de activitile verbal-analitice iar cea dreapt de cele vizuale iar la stngaci conexiunile sunt inversate. Pe baza acestei constatri, se consider c diferenele ntre indivizi n ce privete capacitile de comunicare verbal sau vizual se datoreaz i dezvoltrii diferite a capacitilor celor dou emisfere cerebrale. De asemenea, s-a constatat c emisfera dreapt reacioneaz mai puternic la stimulii emoionali. Cercetri din domeniul psihologiei au evideniat c procesele de prelucrare mental a imaginilor vizuale sunt mai puin contiente, mai puin controlabile din punct de vedere raional. Unele studii din domeniul psihologiei cognitive, din anii 1970, au avut ca obiect de cercetare apariia, prelucrarea, stocarea i efectul asupra 39

comportamentului al aa-ziselor imagini interioare sau imagini din memorie (memory images) . Aceste imagini interioare despre locuri, obiecte, persoane etc. concrete sunt reprezentri vizuale ale unor stimuli din memorie, ce apar chiar n lipsa stimulilor fizici. Atunci cnd nu avem n faa ochilor un anumit obiect sau spaiu , dac l-am vzut anterior, putem s ni-l readucem n memorie, s l vedem cu ochii minii, dup cum spune o expresie cunoscut. Rezultatele cercetrilor lui Paivio , pe care Kroeber-Riel (1995) l citeaz, au ntrit concluziile avansate de cercetarea funciilor emisferelor cerebrale : Informaiile verbale i nonverbale sunt reprezentate i prelucrate n sisteme simbolice independente dar cu legtur ntre ele. Este vorba despre o aliana de prelucrare, n sensul c specializarea emisferelor este relativ, deoarece informaiile vizuale sunt n general codate i verbal n memorie i multe dintre informaiile verbale sunt codate i vizual. Experimentele lui Paivio cu subieci umani au indicat superioritatea memoriei vizuale fa de cea verbal, ce se datoreaz unor moduri diferite de prelucrare a informaiilor : cele verbale sunt prelucrate conform unei logici analitice, secveniale iar cele nonverbale conform unei logici analoge, spaiale. Concluzia, important pentru publicitate este c informaiile transmise prin imagini sunt mai bine reinute i amintite dect cele transmise prin cuvinte, ceea ce le confer o mai mare capactitate de a produce efecte asupra comportamentului. Or, aa cum se tie, scopul reclamelor este de a convinge indivizii s adopte sau s i schimbe anumite atitudini i comportamente, n concordan cu propunerile persuasive ale mesajelor publicitare. Semiotica, disciplina care studiaz semnele, cu ramura ei, semiotica vizual, sa preocupat de imaginile vizuale iar unii dintre semioticieni au cercetat n mod special semnificaiile i efectele acestora n publicitate. Dei relativ nou, semiotica are rdcini n Antichitatea greac, etimologia fiind i ea greceasc, din semeion semn. n Antichitate a existat o disciplin medical, care studia interpretarea semnelor i simptomelor diferitelor boli. nc din acea perioad, conceptul de semn desemna tot ceea ce poate fi perceput i interpretat cu ajutorul simurilor umane. Unul dintre precursorii semioticii moderne sau semiologiei (denumirea n terminologia francez) a fost lingvistul elveian Ferdinand de Saussure (1857 -1913). El a plecat de la principiul c limba nu este singurul sistem de semne care exprim idei, de care ne folosim pentru a comunica. Acesta a conceput semiologia ca pe o tiin general a semnelor, n cadrul creia lingvistica, studiul sistematic al 40

limbii, ar sta pe primul loc. ( Joly,1998). Conform lui Saussure, semnul lingvistic este o entitate psihic cu dou faete inseparabile, n care se leag un semnificant (sunetele) de un semnificat (conceptul). Specificitatea relaiei dintre sunete i sens, adic dinre semnificant i semnificat a fost considerat ca arbitrar, adic convenional. Spre exemplu, sunetele care compun cuvntul cas sau oricare alt cuvnt sunt diferite n diferitele limbi, dei toate desemneaz acelai concept/obiect/noiune. De aceea, orice limb sau dialect este un sisem arbitrar de semne. Un alt precursor al semioticii, americanul Charles Sanders Peirce (1839 -1914) a ncercat s gseasc o teorie general a semnelor i s alctuiasc o tipologie a acestora, care s le includ i pe cele lingvistice. Conform acestuia, un semn are o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simuri vz, auz, miros, pipit, gust. Lucrul pe care l percepem ine locul altuia, aceasta fiind o particularitate a semnului : de a fi prezent pentru a nsemna altceva, care este absent, fie c este concret fie abstract. Orice se poate constitui ca semn, din momentul n care i se deduce o semnificaie, care depinde de cultura individului respectiv. Un obiect real nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi semn pentru altceva, afirma Peirce. Semnul poate deveni un act de comunicare din momentul n care este destinat cuiva sau i ofer informaii cuiva care a nvat s l descifreze, spre exemplu o hain, un gest, un cer cenuiu etc. ( Joly , 1998). Peirce a considerat c semnul este constituit din trei poli : semnificantul (ceea ce reprezint), referentul (la care se refer semnificantul) i semnificatul (ceea ce semnific). Relaia celor trei reprezint o dinamic a oricrui semn ca proces semiotic, a crui semnificaie depinde de contextul apariiei sale ca i de ateptrile receptorului su. Dei semnele au o structur comun, dat de cele trei componente, ele nu sunt identice, ci multiple i diferite. Pentru a distinge specificitatea fiecrui tip de semn, Peirce a propus o clasificare, ce are drept criteriu relaia diferit dintre semnificant i referent. Din aceast perspectiv, exist 3 categorii de semne : 1. iconul (semnul iconic) este clasa semnelor al cror semnificant se afl ntr-o relaie de analogie (asemnare) cu obiectul pe care l reprezint, adic cu referentul. Spre exemplu, fotografiile, desenele figurative, imaginile pe computer reprezentnd obiecte din realitate. Relaia de analogie, n cazul semnelor iconice, nu este numai vizual. Ea poate fi auditiv (zgomotele, sunetele din natur), olfactiv (parfumurile sintetice care reproduc mirosuri 41

naturale, de flori sau fructe), tactil (granulaia pielii naturale imitat de pielea sintetic), gustativ (gustul sintetic al anumitor alimente). 2. indexul constituie clasa semnelor care au o relaie cauzal de contiguitate (apropiere strns, fr continuitate) psihic ntre semnificant i referent. Spre exemplu, paloarea este un semn pentru oboseal sau boal, fumul pentru foc, norul pentru ploaie, urma pailor pe nisip pentru tlpi, urmele cauciucurilor unei maini pentru maina nsei etc. 3. simbolul sunt semnele care au o relaie de convenie ntre semnificantul i referentul lor. Datorit unor obinuine de atribuire a semnificaiilor, anumite semne devin simboluri, ca de exemplu, drapelele rilor, porumbelul alb ca simbol al pcii, trifoiul cu patru foi ca simbol al norocului etc. Peirce nsui a observat c nu exist semne pure, care s se ncadreze strict ntr-o anumit categorie, ci doar caracteristici dominante ale unui semn care l pot nscrie ntr-o categorie sau alta. Semnele iconice au adeseori caracteristici care le apropie de simboluri, indexurile pot avea i ele o dimensiune iconistic, atunci cnd se aseamn cu obiectele pe care le semnific , de asemenea simbolurile au latura lor de iconicitate (onomatopeele din limb, simboluri vizuale cum este frunza de arar de pe drapelul canadian). n ce privete imaginea, Peirce o include n tipologia sa ca pe o subcategorie a semnelor iconice . Imaginile sunt de 3 categorii , n funcie de tipul de analogie pe care l prezint : 1. imaginea propriu-zis - prezint o relaie de analogie cantitativ ntre semnificant i referent. Un desen, o fotografie, o pictur figurativ, o imagine de film, de TV etc. sunt semne iconice care reiau calitile formale, precum forma, culoarea, proporiile etc. referentului lor. 2. diagrama prezint o analogie relaional ntre semnificant i referent. Organigrama unei instituii este o diagram care semnific organizarea sa ierarhic, planul unui motor reprezint diferitele piese componente ale acestuia i modul lor de funcionare. 3. metafora prezint o analogie calitativ. Metafora este o figur a retoricii, care era considerat la nceputurile ei, n Antichitate, o tratare particular a limbii. Astzi se consider c retorica este general i principiile sale pot privi toate tipurile de limbaj, verbale i nonverbale.

42

Exist o serie de cercetri privitoare la retorica publicitar, ce analizeaz att componenta verbal ct i cea vizual a mesajelor. Din perspectiva tipologiei lui Peirce, imaginea vizual este un semn iconic. Termenul de imagine este, de regul, folosit pentru a desemna reprezentrile vizuale, dei imaginile sunt i de alte tipuri, n funcie de simul care este implicat n percepia lor , astfel nct avem de a face i cu imagini auditive, olfactive, tactile, gustative sau combinaii ale acestora. Imaginile publicitare se preteaz cel mai bine unei analiza semiotice, ceea ce a fcut ca nc din anii 1960 o serie de semioticieni francezi, precum Roland Barthes, Georges Peninou, Jacques Durand s-i ndrepte atenia asupra studiului i analizei acestora. R. Barthes a fost printre primii care au ales reclama ca obiect de studiu pentru semiotica imaginii. Modelul lui Roland Barthes de analiz a unei reclame I. Descrierea - aceast etap este considerat esenial, deoarece ea transpune n limbaj verbal ceea ce se percepe vizual ntr-o reclam. Barthes recomand ca descrierea s se fac de ctre mai multe persoane, pentru a se obine o diversitate de formulri i pentru a se putea compara diferenele de percepie ale receptorilor, respectiv n ce msur acestea depind de factorii individuali i culturali. Termenul de cultur, este utilizat, n acest caz, in accepia sa antropologic, ca sum a percepiilor, normelor, valorilor, atitudinilor , comportamentelor etc. specifice unui anumit grup de indivizi. Descrierea trebuie s se limiteze la a numi elementele componente ale reclamei, fr a le interpreta i acorda semnificaii, n aceast prim etap. Barthes a ales pentru descriere o reclam la pastele Panzani, aprut ntr-o revist . Iat o reclam Panzani : pachete cu paste finoase, o cutie, o pungu, tomate, cepe, ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintro saco deschis pe jumtate, n nuane de galben i verzi pe fond rou. II. Tipurile de mesaje - este etapa care are menirea de a atrage atenia asupra diferitelor componente ale imaginii. Mesajul vizual se constituie din diferite tipuride semne, care sunt mesaje. 43

1. mesajul lingvistic se refer la textele tiprite n reclam, care au diferite corpuri, caractere, culori, sunt amplasate n anumite spaii ale paginii de reclam. Semnele lingvistice se analizeaz att n privina semnificaiilor propriu-zise, verbale, ct i ca semne vizuale, care au diferite mrimi, forme, culori. 2. mesajul vizual constituit din a. semne iconice necodificate sau figurative (imagini ale unor obiecte, persoane care sunt asemntoare cu cele reale) b. semne plastice suportul reclamei, ( spre ex., hrtie de ziar sau lucioas de revist ), culori, forme, compoziie, lumini, umbre etc. III. Retorica imaginii este etapa n care se analizeaz figurile de

retoric sau de stil din text i din imagini. Acestea sunt folosite, de regul, n toate reclamele tiprite, servesc la ntrirea efectului de persuasiune al mesajului n ansamblul su. Printre cele mai utilizate sunt : epitetul, comparaia, metafora, repetiia, hiperbola, personificarea, antinomia, antiteza, silogismul, incluzia (relaia ntre dou mulimi prin care se exprim faptul c orice element al primei mulimi aparine i celeilalte, ca n sloganul Cine triete din plin, triete Tuborg) ; omofonia, praxeograma (adevr sau chestiune general acceptat a crei contrazicere suscit atenia i l invit pe receptor la interpretare, ca n textul unei reclame la automobilul Alfa Romeo : Nu port bijuterii. Le conduc) ; metonimia sau sinecdoca (se exprim cauza prin efect, efectul prin cauz, generalul prin particular, precum n sloganul unui parfum