[Www.fisierulmeu.ro] FARMACIE

8/10/2019 [Www.fisierulmeu.ro] FARMACIE

1/37

Introducere

Lucrarea de fa i propune s prezinte strategiile de marketing de ladefiniii i caracteristici, pn la aplicaii concrete n industria farmaceutic.Atsfelc, primul capitol conine aspectele conceptuale legate de metodele folosite n

marketing, aspecte care fixeaz termenii cheie ce vor fi urmrii n cadrulstudiului de caz.Definirea, clasificarea i modul n care sunt fundamentatestrategiile n aceast tiin sunt primele subiecte abordate, care vor fi bazapentru urmtorul capitol, referitor la situaia industriei farmaceutice din Romnia.

Diferitele situaii statistice efectuate pn n prezent vor fi folosite nprezentarea general a industriei farmaceutice, dup care se va trece ladescrierea modului n care se face distribuia de medicamente att n Uniuneaeuropean, ct i n ara noastr, care sunt legile sub incidena crora cadeaceast plasare i vnzarea a produselor farmaceutice.

Tehnicile de promovare a acestor produse continu capitolul al doilea prinexemple concrete folosite n acest domeniu al industriei romneti, accentundrolul comunicrii n strategiile de marketing, de la relaiile care se stabilesc ntrefarmacist i medici, ageni de vnzare i pn la cele cu clienii.Vor fi descrisenoi concepte folosite pe piaa farmaceutic n vederea promovrii de produse, nspecial cele legate de mediul on line, printr-o stabilire clar a importaneibugetului alocat acestor strategii de marketing.

Pentru studiul de caz a fost aleas societatea Framacom SA, filiala dinPrejmer, loc unde studierea relaiilor care se stabilesc ntre farmacist icomunitate sunt mult mai vaste dect cele din mediul citadin.Cercetarea a vizatlocaia farmaciei, strategiile de marketing folosite n distribuia de produsefarmaceutice i tehnicile de promovare aplicate n acest scop.Pentru a releva maibine relaiile dintre farmacie i comunitate, au fost aplicate chestionarefarmacistului, medicilor i clielilor din localite.

Concluziile reprezint un capitol n care se evideniaz importanastrategile de marketing n industria farmaceutic,urmrindu-se raportareacapitolului la cuprinsul lucrrii i la tot ce nseamn tehnici de promovare pe piaa

farmaceutic.


2/37

1.ASPECTE CONCEPTUALE I METODOLOGICE PRIVIND STRATEGIILE DE

MARKETING

1.1. Definirea conceptului de strategie de marketing

De multe ori marketingul se confund cu a face publicitate pentru a vinde un

produs, serviciu, o idee, o marf. De fapt publicitatea este o component a

marketingului, alturi de anticiparea cerinelor consumatorilor, definirea obiectivelor

organizaiei, i alegerea celei mai adecvate strategii de marketing.

Strategiile de marketing reprezint funcia de legtur ntre obiectivele i

msurile care trebuie s asigure realizarea obiectivelor. Aceasta constituie linia

general, orientarea pentru aciune pe pia pe termen lung i regulile pe carentreprinderea i propune s le urmeze n domeniul marketingului.1

Strategia de marketing urmrete ca, n concordan cu principiile prin politica

de marketing, s fie creat un plan de ansamblu numit plan strategic de marketing -

pentru a coordona i a face efective orientarea i eforturile de marketing pe termen

lung n vederea atingerii obiectivelor pe pia. Ca activitate practic, ea se realizeaz n

anumite condiii de structur i mobilitate ale resurselor i capacitilor ntreprinderii i

ale mediului, pe o perioad determinat. De aceea, pentru a fi corect sub aspectul

coninutului,strategia trebuie s aib n vedere urmtoarele:2

Existena, caracteristicile i structura mijloacelor de care dispune

ntreprinderea n privina factorilor de marketing;

Strategia iniial i dezvoltrii ulterioare s se bazeze pe cunoaterea

factorilor de mediu, pe depistarea sensului i intensitii influenei

acestora;

Modalitile n care pot fi armonizate resursele i capacitile ntreprinderii

cu forele dinamice ale mediului pentru utilizarea acestora din urm cafactori de potenare a aciunilor ei pe pia sau de surmontare a unor

restricii de mediu sau de limitele ntreprinderii.

1Medrihan G., Bucur M., Boier R. Marketing. Concepte. Metode i tehnici. Strategii, ed. Gama, Iai,1997, pag.23;2Mircescu M.Strategii de Marketing, Revista Economica Mr.40/2001;


3/37

1.2. Clasificarea strategiilor de marketing

Strategiile de marketing se clasificn:3

Strategii de dezvoltare:-strategii de dezvoltare prin cretere;

-strategii de dezvoltare prin diversificare;

Strategii orientate spre clienii;

Strategii orientate spre concuren;

Strategii orientate spre nteprinderi;

Strategii orientate spre public;

Pentru a-i atinge obiectivele de marketing, ntreprinderea trebuie scombine diversele alternative strategice poteniale, urmrind n special o orientare

echilibrat, ceea ce i impune un anumit cod de aciune n cadrul unor concentrri

succesive sau simultane care menin un echilibru dinamic al modalitilor de abordare i

tratare a clienilor, concurenilor, intermediarilor i publicului n contextul orientrii

constante spre dezvoltare.

Strategiile de dezvoltare

ntreprinderea trebuie s aib un grup/segment int cruia i se adreseaz i

ntreprinderea trebuie s rezolve problema clienilor int gsind soluii de marketing pe

care s le ofere acestora. Posibilitile de dezvoltare a ntreprinderii sunt:

Intrarea pe pia sugereaz mrirea vnzrilor/produselor existente ctre

clienii actuali;

Dezvoltarea pieei nseamn vnzarea produselor existente ctre clienii

noi;

Dezvoltarea produsului nseamn vnzarea produselor noi ctre clienii

existeni;

Diversificarea aduce produsele noi la clienii noi.

3Foltean F. (coordonator)Marketing, ed. Brumar, Timioara, 2000, pag. 40;


4/37

Cele patru situaii strategice arat c ntreprinderea poate urma o strategie

de dezvoltare att prin cretere ct i prin diversificare.4

Strategii orientate spre clienii

Clienii reprezint raiunea de aexista a ntreprinderii, deoarece far clieni

nici o ntreprindere nu poate supravieui.

Atragerea i satisfacerea clienilor pot fi atinse cu ajutorul unui set de strategii

de marketing n care sunt incluse i urmatoare le:5

1. Strategia inovrii: reprezint calea principal pentru meninerea n lupt

pentru clieni.2. Strategia calitii: aceasta trebuie s se bazeze pe definirea corect a

calitii care are n vedere componente obiective i subiective.

Calitatea obiectiv sau tehnic depinde de controlul calitii, ncadrarea n

specificaii, respectarea normativelor, a consumurilor.

Calitatea subiectiv trebuie s fie primitiv ca rezultat al unei evaluri prin

prisma clienilor.

Calitatea este dat de gradul de satisfacere a nevoilor i ateptrilor clienilor.

3. Strategia de marc.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau o combinaie a

acestora folosite pentru a identifica produsele unui ofertant i a le diferenia de ale

concurenilor.

O marc poate fi caracterizat cu ajutorul a patru componente

indispensabile :

a) Atributele- O marc aduce i readuce n memoria consumatorului anumite

atribute ale produsului.

4Foltean F. (coordonator)Marketing, ed. Brumar, Timioara, 2000, pag. 43;5Foltean F. (coordonator)Marketing, ed. Brumar, Timioara, 2000, pag. 46;


5/37

b) Avantajele- Clienii nu cumpr doar atribute, ci mai ales avantaje.De

aceea, attributele trebuie transformate n avantaje funcionale i

psihologice.

c) Valorile- Marca transmite ceva nu numai despre valorile productorului i

vnztorului, ci i despre ale cumprtorilor.

d) Personalitatea- Clienii pot vedea ntr-o marc nsuiri care aparin unui

anumit tip de personalitate.

Imaginea mrcii este un element semnificativ pentru diferenierea psihologic.

4. Strategii ale costurilor.

Strategia costurilor reduse este cea mai cunoscut i ea se realizeaz ma iales cu ajutorul costurilor directe mici, ca urmare a reducerilor permanente raportate la

mrimea seriilor de produse realizate sau vndute i a efectelor experienei, ca i prin

utilizarea proceselor de inovare.

Efectele de scal (de mrime): se concretizeaz n creterea eficienei ca

urmare a cantitiilor mai mari produse sau vndute.

Efectele curbei nvarii (experienei): care depinde de numeroi factori ai

firmei.

Efectele inovrii tehnologice: se pot regsi n reducerea costurilor.

5. Strategii de stimulare.

Influena pieei prin msuri stimulative are n vedere orientarea spre

segmente distincte, selectate astfel nct s reacioneze la diveri stimuli.

6.Strategii de acoperire a pieei:

- Strategiile mas.

- Strategiile de segmentare a pieei.7. Strategii geografice.

Folosind criteriul geografic, pieele pe care o ntreprindere le poate viza sunt:

- Piee naionale:local, regonal, total.

- Piee internaionale: naional, individual, multinaional, global.


6/37

Strategii orientate spre concuren

Situaia concuranial a unei piee este rezultatul aciunii compuse a cinci

fore determinate ca:6

Puterea de negociere a clienilor ;

Puterea de negociere a vnztoriilor ;

Ameninarea produselor de nlocuire ;

Ameninarea noilor concureni ;

Intensitatea rivalitii existente pe pia.

Strategii orientate spre intermediari

Motivaiile strategiilor orientate spre intermediate sunt:7

- Concentrarea tot mai accentuat a detailitilor i agrositilor, nsoit de

internaionalizarea crescnd a acestora;

- Modificarea comportamentului clienilor;

- Meninerea diferenelor semnificative ntre numeroase piee, n pofida

tendinei de globalzare a acestora;

- Msurile politice i legale au drept rezultate modificri ale sistemelor de

comercializare, pe dou planuri.

Strategiile de marketing orientate spre intermediari sunt:8

Strategia mpingerii care const n distribuirea i promovarea produsului

ctre fiecare membru al canalului de distribuie;

Strategia atragerii care urmrete comercializarea i promovarea direct

la consumator, cu intenia de a controla distribuia produsului i a crea o

cerere puternic pentru aceasta.

Strategiile de marketing orientate spre public

Grupurile de presiune formate din publicul ntreprinderii pot fi descrise ca

grupuri de interese care au exigene sociale sau legate de pia i ateptri mai mult

6Foltean F. (coordonator)Marketing, ed. Brumar, Timioara, 2000, pag. 51;7Foltean F. (coordonator)Marketing, ed. Brumar, Timioara, 2000, pag. 57;8Foltean F. (coordonator)Marketing, ed. Brumar, Timioara, 2000, pag. 60;


7/37

sau mai puin concrete fa de ntreprinderi i caut s influeneze n mod direct sau

prin teri obiectivele acestor ntreprinderi.

Cele mai importante grupuri de presiune existente n public sunt :9

Organizaiile consumatorilor: au rolul de a exercita funcia de aprare,

completare i control ale intereselor individuale ale consumatorilor;

Organizaiile ecologiste: care exprim preocuprile sporite ale sdocietii

pentru protejarea mediului i al calitii vieii;

Mediile de comunicare : reprezint modaliti puternice de influenare.

1.3.Fundamentarea strategiilor de marketing

Strategia de pia este rezultatul unei operaiuni dintr-o pluralitate de variante

fundamenatate n funcie de posibilitile ntreprinderii, ca factori endogeni i

particularitile pieei n care firma i desfoar activitatea, ca factori exogeni. Pentru

ca strategia de pia s fie bine fundamentat i s fie aleas cea mai bun strategie,

este necesar i cunoaterea consumatorului. Totodat trebuie evideniate i

fenomenele care genereaz opiunile consumatorilor i mijloacele sau forele antrenate

pentru satisfacerea lor.10

Stabilirea misiunii firmei presupune alegerea obiectivului principal al activitii

unei ntreprinderi. Acest lucru presupune identificarea alternativelor strategice, pe care

firma le va utiliza pentru a-i asigura viitorul i a-i jusitifica scopul pentru care este

prezent pe pia. Misiunea trebuie aleas astfel nct s fie:

realist, fiind aleas n conformitate cu poziia deinut pe pia la un

anumit moment dar i cu cea care se dorete a fi obinut ntr-un anumit

interval de timp;

specific, difereniind-o de misiunile altor competitori;

competent, adic aleas astfel nct s poat s fie realizat pe baza

utilizrii resurselor efective ale ntreprinderii;

9Foltean F. (coordonator)Marketing, ed. Brumar, Timioara, 2000, pag. 62;10McDonald M.Marketing strategic, ed. Codecs, Bucureti, 1998, pag. 20;


8/37

motivat, pentru angajai.

Se consider c o firm poate s acioneze cu succes numai dac este

ancorat ntr-un mod corespunztor n mediu. Analiza mediului firmei are scopul s

identifice factorii de mediu care pot influena semnificativ operaiile desfurate de

aceasta. Cunoaterea factorilor de mediu permite, la rndul su, elaborarea politicilor i

strategiilor majore ale evoluiei firmei, alegerea variantelor strategice de ctre

ntreprindere presupunnd o analiz riguroas att potenialului acesteia, ct i a

componentelor mediului extern. n efectuarea analizei mediului se pornete de la

structura acestuia sistematizat pe trei niveluri: primele dou ale mediului extern i cel

de-al treilea , mediul intern.

Punctul de pornire al fundamentrii strategiei de pia l constituie analiza

factorilor endogeni, adic a resureselor de care dispune ntreprinderea la un anumitmoment, precum i modul de valorificare a acestora. Rezultantele forelor motrice

interne ale firmei, capacitatea de adaptare a acesteia la condiiile i cerinele pieei,

alturi de forele pieei, contribuie la fixarea i orientarea strategiilor de pia. Forele

interne ale firmei, trebuie antrenate simultan n participarea efectiv la realizarea

misiunii firmei, printr-o adaptare permanent la frecventele mutaii ce intervin n cadrul

pieei i n procesul de dezvoltare al firmei.

Firma trebuie s adopte acea strategie care, pornind de la resurseledisponibile, s-i permit abordarea acelor piee i produse unde cerinele corespund cu

domeniile n cadrul crora ea poate avea anumite avantaje fa de ceilali competitori.

Orice ntreprindere funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su

complet. Mediul n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea, cuprinde un

ansamblu de factori de natur economic, demografic, social, cultural, juridic,

politic.

Din perspectivele analizei ntreprinderii, mediul apare alctuit dintr-o serie de

variabile exogene peste care ntreprinderea suprapune propriile sale resurse, respectiv

un set de variabile endogene. n urma acestei operaiuni rezult strategiile ntreprinderii,

care vizeaz piaa, produsul, preul.

ntre ntreprindere i mediul su extern, se creeaz un sistem de relaie, care

influeneaz ntreaga sa activitate de marketing. Deci, ntreprinderile se confrunt cu


9/37

mediul aflat ntr-o permanent micare, iar aceasta este rareori lilniar. Mediul extern

cunoate mai multe forme:11

mediul stabil, cnd dinamica fenomenelor este relativ lent i uor

previzibil;

mediul instabil, este caracterizat prin modificri frecvente a celor mai multe

din componentele sale;

mediul turbulent, reprezint o piatr de ncercare pentru orice

ntreprindere, punndu-i probleme dificile de adaptare.

Dup modul n care firma reuete s se adapteze la mediul extern,

comportamentul su strategic poate urmri fundamentarea urmtoarelor variante:12

Strategia anticipativ, varianta aleas de firmele care ncearc s-i

adapteze comportamentul nainte de schimbrile de mediu, schimbri pe

care ncearc astfel s le prevad. Ea este o strategie ambiioas,

utilizarea ei asigur un avantaj competiional celui care o promoveaz.

Efectele pot fi ditre cele mai neplcute.

Strategia activ, presupune cunoaterea permanent, a modificrilor care

apar n mediul extern, precum i sesizarea oportunitilor i ameninrilor.

Acest tip de strategie presupune o adaptare dinamic a firmei la mediul

economico social. Alegerea unei asemenea atitudini fa de piapermite uneori obinerea unor avantaje prin copierea unor reete de

succes.

Strategia pasiv, reprezint o variant strategic ce implic o adaptare

mai lent a ntreprinderii fa de modificrile mediului. Aceast strategie

presupune mai degrab o atitudine conservatoare n analiz i adaptare.

Un element special care i pune amprenta asupra strategiei de pia a

firmei, este vrsta. De-a lungul ciclului su de via, firma parcurge urmtoarele faze:13

Faza de lansare, cnd noua ntreprindere caut s i gseasc un loc n

cadrul pieei, prin depistarea i gsirea acelui segment ce va reaciona cel

mai favorabil la politica sa de pia;

11Florescu C.Marketing, ed. Independena Economic, 1997, pag. 35;12Florescu C.Marketing, ed. Independena Economic, 1997, pag. 40;

13Balaure V.Marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2002, pag. 60;


10/37

Faza de dezvoltare, n care ntreprinderea are o strategie care s-I permit

expansiunea cu produsele sale att pe cale intensiv, ct i pe cale

extensiv;

Faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin preocupri deosebite

privind creterea i consolidarea poziiei ctigat de ntreprindere pe

pia.

Obiectivele strategice ale firmei trebuie alese astfel nct acestea s poat fi

msurabile, realiste i compatibile. Poziia pe care o firm o ocup, la un anumit

moment pe pia influeneaz nu numai obiectivele dar i strategiile corespunztoare

atingerii acestora din urm, iar identificarea strategiei ce se dorete a fi utilizat de ctre

firm presupune analiza de ctre aceasta a cel puin dou elemente: atitudinea fa de

client i poziia fa de concuren.

Din punct de vedere a analizei structurii pieei, importante sunt determinarea

numrului de segmente, a mrimii acestora precum i a preferinelor consumatorilor din

cadrul fiecruia. Concurena trebuie analizat cu mare atenie, utiliznd diverse metode

care s permit identificarea att a celor care ar putea fi atacai ct i a celor cu care ar

trebui s se evite o confruntare direct.

Raportat la concuren, o firm poate avea urmtoarele poziii:14

Dinamic o situaie n care ntreprinderea influeneaz comportamentulcelorlali competitori, avnd la dispoziie un numr ridicat de alternative

strategice;

Puternic ntreprinderea poate aciona independent de liderul pieei i

are posibilitatea s i menin poziia n cazul atacurilor celorlali

competitori;

Favorabil caz n care ntreprinderea are posibilitatea s i ntreasc

poziia pe pia, dac alege anumite strategii i benificiaz i beneficiaz

de o conjunctur favorabil pe pia.

Durabil situaia este satisfctoare, dar poziia ocupat de ntreprindere

este fragil i poate fi mbuntit cu greutate, ntreprinderea trebuind s

se hotrasc dac mai rmne pe piasau se retrage.

14Balaure V.Marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2002, pag. 67;


11/37

Slab rezultatele obinute de ntreprindere sunt nemulumitoare, iar

singura soluie este retragerea de pe pia;

innd cont de poziia ntreprinderii fa de concuren trebuie avut n vedere

faptul c identific mai nti capacitatea pieei i apoi partea ce revine fiecruia dintre

competitori.n funcie de aceste elemente se poate alege ntre dou variante strategice

de baz:15

Strategia ofensiv utilizat de regul, de ntreprinderile puternice, cu

poziii consolidate n cadrul pieei sau de ntreprinderile noi. ntreprinderea

dorete mbuntirea poziiei pe piaa respectiv, prin creterea cotei de

pia. Exist mai multe variante ofensive de atac: ofensiv preventiv,

contraofensiv, ofensiv prin evitare, ofensiv frontal;

Strategia defensiv recomandat ntreprinderilor cu o poziie relativ

modest n cadrul pieei sau celor care ajungnd pe o anumit poziie

doresc s i-o pstreze.

Legturile dintre strategia de pia i procesul de segmentare, precum i

natura problemelor ce urmeaz a fi rezolvate potrivit necesitilor fiecrui segment

identificat au dus la conturarea urmtoarelor trei variante strategice:16

Strategia nedifereniat ntreprinderea se adreseaz n mod global

tuturor cumprtorilor poteniali. Strategia difereniat ntreprinderile care doresc s-i satisfac clienii cu

produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i de promovare specifice

fiecrui segment n parte;

Strategia concentrat ntreprinderile care le adopt se raporteaz la un

singur segment de pia sau la un numr limitat de segmente ale pieei.

15Catoiu I.Cercetri de Marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2002, pag. 69;16Catoiu I.Cercetri de Marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2002, pag. 73;


12/37

2.STRATEGII DE MARKETING IN INDUSTRIA FARMACEUTICA

Industria farma contribuie cu 1,5% la produsul intern brut al Romniei, avnd8.000 de angajai direci i ali15.000 n industriile conexe, potrivit lui Drago Damian,

preedintele Asociaiei Productorilor de Medicamente Generice din Romnia(APMGR). Companiile din domeniu au realizat investiii n valoare de 1,5 miliarde deeuro n perioada 2006-2011 n Romnia, iar vnzrile de generice sunt estimate la 650de milioane de euro anual, din care valoarea exporturilor depete 200 de milioane deeuro.

Printre tacticile clasice, eseniale sunt reducerile oferite de cardurile de fidelitate,mod prin care compania ajunge s cunoasc preferinele i obiceiurile de cumprareale clienilor.17

Apoi se orienteaz pe amenajarea unitilor de lucru, redefinindu-i spaiul internpentru o interfa mai prietenoas i aeznd produsele n raft pe categorii, dupexemplul supermarketurilor, eficientiznd astfel timpul de cutare a clientului.

Pentru atragerea clienilor sunt furnizate i servicii suplimentare de genulconsultrilor specializate privind obezitatea, tensiunea, dermoanaliz etc, iar ca strategiisezoniere, merit s amintim msurile speciale luate de farmacii pentru a se transforma

n puncte de prim-ajutor pe perioada caniculei.Online-ul reprezint i el un factor important: pacienii se pot loga pe site i pot

beneficia de oferte personalizate. Este o metod util marketerilor, prin care pot recrutanoi clieni care doresc s fie informai prin newslettere despre nouti i promoiispecifice. Mai nou ncep s se dezvolte i alte servicii online, de tipul comenzilor pe

Internet cu livrare la domiciliu (farmaciile Centrofarm), forumuri de discuii, dicionarmedical online (HelpNet) precum i existena, att n format virtual ct i fizic, a unorreviste proprii: BluSensiblu, Dolce VitaHelpNet, BenessereCentrofarm.

i s nu uitm nici diferitele forme de marketing social, de tipul burselor pentrustudenii farmaciti (Sensiblu i HelpNet).n plus, se observ intenia de apropiere deconsumator, astfel nct s-i ctige ncrederea: La Sensiblu gseti un prieten de

ncredere, Remedio pentru tine, HelpNet Farmacia unde te simi bine, Catena Farmacia care te ajut. Farmaciile ncearc s creeze un club al consumatorilor,care d natere unei relaii aparte ntre membrii acestuia: clienii primesccoresponden i sfaturi personalizate care i flateaz, iar farmacia devine din agent

comercial o entitate prieten.

17 http://www.pharma-business.ro/profit/strategii-de-marketing-farmaceutic-orientate-catre-

pacient.html (accesat la data 23 septembrie 2013)
http://www.pharma-business.ro/profit/strategii-de-marketing-farmaceutic-orientate-catre-pacient.htmlhttp://www.pharma-business.ro/profit/strategii-de-marketing-farmaceutic-orientate-catre-pacient.htmlhttp://www.pharma-business.ro/profit/strategii-de-marketing-farmaceutic-orientate-catre-pacient.htmlhttp://www.pharma-business.ro/profit/strategii-de-marketing-farmaceutic-orientate-catre-pacient.html


13/37

n cele din urm, cred eu, cei mai ctigai sunt tot consumatorii, care se pot bucura deproduse i servicii mulate tot mai firesc pe propriile nevoi.Conceptul de marketingmix,sau mixul de produs cureferire la cei 4 P are urm[toarea componenet:

Produs inseamna un articol din portofoliul farmaciei (ex.OTC) sau/si Servicii

(Consiliere, Recomandare). Spre deosebire de articol, serviciile sunt intangibile. Nupot fi simtite, vazute inaintea procesului de cumparare. Inseparabilitatea este o altacaracteristica tipica a serviciilor de

consiliere, aproape intotdeauna pacientul/clientultrebuie sa se afle fata-in-fata cu farmacistul pentru o comunicare eficienta, lipsita deerori.

Pozitionare, plasare = locul de unde Produsul poate fi cumparat de catre clientiifarmaciei. De regula acesta este reprezentat in exclusivitate de catre localulfarmaciei propriu-zise. Intrucat nu exista cadru legislativ clar privind livrarea ladomiciliu, majoritatea farmaciilor on-line din Romania furnizeaza doar produse non-farmaceutice. Cei mai curajosi dintre farmacisti insa livreaza si OTC-uri (acestea potfi eliberate si prin drogherii, intr-adevar, necesitand minimal avizul unui asistentmedical de farmacie). Ne putem astepta ca in viitorul apropiat sa apara reglementariclare in sensul celor enumerate foarte succint in randurile anterioare.

Pret = studierea pietei (clienti, concurenta) pentru stabilirea pretului optim pentruProdus (in cazul medicamentelor care se elibereaza doar pe baza unei prescriptiimedicale preturile maximale sunt stabilite de catre Ministerul Sanatatii) tinand contde costurile operationale ale farmaciei (chirie, utilitati, salarii, etc.) ; un pret preamare, in pofida profiturilor initiale impresionante pe termen lung va indeparta clientiifarmaciei. Un pret prea mic ii va atrage pe amatorii de chilipiruri insa va ridicasuspiciuni asupra farmaciei transmitand mesaje negative clientilor amprentandnegative perceptia asupra adaosurilor uzitate in farmacii.

Promovare= ansamblul actiunilor intreprinse la nivelul farmaciei pentru informareaclientilor despre Produs: reclama in ziare locale, radio, posturi TV locale, directmailing catre grupurile tinta; promotii: reduceri de pret, mostre, testaridermatocosmetice; publicitatea realizata de catre producatori are un impactsemnificativ asupra consumatorului; farmaciile ar fi bine sa combine tehnicilepromotionale pentru transmiterea eficienta a mesajului promotiei.

La care mai adaugam :

Personal = competenta, abilitatile comunicationale, empatia sunt doar cateva dintreatributele elementare necesare pentru succesul farmaciei. Cei care isi instruiescastazi farmacistii sunt inteleptii zilei.

Procese = managementul operatiunilor farmaciei, de la comanda la furnizori,stabilirea stocului optim pana la vanzarea efectiva (workflow)


14/37


15/37

Piata farmaceutica romaneasca a atins in primele trei luni 3,05 miliarde lei (696,6milioane euro), in crestere cu 4,3% comparativ cu perioada similara din 2012, dar inscadere cu 2,5% fata de trimestrul anterior, potrivit datelor Cegedim, care mentineprognoza de plus 1,4% pentru intregul an, scrie Mediafax .

In euro, piata a urcat cu 3,6%."Desi comparativ cu trimestrul unu din 2012 suntem

inca pe crestere, reducerea valorii trimestriale de la 3,13 miliarde lei la 3,05 miliarde leiarata clar tendinta de gripare a pietei farmaceutice, din pacate din cauza constrangerilorsi nu a nevoilor. Prognoza ramane modesta, deoarece la nivelul ultimelor 12 luni rata decrestere este marginala: +0,2% in volum, +2,2% in zile de tratament si +4,5% in lei,respectiv 0,0% in euro", a declarat Petru Craciun, directorul general al firmei decercetare si studii de piata Cegedim Romania. El a precizat ca Cegedim mentineprognoza de crestere de 1,4% in lei pentru intreg anul 2013, ceea ce ar putea insemnao scadere in euro sau dolari, in functie de evolutia cursurilor de schimb.

"In conditiile termenelor de plata prelungite, la nivel de ansamblu problemafinantarii este esentiala, iar la nivelul companiilor (de la cele mai mici, farmaciile, pana lacele mai mari, companiile producatoare) supravietuirea este o strategie de interes.

Autoritatile raman cu misiunea de a gasi concomitent solutii atat pe termen scurt, cat sipe termen mediu, ceea ce nu pare fezabil la nivelul actual de finantare in perspectivamultianuala", a explicat Craciun.

Potrivit studiului Pharma & Hospital Report realizat de Cegedim, medicamentelepe baza de reteta (Rx) din farmacii au atins o valoare de 2,17 miliarde lei (495 milioaneeuro), in crestere cu 2,5%, iar cele fara prescriptie (OTC) s-au cifrat la 480 milioane lei(108,9 milioane euro), in avans cu 10,3%.

Pe canale de distributie, in primul trimestru fata de perioada similara a anuluitrecut, retailul a consemnat o majorare de 3,1%, la 2,64 miliarde lei (603,9 milioaneeuro), in timp ce segmentul de spital a urcat cu 7,9%, la 406,5 milioane lei (92,7milioane lei).

"Comparativ cu ritmurile de crestere din ultimele 5 trimestre, in trimestrul 1/2013se remarca o stagnare in unitati (0,5%), o usoara crestere in zile de tratament (1,8%) siin valoare in lei (4,3%). Piata are de suferit in continuare, ca urmare a masurilor descadere a sustinerii publice si de prelungire a termenelor de plata, numai o parte dinpacienti putandu-se mentine la nivelul anterior de tratament", se precizeaza in studiulCegedim.

La nivelul ultimelor 12 luni (aprilie 2012martie 2013), valoarea totala a pietei afost de 11,84 miliarde lei, in crestere cu 4,5% fata de perioada corespunzatoare a anuluiprecedent (aprilie 2011martie 2012). In euro, in intervalul analizat, piata a stagnat la2,65 miliarde euro.

Pe segmente, ratele de crestere in lei au fost de 3,8% pentru Rx in farmacii,8,4% pentru OTC si 4,2% pentru spitale. In euro, retailul a stagnat, iar spitalele auconsmenat o scadere de 0,3%.

In privinta evolutiei principalelor grupe terapeutice, in ultimele 12 luni seevidentiaza cresteri in volum peste media pietei in cazul medicamentelor pentru sangesi organe hematoformatoare (2,9%), sistemul digestiv si metabolism (2,7%) sicardiovascular (1,6%). In valoare, cresterea medicamentelor pentru sistemul digestiv simetabolism (9,6%), sistemul nervos (5,2%) si anti-infectioase sistemice (4,4%) estesuperioara celorlalte grupe, se mai arata in studiu.


16/37

Potrivit Cegedim, grupul francez Sanofi-Aventis (inclusiv Zentiva) se mentinepe primul loc in topul companiilor farma de pe piata locala, cu vanzari de 239 milioanelei in primul trimestru si de 975,7 milioane lei in aprilie 2012 - martie 2013, avand o cotade piata de 8,2%.

Pe urmatoarea pozitie se plaseaza compania elvetiana Hoffmann la Roche, cu

vanzari de 219,5 milioane lei in primele trei luni si 876,2 milioane de lei in ultimele 12luni, cu o cota de 7,4%. Pe locul al treilea este grupul elvetian Novartis (inclusivSandoz) cu vanzari de 186,3 milioane de lei in trimestrul intai si 741,2 milioane de lei lanivelul ultimelor 12 luni (cota de 6,3%).

Urmatoarele trei locuri sunt ocupate de Servier, care a urcat un loc fata detrimestrul anterior, pana pe patru, cu vanzari de 655,8 milioane lei si o cota de piata de5,5%, Pfizer, care la randul sau a urcat o pozitie pana pe cinci, cu vanzari de 624,3milioane lei si 5,3% cota de piata, si GlaxoSmithKline, care a coborat doua locuri, pesase, cu 583,2 milioane lei vanzari si 4,9% pondere in piata.Ierarhia primelor 10 companii de pe piata farmaceutica este completata de Merck & Co(496,5 milioane lei si 4,2%), AstraZeneca (487,1 milioane lei si 4,1%), Ranbaxy (433

milioane lei si 3,7%) si Abbott (420,1 milioane lei si 3,5%).In esalonul 11-20, se regasesc in ordine companiile Antibiotice, KRKA,Johnson&Johnson, Teva, Bristol Myers Squibb, Menarini, Alvogen, Bayer, Eli Lilly siGedeon Richter, cotele de piata ale acestora variind intre 1,4% si 2,5%.


17/37

2.2. Distribuia medicamentelor n Uniunea European in Romnia

2.2.1 Distribuia angro a medicamentelor reglementri UE

n Directiva 2001/83/CE, art. 76-85 sunt stabilite condiiile legale care trebuie

impuse prin legislaia naional a statelor membre pentru activitatea de distribuie angro

a medicamentelor de uz uman.

Cele mai importante dintre acestea se refer la obligaia fiecrui stat de a

supune distribuia angro a medicamentului unor dispoziii de autorizare prealabil a

distribuitorului, care presupune verificarea existenei: localurilor, instalaiilor i

echipamentelor adecvate i suficiente pentru asigurarea unei bune conservri i

distribuii a medicamentelor; personalului i n special a persoanei responsabile

desemnate, calificat conform exigenelor legale din statul membru respectiv; obligaiile

titularului autorizaiei de distribuie angro:

s asigure accesibilitatea localurilor, instalaiilor i echipamentelor, n orice

moment, pentru cei abilitai s fac inspecia;

s nu-i procure medicamentele dect de la persoane autorizate conform

legislaiei;

s nu furnizeze medicamente dect persoanelor autorizate conformlegislaiei;

s posede un plan de urgen pentru cazul retragerii de pe pia a unui

medicament;

s pstreze corespunztor documentaia, astfel nct s poat furniza,

pentru orice operaie de intrare i de ieire a medicamentelor, cel puin

urmtoarele informaii: data, numele medicamentului, cantitatea primit

sau furnizat, numele i adresa furnizorului sau destinatarului, dup caz;

s pstreze aceast documentaie la dispoziia autoritilor competente, n

scop de inspecie, pe o perioad de 5 ani;

s furnizeze, la fiecare ieire de medicamente pentru o unitate autorizat

s elibereze medicamente ctre pacieni, un document care s -i permit

acesteia s cunoasc: data, numele i forma farmaceutic a


18/37

medicamentului, cantitatea furnizat, numele i adresa furnizorului i

destinatarului;

s se conformeze principiilor i liniilor directoare privind bunele practici de

distribuie.

La nivelul distribuiei angro a medicamentelor, liniile directoare ale normelor

de bun distribuie, la nivel european, au fost adoptate prin Directiva 92/25/CE, care

ns a fost abrogat de Directiva 2001/83/CE. n cazul distribuiei angro a

medicamentelor, regulile de bun practic trebuie s conin norme referitoare la

asigurarea calitii, prin respectarea unor proceduri standard n cadrul fiecrei activiti

componente (aprovizionare, recepie, depozitare, manipulare, asigurare comenzi)

personal, spaii i echipamente, documentaie, returnri, reclamaii, rechemri, retrageri,

auto-inspecie.

2.2.2 Distribuia (eliberarea) ctre populaie a medicamentelor

n ceea ce privete distribuia cu amnuntul sau eliberarea ctre populaie a

medicamentelor, directiva 2001/83/Ce stabilete, la art. 70-75, principiile clasificrii lor

n funcie de modul de eliberare, care va fi decis de autoritatea competent, la emiterea

de autorizaie de punere pe pia. Astfel, medicamentele pot fi clasificate, n funcie demodul de eliberare, n:

1. medicamente supuse unei prescripii medicale, care poate fi :

special;

cu eliberare care se poate rennoi sau nu;

restrns, rezervat unor mediispecializate;

2. medicamente care nu sunt supuse unei prescripii medicale.

Un aspect important al distribuiei medicamentelor este publicitatea i

informarea, care n UE este reglementat de Directiva 2001/83/CE, de la art. 86 la art.

100, directiv dedicat publicitii i informrii asupra medicamentelor. Astfel, sunt

stabilite dispoziiile pe care trebuie s le adopte statele membre n acest domeniu, n

ceea ce privete:


19/37

interzicerea publicitii, ctre public, la medicamentele care sunt supuse

unei prescripii medicale;

interzicerea publicitii ctre public la medicamentele psihotrope sau

stupefiante, conform conveniilor internaionale;

coninutul publicitii i conotaiile mesajului publicitar;

obligaiile titularului autorizaiei de punere pe pia, n privina formrii

reprezentanilor medicali;

obligaiile titularului autorizaiei de punere pe pia, n privina serviciului

su tiinific de informare asupra medicamentelor;

controlul publicitii la medicamente la nivel naional;

stabilirea sanciunilor pentru nclcarea reglementrilor referitoare la

publicitatea medicamentelor.

2.2.3 Supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentul

n Uniunea European supravegherea activitilor, care au ca obiect

medicamentul, este reglementat prin Directiva 2001/83/CE. Art. 111-119 ale Directivei

2001/83/CE. Acestea sunt dedicate dispoziiilor referitoare la obligaiile statelor membre

n ceea ce privete supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentele,

stabilirii i aplicrii de sanciuni pentru nclcarea prevederilor legale referitoare la

medicamente.

Astfel, autoritile competente ale statelor membre trebuie s vegheze la

respectarea legislaiei medicamentului, prin activiti de inspecie regulate, care s

includcontrolul unitilor de fabricaie i distribuie, verificarea documentelor, prelevri

de probe.

Autoritile competente pot suspenda sau retrage autorizaia de punere pe

pia a unui medicament, dac:

medicamentul este considerat nociv n condiii normale de utilizare;


20/37

efectul terapeutic este defectuos (nu permite obinerea de rezultate

terapeutice);

raportul beneficiu/risc nu este favorabil n condiii normale de utilizare;

medicamentul nu are compoziia calitativ i cantitativ declarat;

informaiile furnizate n dosarul de autorizare sunt eronate;

controlul asupra medicamentului, componentelor sale sau asupra

produilor intermediari de fabricaie nu au fost efectuate sau nu s-au

efectuat conform legislaiei.

n Romnia, Agenia Naional a Medicamentului deine principalele atribuii

n domeniul supravegherii activitilor care au ca obiect medicamentul, iar Dispoziiile

referitoare la supravegherea activitilor care au ca obiect medicamentele, stabilirea

ncadrrii faptelor i a sanciunilor pentru nclcarea prevederilor referitoare lamedicamente sunt reglementate prin Legea nr. 95/2006, Titlul XVII Medicamentul, art.

823-838.

2.3 Tehnici de promovare ale produselor farmaceutice

Politica publicitar este precizat n strategia publicitar i operaionalizat

cel mai frecvent sub forma campaniilor publicitare. Prima faz i condiie a iniierii uneicampanii eficiente este definirea, stabilirea audienei int.Aceasta este dependent, la

rndul ei, de nelegerea pieei i a ateptrilor clienilor.n acelai timp, este nevoie s

se neleag ce doresc clienii vizai, care este profilul lor n aceast calitate i cum pot fi

convini s achiziioneze un anumit produs. n cazul medicamentelor ce se elibereaz

doar pe baza de prescripie medical stabilirea audienei int este forte simpl, ea fiind

constituit din personalul de specialitate din spitale i farmacii. nelegerea pieii n

domeniul de fa reprezint identificarea necesitilor terapeutice ale populaiei care se

realizeaz pe baza statisticilor i studiilor efectuate de companiile farmaceutice sau de

alte organisme abilitate. Aceste necesiti vor conduce medicii de specialitate s caute

posibilitile terapeutice aflate pe pia. n cazul medicamentelor ce sunt adresate direct

publicului larg populaia poate fi informat c afeciunea se amelioreaz prin utilizarea

medicamentului respectiv.


21/37

Stabilirea obiectivelor este a doua etap n planificarea unei campanii

publicitare. Acestea trebuie sa fie clare i ambiioase, dar realizabile. Obiectivul primar

trebuie sa fie crearea imaginii i contientizarea mrcii. n domeniul farmaceutic, mai

mult dect n alte ramuri economice, imaginea pozitiv i notorietatea companiei

productoare au o importan covritoare datorit faptului c populaia este mai uor

convins de produsul unei companii cu renume i prin efectul placebo i rezultatul

tratamentului este de multe ori superior. Sunt numeroase cazurile n care pacienii au

afirmat c se simt mai bine prin folosirea unui anumit medicament produs de o

companie cunoscut dect atunci cnd au folosit un produs similar, concurent, dar care

nu se bucur de aceeai notorietate.

Stabilirea bugetului campaniei este esenial, deoarece costurile antrenate

condiioneaz legturile dintre obiective, mediile de comunicare i mesajele publicitare.Nivelul cheltuielilor publicitare depinde mult de strategia companiei, de aciunile

concurenilor i de locul pe care l ocup publicitatea n mixul promoional i de

marketing al firmei. Un buget ideal trebuie s fie stabilit ca raspuns la cerinele

obiectivelor stabilite, dar resursele disponibile determin constrngeri care pot exclude

aceast metod. Managerii recurg la alte modaliti pentru stabilirea bugetelor

publicitare. Din practica internaional reiese c bugetele publicitate sunt stabilite

utilizndu-se una dintre urmtoarele metode:

n funcie de obiectivele vizate;

ca procentaj din volumul vnzrilor;

pe baza aprecierilor manageriale;

n funcie de posibilitile finaciare (fonduri);

n raport cu concurena.


22/37

2.3.1 Rolul rela

iilor publice in stategia de marketing

Eforturile de comunicare ale farmaciei trebuie sse regsesc i n activitile

orientate spre ntrirea valorii i nelegerea acesteia. Aceste obiective revin relaiilor

publice care presupun cultivarea contactelor, ntr-un mod constant i sistematic cu

persoanele influente din conducerea instituiilor i organizatiilor, cu mijloacele de

comunicare, cu reprezentanii autoritilor, cu persoanele oficiale, cu liderii de opinie

pentru a obine nelegerea, simpatia i sprijinul acelora cu care compania are relatii sau

c avea n viitor.

Relaiile publice reprezint o form de comunicare n care fluxul informaional

este biunivoc, ca urmare a unui dialog care nlocuiete monologul activittlor

publicitare. n acest mod se obine colaborarea mai eficient ntre companie i mediulsau internaional. Mai mult, caracteristic relaiilor publice este caracterul cuprinzator i

sistematic. Ele nu se suprapun cu publicitatea i au ca obiectiv primar obinerea unei

atitudini favorabile fa de companie, produsele i mrcile sale.

Prin activitatea desfaurat farmacia urmrete:

s ctige nelegerea publicului din pia;

s consolideze credibilitatea sa i a aciunilor sale de marketing;

s stimuleze forele vnzare i intermediar; s poteneze celelalte activiti promoionale;

sinoculeze opiniei publice ideea c este capabil s satisfac ateptrile

clienilor i ale societii.

Obiectivele urmrite de activitatea de promovare sunt realizabile dac se

rezolv corect dou probleme eseniale. Prima se refer la obinerea de informaii

suficiente i pertinente despre modul n care este vzut i perceput compania.

Constatrile cu privire la imaginea companiei, a produselor, mrcilor i a personalului

acesteia stau la baza mesajelor transmise publicului n cadrul efortului firmei de a

consolida i nbunti situaia sa n rndul acestuia.

Pe fondul creterii importanei relaiilor publice n aceast activitate

promotional sunt incluse activiti care nainte fceau parte din publicitate. Mijloacele


23/37

variate utilizate n cadrul activitii de promovare se regsesc n cadrul relaiilor publice

grupate n urmtoarele categorii:

1. Modalitati de primire: congrese, conferine, seminarii, colocvii.

2. Tehnici utilizate n relaiile cu mijloacele de comunicare n mas: interviuri,

publicarea de tiri despre farmacie, difuzarea de brouri de prezentare

3. Aciuni legate de evocarea unor evenimente speciale ca aniversri,

inaugurri de obiective comerciale, semnarea de contracte importante.

4. Sponsorizari, ca activiti prin care sunt susinute material manifestri

publice precum evenimente culturale, artistice sau sportive sau aciuni

umanitare sub forma unor ajutoare acordate anumitor coli, cmine de

copii i btrni, aciuni caritabile

5. Activitatea de lobby realizat cu ajutorul unor politicieni sau personalitiintens mediatizate.

6. Utilizarea de mijloace specifice cu adresa precis, cum sunt vizitele la

firmele partenere, convorbiri telefonice, invitaii i cultivarea beneficiarilor,

scrisori personale, organizarea unor manifestri gen Ziua porilor

deschise.

2.3.2 Rolul medicului i farmacistului n procesul de promovare

Pentru muli pare greu de neles importana medicului i farmacistului n

procesul de promovare al unui medicament. n multe domenii promovarea produsului

este o afacere intre productor (vnztor) i client (cumprtor), iar farmacistul i

medicul nu fac parte din nicio tabr.

Realitatea domeniului este ns cu totul alta. Publicitate desfaurat n mod

direct, dinspre vnztor spre cumprtor este de multe ori ngrdit de legile n vigoare.

Etica domeniului este susinut puternic fiind strict interzis consumul medicametelor n

mod exagerat, abuziv sau in lipsa unei afeciuni care trebuie tratat prin administrarea

medicamentului. Medicamentul nu trebuie s-i depeasc menirea, i anume aceea

de a restabili, corecta sau modifica funciile fiziologice prin exercitarea unei aciuni


24/37

farmacologice, imunologice sau metabolice, fie pentru a stabili unui diagnostic medical;

mai mult decat atat, automedicatia trebuie impiedicata.

Rolul personalului de specialitate este acela de a prelua mesajul transmis de

compania farmaceutic, mesaj materializat printr-o informare de specialitate ce include:

rezumatul caracteristicilor produsului, promovarea imaginii companiei, prezentarea

studiilor de specialitate desfaurate pe produsul promovat, compararea

efrctului produsului cu substane diferite din aceeai clas sau din clase diferite dar

folosite n acelai scop terapeutic.

Avnd aceste informaii, medicul i farmacistul au posibilitatea de a evalua

utilitatea produsului i raportnd totul i la preul de pia, deci la rentabilitatea

economic, pot lua decizia de a prescrie sau a recomanda folosirea medicamentului de

ctre pacient.Se nelege c personalul calificat, dei nu este nici vnztor nici cumprtor,

are un rol esenial n procesul de comercializare al unui medicament fiind liantul ce

asigur vnzarea produsului. Buna colaborare cu medicul i cu farmacistul i

ncrederea acestora n proprietile medicamentului sunt intele primordiale urmrite de

companiile farmaceutice. Legea interzice ns motivarea n vreun fel a persoanelor

abilitate s prescrie i s recomande astfel ca metoda abordat trebuie s fie aceea de

a face cunoscut renumele companiei i calitile deosebite ale produsului.

n concluzie n domeniul farmaceutic produsul vizat trebuie s se vnd pe

baza proprietilor farmacologice i pe renumele companiei productoare totul mijlocit

de medic sau de farmacist.

n cazul medicamentelor OTC, al suplimentelor alimentare a cror promovare

direct ctre populaie este permis, rolul personalului calificat nu este n nici un fel

diminuat. Ei au posibilitatea de a crete vnzrile produsului prin prescrierea lui i prin

consilierea de specialitate oferit pacienilor. Este o cale de promovare a caror costuri

sunt inferioare celor de publicitate prin diferite medii. Nu puine sunt cazurile n care

produsele au ajuns de nortorietate i au vnzri spectaculoase datorit exclusiv

prescrierii lor de ctre medici i a recomandrilor oferite de farmaciti.

Totui farmacitii i medicii au datoria de a-i pstra obiectivitatea, de a nu

deveni fideli n mod nejustificat sau din subiectivitate produselor unei companii


25/37

discriminndu-le pe cele ale concurenei; acesta face parte din aspectele de etic ale

domeniului.

2.3.3 Noi concepte de marketing utilizate pe pia

a farmaceutic

S tii s vinzi e o art, dar s tii cu exactitate unde te poziionezi ca brand

sau ca i companie, att n prezent ct i pe termen mediu i lung, s tii cui s i vinzi

i ce ateptri are pacientul de la tine, toate acestea reunite nseamn marketing.

Companiile care au o strategie de marketing bine pus la punct beneficiaz de puterea

acestuia tradus prin vnzri n cretere, profit, notorietate i succes de pia.

La ora actual ns n lumea afacerilor se pune un accent deosebit pe

strategia de marketing. Nici industria farmaceutic nu a rmas imun la aceastatendin mondial cu att mai mult cu ct marile concerne farmaceutice sunt alturi de

companiile din domeniul energetic i de cele din domeniul serviciilor bancare, cele mai

mari companii din lume.

Concurena este acerb ntre companii, tehnologiile sunt aceleai, deci

standardele de calitate sunt respectate peste tot, foarte rar se ntmpl ca un

medicament chiar i originar s nu aib un concurent cu efect terapeutic similar. n

acest context focusul s-a mutat pe capacitatea companiei de a se diferenia deconcuren, de a-i crea o imagine favorabil n ochii personalului de specialitate din

domeniul medical i al publicului larg din care pot aprea potenialii pacieni. Nu au fost

rare cazurile n care pacienii au raportat rezultate mai bune n urma administrrii unui

medicament al unei companii ce se bucura de o imagine bun n dauna medicamentului

bioechivalent al unei companii concurente cu aceasta. Dei este o atitudine subiectiv,

studiile au demonstrat c efectul placebo are o nsemntate deloc de neglijat ntr-un

tratament medicamentos.

O strategie de marketing potrivit se bazeaz att pe informaiile i datele

referitoare la concuren i la propriul brand ct i pe abilitatea strategului de marketing

de a interpreta corect aceste date i de a ajunge la concluzia c tigtoare. De obicei,

strategia de marketing potrivit este aceea care se bazeaz pe o idee foarte simpl i

foarte usor de neles i pe care competitorii tocmai din aceste motive, o resping; n plus


26/37

strategia de marketing potrivit este aceea care rspunde la ntrebarea: de ce ar fi

preferat produsul propriu i nu cel al concurenei.

Evoluia continu a marketingului colaborat cu evoluia mediilor existente dar

i apariia altora noi, a condus la naterea unor metode de practicare a marketingului

total necunoscute cu un deceniun urm.

Digital marketing

Acest tip de marketing se afl la inceput de drum, dei multe maricompanii

au site-uri interactive care pe lng informarea publicului, au i o latur interactiv, ce

apropie publicul, n cazul nostru pacientul sau personalul de specialitate, de companie.

Posibilitatea de a comunica one to one, personalizat, i a primi un rspuns din partea

publicului int permite msurarea eficienei produsului i a campaniei sale de

promovare i, de ce nu, i ajustarea ei din mers. Importana acestui canal reiese din faptul c 20% din timpul liber pe care l au

oamenii i-l petrec pe internet, iar bugetele de promovare ce se duc spre acest canal

sunt de 5%. Nu de puine ori se afirm ca un site este ca o carte de vizit pentru o

companie i totodat un mijloc de promovare ce necesit costuri mai mici.

Att Farmacom ct i celelalte companii farmaceutice au propriul site unde de

multe ori se gsesc informaii despre medicamente inclusiv despre cele a cror

promovare n medii este interzis. Exist i site-uri create pentru un singur produsfarmaceutic, cum este cazul Exelon.com al companiei Novartis, care este un site

internaional i interactiv ce face referire la medicamentul Exelon ut ilizat in tratamentul

maladiei Alzheimer i care ofer informaii preioase despre medicament, dozaj,

informaii despre maladie. Se observ c dei promovarea medicamentului este

interzis n ar, site-ul, fiind unul extern nu ncalc cu nimic legislaia, fiind de real folos

pacienilor, medicilor dar i companiei care n acest fel i promoveaz n mod indirect

produsul. La fel se petrec lucrurile i n cazul medicamentului Viagra produs de

compania Pfizer, unde compania a creat un site local ce nu face referire la medicament

deoarece legislaia nu o permite, dar de unde, cu ajutorul unui link, se poate ajunge la

un site extern, unde promovarea produsului este acceptat.


27/37

Blog marketing

Blogul este o unealt a internetului, un mijloc ce permite un dialog, o

dezbatere ntre un emitor i mai muli receptori. Avantajele sale sunt rapiditatea

comunicrii i faptul c rspunsul nu este direcionat ctre un singur interlocutor ci ctre

toi, n acest fel informaia putnd fi folosit de toi interlocutorii.

Blogul este un instrument de comunicare, o tehnic de marketing, un aparat

de ascultare, i un mod de a interaciona direct cu clienii. Specialitii spun c

managementul unei companii poate nva foarte multe citind bloguri. Astfel, poate afla

ce spun deopotriv pacientii, personalul de specialitate i chiar publicul larg despre un

anumit produs al companiei sau chiar despre companie.

Pacientul sau personalul de specialitate au de ctigat deoarece prin blog pot

primi rspunsuri la diferite ntrebri i chiar pot primi consiliere. De asemeneaFarmacom are foarte mult de ctigat deoarece pe aceast cale poate afla unele

nemulumiri referitoare la produsul su, informaii ce le poate folosi fie pentru a

mbuntaii calitatea produsului, fie pentru a-i modifica stategia de promovare.

Viral marketing

Este o strategie modern prin care o companie i face clienii s vorbeasc

despre ea, despre produsele sale, s o recomande. Compania trebuie s dea dovad

de o anume nelegere a potenialilor clieni i s ncerce s ptrund n psihologia

social a mediului n are triesc, cu scopul de a oferi valoare prin informaiile pe care le

transmite ctre ei. Dac tot mai muli oameni trimit mai departe mesajul de marketing

ct mai multor recipieni, creterea numrului de recipieni este exponenial.

Strategia este intens utilizat de firma aleas pentru studiul de caz, care,

datorit legiferrilor din sfera publicitii n domeniul farmaceutic, o gsete ca pe o

modalitate de a-i promova imaginea i brandurile. Este cert faptul c farmacia se

bucur de notorietate i de o imagine favorabil care este transmis de la om la om,

deci fr costuri.


28/37

Fusion marketing

Este o strategie prin care dou companii aleg s se susin reciproc, n acest

fel dndu-se o mai mare vizibilitate ambelor companii la costuri reduse. De multe ori,

companii farmaceutice aleg s produc n colaborare un anumit medicament, iar

promovarea lui este fcut tot n parteneriat. n acest fel ambele companii i reduc

cheltuielile, fiind o modalitate de economisire intens utilizat n lumea afacerilor.

2.3.4 Stabilirea bugetului de marketing

Elaborarea unui buget de marketing corect presupune abordarea mai multor

aspecte importane care vizeaz deopotriv poziia farmaciei pe pia dar i obiectivele

viitoare presupuse de aceasta. nainte de orice, bugetul de marketing este ceva ce inede filozofia de business, cine vede bugetul respectiv ca pe o cheltuial va ncerca s-l

minimizeze, iar compania care l vede ca pe o investiie va ncerca s-i sporeasc

valoarea. Un studiu efectuat in Statele Unite pe 1000 de companii din diferite sectoare

ale economiei aflate n perioada de recesiune a relevat faptul c cele care au ncercat

s-i reduca bugetele de marketing s-au trezit n momentul revenirii avntului economic,

n dificultate de a face fa competitorilor. n schimb cele care au susinut bugetele de

marketing au avut parte de creteri ale veniturilor.

Bugetul de marketing nu poate fi fcut n afara strategiei de dezvoltare a

companiei. Ca s se poat bugeta, farmacia trebuie s poat rspunde la urmtoarele

ntrebri cu privire la un anumit produs: care este dimensiunea pieii?; care este cota de

pia a companiei?; ce vnzri preconizeaz pentru urmtorul an bugetar?; ct poate

produce?; cum va evolua piaa?; cum va evolua preul produselor?; care sunt

obiectivele de profitabilitate?; care sunt obiectivele de cretere si dezvoltate?; ce

cheltuieli sunt bugetate?; cum este perceput produsul n pia?; care este nivelul la care

compania sau produsul promovat devin profitabile?. Dup ce aceste ntrebri i gsesc

rspunsurile se ncepe construirea bugetului de marketing i exist o colabora re

constructiv ntre diferitele departamente ale companiei. Ar fi o mare greeal

strategic s se stabileasc acest buget din birourile conducerii, fr a fi consultai

angajaii direct implicai n folosirea lui.


29/37

n practic exist dou metode pe care MALVA S.R.L. le folosete pentru

stabilirea bugetului de marketing:

metoda bugetului disponibil se pornete de la un buget alocat i se

ncearc s se nghesuiasc ct mai multe activiti n aceast sum;

metoda obiectivelorse stabilete bugetul de marketing n aa fel nct s

poat fi atinse obiectivele avute.

Desigur, fiecare din metodele de mai sus are avantajele i dezavantajele ei,

iar n practic se ntlnete i situaia bugetrii combinate n care se stabilesc

obiective, se ajusteaz periodic sumele cu procente din vnzari, se compar cu

alocrile competitorilor. n concluzie, sumele alocate trebuiesc cntrite cu

discernmnt, un buget prea mic putnd crea un dezavantaj n faa competitorilor iar un

buget prea mare face compania mai puin eficient i produsele prea scumpe.


30/37

3. STUDIU DE CAZ SC FARMACOM SA

3.1 Prezentarea general a firmei

Farmacom S.A. Braovactiveaz pe pia ca distribuitor de produse farmaceutice.Distribuia se realizeaz en detail prin intermediul a 31 de farmacii din judeele Braov,Sibiu i Covasna i en gros prin depozitele situate in oraele Braov, Sibiu, Buzu iPiteti.Societatea comerciala farmaceutica FARMACOM - Brasov, este constituita prinreorganizarea Oficiului Farmaceutic , conform Legii nr. 15/1990 si HG. 15/1991, avandsediul in Brasov, str. Zizinului nr. 112.In anul 1951, in baza HG nr.42/1951 si a Deciziei Ministerului Sanatatii se infiinteaza

unitatea Centrofarm care ulterior se va numi Oficiul Farmaceutic regional Brasov, avandin structura un depozit de medicamente, un numar de 27 farmacii, o drogherie si ounitate de produse tehnico - medicale.

Pe parcursul anilor, in structura Oficiului au intrat si alte unitati farmaceuticeajungandu-se astfel ca la finele anului 1989 acesta sa cuprinda un depozit central si unnumar de 160 farmacii, puncte farmaceutice si magazine tehnico medicale pe raza

judetelor Brasov, Sibiu si Covasna.In anul 1991, in baza HG nr. 15/1991 Oficiul Farmaceutic se transforma in societatecomerciala pe actiuni cu capital de stat, sub denumirea de FARMACOM SA Brasov.

Dupa 1995 incepe privatizarea societatii care se termina in anul 1999 prin vanzareade catre Fondul Proprietatii de Stat a restului de 49.78% din actiuni catre AsociatiaPAS. La data privatizarii integrale Farmacom SA mai detinea in administrare directa,depozitul central, un laborator de productie si un numar de 30 farmacii. Dupa privatizaresocietatea a urmarit sa se orienteze catre client si sa redevina principalul distribuitor demedicamente in judetul Brasov, concomitent cu cresterea desfacerii in judetele Sibiu siCovasna. Asfel cifra de afaceri a crescut cu 86% in anul 2000 fata de anul 1999 si cu49% in 2001 fata de 2000.Realizarile obtinute au dus la necesitatea extinderii numarului de clienti si orientareacatre o distributie cu acoperire nationala. Astfel in 2001 se infiinteaza depozitul Sibiu cu

acoperire a judetelor Sibiu, Valcea si Hunedoara. In 2003 se infiinteaza depozitul Clujcu acoperirea judetelor Cluj, Bihor, Baia Mare, Satu Mare si Salaj. In 2004 se infiinteazadepozitul Iasi cu acoperirea judetelelor Iasi, Bacau, Suceava, Botosani si Neamt, iar in2005 se infiinteaza depozitul Timisoara cu acoperirea judetelor Timis, Arad si CarasSeverin. In anul 2007 se infiinteaza depozitul din Buzau si in 2008 depozitul din Pitesti.

Aceasta strategie va continua si in urmatorii ani, avand ca obiectiv acoperirea zonei desud a tari, cea de est si binenteles Bucuresti.


31/37

Laboratorul de productie isi incepe activitatea in 1994 inregistrand o gama de 10produse in doua forme farmaceutice. Urmarindu-se largirea portofoliului de produse, in1996, se infiinteaza sectia de antibiotice astfel numarul produselor fabricate se marestela 14, concomitent cu achizitionarea de utilaje performante.

In anul 2001, cu sprijinul unui program de finantare PHARE RO 9807.01.01.02 se

achizitioneaza aparatura moderna de laborator si se amenajeaza laboratorul de controlal medicamentului.

In perioada 2004 - 2006 respectand normele Good Manufacturing Practice societatea a trecut la reamenajarea sectiei de tabletare si reutilarea cu o linietehnologica noua, moderna, obtinand astfel din partea Agentiei Nationale aMedicamentului, acreditarea GMP.

In 2006 activitatea de productie se desprinde de cea de distributie formandu-se oentitate juridica separata SC FARMACOM PRODUCTIE SRL.

Cifra de afaceri


32/37

3.3 Distribuia medicamentelor n Romnia

3.4 Strategii de marketing folosite

Cardul de fidelitate

Oferte

Pliante

Mobilier (fotografii din interiorul unitii)


33/37

3.5 Tehnici de promovare a produselor farmaceutice folosite de SC FARMACOMSA

Site-ul web


34/37

Pentru a fi eficient, un proces de marketing ar trebui s fie o component de

baz a oricrei farmacii. Procesul de marketing al societii Malva urmeaz trei etape

eseniale: evaluarea unei piee pentru a identifica oportunitile, planificarea i

dezvoltarea de strategii i tactici de marketing, punere n aplicare i controlul efortului de

marketing.

Evaluarea unei piee presupune luarea n considerare att a macromediului

ct i a micromediului. Macromediul se refer la forele care afecteaz categoriile ntr-o

pia i cuprinde cinci sectoare: competitiv, economic, tehnologic, social i de

reglementare. Considerente care in de competiie, cum ar fi fuziunea unor lanuri

farmaceutice cu desfacere, pot afecta cererea de produse i servicii la o alt farmacie

care acioneaz pe aceeai pia. n mod similar, utilizarea de prescripii electronice

printr-un sistem local integrat de livrare poate necesita investiii n echipamente pentru

farmacii. Factorii sociali, cum ar fi prezena unui grup etnic mare poate oferi oportuniti

pentru servicii specializate orientate spre acel grup. Un factor de reglementare ce poate

fi luat n considerare este includerea farmacitilor ca furnizori ai terapiei

medicamentoase.

Pentru a identifica influenele importante din macormediu, ar trebui evaluat

micromediul. Aceasta nseamn c prile interesate importante din pia ar trebui sfie identificate i atribuite. Prile interesate includ ali furnizori de servicii medicale,

pltitori teri, angajatori, lideri ai comunitilor i agenii publice. Acetia pot influena o

activitate farmaceutic prin susinerea sau respingerea unor noi servicii, prin contribuii

aduse eforturilor de marketing i prin influenarea normelor locale de ngrijire a sntii.

Procesul de planificare const n faptul c managerul farmaciei Malva poate

cerceta piaa, apelnd la sursele publice de informaii cu privire la diferite pri

interesate. De exemplu, reclamele i paginile web i pot oferi informaii. Cei interesai,cum ar fi reprezentanii productorilor farmaceutici, i pot furniza informaii utile, care pot

fi ncorporate ntr-o analiz SWOT. Analiza SWOT evalueaz punctele tari i punctele

slabe ale farmaciei innd cont de oportunitile i ameninrile ce pot exista n mediul

su extern. Prin analiza SWOT managerul farmaciei poate identifica domeniile n care

eforturile de marketing ar putea avea succes. De exemplu, un mic grup de pacieni cu o


35/37

nevoie nesatisfcut pot fi o pia-int mai atactiv pentru serviciile Farmacom -

Prejmer dect un grup mai mare care beneficiaz deja de serviciile com petitorilor

reprezentai de farmacia Richter. n plus analiza SWOT poate ajuta farmacia s se

concentreze asupra oportunitilor pe care le poate oferi piaa ca s profite de propriile

puncte forte.

Analiza SWOT pentru Farmacia Farmacom Prejmer

Puncte tari:

1. Farmacia Farmacom Prejmer are pacieni loiali datorit serviciilor de nalt

calitate;

2. Farmacitii de la Farmacomau abiliti clinice i cunotine excelente i,

astfel, o bun reputaie printre medicii zonei;

3. Volumul de prescripii de la farmacia Farmacom se ateapt s fie

suficient pentru a susine includerea unui sistem automatizat de

distribuie;

4. Managerul i personalul au o experien vast n furnizarea de servicii

farmaceutice.

Puncte slabe:

1. Una dintre cele mai vechi farmaciste a fost ret icient n a oferi servicii noi;

2. Trebuie reorganizat farmacia pentru a creea spaiu pentru noile servicii;3. Insuficiena publicitii, necesar informrii publicului;

Oportuniti:

1. Populaia relativ numeroas a Prejmerului, cu boli cardivasculare, inclusiv

hipertensiune arterial i hiperlipidemie;

2. Nu exist clinici de sntte osoas sau de tratare a artritei n prezent n

Prejmer;

3. Consumatorii care prefer s se trateze singuri cu plante medicinale

i/sau vitamine par s fie prepondereni;

4. Populaia adult n vrst din zona n care este poziionat Farmacomar

putea avea nevoi speciale;

5. Antecedentele cardiovasculare tind s fie gestionate de medici de ngrijire

primar, curate de control specifice la nivel naional.


36/37

Ameninri:

1. Farmaciile cunoscute prin reclamele TV n exces exercit presiune asupra

afacerilor de distribuie;

2. Tot mai multe farmacii folosesc echipament de distribuie automat;

Planul de marketing Farmacom descrie ce produse i servicii v ofer

aceast farmacie, care vor fi grupurile-int, precum i activitile specifice de marketing

pe care le va ntreprinde. Planul de marketing se bazeaz pe anlizele efectuate n

timpul etapei de evaluare, n special analiza SWOT. n planul de marketing ar trebui s

fie inclus un proces de monotorizare a rezultatelor planului pentru a fi fcute modificrile

necesare. Elementele planului de marketing includ:

1. O analiz SWOT

2. Scopuri i obiective

3. Piee-int

4. Un mix de marketing

5. Controlul proceselor

Analiza SWOT a farmaciei a fost realizat n cadrul evalurii de pia, unde

putem observa informaii importante care pot modifica decizii cu privire la alte

componente ale planului de marketing.

Planul de marketing conine un set de declaraii ale obiectivelor care sconduc la ndeplinirea scopurilor pe care Farmacom vrea s le ating. Declaraiile

obiectivelor sunt generale i i ajut pe clieni s cunoasc misiunea farmaciei. Fiecare

declaraie are propriile obiective, care sunt rezultatele necesare pentru a-i ndeplini

scopurile.

Scopul i obiectivele farmaciei sunt:

Scop: s ofere servicii farmaceutice profitabile pentru pacienii farmaciei.

Obiectivul 1: pn la sfritul anului, mai muli pacieni au beneficiat de

servicii farmaceutice, care au fost pltite.

Obiectivul 2: n termen de 12 luni, s se primeasc opt sesizri de la medici

pentru ca pacienii s beneficieze deun nou serviciu farmaceutic.

Obiectivele dezvoltate pentru plan sunt exprimate n mod clar, realist i

comensurabil.


37/37

Planul de marketing cu obiective clare, cuantificabile poate oferi farmacitilor

din cadrul societii un mecanism de autocontrol pentru a modifica i rafina

comportamente specifice ale planului.

Odat ce scopurile i obiectivele sunt realizate este nevoie de timp pentru a

analiza grupurile de consumatori (pieele-int), care ar putea beneficia de buunurile i

serviciile oferite de activitatea lor. Scopul activitilor de marketing ale farmaciei este de

a stimula schimburile cu pacienii care au nevoie i pot beneficia de serviciile oferite de

Malva.

Date post:	02-Jun-2018
Category:	Documents
Upload:	ion-bratu
View:	269 times
Download:	0 times

[Www.fisierulmeu.ro] FARMACIE

Documents