Valorile brandului si valorile oamenilor - cum sa le a Valorile brandului si valorile oamenilor - cum sa le aliniem? 13 Sep 2013 | de admin [1] Este foarte usor sa spui „haide sa aliniem valorile oamenilor nostri cu valorile brandului nostru”. E cu atat mai usor cu cat aceasta aliniere e un obiectiv legitim si o dorinta sincera a multor manageri de resurse umane, directori de comunicare sau CEO ai brandurilor de retail. Dar e dificil de implementat, costisitor si dureaza – acesta e un adevar usor jenant, din acela pe care toata lumea il cunoaste dar evita sa-l discute public. Pagina 1 din 5
Transcript
Valorile brandului si valorile oamenilor - cum sa le aliniem?
Valorile brandului si valorile oamenilor - cumsa le aliniem? 13 Sep 2013 | de admin
[1]
Este foarte usor sa spui „haide sa aliniem valorile oamenilor nostri cuvalorile brandului nostru”. E cu atat mai usor cu cat aceasta aliniere eun obiectiv legitim si o dorinta sincera a multor manageri de resurseumane, directori de comunicare sau CEO ai brandurilor de retail. Dar edificil de implementat, costisitor si dureaza – acesta e un adevar usorjenant, din acela pe care toata lumea il cunoaste dar evita sa-l discutepublic.
Pagina 1 din 5
Valorile brandului si valorile oamenilor - cum sa le aliniem? Instrumentele larg cunoscute si folosite pentru aliniere includ programe
de dezvoltare personala si profesionala, precum si toate programele deretentie si motivare a angajatilor valorosi de la toate nivelurile. Cele dinurma folosesc diverse tipuri de compensare intrinseca si extrinseca, dela bonusuri la planificarea carierei si la bine-cunoscutele teambuilding-uri si sesiuni de „implicare in brand” (brand engagement). Insa acesteinstrumente de aliniere a valorilor nu sunt suficiente pentru un efectoptim si de lunga durata. Cel putin trei instrumente sunt, pe cat deneglijate, pe atat de puternice:
Reflectarea valorilor in anunturile de recrutare
Un alt adevar usor jenant este acela ca, in fond, toate instrumentele dealiniere a valorilor angajator-angajat sunt ineficiente daca nu suntprecedate de o recrutare foarte atenta - o selectie care aduce inmagazine angajati compatibili nu doar cu munca pe care o fac, ci si cumediul organizational in care traiesc minimum opt ore pe zi.Componentele si etapele cu caracter privat/intern ale recrutarii nu pot fianalizate din exteriorul companiilor. In schimb, componentele cucaracter public/extern permit acest lucru, iar asta este ceea ce vapropun in randurile urmatoare: o scurta si simpla privire asupra valorilorcorporative in comparatie cu anunturile de recrutare ale retailerilorrespectivi. Nu este un studiu cuprinzator si bine fundamentat, ci doar un„proof of concept” (demonstrarea fezabilitatii conceptului – intraducere) menit sa arate ca putem identifica relativ usor problemecare sa merite toata atentia departamentelor de resurse umane si decomunicare corporativa. Un anunt bun ar trebui sa transmita clarvalorile brandului si sa sublinieze ca ele sunt importante pe intreagadurata a relatiei companie-angajat, de la recrutare pana la final.
Cum stau din acest punct de vedere cativa dintre cei mai importantiretaileri moderni prezenti in Romania? Ne-am uitat la cinci dintre ei:Mega Image, Cora, Carrefour, Auchan si Kaufland. Sursele de informareasupra valorilor lor au fost site-urile web corporative din Romania saudin alte tari in care aceste branduri sunt prezente, inclusiv cele deorigine. Am cautat exprimari explicite ale valorilor, dar am luat inconsiderare si exprimarile lor implicite. Acestea din urma sunt adeseaprezente in mesajele suplimentare/complementare ce insotesc „listeleoficiale” de valori corporative.
Am identificat 14 valori impartasite de cel putin doua dintre cele cincibranduri:- 6 valori comune pentru cate 4 branduri: integritate, solidaritate,profesionalism, dezvoltare, respect si pozitivitate.
Pagina 2 din 5
Valorile brandului si valorile oamenilor - cum sa le aliniem?
- 6 valori comune pentru cate 3 branduri: incredere, implicare,dinamism/pasiune, inovatie/initiativa, deservire/atentie siresponsabilitate.- 2 valori comune pentru cate 2 branduri: competitivitatea/succesul siapropierea/atasamentul.
Nu exista vreo valoare impartasita de toate brandurile analizate.Cum e si firesc, valorile diferentiatoare sunt mai putine, adica 7 (cate2-3 pentru trei din cele cinci branduri):- hotararea, curajul si modestia pentru Mega Image, care are si cel maibun raport intre valorile diferite si cele comune (3/8).- autonomia si impartasirea experientei/cunostintelor pentru Auchan,care se situeaza pe al doilea loc in ceea ce priveste raportul dintrediferentiatori si puncte comune (2/8).- deschiderea si puterea exemplului pentru Kaufland, care are insa celmai mare numar de valori comune (11).Nu am identificat vreo valoare diferentiatoare pentru Cora si nici pentruCarrefour. Cele doua branduri au insa in comunapropierea/atasamentul, prin care se deosebesc de ceilalti concurenti.
Insa odata ce privim anunturile de recrutare din Romania ale celor 5retaileri mari, observam cu usurinta ca ele reflecta insuficient valorilerespectivelor branduri corporative. Kaufland include in cea mai maremasura in anunturi valorile corporative, explicite si implicite. UrmeazaMega Image si Auchan (la niveluri comparabile), apoi Cora si Carrefour,pe a 3-a treapta. Oricum, in toate cele cinci cazuri, nu mai mult de otreime dintre valori se regasesc intr-o forma sau alta in anunturi. Este,asadar, usor de concluzionat ca acestea, ca si celelalte instrumentefolosite in procesul de recrutare, trebuie sa puna un accent mai evidentpe valorile brandului corporativ. Altfel spus, alinierea „nativa” a valorilorpersonale cu cele corporative trebuie sa cantareasca mai greu indecizia de recrutare.
Mergand mai departe de recrutare, retentia si motivarea (inclusivprocesele de evaluare) trebuie sa tina cont intr-o mare masura si dealinierea valori personale – valori corporative, pe langa omniprezenteleaspecte operationale/economice. Calificativele pozitive trebuie sadecurga nu doar din indeplinirea obiectivelor de vanzari, ci si din„fericirea” clientilor (care se traduce in cele din urma in marja de profit)si a colegilor (traductibila printr-o rata mai mare de retentie aangajatilor si costuri mai mici cu personalul). Stiu ca toate acestelucruri, asa evidente cum sunt, nu sunt simple. Distanta dintre
Pagina 3 din 5
Valorile brandului si valorile oamenilor - cum sa le aliniem?
instrumente si oamenii trasi si gestionati de ele (pe deoparte) si valorilede brand pe care ele le servesc (pe de alta parte) are adesea si cauzeobiective. Printre acestea se numara viteza mare de recrutare aspecialistilor de resurse umane, impusa de ratele mari de fluctuatie apersonalului, si numarul mare de candidati, raportat la un numar redusde recrutatori.
Valori multe, saracia brandului
Din scurta privire asupra celor cinci branduri de retail mai reiese oconcluzie interesanta: implicit si/sau explicit, ele incearca sa-si asumeprea multe valori, sperand poate ca angajatii lor vor fi astfel maimeritorii. Daca nu le mentioneaza explicit pe toate, fac in asa fel incatsa mentioneze macar implicit pe cat mai multe dintre ele in descriereafirmei, rezultand un fel de lista lunga de dorinte de Craciun care includechiar si 16 valori, din care 5 sau 6 explicite. Acest lucru econtraproductiv pentru ca este greu doar sa tii minte, daramite saconstruiesti si sa masori atatea comportamente si atitudini dezirabile.Numarul optim de valori organizationale este de 3, cel mult 4. Dar unalt lucru important este ca ele nu trebuie doar enuntate, ci explicate siilustrate cu exemple reale, cat mai evocative, pentru ca oamenii sa lesimta si sa le inteleaga ca pe o poveste sau un film bun.
Povestile „vand” valorile
Si asa ajungem la povesti: intr-un fel rezonam cu o insiruirea seaca deatribute dezirabile, in alt fel cu o informatie pusa in context, si in cutotul alt fel cu o poveste care, prin invatatura ei, ne ofera o intelegeremai profunda si mai miscatoare asupra modului in care ar trebui sagandim si sa ne purtam intr-un loc ca sa ne fie bine. Povestile inorganizatii nu sunt nici pe departe la nivelul de utilizare la care ar trebuisa fie, dat fiind potentialul lor. Temele lor pot fi anecdotele din viatafirmei si a managerilor de top, dar si exemple ale unor angajati care,chiar daca in mod normal nu sunt in lumina reflectoarelor, construiesc zide zi brandul corporativ prin gesturile lor. Pentru a repera astfel degesturi si anecdote care apar la nivel cotidian, managerii directi si ceide resurse umane trebuie sa fie receptivi, ca niste reporteri aflati peteren. Doar fiind mereu alert la cei din jurul nostru cu gandul de arepera lucruri demne de povestit mai departe vom reusi sa identificamlucrurile capabile sa-i inspire pe altii si sa o faca intr-un mod credibil,natural. Inspiratia e una dintre cele mai valoroase instrumente demotivare a angajatilor. Prin ea trebuie comunicate valorile in interiorul
Pagina 4 din 5
Valorile brandului si valorile oamenilor - cum sa le aliniem?
unei companii, nu doar prin insiruiri seci de atribute dezirabile si prinpromovarea si sanctionarea angajatilor in raport cu ele.
Articol scris de Stefan Liute, Strategy Director si co-fondatorul agentiei de branding Storience, antreprenor cu o experienta depeste 14 ani in consultanta de brand.
