CAP. 1 Prezentare general\ 1.1 Istoricul firmei Ghidul Comercial al Bucure[tiului este publica]ia semestrial\ care din 1993 a ca[tigat increderea [i recunoa[terea cititorilor s\i, fiind o surs\ de infporma]ii comerciale utile [i actuale. De aproximativ un an de zile (edi]iile Ghidului Comercial al Bucure[tiului nr. 17 [i 18) managemetul organiza]iei s-a schimat, prin urmare [i politica de marketing [i vanz\ri are o nou\ orientare. Mai simplu spus, clientul s-a transformat in partenerul nostru, un partener in adev\ratul sens al cuvantului- care este implicat 100% in realizarea ghidului. (“steak holders”). 1.2 Misiunea Ghidului Comercial al Bucure[tiului 1
Transcript
CAP. 1 Prezentare general\
1.1 Istoricul firmei
Ghidul Comercial al Bucure[tiului este publica]ia
semestrial\ care din 1993 a ca[tigat increderea [i
recunoa[terea cititorilor s\i, fiind o surs\ de
infporma]ii comerciale utile [i actuale.
De aproximativ un an de zile (edi]iile Ghidului
Comercial al Bucure[tiului nr. 17 [i 18) managemetul
organiza]iei s-a schimat, prin urmare [i politica de
marketing [i vanz\ri are o nou\ orientare. Mai simplu
spus, clientul s-a transformat in partenerul nostru, un
partener in adev\ratul sens al cuvantului- care este
implicat 100% in realizarea ghidului.
(“steak holders”).
1.2 Misiunea Ghidului Comercial al Bucure[tiului
Misiunea Ghidului Comercial al Bucure[tiului este
s\ devin\ ghidul preferat al cumparatorului din
Bucuresti.
1
In aceasta declaratie, prin preferat intelegem : de
cate ori cineva vrea s\ cumpere un produs sau un
serviciu se va gandi la Ghidul Comercial al
Bucure[tiului.
1.3 Obiectivele Ghidului Comercial al Bucure[tiului
Pentru GCB 19 ne-am propus ca obiective:
Firmele inserate gratuit s\ beneficieze de texte
de recomandare;
Toate firmele prezente in ghid s\ fie
recomandate pentru cel pu]in unul din “criteriile
de recomandare”;
Ghidul s\ con]in\ [i alte materiale redac]ionale,
altele decat “Este bine s\ [ti]i” [i “Informa]ii on-
line”, de tipul “Trend-uri”, “Statistici”, “Pre]uri
orientative”;
Ghidul s\ con]in\ criterii specifice de alegere a
unui produs sau serviciu , sfaturi pentru
cumparatori – cum sa aleaga sau de ce trebuie
sa se fereasc\, proceduri necesare pentru a
obtine ceva – constructia unei case , instalarea
unui contor ;
2
Sintetic - cumparatorul trebuie ajutat sa faca
economie de timp , sa diminueze riscul unei alegeri
gresite si sa fie informat despre viata comerciala a
Bucurestiului. Utilizatorul s\ aiba acces la informatiile
esentiale.
1.4 Locul Ghidului Comercial al Bucure[tiului in
“peisajul media” bucure[tean
Prin ce este produsul unic?
- ajutorul acordat;
Ghidului Comercial al Bucure[tiului este
publica]ia care prin misiunea [i obiectivele sale
declarate se contureaz\ ca un ghid menit s\ vin\ in
intampinarea nevoilor reale ale utiliztorilor s\i.
CAP. 2 Profilul agentului de vanzari
2.1 Trasaturi psihice:
- Tineri seriosi, dornici si capabili sa faca o cariera
prin munca si seriozitate;
- Tenace - accepta ideea unor esecuri initiale;
- Bun simt innascut;
- Capacitatea de a redacta un text;
3
- Cunostinte de marketing - capacitate de
prospectare a pietei;
- Sa creada in misiune;
- Sa avem principii comune;
Trasaturi fizice:
- Sa aiba o infatisare placuta care sa inspire
incredere si care sa ajute la crearea unei
atmosfere relaxate.
Ceea ce nu ne intereseaza:
- nehotarati;
- oameni care tin minte ce au de luat, dar uita ce
au de dat;
- persoane care vor o ascensiune rapida fara sa
faca o corelatie cu valoarea lor reala;
- incapacitate de autoevaluare.
2.2 “Puncte tari” si “puncte slabe” ale slujbei
“Punctele tari”:
- salariul este stabilit in functie de realizari;
- exista posibilitatea de ati organiza programul de
munca;
- experienta acumulata ca agent de vanzari iti
este utila pentru orice alt domeniu de activitate.
“Puncte slabe”:
4
- necesitate permanenta de autoperfectionare;
- venituri fluctuante;
- obligativitatea de ati desfasura 70-75% din
timpul orelor de lucru pe teren;
- existenta unor presiuni psihice - stres;
Cap. 3 Politica recomandărilor
3.1 Profilul “clientului recomandat”
Clientul recomandat este acela care acceptă,
inţelege şi participă la această politică a firmei
noastre.
3.2 Cum se obţin recomandările?
La sfarşitul intalnirii cu clientul, după ce ne-am
asigurat ca interlocutorul a inţeles importanţa politicii
de recomandare, cerem acestuia să ne furnizeze
informaţii despre potenţiali clienţi. Aceştia constituie
baza de plecare in procesul de prospectare al pieţei.
3.3 Care sunt criteriile de recomandare? Cu ce se
ocupă organizaţia Dvs.?
5
Calitatea produselor/ serviciilor oferite
Ce produse comercializaţi ?
Le produceţi/ importaţi/ asamblaţi, etc. ?
(provenienţa?)
Fidelizarea clienţilor/ acţiuni post-vanzare
Cat de des apar probleme legate de service?
Ce garanţie oferiţi?
Brand
Aveţi produse cunoscute pe piaţă?
Preţul mic
In raport cu produse similare, cum apreciaţi Dvs.
preţul produselor comercializate?
Obiecţii:
- Mă onorează o asociere cu o firmă ieftină (pe mine
GCB)?
- Dezavantajez ofertanţii mai scumpi? Nu se trag
concluziile pe care noi le sugerăm?
- Dacă firma X care este renumită eu cum să apar cu
modul?
- O recomandare pentru firmele mari nu este
potrivită!
6
- Cum verific răspunsurile vizavi de criterii?
- Din discuţia cu el se verifică!
- Foloseşti referinţele, ai creier, discuţi cu clientul,
foloseşti criteriile, utilizatorul judecă singur textul de
recomandare!
- Informaţii – pastile cu informaţii care previn
utilizatorul, şi practic se publică regulile jocului.
Cum procedaţi atunci cand concurenţa modifică
preţurile? Cată importanţă daţi acestui fapt?
Orientare către client
Cum efectuaţi vanzarea produselor?
Cat de mult vă preocupă modul in care se face
vanzarea produselor?
Dimensiunea afacerii/ Canalele de distribuţie
Aveţi mai multe puncte de lucru, alte domenii de
activitate, in mai multe oraşe, ţări?
Clientelă/ target vizat
Cine beneficiază după urma produselor
comercializate, cui vă adresaţi ?
Poziţia ocupată pe piaţă
7
Care este concurenţa Dvs. directă?Care este poziţa
Dvs. pe piaţă? Unde vă aflaţi in raport cu
concurenţa?
Vechimea/ Tradiţia
De cat timp sunteţi pe piaţă?
Criterii principale - Criterii secundare
3.4 “Puncte tari” şi “puncte slabe” ale
recomandărilor
Puncte “tari” ale
recomandărilor:
Puncte “slabe” ale
recomandărilor:
Suscită interesulSubiectivismul
aprecierilor
Economiseşte timpul
utilizatoruluiCerc restrans/ usor elitist
Indrumă utilizatorul/ se
evită alegerile greşite
(“broker”)
Interpretări greşite
8
Originalitate, noi
afaceri/unicitate
Inspiră profesionalism,
seriozitate
Consultare frecventă
3.5 Cum foloseşti “politica recomandărilor” ca armă
de vanzare?
Politica recomandărilor va fi folosită ca armă de
vanzare in discuţia cu clientul in felul următor:
punctele “tari” ale acesteia vor fi transformate in
beneficii pentru afacerea interlocutorului.
CAP. 4 Prezentarea produsului
1. Structura revistei:
9
1.1 Prezentarea secţiunilor: definire, rol,
implicaţii şi structură;
1.2 Prezentarea domeniilor şi subdomeniilor:
idemR
1.3 Prezentarea conţinutului:
a) Index alfabetic, interviu şi
sumar;
b) Elementele şi rolul machetei;
c) Texte de recomandare clienţi
(discuţie site);
d) Material redacţional (“Este
bine sa stiţi” şi “Informaţii on-
line”);
1.4 Prezentarea “Ghidul Străzilor”.
2. Structura “Ofertei de publicitate”:
Difuzare;
Tarife.
10
CAP. 5. Ce este vanzarea ?
Vanzarea este capacitatea de a influenta mintea sau gandirea altei persoane si de a o convinge sa cumpere.
Produs abstract: lucrul care nu este clar perceput de creier, sau care nu poate fi palpat; publicitatea este un produs abstract. Vanzarea de publicitate se incadreaza in categoria vanzarilor abstracte. Pentru a face acest lucru, este necesar sa transformam produsul abstract in concret prin descrierea in cuvinte a imaginii sau situatiei cat mai realist. In cazul nostru, trebuie sa convingem omul de afaceri ca anuntul publicat in Ghidul Comercial al Bucurestiului ii va aduce clienti noi si astfel va avea profit in urma investitiei.
Daca vreti sa reusiti in vanzari, trebuie sa va obisnuiti sa vedeti lucrurile d.p.d.v. al potentialului client cu care discutati. Trebuie sa-i intelegeti problemele, ambitiile si sa-i aratati cum voi, cu ajutorul publicitatii in Ghidul Comercial al Bucurestiului il veti ajuta sa-si atinga scopul.
Vinde din convingere. Fii convins ca produsul pe care-l vinzi este de calitate si aduce beneficii clientilor. Ajuta-i pe clienti sa realizeze ceea ce vrei tu sa realizezi. Agentul de vanzari vinde din convingerea ca va furniza ceea ce el doreste: incredere si un bun serviciu.
Tu ajuti clientii sa-si rezolve problemele, sa simta satisfactie si multumire de sine.
Morala si implicarea agentilor de vanzari fata de clientii sai sunt cheia vanzarilor.
CAP. 6 Prospectarea pie]ei
11
6.1 Definitie
Este procedura prin care un agent de vanzari
identifica in vederea contactarii clientii potentiali.
6.2 Clientii vizati
Principala noastra tinta sunt ofertantii de
produse si servicii de larg consum.
Clientii Ghidului Comercial al Bucurestiului se impart
in doua categorii: cei recomandati si cei despre care
nu avem recomandari.
6.3 Surse si metode de prospectare
a) Cum obtinem clientii recomandati?
La sfarsitul intalnirii, dupa ce ne-am asigurat ca
interlocutorul a inteles importanta politicii de
recomandare, cerem acestuia sa ne furnizeze
informatii despre potentiali clienti. Acestia constituie
baza de plecare in procesul de prospectare a pietei
(prima categorie).
12
b) Cum procedam in situatia in care nu detinem
recomandari?
- consultam orice alta sursa de publicitate
(cataloage, ghiduri, presa, outdoor, radio, TV,
scrisori de ofertare, pliante);
- participarea la targuri, expozitii, conferinte, alte
actiuni mediatice;
- consultarea bazei de date (instrument vital in
activitatea noastra).
CAP. 7 Culegerea de informatii sau pregatirea
intalnirii
Introducere
Agentii de vanzari care il viziteaza pe client fara
o pregatire prealabila se pot lovi de piedici
neasteptate care vor rata vizita si incheiarea afacerii.
Daca nu elaboram o strategie de vanzare
acceptabila, adaptata clientului, el simte ca-i irosim
timpul si ne va invita sa iesim afara.
Colectarea informatiei* despre client:
- Care este domeniul de activitate?
13
- Ce produse sau servicii comercializeaza?
- Alte modalitati de promovare a afacerii.
- Raza regionala pe care o serveste (interesul
pentru Bucuresti).
- Target-ul vizat.
- Gradul de diversificare al afacerii.
- Orientativ - marimea afacerii.
Unde gasim aceste informatii?
- alte surse publicitare - care sunt strategiile de
marketing preferate; care sunt produsele/
serviciile carora li se face publicitate, ce
accentueaza in anunturile sale, daca are un
slogan, motto (imagine unitara?);
- informatii comerciale - din ziare, brosuri, etc.;
* vezi criteriile de recomandare Cap. 3/ 3.5CAP. 8 Abordarea telefonica
14
8.1 Scopul telefonului
Regula fundamentală spune că unicul scop al
telefonului trebuie să fie obţinerea unei intalniri şi
nimic altceva.
Prin telefon nu se vinde, nu se spun preţuri, nu se
dau informaţii despre ghid, nu se spun avantaje ale
produsului şi nu se aminteşte nici o clipă că ar fi
vorba despre vanzarea unui serviciu.
In “fişa postului” directorul general al unei firme are
trecută următoarea sarcină: trebuie să-l vadă de
două ori pe an pe agentul de la ghid, asta e!
8.2 “FACEŢI” într-o convorbire telefonică de afaceri:
1. Concentraţi-vă doar pe textul telefonic şi nu vă
abateţi de la el. Amintiţi-vă! Aveţi doar 3 sau 4
minute.
2. Sunaţi clienţii conform listei pe care a-ţi pregătit-o.
Nu săriţi peste numele clienţilor (mai ales cei care
v-au “flituit”), chiar dacă nu v-aţi îndeplinit
misiunea.
3. Daţi clar şi complet numele dvs. şi numele
companiei pe care o reprezentaţi.
4. Spuneţi numele clientului ca o întrebare: “Dl.
Popescu? Bună dimineaţa, D-na Ionescu?
15
5. Repetaţi numele clientului şi al firmei sale (locul
său de muncă) încet şi politicos. Clienţilor le place
să audă numele lor (folosiţi titluri…) şi numele
firmelor lor clar şi politicos.
6. Ascultaţi clientul şi acţionaţi corepunzător.
Potriviţi-vă prezentarea la ceea ce spune clientul.
7. Potriviţi-vă răspunsul în acord cu tonul clientului şi
tempo-ul vorbirii ca să creaţi armonie. Dacă
clientul ţipă, vorbiţi mai tare, dacă clientul
vorbeşte calm, răspundeţi-i în aceeaşi manieră.
8. Ridicaţi şi coborâţi vocea ca să nu fiţi monoton.
Acesta creşte atenţia la ceea ce spuneţi.
9. Arătaţi că ascultaţi şi de fiecare dată spuneţi ”Da”,
“Înţeleg”. Făcând aşa, clientul simte că vorbeşte
cu cineva care gândeşte şi e nerăbdător să fie
asistat.
10. Fiţi entuziasmat în timpul conversaţiei
telefonice. Aceasta va motiva clientul şi vă va ajuta
să vă îndepliniţi scopul.
11. Fiţi calm şi arătaţi încredere. Daţi fiecărui client
sentimentul de dinamism, profesionalism şi
nerăbdarea de a face afaceri, aceasta va fi în
beneficiul lui.
16
12. Fiţi tolerant, politicos şi nu vă enervaţi niciodată.
13. Faceţi complimente clientului şi mulţumiţi-i, dar
niciodată nu depăşiţi limitele.
14. Puneţi întrebări prietenoase (zambetul se simte
şi prin telefon). Aceste întrebări vor înmuia clientul
şi vor creşte amiciţia şi cooperarea.
15. Puneţi întrebări ca: De ce? Cum? Ce credeţi?
(atenţie la acestea - pot irita interlocutorul).
16. Arătaţi autoritate şi fiţi corecţi. Aceasta va creşte
imaginea dvs. profesională în ochii clientului.
17. Vorbiţi într-o manieră controlată.
18. Răspundeţi clar la fiecare întrebare. Dacă nu ştiţi
răspunsul la o întrebare, spuneţi asta şi promiteţi
că veţi reveni cu un răspuns la o dată viitoare. Nu
uitaţi niciodată să sunaţi la acea dată!
19. Încercaţi să gândiţi precum clientul. Facând aşa,
veţi fi pregătiţi să răspundeţi la oricare întrebare
pe care clientul ar putea să o pună.
20. Încercaţi să înţelegeţi clientul şi nu doar ce
spune.
21. Încercaţi să simplificaţi ce trebuie să spuneţi şi
vorbiţi cât se poate de clar. Nu faceţi ca clientul să
fie confuz.
17
22. Zâmbiţi! Este greu să te superi sau să ţipi atunci
când zâmbiţi.
23. Încercaţi să învăţaţi din fiecare convorbire
telefonică. Notaţi ceea ce aţi învăţat şi încercaţi să
aplicaţi în apelurile viitoare.
“NU FACEŢI” într-o convorbire telefonică de afaceri:
1. Nu puneţi întrebări clientului la care ar putea
răspunde cu “Nu”. Nu întrebaţi “Când ar fi mai
convenabil să ne întâlnim? (Stimulare adiţională -
atenţie la sinceritate, evitaţi clişeele!).
2. Nu puneţi prea multe întrebări. Majoritatea
clienţilor se vor simţi ca fiind interogaţi şi vor opri
cooperarea.
3. Nu jenaţi clientul. Nu-l faceţi să se simtă că n-ar fi
înţeles ceva şi totul e din vina lui.
4. Nu criticaţi la telefon.
5. Niciodată nu fiţi nepoliticos.
6. Niciodată nu vă pierdeţi răbdarea.
7. Nu fiţi apatic, ezitant, speriat.
18
8. Nu întrerupeţi clientul în timp ce vorbeşte.
9. Nu vă bazaţi doar pe memorie. Notaţi punctele
principale.
10. Nu ezitaţi să întrebaţi pentru explicaţii, dacă nu
înţelegeţi. Aceasta va preveni neînţelegerile.
11. Nu promiteţi nimic din ceea ce nu puteţi onora.
12. Nu discutaţi preţul sau alte amănunte care ţin de
vanzarea propriu-zisă.
8.3 Exemple/ Studii de caz
Un obstacol personal - secretara
Cum să ai grijă de o secretară eficientă şi hotărâtă?
Un agent de vânzări trebuie să fie rapid, energic,
decisiv, neezitant, sincer.
- “Bună ziua, cu Dl. Director Popescu, vă rog!
- Cine îl caută?
- Sunt Mihai Socu de la G.C.B. Dl. Popescu este?
- Da este, dar îi voi spune eu ceea ce aveţi de spus.
- Aş dori să-i vorbesc personal.
- Am fost instruită să iau orice mesaj de la cei pe
care nu-i cunoaşte.
19
- Înţeleg. Aş dori să-i vorbesc despre o problemă în
care numai dumnealui poate decide. Dvs. îi
programaţi întâlnirile?
- Da.
- Ar fi convenabil pentru dânsul să ne întâlnim
mâine la 10 sau la 14?
- Nu.
- Iată motivul pentru care vreau să vorbesc cu
dumnealui. Este liber?”
Este recomandat să luaţi numele secretarei înainte şi
să-l ţineţi/ notaţi lângă cel al şefului ei.
Un alt caz:
- “Bună ziua. Sunt Robert Gherbovan de la G.C.B. Cu
Dl. Dir. Tomescu, vă rog!
- Aşteptaţi un moment.
- Bună ziua, Dl. Dir. Tomescu?
- Da.
- Sunt R.G. de la G.C.B. Nu am mai avut plăcerea să
vorbim pană acum.
V-am sunat pentru a ne stabili o intalnire. Cand ar fi
mai potrivit să ne intalnim? Maine dimineaţă sau
după-amianză mai bine?”
20
1)Credeţi că mi-aţi putea acorda 10 min. din
timpul Dvs. săptămana aceasta sau revin cu un
telefon spre sfarşitul săptămanii?
2)Bănuiesc de ce doriţi să ne intalnim dar trebui să
vă spun că nu eu mă ocup de publicitate (nu am
nevoie de publicitate) in firmă.
- Aveţi dreptate insă principalul meu scop este să
vin pentru a vă inmana personal G.C.B. Aceasta
este politica societăţii noastre. Credeţi că …
8.4 Concluzii
Zâmbiţi entuziasmat, vorbiţi încet.
Findcă nu văd, ei judecă compania dvs. după voce:
dacă
este plăcută şi prietenoasă şi dacă sunteţi răbdător şi
abil.
Vocea dvs. la telefon reflectă personalitatea dvs. şi
pe dvs.
Fiţi vioi - lăsaţi clientul să simtă că îi acordaţi întrega
dvs. atenţie. Lăsaţi să simtă că sunteţi interesat de
ceea ce spune. Spuneţi vorbe de încurajare.
Fiţi natural - folosiţi-vă mijloacele de expresie. Cea
mai bună cale de a transmite corectitudine şi
21
Reţineţi!La sfarşitul convorbirii telefonice, după obţinerea intalnirii,confirmaţi coordonatele intalnirii.Nu vreţi să bateţi drumul de pomană, nu?
onestitate este de a fi tu însuţi în timpul întregii
convorbiri.
Fiţi plăcut - o voce plăcută, caldă creează o
atmosferă prietenoasă. O voce însoţită de zâmbet
crează o imagine înţelegătoare a dvs. şi a companie
dvs.
Vorbiţi clar - aveţi grijă să folosiţi pronunţie corectă şi
clară. Unui client nu îi va place dacă va trebui să facă
un efort pentru a înţelege ce încercaţi să îi spuneţi.
Fiţi expresiv - variaţi-vă vocea şi tempo-ul vorbirii. O
voce expresivă reflectă pe cineva care este vioi, care
are iniţiativă şi o largă experienţă.
Doar un vanzător care, in timpul unei conversaţii
telefonice scurte şi la obiect, transmite o imagine
interesantă şi profesională, incredere in sine şi in
produsul pe care il reprezintă, va crea imediat interes
pentru client.
ESENŢIAL:
Ascultaţi, ascultaţi şi iar ascultaţi.
Reformulaţi cu regularitate.
Ascultaţi şi nu scurtaţi (bun, bine, ok…).
22
Zâmbiţi şi vorbiţi încet şi cu entuziasm.
Vorbiţi în telefon.
Vorbiţi clar.
Fiţi întotdeauna pozitiv.
Fiţi la obiect.
Fiţi prietenos.
Fiţi politicos.
CAP. 9 Prima vizită
Prima vizită are drept scop prezentarea firmei
noastre şi a ghidului (fară prea multe detalii - cateva
dintre avantajele pe care le prezintă ghidul pentru
afacerea potenţialului client) şi cunoaşterea afacerii
partenerului nostru.
9.1 Prezentarea personală şi intrarea la client
Înainte de a intra la client, opreşte-te pentru 2
min. de gândire. Fă-ţi ordine în idei, verifică-te
(ţinută, aspect, etc.), detaşează-te de ceea ce ai
făcut înainte sau urmează să faci după.
Concentrează-te numai asupra întâlnirii pe care o ai.
Sfaturi utile:
23
Nu ai trecut pe acolo intamplător;
Ţinută obligatorie:
- bărbaţi - costum, cămaşă, cravată;
- femei - fustă/ pantalon, sacou;
Culorile alese cu grijă;
Incalţăminte curată (şosete inchise la culoare);
Părul aranjat, bărbierit zilnic, maini ingrijite,
Nu se admit bijuterii la bărbaţi;
Ţinuta de afaceri este una conservatoare/
clasică;
Gestica: nu gesticula excesiv in timp ce vorbeşti;
Afişeazăun zambet liniştit şi plăcut;
Siguranţă: comportament entuziast; cu
strangere de mană neezitantă, fermă;
Evitaţi prescurtările in timpul convorbirii;
Cartea de vizită se înmaneaza în momentul în
care se face cunoştinţă;
Distanţa optimă faţă de interlocutor este de
aprox. 1,5- 2m; încearcă să alegi locul astfel
încat dialogul să fie optim;
Pe tot parcursul discuţiei priveşte-ţi partenerul în
ochi (vei observa orice reacţie de pe faţa
24
interlocutorului şi vei inspira încredere şi
siguranţă);
Ţineţi mobilul “silent”;
Dacă este plăcerea lui să ne ofere ceva de servit
nu refuzaţi;
Discutaţi din poziţia şezut;
Toate documentele prezentate clientului vor fi
indreptate cu faţa spre el;
Ne vom folosi de pix/ stilou pentru a evidenţia
anumite lucruri din materialele prezentate;
În timpul discuţiei nu ţineţi servieta în braţe;
Folosiţi agenda de lucru (notaţi-vă tot ce vi se
pare interesant) dar în acest timp nu neglijaţi
conversaţia;
Adaptaţi-vă comportamentul, limbajul in funcţie
de persoana cu care discutaţi;
Fiţi toleranţi şi deschişi (dar nu vă pierdeţi
fermitatea); voi trebuie să conduceţi discuţia.
Ascultaţi clientul şi lăsaţi-l să vorbească! (nu-l
intrerupeţi);
Accentuaţi ceea ce este bine pentru afacerea
clientului (vorbiţi despre el nu despre voi) şi
folosiţi-vă de elementele ajutătoare ale vanzării
25
in momentul potrivit (insemnări prealabile,
paginile ghidului, etc.);
9.2 Crearea unei atmosfere destinse
Pentru reuşita vanzării este foarte important să
purtaţi o discuţie generală. Această discuţie are sopul
de a crea prima legătură intre proprietarul afacerii şi
reprezentanţii vanzărilor.
In această discuţie se concretizează nivelul personal
al agentului de vanzări, capacitatea lui de purta o
discuţie cu clientul intr-o mulţime de domenii.
Găseşte o remarcă de inceput potrivită. Acordă-i
clientului o atenţie personală. Este important ca să
fie un
compliment sincer, falsitatea se simte.
9.3 Trecerea la scopul vizitei
In această etapă trecem de la discuţia generală
la scopul vizitei fiind nevoie să le conexăm intre ele.
De exemplu:
26
Atenţie!Fiţi sinceri şi feriţi-vă de clişee.
“…apropo aş vrea să vă prezint publicaţia/
ghidul şi avantajele pe care le are acesta pentru
afacrea Dvs.”
“…a fost plăcut/ mi-a făcut plăcere să ne
cunoaştem şi să vorbim, de aceea aş vrea să vă
prezint publicaţia şi avantajele pe care le are
acesta pentru afacrea Dvs.”
TRĂSĂTURI ale G.C.B.: AVANTAJE ale G.C.B.:
Tiraj = 20.000 exemplare
Acoperire a unor medii
numeroase şi
diversificate
Apare la 6 luni Informaţii actualizate
Dimensiuni şi greutate
reduse
Grad mare de
accesibilitate şi
mobilitate. Se află la
indemană.
Conţinut diversificat
(bannere pe intreg
cuprinsul publicaţiei - ca
o propunere)
Atractivitate, deci
consultare frecventă
27
Hartă şi ghid al străzilor
Complementare
conţinutului, orientează
consumatorul catre
ofertanţi
Firme recomandate
Atractivitate, suscitarea
interesului, scutitea de
timp şi de bani, seviciu de
care beneficiază
consumatorul
Audienţă de 50 - 60.000
utilizatori
Costuri reduse de
publicitate
Calitate a tiparului/
graficii
Percepţie “corectă” a
imaginii firmelor prezente
in ghid.
Consumatorul o foloseşte
mai mult timp şi cu mai
multă plăcere.
Structurat pe secţiuni,
domenii, subdomenii
Uşurinţă in consultare/
utilizare
Difereţiere a “capitolelor”
prin culori
Căutare facilă a
informaţiei
10 ani pe piaţă“Vă puteţi baza pe noi!”. Avem tradiţie, oferim siguranţă.
28
Distribuţie structurată pe
3 canale
Surprinderea clientului in
mai multe situaţii
(intrebare vizavi de
vanzari)
Statut de catalogCei care citesc acţionează
(24/24, 365..)
Folosiţi expresii ca: “ceea ce inseamnă”, “in
concluzie”, “prin urmare”, “cu alte cuvinte”, “deci,”
atunci cand prezentaţi avantajele ghidului.
Ex.: “este un fapt dovedit că Ghidul Comercial al
Bucureştiului are in medie o audienţă de 50 - 60.000
de utilizatori “ceea ce inseamnă” că anunţul Dvs.
este văzut de tot atatea ori, “prin urmare” investiţia
făcută este redusă in raport cu beneficiile”.
Atenţie!
In cursul discuţiei generale, din deschidere,
clientul poate intreba: “Cat mă costă?”. Vanzătorul
trebuie in această etapă să amane discuţia despre
preţ, alăturandu-şi-l pe client la convingerea că va şti
cat il costă doar după ce clientul va şti care-i sunt
necesităţile.
29
Ex.: “ Nu ştiu exact ce vă trebuie de aceea nu
ştiu nici cat costă.”
9.4 Culegerea de informaţii despre client (“Pre Call”)
Colectarea de informaţii despre client este una
dintre etapele cele mai importante in procesul de
vanzare. Informaţiile dobandite in urma acestei
etape sunt esenţiale şi constituie baza de plecare in
stabilirea strategiei/ ofertei de vanzare.
Altfel spus, in acestă fază se vor identifica nevoile
clientului pentru publicitate.
Trecerea de la “prezentarea avantajelor” la “pre call”
se face astfel:
“…şi acum, aş vrea să-mi spuneţi cateva cuvinte
despre afacerea Dvs.”
“ …si acum, pentru a răspunde mai bine
cerinţelor Dvs., vă rog să-mi spuneţi cateva
cuvinte despre afacerea pe care o conduceţi”.
30
Aten]ie!- Notaţi-vă in agendă tot ce vi se pare important(mai ales nevoile);- Nu il intrerupeţi;- Da-ţi dovadă de ascultare activă.
Discuţia “Pre Call” se incheie cand clientul dă
semnalul
de continuare cu fraze de genul: “Deci ce propui?”,
“Cat mă costă?”, “Cum este posibil?”.
Vanzătorul revine şi concluzionează necesităţile după
cum
a inţeles el din spusele clientului şi primeşte acordul
pentru definirea acestor necesităţi.
Cap. 10 Faza decizională
In timpul “PreCall-ului” se urmăresc două aspecte:
1)Felul in care reacţionează clientul la prezentarea
avantajelor;
2)Sunt sau nu suficiente/ relevante informa]iile
culese penrtu a construi un dialog/ strategie de
vanzare. Cu alte cuvinte, poţi să creezi “punţi de
legătură” intre necesităţile clientului şi
avantajele ghidului?
Acesta este momentul cand vanzătorul trebuie
să ia decizia de vanzare sau de stabilire a unei
31
viitoare intalniri. In cazul in care clientul răspunde
pozitiv la prezentarea făcută se trece la dialogul de
vanzare. Dacă acesta nu este hotărat (este şovăitor,
nu-ţi exprimă dorinţa de investi) se va solicita o
pauză pentru a se gandi, organiza şi a concepe o
propunere potrivită.
Ex.: “Am aflat destul de multe lucruri despre
afacerea Dvs. şi aş dori să-mi acordaţi o perioadă de
gandire pentru a găsi o soluţie care să vi se
potrivească cel mai bine.”
La final, se stabilesc termenii unei viitoare
intalniri.
Cap. 11 Dialogul de vanzare
11.1 Scopul
Clientului trebuie să i se evidenţieze că Ghidul
Comercial al Bucureştiului este un răspuns la nevoia
lui de publicitate. Prin prezentarea avantajelor se
urmăreşte transformarea lor in beneficii pentru
client.
11.2 Cum să porţi dialogul?
32
Agentul de vanzări recapitulează toate
necesităţile clientului, stabilite cu acesta in timpul
“Pre Call-ului” (concluzionarea şi certificarea nevoilor
descoperite).
Ex.:
“- Dacă am inteles corect, ţinta Dvs. sunt
directorii de marketing şi oamenii de imagine, nu-i
aşa?”
- “Da.”
- “Ce aţi spune dacă noi am duce mesajul Dvs.,
personal, directorilor de marketing sau oamenilor de
imagine?”
- “Interesant, dar cum?”
- se explică procedura de difuzare gratuită
Necesităţile clientului se tratează pe rand.
Pentru fiecare necesitate a lui se prezintă un avantaj
care să-i satisfacă nevoia. Se certifică dacă nevoia a
fost satisfăcută.
In cazul in care nevoia nu a fost pe deplin satisfăcută
se aduc argumente suplimentare.
In caz pozitiv, se tratează următoarea necesitate
descoperită. Se repetă procedura.
33
Dacă nevoia descoperită şi tratată a fost una majoră,
se poate face prima incercare de finalizare a vanzării.
-“ Da, intr-adevăr…”
-“In acest caz, m-am gandit că ar fi potrivit
pentru Dvs. această reprezentare (se indică
macheta, cu pixul/stiloul, pe ghid).”
Concluzie
Are o mare importanţă acordul intre răspunsurile
din publicitate (ale vanzătorului) şi necesităţile
clientului pe care el le declară (Care este
beneficiul?). Acesta este principalul mijloc de
colaborare cu clientul. (“Care dintre voi aveţi
intrebări pentru răspunsurile mele?”)
11.3 Obiecţiile
Obiecţiile sunt un reflex natural de apărare al
clientului. De cele mai multe ori actul de vanzare
este perceput de client ca o confruntare de
interese contrare iar obiecţiile sunt armele sale
34
cele mai puternice. Nu vei reuşi să vinzi până nu
inveţi să tratezi obiecţiile. Ele nu trebuiesc
interpretate ca pe ceva personal.
11.3.1 Tipuri de obiecţii
Obiecţiiile se impart in două categorii: obiecţii
reale (sincere) sau pretexte (nesincere).
Agenţii de vanzări trebuie să identifice tipul
obiecţiei. Deoarece orice obiecţie poate fi nesinceră,
singura metodă de recunoaştere este verificarea
corenţei, a logicii, a rezistenţei lor prin întrebări abile
puse clientului.
Din experienţă am invăţat că obiecţiile au forme
diferite, dar în general ele se referă la următoarele
categorii generale.:
Cunoaşterea afacerii - clientul, spre marea
noastră uimire, nu înţelege întotodeauna
cerinţele adevărate ale afacerii personale.
Agentul trebuie să-l chestioneze astfel încat să
repereze împreună cerinţele afacerii, să izoleze
punctele critice şi să-i dovedească eficienţa
publicităţii in G.C.B. Fraza de impotrivire: “ Dacă
35
oamenii mă caută ştiu cum să mă găsească”,
“Toţi mă cunosc”.
Cunoaşterea produsului – proprietarul afacerii nu
cunoaşte/ nu inţelege sensul publicităţii,
reprezentarea în G.C.B. şi avantajele pe care le
poate obţine din prezenţa în ghid. Agentul
trebuie să-i explice caracteristicile produsului şi
avantajele pe care le aduce proprietarului
afacerii. Fraza de impotrivire: “Nimeni nu mă va
căuta in G.C.B..”
Teama – se exprimă in mai multe moduri: teama
de o situaţie economică grea, teama de a pierde
afaceri sau de a lua o decizie greşită. Agentul
trebuie să-i dea incurajările pozitive pentru
decizia de a cumpăra. Fraza de impotrivire:
“După părerea mea alte forme publicitare mi se
potrivesc mai bine”, “Afacerile sunt in criză.”
Respingerea- creată pentru a inşela şi/sau a
amana luarea deciziei. Clientul nu este pregătit
intotdeauna să descoprere o impotrivire
adevărată despre propunerea noastră; in acest
caz, el işi ascunde adevărata părere sau
incearcă să o amane. Agentul trebuie să
36
chestioneze astfel incat să ajungă la impotrivirea
adevărată, să o clasifice şi să o depăşească.
Fraze de impotrivire: “Vino peste o lună, ghidul
vostru va apărea mai tarziu. Dă-mi timp să mă
gandesc la asta”
Sinceritatea- clientul intr-adevăr este interesat
de informaţii suplimentare insă el consideră cu
sinceritate că nu are nevoie de publicitate in
G.C.B.. Agentul trebuie să-i arate clientului
intenţia sinceră din partea sa că doreşte să-l
ajute in rezolvarea problemelor. Fraze de
impotrivire: “Concurenţii voştri mi se potrivesc
mai bine”.
11.3.2 Tratarea obiecţiilor
a) Etapele de tratare a obiecţiilor:
1. Ascultă obiecţia- potenţialul client va fi iritat.
Este posibil să răspunzi la o altă obiecţie.
2. Acceptă obiecţia- pentru a-l determina să-şi
răspundă singur.
3. Analizează obiecţia- cere-le să dezvolte obiecţia.
Dacă intri in detalii clienţii simt un puternic
imbold de a o indepărta ei inşişi.
37
Aten]ie!Cand “se-ngroa[\ gluma” schimba]i baza discu]iei
4. Clarifică obiecţia- cand nu găseşti argumente
pentru a clarifica obiecţia nu te pierde! Poţi să
admiţi dezavantajul comparandu-l imediat cu un
avantaj.
5. Depăşeşte obiecţia- cererea de confirmare
pentru depăşire. După ce ai clarificat obiecţia
confirmă că este aşa.
6. Schimbă subiectul şi treci imediat la următoarea
secvenţă de vanzare- după ce ai invins obiecţia
treci repede mai departe.
b) Cum să răspunzi cu eficienţă.
Mai jos este lista generală a
regulilor de depăşire a impotrivirilor:
Ascultă stilul de exprimare;
Ascultă clientul pană termină ce are de spus- nu-
l intrerupe la mijloc;
Transformă impotrivirea in intrebare (schimbă
sensul discuţiei);
Pune intrebări (reformulează in alţi termeni);
Sintetizează impotrivirile pe tipuri;
Incearcă din nou si clarifică impotrivirile pentru a
fi sigur că totul este clar;
38
Aten]ie!La sfar[itul intalnirii trebuie s\ te asiguri c\ interlocutorul t\u insumeaz\ percep]iile pozitive despre prezentarea ta [i produs
Solicită mai multe informaţii;
Referă-te la necesităţile clientului;
Nu pierde legătura cu clientul in timpul discuţiei;
Nu ezita;
Vorbeşte clar;
Cunoaşte bine produsul tău şi afacerea
clientului;
Nu fi liguşitor, nu te eschiva şi nu insulta;
Nu te contrazice cu clientul şi nu te contrazice
pe tine insuţi;
Dovedeşte eficienţa;
Revin-o la spusele clientului cu cuvintele tale;
Condu-l pe client spre acord;
Leagă punctele noastre tari de necesităţile
clientului.
c) Transformă obiecţia in intrebare- tehnică eficientă
in depăşirea impotrivirilor.
Transformarea impotrivirii in intrebare, face
uneori posibil ca, insuşi clientul să vadă
impotrivirea pe care a formulat-o, intr-o formă
diferită.
39
Face posibil unui agent profesionist să conducă
discuţia prin aceea că el intreabă şi clientul
răspunde şi nu invers.
Intăreşte senzaţia clientului ca este ascultat şi
inţeles şi ca dovadă, chiar exprimăm spusele
sale intr-o formă diferită.
d) Concluzii
Două lucruri pe care nu trebuie să le faci şi un lucru
pe care trebuie să-l faci:
- NU discuta in contradictoriu;
- NU il ataca atunci cand le invingi obiecţiile;
- Condu-i in aşa fel incat să răspundă la
propriile obiecţii.
Dacă nu există nici o condiţie şi nu cumpără,
este vina vanzătorului.
Majoritatea vanzătorilor noi se tem de a se pune in
faţă cu clientul şi cu impotrivirea acestuia. Obiecţiile
sunt parte integrantă din procesul de vanzare- nu
opresc vanzarea, din contră duc spre vanzare.
Aminteşte-ţi- tu eşti cel care conduce discuţia despre
vanzare, tu alegi subiectul, tu intrebi majoritatea, tu
tragi concluziile a ceea ce s-a spus şi tu inchei.
40
Foloseşte-ţi mintea pentru lipsa de experienţă.
11.3.3 Tipuri de intrebări
- intrebări pentru a caştiga şi menţine controlul;
- intrebări pentru a marca zonele de interes;
- intrebări pentru a obţine aprobări minore;
- intrebări pentru a stimula şi direcţiona sentimentele
inspre cumpărare;
- intrebări pentru a izola obiecţiile;
- intrebări pentru a răspunde obiecţiilor;
- intrebări pentru a determina beneficiile pe care le
va cumpăra;
- intrebări pentru a evidenţia un fapt- dacă o spun ei
este adevărat;
- intrebări pentru a confirma cumpărare;
- intrebări pentru a determina implicarea;
- intrebări pentru a ajuta clienţii să ia decizii
raţionale;
- intrebări pentru a determina finalizarea vanzării.
3 PRINCIPII ale forţei reprezentate de formularea
intrebării:
41
Stabilesc intotdeauna o legătură inainte de a
incerca să controlez situaţia.
Nu le dau şansa de a se gandi; in caz contrar,
răspunsul pe care-l vor da s-ar putea să nu fie
cel pe care-l doresc.
Nu ii pot conduce pe ceilalţi să ia anumite decizii
decat dacă le iau eu mai intai.
11.4 Sfaturi practice
- Statistica arată că in medie se fac 5
incercări pentru finalizare;
- Un motiv pentru care-ţi spune NU este
teama de eşec, critica care o va primi de la
alţii;
- 4 din 5 clienţi spun NU – “NU-ul” este dat
felului in care-ţi faci prezentarea, nu ţie ori
produsului tău;
- nu pleca imediat după semnarea
contractului;
- cere recomandări;
- să ai intotdeauna la tine documentele
pentru finalizarea vanzării;
42
- dacă nu cumpără, părăseşte-l cu farmec, ca
şi cum ar fi făcut-o;
- lucrează curat;
- calculează cifrele cu eleganţă;
- finalizează vanzarea privind prin ochii
clientului;
- după ce pui o intrebare de finalizare a
vanzării, TACI. Primul care vorbeşte, pierde;
Cateva tehnici de finalizare a vanzării:
1) prin viu grai: “apropo, pentru ce tip de anunţ
optaţi la nr. 19 al GCB?”
“Haideţi să aflăm”;
2) finalizarea vanzării in scris- “daţi-mi voie să-mi
notez aceasta”;
3) cu ajutorul bilanţului (+ şi -);
4) cu ajutorul intrebării ajutătoare: formulează
decizia majoră in termenii unui beneficiu pentru
client (Colombo-schimbă subiectul cand se instalează
tensiunea);
5) cand ţi se spune “am să mă gandesc la asta”:
fii de acord cu ei: “foarte bine, nu v-aţi pierde
timpul decat…”
43
obţine confirmarea faptului că se vor gandi al
asta
fă-l să-i pară rău “Nu imi spuneţi asta doar
pentru a scăpa de mine, nu?”
clarifică şi schimbă tonul: “ doar pentru a-mi
clarifica gandurile, lucrul la care doreaţi să vă
mai gandiţi este...”
obţine confirmarea faptului că este vorba despre
bani
6) finalizarea cu ajutorul reducerii la ridicol
CURS DE VÂNZARE PENTRU AGENŢII DE DISTRIBUŢIEAGENDA
ZIUA 1
TIMP TEMATICĂ LIVRARE
Introducere; obiectivele cursului; prezentări participanţi; reguli de desfăşurare
prezentare interactivă
Test de evaluare a cunoştinţelor
Paşii vizitei prezentare
Pregătirea zilei de lucru prezentare interactivă
Abordarea prezentare interactivă
Tipuri de clienţi- DAS; prezentare
44
Adaptarea la comportamente diferite
interactivă
Nevoi de cumpărare prezentare interactivă
Tipuri de întrebări şi folosirea lor
prezentare interactivă
Ce trebuie să aflăm- prima şi a doua vizită
exerciţiu pe grupe
Prezentarea propunerii- CAB
Manipularea obiectiilor;reguli generale şi schema de manipulare
Obiecţiile clienţilor şi argumente pentru manipularea lor
exerciţiu pe grupe
Tehnici de închidere a vânzării şi semnalelel de cumpărare
Încheierea vânzării
O vizită la client role play
AGENTUL DE VÂNZĂRI PROFESIONIST
45
Tot ce este important de realizat în viaţă trebuie făcut în cel mai bun mod posibil. Dacă aceasta presupune să avem succes şi să progresăm trebuie să aspirăm la un standard
profesional în tot ce ne propunem să realizam. Situaţiile se modifică
neîncetat, viaţa şiafacerile devin din ce în ce mai competitive.
În afaceri nu mai este loc pentru amatori sau oportunişti. Care sunt
diferenţele dintre un amator şi un profesionist ? Atenţia pentru
detalii, a nu lăsa nimic la voia întamplării, a eficientiza cât mai mult
ceea ce face.
În cele ce urmează prezentăm câteva repere ale unui agent de vânzări profesionist:
Cunoştinţe despre: 1. Produsele/serviciile pe care le oferi.
2.Piaţa/clienţii/consumatorii/teritoriul tău.
3. Concurenţa.
Entuziasm şi 1. Trebuie să crezi în:sinceritate - produsele/serviciile tale
- compania ta- şefii tăi- propriile tale puteri.
46
Crearea unei bune 1. Căldură, prietenie, eficienţă, relaxare,impresii iniţiale politeţe, curtoazie.
2. Bune maniere.3. Să înţelegi oamenii, să te pui
în pielea lor.4. Să-ţi faci temele: cercetare,
pregatirea înaintea vizitei.
O prezentare clară 1. Să vinzi beneficiile produselor tale.şi logică 2. Ce doreşte şi de ce are nevoie clientul.
3. De ce produsele tale şi nu cele ale
concurenţei.
Stabilirea unei bune 1. Fii la fel de bun ascultător ca şi vorbitor.comunicări în 2. Respectă punctul de vedere al clientuluiambele sensuri - arată-i interes pentru problemele sale.
3. Pune întrebările potrivite la momentele
potrivite.
Înfruntarea obiecţi- 1. Analizează obiecţia. Este sinceră /ilor şi situaţiilor nesinceră / ascunsădificile 2. Tratează cu încredere - vinde-ţi beneficiile.
3. Nu blufa şi nu minţi.
47
Asigurarea unor 1. Serviciile personale- serviciile Companiei.servicii de calitate 2. Oamenii cumpără de la cei pe care îi plac/clientului au încredere în ei / îi respectă.
3. Loialitatea faţă de Compania ta, conduce-
rea ei, colegii tăi.4. Fă tot ce poţi ca lucrurile să
meargă fără probleme.
Realizeaza vizite 1. Utilizarea timpului/planificarea zilnică.mai eficiente 2. Vânzarea este o afacere Faţă-în-faţă.
3. Ia legatura cu mai mulţi oameni la timpul
potrivit/locul potrivit/subiectul de discuţie
potrivit.4. Dezvoltă tehnicile de vânzare.
Fă ca fiecare vizită să fie
interesantă.5. Fii un partener de conversaţie
inteligent.
Încheie afacerea 1. Nu face presiuni asupra clientului.
48
2. Aminteşte-ţi cele 8 tehnici de închidere şi alege-o pe cea mai potrivită.
3. Încredere-entuziasm-hotărâre.
Poartă- te şi acţionează ca un profesionist şi vei fi tratat ca atare !!!
ARTA CHESTIONĂRII
ARTA Un agent de vânzări ar trebui să pună întrebări din mai multe
ÎNTREBĂRILOR motive. În primul rând, a întreba implică părt7iciparea clientului la procesul de vânzare. Ei au şansa să participe activ la conversaţie nu să asculte doar prezentarea. Aceasta captează atenţia clientului care în final învaţă şi reţine mai mult despre produs. Acest dialog
49
arată, de asemenea, interesul agentului de vânzări pentru client şi problemele lui. În cele din urmă prin punerea de întrebări, agenţii de vânzări sunt capabili să preia informaţi despre clienţi şi să le testeze convingerile. Un agent de vânzări poate avea multe informaţii despre client înainte de procesul de vânzare, dar nu există garanţia că analiza precedentă a fost corect atribuită nevoilor clientului. Agenţii de vânzări pot folosi întrebări ori pentru a confirma, ori pentru a infirma analiza precedentă. Întrebările directe pentru obţinerea informaţiei ajută agenţii de vânzări să facă o prezentare de succes. Astfel urmează o linie clară pentru a pune întrebri.
Încurajarea răspunsurilor lungi
La întrebările scurte se poate răspunde printr-un cuvânt sau prin fraze scurte. Astfel de întrebări nu extrag suficientă informaţie de la client. De ex., la întrebarea “Aţi auzit de compania noastră?” răspunsul va fi probabil un simplu da sau nu, după care agentul de vânzări va fi nevoit să pună o urmatoare întrebare cum ar fi ”De ce nu aţi auzit de compania noastră?” Aceasta va permite un răspuns mai lung din partea clientului. Punând
50
întrebările în acest fel, se înlocuiesc doua întrebări cu una.
Spaţiul dintre întrebări
Când agenţii de vânzări pun mai multe întrebări succesiv, clienţii se pot simţi ameninţaţi. Ei pot crede că sunt interogaţi, mai degrabă decât că participă la conversaţie. Unii clienţi reacţionează prin a arăta mai puţin interes faţă de preluarea informaţiei. Din acest motiv, întrebările ar trebui să fie aerisite astfel încât clientul să aibă timp să răspundă la fiecare întrebare într-o atmosferă relaxată.
O metodă aplicată în cazul întrebărilor aerisite este încurajarea clienţilor în dezvoltarea răspunsurilor. În acest fel, clienţii cred că ei sunt implicăţi în mod voluntar, şi nu că sunt folosiţi.
Pune întrebări scurte, simple
Întrebările care au două sau mai multe părţi ar trebui evitate. Clienţii ar putea să nu ştie la care pot răspunde, şi agentii de vânzări ar putea să nu ştie la care parte s-a dat răspunsul. De ex., întrebarea: “Cât timp vă petreceti făcând bugetul anual şi calcularea
51
costurilor de vânzare?” ar putea primi răspunsul “O, în jur de trei săptămâni.” Aceasta înseamnă că clientul petrece trei săptămâni pentru ambele sarcini sau numai pentru una ?Întrebările lungi sunt greu de memorat şi de răspuns la ele. De ex., o întrebare de genul “Cu atât de multe rapoarte complicate de pregătit şi revăzut, este dificil pentru dumneavoastră să determinaţi materialul corect şi costurile de producţie pot duce la pierderea atenţiei clientului.” Unii clienţi pot fii plictisiţi de întrebările lungi şi vor cere clarificări agentului de vânzări.
Evitarea întrebărilor care sugerează răspunsul
Întrebările nu ar trebui să sugereze un răspuns potrivit. Asemenea întrebări ar putea sugera răspunsul mai mult decăt ar reflecta ceea ce clientul gândeşte în acel moment. De ex., întrebarea “De ce credeţi că acesta este un produs bun?” încurajează un răspuns pozitiv şi descurajează unul negativ. Cu toate că asemenea întrebări pot primi răspunsurile pe care agentul de vânzări le aşteaptă, ele pot masca adevaratele simţăminte ale clientului.
52
Tipuri de Întrebările sau metodele de informare au trei funcţii. Mai întâi
întrebări întrebările de natură factuală, opinie, dezavantaj şi consecinţe pot fi folosite pentru colectarea informaţiei specifice. În al doilea rând, întrebările pot ajuta la menţinerea fluxului de informaţii. În cele din urmă, întrebările legate de clarificarea sau înţelegerea problemelor unui client sunt un aspect important al ascultării active.
Colectarea informaţiei
Întrebările efective. O întrebare reală implică o informaţie efectivă. Aceasta de obicei începe cu cuvântul cine, ce, unde, cum, care sau de ce. Răspunsurile la întrebările efective îi oferă agentului de vânzări o mai bună înţelegere a afacerii clientului potenţial şi a concurenţei actuale. Cel mai bine este ca înecputul să cuprindă cererea de informaţie disponibilă public. La astfel de întrebări este cel mai uşor de răspuns; întrebări despre probleme personale sau informaţii confidenţiale pot duce la discomfort. Câteva exemple de întrebări efective sunt:
De unde vă cumpăraţi marfa momentan?Cine foloseste maşina de copiat?
53
Care este politica dvs. în ceea ce priveşte profiturile?
De ce s- a mutat fabrică X la noua locaţie?
Cât de mult plătiţi pentru rezistoare acum?
Întrebări de opinie. În timp ce întrebările efective sunt pentru dezvăluirea unor fapte specifice, întrebările de opinie îl ajută pe agentul de vânzări să înteleagă opinia clientului asupra subiectului discutat. Aceste întrebări urmează, în general, după întrebările efective. Exemple de întrebări de opinie sunt:
Ce părere aveţi despre leasing comparativ cu vânzarea în rate ?Care este poziţia dumneavoastră faţă de noile reguli de impozitare instituite de guvern?Ce părere aveţi despre creşterea
stocului- dvs. ?
Uneori asemenea întrebări evaluative pot face clienţii să se simtă incomod, ei pot fi reţinuţi în exprimarea părerilor asupra unui subiect. În asemenea situaţii, întrebările evaluative indirecte pot fi folosite pentru perceperea reacţiilor clientului. Asemenea întrebări cer clientului să răspundă la puncte de
54
vedere cunoscute ale unei terţe persoane.
Electronic News a avut un articol recent despre folosirea
continuă a microceasurilor. Gasţii că aceasta este cauza?
Echipamentele de aer condiţionat Apex au dobândit o
bună cotare în Consumer Reports. Credeţi că s-ar vinde bine clienţilor dvs.?
Întrebări dezavantajoase. O întrebare care solicită clientului să definească o problemă specifică este o întrebare dezavantajoasă. De ex., un agent de vânzări care vinde un copiator cu un avantaj în calitatea de copiere poate folosi urmatoarea întrebare în dezavantaj:
A.V. - Copiatorul folosit în reproducerea acestor proiecte
utilizează hârtie tratată, nu- i aşa?C - Da, aşa este.A.V. - Unii dintre clienţii mei mi-au spus că hârtia
copiatoare folosită dă o înfăţişăre cenuşie copiilor. Aţi avut şi voi aceiaşi
experienţă?C - Da. Hârtia pe care o foloseşte acest aparat nu este
55
bună. Este groasă şi nu arată foarte bine.
Întrebările dezavantajoase sunt puse clienţilor astfel încăt aceştia pot dezbate problemele pe care le prezint[ produsele actuale. Valoarea acestor întrebări poate fi uşor observată prin compararea conversaţiilor anterioare cu cele care vor urma.
A.V.- Calitatea copiilor pe care le vei face după aceste
propuneri de vânzare nu va fi foarte bună. Nu-i aşa?C - Aşa este.
Întrebări “în cosecinţă”. Cănd clienţii realizează dezavantajul produselor actuale, agentul de vânzări poate ilustra consecinţele dezavantajului cu ajutorul întrebării de consecinţă.
A.V. - Cum vă afectează preţul ridicat al energiei
necesare folosirii echipamentului nostru?
C - Ei bine, nu ne place.A.V. - În ce mod viteza ridicată a echipamentului nostru
duce la descresterea costului produselor dvs?C - Viteza ajută cu adevarat. De aceea am cumpărat
56
echipamentul dvs.A.V. - Viteza justifică costul ridicat
la energie?C - Da, cred că aşa este.
Menţinerea fluxului informaţional
Întrebări încurajatoare. Aceste întrebări inspiră curaj pentru relevarea informaţiei următoare. Întrebările încurajatoare includ expresii: “Chiar aşa?, Interesant…, Adevărat?” Comportamentul non-verbal- cum ar fi gestul de aprobare- sunt deasemenea probe încurajatoare. Hai să urmărim o secvenţă din probele încurajatoare:
C - Apoi, acest agent de vânzări mă întreba dacă sunt
interesat de preţuri mai mici decăt cele pe care le
aveam de la Delta.A.V. - Interesant, spuneţi-mi mai
multe despre aceasta.C. - Ei bine, el a spus că la nivelul curentului folosit de
mine aş putea economisi 250 mii lei/ lună.. A.V. - Da, te rog, continuă.C. - Apoi, a urmat
“chichiţa”(problema).A.V. - A, da?C. - Cănd l-am întrebat despre
service, toată imaginea s-a schimbat.
57
A.V. - Înţeleg.C. - Pe scurt, ei urmau să-mi
vânda produsele la preţuri scăzute, dar nu intenţionau
să mă ajute prea mult în ceea ce priveşte service-ul.
Întrebări de elaborare. Având un scop asemănător probelor încurajatoare, elaborarea întrebărilor e o necesitate - mai mult decât simplă încurajare verbală - pentru completarea informaţiilor .
Întrebări reflective. Al treilea tip de întrebări continue, întrebările reflective, sunt afirmaţii neutre care reiau sau repetă un comentariu sau emoţii ale clientului. Ele permit agentului de vânzări să patrundă mai adânc şi să stimuleze clienţii să-şi urmeze firul gândurilor într-o manieră logică. Folosind întrebările reflective, agentul de vânzări poate răspunde clienţilor fără a fi de acord sau nu cu ei. Probele reflective permit agentului de vânzări să îşi arate înţelegerea şi simpatia alături de ceea ce spune şi crede clientul. Dacă întrebarea reflectivă este incorectă, clientul va intui greşeala. Iată câteva exemple:
“Spuneai că eşti nesatisfăcut de service- ul actual ?
58
“Aşadar, ai nevoie de o caracteristică autocorectivă ?”
Întrebările reflective ajută în căzul clienţilor care sunt furioşi, supăraţi sau într-o altă stare emoţională puternică. Adesea aceste emotii persistă până cănd clientul recunoaşte că acestea sunt posibil de depăşit. Tehnica de reflectare face tocmai acest lucru – ajută clientul să depăşească stadiul emoţional în care se află. Exemplu:
C. - Uite, m-am săturat până peste cap de tine, de pompele tale!
A.V. - Cred că este evident că sunteţi supărat,d-le Alexandru.
C. - Bineînţeles că sunt! Este a treia oară săptămâna aceasta cănd pompa s-a
defectat!
Prin recunoaşterea stadiului emoţional al clienţilor, agentul de vânzări le dă impresia că au fost auziţi, impresie care, de obicei, reduce sentimentul nevoilor negative. Aceasta permite agentului de vânzări să se concentreze asupra problemei care a cauzat emoţia.
Întrebările reflective încurajatoare şi de elaborare sunt exemple de declaraţii neutre. Agentul de vânzări ar trebui să
59
continue să folosească declaraţiile neutre atâta timp căt cumpărătorii prezintă informaţie pertinentă. Dar folosinţa exesivă poate cauza probleme, încurajând clientul să emită cereri pe care oferta agentului de vânzări nu le poate acoperii.
ASCULTAREA ACTIVĂ
Cea mai importantă abilitate într-o discuţie este ASCULTAREA. Ascultarea activă implică atitudinea prin care arăţi că eşti interesat, dai răspunsuri potrivite, acorzi atenţie ambelor laturi ale discuţiei şi opiniilor interlocutorului.
Este important să..
l foloseşti contactul vizual-denotă interes.
l verifici dacă ai inţeles bine, rezumând, parafrazând şi reflectând tot ceea ce ai auzit.
l te asiguri că tonul vocii tale denotă interes.
l asculţi opiniile şi eşti atent la fapte.
60
Este deasemenea important să nu...
x îţi întrerupi interlocutorul
x continui frazele neterminate ale interlocutorului.
x te gândeşti în altă parte.
x îţi petreci timpul de ascultare formulând urmatoarea întrebare.
x te agăţi de aspectele lipsite de importanţă ale discuţiei, neglijând esenţialul.
Observaţii
Aproximativ 80% din timpul de lucru îl petreceţi comunicând din care 45% îl petreceţi ascultând.
La întâlniri petreceţi aproximativ 60-70% din timp ascultând.
Felul felul în care asculţi nu este un rezultat al antrenamentului, ci mai degraba o lipsă a acestuia.
61
Dupa 10 minute de prezentare orală, interlocutorul a auzit, înţeles, evaluat şi reţinut doar jumătate din ce s-a vorbit. După 48 ore acestea se reduc la 25%.
CLIENTUL
Clientul - este cea mai importantă persoană, în contactul direct,
la telefon sau prin fax- în orice afacere.
Clientul - nu depinde de noi; noi depindem de el.
Clientul - nu este o întrerupere a muncii noastre; este scopul ei !!!
Clientul - nu noi îi facem o favoare servindu-l; el ne face o favoare
oferindu- ne posibilitatea să- l servim.
Clientul - nu este paralel cu munca noastră; este parte integrantă
din ea.
Clientul - nu reprezintă doar o statistică fără sens; este o fiinţă
umană cu emoţii şi sentimente, la fel ca noi înşine, cu
slăbiciuni şi prejudecăţi, şi trebuie tratat cu respect.
62
Clientul - are necesităţi şi dorinţe; este datoria noastră să i le
satisfacem.
Clientul - nu trebuie contrazis pentru că el nu se află acolo pentru
a fi contrazis; nimeni nu a câştigat vreodată o argumentaţie cu Clientul.
Clientul - este persoana care obţine întotdeauna ceea ce vrea;
este sarcina noastră de a-l convinge ce este mai bine pentru
el în sensul profitabilităţii reciproce.
Clientul - merită cea mai aleasă atenţie pe care i-o putem acorda.
Clientul - este esenţa activităţii noastre; el îţi plăteşte salariul;dacă
n-ar fi el ar trebui să închidem şi să ne apucăm de altceva.
Nu uita vreodată !!!!! Acesta este Clientul- în afacerea noastră sau în orice altă afacere. Se pare că unii dintre noi uită în ultima vreme aceste adevăruri fundamentale şi, de aceea, este momentul să ni le amintim.
Poartă-te şi acţionează ca un profesionist şi vei fi tratat ca atare !!!
63
COMUNICAREA CU CELE PATRU TIPURI DE PERSONALITĂŢI
Nevoie ridicată de putere
Dictatorial Executiv
Eu sunt bine, tu nu eşti bine Eu sunt bine, tu eşti bine
Dogmatic, are întotdeuna dreptate Se îndreaptă către un scopEgoişti Pot lua deciziiPot lua deciziiAgresivi, deseori ostili
Accetuează caracteristicile care le Accetuează beneficiile finale
Satisfac nevoile lor de apreciereImplică- te în luarea deciziei
independenţă Fii prietenos şi săritorCând sunt necăjiţi, pune întrebări
Concentrează-te pe problemărezumat. Vinde friptura , nu mirosul !
64
Nevoie slabă Nevoie puternică de afiliere
de afiliere
Birocratic Social
Eu nu sunt bine, tu nu eşti bine Eu nu sunt bine, tu eşti bine Nu are încredere în agenţii de vânzări
VorbăreţPasiv / agresiv Reactiv/ pasiv
Un slab om de decizie Calzi, prietenoşiDeseori se plâng/ returneaza marfa Nu iau decizii cu uşurinţăNevoie puternică de securitate Caută aprecierea grupuluiNu iau decizii uşor Caută
siguranţă şi
popularitate
Accentuează soluţiile tradiţionale şi Accetuează acceptarea,p
prudente siguranţaFoloseşte întrebari deschise
Foloseşte întrebari închiseDescifrează-le sentimentele ! Îndrumă cu fermitate !
65
Nevoie scăzută de putere
MOTIVAŢII DE CUMPĂRARE
Nu înceta niciodată să-ţi dezvolţi şi să-ţi îmbunătăţeşti tehnicile de a-ţi prezenta produsele/serviciile, subliniindu- i clientului beneficiile acestora. Relatează aceste lucruri cu căldură . Aminteşte-ţi că oamenilor nu le pasă din ce este alcătuit produsul, ci ce vor obţine ei din cumpărarea lui - beneficii.
Foloseşte-ţi personalitatea, îndemânarea şi cunoştinţele pentru a depăşi rezistenţa opusă de client. Nu considera vânzarea o confruntare verbală.
Care sunt principalele motivaţii de cumpărare?
Care dintre ele se potrivesc cu produsul sau
serviciul oferit de tine?
1. Câştigul bănesc
2. Satisfacerea nevoilor
66
3. Beneficiu pentru sănătate
4. Sentimente
5. Satisfacerea mândriei
6. Valoarea utilă
7. Precauţie / siguranţă
8. Plăcere
Cum creăm “ Dorinţa” de cumpărare? De ce clientul va trata cu noi sau va cumpăra produsul nostru şi nu pe cel al concurenţei? Aici veţi găsi câteva lucruri demne de reţinut:
1. Stabileşte o comunicare în ambele sensuri. Ascultă atent.
2. Foloseşte un limbaj simplu, direct, evită detaliile tehnice care nu sunt strict necesare.
3. Prezintă-ţi propunerile ferm, sincer şi entuziast.
67
4. Stabileşte nevoile sale reale. Tratează-le folosind beneficiile oferite de tine.
5. Evidenţiază beneficiile şi arată aplicabilitatea lor în cazul clientului. Aminteşte-ţi că
oamenii cumpără ceeace produsul poate face pentru ei şi
nu produsul în sine.
6. Prezintă dovezi pentru argumentele tale -demonstrează şi foloseşte toate accesoriile de
vânzare pe care le ai la dispoziţie. Nu te rezuma numai la
relatări verbale.
7. Cunoaşte bine produsele pe care i le prezinţi.
8. Atrage-i interesul încă de la început şi menţine-l până la sfârşitul discuţiei sau al vânzării.
9. Urmăreşte semnalele de îndoială şi tratează obiecţiile cu încredere şi îndemânare.
10. Organizează-ţi expunerea într-o manieră metodică, foloseşte un limbaj pozitiv,
vorbeşte clar şi fără grabă.
68
11. Construieşte o relaţie solidă cu clientul - nu pierde vremea.
Poartă-te ca un profesionist şi vei fitratat ca atare !!!.
CUM SĂ PIERZI O VÂNZARE
1. Vorbeşte mai mult decât eventualul tău client. Poartă toată discuţia asfel încât clientul să nu se plictisească.
2. Mergi înainte. Nu- ţi pierde timpul studiind compania, produsele, istoria sau propunerile clentului.
69
3. Uită să pui întrebări. Lasă- ţi clientul să “ plutească ” pe întreg parcursul prezentării tale, vorbind despre ea sau el, nepermiţând întreruperi.
4. Bazează- te pe memoria ta. Nu e nevoie să iei notiţe. Memoria ta este perfectă; îţi vei aminti nevoile principalele ale clientului.
5. Schimbă subiectul. Permite gândului tău să zboare astfel încât să poţi introduce orice altă idee în prezentarea ta.
6. Nu da atenţie tuturor celor ce iau decizii. Ignoră o vorbă a soţiei (soţului ) sau doar o părere spusă directorului în cazul deciziilor luate de o echipă.
DIFERITE TIPURI DE CLIENŢI
Acum că ai înţeles câte ceva despre motivatiile cumpărării şi tipurile de personalitate, să aplicăm aceste informaţii în practică. Ca un agent profesionist ce eşti, vei întâlni probabil o varietate de clienţi.Unii vor fi încântatori; alţii te vor face sa bombăni. Oricum, toţi îţi vor pune la încercare cunoştînţele şi aptitudinile tale ca vânzător profesionist. Scopul
70
acestui capitol este să te înveţe să tratezi cu clienţii care există în realiate.
ŞTIE- TOTUL
Ştie- tot este genul de client enervant care îşi
petrece jumatate din timp aratându-ţi cât de deştepţi
sunt ei( deseori cât de deştepţi sunt în comparaţie cu
tine). De obicei au o tendinţă de dominare( simt
nevoia să te pună la locul tău) sau de realizare( simt
nevoia să-ţi arate cât de greu se obţin cunoştinţele şi
aptitudinile). În fiecare din aceste două cazuri,
crezând ceea ce ştiu ei să facă poţi înainta spre
vânzarea propriu- zisă. Când le vinzi, fii pregătit să
foloseşti termeni tehnici pe care-i eviţi în cazul altor
clienţi. Dacă încep să pară nedumeriţi, reduu aceşti
termeni şi începe să defineşti termenii respectivi.
Iată un segment dintr-o prezentare pe care o poţi
face unui Ştie-tot:
71
Vânzătorul profesionist: “ Domnule, nu mulţi oameni care vin aici ştiu atât de multe ca dvs. despre acest aparat .Sună ca şi cum te-ai aştepta ca 12 megabytes de RAM să “ ţină “ toate programele pe care le foloseşti la fel de bine ca un hard de 5 gigabytes şi un accesoriu CD-ROM pentru prezentările multimedia.”
NOVICELE
Necunoscătorii sunt persoane care nu sunt familiarizate cu produsul sau srviciul tău şi nu sunt siguri de ce au nevoie şi de cât de mult au nevoie. O atitudine altruistă în modul în care lucrezi cu aceşti clienţi pentru a-i instrui în timp ce descoperi dimensiunile nevoilor lor, poate constitui temeiul unor relaţii bazate pe încredere şi loialitate. Iată un exemplu:
Vânzătorul profesionist: “ Domnule Alexandru, spuneţi- mi câte ceva despre problema dvs. şi vom încerca s- o rezolvăm pas cu pas.”
Problemă etică Dacă ai tratat cu un necunoscător vânzarea unui computer , şi ea sau el au fost derutaţi de gama largă de produse şi de limbajul calculatorului ai fi înclinat să-i vinzi mai mult decât are nevoie?
72
SOFISTICATUL
Clientul sofisticat poate fi în acelaşi timp visul sau coşmarul unui vânzător profesionist. Oameni ce ştiu exact de ce au nevoie şi cât sunt dispuşi să cheltuiască, aceşti clienţi pot fi uşor ajuaţi dacă sunt cooperativi. Oricum, dacă orientarea lor spre putere este mare, ei te pot face să te simţi prost.
Cunoaşte-ţi bine produsul şi serviciul şi-i vei găsi de obicei uşor de satisfăcut. Ei aşteaptă şi admiră un înalt nivel al cunoştinţelor şi competenţei tale în domeniul respectiv. Iată un exemplu dintr-un fragment al unei prezentări pentru un client sofisticat:
Vânzătorul profesionist: “ Domnule Alexandru, avem exact ceea ce căutaţi. Hoover 2000 cu toate accesoriile sale este doar 379 $ şi oferim garanţie deplină.”
TIMIDUL
Clientul timid poate fi sofisticat sau complet nepriceput, dar el este intimidat de magazine sau de responsabilitatea deciziei de a cumpăra ceva( în special ceva important ). Fă-l să aibă încredere în decizia lui de cumpărare şi să se simtă valoros ca client şi vei obţine şi încrederea lui. De exemplu:
Vânzătorul profesionist: “ Domnule Alexandru, după o trecere în revistă a tuturor cererilor dvs, sunt sigur că veţi considera că X- 900 vă va
73
satisface nevoile. Sunt convins că ati făcut o alegere bună.”
AGRESIVUL
Clientul agresiv e o provocare pentru mulţi vânzători.
El vrea ca nevoile lui să fie satisfăcute, şi vrea acest
lucru acum ! El poate fi nepoliticos faţă de dvs.şi faţă
de celălalt client prin simplul fel în care îşi exprimă
cererea. Cel mai eficient mod de-a trata cu astfel de
oameni este să rămâi calm, politicos şi ferm. De
exemplu:
Vânzătorul profesionist: “ Da, domnule, cerera dvs. e importantă şi îmi pare rău că trebuie să vă fac să aşteptaţi, dar acest client a fost aici înaintea dvs. Voi veni la dvs. îndată ce mă voi elibera.”
EXERCIŢIU- SOLUŢIE
CRITERII DE CUMPĂRARE
74
Majoritatea oamenilor aleg frecvent câteva răspunsuri . Cuvântul asociat fiecărui răspuns este sinonim cu toate celelalte .Toate raspunsurile “g” înseamnă aproape acelaşi lucru ( ex. poziţia vânzătorului- poziţia biroului- îl poţi întâlni cu uşurinţă- aşezarea- uşor de găsit- este acolo unde ai nevoie- comoditate)
Alege din: Indică preocupare puternică pentru
a) reputaţieb) înfaţişare/ aparenţăc) orientarea serviciului d) cinste/ integritatee) îndeplinirea
Fiecare cuvânt sau echivalent folosit de trei sau mai multe ori poate fi considerat un “criteriu cheie” personal sau “motivaţie” pentru tine sau pentru oricine face testul.
75
EXERCŢIU
CRITERII DE CUMPĂRARE
Ansamblul aşteptărilor ce afectează puternic modul în care facem alegerea când cumpăram ceva poate fi numit ” criteriile noastre de cumpărare”. Aceste criterii conţin motive obişnuite care afectează selecţia pe care o facem ]n momentul cumpărării. Iată un exerciţiu care ]ţi va demonstra ceva semnificativ pentru tine- sau pentru oricine îl face – şi , prin extindere, pentru majoritatea oamenilor pe care îi cunoşti. Pentru fiecare din cele şase întrebări , încercuieşte cuvintele care ţi se potrivesc în situţia dată. Poţi încercui cât de multe cuvinte doreşti în fiecare situaţie .
1. Ce te-ar interesa la o maşina pe care s-ar putea să ţi-o cumperi?
a)Statutul f) Opţiunile existente
b)Stilul/ Modul în care arată g) Poziţia vânzătorului
c) Serviciile distribuitorului h) Desfaceread)Integritatea distribuitorului l) Încrederea
pe care ţi-o inspirăe)Garanţia j) Performanţele
76
2. Ce ţi-ar plăcea în compania la care lucrezi sau ai vrea să lucrezi?
a)Reputaţia f) Alternativă a carierei
b)Aparenţele g) Poziţia biroului
c) Orientarea serviciului h) Salariuld)Integritatea companiei I) Siguranţae)Contractul oferit j)
Recordurille firmei ?
3. Care consideri că sunt cele mai importante calităţi ale unui partener de afaceri?
a)Caracterul f) Pasiuni diferite
b)Curăţenia/ Înfăţişarea g) Îl poţi întâlni uşor
c) Ajutorul h) Merită efortuld)Cinstea I) Încredereae) Capacitatea de respectare a g) Performanţe
consistente promisiunilor
4. Ce fel de restaurante frecventezi ?
a)Renumite f) Cele aparţinând “lumii bune “
77
b)De atmosferă g) Cele cu o poziţie deosebită
c) Cele unde serviciile sunt bune h) Cele cu preţuri rezonabile
d)Cele serioase I) Calitate permanentă
e)Cele unde satisfacţia e garantată j) Cele care sunt din ce în ce
mai bune
5. Care este caliatatea pentru care eşti mândru de tine sau care ar fi calităţile pe care le-ai alege pentru o persoană cu care să rivalizezi?
a)Reputaţie bună f) Căutator de noi provocări
b)Cu o bună imagine g) Uşor de găsitc) Săritor h) Apreciatd)De încredere I) Serios
e)Vorbire fluentă j) Autoperfecţionist
6. Alege câteva din calităţile pe care ţi-ar plăcea să le aibă un prieten sau un soţ:;
a)Fidelitate f) O mare gamă de pasiuni
b)Atractivitate g) Este acolo unde ai nevoie
c) Spirit de ajutorare h) Merită efortuld)Demn de încredere I) Dependente)Capacitate de respectare a j)
Conştinciozitate promisiunilor
78
Răspunsurile au fost aşezate într- o listă care-ţi va permite să indici cât de des ai ales un anume răspuns. De exemplu, dacă ai ales răspunsul”g” la 5 din şase întrebări , vei scrie numărul 5 în cel mai potrivit loc.<( ex.g) 5>. Fă acest lucru pentru fiecare din cele 10 răspunsuri.
Cercetările de marketing sunt esenţiale pt asigurarea desfacerii prod pe piaţa internă şi pt pătrunderea pe pieţele externe; permit fundamentarea programării unei eficiente publicităţi şi informări a cumpărătorilor, urmărind şi analizând rezultatele obţinute; trebuie să se ocupe de perfecţionarea neâncetată a serviciilor; sunt necesare pt fundamentarea micro şi macroec a investiţiilor şi pt justificarea eficienţei acestora; sunt legate de programarea microec a rentabilităţii pe o perioadă mai lungă de timp.Alianţa cu alte discipline:Interdisciplinaritatea cerc de mark provine din faptul că mark însuşi este o ştiinţă de sinteză şi o disciplină mozaicată; analiza ec a dat mark primele impulsuri în constituirea sa ca disciplină autonomă, întrucât a permis identificarea locului, funcţ şi scopurilor sale; psihologia a dat mark idei şi mijloace de studiere a cauzelor pt care cumpărătorii şi consumatorii se
79
comportă într-un anumit fel; metodele denioscopice (sondaje şi interviuri), scalogramele şi analizele ierarhice se dezv.în paralel, dar autonom în mark; psihologia socială studiază legăt dintre psihol.individuală şi cea a grupului social căruia o persoană îi aparţine, precum şi procesele de comunicare interpersonală; antropologia soc.şiculturală oferă noi căi de înţelegere a atitudinii consumatorilor faţă de alte variabile de
mark, care pun probleme diferite; matematicile sunt aplicate pe scară largă în marketing, mai ales în direcţia maximizării rezultatelor şi minimizării costurilor.Perspectivele dezv.cercetărilorCerc.de mark se dezv într-un ritm rapid ca expresie a revoluţiei informaţionale şi electronice din zilele noastre şi a vitezei cu care rezult cercet sunt aplicate în producţie şi viaţă.în anii următ, conceptele de sisteme şi tehnici analitice înaintate vor uşura analiza întregului flux al prod, de la faza materiilor prime, producţiei şi distribuţiei şi până la consumatorii finali. Simularea oferă o met.de rezolv aproape instantanee a incertitudinilor deciziilor ec şi ajută la elaborarea previziunilor integrate de mark, financiare, de producţie etc.Cerc de mark vor det nivelurile optime, ex ale stocurilor printr-o abordare de tip Monte Carlo, ceea ce reprez o simulare a desf cronologice a sist la un calculator electronicÎn viitorul apropiat, cerc de mark vor trebui să facă faţă necesit de operaţionalizare a schemelor conceptuale ale relaţiilor dinamice dintre unităţile
80
sist său, va trebui să se realiz traducerea acestora în instrum ale cercet concrete care să ne pună în situaţia de a studia modul de lucru al sistemului însuşi.Taxonomia generalăCercet de mark pot fi clasif în categ funcţionale
potrivit scopului pe care îl urmăresc şi în categ metodologice, potrivit procedeelor pe care le utiliz.Categ funcţionale pot fi: descriptive, cauzale, predictive şi combinaţii între acestea.Categ metodologice principale se referă la: obţ inform secundare, procurarea inform primare prin anchete, experimente de marketing, simularea proceselor de marketing.Schema generală după care se desf o cercet de marketing cuprinde urm. etape: investigarea preliminară, elaborarea programului de cercetare, executarea cercetării, purificarea datelor, analiza şi interpretarea informaţiilor, redactarea şi prezentarea raportului final.Investigarea preliminarăEfect unei investigări preliminare este faza iniţială a cercet. În această etapă se urmăreşte determ scopului şi întinderii cercet şi elaborarea unor ipoteze provizorii privind cercetarea. Trebuie explorată natura şi dimens problemei care trebuie studiată. Elem furnizate de această investig vor da indicaţii asupra caract funcţional pe care îl va avea cercetarea:cauzal, predictiv. Pt det scopului şi întinderii cercet, problema de bază trebuie tradusă în elementele ei informaţionale.Elab program de cercet
81
Progr de cercet este un proiect care prevede fazele şi metodele de procurare a datelor şi informaţiei în vederea testării ipotezelor care stau
la baza cercet. respective. Tipul de date necesare pt testarea ip cercet este identificat de natura problemei. Procurarea inform poate avea 2 surse de date: secundare şi primare.Execut cercetăriiSupravegherea şi controlul întregului proces de procurare a inform presupun conducerea implementării proiectului de cercetare.Purificarea datelor-prez datelor obţ din transformarea informaţei procurată într-o formă care să poată fi utiliz pt analiză şi interpretare de către conducerea organizaţiei care a iniţiat cercetarea respectivă.Analiza şi interpret informaţiilorAnaliz descriptivă a inform caracterizând piaţa utiliz mediile, dispersia, numită şi varianţă, analizele prin grafice şi corelaţiile. Cunoaşterea temeinică a def conceptelor de mark duce la explicarea corectă a rezult cerc de marketing.Redactarea şi prez raportului finalSinteza finală cu care se încheie cercet tre să fie redactată în scris, ceea ce permite studierea ei atentă de către conducere şi utiliz rezultatelor în viitor. În sinteza întocmită vor fi evaluate utilitatea cercet şi măsura în care ea reconciliază deosebirile dintre punctele de vedere ale sectoarelor funcţionale din întreprindere.Estimarea valorii unei cercet de marketing-val precisă a unui proiect de cercet şi legăt acestuia cu creşterea beneficiilor întreprinderii sunt foarte
82
greu de stabilit. Utiliz statisticii bayesiene=fol evaluărilor consucerii şi specialiştilor pt stabil probabilit rezultatelor diferitelor alternative de decizie. Compartimentul cercet de markOrganiz compartim de cercet de mark poate fi făcută în cadrul unei direcţii funcţionale a întreprinderii sau în cond subordonării directe către conducere. Structura organizatorică poate avea m.m forme, însă fcţ de bază sunt 2: conducerea proiectelor de cercet, metodologia statistică a cercet cu o ramură privind sondajele şi o alta pt prelucrarea datelor. Metodele folosite includ asemenea categorii: cerc speciale în cadrul întreprinderii, cerc de teren prin anchete şi deplasări la clienţi, analiza datelor din bugetele de familie şi alte paneluri, modele matematice.În domeniul cerc prod şi serviciilor, compart de cerc de mark va studia: reacţia consumatorilor faţă de noile produse propuse, prod similare şi înlocuitoare, utilizările actualelor prod şi servicii, alte noi fol posibile, nemulţum clienţilor, îmbunătăţirea prod, perfecţionarea ambalajelor, iniţierea testelor de piaţă.Utilizarea cercet de marketingCuprind o serie largă de domenii: analize ale caract pieţei, det pieţei potenţiale şi evoluţiei acesteia, studii de segmentare a pieţei, analiza vânzărilor şi previziuni de desfacere, cercet privind imaginea prod, înlocuitorii, prod noi,
preţurile, teste de prod şi de ambalaje, evaluarea metod de vânzare, analiza activ vânzătorilor,
83
studierea reţelei comerciale, costurile distribuţiei, măsurarea eficienţei reclamei, previziuni pe termen lung. Cercet de mark urm să identifice pt piaţa internă şi cea externă cine sunt cumpăratorii incerţi, unde şi cum sunt vândute prod, în ce cantităţi şi cine le desface.Cercet de mark oferă inform necesare conducerii pe 3 căi: studii bazate pe inform secundare; anchete; experimente şi simulări, inclusiv studierea riscului.Procurarea informaţiilor primare prin ancheteAnchetele sunt metode larg răspândite şi bine cunoscute pt procurarea inf de mark prin interogarea pers incluse într-un eşantion selecţionat din cadrul pop. inform sunt obţinute de la consumat,utilizatori industriali, vânzători din comerţ şi alte pers care sunt cunosc ai problemei cercetate. Astfel se obţ inform despre comportamentul, cunoştinţele, atitudinile şi opiniile, caract soc-ec al consumat. Predicţia reacţiei cumpărătorilor potenţiali este ajutată de inform asupra extensiunii cunoştinţelor şi inform de care dispun consumatorii. Inform asupra opiniilor şi atitudinilor cumpăr potenţiali sunt necesare pt deciziile de mark privind proiectele de produse noi, temele şi conţinutul mesajelor publicitare, alegerea locului unde vor fi
amplasate magazinele, dezv serviciilor după vânzare, alegerea numelui şi mărcii produsului etc.Sursele erorilor care apar în obţ inform primareErorile au ca surse: lipsa de reprezentativitate a eşantionului, lipsa de răspunsuri, răspunsurile înseşi. Inexactitatea apare în procesul de formulare a inform at când corespondentul declară da, când de fapt el gândeşte contrariul. Inexactitatea poate proveni din
84
faptul că la unele întrebări respondentul nu vrea să răspundă fie:pt că nu dispune de timp, fie pt că apreciază că întrebarea este indiscretă, fie pt că nu vrea să apară într-o lumină defavorabilă. Inexactit poate fi produsă şi de către anchetator.Ambiguitatea este eroarea prod în procesul transmiterii informaţiei şi se referă la interpretarea greşită a răspunsurilor sau comportamentului respondenţilor. Pentru identif şi reducerea ambiguităţii se recomandă: solicitarea informaţiei sub forma unor întrebări alternative şi testarea chestionarelor cu un grup de respondenţi similari celor ce vor fi interogaţi în sondajul final.Interviuri şi chestionare pt datele primareConstă din: interogarea prin interviuri luate personal, chestionare trimise prin poştă membrilor eşantionului, interviuri prin telefon, chestion completate periodic de către pers din
fam sau magazinele incluse în paneluri,observ comport respondenţilor, cercet motivaţionale.PaneleleSunt eşantioane reprezentative stabile, select în vederea colectării repetate de inform primare, de la un grup de pers, familii, magazine sau întrepr în legăt cu un domeniu de probleme studiate.Sunt cunoscute urm tipuri: panele de cumpăr ale consumatorilor care înregistrează zilnic şi raport periodic ceea ce au cumpărat, p.de telespectatori, cititori care consemnează programele văzute şi audiate şi publicaţiile citite, p.de magazine care sunt utiliz pt a furniza inform asupra nivelurilor de stocuri, vânzări şi preţuri.
85
Observarea directăObs comport respondenţilor este o sursă imp de culegere a inform primare de mark, deoarece este mai ieftin şi se obţ date mai precise dacă pers anchetate sunt observate, în loc să fie întrebate în legăt cu manifestările lor de piaţă. Obs comportam cumpăratorilor în magazine scoate la iveală efectele respective ale acţiunii unor factori, cum sunt etalarea în diferite raioane şi părţi ale magaz, apelul la sfatul vânzătorului, mărcile alese şi cant cumpărate.Investigarea motivelorCercet motivaţionale sunt o colecţie de metode şi tehnici psihologice şi psihiatrice utiliz pt a se obţine inform primare care facilit o mai bună înţelegere a motivelor pt care consumat reacţ pe
piaţă într-un anumit fel.Aceste cercet caută să det şi să explice cauzele motivaţionale ale comportam de cumpărare, raţiunile pt care consumatorii preferă un anumit produs, de ce se aproviz de la un anumit magazin, ce le place şi ce nu le place la un anumit articol etc.Pt rezolv acestei probleme sunt fol o seie de tehnici prin care inform este obţinută prin mijloace indirecte cum sunt: interviul în adâncime (explorează nevoile, predispoziţiile, dorinţele şi sentimentele consumat faţă de produse şi serv); interv concentrat (micşorează libertatea discuţiei, care este condusă de anchetator în scopul concentrării ei în jurul anumitor subiecte concrete, stimulentul fiind un film, un program TV sau un experiment psihologic); tehnicile proiective (caută să-l det pe respondent ca să-şi proiecteze gândurile într-o anumită situaţie
86
exterioară ambiguă care nu-l implică direct).Testele de proiecţie includ: tehnica persoanei a treia, asociaţiile de cuvinte, testele de completare a frazelor, interpretarea reprezentărilor desenate, psihodrama.Proiectarea experim în marketingExperim este o op prin care în mod intenţionat, anumiţi stimuli sunt introduşi şi supuşi unor variaţii sistematice, într-o ambianţă controlată şi izolată, în vederea studierii precise, metodice şi complete a legăt dintre efectele observate şi aceste variaţii.Elem constitutive ale unui experim sunt: unităţile care intră în experiment, un tratament experimental şi o schemă experim, inclusiv criteriile pt măsur efectelor.Eroarea experim este dispersia variabilei dependente adică a efectului care nu este explicat de către tratamentul experimental sau de către consecinţele fact externi care au fost identif şi măsuraţi. Proiect experim este procesul de structurare anticipată printr-un model sau o schemă a diferitelor combinaţii de factori care constit tratam alese pt a fi aplicate unor grupe de unităţi experimentale. Efectul principal este ef mediu al unui factor obs în cadrul tuturor tratamentelor. Interacţiunea este influenţa unui factor asupra efectului altui factor.Experim de mark în situaţiile pieţei- sunt efect într-o serie de domenii de acţiuni şi de cerc de marketing. Ele se referă la impulsionarea vânz, etalarea mărf, ambalaje, calitate, localizarea, mărimea, prod cu marcă şi cele fără, schimbarea vitrinelor, locul în rafturi şi vânz prod, proiectarea ambalajelor, nr de sortimente puse în vânzare. Problemele care trebuie rezolvate în domaniul dif experim de teren în mark
87
depind de natura unitaţilor supuse testelor experimentale, respectiv de oameni, magazine şi arii teritoriale.jgv
Lista cuvintelor interzise
1. Expresii din familia "negarea negativului".
Stergeti-va din vocabularul de vanzator toate
expresiile prin care se neaga ceva. Motivul? Chiar
daca la nivelul constientului cel care va asculta va
intelege perfect, la nivelul subconstientului creierul
nu intelege negarea si se va forma chiar imaginea
pe care nu o vreti! Adica, daca spuneti "Nici o
problema", subconstientul celor care va asculta va
retine existenta unei probleme; daca spunefi "Nu va
ingrijorati", se va intelege ca exista niste motive de
ingrijorare; daca spuneti "Nu-i grav", se va intelege
tocmai ca e grav...
Vi se pare ciudat? Atunci sa facem urmatorul
experiment: va rog sa NU va ganditi nici o clipa la un
elefant galben. Ganditi-va la ce vreti, dar in nici un
caz la un elefant galben. Ei, ce spuneti? Ati reusit sa
NU va ganditi la un elefant galben?... Sper ca acum
88
totul e clar.
Asadar, de fiecare data cand sunteti tentat sa folositi
o expresie cum sunt cele de mai sus (ele se
grupeaza sub denumirea "negarea negativului"), mai
bine cautati o formulare echivalenta, dar pozitiva.
De exemplu, in loc de "Nu va suparati...", spuneti
"Fiti amabil..." (Apropo de aceasta expresie tipica -
"Nu va suparati..." - nu cumva ea se leaga strans de
faptul ca unii au draci de dimineata pana seara?)
2. "Da, dar.." Aceasta expresie, pe care unii o
recomanda chiar ca tehnica de vanzare ("Este
scump!", "Da, este scump, dar este frumos") trebuie
in mod categoric eliminata. La nivelul subliminal,
clientul percepe oricum un "nu" (o pozitie diferita de
a lui, o critica la ceea ce a spus) si, in loc sa asculte
ceea ce urmeaza dupa "dar", va deveni mai rigid.
Ceea ce aveti de facut este sa incercati sa inlocuiti
"dar" cu "si". Din punctul de vedere a ceea ce aveti
de spus, sensul expresiei nu se va modifica, in
schimb clientul nu va mai percepe critica implicita.
3. "Va rog". De ce ar trebui sa rugati clientul? Sunt
alte modalitati de fi politicosi si atenti... "Va rog"
este o expresie servila si copilareasca, care arata
89
lipsa de siguranta. A fi prea politicos este perceput
ca un semn de slabiciune, iar slabiciunea nu
convinge niciodata.
4, "Imi pare rau". Vanzatorii incompetenti folosesc
des aceste cuvinte, singurul "rezultat" pe care-l obtin
fiind pierderea respectului din partea clientului. Daca
exista un motiv pentru care trebuie sa va cereti
scuze, puteti sa formulati altfel, de exemplu: "Ceea
ce s-a intamplat este, intr-adevar, ceva foarte
neplacut. Haideti sa vedem cum putem gasi o
rezolvare".
5. "Voi incerca". A spune "O sa incerc" sau ceva
asemanator inseamna, evident, a pregati terenul
pentru a putea spune mai tarziu "Am incercat, dar
nu a fost posibil". Verbul "a incerca" nu creeaza
deloc incredere si-i da imediat de banuit clientului.
(Ganditi-va la un medic chirurg care va anunta: "Voi
incerca sa fac operatia.") Daca rezultatul pe care-l
va aduce produsul/serviciul vostru nu este garantat,
este mult mai profesionist sa spuneti ceva de genul:
"Statisticile noastre arata ca produsul nostru este
eficient in 80% din cazuri".
6. "Nu sunt sigur". Cum sa convingeti un client atata
90
timp cat voi insiva nu sunteti convinsi (si lasati si sa
se vada lucrul acesta)? Daca va aflati in dificultate
cand trebuie sa raspundeti la o obiectie, iata ce veti
spune: "Intrebarea dvs. e foarte interesanta si,
desigur, specialistii nostri va pot explica totul in
amanunt. Dati-mi cateva minute (ore, zile) ca sa
obtin un raspuns cat mai exact".
7. "Ca sa fiu sincer..." ("Daca tot trebuie sa spunem
adevarul...", "Vorbind serios..."). Ce sa-ntelegem? Ca
pana acum s-a glumit ori s-au spus minciuni? Stiu ca
este o expresie care subliniaza mesajul unei fraze,
dar, departe de a linisti clientul, ea va mari
neincrederea. La fel, declaratiile de genul "Pe
onoarea mea" nu fac decat sa declanseze suspiciuni.
Onoarea se demonstreaza cu fapte, nu cu declaratii.
INLOCUIESTE CUVINTELE CARE RESPING CU
CUVINTELE CARE ATRAG
Def.: un cuvant care respinge este acel cuvant care induce teama sau le reaminteste potentialilor clienti ca incerci sa le vinzi ceva.
COST sau PRET inlocuiti-l cu INVESTITIE TOTALA
IN VALOARE DE
91
DISPONIBIL PENTRU
DISPONIBIL CU
OFERIT CU
VALOREAZA
PLATA in AVANS inlocuiti-l cu INVESTITIE INITIALA
PLATA LUNARA inlocuiti-l cu INVESTITIE LUNARA
CONTRACT inlocuiti-l cu ACORD sau CONVENTIE
A CUMPARA inlocuiti-l cu A DETINE
A VINDE si VANDUT inlocuiti-le cu A FI IMPLICAT si A BENEFICIA
DOBANDIT PRIN INTERMEDIUL MEU
AJUTOR ACORDAT
SFAT sau CONSULTATIE
AM LUCRAT IMPREUNA SI NE-AM PUS DE ACORD
AM AVUT PLACEREA DE A ACtIONA CA AGENT
AM VALORIFICAT O OCAZIE FAVORABILA
AM PUS LA PUNCT DETALIILE
REPREZENTANT sau INTERMEDIAR
“Am avut privilegiul sa fiu consultat in legatura cu aceasta achizitie”.
Eliminati gunoaiele verbale: “A FACE CAPUL MARE” si “A BATE PALMA”.
A SEMNA CONTRACTUL inlocuiti-l cu SA CONFIRME ACORDUL PE HARTIE
92
SA CONSIMTA VALABILITATEA DOCUMENTULUI
SA APROBE ACORDUL
SA AUTORIZEZE CONVENTIA
SA VIZEZE DOCUMENTUL
Toti ma cunosc!
Transformarea impotrivirii in intrebarea
vanzatorului.
Cu alte cuvinte, Dvs. ma intrebati cum poate
G.C.B. sa-mi imbunatateasca imaginea, nu-i
asa?
Raspunsuri posibile
Dvs. cunoasteti toate mancarurile pe care le serveste
restaurantul unde mancati. Cu toate acestea, de
fiecare data va uitati in meniu.
Este posibil ca ei sa va cunoasca dar tot nu stiu tot
sortimentul de produse/servicii pe care le oferiti.
Nimeni nu ma va cauta in GCB
Dvs. intrebati de fapt daca clientii Dvs. potentiali
verifica/ utilizeaza GCB?
93
Dupa parerea mea, celelalte forme de publicitate mi
se potrivesc mai bine
Ce avantaje va vor aduce publicitatea in GCB, pe
care nu le obtineti deja din celelate forme de
publicitate?
Daca rezultatele pe care le obtineti din celelalte
forme de publicitate sunt multumitoare, de ce sa mai
cheltuiti bani pentru publicitate in GCB?
Arata ajutorul pentru vanzare - completeaza ciclul
publicitar.
Afacerile sunt in criza
De fapt intrebati unde sa investiti bugetul publicitar
micsorat, cand afacerile nu merg?
Vino peste o luna, ghidul vostru oricum va aparea
mai tarziu
Dvs. intrebati ce avantaj veti avea daca ne vom
ocupa de Dvs. mai devreme sau mai tarziu?
94
Lasa-ma sa ma gandesc la asta
Care este folosul pe care il veti obtine daca inchidem
acum si nu vom amana pentru mai tarziu?
Cum decizia Dvs. de acum va influenta in mai bine
rezultatele publicitatii Dvs. viitoare?
Concurentii vostri mi se potrivesc mai bine
Cu alte cuvinte vreti sa stiti cu suntem noi mai buni decat concurentii
OBIECŢIILE ŞI CUM TREBUIE SĂ LE ABORDĂM
Când clientul dă semne sau exprima îndoieli sau incertitudini acestea se numesc obiecţii.
Cum pot fi ele recunoscute şi depaşite cu succes ?
Trebuie să...
1. te pui în pielea lui
2. asculţi şi să specifici obiecţiile
3. răspunzi la o întrebare cu o întrebare
Ce atitudini trebuie adoptate în faţa obiecţiilor
95
v acceptă-le ca pe nişte întreruperi naturale, inevitabile în procesul de vânzare.
v priveşte-le ca pe nişte semne de interes.
v foloseşte-le pentru a descifra atitudinea, nevoile clientului, precum şi gradul de înţelegere al prezentării tale.
În ce stadiu trebuie combătute obiecţiile ?
Anticipează toate obiecţiile şi incorporeaz[ în prezentare răspunsurile potrivite. Obiecţiile trebuiesc combătute...
v Imediat, dacă obiecţiile sunt pertinente şi clientul insistă asupra lor sau dacă ele semnalează pregătirea de închidere.
v Mai târziu, dacă ele necesită informaţii suplimentare sau trebuie să câştigi timp.
Cum se poate face faţă obiecţiilor .
96
v Ascultă-le pentru a învăţa, specifică-le pentru a le înţelege.
v Transformă obiecţia într-un beneficiu.
v Anulează o obiecţie printr-un beneficiu compensator.
v Fă-l pe client să-şi răspundă singur la obiecţiile banale punându-i o întrebare dezarmantă de genul: " Oh, de ce?"
v Foloseşte ca suport măturia unui client satisfăcut care a ridicat iniţial aceeaşi obiecţie.
De reţinut !
v Ascultă atent
v Specifică pentru a ajuta înteţegerea
v Pune întrebări pentru a evita neînţelegerile
v Răspunde la întrebări pentru a evita neînţelegerile
v Răspunde cu convingere şi sinceritate
v Niciodată să nu contrazici clientul
97
v Pune-te în pielea lui !!!
Referat
Politica de marketing a firmeiPolitica de distribuţie
Această politică de distribuţie defineşte procesele economice şi cadrul organizatoric legat de aducerea bunurilor şi serviciilor de la producători la consumatori în condiţii cât mai avantajoase.
Distribuţia constă în asigurarea scurgerii neîntrerupte a produselor către consumatori şi având următoarele funcţii:- asigurarea corelaţiei dintre cerere şi ofertă;- realizarea minimului raţional de costuri;- asigurarea momentului optim de livrare în raport cu cererea.Tipuri de definiţii referitoare la distribuţie:
1. Distribuţia este o fază intermediară între funcţia de consum şi cea de producţie prin care se pune la dispoziţia utilizatorilor bunuri şi servicii, în condiţii de timp, loc şi spaţii.
2. Distribuţia cuprinde ansamblul operaţiunilor de vânzare şi cumpărare care asigură trecerea mărfurilor de la un agent de piaţă la altul.
3. Distribuţia se referă la circuitul pe care mărfurile îl parcurg de la producător la consumatorii finali.
98
4. Distribuţia este procesul de adaptare a ofertei la cerere.
Formele distribuţiei:a)Poate fi selectivă, când numai anumiţi
comercianţi selectaţi pot vinde produsele unei întreprinderi date.
b)Poate fi extensivă, când toţi comercianţii pot vinde produsele unei întreprinderi date.
c) Poate fi exclusivă, când numai comercianţii care au încheiat un contract de vânzare exclusivă pot vinde produsele unei întreprinderi date.
Trodjman a găsit trei categorii de transformări care cresc valoarea mărfurilor:
1. transformări materiale şi fizice , de natură industrială cu referire la operaţii ca: transportul, fracţionarea, stocarea produselor.
2. transformări psihologice şi comerciale care completează funcţiile distributive şi industriale.
3. transformări spaţiale şi temporale care se referă la locul unde se află produsul, cantitatea omogenă a produsului, sortare şi data la care produsul este observat.
Principalele decizii pe care le ia o întreprindere de producţie în cadrul stabilirii unei politici de distribuţie sunt:- alegerea iniţială a circuitelor de distribuţie, a
intermediarilor şi politica de luat faţă de acestea;
99
- modificările realizate în structura circuitelor de distribuţie sau în politica luată cu privire la distribuitori;
- cunoaşterea pieţei cumpărătorilor finali;- cunoaşterea distribuţiei actuale constând în
importanţa, structura, exigenţa faţă de furnizori, impactul asupra publicului;
- mijloacele şi resursele întreprinderii;- politicile şi implanturile concurenţilor.
Funcţiile principale ale distribuţiei:1)funcţia de transport 2)funcţia de asortare 3)funcţia de stocaj 4)funcţia de service 5)funcţia de finanţare .
Funcţiile şi fluxurile specifice ale unui canal de distribuţie sunt:- fluxul informaţiilor - fluxul de promovare - fluxul negocierilor - fluxul comenzilor - fluxul finanţării - fluxul riscurilor - fluxul plăţilor - fluxul fizic al produselor - fluxul proprietăţii .
Tipurile de canale prin care se realizează distribuţia internă sunt:- canale de distribuţie fără intermediar , de tipul
producător-consumator.
100
- canale de distribuţie cu intermediari , în funcţie de numărul şi felul intermediarilor şi felul cum intervin în procesul distribuţiei.
Distribuţia este:a)selectivă – implică utilizarea mai multor
intermediari dispuşi să distribuie un anumit produs
b)exclusivă – impune limitarea numărului intermediar care manipulează bunurile sau serviciile firmei
c) intensivă – se caracterizează prin plasarea unui bun sau serviciilor printr-un număr cât mai mare de unităţi de deplasare.
Distribuţia fizicăSe referă la realizarea în mod sistematic şi eficient a operaţiunilor fizice: transport, stocare, sortare, distribuire a bunurilor.Scopul distribuţiei fizice este de a se crea lanţuri de livrare, adică fluxuri de valoare, adăugată de furnizori către utilizatorii finali.În cadrul distribuţiei se pot identifica o suită de fluxuri diferite:- fluxul negocierilor - fluxul titlurilor de proprietate - fluxul fizic - fluxul financiar - fluxul de informaţii
Structura reţelelor de distribuţieCanalul de distribuţie se particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale:
101
- Lungimea canalului e reprezentată de numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la utilizatorul final.
- Lăţimea canalului e determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei etape a rutei acestuia.
- Adâncimea canalului exprimă măsura acoperirii distribuitorului, de punctele efective de utilizare a produsului.
Strategii de distribuţie ale producătoruluiO întreprindere poate alege între următoarele trei variante strategice:- distribuţia intensivă care este aplicabilă produselor de consum curent pe care consumatorul trebuie să le găsească permanent într-un mare număr de puncte de vânzare.- distribuţia selectivă care se aplică la vânzarea unor produse cu caracteristici tehnice constructive sau funcţionale deosebite şi articole de modă.- distribuţia exclusivă în care producătorul acordă unuia sau numai câtorva detailişti posibilitatea de a vinde produsele sale.
Strategia distribuitorilorDirecţiile strategice principale urmate de distribuitori sunt:
a)specializarea sau diversificarea;b)integrarea între firme şi distribuitori;c) inovarea, poziţionarea, imitarea, adaptarea
102
d)segmentarea.Sunt patru situaţii distincte pentru care se pot elabora strategii de distribuţie specifice:- pentru produse cu marjă ridicată , există detailişti
specializaţi- din categoria produselor funcţionale cu marjă
coborâtă fac parte produsele alimentare de bază, articolele cu preţuri coborâte
- produsele simbolice cu preţuri ridicate se comercializează pe canale specifice
- produsele simbolice cu marjă coborâtă sunt comercializate în magazine specializate în vânzarea produselor de marcă la preţuri joase.
Logistica comercialăAre în vedere fluxul, cu costuri acceptabile al bunurilor de la centrele de producţie până la locul de consum.
DepozitareaAprovizionarea magazinului prin intermediul depozitelor presupune atât stabilirea itinerariului de parcurs, cât şi stabilirea volumului mijloacelor de transport.
REPREZENTANTUL MEDICAL( FARMEXIM )
Piaţa produselor farmaceutice a devenit competitivă şi procesul de cumpărare din ce în ce mai profesionist. În plus, tehnicile de
103
marketing au devenit din ce în ce mai complexe. În consecinţă, rolul agentului de vânzări trebuie să devină mai activ. Agentul de vânzări profesionist are cunoştinţele şi aptitudinile care îl fac capabil să recunoască şi să profite de oportunităţile pe care le întâlneşte şi crează în timpul activităţii sale. El trebuie să aibă cunoştinţe complete ( amănunţite ) despre activitatea companiei, reguli şi proceduri existente şi elementara autodisciplină pentru a putea folosi aceste cunoştinţe.
Pentru a fi considerat un agent de vânzări profesionist de către clienţii noştrii şi de către colegii tăi, trebuie să reţii:
Înfăţişare
PENTRU CLIENT, TU EŞTI FARMEXIM.Bazele unui interviu sunt puse chiar de la începutul întâlnirii. Începe o vizită într- o manieră de afaceri, încrezătoare.Nu numai că ar trebui să te porţi ca un om de afaceri, dar ar trebui să şi arăţi ca unul.
Maniere
Uită- te la client când vorbeşti şi vorbeşte cu el, nu spre el. Ţine minte, chiar dacă ţi- ai auzit prezentarea de
104
nenumărate ori, pentru client ea este ceva nou. Trebuie să fie informativă şi interesantă, nu plictisitoare şi neexpresivă.
Entuziasm
Acesta este contagios. Fără el nu te poţi aştepta ca clientul să fie entuziasmat de tine şi produsele tale. Entuziasmul ar trebui cuplat cu hotărârea de a avea succes şi cu optimismul şi curajul în înfruntarea de fiecare zi cu obstacole şi probleme.
Loialitate
Tu eşti reprezentant al companie şi este sarcina ta să prezinţi Farmexim- ul şi produsele sale în cea mai favorabilă lumină posibil.
Încredere
Temelia entuziasmului tău este încrederea în companie, produsele sale şi, mai presus de toate, capacitatea ta de a- ţi duce la bun sfărşit sarcinile de servici.
105
Atitudine pozitivă
Afirmaţiile şi întrebările tale trebuie să aibă o formă care să denote atitudine pozitivă încurajând acordul clientului şi asigurându- te că el te urmează către o închidere a procesului de vânzare normală. Nu e de ajuns să fii pozitiv în cuvinte, trebuie să fii şi în gânduri şi acţiuni.
Sinceritate şi Cinste
Prezintă- ţi propunerea într- o asemenea manieră încât clientul să simtă că tu încerci cu adevărat să- i faci un serviciu ( favoare ). Nu va avea sentimentul că l-ai tras pe sfoară. Dacă nu poţi răspunde la o întrebare, spune acest lucru. Nu fugii de responsabilitate niciodată, mmmmmmmmmmmmm, niciodată nu face o promisiune pe care nu o poţi ţine. Dacă ai făcut o promisiune, onoreaz-o ( respect- o ).Nu exagera. Produsele tale sunt de calitate foarte bună; exagerarea doar va dăuna cauzei tale. Laudă produsele tale din toate punctele de vedere, dar nu pretinde mai mult decât compania ta doreşte de la ele.
106
Adaptabilitate
Adaptează- te la fiecare grup de condiţii şi la fiercare client în parte. Croieşte fiecare interviu în funcţie de fiecare client.
Autocontrol
Evită gesturile care itită precum păcănitul pixului şi zdrăngănirea monedelor. Nu vorbii doar tu. Controlează interviul, dar nu- l monopoliza. Introdu clientul în discuţie punând întrebări ca: ce ?
cum ? de ce ?. Aceasta te ajută , de asemenea, să aflii informaţii relevante. Nu întrerupe; este o manieră urâtă şi o vânzare de proastă calitate.
Nu contrazice
Cănd argumentele au învins, deseori vânzarea este pierdută. Eşti Reprezentant, nu evanghelist. Nu spune “ nu “ când un zâmbet şi “ Da, sunt de acord, dar… “ va evita o contrazicere inutilă.
Trebuie să ai un motiv pentru întâlnirea de afaceri
Trebuie să ai un motiv când te duci să vezi un client. Timpul lui este valoros. O întâlnire de
107
curtoazie nu este curtenitoare. El face afaceri; a- l face să-şi irosească timpul poate fii cu greu considerat un gest de curtoazie.
Dă un motiv pentru a fi căutat
Niciodată nu te despărţii de client fără să- i laşi un motiv pentru care să te caute. El ar trebui să aştepte următorul tău telefon şi să şi-l dorească.
Dacă te concentrezi asupra unuia din aceste principii într- o zi de lucru, le vei parcurge pe toate în mai puţin de trei săptămâni. În puţin mai mult de trei luni pot fi parcurse de 5 ori. Dar în acest timp tu vei câştiga o mai mare satisfacţie din munca ta. Vei fi un profesionist şi vei fi un agent de vânzări mai eficient.
Auto Analiza
Recunoaşte proprile greşeli şi încearcă să le învingi (îndrepţi ). Dacă eşuezi în încercarea de a atinge un obiectiv întreabă-te dacă ai fi putut folosi o metodă mai bună, dacă este o lecţie pe care trebuie să o înveţi pentru viitor. Agentul de vânzări de succes acceptă responsabilitatea unui eşec; nu dă vina pe client. Nu există nici câştig şi nici virtute într-o asemnea
108
comportare. Clientul este îndreptăţit să decidă pe ce îşi cheltuieşte banii.
Capacitatea de a asculta
Când un client ridică o obiecţie sau pune o întrebare crede că merită consideraţie. Aşa este; probabil doars- a gândit la acest lucru, apoi, tu ar trebui să- I asculţi şi să îi dai atenţia cuvenită.
Petrecerea timpului
Timpul înseamnă bani. Cheltuieşte- l ca şi banii, cu grijă. Planifică- ţi să îţi foloseşti timpul în mod înţelept şi cu efecte pozitive.
Perseverenţa
Un cumpărător care prospectează piaţa poate spune “Nu “ de trei ori şi “Da “ a patra oară. Nu renunţa prea uşor.
Arta presupunerii
Folosind presupunerea pe parcursul unui interviu, în mod particular la sfârşit, poţi face ca prezentarea ta să fie pozitivă într-un grad mai mare şi să ajuţi cumpărătorul
109
să ia decizia corectă fără prea mult efort.
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI
STUDIU DE PIATA PRIVIND VANZARILE DE PARFUMURI SI SAMPOANE
PROFESOR :MIRELA STOIANINDRUMATOR :FLORENTINA CONSTANTIN
STUDENT :BEJINARU LAVINIA,
110
GRUPA 1323, SERIA C,
ANUL II
-2003-
VANZARILE DE SAMPOANE
Luna cadourilor pare perioada ideala pentru vanzarile de parfumuri. Cu toate acestea rezultatele unui sondaj realizat recent in mediul urban arata ca ziua de nastere este ocazia principala in care se fac astfel de da-ruri, acestea devansand cu mult Sarbatorile de iarna.
Pentru a vedea care sunt particularitatile pietei parfumurilor - insa din per-spectiva exclusiv a consumatorului si nu a producatorilor care , uneori, afise-aza o atitudine exagerat de optimista – compania Daedalus Consulting a re-alizat o cercetare pe acesta tema. Este vorba de un sondaj destul de amplu si de amanuntit, realizat pe un esantion reprezentativ pentru mediul urban, for-mat din 1596 de subiecti, cu varsta de peste 14 ani.
Potrivit rezultatelor cercetarii, in ultimele 12 luni, aproape jumatate din oraseni au cumparat o apa de toaleta sau o apa de parfum pentru uz personal. Incidenta cea mai mare se regaseste la persoanele tinere si scade in mod constant pe masura ce se inainteaza in varsta : de la 63,5% pentru categoria de varsta cuprinsa intre 14 si 24 de ani, la 24,1%, in cazul celor care au peste 55 de ani. De asemenea , incidenta cumpararii este mai mare in cazul femei-lor (50%) , in comparatie cu barbatii (42%). Daca educatia nu influenteaza semnificativ achizitia de parfumuri, nu acelasi
111
lucru se poate spune in pri-vinta veniturilor personale sau pe membru de familie : procentajul celor care castiga peste medie si care cumpara astfel de produse este aproape dublu fata de al acelora care se situeaza sub acest nivel.
In aceeasi perioada, patru din zece locuitori din mediul urban au cumparat un parfum pentru a-l face cadou. Pe masura ce nivelul educatiei creste, incli-natia de a oferi un asemenea produs este mai mare. Prietenii sunt de departe principalii beneficiari, mai ales atunci cand este vorba de adolescenti si tineri ( 70,8%, fata de o medie de 48,3%). Urmeaza : sotul/sotia (30,3%), rudele mai indepartate ( 16,6%), copii (12%) si parintii/bunicii (9,8%). Partenerul de viata este destinatarul preferat al persoanelor cu varsta intre 35 si 44 de ani si al celor cu educatie superioara.
Metoda door-to-door atrage cumparatori-ocaziile cele mai raspandite pentru astfel de atentii sunt aniversarile (ziua de nastere/ziua onomastica ) – sarbatorile religioase (Craciunul sau Pastele) situandu-se la mare distanta de cele dintai. Orasenii cu educatia redusa ofera parfumuri cu ocazia zilei de nastere intr-o masura mai mare decat ceilalti (90,7%, fata de media de 76,7%), in timp ce absolventii de colegiu si facultate nu asteapta un eveni-ment anume (25,1%, fata de media de 16,2%).
Majoritatea miresmelor achzitionate sunt din categoria celor ieftine, sub 300000 lei (60,7%). Barbatii obisnuiesc chiar sa cumpere produse de par-fumerie extrem de ieftine, sub 100000 lei, si se axeaza mai putin pe seg-mental mediu de pret si de calitate. Vanzarile de ape de toaleta si de ape de parfum scumpe, care in functie de gramaj, costa de la 800000 lei in sus, sunt concentrate indeosebi in Capitala, 21% din bucuresteni declarand ca au achi-zitionat in ultimul an un produs de marca.
112
Unul din trei cumparatori a apelat la reprezentantii firmelor care practica marketing direct sau multilevel marketing (Avon, Oriflame).
Urmeaza, ca locatii, raioanele de parfumuri ale magaziilor universale, ma-gazinele specializate, supermarketurile/minimarketurile, tarabele si chios-curile. Reprezentantii de vanzari sunt mult mai populari in Ardeal, in timp ce supermarketurile/minimarketirile sunt mai sollicitate in Bucuresti. Prin com-paratie cu celelalte categorii, persoanele cu studii superioare afirma ca pre-fera magazinele specializatede parfumuri.
Principalii concurenti de pe piata sunt concentrati in categoria parfumu-rilor ieftine si medii ca pret, doua din firmele de marketig direct, Avon si Oriflame, fiind foarte bine pozitionate.
Preferinta romanilor se indreapta preponderent catre acest canal de van-zare din cel putin doua motive. Este vorba de specificul produsului, care ne-cesita consultare si incercare prealabila, pe de o parte, si de distributia redusa de parfumuri in provincie, prin magazinele de specialitate , pe de alta parte. Bucurestenii sunt oarecum atipici in acest senes, intrucat prefera intr-o mai mare masura sa cumpere din supermarketuri, probabil si din cauza ofertei mai consistente a acestor servicii in Capitala.
Jucatorii consacrati pe gama parfumurilor de lux sunt prezenti cu o gama diversificata de produse. Cu toate acestea, doar un numar mic de persoane a-chizitioneaza astfel de parfumuri – preturile ridicate , inaccesibile pentru cea mai mare parte a populatiei, fiind principala cauza. Majoritatea vanzarilor la acesta categorie se inregistreaza in Bucuresti.
Meritul incontestabil al distribuitorilor autorizati ai marcilor de lux apar-tinand colosilor internationali consta in faptul ca au contribuit in mod esen-tial la dezvoltarea calitativa si
113
diversificarea pietei locale, la educarea consu-matorilor si la cresterea pretentiilor acestora in ceea ce priveste parfumurile cu adevarat valoroase.
Totusi, se pare ca parfumurile ieftine detin suprematia pe piata, iar in ultimul an, 46,2% din oraseni au cumparat un parfum pentru uz personal si 40,7% pentru a-l face cadou.
Pretul ultimului parfum cumparat :
Mai putin de 100000 lei –17,1% ;100001-300000 lei - 43,6% ;300001-800000 lei - 26,3% ;800001-2000000 lei- 5,9% ;Mai mult de 2000000- 1,6% ;Nu stiu/nu imi amintesc- 5,5%.
Marca ultimului parfum cumparat (%) :
Avon(Célèbre, Incandessence, Pur Blanca, Perceive etc.)- 16.1% ;Coty(Adidas, Pret-à-Porter, Exclamation, gama Chanson etc.)11,5% ;Sarantis(BU, STR 8, Ninetynine)-5,4% ;Oriflame(Glacier, Midsummer, De Marco etc.)- 5,2% ;Alte marci(este vorba de peste 60 de branduri enumerate, printre care si parfumuride lux, care intrunesc, fiecare in parte, intre 0,2% si 2%)-37,8% ;Nu isi amintesc-24,0%.
SURSA :DAEDALUS CONSULTING- studiu realizat pe un esantion de 1596 de persoane cu varsta peste 14 ani (noiembrie 2002)
114
In ceea ce priveste vanzarile de sampoane, vedetele locale le influen-teaza : marcile care beneficiaza de reclama televizata au cel mai mare impact asupra consumatorilor.
Persoanele din mediul urban, cu venituri lunare medii spre mari, utili-zeaza sampoanele companiilor internationale consacrate. Succesul de piata al respectivelor marci se datoreaza, in primul rand, investitiilor in reclama TV realizate de producatori si distribuitori.
In urma studilor calitative realizate de compania International Marketing Research & Communication Group au fost definite cateva categorii de utili-zatori de sampoane. “Experimentabilii”, de exemplu, sunt cei care incearca orice, fiind puternic influientati de publicitate si de recomandarile cunoscu-tilor. Majoritatea consumatorilor romani fac parte din aceasta categorie.
« Dependentii » sunt persoanele cu probleme ( matreata, descuamarea pielii capului sau sebuum excesiv ), orientate catre sampoanele recomandate de medic sau farmacist, produse care nu se folosesc zilnic si care se distri-buie in farmacii. Aceste persoane au experimentat destul de mult pana sa ajunga la concluzia ca au nevoie de un sampon – medicament. Din punct de vedere statistic, aceasta categorie nu este numeroasa.
O categorie la fel de restransa este cea botezata « snobii » si este consti-tuita indeosebi din femei care folosesc sampoane cosmetice cu efect de tra-tament, recomandate de stilist, ce se distribuie exclusiv in saloanele de coa-fura.
115
Conform unui studiu canitativ, realizat de IMR&C Group in perioada noiembrie-decembrie 2002, pe primele locuri in ceea ce priveste consumul de sampoane, in volum si in valoare, se situeaza aproximativ aceleasi marci, indiferent de zona geografica din care provin respondentii. Monitorizarea mediului urban a vizat doar persoanele adulte din mediul urban (1500 respondenti din 47 de orase cu peste 50000 de locuitori), cu veniturile cuprinse intre 100 USD si 1000 USD, adica personae care atunci cand achi-zitioneaza diverse bunuri si produse se orienteaza catre cele de marca.
Se pare ca suntem un popor cu probleme ale podoabei capilare, deoa-rece sampoanele antimatreta sunt printre cele mai cautate.
Pe primele locuri, ca utilizare, au iesit produsele relativ scumpe, care depasesc 50000lei flaconul- toate fiind sampoane cosmetice, fara efect de medicament, chiar daca sunt avizate de Ministerul Sanatatii. Sampoanele autohtone, ca si cele medicinale, au o piata restransa, pentru ca nu li se face reclama. Iar daca nimeni nu comunica nimic despre un anumit produs, acesta nu este cunoscut si, in consecinta, nu se vinde.
Intr-adevar rezultatele studiului, arata ca, desi concurenta este acerba, cei care transmit in mod public consumatorilor orice fel de beneficii pe care le-ar prezenta utilizarea unui sampon, si nu se rezuma doar la informatiile obligatorii de pe prospect, reusesc sa-si adjudece rapid un segment de utiliza-tori. Un exemplu in acest sens este marca Dove, intrate de curand pe piata.
Pe o piata in care a doua problema dupa matreata, este parul gras, se con-tureaza din ce in ce mai mult tendinta de spalare zilnica- evident, in cadrul segmentului analizat, cu venituri medii spre mari. Se pare ca aceasta este o reactie la aparitia asa-numitelor produse « for daily use », dar si a indemnu-lui care razbate dintr-o reclama : « eu ma spal in
116
fiecare zi cu samponul X pentru ca vreau sa am parul foarte curat. »
Desi reconosc impactul pe care il au reclamele asupra deciziilor lor de cumparare, 70% din respondenti considera ca acestea nu sunt atractive. Ei reproseaza aspectul impecabil al parului personajelor, sustinand ca acesta este rezultatul saloanelor de coafura si nicidecum o consecinta a spalarii cu un anumit sampon, o peroada indelungata. De aceea, se recomanda ca informatia promovata pe un post TV sa fie reala, personajele veridice si si-tuatiile cat mai aproape de realitate.
In ceea ce priveste utilizarea unei anumite marci de sampon intr-o gos-podarie, nu se poate afirma ca exista o loialitate constanta din partea consu-matorilor. De regula, dupa doua-trei luni, acestia inlocuiesc un produs mai concentrat cu unul mai « bland », avand Ph-ul mai scazut.
SURSA : INTERNATIONAL MARKETING RESEARCH&COMUNICATION
SUCCESUL ÎN VÂNZĂRI– CE TREBUIE?
Ce îl face pe un agent de vânzări să aibă succes? Cele nouă caracteristici cel mai des întâlnite sunt:
1. Foamea2. Dragoste pentru slujba sa;3. Dorinţa de a munci din greu;4. Nevoia de a atinge succesul;5. Viziune optimistă;
118
6. Cunoaşterea şi stăpânirea meseriei;7. Folosirea atentă a timpului destinat vânzării;8. Atenţia la detalii9. Capacitatea de a pune întrebări şi de a asculta
clienţii;10. Deservirea clientului;11. Pregătire fizică şi mentală necesară pentru a
face faţă vieţii şi muncii din acest domeniu.
Foamea Nu este vorba de forma negativă a avidităţii, ci de
elementele ce conduc la comfort financiar şi stabilitate care sunt nevoi naturale ale oricărei persoane. Îţi poţi imagina un agent de vânzări ajuns la saţietate ? Cel mai bun agent de vânzări este cel veşnic doritor să câştige mai mult, să reuşească să încheie o super – vânzare, să găsească un nou client şi, uneori, să înfrunte concurenţa.
Plăcerea de a vinde Agentul de vânzări de succes este un individ căruia îi place să vândă, găseşte această activitate excitantă, şi este convins că produsul vândut oferă ceva de mare valoare. Pentru a avea succes ai nevoie de “un agajament profund faţă de produsul tău şi de ceea ce ştie el să facă” Alţi agenţi de vânzări consideră că entuziasmul pentru munca lor îi ajută să aibă
119
succes. Ei posedă un “ neastâmpăr “de a face treaba bine, care îi face să muncească din greu pentu a vinde.
Aptitudinea de a Există un singur cuvânt care înseamnă totulmunci din greu, de pentru succesul în viaţă. Acest
cuvânt transformă a munci cu cap, şi o minte greoaie într- o minte
vioaie. Transformăde a mai munci ceva mintea vioaie intr- o minte
strălucită. El transformă o persoană strălucită într- o persoană de neclintit. Acest cuvânt deschide uşi pentru oricine. Acest cuvânt aşterne covoare roşii în faţa oricui. Cuvântul acesta te pune în legătură cu unii dintere cei mai frumoşi şi cei mai puternici oameni din lume. El aduce succesul oricui. Acest miraculos cuvânt magic este M-U-N-C-A. O atitudine pozitivă asupra muncii face minuni! Agenţii de vânzări de succes sunt adeseori descrişi ca fiind norocoşi. Totuşi ei silabisesc cuvântul noroc astfel: M-U-N-C-Ă. Cu cât muncesc mai mult, cu atât sunt mai norocoşi.
120
Agenţii de vânzări buni spun că, deşi le place, munca în vânzări cere lungi ore de efort susţinut, zi de zi, în scopul atingerii ţelurilor proprii. Aceasta înseamnă, de regulă, să munceşti seara la planificarea zilei următoare, multe Sâmbete şi chiar unele Duminici.
Un agent de vânzări de la IBM spunea odată: “Dacă ai face fiecare vizită, prezentare sau propunere de afaceri ca şi cum aceasta ar fi unicul eveniment prin care ţi- ai atinge cota din planul de vânzări, ai fi apreciat, sau promovat, vei fi întotdeauna cu kilometrii înaintea concurenţei tale.”
Nevoia de a reuşiFiecare dintre noi doreşte să aibă succes; şi totuşi, anumiţi indivizi se pare că au o mai mare nevoie de succes. Agenţii foarte buni au, ca parte a personalitaţii lor, o puternică deontologie profesională şi o nevoie stringentă de a atinge succesul. Dar acă oamenilor le place munca lor, sunt dispuşi să muncească din greu, şi au o dorinţă acută de a reuşi, credeţi că vor avea succes?
Nevoia de a reuşi implică perseverenţă. Edificatoare în acest
121
sens sunt celebrele vorbe ale fostului preşedinte american Calvin Coolidge: “Nimic pe lume nu poate înlocui perseverenţa. Talentul nu poate. Nimic nu este mai obişnuit decât rataţii talentaţi. Geniul nu poate. Geniile ratate au devenit aproape proverbiale. Educaţia nu poate. Lumea este plină de tipi superficiali educaţi. Perseverenţa şi hotărârea singure sunt omnipotente. Sloganul “Insistă !” a rezolvat şi va rezolva întotdeauna problemele umanităţii”.
Agenţii de succes îşi depăşesc propriile auto- impuse limitări. Ele pot fi învinse atunci când abordezi lucrurile dintr- o perspectivă mai largă. Agenţii buni nu se pun singuri la perete refuzând să- şi lărgească orizonturile. Lărgirea “frontierelor” necesită probabil ceva încredere oarbă şi adevărată. Încrederea sare peste gard. Ea traversează munţii. Trece dincolo de frontiere. Pătrunde dincolo de limitările pe care tu şi alţii ca tine le- au stabilit. Înseamnă să vezi de după colţ un nou început luminos şi un nou mâine minunat.
122
Ai o viziune Agenţii de vânzări au o atitudine pozitivă referitoroptimistă la firmele, produsele, clienţii lor, ei înşişi, şi viaţă
ca factori majori ai succesului lor. Agenţii foarte buni sunt entuziaşti, încrezători şi se percep în mod constant ca având succes. Desigur, agenţii se confruntă şi cu vremuri când lucrurile nu decurg aşa cum şi- ar dori. Şi, astfel, atitudinea lor mentală pozitivă este cea care îi ajută să treacă peste aceste probleme periodice. Ei caută în permanenţă metode noi pentru a- şi îmbunătăţi atitudinea.
Agenţii profesionişti afirmă că cel mai mare inamic al lor este amânarea. Cel mai mare obstacol este inerţia. Cea mai mare tentaţie este delăsarea. Cel mai greu este să porneşti. Împrăştierea şi începutul sunt părţile cele mai grele ale meseriei. Agenţii de “top” îşi dau seama că amânarea poate să ducă la pierderea unei vânzări.
Agenţii care reuşesc nu folosesc cuvântul cândva. Ei realizează că ceea ce faci astăzi are legătură directă cu mâine. Astfel, mâine este astăzi! Ei întotdeauna consideră ziua de azi ca pe o nouă oportunitate în viaţa lor.
123
“Cine se scoală de dimineaţă, departe ajunge”; agenţii buni ştiu bine acest proverb. Ei sunt tipul de oameni care rezolvă problemele pe moment. Aceştia pun mâna pe telefon, trimit o scrisoare, sau vizitează un client astăzi pentru a avea succes mâine. În nici o altă carieră nevoia de a gândi pozitiv nu este mai importantă decât în vânzări. Ca şi agent, ar trebui să vă examinaţi personalitatea, în general cunoscută ca percepţia personală despre sine, şi să vă asiguraţi că aveţi o atitudine pozitivă, entuziastă despre voi, munca şi clienţii voştri. Aceasta implică să: Crezi în tine; Crezi că ai succes; Fii pozitiv în ceea ce priveşte
viaţa şi slujba ta.
Optimismul şi munca temeinică sunt cimentul şi nisipul care constrruiesc succesul. În plus, agenţii de “top” consideră că cunoaşterea în amănunt a cerinţelor specifice slujbei şi produselor vândute sunt elemente necesare atingerii succesului într- o carieră in vânzări.
124
Fii bun cunoscător Agenţii de succes pun mare accent pe cunoaşterea aprofundată a tuturor aspectelor muncii lor. Aceasta îi ajută să- şi formeze o imagine profesională şi să câştige încrederea clienţilor.
Pe măsură ce bunurile şi serviciile devin tot mai complexe, companiile pun din ce în ce mai mult accentul pe instruirea agenţilor de vânzări atât prin seminarii externe cât şi prin auto- instruire. Nu este de mirare că cei care se ocupă de recrutare caută indivizi “peste medie” pentru a- şi ocupa poziţiile de intrare în vânzări.
A avea cunoştinţe implică şi cunoaşterea celor mai moderne concepte din domeniul tehnicilor de vânzare. Agenţii de succes sunt experţi în dezvoltarea şi prezentarea unor “speech- uri” care să-I ajute să vândă produsele. Aceştia se educă în permanenţă privitor la metodele de a stabili nevoile clienţilor şi de a comunica benneficiile produselor lor care satisfac aceste nevoi.
Toate aceste cunoştinţe sunt incluse în prezentările agenţilor pe care ei le repetă până când sună ca
125
o conversaţie naturală între vânzător şi cumpărător. Ţine minte că “cunoaşterea înseamnă putere”, dar entuziasmul este cel care apasă întrerupătorul. O altă caracteristică a agenţilor buni este grija cu care îşi drămuiesc timpul.
Atenţia mare la În orice domeniu de activitate ne întâlnim cu detalii profesionişti, mediocrii sau
diletanţi. De cele mai multe ori diferenţa între un profesionist şi un amator o face grija primului pentru cele mai “neînsemnate “ detalii. Amănuntele sunt deseori unitatea de măsură a succesului.
Fii zgârcit cu timpul Cei mai buni agenţi sunt de neînduplecat în privinţa timpului lor. În activităţile zilnice ei înţeleg în mod intuitiv puternicul secret al succesului care este “Principiul Pareto”.
Acest principiu este numit astfel după economistul sec. al XIX- lea Vilfredo Pareto, care a descoperit că, în orice activitate umană, cele mai mari rezultate derivă dintr- un număr mic de factori. De exemplu, cercetările au arătat că că cei mai mulţi dintre oameni îşi petrec 80%
126
din timp cu cele mai puţin importante 20% activităţi legate de munca lor … şi numai 20% din timp făcând munca care generează 80% din rezultatele finale.
Agenţii de succes îşi definesc clar acele rezultate care practic le garantează reuşita. Apoi, îşi stabilesc neîndurători priorităţile zilnice în aşa fel încât să investească 80% din timpul lor în acele 20% activităţi din munca lor care le oferă cele mai mari rezultate. Agenţii foarte buni apreciază timpul la justa lui valoare şi îl folosesc cu înţelepciune planificându- şi cu mare grijă activităţile zilnice. Management- ul timpului este o cerinţă şi o obligaţie majoră. De ce anume va fi vizitat clientul, ce produs îi va fi prezentat, şi cum anume îi va fi prezentat trebuie planificat foarte atent.
Pune întrebări şi Cel mai bine ilustrează această caracteristică apoi ascultă pentru zicala: “Dumnezeu ţi- a dat
două urechi şi o a descoperi nevoile singură gură, şi El nu a făcut
asta degeaba- ci caclientului tu să asculţi de două ori mai mult
decât vorbeşti”.
127
Agenţii buni sunt buni ascultători. Ei pun întrebări pentru a descoperi nevoile clientului potenţial şi apoi ascultă ce răspunde acesta şi cum îşi declară nevoile. Apoi, ei demonstrează cum beneficiile produselor lor vor satisface aceste nevoi. Abilitatea de a identifica şi de a răspunde nevoilor clientului face diferenţa dintre agentul profesionist şi amator. Pentru a satisface necesităţile clientului în mod onorabil trebuie să le oferi asistenţă.
Deserveşte- ţi Cea mai importantă caracteristică pentru a stabili clientul o relaţie de durată cu un client este
dorinţa de a- i face servicii. Clienţii trebuie să creadă că îţi pasă de ei şi de bunul mers al afacerii lor. Agenţii de succes îşi respectă clienţii, îi tratează corect, îi plac, şi dezvoltă o relaţie de afaceri cu ei de genul parteneriatului. Ei fac servicii importante fiecărui client. Aceşti factori îi ajută să câştige respectul clienţilor şi să fie consideraţi buni profesionişti.
Fii pregătit fizic şi Odată cu pregătirea fizică vine şi tăria mentală.mental Exerciţiul fizic măreşte pofta de
viaţă prin dezvoltarea energiei şi
128
secreţia simultană a substanţelor de tipul adrenalinei, substanţe care acţionează ca stimulenţi şi antidepresivi. Acest sentiment accentuat de voie- bună se transmite singur corpului şi minţii.
Să ştii că eşti în formă pentru a face faţă
problemelor de astăzi şi de mâine reprezintă o
componentă importantă a reuşitei personale. A fi
în formă este un proces mental şi fizic în acelaşi
timp. Nu uita că mintea este ca un muşchi dintr-
un anumit punct de vedere: se deteriorează dacă
nu este folosită. Încrederea şi entuziasmul ne
conving să ne angajăm plenar, atât fizic cât şi
mental.
Aminteşte- ţi vechiul dicton latin:“Mens sana in corpore sano”
TEHNICA CHESTIONĂRII
129
Întrebările sunt inima oricărei discuţii de vânzare. Ele pot fi folosite pentru multiple motive.
De exemplu:
l Culegerea informaţiilor
l Explorarea sentimentelor şi atitudinilor
l Observarea stilului, metodei de a răspunde a interlocutorului
l Provocarea reflecţiilor şi discuţiilor ulterioare
l Susţinerea unei persoane de a se gândi la o anumită proplemă
l Clarificarea unei anumite probleme
Tipuri de întrebări şi utilitatea lor
v Deschiderea discuţiei
Deschise: " Ce/De ce/Cum...?"Extinse: " Spuneţi-mi mai multe
despre…"
v Aflarea amănuntelor:
130
Limitate: " Cănd/Unde/Cât timp...?"Închise: conduc la un răspuns cu
DA sau NU
v Verificarea înţelegerii:
Clarificatoare: " Când spuneţi că...vă referiţi la...?"
Parafraze/reflecţii: " Credeţi, deci, că...?"
v Întrebări de evitat:
Conducătoare: " Deci vă place munca dvs.?"
Încărcate: " Regretaţi părăsirea şcolii ?"
Multiple: " Când aţi lucrat acolo ? – şi cum era ?"
Obraznice: “ Şi cam câţi bani câştigaţi ?”
131
TEHNICI DE MARKETING
PREZENTAREA
Modul în care marfa este înfăţişată sau prezentată clientului este
un element vital în cadrul procesului de vânzare.
Prezentarea în cadrul magazinelor
Odată ce cumpărătorul a trecut de vitrină, el sau ea este
înăuntrul magazinului şi efectul unei bune prezentări a
produselor continuă să fie important pentru atragerea atenţiei
cumpărătorului.
132
Amenajare tip “ reţea “ Amenajare tip “ boutique “
Amenjare tip “ circulaţie liberă “
Modalităţi de prezentare
a) O aranjare logică a produselor te ajută să vinzi întregul stoc.
133
Produsele asemănătoare vor trebui grupate
Înăuntrul magazinului , un aranjament raţional al mărfi va fi ispititor
Poziţia mărfii în unele magazine este de multe ori dependentă de specificul anotimpurilor; ex: hainele de ploaie şi umbrelele vor fi într-o poziţie proeminentă toamna pentru a încuraja cumpărarea.
b) Amenajările deosebite atrag atenţia cumpărătorilor şi pot ,
de asemenea, să te ajute să economiseşti spaţiu.
Totalitatea aranjamentelor de produse identice, cum ar fi mormanele de mandarine, portocale etc. sau grupările în forme geometrice a prăjitoarelor de pâine, pot duce la o creştere substanţială a vânzărilor. “Blocurile” de produse au un rol covârşitor pentru atragerea privirii cumpărătorilor şi este aproape un element esenţial pentru promovarea produselor noi sau cu dimensiuni mici. Amenajările tip “ bloc “ micşorează şi timpul de deservire a clienţilor deoarece
134
vănzătorul nu trebuie să se mai deplaseze în magazie, ci poate oferii chiar produsele din “ bloc “.
Aranjamentele de produse nu trebuie să fie foarte ordonate sau simetrice. Un strop de dezordine “ aranjată “ poate încuraja cumpărătorul.
Punctele de desfacere a produselor pot deseori să ajute la creşterea vănzărilor,dar o cantitate excesivă ( de mesaje al ofertelor ) poate da naştere confuziei sau poate necesita foarte mult timp de vănzare. Acest tip de produse promoţionale poate să treacă dincolo de pereţii magazinului şi de vitrină, ascunzând adevăratul mesaj al produsului. Listele de cumpărături întocmite uneori de acasă sunt de asemenea nedorite.
c) Accesibilitatea produselor.
Produsele trebuie să fie cât mai mult posibil accesibile cumpărătorului; produsele convenabile sunt jumătate vândute. Securitatea lor reprezintă un aspect care , desigur, nu trebuie uitat.
135
În unele magazine, precum cele de electrice sau de jucării, produsele trebuie să funcţioneze aproape continuu, acest lucru având rol de demonstraşie.
Produsele trebuie aranjate în funcţie de modul în care se vând şi de vvvvvvvvvvvvvv.
Nu există un anume loc pentru un model de aranjare în viitor pentru care numai câteva tipuri sunt în stoc.
Mărimea necesară a coridoarelor din magazinele care nu vând produse alimentare trebuie să fie de minim de 1 metru astfel încât două persoane să poată trece lejer.
Depozitele ( magaziile ) trebui aşezate abil astfel încât servirea să fie rapidă.
Produsele care se vând cel mai bine pe rafturi trebuie aşezate deasupra nivelului ochilor , cele care se vând într-un ritm mediu pe raftul de jos, iar cele la care vânzarea este slabă pe raftul de sus. Acesta este modul în care privirea unei persoane trece în mod normal peste toată marfa din stoc,
136
aşezarea tip “ bloc “ a produselor similare pe un raft va necesita o mişcare a privirii pe orizontală şi nu pe verticală.
Raftul
Metodele de aşezare a produselor pentru a maximă
accesibilitate a acestora de către client pot varia în funcţie
de natura produselor. Metoda de bază este folosirea
rafturilor aplicate pe perete sau suspendate, şi adaptarea
acestora( rafturilor ) în funcţie de diferite scopuri, mai degrabă decât folosirea unor echipamente speciale. Avantajul acestui sistem este dat de faptul că astfel se realizează o aşezare ordonată a produselor care împiedică confuzia în mintea clientului. În acelaşi timp, rafturile lungi denotând o monotonie în modul de aşezare a cutiilor şi pachetelor sunt dispersate şi devin mult mai interesannt de inspectat.
Alte element de verificat in cadrul magazinului
137
Alţi importanţi factori pe care directorul magazinului dau departamentului respectiv ar trebui să-I urmărească , de preferat în fiecare dimineaţă înainte de începerea vânzării,sunt:
Toate produsele deţinute de magazin trebuie expuse şi aranjate ( nu doar în depozit ) şi atunci cănd este cazul li se vor aplica preţurile corespunzătoare.
Produsele ce prezintă defecte nu trebuie niciodată expuse ca şi cum nu ar avea nimic, dar pot fi vândute la un preţ redus.
Dezordinea şi aspectul de bazar trebuie abandonate.
Magazinul trebuie curăţat în mod regulat, de la un capăt al altuia , de la vitrină pănă în spatele .
Aranjarea oricărui produs trebuie făcută astfel încât să prezinte siguranţă. Furturile pot costa bani şi pot duce la pierderea clienţilor.
138
Scopurile prezentării magazinelor
Pentru a rezuma importanţa aranjării vitrinei şi interiorului
magazinului putem spune că scopurile acestei activităţi
sunt :
atragerea interesului clienţilor pentru marfa respectivă şi conducerea lor în magazin pentru a se interesa de ae.
în particular, focalizarea interesului clientului asupra acelor produse a căror vânzare este cuprinsă în mod deosebit de planul de marketing al unei anumite companii.
crearea posibilităţii clientului de a găsi cât mai uşor prosul pe care îl doreşte.
crearea posibilităţii agentului de vânzări de a vinde cât mai uşor produsele respective .
lărgirea imaginii şi reputaţiei companiei.
139
De reţinut că multe societăţi care se ocupă cu vânzarea produselor cu amănuntul trimit instrucţiuni şi sfaturi în privinţa politicii de dezvoltare a ffilialelor lor , cum ar fi fotografii care prezintă amenajare unui grup de magazine.
TIPOLOGIA CUMPĂRĂTORILOR
TIPURI DE Clienţii pot fi consumatori, întreprinzători, agenţi
CLIENŢI guvernamentali sau instituţii. Fiecare din aceste tipuri de clienţi au nevoi diferite şi fiecare cerere este unică în funcţie de modul de vânzare.
ConsumatoriiConsumatorii cumpară produse şi servicii pentru uzul lor sau ale familiilor lor. Persoanele ce vor folosii în ultimul rând produsele, iau în mod obişnuit
140
decizii de cumparare. În majoritatea cazurilor, toţi membrii familiei vor avea de câştigat din cumpărături, dar numai câţiva se pot implica în decizia de cumpărare.
Întreprinderi Întreprinderile pot fi divizate ulterior în intermediari,producători de echipamente originale şi utilizatorii finali.
Intermediarii
Cei care se ocupă cu revânzarea. Ei cumpară produse şi servicii cu intenţia de la revinde consumatorilor sau altor întreprinderi. De exemplu, distribuitorii de electronice cumpară în cantităţi mari microprocesoare de la producatorii de semiconductoare şi vând în cantităţi mici la firmele producătoare de avioane. Revânzătorii apar sub multe aspecte, incluzând vânzarea cu amănuntul (restaurante, super-market-uri, departamentul de magazinare şi roboturile) şi distribuitorii.
Producătorii de echipamente originale ( PEO )
Întreprinzătorii ce produc bunuri (componente, subansambluri şi procesoare) care pot fi încorporate în produsele pe care le produc se numesc
141
producători de echipamente originale. Spre exemplu, General Motors preia cauciucuri de la Michelin, şi acestea devin parte a maşinilor General Motors. Bunurile vândute de producătorii de echipamente originale afectează direct performanţele şi costul produselor PEO. Astfel calitatea şi costul are consecinţe importante pentru productia PEO.
Cele mai multe componente şi materiale ale PEO sunt standarlizate şi produse în cantităţi mari pe baza unui contract anual. Departamentul de produse negociază contractul cu furnizorul; oricum departamentul TESA şi departamentul producţie evaluează produsele şi poate influenţa alegerea furnizorilor. Când vânzătorii designe-lor obişnuite PEO produc după comenzile cumpărătorilor, departamentul de ingineri şi producători ai cumpărătorilor au mai mare influenţa în alegerea vânzătorilor. În cele din urmă, unele componente ajung la o atât de bună reputaţie pentru calitate, încât ei ajută la vinderea produselor PEO. De ex., clienţii ce preferă în mod deosebit cauciucurile Michelin ar putea fii mai mult înclinaţi spre maşinile produse de General Motors decât spre cauciucurile Michelin.
Utilizatorii finali
142
Utilizatorii finali produc bunuri şi servicii pentru a suporta propria lor producţie şi operaţiune. Achizţtiile utilizatorilor finali includ mijloacele fixe (cum ar fi: maşini, unelte, calculatoare); întreţinere, reparaţii şi aprovizionare (IRA); servicii precum asigurare, activitate bancară, transport şi consultanţă. Vinderea frecventă a mijloacelor fixe ultimilor utilizatori este destinată specificului aplicaţiilor acestora. De ex., General Electronic va efectua designul şi va produce o turbină specială pentru utilitatea companiei.
De vreme ce producerea capitalului social cere de obicei angajamente financiare majore, în mod obişnuit aceste decizii implică mulţi oameni, inclusiv executivele corporaţiei la nivelul cel mai înalt. Serviciul şi suportul sunt adesea în egală măsură consideraţii importante pentru că echipamentul va fi folosit o lungă perioadă de timp.
Furnizorii şi producatorii nu suportă producţia produsului finit. Astfel, aceste procese tipice sunt mai puţin importante pentru client. În general, agenţilii trec cu vederea aceste decizii ale cumpărării. Deoarece ei nu au timp în mod obişnuit să evalueze toţi
143
furnizorii, ei au tendinţa să obţină de la vânzători ce s-a obţinut la un anumit nivel în trecut. Serviciile personale cum ar fi contabilitatea şi consultanţa sunt mai importante pentru companii şi pot fi tratate ca producători de capital fix.
Firmele client permanente sunt cumpărate de PEO şi de către utilizatorii finali. Ele produc bunuri care vor fi utilizate în design-ul şi productia produselor lor; de asemenea cumpară furnizori care suportă operaţiile lor.
AgenţiileCei mai mari clienţi pentru bunuri şi servicii din SUA
Guvernamentale suntguvernele federale, statale şi locale. Acestea realizează peste 19,7% din produsul naţional brut. Cumpărătorii guvernamentali de obicei dezvoltă caiete de sarcini ample pentru un produs şi apoi invită furnizori calificaţi să liciteze. Un contract este acordat celui mai mic preţ al ofertantului.
Vânzarea efectivă către agenţiile guvernului necesită o cunoaştere reală a regulilor şi procedurilor de achiziţionare. Agentul de vânzări necesită cunoştiinte despre nevoile cerute astfel încât să poată influenţa dezvoltarea procesului specific de cumpărare.
144
Instituţiile Un alt grup de clienţi importanţi sunt instituţiile publice şi private, cum ar fi: bisericile, spitalele şi colegiile. Adesea, aceste instituţii au dezvoltat reguli şi proceduri ce sunt la fel de complexe şi rigide ca cele folosite de către agenţiile guvermnamentale.
VÂNZAREA BENEFICIILOR
Răspunsul la întrebarea-" Ce avantaj are el ?"
Problema ta este de a răspunde la întrebarea:" Ce avantaj are el ?".
Răspunsul este întotdeauna un beneficiu.
În orice situaţie de vânzare este uşor să fascinezi prezentând CARACTERISTICILE
produsului tău. Aceste caracteristici trebuie corelate cu BENEFICIILE. Legătura e realizată de un AVANTAJ.
CARACTERISTICILE AU AVANTAJE CARE OFERĂ BENEFICII
Tu vinzi BENEFICII.
Aceste lucruri sunt ilustrate astfel:
145
1. Oamenii cumpără ceea ce produsul poate face pentru ei.
Oamenii nu doresc ceea ce firma a pus în produsul respectiv-acestea sunt CARACTERISTICI. Ei doresc ceea ce pot obţine de la el- un BENEFICIU.
2. Trebuie să cunoşti ceea ce oferă produsul tău.
Cunoaşterea completă a produsului de către reprezentant presupune atât cunoaşterea a ceea ce poate face el pentru client (un beneficiu) cât şi a caracteristicilor sale.
3. Trebuie să cunoşti Dorinţa Clientului.
Clienţi diferiţi doresc ca acelaşi produs să realizeze pentru ei lucruri diferite - ei pretind beneficii diferite.
4. Împărtăşeşte punctul de vedere al clientului.
146
Iată cum poţi face asta:
v Fă cercetări înaintea apropierii de client. Acordă timp muncii de prospectare.
v Pune întrebări şi ascultă răspunsurile. Trebuie să aibă loc o comunicare în ambele sensuri.
v Gândeşte-te la problemele clientului şi pune- te în pielea lui.
Dacă există vreo îndoială asupra faptului că a înţeles exact punctul tău de vedere, punctează cu o remarcă de genul:
" După cum bine ştiţi, aceasta înseamnă că..."
Fii atent la semnalele de aprobare sau de îndoială. Urmăreşte- i privirea, mimica şi poziţia corpului.
Obţine- i acordul.
v Prezintă- i metodic beneficiile.
v Preîntâmpină obiecţiile vorbindu- i despre beneficii.
