Tehnicile promoţionale utilizate de firma Carrefour

Tehnicile de promovare, conţin activităţile legate de promovarea vânzărilor, publicitate, relaţiile publice, promovarea directă şi forţa de vânzare. Promovarea reprezintă activitatea ce comunică meritele produsului şi convinge clientul să-l cumpere. Ea este folosită din motive variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizată pentru creşterea conştientizării publicului privind o firmă, un produs nou, sau o marcă nouă. În plus, ea este folosită pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptării unei poziţii favorabile faţă de produs. Şi mai poate fi utilizată pentru reînnoirea interesului pentru un produs a cărui popularitate este în declin În conditiile actuale desfasurarea unei activitati eficiente înseamna mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizatiAsa cum era de asteptat de la un astfel de concern, Carrefour a "pus pe picioare" un site de promovare foarte puternic: carrefour.ro.Practic, carrefour.ro este "oglinda" concernului Carrefour in ceea ce priveste locatia magazinelor, produsele si promotiile disponibilie si date de contact.Structura site-ului este una destul de comunca insa elementele sunt bine asezate in pagina. Exista cateva categorii importante: Despre noi, Cataloage, eOferte, Magazinul tau, Credit Carrefour, Servicii si Club Carrefour.Pe langa acestea, pentru a facilita cautarea de produse la preturi promotionale exista si un motor de cautare bazat pe cuvinte cheie. In plus, utilizatorul poate vedea o harta completa a site-ului, cu linkuri rapide catre sectiunile dorite.Club Carrefour este o mica sectiune cu informatii si recomandari utile: recomdari timp liber, nutritie si fitness, moda si frumusete si fructe exotice. Utilizatorii pot gasi aici informatii interesante legate de aceste domenii.Pe langa promovarea de produse, carrefour.ro mai are un scop: doritorii pot gasi aici informatii cu privire la locurile de munca oferite de Carrefour.Exista o sectiune speciala, "Cariere" unde sunt prezentate locurile de munca disponibile pentru fiecare magazin Carrefour din tara. Utilizatorul poata gasi rapid si usor un loc de munca in magazinul din orasul sau.Asa cum era de asteptat, sectiunea cu oferte speciale este actualizata constant (mai precis in fiecare saptamana) cu un nou catalog.Acest catalog poate fi vizualitat direct pe site sau copiat in format PDF in calculatorul personal. Mai trebuie specificat ca unele produse sunt disponibile doar prin comanda, comanda ce poate fi facuta si online sau prin telefon.Astfel, utilizatorul isi rezerva dreptul asupra produsului respectiv. In functie de distanta, valoarea si greutatea produsului comandat, Carrefour poate livra comanda direct la domiciliu.Carrefour.ro este un site bine actualizat. Avand in vedere numarul mare de imagini si cantitatea impresionanta de informatie existenta, timpul de incarcare a paginilor este unul relativ redus.Exista cateva reclame insa acestea prezinta in special ofertele Carrefour (nimic surprinzator pentru un site de genul acesta).Site-ul a fost creat pentru a promova marca Carrefour si nimic mai mult asa ca nu vor aparea reclame la masini de exemplu.

În calitatea noastră de consumatori ne-am obişnuit ca atenţia să ne fie atrasă de diferitele tehnici de promovare a vânzărilor (concursuri, demonstraţii,tombole, gratuităţi etc.) şi să reacţionăm rapid la o

1

propunere de cumpărare.„P romova rea vânză r i l o r cons t ă î n t r -un ansamblu de i n s t rumen te spec i f i c e , majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un vo lum ma i ma re a uno r p roduse s au s e rv i c i i de c ă t r e consuma to r i s au de că t r e clienţii industriali.”1Promovarea vânzărilor este considerată „ruda săracă a marketingului” datoritădificultăţii de a defini ceea ce ea acoperă în mod real. „În mod frecvent, ea este opusăpub l i c i t ă ţ i i , n e r ecunoscându - i -s e su f i c i en t r o lu l a c t i v ş i e f i c ace pe ca r e î l a r e î n dezvoltarea economică.”2Acum zece ani raportul dintre publicitate şi promovareavânzărilor era de aproximativ 60/40. Astăzi, acest raport este inversat, promovăriivânză r i l o r a t r i bu indu - se î n t r e 60% ş i 70% d in buge t . Che l t u i e l i l e cu p romova rea vânzărilor au înregistrat creşteri anuale de 12%, comparativ cu cheltuielile pentrupublicitate care au crescut cu doar 7,6%. De aceea, publicitatea oferă un motiv pentrua cumpăra, în timp ce promovarea vânzărilor oferă un stimulent pentru a cumpăra.Confo rm de f in i ţ i e i da t e de P . Las seque , p romova rea s emn i f i c ă ansamblu l tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor, prin atribuireaunui avantaj de excepţie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun.   Acesta maisubliniază patru caracteristici ale promovării vânzărilor: o excepţie, un impuls, unaccelerator şi determinarea unor regrete în cazul în care nu s-a apelat la serviciile ei.3 În e sen ţ ă , p romova rea vânză r i l o r e s t e o a c t i v i t a t e p romoţ iona l ă de s t i na t ă creşterii volumului vânzărilor. Ea acţionează prin adăugarea unei valori temporareprodusului sau serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor.Creşterea importanţei aceste metode promoţionale se datorează unor factori ca:Mixul promoţional la firma e s t e m u l ţ u m i t d e p r o d u s u l r e s p e c t i v , a c e s t a v a f i î n l o c u i t . S e p o t i n c l u d e , d e a semenea , f r a ze de mu l ţumi re c ă s - a a l e s a ce s t p rodus ş i exp r ima t ă spe ran ţ a c ă premiul acordat îl va încânta pe client. Chiar dacă promovarea vânzărilor în sine nueste o tehnică a relaţiilor publice, cuprinde totuşi aspecte ale acestora şi poate ajutasau distruge renumele unei firme. O altă problemă care trebuie avută în vedere esteatitudinea detailiştilor. Pentru ca o campanie de promovare a vânzărilor să aibă succestrebuie ca aceştia să aibă o atitudine pozitivă şi cooperantă faţă de aceasta.

1.2.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

În calitatea noastră de consumatori ne-am obişnuit ca atenţia să ne fie atrasă de diferitele

metode (instrumente) de promovare a vânzărilor (concursuri, demonstraţii, tombole, gratuităţi etc.) şi

să reacţionăm rapid la o propunere de cumpărare.

„Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu de instrumente specifice, majoritatea pe

termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor

produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţii industriali.” 1

Promovarea vânzărilor este considerată „ruda săracă a marketingului” datorită dificultăţii de a

1

2

defini ceea ce ea acoperă în mod real. „În mod frecvent, ea este opusă publicităţii, nerecunoscându-i-se

suficient rolul activ şi eficace pe care îl are în dezvoltarea economică.”2 Acum zece ani raportul dintre

publicitate şi promovarea vânzărilor era de aproximativ 60/40. Astăzi, acest raport este inversat,

promovării vânzărilor atribuindu-se între 60% şi 70% din buget. Cheltuielile cu promovarea vânzărilor

au înregistrat creşteri anuale de 12%, comparativ cu cheltuielile pentru publicitate care au crescut cu

doar 7,6%. De aceea, publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, în timp ce promovarea vânzărilor

oferă un stimulent pentru a cumpăra.

Conform definiţiei date de P. Lasseque, promovarea semnifică ansamblul tehnicilor ce

provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj de excepţie

distribuitorilor sau consumatorilor unui bun. Acesta mai subliniază patru caracteristici ale promovării

vânzărilor: o excepţie, un impuls, un accelerator şi determinarea unor regrete în cazul în care nu s-a

apelat la serviciile ei.3

În esenţă, promovarea vânzărilor este o activitate promoţională destinată creşterii volumului

vânzărilor. Ea acţionează prin adăugarea unei valori temporare produsului sau serviciului, pentru a

oferi un impuls sporit consumatorilor.

Creşterea importanţei aceste metode promoţionale se datorează unor factori ca:

supraaglomerarea pieţelor cu produse similare, iar în promovarea vânzărilor consumatorii

por fi atraşi pentru moment;

creşterea numărului unităţilor comerciale de foarte mari dimensiuni;

creşterea exasperantă a costurilor mijloacelor mass-media;

completează cu succes celelalte tehnici promoţionale, acţionând în sprijinul programelor de

creştere a vânzărilor;

presiunea detailiştilor devenită din ce în ce mai puternică pentru a li se oferii bonificaţii

comerciale, reclama prin cooperare şi alte mijloace promoţionale care să conducă la reducerea

costurilor şi la obţinerea unor profituri din ce în ce mai mari;

recesiunea şi inflaţia, care acţionează ca stimulente pentru căutarea unor noi căi de asigurare

a intermediarilor şi consumatorilor;

creşterea rolului marketingului direct în ansamblul tehnicilor promoţionale, prin această

tehnică putând trimite consumatorilor mostre sau cupoane.

Rolul promovării vânzărilor este, în esenţă, producerea unui comportament dorit în cadrul unei

2

3

3

pieţe ţintă, respectiv din partea consumatorilor şi a comercianţilor. Promovarea vânzărilor poate

contribui şi la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea atenţiei, tehnicile specifice

acesteia putând atrage consumatorii la încercarea unui produs nou sau a unui produs îmbunătăţit;

creşterea loialităţii prin încurajarea cumpărătorilor să achiziţioneze mai mult dintr-un anumit produs;

lărgirea distribuţiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrăgătoare a

produsului pentru consumatori; îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare deoarece prin tehnicile

promovării vânzărilor se poate realiza împrospătarea forţei de vânzare, a pieţei sau a interesului

consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaţa dulciurilor unde cumpărăturile se fac din

impuls).

Avantajele promovării vânzărilor sunt:

eficacitatea pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obţinându-se o atitudine pozitivă din

partea consumatorilor,

flexibilitate, putând rezolva un număr mare de probleme cu care se confruntă specialiştii de

marketing, cu costuri mai mici decât în alte forme de comunicare; este eficace, la lansarea unui

nou produs prin încurajarea testării acestuia etc.,

poate stimula entuziasmul forţei de vânzare pentru un produs nou, îmbunătăţit sau matur,

poate creşte spaţiul de raft pentru comercializare,

încurajează formarea obiceiului de cumpărare,

pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la producător la consumator,

de la producător la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la producător direct la

consumator.

Dezavantajele sau limitele promovării vânzărilor sunt:

efecte temporare, tehnicile de promovare a vânzărilor, prin natura lor având viaţa scurtă; deci,

ele singure, nu pot susţine transmiterea unor mesaje strategice către piaţă;

nu pot crea o imagine favorabilă pentru marcă;

lipsa continuităţii, de obicei această tehnică fiind folosită o singură dată;

nu pot stopa permanent tendinţa de declin a vânzărilor unui produs.

Planificarea unei campanii de promovare a vânzărilor presupune parcurgerea unor etape :

1. analiza mediului extern, pentru ca apoi să se poată identifica problemele cu

care se confruntă o anumită marcă;

2. analiza internă care implică o evaluare introspectivă a rolului pe care îl atribuie

4

firma acţiunilor de promovare a vânzărilor în ansamblul acţiunilor sale promoţionale;

3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a vânzărilor (de

exemplu: de a genera cumpărări de probă, de a stabili un comportament de repetare a cumpărării etc.);

4. fixarea bugetului pentru campania propusă în funcţie de obiectivele urmărite şi

de posibilităţile firmei;

5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor, precum

şi a graficului de derulare în timp a acestora, în corelaţie cu campaniile de reclamă şi cu stimulentele

pentru forţele de vânzare, precum şi cu cerinţele detailiştilor;

6. urmărirea şi evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele propuse,

cu resursele alocate şi cu modul de derulare în timp.

În acţiunile de promovare a vânzărilor, firmele se pot confrunta cu mai multe probleme, ca de

exemplu: dezamăgirea consumatorilor datorită stocurilor limitate, respectiv după ce au fost îndemnaţi

să cumpere şi produsul le-a satisfăcut trebuinţele s-au confruntat cu neputinţa de a mai repeta

cumpărarea din cauză că nu mai există acel produs în magazine. De aceea, este foarte importantă

estimarea cererii în urma unei campanii de promovare a vânzărilor. Pentru a evita acest lucru firmele

trebuie să se asigure că se pot aproviziona la timp şi în cantităţi suficiente şi, de asemenea, trebuie ca

oferta promoţională să fie limitată în timp şi în ceea ce priveşte cantitatea. Această problemă, a evitării

dezamăgirii consumatorilor, se poate rezolva şi prin specificarea pe ambalajul produsului că de

exemplu, în cazul în care consumatorul nu este mulţumit de produsul respectiv, acesta va fi înlocuit. Se

pot include, de asemenea, fraze de mulţumire că s-a ales acest produs şi exprimată speranţa că premiul

acordat îl va încânta pe client. Chiar dacă promovarea vânzărilor în sine nu este o tehnică a relaţiilor

publice, cuprinde totuşi aspecte ale acestora şi poate ajuta sau distruge renumele unei firme. O altă

problemă care trebuie avută în vedere este atitudinea detailiştilor. Pentru ca o campanie de promovare a

vânzărilor să aibă succes trebuie ca aceştia să aibă o atitudine pozitivă şi cooperantă faţă de aceasta.

Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt de două mari categorii:

- promovări comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperări cu intermediarii

angrosişti sau detailişti pentru a-i determina pe aceştia să distribuie produsul respectiv, să

stocheze cantităţi adecvate şi să-l promoveze eficient;

- promovări către consumatori (pull strategies) destinate atragerii consumatorilor, încurajării

lor să cumpere un anumit produs, să frecventeze o anumită unitate comercială.

În categoria primelor tehnici, respectiv promovările comerciale (push strategies), se înscriu:

5

oferirea de reduceri de preţ pe termen scurt sau alte bonificaţii pentru a înlesni

vânzarea produsului. Apoi, aceşti intermediari vor „împinge” mai departe produsul, datorită

bonificaţiilor oferite, spre consumatori. Folosirea acestor tehnici ridică şi anumite semne de întrebare

pentru specialiştii în marketing, respectiv dacă ele duc la profituri sporite prin creşterea vânzării

produsului sau produsul s-ar fi vândut indiferent dacă ar fi fost promovat în acest fel sau nu. Totodată,

aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o ameninţare la adresa loialităţii faţă de marcă, prin

încurajarea intermediarilor să cumpere ceea ce este „special”, săptămâna aceasta, de exemplu. Mai

mult decât atât, cei care folosesc foarte mult această tehnică pot cădea într-o capcană dacă nu o mai

utilizează, tinzând să piardă din cota de piaţă obţinută. De asemenea, producătorii se mai pot confrunta

şi cu alte probleme ca de exemplu, crearea unor stocuri foarte mari de către intermediari atunci când

sunt oferite aceste reduceri şi cumpărarea apoi a unor cantităţi mult mai mici, acest lucru având ca

rezultat o mare fluctuaţie a vânzărilor la producători;

sume plătite comercianţilor pentru a obţine o etalare privilegiată a unui produs

nou în unităţile comerciale. Această practică este folosită tot mai mult datorită exploziei de produse

noi de pe piaţă;

promovarea unor materiale de etalare în cadrul unităţilor comerciale: standere, postere,

coşuri de depozitare etc. , destinate atragerii atenţiei consumatorilor;

oferirea posibilităţii ca atunci când este introdus un nou produs, comercianţii să poată

returna produsele vechi dacă le au în stoc;

acordarea de bonificaţii pentru reclamă, respectiv sume plătite pentru a susţine un

produs sau chiar planificarea unor campanii de reclamă realizate prin cooperarea producătorilor cu

comercianţii;

premii şi concursuri destinate comercianţilor, respectiv oferirea gratuită a unor mărfuri

(sub formă de prime) prin concursuri şi jocuri;

încurajarea forţei de vânzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor

produse;

oferirea de materiale colaterale prin care se explică în detaliu avantajele pe care le

oferă produsele, caracteristicile acestora, modul de funcţionare etc.;

conferinţe organizate de producători, destinate comercianţilor, pentru a prezenta un nou

produs, un program de promovare a vânzărilor sau o campanie de reclamă. Această practică poate fi

foarte folositoare atât pentru producători cât şi pentru comercianţi deoarece la aceste conferinţe pot

schimba opinii şi împărtăşi experienţă ceea ce poate duce la îmbunătăţirea activităţii lor.

Majoritatea acestor tehnici de promovare a produselor către comercianţi sunt invizibile

6

consumatorilor, dar dacă acestea se bucură de succes produsul va beneficia de mai mult spaţiu pe raft,

de un loc privilegiat în etalare sau de un interes sporit şi mai mult entuziasm din partea vânzătorilor.

Diferenţa între „nici un interes” şi „interes sporit” pentru un produs este aceeaşi ca şi între eşecul şi

succesul unui produs în condiţiile existente în prezent pe piaţă.

Tehnicile de promovare către consumatori (pull strategies) se pot clasifica prin prisma

recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediată sau întârziată, şi a obiectivului principal

urmărit de producător. 4

Ca recompensă imediată acordată consumatorului, producătorul poate oferi: mostre gratuite,

cupoane instant, demonstraţii, reduceri de preţ, pachete cu gratuităţi, premii oferite pe, în şi lângă

ambalaj.

Ca recompensă întârziată, producătorul poate oferi: cupoane transmise prin mass-media,

cupoane în şi pe pachete, rambursări şi rabaturi, premii de autolichidare, concursuri promoţionale.

Oferirea de mostre are ca scop generarea comportamentului de cumpărare de probă

asigurându-i pe consumatori de o recompensă imediată. Unii specialişti consideră că această tehnică

reprezintă o necesitate în condiţiile specifice pieţei contemporane atunci când se introduc produse noi.

Livrarea de mostre se poate realiza pe mai multe căi: direct prin poştă, prin mediile de comunicare în

masă, prin echipe special create în acest scop, prin intermediul altui produs care serveşte ca transportor,

în puncte cu trafic intens, centre comerciale sau zone în care au loc evenimente speciale sau în cadrul

unui magazin. Dintre toate aceste căi privind oferirea de mostre se pare că în ciuda costurilor mai

crescute se preferă totuşi livrarea personală sau prin poştă.

Cupoanele instant asigură o recompensă imediată prin reduceri de preţ ataşate pe ambalaj de

care se poate beneficia în momentul cumpărării.

Demonstraţiile, pentru diverse aparate, maşini, cosmetice, producătorii respectivi organizează

temporar demonstraţii pentru a pune în evidenţă caracteristicile produselor şi a stimula astfel

cumpărarea.

Reducerile de preţ constau în reducerea preţului pe o perioadă limitată de timp în scopul

creşterii vânzărilor sau al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor mărcilor concurente.

Această tehnică este folosită de obicei în cazul produselor pentru care preţul este principalul criteriu de

alegere, loialitatea faţă de marcă fiind slabă (deoarece dacă loialitatea ar fi puternică reducerea de preţ

nu poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii preferate). Totodată, reducerea temporară de preţ,

nu poate determina non-consumatorii să devină consumatori, deoarece pe lângă avantajul de preţ mai

sunt şi alte aspecte care trebuie să-i convingă de utilitatea produsului. Totuşi, aceste reduceri temporare

4

7

de preţ au un impact puternic asupra deciziei de cumpărare.

Pachetele cu gratuităţi furnizează consumatorului ceva în plus la acelaşi preţ cu cel al

produsului de referinţă şi îl determină fie să prefere acest produs mărcilor concurente, fie să cumpere

cantităţi mai mari. Există două tipuri de pachete cu gratuităţi, respectiv: pachetul bonus care constă în

oferirea unor cantităţi suplimentare de produs la acelaşi preţ cu cantitatea obişnuită (sticle de Coca –

Cola la 2,5 litri oferite cu ocazia sărbătorilor de exemplu) şi pachetul cuplu care oferă mai multe unităţi

dintr-un produs la un preţ total mai mic decât suma preţurilor unitare, 3 produse la preţul a 2 produse,

de exemplu, sau oferirea de produse auxiliare pe lângă cel de bază (o periuţă de dinţi lângă o pastă de

dinţi).

Premii oferite pe, în şi lângă ambalaj constau în oferirea ca premiu a unui articol la

cumpărarea unui produs.

Cupoanele transmise prin mass-media oferă reduceri de preţ consumatorilor la prezentarea

acestor cupoane în magazine.

Cupoanele în şi pe ambalaj sunt utilizate pentru a stimula cumpărări repetate, pentru a găsi un

stimulent atractiv. Sunt mai eficiente decât cele prin mass-media deoarece nu există practic costuri de

distribuţie şi proporţia de recuperare este mult mai ridicată.

Rambursările sunt folosite în cazul produselor preambalate iar rabaturile sunt folosite pentru

bunurile de uz îndelungat oferind consumatorilor valori întârziate. Aceste tehnici urmăresc să

stimuleze, în principal, repetarea cumpărării sau încurajarea deplasării preferinţelor utilizatorilor altor

mărci.

Premiile de auto-lichidare constau în expedierea prin poştă de către consumatori a unui număr

convenit de dovezi pe baza cărora li se oferă un premiu.

Concursurile promoţionale (tombole, jocuri, loterii) oferă consumatorilor posibilitatea de a

câştiga premii în bani, produse sau excursii.

În cadrul tehnicilor de promovare a vânzărilor o componentă specială este publicitatea la locul

de vânzare (P.L.V.) pe care unii autori o consideră chiar o componentă distinctă a mixului

promoţional fiind denumită şi comunicare la punctul de vânzare. Această tehnică cuprinde un

ansamblu de tehnici de semnalare în cadrul unităţilor comerciale pentru a atrage, orienta şi dirija

interesul clientelei către un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloacele vizuale cât şi

auditive spre a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs sau o utilitate şi a

anunţa o ofertă promoţională.5

5

8

Promovarea la locul vânzării îndeplineşte patru funcţii şi anume:

1. de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne, postere

şi etalări);

2. de reamintire;

3. de convingere a consumatorilor de a cumpăra un anumit produs sau marcă;

4. de prezentare propriu-zisă a produsului, într-un mod cât mai atractiv şi mai accesibil

în cadrul spaţiului de vânzare.

Formele concrete de materializare a tehnicilor utilizate în P.L.V. sunt:

promovarea prin marcă;

ambalajul;

etichetarea informativă;

expoziţiile interioare;

demonstraţiile practice.

O practică aparte în cadrul mijloacelor de promovare la locul vânzării o reprezintă

„specialităţile de reclamă” care semnifică oferirea unor gratuităţi având imprimate pe ele semnătura

sponsorului. Aceste cadouri oferite gratuit (pixuri, brichete, calendare, scrumiere, sacoşe etc.) au un

efect promoţional îndelungat datorită faptului că ele pot fi păstrate un timp mai îndelungat.

O altă tehnică este aceea a oferirii timbrelor comerciale în schimbul cărora cumpărătorii pot obţine

ulterior premii în obiecte. În ultimul timp, tehnicile de promovare la locul vânzării sunt din ce în ce mai

mult folosite datorită faptului că sprijină, prin materiale specifice, funcţia de vânzare.

Cu un rol promoţional unanim acceptat în procesul comercial este şi merchandisingul- „un

ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizează naşterea sau modificarea intenţiei de

cumpărare a clientului, ajutând produsul să se vândă mai repede, în condiţii de eficienţă economică şi

socială.”

Tehnicile de marchandising privesc:

modalităţile cele mai optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare;

acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare;

sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

9

Aceste trei principii, consacrate în practică de tehnicile merchandisingului, nu prezintă acelaşi

nivel de interes din partea producătorului şi distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este

interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală masură, pe toate trei, prin

oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii

de ansamblu.

Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în reteaua comercială cu

amanuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări

expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane interne şi internaţionale), în cadrul cărora ofertarea

(expunerea) combinată a produselor aparţinând mai multor firme (în special producătoare) poate

genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.

Merită subliniat şi faptul, că diversitatea acestor tehnici şi permanentizarea lor în practica

agenţilor economici au generat apariţia unei profesii distincte – cea de “ merchandiser” - al cărei rol

este, în esentă, de a promova vânzarile, prin găsirea celor mai bune amplasamente produselor,

imbunătăţirea prezentării lor, animarea procesului si reţelei de vânzare prin initierea şi realizarea

unor demonstraţii practice legate de folosirea produselor.Structura, maniera, momentul, durata şi

eficienţa folosirii acestor tehnici de promovare ţin exclusiv de competenţa întreprinderii şi măiestria

cu care sunt puse în practică.

10

11

Promotii Carrefour

12

13

BIBLIOGRAFIE

 

 

noiembrie 1998 - “Idei de afaceri” PHILIP KOTLER s.a. - “Principiile marketingului” PHILIP KOTLER –“ Managementul marketingului” St. Pruteanu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi - “Inteligenta marketing-

plus” , Ed. Polirom 1999 Gh. Sasu – “Enciclopedia intreprinzatorului” Ineternet

14

15