+ All Categories
Home > Documents > Transparenţă Şi C redibilitate

Transparenţă Şi C redibilitate

Date post: 08-Oct-2015
Category:
Upload: mariana-popa
View: 27 times
Download: 0 times
Share this document with a friend
Description:
k p

of 80

Transcript

Transparen i credibilitate n practicile de responsabilitate social corporatistDUMINICA, 10 IANUARIE 2010 12:25 DANA OANCEA & BOGDAN DIACONU CERCETARI -TRANSPARENTA SI CREDIBILITATE IN CSR

CSR Romnia consider c strategiile de CSR ale companiilor romneti ar putea fi mbuntite printr-un plus de cercetare, analiz i comunicare. n acest moment nu avem o cunoatere complet a domeniului responsabilitii sociale corporatiste (CSR) n Romnia. Exist informaii pariale privind programele de investiii sociale ce iau forma sponsorizrilor i donaiilor sau filantropiei corporatiste. Avem, ns, puine informaii despre strategiile de CSR, despre politicile companiilor fa de grupurile implicate n sau afectate de aciunile companiilor.Scopul cercetrii

Scopul cercetrii este de a vedea care sunt opiniile oamenilor de afaceri n privina a dou din problemele cele mai controversate din domeniul CSR: transparena n politicile de responsabilitate corporatist i credibilitatea companiilor care desfoar programe sociale.

n ultimele decenii, n mediul occidental de afaceri s-au impus cteva instrumente pentru mbuntirea transparenei i credibilitii n CSR: auditul social i de mediu, raportrile sociale i codurile etice. Sondajul i-a propus s evidenieze modul n care companiile din Romnia utilizeaz cele trei instrumente.

Metodologie

Responsabilitatea social corporatist (CSR) se detaeaz net de celelalte forme de implicare social, precum filantropia corporatist sau sponsorizarea, prin cteva elemente specifice: luarea n consideraie a intereselor tuturor grupurilor cointeresate (stakeholders), de la acionari, angajai, parteneri de afaceri, precum furnizori, clieni, creditori, distribuitori, pn la consumatori i comunitate; elaborarea unei strategii de implicare social, strategie care s se integreze pe termen mediu i lung n strategia de dezvoltare a companiei i n strategia de comunicare corporatist; programele de CSR nu mai pot fi concepute separat, n afara unei viziuni care s le integreze n obiectivele de management i marketing ale companiei.Transparena este o condiie a unei comunicri eficiente ntre companie i grupurile cointeresate. Mai mult dect transparen n comunicare, credibilitatea presupune un acord ntre declaraiile i aciunile companiei.

Pe scurt,transparenan politicile de responsabilitate corporatist nseamn:

a defini un cod etic, principiile care ghideaz organizaia n aciunile ei ori un set de standarde etice care s fixeze drepturile i obligaiile pe care le are compania fa de grupurile cointeresate a face public codul etic i a-l promova n rndul angajailor i partenerilor de afaceri a elabora rapoarte sociale periodice care s reflecte msura n care compania i respect obligaiile pe care i le asum a face publice standardele de raportare utilizate precum i auditorul care a elaborat rapoartele a evalua programele de investiii sociale, impactul acestora asupra grupurilor sociale vizate a publica rezultatele programelor de investiii sociale.

Aceste criterii care definesc transparena au fost acoperite de 19 ntrebri. Chestionarul a fost efectuat n perioada 19 februarie 2 martie. Studiul s-a realizat online, pe un eantion de 250 de reprezentani ai mediului de afaceri implicai n domeniul CSR. Cercetarea a avut dou etape, cea dinti cantitativ i cea de-a doua calitativ; aceasta din urm a constat n analiza rspunsurilor la un set de ntrebri adresate celor care au rspuns la chestionar.

Rezultatele cercetrii cantitative

La chestionar au rspuns 55 de oameni de afaceri, rata de rspuns fiind de 22%.n numr de 19, ntrebrile au abordat problemele auditrilor sociale i de mediu (auditarea social i domeniile avute n vedere de auditri), a raportrilor sociale (publicarea rapoartelor, credibilitatea lor, grupurile int avute n vedere n procesul de raportare), a codului etic (existena codului etic, publicarea acestuia), a investiiilor sociale (evaluarea i publicarea rezultatelor evalurii, metodele de evaluare folosite, domeniile de investiii sociale, grupurile int vizate de investiii).

61% dintre respondeni susin c firmele lor nu sunt auditate social i nu public rapoarte sociale. Conform rezultatelor, 24% dintre companii sunt auditate social. Dintre companiile auditate social predomin multinaionalele. Firmele care nu sunt auditate social opereaz n industriile buturilor alcoolice, bancar, farmaceutic, software, telecomunicaii, energetic. Aproape jumtate dintre companiile neauditate sunt multinaionale. De remarcat c, dei se ocup de domeniul CSR, 14,8% dintre oamenii de afaceri afirm c nu tiu dac firmele la care lucreaz sunt auditate social.

ntr-un procent semnificativ, 37% dintre respondenii spun c firmele lor public rapoarte sociale. Cu toate acestea, marea majoritate a acestor companii nu au publicate rapoarte sociale pe site-uri.Dintre respondeni, 16,7% dintre oamenii de afaceri nu au auzit de companii romneti care raporteaz social, 11% spun c rapoartele sociale ale firmelor nu sunt credibile, iar 53,7% susin c li se par credibile rapoartele sociale.

Oamenii de afaceri consider c principalele probleme cere trebuie avute n vedere de un audit social al companiei lor privesc, n ordinea importanei, relaiile cu comunitile locale (77,8%), drepturi i condiii de munc ale angajailor (74%), consumatorii (66,7%) i mediul (66,7%). Respondenii susin c reciclarea, reducerea consumului de energie i prevenirea contaminrii apei i solului sunt principalele probleme de mediu de care ar trebui s fie preocupat compania lor.

ntr-o proporie mare, 76%, oamenii de afaceri afirm c firmele lor au coduri etice. De asemenea, principalele ci prin care organizaiile i promoveaz codul etic constau n: canale de comunicare intern (74%), traning (46%) i web-site corporatist (43%). Conform cercetrii, codurile etice se adreseaz n primul rnd angajailor sau sindicatelor (81%), clienilor companiilor (46%) i acionarilor (41%).

87% dintre respondeni susin c firma lor investete social. ntr-un procent i mai ridicat, de 93%, oamenii de afaceri consider c organizaiile pentru care lucreaz ar trebui s investeasc n probleme comunitare. n schimb, 35% dintre respondeni mrturisesc c firma lor nu evalueaz programele de investiii sociale. Principalele metode de evaluare a investiiilor sociale sunt, n ordinea importanei, bugetul investit (70%), articole de pres (55,6%) i raportri ale ONG-urilor partenere n proiecte sociale (48%). Domeniile de investiii sociale preferate de companii sunt: training i oportuniti de dezvoltare profesional pentru angajai (94%), educaie (70%), condiii de munc pentru angajai (69%), cultur i art (63%). n sfrit, domeniile de investiii sociale preferate de ctre angajai sunt: training i oportuniti de dezvoltare profesional pentru angajai (69%), educaie (69%) i condiii de munc pentru angajai (63%).

Rezultatele cercetrii calitative

Cercetarea calitativ a avut scopul de a identifica rspunsuri la cteva probleme sugerate de prima parte a cercetrii. n mare msur, transparena n politicile de CSR i credibilitatea companiilor sunt determinate de modul n care companiile i fac publice rezultatele programelor sociale. Adic, de evaluarea programelor de investiii sociale, de modul de raportare social, de publicarea unor rapoarte care s dea seama de programele de CSR ale companiilor.

1. De ce este nevoie de raportri sociale

"Rapoartele sociale ale companiilor sunt o dovad de transparen i rspund unor nevoi ale publicului de a ti care sunt aciunile concrete ale companiilor n aceast privin." (Adela Pascu, Secretar General, BRD Groupe Socit Generale)

2. De ce nu sunt credibile rapoartele sociale

"Au tendina de a exagera rezultatele, sunt nejustificat de optimiste i urmresc aproape exclusiv atragerea beneficiilor de imagine." (anonim)

"Poate c lipsete experiena redactrii de rapoarte de CSR, poate c nu este suficient contientizat necesitatea msurrii efectelor unor aciuni de CSR." (Anca Crahmaliuc,Marketing Manager, SIVECO Romnia)

"La noi, CSR nseamn filantropie i att. Raportul nu este dect una din multele forme pe care le prinde un program de CSR. Cnd nu ai ncredere n coninut, nu ai ncredere nici n form. E mult de corectat la noi cu privire la CSR." (Eliza Rogalski, PR Manager TEMPO)

"Orice raport de activitate are o not pozitiv i tot ce se prezint publicului trebuie s fie poleit. Dac e vorba de un raport social dat publicitii de o companie romneasc, informaiile transmise trebuie privite cu suspiciunea de rigoare. Romnii nu sunt generoi cnd nu-i vede nimeni." (Liliana Enache, General Manager, INTERTEK Labtest Romania)

"Lipsa unei tradiii n CSR-ul romnesc poate determina existena unei stri de nencredere cu privire la investiiile companiilor n astfel de programe. n plus, exist o ntreag serie de companii care construiesc programe de CSR tocmai pentru c nu-i pot face publicitate n alt mod, din cauza restriciilor legislative." (Florentin Scarlat, Corporate Affairs Manager, Ozone Laboratories)

"Trebuie eliminat tonul publicitar, pentru c aceste rapoarte nu sunt un instrument de marketing. Folosirea lor n scop publicitar le scade din valoare, publicul acordndu-le mai puin atenie." (Adela Pascu, Secretar General, BRD)

"Conceptul de CSR este la nceput de drum n Romnia i, de aceea, poate nu foarte bine neles. Este confundat de foarte multe ori cu aciuni punctuale, donaii etc., distincte de ceea ce ar trebui s reprezinte programe de anvergura, responsabile, cu obiective planificate. De aici poate i lipsa de credibilitate. n plus, transparena i credibilitatea sunt interdependente." (Alina Bratu, PR Manager, Tuborg)

3. Argumente pentru transparen n raportrile sociale

"Ca s fie credibil, un raport social trebuie s arate ntr-un mod transparent care este strategia companiei i care sunt progresele fcute de la an la an. Nu trebuie uitate dificultile ntlnite n derularea programelor i care sunt urmtorii pai preconizai. Obiectivele trebuie s fie clare i msurabile, ca n orice plan de afaceri." (Adela Pascu)

"Greeala cea mai mare ar fi, n acest moment, lipsa transparenei, transparena este cheia ncrederii." (Ana Maria Mocanu, PR Specialist, Aeroportul Internaional Henri Coand)

"Eu cred c publicarea acestor rapoarte trebuie considerat o evoluie n direcia normalitii. CSR-ul nu este PR iar credibilitatea unor iniiative serioase, consistente, susinute implic transparen." (Anca Crahmaliuc)

"Recunosc aici atitudinea anilor '90, cnd transparena era ceva de neconceput printre companiile de la noi. Dac nu ar trebui publicate, atunci ce ar trebui s se ntmple cu ele? i, mai ales, de ce s credem o companie care afirm c este responsabil social, fr ca aceast afirmaie s poat fi msurat?" (Eliza Rogalski)

"Publicarea rapoartelor sociale ale firmelor este o datorie fa de comunitate, fa de angajai i acionari. Credibilitatea programelor de CSR are legtur direct cu transparena i frecvena n comunicare, precum i cu instrumentele i canalele folosite pentru transmiterea mesajului. Acesta trebuie s pun accentul pe obiectivele propuse de companie, precum i pe stadiul ndeplinirii acestora". (Anca Raru, Director Marketing, Banca Transilvania)

4. Probleme ale politicilor de CSR din mediul romnesc de afaceri

"n afara companiilor multinaionale care au venit cu expertiza de CSR de afar i care au adaptat modelele lor la realitatea romneasc, restul companiilor au constatat la un moment dat c fac CSR din instinct, fr s fi tiut c se numete aa. E bine c dezvoltarea economiei romneti a dat natere unor astfel de preocupri, ns se simte nevoia unui limbaj comun i al unei perceptii unitare asupra ceea ce nseamn CSR n general i asupra modului n care acesta se poate dezvolta n Romnia." (Andreea Rotaru, Executive Director, Fundaia Alexandrion Group)

"Rapoartele de CSR nu sunt eseuri mai optimiste sau mai puin optimiste. Eu cred c ele trebuie s reflecte pe baz de metrici clare msura n care obiectivele propuse sunt atinse. Orice problem care afecteaz oameni este real i trebuie tratat cu toat consideraia. A face viaa oamenilor mai bun este un motiv de optimism." (Anca Crahmaliuc)

"Companiile merg deseori pe programe CSR 'sigure', adic aleg cauze 'bune' n sine, la nivel de percepie general, dar care fie nu rspund unei nevoi sociale reale, fie obiectivele nu sunt clare i msurabile, n consecin rapoartele sunt prea vagi, deci puin credibile. A aduga c experiena reala n domeniu a companiilor romneti este mult mai mic dect suntem tentai s credem. CSR a devenit n ultimul an un 'buzz word', dar adevrul este c nelesul expresiei se limiteaz, pentru muli dintre cei care l utilizeaza, la 'charity'." (Corina Vasile, PR Director, Raiffeisen Bank)

"Putem discuta despre motivaia companiilor care se implic n CSR, dac este o abordare strategic sau este o implicare ad-hoc, motivat de un ctig (de imagine, de exemplu) pe termen scurt. Fiecare companie trebuie s-i evalueze strategia de CSR. ns, programele corporatiste de CSR trebuie bazate pe criterii clare de eligibilitate, de sustenabilitate, de evaluare. Dac programele de CSR se adreseaz comunitii, ns nu rspund nevoilor acesteia, n-au nici un viitor." (Paula Apreutesei, Business Strategy Manager, Microsoft)

5. Evaluarea programelor de investiii sociale

"n Romnia, CSR-ul este departe de a fi nteles ca o practic de management. El este o disciplina aflat 'n grija' departamentului de PR, cnd, de fapt, ar trebui s fie una din preocuprile managementului companiei. Este un instrument de cosmetizare ("mai facem o donaie", "mai sponsorizm ceva", "mai plantm un copac", etc) i nu de planificare a unei dezvoltri pe termen lung. Sunt puine programe de CSR reale n Romnia, programe care s aib obiective, bugete, modaliti de evaluare, indicatori de performan. Modelul romnesc al CSR-ului este, deocamdat, Gigi Becali. Ceea ce nu e neaprat bine sau ru, ci doar insuficient. Societatea romneasc are nevoie de CSR veritabil, nu de acte de filantropie." (Eliza Rogalski)

"Evaluarea programelor de CSR ar trebui s fie un demers absolut firesc pentru companiile implicate n proiecte de CSR i care sunt orientate, n activitatea lor, pe rezultate. Acest tip de audit realizat n toate etapele desfurrii aciunilor - permite stabilirea obiectivelor, prioritilor, a publicului-int, a demersurilor propriu-zise - cu sarcini precise n cadrul echipei implicate, dar i a urmririi rezultatelor pariale i finale".(Robert C. Rekkers, Director General, Banca Transilvania)

"Evalurile programelor de CSR ar trebui s creasc ncrederea cititorului n seriozitatea unor astfel de investiii. Evalurile asigur transparena acestor programe. Exist companii care au folosit diverse metode prin care i-au dat clientului posibilitatea s i exprime prerea cu privire la investirea unor sume n proiecte CSR, ns rezultatul nu a asigurat transparena necesar cu privire la decizia luat. Astfel de clieni nu vor mai participa la un program similar pe viitor, desfurat de aceeai companie."(Florentin Scarlat)

Programul CSR Romnia

CSR Romania este un proiect al fundaiei Forum for International Communications. CSR Romania este un program pe termen lung care i propune s promoveze conceptul de responsabilitate social corporatist i tot ce presupune acesta: bunele practici n afaceri, standardele etice care funcioneaz ca reper n relaiile dintre companii i societate, responsabilitile etice ale managerilor i acionarilor fa de comuniti, consumatori i mediu.

Programul CSR Romnia a demarat n martie 2006 prin lansarea portalului www.CSR-Romania.ro i a newsletter-ului cu acelai nume. Programul s-a extins prin lansarea n octombrie 2006 a rubricii de "Etic i comunicare n afaceri".

Programul presupune organizarea unor dezbateri ce i propun s aduc fa n fa manageri i specialiti romni i strini care s identifice problemele de etic din mediul romnesc de afaceri. Seria Dezbaterilor CSR Romnia se deschide cu tema "Transparen i credibilitate n practicile de responsabilitate social corporatist", dezbatere care va avea loc pe 22 martie, la sediul GDS.ShareLoginFollow the discussionComments

Brandurile se redefinesc i se distrug "pe strad": Despre responsabilitate social n mediul romnesc de afaceriVINERI, 24 NOIEMBRIE 2006 00:00 DANA OANCEA & BOGDAN DIACONUARTICOLE -CONCEPTE DE BAZA

Dincolo de lege, dincolo de tot ce nseamn regul impus de stat, morala pare terenul viran al opiunilor noastre, o zon lipsit de repere, a conjuncturii, a aleatorului, a lui "mi se pare" i "aa cred". n realitate, lucrurile nu stau aa.Ideea de responsabilitate i trei ntrebri care o subntind ne orienteaz n perimetrul moralei: cine este responsabil moral, fa de cine avem responsabiliti morale i care sunt acestea. n afaceri, rspunsul clasic este: managerul, ca individ care decide, este responsabil fa de proprietari sau acionari, principala sa responsabilitate fiind aceea de a crea profit legal. Acesta este un minim moral nediscutabil. Astzi, ns, se ateapt mai mult. Asistm la o inflaie a cerinelor morale ndreptate ctre mediul de afaceri.Pe msur ce cresc fora economic i capacitatea de comunicare a companiilor, crete influena lor social. Aceast putere, se spune, poate fi temperat, echilibrat de un set de obligaii morale ce trebuie asumate de organizaii. Astfel, nu doar managerii ci i companiile sunt responsabile moral. Nu mai putem vorbi doar de responsabiliti fa de acionari, ci fa de toate grupurile care, direct sau indirect, contribuie la realizarea profitului, precum i fa de grupurile afectate de activitile companiei. Adic, angajaii i familiile acestora, furnizorii, distribuitorii i creditorii, consumatorii, comunitatea local, ba chiar societatea n ansamblu i generaiile viitoare. De la manageri i companii se ateapt nu doar s genereze un profit legal, ci i s nu dunze altora, s minimizeze rul de neevitat n activitile economice i s fac bine, identificnd probleme comunitare n care s investeasc. Toate aceste responsabiliti, dincolo de minimul moral, in de ceea ce numim responsabilitate social corporatist (RSC).Obligaia moral de a face bine social a nceput, de cteva decenii, s fie asimilat de ctre management i raionalizat. Planificat, RSC presupune identificarea unor nevoi comunitare i conceperea unei campanii cu obiective adresate acestora. Exist forme bune i forme proaste de programe sociale, n funcie de concordana dintre obiectivele sociale i cele de management, transparena i eficiena programelor, rspunsul dat de grupurile sociale asistate, existena auditului social.

De ce RSC?Conceptul de responsabilitate social provoac mediul romnesc de afaceri. Dup ce, n a doua parte a anilor '90, multinaionalele au introdus pe piaa romneasc programe sociale, n zece ani RSC a devenit un concept la mod i o mod care ncepe s se cristalizeze n tendine pe termen lung, n practici specifice pieei, ntr-un set de valori i criterii care ne pot ajuta s distingem performana i profesionalismul de lipsa de transparen i onestitate.Despre avantajele i riscurile programelor de RSC de pe piaa romneasc, despre reuitele i neajunsurile acestora s-a vorbit la dezbaterea "Rolul RSC n strategia de business", de luni, 6 noiembrie, din cadrul Sptmnii PR-ului romnesc, eveniment organizat de fundaia Forum for International Communications. Manageri i specialiti din domeniu au ncercat s rspund la cteva ntrebri: Se poate cere mediului romnesc de afaceri mai mult dect a fi profitabil respectnd legea? Exist ceva specific pieei romneti n acest domeniu? Este implicarea social atributul exclusiv al marilor corporaii, al multinaionalelor, ori poate fi integrat n strategiile oricrei firme, inclusiv n zona IMM-urilor? Au gsit companiile romneti o cale fireasc, neagresiv i pozitiv de comunicare, de convieuire alturi de comuniti?Dup Arlo Brady, consultant CSR i cercettor la Universitatea Cambridge, RSC nu poate fi separat de imaginea public a companiilor. Fiecare brand, fiecare marc a unei companii are o poveste a sa. Aceast poveste nu se construiete numai n departamentele de marketing i publicitate, ci i n mentalul colectiv. Brandurile sunt astzi definite, sau cel puin redefinite, deformate, ba chiar distruse "pe strad". Zvonurile, opinia public, mass media, comunitile de utilizatori ai Internetului sunt fore puternice, care acioneaz spontan i imprevizibil, putnd distruge imaginea unei companii ntr-o situaie de criz prost gestionat de ctre management. Aici, programele de RSC joac un rol important, n msura n care aceste campanii de implicare social duc la un mai bun dialog cu comunitatea, la o mai bun cunoatere a nevoilor i ateptrilor grupurilor dependente sau afectate de activitile companiei. Aadar, explic Brady, RSC are o funcie de comunicare, de cunoatere a mediului social n care opereaz o companie, de anticipare i prevenire a conflictelor dintre mediul de afaceri i comunitate, consumatori ori autoriti.

Modaliti de implicare socialIoana Braoveanu, coordonator programe de RSC, Asociaia pentru Relaii Comunitare (ARC) circumscrie mai clar domeniul responsabilitii sociale. Trebuie s distingem ntre filantropie corporatist - ce presupune investiii sociale neplanificate, neintegrate n management i de la care nu se ateapt beneficii i responsabilitate social caz n care programele sociale sunt parte a strategiei companiilor i vizeaz obiective alturate celor de management. O alt condiie a unei campanii de RSC este ca aceasta s urmreasc nevoi sociale autentice. Din aceste puncte de vedere, exemplul de campanie oferit de Andreea Rotaru, Director executiv al Fundaiei Umanitare Alexandrion - sponsorizarea Comitetului Olimpic Romn nu poate fi considerat RSC.Dup Ioana Braoveanu, o categorie interesant de programe de RSC e dat de activitile n care sunt implicai angajaii companiilor. Aceast form de responsabilitate social este tot mai atractiv pentru firmele romneti. Angajaii reprezint principala resurs a unei companii, astfel nct aceste programe sunt un argument puternic pentru ideea c nu doar marile companii ci i firmele mici au ceva de spus n domeniul RSC. Pe de alt parte, consider Brady, angajaii sunt ambasadori ai companiilor, astfel nct participarea lor la activiti comunitare nu poate fi dect n beneficiul imaginii organizaiilor pe care le reprezint. Responsabilitatea social, afirm Paula Apreutesei, Business Strategy Manager, Microsoft Romnia, nu este obligaia exclusiv a managementului i a responsabilului de RSC, ci a fiecrui angajat, n msura n care fiecare interaciune cu publicul d seama de mesajul pe care o companie dorete s l transmit.Exist diferite modaliti de implicare a angajailor utilizate i de ctre firme mici de pe piaa romneasc. Unele astfel de firme ofer expertiz i servicii unor ONG-uri sau unei cauze sociale. De pild, n unele firme mici de IT, angajaii acord asisten pentru cursuri de specialitate dedicate tinerilor.n general, observ Ioana Braoveanu, pentru a fi eficient un program de RSC trebuie conceput astfel nct s antreneze nu doar managementul ci i angajaii i ONG-urile, s utilizeze nu doar resursele financiare ci i resursele umane pe scurt, s creeze relaii sociale, medii de comunicare necesare identificrii i rezolvrii problemelor comunitii.

Poate cea mai mare miz a dezbaterilor dedicate programelor sociale presupune atragerea IMM-urilor n acest domeniu. Att Arlo Brady ct i Thomas Achelis, Preedintele Forum for International Communications, susin c exist mai multe argumente pentru implicarea social a firmelor mici. IMM-urile sunt mai dinamice, pot lua decizii mult mai uor i mai repede i sunt mai apropiate de problemele comunitii. Chiar i brutria din col, spune Achelis, poate crea campanii de responsabilitate social. Pentru asta nu este nevoie de for financiar, de investiii mari pe termen lung, de putere de comunicare. Pentru asta este nevoie de un management creativ i sensibil la problemele comunitii, precum i de planificare. Este important ca IMM-urile s nceap s i defineasc obiective pe termen lung, obiective n care s includ i preocuparea fa de nevoile comunitare.

Articol aprut n revista 22, 26 Noiembrie 2006. Copyright CSR-Romania & revista "22".ShareLoginFollow the discussionComments

Responsabilitatea social corporatist - angajament sau sugrumare?VINERI, 23 APRILIE 2010 09:43 SANDRA MACLEOD ARTICOLE -TRANSPARENTA SI CREDIBILITATE IN CSR

Nenumrate cercetri efectuate n ultimul deceniu subliniaz importana comportamentului corporatist responsabil i durabil. Sandra Macleod pune constatrile n context i cntrete nsemntatea acestora pentru viitorul apropiat. Conferina anual a colii de Economie din Helsinki a ales un moment optim pentru a ridica cteva ntrebri cu privire la seriozitatea cu care organizaiile sunt dedicate celor dou mantre ale managementului modern: responsabilitatea social corporatist i dezvoltarea durabil.

La intrarea ntr-un nou deceniu al acestui mileniu ce st sub umbra recesiunii globale, e momentul s reflectm asupra a ceea ce suntem, cum am ajuns aici i ncotro vrem s ne ndreptm.

Astzi, totul graviteaz n jurul stakeholder-ilor. Oamenii sunt conectai i vd conexiuni. Judec organizaiile nu doar pentru serviciile sau bunurile de cumprat sau aciunile deinute, ci i din punctul de vedere al amprentei pe care acestea o las la nivel global i modul n care acest lucru se reflect asupra lor: pensiile care le vor fi pltite sau nu la vrsta pensionrii i locurile de munc pentru copiii lor. Sunt acestea cu adevrat durabile? Prezint ele o for a binelui sau doar o for a lcomiei?

Dialog la distan

Dialogul are loc ntre persoane care nu s-au ntlnit niciodat, dar sunt unite prin valori, interese i pasiuni comune - fie ca e vorba de ultima generaie de telefoane iphone sau de tratamentul cancerului. Tot globul, toate fusurile orare i toate culturile. Este interesant, puternic i duce la transformare.

La nceput, n inocena noastr, am fcut multe greeli sau judeci eronate. Acum pltim poliele - prin poluare, schimbri climatice, nencredere i suspiciune. Trenul "limbajului corporatist" a ajuns la epuizare. ns contientizarea este primul pas ctre o schimbare i o mbuntire fundamental.

Noua carte, SuperCorp, a profesorului n administrarea afacerilor de la Harvard Business School, Rosabeth Moss Kanter, susine c, acum, capitalismul se afl la rscruce. Vechile metode de desfurare a afacerilor nu mai funcioneaz. Rolurile tradiionale de conducere cedeaz. Iar publicul este stul. Este momentul ideal pentru un nou model corporatist, condus de un nou tip de lider, model n care crearea unei valori n afaceri nseamn totodat i crearea de valoare pentru societate, dincolo de pieele i produsele actuale.

n opinia lui Kanter, clienii se simt inspirai de oportuniti comerciale care fac i un bine - oamenilor le place s mearg la serviciu n fiecare zi cu gndul c au dou job-uri. Unul este "s-i fac treaba", iar cellalt "s schimbe lumea".

"Supercorporaiile luminate", susine Kanter "creeaz parteneriate ntre sectoare, combinnd capacitile acestora pentru binele comun. Acestea au potenialul s rezolve problemele sociale i de mediu enorme i, ca produs derivat, s redea ncrederea oamenilor n afaceri. Sper c acesta este modelul secolului 21 pentru viitorul capitalismului."

Motoarele schimbrii

Echo Research a urmrit evoluia n dezvoltarea acestei importante viziuni nc din anul 2000, prin seria de rapoarte privind Responsabilitatea Social Corporatist la nivel global, n rndul stakeholder-ilor i persoanelor cu influen. n special, am urmrit cele dinti motoare ale schimbrii:

1. O mai mare presiune din partea acionarilor2. Creterea numrului de profesioniti n evaluarea riscurilor non-financiare3. Responsabilitatea Corporatist - din ce n ce mai bine neleas (factorul "Aha" "ne descurcm bine fcnd bine")4. Instituiile ce ncep s spun: "Asta nu este doar pentru azi, ci i pentru mine i pentru viitor."

Subliniem n cele ce urmeaz ctevaaspecte de bun practicpentru succesul n domeniu:

1. Concentrai-v asupra aspectelor cheie pentru companie deschidere i transparen n raportare2. Prezentai reaciile sincere ale grupurilor co-interesate (stakeholder-ilor) i progresele n ceea ce privete intele (este vorba despre cltorie, nu despre destinaie)3. Nu introducei responsabilitatea corporatist ntr-o cutie a discreiei4. Utilizai limbajul de management adresai-v nevoilor afacerii pentru dezvoltarea unei piee durabile, sntoase i stabile pentru produse i servicii

Am observat dovada determinrii n ciuda sugrumrii:

1.Responsabilitatea social corporatist este monetizabil "Ecologia i economia sunt legate ntre ele" Seiko Epson.2. Responsabilitatea social corporatist reduce riscurile "Principiile noastre fac parte dintr-o strategie inteligent de reducere a riscurilor" Musgrave.3.nalta reputaie moral determin reputaia "Cutm s ncorporam responsabilitatea n toate activitile noastre, indiferent de ct de dur devine concurena" Danisco.4.Principiile dau rezultate "Ali productori din aceeai bran nu respect salariul minim. Acest lucru ne creeaz dificulti. ns, sperm la o for de munc stabil" Pentland.5. O mai bun colectare a datelor "Avem nevoie de o imagine mai clar privind sigurana n unitile noastre" Diageo; "Am gsit slbiciuni n raportarea privind valorile i rspunderea fa de mediul nconjurtor" Suez, Frana.6. O mai mare diversitate a forei de munc "50% dintre cetenii SUA de peste 21 de ani sunt de origine latin, african i asiatic.7. "nvarea" din greeli "Am rugat angajaii care au suferit accidente s vorbeasc cu colegii lor despre circumstanele accidentului, iar acest lucru este mult mai puternic dect indicaiile directorilor cu privire la cum s faci lucrurile altfel" Nestle.8. Identificarea i recunoaterea astfel nct i ceilali s poat nva "Aspectul privind exploatarea prin munc a minorilor se bazeaz uneori pe documentaie fals" Nike.9. Reconcilierea cu trecutului- "VW a exploatat 20.000 de muncitori silnici i prizonieri din lagre de concentrare Angajaii notri au fcut presiuni pentru realizarea unui memorial cu numele acestora n interiorul fabricii" Volkswagen.

i, n sfrit, privim nainte la ceea ce ne ateapt

1. Valorile ocup locul central - trecerea de la creterea eficienei la recomandri mai ecologice i mai durabile2. Ne ateptm la reaciile corporaiilor mpotriva viziunii pe termen scurt a comunitii financiare i mpotriva concentrrii pe un singur subiect a ONG-urilor3. Punerea cap la cap a urmtoarelor: o mai bun evaluare a grupurilor co-interesate i a riscurilor, cartografiere, angajament i cercetare4. Leadership ntre companii mari n domeniul tiinei i inovaiei5. Riscurile vor fi mai mari pentru cei cu amprent global care vor avea i cel mai mult de pierdut (n special resurse)6. O mai bun colaborare ntre industrii pentru gsirii celor mai bune soluii7. Companiile i vor pune propriile afaceri n ordine nainte s le cear clienilor s fac alegeri dificile8. Transferul de putere napoi n minile clienilor care doresc produse i servicii mai ieftine i mai ecologice9. Guvernele s ia atitudine, iar companiile s nu mai fie percepute ca fiind faa neacceptabil a capitalismului n vreme ce bilanurile calculeaz costurile impactului social i asupra mediului prin politici, taxe i impozite10. Va aprea o nou tiin a calitii vieii, n care dezvoltarea i evoluia nu mai sunt vzute ntr-o lupt competitiv, ci ca ntr-un dans al cooperrii11. Dezvoltarea va fi redefinit dincolo de politic, ntr-un trm al oportunitilor, concentrndu-se pe o societate civil mai bun i pe bunstare

Ceva de care trebuie s in seama toi experii n comunicare, un numr recent al jurnalului McKinsey Quarterly a rezumat-o perfect: "n timp ce, din pcate, gndirea pe termen scurt este acum endemic n strategiile de afaceri ... criza financiar a crescut ateptrile publicului cu privire la rolul afacerilor n societate. Cele mai multe companii i-au meninut sau i-au mrit eforturile de a aborda aspecte socio-politice i multe din acestea au obinut deja beneficii mai mari dect cele ateptate fcnd acest pas".

"Din 100 de entiti economice de mari dimensiuni, 63 sunt corporaii, nu ri. Marea puterea genereaz ateptri pe msur: societatea consider tot mai mult companiile globale ca fiind singurele instituii destul de puternice s treac peste imensele provocri pe termen lung cu care se confrunt planeta noastr. Confruntarea acestora reprezint mai mult dect o responsabilitate corporatist este necesar pentru supravieuirea corporaiilor."

Aceasta este calea cercetrii n prezent, s sprijine, s ndrume, s ncurajeze, s provoace sau s reafirme parcursul clienilor notri.

Dei e mult mai uor s ne blcim n nostalgia deplasat a unui trecut mai uor, prefer s spun "adio ignoran; triasc o lume mai neleapt i n schimbare, anunnd o er cu o mai mare conectivitate, atenie, nvare i, s sperm, luminare."

Sandra Macleodeste CEO Echo Research, o agenie de consultan specializat n domeniile eticii i comunicrii n afaceri. Agenia efectueaz analize de reputaie a mrcii i analize a strategiei de relaii cu grupurile cointeresate.

TraducereCasa de Traduceri. Adaptare Dana Oancea. Articol aprut n revista electronica IPRA Frontline. Reprodus cu acordul autoarei.

Pentru o implicare sociala a companiilorVINERI, 08 IANUARIE 2010 11:54 KLAUS SCHWAB ARTICOLE -CONCEPTE DE BAZA

Este un lucru firesc astzi ca n rndul oamenilor de afaceri s se vorbeasc despre responsabilitatea social i rolul civic al companiilor. Muli lideri de afaceri admit necesitatea asumrii unor responsabiliti nu doar fa de investitori ci i fa de comunitile din proximitatea companiilor i fa de celelalte grupuri implicate n sau afectate de activitile acestora.Diversele programe ndreptate ctre aceste obligaii morale sporite au fost adunate sub o formul mult prea larg, aceea de responsabilitate social corporatist (CSR). Aceasta reunete concepte i practici generate de nevoia unor structuri adecvate de guvernare corporatist, a unor standarde de siguran la locul de munc i a unor proceduri de bun administrare a problemelor de mediu, precum i de principiul filantropiei. Amestecarea acestor diverse responsabiliti sub un singur termen, acela de CSR, este o simplificare excesiv, creatoare de confuzii. Este important s distingem aceste tipuri de aciuni astfel nct angajamentul moral i social al companiilor s fie recunoscut i corect apreciat. Acest lucru ar permite firmelor s se detaeze pe pia prin propriile standarde de performan social. Cinci concepte de baz definesc, n mediul modern de afaceri, diferitele tipuri de angajament moral i social: guvernare corporatist, filantropie corporatist, responsabilitate social corporatist, antreprenoriat social i civism corporatist.

State nevolnice

Angajamentul social al mediului de afaceri este rezultatul inevitabil al ctorva factori. nti de toate, e de remarcat diminuarea rolului statelor-naiuni. n lumea de azi, guvernele nu mai pot face orice. Pn i fora militar este dependent, n majoritatea statelor, de oferta i de sprijinul industriei private de armament.

Ritmul intensificat al globalizrii determinat de progresul tehnologiei este factorul care contribuie cel mai semnificativ la slbirea influenei statului. Liniile rapide de transport i viteza crescnd cu care circul informaia fac irelevante graniele dintre ri. Tot mai multe probleme locale necesit soluii regionale sau globale i, adesea, mobilizarea unor resurse care depesc posibilitile unui singur guvern.

Limitele puterii politice sunt tot mai evidente. Este vizibil lipsa unor lideri general recunoscui la nivel global. Acest lucru nu poate sa nu fie pus i pe seama instituiilor internaionale a cror bun funcionare este ngreunat de proceduri i convenii rmase neschimbate, n unele cazuri, de la sfritul Celui de-al Doilea Rzboi Mondial. Att la nivel local i naional ct i la nivel regional i internaional guvernarea public devine tot mai nevolnic. Nici chiar cele mai puternice guverne nu mai pot opera cu succes ntr-un sistem ineficient.

Pe msur ce puterea statelor slbete, sfera de influen a mediului de afaceri se lrgete. Companiile se implic n probleme precum sntatea i educaia angajailor i copiilor acestora, ori asigurarea fondurilor de pensii. Impactul activitilor firmelor se face simit peste tot, de la calitatea aerului pn la accesul la medicamente. Companiile au devenit indispensabile pentru supravieuirea guvernelor i pentru stabilitatea politic la nivel naional i regional. Influena corporaiilor multinaionale i globale sporete continuu. Chiar i n rile n curs de dezvoltare, multe ntreprinderi mici i mijlocii urmeaz strategii de afaceri specifice corporaiilor globale. Se poate spune, prin urmare, c, n vreme ce puterea statelor descrete, influena companiilor asupra comunitilor, vieilor oamenilor i mediului e n continu cretere. Aceast schimbare fundamental a raportului de putere la scar global determin comunitile i cetenii, care pn nu demult cutau soluii i oameni de decizie la nivelul guvernelor, s-i ndrepte atenia ctre mediul de afaceri, cruia i se adreseaz att cu solicitri de sprijin ct i cu critici pentru rele practici.

Societate civil activ

Implicarea social crescnd a mediului corporatist trebuie neleas, de asemenea, n contextul dezvoltrii unei societi civile tot mai active. n peisajul internaional, societatea civil a nceput s joace un rol semnificativ o dat cu Conferina pe probleme de mediu i dezvoltare a Naiunilor Unite, desfurat n 1992 la Rio de Janeiro. Acestui moment i-a urmat o proliferare a ONG-urilor, multe dintre acestea devenind, prin scop i prezen, globale. n chip firesc, companiile rmn inta celor mai numeroase aciuni civice ale acestor organizaii. ns, dac iniial raporturile cu mediul corporatist erau conflictuale, o parte dintre ONG-urile cele mai critice a trebuit s admit c muli lideri de afaceri, reprezentnd firme mai mici sau mai mari din ri dezvoltate ori n curs de dezvoltare, sunt sincer implicai n probleme sociale. Astzi, multe organizaii civice aleg s coopereze i nu s se confrunte cu companiile.

Pentru o abordare strategic a implicrii sociale

Acum, implicarea social a mediului de afaceri este mai mult dect necesar. Totui, adesea companiile pierd din vedere beneficiile reale ale unei strategii care s duc la proiecte sociale eficiente. Companiile ar trebui s acioneze proactiv, antrennd parteneri sociali pentru a rspunde provocrilor globale actuale. Din pcate, muli lideri de afaceri ezit s i asume acest rol. Conform unui studiu realizat n anul 2007 de ctre grupul de consultan McKinsey & Company pe un eantion de directori de firme din SUA, mai puin de jumtate dintre cei chestionai accept ideea c liderii de afaceri trebuie s iniieze dezbateri pe probleme sociale majore precum educaia, sntatea public sau relaiile internaionale. Doar a aptea parte dintre respondeni pretinde c joac efectiv acest rol, majoritatea acestora afirmnd c n aceste situaii acioneaz ca persoane private, determinai de raiuni personale.

Dincolo de lipsa motivaiilor personale, exist ns i motive practice pentru care liderii de afaceri evit astfel de angajamente sociale. Presiunea raportrilor financiare i tendina generalizat de a aciona pe termen scurt, mentalitate cultivat de mediile de comunicare moderne, fac ca implicarea n problemele sociale s fie considerat de manageri o investiie pe termen lung, deci neatractiv. Aa cum sondajele i determin pe unii politicieni s evolueze n zig-zag printre doctrine i strategii politice, schimbrile rapide ale pieei i detemin pe liderii de afaceri s prefere deciziile conjuncturale. Gndirea conjunctural, pe termen scurt, i provocrile aduse de transformrile economice adesea dureroase generate de globalizare abat companiile de la strategiile lor. Toate acestea duc la un management neputincios, incapabil s in seama de contextul larg n care funcioneaz afacerile. n aceste situaii, companiile i pierd motivaia de a se implica n problemele sociale. Liderii de afaceri sunt depii de amploarea i complexitatea provocrilor globale, de ateptrile unui public ce le cere s-i asume responsabilitatea ce le revine pentru marile probleme sociale.

Aceast stare de lucruri trebuie schimbat. Companiile trebuie s se implice n problemele sociale globale. n acelai timp, trebuie s nelegem c mediul de afaceri nu poate rezolva singur marile probleme globale cum ar fi srcia, slaba calitate a educaiei i a serviciilor de sntate. Guvernele sunt primele responsabile pentru aceste servicii publice. Mediul de afaceri nu este responsabil pentru toate problemele din lume i nici nu are resursele necesare pentru rezolvarea tuturor acestora, arat Michael Porter, profesor la Harvard Business School, i Mark Kramer, director al FSG Social Impact Advisors, ntr-un studiu publicat de Harvard Business Review n decembrie 2006. Totui, consider acetia, fiecare companie poate identifica un anumit set de probleme sociale pe care le poate aborda cu un maxim succes i din care poate obine cele mai semnificative avantaje competitive. Ca atare, atunci cnd o companie bine administrat i utilizeaz resursele, experiena i abilitile manageriale pentru gestionarea acelor probleme sociale pe care le cunoate i fa de care este interesat, ea poate determina un impact social pozitiv mai mare dect al oricrei instituii sau organizaii filantropice.

Etica n afaceri nu este un lux: Despre implicarea social a IMM-urilorJOI, 14 IANUARIE 2010 16:30 DANA OANCEA & BOGDAN DIACONUARTICOLE -CONCEPTE DE BAZA

Etic n afaceri nseamn a introduce n deciziile de zi cu zi i n strategiile de management i alte norme dect cele impuse de lege. O companie este responsabil social n msura n care ine seama nu doar de interesele acionarilor ci de interesele tuturor grupurilor afectate de activitatea ei. Ca atare, etica n afaceri este un cost. Etica n afaceri presupune a abate nite resurse de la traseul impus de calculul strict al eficienei economice. Etica n afaceri cost: bani, resurse umane i de timp, expertiz, oportuniti, precum investiii sau dezvoltare. Mai mult, etica n afaceri i forma ei cea mai vizibil, implicarea social a companiilor, sunt opiuni nedeterminate de lege. n forma clasic a filantropiei corporatiste, n forma reglementat a donaiei i sponsorizrii ori n forma modern a programelor de responsabilitate social corporatist (RSC) integrate n strategiile de management, implicarea social a companiilor a fost mult vreme perceput drept un cost mai mult sau mai puin necesar, un lux al marilor corporaii.Implicarea social, form a puterii corporatistePe de o parte, implicarea comunitar a constituit apanajul celor puternici, un semn distinctiv al forei economice. Astfel, ea a luat chipul generozitii companiilor prospere. Corporaiile, ca organizaii deintoare de putere economic i social, trebuia s i asume nu numai rolul de ageni economici ci i pe acela de proteguitori ai interesului public, acionnd n sprijinul comunitilor n vecintatea crora operau. Ca membrii nstrii ai societii, marile companii se simeau obligate s ajute grupurile sociale defavorizate.Pe de alt parte, n cazul companiilor din domeniile de risc, precum industria tutunului, alimentar, a medicamentelor, a extraciei i prelucrrii petrolului, implicarea comunitar a luat forma convenabil social a strategiilor de management al riscului, fiind considerat o cale eficient de a preveni i rezolva crizele create de poluare, de produsele duntoare, de condiiile de lucru improprii.Pe scurt, pn de curnd, etica n afaceri i programele de RSC au fost considerate bijuteria de lux a marilor corporaii.

Responsabilitatea social i micile ntreprinderiFr a mai fi perceput drept semnul puterii economice, responsabilitatea social ia astzi forma civismului corporatist o modalitate de a crea relaii de afaceri stabile i profitabile pentru toate prile implicate, o modalitate neagresiv, ct mai puin duntoare de a funciona n preajma comunitii, o cale prietenoas de comunicare cu societatea. n aceast form, RSC nu este altceva dect o form de modern, deschis i flexibil, de management. Practicile i programele de responsabilitate social devin, astfel, accesibile i tot mai interesante pentru micile ntreprinderi din mediul occidental de afaceri.ntr-un studiu* referitor la practicile de afaceri din micile ntreprinderi occidentale, sunt evideniate cteva trsturi comune IMM-urilor: distincia dintre management i acionariat este vag, angajaii avnd roluri multiple; principalele activiti privesc rezolvarea problemelor cotodiene; n micile ntreprinderi predomin relaiile i comunicarea informale. De asemenea, relaiile interpersonale joac aici un rol foarte important. Mai mult, n cazul IMM-urilor se poate vorbi de un grad ridicat de interdependen n raporturile cu comunitile; adesea, ntreprinderile se implic n viaa comunitii realiznd aciuni caritabile. n sfrit, ntreprinderile mici sunt vulnerabile pe pia, fiind supuse presiunii determinate de marile companii crora adesea le furnizeaz produse i servicii.n aceste condiii, n statele europene occidentale este tot mai mult ncurajat adoptarea de ctre IMM-uri a practicilor de RSC. Standardele i modelele de responsabilitate social sunt promovate ca o soluie la problemele tot mai dificile cu care se confrunt IMM-urile pe piaa european. Incertitudinea generat de presiunea marilor companii, poziia instabil pe fostele piee tradiionale foreaz micile ntreprinderi s se implice n parteneriate strnse, n relaii cu caracter personal care s ofere ncredere. Se remarc o tendin a IMM-urilor de a recompensa instabilitatea pe pia cu o sporire a stabilitii n relaiile interumane, cu angajaii, cu partenerii de afaceri, cu clienii. Implicarea social a ntreprinderilor mici duce la creterea reputaiei n comunitate, la mbuntirea imaginii personale a proprietarului i administratorului, la creterea ncrederii n ntreprindere, la creterea loialitii fa de companie. Toate acestea garanteaz stabilitatea relaiilor cu partenerii de afaceri, cu angajaii i cu comunitatea.

Exist ns i factori care descurajeaz practicile de responsabilitate social n IMM-uri*: lipsa de cultur managerial a proprietarilor i adminstratorilor, concepia agresiv fa de pia i concuren a managerilor din IMM-uri, stilul de management paternalist i autoritarist, conservatorismul, refuzul inovaiei n practicile de afaceri.

Mica afacere romneasc. DiagnosticOpernd ntr-un mediu politic ostil i corupt, nscut nefiresc, printr-un transfer de proprietate de la stat ctre zona privat, uneori pe ci discutabile moral, rezultat al unor experimente adesea nereuite, precum diferitele forme de privatizare inventate de guverne, capitalul romnesc nu a avut rgazul s-i creeze o identitate proprie, definit n jurul unor valori, al unor principii de operare pe pia, al unor practici de management. Afacerea romneasc este lipsit de anvergur i perspectiv, este o afacere care rareori urmrete s se dezvolte i s inoveze domeniul n care opereaz, este vulnerabil fa de evoluiile pieei i fa de schimbrile legislative, este o afacere chinuit, fcut din economii de familie, o afacere ce nu aduce pieei investiii semnificative, meninndu-se cu greu pe linia de plutire i cutnd moduri de supravieuire la limita legalitii.

Mica afacere romneasc abia izbutete s supravieuiasc, nemaiavnd resurse s se dezvolte, necum s-i pun probleme de identitate. Capitalul romnesc e lipsit de contiin. Managementul unui astfel de capital e pe masur. Un diagnostic rapid ne arat un management pasiv, insensibil la schimbri din afar, orientat exclusiv ctre sine, ctre obiective pe termen scurt; un management nedispus s rite i s accepte competiia ca pe ceva firesc i dezirabil. Un management nchis, viznd doar interesele proprietarilor sau nici mcar pe acestea; un management netransparent i nedornic de comunicare, att n raporturile cu proprietarii ct i n relaiile cu consumatorii i cu comunitatea. Un management confuz, n care administraia se confund cu proprietarul, deci un management neprofesionalizat, care nu pune mare pre pe specialiti, pe dezvoltare personal, pe cunoatere, pe valori profesionale, pe inovaie. Un management conservator, neinteresat de reformarea culturii organizaionale i crispat n faa schimbrii. Un management amoral, situat n afara opiunii moral imoral, indiferent la problemele etice ridicate de procesul de decizie i de raportul dintre companie i grupurile din afar. Un management cvasi-anomic, care vede n lege adesea, pe bun deptate o povar sau o piedic, dac nu chiar un act ruvoitor al statului; un management care constat c unul din cele mai simple moduri de a obine profit este nclcarea sau eludarea legii, ori c nclcarea legii nu e ntotdeauna sancionat, prnd uneori chiar ncurajat de ctre administraie i de ctre societate. n aceste condiii, se poate vorbi de o asociere puternic ntre lipsa de etic i succesul pe o pia n care incertitudinea, nencrederea n autoriti i instabilitatea legislativ par a face parte din regulile jocului.

Dei s-au nscut n culturi de afaceri diferite, dei opereaz n contexte diferite, exist suficiente analogii ntre ntreprinderile mici romneti i cele vest-europene. Aceste asemnri pot sta ca argument pentru ideea dup care responsabilitatea social nu mai este doar un atribut al companiilor multinaionale ci, pur i simplu, o condiie elementar a jocului economic ntr-o pia deschis. RSC este o soluie i pentru IMM-urile romneti.

*David Murillo, Josep M. Lozano, SMEs and CSR: An Approach to CSR in their Own Words, n Journal of Business Ethics, Septembrie 2006.Articol aprut n revista 22, 26 Ianuarie 2007. Copyright CSR-Romania & revista "22".

De la profit la ateptrile comunitiiMARTI, 31 IULIE 2007 00:00 NIKOS AVLONAS ARTICOLE -CONCEPTE DE BAZA

ntr-o epoc n care mediul se degradeaz pe zi ce trece, corupia n lumea afacerilor se accentueaz, iar nivelul de srcie crete, sunt tot mai manifeste presiunile exercitate de ctre comuniti asupra companiilor. Comunitile pretind acestora din urm s i asume anumite obligaii sociale i fa de mediu, reducnd impactul negativ al activitilor economice.La rndu-le, liderii lumii de afaceri ncep s contientizeze i s admit faptul c deciziile lor depesc sfera economicului, influennd, adesea negativ, domeniile social i politic. ntr-o tot mai mare msur, ei impun mediului de afaceri standarde etice i aciuni conforme acestora, precum programe voluntare de responsabilitate corporatist i evaluri ale performanelor sociale i de mediu ale companiilor.Organizaiile non-guvernamentale care militeaz pentru respectarea drepturilor angajailor i ale consumatorilor sau pentru protejarea mediului au dat o amploare globala subiectului responsabilitatii morale corporatiste. In ceea ce-i priveste, managerii au inceput sa fie tentati de rolul de campioni ai comunitatilor, sesizand avantajul de a-si promova afacerile si produsele drept responsabile social si neagresive fata de mediu. Astfel, conceptele de etica in afaceri si de responsabilitate corporatista modifica insesi notiunile clasice de firma si afacere. Obiectivul unic al companiilor nu mai este acela de maximizare a profitului investitorilor. Proprietarii si actionarii nu mai sunt singurele personaje ale lumii afacerilor. Atentia fata de interesele comunitatilor, implicarea partenerilor sociali ai companiilor in procesul de decizie, preocuparile de a raspunde asteptarilor consumatorilor, transparenta si raportarea performantelor sociale sunt modalitati prin care managementul cauta sa raspunda asteptarilor unui numar mai larg de grupuri cointeresate.

Pentru un dialog al companiilor cu partenerii lor socialiAsa-numitele grupuri cointeresate - consumatorii, angajatii, furnizorii si ceilalti parteneri de afaceri, guvernul si agentiile guvernamentale, actionarii si proprietarii - reprezinta sursa cea mai fertila de informatii necesare dezvoltarii unei afaceri si evolutiei unei organizatii. Dialogul cu aceste grupuri si implicarea lor in deciziile companiilor sunt esentiale pentru stabilitatea si profitul acestora. Punctele de vedere ale partenerilor sociali si de afaceri ai companiilor reflecta, de fapt, performantele economice si sociale ale lor, putand fi utilizate pentru a orienta strategiile de management. In relatiile cu partenerii sociali si de afaceri, exista un potential neexploatat de catre manageri. Pentru a crea valoare din aceste relatii, companiile trebuie sa creeze un dialog constant, sa dea importanta cuvenita atitudinilor critice si sa implice grupurile cointeresate in procesul de decizie. Altfel, firmele risipesc acest capital al relatiilor sociale atragandu-si conflicte si riscuri de neevitat pe termen lung.

Responsabilitate corporatista si dialog cu partenerii socialiPentru a-si face cunoscute si explica obiectivele si standardele la care se raporteaza, companiile isi pot implica partenerii sociali si de afaceri in programele dedicate comunitatilor. Grupurile partenere se pot implica in activitatile sociale ale companiilor prin voluntariat, oferirea de informatii privitoare la nevoile comunitatilor si chiar prin investitii financiare. Pentru a-si incuraja partenerii sa se implice in propriile sale programe comunitare, o companie trebuie sa creeze instrumente de comunicare si platforme de dezbateri publice. Dialogul social si implicarea grupurilor cointeresate in decizii si in actiunile comunitare ofera companiilor un spor de credibilitate.

Traducere de Dana Oancea i Bogdan DiaconuShareLoginFollow the discussionComments

CSR - la rscruce de drumuriDUMINICA, 30 IANUARIE 2011 19:29 REBECA POP & DANA OANCEAARTICOLE -CONCEPTE DE BAZA

"If you want to go quickly, go alone. If you want to go far, go with others"African proverb (sursa Echo Research)

SuperCorp, ultima carte a profesorului Rosabeth Moss Kanter de la Harvard Business School, ne transmite un mesaj simplu: capitalismul se afl la rscruce. Vechile metode de desfurare a afacerilor nu mai funcioneaz. Rolurile tradiionale de conducere cedeaz. Iar publicul este stul. Este momentul ideal pentru un nou model corporatist, condus de un nou tip de lider, model n care crearea de valoare n afaceri nseamn totodat i crearea de valoare pentru societate. n opinia lui Kanter, clienii se simt inspirai de oportuniti comerciale care fac i un bine - oamenilor le place s mearg la serviciu n fiecare zi cu gndul c au dou job-uri. Unul "s-i fac treaba", iar cellalt "s schimbe lumea".

Un studiu recent efectuat de Echo Research ne spune c organizaiile ntr-adevr vizionare se concentreaz pe msuri care aliniaz n timp afacerea cu societatea, depind doar creterea de dragul creterii. i tot mai multe corporaii recunosc faptul c cedarea unor presiuni pe termen scurt este o practic nesntoas, iar pentru o armonie sporit, capitalismul i globalizarea se mut de la modelul centrat pe investitori ctre unul care nglobeaz ateptrile clienilor, angajailor i altor grupuri co-interesate.

Ca ntotdeauna, lucrurile simple sunt cele mai dificile. "Angajamentul hotrt din partea actorilor economici, trgnd la acelai ham" este uor de spus, greu de atins. Numai atunci cnd organizaiile gndesc, acioneaz i livreaz conform promisiunilor fcute, ncrederea va renate din cenu. Liderii de opinie intervievai n studiul Echo identific trei trenduri globale care vor marca domeniul responsabilitaii sociale n viitorul apropiat: (1) o competiie tehnic mai mare pe pia pentru soluii sustenabile; (2) resursele naturale i materiile prime devin din ce mai costisitoare, cu efecte benefice asupra inovaiei; (3) Parteneriatele i alianele ntre ONG-uri, sectorul public i corporaii determin gsirea unor soluii inovatoare cu btaie lung n beneficiul mai larg al societii i al mediului.

i da, Responsabilitatea Social nu este un exerciiu de PR. Aceast afirmaie a fost repetat exhaustiv n ultimii ani, experii internaionali n domeniul responsabilitii sociale ncercnd s fac distincia ntre activitile autentice de CSR i cele implementate strict n scopuri de promovare. Responsabilitatea corporatist ine de strategiile de management, de msura n care o companie reuete s includ n politicile ei pe termen lung interesele comunitii.

Ce nseamn criza economic actual pentru angajamentul social al companiilor? n funcie de ce repere trebuie s fie orientat CSR-ul pentru a fi perceput ca relevant? Ce e de fcut pentru a rectiga ncrederea pierdut a stakeholder-ilor?

Am discutat cu reprezentani ai mediului autohton de afaceri pentru a afla care au fost efectele crizei asupra activitilor de CSR n anul 2010 i care sunt provocrile speciale pentru un management sustenabil i pentru angajamentul fa de societate i mediu n anul 2011.

Au rspuns invitaiei noastreMona Nicolici, Head of Community Relations & Social Affairs Petrom;Anca Nu, Identity & Communication Director UniCredit iriac Bank;Anca Raru, Director Marketing & Comunicare Banca Transilvania;Cristina Sissons, CSR Manager E.ON Romnia;Oana Nstase, Communication and Corporate Affairs Director Rompetrol Group;Georgeta Bora, Corporate Social Responsibility Coordinator RBS Bank;Alina Bratu, Corporate Affairs Manager URBB Romnia;Florina erban, CSR Coordindator Cosmote Romnia;Cosmina Frncu, CSR & Sponsorship Manager BRD;Irina Stoltz, Corporate Citizenship & Corporate Affairs Specialist IBM;Laura Sgrcitu, PA & C Specialist, Community Programs Coca-Cola HBC Romnia;Roxana Anghel, Corporate Communications Siemens;Mihaela Ni, Junior PR Specialist Avon iCristina Horia, Director Executiv, A&D Pharma.

Impactul financiar al crizei asupra activitilor de CSR

Companiile pot avea succes pe termen lung numai dac activitile lor de CSR sunt dezvoltate continuu i consecvent n conformitate cu principiile sustenabilitii i ca parte integrant a strategiei de business. Cine nu a aliniat CSR-ul obiectivelor strategice de business i a mbrcat doar o pelerin verde, trebuie s se ntrebe foarte exact, mai ales n situaia actual a bugetelor mai modeste, ce poate s-i permit. Mai exact, ce trebuie s-i permit. Cine percepe i implementeaz CSR ca responsabilitate activ a companiei, nu se va dezice de angajamentul su nici n perioada de criz.

Responsabilii de CSR intervievai sunt de acord c anul 2010 a fost similar cu cel precendent, att din punctul de vedere al bugetelor alocate, ct i din perspectiva numrului de proiecte. Anca Nu, Identity & Communication Director UniCredit iriac Bank, menioneaz ns c 2010 a stat sub semnul creativitii i a nevoii de eficientizare a sumelor alocate. n ciuda acestui obstacol, companiile s-au declarat mulumite cu privire la modul n care au reuit s fac fa provocrii.

n ceea ce privete sumele investite n proiecte de CSR, acestea difer substanial de la o companie la alta. Mihaela Ni, Junior PR Specialist Avon, declar c investiiile din 2010 au fost alocate donaiilor (750.000 RON) i proiectelor adresate asistenilor sociali (30.000 RON). Roxana Anghel, Corporate Communications la Siemens Romania, menioneaz c investiiile destinate proiectelor de CSR au depit 100.000 de euro, cel mai important proiect fiind Discovery Box, constnd n donaii ctre grdiniele din Romnia i ctre asociaii non-profit care au n grij copii precolari. Anca Raru, Director Marketing & Comunicare la Banca Transilvania, declar ca programele companiei au nsumat peste 1,6 milioane RON, iar suma a fost investit n diverse programe, att direct de ctre banc ct i prin intermediul fundaiilor acesteia: Fundaia Transilvania, Clujul Are Suflet i Clubul Intrepriztorului Romn. Pentru A&D Pharma, Cristina Horia, Director Executiv, menioneaz c suma investit a fost de aproximativ 370.000 de euro i a fost alocat unor proiecte similare celor din 2009, i anume sponsorizri n produse pentru organizaii care sprijin persoanele defavorizate i campania Fii cu inima alturi de copii, care sprijin copiii aflai n dificultate.

Pe de alt parte, suma alocat proiectelor de CSR de companii precum Rompetrol i Petrom este de ordinul milioanelor. Oana Nstase, Communication and Corporate Affairs Director la Rompetrol Group, menioneaz c suma alocat proiectelor de CSR la nivel de grup a fost de aproximativ 1 milion USD. Compania a implementat n 2010 mai multe proiecte dect n anul precendent, iar cel mai important proiect a fost mpreun pentru fiecare. Mona Nicolici, Head of Community Relations & Social Affairs la Petrom, declar c investiia n CSR pentru anul 2010 s-a ridicat la 3 milioane de euro, iar banii au fost investii n proiecte educaionale, de mediu i de sntate. Mai mult, compania a reuit pentru prima dat s atrag fonduri europene. 5 milioane de euro vor fi investii anul acesta ntr-un proiect de consiliere a 25.000 de omeri.

n ciuda crizei, companiile vizionare nu recurg la modificarea bugetelor de CSR. Pentru ele, CSR-ul este integrat puternic n misiunea i procesele de business, nct o schimbare a acestei strategii este practic imposibil. Desigur, exist i companii care renun total la activitile lor de CSR sau la ceea ce cred ele c nseamn CSR. Pentru c asemenea activiti de CSR sunt n mare parte msuri de marketing sau PR. ntre acestea i angajamentul social nu poate fi pus un semn de egalitate.

Per total, criza produce schimbri n gndire. Multe companii intervievate declar c i-au re-evaluat programele de CSR, dndu-le o anvergur mai strategic. Aceste companii folosesc criza ca pe o ans.

Leciile anului 2010

n via, se aplic regula nvrii din greeli pentru a putea face lucrurile mai bine. Este important s te uii napoi i s bifezi lucrurile nvate. n mediul corporatist, regula este asemntoare: trebuie s tii care au fost provocrile i cum le-ai fcut fa pentru a trece la urmtoarea treapt de evoluie. Din aceast perspectiva, am ntrebat reprezentanii de CSR care au fost leciile nvate n anul 2010. Cele mai relevante dintre acestea au fost:

Reacia n faa evenimentelor necontrolate i imprevizibile, care schimb, n mod brutal, cursul vieii unor oameni. Cristina Sissons, CSR Manager la E.ON Romnia, a fost impresionat de gradul de solidaritate al oamenilor confruntai cu inundaiile din Moldova. n astfel de momente, viteza de reacie i calitatea profesionitilor sunt elementele eseniale. Este important ca domeniul responsabilitii corporatiste s integreze att zona de mediu ct i cea social. Conform Laurei Sgrcitu, PA & C Specialist, Community Programs la Coca-Cola HBC Romnia, coexistena acestor zone face parte din dinamica actual a CSR-ului din Romnia.Mobilizarea pentru a face voluntariat, mentorat i a susine o cauz nobileste cea mai importan lecie nvat de IBM n 2010, potrivit Irinei Stoltz, Corporate Citizenship & Corporate Affairs Specialist. ntr-o lume n care viaa la birou devine un must, voluntariatul prin leadership a devenit o prioritate a companiei. "Solidaritatea nu moare n perioad de criz". Cosmina Frncu, CSR & Sponsorship Manager la BRD, este convis c unul dintre cele mai importante elemente care a ajutat compania s fac fa crizei n 2010 este faptul c a putut conta pe sprijinul angajailor, clienilor i partenerilor. Inovaia n CSReste cea mai preioas lecie pe care Georgeta Bora, Corporate Social Responsibility Coordinator la RBS Bank, a nvat-o n anul ce a trecut. Pentru o companie este esenial s caute n permanen noi modaliti de implicare n comunitate i s vin cu abordri diferite. Fii proactiv!Alina Bratu, Corporate Affairs Manager la URBB Romnia, consider c acesta este elementul care ar trebui s guverneze activitiile de CSR i relaiile cu stakeholderii companiei. "Pe msur ce afli mai multe, i dai seama c, de fapt, tii prea puin."Aa ar sintetiza Mona Nicolici, Head of Community Relations & Social Affairs la Petrom, experiena sa n domeniul responsabilitii corporatiste. Este important ca responsabilul de CSR s nvee n permanen, s se adapteze cu rapiditate i s neleag c el este cel care trebuie s genereze mai nti schimbarea, dac vrea s vad acea schimbare n ceilali.

i, n sfrit, privim nainte la ceea ce ne ateapt

Reprezentanii companiilor intervievate au ncheiat prin a remarca o serie de trenduri ce vor marca domeniul responsabilitii sociale n anul 2011: Ponderea comunicrii n mediul online va crete, iar voluntariatul i apelul la implicarea publicului vor urma de asemena o pant ascendent(Florina erban, CSR Coordindator la Cosmote Romnia). Unele companii vor trece la implementarea CSR-ului direct corelat cu obiectivul de business, iar cele care se vor limita la sponsorizri vor avea bugete de CSR micorate(Mona Nicolici, Head of Community Relations & Social Affairs la Petrom). Factorul uman va rmne cheia proiectelor de CSR(Cristina Sissons, CSR Manager la E.ON Romnia). Trecerea de la responsabilitatea social ca mod de a face business la stakeholder engagement(Oana Nstase, Communication and Corporate Affairs Director la Rompetrol Group) "Tot mai multe companii vor contientiza beneficiul legii sponsorizrii, a acelui 20% din impozitul pe profit, care poate fi directionat de ctre orice companie din Romnia"(Anca Nu, Identity & Communication Director UniCredit iriac Bank) "Orientarea mediului de business spre antreprenoriatul social"(Alina Bratu, Corporate Affairs Manager la URBB Romnia)

Criza deschide multe anse pentru domeniul responsabilitii sociale. Dar aici intervine abilitatea managerilor de CSR. Vor putea acetia s-i sensibilizeze superiorii pentru aciunile de CSR? Vor putea s-i implice colegii din zona operativ a business-ului? i vor putea s-i conving stakeholder-ii de credibilitatea angajamentului asumat?

La nivel global, discrepana dintre fapte i vorbe a erodat masiv ncrederea publicului n bunele intenii ale corporaiilor. Un plus de auto-critic se cere pentru redobndirea credibilitii pierdute, consider Sandra Macleod, CEO Echo Research.

Responsabilitatea social nu reprezint doar un subiect pentru "timpurile bune". A introduce responsabilitatea social "la masa deciziilor" reprezint astzi o prioritate a managerului de CSR i va rmne probabil la fel i n viitorul apropiat.

Nu de puine ori, eforturile autentice de CSR sunt privite drept simple instrumente de promovare. Presa se arat nc circumspect n ceea ce privete activitile de CSR. i asta nu fr motive ntemeiate deseori, campanii de promovare sunt prezentate sub camuflajul CSR. i chiar n interiorul companiilor, programele de CSR par a fi privite cu oarecare reticen.

Analiza costuri-beneficii rmne dificil i nu pune ntotdeauna activitile de CSR ntr-o lumin benefic, mai ales n confruntarea cu economitii pur-snge. Aadar o sabie cu dou tiuri: opinia public i presa sunt deopotriv circumspecte, considernd c firmele profit de pe urma angajamentului social. Iar economitii sunt sceptici c eforturile de CSR vor avea un efect pozitiv asupra bilanului. Aici trebuie acionat. Cci responsabilitatea social este un angajament social, de pe urma cruia trebuie s profite i compania. CSR trebuie s fie pentru toi cei implicai o trambulin win-win.

Bibliografie:Echo Researchhttp://www2.echoresearch.com/downloads/files/Echo_Research_CR10_Report.pdf?submit2=Download+ReportKanter, Rosabeth M.: Supercorp: How Vanguard Companies Create Opportunity, Profits, Growth, and Social Good. New York: Crown, 2009.

Analiz realizat de Rebeca Pop i Dana Oancea. Copyright CSR Romania, toate drepturile rezervate.

Cum promovm programele de responsabilitate corporatistDUMINICA, 10 IANUARIE 2010 19:41 NIGEL MIDDLEMISS ARTICOLE -PR PENTRU CSR

ncepnd cu 2000, responsabilitatea social corporatist (CSR) a devenit unul din subiectele fierbini n domeniul afacerilor. Interesul tot mai mare al companiilor fa de acest domeniu a determinat Echo Research s iniieze un program de cercetare a practicilor de CSR n Europa Occidental (Marea Britanie, Frana, Germania, peninsula Scandinavic), America de Nord, Africa de Sud i Estul ndeprtat (China, Japonia, Australia).Cercetarea Echo s-a bazat pe interviuri cu 250 de grupuri cointeresate, grupuri afectate de activitile unei companii, i pe analiza a 5400 de articole din pres referitoare la practicile de CSR. Scopul cercetrii a fost acela de a identifica modaliti de a mbunti practicile de responsabilitate corporatist.

Activitile financiare dezonorante ale companiei americane Enron la nceputul anilor 2000 au provocat una dintre cele mai mari crize corporatiste din lume cu impact puternic asupra politicilor instituionale. Compania Enron a dat faliment n 2001, nregistrnd datorii de aproximativ 31,8 miliarde de dolari. nainte de aceast dat, Enron era a aptea companie ca mrime din Statele Unite, ocupnd locul unu n lume n comerul energetic. Scandalul Enron a ridicat serioase semne de ntrebare asupra principiilor de guvernare corporatist i a practicilor de management n domeniul sustenabilitii. Dup acest scandal, politicile de responsabilitate corporatist au devenit practic un instrument important n strategia companiilor de a rectiga ncrederea grupurilor cointeresate (stakeholders).Atacul terorist din septembrie 2001 a coagulat preocuprile mediului american de afaceri de a opera ntr-un mediu social stabil.

Cercetarea Echo pune n lumin principalele tendine n practicile de responsabilitate corporatist, modalitile de a mbunti strategiile de CSR, precum i avantajele unei bune strategii.

Beneneficiile unei politici consistente de CSR sunt mbuntirea imaginii i creterea reputaiei companiei, un management al riscului i al situaiilor de criz mai eficient, atragerea i motivarea unor angajai valoroi.

Att corporaiile ct i mass-media accept faptul c, n relaiile dintre companii i comuniti, responsabilitatea social este reciproc avantajoas. Pe de o parte, aceasta genereaz profit pentru firme. Pe de alt parte, CSR implic sprijinul comunitilor ori grupurilor sociale defavorizate, implicarea companiilor n dezvoltarea local. Exist un oarecare consens n mediul de afaceri care subliniaz faptul c strategia de responsabilitate social corporatist trebuie aliniat obiectivelor de management i c investiiile sociale trebuie msurate n termeni economici.

n afara abordrii strategice ce implic obiective msurabile i proba performanelor sociale, putem identifica pe baza chestionarului i ali factori importani pentru implementarea eficient a unei politici de responsabilitate corporatist. Un rol important n strategiile de responsabilitate social revine top managementul. Pentru o strategie CSR cu rezultate optime, managerii de top trebuie s creeze sinergii ntre diferitele divizii de business. Obinerea suportului din partea reprezentanilor din middle management pentru activitile de CSR pare a fi ingreunat de activitile de business cotidiene pe care acetia le desfoar i a abordrii pracmatice axat pe rezultate concrete. Prin urmare, responsabilii de CSR trebuie s interacioneze nu numai cu top managementul, ci i cu responsabilii celorlalte departamente precum achiziii, producie, marketing, resurse umane i relaii cu investitorii.

n ciuda entuziasului de care se bucur, conceptul de CSR rmne totui vulnerabil n faa celor care i neag rolul strategic i care pledeaz, n caz de recesiune, pentru reducerea costurilor implicate de investiiile sociale. Pentru a face fa criticilor, conceptul de CSR trebuie analizat i promovat din perspectiva beneficiilor economice concrete pe care le aduce. Aceast lucru presupune trecerea celui mai greu test, acela al valorii adugate i al profitului. Necesitatea de a testa politicile de CSR n termeni de profit a accentuat nevoia de a msura impactul acestora pe baza unor indicatori cantitativi i calitativi. Sondajele de opinie i auditul social i de mediu sunt cele mai eficiente metode de msurare a oportunitii politicilor sociale i de mediu.De asemenea, cercetarea Echo a scos n eviden rolul comunicrii n strategiile de CSR. Companiile trebuie s identifice i s ierarhizeze ateptrile grupurilor cointeresate, acele grupuri afectate de aciunile ei. Iat cteva ntrebri la care trebuie s rspund managerii: care sunt grupurile cointeresate, care sunt problemele lor, cerinele i ateptrile lor fa de companie, n ce fel influeneaz aceste grupuri compania, ce fel de relaii trebuie cultivate cu ele, care sunt opiniile lor fa de aciunile firmei.

Comunicarea este un element important al politicilor de CSR, fiind o cale de a asigura dialogul cu, i transparena fa de grupurile cointeresate. ns, programele sociale nu trebuie vzute exclusiv din perspectiva beneficiilor de PR i marketing pe care le aduc. Cnd i stabilesc strategiile de CSR, companiile trebuie s porneasc de la nevoi comunitare reale ale i s i defineasc obiective msurabile i oneste, i abia apoi s fie preocupate de promovarea programelor sociale.

n privina modului n care sunt promovate programele de responsabilitate corporatist, studiul Echo a evideniat cteva dificulti. Din punct de vedere mediatic, activitile de CSR nu trec ntotdeauna peste percepia larg rspndit dup care "tirile bune nu sunt tiri". Jurnalitii remarc volumul mare de rapoarte de CSR care bombardeaz redaciile crend falsa impresie c lumea corporatist ar fi devenit brusc angelic. Este prea frumos s fie adevrat, spun jurnalitii.

n faa acesei probleme de credibilitate, firmele trebuie s caute modaliti originale de promovare a proiectelor sociale. Copierea unei aciuni comunitare de succes nu poate fi o bun strategie. Pe de alt parte, tonul mesajelor sociale trebuie s genereze credibilitate. Exagerrile se "vnd" greu. Nu facei niciodat afirmaii neacoperite de realitate, nu facei promosiuni pe care nu le putei onora, spun intervievaii. Managerul companiei miniere multinaionale Rio Tinto observa c "pentru o firm este foarte important ca, nainte de a i promova programele sociale, s i defineasc i aplice o strategie de CSR". n sfrit, companiile trebuie s i adapteze mesajul la ateptrile publicului. Un reprezentant al unei companii multinaionale productoare de automobile observa c mesajul de promovare a aciunilor de CSR trebuie s porneasc de la ateptrile publicului, nu de la ceea ce dorete firma s comunice.

Ce trebuie i ce nu trebuie fcut n promovarea programelor de CSRDe preferatDe evitat

Fii credibil, transparent i onestAmgirea, dezacordul dintre practicile reale i mesaj, spoirea cu verde a imaginii companiei

Fii concis, simplu n exprimare i concentreaz-te asupra faptelorPromovarea cu orice pre a programelor sociale, abordarea politcii de CSR exclusiv din perspectiva PR-ului

Fii realist i vorbete deschis despre problemePromisiuni ce depesc posibilitile

Concepe strategia de comunicare lund n calcul ateptrile grupurilor cointeresateLipsa de dialog, neconsultarea publicului

Informeaz publicul despre activitile de CSR care au avut deja locExcesul de informaii irelevante

Componenta de comunicare trebuie s fac parte din strategia de CSRIzolarea componentei de comunicare de restul programului de CSR

Ce este interesant pentru jurnaliti cu privire la programele de CSR ale companiilor i ce ateapt companiile din partea presei n ceea ce privete programele de CSR

Cele mai interesante aspecte urmrite de jurnalitiCe ar trebui s fac presa pentru a promova practicile de CSR ca dezirabile social

Nereuitele, eecurileRemarcarea tentativelor de ascundere a adevruluiDezacorduri, nepotriviri n mesajeAsumarea eecurilor i a responsabilitilor de ctre companiiSurprinderea ncercrilor de manipulare ale companiilorRelatarea programelor sociale inediteRelatarea acelor programe sociale care schimb cumva viaa unei comunitiDezvaluiri facute de angajati privind practici incorecte ale companiilorPromovarea programelor sociale reuiteEliminarea jargonului specialitilor de CSRRelatarea situaiilor n care companiile rezolv problemele sesizate de presJurnalitii trebuie s contientizeze faptul c uneori ONG-urile promoveaz interese particulare crend presiuni asupra companiilorS fie independeni i responsabiliS evide discursul cinicS nu se mulumeasc doar cu reproducerea comunicatelor de pres ale companiilorS contientizeze faptul c fr programele de CSR ale companiilor guvernele nu ar acoperi nevoile publice

Nigel Middlemisseste CSR i Knowledge Director, Echo Research. Echo Research este o agenie de consultan specializat n domeniile eticii i comunicrii n afaceri. Agenia efectueaz analize de reputaie a mrcii i analize a strategiei de relaii cu grupurile vointeresate.

Traducere i adaptare Dana Oancea & Bogdan Diaconu. Text publicat cu acordul autorului.

Aceste consideraii m aduc n faa unei ntrebri: ncotro se ndreapt CSR-ul? Fr a se preocupa doar de aspectele de mediu i n special n vremuri de recesiune, poate CSR-ul s reprezinte un avantaj competitiv pentru corporaii, companii multinaionale sau IMM-uri? Putem ncepe de la cel mai clar exemplu pe care l avem n momentul de fa : BP i-a schimbat culoarea logo-ului ntr-un verde mult mai fermector i chiar numele su a devenitBeyondPetroleum, n loc deBritishPetroleum. De asemenea, BP are n continuare o pagin de web foarte atrgtoare i ospitalier i realizeaz un raport de Sustenabilitate ce abund n imagini emoionale. Dar oare ce se afl n spatele acestor lucruri? N-ar trebui s fie consideraiBetrayers of thePlanet (Trdtorii Planetei) pentru dezastrul pe care l-au cauzat?

BP a fost considerat unul dintre liderii proemineni n ceea ce privete sustenabilitatea, transparena i ncrederea. i de ce acest lucru? Pentru c, pn la urm, modul n care lucrm nu prea lucreaz n favoarea noastr. Ne scufundm ntr-o stare de reverie n care ne spunem unii altora poveti despre sustenabilitate. Adevrul este ns altul. Corporaiile au neles c un consens general al stakeholderilor este esenial pentru a supravieui, iar dac acest lucru este abordat n mod corect poate s fie un mare pas nainte, chiar s reprezinte o cretere brusc n graficul reputaiei. Aa c aleg s foloseasc (n mod eronat) sustenabilitatea ca un simplu exerciiu de marketing i de PR.

Dar ce daune aduc politicile neproductive i false de CSR emise de corporaiile ale cror singur scop este s par mai armante i mai atrgtoare? O comunicare riguroas trebuie s aib un fundament solid, ceva autentic de susinut, politici i msuri care s fie n legtur direct cu sustenabilitatea i care s poat fi verificate. Dac acest lucru nu se ntmpl, ne confruntm cu ceea ce eu numesc prinderea n curs a naivilor.

Prea muli oameni (chiar i aa-numii directori de CSR) continu s fac o confuzie ntre sustenabilitate i filantropie. Scopul unei politici serioase n domeniul sustenabilitii este s creeze valoare n cadrul setului de reguli existente i respectnd aspectele care, pe termen lung, vor proteja afacerea (profitul) i stakeholderii.Recenta criz, deopotriv ndelungat i dureroas, poate n mod paradoxal s continue s reprezinte o oportunitate pentru companii s dezvolte un cerc virtual format din bune practici, cifre fiabile, transparen, relaii cu comunitatea local i stakeloderi.

Cred c cei care vor supravieui crizei nu trebuie s fie doar mai vicleni i puternici dect omologii, ca ntr-o adevarat jungl (chiar dac piaa de astzi este o jungl periculoas), ci trebuie s investeasc ntr-o politic vizionar i echilibrat n domeniul CSR-ului. Iar ceea cee vreau s spun prin echilibrat este c diversele interese ale stakeholderilor sunt meninute ntr-un mod constructiv si echilibrat.

Am creionat cteva propuneri accesibile pentru antreprenorii/managerii de top interesai:

Haidei s scpm de aceast politic a anselor egale bazat doar pe afilierea pe criterii de sex! Nu putem s evalum eficiena unui manager n funcie de acest criteriu. Haidei s reevalum meritocraia; companiile trebuie s aloce responsabilitile i poziiile de conducere doar ctre cei care le merit cu adevrat, indiferent de gen i, evident, fr a da natere unor situaii dezechilibrate unde minoritile nu sunt deloc reprezentate. MBO-ul (Management by Objective), corelat direct cu performana n domeniul sustenabilitii a respectivei companii, se rsfrnge asupra tuturor departamentelor ce formeaz organizaia. Haidei s nu fim prea filozofici sau romantici! Banii vor motiva managerii s obin rezultate mai bune. O monitorizare mai riguroas a Principalilor Indicatori ai Performanei n domeniul CSR-ului i un contract de audit extern ncheiat pe nu mai mult de un an, fr posibilitate de prelungire. Auditorii externi, bine pltii de companii, vor avea altfel tendina de a deveni prea prietenoi i flexibili. Munca de acas (teleworking) : aceasta poate fi o politic care pare a ntmpina o rezisten iniial n mentalitatea latin: un ef vrea i verifice (fizic) angajaii, creznd c prin control direct poate obine performane mai bune. Nimic mai fals. Responsabilizarea oamenilor este o adevrat provocare, iar controlul poate fi foarte uor obinut prin stabilirea de deadline-uri pentru fiecare sarcin alocat. Nu suntem nvtori la coala primar, iar dac ne tratm oamenii n acest fel, vom obine doar rezultate de coal primar.

Pierluigi Oratieste absolvent al unui curs de Master n tiine Sociale i este doctor n economie, cu o solid experien n aceste domenii. Timp de muli ani s-a ocupat de relaiile cu analitii din domeniului sustenabilitii i investitorii, rspunzndu-le la ntrebri i oferindu-le informaiile necesare despre practicile CSR la nivelul Enel.Crearea unei seciuni pe pagina de CSR a Enel pentru a implica stakeholderii direct prin intermediul unei scalri multidimensionale (cntarul sustenabilitii) au fost sarcinile specifice ale lui Pierluigi, iar numeroasele reacii ale acestor stakeholderi dovedesc succesul iniiativei.

Pierluigi a fost membru a Grupului de Lucru al GRI (Global Reporting Initiative) implicat n revizuirea i discutarea, la nivel global, mpreun cu concurenii Enel i ONG-urile, a cooperrii cu acetia n elaborarea noilor linii directoare n domeniul CSR i detectarea principalilor indicatori ai performanei pentru companiile din domeniul energetic (EUSS).

Pierluigi este i jurnalist independent, membru al Consiliului de Conducere al Comitetului tiinific al La Finanza, revist bilunar de economie, finane i geopolitic.El este n prezent, n puinul timp liber pe care l are la dispoziie, consultant independent n domeniul sustenabilitii i are o activitate zilnic, intens i interesat, n cadrul Unitii de Gestionare a Riscurilor de ar a Enel, unde gestioneaz relaiile cu Ageniile de Creditare la Export (ACE) la nivel global.@ LinkedIn:http://it.linkedin.com/in/pierluigi1973@ Twitter: mindipendent

Traducere realizat de Casa de Traduceri. Adaptarea: Iulia Popescu

Inovatie si CSRLUNI, 12 NOIEMBRIE 2012 15:39 SEMIDA DURIGA ARTICOLE -INOVATIE SI CSR

CSR-ul nu poate si nu trebuie sa insemne doar plantari de copaci. Asta dauneaza in primul rand companiei. Studiile de perceptie (din Romania) arata ca oamenii nu reusesc sa diferentieze intre ele proiectele de CSR ale diverselor companii. Prin urmare, beneficiul de imagine al actiunii de CSR nu poate fi cuantificat in dreptul companiei care l-a initiat. Creativitatea nu este de amorul artei. Creativitatea inseamna impact mai mare.

Creativitate pentru naturaCum ar fi daca maine toate companiile responsabile din Romania s-ar apuca de plantat copaci? Intr-o luna incarcata cu evenimente de plantare, cu eforturi de PR, presa si voluntari implicati s-ar umple spatiile libere alocate de Romsilva in acest scop cu sute de mii de puieti verzi si frumosi. Nimic rau in asta, veti spune. Renaste speranta pentru mediu, increderea ca in viitor avem aer de respirat si pare ca se intrevede compensarea pentru defrisarile nemiloase si neincetate. Dar daca toate aceste fapte bune cu radacini ar avea si efecte adverse? Cum ar fi crearea unor dezechilibre nesanatoase in natura. Nu putine au fost cazurile in care nimeni nu s-a mai gandit la biodiversitate si specific local cand s-au pus pe plantat copaci neaclimatizati la noi sau specii de arbusti care au acaparat si distrus resursele florei autohtone.

Echilibrul natural nu este doar o sintagma de biologi pretiosi, este chiar aspectul de care depinde viata noastra pe planeta. Iar natura are prostul obicei de a se comporta aproape ca un organism uman. Nu prea ne da voie sa ingrijim doar partile corpului care ne plac noua, alese pe niste criterii subiective. Nu ne putem spala doar pe o mana, pe cap si pe o fesa, chiar daca pare ca economisim timp sau ca tratam problemele pe rand. Daca avem o carenta de fier, probleme cu rinichii si o conjunctivita, nu ne putem trata doar cu suplimenti de fier. Pana terminam infuzia de fieroase, restul problemelor se agraveaza si, in plus, apar altele noi datorate bruscului exces de fier.

La fel e si cu natura. Are o multime de probleme, cele mai multe din cauza relelor tratamente aplicate de noi insine, restul din cauza solutiilor aplicate unilateral tot de catre oameni. Singura ei speranta ramane repararea simultana si progresiva a tuturor zonelor afectate. Si aici, pentru acest echilibru, intervine nevoia de diversitate si creativitate a proiectelor de CSR.Daca toti planteaza, naturii ii dauneaza.Daca toti vor sa ajute copii, cui revin batranii? Solutia? O companie sa se ocupe de copaci, alta de protejarea surselor de apa, alta de conservarea speciilor, alta de energie, alta de educarea viitorilor ingrijitori ai planetei, alta de bogatiile solului, alta de vant, alta de furtuna, alta de copii, alta de oameni cu handicap si tot asa mai departe... A nu se intelege ca militez pentru cauze exclusive de CSR rezervate unor companii anume. Nu, e vorba doar de intelegerea faptului canatura, prin insasi natura ei-ca sa zic asa-are nevoie de inovatie si diversitate. Un CSR bazat doar pe trenduri, in care toate companiile se inghesuie intr-o singura directie, investesc in ce se poarta si in ce-au mai vazut la altii, nu in ce e util, nemaifacut si ramas descoperit, e la fel de daunator ca lipsa CSR-ului.

Creativitate pentru businessTopul celor mai verzi companii din Romania - realizat in 2012 de compania de cercetare de marketing ISRA Center pentru Revista Biz si care vizeaza modul in care companiile care deruleaza proiecte in domeniul protectiei mediului sunt percepute de public releva un fapt interesant pentru curiosi, ingrijorator pentru companii si util pentru cei destepti pe viitor. Cea mai mare problema de perceptie pe care o au cele 15 companii clasate in acest top este lipsa de diferentiere a proiectelor lor de CSR in ochii publicului. Cu alte cuvinte, chiar si cei care au remarcat initiativele responsabile desfasurate pe parcursul unui an (atentie!, cel mai mare procent de awareness atribuit companiei de pe primul loc in clasament este de doar 18% din populatia intervievata) nu au retinut cui apartin acestea sau au incurcat initiatorii intre ei. De ce se intampla asta?

Raspunsul vine tot din psihologia aplicata si experientele umane comune. Nimeni nu va tine minte numele cuiva care a ajutat o batranica sa treaca strada sau a donat o jucarie unui copil orfan sau a mers cu bicicleta la serviciu ca sa nu polueze. Iar asta nu pentru aceste fapte nu ar fi responsabile, laudabile si utile. Ci pentru ca le-au mai facut si altii inaintea lui si le vor mai face si altii dupa. Oamenii, ca si istoria de altfel, retin doar faptele extraordinare si pe initiatorii acestora.

Daca CSR-ul n-ar fi si un instrument de business, nu doar o exteriorizare a generozitatii, am putea sa ignoram mai departe realitatea de mai sus. Dar, orice companie stie ca de perceptia publicului depinde nu doar aura de sfant a companiei, ci si viitorul ei financiar. 60% din disponibilitatea oamenilor de a cumpara, recomanda, munci pentru o companie depinde de perceptia pe care oamenii o au despre aceasta si doar 40% de produsele companiei. De aceea,un CSR care nu poate fi cuantificat in dreptul companiei care l-a initiat este o investitie pierduta. Solutia nu este sa facem logoul mai mare si nici sa ne urlam faptele frumoase in piata publica. E suficient sa fim creativi, inovatori si, daca se poate, unici in alegerea si implementarea unui proiect de CSR.

Creativitate pentru eficienta/ rezultateAplicarea principiului creativitatii si inovatiei nu produce doar memorarea spontana a initiatorului campaniei, ci si reactii mai bune ale publicului si stakeholderilor implicati. Cu cat cauza sau formularea ei este mai noua, mai diferita, cu atat creste sansa sa reactioneze si sa contribuie mai multa lume la ea.

Schimbarea in bine incepe atunci cand reusesti sa spargi bariera de confort. Lucrurile cu care ne-am obisnuit ne sunt din ce in ce mai indiferente. Fie le luam for granted, fie nu ne mai emotioneaza, fie nu ne mai misca si nu ne mai indeamna la actiune.

CSR-ul cu precadere are nevoie sa implice mase de oameni in proiectele sale. In general obiectivele de responsabilitate sociala sunt legate de colaborarea cu comunitatile si impactul asupra lor. Aceasta fie si numai pentru a se asigura ca dezvoltarea pe orice plan este o dezvoltare durabila, ceva ce sa va aplica si va dainui dincolo de investitia punctuala a companiei.Asadar, cu atat mai mult e vital ca proiectele implementate si felul in care sunt comunicate sa iasa din sfera comun, banal, plictisitor si sa intre in zona genial, vreau sa ma implic, ma apuc chiar acum.

Responsabilitatea care nu este creativa, nu este nici foarte sociala.CSR-ul este facut de oameni, pentru oameni si cu sustinerea oamenilor. Asa ca trebuie sa se supuna psihologiei umane, iar aceasta ne invata ca oamenii reactioneaza atunci cand sunt scosi din rutina, cand sunt socati, cand sunt emotionati, cand sunt bulversati, cand sunt tratati cu creativitate.

Semida Durigaeste incepand din 2010 CSR Director & Group Creative Director la Next Advertising, singura agentie de publicitate din Romania care are un departament dedicat exclusiv proiectelor sociale si de responsabilitate sociala.

Semida are o experienta de 11 ani in comunicare, din care 4 ani in calitate de jurnalist la Academia Catavencu, Tabu si Radio Guerrilla si 7 ani de advertising in agentiile Lowe & Partners si Next Advertising, unde a evoluat de la copywriter la Group Creative Director. A creat si dezvoltat de-a lungul timpului nenumarate campanii de comunicare pentru cele mai puternice ONG-uri din Romania: WWF, Terra Mileniul III, Salvati Delta, Mai Mult Verde, Greenpeace, Forumul ONG-urilor de mediu, dar si proiecte de responsabilitate corporativa pentru Coca-Cola HBC si Petrom.


Recommended