23
MODULUL 2: POZIȚIONAREA PE PIAȚĂ A BRANDULUI PERSONAL
Săptămâna 2
Vizionează clipul din Modulul 2, în care îți explic pașii Citește acest document, răspunde la întrebări, fă toate exercițiile.
Probabil vei avea nevoie de două ore să faci asta. Parcurge exercițiile de Nișă de piață și Profilul clientului ideal. Fiecare
îți va lua aproximativ o oră. Notează unde ai avea nevoie de răspunsuri din partea mea. Marți, caută postarea de pe grupul de Facebook unde poți lăsa
întrebările tale în comentarii. Intră în live-ul săptămânii de miercuri, ca să îți primești răspunsul.
Bun venit la Modulul 2!
În primul modul focusul ai fost chiar TU. Ți-ai aflat principalele valori, superputerile profesionale, ai identificat precis hobby-urile tale și motivația personală. Practic ai definit cele 4 elemente ale brandului tău personal.
Felicitări, ai un brand!
Acum este momentul să te concentrezi pe a poziționa brandul pe piață. Ce faci cu ceea ce ai aflat în Modulul 1? Iei toată informația și pe baza ei îți definești unicitatea.
De ce?
Fiindcă vei vinde în baza unicității tale.
În Modulul 2 începi prin a completa Unique Selling Proposition (USP) sau Propunerea Unică de Vânzare, un document pe care orice brand îl are.
Ia-ți pixul, agenda și începe.
-----
USP este un termen foarte utilizat în marketing. Scopul exercițiului USP este să te ajute să identifici diferențiatorul tău.
Pe scurt, este vorba de acel unic lucru care te face mai bun decât tot restul pieței. Reprezintă un beneficiu unic pe care doar tu îl ai, care te ajută să te diferențiezi. Cu cât ești mai bine definit pe piață pentru un unic atribut, cu atât mai ușor le va fi clienților să vină să lucreze cu tine.
În branding nu vrei să fii ca toată lumea!
USP-ul te menține în focus. Odată ce îl completezi, te ajută la strategia de marketing personal, mesajele-cheie, branding, copywriting și alte decizii de marketing.
Doar după ce ai completat exercițiul USP îți poți afla Nișa de piață și Portetul Clinentului Ideal. Așadar USP determină pe ce nișă vei activa și cui vei vinde. Banii (profitul) sunt la „cui vei vinde”, adică la client.
Ca să știi ce clienți cauți, este nevoie să ai un USP bun, corect, realist și să acționezi pe nișa potrivită.
Așadar USP joacă un rol esențial în business-ul și brandul tău. Dacă în Modulul 1 te-ai uitat în interiorul tău și ai găsit răspunsuri repede, în Modulul 2 poate părea ca și cum nu ai răspunsurile.
Răspunsuri ai, dar necesită cercetare în prealabil!
USP este despre a studia mult piața ta și ce face competiția.
De ce?
Ca să înțelegi unde mai este loc pentru tine!
Nu uita: scopul brandului personal nu este să fie ca toată lumea – așa arată falimentul – ci să fie diferit în mod consistent și valoros.
Dacă nu ai mai făcut până acum un exercițiu USP să știi că vei avea mare nevoie de „Doctor Google” ca să îl completezi.
În 2020, tot ceea ce vrei să știi despre piață sau competiție este deja online. Nu e nevoie să faci muncă de detectiv să obții informațiile (însă orice detalii din culisele business-urilor competiției te vor ajuta) de care ai nevoie.
Ce ai nevoie să faci e să îți faci treaba.
Nu lăsa ego-ul să spună „știu totul despre competiție” dacă știi mai degrabă lucruri de superficialitate. Multe business-uri eșuează fiindcă nu studiază profund în prealabil piața pe care intră, cine e deja acolo, ce vor clienții, unde mai este loc pentru ele?
USP se completează în 6 pași
Pasul 1 - PROBLEMACare este problema clientului meu?
Pasul 2 – SOLUȚIACum rezolv problema clientului meu?
Pasul 3 – CONCURENȚAPentru ce sunt cunoscuți competitorii mei?
Pasul 4 – STANDARDELE INDUSTRIEICare sunt standardele de operare în industria mea?
Pasul 5 – DIFERENȚIATORULCum sunt eu diferit față de toți ceilalți?
Pasul 6 – CARACTERISTICICare sunt caracteristicile pentru care vreau să fiu cunoscut(ă)?
Răspunsurile de mai sus se organizează ulterior într-un USP de câteva fraze.
UNIQUE SELLING PROPOSITION
PASUL 1 – PROBLEMA CLIENTULUI TĂU
Se spune că fiecare proiect de antreprenoriat vine pe lume ca să rezolve ceva, să îmbunătățească un status-quo, să modifice o stare de fapt sau o lege etc. Pe scurt, prin facerea lui, antreprenorul dorește să ofere o soluție/o alternativă la ceva ce nu îl satisface.
În Modulul 1 ți-ai redactat Motivația personală. Ea reprezintă răspunsul la întrebarea “care e ceva-ul pe care îl oferi tu?” Întoarce-te la exercițiul de motivație și recitește ce ai scris.
Deja știi ce nu te satisface și vrei să îmbunătățești/schimbi pe lume. E răspunsul la problema clientului tău.
În 2020, clientul tău, ca și al meu, are mai mult de o problema. Iar asta te ajută pe tine, ca brand personal, fiindcă poți fi răspunsul la mai multe dintre problemele sale. Cu cât o să îi poți rezolva mai multe dintre probleme, cu atât te va plăti mai bine și va dori să lucreze cu tine!
Îți spun eu care este probabil cea mai mare provocare a clientului tău. Este a noastră, a tuturor. Cea mai mare problemă a clientului tău este problema omului modern: TIMPUL. El ar fi vrut să îți rezolve problema…ieri!
În 2020, prea puțini clienți mai dispun de timp. Suntem în paradigma Fast Service: clientul vrea calitate livrată repede!
Ce alte 2-4 probleme mai are? Nu are bani? Nu are job? Nu este suficient de educat în domeniu? Nu are încredere? Nu știe ce vrea? Vrea o schimbare? Vrea o acreditare? Vrea calitate diferită? etc.
PROBLEMA 1 _____TIMPUL _____
PROBLEMA 2 _________________
PROBLEMA 3 _________________
PASUL 2 – SOLUȚIA TA PENTRU CLIENT
Odată ce ai identificat problemele clientului tău, e momentul să decizi cum exact vei rezolva aceste probleme.
Din moment ce știi că timpul este principala problemă a tuturor clienților în ziua de azi, e nevoie să te gândești Cum rezolv eu RAPID problema clientului meu? Ce îi vei oferi? Un ghid? Acces pe un website? Un program scurt? O sesiune intensivă?
Pentru a afla soluția la restul provocărilor clientului tău, răspunde la aceste întrebări:
Îi vei oferi un produs?Un serviciu?Un program?O acreditare?Vei lucra personalizat cu el?Vei oferi ceva foarte creativ?Veți lucra față în față sau online? (evident în pandemie e vorba mai mult de online) etc.
Asigură-te că soluția ta răspunde la toate problemele clientului tău, pe care le-ai identificat în Pasul 1.
Soluția mea este
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
PASUL 3 - CONCURENȚA: PENTRU CE SUNT CUNOSCUȚI COMPETITORII MEI?
Dacă nu ești un unicorn care a inventat ceva cu adevărat nou (cazul UiPath, Apple sau Tesla) sunt șanse mari ca deja să ai competiție pe piață.
99% există cel puțin încă o persoană pe piață care face ceea ce vrei tu să faci.
Acum este unicul moment din acest program în care studiezi competiția. A ști cu cine concurează este secretul oricărui atlet sau jucător de tenis. Înaintea meciurilor, ei petrec ore întregi studiind concurența în amănunt – ce face bine și care sunt punctele slabe.
Fără a crea obsesii despre competiție (ego-ul are obiceiul acesta, de a se preocupa prea mult de ceea ce fac ceilalți)…studiaz-o acum amănunțit.
Apoi notează
Care sunt concurenții tăi preciși? (nume, prenume, companie etc.)
1 ________________________
2. ________________________
3. ________________________
Ai grijă la ego! Ego-ul vrea să competiționeze cu experții cu multă istorie pe piață, eventual cei la nivel internațional etc. Dacă ești nou în ceea ce faci, fii realist. Concurența ta în acest moment sunt profesioniștii aflați la același nivel cu tine!
După ce ai aflat cine sunt exact concurenții, notează ce se știe despre fiecare – lucruri bune și lucruri mai puțin bune.
Ego-ul va fi tentat să se uite doar la ceea ce fac mai puțin bine. Nu asta e ideea! Uită-te realist și obiectiv și la ceea ce fac bine: ei rezistă pe piață tocmai pentru că fac bine ceva.
Ce se spune despre concurenții tăi?
- Prea scump- Prea ieftin- Profesionist / neprofesionist?- Simpatic / arogant?- Imitator / creator?- Clasic / inovator?- etc.
Insist mult pe a-ți studia sârguincios – nu obsesiv! – competiția, pentru că am văzut zeci de antreprenori care au considerat că “știu totul despre concurență”, iar ulterior în procesul de branding s-a dovedit că știu prea puține. Mai mult ghiceau.
Business-ul nu este ghicit. Nici nu îți poți construi brandul personal pe ceea ce ghicești despre ceilalți concurenți. Ca să poți identifica diferențiatorul tău, e nevoie să știi precis ce face concurența.
De ce?
Fiindcă e important să nu te poziționezi precum concurența.
Dacă deja se spune despre un competitor de-ai tăi că este foarte ieftin, nu fi și tu foarte ieftin. Dacă se spune că folosește tehnica X, nu folosi și tu exact aceeași tehnică – folosește-o “with a twist”.
Dacă anterior ți-ai studiat competiția și consideri că știi totul despre ea, te cred. Felicitări! Însă în pandemie concurenții tăi, ca și ai mei și ai tuturor, probabil au pivotat către altceva, fac deja ceva diferit (majoritatea ne-am mutat online).
Ce au schimbat concurenții tăi în pandemie? Ce fac altfel? Cum arată businessul lor acum?
În acest pas vizionează-le website-urile, canalele de social media, întreabă-i direct pe clienții lor – dacă îi cunoști - vezi ce interviuri au dat și ce au menționat în presă, studiază-le cifră de afaceri dacă ai acces, parcursul din ultimii ani, obiective pentru anul viitor etc.
A ști cu cine competiționezi este o armă. Folosește-o înțelept.
4. STANDARDELE INDUSTRIEI
Cu excepția cazului în care ești un unicorn și setezi o industrie nouă, sunt mari șanse să activezi pe o industrie deja stabilizată, care funcționează de ani de zile în baza unor standarde.
E momentul să studiezi standardele din industria ta, să afli care sunt & să decizi pe care le vei respecta și unde vei aduce modificări.
Să ne uităm de exemplu la industria psihoterapiei. Iată câteva standarde
- sesiunile sunt strict confidențiale- majoritatea se desfășoară în sistem unu-la-unu- terapeutul întâlnește clientul într-un cabinet- în cabinet se află de obicei o canapea- spațiul cabinetului este luminos- ședința durează o oră
Să spunem că tu ești un terapeut nou și vrei să te lansezi pe piață cu brandul personal. Cunoști standardele de mai sus. Decizi să le respecți pe toate. Cum te va face asta diferit?
Nu te va face.
Ce te va face diferit?
- Să muți sesiunile online, adaptate contextului actual- Să dureze 80 de minute în loc de 60, fiindcă în pandemie a crescut
anxietatea socială și clienții au mai multă nevoie să fie ascultați- Să finalizezi cu o meditație ghidată de liniștire- Să faci un check-in cu clientul pe WhatsApp la mijocul săptămânii - etc.
Ca expert, asigură-te că respecți standardele industriei tale! Poți să nu o faci dacă ești unicorn – dar și atunci, așteaptă-te ca inovația ta să fie acceptată sau nu…
A respecta standardele e ca și cum vrei să lansezi un brand nou de mașini. Standardul e să aibă 4 roți. Dacă mașina ta va avea 4 roți, ea îndeplinește standardul pieței. Dacă va avea 3, riști să nu fie considerată mașină, să nu vinzi, să nu găsești suficienți adepți, să închizi business-ul.
Brandul personal respectă standardele industriei și vine cu ceva diferit/în plus/creativ etc.
Care sunt standardele industriei mele?
1 ________________________
2. ________________________
3. ________________________
4. ________________________
5. ________________________
PASUL 5 - DIFERENȚIATORUL – CUM SUNT EU DIFERIT? CE FAC DIFERIT? CUM FAC DIFERIT?
Acum este momentul să revii la tot ceea ce ai aflat despre tine în întreg Modulul 1 și în Modulul 2 până acum și să observi:
Cum ești tu diferit? (față de piață, față de concurenți)
1 ________________________
2. ________________________
3. ________________________
4. ________________________
5. ________________________
Ce faci tu diferit? (față de standardele industriei și concurență)
1 ________________________
2. ________________________
3. ________________________
4. ________________________
5. ________________________
Cum faci tu diferit? (ceea ce fac alții pe piață)
1 ________________________
2. ________________________
3. ________________________
4. ________________________
5. ________________________
PASUL 6 – CARACTERISTICA: PENTRU CE VREAU SĂ FIU CUNOSCUT
Înainte de a completa ultimul pas din UPS, e timpul să recapitulezi
- știi care sunt problemele cu care se confruntă clienții tăi- știi ce soluții le oferi- știi care sunt standardele industriei în care vinzi- știi cine e concurența și pentru ce caracteristici e cunoscută- știi cum ești diferit, ce faci diferit, cum faci diferit
Cu toate acestea în minte, care este caracteristica pentru care vrei să fii cunoscut?
Nu orice abilități te ajută! Această caracteristică/abilitate e nevoie să fie:
Folositoare Profitabilă Interesantă Captivantă Ușor de înțeles
Cuantificabilă.
De exemplu:
Profesionalism Preț mic Livrare rapidă Service ireproșabil La fiecare produs vândut, donezi ceva unei cauze Creativitate Empatie Inovație Personalizare Responsabilitate
etc.
Caracteristica pentru care vreau să fiu cunoscu este
Această caracteristică unică va deveni USP-ul tău.
Poate dura ceva timp să îți găsești caracteristica unică. Dacă nu o poți face acum, ai încredere că pe măsură ce vei evolua cu brandul tău, vei identifica și această caracteristică.
CELE 3 CUVINTE CARE SINTETIZEAZĂ BRANDUL TĂU
Ce te va ajuta să identifici mai repede USP-ul? Să îți prezinți brandul în doar 3 cuvinte de acum înainte. Odată ce le identifici, comunică-le pe social media în fiecare săptămână, prin rotație.
De exemplu: cuvintele tale de brand sunt creativitate, energie, profesionalism.
Săptămâna 1: vei face o postare pe social media despre tine sau produsul tău care să conțină cuvântul creativitate.Săptămâna 2: vei face o postare pe social media despre tine sau produsul tău care să conțină cuvântul energie.Săptămâna 3: vei face o postare pe social media despre tine sau produsul tău care să conțină cuvântul profesionalism.Săptămâna 4: reia procesul cu cuvântul creativitate.Continuă în același mod.
În acest fel, prin repetiție, cuvintele tale de brand se vor întipări foarte bine în mintea audienței.
EXEMPLU de completare a acestui exercițiu pentru brandul unui antrenor de fitness
Pasul 1. Problema clientului meu este masa corporală. Clientul meu vrea să slăbească.A IDENTIFICAT PROBLEMA.
Pasul 2. Soluția mea pentru client este un program personalizat de antrenament în sală de 4 ori pe lună și 4 în aer liber, timp de 3 luni, combinat cu plan nutrițional și activități de mindfulness.A PRECIZAT SOLUȚIA
Pasul 3. Concurența mea oferă servicii lunare în sală; planul nutrițional fie nu există, fie este inclus în pachet; nu există în general componenta de antrenament în aer liber, nici mindfluness.A STUDIAT COMPETIȚIA
Pasul 4. În fitness, standardele sunt antrenament în sală timp de 8 ori pe lună, abonament care se reînnoiește lunar.A IDENTIFICAT STANDARDELE PIEȚEI
Pasul 5. Sunt diferit prin combinația de educație formală, practica în fitness și pasiunea pentru natură. Am absolvit curs de nutriție ; am absolvit curs specializat de antrenor personal; am acreditare de kinetoterapeut, cunosc bine corpul uman și pot preveni accidentări; sunt pasionat de yoga, mindfulness și
dezvoltare personală și aplic ceea ce învăț prin studiu privat, pe clienții mei din program. Metoda mea cu 4 ședințe în sală și 4 afară ajută creierul să se oxigeneze mai bine, permite clientului să se bucure de natură și să facă din exercițiul fizic ceva plăcut, parte integrantă din lifestyle-ul său.A IDENTIFICAT DIFERENȚIATORII
Pasul 6. Mai mult decât un “antrenor personal la sală”, sunt un profesionist bine informat, actualizat la trenduri ale prezentului, aduc valoare adăugată prin nutriție și tehnici de mindfulness pentru a motiva clienții, prin componenta antrenamentelor în aer liber am impact major asupra sănătății clienților și creșterea rezistenței personale etc .A IDENTIFICAT CELE 3 CARACTERISTICI/ABILITĂȚI-CHEIE
Iată USP-ul acestui profesionist:
“Slăbire cu ajutorul naturii”.
-----
Observi cum din tot ceea ce știe să facă acest instructor de fitness, USP-ul este focusat pe natură?
Poate să ți se pară mai dificil inițial să reduci întreaga ta experiență la un cuvânt, dar clienții tăi asta vor. Un cuvânt, cel mult 3, cu care să te identifice.
-----
Există situații în care USP-ul brandului personal (unicitatea) este chiar propria personalitate a profesionistului respectiv. Asta înseamnă să te fi născut cu caracteristici “native” (pleonasmul este intenționat) deosebite, care au lipici la public, diferite de majoritatea oamenilor.
De exemplu
- o personalitate energică/optimistă/expansivă (Mirela Retegan)- leadership puternic, viziune, strategie (Michelle Obama)
- zâmbet, personalitate prietenoasă (Andreea Esca)- creativitate mare (în general stand up comediants sunt foarte creativi)- talente native, puternic cultivate (Oprah)- expunere ușoară în public (Gary Vee)- genialitate / inovație (Steve Jobs, Elon Musk).
Dacă este cazul tău, felicitări! Vei vinde cu propria personalitate + cele 4 elemente ale brandului personal: valori, experiență, hobby-uri și motivație.
USP & PREȚUL CORECT
Stabilirea prețului corect în business depinde de mai mulți factori și este cel mai bine de făcut cu ajutorul unui specialist. Cu cât businessul tău este mai complex (de exemplu presupune un stoc, un spațiu închiriat, angajați etc.) cu atât e mai necesar să lucrezi cu un expert.
Însă în majoritatea cazurilor îți poți stabili singur prețul corect. Dacă nu vrei neapărat să lucrezi cu un consultant de business, în momentul în care îți faci bine cercetarea despre piață și competiție, vei aduna suficientă informație despre:
- produsele care sunt oferite în general în industria ta și prețul lor- produsele și prețul competitorilor tăi, în mod particular
Ceea ce faci diferit te va ajuta să vinzi mai scump decât competiția. Orice oferi în plus îți permite să ridici prețul. Dacă tu și cel puțin încă un competitor oferiți aceleași produse, ai nevoie
de cel puțin un produs diferit, cu care să te deosebești.
După ce ai cercetat piața, competiția și te-ai autoevaluat în Modulele 1 și 2, care ar fi un produs pe care l-ai putea lansa, diferit de tot ceea ce este pe piață?
_________________________________________________________________
Mai poți identifica și alte produse/servicii/programae care te-ar diferenția de restul pieței?
Care ar fi?
_________________________________________________________________
