Forme de exercitare a influenei mass-medieiMass-media are o universalitate pe care nu o are nici o alt instituie: presa ofer un bagaj comun de idei i imagini, care depete barierele sociale i geografice.

Efectele mass-media se pot resimi n zone diferite ale societii. Dup Denis McQuail (1987, p. 256), mass-media poate aciona asupra: (1) indivizilor, (2) grupurilor, (3) instituiilor, (4) ntregii societi; totodat, ea poate afectapersonalitatea uman n dimensiunea cognitiv (schimbarea imaginii despre lume), dimensiunea afectiv (crearea sau modificarea unor atitudini i sentimente) sau dimensiunea comportamental (schimbri ale modului de aciune al indivizilor i fenomene de mobilizare social). De asemenea, efectele presei pot crea schimbri dorite sau schimbri nedorite: ele pot finrezultatul unui proces controlat (campaniile de pres) sau al unor ocurene mai mult sau mai puin neateptate.

n bibliografia de specialitate se consider c influena mass-mediei poate s conduc, la nivelul receptorilor individuali, la realizarea acordului, identificrii sau internalizrii valorilor ori a sensurilor transmise prin pres.

Acordul definete acceptarea contient a influenei unui mesaj; pornind de la constatarea c ntre opiniile pe care le are mesajul respectiv i valorile promovate exist o anumit convergen, individul ader, n chip raional, la coninutul acestuia. Evident c adeziunea este critic; ea nu dureaz, putnd fi supus reevalurilor; este conjunctural i nu atinge structurile profunde ale personalitii indivizilor n cauz. Astfel, acordul cu poziia unui anumit lider politic poate disprea de ndat ce publicul detecteaz elemente noi, fie n aciunile ori n limbajul acestuia (aa cum sunt ele relatate de pres), fie n evalurile celor care comenteaz viaa politic.

Cercetrile au artat c mediatizarea excesiv a unei personaliti poate crea un efect contrar celui dorit (aa-numitul efect bumerang), ducnd la iritarea, plictisirea i dezinteresul publicului fa de figura, obiectul sau ideea care intr excesiv de des n viaa lui de zi cu zi.

Identificarea presupune asumarea valorilor promovate de sau prin sursa mass-mediei i, n consecin, imitarea comportamentului promovat de acestea. Procesele de identificare sunt evidente n sfera consumului de divertisment: nenumrate grupuri de tineri se mbrac i se comport asemenea vedetei rock preferate; nenumrate familii i aranjeaz mobila conform unor modele distribuite de revistele de specialitate sau stilului promovat de un serial TV de mare succes; de asemenea, nenumrai oameni folosesc expresii i moduri de a vorbi preluate de la eroii preferai, fie ei imaginari sau reali. n multe cazuri, pentru a facilita acest proces, creatorii de show-uri ori seriale TV construiesc personaje ct mai asemntoare cu cele comune, familiare publicului-int.

Facilitnd identificarea, creatorii de mesaje distribuite prin mass-media ncearc s atrag i s fixeze publicul, s obin (ceea ce se numete) fidelizarea audienei totul din raiuni economice (creterea reelelor publicitare) sau politice (creterea audienei i consolidarea sprijinului

electoral).

Internalizarea implic asimilarea valorilor, semnificaiilor i modelelor de comportament difuzate de mass-media i topirea lor n valorile care constituie concepia despre lume i n modul de comportament al indivizilor. Prin acest fenomen se atinge maximul de eficacitate n aciunea de influenare. n general, internalizarea reprezint punctul terminus al unui proces de influenare, sau, n termeni mai direci, al unei campanii de persuasiune. n lista cazurilor tipice de internalizare a unor valori, ca efecte ale activitii presei, putem include i schimbrile de comportament consumatorist dup o campanie publicitar (renunarea la un detergent n favoarea altuia, achiziionarea unui nou tip de televizor, cumprarea de accesorii vestimentare etc.), schimbarea orientrii politice n urma unei campanii de persuasiune politic (asumarea valorilor unui grup sau partid, adeziunea, platforma electoral a unui lider, condamnarea oponenilor ca dumani absolui etc.) sau fenomenele de prozelitism religios (vezi succesul, n SUA, al unor evangheliti TV precum Jimmy Swaggart sau Oral Robert, care ating audiene de milioane de oameni i, prin ricoeu, vezi supunerea oarb a unor sectani, supunere dus adeseori

pn la absurd, ca n cazul sinuciderii n mas din Guyana sau al masacrului din Wichita Texas). Teoriile efectelor puterniceModelul stimul rspuns. n 1939, ntr-o perioad marcat de ascensiunea rapid a lui Hitler, ntemeiat, ntre altele, i pe eficiena campaniei de propagand orchestrat de Goebbels, Serghei Ceahotin publica studiul intitulat Violul mulimilor prin propaganda politic. Ideea central a acestei cri era c, n societile industriale, indivizii, care triesc rupi de textura social, izolai n casele lor, alienai de valorile tradiionale, expui i vulnerabili la mesajele presei, pot fi manipulai printr-o campanie mass-media bine orchestrat. Din perspectiva acestor teorii, exprimate n cteva lucrri de sintez, dintre care se impun a fi amintite G. Reisman, The Lonely Crowd (Mulimile solitare), Jacques Ellul, Propagandes (Propaganda), relaia dintre mesajele presei i public este una de tip stimul rspuns. Astfel, factorul raional este aproape eliminat; odat cu el sunt eliminate i dialogul social, influenele reciproce dintre membrii unui grup, tradiia i sistemul cultural specifice unei colectiviti, precum i atitudinea critic, creatoare de sens, ce caracterizeaz reacia oricrui om n faa mesajelor pe care le primete din mediul ambiant.

Ideea c mesajele ajung direct la receptor, nefiltrate de vreun factor social (individ, grup, organizaii etc.) sau cultural (tradiii, sisteme simbolice, concepie despre lume) a sugerat denumirea acestei teorii prin sintagma fluxul ntr-un singur pas (one step flow). Conform acestei interpretri, de ndat ce mesajul atinge receptorul, declaneaz o reacie uniform, la fel cum un stimul extern declaneaz n corpul omenesc reacii senzoriale spontane, motiv pentru care, n unele lucrri de specialitate, aceast concepie este numitteoria acului hipodermic. Expresia vine s sublinieze, prin metafora senzorial, iluzia c: (1) mesajele presei penetreaz contiina receptorului cu uurina cu care un ac strpunge pielea; (2)ele genereaz un rspuns imediat, rapid i necontrolat raional, analog celui provocat de o mpunstur.

O alt sintagm, teoria glonului magic, propus de Melvin De Fleur (1982, pp.158-164), scoate n eviden o alt caracteristic a acestor cercetri, i anume ideea c, ptrunznd att de uor n contiine, mesajul presei ar fi un instrument vrjit pentru modelarea opiniei publice. Astfel, glonul magic reprezentat de mass-media ar funciona ca un declanator de comportament social programat, fiind de ajuns o campanie de pres bine construitpentru a se obine imediat orientarea atitudinii i comportamentului publicului n direcia dorit.

Toate aceste teorii pornesc de la o anumit concepie despre individ i societate: este vorba despre imaginea societii de mas, n care indivizii ar trebui s se afle n situaii de izolare psihologic, s ntrein relaii impersonale de interaciune cu semenii lor i s fie rupi de legturile i obligaiile sociale informale (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach, 1982, p. 157).

Generalizat n mod necritic asupra tuturor efectelor mass-mediei, teoria glonului magic apare ca un model mecanicist i lipsit de subtilitate pentru explicarea relaiei dintre pres i audien, model care consider c mass-media injecteaz valori, idei i informaii, n mod direct, n indivizi pasivi (care fac parte dintr-o audien atomizat), producnd un efect direct i imediat (T. OSullivan et alii, 1994, p. 137).

Modelul stimul rspuns poate fi aplicat cu succes pentru explicarea reaciilor publicului numai n situaii ieite din comun, cnd canalele uzuale de comunicare social sunt blocate, iar sursele mass-mediei sunt considerate credibile i atractive; n aceste cazuri, mesajele lor (frecvente, repetate in neconcurate de alte tipuri de mesaje) se refer la subiecte concrete, au impact emoional i par lipsite de ambiguitate; ele ofer rspunsuri convenabile n raport cu modelul cultural dominant i au o puternic funcie de securizare; de aceea publicul le accept imediat, necritic i reacioneaz n consecin.

Sintetiznd rezultatele a numeroase studii, Denis McQuail (1987) consider c exist dou situaii-tip care favorizeaz emergena unui efect stimul rspuns: dezordinea social (creat de catastrofe, panic, terorism, violen) i campaniile de influenare a publicului.

O campanie, susine Denis McQuail, se bazeaz pe un comportament bine instituionalizat, n acord cu normele i valorile n vigoare. Campania este adeseori preocupat de orientarea, ntrirea i activarea unor tendine deja existente, referitoare la activiti sociale familiare precum votul, cumprarea de bunuri, strngerea de fonduri pentru o cauz nobil, mbuntirea sntii sau a siguranei vieii (1987, p. 268). n campanii, alturi de mass-media sunt mobilizate i alte instituii sociale, iar efortul depus nu vizeaz obinerea unor schimbri radicale (n gndire sau comportament), ci mobilizarea pentru aciuni deja familiare. Stimulul este n aa fel construit nct conduce la un rspuns ct mai apropiat de un model de gndire i aciune dinainte prevzut: votarea unui candidat, cumprarea unui produs, respectarea unor norme de via social etc. Altfel spus, campania este o modalitate de exercitare a puterii i a controlului prin intermediul comunicrii de mas.Modelul hegemonic. Lucrrile referitoare la puterea hegemonic a presei i trag rdcinile din gndirea marxist, evitnd ns reducionismul marxismului de culoare leninist. Schiat de Gramsci i amplificat de reprezentan ii colii de la Frankfurt, nuanat apoi de creatorii neomarxismului francez, teoria hegemonic este, n prezent, deosebit de influent datorit lucrrilor cercettorilor englezi grupai n jurul colii de la Birmingham i ale multor

reprezentani ai curentului studiilor culturale (cultural studies). Conform acestor teorii, clasele dominante i exprim puterea, n momentele de stabilitate economic i social, nu att prin msuri represive, ct prin mijloace persuasive de tip cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de sistemul educative i de canalele de informare n mas, ele i impun ideologia (i.e. imaginea

despre lume, imagine n concordan cu interesele lor de clas) n forma unor adevruri generale, neutre, universal valabile. Supuse unui asemenea bombardament, prin instituii care sunt productoare de semnificaii, cunotine i valori, clasele dominate asimileaz aceast reprezentare, prtinitoare i n ultim instan defavorabil lor, ca i cum ar fi una natural, inevitabil, etern i indiscutabil (T. OSullivan et alii, 1994, p. 134).Astfel, devenind elementele de baz (adevrurile de bun-sim) ale culturii de mas, valorile capitaliste sunt naturalizate, legitimate i reproduse la infinit. La rndul ei, deoarece servete la impunerea unei ideologii i la promovarea unor interese de clas, mass-media se transform n instrumentul unor tendine hegemonice, promovate de deintorii puterii. Modelul hegemonic, mai speculativ, utiliznd att metode empirice de cercetare n teren, ct i tehnici de analiz a discursului inspirate din stilistic, retoric, semantic i antropologie structural, rmne totui tributar premise c mass-media poate influena n chip direct i puternic publicul receptor. n ultim instan, puterea hegemonic nu este altceva dect reversul pasivitii audienei un public activ i critic nu ar asimila imediat valorile picurate de pres i nu ar deveni att de uor prizonierul unei ideologii strine de propriile sale interese i valori. Modelul hegemonic, extins la scar planetar, a fost invocat i n timpul marilor confruntri ale deceniilor ase i apte n jurul ideii de imperialism cultural i al necesitii unei noi ordini mondiale a informaiei.Modelul dependenei. n 1976, S. Ball-Rokeach i M. De Fleur au propus o nou versiune a teoriilor efectelor puternice ale mass-mediei. Ei susin c indivizii depind n mod diferit de mesajele presei, n funcie de variabilele socio-culturale prin care sunt definii i ndeosebi de gradul n care au nevoie de informaiile furnizate de mass-media. Sistemele politice, economice sau de alt natur din societile moderne depind de mass-media pentru a stabili relaii de comunicare. Altfel spus, presa controleaz resursele de informare i comunicare de care celelalte sisteme au nevoie pentru a funciona eficient (1982, p. 236). n consecin, dependena indivizilor fa de mass-media este determinat, n mare parte, de reeaua de relaii dintre pres i celelalte sisteme (ibidem, p. 239).

Oamenii au nevoie de mass-media pentru c triesc i sunt angrenai n diferite sisteme (fabrici, instituii, firme comerciale, via politic, divertisment, educaie, activitate cultural etc.) care, la rndul lor, nu pot s funcioneze fr datele oferite prin ansamblul comunicrii de mas. Relaia nu mai este acum bilateral (pres individ), ci trilateral: pres instituii sociale individ. De aici se deduce faptul c puterea presei scade atunci cnd instanele mediatoare (sistemele sociale) sunt puternice i crete atunci cnd acestea sunt slabe. Or, instituiile societii se clatin de obicei n situaii de criz generate fie de catastrofe naturale, fie de procese de schimbare social rapid, fie de declanarea unor conflicte militare; atunci, pe fondul de insecuritate astfel creat, aranjamentele sociale stabile devin inadecvate [...], iar dependena oamenilor fa de pres, ca surs de informare, crete; drept urmare, atunci cnd presa rmne unicul sistem de distribuire a informaiei, potenialul mesajelor mass-media de a avea efecte variate, de tip cognitiv, emoional sau comportamental, crete (ibidem, pp. 242-243).

Beneficiind de o mare putere de a defini i structura realitatea (W.J. Severin, J.W. Tankard jr., 1988, p. 327), presa ofer indivizilor date i criterii pentru a afla i a nelege ce se ntmpl, pentru a lua decizii i a aciona n consecin. O informaie corect poate calma societatea, iar o

informaie eronat ori exagerat poate declana o panic general. n asemenea condiii, responsabilitatea jurnalitilor este deosebit, iar reaciile necontrolate, afective, isterice ar trebui s nu-i gseasc loc n mesajele de pres.Modelul spiralei tcerii. Aceast perspectiv de interpretare a fost lansat de cercettoarea german Elisabeth Noelle-Neumann, care s-a consacrat, din 1965, studierii modului n care opinia public este modelat de diferii factori i felului n care ea modeleaz reaciile i concepiile membrilor colectivitii. Noelle-Neumann susine c presa are o putere deosebit de a influena opiniile indivizilor, fiind instrumentul prin care societatea, n ansamblul ei, controleaz comportamentul fiecrui individ n parte. n esen, teoria spiralei tcerii se bazeaz pe cinci premise: (1) oamenii se tem de izolare, doresc s fie primii i integrai n colectivitile care-i nconjoar; (2) societatea are tendina de a marginaliza indivizii care au un comportament deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de majoritatea membrilor ei; (3) frica de izolare i ndeamn pe oameni s evalueze permanent starea, direciile, fluctuaiile opiniilor comune; (4)aceste evaluri afecteaz reaciile n public ale indivizilor, care ncearc constant s se conformeze liniei generale de comportament i de gndire a colectivitii; (5) pe baza acestor procese de adecvare i renunare la elementele distonante se creeaz i se menine opinia public majoritar (vezi E. Noelle-Neumann, 1992, p. 79). Mass-media constituie principalul element de referin n exprimarea i distribuirea opiniilor. Mesajele presei sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca indicatori selectivi pentru a determina cine este n drept s vorbeasc public (opinii legitime) i cine trebuie s rmn tcut. Mediile, mai exact comunicatorii (ziaritii), sunt cele care au puterea de a decide i de a defini ceea ce este important i legitim n judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vieii publice (I. Drgan, 1996, p. 280).

Pentru c nu au cum s controleze ansamblul dezbaterilor i poziiile tuturor centrelor de opinie, oamenii pot ti dac n snul societii exist i alte idei dominante; ei cred c presa exprim valorile majoritii i, n consecin, i raporteaz ideile i atitudinile la acest termen de referin. Cei care nu-i regsesc punctele de vedere n coninuturile transmise de pres vor avea

tendina s se retrag din dezbaterea public, de team c, mergnd contra curentului, vor fi marginalizai. Ei vor tcea i, cu ct opiniile transmise de mass-media vor fi mai diferite de prerile lor proprii, cu att vor fi mai tcui, mai abseni din dezbaterea public, alunecnd astfel pe o spiral a tcerii.

Puterea mass-media de a impune o anumit opinie poate conduce la dou fenomene:

a) Crearea unei minoriti tcute: n acest caz, grupurile care nu se regsesc n discursul mediatic reprezint categorii izolate; ele se retrag din dezbatere, iar poziia lor tcut, chiar dac se exprim prin vot sau prin alte instane, nu afecteaz micarea general a societii. Eliminnd minoritile din dezbaterea public (prin privilegierea ideilor dominante), mass-media i abandoneaz misiunea democratic i conduce la o uniformizare a discursului social.

b) Crearea unei majoriti tcute: frecvent, mass-media exprim puncte de vedere care nu reprezint marea mas a oamenilor obinuii, ci ideile unor lideri sau ale jurnalitilor, care monopolizeaz spaiul i timpul dezbaterilor. Dac ideile unei minoriti sunt susinute de pres, respective minoritate devine foarte activ (deoarece se vede confirmat de autoritatea mass-mediei), n timp ce majoritatea, simindu-se marginalizat, se retrage din dezbatere i ncepe s alunece pe pantele spiralei tcerii.

Clivajul dintre minoritatea vizibil, exprimat de mesajele mass-media, i majoritatea invizibil, fr acces la dialogul social, se poate menine ascuns perioade lungi de timp, pn n momentul cnd o alt form de expresie social, care garanteaz anonimatul indivizilor (votul ori revolta), va aduce la lumin adevrata atitudine, adevratele interese i poziii ale maselor.

n concluzie, modelul spiralei tcerii susine c, atunci cnd teme controversate se afl n dezbatere, direcia pe care o urmeaz opinia public, direcie ce poate influena guvernul sau indivizii, este n chip decisiv modelat de pres (E.Noelle-Neumann, 1992, p. 80).Teoriile efectelor limitate

De la glonul magic, cu efect radical, trecem la o ploaie de schije, cu un effect limitat i incert; aceast concluzie nu anuleaz ideea influenei mass-mediei asupra indivizilor i a comunitilor, asupra gndirii ori comportamentelor, dar atrage atenia asupra faptului c efectele nu apar ca rezultat al unei relaii simple, izolate (pres public), ci ca produs al unor ansambluri complicate de relaii, care leag publicul i presa de structura social, de tradiia i valorile culturale, de reaciile cognitive i afective ale indivizilor, de accidentele conjuncturilor istorice etc. Noua perspectiv tiinific se concentreaz asupra factorilor care mediaz n relaia dintre mesajele mass-media i procesele de receptare i insist asupra caracterului selectiv al prelurii coninuturilor transmise de pres; acesta este determinat de factori psihologici (percepie, memorie selectiv), sociali (expunere selectiv, filtrarea n grup, presiunile liderilor de opinie) i culturali (tradiii, concepii de via, paradigme simbolice etc.).

Lucrarea The people choice (Alegerea oamenilor), publicat n 1944 de P. Lazarsfeld, B. Berelson i H. Gaudet, a constituit un punct de rscruce care a marcat deschiderea unui nou capitol n istoria acestei tiine. Au urmat alte studii, clasice acum, precum Personal Influence (Influena personal 1955) de Elihu Katz i Paul Lazarsfeld, The Effects of Mass Communication (Efectele comunicrii de mas 1960) de Joseph Klapper sau The Process and Effects of Mass Communication (Procesul i efectele comunicrii de mas 1961) de Wilbur Schramm, care au lansat un nou model teoretic, numit fluxul n doi pai (sintagma i aparine lui Elihu Katz).

Acest model presupune c, n drumul su ctre public, mesajul presei este filtrat de un factor intermediar, care a cptat n literatura de specialitate apelativul de lider de opinie. Din aceast perspectiv, mass-media nu mai exercit o influen direct (flux de mesaje ntr-un singur pas), ci una indirect (fluxul n doi pai), n care un rol primordial i revine relaiei (i influenei) interpersonale care unete membrii grupului i o personalitate cu statut de lider de opinie.Observm, de asemenea, c audiena nu mai este gndit ca o mas amorf, atomizat, fr repere culturale, expus direct influenei exercitate de pres. Din contr, ea apare ca o sum de subgrupuri (etnice, sociale, religioase, geografice, culturale), difereniate prin poziia social, gradul de educaie, tradiii, coduri simbolice, structur demografic etc. La rndul lor, subgrupurile nu sunt omogene: membrii lor se integreaz n configuraii socio-culturale aparte, au ocupaii, preocupri i interese diferite, sunt expui la influene diverse, au acces la surse de informare eterogene. Totui, n fiecare din aceste cmpuri, unul dintre membrii grupului se individualizeaz printr-o activitate comunicaional mai intens: el se informeaz mai mult, caut s-i lrgeasc lista surselor, confrunt sursele, frecventeaz chiar mediile de specialitate. tiind mai mult, el este consultat de membrii obinuii ai grupului pentru a-i informa sau pentru a le clarifica problemele controversate din cmpul thematic respectiv. Ca s fac fa acestor solicitri, respectivul personaj selecteaz, din informaiile primite prin mass-media, pe acelea pe care le consider relevante pentru audiena sa, apoi le interpreteaz pentru a le face accesibile celor cu care discut. Altfel spus, traduce realitatea mass-mediei n termenii experienei grupului su (T. OSullivan et alii, 1994, p. 220).

Treptat, el devine o autoritate n domeniul care-l intereseaz cel puin pentru membrii micro-colectivitii sale. n aceast ipostaz, beneficiaz de statutul de lider de opinie, ceea ce i confer un anume prestigiu, valabil ns numai pentru o arie tematic definit (altfel spus, prestigiul nu conduce la transformarea sa n lider formal al grupului). Astfel, n funcie de diferite sfere de interes, n fiecare grup se configureaz mai muli lideri de opinie.

Liderul de opinie se individualizeaz prin cteva caracteristici: (1) este o persoan credibil, care ocup o poziie central n grup; (2) are contacte multiple cu lumea exterioar; (3) este mai expus mesajelor venite din afara grupului; (4) exprim valorile grupului, este deci conformist n raport cu aspiraiile i idealurile acestuia. De aceea, tocmai pentru c el apare ca un reflex fidel a ceea ce ei sunt, ceilali membri ai grupului i acord ncrederea lor i se las influenai de el (G.Derville, 1997, p. 20). Statutul de lider de opinie nu reprezint o poziie social stabil, constant, instituionalizat prin norme clare de ctre o colectivitate. Cercetrile au artat c separarea dintre lider i adepi variaz de la o problematic la alta, c aceste roluri sunt

interanjabile i c exist multe forme de interaciune care nu pot fi clasificate (D. McQuail,1986, p. 272).

n orice grup, liderul de opinie ocup o poziie intermediar: pe de o parte, el este un factor inovator (deoarece este mai expus influenei mass--mediei, are acces mai rapid i mai variat la informare), iar pe de alt parte, este un agent conservator (fiind un exponent al valorilor grupului, el nu le poate abandona dect cu riscul pierderii prestigiului i a poziiei de lider de opinie). Aceasta nseamn c orice lider de opinie exercit un efect reglator, mediind ntre inedit i tradiional, ntre valorile externe i cele interne, ntre cultura global i micro-cultura grupului.El subliniaz cteva caracteristici importante ale interaciunii dintre audien i pres:

a) audiena nu este unitar i amorf, ci difereniat i posesoare a unor grille culturale proprii;

b) receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reacioneaz iraional, ci raional;

c) mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sistem complex de medieri (din aceast perspectiv este mai verosimil s vorbim despre un model al fluxului n mai muli pai);

d) coninutul difuzat de mass-media nu deine monopolul asupra semnifica iilor; sensul unui mesaj este rezultatul unui proces de filtrare i interpretare, adic al interaciunii simbolice dintre emitor i receptor; n consecin, sensurile atribuite unui coninut mediatic pot s varieze de la

un public la altul.

n studiul su din 1961 consacrat efectelor comunicrii de mas, Joseph Klapper dovedete, pe baza a numeroase exemple concrete, c indivizii expui unor mesaje mass-media au tendina de a selecta elementele care confirm valorile orinormele familiare lor i de a le respinge pe cele care le infirm. Nu este exclus, de asemenea, ca liderii de opinie, sub presiunea grupului sau din dorina de a-i pstra poziia i prestigiul, s selecteze cu predilecie informaiile care confirm valorile existente i s le ocoleasc sau s le reinterpreteze pe acelea care le contest. n felul acesta, influena mass-mediei se exercit n sensul fixrii valorilor existente sau, eventual, al sprijinirii, ca agent secund (a contributory agent, n formularea lui J. Klapper), a unui proces de schimbare a valorilor, deja amorsat nainte de intervenia mesajelor mediatice n interiorul grupului.

Modelul cultivrii. n sfera mai larg a teoriilor efectelor limitate, un loc aparte este ocupat de teoria cultivrii, lansat de sociologul american Georg Gerbner. Astfel, datorit expunerii cvasi-permanente la mesajele mass-mediei, oamenii ajung s depind de acestea, att n cunoaterea mediului n care triesc, ct i n asimilarea unui anumit mod de a gndi lumea nconjurtoare. Gerbner a numit cultivare efectul rezultat dintr-o asemenea expunere intens, care conduce la fixarea unei viziuni asupra lumii comune, a unor roluri comune i a unor valori comune (W.J. Severin, J.W. Tankard, 1988, p. 313).

El a constatat c influena mass-mediei este foarte vizibil n cazul persoanelor care petrec multe ore (peste patru pe zi) n faa televizorului, persoane pe care el le-a numit heavy viewers, n opoziie cu cele care rmn mai puin timp n faa ecranului light viewers (G. Gerbner et alii, 1980, p. 14). Privitorii grei au o concepie despre lume dependent, cultivat de concepia distribuit de televiziune (de exemplu, ei consider c pot fi oricnd victimele unei agresiuni stradale, deoarece imaginile TV le ofer mereu cazuri concrete ale unor asemenea atacuri).Expunerea la mesajele televiziunii, n corelaie cu ali factori, precum vrsta, sexul, cultura, poziia social etc., conduce la obinerea unor efecte difereniate, sugernd faptul c diferitele grupuri suport n chip diferit aciunea cultivrii, adic: (1) receptarea sistematic prin mass-media a informaiilor, ideilor, simbolurilor sau valorilor i (2) formarea, n urma acestui proces, a unei reprezentri, mediatic definite, asupra realitii.

Modelul agendei.

n societatea modern, presa reprezint mijlocul de comunicare social dominant, revrsnd asupra indivizilor i colectivitilor un flux permanent de date, fapte i idei. Odat cu informaiile transmise, jurnalitii propun i semnificaii, configurnd o anumit imagine despre lume. De aici se poate deduce c valorile, ierarhiile i normele pe care presa le promoveaz, nelesurile pe care ea le sugereaz ar putea influena modul de gndire i hartacognitiv a indivizilor i a colectivitilor. Altfel spus, aceasta ar nsemna c mass-media funcioneaz n calitate de creatoare de agend, de furitoare de ordine de zi, de clasificri i prioriti pentru indivizii care compun audiena lor. Aceast ipotez, lansat n 1972 de cercettorii americani M. McCombs i D.L.Shaw, a cptat numele de model al agendei (agenda setting).

Numeroase studii au confirmat rezultatele lui McCombs i Shaw. Datele obinute conduc la configurarea unei teorii globale, a crei idee de baz este aceea c presa, n chip voit sau nu, structureaz temele de interes i dezbaterea public. Un grup de lucru are ntotdeauna o agend, o list de teme ce urmeaz a fi dezbtute n ordinea descresctoare a importanei. n mod normal, temele care nu figureaz pe agend nu sunt dezbtute. Modelul agendei arat felul n care presa i n mod special tirile [...] au puterea de a focaliza atenia publicului asupra unei liste limitate de teme, ignornd, n schimb, altele. Drept rezultat, unele teme sunt insistent dezbtute n spaiul public, iar altele sunt ignorate (T. OSullivan, 1994, p. 8).

Teoria agendei ne permite s nelegem dou fenomene specifice funcionrii presei:

a) Atunci cnd mass-media prezint anumite evenimente n mod intens (multe articole sau emisiuni) i generalizat (pe toate canalele specifice presei), publicul consider c acele evenimente sunt importante. Cititorii i asculttorii tiu c n mediul nconjurtor se petrec zilnic mii i mii de fapte, avnd ca eroi mii i mii de oameni. De asemenea, ei consider c jurnalitii sunt persoane competente i responsabile. n consecin, deduc c cele cteva fapte i persoanele alese s constituie subiectul mesajelor mass-media sunt cu adevrat importante, deoarece ele nu pot reprezenta altceva dect rezultatul unor analize i evaluri fcute, n chip lucid, de reprezentanii presei. De fapt, cercetrile arat c majoritatea criteriilor de valoare newsworthiness cu care lucreaz jurnalitii se bazeaz pe logici de tip organizaional i pe evaluri innd de prioritile culturii profesionale, deci nu pe datele oferite de investigarea tiinific a fenomenelor sociale. Publicul acord credit presei i este convins c ceea ce i se ofer ca subiecte de maxim interes reprezint probleme importante i semnificative pentru viaa naiunii; Paul Lazarsfeld i Robert Merton au numit acest fenomen funcia de a conferi status a mass-mediei.

b) Deoarece lucreaz ntr-un mediu profesional marcat de mecanismele concurenei, jurnalitii au tendina de a fi mai ateni la ceea ce se petrece n celelalte publicaii sau posturi dect la ceea ce se petrece n lumea nconjurtoare. n consecin, de ndat ce un ziar sau un program abordeaz un subiect ce pare generator de succes, toi ceilali jurnaliti se reped asupra temei respective. Acest fenomen a fost numit pack journalism jurnalismul de hait.Drept urmare, n toate mijloacele de comunicare n mas (cotidiene, reviste, buletine de tiri radio, jurnale de actualiti i emisiuni speciale la TV) apar aceleai teme, aceleai istorii, aceiai protagoniti i, uneori, chiar aceleai idei. Bombardat din toate prile cu aceleai mijloace de comunicare n mas, publicul ajunge s cread c presa transmite ceva cu adevrat important; n consecin, el i modeleaz reprezentrile despre lume sub presiunea reprezentrilor difuzate n mass-media. Modelul agendei, unul dintre cele mai importante constructe teoretice n domeniul comunicrii de mas, conduce la cteva concluzii, cu impact major asupra activitii jurnalitilor:

a) Presa exercit o influen lent, afectnd ndeosebi reprezentrile publicului despre lume, ierarhiile tematice (i simbolice) prin care el analizeaz mediul ambiant i judec istoria social.

b) Prioritile presei nu corespund ntotdeauna cu prioritile sociale. Frecvent, presa prezint i impune ca teme majore aspecte marginale ale vieii sociale, economice i politice; situaii, procese, persoane i chiar evenimenteeseniale, ignorate de pres, risc s fie ignorate i de public; n schimb, este posibil ca unele chestiuni minore, supradimensionate de discursul jurnalitilor, s consume timpul i energia publicului. De aici se poate deduce c presa nu este i nu poate fi o oglind a realitii, ci mai degrab un reflector care lumineaz mai tare unele zone, lsnd ca altele s rmn, poate, prea ntunecate.

c) Pentru c, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de interes public, jurnalistul se vede confruntat cu problemele grave ale responsabilitii sociale. Etichetele pe care le lipete unor anumite evenimente, felul cum prezint o tem, cum ignor alte teme, cum descrie diferite personaliti, totul poate declana, prin acumulare, efecte i contra-efecte imprevizibile.

Modelul agendei atrage atenia asupra rspunderii morale a jurnalismului pentru fiecare cuvnt, fie el scris, rostit ori dublat de imagine: deoarece definete realitatea pentru uzul unui public vast, el are datoria s ofere o definiie, care, chiar dac nu poate fi niciodat perfect exact, trebuie s fie, cel puin, corect i echilibrat.Teoriile efectelor slabe

Amploarea acestei influene depinde de caracteristicile instituiei i ale tehnologiilor mass-mediei, de coninutul i frecvena mesajelor i de condiiile receptrii. Susintorii ideii efectelor puternice sunt convini c difuzarea intens a mesajelor persuasive, bine construite i adecvate cadrului mental al publicului va contribui la modelarea acestuia i va conduce la impunerea ideilor sau a comportamentelor dorite. n schimb, susintorii efectelor limitate au atras atenia asupra capacitii publicului de a scpa de sub controlul mass-mediei prin trecerea mesajelor ei prin filtre sociale i culturale, deci prin instituirea unor tehnici variate de interaciune cu mesajele presei.Studiile care, pornind de la aceste ntrebri, urmresc n mod predilect evidenierea autonomiei relative a publicului alctuiesc un al treilea cmp al cercetrilor consacrate capacitii presei de a influena receptorii, cmp pe care l voi circumscrie, datorit poziiei antitetice fa de sfera teoriilor precedente, prin sintagma teoriile efectelor slabe.Sintetiznd aceste cercetri, D. Dayan (1993) susine c teoriile efectelor slabe se ntemeiaz pe mai multe postulate: (1) receptorul este o persoan activ; capacitatea sa de interpretare, chiar dac variaz n funcie de circumstanele sociale, nu poate fi pus niciodat sub semnul ntrebrii; (2) receptorul nu este numai activ n raport cu mesajele mass-mediei, ci i n raport cu mediul su social; el este integrat n anumite comuniti interpretative (grupuri de oameni care mprtesc aceeai vizune asupra vieii), are acces la anumite tradiii culturale i dobndete, pe parcusul vieii, variate resurse culturale; (3) sensul unui text nu este o parte integrant a textului; sensul poate s vin i din afara acestuia, din actul receptrii i interpretrii lui; (4) nu exist nici un element care s impun interpretarea textului conform codului celor care l-au creat; altfel spus, actul receptrii nu reprezint o reluare pasiv a semnificaiilor specifice emitorilor; (5) n concluzie, receptarea este un moment de fabricare a semnificaiilor de ctre membrii audienelor, n funcie de contextul receptrii, de interaciunile dintre receptori sau de viziunea despre lume specific fiecrui receptor.Modelul uses and gratifications (utilizri i gratificaii).

n esen, el se ntemeiaz pe dou premise:

a) publicul este activ; atunci cnd face apel la sistemul comunicrii de mas, el urmrete obiective clare;

b) n dialogul cu presa, reprezentanii publicului caut s-i rezolve anumite nevoi i s obin anumite satisfacii.n consecin, fiecare canal din audiovizual, fiecare publicaie, fiecare emisiune ori articol este evaluat pe baza capacitii sale de a acoperi anumite nevoi sau de a oferi anumite satisfacii; instituiile sistemului mass-media se vd astfel puse ntr-o situaie de concuren i de lupt permanent, pentru a atrage atenia audienei, pentru a o convinge de valoarea mesajelor lor i pentru a o menine legat de emisiunea, textul, programul sau publicaia care distribuie acele coninuturi.Nevoile satisfcute de mass-media pot fi de natur cognitiv (dobndirea de informaii, cunoatere, opinii), afectiv (dobndirea de experiene emoionale), socio-integrativ (ntrirea contactelor cu familia, prietenii, vecinii, colegii de munc etc.), personal-integrativ (ntrirea ncrederii n sine i a statusului) i de scdere a tensiunii (escapismul, posibilitatea evadrii din grijile cotidiene).Modelul uses and gratifications s-a dovedit a fi unul dintre cele mai fructuoase instrumente de analiz a receptrii mesajelor mass-media (i aceasta n ciuda vocilor care au criticat fragilitatea teoretic a premiselor sale funcionaliste vezi D. McQuail, 1987, pp. 234-237). El s-a concentrat ndeosebi asupra variabilelor msurabile, adic a opiniilor publicului prin care acesta justific o anumit alegere, o anumit preferin. Dar receptarea mesajelor presei nu solicit numai un act de selectare (urmat de consum pasiv), ci i un subtil proces de interpretare.Analiza receptrii.

Aceste premise au generat numeroase studii i dezbateri care definesc dou mari direcii de cercetare, avnd ca obiectiv:

a) studiul proceselor prin care publicul construiete o versiune proprie, un sens specific, diferit de cel sugerat de mesajele mass-mediei (receptarea difereniat);

b) studiul proceselor de interaciune social (n familie, grup) prin care indivizii preiau, dezbat i reconstruiesc semnificaiile propuse de mesajele industriilor culturale (practicile domestice de consum i interpretare).Una dintre preocuprile majore ale cercettorilor, ancorate n cmpul studiilor culturale, a fost clarificarea fenomenului receptrii difereniate. n acest sens, un cercettor al culturii populare afirm tranant: Noi comunicm prin intermediul a ceea ce consumm. Consumul este modul cel mai vizibil prin care noi ne punem n eviden i jucm marele proces al crerii identitii noastre. Din acest punct de vedere, consumul este i o form de producie (J. Storey, 2003, p. 78). Ceea ce nseamn c modul de receptare a unui produs mass-media este un mod de reconstituire a unei semnificaii i de creare i afirmare a identitilor culturale multiple ale diferitelor categorii de publicuri.Din aceast perspectiv, publicul nu primete pasiv mesajele, ci negociaz semnificaia acestora, att prin posibilitile pe care le are de a alege un tip sau altul de produs, ct i prin capacitatea de a refuza lectura preferenial (adic acele valori hegemonice, explicit sau implicit incluse n texte, prin care se ncearc meninerea sau impunerea viziunii clasei dominante) n favoarea fie a unei lecturi negociate, fie a unei lecturi n cod opus. Astfel, conform lui Stuart Hall (1980, p. 70), lectura negociat cuprinde un amestec de elemente adaptative i de opoziie: ea recunoate legitimitatea definiiilor (asupra semnificaiilor evenimentelor n.M.C.) ca s stabileasc, n abstract, mari categorii de semnificaii, pentru ca apoi, la un nivel mai limitat, situaional, s aplice propriile sale reguli. [...]Lectura n cod opus este cea care produce o interpretare radical, deoarece deriv dintr-un sistem de valori i interese alternative sau n total opoziie cu cel propus de versiunea hegemonic: Este cazul telespectatorului care asist la o dezbatere asupra necesitii ngherii salariilor, dar care, ori de cte ori apare argumentul interesului naional, l interpreteaz n termenii interesului de clas al celor bogai.Drept urmare, att receptarea critic a programelor de tiri, ct i evaziunea n imaginar, declanat de consumul de ficiune, apar ca forme de refuz al ideologiei dominante, ca o expresie a rezistenei i chiar a luptei de clas: n faa unor relaii sociale inegalitare, membrii publicului ncearc s gseasc rezolvarea imaginar a poziiei lor de subordonare. Accentund vitalitatea i energia cu care cei exclui de puterea legitim instituionalizeaz i creeaz un univers propriu de semnificaii, prelund materia prim care le este oferit de cultura dominant i modelnd-o n funcie de propriile lor interese (I. Ang, 1992, p. 80), aceast abordare a orientat agenda de prioriti a cercetrii de la activitatea productorului de mesaje la aceea a receptorului, de la text la lector, de la semnificaia din text la semnificaiile negociate, de la publicul global i nedifereniat la micile grupuri, cu valori, interese i viziuni specifice despre lume. Ideea capacitii receptorilor de a se opune semnificaiilor hegemonice i a libertii lor de a crea o cultur aparte din elementele distribuite de cultura dominant a dus, n unele abordri, la supralicitarea forei creatoare a publicului, astfel nct, la limit, s-a putut afirma, aa cum a susinut cercettorul englez John Fiske, c publicul este independent n raport cu mesajele presei, c el poate negocia, modela i chiar schimba semnificaiile sugerate de textele mediatice (vezi J. Fiske, 1987).Mass-media i schimbarea socialThe media is the messagen consecin, tehnicile de comunicare apar ca una dintre prghiile prin care se produc accelerarea difuzrii cunotinelor, controlul politic i militar, birocratizarea sistemelor de organizare i, implicit, modernizarea. Discipolul lui Harold Innis, Marshall McLuhan, a preluat tezele maestrului su, dar a mutat centrul de greutate al dezbaterii de la planul organizrii sociale la acela al cunoaterii individuale. El a susinut, ntr-o carte celebr, Galaxia Gutenberg, c fiecare tehnic de comunicare structureaz n chip deosebit felul cum percepem i gndim lumea nconjurtoare: relaiile sociale apar astfel ca produsul unor moduri de comunicare, care, la rndul lor, sunt determinate de tehnicile de comunicare. n procesul de transmitere a ideilor i informaiilor, influena acestor tehnici se manifest ndeosebi la nivelul suportului pe care este fixat mesajul: drept urmare, afirm McLuhan, canalele pe care sunt fixate cuvintele sau imaginile sunt mai importante pentru calitatea comunicrii dect cuvintele sau imaginile respective. Sau, ntr-o fomul succint, devenit celebr: suportul este mesajul (the media is the message).Conform acestui determinism tehnologic, caracteristicile culturii tribale deriv n primul rnd din faptul c mesajele sunt transmise pe un suport oral: ele se adreseaz auzului, se transmit i se pierd uor; n consecin, memoria joac un rol important n conservarea culturii; actul de comunicare este inevitabil interpersonal, privilegiind relaiile umane apropiate, contiina dependenei reciproce i un anume sentiment al comuniunii (tribalism); oralitatea pune pe primul plan dimensiunea concret i afectiv a comunicrii i oblitereaz nivelul abstract, impersonal.

Apariia scrisului i, ndeosebi, a tiparului a dus la impunerea unor forme de comunicare mediate de un suport oarecare (tblie de lut, papirus, hrtie). Scrisul privilegiaz vzul i nlocuiete sunetele cu semne convenionale, aezate linear, pe un suport material. Astfel, el favorizeaz ordonarea informaiei n ansambluri sistematice, bazate pe o succesiune linear, dominate de

principii abstracte de clasificare; aceste sisteme cer o educaie avansat i un efort intelectual de nelegere i aplicare a diverselor coduri; consumul de cultur devine un act personal i permite izolarea n locuri destinate anume acestei activiti (de la chilia clugrului la sala de lectur a bibliotecii).Apariia tehnologiilor electronice va impune un alt tip de media: audiovizualul. Acesta ofer posibilitatea producerii de obiecte culturale n flux i a difuzrii lor rapide, n cantiti nelimitate, ctre audiene ce le depesc cu mult pe cele ale mesajelor transmise oral sau pe hrtie imprimat. Audiovizualul solicit o sintez a simurilor i creeaz o organicitate a receptrii; banda magnetic preia misiunea de a depozita informaia i elibereaz creativitatea uman. n contact cu produsele audiovizuale, indivizii interiorizeaz mai uor mesajele, le transform n concepii culturale despre lume, se simt solidari cu experienele la care au fost martori, creeaz o reea de noi interdependene i solidariti, la o scar uria, global: este ceea ce McLuhan va numi, cu sintagme de mare succes, tribalism planetar sau satul global.Comunicare i dezvoltare

Pe aceast baz, n anii 60 s-a nscut modelul dezvoltaionist, ansamblu eteroclit de teorii i reete practice, avnd ca scop fixarea strategiilor prin care rile slab dezvoltate sau n curs de dezvoltare i pot recupera ntrzierea i pot atinge nivelul de modernitate i bunstare al rilor industrializate (i bogate). n acest context, dezvoltarea a fost conceput ca un tip anume de schimbare social, n care noi idei sunt introduse ntr-un sistem social, cu scopul de a genera creterea nivelului de trai prin implementarea de metodede producie moderne i prin mbuntirea organizrii sociale (F.F. Schoemaker, apud H. Mowlana, L. Wilson, 1990, p.17). Dezvoltarea se refer constant la cteva teme majore: (1) transformarea economic, n direcia creterii susinute i rapide a produciei; (2) transformarea social, n direcia unei distribuii mai echilibrate a veniturilor i a unui acces egal al populaiei la bunuri sociale precum educaia, serviciile sanitare, condiiile de locuit; c) transformarea cultural, n direcia reafirmrii identitii i tradiiilor naionale, a emergenei, n elite i mase, a unei noi imagini, reflexive, care elimin sentimentele de complex naional i dependen extern (A. Portes, J. Walton, 1976, p. 56).Prinii acestui model, Daniel Lerner (1958 i 1969) i Wilbur Schramm (1964), susin c ieirea din subdezvoltare implic cinci etape: urbanizarea, alfabetizarea, apariia i dezvoltarea mass-mediei, creterea economic i participarea sporit a indivizilor la viaa politic. Deoarece membrii societilor tradiionale sunt prizonierii unor concepii nvechite despre lume, ei trebuie trezii la modernitate, trebuie convini de avantajele pe care le-ar avea dac abandoneaz vechiul lor mod de trai. n acest scop, mass-media are rolul de a le oferi modele alternative de via, de a le arta cum i de ce n alte societi oamenii triesc mai bine i muncesc mai uor. Mass-media primete acum o misiune strict instrumental, devenind un suport i un distribuitor al informaiilor referitoare la noile tehnologii de producie, la avantajele acestora i ale stilului de via occidental. W. Schramm va numi presa marele multiplicator, susinnd c ea difuzeaz idei i moduri de via noi, care pot influena gndirea i comportamentul indivizilor. Recunoatem aici paradigma glonului magic i credina utopic n puterea mass-media de a schimba rapid viaa i filosofia de via a oamenilor.

n aceast schem de dezvoltare, sistemele comunicrii de mas au rolul de a crea un climat favorabil modernizrii, funcionnd ca propaganditi n favoarea noilor realiti fie ele economice, politice, sociale sau tehnologice (H. Mowlana, L. Wilson, 1990, p. 63). n fapt, acest model (de tip difuzionist) impune o succesiune mecanic de etape: stadiu de subdezvoltare transfer de tehnologie din afar promovarea tehnologiilor prin mass-media trezirea interesului indivizilor i crearea unor concepii moderne schimbarea social i modernizarea.Mai multe studii, conduse de exponenii teoriei fluxului n doi pai, au artat c noile idei sunt preluate fie din mass-media, fie din alte surse, de lideri de opinie care apoi, prin prestigiul lor, i determin i pe ceilali membri ai comunitii s aplice respectivele inovaii. Era evident deci c nu impunerea din afar, ci adecvarea cultural, motivaia intern declaneaz procesul de adoptare a unei nouti i, ulterior, de generalizare a unui nou mod de via; cei care trebuie s fie modernizai nu pot fi exclui din procesul de luare a deciziilor, nu pot fi obiectul pasiv al unui proiect extern de schimbare a vieii lor.Imperialism cultural, globalism i glocalismntr-o configuraie economic, politic i social globalizat, decizia (la nivel global sau local) i aplicarea ei eficient depind n chip fundamental de accesul rapid i complet la informaia exact i de actualitate. Cum accesul presupune resurse (pentru echipamente i specialiti), rile subdezvoltate, lipsite de resurse financiare, tehnologice i umane, risc s fie scoase din acest

circuit i proiectate la periferia traseelor comunicaionale.Pe de alt parte, viteza extraordinar cu care noile tehnologii s-au impus i s-au generalizat nu mai permite nchistarea n limitele comunitare, nu mai las loc pentru autarhie. Graie sateliilor i sistemelor de telecomunicaii, informaia i divertismentul (produse ntr-o parte a lumii) ajung rapid i fr mari costuri n toate colurile lumii. ntre 1965 i 1986, numrul televizoarelor a crescut, la scara ntregii planete, de la 192 de milioane la 710 milioane: din deertul Gobi pn n jungla Amazonului, Pmntul s-a umplut de antene parabolice, care capteaz miile de programe oferite prin sute de satelii geostaionari. Fluxul liber al comunicrii se realizeaz adeseori mpotriva unor opiuni politice ale anumitor guverne sau grupri politice, datorit difuzrii generalizate a noilor tehnologii i a exploziei mijloacelor de comunicare de mas.Dup Herbert Schiller, noiunea de flux liber al informaiilor este acum interpretat n aa fel nct s le permit celor care controleaz resursele i dispun de accesul la circuitele de comunicare s le satureze cu propriile lor mesaje. n relaiile dintre naiuni, acest principiu servete la perpetuarea relaiilor de dominaie i dependen (apud P. Flichy, 1991, p. 234). Din aceast perspectiv, dou fenomene se pot produce: (1) eliminarea sau marginalizarea unor naiuni din fluxurile mondiale de informaii; (2) punerea sub semnul ntrebrii a identitii culturale a rilor i zonelor n curs de dezvoltare, ameninate de fluxul de informaii i de produsele de divertisment vndute ieftin de marile corporaii; acest proces conduce la o omogenizare sau sincronizare cultural, fenomen care, n latura sa pozitiv, permite acestor ri s aib acces la ideile, valorile i produsele care circul n lumea dezvoltat, dar care,

n latura sa negativ, genereaz abandonarea valorilor i bunurilor culturale proprii, cosmopolitismul ieftin i alienarea cultural.Distribuia la scar planetar a informaiei produse dup modelele jurnalismului occidental de ctre mari companii vestice are, dup W.A. Hatchen (1998, pp. 27-32), cteva consecine majore:

a) triumful i generalizarea jurnalismului de tip occidental;

b) impunerea, la nivelul ntregii planete, a culturii de mas;

c) crearea unor audiene de tip planetar, n special pentru evenimentele cu impact global;

d) accelerarea istoriei (datorit distribuiei rapide i extinse a informaiilor, crete ritmul n care se succed evenimentele);

e) schimbarea politicilor internaionale i a tehnicilor diplomatice;

f) ignorarea unor zone i evenimente i supralicitarea altora;

g) globalizarea publicitii i a relaiilor publice etc.Acest proces, n plin desfurare, ne arat c globalizarea nu nseamn numai distribuia la scar planetar a unor bunuri culturale, create de statele puternic industrializate, ci i penetraia n statele dezvoltate i n curs de dezvoltare a produselor unor trusturi supra-naionale, care urmresc o logic proprie (a profitului), diferit de aceea a guvernelor i organismelor internaionale.rile care nu pot face fa ritmului de producie i preurilor (sczute) de desfacere impuse de marile firme ncearc s limiteze aciunea acestora prin diferite strategii de tip protecionist. ntre acestea, cele mai cunoscute sunt:

a) cotele de difuzare: aceast politic este specific Uniunii Europene, care, prin directiva numit Televiziune fr frontiere, a impus rilor din UE ca 50% dintre programele naionale s fie compuse din producii europene; msura viza n primul rnd dez-americanizarea consumului de film i promovarea creaiei cinematografice europene (cotele nu se aplic distribuiei de tiri, sport, reclame, jocuri, teleshopping);

b) subveniile pentru producia naional: statele europene ofer ajutoare substaniale produciei de film i de televiziune, pentru a ncuraja o producie cantitativ i calitativ competitiv cu cea a marilor industrii ale filmului americane i japoneze (spre exemplu, n anul 1999, Italia a oferit subvenii de 94 milioane de dolari pentru 70 de filme); cu toate acestea, dintre primele 20 de filme cu cele mai mari audiene n slile de cinematograf din Uniunea European n anul 1999, 16 erau producii american (sursa: European Audiovisual Observatory, 2000);

c) alianele regionale: frecvent, filmele i programele audiovizuale sunt lucrate prin asocierea productorilor din mai multe state; acetia pot folosi fondurile naionale sau pot aplica pentru a obine grant-urile Uniunii Europene din cadrul programului MEDIA (Measures to Encourage Development of the Audiovisual Industry);

d) adaptarea programelor: rile cu resurse limitate aleg soluia cumprrii unui program de succes (a conceptului respectiv) i a implementrii lui cu actorii i echipele de producie locale; costurile de producie sunt mult mai reduse, iar succesul la publicul naional este, de obicei, garantat de succesul programului iniial; emisiuni de tipul Survivor, Who Wants to Be a Millionaire? sau Big Brother ofer cteva exemple de programe importate de i din rile Uniunii Europene. Sesiznd aceast micare dubl, spre globalizare i spre localizare, experii n domeniu au inventat un nou cuvnt, inspirat din vocabularul oamenilor de afaceri japonezi: glocalism (vezi B. Mige, 1997, p. 190), prin care ncearc s circumscrie explozia practicilor comunicaionale ce se desfoar ntr-un mediu comunitar, de proximitate, dar care se folosete

de tehnologii de comunicare cu deschidere planetar i se bazeaz preponderent pe coninuturi fabricate de trusturi transnaionale.n mod paradoxal, unul din efectele globalizrii este diversificarea: fluxul uria de produse contribuie la meninerea micro-culturilor i a valorilor de proximitate i la promovarea lor dincolo de graniele tradiionale. Noile tehnologii permit consumatorilor pasionai de un anume tip de muzic s asculte pe Internet, pe radioul de ni, pe CD player sau pe iPod tipul de muzic preferat, fr interferene cu alte stiluri aa cum se ntmpl pe posturile naionale, unde se amestec genurile pentru a satisface toate categoriile de public. Iar aceast logic este aplicabil i consumului de film, carte, sport sau informaie. Aceste fenomene arat c factorul esenial n

industriile culturale la scar global este cererea, c producia urmeaz criteriile instituite de consumatori. Globalizarea nu conduce astfel la uniformizare, ci la o diversificare fr precedent a produciei i consumului de cultur: globalizarea este un proces de hibridizare, care are ca rezultat un amestec global; ea d natere unor fenomene precum meciurile de box Thai din Amsterdam n care se ntrec tinere de origine marocan, rapul asiatic cntat n Londra, berea irlandez, taco-ul chinezesc i Mardi Gras-ul indian din SUA sau fetiele mexicane mbrcate n haine specifice Greciei antice, care danseaz n stilul Isadorei Duncan (J.N. Pieterse, apud J. Storey, 2003, p. 113).