Trout PDF Simplu

5/13/2018 Trout PDF Simplu

1/60

C O A U T O R A L C A R T I L O R P O Z I T I O N A R E A ~ IC E L E 2 2 D E L E G II M U A B I L E A L E M A R K E T I N G U L U I


2/60

3STRATEGIA iNSEAMNA

S A F II D IFER IT

Dupa cum ai aflat din capitolul al doilea, pe taramul pozitio-narii 0 strategic de succes se bazeaza pe gasirea unei moda-litati de a fi diferit fata de multitudinea de competitori.Care este motivul pentru care clientul ar cumpara brandultau, in loc sa cumpere un altul?Multi au scris despre importanta ..diferentierii", insafoarte putini au prezentat caile multiple prin care potiface aceasta diferentiere. Acesta este motivul pentru caream colaborat la scrierea cartii Differentiate or Die [Diferen-tiaza-te sau mori). Dar, inainte de a ajunge la strategiilereferitoare la felul in care trebuie sa procedezi, este im-portant sa ne concentrarn asupra strategiilor referitoarela cum sa nu procedezi, Cu alte cuvinte, calitatea ~i orien-tarea consumatorului sunt rareori idei care fac diferen-tierea.

RAzBOIUL CALITATIlintr-adevar, anii '90 au fest martorii unui razboi al calitatii.Cei aflati la carrnele companiilor au solicitat instrumente

45


3/60

Jack Troutsi tehnici pentru masurarea calitatii, a armata de acade-micieni si de persoane importante din domeniu a defilatcu carti si cuvantari nesfarsite despre cum sa definesti, saprezici si sa asiguri aceasta trasatura evaziva numita csli-tate.a data cu ei a aparut 0 avalansa naucitoare de acronimesi cuvinte sonore: cele sapte instrumente vcchi, cele sapteinstrumente noi, TQM, SPC, QFD, CQL si orice alta com-binatie de trei Iitere la care te puteai gandi.Numai in 1993 au fost tiparite 422 de carti, ale carer

titluri contineau cuvantul calitste. Astazi, numarul s-a re-dus la jumatate, (Asta inseamna ca noi trebuie sa fi castigatrazboiul.)Sondaje dupa sondaje vorbesc des pre consumatorii care

vad imbunatatiri ale calitatii peste tot in jur. Masinile suntmai bine facute. Micile aparate casnice rezista mai mult.Computerele ies pe plata cu manuale de instructiuni scrisein limbajul uzual.Directorul editorial de la firma Roper Starch Worldwide,care se ocupa cu sondarea opiniei publice, explica acestlucru astfel:

Astazt, taste brendurile trebuie sa se strsdu-isscs mai muff pentru a evolus. Compsniile lsiridics in permanents stsndsrdele pentru a sstis-Ieee nevoile consumatorifor. Tot consumstoruleste eel care decide si, din ctitc se pare, scesstsecuetie nu se va schimbs pres cursnd. Consume-torii nu au renuntst fa pretentii, chiar dacii ceo-nomia a progresat. Singura schimbere in ceee ceii priveste este cii au devenit din ce in ce maipretentiosi.

Se pare ca singurul lucru care te mentine in joe estecalitatea.46


4/60

Trout despre StrategieRAzBOIUL PENTRU SATISFACEREACONSUMATORULUIDad! se poate spune despre cali tate ca este un razboi,atunci asaltul asupra consumatorului este 0 ad eva rata Apo-calipsa.Un studiu important publicat de Harvard Business Reviewspunea despre companii ca si-ar putea imbunatati profiturilecu 25%, dad ar reduce cu 5% rata de abandon a clientilor,Nu zaul Mai era putin si se declansau sirenele de alarrna insalile de eonsiliu din intreaga lume!Cartile, seminariile si eonsilierii ne-au prezentat 0 miesi unu de moduri de a ameti, a iubi, a te intovarasi eu sichiar de a tine eu dintii de acea persoana nurnita consume-tor.Ni s-a spus despre consumator ca este un colaborator.Consumatorul este presedintele companiei. Consumatoruleste rege, Consumatorul este un fluture. (Oricat de eiudatar suna asta!)lar daca e sa ne luarn dupa consumatori, fiecarereclamatie este 0 adevarata binecuvantare. Un postmarke-ring mai bun duce la pastrarea unui client pe viata, Si dacalnveti sa organizezi timpul clientului, toate problemele talevor fi rezolvate.Toate acestea ar fi suficiente pentru a-ti asigura 0 in-trare triumfala in lumea organizatiilor non-profit!Pe masura ce se apropia sfarsitul secolului, revistaMarketing Management a concluzionat (in primavara lui1999): .Practic, fiecare cornpanie din ziua de azi estepregatita pentru a-si satisface cumparatorii . Facem totceea ce este necesar este un refren pe care ll auzi infiecare zi".Undeva pe parcurs, saiisfacerea cumparatorului a ince-tat sa rnai fie un factor diferentiator, devenind un aspectde la sine inteles, Acum ca am lamurit toate acestea, hai sacontinuarn cu stratcgiile recomandate.

47


5/60

Jack TroutsA FII PRIMUL ESTE0 IDEE DIFERENTIATOAREDaca reusesti sa patrunzi in mintea consumatorului cuo idee noua, un produs sau un beneficiu nou, acest lucrulti of era un avantaj enorm. Pentru ca, asa cum spu-neam in capito luI al do ilea, mintea nu agreeaza schim-barea.Psihologii numesc acest lucru "conservatorism". Multeexperimente au ararat ca exista 0 atractie rnagnetica a statusquo-ului. Multe persoane cu functii de decizie dau dovada

de 0 sirnpatie puternica pentru alternativele care rnentinsituatia existents.Conc1uzia: oamenii tind sa ramana loiali lucrurilor pecare Ie au. Daca intalnesti pe cineva un pic mai bun decatsotia sau sotul tau, chiar nu merita sa faei schimbul, dincauza onorariului avocatilor si a problernelor eauzate deirnpartirea easel si a copiilor.Iar daca vei fi primul intr-o noua categoric, atunci candcornpetitorii tai vor incerca sa te imite, ei nu vor reusi decatsa reimprospateze ideea tao Este mult mai usor sa fii primulcare patrunde in mintea consumatorului, decat sa incercisa convingi pe cineva ca tu ai un produs mai bun decat eelcare a ajuns acolo inaintea tao

CEI DINTAI VOR RAMANE CEI DINT A IHarvard a fost primul colegiu din America si inca mai esteperceput ca fiind cel mai bun.Time este mai bun decat Newsweek. People este maibun decat Us, iar Playboydecat Penthouse. Chrysler, primacompanie care a patruns pe plata furgonetelor, inca estelider in acest domeniu. Hewlett-Packard conduce in dome-niul imprimantelor de birou cu laser, Sun - in cel al statiilorde lucru, iar Xerox - in domeniul copiatoarelor. Si listapoate continua la nesfarsit.48


6/60

Trout despre StrategieIn mintea consumatorului, faptul dl 0 companie anumea deschis drumul unei categorii sau unui produs face ca

aceasta companie sa fie diferita de cele care au urmat-o.Campania respectiva se hucura de un statut special, pentruca a fost prima care a ajuns pe varful muntelui.Acesta este motivul pentru care Evian, compania francezaproducato are de apa minerala, cheltuieste 20 de milioanede dolari pe advertising pentru a Ie reaminti consumato-

rilor ca produsul ei este l'origlns].

DREPTUL DE PROPRIETATE ASUPRAUNUI ATRIBUTAtribut este unul din acele cuvinte din marketing care estefrecvent folosit, dar rareori inteles. Deci, hai sa-i clarificamdefinitia inainte de a continua.In primul rand, un atribut este 0 caracteristica, particu-laritate sau trasatura distinctiva a unei persoane sau a unuiobiect. In al doiJea rand, persoanele sau obiectele au 0

cornbinatie de atribute. Fiecare persoana este diferita inceea ce priveste sexul, statura, inteligenta, abilitatile si atrac-tivitatea. Fiecare produs, in functie de categorie, are, deasernenea, un set de atribute diferite. Fiecare pasta de dinti,de exemplu, este diferita de alte paste de dinti in ceea cepriveste prevenirea cariilor, prevenirea tartrului, gustul,gradul de albire a dintilor si capacitatea de improspatare arespiratiei.

DETINEREA UNUI ATR/8UTCeea ce face ca un produs sau 0 persoana sa fie unice esteunul din atributele pe care le detine. Marilyn Monroe eracunoscuta pentru farrnecul ei. Pasta de dinti Crest este cu-

49


7/60

Jack Troutnoscuta pentru capacitatea de prevenire a cariilor. Se poatca Marilyn sa fi avut un coeficient de inteligenta ridicaidar acest lucru nu era important. Ceea ce 0 facea specialera frumusetea ci deosebita. La fel se intarnpla si cu past:de dinti Crest, cunoscuta pentru lupta impotriva cariilorNu gustul sau este important.Proprietatea asupra unui atribut este probabil cea rna

buna metoda de a diferentia un produs sau un serviciuDar, fii atent, nu poti detine acelasi atribut sau aceeasi pozitfca acelea detinute de competitorii tai, Trebuie sa cauti UIalt atribut.Adeseori,o companie cauta sa n copieze pe lider. .Liderutrebuie sa stie care este strategia care functioneaza", spun'rationarnentul specific, .asa ca hai sa facern ceva asernana.tor". Acesta nu este un rationarnent bun.Este mult mai bine sa cauti un atribut opus, care iti v:

permite sa joci impotriva liderului. Cuvantul-cheie aid est,opus, ceva similar nu va merge.Coca-Cola a fost originalul si deci alegerea oarnenilo:mai in varsta. Pepsi s-a pozitionat cu succes ca fiind alegere:generatiei mai tinere.Lumea bourbonului este dominata de cei doi ..J" - JirrBeam si Jack Daniel's. in consecinta. Maker's Mark si-:

propus sa-si insuseasca un atribut care sa faca oferta s:mai atractiva: .Prelucrarn manual bourbonul nostru, pentna obtine un gust delicat si placut".Dcoarece Crest detinea atributul prevenirii cariilor, cele

lalte paste de dinti au evitat acest atribut ~i s-au aruncaasupra aitora, cum ar fi gustul, capacitatea de albire ,dintilor, improspatarea respiratiei si, mai recent, continutude bicarbonat.Daca nu esti lider, cuvantul tau trebuie sa aiba un focu:restrans. Un lucru si mai important, cuvantul ales trebuk

sa fie "dis po nibil" in categoria tao Nimeni altcineva nu tre-buie sa aiba drepturi asupra lui.50


8/60

Trout despre StrategiePOZITIA DE LlDER FACE DIFERENTAPozitia de lider este cel mai puternic mod de a diferentia unbrand, pentru ca reprezinta calea cea mai directa de a sta-bi!i acreditarile acelui brand. Acreditarile sunt elernentelecolaterale pe care le afisezi pentru a garanta perforrnantabrandului tau.

De asemenea, atunei cand benefieiezi de acreditarile ofe-rite de pozitia de lider, potentialul consumator va credeaproape tot ce vei spune despre brandul tau (pentru ca tuesti liderul). Oamenii au tendinta de a pune semnul egalintre marime, pe de 0 parte, si succes, statut si pozitia delider, pe de alta parte. Acordam respectul si admiratianoastra eelor mai mari.

DREPTUL DE PROPRIETATE ASUPRAUNE' CATEGORIILiderii puternici pot lua in proprietate cuvantul caredefineste categoria respectiva, Poti afla cat de justificataeste revendicarea pozitiei de lider printr-un test de asocierea cuvintelor.

Pentru cuvintele computer, copistor; baton de ciocoletssi cola,cele patru asocieri logice vor fi IBM, Xerox, Hershey'ssi Coke.

Un !ider abil va merge chiar mai departe in incercareade a-si eonsolida pozitia. Heinz detine cuvantul ketchup;dar Heinz a mai facut un pas, stabilindu-si exclusivitateaasupra celui eel mai important atribut al ketchupului. .Celmai lenes ketchup din vest" este modalitatea prin care com-pania si-a insusit atributul consisrentei, Detinerea cuvan-tului Ienes le asigura celor de la Heinz 0 cota de piata de5 0 0 1 0 .

51


9/60

Jack TroutsA NU-TI FIE TEAMA sA TE LAUZIin ciuda tuturor punctelor mentionate mai sus, referitoarela puterea data de faptul ca esti perceput ca lider, am totintalnit !ideri care nu vor sa vorbeasca despre pozitia lor.Replica lor, atunci cand sunt intrebati de ce evita sa revert-dice un lucru care le apartine de drept, este de cele maimulte ori aceeasi: "Nu vrem sa ne laudarn".

Ei bine, faptul eli esti un lider care nu se lauda reprezintaeel mai bun lucru care i se poate intampla concurentei tale.o data ce ai reusit sa ajungi in varful muntelui, ar f binesa-ti postezi steagul acolo si sa faci cateva fotografii.

in plus, de eele mai multe ori poti gasi 0 metoda subtilade a-ti exprima pozitia de !ider. Unul dintre sloganurilernele favorite, legate de pozitia de lider, nu spune dec atatat: .Fondurile de investitii Fidelity, organizatia careia12.000.000 de oameni i-au acordat increderea".Daca nu-ti asumi meritele pentru realizarile tale, eel de

langa tine va gasi 0 modalitate de a pretinde ceea ce-tiapartine de fapt tie.

Ceea ee nu reusesc sa sesizeze eompaniile este faptul capozitia de lider este 0 pozitie extrem de potrivita pentrua-ti relata propria poveste de succes. Dupa cum spuneam simai devrerne, oamenii vor crede orice spui, daca te percepca fiind lider.

DIFERITE ASPECTE ALE POZITIE I DE LlDERPozitia de lider imbraca diverse aspeete, fiecare dintre eleputandu-ti furniza 0 modaJitate eficienta de a te diferentia.lata 0 rapida trecere in revista a metodelor prin care porisa-ti asumi pozitia de lider: Pazitia de lider in vsnzen. Strategia eea mai freeventfolosita de lideri este sa proclame sus si tare cat de bine

52


10/60

Trout despre Strategiese vand produsele lor. Toyota Camry este cea mai binevanduta masina din America. Dar si alte companii pot sapretinda ca detin pozitia de lider in vanzari, daca 50-cotesc atent vanzarile in feluri diferite. De exemplu, DodgeCaravan, de la Chrysler, este cea mai bine vanduta fur-gonetii. Ford Explorer este eel mai bine vandut automo-bi! de teren. Aceasta abordare functioneaza, deoareceoamenii au tendinta sa cumpere ceea ce cum para ceilalti,

Pozitie de lider in tehnologie. Unele companii care au 0istorie indelungata a realizarilor tehnologice pot sa folo-seasca acest aspect al pozitiei de lider pentru a sediferentia. in Austria, producatorul de fibre si ntetice Len-zing nu este lider in vanzari, dar este .Jiderul mondial intehnologia fibrelor de vascoza". Compania a brevetatmulte dintre descoperirile majore din domeniu, creandfibre sintetice noi si imbunatatite.

Pozitis de Iider in cees ce priveste pertormsnts. Unelecompanii au produse care nu se vand excelent, dar careau perforrnante foarte bune. Si aceasta metoda poate fifolosita pentru a te diferentia de competitorii care nupot sa joace la nivelul tau. Silicon Graphics este 0 ast-fel de companie. Cei de acolo of era statii de lucru vi-zuale, care fac posibile toate efectele speciale de la Hol-lywood, si servere puternice, cu banda larga, care seocupa de grafica si lucreaza cu datele mai bine decattoate celelalte servere, Drept urmare, Silicon Graphicseste .Jiderul mondial in computere de inalta perfor-manta". Si aceasta abordare functioncaza, deoarececompaniile cu bani vor cele mai bune prod use, chiardaca nu au nevoie de ele.

MO~TENIREA ESTE 0 IDEE DIFERENTIATOAREin capitolul al doilea, am discutat despre faptul ca minteaconsurnatorului este nesigura. Orice strategie care li ajuta

53


11/60

Jack Troutpe oameni sa-si depaseasca nesiguranta este 0 strategiebuna.Mostenirea are puterea de a face ca produsul ta u sa iasa

in evidenta. Poate fi 0 idee diferentiaroare putemica,deoarece se pare ca oamenii ataseaza 0 importanta psiho-logica fireasca faptului ca ai un trecut indelungat, un tre-cut care- i face sa se simta mai siguri atunci cand fac 0alegere,

Cand am inceput sa cercetam rnotivele pentru care lu-crurile stau astfel, am presupus ca existenta indelungata aunei companii pe piata sugereaza faptul ca acea cornpaniestie ce face. Oamenii isi imagineaza ca respectiva companiea facut lucrurile asa cum trebuie.

Dar, spre deosebire de cultura unor tari precum Chinasi Japonia, unde oamenii mai in varsta sunt tratati cu eelmai mare respect, cultura noastra pare sa aiba 0 aver-siune fata de varsta inaintata. Toata lumea vrea sa fietanara. Daca esti batran si intelept, inseamna di esti ra-molit si demodat.

P51HOLOGIA MO~TENIRIICand l-am intrebat pe doctorul Carol Moog de ce este at atde importanta mostenirea, psihologul specializat pe con-sumatori a facut urmatoarele observatii:

Importsnts psihologics a mostenirii paste derive dinputcrea pe care ti-o contera spartenents la a liniecontinua carl' leaga si tixesz 0persosns de dreptulde a fi in via fa , de 0 istorie pe carl" 0 ducem maidepsrte din trecut prin mosrte si a contimuim cugcnemtiik: urmiitosre. Legsturs este a tereestrs catrenemurire. Rira un simt ai mostenirii, ai strtimosilorcunoscuti, osmenii au 0predispozitie ciitrr sentimen-telc de izolarc, abandon, de dezrsdscinere sau de

54


12/60

Trout despre Strategieizolsre emotionals. in lipsa unci legaturi cu trecutul,este greu sa ctrzi intr-un viitor.De aceea cantaresc asa de mult aceste conceptii, 0 alta

modalitate de a privi aceasta abordare presupune sa recu-noastern faptul ca, atunci cand are de-a face cu 0 companiecare este pe piata de mult timp, consumatorul potential aresentimentul ca trateaza eu un lider al domeniului. Chiardaca nu este eel mai mare in industria respectiva, cu sigu-ranta este un lider al longevitatii.

Nu este deci de mirare ca oamenii de marketing I~i pre-zinta traditia si cultura ca pe 0 modalitate de a-ti spuneprin ce sunt diferiti.

DU- TI MO$TEN IREA MAl DEPARTE

Traditia nu este insa intotdeauna de ajuns, spunea un jur-nalist de la departamentul economic al agentiei AssociatedPress. "Companii de tot felul au incercat, in ultimii ani, sainventeze noi tactici de marketing, care sa combine traditiasatisfacerii consumatorului cu progresul - factor de 0 impor-tanta crucial a pentru succesul continuu."

Wells Fargo Bank, eompanie care livra odinicaracorespondenta cu ajutorul postalionului, preia ideea origi-nala si iiconfera relevanta, afirrnand simplu: .Rapizi atunci.Rapizi si acum", Diferenta este ca "diligentele" de astazicalatoresc cu viteza luminii prin intermediul retelei de In-ternet.

L. L. Bean lsi imbunatateste catalogul, intra on-line siprezinta imbracarnintea feminina, in timp ce mentine cugrija aspectul New England caracteristie acestor contcctii.Purtatorul de cuvant al eompaniei spunea: "Tot ce trebuiesa faci este sa iei farrnecul clasic si sa-l indrepti spre 0 altagenera tie" .

55


13/60

Jack TroutSuccesul continuu al celor de la Tabasco in afacerea cu

50S picant este un exemplu al echilibrului dintre respecta-rea mostenirii si modernizare.Advertisingul companiei abordeaza teme tradition ale,cum ar fi baltile din Louisiana si terciul picant pastrar in

butoaie de stejar. Dar compania se prezinta ca fiind si ..interna", ~i modems, cu cravatele Tabasco, festivalurile cu-linare Cajun si bauturile Tabasco pe baza de lichior, bauturicare i~i au originea in localurile din Louisiana in care seservesc stridii.

o bautura populara este .focul preeriei", care cornbinao doza de tequila ell un strop de Tabasco.Presedintele cornpaniei, Paul C . P. McIlhenny, spunea

ca ..exista tot felul de numere de echilibristica de care ainevoie in marketing".Bine spus. EI incearca sa stabileasca un echilibru intreceea ce este vechi si ceea ce este nou.

MO$TEN/REA DE FAMILIEintr-o lume in care poti vedea cum eei mari devin si maimari, 0 modalitate eficienta de a te diferentia de multimeacare se agita in jurul tau presupune sa-ti pastrezi afacereain familie. Chiar dad taxele si generatiile care Yin in urmata fac ca acest lueru sii nu fie intotdeauna usor, mostenireade familie poate fi un concept puternic, atata vreme catfamilia va ramane unita.Oamenii par sa aiba senti mente mai ingaduitoare fatade 0 afacere de familie, decat fata de 0 cornpanie publica,impersonala si rece, care este indatorata unui numar deactionari laeomi. Membrii unei familii pot fi la fer de la-corni, dar, dat fiind ca situatia din eompanie nu este nici-odata facuta publica, toata acea aviditate ramane in spateleusilor,

56


14/60

Trout despre StrategieAfacerile de familie sunt vazute si ca fiind mai impli-cate in ceea ce priveste produsul decat in ceea ce privestepretul actiunilor. Ele prirnesc, de asemenea, calificative mai

mari pentru implicarea in comunitate, deoarece membriifamiliei sunt, de obicei, locuitori ai orasului in care a fostfondata compania. Am mai descoperit ca afaceristii de acestgen tind sa-s! trateze angajatii ca facand parte din familie.Exista sentimentul ca au crescut irnpreuna.

FELUL iN CA RE ESTE FA CUT UN PRODUSPOA TE FlO IDEE D IFERENTIA TOA RECompaniile au tendinta de a se stradui foarte mult pentru acrea noi produse. 0 gramada de ingineri, designeri sifabricanti muncesc ore in sir pentru a produce si testa ceeace simt ei ca este un produs unic, care functioneaza maibine decat orice alt produs existent pe plata,Dar tcata munca lor este adesea trecuta cu vederea de oa-menii de marketing, care se lasa prinsi de propriile activitati,cum ar fi ambalarea, advertsingul si promovarea produselor,Suntem adeptii ideii ca este foarte important sa analizamin profunzime un produs, pentru a afla exact cumfunctioneaza. De cele mai multe ori, gasim 0 puternica ideediferentiatoare, care a fost ignorata pana in acel moment.

INGREDIENTUL MAGICMulte produse contin un element de tehnologie sau de de-sign care le face sa functioneze pe plata. Deseori, aceastatehnologie este patentata. Totusi, oamenii de marketing tindsa nu ia in calcul aceste elemente, consideriind ca sunt preacomplexe sau prea incurcate pentru a le fi explicate con-sumatorilor. Ei prefera sa faca cercetari si sa se concentrezeasupra beneficiilor sau experientei de viata a produsului.

57


15/60

Jack TroutDiscursullor preferat suna cam asa: .Damenilor nu le pastcum este facut produsul. Sunt interesati doar de ce poanface pentru ei",

Problema cu acest punct de vedere este ca in multe ca-tegorii exista un nurnar de produse care fac exact acelaslucru. Toate pastele de dinti previn cariile. Toate masiniknoi sunt foarte usor de condus. Toti detergentii curatthainele, Adesea, felul in care sunt facute produsele est!ceea ce le diferentiaza.

Acesta este motivul pentru care ne place sa ne focusarrasupra produsului si sa identificarn acel element unic detehnologie. Apoi, daca este posibil, ii vom da acelui ele-ment de design un nume, iar daca vorn putea sa-l arnbalarrca fiind un ingredient magic, cu atat mai bine.

(and Procter&Gamble a scos pe plata pasta de dinti (res!cu fluor, pentru prevenirea cariilor, a fost derulata 0 earn-panie publicitara insistenta, men ita sa informeze pe toattlumea ca noua pasta de dinti continea .fluoristan". A intelescineva ce era acesta? Nu. A contat acest lucru? Nu. DaJsuna impresionant.

Pe vremea rand Sony incepuse sa domine in categorictelevizoarelor, a facut valva cu tubul sau TV .Trinitron". Ainteles cineva ce era acesta? Nu. A contat acest lucru? NuDar era un nurne impresionant.

General Motors a cheltuit probabil peste 100 de mili-oane de dolari pentru promovarea sistemului Northstar, fo-losit la automobilele Cadillac. A inteles cineva currfuncticneaza acest motor? Nu. A contat acest lucru? NuDar era ceva impresionant. Ingredientele magice nu atnevoie de larnuriri suplimentare, pentru ca sunt magice.

sA FACI PRODUSUL A~A CUM TRESUIEAdesea, exista 0 metoda co recta si una gresita de a face urprodus. Metoda gresita (sau mai putin dorita) este adeses

58


16/60

Trout despre Strategieprezentata ca fiind un proces prin care se economisesc bani.Consultantilor Ie place sa numeasca acest lucru ..imbuna-tatirea tehnicilor de fabricatie" (in traducere libera, "re-ducerea costurilor"). Metoda corecta absoarbe costurile deproductie rnai ridicate, pentru a se ajunge, in final, la unprodus mai bun.Uneori, daca cei din domeniul tau au ales 0 cale gresita,

tu poti fi diferit alegand drumul corect. Asa s-a intarnplatcu cei de la Stanislaus Food Products. Compania a devenitprincipalul producator de sos de tomate, pentru un numarmare de restaurante cu specific italian din America. Si arealizat acest lucru, cu toate ca percepea preturi rnai ridi-cate. Strategia castigatoare a fost sa nu-i urmeze pe cei dindomeniu, care se reprofilasera pe sosui de tomate concen-trat (ale carui costuri de productie si de transport erau maimici).Dino Cortopassi, proprietarul cornpaniei, a considerat

ca metoda arnbalarii in stare proaspata - caz in care sosulnu era supus procesului de concentratie - era 0 metodarnai buna de a face acest produs. Costa mai mult, dar sosulavea un gust mai bun.Aceasta este diferenta gasita de el, Si, spre exasperareacompetitorilor, multe din restaurantele cu specific italiandin America sunt de acord cu el.

sA FACI PRODUSUL DupA METODATRADITIONALA.o poveste asernanatoare vine de la Aron Streit Inc., ultimacompanie independenta prcducatoare de matzo (pentru ceicare nu cunosc foarte bine acest cuvant, matzo este paineaautentica, tara drojdie, fara sare si rara nimic altceva, carei-a mentinut in viata pe israeliti, in timp ce fugeau dinEgipt).

59


17/60

Jack TroutCu toate ca aceasta companie detine doar 0 mica partedintr-o piata dominata de B. Manischewitz, oamenii de laStreit si-au dat seama ca ..traditia" este cea care diferentiaza

un matzo de altul. in ciuda faptului ca au gasit tot felul demagazine stilate care sa le comercializeze celelalte produse,cei de la Streit inca isi produc matzo-urile pe RivingtonStreet, Manhattan, in acelasi loc unde sunt fabricate incadin 1914.Daca intri pe site-ul celor de la Streit - Streitmatzos.com- vei descoperi ca aceasta companie stie ce inseamna sa fiidiferit, lata cum pun problema cei de la Streit: .De ce esteprodusul Matzo de la Streit diferit de celelalte branduri lo-cale de matzo?Pentru ca noi coacem numai matzo in cuptoarele noastre".Ei inca produc acest matzo in mod traditional.

sA FII "TARE" ESTE0 MODALITATEDE A FI DIFERITAtunci cand esti hot (..tare"), lurnea ar trebui sa stie acestlucru. Dupa cum argumentam in capitolul al doilea, oa-menii sunt ca oile. De aceea vor sa stie ce este ..tare" ~i cenu. Tot asa se explica si faptul ca vorbele trans mise prirviu grai sunt 0 forta foarte puternica in marketing. Candspunem ..vorbe transrnise prin viu grai" ne referirn la situatiain care 0 persoana ii spune altei persoane ce este ..tare"Acest lucru este important, deoarece, chiar daca Americaiubeste persoanele supuse, de obicei oamenii pariaza pIInvingatori.

TEAMA DE A TE LAUDADin nefericire, multor companii le este jena sa vorbeasc:despre succesullor. Spun ca nu este frumos sa te impaunezi60


18/60

Trout des pre StrotegieEste un lucru agresiv, Denota proasta crestere. Dar ceea cese afla, de fapt, in spatele sovaielii lor, este teama ca, la unmoment dat, i~i vor picrde suprematia, Si ce se va intamplaatunci? Nu se vor simti oare jenati?Am incercat sa explic ca lansarea unei companii sau aunui produs este asemanatoare cu lansarea unei rachete.Ai nevoie de un imbold initial, care sa te puna pe orbita,Dupa aceea, lucrurile se schimba complet.

Daca esti "tare" sau te bucuri de 0 crestere a vanzarilormai mare decat cea a competitorilor tai, acest lucru lti poateda imboldul de care ai nevoie pentru a-ti duce brandul lainaltime. Odata ajuns sus, poti sa gasesti altceva care sa tementina acolo,

MULTE FELURI DE A FI "TARE"Atunci cand folosesti 0 strategic care sa-ti confirme statu-tul, ai ocazia de a defini ceea ce iti confera acest statut.Multi oameni nu realizeaza faptul ca exista nenumaratemodalitati de a structura aceasta definitie, lata 0 trecere inrevista a celor mai cunoscute astfel de rnodalitati: Vanziirile.Abordarea cea mai des intalnita este comparareavanzarilor tale cu cele ale competitorilor. Nu-ti inchipuica trebuie sa compari vanzarile anuale. Poti sa folosestiorice perioada de timp doresti: sase luni, doi ani, cinciani. Pcrioada pe care 0 alegi pentru a face comparatiatrebuie sa fie cea care te avantajeaza, Aminteste-ti caesti libel' sa-ti alegi parametrii. De asernenea, nu trebuieneaparat sa te compari cu adversarii tai, Poti sa te com-pari cu ti ne insuti.

Ratinguri/e domeniului. Cele mai multe domenii au ratin-guri anuale de perforrnanta. Aceste ratinguri pot fi ad-ministrate de reviste din domeniu, cum a r fi RestaurantNews, de reviste destinate consumatorilor, cum ar fi u . s .

61


19/60

Jack TroutNews&World Report, sau de organizatii, cum ar fi J. D.Powers. in cazul in care castigi un rating de la una dintreacestea, foloseste-l cat mai agresiv posibil.

Expertii domeniului. Unele domenii au experti sau criticicare sunt citati adesea sau care scriu editoriale cu marecautare. Acest lucru este valabil mai ales in lumea teh-nologiei de ina Ita performanta, unde avem nume pre-cum Esther Tyson ~iGartner Group, de exemplu. Uneori,poti folosi citatele sau rapoartele lor ca modalitate dea-ti defini succesul, Hollywood-ul foloseste aceasta me-toda pentru a irnpune pe plata un film si la fel procedeazasi cei din domeniul editorial cu 0 carte cu potential.

PRESA POATE s A - r . CONFERESTATUTUL DOR ITDesi este bine sa te lauzi singur, ar fi ~i mai bine daca aiputea sa convingi pe altcineva sa faca acest lucru pentrutine. Acum este momentui in care un program agresiv derelatii cu publicul poate sa-ti aduca profituri.Acreditarile oferite de un .tert" au 0 putere foarte mare.Indiferent daca respectivui .tert" este vecinul tau sau ziarullocal, oamenii simt ca aceste surse sunt impartiale.Deci, daca ele spun ca esti "tare", inseamna ca estiintr-adevar.

Sa ai succes in relatiile cu publicul este ca si cum aiarunca 0 piatra intr-un lac. La inceput, cercurile sunt mici,dar apoi se raspandesc pe toata suprafata lacului. Ceea cetrebuie sa fad este sa incepi cu expertii, sa te extinzi apoicatre ziarele din domeniu si sa ajungi, in cele din urrna, inpresa de afaceri si in presa care se adreseaza consumato-rilor.Numai ca, inainte de a vorbi cu presa, trebuie sa-tirevizuiesti prograrnul. lata care sunt etapele:62


20/60

Trout des pre StrategiePasul I: Conters-i progrsmului tau semniticetie intr-uncontext mai larg. Argumentele nu sunt niciodata aduse

in vid. in jurul tau exista intotdeauna competitori careincearca sa-si prezinte propriile argumente. Mesajul tautrebuie sa aiba 0 semnificatie in contextul categoriei.Trebuie sa inceapa cu ce a auzit si inregistrat plata de laconcurenta.

Pasul2: Gsseste 0 idee ditercntistoere. Sa fii diferit insearnnasa nil fii la fel. Sa fii unic inseamna sa fii original. Prinurmare, trebuie sa cauti ceva care sa te separe de com-petitorii tai. Secretul consta in intelegerea faptului caoriginalitatea ta nu trebuie sa tina de produs. Dar eatrebuie sa-l aduca un beneficiu consumatorului.

Pasul J: Obtine ecrcditerile necesere. Pentru a construi unargument logic in sprijinul diferentei de care dispui, tre-buie sa obtii acreditarile care sa-ti sprijine ideeadiferentiatoare, sa 0 faca reala si credibila.Daca ai un produs diferit, atunci trebuie sa fii capabi!5-0 demonstrezi. Demonstratia, la randul ei, iti furnizeazacredibilitate. Daca produsul tau ar fi 0 valva etansa, deexemplu, atunci ar trebui sa faci 0 cornparatie directacu valvele care permit scurgerea lichidului.Daca pretinzi ca esti diferit, rara sa aduci dovezi in favoa-rea acestui lucru, atunci pretentiile tale raman doarpretentii,

Pasul 4: Spune-Ie tuturor care este lucrul care te deosebeste.Asa cum nu poti sa tii 0 raza de lumina sub un cos, totasa nu poti sa pastrezi secretul asupra lucrurilor care tediferentiaza.Chiar dad! se intampla sa construiesti un produs deose-bit, lumea nu 0 sa batatoreasca drumul spre usa ta ime-diat. Produsele mai bune nu ca~tiga automat. Perceptiilemai bune tind sa fie castigatoare. Adevarul nu va iesi lalumina, daca nu este ajutat putin pe parcurs,Fiecare aspect al cornunicarilor tale trebuie sa reflectefaptul ca esti diferit:

0~. ,~< ::: $:~. 0

~c : : III . . . . . , c - :> =. . . .


21/60

4SlRA lEG IA iNSEAMNA

COMPEl lTIE

Asa cum ai citit in capitolul al treilea, trebuie sa-ti incepiplanificarca strategiei gandindu-te in primul rand la com-petitorii tai, Care sunt punctele lor tari? Care sunt punctelelor slabe? Trebuie sa inccpi in acest fel, pentru ca afacerilede astazi nu mai presupun retehnologizarc sau imbunatatireperrnanenta. Afacerile nu mai presupun oameni mai buni~i produse mai bune; astazi, afacerile inseamna rszboi.

SOFISMUL "OAMENILOR MA! BUN IIIEste destul de user sa-ti convingi angajatii ca oamenii maibuni vor reusi chiar si atunci cand sansele sunt mici. Acestaeste Iucrul pe care VOT sa-I auda, Cu siguranta, in razboiulmarketingului calitatea este un factor la fel de importantca si cantitatea.Adevarat, dar superioritatea numerica este un avantajatat de coplesitor, Incat, in final, ajunge sa conteze maimult decat calitatea.Nu am nici 0 lndoiala ca echipa cea mai slab a din Na-tional Football League ar putea sa invinga cu un scor mare

65


22/60

Jack Troutcea mai buna echipa a Ligii, daca ar putea trimite in teren12 oameni care sa joace impotriva celor 11 ai adversarului.in afaceri, unde echipele sunt mult mai mari, este multmai greu sa obtii 0 diferenta de calitate.Un manager realist nu va confunda vorbele incuraja-toare de la intrunirile de vanzari cu realitatea din arenamarketingului. Un general bun nu-si stabileste niciodatastrategia rnilitara bazandu-se pe faptul ca are subordonatimai buni. Tot asa ar trebui sa gandeasca si un director ge-neral.Spune-Ie oamenilor tai cat de buni sunt, dar nu-ti pro-pune sa castigt batalia doar datorita faptului ca ai un per-

sonal superior.Bazeaza-te pe castigarea bataliei cu ajutorul unei strategiisuperioare.Totusi, multe companii raman fidele strategiei oame-nilor mai buni. Ele sunt convinse ca pot sa recruteze si saangajeze oameni mult mai buni decat cei ai concurentei sica prograrnele lor de training mai bune pot sa-i ajute sa-sipastreze atuul oferit de oamcnii angajati,Orice student la statistics s-ar prapadi de ras auzindaceasta idee. Adevarat, cste posibil sa formezi un mic grupde oameni superiori; dar, eu cat eompania este mai mare,eu atat este mai probabil ca angajatul rnediu sa fie doar unangajat obisnuit,in eazul companiilor-gigant, posibilitatea de a forma 0echipa superioara sub aspect intelectual este aproape nuladin punet de vedere statistic.

SOFISMUL "PRODUSULUI MAl BUN"Un alt sofism adanc inradacinat in mintea eelor mai multimanageri este convingerea ca un produs mai bun va castigabatalia de marketing.66


23/60

Trout despre Strategiein spatele rationamentului multor manageri de marke-

ting se afla ideea ca, in cele din urrna, .adevarul va iesi lalumina".

Cu alte cuvinte, daca ai .faptele" de partea ta, nu maitrebuie decat sa gasesti 0 agentie de advertising bun a, caresa cornunice aceste fapte consumatorilor potentiali, si 0echipa de vanzari care sa incheie tranzactia.

Noi numim aceasta abordare .perspectiva producatoru-lui". Ideea este ca, intr-un fel sau altul, agentia de adverti-sing sau echipa de vanzari pot sa preia adevarul, asa cum ilvede compania, si sa se foloseasca de el pentru a limpeziideile si prejudecatile din mintea consumatorului potential.

Nu te lasa pacalit, Eforturile agentiei de adverising sauale echipei de vanzari nu pot schimba asa usor prejudecatileoamenilor.

Ce este adevarul? in fiecare fiinta umana se afla 0 micacutie neagra. Cand persoana respectiva este expusapretentiilor tale de advertising sau de vanzari, ea se uita ininteriorul cutiei si spune: .Asa este" sau .Nu este asa",

Singurul lucru cu adevarat extravagant pe care poti sa-lFad in marketingul de astazi este sa incerci sa sehimbi minteaumana. 0 data ce mintea a luat 0 decizie, este aproapeimposibil sa 0 Fad sa se razgandeasca,

Ce este adevarul? Adevarul este perceptia care se gasestein interiorul mintii consumatorului potential. Poate ca nueste adevarul perceput de tine, dar este singurul adevar eucare poti luera. Trebuie sa accepti ace! adevar si sa te descurcieu el,

DACA E$TI A$A DE$TEPT, CUM SE FACEcA NU E$TI BOGAl?Chiar daca reusesti sa-l convingi pe consumatorul potentialca produsul tau este mai bun, nu este exclus ca omul sa serazgandeasca: .He], daca intr-adevar eomputerul tau este

67


24/60

Jack Troutmai bun decat un IBM, cum se face c a nu tu esti lider indomeniu?"Si chiar daca vei convinge cateva .cuti! negre" sa tesustina, proprietarii lor vor permite curand majoritatiinevandute sa le influenteze decizia.Daca esti asa destept, cum se face ca nu esti bogat? latao intrebare la care este dificil de raspuns. intr-un razboi demarketing, nu poti castiga doar pentru ca ai dreptate.Exista, hineinteles, iluzia ca, in perspectiva, produsulmai bun va castiga. Dar istoria .- atat cea a unui popor, catsi cea de marketing - este sensa de invingatori, nu de invinsi,Sa fii eel mai bun este ceca ce-ti trebuie, lnvingatoril auintotdeauna produsele cele mai bune si sunt intotdeaunadispusi sa spuna acest lucru,

MARKETINGUL CA RAzBOINoi - eu si Al Ries - am prezentat prima data aceasta obser-vatie acum 25 de ani, intr-o carte intitulata MarketingWarfare(Marketingul ca razboi). Privind retrospectiv, putemspune ca aceasta carte a fost publicata in epoca intunecataa cornpetitiei. Acum zece ani, conceptul .economle glo-bala" nu era folosit prea des. Vasta abundenta tehnologica- pe care astazi 0 ccnsideram drept ceva absolut firesc - erape atunci doar 0 scanteie in ochii catorva ingineri din SiliconValley. Cornertul global era un concept care se limita lacateva companii multinationale,La intrarea in noul mileniu, 51 din cele 100 cele maimari structuri economice ale lumii nu erau tari, ci corporatii,Cele mai mari 500 de companii ale lumii detineau impre-una uluitorul procent de 700/0 din comertul mondial.Plata de desfacere actuala face ca aceea despre care amscris initial sa para 0 distractie. Razboaiele se extind si izbuc-nesc in toate colturile lumii. Pretutindeni, toti incearca sapuna mana pe afacerile altora.

68


25/60

Trout despre StrategieTeate acestea condue la concluzia ca principiile expuse

in lucrarea Marketing Warfaresunt mai importante ca nicio-data. Companiile trebuie sa lnvete sa faca fata concurentei,sa evite punctele tari ale acesteia si sa-i exploateze sla-biciunile. Oamenii din conducere trebuie sa lnvete c a nueste de ajuns sa te sacrifici pentru compania ta; ideea estes~-I faci pe celalalt sa-si dea sufletul pentru propria com-panie.

o SCHIMBARE DE FILOZOFIEDefinitia clasica a marketingului poate sa-ti dea impresiaca aceasta disciplina se ocupa cu satisfacerea nevoilor sidorintelor cumparatorului,

Marketingul este ..activitatea umaria directionata spresatisfacerea nevoilor si dorintelor, prin intermediul proce-selor de schimb", spune Philip Kotler, doctor in marketingla Universitatea Northwestern.

Marketingul reprezinta ..indeplinirea acelor activitati careincearca sa realizeze obiectivele unei organizatii, prin an-ticiparea nevoilor consumatorului sau clientului si prin di-rijarea unui curent de servicii si bunuri absolut necesare dela prcducator spre consumator sau client", spune E. JeromeMcCarthy, de la Universitatea din Michigan.Oamenii de marketing au fost dintotdeauna orientaticatre consumator. Ei au atras de nenurnarate ori atentiamanagementului sa se orienteze spre cumparator, nu spreprcductie.

inca din timpul celui de-al doilea razboi mondial,Maria-Sa Consumatorul a detinut suprernatia in lumea mar-ketingului.

Dar se pare ca. intre timp, Maria-Sa Consurnatorul arnurit, iar oarnenii de marketing au vandut un cadavru con-ducerii,

69


26/60

Jack TroutSi asta deoarece toate companiile sunt orientate astazispre consumator. Sa stii ce doreste consumatorul nu-ti estede prea mare ajutor, in conditiile in care alte zece companii

il servesc deja pe acelasi consumator. Problema celor de laGeneral Motors nu este consumatorul; problema lor estereprezentata de concurenti precum Ford sau Chrysler si deimporturi.

CUM sA lE ORIENTEZI SPRE COMPEllTIEPentru a avea succes, 0 companie trebuie sa se orientezespre cornpetitie. Trebuie sa caute puncte slabe in pozitiilecompetitorilor si sa lanseze atacuri de marketing impotrivaacelor puncte slabe.Exista persoane care spun ca un plan de marketingbine-conceput include intotdeauna 0 sectiune despre

concurenta, intr-adevar, acest lucru se intampla undeva,spre partea de final a planului, intr-o sectiune intitulata..Evaluarea concurentei". Cea mai mare parte a planuluiprezinta de obicei detalii despre plata si segmentele ei com-ponente si nenumarate statistici de cercetare a consuma-torului, stranse cu grija de la focus-grupuri ~i comisii detestare, dar si din testele de concept si de marketing.in proiectul de marketing al viitorului, concurentei iivor fi dedicate mult mai multe pagini. Aeest proiect va

analiza eu grija fiecare participant de pe plata. Va elaborao lista a punctelor forte ~ia punetelor slabe ale concurentei,precum si un plan de actiune necesar fie pentru a exploataaceste puncte, fie pentru a te apara impotriva lor.Svar putea chiar sa vina 0 zi cand acest plan va continedosarul fiecaruia dintre oamenii de marketing irnportanti

ai concurentei. Dosarul respectiv va include stilul de operatesi tacticile preferate ale celor tinuti sub observatie (si nu vafi foarte diferit de documentele pe care Ie tineau germanii70


27/60

Trout despre Strategiedespre cornandantii Trupelor Aliate in timpul celui de-aldoilea razboi mondial).Ce insearnna asta pentru oamenii de marketing ai viito-rului?Inscamna ca va trebui ca ei sa fie pregatiti sa aplice artarazboiului in marketing. Din ce in ce mai mult, campaniilede marketing de succes trebuie sa fie planuite ca si campa-niile militate.Planificarea strategiei va deveni din ce in ce mai irnpor-tanta. Companiile trebuie sa invete cum sa atace si sa-siflanchezc cornpetitia, cum sa-si apere pozitiile si cum ~icandsa aplice tactica razboiului de gherila. Vor avea nevoie de 0intuitie mai buna, pentru a anticipa mutarile concurentei.Totul este legat de urmarea strategiei competitive potri-vite, de intelegerea celor patru tactici de razboi de marketingprezentate in diagrarna urrnatoare (..patratul strategic") side alegerea tacticii potrivite in situatia taoAceste principii constituie un model strategic foarte sim-plu pentru supravietuirea companiilor in secolul al XXI-lea.Hai sa Ie trecem in revista ~i sa Ie actualizam.

Patratul strategicRazboiul defensiv Razboiul ofensivRazboiul de flancare Razboiul de gherila

1. Rseboiut detensiv este tactics aplicata de liderii de pist.Pozitia de lider este rezervata pentru companiile ai carerconsumatori Iepercep ca fiind lideri [nu doar pretinsi lideri).Liderii cei mai agresivi sunt dispusi sa atace cu ideinoi. Noi am considerat intotdeauna ca Gillette esteexemplul clasic de luptator in defensiva, 0 data la doi,trei ani. compania vine cu 0 noua idee pentru imbuna-71


28/60

Jack Trouttatirea lamelor existente, Rand pe rand, au aparut peplata aparatele de ras eu doua lame (Atra), aparatele deras eu amortizor (Sensor) si, mai nou, aparatele de raseu trei lame (Mach 3). 0 eompanie care evolueaza inpermanenta are putini eompetitori.Un lider agresiv blocheaza intotdeauna mutarilecornpetitiei. Cand eei de la Bic au seos pe plata aparatulde ras de unica folosinta, Gillette a eontraearat eu apara-tul de ras eu lama dubla de unica folosinta (Good News).Aeum, Gillette domina aceasta plata,Una peste alta, Gillette detine mai mult de 60% dinplata aparatelor de ras. lata un lider adevarat.

2. Rszboiu! otensiv este stretegie potrivits pentru afacerilesituate pe locurile ai doiiea $i al treiles intr-o cetegorie.Primul principiu este evitarea punctelor forte ale pozitieiliderului. Ceea ce vrei tu sa faci este sa gasest! un punetslab si sa-l ataci. 0 data ce l-ai gasit, lti concentrezitoate eforturile catre aeel punct.in ultimul timp, lantul de pizzerii care s-a dezvoltatcel mai rapid in America a fost Papa John's Pizza. Ceide la Papa John's i-au atacat pe cei de la Pizza Hut inpunctullor slab, si anume ingredientele. John Schnatter,fondatorul lantului Papa John's Pizza, a pus mana peeel mai bun sos de rosii din tara. Era un sos care nuputea fi cumparat de celelalte companii din domeniu.Sosul respectiv a devenit piatra de ternelie a conceptu-lui sau: Better ingredients. Better Pizza (..Ingrediente maibune. Pizza mai buna").Sehnatter s-a focus at asupra conceptului ingrediente-lor mai bune in tot ceea ce foloseste, de la branza panala topinguri. EIfiltreaza pana si apa, pentru a obtine unaluat mai bun.Dupa cum spunea Wall Street Journal, ..Papa John estela inaltime". Acesta nu este genul de noutati care sa Iefaca placere celor de la Pizza Hut.

72


29/60

Trout despre StrategieUna dintre cele mai bune metode de a ataca un lidereste folosirea unei tehnologii de ultima genera tie.in domeniul fabricarii hartiei, sistemele de con-

trol al calitatii au devenit 0 cursa intre doi cai: Mea-surex, liderul actual, si AccuRay (0 firma cornponentaa companiei Asea Brown Boveri), fostul lider al siste-melor care mascara uniformitatea hartiei in timp ceeste produsa.Cei de la AccuRay i-au atacat pe cei de la Measurexeu 0 tehnologie de scanare electronica de ultima gene-ratie, tehnologie ce mascara intreaga foaie de hattie, nudoar fragrnente din aceasta, Noua "arma" se numesteHyper Scan Full Sheet Imaging si promite un control alcalitatii la nivelul caruia cei de la Measurex nu potajunge. Ideea va functiona, deoarece AccuRay tocmai afacut ca Measurex, coneurentul sau, sa para invechit,3. Jucstorii noi sau mai mici, care inccsrcs sii obtirui 0

pozitie stabilii intr-o cstegorie, aplicii 0 strategic de fJan-care,pentru evitsres unci biitiiliiprincipsle. Aceasta stra-tegie implica, de obicei, patrunderea intr-o zona nedis-putata si include elementui-surpriza. Deseori, acest ele-ment-surpriza consta intr-o idee noua, cum ar fi deli-cioasele floricele de porumb (Orville Redenbacher) saumustarul Dijon (Grey Poupon).o tactic a stralucita de flancare a fost folosita in lumeagolfului. in timp ce alte companii si-au concentrat atentiaasupra diverselor tipuri de erose de golf, Adams Golf apatruns intr-o zona a terenului care nu a fost niciodataprea disputata (se intinde pe distanta pana la gaura, camla 200 de yarzi de "zona verde").Strategia de flancare a celor de la Adams a constat inbrevetarea unui design plan destinat croselor pentrudistante lungi, care erau perfecre pentru loviturile strsnse.Acest produs simplu, dar extraordinar, s-a numit TightLies Fairway Woods. lmediat a devenit cea mai impor-tanta crosa de acest gen din tara.

73


30/60

Jack TroutCand un tanar de 19 ani, pe nume Michael Dell, si-ainfiintat propria companie de computere, a stiut de labun inceput ca nu poate concura cu acele companii con-

sacrate, pentru spatiile din magazine. Si totusi, regulilede la vremea respectiva spuneau ca aceste computeretrebuiau vandute numai in magazine. Toate companiiledin domeniu considerau ca majoritatea cumparatorilornu ar ave a incredere in faptul ca 0 cornpanie care livracomenzi prin posta putea sa le fumizeze un produs decalitate.Dell a incalcat regulile. El a flancat companiile dindomeniu eu ajutorul marketingului direct. in acest mod,el a reusit sa construlasca, in cinci ani, 0 companie de800 de milioane de dolari.

4. Razboiui de gheri/a este, sdeses, teritoriul companii/ormai mici. Principiul de baza este sa gasesti 0 piata sufi-cient de mica pentru a putea fi aparata. Se aplica strate-gia pestelui mare intr-un iaz mic.Indiferent de cat de mult succes ai avea, nu te com-porta niciodata ca un lider. Companiile care aplica cusucces tactica de gherila reusesc astfel sa se arunce cuprodusele lor pe 0 scara mare. (i~imai aminteste cinevade cazul celor de la People's Express Airlines?)in final, trebuie sa fii pregatit sa te retragi aproapeinstantaneu. Companiile mici nu-si pot permite sa suportepierderi mario Trebuie sa te contopesti cu jungla, ca sasupravietuiesti pentru a mai lupta inca 0 zi.Unul dintre cele mai interesante studii de caz privindrazboiul de gherila este in plina desfasurare in InsuleleCaraibe. Acesta este locul in care tacticile de razboi indomeniul turismului sunt aplicate de toate insulele, in-diferent daca sunt mici sau mari.Granada este una dintre insulele din extremitatea su-dica a Caraibelor. Faimoasa pentru invazia trupelor arne-ricane din timpul presedintelui Reagan - facuta pentrua expulza cativa cubanezi - Granada incearca acum saobtina 0 cora-parte din piata turismului.

74


31/60

Trout despre StrategiePentru c a a intrat tarziu in joe, insula este virgina,

Exista foarte putine constructii de beton si nu gasestiplaje amenajate. De fapt, nu exista nici 0 cladire mailnalta decat un palmier. Acest lucru i-a oferit insuleiposibilitatea de a elabora strategia insulei virgine; altfelspus: .Jnsulele Caraibe, asa cum erau odata".Aceasta este 0 idee perfect justificabila, pentru ca to ate

celelalte insule sunt dezvoltate, in nici un caz nu ar puteasa redevina brusc virgine,Dar razboinicii mai mid trebuie sa fie constienti de

faptul cajungla poate deveni un lac suprapopulat. Acestaa fost cazul micilor producatori de bere, luptatorii degherila din dorneniul berii.Amagiti de mania consumatorilor de a testa oriceinventie nou-aparuta pe plata si avand acces rapid la

capital, midi producatori de bere au scos pe plata peste4.000 de branduri. Pe a plata mica, atat de rnulte trupede gherila nu pot sfarst decal prin a se extermina re-ciproc, ceea ce, de altfel, s-a si intamplat.Dupa 0 crestere rneteorica, dorneniul fabricutelor a de-

venit la fel de rasuflat ca berea desfacuta de 0 zi. Acum,prin barurile care servesc bere si printre fabricantii debere este la moda 0 noua metoda de fabricatie,Cine va supravietui in incaierarea barurilor? Multi di-

rectori executivi din domeniu speculeaza ca printresupravietuitori se vor nurnara Sam Adams - singurulmic producator de bere care detine 0 franciza la nivelnational - si vechii producatori din California, respectivSierra Nevada si Anchor Steam.

TA CTICA $1 STRA TEGIEDupa ani de eforturi strategice pentru cateva dintre celemai mari companii americane, am ajuns la 0 concluzie fun-damentala: strategia trebuie sa fie dezvoltata de jos in sus

75


32/60

Jack Troutsi nu de sus in jos. Altfel spus, strategia trebuie sa se inteme-ieze pe 0 cunoastere aprofundata si pe implicarea in tacticauzuala a afacerii lnsesi.Tactica trebuie sa dicteze strategia. Cu alte cuvinte, tacticade comunicare trebuie sa dicteze strategia de marketing.

Cei mai multi oameni de marketing cred ca lucrurilestau exact pe dos. Ei porn esc de la ideea ca mai intai sestabileste strategia general a a organizatiei, apoi urmeazatactica.

Acest lucru se lntarnpla deoarece managerii, in marealor majoritate, sunt obsedati de ceea ce vor ei sa faca. Laurma urmei, planurile pe termen lung nu sunt altceva decatniste schite meticuloase a ceea ce vor managerii sa devinacompania lor in cinci sau zece ani.

Cand pui accentul pe strategic sau pe ceea ce doresti sadevii in anii urrnatori, corniti unul din cele doua pacatecapitaie din lumea afacerilor: primul este refuzul de a ac-cepta esecul si al do ilea - ezitarea de a exploata succesul.Este ceea ce se numeste gandirea de sus in jos.

Pentru a lntelege mai bine aceste lucruri, sunt necesareunele definitii noi, pe care eu si Al Ries le-arn precizat incartea Bottom-Up Marketing (Marketing de jos in sus).

CE ESTE0TACTICA?o tactica este 0 idee. Cand esti in cautarea unei tactici, esti,de fapt, in cautarea unei idei.

Dar notiunea de idee este una nebuloasa, Ce feJ de idee?Unde gasesti 0 idee? Acestea sunt Intrebarile initiale la caretrebuie sa gasesti un raspuns,

Pentru a te ajuta sa raspunzi la aceste intrebari, iti pro-punem utilizarea urmatoarei definitii: 0 tactica este 0 abor-dare mentsls competit iva.o tactics trebuie sa aiba 0 sbordsre competitive, pentrua ave a sanse de succes. Acest lucru nu presupune neaparat76


33/60

Trout despre Strategieun produs sau un serviciu mai bun, ci mai curand un ele-ment de diferentiere, Poate fi mai mic, mai mare, mai usor,mai greu, mai ieftin sau mai scump. Sau poate fi un nousistem de distributie.

Mai mult, tactica trebuie sa fie cornpetitiva pe toataplata de marketing, nu doar cu unul sau doua produsesau servicii.o abordare competitiva este punctul mental care per-mite prograrnului tau de marketing sa functioneze efectiv.Acesta este nivelul de la care trebuie sa pornesti pentru aavea rezultate.Dar tactica nu este suflcienta, Pentru a finaliza proce-sul, trebuie sa transformi tactica in strategie (daca tacticaeste un cui, strategia este ciocanull, Ai nevoie de arnan-doua, pentru a-ti stabili 0 pozitie in mintea potentialuluiconsumator.

CE ESTE 0STRATEGIE?o strategie nu este un obiectiv. Ca si viata, 0 strategic tre-buie sa se concentreze asupra drumului, nu asupra finalitatii.Cei care practica 0 abordare de sus in jos sunt concentratiasupra obiectivelor. Mai intai, ei stabilesc ce doresc sa rea-lizeze, apoi incearca sa conceapa modalitati si cai de a atingeaceste obiective,Dar cele mai multe obiective pur si simplu nu sunt rea-lizabile.

Stabilirea lor tin de sa devina 0 perrnanenta sursa defrustrari. Marketingul, ca si politica, este arta posibilului.

Conform definitiei noastre, 0 strategic nu este un scop.Este 0 directie de marketing cocrenm.o strategic este cocrents in sensul ca se concentreazaasupra tacticii selectate,o strategie cuprinde activitati de marketing coerente.Produsul, fixarea preturilor, distributia, publicitatea - toate

77


34/60

Trout despre Strategiecompania. 0 srrategie este interna. (Srrategiile necesitaadesea un volum mare de reorganizare interna.)

o tactica se axeaza pe comunicare. 0 strategie se axeazape produs, serviciu sau companie.Principiul marketingului dejos in sus este simplu: mergi

de la specific la general, de la beneficiile pe termen scurt labeneficiile de perspectiva.

Ia in considerare si restrictiile impuse de marketingul dejos in sus. Gaseste 0 tactica ce functioneaza si apoi trans-form-o in strategie, Gaseste 0 singura tactica, nu doua, treisau patru.

in general, area tactica este lucrul la care te pricepi eelmai bine in cornparatie cu competitorii tai, In eel de-aldoilea razboi mondial, generalul George S. Patton era foartepriceput la tancuri. Aceasta era tactica lui. Herb Kelleher,de la Southwest Airlines, era foarte priceput la transportulaerian pe distante scurte, ceea ce a condus la specia!izare.

MORALA

Cunoaste-ti adversarii.Evita-le puterea.Exploateaza-Ie slabiciunile.


35/60

Jack Troutactivitatile ce alcatuiesc mixul de marketing trebuie sa fieconcentrate asupra tacticii.(Gandeste-te ca tactica este 0 raza de lumina, iar strate-gia este laserul calibrat pe acea lungirne de raza, Ai nevoiede arnandoua pentru a patrunde in mintea consumatoruluipotential.)in sfarsit, 0 strategie este 0 directie de marketing coe-renta. 0 data ce s-a stabilit strategia, directia nu trebuie

schimbara.Scopul strategiei este sa-ti mobilizeze resursele pentru a

stabili tactica. Prin concentrarea tuturor resurselor tale intr-osingura directie strategica, exploatezi la maximum tactica,fara limitarea pe care 0 implies existenta unui scop.in marketing, ca si in razboi, cea mai sigura strategie

este exploatarea rapida a tacticii. Odihna este pentru invinsi.lnvtngatoru mentin ritmul alert.

TA CTICA VERSUS STRA TEG IEo tactica estc 0 idee sau 0 abordare originala. 0 strategieare mai multe elemente, toate fiind concentrate asupra tac-ticii.o tactica este 0 abordare unica sau diferita. 0 strategicpoate fi obisnuita.o tactics este independenta de timp si relativ constants.o strategic se desfasoara pe 0 perioada de timp. Reducereade pret este 0 tactic a utilizata intr-un moment sau altul demajoritatea vanzatorilor en-detail din America. Un maga-zin care are reduceri de pret in fiecare zi este un magazincare ofera discount, iar asta este 0 strategie.o tactica este un avantaj competitiv. 0 strategic are cascop mentinerea acelui avantaj competitiv.o tactica este exterioara produsului, serviciului sau com-paniei. Ea poate chiar sa nu fie un produs pe care-l face78


36/60

5STRATEGIA iNSEAMNASPECIALIZARE

Daca afacerile inseamna razboi, modalitatea de a supravietuisi prospera presupune sa fii mai bun decat competitorii taiintr-un anumit domeniu. Fie ca esti mic, fie ca esti mare,strategia pe care ai ales-o trebuie sa se centreze pe ceea ceadesea numim competents fundsmentsls. De ce este aceastaatat de importanta?Deoarece oamenii sunt usor impresionati de cei care seconcentreaza asupra unei anumite activitati sau unui anu-mit produs. Acestia sunt perceputi ca experti. Si, uneori,oamenii tind sa le acorde mai mult credit dedit menta pentruexperienta sau cunostintele lor, lucru care nu este surprin-zator daca iei in considerate definitia expertului: "0 per-soana care poseda un volum mare de cunostinte si pregatireintr-un anum it dorneniu".Dimpotriva, generalistului nu i se va acorda decat rareoricredit pentru priceperea sa in mai multe domenii, indife-rent de cat de bun ar putea fl. Bunul simt ii spune con-sumatorului potential ca 0 singura persoana sau cornpanienu poate fi experta in toate domeniile.

81


37/60

Jack Trouto LECTIEiNVATATAAcum mai multi ani, pe cand lucram pentru General Elec-tric, am aftat de avantajul specialistului in fata generalis-tului.

La vremea aceea, GE lansa un concept numit centrslselectrics Ja cbeie. Conceptul era simplu. Oamenii de la GEmergeau la furnizorii de electricitate, punandu-Ie ladispozitie capacitatea lor de a fabrica si asambla toate com-ponentele, La sfarsitul procesului, ei ar fi urmat sa inma-neze furnizorilor centrala la cheie (conform conceptuluiachizitiilor dintr-un singur loc),o idee atragatoare, nul Nu.

Furnizorii au spus: .Multumim foarte mult. Va vorn acor-da contractul pentru generatoarele turbinelor; alti specialistivor primi contractele pentru mecanismele de comanda, dis-pozitivele de pornire etc:'.

Chiar daca era yorba de General Electric, inventatorulelectricitatii, furnizorii de servicii ii voiau pe cei mai bunidin bransa: specialistii.

o ALTA LECTIEiNVA TA TAEi bine, s-au gandit cei de la GE, furnizorii au impresia caei stiu totul. Sa mergern la stapana casei si sa-i oferim 0.bucatarie GE".

S-a mtamplat acelasi lucru. Stapana casei a spus:"Multumesc foarte mult. Vom lua frigiderul de la voi; darvom curnpara spalatorul de vase KitchenAid, masina despalat May tag etc. ''.

Chiar daca era vorba de General Electric, marele produ-cater de electrocasnice, stapana casei a dorit sa aleaga ceeace ea a crezut ca este mai bun.

Generalistii precum General Electric, desi au numecelebre, nu sunt puternici pe plata,82


38/60

Trout des pre StrategieIa ca exempIu un nume de calibru in industria alirnen-tara, cum ar fi Kraft. Daca acest nume este comparat cunume specializate din bransa, nu se intampla nimic bun. Lamaioneza, Hellmann's Ii bate pe toti. La jeleuri, Smucker'ssunt cele mai tari. La mustar, French's detine suprematia.

La iaurt, Dannon nu are termen de comparatie.Din fericire, Kraft are cateva branduri specializate. Defapt, eel mai mare brand allui Kraft este unul pe care putini

oameni il recunosc ca fiind produs de Kraft. Este yorbadespre crerna de branza Philadelphia. Chiar daca pe pachetscrie Kraft, oamenii nu observa, Pentru cei mai multi,brandul este produs de acei mici fabricanti de branza dinPhiladelphia.

A~ELA$I LUCRU ESTEVALABIL $1 PENTRUVANZATORII EN-DETAILSa ne indreptam acum atentia asupra pietei de desfacerecu amanuntul, Ce retailisti au probleme astazi? Maga-zinele universale. Si ce este un magazin universal? Unloc unde se vand de toate. Aceasta este reteta dezastrului,deoarece este foarte greu sa diferentiezi un loc "care arede toate" .Campeau, L.J. Hooker si Gimbel's au dat faliment. Ma-gazinele universale Hills au dat ~i ele faliment. UrmeazaMacy's, eel mai mare rnagazin din lume. Desi mai existainca magazine universale care nu au fost afectate, toate

aceste falimentari "in cascada" arata cat de critica estesituatia magazinelor universale.Si magazinele universale Interstate au dat faliment.Astfel, compania si-a consultat registrele si a decis sa sefocuseze asupra smgurului produs care-i aducea bani:

jucariile. Atat timp cat Interstate urma sa se focuseze ex-clusiv asupra jucariilor, a decis sa-si schimbe numele in83


39/60

Trout despre Strategiela randul ei animata de standardele de pe Wall Street, labaza carora se afla simpla lacornie (detalii in capito lui 8).Echilibrul este dat de spccielizsre. Este 0 modalitate foarteeficienta de a concura cu competitori mai mari, lipsiti defocus, care fac parte din categoria noi-facem-totul. Moti-vul: dupa cum am exemplificat mai sus, consumatorii nucred ca 0 companie se pricepe la toate. Si, cel mai adesea,ei doresc sa cumpere ce e mai bun din bransa. Gandeste-tela criza actuala din industria aeronavelor. Doar 0 singuracompanie are profit: Southwest Airlines, specializata inzboruri scurte, tara escala. Fara rnasa asigurata, tara locurirezervate, r a T a aterizari pe aeroporturi centrale si doar unsingur tip de avion.Specializarea este destinatia spre care trebuie sa se in-drepte toata lumea. Vor exista branduri mari, globale, carevor avea succes, si branduri extrem de specializate, care sevor descurca foarte bine pe terenullor. Companiile cu pro-blerne vor fi cele care se vor afla undeva pe la mijloc. Elenu vor fi suficient de mari pentru a concura pe plan mon-dial, dar nici nu vor fi suficient de flexibile pentru a concuracu micii specialisti,

sA D EV il EX PERTSpecialistul are sansa de a invinge intr-un domeniu, fiindeel care face diferenta.in domeniul consultantei pe probleme de mediu, exista 0multi me de jucatori, mici si mari, dar toti fac aproxirnativacelasi lucru. 0 companie din Boston, numita ENSR, a intratin joc cu un domeniu unic de specializare: responsabilitatealegata de mediul inconjurator. Altfel spus, atunci cand areloc: 0 tranzactie internationala - irnobiliara sau de afaceri-- aceasra cornpanic se ofera sa-si utilizeze resursele globalepentru a evalua aspectele legate de mediu ale afacerii. Ariasa de specializare nu numai ca 0 diferentiaza de competitori,

85


40/60

Jack Troutdar face ca respectiva companie sa revina si sa rezolve problemele pe care activitatea sa le-a scos la lumina.

VISUL UNUI EDITORDaca nu cumva esti un impatimit al automobilelor, probabica nu ai auzit niciodata de 0 revista lunara numita Hemmings Motor News. Acesta pare a fi insa eel mai recensucces din domeniul publicatiilor pentru cunoscatori, undispecializarea este cheia.Hemmingsvinde 265.000 de exernplare pe luna. Adun:20 de rnilioane de dolari pe an. 0 editie obisnuita are SO (de pagini si este plina pana la refuz cu 20.000 de reclameoferind totul, de la un set de rulmenti pentru un Ford Model T (care poate fi al tau pentru 55$) pana la un Rolls-RoyoHenley din 1932, cu doua locuri (la pretul ridicol dl650.000$).Cea mai mare parte a revistei consta din reclamialb-negru, de mici dimensiuni, preplatite cu cec sau cartde credit. Continutul editorial este extrem de redus. Si departamentul de vanzari este la fel.Terry Ehrich, proprietarul uneia din cele mai profltabiliafaceri din industria editoriala, spune ca revista a avut fairmunei publicatii dedicate colectionarilor si restauratorilor dlautomobile..Sunt doar unjocheu mediocru care calareste un cal danaibii", spune el. intamplator, calul despre care vorbesneste 0 exceptionala idee specializata,

SA DEVil GENERICArma cea mai irnportanta a unui specialist este statutul dlbrand generic. Daca vei ajunge pana aici, numele brandului tau va reprezenta atat produsul, cat si categoria,86


41/60

Trout despre StrategieGatorade este un specialist foarte puternic, care a atinsacest nivel in ceea ce priveste bauturile pentru sportivi.Nu este usor sa devii un Xerox in copiatoare sau un

Scotch in benzi adezive, insa specialistul are sansa sa atingaeel mai inalt nivel al succesului de brand.Unul dintre specialistii generici preferati de mine este

Martin-Baker Aircraft Company din Highes Denham, Anglia.Cu doar 1.000 de angajati, aceasta este 0 companie de familiecare a brevetat scaunele cu catapultare pentru avioanelemilitare.Aproape fiecare avion de acest fel are un scaun ce cata-pulteaza ocupantul in caz de urgenta. Aceste scaune costapana la 150.000$ fiecare, iar Martin-Baker a fabricat peste

70.000 - adica de trei ori mai mult decat productia celuimai apropiat rival.Din intamplare, am petre cut cativa ani in aviatia navala~i stiu ca acel loc este intotdeauna denumit scsunul Mar-Un-Baker.

ALTI SPECIALISTI DE lALIE MiCAin timp ce multa lume citeste despre concerne care au pro-bleme si despre dificultatile pe care Ie presupune mentinereacotei de plata la nivelul economiei globair, exista catevacompanii despre care nu ati citit nicicdata ~i care 0 ducbine-mersi.Landauer este 0 companie care produce insigne anti-ra-diatii pentru cei care lucreaza cu raze X. Scoate 58 de mi-

lioane de dolari din vanzari si are un profit net de 28% Aceasta inseam na 50 de procente din pia{a. Stra tegia sa despecializare: sa rarnana pe piata mica de desfacere, care nuse potriveste prea bine marilor companii.Zebra Technologies produce imprimante term ice utili-zate Ja etichetarea cu coduri de bare. Are vanzari de 475 de

87


42/60

Jack Troutmilioane de dolari, cu un profit net de 71 de milioane dedolari si detine 35 de procente din plata. Strategia sa despecializare: dezvolta 0 retea unica de distributie in sute denise industriale, care nu sunt usor de identiticat de catreconcurenta.Aftermarket Technology reconditioneaza sistemele detransmisie ale autoturismelor. Are vanzari de 415 milioane

de dolari si detine 72% din piata sistemelor de transmisiereconditionate, instal ate de cei trei mari producatori de auto-mobile. Strategia sa de specializare consta in pastrarea ca-racterului specializat.in jungla afacerilor, exista foarte multe con flicte mici,dar cu final fericit.

MARII SPECIALISTISpecialistii sunt adesea mari companii bine camuf1ate.Oamenii nu realizeaza ca ele sunt specializate. lata treiasemenea companii:3M este 0 companie de 16 miliarde de dolari careia iiplace sa vorbeasca despre miile de produse inovatoare alesale. Dar, din punctul meu de vedere, ceea ce anima aceasta

companie este experienta sa in lipirea obiectelor cu adezivi~i alti lianti. Nimeni nu face acest lucru mai bine ca ei.Produsele precum retroproiectoarele, implanturile de siliconpentru sani, dispozitivele pentru stocarea datelor, benzileaudio si video, copiatoarele si echipamentele pentru chirur-gia cardiaca au pierdut teren ~i au disparut acum. .Specia-litatile" firmei, adica post-it-urile si banda adeziva, i~i vadde drumul lor.Gillette este 0 companie de opt miliarde de dolari si 0"Godzilla" a aparatelor de ras, acoperind mai mult de 60%din plata mondiala. Aceasta este specialitatea sa. Desiproduce si bateriile Duracell, electrocasnicele Braun si

88


43/60

Trout des pre Strategieprodusele de ingrijire orala Oral-B. acestea sunt doar anexeleafacerii sale cu produse de barbierit. Gillette a vandut afa-cerea cu produse de ingrijire a parului, precum si pe cea cuproduse de papetaric, ~i probabil va renunta la tot ceea cenu are de-a face cu tehnica barbieritului perfect.

Otis este nurnarul unu la nivel mondial in productia deascenscare, cu peste un milion de unitati service in toatalumea. Este si cea mai profitabila divizie a United Techno-logies. iar acest lucru evidentiaza 0 strategic interesanta.Daca vrei sa fii foarte mare. fa ceca ce au facut cei de laUnited Technologies. Trebuie sa detii un numar de cornpa-nii specializate, cum ar fi una profilata pe aparate de aerconditionat (Carrier). una profilata pe elicoptere (Sikorsky).una specializata in motoarele cu jet (Pratt&Whitney) si unain electron ice pentru aparare (Norden). United Technolo-gies este a corpora tie imensa, cu mai multe specializari,care se descurca foarte bine peste tot in lume.

$1 ACUM, VE$TILE NEPLl\CUTECa sa-si pastreze succesul, un specialist trebuie sa rarnanaspecializat. Nu poti incepe sa vanezi alte afaceri, pentru c a .in timp, consumatorul potential nu te va mai percepe caspecialist. Chirurgii cardiologi stiu acest lucru din instinct.Ei nu decid sa se apuce de chirurgia reparatorie a genunchiu-lui. de pilda, doar pentru ca aceasta este a afacere buna.

Majoritatea afaceristilor nu agreeaza sa se limiteze la asingura afacere sau specializare. Ei doresc sa se implice incat mai multe lucruri. Ceea ce nu inteleg ei este ca. imediatce incep sa se concentreze la altceva, ei lasa a portita deintrare pentru a alta companie care vrea sa se specializeze.Firma Heinz a fost specialists in domeniul muraturilor. Apoia devenit producatoare de ketchup. Acum, aproape ca afost scoasa din afacerea cu rnuraturi de catre Vlasic si Mt.Olive.

89


44/60

Jack TroutPe piata americana, Volkswagen era candva specialistul

din categoria masinilor mici. Apoi, Volkswagen a trecut lamasini mari, rapide si inovatoare. Astazi.japonezii ~i ame-ricanii domina aceasta industrie.in America, Scott a fost numarul unu in domeniul hartiei

de toaleta, dar apoi s-a extins, incepand sa fabrice diverseproduse din hartie. Acum, Charmin este lider in domeniulhartiei de toaleta.

ATENTIE LA HOBBY-ULDIRECTORULUI EXECUTIVMagna International este eel mai important furnizor de piesede schimb pentru cei mai mari fabricanti de automobiledin lume. Are clienti precum Chrysler, Ford, Jeep, Dodge,Chevrolet, Mercedes ~i Cadillac. Cifra de vanzari a com-paniei se ridica la sase miliarde de dolari pe an. Si se afla infruntea industriei de automobile, ai carei furnizori livreazacomponente din ce in ce mai complexe ~i mai mari, cum arfl sisteme complete de locuri.Dar presedintele consiliului de administratie al com-

paniei, Frank Stronach, este si un fan invetcrat al curselorhipice si detine sute de cai. Asa ca nu a parut prea surprin-zator faptul ca, la un moment dat, cornpania a achizitionatcateva bunuri ce nu au nimic in comun cu specificul sau,cum ar fl, de pilda, pista de curse Santa Anita din California(0 specialitate total diferita). Se discuta ~i despre alte traiec-torii ale firmei.Acum, presedintele "Tea sa treaca de la piese auto la

operatiuni legate de pari uri Ie sportive si de pistcle de curse.Nu este surprinzator nici faptul ca multi dintre actionari nusunt prea incantati de acest lucru.Pariez ca nu se va intampla nimic bun.

90


45/60

Trout despre StrategieSPUNE-I PE NUMENu pleca de la presupunerea ca toata lumea stie cine estespecialistul dintr-o anumita categoric. Unul dintre sfaturilemele este sa adopti postura de "specialist in ...(ceva anume}".Oamenii vor sa fie la curent cu asta, deoarece doresc sastie cine este expertul intr-un anumit domeniu de activi-tate. Si daca acest domeniu este singurul in care activezi,asigura-te ca lumea stie si acest lucru.Asa s-a intarnplat si cu Subaru, compania japoneza deautomobile care intarnpina unele probleme. Cand GeorgeMuller a devenit presedinte in 1993, el a pornit de la intre-barea: "La ce ne pricepem si care este specificul nostru?"Raspunsul a fost: tehnologia tractiunii integrale.Chiar in acel moment, el a decis sa se focuseze asupraacestei specializari, iar sloganul ales de el a fost: .Ne-amangajat sa vindem doar ceea ce inseamna tractiune inte-grala, pentru a ne diferentia de Toyota si Honda".Si in spoturile sale publicitare Subaru anunta cu ernfazaca nu produce masini, ci ca este specializata in vehicule cutractiune integrala, Aceasta tactica a schimbat radical soartaunei companii de automobile ca oricare alta, care atinseseun regres in vanzari (cuantumul vanzarilor era cu 600/0maimic fata de momentul de apogeu al companiei). Subaru asupravietuit datorita unei specializari care i-a creat 0perceptie diferita.Vei observa ca inca nu am public at 0 carte despre spe-cializare. Ei bine, ai rabdare. Intr-o zi, probabil vei gasi unacu titlul Specislizesze-t pcntru a suprsvietui. Pana atunci,acest capitol este suficient.


46/60

7STRATEG IA iN SEAMNAsA F I I L lD E R

Rolul directorului executiv al companiei este acela de aconduce atacul - si spun asta in ultimul capitol al multoradintre cartile mele,

Strategia. viziunea si declaratiile de statut depind depremisa sirnpla conform careia trebuie sa stii intotdeaunaincotro te indrepti. Nimeni nu te poate urma, daca tu nustii in ce directie mergi.

Cu multi ani in urma, intr-o carte intitulata Principiullui Peter, autorii Laurence Peter si Raymond Hull faceauurmatoarea observatie:

Celr mai multe iererhii din zilelc nosstre sunt atat deimpoverste de reguli si trsditii si atat de restrictionetede legile pub/ice, incst nici macer angajatii cu tunctiimeri nu mei trebuie sa conduce pe nimeni nicsieri;in sensu! indlcsrii directiei si stebllirii ritmului. Eiurmeszs pur si simplu precedentele, respects regula-mentul si merg in truntee multimii. Astfel de sngsjsticonduc campania numai la Iiguret, tat sse cum figurasculptsts in Iemn de la prors conduce corsbis.Poate ca acest punct de vedere pesimist asupra talentu-

lui de Iider a condus la aparitia a sute de carti care au ca711


47/60

Jack Troutsubiect pozitia de lider (multe din ele fiind de-a dreptulcaraghioase). Ele dau sfaturi despre persoanele pe care artrebui sa le copiem (hunul Atilla], despre ceea ce trebuie saobtinem (pacea interioara], despre ceea ce trebuie sa studiem[esecul), despre lucrurile pentru care trebuie sa luptarnIcharisma/farmec), ne spun daca trebuie sau nu sa delegarn[uneori), daca trebuie sau nu sa colaborarn (poate), ne poves-tesc despre liderii secreti ai Americii (femeilel, despre cali-tatile personale ale unui lider (integritatea), despre felul incare ai putea sa obtii increderea oamenilor (sa fii credibil),despre ceea ce trebuie sa faci ca sa devii un lider autentic(descopera liderul din tine) si despre cele noua legi naturaleale pozitiei de lider (nu intreba care sunt acelea i). De fapt,s-au tiparit 3.098 de carti care au in titlu cuvantul lider.

in opinia noastra, nu menta sa scrii 0 carte intreaga cusfaturi despre ceea ce ar trebui sa faci pentru a fi un Iidereficient. Drucker prezinta aceste sfaturi in cateva propozitii,.Calttatea de baza a unui lider eficient consta in studiereain ansamblu a misiunii organizatiei, in definirea si stabi-lirea acestei misiuni in mod dar si vizibil. Liderul este eelcare stabileste obiectivele si prioritatile si mentine stan-dardele",

MERGI PE FRONTUL DE LUPTAin primul rand, cum stabilesti directia potrivita? Pentru adeveni un strateg extraordinar, trebuie sa-ri cobori minteain mocirla pietei, Trebuie sa-ti gasesti inspiratla pe frontulde lupta, in fluxul si refluxul marilor batalii de marketingcare se desfasoara in mintea consumatorului potential.

Sam Walton s-a aflat toata viata in Iinia lntai a fiecaruiadintre magazinele sale Wal-Mart. Obisnuia chiar sa steapana tarziu in noapte pe platformele de incarcare si sa vor-beasca cu oamenii.

112


48/60

Trout despre StrategieSpre deosebire de .domnul Sam", multi directori execu-

tivi au tendinta de a pierde contactul cu realitatea. Cu cateste mai mare compania, cu atat sunt mai mari sansele cadirectorii executivi sa piarda contaetul cu liniile din front.Acesta ar putea fi eel mai important factor care sa limitezedezvoltarea unei corporatii,

Toti ceilalti Iactori Iavorizeaza marirnea. Markctingulinseamna razboi, iar principiul fortei este primul in artarazboiului. 0 armata mai mare sau 0 companie mai mareva detine intctdeauna avantajul. Dar cumpania mai marepierde ceva din acest avanta], daca nu-si poate mentineconcentrarea asupra bataliei care are loc in minteacumparatorului.Conflictul dintre Roger Smith ~iRoss Perot, de la General

Motors, ilustreaza foarte bine acest punet de vedere. Candfacea parte din conducerea companiei GM, Ross Perot i~ipetrecea week-end-urile curnparand masini ~i il critica peRoger Smith pentru ca nu facea la fel..Trebuie sa distrugern complet sistemul de la GM", spuneaPerot. EI pleda pentru bombardarea garajelor supraincalzite,a limuzinelor conduse de soferi si a saloanelor de meserezervate exclusiv conducerii.Limuzine cu soferi, pentru managerii unei companii

care lncerca sa vanda masini? Pierderea contactului cuplata a persoanelor din management este cea mai mareproblema cu care se confrunta astazi marile afaceri.Daca esti un director executiv ocupat, cum aduni infor-

rnatii obiective despre ceea ce se intampla cu adevarat?Cum te descurci cu tendinta sefilor de departamente de a-tispune ceea ce cred ei ca vrei sa auzi? Cum primesti vestilerele sau chiar pe cele bune?Daca nu primesti vestile rele direct, ideile mai putinplacute pot sa se dezvolte in loc sa fie distruse. Gandeste-te

la urmatoarea parabola:173


49/60

Jack TroutPLANULLa inceput a fost Planu!.

far apoi au sperut Presupunerile.Si Presupunerile ersu !lira forma.Si Planul nu avea nici un inteles.

ANGAJATf/ Si tetete sngsjstilor s-au intunecetSi s-au repezit cdtre setul de echipe spundnd:..Planul asta este 0gramada de rahat urat mirositor".

SEFff DE ECH!pA Si sctii de echipa au mers la setii de depsrtsment

Si au spus:.Plsnul asta este 0 galeata de Mligar si nimeni nu sepostc Impscs cu duhoarea sa ':

SEFf! DE DEPARTAMENT Si setii de depsrtsment au mers la msnsgcrii lor $i Ie-su

spus:..Planul asta este un recipient plin de cxcremente. Simirosul care vine de la el este stst de puternic, incst ni-meni nu i'l poete suportu".

MANAGER!!Si mensgcrii au rncrs la director st i-au spus:..Planul asta este un vas plin cu ingrsssminte naturale.Si nirneni nu sc paste impecs cu mirosut lui".

114


50/60

Trout des pre StrategieDIRECTORUL $i dircctorul a mers fa vicepresedintc si i-s spus:

..Planul scests promoveszs dezvoltsrea sieste tosrte eticient".

VlCEPRESEDINTELE Si viccprescdintele a mers la presedinte si i-s spus:

..Acest Plan nou este eticient si va promo va dezvoltsrea.Si eticiente compeniei".POLITICA ORGANlZAllEI Si presedintelc s-a uitst peste Plan si a vseut

Ca este bun.Si ssttel, Planuf a de venit politics orgsnizstiei.

SE CAUTA: OPINII SINCEREo modalitate prin care poti afla ce se lntarnpla cu adevarateste sa faci cercetari sub acoperire sau sa apari un devaneanuntat, Acest procedeu Iti va fi folositor, mai ales lanivelul distribuitorilor sau al vanzatorilor en-detail. in multeprivinte, aceasta metoda este asemanatoare celei in careregele se imbraca in haine de rand si se amesteca printresupusi, Motivul pentru care proceda astfel era foarte simplu:doar asa putea sa auda opinii sincere despre cum stateaulucrurile.Ca si regii, directorii executivi aud foarte rar opinii sincerede la subalternii lor. Sunt prea multe intrigi la curte.Departamentul de vanzari - daca ai asa ccva - este unelement extrem de important in aceasta ecuatie. Srnecheriaeste sa stii cum sa obtii de acolo 0 evaluare buna si corecta

lI5


51/60

Jack Trouta competitiei, Cel mai bun lucru pe care poti sa-l faci estesa apreciezi informatiile sincere. 0 data ce se duce yorba capresedintele apreciaza sinceritatea si adevarul, ti se vor punela dispozitie multe informatii bune.

SECAUTA: UN lIDER VIZIBILLiderii cei mai buni stiu ca doar 0 conducere buna nu maiesre indeajuns. Liderii cei mai buni sunt persoane care stiusApovesteasca frumos, sa sustina zgomotos si sa facilitezelucrurile. Ei Isi ascut simtul orientarii sau viziunea cu aju-torul cuvintelor si al actiunii,Nici un alt lider din domeniul liniilor aeriene nu a fostla fel de bun ca Herb Kelleher, fostul director executiv alliniilor aeriene Southwest. EI a devenit regele transporturiloraeriene cu pret redus, pe distante scurte. Ani de-a randul,compania lui a aparut pe toate listele care cuprindeau celemai admirate si cele mai profitabile companii.Daca ai zburat vreodata cu Southwest, ti-ai dat seamaprobabil de energia si entuziasmul incredibil al angajatilor.Ei au pan a si un simt al umorului care "face placut zborulcu aceasta masina pentru vite", dupa cum spunea un pa-sager.Toti cei care-l cunosc pe Kelleher si-au dat seama ca per-sonalitatea liniei aeriene 11reprezinta, Este 0 persoana carestie foarte bine sa incurajeze, care a mentinut moraluJ perso-nalului ridicat si a pastrat toate acele avioane in functiune, EIa fost intr-adevar eel care "s-a aflat tot timpul in spatele lor".Kelleher lsi cunostea intr-adevar oamenii si afacerea.intr-o intalnire cu el, I-am incurajat sa cumpere una dinaeronavele de la East Coast care erau de vanzare. Aceastaar fi transformat imediat liniile aeriene Southwest intr-unpion important in est.S-a gandit un minut, dupa care mi-a spus: "Mi-ar placeasa am terminalele lor de pe aeroporturile din New York,116


52/60

Trout des pre StrategieWashington si Boston. Dar nu vreau avioanele lor si maiales personalul lor",

Cu siguranta, ave a dreptate, Ar fi fost imposibil sa-i in-curajezi zgomotos pe oamenii de la East Coast.

Kelleher demonstreaza un alt atribut specific celor maibuni dintre lideri: ei tind sa insufleteasca afacerea ~i ajungsa 0 personalizeze, in vremurile bune ale Bancii Chase Man-hattan, presedintele acesteia, David Rockefeller, aparea lastiri chiar si pentru faptul ca vizita sefi de stat straini. Defapt, el insusi era un reprezentant al statului.

In tineretea sa, Lee Iacocca intruchipa compania Chrysler.Astazi, Bill Gates este irnaginea companiei Microsoft. EIarata ca un om pasionat de computere, vorbeste ca un ompasionat de computere, locuieste in casa unui om pasionatde computere,

Un lidcr vizibil reprezinta 0 arma puternica pentrucastigarea cumparatorilor ~i a potentialilor consumatori (ger-manii aveau un mare respect pentru George Patton, atat demare incat aliatii I-au folosit ca momeala) ,

De asernenea, trupele sunt mandre sa urrneze in luptaun astfel de lider. Au 0 incredere instinctiva intr-unconducator de acest gen. Filra incredere, nu te-ar urmanimeni si, daca nu te urmeaza nimeni, nu mai ai cu cine satreci la atac.

NU CIFRELESUNT IMPORTANTEDaca traiesti pentru cifre, poti sa si mori din cauza lor.Directorii executivi care-si privesc slujba doar prin prism afortarii trupelor pentru realizarea obiectivelor i~i risca nudoar propria slujba, ci si sanatatea organizatiei lor. Nimicnu demonstreaza acest lucru mai bine decat povestea tristaa lui Richard McGinn. EI a fost presedintele companiei Lu-cent Technologies ~i a transformat fosta filiala producatoare

117


53/60

Jack Troutde echipament de la AT&T intr-o vedeta a cartierului WallStreet, prin dublarea vanzarilor,

Dar nimic nu evolueaza la nesfarsit si, in 2000, Lucent acunoscut 0 injumatatire a vanzarilor, Asa c3 presiunea atrecut asupra celor din departamentul de vanzari. Dupa cumreiesea din numeroasele relatari din presa de afaceri, mesa-jul lui McGinn era sa se faca tranzactii, fara restrictii, Con-form aceleiasi surse, compania promitea cumparatorilor 0gramada de discounturi, credite unice si alte stimulentemateriale care sa asigure vanzarile viitoare. Atunci candcompania a gresit din nou cifrele, s-a dezlantuit iadul, iarMcGinn a muscat din tar5na. Valoarea actiunilor la bursa ascazut brusc, iar viitorul companiei Lucent a fost pus subsemnul intrebarii. Asa cum spuneam mai devreme, nu veisfarsi prea bine daca te concentrezi prea mult asupra cifre-lor.

Dar daca adopti 0 strategic buna, cifrele te vor urma.

TOTUL DEPINDE DE PERCEPTIIDaca exista 0 lectie pe care s-o poti invata din aceastacarte, iat-o: strategiile care au succes sau esueaza depindin intregime de problemele de perceptie, de oportunitatilede pe plata si de intelegerea faptului ca min tea consuma-torului este locul unde poti sa castigl sau sa pierzi.Nu te poti lasa influentat de acele prezentari minunateale directorilor tai executivi, despre felul in care companiata poate face un produs mai bun sau poate sustine distributiasi forta ta de vanzari sa ajunga pe piata, Trebuie sa rarnaifocusat asupra mintii consumatorului potential. Conceptiilesunt greu sau chiar imposibil de schimbat. Iar daca direc-torii tai executivi spun ca acest lucru poate fi facut, sa nu-icrezi. Cu cat intelegi mai bine mintea curnparatorului sau aconsumatorului potential, cu atat este mai putin probabilsa intri in necaz.

118


54/60

Trout des pre StrategieL-am intrebat la un moment dat pe unul dintre fostii

directori executivi de la General Motors daca nu si-a pusniciodata problema ca proliferarea modelelor de masini vadistruge in cele din urma semnificatia brandurilor com-paniei [tipul era un contabil fara prea multe cunostinte demarketing).lntrebarea l-a facut sa ramftna pe ganduri cateva se-

cunde, Raspunsul sau a fost: .Nu, dar imi amintesc ca m-amgandit la faptul ca lucrurile devin un pic cam confuze".Ingrijorarea lui era absolut intemeiata, dar nu a reusit saactioneze pe baza instinctului. El a presupus ea directoriiexecutivi stiau ce fac. S-a dovedit a fi 0 presupunere falsa.Dar au trecut cativa ani inainte ca greseala sa fie simtita decei de la GM. Astazi, din cauza cornpetitiei acerbe, greselilesunt simtite in cateva luni, nu in cativa ani. Acesta estemotivul pentru care marketingul este mult prea importantca sa fie lasat in grija unui subaltern. Pentru a supravietui,un director executiv trebuie sa-si asume responsabilitateafinala pentru ceea ce iese pe piata. La urma urmei, slujbalui depinde de asta.

l-am spus odata acest lucru sefului unui mare departa-ment dintr-un concern. El a recunoscut faptul ca oameniidin conducere trebuie sa se implice, dar si-a exprimat ingri-jorarea cu privire la reducerea responsabilitatilor directo-rilor de la nivelul operativ. Ei bine, va trebui sa lasi acestegriji de-o parte, daca vrei sa te feresti de necazuri.

TOTUL DEPINDE DE PLANIFICAREAPETERMEN LUNGSa presupunem ca te-ai focusat asupra concurentilor tai siti-ai dat seama care sunt punctele tari si slabiciunile lor inperceptia consurnatorului potential. Ai scos la lumina acelatribut sau acea idee diferentiatoare care va da rezultate peterenul de lupta din mintea consumatorului,

719


55/60

Jack TroutApoi, ti-ai concentrat toate eforturile pentru a dezvoltao strategic coerenta care sa exploateze acea idee. Ai fostdispus sa faci schirnbari in interiorul organizatiei, pentru a

exploata oportunitatile din exterior. Aceasta se nurnesteexecutie.Acum trebuie sa fii dispus sa astepti ca acea strategie sase dezvolte. Tacticile de marketing au nevoie de timp pentrua se dezvolta, asa ca trebuie sa fii dispus sa astepti, in ciudapresiunilor venite din partea consiliului de conducere, dinpartea angajatilor sau de pe Wall Street. Nimic nu demon-streaza aceasta idee mai bine decat exemplul celor de laLotus Development Corporation, campania care a inventatspreadsheet-utile pentru PC-uri.Lotus a fost depasita in mornentul in care cei de la Micro-soft au scos pe plata propriul spreadsheet, Excel, pentruWindows. De vrerne ce Microsoft inventase Windows-ul,iar cei de la Lotus intrasera tarziu pe piata cu 0 versiuneWindows a spreadsheet-ului lor, campania ave a problemeserioas

Date post:	15-Jul-2015
Category:	Documents
Upload:	rewa2
View:	812 times
Download:	14 times

Trout PDF Simplu

Documents