TEHNICI PROMO ŢIONALE

Disciplina Tehnici promo�ionale îşi propune să ofere studenților competențe privind

comunicarea de marketing ți mai ales pe cele referitoare la comunicarea discontinuă promoțională. În acest context studenții îți vor dezvolta capacitatea de analiză, interpretare ți operare cu unele concepte specifice referitoare la publicitate, relații publice, promovarea vânzărilor, comunicare prin eveniment, marketing direct.

În mediul de afaceri competitiv actual utilizarea unui mix promoțional cât mai diversificat ți combinarea optimă a tehnicilor de promovare pentru transmiterea unui mesaj coerent ți unitar reprezintă o necesitate pentru asigurarea avantajelor concurențiale.

Disciplina Tehnici promo�ionale se remarcă printr-un grad mare de intercorelare cu alte discipline din cadrul planului de învățământ cum ar fi: Comportamentul consumatorului, Politici de marketing etc, alături de care contribuie la o înțelegere unitară de către student a demersului de marketing specific organizațiilor contemporane.

Obiectivele cursului

Cursul Tehnici promo�ionale are ca obiective principale familiarizarea studenţilor cu conceptele de bază specifice comunicării în marketing ți aprofundarea cunoştinţelor necesare operaţionalizării politicii de promovare la nivelul organizaţiilor moderne. În acelați timp, studenții vor conțtientiza caracterul integrator, de sistem, al conceptelor şi instrumentelor de marketing care definesc politica de promovare a unei organizaţii.

Competenţe conferite

Odată cu însuşirea noţiunilor din cursuri şi aprofundarea acestora, studenţii vor avea capabilităţi în ceea ce priveşte:

– dezvoltarea politicii promoţională a unei organizaţii; – utilizarea instrumentelor şi tehnicilor specifice de marketing necesare

implementării mixului promoţional; – implementarea unei campanii de publicitate; – dezvoltarea planului unei campanii de relaţii publice; – gestionarea organizării unei expoziţii sau târg; – crearea şi gestionarea bazelor de date cu clienţii necesare activităţii de

marketing direct.

Comunicarea de marketing va reprezenta un proces complex prin care orice organizaţie isi va

atinge obiectivele comunicaţionale in direcţia schimbului de informaţii cu mediul său. Tipologia formelor de comunicare intalnite in cadrul activitaţii de marketing este diversificata, adaptata de asemenea obiectivelor procesului de comunicare, avand atat o componentă internă cat si una externă in raport cu fiecare organizatie. In cadrul acestor forme de comunicare un loc aparte il ocupa comunicarea promotionala, o comunicare de tip discontinuu care este responsabila de crearea si transmiterea atat a imaginii produselor sau serviciilor organizatiei cat si a imaginii institutionale a acesteia.

Comunicarea de marketing

1.1.Conceptul de comunicare

Comunicarea poate fi definită drept capacitatea unei persoane sau unui grup de persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii, la o altă persoană sau grup, în aşa fel încât să se poată obţine un anumit răspuns. Adesea se consideră că un efort de informare reprezintă o comunicare, în fapt, însă, numai un răspuns specific arată că transmisia unui mesaj a fost efectivă şi că acesta din urmă a fost pe deplin înţeles, cu toate implicaţiile lui. Actul de comunicare se realizează atunci când se obţine o identitate de înţelegere între sursa care generează o idee încorporată în conţinutul unui mesaj şi destinatarul mesajului, care va transforma ideea primită şi înţeleasă într-o decizie.

Trebuie pornit în orice efort de promovare de la identificarea publicului-ţintă şi dezvoltarea unui program de promovare bine coordonat pentru a suscita răspunsul dorit de la cei din asistenţă. Mult prea des, comunicarea integrată de marketing se concentrează pe depăşirea unei recunoaşteri imediate, a unei imagini sau probleme care apare pe piaţa ţintă.

Dar această abordare a comunicării indică o vedere prea îngustă a procesului. Astăzi, specialiştii în marketing au depăşit abordarea respectivă, concepând comunicarea ca pe un mod de a controla relaţia cu consumatorii de-a lungul timpului, pe parcursul stadiilor de pregătire a vânzării unui produs, de vânzare, de consum şi în perioada de după consumarea produsului.

Deoarece consumatorii sunt diferiţi unul de altul, programele de comunicare trebuie să fie dezvoltate pentru segmente specifice, pentru nişe de piaţă şi chiar pentru organizaţii anume în cazul pieţei B2B.

1.2.Conţinutul comunicării – etapele procesului de comunicare Comunicarea nu va reprezenta o acțiune izolată, o activitate singulară sau lipsită de continuitate.

De fapt, majoritatea specialițtilor sunt de acord în a conceptualiza comunicarea sub forma unui proces, având o serie de etape bine definite. În cele ce urmează vom prezenta o serie de modele sub care a fost analizat procesul comunicării, fiecare model dezvoltând ți o serie de etape distincte ale procesului de comunicare.

A) Modelul lui Harold D. Lasswell Cercetător american în domeniul ştiinţelor politice, Lasswell, prezintă, într-un articol din 1948

una dintre cele mai cunoscute formule din domeniul comunicării. El susţine că un act de comunicare poate fi corect descris dacă se răspunde la următoarele întrebări:

- Cine? - Ce spune? - Cum? - Cui? - Cu ce efect?

Transpunerea grafică a formulei lui Lasswell arată în felul următor:

Robert Escarpit, L’Information et la Communication, théorie générale, Ed. Hachette, 1991, p.169

Pentru fiecare dintre aceste întrebări el a identificat un câmp de cercetare, astfel:

Modelul lui Lasswell a fost criticat pentru că nu ia în considerare feed-back-ul, factorul

contextual şi alte forme de comunicare, în afară de comunicarea cu ajutorul mass-media. Cu toate acestea modelul lui Lasswell oferă un punct de plecare în studiul comunicării şi a relaţiilor publice.

B) Modelul lui Shannon şi Weaver Claude Elwood Shannon a lucrat într-unul dintre laboratoarele firmei Bell Telephone, iar teoriile

şi modelele sale se referă, în primul rând, la mijloacele de comunicare specifice acestei companii. În modelul propus de Shannon şi colegul său, Warren Weaver în 1949 comunicarea este

caracterizată ca fiind un proces liniar şi unidirecțional. Acest model stabileşte cinci funcţii care trebuie îndeplinite şi identifică un factor disfuncțional, bruiajul.

Sursa:http://www.juniata.edu/faculty/cockett/teaching/130/models/Lasswell.jpg&img ți Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing (Ediţia a II-a), Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 76

În acest model, a comunica înseamnă a transmite un semnal (oinformaţie) care este primit

(primită). Unitatea de măsurare acomunicării este de natură binară, ceea ce înseamnă că transmiterea informaţiei (emiterea şi receptarea semnalelor) sepoate realiza sau nu. Noţiunile principale ale modelului sunt cele de: emiţător, receptor, canal, cod, iar acestea sunt văzute ca dispozitive tehnicede codificare, transmitere şi decodificare a informaţiei.

Primul element al acestui proces este reprezentat de sursa de informaţii, cea care produce un mesaj. Spre exemplu o persoană care vorbeşte la telefon. În acest caz, telefonul are valoare de emiţător. Următorul pas este transformarea de către emiţător a mesajului în impulsuri electrice şi transmiterea acestora printr-un fir electric cu valoare de canal de transmitere, până la alt dispozitiv telefonic cu valoare de receptor. Acesta va decodifica semnalele primite, astfel încât o altă persoană, cu valoare de destinatar să poată auzi vocea persoanei care a transmis mesajul. În această convorbire pot apărea distorsiuni create de sursa de zgomot. Odată cu acest model apar şi concepte noi în studiul comunicării, cum ar fi: codare, decodare, sursă de zgomot. Însă un minus important în cazul modelului lui Shannon şi Weaver este acela că nu analizează semnificaţia mesajului şi nici feed-back-ul venit din partea receptorului.

C) Modelul de comunicare al lui Wilbur Schramm, 1954

Willbur Schramm contribuie la extinderea modelului lui Shannon şi Weaver dintr-o perspectivă calitativă.

De fapt, orice comunicare presupune o anume punere de acord, o transmitere de idei, atitudini şi comportamente. Pentru a putea comunica, conform acestui model, sunt necesare două mari procese:

- cel de codificare, adică de punere într-o formă inteligibilă, accesibilă şi transmisibilă a semnelor şi simbolurilor,

- cel de decodificare, adică de interpretare a mesajului, de reproducere în acelaşi fel în mintea receptorului a imaginii din mintea emiţătorului.

Modelele timpurii ale cercetătorului de mass media Wilbur Schramm prezentau un model simplu de comunicaţie, dar mai târziu el a lărgit procesul, incluzând şi conceptul de "experienţă împărtăşită". Cu alte cuvinte, comunicaţia se realizează doar într-o mică măsură sau chiar deloc dacă emiţătorul şi

receptorul nu împart un limbaj comun şi chiar aceeaşi cultură şi educaţie. Ulterior a îmbunătăţit modelul prin includerea ideii unui feedback continuu. Atât emiţătorul cât şi receptorul codifică, interpretează, decodifică, transmit şi recepţionează mesaje în mod permanent. Acest proces are forma unei bucle şi este parte integrantă a tuturor modelelor, evidenţiind procesul de cercetare, planificare, comunicare şi evaluare.

Sursa:www.juniata.edu/faculty/cockett/teaching/130/models/lasswell.html

Acest model are meritul că dezvoltă idea de “câmp de experienţă” ceea ce presupune că fiecare persoană are un anumit set de experienţe cu care vine în momentul comunicării. Aceste experienţe influenţează înţelegerea informaţiilor transmise din partea ambilor participanţi. De asemenea, meritul lui Wilbur Schramm este introducerea ideii de feed-back.

D) Modelul propus de Philip Kotler Philip Kotler prezintă următorul model privind comunicarea eficientă, format din nouă elemente:

Fig 1.1. Componentele procesului comunicării

Sursa: Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 816

Acest model scoate în evidenţă factorii principali ai unei comunicări eficiente. Cei care se ocupă

de comunicarea de marketing dintr-o organizaţie trebuie să realizeze: identificarea destinatarilor vizaţi, cunoaşterea răspunsului căutat de aceştia, selectarea mesajului, alegerea mijlocului prin care va fi transmis mesajul, elaborarea bugetului promoţional, recepţionarea reacţiei inverse pentru a putea măsura rezultatele promovării şi coordonarea ansamblului procesului comunicării de marketing.

Semnal

Câmp de experienţă Câmp de experienţă

Sursă Destinatar Codificare Decodificare

E) Modelul interactiv al comunicării Modelul interactiv nu apartine cuiva anume: el se impune ca atare in anii ”90 pentru ca aproape

toţi cercetatorii, in ciuda unor anumite divergente, recunosc un lucru: comunicarea mediatizata corespunde unei dinamici, unui flux, si nu unei stari. Studiile recente demonstreaza ca exista o interactiune constanta intre text (un articol de ziar, o emisiune de televiziune sau de radio), care este codat intr-un anume fel, si cititor (al unui ziar, ascultator de radio, telespectator), care il decodeaza dupa o serie de modalitati variind in functie de cultura, de valori si de situatia fiecaruia. Modelul care prevaleaza este deci cel care trece de la linie la cerc, care insista pe circularitatea procesului. Interactiunea dovedeste ca procesul de comu nicare este mereu unul de construire, de inventare sau de auto-organizare, cum spun anumiti specialisti, care se insereaza intr-un context cultural dat.

Modelul interactiv al comunicării introduce conceptul de flux informaţional, ceea ce înseamnă creşterea cantităţii şi calităţii informaţiei emise pe unitatea de timp, ceea ce duce la amplificarea caracterului dinamic al procesului de comunicare.

Acest model vede procesul comunicării ca un circuit continuu al informaţiilor, având o formă mai mult sau mai puţin circulară. Cercetările în domeniul comunicării, desfăşurate pe parcursul mai multor ani au dus la dezvoltarea acestui model, a cărui schemă se prezintă astfel:

1.3.Tipologia formelor de comunicare. Comunicarea discontinuă versus comunicarea continuă

În cele ce urmează vom detalia principalele criterii de clasificare a comunicării de marketing precum ți tipurile de comunicare avute în vedere în funcție de criteriul în cauză. Astfel, din punct de vedere al conținutului său, comunicarea de marketing are două mari componente:1

1. Comunicarea promoţională (comunicarea discontinuă) - tehnici de comunicare promoţională fiind considerate:

• publicitatea • promovarea vânzărilor • relaţiile publice • forţa de vanzare • marketingul direct

2. Comunicarea continuă - tehnici de comunicare continuă fiind: • marca • designul şi ambalajul • arhitectonica şi altele

De-a lungul anilor sistemul de comunicaţii de marketing a crescut în complexitate şi tot mai multe companii au simţit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra proceselor prin care o organizaţie comunică mesajele sale mediului de afaceri.

Astfel, apare conceptul de comunicare globală în marketing care urmăreşte exact acest scop: organizaţia să valorifice potenţialul comunicării de marketing în cadrul unei strategii coerente (atât comercial cât şi corporativ - brand/ company awareness), strategie subordonată viziunii şi obiectivelor generale de marketing. Indiferent de modul în care se definesc aceşti termeni şi relaţiile dintre ei, este

1 Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing, ediţia a IIa revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 25

cert faptul că pentru orice organizaţie (profit sau non-profit) comunicarea şi mixul comunicaţional sunt elemente cheie în activitatea de marketing. Deciziile la nivel de strategie de comunicare se iau în cadrul compartimentului de marketing la nivel de top management, după ce, în prealabil, au fost stabilite următoarele elemente:

• Misiunea organizaţiei. Ce este organizaţia şi cu ce se ocupă? Care sunt clienţii şi ce doresc ei de la organizaţie? Care este viitorul şi cum trebuie organizată echipa?

• Obiectivele generale ale organizaţiei. Care sunt scopurile pe termen mediu şi lung? • Portofoliul de activităţi. Care sunt bunurile şi serviciile oferite pieţei? • Strategiile globale şi alocarea resurselor. Care este strategia globală a organizaţiei

(marketing strategic) şi cum vor fi alocate resursele financiare şi umane? Comunicarea de marketing vizează toate aceste elemente. Ea transmite pieţei (deşi de multe ori

nu direct), misiunea întreprinderii, valorile sale, strategiile şi "mentalitatea sa" - într-un cuvânt o anumită imagine care trebuie să diferenţieze organizaţia de competitorii săi pe piaţă. În funcţie de această imagine globală asociată organizaţiei şi de obiectivele generale şi de marketing intr-un anumit moment al ciclului pieţei şi produselor, organizaţia adoptă strategii comunicaţionale comerciale, corporative sau mixte.

Fig. 1.2. Conținutul comunicării de marketing, în funcție de obiectivele urmărite

Sursa: Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în marketing, Editura Uranus, 2003, p. 23

Strategia de comunicație comercială (dimensiune economică) este adoptată dacă se doreşte ca

imaginea globală să coincidă cu imaginea comercială a întreprinderii. In acest caz, primeaza interesele emitatorului, demersurile comunicationale fiind modalitatea prin care intreprinderea isi pune in valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizarii obiectivelor sale comerciale. Această alternativă strategică este adoptată de obicei de companiile foarte puternice în pieţe care deţin mărci de prestigiu care sunt capabile să susţină singure imaginea întregii companii.

Strategia de comunicaţie corporativă (dimensiune social-politic) este favorita întreprinderilor care oferă bunuri şi/sau servicii dificil de poziţionat în piaţă datorită faptului că sunt greu de diferenţiat de cele ale competitorilor. In aceasta situatie, preocuparea emitatorului de a optimiza satisfactia receptorului este mult mai evidenta. Prin procesul de comunicare, organizatia arata ca ia in considerare asteptarile publicului tinta, astfel incat sa-si asigure legitimitatea morala si integrarea sociala. Este cazul serviciilor bancare, de exemplu - produsele bancare sunt practic identice şi astfel ele sunt foarte dificil de poziţionat pe piaţă. O strategie de comunicaţie corporativă bine realizată poate face diferenţa între succes şi eşec pe piaţă.

Strategia de comunicaţie mixtă este dată de acţiunile concomitente pe cele două planuri - comercial şi corporativ. Este strategia preferată de marile companii multinaţionale care au bugete promoţionale substanţiale.

Considerand comunicarea in marketing din perspectiva sferei sale de actiune, se pot deosebi doua forme de comunicare:

• comunicarea internă • comunicarea externă

Fig. 1.3. Conținutul comunicării în marketing, în funcție de sfera de acțiune

Sursa: Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea in Marketing, Editura Uranus, 2003, p. 24

Prin intregul demers de natura comunicationala, o organizatie urmareste sa-si consolideze relatiile

cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, ii influenteaza activitatea. Pentru aceasta, e la fel de important sa-si indrepte atentia atat in directia publicului intern, cat si in directia publicului extern. Pe plan intern, demersurile comunicationale specifice marketingului urmaresc stimularea angajatilor, ca si a colaboratorilor, in vederea realizarii obiectivelor de marketing ale organizatiei. Pe plan extern, comunicarea serveste la consolidarea relatiilor de piata si a celor sociale, astfel incat organizatia sa-si asigure o mai buna pozitie in cadrul pietei si al comunitatii, in general.

Nu se poate stabili o delimitare totala intre comunicarea interna si comunicarea externa. Eficienta comunicarii externe depinde de rezultatele comunicarii interne. Acestea nu pot fi tratate separat, ele influentandu-se reciproc. Comunicarea externa a unei institutii publice implica realizarea unei mobilizari interne, respectiv asocierea personalului la actiunile intreprinse.

1.4. Specificul comunicării promo ţionale. Rolul şi locul comunicării promo ţionale în

ansamblul comunicării de marketing Intr-o societate in care viteza de vehiculare a informatiei reprezinta baza oricarei tranzactii

economice, este de la sine inteles faptul ca o orientarea a companiilor spre oferirea in timp util a acestei informatii este pasul care trebuie facut. Oferirea de informatii valide, obiective, la timpul si locul potrivit fiecarui client in parte nu poate fi realizata decat printr-o noua orientare a companiilor si anume orientarea spre client.

Activitatea de marketing nu se limiteaza la producerea unui produs, la determinarea pretului sau (tinand cont de capacitatea de absorbtie a pietei) sau la stabilirea celei mai adecvate modalitati de distributie.

O firma care isi propune sa-si pastreze si dezvolte o pozitie corespunzatoare pe piata trebuie sa se implice intr-o activitate complexa de comunicare cu mediul sau extern, in scopul informarii consumatorilor potentiali si a intermediarilor, al adoptarii unor modalitati specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum al cumparatorilor, de sprijinire permanenta a procesului de vanzare. Toate aceste activitati alcatuiesc politica promotionala – componenta majora a politicii de marketing.

Promovarea este o variabilă aflată sub controlul întreprinderii care serveşte unei multitudini de obiective, luând forme practice dintre cele mai diverse. De aici dificultatea clasificării riguroase a componentelor activităţii promoţionale, literatura de specialitate reuşind totuşi să facă o structurare a lor. Cu toate acestea, sunt destul de dese cazurile în care, de exemplu, termenii de „promovare” şi „promovarea vânzărilor” sunt folosiţi cu acelaşi înţeles sau în care noţiunile „promovare” şi „publicitate” sunt aşezate pe acelaşi plan, ori „reclamă” este fie încorporată, fie opusă „publicităţii” 2.

2 Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaţiei „România de mâine”, Bucureşti, 2003, pag. 222

Conceptele „promovare” şi „promovarea vânzărilor” nu trebuie confundate, ele nefiind în nici un caz sinonime, aflându-se în raporturi ca de la întreg la parte.

De fapt, se poate spune că termenul promovare sugerează ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor, respectiv serviciilor unei întreprinderi pe piaţă şi în consum, de stimulare a desfacerilor (prestaţiilor de servicii). Promovarea este un proces de comunicare ce se adresează unei ţinte în scopul de a obţine un comportament diferit, de a provoca o impulsionare, o stimulare sau o accelerare directă sau indirectă a cererii.3 Efectul promovării este direct atunci când el se adresează direct consumatorilor şi eventualilor consumatori şi indirect când este destinat intermediarilor distribuţiei.

După cum remarcă literatura de specialitate, necesitatea ansamblului promoţional în sistemul comunicaţional al firmei, rolul său în realizarea apropierii dintre produs/serviciu şi destinatarii săi nu pot fi puse la îndoială. Se pune însă problema oportunităţii unora dintre acţiunile promoţionale, a amploarei sau finalităţii altora, Într-o asemenea abordare, se naşte întrebarea logică dacă acţiunile promoţionale, în totalitatea lor, pot fi omologate drept practici de marketing. O asemenea întrebare poate porni de la volumul mare al cheltuielilor destinate acţiunilor promoţionale, de la modul în care acestea pot sau nu pot fi justificate, în condiţiile în care, în ultimă instanţă, ele sunt suportate totuşi de consumatori.

Toate acţiunile promoţionale au în vedere sporirea desfacerilor, dar un asemenea obiectiv nu trebuie realizat în detrimentul consumatorului. Realitatea practică arată însă că, în multe cazuri, activitatea promoţională este înşelătoare şi neonestă. De fapt, statisticile arată că promovarea, în general, rămâne elementul cel mai frecvent criticat al marketingului – mix, iar publicitatea se plasează pe primul loc în privinţa criticilor aduse întreprinderilor în „mişcarea consumeristă” 4.

Pornind de la conţinutul şi forma sa, mesajul promoţional poate viza niveluri de comunicaţie diferite şi, în acest context, stadii diverse în procesul de formare a comportamentului celui care îl recepţionează. Primul stadiu poate viza nivelul cognitiv, având rolul de a furniza subiectului receptor informaţii necesare privind produsul, preţul etc. La nivelul următor, cel afectiv, mesajul promoţional are în vedere schimbarea atitudinilor şi convingerilor individului, în favoarea produsului ce formează obiectul promovării . În al treilea stadiu, cel conativ, al motivaţiilor, mesajul în cauză vizează stimularea dorinţei de cumpărare, schimbarea atitudinilor într-un comportament deja format şi manifestat în decizii efective de cumpărare. Astfel, într-o mare varietate de mijloace promoţionale, prin repetarea fără încetare a acestora, se poate pătrunde, în mod treptat, destul de adânc în procesul decizional al consumatorului (subiectul destinatar).

Diversitatea actiunilor promotionale obliga la abordari multiple in ceea ce priveste delimitarea si structurarea lor. In acest scop, se foloseste o paleta larga de criterii: natura si rolul lor in procesul promotional; durata si natura efectelor scontate; modul in care contribuie la realizarea obiectivelor promotionale; natura mijloacelor folosite.

1. Dupa natura si rolul lor, actiunile promotionle se clasifica in5: a) Publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi

care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează. Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susţinător (plătitor identificat).

b) Promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor desfăşurate.

c) Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, greu de măsurat în termeni economici.

d) Marketingul direct presupune comunicare directã cu consumatori individuali, aleşi cu grijã, fãcutã cu scopul de a primi un rãspuns imediat şi pentru a cultiva relaţii pe termen lung cu aceştia.

3 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Independenţa Economică, Bucureşti, 1997, p. 271-272 4 Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundaţiei „România de mâine”, Bucureşti, 2003, p. 223 5 V. Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 432

e) Utilizarea mărcilor se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute. Circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei.

f) Manifestările promoţionale, variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate ca şi pe termen lung.

g) Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici în general eterogene – prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere, încheiere de contracte etc. – vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor de determinant, ca şi legate de formarea imaginii întreprinderii.

2. Dupa durata si natura efectelor scontate: a) Acțiuni promoționale cu efecte pe termen scurt (legate de epuizarea

stocului dintr-un produs); b) Acțiuni promoținale cu efecte pe termen lung (legate de imbunatatirea

imaginii de marca a produsului). 3. Dupa modul in care contribuie la realizarea obiectivelor promotionale:

a) Actiuni de informare relizate prin comunicarea directa (publicitate la locul vanzarii, relatiile publice, merchandising) sau prin comunicare indirecta (publicitate);

b) Actiuni de stimulare directa (acordarea gratuita a unui produs pentru o cantitate cumparata) sau de stimulare indirecta (cadouri promotionale).

Orice actiune promotionala vizeaza realizarea unor obiective precise in functie de continutul ei. Formand impreuna continutul unei politici promotionale unitare, multiplele sale componente se

particularizeaza prin modul in care participa la realizarea obiectivelor strategice ale firmei. Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe

care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează etc, întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar. O politica de piata activa si eficienta inseamna folosirea lor nu izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata, capabila sa asigure realizarea obiectivelor strategice ale firmei.

Politica de promovare are ca scop provocarea unei impulsionări a cererii. Unele instrumente ale activităţii promoţionale preiau şi sarcinile altor instrumente de marketing, cum ar fi stimularea vânzărilor şi marketingul direct, care preiau şi funcţiile de distribuţie. Altor domenii ale mixului de marketing (politica de produs, politica preţului) le sunt subordonate instrumente care, pe lângă sarcinile iniţiale îndeplinesc şi sarcini cu caracter de comunicare (de exemplu ambalajul)6.

Promovarea are rol de creare a ofertei de bază (ce cuprinde oferta produsului, preţul şi punerea la dispoziţie – canalul de distribuţie), modificarea ofertei (prin promovarea şi negocierea ofertei) şi comunicarea ofertei prin publicitate, relaţii publice şi forţa de vânzare. Promovarea prin negociere determină o modificare temporară a ofertei de bază, în sensul unei ameliorări, ea nu este doar un mod de comunicare a ofertei. Într-adevăr comunicarea întreprinderii cuprinde toate „semnalele” emise de întreprinderii în direcţia mediului său (clienţi, viitori clienţi, distribuitori, stat, organizaţii diverse).

Tot ce este perceput de către consumator sau alte elemente ale mediului (statul, furnizorii, concurenţii) referitor la întreprindere sau produsul acesteia, face parte din promovare, din moment ce fiecare informaţie emisă contribuie la întărirea imaginii întreprinderii, a mărcii, a produsului. Trebuie să fim conştienţi deci că deciziile luate cu privire la preţuri, canalele de distribuţie, de exemplu, joacă un rol de comunicare foarte important.

Scopurile promovării sunt următoarele: diseminarea ideilor; influenţarea şi convingerea consumatorilor; ridicarea eficienţei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pieţei. Un produs bun, un canal adecvat şi un preţ corespunzător nu asigură succesul de marketing dacă programul eforturilor întreprinderii nu cuprinde şi o puternică promovare.

Întreaga activitate promoţională se cere diferenţiată în raport cu natura ţintelor sale (intermediare sau finale).

6 Manfred Bruhn, Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 219

În condiţiile actuale ale dinamismul economico-social contemporan, prezenţa cu succes a unei firme pe piaţă este din ce în ce mai dificilă. Concurenţa este foarte puternică în majoritatea domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supravieţui şi a se dezvolta, firma trebuie să-şi cunoască bine piata pe care acţioneaza. Astfel, în sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale firmei moderne implică o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi alcătuiesc politica promoţională, componentă importantă a firmei moderne. Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor ca şi prin costul acestora. Promovarea este apreciată ca fiind una din cele mai componente ale strategiei de marketing.

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale firmei moderne implică o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activităţi alcătuiesc politica promoţională, componentă importantă a firmei moderne. Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor ca şi prin costul acestora. Promovarea este apreciată ca fiind una din cele mai componente ale strategiei de marketing.

Iniţial comunicarea de marketing a fost conceptualizată ca reprezentând un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea de marketing corespunde unei anumite situatii şi face parte din mixul de marketing alături de produs, preţ şi distribuţie. Această abordare este una simplistă prin care practic se pune egal între conceptul de comunicare de marketing şi promovare. Însă comunicarea de marketing reprezintă un concept mai complex, care înglobează promovarea.

Trecerea de la marketingul de masă la marketingul segmentat a avut un impact puternic asupra comunicării de marketing. După cum marketingul de masă a dat naştere unei noi generaţii de comunicaţii mass media, trecerea la marketingul de la om la om dă naştere unei noi generaţii de eforturi de comunicare mai specializate şi îndreptate spre consumatori foarte bine diferenţiaţi.

Dat fiind acest nou mod de comunicare, vânzătorii trebuie să regândească rolurile diferitelor media şi ale instrumentelor mix-ului de promoţii. Reclama prin mass media a dominat mult timp mixurile de promoţie ale companiilor de produse pentru consumatori. Oricum, deşi televiziunea, revistele şi alte mass media sunt în continuare foarte importante, dominaţia lor este acum în declin. Fragmentarea pieţei a dus la fragmentarea mass media într-o explozie de media mai bine orientate care se potrivesc mai bine strategiilor actuale. Pe lângă canalele tradiţionale mass media cei care se ocupă de reclame folosesc din ce în ce mai mult mass media noi, cu ţinte mai bine precizate, de la revistele foarte specializate şi canalele de telviziune prin cablu până la cataloagele pe CD şi promoţiile prin cupoane pe WEB, standurile de vânzare din aeroporturi şi la reclamele lipite pe podelele din supermarke- turi. În toate acestea, companiile fac mai puţină publicitate generală şi mai multă publicitate îndreptată spre un anumit tip de public.

Trecerea de la marketingul de masă la cel cu ţintă precisă şi folosirea unui mix de canale de comunicare cu instrumente de promovare mai mare şi mai bogat, le pune o problemă vânzătorilor. Clienţii nu disting între diferitele surse ale mesajului aşa cum o fac vânzătorii. În mintea consumatorului, mesajele de tip reclamă, provenite din diferite media şi din diferite abordări promoţionale, devin toate parte a unui singur mesaj referitor la companie. Mesaje opuse provenind din aceste surse diferite pot să ducă la imagini neclare ale companiei şi ale mărcii.

Mult prea des companiile nu reuşesc să-şi pună de acord diferitele lor canale de comunicare. Rezultatul este un amestec de moduri de comunicare cu clienţii. Reclamele prin mass media spun una, o promoţie de preţuri trimite un semnal diferit, eticheta produsului creează un cu totul alt semnal, textele de vânzare ale companiei spun ceva total diferit, iar web site-ul companiei pare să fie total defazat de orice altceva.

În trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea în acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare şi coordonarea mixului de promoţie. Astăzi însă, din ce în ce mai multe companii adoptă conceptul de comunicări integrate de marketing (CIM).

În acest concept compania integrează cu atenţie şi coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent şi convingător despre organizaţie şi produsele sale. CIM construieşte o puternică identitate de brand pe piaţă, punând laolaltă şi întărind toate imaginile şi mesajele companiei. CIM înseamnă că toate mesajele comune, poziţionările şi imaginile, ca şi identitatea companiei sunt coordonate în toate comunicările de marketing întâlnite. Asta înseamnă că materialele de relaţii publice comunică acelaşi lucru ca şi campania directă prin poştă şi că reclamele au aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site-ul de pe internet.

CIM cere să se recunoască toate punctele de contact în care clienţii ar putea întâlni compania, produsele şi brandurile sale. Fiecare contact de marcă va transmite un mesaj, indiferent dacă este bun, rău sau neutru. Compania trebuie să se străduiască să transmită un mesaj consistent şi pozitiv în toate punctele de contact.

2. POLITICA DE PROMOVARE. CON ŢINUTUL MIXULUI PROMO ŢIONAL

2.1. Introducere

Implementarea politicii de promovare se realizează prin intermediul dezvoltării unui mix promoțional adaptat cerințelor mediului în care activează fiecare organizație în parte.

Identificarea elementelor componente ale mixului promoțional, corelarea acestora ți implementarea lor reprezintă obiective operaționale, puse în practică cu ajutorul strategiilor promoționale. Fiecare strategie presupune de asemenea aplicarea unui set particular de tactici, concepute în ața fel încât obiectivele comunicaționale ale organizației să fie atinse cu maximum de eficiență, utilizându-se diferite instrumente promoționale precum: publicitatea, relațiile publice, promovarea vânzărilor, comunicarea prin eveniment, tehnicile de marketing direct.

2.2. Conceptul de strategie promoţională Elaborarea strategiilor promoţionale implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social,

a pieţei şi a mecanismelor de funcţionare a acesteia, a modalităţilor de acţiune, a partenerilor şi concurenţilor şi, nu în ultimul rând, o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale, în strânsă legătură cu strategia globală a firmei. Nu poate fi pusă problema alegerii şi utilizării exclusive a uneia din componentele promoţionale care ar avea rezultatele cele mai bune, deoarece nici nu prezintă avantaje certe, pe toate planurile, în raport cu celelalte. Într-un asemenea context, elaborarea strategiei promoţionale este un proces complex şi mai ales de o importanţă covârşitoare pentru conducătorii întreprinderii, deoarece acestora nu le poate fi indiferent modul în care vor fi cheltuite fonduri importante, fără o estimare a eficienţei unui asemenea efort.

Strategia promoţională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea lor. Acțiuni ți mijloace care au în vedere utilizarea mixului promoțional adaptat cerințelor mediului de marketing ți corelat cu resursele organizaționale.

2.3. Tipologia strategiilor promoţionale Ca şi în cazul celorlalte componente ale mixului, şi activităţii promoţionale îi sunt caracteristice

mai multe variante de opţiuni strategice. În acest sens, activitatea promoţională poate fi diferenţiată pornind de la o serie de criterii, în funcţie de care se vor formula variante strategice specifice. Acestea sunt diferite de la o întreprindere la alta, chiar dacă ele îşi desfăşoară activitatea în cadrul aceluiaşi domeniu.

a. în funcţie de obiectivele urmărite în desfăşurarea activităţii promoţionale, întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieţei sau pentru promovarea exclusivă a produsului/serviciului oferit pieţei. În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se pot avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de extindere a imaginii, întreprinderea, în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate pe piaţă poate oferi şi alte produse sau servicii scontând ca şi acestea să întrunească aceeaşi adeziune în rândul consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă.

b. în funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale, în acest caz avându-se în vedere fie desfăşurarea unor activităţi promoţionale permanente, fie desfăşurarea cu intermitenţă a unor acţiuni promoţionale, dictată de factori de sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc. Acestea din urmă iau, uneori, forma campaniilor promoţionale.

c. în funcţie de rolul pe care îl atribuie activităţii promoţionale se poate adopta: • o strategie promoţională ofensivă, ce presupune utilizarea masivă a tuturor

mijloacelor promoţionale şi un buget considerabil în situaţiile în care se intenţionează pătrunderea şi cucerirea unei pieţe sau atragerea clienţilor firmelor concurente

• o strategie promoţională de apărare (defensivă), firma caută să-şi apere şi să-şi menţină poziţia pe piaţă, în situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al produsului iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre.

d. în funcţie de poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei se poate opta: • pentru o strategie promoţională concentrată, întreprinderea orientându-şi

efortul promoţional spre un singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea

• pentru o strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte

• pentru o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.

e. în funcţie de sediul organizării acestei activităţi, se poate adopta • decizia organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii , în cadrul

întreprinderii • decizia de organizare a acestei activităţi apelând la institu ţii specializate (de

genul agenţiilor de publicitate sau promoţionale) 2.4. Mixul promoţional Alcătuirea mixului promoţional “implică selecţia, asamblarea şi încadrarea într-un program de

marketing distinct a modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare a activităţilor promoţionale şi integrarea acestuia în strategia de piaţă a întreprinderii.”1

Firma trebuie să împartă bugetul promoţional total pe principalele instrumente de promovare: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice. Acestea trebuie combinate minuţios pentru a crea un mix promoţional coordonat care să permită îndeplinirea obiectivelor de marketing propuse. Dimensionat şi structurat diferit, în funcţie de caracterul, diversitatea şi importanţa acordată fiecărei componente promoţionale în parte, mixul va cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele, tehnicile şi instrumentele de acţiune preconizate, resursele materiale şi umane necesare, eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor, modalităţile de control şi evaluare a rezultatelor, toate fiind detaliate pe fiecare produs (ori categorie de produse) sau pieţe de desfacere.

Multe cazuri prevăd, însă, bugete promoţionale complementare, adică de rezervă, care sunt destinate sprijinirii unor operaţiuni speciale, impuse de evoluţiile conjuncturale ale pieţei sau pentru a se răspunde acţiunilor concurenţei.

Firmele se află permanent în căutare de posibilităţi pentru îmbunătăţirea activităţilor promoţionale, înlocuind un instrument cu altul care va face acelaşi lucru, dar într-un mod mai economic. Un exemplu ar putea fi cel al companiilor care au renunţat la o parte din activităţile de vânzare pe teren în favoarea vânzărilor prin telefon şi prin poştă.

Caracterul complementar al acţiunii diferitelor componente ale activităţii promoţionale constituie unul din criteriile de care multe întreprinderi ţin seama în alcătuirea mixului. Cu toate acestea, se ştie că nu toate întreprinderile pot desfăţura activităţi promoţionale specifice tuturor acestor componente, şi uneori o asPinum Productiel de politică nici nu este necesară.

Prin consecinţă, mixul promoţional va marca deosebiri, mai mult sau mai puţin esenţiale, de la o întreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la un altul.

Diferenţierile în alcătuirea mixului promoţional sunt determinate, în general, de natura produselor (categoriilor de produse) şi serviciilor, de profilul întreprinderilor (producătoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acestea acţionează, de comportamentele specifice de cumpărare şi consum (utilizare).

Aceste elemente de diferenţiere a mixului promoţional servesc şi pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concrete de acţiune în cadrul pieţei.

Astfel, este posibil ca unele întreprinderi să-şi axeze eforturile promoţionale exclusiv în direcţia utilizării publicităţii, în timp ce altele vor pune accentul pe acţiunile de promovare a vânzărilor, de

1 V. Balaure, V. Adăscăliţei, C. Bălan, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. AI. Pop, N. Teodorescu, Marketing, Editura Uranus, Bucureţti,

2000, pg.463

relaţii publice sau pe activitatea forţelor de vânzare; pentru întreprinderile moderne, caracteristică este utilizarea unei combinaţii de instrumente promoţionale, mai ales că folosirea singulară a unui mijloc sau unei tehnici are puţine şanse de succes în condiţiile creşterii complexităţii şi concurenţei în activităţile de piaţă.

După cum se ştie, promovarea reprezintă componenta de bază a sistemului de comunicaţie al firmei cu mediul.

În această calitate, tradiţional, promovarea a avut mai mult un rol de informare, de convingere şi de reamintire şi a servit unei multitudini de obiective luând forme practice din cele mai diverse.

Ca variabilă a mixului de marketing, termenul de “promovare“ sugerează “ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor (serviciilor) pe piaţă şi în consum, de stimulare a vânzărilor.” 7 În cazul diverselor bunuri si servicii, promovarea se particularizează printr-o serie de elemente determinate de legăturile sale cu celelalte componente ale mixului, precum şi printr-un set de obiective, strategii şi instrumente specifice.

În calitate de componentă a sistemului de comunicaţie al firmei cu mediul, promovarea face practic legătura între activităţile acesteia, reflectate în produs, preţ şi distribuţie şi clienţii săi, efectivi sau potenţiali. O astfel de poziţie determină locul şi rolul politicii promoţionale în cadrul mixului de marketing, conţinutul său fiind puternic marcat de caracteristicile bunurilor si serviciilor, ale sistemului de creare şi livrare, pe de o parte, şi de particularităţile comportamentului de cumpărare, pe de altă parte.Asupra activităţii promoţionale îşi pun amprenta, în primul rând, caracteristicile noi ale bunurilor si serviciilor.

O astfel de situaţie a impus, pe de-o parte, utilizarea unor tehnici promoţionale noi, iar pe de altă parte, adaptarea şi totodată, îmbogăţirea celor clasice.

Ele au la bază valorificarea în activitatea promoţională a unor componente ale sistemului de creare şi livrare a bunurilor si serviciilor, care, în acest mod îşi definesc o a doua vocaţie, reflectând, pe de-o parte, legătura puternică dintre produs şi promovare, iar pe de altă parte, rolul deosebit de complex al acestor componente.

Caracteristicile bunurilor ți serviciilor conferă o serie de trăsături specifice activităţilor promoţionale desfăşurate în cadrul lansării pe piaţă a unor noi “produse”, situaţie în care, lipsa ori întârzierea acestora nu înseamnă numai absenţa informaţiilor ci şi o comunicaţie negativă.

O situaţie similară apare şi atunci când informaţiile transmise nu sunt în concordanţă cu caracteristicile segmentului vizat, fiind datorită necunoaşterii acestor segmente. Efectele negative obţinute pot fi amplificate de atragerea, nedorită, a unui nou segment de clienţi care, în cazul serviciilor unde rolul consumatorilor este mare, poate conduce la apariţia unei incompatibilităţi de segmente.

Aceste consideraţii scot în evidenţă rolul specific al activităţii promoţionale prin reliefarea consecinţelor desfăşurării acesteia fără profesionalism.

Locul şi rolul aparte deţinut de politica promoţională în cadrul mixului de marketing este reliefat şi de percepţia pe care o are consumatorul atât asupra bunurilor si serviciilor cât şi asupra sistemului de comunicaţie.

Tehnicile de comunicare de natură promoţională sunt utilizate în cadrul unui demers planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii. Indiferent că se recurge la publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, comunicarea prin eveniment, forţa de vânzare, marketing direct, sau la orice combinaţie a acestora, sub forma unui mix promoţional, fiecare campanie are obiectivele sale şi un mesaj corespunzător.8

Publicitatea, componentă a mix-ului promoţional, se află în strânsă legătură cu alte două instrumente promoţionale: promovarea vânzărilor si relaţiile publice. Aceste instrumente de natură promoţională se completează reciproc şi conduc la vânzarea produsului promovat.

Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente stimulative, majoritatea pe termen scurt, destinate să impulsioneze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau industriali. În timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent în direcţia cumpărării.9

7 Constantin Florescu, MARKETING, Editura Independenţa Economică, Bucureşti, 1997, pg.270 8 Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p. 116 9 Philip Kotler, op. cit. , p.831

Pe termen lung, publicitatea încearcă să educe şi să întreţină atitudinea consumatorului cu privire la o marcă, în principal prin comunicarea valorilor acesteia; în schimb, promoţiile se desfăşoară pe perioade scurte şi pot doar să influenţeze comportamentul imediat al consumatorului (mai puţin atitudinile şi percepţiile), cel mai adesea doar pe termen scurt.

Publicitatea şi promovarea vânzărilor au însă şi multe lucruri în comun. Mai întâi de toate, cele două activităţi au acelaşi obiectiv principal: să crească atât numărul de consumatori, cât şi pe cel de utilizări ale produsului de către aceştia. Ambele încearcă să schimbe percepţiile publicului despre produs sau serviciu şi să determine indivizii să acţioneze în direcţia intensificării achiziţiei acestuia. 10

Relatiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal, precum şi în rândul publicului.11 Publicitatea poate beneficia mult de sprijinul relatiilor publice. De fapt, există situaţii când publicitatea poate chiar eşua datorită lipsei unui program de relaţii publice.

Aceasta nu înseamnă însă că relaţiile publice sunt superioare publicităţii (sau invers), ci că, datorită tehnicilor speciale pe care le utilizează, pot contribui major la succesul unei campanii de publicitate, la fel de mult cum pot contribui la relaţiile financiare sau relaţiile interne amiabile dintre angajaţi şi angajatori. Este cu mult mai uşor să promovezi un produs atunci când consumatorii deja îl cunosc şi îl înţeleg, aşa încât cu sprijinul relaţiilor publice publicitatea devine mai eficientã. De exemplu, o agenţie de turism vinde mai uşor vacanţe în insulele Mauritius dacă publicul ştie deja unde se aflã aceste insule, ce climat au sau alte caracteristici ale acestora. Acestea pot fi comunicate prin interviuri în reviste de turism sau prin rubrici speciale în cadrul unor emisiuni TV de specialitate.12

10 Petre Dan, Nicola Mihaela „Introducere în publicitate”, editura Comunicare.ro, Bucuresti 2004, p. 192-193 11 Stancu Şerb, Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora, Bucureşti, 2000, p. 7 12 Dan Petre, Mihaela Nicola, op. cit., p. 217

3.PUBLICITATE

3.1. Conceptul de publicitate Publicitatea, în adevăratul sens al cuvântului, nu este un mediu de comunicare în masă, ea

bazându-se pe media pentru a-i distribui mesajele către consumatori. Activitatea publicitara îşi are originile în vremurile cele mai îndepartate. Iniţial, publicitatea a avut un caracter pur informativ, ca mai apoi să beneficieze de adaugarea unor elemente de tip estetic şi emoţional, ce au sporit şansele ca reclama să fie recepţionata şi reţinută.

Analizând evoluţia publicităţii putem identifica 3 mari perioade în istoria acesteia13: Perioada pre-marketing este caracterizată de modalităţi „primitive“ de comunicare, iar printre

canalele de comunicare folosite se numară tăbliţele de lut sau gresie, inscripţiile în piatră, firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunţuri etc. Astfel, în apropierea cetaţii Babilon au fost descoperite tăbliţe de lut cu inscripţii ce faceau publicitate unui atelier de pantofi , unui magazin de uleiuri şi unul ce se ocupa cu copierea documentelor. Alte civilizaţii cum ar fi vechii egipteni, foloseau papirusurile în scopul de a face anunţuri, iar grecii antici apelau la persoane care strigau sau cântau prin oraşe anunţând sosirea corăbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale.

Un pas important în evoluţia publicităţii îl constituie inventarea tiparului, de către Johann Guttenberg, la jumatatea secolului al XV-lea14 (1453). Odată cu apariţia tiparului încep sa se utilizeze mici bucăţi de hârtie, numite „fluturaşi”, prin care comercianţii îşi expun oferta. Această formă de publicitate este utilizată şi în prezent fiind caracterizată printr-o mare flexibilitate, afişele putând fi purtate cu uşurinţă dintr-o zona în alta.

Primul anunţ tipărit a aparut în Anglia în anul 147215 şi anunţa punerea în vânzare a unei cărţi de rugăciuni. Alţi autori consideră că primul anunţ a fost publicat în anul 146816, şi aparţine unui tipograf britanic, pe nume William Caxton, care îşi promova una din cărţile editate prin intermediul unor mici bucăţi de hârtie tiparite. Tot în Anglia au apărut primele legi privind publicitatea , în 161417. Prima reclamă tipărită şi distribuită la nivel de masa a apărut în anul 152518 în Germania şi promova efectele benefice ale unui medicament. În SUA, debutul publicităţii, în 170419, este legat de publicarea unui anunţ, în ziarul Boston Newsletter, prin care se oferea o recompensă pentru prinderea unu hoţ.

Perioada comunicării de masă este legată de revoluţia industrială care a determinat progrese însemnate în toate sectoarele sociale, fiind posibile producţii de masă, ce au nevoie de consum de masă şi pieţe de masă. Astfel, publicitatea a fost percepută ca un instrument de a ajunge la o audienţă de masă. Este important de amintit cazul lui Benjamin Day cu al sau ziar de 1 penny, din 183320, Sun, al cărui obiectiv era să ofere publicului, la un preţ minim, toate ştirile zilei şi, în acelaşi timp, un mediu avantajos celor care doreau sa-şi facă publicitate.

Importanţa publicităţii în economia oricărui ziar a dus la crearea agenţiilor de publicitate, organizaţii specializate în a asigura servicii publicitare clienţilor săi, prima agenţie de publicitate fiind creată în Philadelphia,în 184221, de către Volney B. Palmer.

La începutul secolului XX, produsele şi serviciile promovate prin anunţuri publicitare erau deseori exagerate, acest lucru ducând la manifestari din partea publicului şi a diferitelor organzaţii prin care se cereau reglementări legale din partea autorităţilor. Astfel, au aparut primele reglementări în domeniu22: în 1906 – The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act în 1914. Mai târziu au fost înfiinţate asociaţii profesionale, care militau pentru standarde profesionale care să reglementeze activitatea în publicitate şi sancţionau publicitatea ilegală.

13 Petre Dan, Nicola Mihaela „Introducere în publicitate”, editura Comunicare.ro, Bucuresti 2004, pag: 25 14 Dariu Popa „Comunicare si publicitate”, editura Tritonic, Bucuresti 2005, pag: 9 15 Petre Dan, Nicola Mihaela , op.cit. , pag: 26 16 Dariu Popa , op.cit. , pag: 9 17 Petre Dan, Nicola Mihaela , op.cit. , pag: 26 18 Thomas J. Russel, Ronald W. Lane „Manual de publicitate” , editura Teora , Bucuresti, 2002 , pag: 23 19 Thomas J. Russel, Ronald W. Lane , op.cit. , pag: 23 20 Dariu Popa , op.cit. , pag: 10 21 Dariu Popa , op.cit. , pag: 10 22 Petre Dan, Nicola Mihaela , op.cit. , pag: 27

Dupa încheierea Primului Război Mondial şi în special în perioada interbelica pieţele au fost invadate de produse, puţin diferenţiate între ele. Industria publicitară continua să se dezvolte, iar agenţiile de publicitate încep să dezvolte strategii de marketing şi copywriting, efectuând cercetări de piaţă şi studii demografice pentru a se putea focaliza mai bine pe anumite tipuri de consumatori.

Sfârşitul anului 192023 a adus un nou mediu de comunicare şi anume radioul. Acesta a fost şi este un mediu pentru publicitate care presupune adaptarea anunţurilor publicitare la specificul acestui mijloc de comunicare, extrem de popular şi care utilizează doar sunetul. În anii premergători crizei economice din 192924, se estimează ca s-au cheltuit 27 de milioane de dolari pentru publicitatea la radio.

Cel de-al Doilea Război Mondial aduce din nou în atenţie publicitatea. Este un moment în care publicitatea este folosită intens, dezvoltandu-se doua tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercială şi publicitatea politică.

Perioada publicităţii țtiin ţifice este caracterizată de dezvoltarea activităţii de publicitate în formele pe care le cunoaştem acum şi de instituţionalizarea acestui domeniu de activitate. Este perioada în care se conştientizează necesitatea îmbunătaţirii tehnicilor de identificare şi atingere a unor audienţe mai restranse şi mai specializate, cu mesaje adresate în mod precis acestora şi cu caracteristici specifice fiecărui tip de public. Perioada publicităţii ştiinţifice poate fi împarţită în mai multe etape, fiecare etapă durând aproximativ zece ani25.

În anii `50 accentul s-a pus pe latura informativă a publicităţii, dar şi pe lux, stil de viaţă şi acceptabilitate socială. În anii `40 a fost inventat televizorul, dar abia în 1950 publicitatea începe să se axeze pe acest nou suport de comunicare. Astfel, între anii `50-`70, odată cu dezvoltarea televiziunii, publicitatea creşte întrun ritm exploziv, domeniul atingând rate de creştere extraordinare, iar televiziunea devine principalul canal publicitar din SUA26.

În anii `60 s-au evidenţiat talentele artistice ale creatorilor de reclame, punându-se accent în principal pe exprimarea avantajelor produsului sau serviciului din punct de vedere al cumpărătorului. Au fost create personaje asociate unui anumit produs sau serviciu, iar cuvintele au fost combinate cu imaginile formându-se astfel o emblema pentru produs sau serviciu.

Anii `70 s-au caracterizat prin publicitatea comparativă, producatorii cautând să definească produsele lor în comparaţie cu altele din aceeaşi categorie, evidenţiind avantajele cumpărării produselor pe care le comercializează sau serviciilor pe care le prestează. Spre deosebire de SUA , în Europa nu este permisă această metoda de promovare.

Anii `80 aduc unele noutăţi în domeniul pulicitar, publicitatea mulându-se pe nevoile consumatorilor în funcţie de schimbările sociale ,economice, tehnologice şi culturale ale vremii. Creatorii de publicitate nu îşi mai concentreaza atenţia asupra dimensiunii pieţei sau a numărului potenţial de clienţi, ci mai degrabă asupra caracteristicilor psihodemografice şi de valori şi stiluri de viaţă. Televiziunile nu mai au un număr restrâns de canale ci o multitudine, iar ziarele ce se adresau cândva unui grup omogen de oameni, încep sa fie triate în funcţie de nevoile consumatorilor.

Anii `90 şi în prezent se caracterizează printr-o tendinţă de globalizare la nivelul întregii industrii de publicitate. Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au dispărut, marile zone comerciale odinioară închise şi-au deschis şi ele portile, iar agenţiile de publicitate formează uriaşe reţele multinaţionale cu capacităţi impresionante de cercetare şi achizitie de spatii şi timpi mediatici. Se observă tendinţa orientării spre un marketing de nişă tot mai pronunţat, publicitatea adresându-se unor segmente de piaţă tot mai mici, ba chiar şi indivizilor la nivel personal. Utilizarea bazelor de date (data base advertising) cu liste sortate în funcţie de specificul grupurilor-ţintă, permite alcatuirea şi utilizarea unor mesaje personalizate, în care să apară chiar şi numele destinatarului. În 1990 Tim Berners – Lee a inventat World Wide Web (www), dar abia în 1995 publicitatea pe Internet îşi face apariţia întrun mod semnificativ. De atunci şi pană în prezent industria publicitară de pe Internet a evoluat foarte mult, Internetul devenind principalul mod de a comunica şi de a încheia contracte, fiind previzionat ca în curând să devină cea mai mare „piaţă de desfacere” a publicităţii.

23 Dariu Popa , op.cit. , pag: 10 24 Dariu Popa , op.cit. , pag: 10 25 Agee W.K., Ault Ph., Emery E.‚ „ Mass Communication. An Introduction”, Row Publishers, New York, 1988 26 Petre Dan, Nicola Mihaela , op.cit. , pag: 30

Toate acestea au schimbat fundamental practica publicităţii. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decât predecesorii lor să înţeleagă şi să evalueze rezultatele unor cercetări de marketing sau să înţeleagă psihologia şi comportamentul consumatorului.

Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public numeros, dar cât mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaţie, la produsele sau serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate.27

În categoria celor care apelează la publicitate nu intră doar societăţile comerciale, ci şi organizaţiile nonprofit – muzee, organizaţii de caritate şi agenţii guvernamentale – care se adresează prin publicitate unor segmente diverse de auditoriu. Publicitatea reprezintă o modalitate eficientă de răspândire a unor mesaje, fie că este vorba de atragerea preferinţei pentru Coca-Cola, fie de educarea populaţiei în privinţa riscurilor pe care le presupune utilizarea drogurilor.28

În prezent sunt din ce în ce mai numeroşi cei care apreciază că, deşi are de multe ori un aspect informativ, publicitatea nu poate fi considerată de natură exclusiv informativă. Valenţele comunicaţionale ale publicităţii sunt susţinute de subiectivismul şi partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode specifice, acţionează asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci si mai ales la nivel afectiv şi conativ, urmărind să provoace o atitudine şi un comportament în favoarea elementului care face obiectul comunicării.29

Publicitatea este o formă de comunicare impersonala, iar definiţia acesteia cuprinde cinci componente de baza30 :

• Publicitatea este o forma de comunicare platită; • Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este identificat; • Majoritatea mesajelor publicitare sunt menite să convingă şi să influenţeze consumatorul să

acţioneze întrun anumit fel. Uneori scopul mesajului publicitar este doar de a informa consumatorul sau de a-i atrage atenţia asupra produselor sau serviciilor companiei;

• Publicitatea se adresează unui număr mare de potenţiali consumatori; • Mesajul publicitar este distribuit către consumator prin mai multe canale de comunicare, în

mare parte nepersonale. Astfel, publicitatea nu se adresează unei anumite persoane, deşi acest lucru se schimbă odata cu introducerea Internetului şi a altor medii interactive.

Importanţa publicităţii rezultă din faptul ca succesul unui produs depinde în mare masură de notorietatea dobândită pe piaţa în cadrul căreia activează.

De-a lungul timpului, odată cu evoluţia publicităţii, aceasta a jucat diferite roluri în societate. A început ca o metodă de a identifica producatorul de bunuri sau servicii şi chiar şi în zilele noastre continuă să deţină acest rol important. Odată cu evoluţia tehnologiei, cum ar fi tiparul, publicitatea s-a putut adresa unui număr mai mare de consumatori, oferind pe lângă identificarea producatorului şi informaţii comerciale despre produs sau serviciu.

Datorită industrializării avansate, ceea ce a făcut posibilă producerea mai multor bunuri decât era necesar, publicitatea a preluat rolul de creator al cererii. Acest lucru s-a produs cu ajutorul a două tehnici: abordarea hard-sell, ce utiliza motive de a convinge consumatorii să cumpere anumite produse sau servicii şi abordarea soft-sell care crea o imagine a brand-ului astfel încat consumatorul să aleagă în funcţie de starea emoţională creată de produsul sau serviciul oferit publicului. Cu alte cuvinte abordarea hard-sell se bazează pe raţiunea consumatorului, iar abordarea soft-sell pe afectivitatea aceastuia.

În anii 2000, odată cu decelerarea economiei, producatorii au devenit îngrijoraţi de modul în care publicitatea îi ajută sa-şi promoveze produsele şi de remunerarea pe care o primesc în schimbul banilor pe care-i pompează în publicitate.

Ca rezultat creatorii de publicitatea s-au văzut nevoiţi să dovedească faptul că munca lor este eficientă şi că livrează rezultatul pe care producatorul îl asteaptă de la o reclamă. Astfel, o reclamă bună este o reclamă eficientă ce determină consumatorul să cumpere bunul sau serciviul promovat. 27 Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 116 28 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2000, p. 796 29 Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p. 116 30 William Wells, Sandra Moriaty, John Burnett „Advertising – Principles and Practice” ,editia 7, editura Pearson/Prentice Hall 2006, pag: 5

Pentru a întelege mai bine cum funcţionează publicitatea trebuie să luăm în considerare cele patru roluri ale sale31: rolul de marketing, rolul economic şi rolul de satisfacere a consumatorilor.

Rolul de marketing. Departamentul de marketing sau managerul este responsabil pentru vânzarea produselor companiei, ce pot fi bunuri, servicii sau idei. Clienţii potenţiali pentru bunurile sau serviciile companiei constituie piaţa ţintă. Uneltele de care dispune marketingul sunt: produsul, preţul, plasamentul (distribuţia) şi promovarea. Aceste unelte formeaza mixul de marketing sau cei patru „P” ai marketingului. Publicitatea joacă un rol deosebit de important în trei operaţiuni de marketing şi comunicare, respectiv în segmentarea pieţelor, diferenţierea produselor şi poziţionarea mărcilor. 32 Astfel, rolul publicitãtii este de a crea mesaje, distincte, memorabile şi strans legate de produsul sau marca promovate, care sã corespundã nevoilor consumatorilor şi de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate tinand cont ca acestia proiecteaza în mintea sa imaginea creată despre produsul sau serviciul promovat.

Rolul economic. Dezvoltarea publicităţii este strâns legată de nivelul economic al societăţii în care se practică, dezvoltându-se acolo unde oferta depaşeşte cererea. În aceste societăţi în care există excedent de ofertă, publicitatea trece de la rolul de informare la cel de creare a cererii. Importanţa economică a publicităţii reiese şi din faptul că aceasta generează profit prin atragerea consumatorilor în vederea cumpărării bunurilor sau serviciilor produse de companie.

Rolul de satisfacere a consumatorilor. Satisfacţia ajută la stabilirea unei legături între imaginea unui produs şi semnificaţiile acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea îl ajută să recunoască situaţii de viaţă familiare, oferindu-i astfel, sentimentul apartenenţei de grup şi al siguranţei sociale.

Orice campanie publicitară îşi propune să atingă anumite obiective, iar acestea trebuie să fie clare şi complete. Obiectivele campaniei publicitare sunt strâns legate de obiectivele de marketing ale companiei, dar nu trebuie să se confunde cu acestea din urmă.

Principalul obiectiv al campaniei publicitare este acela de a atrage atenţia publicului asupra produsului promovat, pentru ca în final să se ia decizia cumpărării produsului respectiv.

Decizia consumatorul, de a cumpăra un anumit produs, se bazează pe un sistem de evaluare (mental) al avantajelor şi dezavantajelor produsului. Acest sistem este alcatuit din trei niveluri psihologice33: nivelul cognitiv, nivelul afectiv şi nivelul conativ sau comportamental.

Obiectivele urmarite la nivel cognitiv sunt de a informa consumatorul despre apariţia unui nou produs sau de a reaminti publicului de existenţa acestuia pe piaţă. În acelaşi timp, consumatorul primeşte informaţii cu privire la caracteristicile produsului promovat. Această publicitate este folosită în perioada iniţiala a apariţiei pe piaţă a unui produs pentru a genera o cerere primara faţă de acesta. De asemenea o astfel de publicitate mai este folosită în etapa de maturitate sau declin a unui produs având ca scop reamintirea consumatorilor de a cumpara produsul respectiv.

La nivel afectiv, obiectivele publicităţii urmaresc să atragă cererea selectivă pentru un anumit produs. De regulă, produsul care beneficiază de acest tip de publicitate se afla în stadiul de maturitate, urmărindu-se poziţionarea favoribilă a acestuia în comparaţie cu produsele concurente sau întărirea imaginii deja existente. Astfel, se încearcă stabilirea superiorităţii unui anumit produs prin compararea acestuia cu cele ale concurenţilor. Acest tip de publicitate a fost interzis în numeroase ţări ale lumii datorită considerentelor de etică comercială.

Nivelul conativ are la baza obiectivele ce urmaresc influenţarea comportamentului consumatorilor, astfel încât acestia să-şi formeze obiceiul de a cumpară regulat produsul firmei şi să rămână fideli acelui produs. De asemenea se are în vedere şi atragerea clienţilor concurenţei.

Alegerea obiectivelor publicităţii trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situaţiei pieţei, astfel încât firma să poată pune accent pe nivelul psihologic ce corespunde cel mai bine cu ceea ce aceasta doreşte să rezolve întrun anumit interval de timp.

În literatura de specialitate sunt menţionate urmatoarele funcţii ale publicităţii 34: Funcţia de informare

31 William Wells, Sandra Moriaty, John Burnett , op.cit., pag: 6 32 Petre Dan, Nicola Mihaela , op.cit. , pag: 53 33 Anghel Laurentiu-Dan, Nistoreanu Puiu, Onete Bogdan, Banciu Florin „Elemente de marketing în Internet”, editura ASE, Bucuresti, 2000, pag: 67 34 Tony Yeshin, Advertising, editura Thomson Learning, Londra, 2006, pag: 8

În anumite cazuri publicitatea are un caracter neutru fiind folosită doar pentru a oferi publicului anumite informaţii specifice. Astfel, producatorii pot folosi publicitatea pentru a oferi consumatorilor detalii despre noile produse, pentru a sugera noi utilizari ale acestora sau pentru a-i avertiza pe foştii consumatori asupra unor deficienţe ale produselor. Uneori, când sunt introduse pe piaţă produse revoluţionare, sunt necesare informaţii suplimentare asupra modului de utilizare al acestora.

Publicitatea de informare ajută la procesul de construire a imaginii companiei şi la corectarea disonanţelor dintre calitatea produsului şi percepţia consumatorului.

Funcţia economică Există mai multe teorii cu privire la funcţia economica a publicităţii, unele dintre ele consideră că

publicitatea distrage atenţia consumatorilor de la preţ, iar altele consideră că publicitatea foloseşte preţul ca un avantaj competitiv. Publicitatea creşte vânzările unui produs permiţând companiei producătoare să treacă la o producţie de masă şi, astfel, să scadă preţul de producţie şi, implicit, preţul de vânzare. Cu toate acestea, produsele care beneficiază de campanii publicitare pot fi mai costisitoare decât produsele ce nu beneficiaza de aceste avantaje.

Funcţia socială Publicitatea are un rol important în informarea publicului despre noile invenţii şi inovaţii şi

educarea acestuia în ceea ce priveşte modul de utilizare al noilor produse. Oferă consumatorilor posibilitatea de a alege ce li se potriveşte, ajutându-i să-şi exprime personalitatea prin ceea ce poartă şi consumă. Publicitatea poate crea noi tendinţe în randul consumatorilor schimbând practic evoluţia societăţii.

Funcţia persuasivă Pe o piaţă caracterizată printr-o competiţie puternică, fiecare companie încearca să-i convingă pe

consumatori să achiziţioneze produsele sale în detrimentul celor concurente. Cu ajutorul publicităţii, compania încearcă să-i convigă pe consumatori să adopte o anumită

atitudine cu privire la produsul sau serviciul comercializat. Astfel, se crează un mesaj cu scop bine definit în codul şi contextul cel mai adecvat grupului ţintă.

Funcţia politică Publicitatea are capacitatea de a educa, de a influenţa, de a propune şi chiar de a impune modele,

are capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenţa echilibrul economic de pe piaţă. Modificarea echilibrului de forţe la nivel economic poate avea repercusiuni asupra echilibrului politic.

Funcţia culturală sau poetică Studiile de specialitate au aratat că în luarea deciziei de cumparare, consumatorii au în vedere

două elemente importante şi anume avantajul cumpărării produsului respectiv şi „ambalajul” acestuia. Astfel, publicitatea trebuie să aibă capacitatea de a convinge consumatorul că produsul promovat merită să fie achizitionat şi în acelaşi timp să aibă în vedere forma de prezentare şi comunicare a acestuia.

Deoarece baza publicităţii o constituie mesajul adresat publicului, publicitatea este o forma de comunicare în care primează funcţia poetică (centrată pe mesaj).

In proiectarea continutului, în alegerea formelor ți mijloacelor utilizate în realizarea publicitatii, orice firmă trebuie să aibă în vedere cateva caracteristici ale publicului, in calitate de receptor de informatii publicitare, ți anume:

- dorinta publicului de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agentii pietei - manifestarea unor disponibilitati diferentiate de reactie fata de fenomenul publicitar - capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de acest gen de activitate. Avand un asemenea rol si desfasurandu-se in conditiile unui mediu economico-social

concurential si tot mai dinamic, publicitatea serveste atat ca instrument strategic, cat si, cat si ca mijloc tactic. Intr-adevar, actiunile de publictatea sunt antrenate in scoupri diferite, se adreseaza marelui public sau unor segmente determinate ale pietei. Judicios organizata si dirijata, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum. Practica demonstreaza ca, de regula, comunicatia publicitara constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum in comportament de cvumparare efectiv. Ea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare si promotionale intrucat, singura, desi necesara si chiar indispensabila, actiunea sa nu poate fi nicioadata suficienta pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, in scopul sporirii eficientei activitatii sale.

Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor specifice publicitatii trebuie efectuata riguros, pe baza unor principii verificate de practica, pentru a se evita neconcordanta interactiunii dintre obiectivele urmarite, mijloacele ți tehnicile utilizate, procesul de comunicatie, agentii de piata vizati si rezultatele obtinute.

In procesul conceperii unei actiuni de publicitate, trebuie sa se aiba in vedere si sa respecte trei principii de importanta capitala pentru reusita ei, si anume:

- principiul selectiei argumentelor, in virtutea caruia efectul unei actiuni de publicitate este conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaza ca fiind cea mai frapanta, cea mai convingatoare, cea mai memorabila si, in acelasi timp, susceptibila de a declansa actul de cumparare; acest principiu porneste de la faptul ca orice produs sau serviciu poseda o serie de caracteristici, mai mult sau mai putin importante, care pot servi drept argumente intr-o actiune publicitara.

- principiul convergentei mijloacelor, care impune combinarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai buna punere in valoarea a argumentului publicitar in prealabil selectat; pentru a asigura convergenta deplina a actiunii tuturor mijloacelor in scopul stabilit, este necesar ca modalitatile de expunere a argumentului publicitar ales sa fie adaptate atat fiecarui mijloc in parte, cat si publicului vizat de actiunea publicitara

- principiul uniformitatii publicitatii, care porenste, pe de o parte, de la ideaa ca publicitatea, in oricare din formele ei, nu poate fi adapatata la specificul si personalitatea fiecarui consumator potential, iar de pe alta parte, de la faptul ca piata unui produs, a unui serviciu, a unei firme este formata atat din consumatori tipici, cat si dintr-un numar de consumatori atipici; in consecinta, actiunea de publictate trebuie conceputa in asa fel incat sa actioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijand categoria atipicilor. Pentru reusita actiunii publictare, este necesar ca acest principiu sa opreze atat in procesul selectiei argumentelor cat si in cel al alegerii mijloacelor de actiune.

Considerata drept punte de legatura inter producator, distribuitor si consumator, publicitatea imprima un pronuntat caracter ofensiv comunicatiei promotionale a intreprinderii moderne. Dar, indiferent de modalitatea practica adoptata, actiunile de publictate trebuie sa se conformeze unor cerinte specifice, intre care:

- decenta, care impune ca mesajele publicitare sa nu contina nici un fel de afirmatii scrise, orale, sau reprezentari vizuale, care pot incalca principiile morale ale societatii

- loialitatea, respectiv conceperea actiunilor de publicitatea in asa fel incat sa nu se profite de increderea sau de lipsa de cunoastere a publicului; in aceasta privinta, nicioadata nu trebuie sa se speculeze superstitiile sau sentimentele de teama, dimpotriva, se va urmari consolidarea increderii publicului consumator prin continutul mesajului publictar;

- veridicitatea, care reclama evitarea oricaror exagerari cu privire la calitatile, caracteristicile functionale si de utilizare, precum si al avanatajele pe care le-ar avea consumatorul in urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

În practica se întâlnesc uneori situații cand din cauza unei superficiale tratari a diferitelor segmente de piata se comit erori in procesul de comercializare, datorate nerespectarii unor reguli de pregatire si desfasurare a unei campanii de publicitate. Iata cateva dintre cele mai importante recomandari impuse de practica in domeniu:

- continutul oricarui anunt publicitar trebuie sa se fondeze pe cunoasterea exacta si de detaliu a tuturor elementelor prin care se defineste produsul supus atentiei (elementele de baza ale produsului: materia prima, modul de producere, utilitatea produselor, posibilitatile de folosire, caracteristicile functionale ale produsului, valoarea bunului etc.)

- in activtatea de publicitate trebuie evitata imitatia, mai ales in ceea ce priveste ideea mesajului, textul, prezentarea, ilustratia, etichetarea produselor, formatul, sloganurile publicitare, etc.

- in practica exista de asemenea, nenumarate situatii de atestari si referiri la terti. Acestea reprezinta cazurile de folosire a unor atestari sau declaratii favorabile, afirmate public, de catre reprezentati ai intreprinderilor beneficiare, de lideri de opinie sau persoane influente din societate, cu privire la calitatea produselor sau serviciilor unei anumite firme.

- In activitatea de publicitate este de mare importanta respectarea denumirii produselor, interprinderilor si marcilor. Renumele si faima castigata de un produs reprezinta un bun publicitar care trebuie mentinut.

- In situatia produselor care impun conditii de securitate, publicitatea este obligata sa le respecte intocmai.

- exista o serie de produse si servicii pentru a caror vanzare este necesara o publicitate care sa se incadreze in anumite reguli cu caracter special. In aceasta categorie, cele mai importante sunt urmatoarele:

- publicitatea pentru produsele farmaceutice si medicamente trebuie sa nu contina nici o afirmatie care ar putea induce in eroare consumatorul in ceea ce priveste compozitia, caracterul sau efectul unui medicament sau tratament, ori să exagereze eficiența acestora.

- publicitatea pentru bauturi alcoolice si tutun nu trebuie sa incurajeze sau sa indemne eventualii consumatori la consumuri excesive; ea nu trebuie sa se adreseze minorilor sau suferinzilor. Pentru aceasta, sunt necesare studii de marketing pe baza carora sa se poata elminia, din tinta publicitatii, segmentele de piata care necesita protectie.

- publicitatea pentru cursurile de fomare profesionala nu trebuie sa cuprinda promisiuni care nu pot fi respectate, cu privire la perspectivele de viitor, de angajare, retribuire etc.

- publicitatea pentru calatoriile turistice impune o atentie speciala pentru evitarea oricaror deceptii ale clientilor. Materialul publicitar care descrie posibilitatile de cumparare a a unui voiaj turistic, va cuprinde informatii exacte cu privire la firma care asigura calatoria, mijloacele de transport, itinerarul si durata calatoriei, tipul de cazare etc.

Toate aceste cerinte si particularitati trebuie cunoscute si respectate de catre toti factorii implicati in conceperea si desfasurarea unei actiuni de publicitate.

3.2.Tipologia formelor de publicitate Odată cu dezvoltarea din ce în ce mai rapidă a publicităţii, s-au multiplicat şi diversificat şi formele

acesteia. Astfel, pot fi întâlnite o multitudine de criterii de clasificare a tipurilor de publicitate35: În funcţie de scopul comunicarii, pot fi identificate patru tipuri de publicitate: de informare, de

convingere, comparativă şi de reamintire. Publicitatea de informare este folosită în situaţia în care se lansează pe piaţă un nou produs, cand se anunţă reduceri de preţuri şi vizează grupul-ţintă căruia i se adreasează. Publicitatea de convingere este folosită pentru a convinge consumatorul să cumpere produsele unei anumite firme în detrimentul altei companii concurente. Publicitatea comparativă presupune compararea, directă sau indirectă, a produselor companiei cu cele ale concurenţilor, arătând astfel avantajele obţinute prin cumpărarea produsului comunicat, iar publicitatea de reamintire are ca scop menţinerea interesului pentru produsul promovat sau întreţinerea şi consolidarea notorieţătii unor mărci deja cunoscute.

Următorul criteriu de clasificare a publicităţii este reprezentat de natura obiectivelor urmarite. Există astfel, publicitatea comercială care are ca principal obiectiv obţinerea de profit; publicitatea corporativă care are în vedere creşterea valorii sociale a companiei şi publicitatea social-umanitară ce este realizată pentru organizaţii nonprofit şi urmareşte promovarea cauzelor social-umanitare.

Un alt criteriu important este natura publicului ţintă, în cadrul lui diferenţiindu-se publicitatea orientată către consumatori, realizată pentru bunurile de consum şi adresată consumatorului final, având ca scop stimularea consumului pentru acele produse vizate de campania de comunicare şi publicitatea orientată către organizaţii, care este realizată pentru bunurile de larg consum sau cele

35 Ioana Cecilia Popescu, Comunicare în marketing, editia a II-a, editura Uranus, Bucuresti, 2003, pag: 118

cu destinaţie productivă şi se adresează unor consumatori instituţionali sau intermediari între compania producatoare şi consumator.

În funcţie de tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: de tip raţional şi de tip emoţional. Publicitatea de tip raţional se adresează dimensiunii raţionale, economice a consumatorului şi se bazează pe argumente funcţionale, concrete pentru convingerea acestuia. Publicitatea de tip emoţional face apel la latura afectivă, emoţională a consumatorului.

De asemenea, după aria geografica de difuzare a mesajului, publicitatea poate fi: locală, realizată de firmele care-şi desfăşuară activitatea pe plan local; regională, realizată pe plan regional; naţională, realizată de întreprinderi la nivelul unei ţări şi internaţională, folosită de întreprinderile a caror activitate depaşeşte graniţa ţării de provenienţă.

3.3.Campaniile publicitare – conţinut şi etapizare

Campaniile publicitare reprezintă expresia implementarii unui program publicitar coerent care doreste atingerea unor obiective concrete prin utilizarea unor tehnici publicitare si a unor resurse comunicationale specifice.

Deoarece, in majoritatea cazurilor programele publicitare fac parte integranta la randul lor din programe promotionale care angreneaza si alte resurse promotionale ale organizatiilor - nu doar cele care tin strict de apanajul publicitatii, am considerat utila prezentarea continutului si etapizarii specifice unei campanii promotionale care poate include una sau mai multe campanii publicitare. Raportul dintre campania publicitara si cea promotionala este unul de la parte la intreg, desi ambele au, in linii mari aproximativ aceeasi etapizare si derulare a activităților.

Campania promoţională, în general, ca ți campania publicitară, este constituită dintr-o serie de operaţii promoţionale desfăşurate coordonat şi planificat în jurul unei teme date, în vederea comunicării unor idei comerciale unor grupuri predeterminate din cadrul populaţiei.

Campaniile promoţionale pot fi locale, regionale sau naţionale, pot viza pe consumatori sau angrosişti ori detailişti şi pot privi anumite faze din ciclul de viaţă a produsului. Durata unei campanii obişnuite este de 3-6 luni, însă ea poate varia de la caz la caz.

Elementele de atracţie comercială, pe care campania trebuie să le evidenţieze, vor fi determinate încă din faza de concepere şi planificare a campaniei, pe baza cercetării motivelor de cumpărare şi obiceiurilor de consum. Ideea centrală care dă unitate campaniei este o temă prezentată într-o formă distinctă, capabilă de a atrage atenţia asupra avantajelor produsului.

Campania trebuie coordonată în vederea realizării unui mix promoţional eficient. Astfel, programul de publicitate va consta dintr-o serie de anunţuri lansate la timpul potrivit, prin comunicaţii publicitare adecvate. Efortul de vânzare al personalului va fi legat de acest program, întrucât vânzătorii voiajori vor explica şi demonstra avantajele produsului evidenţiate în anunţuri.

Activităţile specializate de promovare, cum sunt, de pildă: cartonajele de prezentare publicitară la punctul de vânzare, destinate vitrinelor sau etalării în magazine, trebuie legate de celelalte aspecte ale campaniei.

Pentru fiecare campanie trebuie pregătite noi etalări, cartonaje publicitare sau alte forme de prezentare, reflectând anunţurile sau elementele de atracţie din mesajele utilizate în campania promoţională în curs de desfăşurare, pentru a maximiza efectul acesteia la punctul de vânzare. Totodată, personalul care răspunde de activităţile de distribuţie fizică trebuie să se asigure că magazinele sunt aprovizionate cu produsul respectiv în cantităţi suficiente.

Elaborarea campaniei promoţionale include: - stabilirea existenţei condiţiilor favorabile promovării; - determinarea structurii promovării; - stabilirea ţintelor promovării; - selecţionarea mesajului; - alocarea fondurilor băneşti necesare; - anticiparea rezultatelor promovării; - organizarea acesteia.

Condiţiile favorabile promovării sunt create de următoarele surse: a) tendinţele de creştere a nevoilor de bază pe care le satisface produsul; b) posibilităţile de diferenţiere a produsului;

c) calităţile vizibile şi mai ales cele invizibile ale produsului, care necesită informarea publicului despre însuşirile unor mărci sau sortimente;

d) existenţa unor serii de motive emoţionale în actul de cumpărare, pe baza cărora efortul promoţional informativ şi instructiv poate influenţa decizia consumatorului;

e) existenţa unor resurse financiare suficiente pentru susţinerea programului de promovare. Stabilirea structurii promovării . Utilizarea diferitelor instrumente promoţionale şi combinarea

acestora este determinată de mărimea pieţei, de natura produsului, de ciclul de viaţă a acestuia şi de veriga de marketing care iniţiază promovarea. Ţintele promovării sunt segmentele specifice ale pieţei către care sunt îndreptate mesajele

promoţionale. Selecţionarea mesajului. Determinarea conţinutului care trebuie comunicat cumpărătorilor,

utilizatorilor şi celor care influenţează cumpărarea reprezintă cheia succesului promovării. Forma mesajului promoţional va decurge din scopurile lui fundamentale: informarea şi motivarea persoanelor cărora se adresează şi crearea unei diferenţe competitive pentru produsul sau serviciul în cauză.

Bugetul promovării. Eforturile de promovare implică o serie de costuri din care o parte nu apar direct în activităţile promoţionale, ci în acelea legate de produs, marcă, ambalaje sau distribuţie. Alocarea optimă a fondurilor băneşti destinate promovării este o problemă de combinare optimă a acţiunilor promoţionale.

Campania promoţională reprezintă ansamblul de activităţi promoţionale elaborate, complexe, derulate coordonat într-o anumită perioadă, în scopul atingerii obiectivelor şi finalităţilor prestabilite de către iniţiator.36

O campanie promoţională implică faze, etape şi paşi concreţi, realizabili din perspectiva unor demersuri promoţionale interdependente la nivelul celor cinci verigi ale lanţului: cercetare-strategie-tactică-acţiune-control-evaluare.

În faza preacampaniei promoţionale are loc cercetarea care trebuie să asigure informaţiile necesare unor demersuri promoţionale realiste, eficiente. Prin intermediul cercetărilor de marketing se identifică consumatorii ţintă, nevoile, cerinţele, obiceiurile şi motivaţiile de cumpărare şi consum ale acestora, se studiază concurenţa, se identifică oportunităţile şi ameninţările din partea mediului extern, se identifică punctele tari ale produsului ce trebuie promovat. Calitatea campaniei promoţionale depinde de informaţiile furnizate de cercetările de marketing din această fază.

Figura nr. 3.1. Derularea campaniei promoţionale

36 Florescu Constantin, Mâlcomete Petre, Pop Nicolae Al. (coordonatori), Marketing – dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 101

PRECAMPANIA PROMOŢIONALĂ

Cercetare

CAMPANIA PROMOŢIONALĂ

ETAPA DECIZIILOR STRATEGICE

- fixarea obiectivelor promovării

- stabilirea bugetului promoţional

ETAPA DECIZIILOR TACTICE

IMPLEMENTAREA CAMPANIEI

PROMOŢIONALE

CONTROLUL ŞI EVALUAREA

REZULTATELOR

Strategie

Tactică

Acţiune

Control şi

evaluare

Feed

bac

k

Sursa: Florescu Constantin, Mâlcomete Petre, Pop Nicolae Al. (coordonatori), Marketing – dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 101

Campania promoţională propriu-zisă, include patru etape – asimilabile din punct de vedere logic

celorlalte patru verigi (strategie, tactică, acţiune, control) – şi anume: etapa deciziilor strategice, etapa deciziilor tactice, implementarea campaniei promoţionale, controlul şi evaluarea acesteia.37

A. În etapa deciziilor strategice se parcurg succesiv următorii paşi strategici: se fixează obiectivele promovării, se stabileşte bugetul promoţional global, se formulează strategia promoţională, se integrează strategia promoţională în strategia de marketing a firmei. De la o firmă la alta şi chiar, pentru aceeaşi firmă, de la o perioad la alta, obiectivele promovării sunt foarte variate, purtând amprenta profilului de activitate, naturii produselor oferite, segmentelor de piaţă cărora se adresează, situaţiei concrete existente pe piaţă, bugetelor posibil de alocat, instrumentelor de promovare utilizate etc. Trebuie precizat că pe lângă obiectivele specifice se pot identibica trei obiective promoţionale globale, şi anume: schimbarea curbei cererii, sprijinirea distribuitorilor şi a personalului implicat în actul vânzării, îmbunătăţirea imaginii firmei.

Un demers de maximă importanţă pentru întreaga campanie promoţională îl reprezintă stabilirea bugetului promoţional global. Nivelul acestuia trebuie să susţină toate eforturile promoţionale, din momentul începerii lor şi până la atingerea obiectivelor generale şi specifice ale campaniei de promovare. Deci într-o primă fază se identifică obiectivele posibil de atins cu resursele disponibile şi apoi se trece la stabilirea bugetului global al promovării. În practică se cunosc următoarele metode de stabilire a bugetului promoţional:

a) Metoda fondurilor disponibile constă în stabilirea bugetului de publcitate la un nivel pe care considerã cã firma şi-l poate permite. Firmele mici oflosesc adesea aceastã metodã, motivând cã o companie nu poate cheltui cu publicitatea mai mult de o anumitã sumã. Ele încep cu veniturile totale, deduc cheltuielile curente şi pe cele absolut necesare, iar apoi alocã pubilcitãţii un anumit procent din fondurile rãmase. Din nefericire, aceastã metodã a stabilirii complete a bugetului ignorã cu desãvârşire efectele promoţiilor asupra vânzãrilor. Ea tinde sã plaseze promovarea pe ultimul loc printre prioritãţile de cheltuieli, chiar şi în situaţiile în care promovarea este crucialã pentru succesul firmei. Aceasta duce la un buget anual nesigur de promovare, ceea ce face dificilã planificarea pe termen lung. Deşi metoda respectivã ar putea duce la cheluiteli suplimentare cu promovarea, de mult mai multe ori duce la cheltuieli mai mici decât cele prevãzute.

b) Metoda procentajului din vânzãri constă în aceea că firmele îşi stabilesc bugetul pentru promovare la un anumit procent din vânzãrile curente sau previzionate. Sau alocă acestui buget un procentaj din preţul de vânzare al fiecãrui produs. Metoda procentajului din vânzãri are anumite avantaje. Este uşor de folosit şi îi ajutã pe cei de la conducerea firmei sã se gândeascã la relaţiile dintre cheltuielile de promovare, preţul de vânzare şi profitul pe fiecare produs.

Totuşi, în ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vânzãri nu prea are cum să le justifice. Ea considerã în mod greşit vânzãrile drept cauzã a promovãrii, mai curând decât rezultat al acesteia. Studiile demonstreazã adesea corelaţiile pozitive între cheltuielile pentru promovare fãcutã unei anumite mãrci şi performanţa mãrcii. Cu toate acestea, aceste constatãri pot sã reprezinte de fapt un „efect-cauzã”, mai curând decât o „cauzã-efect”. Mãrcile care au vânzãri mai bune îşi pot permite sã investeascã mai mult în publicitate. Astfel, bugetul bazat pe procentajul din vânzãri se bazeazã pe fondurile existente mai curând decât pe oportunitãţi. El poate preveni cheltuielile mai mari care sunt uneori necesare pentru a opri scãderea vânzãrilor. Deoarece bugetul variazã în fiecare an în funcţie de vânzãri, planificarea pe termen lung este dificilã. În sfârşit, metoda nu furnizeazã nici o bazã pentru alegerea unui anumit procentaj, cu excepţia comparaţiei cu ceea ce s-a fãcut în trecut ori cu ceea ce fac competitorii.

c) Metoda paritãţii competitive presupune ca firmele să-şi stabilească bugetele de promovare în aşa fel încât sã ţinã pasul cu cheltuielile competitorilor.Ele monitorizeazã promovarea fãcutã de competitori sau fac estimarea cheltuielilor de promovare ale publicaţiilor sau asociaţiilor comerciale, iar apoi îşi stabilesc bugetele pe baza mediei studiilor fãcute. Douã argumente vin sã susţinã folosirea acestei metode. În primul rând, bugetele competitorilor reprezintã experienţa colectivã a întreprinderii. În al doilea rând, a cheltui cât cheltuiesc şi competitorii duce la evitarea rãzboaielor publicitare. Din

37 Florescu Constantin, Mâlcomete Petre, Pop Nicolae Al. (coordonatori), Marketing – dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 101

nefericire, nici unul dintre aceste argumente nu este valabil. Nu existã nici o bazã pentru a considera cã un competitor are o idee mai bunã decât compania respectivã privitor la cât ar trebuie sã cheltuiascã pentru publicitate. Companiile sunt destul de diferite una de alta şi fiecare dintre ele are nevoi specifice de promovare. În sfârşit, nu existã nici o probã cã bugetele bazate pe paritatea competitivã duc la evitarea rãzboaielor publicitare.

d) Metoda obiectivelor şi sarcinilor este cea mai logicã metodã de stabilire a bugetului este metoda obiectivelor şi sarcinilor, prin care compania stabileşte care va fi bugetul pentru promovare, bazându-se pe ce vrea sã realizeze prin respectiva promovare.

Aceastã metodã de stabilire a bugetului necesitã: definirea obiectivelor specifice promovării, determinarea sarcinilor necesare pentru a îndeplini aceste obiective şi evaluarea costurilor pentru a duce la îndeplinire aceste sarcini. Suma acestor costuri reprezintã bugetul propus pentru promovare. Metoda obiectivelor şi sarcinilor forţeazã conducerea firmei sã-şi explice presupunerile referitoare la legãtura dintre câţi dolari s-au cheltuit şi rezultatele publicitãţii. Dar este totodatã metoda cel mai greu de folosit. Este adesea greu sã-ţi imaginezi care obligaţii (sarcini) specifice vor atinge obiectivele specifice

Indiferent de metoda folositã, a decide cât de mult trebuie sã cheltuiascã pe promovare este una dintre cele mai grele decizii de marketing pe care o companie trebuie sã le ia. Mãsurarea rezultatelor cheltuielilor de promovare şi a investiţiilor în promovare care se amortizeazã este în continuare greu de fãcut. Astfel, nu este surprinzãtor cã fiecare companie cheltuieşte altã sumã de bani pe promovare. Chiar în interiorul aceluiaşi sector de activitate putem întâlni firme mari consumatoare de resuse pentru promovare şi firme care cheltuiesc foarte puţin pentur promovarea propriilor produse.

Poate că totuşi cea mai grea activitatea în cazul unei campanii promoţionale este cea de formulare a strategiei promoţionale. Strategia promoţională este rezultatul unor procese complexe şi continue de informare, analiză şi decizie, coordonatele sale trebuind să poarte amprenta atât a factorilor interni, cât şi a factorilor externi.38

Ultimul pas al etapei deciziilor strategice este cel al integrării strategiei promoţionale în strategia de marketing a firmei. Această integrare trebuie vizată încă din momentul formulării strategiei promoţionale. Deci, obiectivele promovării trebuie să fie complementare şi perfect armonizate cu obiectivele şi eforturile specifice celorlalte variabile ale mixului de marketing – produs, preţ, distribuţie.

B. Etapa deciziilor tactice – presupune stabilirea câte unei tactici pentru fiecare instrument promoţional, prin care să se aplice strategia promoţională. Tacticile sunt grupate într-un plan detaliat şi concret de acţiuni, care se modifică în funcţie de schimbările ce vor interveni în mediul de marketing.

C. Implementarea campaniei promoţionale presupune punerea efectivă în practică a strategiilor şi tacticilor, prin aplicarea acţiunilor concrete, specifice instrumentelor promoţionale utilizate.

D. Controlul şi evaluarea rezultatelor reprezintă ultima etapă a campaniei promoţionale. Metodele de control şi evaluare se împart în două grupe: 39 metode pentru determinarea impactului şi efectelor acţiunilor de publicitate şi metode specifice evaluării celorlalte acţiuni promoţionale. Acestea la rândul lor, se structurează în funcţie de momentul efectuării controlului şi evaluării rezultatelor, respectiv anterior sau ulterior desfăşurării fiecărei acţiuni promoţionale. Feed-back-ul este cel ce ghidează întregul proces de promovare. Astfel, dacă el este pozitiv emiţătorul şi programatorul poate consolida strategia de promovare şi de vânzare. În caz contrar, se impune revederea întregii campanii promoţionale şi modificarea acelor componente care au distorsionat efectul.

3.4. Piaţa de publicitate. Agenţiile de publicitate Piața de publicitate se poate defini la un nivel restrins ca fiind locul de intilnire al cererii si al

ofertei de publicitate. Prin continutul cererii ți al ofertei de publicitate întelegându-se nu numai oferta sau cererea de servicii publicitare ci ți cea referitoare la vânzarea de spațiu publicitar. De fapt, dacă se urmărețte însăți evoluția fenomenului publicitar, se remarcă faptul că, inițial activitatea agențiilor de publicitate era definită, centrată pe ideea vânzării de spațiu publicitar.

AAAA – American Association of Advertising Agencies, cea mai prestigioasă instanţă ce reglementează activitatea de publicitate din Statele Unite, defineşte agenţia de publicitate ca pe „o 38 Florescu Constantin, Mâlcomete Petre, Pop Nicolae Al. (coordonatori), Marketing – dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 102 39 Florescu Constantin, Mâlcomete Petre, Pop Nicolae Al. (coordonatori), op.cit, p. 102

organizaţie comercială independentă, formată de creatori şi oameni de afaceri, care dezvoltă, pregăteşte şi plasează publicitatea în suporturile media în favoarea clienţilor săi, pentru a găsi cumpărători pentru produsele şi serviciile acestora“ 40.

O agenţie de publicitate construieşte strategia de comunicare a clientului şi doar cu acordul şi banii acestuia o pune în scenă şi o „joacă” de-a lungul uneia sau mai multor campanii. Precizarea „cu acordul clientului” vrea să impună principiul de bun – simţ după care „cel care plăteşte este şi cel care decide”. Atunci când clientul dipune deja de o strategie de comunicare deşteaptă, corelată cu strategia sa de marketing, agenţia se rezumă doar la a o pune în scenă, la a executa comenzile clientului. Aceasta nu înseamnă însă că responsabilitatea deciziei privind strategia cade doar în sarcina clientului, ci că agenţia are sarcina de a propune acestuia şi de a-l convinge să adopte cea mai bună strategie de comunicare. Clientul şi agenţia sunt co – autori şi co – responsabili de reuşita sau eşecul acesteia.41

Publicitatea (până în 1917) a debutat cu vânzătorul de spaţiu publicitar. Prima persoană care a făcut publicitate pe bază de comision este Volney B. Palmer, care în 1840 solicita anunţuri pentru ziarele care aveau dificultăţi în obţinerea de clienţi pentru publicitate.

În timpul anilor 1850, în Philadelphia, George P. Rowell a cumpărat mai mult spaţiu de la editorii ziarelor, cu bani lichizi, la un preţ scăzut, fără a mai utiliza agenţi de spaţiu, evitând astfel comisionul acestora. Ulterior vinde spaţiul în mici coloane, la un preţ cu amănuntul.

În 1869, Rowell a şocat lumea publicităţii prin publicarea unui registru al ziarelor cu tarife - listă şi cu estimarile sale asupra tirajelor ziarelor. Atât agenţii cât şi editorii au fost nemulţumiţi, primii pentru că a divulgat secretele meseriei, iar editorii pentru că estimările de tiraj erau mai mici decat cele adevărate.

La începutul anilor 1870, scriitorul Charles Austin Bates a început să scrie anunţuri şi să-şi ofere serviciile fie anunţătorilor, fie agenţiilor. Printre angajaţii săi se numară Earnest Elmo Calkins şi Ralph Holden, care şi-au creat propria agenţie de publicitate în 1850, cunoscută timp de 50 ani sub numele de Calkins and Holden. Aceştia au făcut mai mult decât să scrie anunţurile; au adus împreună planificarea, redactarea anunţurilor şi realizarea creaţiilor artistice, combinându-le într-o formă de publicitate eficientă. Agenţia lor nu numai că a fost una dintre cele mai de succes timp de aprope un secol, dar influenţa muncii lor a ajutat la transformarea şi stabilizarea agenţiei de publicitate drept centru de creaţie pentru ideile publicitare. Succesul acestui tip de organizaţie comercială este consemnat şi de faptul că multe dintre agenţiile de publicitate existente în 1890 activează şi astăzi.42

În 1875 Francis Ayer, după înfiinţarea N. W. Ayer & Son, le-a propus anunţătorilor să îi factureze pentru sumele plătite efectiv de el editorilor, adăugând o sumă fixă în loc de comision, iar anunţătorul acceptă să-şi plătescă toată publicitatea prin intermediul agenţiei sale (ceea ce conduce la loializarea anunţătorilor).

În 1891, compania Curtis Publishing anunţă că va plăti comision agenţiilor de publicitate numai în cazul în care acestea acceptă să perceapă preţul întreg de la anuţători, o regulă adoptată de către Asociaţia Editorilor de Reviste din America.

Prin intermediul asociaţiei profesionale, în 1917, se stabileşte de către editorii de ziare un comision standard de 15% pentru agenţiile de publicitate. Acest comision se acorda doar agenţiilor recunoscute de către asociaţia editorilor, iar condiţiile care trebuiau îndeplinite pentru ca aceste să fie acreditate erau: agenţia trebuie să-şi plaseze propriile creaţii, să-şi dovedească competenţa în realizarea publicităţii, precum şi să fie solidă din punct de vedere financiar.

Anii 1918-1956 sunt consideraţi perioada non - rabatului, evenimentele corespunzătoare acestei perioade fiind grupate în funţie de apariţia şi impactul diverselor suporturi media. De exemplu, în 1942 cheltuielile cu publicitatea la radio erau mai mari decât cele cu publicitatea în ziare.

În perioada 1950-1956 televiziunea ia amploare, devenind principalul suport media folosit de agenţiile de publicitate. Cheltuielile cu publicitatea TV au crescut foarte mult, afacerile mergeau bine, iar americanii aveau un standard de viaţă foarte ridicat. Această perioadă este considerată a fi începutul celui mai mare „boom” pe care la cunoscut istoria publicităţii.

40 Dan Petre, Mihaela Nicola, op. cit. p 67 (citat Baker M. J., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Macmillan Business. London: 1998). 41 Stefan Prutianu, Bogdan Anastasiei, Tudor Jijie, Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur şi simplu, ediţia a II-a, Polirom, 2005 42 Dan Petre, Mihaela Nicola,op.cit. p 68

În ceea ce priveşte calculatorul, acesta şi-a făcut apariţia în lumea publicităţii mai întâi în cadrul departamentului contabil şi ulterior (1956) în departamentul de media, marketing şi cercetare. Astfel agenţia îsi diversifică cunoştinţele în domeniul cercetărilor.

În 1956 intervine o schimbare în relaţia agenţie – anunţător, Departamentul de Justiţie al Statelor Unite, considerând că prevederea de non – rabat limitează capacitatea de negociere între vânzător şi cumpărător. Această decizie a dus la apariţia altor sisteme de plată a agenţiilor de publicitate.

După anii ’90, caracterizaţi printr-o scădere accentuată a folosirii comisionului tradiţional de 15 % ca metodă standard de remunerare a agenţiilor de pubicitate, se acceptă conceptul de comunicaţii de marketing integrate (CMI), care implică coordonarea tuturor eforturilor de marketing spre atingerea aceloraşi obiective, şi nu abordarea fiecăruia separat.

Agenţiile de publicitate moderne au parcurs o cale lungă, de la vânzătorul de spaţii publicitare de acum o sută de ani până la stadiul în care le-am putea cataloga drept agenţii de marketing. Agenţiile publicitare clasice se ocupă în mod tradiţional de toate aspectele campaniilor publicitare ale clenţilor lor, astfel că au dobândit denumirea de agenţii ce oferă servicii complete (full services agencies). Totuşi capacitatea lor de a oferii servicii complete şi de caliate este uneori depăşită şi a dus la înfiinţarea aşa-numitelor boutiques sau hot shop, specializate numai în sfera aspectelor creative ale unei campanii de comunicare.43

Există o mare varietate de tipuri de agenţii de publicitate; unele sunt organizaţii extrem de mari, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual şi mii de angajaţi, altele sunt mici, cu doar câţiva angajaţi. Toate au însă în comun anumite caracteristici specifice activităţii de publicitate. În continuare vor fi prezentate câtea dintre cele mai des întâlnite tipuri de agenţii: 44

I. Agenţii care oferă servicii complete (full services agency) au mai întâi de toate un portofoliu de angajaţi specializaţi în domenii specifice sau conexe industriei publicităţii, capabili să răspundă oricăror nevoi publicitare sau de comunicare ale cienţilor. Agenţia full services pune la dispoziţia clienţilor săi nu numai servicii de creaţie şi personal specializat în pregătirea publicitătii, ci şi specialişti în cercetare şi marketing care să-i ajute la planificarea procesului de comunicare, în ideea că agenţiile de publicitate moderne nu mai vând servicii de comunicare, ci solutii de comunicare.

Printre activităţile pe care le desfăşoară aceste agenţii se numără pregătirea strategiei de publicitate, stabilirea conceptului de campanie, alegerea canalelor de media adecvate şi a suporturilor ideale de publicitate, crearea mesajelor publicitare ca declinări ale conceptului de creaţie, stabilirea planului de media (media plan), cumpărarea de spaţii media şi supervizarea producţiei mesajelor, organizarea evenimentelor speciale şi implementarea conceptului campaniei pe toate canalele neconvenţionale de comunicare.

II. Agenţii specializate: A. Agenţii specializate după tipul de serviciu oferit:

• Agenţiile de ceaţie (creative boutique) sunt specializate în conceperea şi creearea de mesaje publicitare, punând accent şi pe serviciile artistice. Agenţiile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor publicitare, de restul activităţii ocupându-se alte agenţii specializate sau cele care oferă servicii complete.

• Agenţiile de media sunt agenţii specializate exclusiv în achiziţia de spaţii şi timpi de media şi derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit agenţiilor de publicitate sau direct anunţătorilor. Avantajul principal al acestui tip de agenţie constă în faptul că este strict specializată, putând oferi solutii media sofisticate şi personalizate si că poate cumpăra volume mari (adesea cumulate cu cele ale unor agenţii de creaţie), obţinând astfel reduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari decât o agenţie obişnuită.

• Agenţiile de media specializate pe un anumit suport media sunt agenţii specializate în oferirea de servicii media specifice unui singur tip de canale de comunicare în masă (TV, radio, reviste)

43 Dan Petre, Mihaela Nicola, op. cit., p 71 44 Idem, p 72

• Agenţiile interactive (cyberagencie) au apărut ca urmare a dezvoltării noilor canale de comunicare, în special a canalelor electroice cum ar fi Internetul, televiziunea de tip interactiv, reţelele de computere, reţelele de baze de date.

• Agenţii de marketing direct oferă servicii ce ţin de marketingul direct (telemarketing şi direct mailing).

B Agenţii specializate pe un anumit domeniu (se ocupă numai de un sector foarte bine delimitat: medical, transporturi, alimentar, industrial, auto, cosmetice, etc)

III. Agen ţii proprii (in house) sunt agenţiile create în interiorul unei companii cu alt obiect de activitate, de regulã un anunţător cu un volum mare de comunicare. Astfel, compania îşi dezvoltă propriul serviciu de publicitate, care trebuie să creeze, să producă şi să difuzeze mesajele publicitare, cel puţin la fel de eficient ca în cazul unei agenţii externe.

Opţiunea pentru o agenţie internă oferă avantajul unei mai bune coordonări a activităţii de publicitate, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, precum şi al economisirii comisionului plătit agenţiei de publicitate externe.

IV. Grupurile de agenţii presupun externalizarea în cadrul aceluiaşi grup a diverselor servicii/departamente ale agenţiei clasice în companii autonome, dar subordonate aceleiaşi filosofii corporatiste, coordonate de către grup şi lucrând împreună pentru diverşi clienţi.

V. Mega agenţiile oferă diverse avantaje clienţilor lor, printre cele mai importante numărându-se: un portofoliu de specialişti care se constituie ca un rezervor considerabil de talent şi competenţe, capacitatea de a muta părţi ale unui buget de la o agenţie la alta şi o forţă mult superioară în negocierea cu canalele media. Însă prezintă si anumite dezavantaje cum ar fi timpul mai lung de reacţie la modificările mediului de afaceri, nevoia gestionării conflictelor de interese între diverşii clienţi aflaţi în portofoliu, adesea aflaţi în competiţie directă. (de exemplu: Grey Advertising din New – York, Saatchi & Saatchi PLC Londra)

VI. Reţelele de agenţii sunt compuse din agentii de dimensiuni mici şi medii care au un acord de lucru privind desfãşurarea activităţii şi atragerea clienţilor.

VII. Agenţia à la carte este reprezentată de agenţia care oferă contra unei taxe doar o parte din serviciile complete pe care le poate desfăşura un anumit anunţător. Acest angajament este folosit în principal pentru serviciile de creaţie şi pentru planificare şi plasare media.

VIII. Agen ţia de consemnare (agency of record) - Unii anunţători angajează un număr mai mare de agenţii care să se ocupe de publicitatea diferitelor lor mărci sau divizii de activitate. Pentru a coordona cumpărarea totală de media, clientul va numi o agenţie drept „agenţie de consemnare“ sau de coordonare

IX. Agenţia „rolodex“ este o agentie condusã de câtiva specialişti în publicitate, de obicei director comercial şi/sau specialişti în creaţie publicitarã, care nu are un numãr fix de angajati, ci preferã să angajeze specialişti în marketing, planificare media, strategie de creaţie etc., care lucrează pe bază de proiect.

Putem distinge în cazul agenţiilor de publicitate trei modele. Acestea sunt: Agenţia cu servicii complete oferă clienţilor toate serviciile necesare pentru a se desfăşura toate

funcţiile publicităţii: planificare, creare, producţie, plasament şi evaluare. Multe dintre agenţiile cu servicii complete se ocupă şi cu promovarea vânzărilor şi cu alte servicii înrudite, în funcţie de nevoile clienţilor. O astfel de agenţie cuprinde următoarle departamente45:departamentul de relaţii cu clienţii, de creaţie şi producţie, de media, de planificare – strategie (account planning), de trafic şi de new business.

În ceea ce priveşte modalităţile de plată ale agenţiilor pentru serviciile prestate se disting: plaţile pe bază de comision (din comisionul încasat agenţia îşi va acoperi cheltuielile legate de creaţie, producţie, cercetare, personal), onorariul (agenţia este plătită cu o sumă stabilită în funcţie de complexitatea serviciilor prestate), sistem mixt (o compensaţie formată dintr-un comision plus o sumă care diferă în funcţie de serviciile prestate), sau plata în funcţie de rezultate (clientul plăteşte agenţiei o sumă minimă plus un procent mai mare sau mai mic, în funcţie de rezultatele obţinute în urma campaniei.

Un exemplu de agenţie care oferă servicii complete este Mercury360 Comunications SRL aceasta prestând servicii precum: Field Marketing (programe de promovare a vânzărilor şi promoţii in store, programe Door to Door, activităţi de merchandising, activităţi de sampling, caravane, programe

45 Dacinia Crina Petrescu, Creativitate şi investigare în publicitate, Editura Carpatica, Cluj – Napoca, 2002, p 128

On Premise, implementare de programe educaţionale), organizarea şi coordonarea de evenimente şi lansări de produse, Creative Development, conceperea şi realizarea de materiale promotionale, conceperea şi realizarea de publicitate convenţionala (tv, radio, print, out door), Public Rrelations, activităţi de direct marketing (organizarea de campanii promoţionale - legal &logistică premii; campanii de direct mailing, contruirea de baze de date; campanii de media pe internet).

Prin rebranding-ul Mercury 360 se intenţionează asocierea agenţiei şi a serviciilor cu soluţiile integrate, la 360 de grade. Este, practic, tot o agenţie cu servicii complete, dar care, folosindu-şi tot potenţialul şi setul de resurse, are capacitatea de a găsi soluţiile cele mai potrivite brief-ului primit de la client.

Agenţia restructurată, un alt model de agenţie de publicitate, se caracterizează prin faptul că managerii din vârful ierarhiei se află în contact direct cu clienţii, în loc să acţioneze ca simplii administratori. Structura acestei agenţii nu diferă mult de cea a agenţiei tradiţionale. Diferenţa constă în modul în care lucrează angajaţii (în echipă), în aşa fel încât fiecare membru al echipei aflate pe niveluri ierarhice superioare sau inferioare, înţelege fiecare funcţie a procesului precum şi modul în care activitatea sa interacţionează cu activitatea celorlalţi46.

De exemplu, agenţia Leo Burnett s-a reorganizat în mici agenţii, acestea având propriul manager căruia i se alătură personalul responsabil cu serviciile clienţilor, planificare, producţie şi creţie, precum şi specialişti din departamentul de media. Aceste grupuri (echipe) sunt responsabile de diferite mărci şi îşi desfăşoară activitatea activitatea împreună, nu pe etaje diferite, având un singur domeniu de afaceri.

Modelul agenţiei „partener de afaceri” Procesul dezvoltării agenţiei de publicitate a început odată cu afirmarea, în anii 90, a comunicării

integrate de marketing, continuând astăzi cu integrarea de noi canale de comunicare în mixul comunicaţional şi dezvoltarea unor echipe de creaţie pentru fiecare canal de comunicare în parte pentru a asigura un mix de comunicare complet.

Acest model nou de agenţie, a depăşit aceste limite, apelând la dezvoltarea de noi produse. Un exemplu de asfel de agenţie este agenţia de publicitate Anomaly Nyc din New York.

Anomaly integrează într-un singur pachet servicii de publicitate, design de produs, consultanţă strategică şi licenţiere tehnică. Este formată dintr-un grup de specialişti care acoperă o gamă largă de servicii specializate de comunicare: strategii de marcă şi de afaceri, design, strategii de media, inovare, mobile media, dezvoltare de tehnologii, identificarea de nume de marcă, identitate corporativă, managementul afacerii.

Încă de la început, agenţia a promovat ideea unei schimbări totale, profunde în abordarea clienţilor, depăşind graniţele ofertei de servicii de marketing şi devenind promotoarea ideei de partener de afaceri.

Ce are diferit acest nou model de agenţie? Anomaly oferă, pe langă serviciile concurenţilor de pe piaţă, design de produs, un nou mod de plată şi o platformă de mobil marketing. Asfel, clienţii vor primi o soluţie integrată de marketing şi nu doar o campanie publicitară.

În ceea ce priveşte designul de produs, Anomaly oferă consultanţă completă în elaborarea design-ului noilor produse. Încă de la înfiinţare (2004), agenţia a propus un mod de contractare bazat pe obţinerea unei cote părţi din venitul adus de marca promovată sau o parte din acţiunile producătorului acesteia. De asemenea, se putea fixa o taxă lunară pentru toată durata unui proiect creativ. Apelând la o astfel de modalitate de plată, agenţia urmăreşte o relaţie cu clienţii pe termen lung, devenind totodată asociat pe proiectul/produsul promovat.

De asemenea, Anomaly dispune de o echipă de şase specialişti de tehnologie mobilă şi dezvoltări de software. Astfel, în 2006, a lansat prima platformă de comerţ pe telefonul mobil, care le permite consumatorilor achiziţionarea de produse pe baza mesajelor text.

Serviciile oferite de agenţia de publicitate sunt în mare măsură legate de departamentele agenţiei. Astfel, distingem47:

Serviciile de tip relaţii cu clientul (client service) lucrează împreună cu clientul pentru a determina cum produsul/serviciul clientului poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei agenţiei şi a campaniei publicitare. Serviciile de tip relaţii cu clientul permit identificarea beneficiilor

46http://209.85.129.132/search?q=cache:m29IyPqIvWcJ:www.studentie.ro/download_cursuri.php%3Fid_curs%3D2562+agen%C5%A3ia+restructurat%C4%83&cd=1&hl=ro&ct=clnk&gl=ro&client=firefox-a 47 Dan Petre, Mihaela Nicola, op. cit., p 78

produsului, grupurilor ţintă potenţiale şi cea mai bună poziţionare pentru acesta, oferind astfel un plan de publicitate complet şi adaptat la specificul pieţei.

Servicii de marketing acoperă patru arii de expertiză: cercetare; promovarea vânzărilor şi sponsorizări; marketing direct şi relaţii publice.

Servicii de creaţie şi producţie sunt cele care dau viaţă caracteristicilor produsului şi exprimă calităţile acestuia prin reclame adecvate. Serviciul de creaţie constă în determinarea modalităţii creative în care va fi prezentat produsul, şi este conceptul care exprimă şi comunică cel mai bine unui grup ţintă vizat de către produs, valorile şi beneficiile acestuia. Iar serviciile de producţie transformă ideile creative în produse finite, reclamele pentru televiziune, radio, presă sau afişaj.

Servicii de media oferă clientului soluţii media la nevoile sale de comunicare, prin identificarea modului optim în care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audienţa vizată. Servicii de tip administrativ cuprind servicii de vânzare (sales) şi new business, responsabile cu căutarea clienţilor, precum şi servicii de monitorizare şi coordonare a activităţii interne (trafic), care presupune urmărirea şi coordonarea întregii activităţi de publicitate astfel încât să fie respectate termenele limită stabilite de comun acord cu clienţii.

PROMOVAREA VÂNZ ĂRILOR

4.1. Conceptul de promovare a vânzărilor Comunicarea se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma şi este prezentă în toate activităţile

acesteia. Marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale eficiente: consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare. În sens larg, comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate activităţile întreprinderii. În sens restrâns, comunicarea de marketing poate fi considerată o activitate promoţională, legată de vânzarea personală şi de masă, în care sunt incluse publicitatea, relaţiile publice, precum şi promovarea vânzărilor.

Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promoţional, ce constă într-o combinaţie a instrumentelor de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei, nu numai promovarea, ci şi produsul, trebuie să fie coordonat în aşa fel încât să se asigure o difuzare completă a informaţiei şi o recepţionare a modului în care acestea sunt apreciate.

Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte îmbogăţirea conţinutului ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului/serviciului, preţului sau distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele companiei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă. Potrivit lui Philip Kotler, promovarea vânzărilor constă într-un „ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori”.48

În 1988, Asociaţia Americană de Marketing (AMA) oferă următoarea definiţie pentru promovarea vânzărilor: „totalitatea activităţilor de marketing, altele decât publicitatea şi vânzarea personală, aplicate folosind media sau nu, desfăşurate într-o anumită perioadă de timp, care stimulează, la nivelul consumatorilor şi a distribuitorilor, încercarea, creşterea cererii sau îmbunătăţirea disponibilităţii produsului”.49

Institutul de Promovare a Vânzărilor (ISP) oferă următoarea definiţie: „promovarea vânzărilor reprezintă un aspect al marketingului care conferă, de regulă temporar, o valoare suplimentară unui produs sau serviciu, tangibilă sau intangibilă, pentru a-l determina pe utilizatorul final să achiziţioneze respectiva marcă”.50

Consiliul Agenţiilor de Promovare a Vânzărilor din SUA a oferit o definiţie ceva mai largă: „vânzările promoţionale sunt o disciplină de marketing care utilizează o multitudine de tehnici stimulatoare ce structurează programele legate de vânzări, programe ce ţintesc consumatorii, intermediarii, forţele de vânzare la toate nivelele, pentru a genera acţiuni specifice, măsurabile, sau pentru a genera răspuns pentru un produs sau serviciu”.51

O definiţie autohtonă a conceptului de promovare a vânzărilor aparţine Ioanei Cecilia Popescu în cartea Comunicarea în marketing: „promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a strategiei de comunicaţie promoţională a unei mărci, prin care anunţătorul urmareşte influenţarea comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia faţă de marcă într-un sens favorabil, astfel încat să se obţină o creştere a cererii şi realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu şi lung”.52

În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra. Comunicaţia prin intermediul activităţii de promovare a vânzărilor se înscrie într-un plan strategic global al organizaţiei în scopul asigurării coerenţei acestuia cu politica comercială şi comunicaţională a ei. O caracteristică de bază a promovării vânzărilor o reprezintă complementaritatea

48 Gary Armstrong, Philip Kotler, „Marketing - An Introduction”, Prentice Hall, 2003, pag. 495 49 Russ Brown, „Sales Promotion”, Marketing and Media Decisions, 1990, pag. 74 50 Roddy Mullin, Julian Cummins, „Sales Promotion: How to Create, Implement and Integrate Campaigns That Really Work 4th edition”, Kogan Page, 2008, pag. 13 51 Council of Sales Promotion Agencies, „Shaping the Future of Sales Promotion”, 1990, pag. 3 52 Ioana Cecilia Popescu, „Comunicarea în Marketing”, 2003, Editura Uranus, pag. 125

cu alte elemente ale mix-ului de marketing impunând astfel coordonarea eforturilor tuturor celor implicaţi.

Dacă publicitatea se dovedeşte a fi foarte eficientă în conştientizarea clienţilor faţă de un produs/serviciu dar nu conduce în mod obligatoriu şi la achiziţionarea acestuia, promovarea vânzărilor asigură stimulentele necesare încurajării cumpărării de probă a produsului/serviciului respectiv.

Promovarea vânzărilor poate ajuta la introducerea unui nou serviciu prin susţinerea publicităţii. Ea nu poate crea singură o imagine de marcă, de exemplu, lipsa de publicitate nu poate fi compensată prin promovarea vânzărilor, de asemenea imaginea negativă a unui produs sau serviciu nu poate fi modificată cu ajutorul promovării. Aceste două căi trebuie să fie folosite împreună pentru o eficienţă maximă, este de părere un specialist în domeniu, Jon Kramer.53

Diferenţele majore între publicitate şi promovarea vânzărilor constau în metodele de abordare şi în valoarea pe care o adaugă serviciului. Publicitatea este folosită pentru a crea imagine şi cunoştinţă despre companie şi produsele sale, ceea ce necesită timp; promovarea este folosită pentru a determina acţiunea imediată de vânzare. Pentru a atinge acest obiectiv promovarea va folosi argumente raţionale ca cele legate de reducerea preţului. În contrast, publicitatea foloseşte adesea argumente emoţionale pentru a adăuga valoare serviciului. Cu alte cuvinte, publicitatea tinde să adauge valoare intangibilă, personalitatea şi imaginea de marcă, promovarea adăugând valoare tangibilă.

Publicitatea şi promovarea vânzărilor au şi obiective comune cum ar fi creşterea numărului de clienţi sau creşterea consumului anumitor servicii de către clienţii actuali. În multe cazuri, publicitatea trebuie folosită pentru a sprijini campaniile de promovare a vânzărilor, de exemplu o reducere de preţ, concursuri, jocuri, evenimentele speciale, nu ar avea nici un efect fără publicitate.

În anii ’80, publicitatea era dominantă în comunicaţiile de marketing, în anii ’90 însă, promovarea vânzărilor devine lider în ceea ce priveşte bugetul alocat. De la industrie la industrie şi de la companie la companie, locurile se mai schimbă, dar în general companiile cheltuie tot mai mult pentru programele de promovare a vânzărilor. Sunt câţiva factori care contribuie la această creştere rapidă a promovării vânzărilor, mai ales pe piaţa de consum.

• Mai întâi, managerii sunt supuţi unei presiuni tot mai mari de a creşte cifra vânzărilor, iar promovarea este văzută ca un instrument pe termen scurt foarte eficient;

• În al doilea rând, din exterior, compania este presată de o competiţie tot mai mare şi tot mai puţin diferenţiată. În lupta concurenţială, promovarea vânzărilor este folosită tot mai mult pentru a ajuta la diferenţierea ofertei;

• În al treilea rând, eficienţa publicităţii este în scădere din cauza costurilor în creştere vertiginoasă a acesteia, din cauza aglomeraţiei din media şi uneori a restricţiilor legale. Un alt motiv pentru care promovarea vânzărilor este preferată altor căi de comunicare este acela că se poate măsura relativ uşor şi repede dacă o campanie de promovare şi-a atins obiectivele, deoarece trebuie să existe un răspuns imediat într-un fel sau altul.

• În final, consumatorii au devenit mult mai orientaţi spre afaceri, spre a economisi sau a obţine maximul posibil pentru preţul plătit, sunt tot mai educaţi, mai selectivi şi mai puţin loiali ca în trecut.

Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de ţinte: consumatorii persoane fizice şi juridice, forţele de vânzare, prescriptorii şi distribuitorii, încercând să răspundă unor obiective specifice şi precise. Astfel, pentru forţele de vânzare obiectivele urmărite sunt stimularea acestora şi obţinerea de comenzi importante. În cazul distribuitorilor se urmăresc stimularea comenzilor, menţinerea şi dezvoltarea fidelităţii, sporirea eficacităţii vânzărilor, sporirea accesibilităţii produsului, dezvoltarea notorietăţii. În privinţa prescriptorilor se au în vedere cunoaşterea produsului, sensibilizarea faţă de marcă şi obţinerea adeziunii. Iar pentru consumatori: încercarea produsului, stimularea primei cumpărări, menţinerea şi dezvoltarea fidelităţii, cunoaşterea gamei, dinamizarea mărcii, atragerea unei clientele precise sau sporirea accesibilităţii produsului.

53 Jon Kramer, „It’s Time To Tie The Knot With Promotion”, Integrated Marketing and Promotion, 1998, pag. 77

4.2. Tipologia formelor de promovare a vânzărilor În activitatea organizaţiilor moderne, se poate remarca o grupare a tehnicilor de promovare a

vânzărilor în două mari categorii, în funcţie de elementele principale ale operaţiunii promoţionale. Astfel, se disting „tehnicile al căror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării” şi „tehnicile de punere în valoare a produselor la locul de vânzare”.54 Ca tehnici susţinute de marcă, sunt reducerile de preţuri, primele şi cadourile promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale şi operaţiunile ce permit încercarea gratuită. Din grupa tehnicilor de punere în valoare a produselor la locul vânzării fac parte merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării.

Poate cea mai utilizată tehnică promoţională, făcând parte din categoria tehnicilor susţinute de marcă, este reducerea temporară de preţuri . Aceasta reprezintă un ansamblu de tehnici ce presupun reducerea preţului de vânzare al produselor în cauză, pe o perioada scurtă de timp, având scopul de a stimula cumpărarea acestora de către consumatori. Preţul este unul dintre cele mai importante elemente avute în vedere la luarea deciziei de cumpărare. O reducere de preţ poate fi astfel un instrument promoţional foarte eficient.

Din grupa reducerilor promoţionale de preţuri se poate opta pentru una din numeroasele tehnici prezentate succint în continuare:

• Oferta specială reprezintă o reducere directă a preţului de vânzare pe o perioadă scurtă de timp. În cazul unei oferte speciale nu se precizează nivelul reducerii oferite.

• Preţul barat este tot o reducere directă a preţului de comercializare a unui produs. Diferenţa faţă de oferta specială constă în faptul că noul preţ redus este prezentat alături de vechiul preţ, dar care este tăiat cu o bară. În această situaţie, reducerea de preţ, adică avantajul oferit consumatorului, este mult mai evident decât în cazul ofertei speciale.

• Reducerea imediată constă tot în reducerea preţului, dar practicată la iniţiativa producătorului, care indică pe ambalajul produsului reducerea oferită. Deşi agreată de producători, aceasta tehnică nu este foarte atractivă pentru distribuitori, deoarece aceştia nu mai pot interveni în stabilirea preţului.

• Oferta gratuită se aseamănă cu reducerea imediată datorită faptului că pe ambalaj se specifică reducerea practicată. Singura diferenţă constă în faptul că la oferta gratuită nu este promisă o reducere de preţ propriu-zisă, ci o gratuitate din produs. Avantajul acestei tehnici este faptul că gratuitatea oferită consumatorului poate fi percepută drept un cadou.

• Oferta „produs în plus” presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de produs gratuit. Această cantitate de produs oferită gratuit nu trebuie să fie inclusă în cantitatea comercializată în mod normal, ci este adaugată acesteia. Această tehnică are dezavantajul că implică nişte costuri mai ridicate, deoarece trebuie să fie modificat ambalajul produsului. De regulă, cantitatea oferită gratuit variază între 20-50% din cantitatea oferită în mod obişnuit.

• Preţul de încercare, numit şi preţul de lansare, este o formă de reducere a preţului cu ocazia lansării unui nou produs pe piaţă, cu scopul de a-i încuraja pe consumatori să încerce noul produs.

• Formatul de încercare (formatul de lansare) este o tehnică utilizată tot în cazul unui nou produs pe piaţă. Constă în lansarea produsului la dimensiuni mai reduse şi un preţ mai mic.

• Formatul special presupune oferirea unui produs într-un format promoţional şi la un preţ mai avantajos. Se realizează la iniţiativa producătorului şi este preferat şi de către distribuitori.

• Seria specială reprezintă o variantă a produsului obişnuit concepută special pentru respectiva campanie promoţională şi oferită consumatorilor la un preţ mai mic. Această tehnică este foarte potrivită pentru bunurile de folosinţă îndelungată.

• Lotul promoţional sau vânzările în loturi sau vânzările grupate este o tehnică promoţională ce presupune comercializarea grupată a două sau mai multe bucăţi din acelaşi produs sau ale unor produse diferite la un preţ total mai mic decât în cazul achiziţionării lor separate. O regulă a lotului promoţional este ca articolele ce alcătuiesc lotul să fie disponibile

54 Ioana Cecilia Popescu, op. cit., pag. 126

publicului larg şi în mod separat. Există trei tipuri de loturi promoţionale: lotul omogen, lotul mixt şi lotul cu primă.

• Bonul sau cuponul de reducere este o metodă de reducere temporară a preţului ce implică distribuirea unor bonuri sau cupoane cu care consumatorii au dreptul de a cumpăra produsul promovat la un preţ redus. Suma redusă se înscrie de obicei pe bon. Există trei tipuri de astfel de bonuri de reducere: bonul de reducere gratuit, bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare şi bonul de reducere de preţ încrucişată.

• Oferta de rambursare este o modalitate prin care cumpărătorul işi poate recupera o parte din suma platită pe un anumit produs după o anumită perioadă de timp în anumite condiţii: volum important de achiziţie, fidelitate faşă de marcă, prezentarea de probe de cumpărare, acumularea unui punctaj. şi în acest caz se pot întâlni mai multe tipuri: oferta de rambursare integrală, oferta de rambursare parţială, oferta de rambursare prin acumulare, oferta de rambursare pentru produsele din gamă, oferta de rambursare încrucişată, oferta „satisfăcut sau despăgubit”.

• Preluarea produselor vechi este o metodă de reducere temporară a preţului utilizată în cazul produselor de folosinţă îndelungată. Aceasta constă în propunerea de rambursare a unei sume variabile sau acordarea unei reduceri de preţ la achiziţionarea unui produs de înlocuire, în schimbul preluării vechiului produs, indiferent că aparţine mărcii sau nu.

O alta tehnică foarte utilizată de către comercianţi în a-şi promova produsele o reprezintă oferirea de prime şi cadouri promoţionale. Ca şi reducerile de preţ, şi această metodă are la bază ideea de a oferi un avantaj temporar cumpărătorilor unui anumit produs. Principala diferenţă este că bonusul oferit consumatorilor este mult mai palpabil decât o reducere de preţ, avantajul concretizându-se într-un obiect. Diferenţa dintre cele două o constituie faptul că pentru a intra în posesia unei prime, consumatorul este condiţionat de cumpărarea produsului promovat, în timp ce cadoul promoţional poate fi primit fără a se efectua nicio achiziţie.

Primele promoţionale pot fi de mai multe tipuri: • Prima directă, când obiectul oferit ca primă însoţeşte produsul promovat, fiind oferit

gratuit în momentul vânzării. Poate fi primă obiect, primă imprimată, primă ambalaj, când ambalajul produsului poate fi refolosit în alte scopuri sau este dintr-o ediţie de colecţie, şi primă eşantion, când este oferită un eşantion dintr-un alt produs.

• Prima ulterioară se oferă la un anumit interval de timp după achiziţionarea produsului, în schimbul dovedirii cumpărării produsului prin diferite probe. Prima ulterioară poate fi de trei tipuri: primă ulterioară simplă, primă ulterioară prin acumulare, când trebuie să se achiziţioneze mai multe produse pentru a intra în posesia primei, şi primă colecţie prin acumulare, când sunt disponibile mai multe articole-primă făcând parte dintr-o colecţie.

• Prima auto-plătitoare este o tehnică prin care i se oferă cumpărătorului posibilitatea de a achiziţiona, concomitent sau ulterior, un alt produs sau serviciu la un preţ avantajos.

Cadourile promoţionale pot fi de trei feluri: • Cadou direct, oferit publicului ţintă fără o solicitare prealabilă din partea acestuia. • Cadou ulterior, care se oferă consumatorului la solicitarea acestuia. • Cadoul pentru recomandare, pentru persoanele care recomandă produsul promovat

terţilor. Promovarea prin intermediul jocurilor şi concursurilor promo ţionale are un efect foarte

puternic asupra consumatorului, deoarece sunt oferite spre câştigare numeroase premii atractive şi valoroase. Specialiştii din domeniu consideră că se impune o diferenţiere între jocuri şi concursuri, întrucât în cazul concursurilor este exclusă intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor, aceasta făcându-se fie pe baza cunoştinţelor participantului, fie prin jurizare, în timp ce la jocuri, hazardul este cel care joacă un rol foarte important în alegerea câştigătorilor.

Aşadar, jocurile promoţionale sunt operaţiuni organizate de către producători sau comercianţi în care se oferă premii câştigătorilor aleşi din totalul participanţilor valizi pe baza hazardului. Există câteva tipuri de jocuri:

• Loteria este o operaţiune promoţională ce implică o tragere la sorţi pentru desemnarea câştigătorilor din totalul de participări.

• Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor sau elementelor câțtigătoare înainte de lansarea competiţiei. Acestea sunt ţinute secret, iar câştigătorii sunt cei care le ghicesc.

• Loteria de tipul “un câştigător în fiecare magazin” este de regulă un joc organizat de o firmă în mai multe locaţii în care aceasta acţionează, existând câte un câştigător în fiecare loc.

• Jocul cu rezultat imediat permite participanţilor să afle imediat dacă au câştigat. Taloanele de participare pot fi de tipul lozului sau se poate recurge la trimiterea unui cod prin SMS.

• Jocul-concurs nu implică pentru desemnarea câştigătorilor numai hazardul, ci şi un efort intelectual şi emoţional din partea participanţilor.

Concursurile promoţionale sunt operaţiuni de promovare care exclud elementul hazard şi se bazează doar pe implicarea personală a participanţilor pe plan intelectual sau creativ. Este de preferat ca un concurs să fie organizat în sprijinul unui produs care se bucură deja de o anumită notorietate. Un concurs trebuie să fie clar reglementat printr-un regulament. Concursurile prezintă şi câteva dezavantaje: necesită o pregătire îndelungată şi o organizare riguroasă, fonduri băneşti însemnate şi au riscul de a nu avea efectul scontat dacă nu trezeşte suficient interes. De asemenea, pot da naştere la contestaţii din partea învinşilor.

Operaţiunile de încercare gratuită a produselor permit potenţialilor clienţi să încerce produsul înainte de a-l cumpăra. Este o metodă foarte eficientă, deoarece, dacă sunt multumiţi de produsul respectiv, sunt şanse foarte mari să îl şi achiziţioneze. Această tehnică poate îmbrăca mai multe forme, precum:

- Distribuirea de eşantioane clienţilor potenţiali pentru a încerca produsul. - Degustările, organizate în punctele de vânzare sau în expoziţii, vizând produsele

alimentare. - Demonstraţiile modului cum funcţionează sau cum se utilizează un anumit produs. - Incercările gratuite le permit consumatorilor să testeze produsul înainte de a-l cumpăra

cu condiţia de a-l returna dacă nu doresc în cele din urmă să îl achiziţioneze. Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici care permit o cât mai bună

prezentare a produselor la locul vânzării pentru atragerea clienţilor. Această tehnică vizează pentru consumator deplasarea facilă în interiorul spaţiului de vânzare, dispunerea estetică şi funcţională a raioanelor şi a produselor, asigurarea unei varietăţi sortimentale şi disponibilitatea constantă a produselor, informarea corectă în legatură cu mărfurile din magazin. Pentru producător, merchandisingul are rolul de a maximiza volumul vânzărilor produselor proprii în raport cu concurenţa în cadrul unei suprafeţe de vânzare. Pentru distribuitori, merchandisingul este important, deoarece asigură exploatarea optimă a suprafeţei comerciale disponibile.

Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage interesul clientelei spre un anumit produs sau ofertă şi pentru a readuce în memoria cumpăratorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate sau pentru a anunţa o ofertă promoţională. Prin obiectivele propuse, publicitatea la locul vânzării îi angajează în acţiune atât pe vânzători, cât şi pe cumpărători. Efectul acestei tehnici trebuie să-l întregească pe cel al publicităţii propriu-zise. Ea aminteşte clienţilor de existenţa unui produs/serviciu şi favorizează contactul direct cu acesta. Poate îmbrăca forme variate, de la afişele şi panourile clasice până la cele electronice şi televiziune cu circuit închis. Acestea sunt situate de obicei în zone foarte circulate şi amplasate strategic.

În prezent, promovarea vânzărilor este una dintre componentele mixului promoţional la care producătorii apelează foarte frecvent, iar toate aceste tehnici cunosc o mare diversificare, gama lor îmbogăţindu-se continuu. Astfel, promovarea vânzărilor ocupă locul al doilea în cadrul mixului promoţional, după publicitate pentru bunurile de consum şi dupa forţa de vânzare când este vorba de promovarea bunurilor industriale.55

55 Philip Kotler, „Principles Of Marketing - Second European Edition”, Prentice Hall, 1999, pag. 827

4.3. Corelarea formelor de promovare a vânzărilor cu etapa din ciclul de viaţă al produselor/serviciilor – planificarea eficientă a campaniilor de promovare a vânzărilor

Elaborarea unui program de promovare a vânzărilor bine pus la punct implică, înainte de toate, luarea unor decizii referitoare la:

• mărimea elementului stimulativ - cu cât mai mare, cu atât mai mare va fi răspunsul; trebuie stabilită în funcţie de tipul produsului/serviciului, dar şi de modalitatea de distribuţie;

• condiţiile de participare - participă toţi consumatorii sau numai anumite grupuri; pot fi alese astfel încât să fie descurajaţi acei clienţi care nu cumpără produsul respectiv în mod regulat;

• modalităţile de distribuţie a programului în sine - variază în ceea ce priveşte costul şi modul prin care ajung în posesia cumpărătorilor: prin poştă, în unităţi specializate, prin computer;

• durata acţiunii promoţionale - dacă este prea scurtă, mulţi clienţi nu vor putea profita de ea, iar dacă este prea mare atunci acţiunea promoţională ar putea fi percepută ca o concesie de preţ pe termen lung;

• eşalonarea în timp şi frecvenţa acţiunilor de promovare - impune coordonarea activităţilor producţiei, forţelor de vânzare şi a personalului de distribuţie;

• mărimea bugetului promoţional; • evaluarea - este foarte importantă; cea mai frecventă metodă este aceea de a

compara vânzările înainte, în timpul şi după campanie; cercetarea de marketing trebuie să identifice şi grupele de consumatori care au răspuns cel mai bine campaniei.

Strategiile promoţionale trebuie să facă faţă la două tendinţe contradictorii: pe de o parte, creşterea competiţiei pe piaţă impune creşterea cheltuielilor cu mixul promoţional. Pe de altă parte, se caută căi de scădere a costurilor şi creştere a profiturilor. Cu alte cuvinte, se acordă importanţă promovării, însă se caută forme de promovare cu eficienţă economică maximă. Toate acestea au condus la accentuarea rolului promovării vânzărilor, datorită efectelor mai vizibile şi pe termen scurt, în detrimentul celorlalte instrumente promoţionale.

S-au identificat câteva elemente ce trebuie luate în calcul la evaluarea rezultatelor promovării vânzărilor: „profitabilitatea, condiţiile pieţei locale, efectele asupra partenerilor, sinergia dintre diferite tipuri de tehnici de promovare a vânzărilor, activităţile promoţionale ale competitorilor şi rolul promovării vânzărilor în strategia de marketing globală”.56

La acestea se mai adaugă: „impactul diferenşiat al diverselor tehnici conform obiectivelor promovării, impactul promovării asupra altor produse ale gamei din punctul de vânzare, efecte ale promovării în timp, conform ciclului de viaţă al produsului, rolul promovării asupra performanţelor punctului de vânzare”.57

Promovarea vânzărilor are atât efecte pe termen scurt şi mediu, de creştere a vânzărilor, cât şi efecte pe termen lung care nu sunt de neglijat: conştientizarea consumatorului cu privire la existenţa produsului, informarea acestuia cu privire la anumite caracteristici, evidenţiate printr-un concurs, de exemplu, determinarea primei încercări care va determina ataşamentul faţă de marcă şi după încheierea perioadei de promovare etc.

În planificarea şi evaluarea promovării vânzărilor trebuie să se ţină cont şi de condiţiile speciale ale pieţei. Nu toate instrumentele promoţionale se vor comporta la fel pe toate pieţele. Ele depind şi de segmentele de consumatori şi de condiţiile de mediu.

Deoarece promovarea vânzărilor este orientată în principal spre acţiune, urmărirea vânzărilor este principala metodă de determinare a eficacităţii unei campanii, însoţită de o analiză financiară. Rata de răspuns, câţi clienţi solicită rabaturi, câţi participă la concursuri, sunt de asemenea cifre importante în identificarea efectului promovării.

56 S.S. Srinivasan, R.E. Anderson, „Concepts And Strategy Guidelines For Desining Value Enhancing Sales Promotions”, Journal of Product & Brand Management, vol. 7, nr. 5, 1998, pag. 415 57 P.L. Dubois, A. Jolibert, „Marketing - Teorie ți practică”, vol. II, Editura Ardealul, Cluj-Napoca, 1994, pag. 261

După Philip Kotler, G.H. McDougall şi J.L. Picard, producătorii pot să utilizeze patru metode pentru măsurarea eficacităţii promovării vânzărilor: „analiza vânzărilor, analiza datelor culese referitoare la consumatori, analiza datelor culese în cursul anchetelor şi studii experimentale”.58

Specialiştii în marketing au determinat că promovarea vânzărilor este mai eficientă dacă se reuseşte captarea interesului consumatorilor. De asemenea, s-a ajuns la concluzia că „cea mai bună cale de a-i asculta pe clienţi este prin testele calitative”.59 Folosind focus grupuri şi interviuri în profunzime, de exemplu, cercetătorii pot identifica nivelele de interes pe care diferite segmente de clienţi le au pentru anumite sporturi, arte, evenimente, le pot analiza şi determina în ce măsură pot folosi aceste informaţii în campanii viitoare.

Efectele promovării vânzărilor sunt foarte complexe şi nu sunt condiţionate doar de acţiunea în sine de promovare a vânzărilor. Ele depind de: etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte produsul, de condiţiile concrete de pe piaţă din momentul promovării, de reuşita colaborării cu partenerii de piaţă în privinţa promovării, de sinergia dintre diferite tehnici de promovare, de comportamentul concurenţei etc.

Astfel în raport cu etapa ciclului de viață al produselor se pot observa următoarele corelații: - În etapa de introducere se recomandă utilizarea tehnicilor de promovare a vanzarilor avand la

baza concursurile, utilizarea cardurilor de fidelitate, seria speciala, pretul de incercare, ofertele de rambursare integrala sau partiala a produsului, degustarile ți demonstratiile, metoda mostrelor, ți alte tehnici la care consumatorul se angajeaza pe termen lung si au un mare grad de noutate din perspectiva consumatorului

- in etapa de crestere, nu se pune accentul in mod particular pe o categorie de tehnici de promovare a vanzarilor, decat in conditiile in care se lanseaza produsele simultan pe noi piete

- in etapa de maturitate, se va pune accentul pe orice gen de reduceri promotionale, ofertele pachet, pretul barat, oferta ”produs in plus”

- in etapa de declin, se recomanda, utilizarea reducerilor sau a cadourilor promotionale, in special pentru produsele care au avut o perioada de maturitate indelungata. Ca o observație generala, pe tot parcursul ciclului de viata, se pot aplica cu succes principiile unui merchandising eficient in cadrul locatiilor de vanzare.

58 P.L. Dubois, A. Jolibert, op. cit., pag. 261 59 Julie Zdziarski, Evaluating Sponsorships, Promo, 2001, pag. 92

RELAŢIILE PUBLICE

5.1. Conceptul de relaţii publice Înainte de a încerca definirea relaţiilor publice trebuie precizat faptul că acestea, ca şi marketingul

de altfel, nu au o singură definiţie, ci mai multe. Astfel este pertinent de menţionat faptul că în anul 1976 au fost identificate un număr de circa 472 de definiţii de către Fundaţia pentru Cercetarea Relaţiilor Publice.

Majoritatea definiţiilor rezumă P.R.-ul printr-un concept de comunicare, în definitiv acesta fiind şi de fapt, apărând mai întâi ca o practică, încercându-se ulterior constituirea unui cadru teoretic care să-i fie circumscris.

Conform Asociaţiei Internaţionale a Relaţiilor Publice ,,Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unor organizaţii şi a implementării unor programe de acţiune care vor servi atât interesele organizaţiei cât şi interesele publicului.’’60

În acelaşi timp Dansk Public Relations Klub din Danemarca afirmă că ,,Relaţiile publice reprezintă un efort managerial susţinut şi sistematic prin care organizaţiile publice şi private încercă să obţină înţelegerea, simpatia şi susţinerea acelor tipuri de public pe care le au sau pe care urmăresc să le contacteze.’’61

British Institute of Public Opinion defineşte relaţiile publice ca fiind ,,un efort deliberat, planificat şi susţinut pentru stabilirea şi menţinerea înţelegerii reciproce între organizaţii şi publicul lor.’’62

Activitatea desfăşurată în relaţiile publice este realizată în mod deliberat, cu scopul de a influenţa publicul ţintă sau de a le câştiga încrederea, şi nu în ultimul rând este un mod de a difuza informaţiile de care are nevoie şi/sau pe care compania doreşte să le difuzeze având ca reacţiune feed-back-ul.

Claude Anthony Davis afirmă în cartea sa că ,,P.R.-ul este incapabil să facă treabă bună cu materiale sub standarde, dar tinde să demascheze slăbiciunea. Acesta se bazează pe un material de luru solid şi nu oferă nicidecum o faţadă pentru ineficienţe, inadecvări, produse şi servicii de proastă calitate, management delăsător şi aşa mai departe.’’63

Specialiştii în relaţii publice trebuie să comunice cu oamenii din afara şi interiorul companiei, trebuie să fie buni ascultători (să afle părerile publicului), trebuie să stabilească o mulţime de contacte în rândul liderilor de opinie, jurnaliştiilor, clienţilor, furnizorilor, părinţilor şi pacienţilor.

În acelaşi timp aceştia îşi asumă şi rolul de ambasadori pe perioade extinse, petrecându-şi o mare parte din timp interacţionând cu publicurile organizaţiei.

Pentru a înţelege conceptul de marcă şi procesul prin care se construieşte aceasta este necesar să se înţeleagă modul în care funcţionează relaţiile publice. O serie de specialişti în construcţia mărcilor sunt de părere că relaţiile publice sunt o componentă vitală a procesului de construcţie a unei mărci. Practicienii în domeniul relaţiilor publice sunt familiarizaţi cu conceptul de marcă, folosind cu acurateţe tehnicile şi practicile necesare construirii unei identităţi publice asemănătoare ideii centrale a conceptului de marcă.

Spre deosebire de publicitate si de marketing, care sunt activităţi esenţiale în procesul de creaţie a unei mărci, relaţiile publice nu se îndreaptă spre un obiect tangibil. O campanie de relaţii publice realizată şi aplicată corect este aproape invizibilă. Publicul nu o poate percepe drept o activitate de persuasiune evidentă. Relaţiile publice nu construiesc o realitate tangibilă care să personifice eforturile depuse. Când relaţiile publice sunt aplicate în mod corespunzător, nu lasă o urmă vizibilă cum ar fi un articol de ziar, o revistă, un spot de televiziune sau de radio; acest lucru, însă, poate uneori să suprasolicite mesajul care se doreşte a fi transmis. Relaţiile publice încurajează terţe părţi să transmită diferite mesaje. Motivul este simplu: cei care transmit mesajul sunt organizaţii, jurnalişti, programe de televiziune şi radio, care au o credibilitate mai mare în faţa audienţei decât reclamele sau purtătorii de cuvânt ai unei campanii publicitare.

60 Cristina Coman, Relţtii Publice: principii si strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001, pag. 17 61 Doru Pop, Introducere in teoria relaţiilor publice, Editura Dacia, 2001, pag. 101 62 Sharon Yoder, Katherine Milo, Peter Gross, Ştefan Niculescu-Maier, Introducere in Relaţiii publice, Editura NIM, 1998, pag. 26 63 Claude Anthony Davis, Tot ce trebuie sa ştii despre P.R.; Răspunsuri directe la peste 500 de întrebări, Editura Publica, 2008, pag 21

Relaţiile publice sunt menite să ofere subiecte care să ocupe capetele de afiş ale discuţiilor publice şi ale relatărilor în mass-media. Specialiştii în relaţii publice reuşesc acest lucru prin evenimente bine planificate şi ştiri de presă cu subiecte reale şi captivante sugerate editorilor şi reporterilor. Relaţiile publice sunt acel lucru care se întâmplă atunci când ziarele vorbesc despre o companie care îşi promovează produsele într-un mod cu totul neobişnuit. Pentru cititori, însă, se prezintă drept un articol obişnuit realizat de jurnaliştii care lucrează la acea publicaţie. Articolele realizate ca urmare a sugestiilor sau stimulilor care vin din partea specialiştilor în relaţii publice nu sunt tratate cu aceeaşi reticenţă cu care sunt tratate reclamele, tocmai pentru că nu sunt considerate reclame. Acest lucru este cu atât mai de înţeles cu cât jurnalistul are întotdeauna opţiunea de a ignora informaţiile primite de la specialistul în relaţii publice. Editorii şi jurnaliştii se bazează pe ştiri oferite de specialiştii în relaţii publice, dar nu vor fi un simplu transmiţător al acestor mesaje, prezentând publicului o informaţie neverificată sau neconfirmată.

Specialiştii în relaţii publice pot sugera dar nu pot controla mesajele care sunt transmise. Este o activitate dificilă şi care implică anumite riscuri. Relaţiile publice îşi desfăşoară activitatea în spatele scenei, dar impactul asupra mărcilor este enorm. Deoarece relaţiile publice generează interes, şi tocmai pentru că îşi desfăşoară activitatea departe de ochii iscoditori ai publicului, reprezintă o componentă importantă a procesului de construcţie a unei mărci. În plus, de cele mai multe ori, relaţiile publice sunt activitatea cea mai puţin costisitoare din angrenajul complicat reprezentat de construcţia unei mărci.

Relaţiile publice transformă marca în ceva vizibil. Bineînţeles că atunci când mesajul nu este transmis în forma în care s-a dorit să se transmită înseamnă că specialiştii în relaţii publice nu şi-au făcut treaba aşa cum ar fi trebuit. Greşeala poate fi în modul cum a fost construit mesajul, dacă mesajul e fals sau induce în eroare în orice fel, sau în modul în care a fost transmis. Este foarte bine să existe o poveste nouă şi extraordinară de transmis, dar dacă prezentarea este ineficientă povestea nu va fi spusă, sau va fi transmisă în aşa fel încât intenţia originală se va pierde.

Relaţiile publice se referă la mesaje şi la modul lor de transmitere, dar nu numai. În relaţie cu marca, relaţiile publice au ca scop inducerea în mintea consumatorilor ţintă a unui sentiment care să îi identifice cu marca. În ceea ce priveşte marca, aceasta se referă la crearea unei identităţi pentru un produs, serviciu sau entitate (companie sau individ), iar relaţiile publice contribuie prin transformarea acestei identităţi într-una prietenoasă şi apropiată publicului ţintă al campaniei respective.

Sentimentul pe care specialiştii în relaţii publice doresc să îl creeze este unul pozitiv, bineînţeles. Dar intenţia lor este mult mai complexă decât atât: relaţiile publice încearcă să creeze şi să menţină un sentiment constant de familiaritate, încredere şi responsabilitate cu publicul ţintă. Dacă publicitatea se referă la atragerea atenţiei, relaţiile publice sunt mecanismul prin intermediul căruia mesajul este transmis, după ce a fost captată atenţia.

Când oamenii exprimă păreri despre un produs sau despre o companie, spun, iniţial, că le place sau nu, fără a oferi şi alte informaţii. Dar când li se pun întrebări specifice în ceea priveşte opiniile lor, efectele relaţiilor publice devin clare. Relaţiile publice, alături de marketing şi publicitate, au rezolvat în mod fericit o activitate în momentul în care publicul alătură unui produs sau unei companii caracteristici de personalitate, cum ar fi „prietenos”,„accesibil” sau „calitativ”. Deoarece publicul este, în mod natural, reticent în ceea ce priveşte publicitatea sau marketingul, se poate afirma că relaţiile publice au cel mai puternic, mai onest şi mai de durată impact asupra publicului.

Spre deosebire de publicitate sau marketing, relaţiile publice doresc să influenţeze opinia publică fără a fi observate. De aceea, eforturile companiilor de a construi bunăvoinţă prin marketing şi publicitate sunt eficiente, dar întâmpină o mai mare rezistenţă din partea publicului decât o campanie de relaţii publice.

5.2. Metode şi tehnici de relaţii publice John J. Burnett defineşte comunicarea umană ca fiind ,,un proces prin care două sau mai multe

persoane incearcă prin utilizarea unor simboluri, să exercite o influenţă conştientă sau inconştientă asupra altora, cu scopul de a-şi satisface propriile interese’’64

Componentele ciclului format între emiţător şi receptor sunt:

64 Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea în marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag

• mesajul însuşi. • mediul prin intermediul căruia mesajul este transmis. • codul cu ajutorul căruia mesajul este pus într-un format pe care emiţătorul îl apreciază

a fi cel mai potrivit circumstanţelor. • feedback-ul în răspuns.

Carl Hovland afirmă că ,,pentru a schimba atitudinile, trebuie mai întâi să schimbăm opiniile, iar încercarea de a face acest lucru se bazează pe comunicare.’’65

Pentru ca organizaţia să realizeze o comunicare eficientă, obiectul efortului de comunicare trebuie să acorde atenţie comunicării, să o înţeleagă să o accepte şi să şi-o amintească.

După ce specialiştii de P.R. din cadrul organizaţiei au evaluat gradul în care un canal mediatic este receptat, precum si credibilitatea sa, aceştia trebuie să pregătească un mesaj care sa fie adecvat acestui canal.

Astfel că scopul mesajului ,,depinde de obiectivitatea comunicării’’ 66 şi bineânţeles trebuie sa fie măsurabil.

Textura mesajului - este dictată într-o mare masură de canalul ales care poate fi televiziunea, radioul, internetul, printurile etc; astfel că specialiştii în P.R. trebuie să ţină cont de simbolurile nonverbale si verbale pe care le utilizează, de indici, şi nu in cele din urmă de cromatică.

Limbajul mesajului - cuvintele pe care le utilizează specialiştii trebuie să reprezinte acelaşi lucru si pentru cei ce le receptează. Limbajul trebuie să fie inteligibil, să ţină seama de impactul emoţional pe care il provoacă, de circumstanţele verbale şi nu în ultimul rând de repetiţia si consecvenţa acestuia.

Specialiştii în relaţii publice au sarcina atunci când nu există un eveniment pe care să îl exploateze să îl creeze în mod deliberat. Posibilităţile unei organizaţii de a crea evenimente sunt nelimitate, imperativ fiind stăpânirea tehnicii creării de evenimente adaptându-le la mesajul care urmează a fi transmis.

In creearea de evenimente este deosebit de importantă calitatea evenimentului, care trebuie sa fie, întotdeauna original si să prezinte interes.

Exemple de evenimente ce pot fi create: organizarea unei zile a porţilor deschise, crearea unor expoziţii fixe sau mobile, organizarea de conferinţe, colocvii, seminarii, determinarea intervenţiei unor personalităţi, iniţierea unei manifestări culturale sau sportive, realizarea unor studii etc.

Scopul evenimentelor este de a: • comunica indirect cu publicul, astfel evenimentul vorbind de la sine mai mult decât

oricare alte manifestări publice. • acoperi lipsa sau insuficienţa unei informaţii. • difuza o informaţie cu o eficienţă şi audienţa mai ridicată decât ar fi fost difuzată prin

mijloacele clasice. Aspecte privind organizarea acestora:

• evenimentul sau mesajul trebuie să fie demn de relatat, adică nu trebuiesc dispersate mesaje mărunte, care nu au nici o finalitate.

• trebuiesc aflate toate datele disponibile, materialul trebuie realizat inteligibil şi datele şi/sau faptele nu trebuiesc ascunse.

• locul de desfăşurare trebuie ales astfel încât să amplifice şi nu să diminueze ,mesajul sau subobiectivul de P.R., şi bineânţeles trebuie să fie uşor accesibil.

• trebuie realizată o listă cu observaţii succinte pentru a sintetiza mesajul, trecând apoi aceste observaţii cu toate persoanele implicate în revistă.

• în continuare trebuie concepută o mapă de presă în alcătuirea căreia trebuie să între comunicatul de presă, fişa informativă şi discursul.

• trebuie captată atenţia publicurilor pentru a îi convinge să participe. • susţinerea manifestării şi nu în ultmul rând organizarea unor acţiuni ulterioare care să

întărească mesajul transmis sunt imperative pentru atingerea obiectivelor dorite.

65 Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, 2000, pag 278 66 Idem, pag 281

Practica relaţiilor publice cunoaşte două forme principale de organizare formală: departamentul de relaţii publice constituit în interiorul unei organizaţii şi firma sau agenţia de relaţii publice.

În organizarea funcţională a întreprinderii comerciale, departamentul de relaţii publice poate fi plasat pe acelaşi nivel ierarhic cu departamentele de cercetare a pieţei, marketing, financiar-contabil şi de resurse umane.

Figura nr. 5.1. Modelul organizării funcționale “în linie”

Departamentul de relaţii publice este condus de directorul de relaţii publice care poate fi subordonat directorului de marketing sau directorului general al întreprinderii. Departamentul este împărţit în birouri, iar fiecare birou răspunde în faţa directorului. Fiecare birou are o arie specializată de responsabilitate, cum ar fi relaţiile cu presa, cu angajaţii, problemele comunităţii.

A. Comunicarea internă Având în vedere că personalul este un public atipic şi dificil, rolul specialistului în relaţii publice

este crearea şi menţinerea unui climat de înţelegere şi comunicare între companie şi angajat, printr-o informare corectă şi continuă a acestuia.

O altă modalitate de poziţionare a departamentului de relaţii publice, prezentată în figura 5.2, este aceea în care acesta se află în relaţii cu toate celelalte compartimente, centralizând informaţiile ascendente şi descendente. Acest tip de organizare prezintă avantajul că specialiştii din cadrul departamentului de relaţii publice dispun de toate informaţiile şi pot prezenta directorului general soluţii pentru problemele de comunicare.

Figura nr 5.2. Modelul organizării func ţionale de tip „staff”

Atunci când angajaţii sunt informaţi în legătură cu problemele companiei şi cu soluţiile de

rezolvare ale acestora, ei pot ajuta programul de relaţii publice, servind ca ambasadori neoficiali. Printre obiectivele programelor de comunicare internă se numără:67

67 Sullivan, V., Ilieş, S., Manual de relaţii publice, Centrul de Media şi Comunicare Freedom House România, Bucureşti, 1998, p. 59

Director general

Departamentul

de cercetare a

pietei

Departamentul

de marketing

Departamentul

financiar-

contabil

Departamentul

de resurse

umane

Departamentul

de relatii

publice

Director general

Departamentu

l de cercetare

a pietei

Departamentu

l de marketing

Departamentu

l financiar-

contabil

Departamentu

l

Departamentu

l de relatii

publice

− educarea angajaţilor în ceea ce priveşte politicile urmate, siguranţa la locul de muncă, instruirea profesională, noutăţile apărute, calificarea profesională, posibilităţile de avansare, asigurarea unui mediu de muncă sănătos, continuitatea în muncă;

− construirea unui spirit de echipă şi oferirea de recompense sau premii, posibilitatea de realizare personală, alte moduri de recunoaştere profesională pentru a aduce satisfacţie prin statutul deţinut la locul de muncă;

− crearea unei atmosfere de încredere printr-o comunicare bidirecţională, îmbunătăţiri, sugestii, încurajarea participării şi succesului, optimism faţă de viitor;

− este de preferat să se acţioneze înaintea petrecerii unui eveniment, decât să se reacţioneze în urma producerii acestuia şi să se ofere informaţia corectă înainte ca ea să circule sub forma zvonului.

În general, specialistul în relaţii publice este cel care trebuie să asigure informarea ritmică a angajaţilor cu ceea ce se întâmplă în companie, prin publicaţii periodice, rapoarte anuale,buletine, posturi de difuzare audio-vizuală interne (acolo unde este cazul) şi chiar prin planificarea unor întâlniri „faţă în faţă” între angajaţii aflaţi pe diferite niveluri în ierarhia de funcţii.

Mijloacele de comunicare specifice relaţiilor publice interne sunt conferinţele de informare, reuniunile de grup, seminariile, jurnalul intern de întreprindere, prezentarea de filme, poşta electronică şi reţelele interne de calculatoare etc.

B. Comunicarea externă Activitatea de relaţii publice implicată în comunicarea externă poate fi analizată pe următoarele

trei direcţii: relaţiile cu presa, relaţiile cu comunitatea locală şi relaţiile publice în medii internaţionale. a. Relaţiile cu presa Relaţiile publice s-au dezvoltat în Statele Unite ale Americii dintr-o agenţie de presă la începutul secolului al XX-lea şi pentru mult timp comunicarea cu presa a constituit o

activitate predominantă în relaţiile publice atât în SUA, cât şi în Europa. Presa înseamnă o arie largă de publicaţii, de la ziare zilnice, până la publicaţii de interes regional, local sau chiar la nivel de cartier; publicaţii tehnice, de comerţ şi ziare profesionale, publicaţii specializate, de la reviste pentru femei cu tiraje de milioane de exemplare, până la mici agende create pentru grupuri restrânse şi, desigur, există şi emisiuni radio şi de televiziune cu o arie de răspândire de nivel local, naţional şi chiar internaţional. Din aceste motive expresia „relaţii cu presa” ar trebui evaluată şi înlocuită cu expresia „relaţii cu mass-media”.

Deseori, mass-media este considerată ca public al unei organizaţii şi este adevărat că mulţi practicanţi ai relaţiilor publice îşi petrec mult timp comunicând cu jurnaliştii. Cu toate acestea, mass-media reprezintă, mai degrabă o cale de a ajunge la public, decât un public în sine. În mod excepţional un jurnalist poate fi chiar publicul ţintă, de exemplu în situaţia în care un material îi este dat pentru „documentare” şi mai puţin pentru publicare, cu scopul de a-l face pe acesta să înţeleagă contextul respectiv, păstrând materialul confidenţial.

Relaţiile cu mass-media sunt pentru multe companii cea mai importantă parte a relaţiilor publice, dar acest aspect trebuie întotdeauna să fie integrat şi compatibil cu politica generală de relaţii publice a organizaţiei. Pentru realizarea unei comunicări echilibrate cu mass-media se folosesc diferite elemente. Într-adevăr, susţinerea unei astfel de comunicări nu cere doar fluxul de informaţii ocazional sau chiar regulat, dar şi alte cerinţe pentru schimbul bilateral, corect şi direct al mesajelor. Un obiectiv deosebit, de exemplu, educaţia consumatorilor, poate fi realizat prin iniţierea unei campanii în mass-media, dar poate fi susţinut şi prin alte tehnici specifice relaţiilor publice.

Organizaţia poate transmite informaţiile dorite către presă si, implicit, către publicul ţintă, sub mai multe forme. Cele mai des utilizate mijloace sunt următoarele:

− Ştirea de presă; − Comunicatul de presă; − Conferinţa de presă; − Briefing-ul de presă; − Dosarul de presă. Ştirea de presă O definiţie empirică explică ştirea de presă ca fiind “orice lucru nou pe care îl înveţi astăzi şi pe

care ieri nu-l ştiai”. Alte definiţii, la fel de empirice, caracterizează ştirea de presă drept “informaţie care poate fi utilă” sau “ceva ce te poate ajuta să faci faţă împrejurărilor”. În fapt, ştirea de presă ar

putea fi caracterizată ca fiind “ceea ce li se întâmplă oamenilor”, fiindcă, în covârşitoarea majoritate a cazurilor, ea furnizează informaţii despre anumiţi oameni; chiar şi atunci când oamenii nu constituie subiectul evident al unei ştiri de presă, este vorba, de fapt, de lucruri care îi privesc într-o măsură mai mare sau mai mică. Conform unei lucrări avizate68, ea poate fi definită ca “text succint de agenţie, de ziar, de radio, de televiziune, care reprezintă o primă avizare a unui fapt socialmente semnificativ”.

Ştirea de presă reprezintă modalitatea cea mai la îndemână pentru difuzarea informaţiilor de actualitate (evenimente care tocmai s-au petrecut, care sunt în desfăşurare sau care urmează să aibă loc în viitorul apropiat). Ea este destinată exclusiv publicării şi, de obicei, este preluată şi difuzată ca atare de mass-media interesate.

Structura unei ştiri de presă urmează, de regulă, modelul “piramidei r ăsturnate”. Aceasta presupune că informaţiile care compun ştirea sunt ordonate în ordinea descrescătoare a importanţei lor, cele mai însemnate informaţii aflându-se în primul paragraf.

O ştire de presă are următoarea structură: titlul, introducere, cuprins şi încheiere. Comunicatul de presă Comunicatul de presă este o formă de difuzare în scris a informaţiilor care, spre deosebire de

ştirea de presă, nu este destinată în primul rând publicării, ci, mai ales, informării mass-media. Ca şi ştirea, comunicatul de presă reprezintă o formă activă de difuzare a informaţiei, în care iniţiativa aparţine posesorului acesteia, spre deosebire de interviu de exemplu, în care posesorul informaţiei are o atitudine reactivă, de răspuns la iniţiativa altcuiva.

Comunicatul de presă apare din iniţiativa sursei deţinătoare a informaţiei, adică din iniţiativa organizaţiei. Acest lucru nu înseamnă însă că mass-media au obligaţia de a prelua şi publica informaţia astfel difuzată; aceasta va fi preluată numai dacă va fi considerată ca importantă şi atractivă pentru opinia publică, prin urmare, sarcina specialistului de relaţii publice este de a redacta şi difuza comunicatele de presă numai atunci când acestea sunt oportune: când informaţia este de interes public. O ultimă menţiune trebuie făcută cu privire la stilul de redactare al comunicatului, care trebuie să fie conceput astfel încât să câştige competiţia cu celelalte mesaje care bombardează zilnic redacţiile mass-media şi opinia publică.

Comunicatul de presă aduce la cunoştinţa mass-media producerea unui eveniment, înştiinţează că se va produce un eveniment în viitor, aduce informaţii suplimentare despre un eveniment deja relatat în presă etc.

Structura comunicatului de presă urmează de regulă tehnica “piramidei rasturnate”, ca şi ştirea de presă, cu unele mici deosebiri care fac diferenţa între un comunicat şi o ştire de presă.

Ca şi o ştire de presă, un comunicat de presă trebuie să răspundă următoarelor întrebări: cine? ce? când? unde? de ce? cum? Pentru a răspunde acestor întrebări şi pentru a respecta regula “piramidei inversate”, comunicatul se structurează în trei păr ţi: introducerea, cuprinsul şi încheierea.

Conferinţa de presă Conferinţa de presă este un procedeu specific relaţiilor publice, utilizat atunci când o organizaţie

are de comunicat ceva foarte important, ceva de larg interes sau ceva absolut nou. Este una dintre cele mai complexe activităţi desfăşurate în relaţiile cu mass-media.

Se poate organiza pentru: - a prezenta un eveniment important, care suscită interes pentru o largă parte a publicului; - a oferi jurnaliştilor posibilitatea de a adresa întrebări conducătorilor organizaţiei; - a economisi timp, preîntâmpinând un mare număr de interviuri individuale; - a furniza simultan, mai multor mijloace de informare în masă date despre un eveniment, prioect

etc. de mare importanţă. Se pot distinge două tipuri de conferinţe de presă: - conferinţă de presă dirijată: are o anumită tematică stabilită din timp, începe cu o declaraţie

iniţială, după care jurnaliştii pun întrebări (legate, cel puţin teoretic, de subiectul pus în discuţie). Avantajul acestui tip de conferinţă este acela că oferă organizatorului un management eficient al evenimentului, rezultatele fiind previzibile, iar pregătirile fiind mai simple;

68 Popescu, Cristian Florin; Bâlbâie, Radu - Mic dicţionar de jurnalism, Fundaţia Rompress, Bucureşti, 1988, pag.112

- conferinţă de presă liberă, în care întrebările jurnaliştilor pot aborda o gamă largă de teme. Acest tip de conferinţă are avantajul de a atrage mai mulţi jurnalişti, însă necesită o experienţă redutabilă, deoarece un asemenea eveniment este dificil de condus, iar rezultatele sunt greu de prevăzut.

Organizarea unei conferinţe de presă comportă în principiu trei etape: pregătirea, desfăşurarea, evaluarea.

Briefing-ul de presă Briefing-ul de presă este asemănător conferinţei de presă, numai că supune atenţiei mass-media

un singur subiect, mai restrâns şi mai puţin complex decât în cazul conferinţei de presă. Briefing-ul de presă este susţinut de către o singură persoană, de obicei un specialist în domeniul

abordat. Organizarea briefing-ului de presă este recomandată dacă există mai multe solicitări de informaţii pe aceeaşi tema din partea presei.

Briefing-ul are două părţi: − declaraţia iniţială; − răspunsurile la întrebările presei. Briefing-ul nu trebuie să dureze mai mult de 20 de minute. Ca şi în cazul conferinţei de presă,

briefing-ul trebuie să aibă un moderator. Declaraţia principală este formată din introducere, cuprins şi încheiere.

Introducerea, în cadrul căreia moderatorul salută ziariştii, prezintă persoana care susţine briefing-ul şi tema abordată; stabileşte câteva reguli pentru o bună desfăşurare a briefing-ului.

Cuprinsul, în care specialistul răspunde la întrebările cine?, ce?, unde?, când?, cum?, de ce?, foloseşte numai date despre eveniment şi persoanele implicate; nu trebuie să se piardă în amănunte, deoarece detalii se află în mapele de presă.

Încheierea, în timpul căreia specialistul transmite mesajul principal pe un ton pozitiv sau, cel puţin, neutru; moderatorul îi invită pe jurnalişti să adreseze întrebări.

Dosarul de presă Dosarul de presă reprezintă o modalitate auxiliară de transmitere a informaţiilor către

reprezentanţii mass-media, constând în detalii despre o organizaţie, un eveniment, o persoană, un produs, o activitate etc. Dosarul de presă completează informaţia care nu poate fi difuzată – din motive de spaţiu – printr-un comunicat sau în cadrul unei conferinţe de presă; este vorba, în general, de informaţii de fond şi nu de actualitate, menite să-l ajute pe jurnalist în înţelegerea specificului unei organizaţii, a evoluţiei anterioare a evenimentului ş.a.m.d., precum şi să-i ofere o serie de informaţii suplimentare (date biografice ale unei persoane, caracteristici tehnice ale unui produs, repere temporale ale evoluţiei unui eveniment etc.).

Dosarul de presă este o “carte de vizită” a organizaţiei de la care provine. El este întocmit, de regulă, pentru a fi distribuit la conferinţe sau briefing-uri de presă, pe timpul călătoriilor de documentare organizate pentru jurnalişti, pe durata vizitelor pentru jurnalişti de genul “Zilelor uşilor deschise”, pentru a fi distribuit cu ocazia unor evenimente speciale (show-uri, expoziţii, târguri, aniversări etc.). Mai poate fi întocmit şi distribuit în diferite redacţii în cazul în care o organizaţie nou-înfiinţată vrea să-şi facă “intrarea” în arena opiniei publice prin intermediul mass-media. În fine, un dosar de presă poate fi distribuit şi fără vreun prilej anume, doar pentru a oferi jurnaliştilor informaţie de fond despre o organizaţie (persoană, eveniment etc.).

Situaţiile când putem elabora dosare de presă pot fi: conferinţe de presă, calatorii de presă, evenimente speciale, expoziţii, documentări etc.

b. Relaţiile cu comunitatea locală Relaţiile cu comunitatea locală reprezintă „o serie de legături de parteneriat de afaceri reciproc

avantajoase cu unul sau mai mulţi parteneri care sporesc reputaţia unei companii ca fiind un bun cetăţean”.69 Legăturile de parteneriat pot fi locale, regionale, naţionale sau internaţionale, dar majoritatea programelor de relaţii cu comunitatea locală se axează fie pe locul în care se află sediul companiei, fie în jurul uneia sau mai multor zone operaţionale ale acesteia.

Partenerii sunt reprezentaţi de publicurile ţintă ale companiei (clienţi, mass-media, furnizori, angajaţi, sindicate, politicieni, reprezentanţi ai administraţiei locale, organizaţii din cadrul comunităţii,

69 Mann, A., Public Relations in Practice, Kogan Page, 1998, p. 84

formatori de opinie importanţi, acţionari, reprezentanţi ai învăţământului, apărători ai mediului înconjurător) şi este absolut esenţial pentru viitorul pe termen lung companiei ca aceştia să recepţioneze mesajele corect şi să înţeleagă motivele şi consecinţele acţiunilor desfăşurate.

Pe măsură ce companiile îşi dezvoltă mai multe programe de relaţii cu comunitatea locală cu ajutorul profesioniştilor şi îşi comunică orientările unor publicuri ţintă mai largi, tot mai mulţi acţionari iau în calcul reputaţia companiei, în special din punct de vedere etic. Această tendinţă îi influenţează încetul cu încetul pe acţionarii instituţionalizaţi, dovedind că o bună reputaţie corporatistă în ceea ce priveşte serviciile în folosul comunităţii poate avea un impact benefic asupra preţului acţiunilor.

Metodele de comunicare cu comunitatea locală sunt, de obicei, o combinaţie de sponsorizări,

donaţii cu destinatar precis, premii, evenimente speciale, voluntariat al angajaţilor, utilizare a facilităţilor, seminarii şi implică legături cu domenii cum ar fi arta, sportul, educaţia, mediul înconjurător, sănătatea şi siguranţa la locul de muncă, operele de binefacere, tineretul, bătrânii, persoanele invalide sau cu incapacitate de muncă, patrimoniu şi multe alte categorii.

5.3.3. Fundamentarea campaniilor de relaţii publice Campaniile sunt eforturi coordonate, ample şi orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a

unui set de obiective corelate care vor permite organizaţiei să atingă, în viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraţii de principii.70

În ceea ce priveşte obiectivele campaniilor de relaţii publice, Patrick Jackson, propune o clasificare a tipurilor de campanii în funcţie de nivelurile de comportament pe care încearcă să le motiveze, cu menţiunea că acestea pot fi schimbate şi, în consecinţă, fiecare organizaţie poate să opereze propria sa clasificare.71

Campanii de conştientizare pentru public - sunt acele campanii prin care se urmăreşte conştientizarea publicului prin anunţarea subiectului campaniei, aşa cum este, de exemplu, campania de avertizare a şoferilor asupra faptului că începutul anului şcolar îi obligă să fie mai atenţi la copiii care circulă pe străzi;

Campanii de informare - în cadrul cărora se oferă informaţie. Deşi şi acest tip de campanie produce fenomene de conştientizare, se diferenţiază de categoria anterioară;

Campanii de educare publică - folosind cuvântul „educare" în sens pedagogic, aceste campanii se referă la faptul că publicul poate acumula atât de multă informaţie încât să treacă de la nivel atitudinal la nivel comportamental.

Campanii de reîntărire a atitudinilor şi a comportamentului - sunt adresate susţinătorilor organizaţiei şi se realizează printr-o readucere aminte a valorilor organizaţiei.

Campanii de schimbare a atitudinilor - sunt adresate acelor categorii de public care nu aderă la poziţia organizaţiei. Acest gen de campanie are la bază crearea disonanţei cognitive, şi din acest motiv este considerată ca fiind greu de realizat.

Campanii de modificare a comportamentului - presupun convingerea oamenilor de a renunţa la un fel de comportament în favoarea altuia. În această categorie se situează campaniile de convingere a oamenilor să nu conducă în stare de ebrietate sau să renunţe la fumat.

La acestea, Doug Newsom şi colaboratorii săi mai adaugă încă trei tipuri de campanii de relaţii publice72:

Campania de poziţionare - care comunică felul în care o organizaţie se diferenţiază faţă de concurenţă.

Campania de contracarare imagologică în situaţii de criză - care presupune acţiuni şi fapte non-etice.

Campania de modificare sau consolidare a reprezentării – aceasta presupune schimbarea imaginii publicurilor asupra organizaţiei.

70 Newsom, D., Scott, A., Vanslyke Turk, J., op. cit., p. 571 71 Newsom, D., Vanslyke Turk, J., Kruckeberg, D., Totul despre Relaţiile Publice, Iaşi, Editura Polirom, 2003, p. 573

72 Newsom, D., Vanslyke Turk, J., Kruckeberg, D., Totul despre Relaţiile Publice, Iaşi, Editura Polirom,

2003, p. 573

Campaniile de relaţii publice nu sunt activităţi realizate la întâmplare. Dimpotrivă sunt efectuate planificat, structurat şi printr-o coordonare specifică pentru ca o organizaţie sau un beneficiar persoană fizică să poată să-şi atingă obiectivele de relaţii publice specifice.

,,Campania este un proces dinamic si dialectic’’73 fapt ce presupune întrepătrunderea etapelor din cadrul planului, acestea din urmă condiţionându-se şi determinandu-se reciproc.

Bineânţeles, întotdeauna planul activităţii de relaţii publice trebuie să fie flexibil astfel încât să poată suferi modificări oridecâte ori situaţia o impune, fapt rezultat din evaluările permanente, şi nu în ultimul rând să fie ,,în concordanţă cu obiectivele şi valorile generale ale organizaţiei.,,74

În literatura de specialitate sunt prezentate două tipuri de planuri şi/sau două tipuri de atitudini în domeniul relaţiilor publice:

- planurile proactive: planuri preventive realizate prin eforturi continue şi planificate pentru o continuă perfecţionare a sistemului de relaţii publice. Pentru aceasta planul trebuie să se bazeze pe deschidere, onestitate şi implicare în problemele sociale.

- planurile reactive: planuri de remediere care implică restabilirea relaţiilor bune în momentul în care apar situaţii neprevăzute (aplanarea conflictelor şi a crizelor atunci când se declanşează).

Etapele unui plan de relaţii publice sunt: Definirea problemei – Analiza situaţiei – Stabilirea obiectivelor – Identificarea diferitelor

categorii de public – Stabilirea strategiilor – Tehnicile de relaţii publice, mass-media şi suporturile utilizate – Fixarea calendarului – Sabilirea bugetului – Definirea procedurilor de evaluare – Concluzii

A. Definirea problemei Conform S.M. Cutlip, A.H. Center şi G.M. Broom ,,procesul de definire a problemelor începe

atunci când cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine sau că ar putea merge mai bine.’’75

Bineânţeles prin termenul problemă nu trebuiesc vazute doar aspectele negative sau ameninţările ci si oportunităţile de care organizaţia poate profita intr-un anumit moment dat.

Acţiunile de relaţii publice pot întâlni în general trei tipuri de probleme: - corectarea unei situaţii negative. - atingerea unui obiectiv unic şi bine definit. - menţinerea sau ameliorarea unei situaţii pozitive deja existente

B. Analiza situaţiei În această etapă se adună toate datele cunoscute referitoare la problema în cauză cum ar fi părţile

implicate sau afectate, istoricul ei, motivul apariţiei şi efectele ei etc. Toate datele trebuiesc studiate în amănunt pentru a se putea descoperi atitudini, opinii sau

comportamente ce trebuiesc schimbate sau menţinute în cadrul fiecărei categorii de public vizate. Analiza situaţiei se poate realiza printr-un (fact-book) sau dosar de lucru în cadrul căruia se

analizează factorii interni şi factorii externi ai organizaţiei. Această analiză a factorilor interni şi externi duce la realizarea unei evaluări de tipul S.W.O.T.

Analiza situaţiei se mai poate realiza şi prin analiza ,,câmpurilor de forţe’’ (recomandată în lucrările de specialitate), ce presupune o confruntare de idei referitoare la factorii negativi şi/sau pozitivi la nivelul reprezentaţiilor conducerii şi celor din departamentul de P.R

C. Stabilirea obiectivelor Obiectivele din cadrul activităţilor de relaţii publice nu sunt altceva decât echivalentele unor

subprobleme implicând ,,activităţi cu caracter independent şi în acelaşi timp interdependent’’.76 Aceste obiective specifice trebuiesc să fie în armonie cu obiectivele generale ale companiei

pentru a nu intra în conflict cu conducerea organizaţiei sau cu opinia publică. D.L. Wilcox împarte obiectivele unei companii in: - obiective informaţionale prin preluarea datelor şi informaţiilor necesare activităţii de P.R. şi nu

numai. - obiective motivaţionale care au ca scop convingerea publicului să determine anumite acţiuni.

73 Cristina Coman, Relaţii Publice: principii şi strategii, Editura Polirom, 2001, pag .81 74 Daniel Şerbănică, Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003 75 Cristina Coman, Relaţiii Publice: principii şi strategii, Editura Polirom, 2001, pag. 82 76 Cristina Coman, Relaţiii Publice: principii şi strategii, Editura Polirom, 2001, pag 90

În stabilirea obiectivelor unei campanii de P.R. este important ca specialiştii să ia în calcul resursele disponibile şi timpul alocat unei campanii. (planificarea temporală)

D. Identificarea diferitelor categorii de public În funcţie de obiectivul pe care organizaţia şi-l propune la nivelul relaţiilor publice, aceasta se

poate adresa unor categorii largi de public sau unor segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice.

Încă din etapa de analiză a situaţiei se poate realiza identificarea diferitelor categorii de public, fapt ce presupune cunoaşterea comportamentelor acestora, a valorilor lor şi nu în cele din urmă idealurile, aşteptările şi gradul de implicare în viaţa organizaţiei acestora precum şi posibilităţile de acceptare a ideilor promovate de campanie.

E. Stabilirea strategiilor ,,În relaţiile publice, strategiile se referă la conceptul global, abordarea sau planul general pentru

programul desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv. Tacticile se referă la nivelul operaţional: evenimente, mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia’’77

Strategiile sunt de fapt planuri de acţiune care pot fi mai largi sau stricte în funcţie de categoriile de public vizat sau obiectivul fixat.

Specialiştii pot realiza mai multe alternative strategice dintre care după o analiză minuţioasă vor alege una singură pentru a o implementa. Strategia aleasă trebuie să fie în concordanţă cu obiectivul propus, cu publicul vizat, cu calendarul şi procesele de comunicare preconizate.

Astfel scopul strategiei este de a dobândi înţelegerea şi recunoaşterea publică, fiind totodată determinată de resursele organizaţiei, de scopurile companiei şi de calităţile specialiştilor.

F. Tehnicile de relaţii publice, mass-media si suporturile utilizate ,,Tehnicile şi mijloacele de comunicare sunt nenumărate, depinzând doar de imaginaţia

specialiştilor în P.R.’’78, şi de inspiraţia acestora, deoarece pieţele pe care aceştia acţionează sunt specifice, diferite şi într-o continuă mişcare

Specialiştii în relaţii publice utilizează trei tehnici fundamentale de comunicare: comunicarea de masă, comunicarea personalizată şi comunicarea organizaţională sau internă .

1. Comunicarea de masă Comunicarea în această situaţie se realizează bineânţeles unui public de masă (nediferenţiat);

unor grupuri mari de persoane care pot fi definite sau nu pot fi definite. Comunicarea de masă deţine în arsenalul ei o serie de tehnici precum: Relaţiile publice - care acoperă o gamă largă de activităţi utilizând ca prim instrument relaţiile

cu presa precum şi diferite tipuri de manifestări. Acestea spre deosebire de publicitatea comercială presupune obţinerea de spaţiu gratuit în presă, astfel că specialiştii în P.R. apelează la diferite modalităţi de atragere a atenţiei mass-mediei constituind un mijloc de comunicare ieftin şi foarte eficient (rentabil).

Relaţiile cu presa - au ca scop promovarea în rândurile publicurilor-ţintă prin canalele mediatice a activităţii organizaţiei, a punctelor sale de vedere şi a personalităţii sale. Relaţiile cu presa reprezintă ansamblul legăturilor pe care o organizaţie le poate stabili cu mass-media prin acţiuni care să atragă atenţia acesteia din urmă.. Printre cele mai importante acţiuni se înscriu comunicatele de presă, conferinţele de presă şi briefing-urile.

Activitatea de lobby - se referă la zona relaţiilor guvernamentale şi administrative. Lobb-iştii utilizează mass-media pentru a atrage simpatia publicului faţă de ideea pe care o susţin, dar şi pentru a susţine acelaşi punct de vedere în faţa politicienilor.

Propaganda - încearcă să impună o anumită idee reprezentând ,,orice tentativă de a forţa un public să adere la o cauză’’ 79. Aceasta utilizează drept instrumente manipularea faptelor, minciuna şi demagogia pentru a-şi impune ideile.

Publicitatea - reprezintă ,,o informaţie plătită şi controlată care privilegiază repetiţia.’’ 80 Prin intermediul publicităţii organizaţiile atrag atenţia asupra produselor sau serviciilor, stimulează încrederea în obiectul sau ideea promovată şi declanşează decizia de cumpărare sau adeziune.

77 Cristina Coman, Relaţii Publice: principii şi strategii, Editura Polirom, 2001 pag 95 (S.M. Cutlip şi colaboratorii, 1994, pag 354 ) 78 Bernard Dagenais, Campania de relţiii publice, Editura Polirom, 2003, pag 256

79 Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, 2003, pag 264

Publicitatea poate fi: comercială, instituţională, socială, de conferire a prestigiului sau de argumentare pro sau contra unei poziţii.

Comunicarea directă - presupune adresarea directă către publicul ţintă. Aceasta survine în urma unor ,,fărâmiţări’’ 81 a publicului între diferite canale de televiziune. Tehnicile acestui tip de comunicare sunt reprezentate prin promovare şi publicitatea directă.

Sponsorizarea - face cunoscută o organizaţie prin participarea la evenimente sociale, culturale sportive sau ecologice.

,,Sponsorizarea constă în alocarea unei anumite sume de bani sau în oferirea unor servicii, în schimbul cărora numele organizaţiei va fi afişat vizibil pe toată durata şi în toate spaţiile rezervate clientului. ’’82

2. Comunicarea personalizată În această formă de comunicare distanţa dintre publicul ţintă şi organizaţie este redusă la

minimum, ambele părţi comunicând diferit fără vre-o intermediere. Comunicarea de la persoană la persoană presupune ,,un ansamblu de relaţii în cadrul cărora

cele două părţi interacţionează.’’ 83 Ca mijloace de comunicare putem evidenţia: Întâlnirile directe - constituite din reuniuni de grup, discuţii confidenţiale, conversaţii sau

zvonuri. Acestea permit organizaţiei să-şi adapteze discursul în funcţie de atitudinea pozitivă sau negativă a ţintei.

Telefonul - permite organizaţiilor să abordeze potenţialii clienţi în vederea prezentării unor produse sau servicii şi nu în ultimul rând de a primi un feed-back şi reclamaţii din partea publicului.

Promovarea produsului - practicată în marile suprafeţe comerciale reprezintă o tehnică de a propune direct potenţialului client un produs sau un serviciu.

Expoziţiile - presupun un contact direct al organizaţiilor cu o parte a publicului lor, în mare parte acesta fiind interesat de produsele şi serviciile din categoria respectivă.

Reuniunile în grupuri de mici dimensiuni permit organizaţiilor să întâlnească direct un grup mic de persoane din cadrul grupurilor ţintă, economisind astfel timp şi resurse financiare.

Reuniunile - ,,regrupează un număr de indivizi şi oferă ocazia unui tip special de abordare.’’84 Conferinţele - ,,reprezintă ocazii în care mai mulţi indivizi sunt reuniţi în mod spontan, în jurul

unui subiect sau unei idei anume.’’85 Sesiunile de formare - se desfăşoară sub forma seminariilor, colocviilor sau şedinţelor de

perfecţionare. Reuniunile de amploare implică grupuri numeroase de persoane care pot declanşa interacţiuni

directe şi personale, realizându-se sub forma congreselor, conferinţelor naţionale ale unor organizaţii politice sau manifestărilor create de diferite instituţii.

3. Comunicarea organizaţională sau internă Bineânţeles acest tip de comunicare are drept public-ţintă, publicul intern al organizaţiei, putând

recurge în funcţie de obiective şi publicurile ţintă la aceleaşi tehnici ca şi comunicarea în masă sau cea personalizată.

Desaulniers vede comunicarea organizaţională ca fiind ,,un ansamblu de interacţiuni funcţionale şi psihosociale desfăşurate în interiorul unei organizaţii’’ 86 Tot el afirmă că ,,relaţiile psihosociale urmăresc dezvoltarea şi menţinerea unui climat pozitiv, a motivaţiei personalului şi coeziunii ansamblului. Comunicarea funcţională trebuie să asigure difuzarea orientărilor şi obiectivelor organizaţiei, coerenţa şi eficacitatea activităţiilor membrilor acesteia, controlul şi evaluarea rezultatelor’’87

Printre activităţile specifice acestui tip de comunicare se numără oferirea de cadouri angajaţiilor de ziua copiilor, de Crăciun si Paşte, şedinţele cu şefii ierarhici, organizări sportive etc.

Mass- media

80 Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice, Editura Polirom, 2003, pag 266 81 Idem, pag 268 82 Idem, pag 268 83 Idem, pag 270 84 Bernard Dagenais – Campania de relţiii publice, Editura Polirom, 2003, pag 272 85 Idem, pag 272 86 Idem, pag 274 87 Bernard Dagenais – Campania de relaţiii publice, Editura Polirom, 2003,pag 274

,,Mass-media nu constituie un scop in sine şi nu dau vitalitatea unui grup; ele servesc drept suport pentru acţiunea unui grup care posedă propria sa vitalitate.’’88

Presa scrisă este reprezentată de publicaţiile cotidiene, săptămânale sau lunare, sub formă de ziare şi reviste. Acestea se adresează unui public larg sau unor ţinte foarte bine definite având o acoperire locală, zonală sau naţională.

Publicaţiile conţin spaţii publicitare care trebuiesc plătite si spaţii editoriale gratuite în urma activităţiilor de relaţii publice.

Ziarele - reprezintă instrumente importante de difuzare a mesajelor organizaţiei, datorită unor caracteristici specifice cum ar fi:

flexibilitatea temporală - accesibilitate 24 de ore, 7 zile pe săptămână. flexibilitate spaţială - nelimitarea spaţiului publicitar permiţând acceptarea tuturor informaţiilor

pertinente. fexibilitate din punct de vedere al costurilor – posibilitatea construirii unui anunţ destinat unei

singure apariţii in ziare putând fi înlocuit cu altul în fiecare zi. flexibilitate editorială - posibilitatea adresării unui grup ţintă in cadrul unor secţiuni speciale. flexibilitate geografică – adaptarea la fiecare regiune geografică. publicul atent – publicaţiile sunt la dispoziţia publicului tot timpul de care acesta are nevoie. efect vizual - prin prezentarea produselor în imagini dând naştere unui efect vizual puternic,

stimulând o rată crescută de memorare a reclamelor. Revistele se adresează în majoritatea lor unui public ţintă bine precizat, reprezentând publicaţia

cu cea mai mare pătrundere având o calitate grafică şi cromatică superioară (ziarelor). Acestea au o durată de viaţă mai lungă, abordând informaţiile cu mai multă deschidere şi în profunzime.

Radioul reprezintă un mijloc de comunicare instantaneu, intim, orientat spre spectacol, marcat de conceptul de transmisie în timp real, adresându-se unui segment de populaţie bine definit.

Televiziunea reprezintă un mijloc de comunicare complet care poate provoca sentimente şi trăiri puternice prin asocierea de imagine, sunet, mişcare şi text. Acesta atinge simultan mase de indivizi constituind astfel un mediu cu largă acoperire, reprezentând pentru specialiştii în P.R. canalul mediatic principal pentru eforturile de atingere a publicului ţintă.

Afi şajul reprezintă un factor de influenţare permanentă a publicului, putând fi gratuit sau contra cost. Acesta poate fi sub forma: panourilor de reclamă, afişelor din staţiile de autobuz sau metrou, posterelor etc.

,,După televiziune, afişul constituie un excelent mijloc de acoperire masivă a publicului şi de stimulare a recunoaşterii unui produs, unui serviciu sau unei idei, deoarece efectul său vizual atrage privirea.’’89

Alte mijloace - reprezentate de mijloacele utilizate pentru atragerea indiviziilor care nu sunt acoperiţi de mijloacele tradiţionale (publicitatea pe taxiuri, pagini aurii, băncile din parcuri, etc.) şi mijloacele de comunicare informatizate unde sunt folosite paginile web pentru a se posta reclame, bannere, sau articole.

Suporturile Suporturile reprezintă toate celelalte instrumente care ajută la susţinerea unei campanii, acestea

având o tipologie cu caracter nelimitat. Suporturile scrise - reprezentate de documente scrise distribuite în mod gratuit: pliante, fişe

informative, buletine, jurnale interne, rapoarte anuale, calendare de activităţi etc. Suporturile grafice - permit organizaţiilor să îşi construiască o personalitate vizuală prin

utilizarea siglelor şi/sau logourilor. Suporturile vizuale - înfăţişează produsul, explică serviciul sau ilustrează cauza promovată,

constituind completări vizuale la celelalte elemente ale campaniei. Sunt reprezentate de fotografii, ilustrate, afişe, bannere, benzi desenate, diapozitive.

Suporturile sonore - mesaje preânregistrate la telefon, mesajele telefonice, transmiterea de muzică de ambianţă în marile suprafeţe comerciale etc.

88 Idem, pag 277 89 Bernard Dagenais – Campania de relaţii publice, Editura Polirom, 2003,pag 283

Suporturile video - reprezentate de toate materialele video pe care o organizaţie le realizează în cadrul unei campanii. Acestea sunt utilizate fie în cadrul expoziţiilor fie sunt oferite televiziunilor, şcolilor etc.

Obiectele suport - utilizate ca mijloace de promovare atunci când există un potenţial de exploatat dincolo de tehnici, mass-media, şi suporturile de bază pe care trebuie să le utilizăm în mod obligatoriu (pixuri, calendare brichete, şepci, tricouri etc.)

Suporturile tridimensionale - ,,integrează deseori, audiovizualul, imaginea şi textul’’. Acestea sunt elemente utilizate în expoziţii, mascote sau sigle tridimensionale etc.

Mijloacele Un bun serviciu de relaţii publice - organizarea unui serviciu eficient de relaţii publice pentru

organizaţie. Purtătorul de cuvânt - care reprezintă în ochii publicului calităţile organizaţiei. Aceştia pot fi

persoane publice recunoscute având astfel un acces uşor la mass-media, sau persoane necunoscute. Partenerii - care pot fi permanenţi sau ocazionali, compania asociindu-se cu aceştia în vederea creşterii anvergurii activităţii de relaţii publice.

Diverse alte activităţi - cum ar fi sărbătorirea zilelor sau săptămânilor dedicate unor subiecte diverse, organizarea unor zile a porţilor deschise, sponsorizarea unui concert, etc.

G. Fixarea calendarului Rolul calendarului este de a stabili reperele temporale (ziua, ora, data) şi cu privire la timpul

necesar pentru pregătirea campaniei. R. Kendall propune patru variante cu privire la modul de prezentare grafică a calendarului

campaniei:90 - calendarul pentru fiecare lună. - calendarul global; reprezentat printr-o formă grafică. - tabloul lui Gantt. - calendarul povestit; detaliind activităţiile. H. Stabilirea bugetului Stabilirea bugetului trebuie realizat în concordanţă cu resursele companiei, dar şi cu rezultatele

dorite, mai bine zis să fie stabilit într-un mod echilibrat, în concordanţă cu obiectivele propuse. Elaborarea acestuia se realizează după stabilirea strategiilor, tacticilor şi calendarului campaniei pentru o mai bună lizibilitate şi evaluare a cheltuielilor.

Bugetul unei asemenea activităţi are şi rolul de control, astfel R. Reilly precizează că ,,Bugetul unei activităţi este şi un scop şi o formă de control. Încerci să te menţii în limitele determinate iniţial şi foloseşti aceste limite pentru a monitoriza cheltuielile.’’ 91

I. Definirea procedurilor de evaluare ,,Evaluarea este necesară pentru reânoirea şi adaptarea constantă a relaţiilor publice la nevoile

permanente ale organizaţiei şi la schimbările din mediul extern.’’92 Evaluarea se realizează continuu la nivelul fiecărei etape a unei campanii de P.R. pentru a putea

determina eventualele greşeli sau lipsuri. D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee consideră că ,,la baza oricărei evaluări trebuie să stea efectul

pe care l-a avut campania de P.R..’’93 Efectul de poate estima cu ajutorul următoarelor întrebări: Au fost atinse obiectivele organizaţiei?/Au existat evenimente neaşteptate care au afectat

compania?/Ce măsuri pot fi luate pentru a îmbunătăţi pe viitor campanii asemănătoare ?/Au fost atinse toate publicurile şi segmentele de public vizate?

J. Prezentarea planului Astfel planul ajuns în stadiul final trebuie să fie supus rigorii conducerii organizaţiei şi nu în

ultimul rând aprobat pentru a putea fi pus în aplicare de către responsabilii din cadrul departamentul de P.R.

90 Cristina Coman – Relaţiii Publice: principii şi strategii, Editura Polirom, 2001, pag 104 91 Idem, pag 106 92 Idem, pag 107 93 Idem., pag 109

Astfel în funcţie de obiectivele organizaţiei, priorităţile în rezolvarea unor probleme, bugetul companiei, specialiştii în relaţii publice trebuie să aleagă tehnica potrivită în vederea atingerii publicului ţintă cu cea mai mare eficacitate.

5.4. Eficienţa utilizării rela ţiilor publice ,,Rolul relaţiilor publice este de a ajuta organizaţia să-şi ajusteze acţiunile în vederea adaptării la

schimbările petrecute în mediul înconjurător (mediul de afaceri, mediul politic, mediul cultural, mediul comunitar, şi cel social.)’’94

,,Tot mai multe studii privind rolul relaţiilor publice în cadrul strategiei manageriale au arătat că majoritatea consiliilor de conducere din cadrul unor firme sau organizaţii au un sprijin crescând din partea relaţiilor publice, identificate ca fiind un factor vital al sucesului diferitelor întreprinderi.’’95

În viziunea lui Grunig şi White ,,rolul relaţiilor publice este de a oferi organizaţiei un radar cu ajutorul căruia sa anticipeze curentele de opinie şi subiectele dezbaterilor publice care vor afecta organizaţia şi publicurile sale.’’96

,,Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura unei cât mai mari părţi a publicului un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori.’’ 97

Obiectivele pot fi pe termen lung sau scurt şi trebuie să fie stabilite într-un mod inteligent: specifice, măsurabile, realizabile, realiste şi sincronizate.

Obiectivele pe care o organzaţie şi le stabileşte în activitatea de relaţii publice, trebuiesc împărţite pe categoriile de public vizate, astfel pentru relaţia cu:

• acţionarii obiective pot fi - furnizarea de informaţii cu privire la profit, perspectivele organizaţiei, situaţia managementului şi situaţia financiară a companiei.

• angajaţii obiective pot fi - stimularea sentimentului de mândrie sau apartenenţă faţă de companie şi realizarea unor programe de stimulare a eficenţei contactului cu publicul.

• consumatorii obiective pot fi - informarea acestora cu privire la procesul de producţie şi distribuţie a produselor şi serviciilor organizaţiei şi totodată de utilizare a acestora.

• furnizorii obiective pot fi - difuzarea informaţiilor cu privire la noile produse sau asupra ,,tendinţelor şi practicilor companiei în scopul creării unei relaţii de echipă durabilă’’ 98.

comunitatea obiective pot fi - furnizarea de informaţii privind toate aspectele legate de activităţile organizaţiei pentru a construi unitatea dintre aceasta şi comunitatea în care îşi desfăşoară activitatea sau din care face parte target-ul său.

94 Dumitru Borţun, Relaţii publice şi noua societate, Editura Tritonic 2005, pag 78 95 Daniel Şerbănică, Relaţii publice şi Editura ASE, Bucureşti, 2003, pag 19 96 Dumitru Borţun, Relaţii publice şi noua societate, Editura Tritonic 2005, pag 82 97 Daniel Şerbănică, Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003, pag 22 98 Idem, pag 24

6. FORŢELE DE VÂNZARE

6.1. Conţinutul activit ăţii for ţelor de vânzare Termenul „agent de vânzări” poate avea diverse accepţiuni. La o extremă se află vânzătorul

propriu-zis din spatele tejghelei unui magazin până la agenţii de vânzări creativi care trebuie să-şi pună în valoare imaginaţia pentru a vinde echipament industrial, avioane, asigurări, servicii de consultanţă sau publicitate.

Forţele de vânzare sunt componenta interpersonală a mixului promoţional. Publicitatea reprezintă un tip de comunicare nonpersonală, într-un singur sens şi a cărei ţinta sunt grupurile de consumatori. Prin contrast, forţele de vânzare se bazează pe o comunicare în ambele sensuri, personală, între agentul de vânzări şi client, faţă în faţă, prin telefon, video, internet sau alte mijloace. Forţele de vânzare pot fi mai eficiente decât publicitatea. În multe situaţii, agenţii de vânzări pot afla mai multe despre problemele clienţilor lor, pentru a putea ulterior să remodeleze şi să negocieze oferta de produse/servicii a firmei în funcţie de nevoile acestora.

Forţa de vânzare realizează o legătură importantă între companie şi clienţii săi, servind ambele părţi în mod egal. În primul rând agenţii de vânzări reprezintă compania în faţa clienţilor. Ei identifică noi clienţi şi dezvoltă relaţii cu aceştia, comunicând informaţii despre produsele şi serviciile oferite de companie. Agenţii de vânzări vând produsele/serviciile, soluţionează reclamaţiile, negociază preţuri şi condiţii de plată, încheie contracte, oferă asistenţă după cumparare şi fac studii de piaţă.

În acelaşi timp, agenţii de vânzări reprezintă clienţii în faţa companiei, apărându-le interesele şi gestionând relaţia vânzător-client. Agenţii de vânzări comunică prolemele clienţilor celor în măsură să le rezolve. Ei învaţă despre nevoile clienţilor şi colaborează cu toţi specialiştii din toate departamentele firmei, în special cu cel de marketing. Astfel contribuie la crearea unui plus de valoare în beneficiul clientului.

Vechea imagine era aceea a unui agent de vânzari preocupat numai de cât vinde şi a unei companii preocupate numai de profit. Imaginea actuală este cea a unor angajaţi care nu doar vând ci aduc satisfacţie clientului şi profit companiei.

Pentru organizaţie forţa de vânzare are un dublu rol: pe de o parte, acela de a determina creşterea cifrei de afaceri, distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace specifice, fără a utiliza reţeaua comercială clasică, iar pe de altă parte acela de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii săi, transformându-se astfel într-un mijloc de comunicare.99

Din punct de vedere practic, termenul de forţă de vânzare desemnează un grup de reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau colaboratori externi) investiţi cu multiple competenţe.100 În general se apreciază că, spre deosebire de vânzătorii efectivi, al căror rol este de a păstra clientele şi de a prelua comenzi, forţa de vânzare se află în permanenţă în căutare de clienţi, urmărind să încheie noi contracte.101

Prin obiectivele urmărite, forţa de vânzare nu se limitează doar la actele de vânzare, ci desfăşoară şi o gamă largă de alte activităţi: identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică, acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie, consultanţă tehnică şi comercială, acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor, prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi încheierea de contracte, culegerea de informaţii de la clienţii contactaţi sau a unor date despre concurenţă etc.

6.2. Organizarea şi coordonarea forţelor de vânzare În ceea ce priveşte managementul forţei de vânzare acesta presupune analiza, planificarea,

implementarea şi controlul activităţilor forţei de vânzare. Include, de asemenea, proiectarea unei strategii şi structuri a forţei de vănzare precum şi recrutarea, selectarea, instruirea, recompensarea, supravegherea şi evaluarea agenţilor de vânzări ai firmei.102 99 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 403 100 Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 155 101 Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing management, 7e edition, Publi-Union, Paris, 1992, p. 648 102 Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing – An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003, p. 515-516

Managerii dapartamentului de marketing trebuie să respundă la câteva întrebări: Cum vor fi structurate sarcinile agenţilor de vânzări? Ce număr de agenţi de vânzări este necesar? Agenţii de vânzări vor lucra singuri sau în echipă? Vor vinde pe teren sau prin telefon?

o Structura forţei de vânzare. Responsabilitatea vânzărilor poate fi divizată pe mai multe nivele. Decizia este simplă dacă firma are o singură linie de produse pe care o vinde unor clienţi din zone diferite. În acest caz firma va necesita o forţă de vânzare structurată teritorial. Dacă însă firma vinde o multitudine de produse mai multor clienţi, forţa de vânzare va fi structurată în funcţie de produs, în funcţie de client sau o combinaţie între cele două.

o Dimensiunile forţei de vânzare. După stabilirea structurii forţei de vânzare, trebuie hotărât asupra dimensiunilor acesteia. Agenţii de vânzări reprezintă unul din capitalurile cele mai valoroase, dar si dintre cele mai scumpe. Creşterea numărului agenţilor de vânzări poate însemna creşterea vânzărilor, dar şi a costurilor. Majoritatea firmelor calculează numărul agenţilor de vânzări în funcţie de volumul de muncă necesar pentru a obţine un anumit volum de vânzări. Managerii departamentului de vânzări trebuie să decidă ce tipuri de agenţi vor fi implicaţi în procesul de vânzare. Organizaţia trebuie să decidă dacă se foloseşte de forţe de vânzare interne sau externe ori de amândouă.

Agenţii interni sunt tehnicieni, asistenţi de vânzări şi cei care contactează clienţii prin telefon. Tehnicienii oferă informaţii şi asistenţă tehnică clienţilor. Agenţii de vânzări coordonează şi susţin activitatea agenţilor externi. Alţi agenţi prospectează piaţa şi fac vânzări prin telefon (telemarketer). Forţa de vânzare internă preia o parte din îndatoririle celei externe, astfel încât agenţii externi pot petrece mai mult timp identificând noi clienţi şi vânzând produse.

Pe măsură ce produsele devin tot mai complexe iar clienţii mai pretentioşi, devine imposibil pentru un singur agent să se ocupe de un client mare. De aceea, în prezent sunt tot mai întâlnite echipele de vânzare. Acestea includ experţi din toate departamentele firmei : tehnic, cercetare-dezvoltare, marketing, vânzări, reparaţii, financiar, etc. În multe cazuri, decizia de a forma echipe de vânzări este luată ca urmare a formării unei echipe de achiziţii în cadrul firmei client.

o Recrutarea şi selectarea agenţilor de vânzări Succesul unei forţe de vânzări depinde de modul de recrutare şi selectare a personalului. Diferenţa

de performanţă între un agent mediu şi unul de top poate fi una substanţială. Într-o forţă de vânzare tipică 30% cei mai buni agenţi fac 60% din vânzări. De accea selectarea atentă a acestora poate creşte cifra de afaceri a firmei; din contra nişte agenţi de vânzări slabi pot costa firma foarte mult.

Un sondaj a stabilit că sunt importante ca trăsături ale unui agent de vânzări bun: entuziasmul, insistenţa, iniţiativa, încrederea în sine, dedicaţia, orientarea către client. Un alt studiu sugerează că un bun agent de vânzări trebuie să fie independent, motivat, un bun ascultător, prietenos şi mai presus de toate onest cu clientul, disciplinat, capabil să lucreze în echipă.

Înainte de recrutarea unor noi agenţi de vânzări o firma trebuie să analizeze caracteristicile celor mai buni agenţi ai săi deja existenţi. Tipul de activitate implicată de vânzare trebuie luată în considerare: necesită multe documente, mult lucru pe teren, contacte cu clienţii ostili sau clienţi prestigioşi. Activitatea de recrutare porneşte cu plasarea unor anunţuri în mass-media, contactarea unor agenţii de plasare a forţei de muncă. O altă modaliate este atragerea agenţilor de vânzări buni de la alte firme. Aceştia au nevoie de mai puţină instruire şi pot începe munca efectivă imediat. Procedura de selecţie poate varia de la un simplu interviu informal până la teste complicate şi interviuri multiple. Cele mai multe firme aleg să dea un test candidaţilor, care să măsoare aptitudinile acestora, capacitatile analitice şi organizatorice precum şi trăsăturile de caracter.

o Instruirea agenţilor de vânzări Aceasta poate dura de la câteva săptămâni la mai mult de un an. Perioada medie de instruire

iniţială este de patru săptămâni, apoi majoritatea complaniilor oferă agenţilor de vânzări posibilitatea instruirii permanente prin seminarii, ateliere, întâlniri periodice.

Programele de pregătire au mai multe scopuri. Mai întâi, agenţii de vânzări trebuie să cunoască firma şi să se identifice cu aceasta. De aceea majoritatea programelor încep cu prezentarea companiei, a obiectivelor acesteia, structura financiară şi organizaţională a firmei, pieţele pe care operează. Agenţii de vânzări trebuie să cunoască foarte bine produsele pe care le vor vinde dar şi produsele şi

strategiile concurenţei. Noii angajaţi vor învăţa despre diferitele tipuri de clienţi şi nevoile acestora, motivele pentru care cumpără, obişnuinţele acestora legate de cumpărături.

Deoarece agenţii de vânzări trebuie să ştie cum să facă o prezentare eficientă a produselor, vor învăţa despre principiile vânzării, despre pregătirea unui raport şi despre gestionarea eficientă a timpului.

Astăzi tot mai multe firme folosesc trainingul pe internet, activităţile variind de la trimiterea unor simple note informative către agenţi până la exerciţii de vânzări complexe şi simulări care recreează dinamica vânzărilor reale.

o Recompensarea agenţilor de vânzări Pentru a atrage agenţi de vânzări performanţi firmele trebuie să îi motiveze material. Aceştia pot

primi o suma fixă, procente din vânzări şi bonusuri. Planul de compensaţie al forţei de muncă este menit să-i motiveze pe angajaţi dar şi să le direcţioneze eforturile.

o Supravegherea agenţilor de vânzări Noii agenţi de vânzări au nevoie de mai mult decât un teritoriu, remunerare şi instruire, ei au

nevoie şi de supraveghere. Prin intermediul supravegherii, se direcţionează şi se motivează forţa de vânzări pentru obţinerea de performanţe mai bune.

Nu toate companiile îşi supraveghează personalul de vânzări în acelaşi mod. Multe îşi ajută agenţii de vânzări să-i identifice pe clienţii ţintă şi să stabilească numărul minim de apeluri telefonice care trebuie făcute. Unii pot chiar să specifice cât timp trebuie să petreacă agenţii de vânzări pentru a căuta noi clienţi şi pot chiar să stabilească alte moduri prioritare de administrare a timpului. O modalitate este de a fixa un plan anual de apeluri telefonice care indică clienţii existenţi, ce potenţiali clienţi trebuie sunaţi în fiecare lună şi ce activităţi trebuie îndeplinite. Participarea la târguri de comerţ, la şedinţe de vânzări şi cercetarea de piaţă sunt numai câteva dintre acestea. O altă modalitate ar fi analiza timpului alocat fiecărei activităţi. Pe lângă timpul alocat vânzării, agenţii petrec timp şi călătorind, aşteptând, mâncând, luându-şi pauze şi îndeplinind alte activităţi administrative. În medie, timpul alocat efectiv vânzării este cam 30% din totalul duratei orelor de program.

Pe lângă faptul că-şi coordonează agenţii de vânzări, managerii trebuie, de asemenea, să-i şi motiveze. Unii agenţi de vânzări vor da tot ce au mai bun şi fără să fie stimulaţi de conducere. Pentru aceştia, probabil că vânzările constituie cel mai fascinant lucru din lume. Dar vânzările pot aduce şi frustrăre. Agenţii lucrează mult timp singuri şi uneori trebuie să se deplaseze departe de casă. Ei pot avea de a face cu agenţi de vânzări agresivi sau cu clienţi dificili. De aceea, agenţii de vânzări au nevoie de încurajare pentru a da tot ce au mai bun.

Conducerea poate ridica moralul forţei de vânzări şi le poate mări performanţele prin climatul organizatoric, prin cote de vânzări şi stimulente pozitive. Climatul organizatoric reprezintă sentimentul pe care-l au agenţii de vânzări despre ocaziile de a vinde, valoarea personală şi recompensele pe care le obţin pentru o bună performanţă.

Multe companii îşi motivează oamenii de la vânzări prin stabilirea unor cote de vânzări – adică standarde care stabilesc ce cantitate ar trebui vândută şi cum ar trebui repartizate vânzările pentru diverse produse ale companiei. Remunerarea este acordată adesea în funcţie de cât de bine ating angajaţii aceste cote. Adesea companiile folosesc variate stimulente pozitive pentru a mări eforturile depuse de forţa de vânzări. Şedinţele de vânzări creează ocazii sociale şi pauze din munca de rutină, şansa de a te întâlni şi de vorbi cu elita firmei, ocazii de a împărtăşi sentimente şi de a te identifica cu un grup mai mare. Companiile mai sponsorizează şi concursuri de vânzări pentru a-i îndemna pe agenţii de vânzări să depună un efort mai mare faţă de cel pe care îl depun în mod normal. Alte stimulente includ diverse premii în bani sau bunuri, excursii şi planuri de împărţire a profitului.

o Evaluarea agenţilor de vânzări Acest proces presupune şi un bun control al rezultatelor. Aceasta implică şi obţinerea regulată de

date despre agenţii de vânzări cât şi evaluarea performanţelor acestora. Există mai multe moduri în care conducerea poate obţine informaţii despre agenţii de vânzări. Cea mai importantă sursă sunt rapoartele de vânzări, incluzând planurile săptămânale, lunare ori pe termen lung despre administrarea teritoriului. Agenţii de vânzări oferă informaţii despre activitatea lor şi prin rapoartele despre apelurile telefonice efectuate şi prin rapoartele de cheltuieli, sumele ce le sunt restituite total sau parţial. La acestea se adaugă şi informaţii suplimentare despre anumite observaţii, sondaje asupra clienţilor şi discuţii cu alte agenţii de vânzări. Conducerea evaluează tot personalul din vânzări prin intermediul rapoartelor de vânzări şi prin alte informaţii primite. Este evaluată capacitatea agenţiilor de vânzări „de

a-şi planifica munca şi de a respecta acea planificare”. Această metodă de evaluare oficială obligă conducerea să creeze şi să comunice clar care sunt standardele ce trebuie atinse. De asemenea, este pusă la dispoziţia agenţilor o prezentare clară a rezultatelor obţinute şi-i motivează să obţină rezultate mai bune.

6.3. Rolul forţelor de vânzare în cadrul mixului promoţional În esență rolul activității forțelor de vânzare în cadrul mixului promoțional poate fi surprins cu

succes odată cu analizarea procesului de vânzare în sine. La nivelul procesului de vânzare, forța de vânzare îți va exercita toate prerogativele, nu doar cele care țin de mijlocirea transferului dreptului de proprietate în sine ci ți cele referitoare la o promovare ți o comunicare complexă în raport cu produsele sau serviciile care fac obiectul tranzacției.

Procesul de vânzare prin forţa de vânzare constă în mai mulţi paşi pe care agenții trebuie să-i stăpânească foarte bine. Aceşti paşi se concentrează în special pe găsirea de noi clienţi şi pe obţinerea de comenzi de la aceştia. Cu toate acestea majoritatea agenţilor de vânzări alocă foarte mult timp menţinerii clienţilor existenţi şi construirii de relaţii trainice pe termen lung cu clienţii.

Paşii procesului de vânzare personală sunt:103 � prospectarea şi clasificarea � pre–abordarea � abordarea � prezentarea şi demonstrarea � cum să facă faţă obiecţiilor cumpărătorilor � încheierea tranzacţiei � revenirea

Prospectarea şi clasificarea. Primul pas din procesul de vânzare este prospectarea adică identificarea potenţialilor clienţi. Găsirea unui potenţial client potrivit este un pas fundamental în procesul de vânzare.

Pre – abordarea. Înainte să ia legătura cu un potenţial client, un agent de vânzări trebuie să afle cât mai multe despre organizaţia respectivă (de ce are nevoie, cine este implicat în cumpărare). Acest pas este cunoscut sub numele de pre-abordare. Agentul de vânzări trebuie să consulte sursele standard, sursele de pe Internet, cunoştinţele şi pe oricine altcineva ar putea da informaţii despre compania respectivă. Agentul trebuie să stabilească obiective ale abordării ini ţiale care pot varia de la calificarea potenţialului client, la adunarea de informaţii sau la realizarea unei vânzări imediate. O altă sarcină este să se decidă care ar fi cea mai bună abordare: o vizită personală, un apel telefonic sau o scrisoare. O bună sincronizare este esenţială, deoarece majoritatea potenţialilor clienţi nu sunt disponibili la anumite ore din zi. În cele din urmă agentul trebuie să fixeze întreaga strategie de vânzări pentru clientul respectiv.

Abordarea. În timpul acestei etape, agentul trebuie să ştie cum să aibă loc primul contact cu clientul şi deci cum să se poarte la întâlnire astfel încât să înceapă cu dreptul noua relaţie agent-client. Propoziţiile introductive trebuie să aibă un mesaj pozitiv menit să-i formeze clientului o părere bună chiar de la începutul relaţiei. După aceea se pot adresa nişte întrebări cheie pentru a afla mai multe despre necesităţile clientului. De asemenea, se poate face o prezentare ori se pot arăta nişte monstre menite să stârnească intereseul clientului. Ca şi în celelalte etape ale procesului de vânzare, ascultarea clientului este esenţială.

Prezentarea şi demonstrarea. În timpul etapei de prezentare, agentul de vânzări îi spune clientului „povestea” produsului, prezentându-i avantajele produsului respectiv şi evidenţiind modul în care acesta poate satisface necesităţile clientului. Această abordare bazată pe satisfacerea necesităţilor pretinde bune deprinderi de ascultător şi de rezolvare a problemelor.

Cum să facă faţă agentul de vânzări obiecţiilor . Clienţii au întotdeauna obiecţii, fie în timpul prezentărilor ori când sunt îndemnaţi să facă o comandă. Problema poate fi una logică sau de natură psihologică şi adesea poate fi neexprimată. Când face faţă obiecţiilor, un agent trebuie să aibă o atitudine pozitivă, să descopere obiecţiile ascunse, să-l roage pe cumpărător să-şi exprime toate obiecţiile, să considere problemele ridicate drept ocazii de a oferi mai multe informaţii şi să transforme

103 Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing – An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003, p. 530-533

obiecţiile în motive de a cumpăra. Fiecare agent trebuie să fie foarte bine pregătit pentru a face faţă obiecţiilor.

Încheierea tranzacţiei. După ce face faţă obiecţiilor potenţialului client, agentul încearcă să încheie tranzacţia. Agenţii de vânzări pot adopta mai multe modalităţi de încheiere a unei tranzacţii. Pot cere pur şi simplu o comandă, pot revedea stipulaţiile contractului, pot să se ofere chiar ei să scrie comanda, îl pot întreba pe client ce model îi place mai mult, sau pot să-i spună clientului că va pierde oferta dacă nu va face chiar atunci o comandă. Agentul îi poate da clientului motive suplimentare să facă comanda cum ar fi preţuri mai mici sau un discount pentru produsul respectiv.

Revenirea. Ultima etapă în procesul de vânzare este revenirea. Aceasta este esenţială dacă agentul vrea să se asigure că clientul este pe deplin satisfăcut ori mai vrea să facă afaceri cu el. Chiar după încheierea tranzacţiei agentul ar trebui să pună la punct toate detaliile despre data livrării, condiţii de achiziţie şi alte chestiuni. Apoi agentul ar trebui să-şi programeze o vizită după ce este primită comanda iniţială ca să se asigure că există o instalare corectă, să dea instrucţiuni şi să pună la dispoziţie service-ul. Această nouă vizită va arăta orice problemă, îl va asigura pe client de interesul real al agentului şi va reduce orice alte îngrijorări ale cumpărătorului. Principiile de vânzare sunt orientate, în marea lor majoritate spre încheierea tranzacţiei, scopul lor este să-i ajute pe agenţi să facă vânzarea. Totuşi, în multe cazuri, firmele nu încearcă doar să facă o vânzare: ele au anumiţi clienţi ţintă pe care vor să-i câştige şi să-i păstreze. În acest caz compania doreşte să-i dovedească clientului că este în stare să-i satisfacă cerinţele pe termen lung într-o relaţie partenerială reciproc avantajoasă. Marketingul relaţiilor pune accentul pe menţinerea unor relaţii profitabile cu clienţii pe termen lung, prin faptul că satisface necesităţile acestora prin servicii de valoare.

7. COMUNICAREA PRIN EVENIMENT

7..1. Conţinutul comunicării prin eveniment. Târgurile ți expozițiile Comunicarea prin eveniment se referă la orice acțiune de promovare care se organizeaza sub

forma derulării unui eveniment – sponsorizări, mecenat, organizarea de concursuri, spectacole, participarea la târguri ți expoziții, etc.

Din ansamblul diferitelor variante de implemetare a comunicării prin eveniment, târgurile ți expozițiile se detațează ca importanță, deoarece reprezintă instrumente promoționale complexe având o multitudine de caracteristici ți valențe comunicaționale proprii.

Astfel într-o viziune particulară târgul poate fi definit ca fiind o ”piaţă”, de regulă de dimensiuni mai mari, care se organizează la intervale de timp mai lungi decât pieţele obişnuite.104

Târgurile naţionale şi internaţionale au un dublu rol: pe de o parte sunt locuri de expunere a mărfurilor având caracter de noutate în cele mai multe cazuri, iar pe de altă parte constituie locul de întâlnire comun unde se întâlnesc periodic vânzătorii şi cumpărătorii, încheindu-se un mare număr de contracte şi antrenându-se altele.

Există două feluri de târguri, după caracterul produselor expuse:105 � generale (orizontale); � speciale (verticale).

Târgurile generale sunt vizitate de un mare număr de oameni de toate vârstele şi prin faptul că se află produse de toate genurile sunt cele mai indicate pentru testarea pieţei.

Târgurile speciale constituie cel mai bun prilej pentru cunoaşterea anumitor categorii de consumatori (în genere produse industriale). La ele participă mai puţin publicul (între anumite ore) şi sunt destinate specialiştilor şi firmelor.

Obiectivele ce se urmăresc prin participarea la un târg, sunt: – găsirea unui bun reprezentant al firmei; – testarea pieţei; – studierea concurenţei; – posibilitatea încheierii de contracte; – studierea metodelor şi tehnicilor de vânzare şi promovare. Participarea la un târg necesită în prealabil o pregătire minuţioasă iar decizia trebuie să ia în

considerare o serie de elemente cum ar fi: – produsele ce se vor expune se pot vinde pe piaţa respectivă? – ce suprafaţă are târgul? – ce produse se expun? – organizatori au reputaţie? – câţi vizitatori vor fi şi din câte ţări? – câţi dintre vizitatori sunt specialişti şi oameni de afaceri? – câte firme expun, din câte ţări; care sunt aceste ţări? – câte firme expun produse similare? – care este chiria, transportul şi ce servicii sunt incluse? – cât costă alte servicii? – care sunt şansele de succes şi cheltuielile ocazionate de participarea la târg? Spre deosebire de târg, expoziţia poate fi definită ca o prezentare, expunere de mărfuri în scopul

promovării comerţului. 106 Iniţial, angrosiştii expuneau produse pentru detailişti. În mod ocazional, se organizau şi se mai organizează expoziţii naţionale şi internaţionale de amploare, fără a se asigura o anumită frecvenţă, la care ţările participante îşi expuneau sau îşi expun principalele produse şi servicii. 107

104 Moise Zamfir, Marketing prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor, Editura All, Bucureşti, 1997, p. 23 105 Olaru Silvia, Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006, p. 260 106 Moise Zamfir, Marketing prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor, Editura All, Bucureşti, 1997, p. 24 107 idem

Târgurile şi expoziţiile naţionale şi internaţionale cu caracter general sau specializat constituie excelente mijloace publicitare, oferind cele mai largi posibilităţi de manifestare pe tărâmul reclamei şi publicităţii comerciale.

Potenţialul publicitar al târgurilor şi expoziţiilor naţionale şi internaţionale trebuie folosit la maximum: în primul rând „pe viu”, prin produsele expuse, se face, după cum bine se ştie, cea mai eficace reclamă. Prezentarea lor poate fi însoţită de demonstraţii practice, întotdeauna de mare efect, de difuzare a unor pliante, prospecte sau cataloage în scopul popularizării produselor expuse sau celor absente sau în sfârşit, de proiectare a filmelor publicitare.

Specialiştii prezenţi la aceste manifestări comerciale pot susţine conferinţe sau expuneri pe teme tehnico-economice referindu-se la gama articolelor puse în vânzare, la caracteristicile lor de baza, la posibilităţile şi condiţiile de livrare.

Mostrele sau micile cadouri acordate clienţilor interesaţi vin să completeze arsenalul publicitar pus în mişcare de participarea la târgurile şi expoziţiile internaţionale.

Târgurile şi expoziţiile sunt manifestări cu o accentuată funcţiune de piaţă, clasarea acestora în timp şi spaţiu fiind la latitudinea şi în funcţie de interesul organizaţiilor. În planul ofertei, acestea permit furnizorilor să-şi prezinte atât produsele şi serviciile, cât şi să ofere informaţii utile în legătură cu activitatea lor şi caracteristicile produselor şi serviciilor oferite precum şi să comunice, să atabilească contacte cu potenţialii cumpărători. De asemenea, prin intermediul vizitatorilor, este facilitată comunicarea nemijlocită cu potenţialii cumpărători şi utilizatori. Târgurile şi expoziţiile sunt o parte integrantă a instrumentelor de marketing pentru produsele şi serviciile oferite de companii şi alte entităţi economice. Ele sunt consederate ca fiind un mediu deosebit de eficient de transfer al culturii, identităţii, structurii unei companii către potenţialii beneficiari, cumpărători, utilizatori. Nici un alt mediu nu poate evidenţia simultan atâtea faţete ale identităţii şi activităţii unei companii ca un stand bine conceput şi proiectat la un târg.108 Cea mai eficientă cale de transmitere a informaţiilor şi comunicaţiilor de specialitate între profesionişti îşi află locul cel mai potrivit în participarea la un târg sau la o expoziţie.

Alaturi, simultan sau cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor se utilizează, în anumite cazuri cu eficienţă crescândă şi influenţă benefică asupra rezultatelor acestora, o serie de alte instrumente de marketing cum ar fi: misiunile comerciale, deplasările în străinătate în scop de promovare a vânzărilor, aşa numitele manifestări conexe de sprijin (congrese, conferinţe, seminarii, simpozioane, mese rotunde), corespondenţa comercială comercială, prezentarea de filme şi imagini etc. Depinde de organizaţii dacă apelează sau nu şi la aceste tehnici de marketinf în simultan cu participările la târguri şi expoziţii.

Varietatea şi tematica, atent selectate, ale manifestărilor conexe în sprijinul târgurilor şi expoziţiilor determină satisfacerea cerinţelor de comunicare şi de informaţii ale expozanţilor şi vizitatorilor.

Rolul târgurilor, prin concepţie şi mod de organizare, este de a crea premisele şi condiţiile pentru atingerea obiectivelor vizate de toţi factorii, pentru armonizarea intereselor tuturor acestora şi, în consecinţă, asigurarea succesului propus.

Factorii implicaţi în activitatea de târguri şi expoziţii sunt: 109 a) Factorii implicaţi direct în organizarea târgurilor şi expoziţiilor sunt aceia care concură la

desfăşurarea activităţilor de marketing, la organizarea, desfăşurarea, prestarea de servicii de specialitate, respectiv:

- organizatorul sau coorganizatorii târgului sau expoziţiei; - proprietarul sau deţinătorul spaţiului de expunere ori al complexului expoziţional; - agenţii şi reprezentanţii pentru atragerea şi recrutarea expozanţilor şi vizitatorilor şi promovarea

târgului; - prestatorii de servicii de specialitate în folosul târgului sau al expoziţiei, având un obiectiv

comun care îi uneşte: asigurarea celor mai bune şi eficiente condiţii tehnice şi comerciale pentru realizarea târgului sau expoziţiei, care să conducă la realizarea profitului scontat şi crearea premiselor pentru succesul comercial al ediţiilor următoare.

108 Moise Zamfir, Marketing prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor, Editura All, Bucureşti, 1997, p. 26 109 Idem, p. 29

b) Factorii interesaţi în promovarea vânzărilor propriilor produse şi servicii sunt expozanţii având standuri proprii şi subexpozanţii care îşi etalează produsele şi serviciile în cadrul standurilor expozanţilor. Acestă categorie are două obiective distincte care se adresează separat celor două categorii de factori şi anume:

- obţinerea unor preţuri şi condiţii cât mai avantajoase care să conducă la un nivel cât mai scăzut al cheltuielilor de participare, adresată categoriei factorilor care concură la pregătirea şi realizarea târgului sau expoziţiei;

- expunerea, prezentarea unor produse şi servicii care să satisfacă interesele şi exigenţele vizitatorilor ca premisă favorabilă obţinerii de comenzi.

c) Factorii interesaţi în vizionarea produselor şi serviciilor expuse sunt vizitatorii care sunt potenţiali cumpărători şi beneficiari, sau pot fi chiar în calitate de concurenţi interesaţi în obţinerea informaţiilor necesare evaluării potenţialului competitiv al propriilor produse sau servicii.

Atât organizatorii târgurilor cât şi expozanţii şi subexpozanţii acordă o atenţie prioritară vizitatorilor, mai ales celor din rândul specialiştilot şi potenţialilor cumpărători, consideraţi cheia succesului târgurilor din următoarele condiderente principale:

- rolul lor importanţi pentru expozanţi în perspectiva plasării de noi comenzi, ca potenţiali cumpărători şi parteneri de afaceri;

- importanţa lor pentru organizatorii târgurilor în menţinerea interesului expozanţilor în participarea la ediţiile următoare ale târgurilor;

- valoare informaţiilor ce se obţin de la vizitatori asupra produselor şi serviciilor expuse, modului de organizare a standurilor şi târgului respectiv etc.

Principalele categorii de vizitatori sunt următoarele:110 - vizitatorii din rândul marelui public; - vizitatorii profesionali, specialiştii, personalul de conducere şi execuţie din rândul: potenţialilor

cumpărători, utilizatori ai anumitor produse şi servicii, reprezentanţi ai unor institute de cercetare şi proiectare, edituri etc care doresc să culeagă informaţii în scopul valorificării acestora pe baze comerciale, chiar şi companii concurente care doresc să culeagă informaţii despre produselor şi serviciile expuse în standurile târgului.

Vizitatorii pot fi autohtoni (care de obicei au ponderea cea mai mare) sau străini. d) Prestatorii de servicii de promovare şi publicitate în folosul factorilor care concură la

pregătirea şi realizarea târgului sau expoziţiei sau în folosul expozanţilor, subexpozanţilor şi vizitatorilor.

e) Liderii de opinei, cu funcţiuni şi roluri importante la nivel de influenţă privind opiniile despre calitatea şi prestigiul târgului sau expoziţiei, produselor şi serviciilor expuse, expozanţilor înşişi, aceştia putând fi: 111

- ziarişti şi reprezentanţi ai mass-media; - politicieni şi activişti în domenii sociale, cu influenţă în domeniul economic; - reprezentanţi ai instituţiilor şi organizaţiilor publice naţionale şi locale; - reprezentanţi ai camerelor de comerţ, asociaţiilor profesionale, ale producătorilor,

comercianţilor, consumatorilor; - cadre didactice din învăţământul superior şi profesional; - reprezentanţi ai unor institute de cercetare, proiectare etc. Târgurile şi expoziţiile reprezintă locul de atracţie, mediul, ambianţa capabile să focalizeze

atenţia şi să armonizeze într-un timp scurt (perioada lor de desfăşurare) interesele şi obiectivele principalilor promotori ai evoluţiei şi progresului unei pieţe specifice:

- vânzătorii de produse şi servicii în calitate de expozanţi; - cumpărătorii, consumatorii, beneficiarii, utilizatorii produselor şi serviciilor expuse, în calitate

de vizitatori profesionali; - prestatorii de servcii specializate prntru târguri. Funcţia de armonizare şi satisfacere a intereselor, obiectivelor şi exigenţele acestor factori este

asigurată de organizatorii de târguri.

110 Moise Zamfir, Marketing prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor, Editura All, Bucureşti, 1997, p. 32 111 Ibidem

Prin activitatea de marketing realizatâ prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor se urmăreşte realizarea unor obiective bine definite, cum ar fi:112

- crearea şi dezvoltarea cererii unor anumite segmente de piaţă pentru anumite produse şi servicii conţinând de regulă elemente inovatoare, crearea şi atragerea de noi cumpărători, consumatori, beneficiari, utilizatori;

- lărgirea şi diversificarea numărului acestora, creşterea capacităţii lor de absorbţie de noi produse şi servicii;

- comunicarea şi schimbul de informaţii într-o manieră directă, convingătoare între producători, între vizitatori, precum şi între producători şi vizitatori;

- cercetarea şi prospectarea pieţei pentru anumite produse şi servicii; - facilitarea de contacte de afaceri şi încheierea de contracte de colaborare; - realizarea profitului de către toţi cei implicaţi în activitatea de organizare şi participare la târguri

şi expoziţii. Funcţiile principale ale târgurilor şi expoziţiilor sunt: 113 a) funcţia de comunicare – stabilirea de contacte între furnizori (profucători, comercianţi) şi

cumpărători (comercianţi, intermediari, consumatori, beneficiari, utilizatori) de mărfuri şi servicii; b) funcţia de creare a imaginii asupra unei anumite pieţe, unui anumit segment al acesteia,

precum şi asupra unei anumite companii sau unui grup de companii şi asupra produselor sau serviciilor expuse;

c) funcţia de informare – de culegere şi obţinere de informaţii cât mai cuprinzătoare asupra unei anumite pieţe şi asupra modificărilor şi mutaţiilor, noutăţilor, produselor şi serviciilor cu caracter inovator introduse de companiile concurente;

d) loc de întâlnire a operatorilor, producătorilor, comercianţilor, cumpărătorilor, produselor şi serviciilor dintr-un anumit domeniu economic, comercial, industrial.

e) limitarea în timp şi spaţiu deoarece târgurile şi expoziţiile se caracterizează printr-o anumită periodicitate, ciclicitate, ceea ce înseamnă că ele se organizează la anumite intervale de timp şi o localizare precis definită care se referă la un anumit complex expoziţional, într-un anumit oraş dintr-o anumită ţară;

f) loc de pregătire şi crearea condiţiilor pentru vânzări viitoare, uneori pot avea loc chiar şi în cadrul târgului sau expoziţiei;

g) facilitatea vizitării , vizionării, contactului direct cu anumite produse şi servicii expuse în standuri;

h) funcţia de forumuri economice şi comerciale de afaceri, sau cu caracter ştiinţific, social şi chiar politic;

i) funcţia de indicator asupra potenţialului dezvoltării economice a unei anumite ţări, industrii sau ramuri a acesteia.

7.2. Tipuri de evenimente şi caracteristicile acestora În sprijinul târgurilor şi expoziţiilor au loc manifestări conexe care contribuie la creşterea

succesului acestora şi la obţinerea unui profit suplimentar. Principalele categorii de manifestări conexe sunt:114 a) Congresele – sunt întruniri naţionale sau internaţionale în cadrul cărora se dezbat probleme cu

caracter inovator în diverse domenii (informaţional, tehnic, ştiinţific, economic etc). Ele sunt organizate pe principalele domenii de activitate sau domenii de interes comun legate de târgul sau expoziţia respectivă.

b) Conferinţele – care pot fi sub forma expunerilor pe anumite teme de interes pentru organizatori, deţinători de complexe expoziţionale, prestatori de servicii, expozanţi şi vizitatori, sau sub forma întrunirilor ale reprezentanţilor anumitor organizaţii, companii producătoare, comerciale, financiare, de consultanţă având ca scop principal dezbaterea unor teme, activităţi şi aspecte majore, în special, cu caracter inovator şi de interes pentru potenţialii cumpărători. 112 Moise Zamfir, op.cit., p. 36 113 Idem, p. 37 114 Moise Zamfir, Marketing prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor, Editura All, Bucureşti, 1997, p. 27-28

c) Seminariile – sunt întruniri având ca scop însuşirea, fixarea, adâncirea cunoştinţelor de specialitate într-un anumit domeniu de activitate, despre anumite categorii de produse şi servicii sau despre un anumit produs şi servciu.

d) Simpozioanele – sunt întruniri în cadrul cărora se discută teme de actualitate dintr-un anumit domeniu de activitate, în baza unor expuneri şi cu participarea la dezbateri a invitaţilor.

e) Conferinţele de presă – sunt întruniri între promotorii unui târg, unei expoziţii sau unei categorii de produse şi servicii (în cadrul cărora se fac expuneri scurte pe o anumită temă de interes şi se pun la dispoziţie materiale promoţionale) şi reprezentanţi ai mass-media, răspunzăndu-se la întrebările acestora din urmă, scopul concret fiind promovarea şi publicitatea.

De asemene, un loc aparte în ansamblul tehnicilor de comunicare prin eveniment îl au activitățile de sponsorizare ți mecenat.

Specialiştii sunt unanim în a considera că sponsorizarea şi mecenatul presupun un demers asemănător: anunţătorul se asociază unui eveniment sau creează el însuşi un eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un mesaj care să-l pună în valoare; evenimentul se creează cu sprijinul material sau financiar al anunţătorului.

Referitor la aceasta, se afirmă că obiectul sponsorizării, ca şi al mecenatului, rămâne acela de a face să se vorbească despre întreprindere şi despre sprijinul acordat de ea operaţiunilor respective. De asemenea, unii specialişti sunt de părere că sponsorizarea şi mecenatul au în comun faptul că se sprijină pe un eveniment, că urmăresc obţinerea unui efect de valorizare şi comunicare […]. Asemănările dintre sponsorizare şi mecenat îşi au originile în însuşi mecanismul comunicării prin eveniment.

Dincolo de aceste puncte comune, în ultimii ani s-a încercat o delimitare clară a celor două tehnici promoţionale, delimitare necesară mai ales datorită faptului că una din problemele cu care se confruntă comunicarea prin eveniment în practică este tocmai diferenţierea mecenatului de sponsorizare. În tabelul 7.1. sunt prezentate schematic elementele în funcţie de care se poate face o deosebire între acestea.

7.1. Deosebirile dintre sponsorizare şi mecenat

Elemente de diferenţiere Sponsorizarea Mecenatul 1. Obiectul comunicării Produsul sau marca Organizaţia 2. Natura relaţiilor dintre susţinător şi cel susţinut

Relaţii cu dublu sens, obligaţii reciproce (cu contra-prestaţie)

Relaţii cu sens unic, bazate pe finanţare (fără contra-prestaţie)

3. Care sunt interesele predominante Cele ale anunţătorului Cele culturale, sportive, socio-politice 4. Obiectivele urmărite Participare rentabilă din punct de vedere

comercial Creşterea notorietăţii Dezvoltarea imaginii mărcii

Dobândirea unei valori sociale Vehicularea unei imagini pozitive

5. Punerea în valoare a susţinătorului Evidentă, realizată prin toate mijloacele Realizată cât mai discret posibil 6.Valorificarea evenimentului Cu ajutorul mass media

Exploatare sistematică Prin intermediul relaţiilor publice Exploatare discretă

7. Efectele operaţiunii Se urmăreşte obţinerea unor efecte publicitare Efecte rapide şi pe termen scurt

Nu se urmăreşte obţinerea unor efecte publicitare Efecte mai lente, dar pe termen lung

8. Preocuparea anunţătorului pentru evaluarea efectelor

Eforturi însemnate Eforturi mai reduse

9. Existenţa mai multor anunţători care susţin evenimentul

Adesea Foarte rar

Sursa: Popescu Ioana, Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucurețti, 2003, pg 162

Sponsorizarea este o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mărci sau a unei întreprinderi cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public.

Ea constă în acordarea de către un anunţător, numit sponsor, a unui sprijin material şi /sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie115.

Contra-prestaţia trebuie să favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Este de menţionat faptul că de regulă acţiunile de sponsorizare sunt însoţite de o serie de alte tehnici

115 Popescu Ioana, Comunicarea în marketing, Editura Uranus, Bucurețti, 2003, pg 161

de promovare (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice), în cazul fiecărei manifestări existând un mix promoţional.

Obiectivele comunicaţionale specifice unei acţiuni de sponsorizare se află în slujba obiectivelor de marketing ale întreprinderii. Acest lucru poate fi mai mult sau mai puţin evident, în funcţie de tipul relaţiei care se stabileşte între eveniment şi obiectul de activitate al anunţătorului:

● Dacă între activitatea întreprinderii şi domeniul în care aceasta investeşte în calitate de sponsor există o legătur ă directă, atunci sunt destul de clare intenţiile comerciale ale întreprinderii. În acest caz, obiectivele comunicaţionale vizează fie punerea în valoare a produselor întreprinderii (este cazul producătorilor de materiale sportive care sponsorizează competiţii sportive, echipe sau sportivi), fie evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice înregistrate de întreprindere (când sprijinul se concretizează într-o susţinere logistică, tehnologică sau cu know-how).

Sponsorizarea practicată de firmele ce investesc în domenii având o anumită legătură cu obiectul lor de activitate poartă denumirea de sponsorizare de credibilitate. Ea este deosebit de eficientă, întrucât permite anunţătorului să-şi prezinte produsele într-o situaţie reală, de utilizare.

● Dacă între obiectul de activitate al întreprinderii şi eveniment nu există o legătur ă directă, atunci sponsorizarea poate fi o tehnică de comunicare ce favorizează mai ales realizarea următoarelor obiective:

- creşterea notorietăţii întreprinderii sau a mărcii , favorizată de prezenţa numelui mărcii, ca şi a însemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi specifice fiecărui tip de sponsorizare (în acest caz este vorba despre sponsorizarea de notorietate);

- consolidarea imaginii mărcii , asigurându-se o coerenţă între imaginea transmisă prin intermediul publicităţii şi anumite caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului în care se intervine prin sponsorizare (o susţinere de acest gen poartă denumirea de sponsorizare de imagine);

- sporirea reputaţiei întreprinderii faţă de proprii angajaţi, faţă de furnizori sau faţă de distribuitori;

- stimularea coeziunii interne. Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea de către un

anunţător – numit mecena – a unui sprijin material sau financiar , pentru desfăşurarea unor acţiuni de interes general (ştiinţifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului naţional), fără o contrapartidă directă.116

O acţiune de mecenat poate fi utilă anunţătorului care şi-a propus realizarea unuia din următoarele obiective:

- Consolidarea sau redresarea imaginii întreprinderii în raport cu publicul ţintă, prin iniţierea unui dialog amical cu acesta. Având în vedere că adesea marile grupuri industriale sunt percepute nefavorabil (mai ales datorită neînţelegerii, de către diferitele categorii de public, a rolului economic, social şi cultural pe care îl joacă un agent economic), este evident că ele au tot interesul să acţioneze în favoarea colectivităţii, pentru a-şi atrage simpatia şi pentru a-şi asigura o poziţie solidă pe plan economic, social şi cultural.

- Promovarea în rândul publicului a culturii organizaţiei: natura acţiunii întreprinse oferă indicii în legătură cu impresia pe care anunţătorul doreşte să o creeze în rândul publicului.

- Dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajaţilor firmei într-o acţiune de mecenat.

7.3. Modalităţi de organizare a comunicării prin eveniment Atunci când concep acţiunile specifice unor campanii promoţionale, specialiştii încep prin a stabili

care este publicul căruia i se adresează pe parcursul întregii operaţiuni. Este cunoscut faptul că mesajul este cu atât mai uşor de transmis, cu cât ţinta este mai bine definită.

În acelaşi timp, comunicarea prin eveniment prezintă avantajul interactivităţii, al contactului direct cu publicul. Astfel, participanţii se simt vizaţi personal şi implicaţi în eveniment, în timp ce organizatorii au posibilitatea de a observa impactul mesajului promoţional asupra acestora şi de a studia reacţiile spontane.

116 Popescu Ioana, op cit, pg 163

Din punct de vedere al interactivităţii, o operaţiune de comunicare prin eveniment prezintă un dublu avantaj. Pe de o parte, culegerea de informaţii despre produs direct de la potenţialii clienţi, într-un context care favorizează exprimarea sinceră, fără reţineri, a opiniilor.

Pe de altă parte, un eveniment creează o atmosferă de încredere şi de bună-dispoziţie în jurul produsului sau mărcii, ceea ce conduce la îmbunătăţirea imaginii sale în rândul participanţilor.

Tehnicile de comunicare prin eveniment pot fi utilizate de o organizaţie şi atunci când se doreşte menţinerea şi stimularea coeziunii interne a personalului, ca şi motivarea acestuia. Astfel, unii specialişti apreciază, de pildă, că vizitarea unei uzine de către reprezentanţi ai presei, lideri de opinie sau diferite personalităţi, ar putea să reprezinte pentru organizaţia vizitată un eveniment ce poate fi valorificat şi din punct de vedere al comunicării interne.

Indiferent care ar fi motivele pentru care o companie doreşte să apeleze la acţiuni specifice comunicării prin eveniment, trebuie să se reflecteze, de fiecare dată, la oportunitatea organizării unei operaţiuni în contextul global de marketing. De asemenea, fiecare eveniment trebuie să se încadreze în strategia comunicaţională globală a organizaţiei.

Un eveniment se poate transforma în mediu de comunicare numai în măsura în care este exploatat de întreprindere în scopuri promoţionale. În mediul intern sau extern al oricărei întreprinderi există numeroase ocazii pe care responsabilii de marketing ar trebui să ştie să le valorifice corespunzător obiectivelor şi în concordanţă cu strategia globală de marketing. Practica arată că, dintre aceste ocazii, cele mai frecvent utilizate sunt: inaugurările, aniversările întreprinderii, sărbătorile calendaristice, târgurile, expoziţiile şi saloanele specializate, manifestările sportive sau culturale, evenimentele socio-politice. În vederea realizării obiectivelor comunicaţionale, întreprinderea se poate orienta către utilizarea evenimentului promoţional, având posibilitatea de a alege, dintre numeroasele variante pe care tehnica le pune la dispoziţie, pe aceea sau acelea care se încadrează cel mai bine în strategia comunicaţională a organizaţiei. Practic, eforturile de această natură pot fi direcţionate fie în sensul exploatării unor evenimente existente, fie în vederea creării unor evenimente speciale. În cel din urmă caz, avantajul constă în faptul că evenimentul astfel creat reprezintă un suport perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil să transmită în cele mai bune condiţii mesajul dorit ţintelor vizate. În acelaşi timp, caracterul unic al evenimentului îi conferă originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului. Pentru o organizaţie, posibilităţile de a crea evenimente sunt practic nelimitate. Important este să ştie când şi cum să utilizeze această tehnică. Pentru aceasta, fiecare companie trebuie să aibă în vedere câteva aspecte care, în opinia specialiştilor, sunt esenţiale:

1. Trebuie să existe o concordanţă între eveniment şi mesajul care se doreşte a fi transmis. 2. Eficienţa evenimentului este condiţionată de calitatea sa. Pentru a corespunde din punct de

vedere calitativ, un eveniment trebuie, printre altele, să fie original şi să prezinte interes pentru categoria de public vizată.

3. Costul operaţiunii nu trebuie să depăşească posibilităţile financiare ale companiei. 4. Ţinând seama de toate celelalte operaţiuni prevăzute în planul comunicaţional al

organizaţiei, este necesară o corectă distribuire în timp a evenimentelor create. Pentru aceasta, se va avea în vedere starea de receptivitate a publicului vizat, întrucât se urmăreşte, pe de o parte, menţinerea în permanenţă, a interesului publicului, iar pe de altă parte, evitarea atingerii unui prag de saturare. Din punct de vedere practic, pentru orice companie care ia decizia de a transmite un mesaj prin

intermediul evenimentelor de marketing, prezintă importanţă modul în care poate fi organizată o asemenea acţiune de promovare. Indiferent de tipul operaţiunii, există câteva reguli de a căror respectare depinde reuşita acesteia. În cele ce urmează va fi prezentat demersul general, ce poate fi valabil pentru orice tip de operaţiune. Ca orice acţiune comunicaţională de tip formal, comunicarea prin eveniment presupune existenţa unui mesaj pe care organizaţia doreşte să-l transmită unui public distinct, urmărind totodată şi obţinerea anumitor rezultate. De aceea, înainte de a organiza evenimentul, compania trebuie să-şi precizeze poziţia cu privire la o serie de probleme, urmărind în principal:

- definirea publicului-ţintă (cui te adresezi?); - precizarea informaţiilor ce urmează a fi transmise (care este mesajul);

- stabilirea, cu exactitate, a modalităţii în care acesta va vi transmis (cum va fi comunicat mesajul?);

- indicarea rezultatelor aşteptate; - anticiparea riscurilor pe care le presupune operaţiunea, importanţa lor şi stabilirea măsurilor ce

ar trebui luate pentru a minimiza aceste riscuri. Importanţa acestor precizări este legată de necesitatea de a asigura coerenţa dintre eveniment,

publicul-ţintă, mesajul ce urmează a fi transmis şi rezultatele aşteptate. Odată asigurată această coerenţă, obţinerea unor efecte optime nu mai depinde decât de o bună organizare. Lansarea unui eveniment promoţional presupune, din punct de vedere organizatoric, parcurgerea următoarelor etape:

I. Conceperea manifestării II. Pregătirea operaţiunii şi lansarea invitaţiilor III. Execuţia: asigurarea derulării evenimentului IV. Încheierea manifestării şi prelungirea efectelor acesteia

I. Conceperea unei operaţiuni de comunicare prin eveniment implică următoarele:

1. Definirea obiectivelor operaţiunii, pe baza obiectivelor generale ale politicii promoţionale şi în funcţie de publicul vizat.

2. Stabilirea modului în care vor fi atinse aceste obiective: - construirea detaliată a operaţiunii, căutarea celor mai interesante elemente ce vor fi

valorificate, ca şi a celor mai potrivite modalităţi de exploatare; - elaborarea calendarului şi alegerea posibilelor locuri de desfăşurare; - determinarea globală a mijloacelor materiale, financiare şi umane necesare desfăşurării

optime a evenimentului. 3. Evaluarea posibilităţilor de prelungire a efectelor operaţiunii şi de sporire a eficienţei

acesteia. II. Odată conceput evenimentul, organizatorii pot începe pregătirea propriu-zisă a operaţiunii.

Priorităţile acestei etape sunt următoarele: 1. Punerea la punct a unui program detaliat, însoţit de calendarul activităţilor. 2. Repartizarea exactă a diferitelor sarcini între colaboratori, astfel încât fiecare să-şi cunoască

foarte bine responsabilităţile. 3. Elaborarea bugetului operaţiunii.

III. Asigurarea derul ării evenimentului nu mai constituie o problemă, din momentul în care acesta a fost riguros conceput şi pregătit cu atenţie. Faza de execuţie vizează, în principal, două aspecte:

- desfăşurarea activităţilor prevăzute în program; - transmiterea mesajului promoţional stabilit.

Fără a minimiza importanţa corectei derulări a operaţiunii din punct de vedere organizatoric, trebuie spus că, pentru obţinerea rezultatelor dorite, cel de-al doilea aspect este esenţial.

IV. Pentru organizaţie este important ca, odată ce operaţiunea s-a încheiat, să mulţumească tuturor celor care au contribuit la buna sa desfăşurare, indiferent dacă este vorba de colaboratorii companiei sau de persoane /instituţii din exterior, care, într-un fel sau altul, au fost implicate în derularea acţiunii (poliţie, pompieri, furnizori etc.). Aceste mulţumiri, pe lângă valoarea unui simplu gest de politeţe, au şi rolul de a contribui la formarea şi /sau consolidarea unei imagini favorabile în rândul unor persoane care nu au fost iniţial vizate. Astfel, evenimentul are efecte asupra unui public ce capătă semnificaţia unei ţinte secundare.

Fenomenul de prelungire a efectelor unui eveniment dincolo de momentul încheierii sale devine posibil dacă organizatorul se gândeşte să trimită participanţilor (sau cel puţin unora dintre ei) anumite bunuri, cu valoare de simbol, care să le amintească, în mod plăcut, de manifestarea la care au participat. Iată câteva astfel de exemple:

- o fotografie sau o vedere, realizate cu ocazia evenimentului respectiv, însoţite eventual şi de o scrisoare de mulţumire pentru participare;

- un montaj de articole apărute în presă, cu privire la manifestare; - un cadou, constând într-un obiect ce are legătură cu tema manifestării, însoţit de o scrisoare

de mulţumire;

- o casetă video, conţinând imagini filmate în timpul evenimentului etc. Se asigură astfel reamintirea mesajului transmis în timpul evenimentului, mai buna memorare a acestuia, ceea ce favorizează creşterea notorietăţii şi susţinerea imaginii pozitive.

UTILIZAREA TEHNICILOR DE MARKETING DIRECT

8.1. Conceptul de comunicare directă de marketing În doar ceva mai mult de un secol, marketingul direct s-a dezvoltat considerabil, trecând de la

tradiţionalul comerţ prin poştă la noile tehnologii, de tehnici de construire a relaţiei cu clientul şi de evaluare a performanţelor, care au fixat jaloanele pentru viitorul comunicaţiilor in marketing. El a devenit un instrument puternic pe care orice companie trebuie să-l considere ca fiind o parte componentă a unei strategii integrate de marketing.

Apărut iniţial ca un nou sistem de distribuţie (vânzarea prin corespondenţă), dezvoltat mai apoi şi ca sistem de comunicare cu clientela, marketingul direct s-a consolidat şi s-a extins, incluzând şi aşa numitul marketing relaţional orientat117. Acesta presupune construirea şi dezvoltarea unor baze de date-clienţi, conceperea unor forme de comunicare adaptate clienţilor şi gestiunea eficientă a relaţiilor cu clientela, în scopul cuceririi, păstrării şi fidelizării clienţilor.

Aşa cum marketingul beneficiază de numeroase definiţii, şi conceptul de marketingul direct are un portofoliu bogat. Astfel, Hermel şi Quioc inţeleg prin marketingul direct “un mijloc particular de comunicare, ce permite crearea unei legaturi individualizate, personalizate şi interactive cu clienţii potenţiali“. Dryton Bird118 oferă o definiţie simplă marketingului direct,considerând că este:” Orice activitate publicitară care creează şi foloseşte o relaţie directă între tine şi clientul actual sau virtual ca individ“.

Chantal Desjardins consideră că marketingul direct este “o tehnică de comunicare ce permite stabilirea unui dialog direct, cu un destinatar identificat şi selecţionat, pentru a-l face să acţioneze sau să reacţioneze, furnizându-i mijloacele de răspuns, la un moment precis, tehnică ale cărei rezultate pot fi măsurate”. Conform Asociaţiei de Marketing Direct119 (Direct Marketing Association), acesta este „procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare şi având ca suport baze de date de creare, dezvoltare şi cultivare a unor relaţii reciproc avantajoase între marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi donorii acestora într-o manieră responsivă şi măsurabilă” .

Federaţia Europeană de Marketing Direct şi Interactiv120 (FEDMA), consideră că “marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj către consumatorii individuali în ideea de a obţine un răspuns măsurabil şi eficient.”

Marketingul direct, intr-o definiţie românească121, reprezintă “un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung”.

Ca o concluzie a tuturor definiţiilor prezentate, putem extrage o serie de trăsături şi caracteristici ale marketingului direct ce vor fi prezentate în rândurile următoare. Acesta este un sistem interactiv, care presupune comunicarea individualizată între vânzător şi client (potenţial). Permite obţinerea unui răspuns măsurabil, astfel că pentru orice acţiune de marketing direct pot fi cunoscute cu exactitate nu numai cheltuielile efectuate, ci şi rezultatele obţinute; se spune adesea că marketingul direct are cel mai pronunţat caracter de „ştiinţă” , tocmai datorită posibilităţilor de cuantificare mult mai exacte. Are un grad ridicat de dispersie geografică, nu necesită o localizare anume a clienţilor, putând acoperi o arie geografică extrem de largă (elimină distanţa fizică dintre parteneri). Marketingul direct foloseşte pentru comunicarea cu clienţii şi clienţii potenţiali un sistem pluri-media. Diversitatea mijloacelor de comunicare aflate la dispoziţia marketingului direct este în continuă extindere. Publicitatea prin poştă nu este decât una dintre aceste posibilităţi. Revistele, ziarele, 117 Zaiţ A., „Elemente de marketing direct”, Editura Economică, 2000, p. 11 118 Bird D., „Marketing direct pe înţelesul tuturor”, Editura Publica, 2007, p. 36 119 www. the-dma.org 120 www. fedma.org 121 Vegheş C., „Marketing Direct”, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.

spoturile de televiziune, publireportajele, radioul, publicitatea intercalată şi telefonul sunt tot atâtea mijloace folosite în acest scop.

Comunicarea în marketing122 este un concept nou, care a evoluat mai ales in ultimele decenii ale secolului XX, ca urmare a evoluţiei extraordinare pe care marketingul a cunoscut-o în această perioadă. Conceptul este unul nou şi complex, ceea ce a dus la diferite puncte de vedere ale specialiştilor cu privire la conţinutul său. Astfel, Terence A. Shimp, defineşte comunicarea în marketing ca fiind “ ansamblul elementelor incluse în mixul de marketing al unei mărci, având rolul de a facilita efectuarea tranzacţiilor prin împărtăşirea unor idei consumatorilor mărcii sau clienţilor”.

Rolul comunicării în marketing, potrivit lui John J. Burnett este “ de a susţine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutând totodată publicul ţintă să înteleagă şi să aibă încredere în avantajul specific anunţătorului” .

Comunicaţia de marketing, în sens tradiţional, şi marketingul direct diferă semnificativ, aceste diferenţe permiţând extragerea marketingului direct din structura tradiţională a comunicării în marketing şi tratarea sa ca o modalitate diferită de comunicare a organizaţiei. “Marketingul direct123 nu este, aşadar, un instrument al comunicării de marketing sau un ansamblu de instrumente specifice ale comunicării de marketing, ci o alternativă la comunicarea de marketing în sens tradiţional, care poate fi utilizată atât în mod independent, exclusiv, cât si în mod complementar acesteia” Principalele argumente care susţin acest punct de vedere se referă la conceptul care stă la baza marketingului direct, respectiv a comunicării de marketing şi la caracteristicile modului de implementare ale activităţilor specifice acestora.

Marketingul direct se sprijină pe conceptul de comunicare directă, în timp ce comunicarea în marketing în sens tradiţional are ca suport comunicarea de masă. Înainte de o comparaţie propriu-zisă, voi enumera caracteristicile cele mai importante ale fiecarui tip de comunicare. Astfel, comunicarea directă are următoarele caracteristici esenţiale: “ este directă, presupune o distanţă fizică între parteneri, este personalizată, interactivă şi stimulează o reacţie imediată din partea consumatorului”

Comunicarea de masă este proiectată spre un public numeros, eterogen şi anonim, este indirectă, mesajele sunt transmise public pentru a capta un număr cât mai mare de persoane simultan şi conţinuturile sunt transmise pe suporturi tipărite, sonore şi audio vizuale.

Din perspectiva marketingului, diferenţele dintre cele două concepte sunt fundamentale. În primul rând, abordarea consumatorilor este realizată la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului sau al întregii pieţe; comunicarea directă permite organizaţiei să se adreseze personalizat fiecărui consumator în parte având în vedere ceea ce îl diferenţiază (în funcţie de caracteristicile sale geografice, demografice, psihografice si comportamentale, al nevoilor sale specifice şi modalităţilor de satisfacere a acestora şi al comportamentului său de cumpărare si consum), în timp ce comunicarea de masă este orientată înspre elementele de identificare, de formare a cererii şi comportamentale comune consumatorilor prezenţi la nivelul pieţei.

În contextul marketingului direct, comunicarea între organizaţie şi consumatorii săi este realizată direct, fără intermediari comunicaţionali (mediile de comunicare în masă – presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară) sau personali (reprezentanţii de vânzări sau comerciali ai organizaţiei); chiar dacă demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiţionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (posta, telefonul, internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizaţiei direct consumatorilor acesteia.

Comunicarea directă este realizată în dublu sens, interactiv, spre deosebire de comunicarea de marketing „tradiţională”, realizată în sens unic; caracterul interactiv al comunicării directe permite realizarea unor demersuri comunicaţionale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul organizării şi desfăsurării lor, total măsurabile sub aspectul eficienţei, orientate către încurajarea consumatorului în adoptarea unei atitudini active în procesul comunicării, în timp ce comunicarea de marketing „tradiţională” accentuează caracterul discursiv al acesteia, punând în prim-plan emiţătorul mesajului şi dezechilibrând astfel relaţia de comunicare organizaţie-consumator.

8.2. Conţinutul activit ăţii de marketing direct

122 Popescu I.C., „Comunicarea în marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2003 123 Vegheş C., op.cit.

Dacă în sens tradiţional, mixul de marketing include elementele referitoare la politica organizaţiei privind produsele, preţurile, distribuţia şi promovarea, în sfera marketingului direct conţinutul mixului de marketing are în vedere alte componente124, respectiv bazele de date, oferta, comunicarea şi logistica.

� baza de date: ansamblul datelor structurate în raport cu diferite criterii referitoare la clienţii efectivi şi potenţiali ai organizaţiei;

� oferta: sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ (semnificativ evidenţiate) cât şi la distribuţie şi comunicare;

� comunicarea: se diferenţiază semnificativ de componenta specifică mixului de marketing tradiţional prin prisma manierei de implementare şi în raport cu caracteristicilor comunicării directe;

� logistica: vizează asigurarea suportului tranzacţional al campaniilor de marketing direct şi activităţile asociate componentei relaţionale a acestora (gestionarea reacţiilor).

Baza de date Baza de date125 reprezintă suportul operaţional al campaniilor de marketing direct desfăşurate de

către organizaţiile interesate. Majoritatea eforturilor de marketing ale agenţiilor, au la baza existenţa unei baze de date ce conţine

informaţii referitoare la clienţi ( potenţilai sau efectivi) şi care permite comunicarea personalizată cu aceştia. Excepţia de la regulă poate fi reprezentată de campaniile de marketing direct „oarbe”, al căror obiectiv major îl constituie obţinerea informaţiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile în campaniile de marketing direct ale organizaţiei.

Oferta În marketingul direct, oferta integrează caracteristicile tehnice, constructive sau funcţionale ale

produsului sau serviciului, elementele de ordin comercial (modalităţile prin care consumatorul poate intra în posesia produsului sau serviciului), aspectele financiare asociate cumpărării produsului sau serviciului (preţul, modalităţile şi facilităţile de plată), într-un context promoţional specific (evidenţiat, de exemplu, de valabilitatea limitată a ofertei, de cadourile oferite sau de garanţiile acordate la cumpărare).

Comunicarea Dacă în mod tradiţional organizaţia care transmite un mesaj către un public determinat asteaptă din

partea acestuia o reacţie pe care o controlează doar parţial (numai la nivelul feedback-ului) din punct de vedere al formei acesteia şi a eşalonării sale în timp, în marketingul direct reacţia publicului este una total controlată.

Mediile de comunicare folosite în campaniile de marketing direct pot fi clasificate în: � medii specifice (poşta, telefonul,mediile şi suporturile telematice, internetul) � medii tradiţionale (presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioară). Logistica Logistica126 reprezintă componenta mixului de marketing direct caracterizată prin cel mai ridicat

grad de similitudine cu conţinutul uneia dintre componentele mixului de marketing în sens clasic, distribuţia. În esenţă, în marketingul direct, asigurarea suportului logistic se referă la activităţile similare distribuţiei fizice realizate în contextul marketingului tradiţional.

Implementarea campaniilor de marketing direct presupune existenţa unui ansamblu de tehnici şi instrumente specifice care să permită atingerea obiectivelor urmărite formulate prin intermediul strategiilor şi a planurilor de marketing direct. Principalele instrumete de marketing direct127 sunt:

� Mailing-ul (Direct mail-ul) � Vânzarea prin corespondenţă � Telemarketing-ul � Aplicaţiile telematice � Publicitatea cu răspuns direct � Marketingul on-line

Mailing-ul (Direct mail-ul)

124 Idem 125 Idem 126 Idem 127 Idem

Mailing-ul reprezintă o operaţiune de prospectare sau vânzare ce permite contactarea directă a consumatorului pe cale poştală. Este utilizată mai ales de firmele de vânzare prin corespondenţă, în paralel cu un catalog, dar şi de alte firme, pentru a prezenta şi a vinde. Pentru produse ca, de exemplu, cărţi, abonamente la reviste, contracte de asigurări mailing-ul a devenit un instrument de marketing de primă importanţă.

Principalele motive128 care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate majoră de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor se referă la:

� efortul financiar convenabil � gradul înalt de orientare � caracterul său măsurabil, o trăsătură asociată tuturor activităţilor de marketing direct

desfăşurate de către organizaţie � acurateţea comunicării cu consumatorii vizaţi � (auto)eficienţa campaniilor specifice, acestea putând fi orientate tot mai exact, pe

măsura desfăşurării şi a reproiectării acestora � flexibilitatea campaniilor de direct mail � fundamentul istoric solid

Consumatorul primeşte un pachet care include, în mod obişnuit: • plicul purt ător

- este primul element al mailing-ului cu care consumatorul intră în contact - determină consumatorul să-l deschidă şi să vizualizeze conţinutul - conţine în mod obligatoriu logo-ul expeditorului, teaser-ul (slogan) si adresa

destinatarului • scrisoarea publicitară cu răspuns direct

- este componenta cea mai importantă, iar absenţa acesteia echivalează cu deturnarea sensului conceptului de direct mail

- principalele componente ale acesteia sunt: antetul, sloganul, formula de adresare, paragraful introductiv, cuprinsul, încheierea, formula de salut, post scriptum-ul

• materialul promoţional tipărit cu r ăspuns direct - în mod obişnuit este un pliant ( 4 pagini) sau o broşură ( 8, 12 sau 16 pagini) - elementele de interactivitate sunt obligatorii

• instrumentul de răspuns - prin intermediul acestuia se preia reacţia consumatorilor, astfel jucând un dublu rol: acela de a

înregistra solicitările consumatorilor şi de a înregistra anumite informaţii despre aceştia • plicul pentru r ăspuns

- serveşte ca suport pentru preluarea instrumentelor de răspuns - este facultativ

Vânzarea prin corespondenţă Multă vreme aceasta a fost confundată cu marketingul direct, până acum 50 de ani când s-a ajuns la

ideea că este un instrument de marketing direct. “Vânzarea la distanţă presupune utilizarea unor metode şi tehnici de marketing folosind medii

interactive de comunicare şi de transmitere a informaţiei la distanţă pentru a-i oferi consumatorului diferite produse şi servicii şi a-i răspunde comenzilor sale” (EMOTA-AEVPC) .

Campaniile specifice folosesc catalogul ca instrument de comunicare şi urmăresc vânzarea directă a produselor şi serviciilor promovate.

Comerţul electronic tinde să înlocuiască vânzarea prin corespondenţă; comerţul mobil este una dintre noile direcţii de dezvoltare. Vânzarea directă a devenit un obiectiv secundar în cadrul campaniilor de marketing direct desfăşurate.

Avantajele129 pe care le oferă vânzarea prin corespondenţă: - posibilitatea evaluării ofertelor primite în mediul lor cel mai apropiat (de

regulă acasă)

128 Stone, M., Davies, D., Bond, A. – Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing, London, 1995, p.158

129 Idem

- informarea rapidă - mai multe variante de plată, comandă şi livrare - conform unor condiţii impuse, există posibilităţi de returnare sau renunţare la

produs Telemarketingul Denumit şi phoning sau marketing telefonic130, constă în folosirea telefonului ca mijloc de

comunicare în toate acţiunile legate de un produs (prospectare, vânzare, actualizare fişiere, anchete în rândul consumatorilor, servicii diverse, etc.) . Indiferent de tipul de media de marketing direct utilizat, precizarea unui număr de telefon la care clientul poate aplea pentru informaţii suplimentare duce la o creştere considerabilă a ratei răspunsurilor. În plus, preluarea telefonică a comenzilor permite desfăşurarea unui dialog cu clientul, în urma căruia acesta poate decide să comande şi accesorii pe care nu le avusese în vedere la comanda iniţială, sau să accepte oferte promoţionale. Telemarketing-ul s-a dezvoltat atât în domeniul produselor de consum, cât şi în cel al produselor industriale.

Este primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic – comunicarea prin telefon (ulterior completată de suportul IT) .

Campaniile de telemarketing131 pot fi desfăşurate activ (“outbound telemarketing”) – organizaţia contactează telefonic consumatorul sau pasiv (“inbound telemarketing”) – consumatorul reacţionează telefonic la o campanie a organizaţiei .Dialogul organizaţie – consumator este realizat folosind un scenariu telefonic.

Un proces de vânzare pe baza telemarketing-ului se desfăşoară, de regulă, în şapte etape132: pregătirea apelului, abordarea clientului, colectarea datelor, pregătirea soluţiei, prezentarea soluţiei, încheierea convorbirii, finalizarea.

Pentru succesul unei operaţiuni de telemarketing trebuie urmărite următoarele sfaturi133: apelul să se realizeze la ore potrivite, să se verifice disponibilitatea interlocutorului, segmentarea precisă, ascultarea atentă a clientului, desfăşurarea conversaţiei într-un ritm adaptat interlocutorului ( mai lent sau mai rapid, după caz), a nu se insista atunci când clientul are prea multe obiecţii (mai mult de 2-3), respectarea clientului.

Aplicaţiile telematice Definiţia dată de ITU134 (International Telecommunication Union) subliniază faptul că telematica

se referă la „ansamblul serviciilor de telecomunicaţii furnizate suplimentar serviciilor telefonice sau telegrafice care, folosind tehnici de teleprocesare, permit utilizatorului să primească sau să transmită informaţii cu caracter public sau privat sau să efectueze operaţiuni cum sunt consultarea de fişiere, rezervări, tranzacţii comerciale sau bancare. Serviciile telematice nu includ difuzarea programelor radio sau TV.

Principalele instrumente telematice135 sunt: • aplicaţiile .text (audiotext, teletext, videotext) • aplicaţiile tip Minitel • fax-mailing-ul • SMS marketing-ul

Pot fi folosite atât într-o manieră activă cât şi într-una pasivă. Aplicaţiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiţional.

Publicitatea cu răspuns direct Principalele instrumente136 sunt:

• publicitatea în presă cu răspuns direct • publicitatea radio cu răspuns direct • publicitatea TV cu răspuns direct • publicitatea exterioară cu răspuns direct

Pregătirea vânzărilor (lead generation) este scopul principal al campaniilor specifice. Aceste instrumente îmbină avantajele comunicării de masă şi ale comunicării directe.

130 Răhău L., Oroian M., Neagu G., „Marketing”, Editura Risoprint, Bucureşti, 2005 131 Vegheş C., op. cit. 132 Zaiţ A., „ Elemente de marketing direct”, Editura Economică, 2000. 133 Zaiţ A., op. cit. 134 www.itu.int 135 Vegheş C., op. cit. 136 Vegheş, C., op. cit.

Marketingul on-line Cu excepţia televiziunii, nimic nu a incitat oamenii mai mult decât Internetul. Dacă stăm să ne

gândim, orice modalitate de comunicare mai uşoară, mai ieftină sau mai rapidă are întotdeauna şanse maxime să atragă. Web-ul oferă toate aceste trei beneficii. Pentru a ajunge la 50 de milioane de utilizatori137, radioului i-au trebuit 35 de ani, televiziunii 13 ani, iar Internetului 4 ani. În concluzie, Internetul este un instrument foarte valoros pentru marketing, în general, şi pentru marketingul direct, în particular.

Principalele instrumente 138de marketing online sunt: • e-mail marketingul (una dintre cele mai eficiente forme de publicitate practicate pe

Internet; costul este aproape inexistent şi se face extrem de rapid) • comerţul electronic • publicitatea online • utilizarea site-urilor web • grupurile de discuţii

Marketingul online funcţionează eficient fie la nivelul unor nişe de piaţă fie în cadrul unor campanii integrate (multicanal) de marketing direct.

Cu toate cã existã multe forme de marketing direct – telemarketingul, poşta directã, marketingul online etc. – toate acest forme au în comun patru caracteristici distinctive. Marketingul direct nu este public: mesajul este de obicei îndreptat cãtre o persoanã anume. Marketingul direct este imediat şi personalizat: Mesajele pot fi produse foarte repede şi pot fi ajustate în aşa fel încât sã se potriveascã unor consumatori specifici. În sfârşit, marketingul direct este interactiv: Permite dialogul între echipa de marketing şi consumator, iar mesajele pot fi modificate în funcţie de rãspunsul clientului. Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile înalte ale marketingului şi pentru construirea unor relaţii cu clienţii de la om la om.

8.3. Implementarea şi etapizarea campaniei de marketing direct Derularea unei campanii de marketing direct se va realiza în condițiile elaborării planurilor de

marketing direct. Astfel elaborarea planului de marketing direct al organizaţiei porneşte de la necesitatea creării unui document de referinţă pentru toate acţiunile şi campaniile de marketing direct pe care organizaţia intenţionează să le realizeze la nivelul unui an calendaristic.

Pornind de la similaritatea existentă între marketingul direct, în fapt, comunicarea directă şi comunicaţia tradiţională de marketing a organizaţiei, structura planului de marketing direct este apropiată celei a planului comunicaţiei de marketing a organizaţiei. Aceasta trebuie să aibă, asadar, în vedere toate elementele care contribuie la realizarea si dezvoltarea marketingului direct într-o viziune strategică la nivelul organizaţiei.

Planul de marketing direct reprezintă nu numai un simplu instrument de ghidare a organizaţiei în realizarea demersurilor sale specifice, ci şi un document care serveşte la identificarea şi valorificarea tuturor oportunităţilor de creştere şi dezvoltare profitabilă a domeniului. Planul de marketing direct serveşte, asadar, atât pentru gestiunea curentă a activităţilor de marketing direct, cât şi pentru asigurarea dezvoltării sale la nivelul organizaţiei, pe termen mediu si lung.

Punctele de vedere prezentate în cadrul literaturii de specialitate pe marginea conţinutului şi structurii planului de marketing direct sunt destul de variate. Principalele elemente de referinţă139 care se regăsesc, chiar dacă în forme diferite, în variantele de structură ale planului de marketing direct, sunt: ► analiza mediului de marketing al organizaţiei ► obiectivele planului ► ţinta vizată prin intermediul planului ► strategia de marketing direct ► strategia de contact ► bugetul planului ► elementele de coordonare, control şi evaluare Decisiva, in demararea unei campanii, este cunoasterea produsului/serviciului promovat.

137 Bird D., „ Marketing direct pe înţelesul tuturor”, Editura Publica, 2007, p. 198 138 Vegheş, C., op. cit. 139 Vegheş C., op.cit.

Nici o campanie nu se poate finaliza cu succes acolo unde nu exista intelegerea valorilor firmei si a tuturor valentelor produsului ei.

Pentru a avea o campanie de succes, trebuie sa stapanesti produsul promovat! asta inseamna sa stii cand si in ce conditii a aparut, care este evolutia si posibilitatile de dezvoltare, cat de complexa este piata si locul pe care produsul il ocupa in interiorul ei, care sunt produsele concurente. In functie de aceasta analiza se stabilesc obiectivele campaniei.

In acelasi timp, se contureaza profilul consumatorului; acesta reprezinta, mai departe, criteriul de selectie a persoanelor/firmelor din baza de date cu potential de achizitie a produsului promovat.

O data fixate aceste lucruri, ramane de stabilit vehiculul de promovare, de realizat creatia si, in cele din urma, demararea propriu-zisa a campaniei.Principalele etape in organizarea unei campanii de marketing direct se vor referi la următoarele elemente:

A. Stabilire obiective În acest context posibile obiective concrete pentru o campanie de marketing direct pot fi

considerate următoarele: 1.Lansarea unui nou produs/serviciu 2. Aflarea de informatii suplimentare despre clienti – imbogatirea resurselor care tin de CRM; 3. Generarea de leaduri de vanzari 4. Castigarea de noi clienti 5. Loializare 6. Cresterea sau motivarea distributiei 7. Influentarea factorului de decizie 8. Suport pentru PR – programe cu caracter social

B. Stabilire segment tință • reprezinta identificarea unui grup din piata, consumator al unui anumit tip de

produse/servicii/marci, care prezinta o serie de nevoi, trebuinte si comportamente similare si personalizarea mesajului;

- celebra in acest domeniu este regula 20-80 conform careia 20% din segmentul tintit de o campanie asigura 80% din vanzarile produsului promovat; sarcina cea mai dificila in procesul de segmentare a pietei este de a gasi acest 20% de key customers.

• o segmentare corecta trebuie sa urmareasca omogenitatea consumatorilor, claritatea diferentelor existente intre segmente, substantialitatea segmentului (marimea lui care justifica sau nu o strategie de comunicare diferita), accesibilitatea (sa reactioneze la comunicarea astfel initiata) si stabilitatea – fara de care o parte din munca investita in segmentare este inutila;

• principalele abordari ale procesului de segmentare: � Geografice – segmentarea in functie de regiune, clima, relief; � Demografice – criteriile sunt varsta, sexul, profesia, ocupatia, venitul; � De comportament – atitudinea fata de marca, frecventa utilizarii ei, locul si cantitatea

cumpararii; � Psihografice – stil de viata, personalitate, statut social;

C. Etapa de Creație • inglobeaza totalitatea eforturilor indreptate spre conceperea unei scrisori, a unui mesaj

publicitar; • include stabilirea modalitatii de adresare, a tonului, a asezarii in pagina, a formei si expresiei

vizuale (si sonore, in cazul promovarii pe TV, radio), alegerea sloganului; • mesajul comunicat publicului tinta trebuie sa tinta cont de trei elemente centrale: avantajul pe

care consumatorul il dobandeste (promisiunea care i se face), proba/dovada acestui avantaj, modalitatea de comunicare – tonul comunicarii;

• ponderea creativitatii in cadrul unei campanii de marketing direct este de aproxiamtiv 20%, oferta si baza de date fiind elementel cele mai importante;

• desigur ca o scrisoare creativa poate aduce rezultate semnificative, insa cum, in acest caz, accentul este pus pe rezultate, creativitatea nu este totul;

• trebuie sa existe o oferta bine pusa la punct care sa atraga persoana. Pe de alta parte, oferta trebuie sa ajunga exact acolo unde este nevoie de ea, la oamenii interesati de produs/serviciu, ori aici baza de date are o importanta mare.

• Reguli pentru constructia unei scrisori: sa fie relevanta, sa contina un beneficiu pentru destinatar, sa fie usor de inteles si sa aiba un format atractiv;

• creatia intervine in momentul in care trebuie sa faci aceste elemente cat mai vizibile si mai atractive;

• creativitatea este raspunsul la intrebarea : Cum captez atentia tintei in 2,8 secunde?

D. Stabilirea bugetului • se realizeaza in functie de modul in care a fost gandita campania, si de vehiculele de promovare

alese; • mecanismul de baza prin care se fixeaza bugetul unei campanii de direct mailing (spre ex.), tine

cont de costul fiecarui element care o alcatuiesc; -principalele componente bugetate intr-o campanie de DM:

� Inchirierea/vanzarea bazelor de date – variaza in functie de complexitatea cautarii si de numarul de inregistrari dorite; � Creatia scrisorii si a plicului –elementul de cuantificare depinde de resursele

interne alocate; � Productia scrisorii si a plicului - difera in functie de furnizori; � Personalizare scrisoare; � Tiparire etichete; � Implicuire, timbrare, etichetare; � Transport; � Taxe postale – sunt fixe;

• fiecare dintre aceste componente contin o serie de subcarcateristici in functie de care pretul poate creste sau, dimpotriva, se poate micsora (de ex.: se pot alege diferite tipuri de hartie/plic ce variaza ca pret in functie de calitate si/sau dimensiuni);

• preturile pot varia in functie de numarul de trimiteri stabilit (de regula, se practica reduceri pentru volume mari);

E. Testarea campaniei si evaluare rezultate Evaluarea rezultatelor se calculeaza prin raportul dintre numarul de tinte atinse si numarul celor

respondente la program; in cazul unor campanii conteaza si numarul de consumatori target care vor doar sa afle mai multe informatii despre produsul/serviciul promovat, pentru altele importanta este suma care se intoarce in firma;

Importanta Testului in demararea unei campanii este dată de următoarele elemente: - posibilitatea anticiparii comportamentului prospectilor targetati; - posibilitatea modificarii criteriilor pt obtinerea unei rate mai mari de raspuns; - testul e o modalitate de salvare a banilor investiti intr-o campanie; - furnizeaza informatii despre persoanele targetate din baza de date, despre

comportamentul lor si despre eficienta metodelor folosite in campania de marketing direct.

- poate fi orientat pe verificarea mai multor elemente ce intra in alcatuirea unei oferte de campanie de marketing direct. Astfel, DM-ul permite verificarea prealabila a:

� ofertei (pretul, premiul, discount-ul, modalitatea de a primi raspunsul)

� modului in care este conceputa oferta, acesta putând asigura succesul unei campanii, oferta fiind unul dintre factorii esentiali; � mediului de comunicare ales - presa, radio, TV... si intervalul temporal stabilit, durata

spotului, aparitiile zilnice - toate pot fi regandite in urma unui asemenea test; � segmentului ales din baza de date, � creatiei � conceptului folosit, sloganul, dimensiunea mesajului si incadrarea in pagina, adancimea

personalizarii; � produsului � modului in care este primit si asimilat produsul de catre clienti, pozitionarea sa pe piata

printre celelalte produse din aceeasi gama; Relevanța testului este cu atat mai mare cu cat una dintre principalele caracteristici ale testului in

marketingul direct este aceea ca se realizeaza in conditiile reale ale pietei. Astfel, se poate vedea foarte limpede care este comportamentul real al consumatorilor privitor la produs.

• rezultatele testulului arata nu numai daca o campanie este de succes, dar si in ce castig banesc se materializeaza acest succes.

F. Implementarea campaniei - reprezinta desfasurarea propriu-zisa a campaniei; in aceasta etapa se realizeaza

trimiterea de mesaje pe toate canalele stabilite si urmarirea pas cu pas a programului;