Date post: | 03-Apr-2018 |
Category: |
Documents |
Upload: | olesea-saratura |
View: | 219 times |
Download: | 0 times |
7/29/2019 Tema 6 nou
http://slidepdf.com/reader/full/tema-6-nou 1/18
Tema 6. Piaţa întreprinderii.6.1.Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii.6.2.Tipurile pieţei întreprinderii şi caracteristica lor.6.3.Dimensiunile pieţei întreprinderii.6.4. Dinamica pieţei întreprinderii şi raporturile cu piaţa produsului.
6.5. Factorii şi căile de dezvoltare a pieţei întreprinderii.6.6.Piaţa bunurilor comerciale.
6.1. Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii
Piaţa reprezintă spaţiul economico-geografic unde se confruntă la un moment
dat ofertele şi cererile unui bun economic împreună cu ansamblul agenţilor economici
şi factorilor care influenţează starea şi evoluţia lor.
Practic două categorii de pieţe de referinţă (figura 6.1) interesează în mod
special: piaţa produsului şi piaţa întreprinderii.
Figura 6.1. Piaţa de referinţă
1
localizată sub aspect geografic
identificabilă sub aspect socio-demografic
descriptibilă sub aspect economic şi monetar
inteligibilă sub aspect cultural
accesibilă sub aspect politic şi juridic
determinată precis în raport cu o anumită întreprindere sau un anumit produs
piaţa este măsurabilă în termeni anumiţi
În marketing întotdeauna se operează cu o piaţă concretă:
7/29/2019 Tema 6 nou
http://slidepdf.com/reader/full/tema-6-nou 2/18
Tabelul 6.1
Metodele de lucru a întreprinderii cu piaţa înainte şi în prezent.
În trecut În prezent- întreprinderea îşi concentrează atenţia
pe piaţa internă
- întreprinderea îşi concentrează atenţia
atât pe piaţa internă, cât şi pe ceaexternă- activează indiferent de alţi agenţiieconomici
- colaborează cu alţi agenţi economicişi se bazează pe experienţa acestora
- acordă atenţie la sfera de producţie a bunurilor de consum
- acordă atenţie consumatorului şi pieţei în ansamblu
- practică marketingul de masă - practică marketingul diferenţiat pesegmentele pieţei
- pe primul plan se pune fabricarea
mărfii
- în primul plan se acordă calităţii şi
competitivităţii mărfii- proiectarea şi fabricarea mărfurilor noi se efectuează încet
- proiectarea şi fabricare mărfurilor noise efectuează cu ritmuri accelerate
- dirijarea se efectuează de sus în jos - dirijarea se efectuează de sus, de jos şi pe orizontală
Figura 6.2. Particularităţile pieţei
2
Un bun economic dat
Un spaţiu economico-geografic
Un timp dat
O confruntare dintre o anumită ofertă şi cerere
Un ansamblu de “populaţii” capabile să exerciteo influenţă asupra vânzărilor bunului dat
Piaţa se particulari
-zeazăprin:
7/29/2019 Tema 6 nou
http://slidepdf.com/reader/full/tema-6-nou 3/18
Piaţa poate fi evaluată prin întrebări simple (figura 6.3).
Figura 6.3. Evaluarea pieţei Pe parcursul activităţii sale întreprinderea poate intra în conflict cu următoarele
probleme (figura 6.4).
Figura 6.4 Problemele marketingului cu care se ciocnesc întreprinderile
3
Cine consumă produsul?
Care este numărul total al consumatorilor, utilizatorilor?
Cât anume din produs consumă anual un consumator individual?
Cât s-ar putea consuma la nivelul întregii pieţe?
Unde se consumă produsul?
Cât de des este cumpărat produsul?
Cum este utilizat produsul?
Ce alte produse concurează pentru aceeaşi utilizare?
Care este evoluţia probabilă a consumului, a modei, a preţului, a veniturilor?
cumpărătorii au devenit mai severi şi mai simţitori
cumpărătorii nu au timp şi doresc să primească
suplimentare în alegerea mărfii
reclama devine mai scumpă şi mai puţin eficientă
segmentele pieţei deseori nu sunt orientate spre
cheltuielile pentru atragerea noilor clienţi cresc
cumpărătorii acordă mai puţină atenţie mărcilorcomerciale şi sunt disponibili să achiziţioneze mărfuri
fără patentă sau brevetă
Problemele cu care
seciocnescfirmele
7/29/2019 Tema 6 nou
http://slidepdf.com/reader/full/tema-6-nou 4/18
6.2. Tipurile pieţei întreprinderii şi caracteristica lor.
O semnificaţie importantă în complexul cercetărilor de marketing se
repartizează alegerii pieţei speciale potenţiale. Cu acest scop se realizează clasificarea
pieţelor. Aprecierea fiecărei pieţe poate fi efectuată în baza metodei de puncte(tabelul 6.2).
Tabelul 6.2Clasificarea pieţelor
Nd/o
INDICII Numărulmaximalde puncte
PIAŢĂA B C D E F G H
1. Tendinţa exportului
din ţara, unde esteamplasată compania 6 6 0 6 3 3 0 3 02. Dinamica vânzărilor 8 4 4 8 0 4 0 4 43. Perspective de lungă
durată 12 0 0 6 0 12 0 6 04. Capacitatea pieţei 6 0 6 3 0 0 6 3 35. Vânzări după catego-
riile cumpărătorilor 2 1 1 1 0 2 1 1 06. Profilul sectorului 2 1 1 1 0 2 1 0 1
7. Factorii economici 10 5 5 0 5 10 5 5 08. Caracter sezonier 6 3 0 0 3 3 6 0 39. Răspândirea emble-
mei comerciale 6 6 0 3 6 3 0 3 010. Companii-concurente 10 10 5 5 10 5 5 5 511. Corelaţia: cheltuieli
pentru marketing /vânzări 6 3 3 0 6 3 0 0 3
12. Diferenţierea
produsului 10 5 0 5 0 5 0 0
5
13. Imaginea companiei 4 0 2 0 2 2 2 0 414. Tehnologia 10 5 0 5 5 5 0 0 515. Imaginea mărcii co-
merciale 8 0 0 4 4 0 0 0 816. Personal pentru des-
facere 12 6 0 6 6 6 0 0 017. Distribuire fizică 10 5 0 5 0 5 0 0 10
4
7/29/2019 Tema 6 nou
http://slidepdf.com/reader/full/tema-6-nou 5/18
Considerând un produs oarecare „j”, piaţa acestui produs exprimat prin
volumul de vânzări în spaţiul economico-geografic se va calcula conform relaţiei:
P j = N * I, unde
N – numărul consumatorilor efectivi sau potenţiali ai produsului;
I – intensitatea optimă de consum.
În cazul când analizăm o întreprindere „i”, piaţa produsului „j” va fi calculată:
Pij = n * I, unde:
n - numărul consumatorilor produsului „j” care-i produs de întreprinderea „i”.
Menţionăm, că sunt situaţii când: Pi = P j, dar preponderent întreprinderile
prezintă pe piaţă mai multe produse, iar piaţa întreprinderii se va calcula conform
relaţiei:
Pi=∑=
n
j
ij P 1
, unde
„n” – numărul de bunuri produse de întreprindere.
Piaţa globală – reprezintă suma pieţelor produselor:
Pglobală = i
n
P ∑
Luând în consideraţie agenţii economici care compun piaţa şi macromediul lor de influenţă se disting următoarele categorii de piaţă (figura 6.5.).
Figura 6.5. Categorii de piaţă.
5
În funcţie demacromediul deinfluenţă
După loculdesfăşurării relaţiilor de vânzare -cumpărare
Categorii de piaţă
Piaţa controlată (planificată) – activităţile de vânzare – cumpărare suntdirijate prin măsuri administrative: preţuri stabilite centralizat, repartiţii
Piaţa liberă – actele de vânzare – cumpărare se desfăşoară nestingherit încadrul unor limite impuse indirect prin : taxe, impozite, politica de credite
Piaţa reglementată, piaţa „neagră”, piaţa închisă
internă
externă
urbană
rurală
internaţională
mondială
7/29/2019 Tema 6 nou
http://slidepdf.com/reader/full/tema-6-nou 6/18
Figura 6.6. Tipurile pieţei întreprinderii.
6.3. Dimensiunile pieţei întreprinderii.
depinde de:
- lider unic (Cr ≥ 2)- co-lider (Cr → 1)- şalander (locul 2 pe piaţă)- specialist (Cr → foarte mică)
6
Tipuri de piaţă a întreprinderii în funcţie de forma de activitatedominantă.
Piaţa întreprinderilor producătoare cu destinaţie
industrială
Piaţa întreprinderilor prestatoarea de servicii
Piaţa întreprinderii distribuitoare
D
i m e n s i u n i l e p i e ţ e i î n t r e p r i n d e r i i
Capacitatea pieţei
Numărul cumpărătorilor, mărimea medie acumpărăturii, frecvenţa de cumpărare:C = N x q x f
Cota pieţei
Volumul vânzărilor întreprinderii lavolumul vânzărilor totale pe piaţă:Cp = Vvî (%)
Vvtp
Cota relativă
Raportarea propriei sale cote de piaţă la ceaa celui mai important concurent:Cr = Cpî
Ccmic
Aria pieţeiLimitele teritoriului de unde provinofertanţii şi solicitanţii şi unde se întâlnescdorinţele lor exprimate sub formă de cerereşi ofertă
Gradul desaturaţie al pieţei
Volumul vânzărilor raportor la volumulcererii:Grs = Vv (%)
Vc
Rata de creşterea pieţei
Volumul vânzărilor perioadei actuale lavolumul vînzărilor precedente:Rc = Vvpa (%)
Vvpp
7/29/2019 Tema 6 nou
http://slidepdf.com/reader/full/tema-6-nou 7/18
Figura 6.7. Dimensiunile pieţei întreprinderii
Figura 6.8. Structura pieţei globale.
7
Piaţaprodusului
Segmentulpieţei
PIAŢA GLOBALĂ
Piaţabunurilo
rmaterial
e
Piaţaserviciilo
r
Piaţaserviciilor
deconsum
Piaţaserviciilor
deproducţie
Piaţamijloacelor
de producţie
Piaţamijloacelor
de producţie
7/29/2019 Tema 6 nou
http://slidepdf.com/reader/full/tema-6-nou 8/18
- numărul - frecvenţa medie - consumatori; - 1cumpărătorilor şi mărimea - utilizatori. - 2ce cumpără cumpărăturii. - mai multe
într-un anumit timp.
Figura 6.9. Indicatorii ce caracterizează piaţa produsului
Figura 6.10. Categorii de relaţii între piaţa unui produs şi piaţa celorlalte produse
8
CATEGORIIDERELAŢII
De asociere( piaţa automobilelor şi pieselor de schimb)
De substituire( 2-3 produse se înlocuiesc reciproc)
De indiferenţă(produsele nu se substituie reciproc)
INDICATORII CE CARACTERIZEAZĂ PIAŢA PRODUSULUI
Gradul derăspândire a
produsului pe piaţă
Gradul de pătrundere în
consum
Profilulclientelei
Numărul firmelor ce
comercializează
7/29/2019 Tema 6 nou
http://slidepdf.com/reader/full/tema-6-nou 9/18
6.4. Dinamica pieţei întreprinderii şi raporturile cu piaţa produsului.
Dinamica pieţei întreprinderii este determinată de dinamica mediului în care
aceasta se dezvoltă. Piaţa ţintă în evoluţia sa parcurge următoarele etape, care
alcătuiesc ciclul de viaţă al pieţei (figura 6.11.)
Figura 6.11. Etapele evoluţiei pieţei ţintă.
9
Evoluţia pieţei întreprinderii
Apariţia
pieţei
Creşterea
pieţei
Maturitatea
pieţei
Declinul
pieţei
- este marcată deexistenţa încadrul mediului aunei nevoinesatisfăcute;
- apariţia unuiîntreprinzător care iniţiază oafacere al căreiscop estesatisfacerea uneinevoi.
- este etapa încare firma intră
pe piaţăcontribuind lacreştereavânzărilor;- firma are douăcăi de pătrundere
pe piaţă:a) ocuparea uneisau mai multor „nişe” pe piaţă;
b) concurareadirectă a firmelor care operează încadrul acesteia.
- este etapa când poziţiileneocupate de pe
piaţa ţintă dispar şi vânzareastagnează;- atacând pe
ceilalţi agenţi de piaţă, produselesuferă un procesde diferenţiere;- piaţa se află
practic alcătuitădin piaţa maimultor produseîn raporturi deconcurenţă.
-firmeleabandonează piaţaunor produse şiintră în etapadeclinului;- firmele creeazănoi produse şi prinele noi pieţe;- ciclul de viaţă îşiîncepe altă bază.
7/29/2019 Tema 6 nou
http://slidepdf.com/reader/full/tema-6-nou 10/18
Figura 6.12. Dependenţa pieţei produsului de un şir de factori obiectivi şi
subiectivi.
Piaţa produsului depinde de:
Categoria denevoi
Politicaeconomică a
statului
Gradul deaccesibilitatea produsului
Vârstaproduselor
Calitateaactivităţii dedesfacere şide acţiunile
demarketing
- dacă este vorbade o nevoie dehrană sauîmbrăcăminte, produsul va avea o piaţă largă,răspândită în toatelocalităţile;- dacă produselesunt destinate unor
nevoi secundaresau de ordinsuperior, atunci piaţa va fi mairestrânsă şi maielastică.
- se referă lacercul produselor caracterizate printr-un anumitciclu de viaţă;- dimensiunile pieţei vor depinde de
„vârsta” produsului, defaza ciclului deviaţă în care segăseşte.
-accesibilitatea
se găseşte înstrânsă legăturăcu nivelul preţului;-accesibilitateanu poate fidedusă direct şiexclusiv dinmărimea acestui preţ;
-accesibilitateaeste legatădintr-un sistem
de relaţii întrevenit şi preţ,între preţ şicalitate, între preţul produsuluirespectiv şi preţul produselor care-l pot substitui.
- acţiunile demarketingtrebuie să punăaccentul în primul rând pecrearea unor nevoi noi laconsumatori;- folosirearaţională aformelor de
distribuţie a produselor contribuie lamenţinerea sauextindereadimensiunilor pieţei.
- prinintermediulunor instrumente:a) impozite; b) taxe;c) înlesniri;d) creditefavorabile;
e) autorizări defuncţionare,etc.
10
7/29/2019 Tema 6 nou
http://slidepdf.com/reader/full/tema-6-nou 11/18
Dinamica pieţei întreprinderii trebuie exprimată prin prisma tendinţelor pe
piaţă a produsului care intră în obiectul sau de activitate. Modificarea poziţiei unui
produs în cadrul pieţei totale sau a unei subdiviziuni de referinţă afectează în
proporţii diferite piaţa tuturor întreprinderilor care produc sau comercializează
produsul respectiv.
Piaţa produsului este o componentă organică a unei sfere economice mai largi,
respectiv a pieţei unui sector sau a unei ramuri de produse.
Apartenenţa la o astfel de sferă presupune anumite raporturi. Astfel raporturile
pieţei întreprinderii cu pieţele celorlalte produse pot fi următoarele:
Figura 6.13. Tipurile de relaţii dintre raporturile pieţei întreprinderii cu piaţaanumitor produse.
Raporturile pieţei întreprinderiicu pieţele anumitor produse
Raporturi deasociere
Raporturi desubstituire
Raporturi deindiferenţă
- când modificareaunei pieţe din eleatrage după sineschimbareaceleilalte pieţe în
acelaşi sens.
- când două saumai multe produsese află în raport deconcurenţă şi auacelaşi consumator,vizând satisfacerea
aceloraşi cerinţe deconsum.
- când modificarea pieţei unui produsnu influenţează
piaţa altui produs,adică pieţele a două
produse se află în
raporturi deindiferenţă.
11
7/29/2019 Tema 6 nou
http://slidepdf.com/reader/full/tema-6-nou 12/18
6. 5. Factorii şi căile de dezvoltare a pieţei întreprinderii.
Factorii obiectivi şi subiectivi care influenţează piaţa produsului, iar odată cu
ea şi piaţa întreprinderii sunt prezenţi în figura 6.14.
Figura 6.14. Factorii ce influenţează piaţa întreprinderii
Căile de dezvoltare a pieţei întreprinderii se exprimă prin calea extensivă,
intensivă şi combinată. Schematic căile de extindere a pieţei întreprinderii se prezintă
astfel:
ConsumulPiaţa potenţială = 600
6Creştere intensivă Creştere
5 combinată
4
3Piaţa efectivă = 360 Creştere
2 extensivă
1
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Numărul
. consumatorilor Figura 6.15. Căi de extindere a pieţei întreprinderii.
Categoria denevoi cărorase adresează
Gradul deaccesibilitate al
produsului
Vârsta produsului
Calitateaactivităţii demarketing a
întreprinderilor
Politica economicăa statului
(impozite, taxe,autorizaţii defuncţionare)
12
7/29/2019 Tema 6 nou
http://slidepdf.com/reader/full/tema-6-nou 13/18
Dezvoltarea activităţilor de piaţă a întreprinderilor se realizează pe diverse
surse de volum (figura 6.16.)
• cucerirea clienţilor exclusiviai concurenţilor
• atragerea clienţilor care cumpărăalternativ mai multe mărci,dintre care şi marca firmei
Figura 6.16. Sursele de volum în baza cărora se realizează activităţile de piaţă aîntreprinderii.
Atragerea nonconsumatorilor relativi prin eliminarea motivelor
obiective sau subiective, care fac ca ei să nu cumpere produsul
Îndepărtând aceste motive, ei pot deveni consumatori
Extinderea vânzărilor produsului considerat în defavoarea produselor din aceeaşi categorie vândute de alte întreprinderi concurente. Aceastase realizează prin:
Concurenţă orizontală
Concurenţă lărgită:extinderea vânzărilor produsului considerat în defavoarea produselor,aparţinând altor categorii de produse înrudite sau complet diferite.
Creşterea intensităţii de consum până la nivelul considerat optim prin sporirea cantităţilor cumpărate de un consumator, mărimeafrecvenţei de cumpărare.
Concurenţă verticală
extinderea vânzărilor produsului considerat îndetrimentul altor produse analoage aflate însortimentul firmei
S u r s e d e v o l u m
13
7/29/2019 Tema 6 nou
http://slidepdf.com/reader/full/tema-6-nou 14/18
6.6. Piaţa bunurilor comerciale.Totalitatea organizaţiilor, agenţilor economici firmelor care cumpără produse
şi servicii pentru a le utiliza în scopul realizării altor produse sau servicii, care în
continuare sunt vândute, închiriate sau furnizate altor persoane poartă denumirea de
piaţa bunurilor comerciale.
Produsele adesea sunt cumpărate, prelucrate şi revândute de mai multe ori
înainte de a ajunge la consumatorul final. În continuare prezentăm numărul
tranzacţiilor care au ca scop producerea şi vânzarea unei genţi pentru dame din piele
(figura 6.17.).
Figura 6.17. Tranzacţii corespunzătoare producerii şi distribuirii unei genţi din piele.
Achizionează
Genţi
GenţiSpaţiuEchipamenteEnergie electrică
Forţă de muncă
vinde:
Achiziţionează
Genţi
GenţiSpaţiuAccesoriiEnergie electrică
Forţă de muncă
vinde:
Achiziţionează
Genţi
Angrosist Detailist Cumpărător
Achiziţionează Achiziţionează
Piei argăsite Piele
Achiziţionează
Genţi
Piei de animaleEchipamenteProduse chimiceEnergie electricăForţă de muncă
vinde:
Piei argăsiteEchipamenteProduse chimiceEnergie electricăForţă de muncă
vinde:
PieiFurniturăEchipamenteEnergie electricăForţă de muncă
vinde:
Distribuitor
de piei
Tăbăcar Producător
de genţi
14
7/29/2019 Tema 6 nou
http://slidepdf.com/reader/full/tema-6-nou 15/18
Piaţa bunurilor comerciale se aseamănă cu piaţa bunurilor de consum, deoarece
ambele implică prezenţa cumpărătorilor care iau decizia de achiziţie pentru aţi
satisface propriile nevoi. Totodată, piaţa bunurilor comerciale diferă semnificativ de
piaţa bunurilor de consum (figura 6.18.)
• mari sume de bani• luarea în calcul a unor considerente complexe de ordin economic
şi tehnic• contracte între mai mulţi oameni de la diferite niveluri ale organizaţiei
cumpărătoare
Figura 6.18. Principalele diferenţe ale pieţei bunurilor comerciale de piaţabunurilor de consum.
Structura şicererea pieţei
bunurilor comerciale
Caracteristicile
unităţii deachiziţionare
Tipurile de
decizii şi procesuldecizional
Pe piaţa bunurilor comerciale operatorul are de-a face cumult mai puţini, dar şi mult mai importanţi cumpărători
Piaţa bunurilor comerciale este mult mai concentrată din punct de vedere geografic
Cererea firmelor este o cerere derivată, fiindcă ea derivă dincererea pentru produse de consum
Cererea este inelastică – cererea totală a firmelor pentru produse nu este afectată semnificativ de schimbările de preţ
Cerere fluctuantă – cererea firmelor tinde să se schimbemult mai repede decât cererea pentru bunurile de consum
Achiziţiile făcute de firmă implică existenţa mai multor cumpărători şi un efort de cumpărare mult mai profesional
Firmele au de luat decizii de achiziţie mai complexe,
implică adesea:
15
7/29/2019 Tema 6 nou
http://slidepdf.com/reader/full/tema-6-nou 16/18
Întreprinderile trebuie să ia o serie de decizii atunci când se implică în procesul
de achiziţionare. Principalele tipuri de situaţii de cumpărare sunt redate în figura 6.19.
Figura 6.19. Analiza tipurilor de situaţii de cumpărare pentru o firmă.
Tipuri principale de situaţii de cumpărare
Achiziţionarea directă Reacţionarea modificată Situaţie nouă
Bazându-se pe
satisfacţia produsă deachiziţiile trecute, firma pur şi simplu alegefurnizorii din lista decare dispune
Cumpărătorul doreşte
să modifice specificaţiile produsului, preţurile,condiţiile în care serealizează tranzacţia sauchiar furnizorii
O firmă carecumpără un produs pentru prima oară seva găsi în faţa uneisituaţii noi
Furnizoriitradiţionaliîncearcă sămenţinăcalitatea produselor şiserviciilor
Furnizorii cucare firma n-a
mai făcutafaceri potvedea înreachiziţionareamodificată oocazie de a venicu o ofertă mai bună şi a iniţia onouă afacere
Pentruofertant estecea mai mareoportunitate şi provocare. Elva exercita oinfluenţă mai puternicăasupracumpărătorilor şi le va oferiservicii deasistenţă şiinformaţii
16
7/29/2019 Tema 6 nou
http://slidepdf.com/reader/full/tema-6-nou 17/18
Firmele sunt influenţate de diverşi factori atunci când iau deciziile de
cumpărare. Este necesar ca firmele cumpărătoare să reacţioneze la toţi factorii de
influenţă (figura 6.20.)
Figura 6.20. Categorii de factori de influenţă ce acţionează asupra firmei cumpărătoare.
Factorii de influenţă a comportamentuluide cumpărare al firmei
Factori de mediu
Factori organizatorici
Factori interpersonali
Factori individuali
conjunctura economică
nivelul cererii
condiţii de livrare
ritmul schimbărilor tehnologice
conjunctura politică şi legislativă
puterea de cumpărare a banilor
obiectivele firmei
structura organizatorică
care sunt politicile firmei
criteriile de evaluarecine sunt implicaţi în luarea deciziilor
care este autoritatea firmei
statutul
puterea de convingere
educaţia
personalitatea
atitudinea faţă de risc
funcţia
17
7/29/2019 Tema 6 nou
http://slidepdf.com/reader/full/tema-6-nou 18/18
Etapele procesului de cumpărare al firmelor se pot analiza în raport cu situaţiile
de cumpărare importante, aşa ca situaţia nouă, reachiziţionarea modificată,
reachiziţionarea directă (figura 6.21.)
Figura 6.21. Procesul de cumpărare al firmelor.
Recunoaşterea problemei
Descrierea generală a nevoii
Formularea specificaţiilor produsului
Căutarea furnizorilor
Cererea de ofertă
Selectarea furnizorului
Specificarea procedurii de execuţie acomenzii
Analiza rezultatelor
Etapele procesului
de cumpărare
18