~ 1 ~

UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

ECONOMIA COMERULUI, TURISMULUI

I SERVICIILOR

CENTRUL HUNEDOARA

TEHNICI COMERCIALE

- MAGAZINELE ZARA -

STUDENT: POPA MDLINA IONELA

ANUL III

LECT. UNIV. DR.: BELACU LUCIAN

~ 2 ~

CUPRINS

Despre ZARA 3

Amplasarea magazinului 4

Design-ul exterior i interior al magazinelor ZARA ....................................................... 5

Tehnologia amenajrii magazinului .. 9

Asortimentul de produse ... 11

Condiiile ambientale ............... 13

Strategii de promovare .. 15

BIBLIOGRAFIE

~ 3 ~

Despre ZARA

ZARA reprezint un lan de magazine aparinnd grupului Inditex, deinut de magnatul Amancio Ortega, ce are n tolba lui mare i alte branduri renumite: Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Stradivarius, Uterqe i Berska. Grupul are sediul n La Corua, Galicia, Spania, unde n anul 1975 s-a deschis primul magazin Zara.

Miza iniial a constat n a oferi cumprtorilor haine la mod, n concordan cu tendinele actuale de pe pia, la un pre acceptabil. Azi, Zara este n apogeul popularitii sale, cu aproape 1.500 de magazine, n peste 82 de ri de pe glob, amplasate n zonele privilegiate din principalele orae. Aceast prezen internaional permite a concluziona c nu exist frontiere care s mpiedice mprirea aceluiai stil vestimentar.

Dup succesul realizat de formatul Zara, firma a nceput s se extind deschiznd numeroase magazine n toat lumea. Magazinele Zara sunt renumite pentru gama larg de produse, de la copii la aduli, brbai i femei, unde pe lng diverse asortimente de mbrcminte, se gsesc de asemenea nclminte, cosmetice i tot felul de accesorii utile.

~ 4 ~

Amplasarea magazinului

Primele aspecte care trebuie luate n considerare la alegerea amplasamentului, vizeaz studierea caracteristicilor zonei n care urmeaz a fi amplasat magazinul, analizarea oportunitii amplasrii ntr-un anumit tip de centru comercial (de proximitate, de cartier sau principal), i evaluarea potenialelor amplasamente n care s-ar putea realiza respectiva implantare.

Magazinele Zara acord foarte mult atenie acestui aspect; acestea sunt amplasate n cele mai bune puncte comerciale din oraele din toat lumea. Magazinele se afl pe amplasamente cu largi ci de acces, iar procentul persoanelor care trec prin faa magazinelor este mare.

Strategia Zara este de a ocupa locuri ample, spaioase n interior, cu multe ferestre i situate n zone centrale cu mare afluen de public bazndu-se pe marketingul viral al clientelei. Magazinele obisnuiesc s fie amplasate n centre comerciale sau locuri care permit accesul uor n magazin.

~ 5 ~

Design-ul exterior i interior al magazinelor Zara

Design-ul uniform al fiecrui magazin Zara, care se afl n slujba unui departament propriu de planificare, este o component important a imaginii de marc. Design-ul i execuia acestora se situeaza cu mult deasupra ateptrilor normale din partea unui magazin cu preuri sczute i care este frecventat n mare msura de tineri. Din momentul deschiderii primului magazin Zara imaginea magazinelor a evoluat, cu toate c se continu meninerea conceptului iniial. Atributele magazinului care contribuie conjugat la crearea stilului su particular sunt: pentru design-ul exterior faada, firma, vitrina, accesul n magazin; iar pentru design-ul interior pereii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea.

Design-ul exterior

Design-ul exterior poate fi definit ca fiind un ansamblu de elemente i de mijloace destinate unui sistem complex de funcionaliti de ordin constructiv, arhitectural, estetic i urbanistic.

a) Faada Faada magazinului este o form major de promovare a vnzrilor pentru comerciantul en-detail. Ea funcioneaz ca interfaa ntre imaginea magazinului i comunitatea uman pe care acesta o promoveaz. n cazul magazinului Zara faada este liniar, prototip fiind folosit pentru asigurarea unei imagini consecvente n cadrul ntregii reele de magazine, i este construit din beton i plci de aluminiu. Ea trebuie s capteze atenia trectorilor sugerndu-le cu

~ 6 ~

rapiditate profilul magazinului i elementele distincte fa de concurena din vecintate.

b) Firma sau emblema Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficient a magazinului cu mediul su extern. Ea ajut oamenii s gseasc magazinul, s cunoasc ce vinde acesta, s recunoasc brand-ul. Stabilind numele i tipul afacerii comerciale, firma trebuie s corespund cu imaginea pe care comerciantul respectiv dorete s o comunice clienilor si. Magazinele Zara pot fi recunoscute cu uurin datorit siglei comune luminoase:

c) Accesul n magazin Accesul n magazin este proiectat astfel nct s i ncurajeze pe clieni s intre n interiorul su. Accesul n magazin se face pe uile care sunt ntotdeauna deschise, ceea ce face ca toi clienii s se simt binevenii. Uile sunt moderne, din geam solid i sunt prevzute cu sistem de alarm.

d) Vitrarea Vitrina este important pentru a convinge clientul s intre n magazin prima oar. Vitrinele au un rol foarte important ajutnd la crearea unei imagini unitare asupra magazinelor Zara. Toate magazinele Zara dispun de vitrine cu fundaluri nchise, trectorul neputnd vedea n interior. Aceste vitrine nchise exercit o atracie mai puternic asupra mrfii etalate, asigurnd

~ 7 ~

un aranjament mai atractiv al mrfii i o iluminare mai eficient. Pentru fiecare colecie nou se realizeaz la sediul central schiele expozanilor care se materializeaz apoi la nivel local. Zara a dezvoltat un limbaj concis, tipic mrcii, grupnd manechinele puse n scen cu ajutorul luminii n faa unui fond negru. Vitrinele intr n atribuiile celor care se ocup de aranjatul lor, nimeni altcineva nu le poate atinge. Instrumentele utilizate de Zara pentru acea lumin scenografic utilizat pentru vitrine sunt proiectoare Quinta pentru lmpi cu halogen de voltaj sczut, folosite n combinaie cu un reflector Flood sau Spot fiind montate n sistem trifazic. n anumite spaii comerciale care sunt amplasate n zone puternic concurate se folosete adiional un sistem de control al luminii, ERCO, pentru gestiunea scenelor i a luminilor dinamice.

Design-ul interior

Zara a reuit s realizeze un echilibru ntre design-ul exterior i cel interior pentru fiecare magazin.

a) Pereii interiori Peretii interiori sunt folosii pentru a segmenta spaiul magazinului departajnd zonele de vnzare de cele care sprijin vnzarea. Magazinele Zara atrag prin luminozitate, pereii din rigips carton fiind vopsii n culori deschise i avnd numeroase oglinzi care favorizeaz reflexia luminii, provocnd astfel senzaia c te afli ntr-un spaiu mai mare dect este n realitate. Decoraiunile din interiorul magazinului se schimb o dat la 2 ani.

~ 8 ~

Magazinele inaugurate n ultimii 5 ani sunt mult mai spaioase, comode i aranjate pn la ultimul detaliu.

b) Pardoseala Pardoseala este parte integrant a design-ului interior al magazinului i ndeplinete o mare funcionalitate n asigurarea condiiilor de ntreinere a cureniei i de protecie a mrfurilor expuse i a echipamentului comercial existent. Pardoseala magazinelor Zara este din marmur care creeaz o imagine clasic i rafinat. S-a urmrit ca materialul utilizat s fie rezistent la traficul intens, uor de curat, uscat i fr obstacole pentru clieni i personal.

c) Plafonul Plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera din interiorul magazinelor. El este confecionat dintr-o igl de plastic i prevzut cu aranjamente luminoase. Plafonul contribuie la susinerea instalaiilor electrice i al conductelor.

~ 9 ~

Tehnologia amenajrii magazinului

Amenajarea de ansamblu a magazinului depinde de numeroi factori: volumul i structura asortimentului de mrfuri; formele de vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile mobilierului utilizat; frecvena cererii de mrfuri a populaiei; obiceiurile de cumprare; zona de amplasare a magazinului i particularitile sale constructive. Fiecare magazin primete de dou ori pe sptmn produse noi chiar dac vitrinele i schimb produsele o singur dat pe lun.

Fiecare magazin are att zone destinate femeilor ct i zone pentru brbai. n zona pentru brbai ordinea este aproape total, totul este calculat, mai nti inutele sport apoi cele de mbrcminte. Toate aceste articole vestimentare sunt aranajate n funcie de culori i apoi expuse n acelai loc pentru c brbailor le place s aib totul la ndemn. Brbaii nu rscolesc, prefer ca totul s fie gata fcut. Zona destinat femeilor, care sunt mai creative i cu necesitate de a se mica, este diferit i de obicei este mult mai ampl. Hainele sunt separate n funcie de culori, deoarece femeilor le place s le combine n funcie de imaginaie i gusturi.

Fiecare magazin are un amplasament al mrfurilor, gndit astfel nct potenialii clieni s nu se nghesuie n faa aceluiai raft. Magazinele Zara au gndit foarte bine amplasamentul fiecrei seciuni de haine, cea pentru femei, cea pentru brbai i cea pentru copii.

Mobilierul nu se expune publicului mai mult de doi ani. Pentru mobilier se folosesc mese joase pentru produse precum pulovere, bluze sau produse care beneficiaz de anumite reduceri. Se utilizeaz de

~ 10 ~

asemenea rafturi i umerae. Rafturile de expunere sunt confecionate din metal i sticl i pot sustine greuti de pn la 25 de kg. Rafturile de expunere folosite pentru articolele de nclminte sunt confecionate din lemn i sunt n general amplasate lng casele de marcat sau lng cabinele de prob.

n spaiile unde clientul nu are un cmp vizual bun se amplaseaz casele de marcat i cabinele de prob, cele dou lucruri pe care sigur clientul le va cuta el nsui. n acest fel obiectele de mbrcminte se afl n cmpul vizual al clientului, putnd avea acces la ele mult mai uor.

Zara ncearc s profite de fiecare spaiu pe care-l are la dispoziie. n apropierea caselor de marcat sunt aezate articole pe care clientul nu dorete s le achiziioneze n mod expres precum curele, ochelari de soare, produse de machiat, parfumuri. Cum toi clienii vor trebui s atepte la rnd, i vor ndrepta atenia ctre aceste produse i, dac le vor plcea, le vor cumpra.

Fiecare magazin mai dispune de un depozit unde se stocheaz obiectele de mbrcminte, de un ascensor pentru a putea urca la fiecare etaj i de o zon unde este amplasat toaleta de serviciu.

~ 11 ~

Asortimentul de produse

Asortimentul de mrfuri n forma sa concret, de bunuri materiale puse la dispoziia clientelei unui punct de vnzare ocup un loc dominant n politica comercial a unei firme. Asortimentul este restrns i profund, Zara fiind specializat pe obiecte de vestimentaie i accesorii.

Zara se adreseaz unui public destul de amplu. n fiecare magazin putem ntlni 3 linii: una pentru brbai, una pentru copii (de la bebelui i pn la 16 ani) i una pentru femei. Strategia de marc a evoluat n cadrul Zara, identificnd fiecare tip de produs pentru fiecare public cu o marc, chiar i n interiorul aceleiai game. De exemplu, Zara Mujer este mprit n 3 seciuni:

Woman. Cuprinde hainele care sunt amplasate mai aproape de ua de intrare n magazin. esturile sunt de mai bun calitate i implicit mai scumpe. Reprezint linia gndit pentru o femeie modern i avangardist. Se pot ntlni articole de la costume formale i clasice, pn la cmi i topuri tinereti. Aceast linie este singura care ofer mrimi mai mari de la 36-44 i pentru anumite modele chiar i 46.

Basic. Cuprinde obiecte de mbrcminte mai practice, basice incluznd coleciile negru i alb. Preul acestei linii este destul de sczut. Mrimile sunt 36-44 (S-XL).

Trafaluc. Este o linie tinereasc i nglobeaz aproape toate articolele de jeans. Poi gsi fuste, bluze, pulovere, o multitudine de jeans i chiar haine sport.

~ 12 ~

Mrimile acestei linii sunt mai mici: 34-43 (XS-L).

Se ofer i pantofi cu mrimi ntre 36-41.

n cadrul liniei de articole pentru brbai se pot gsi haine pentru o inut sport sau pentru una mai elegant. n cadrul Zara Hombre se gsesc jeansi, cmi, costume, cravate, pe lng accesorii i articole complementare precum pantofi, curele, plrii inclusiv lenjerie intim i parfumuri. Mrimile articolelor pentru partea de sus sunt M, L, XL, XXL, i cele pentru partea de jos de la 38 la 48. n general, zona Zara Hombre este separat de Zara Mujer i Zara Nio i are propriul su spaiu sau chiar s aib un magazin propriu (depinde de fiecare ora).

Una dintre ultimele linii propuse de magazinul Zara este cea de cosmetice. Exist chiar i o linie de parfumuri ideale pentru orice zi i la un pre bun.

~ 13 ~

Condiiile ambientale

Dac un client se simte bine ntr-un anumit magazin, el va petrece mult timp n incinta acestuia, existnd astfel o posibilitate mai mare ca el s achiziioneze cel puin un produs din cele expuse. Acelai lucru incearc s-l fac i Zara. Din acest motiv se acord o importan aparte condiiilor ambientale.

a) Ambient de iluminare n ceea ce privete lumina, n cazul magazinelor Zara se folosesc instrumente standard de iluminat. Specifice tuturor magazinelor sunt luminile proporionate de instalaiile integrate n tavane i anume dou Lightcast Downlights cu lmpi metalice de halogen, care ofer un iluminat general eficient i de un confort vizual sporit, mpreun cu un proiector orientabil Gimbal cu lamp de halogen de voltaj sczut care produc lumina accentuatoare.

b) Muzica Cu ajutorul muzicii care se poate asculta n magazine se creeaz un ambient modern care permite alegerea produselor cu libertate. Muzica ambiental este una relaxant i te nsoete n tot magazinul. Se folosete muzica, care este la mod, promovnd astfel ideea c potenialii cumprtori se afl ntr-un magazin care te ine n pas cu moda.

c) Temperatura Temperatura este una optim, nici ridicat i nici sczut. Climatizarea magazinelor este un punct forte al acestora. Vara te poi

~ 14 ~

bucura de aer condiionat iar iarna, cum nimnui nu-i place s probeze haine n frig, se folosesc sisteme de nclzire central.

d) Ambientul igienic n ceea ce privete ambientul igienic, magazinele Zara se remarc prin curenia din interior i inuta impecabil a angajailor.

e) Ambientul olfactiv Nu sunt mirosuri stridente n interiorul magazinului.

~ 15 ~

Strategii de promovare O caracteristic special a magazinelor Zara este procedura de marketing, ce a aprut din necesitatea companiei de a economisi bani, n felul acesta putnd oferi haine la o calitate superioar i preuri accesibile tuturor. Zara a lsat astfel la ndemna cumprtorilor si partea de reclam, pe care ei singuri au transmis-o mai departe, prin hainele purtate sau povestind prietenilor i familiei despre ce au gsit n magazine. Aceast nou abordare a scutit compania de cheltuielile publicitare, cheltuind aproximativ 0,3% din veniturile lor pe promovare, astfel crescndu-i faima rapid i eficient. Este i motivul pentru care nu vei vedea reclame Zara n revistele de mod sau pe panourile publicitare, Zara fcndu-i reclama prin calitatea produselor i repuatia dobndit. Este interesant de observat c nu este folosit vreo sigl sau logo pe produsele Zara. Aceast imagine bun a fost construit cu ajutorul personalului care intr n contact cu clienii, designul magazinelor, serviciile oferite, varietatea articolelor de mbrcminte comercializate.

~ 16 ~

BIBLIOGRAFIE

1. D. Mouton, G. Paris, Practica merchandisingului: Spaiul de vnzri. Oferta de produse. Comunicarea la locul de vnzare, editura Polirom, Iai, 2009;

2. Ristea, A.; Purcrea, Th.; Patriche, D., Meseria de comerciant, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1t995;

3. Suport de curs - Belacu Lucian, Tehnici Comerciale

4. www.zara.es 5. www.inditex.com 6. http://blogs.ubc.ca/conradchan/2011/0

9/16/zaras-marketing-strategy/ 7. http://www.supermoda.ro/zara