UNIVERSITATEA DE VEST TIMISOARA Facultatea de Stiinte Politice, Filosofie si Stiinte ale Comunicarii Specializarea Comunicare si Relatii Publice

Lucrare de licenta

Publicitatea Online

Conducator stiintific: Conf.Univ.Dr. Ionel Narita

Absolvent: Claudiu Adrian Ivan

Timisoara Iulie 2011

1

CUPRINSINTRODUCERE: Impactul dezvoltrii tehnologiei informaiei asupra publicitii. Apariia publicitii pe Internet pag. 1 CAPITOLUL I: INTERNETUL 1.1 Reglementarea utilizrii Internetului 1.1.1 Protecia drepturilor de proprietate 1.1.2 Protecia numelui de marc 1.2 Aspecte socio-demografice 1.2.1 Repartiia geografic a utilizatorilor Internetului 1.2.2 Profilul utilizatorilor Internetului 1.2.3 Scopurile utilizrii i motivele neutilizrii Internetului 1.2.4 Timpul petrecut pe Internet 1.3 Publicitatea online n prezent 1.4 Pentru cine i pentru ce ste potrivit publicitatea online 1.4.1 Produsul 1.4.2 Consumatorii int 1.4.3 Motivaiile utilizrii publicitii pe Internet CAPITOLUL II: PROCESUL DE COMUNICARE PE WEB 2.1 Strategii de comunicare 2.2 Potenialul de marketing al Internetului marketing interactiv CAPITOLUL III: FORMELE DE MANIFESTARE A PUBLICITII ONLINE 3.1 Publicitatea prin bannere 3.2 Formele de publicitate online derivate din bannere 3.2.1 Pop-up windows 3.2.2 Interstiialele 3.2.3 Intermercials 3.2.4 Incentives 3.2.5 Utilizarea appleturilor Java 3.2.6 Utilizarea de cookies 3.2.7 Rich media 3.3 Screensavere 3.4 Publicitatea de tip push (publicitatea agresiv) 3.5 E-mailul direct 3.6 Sponsorizarea 3.7 Grupurile de discuii (Newsgroups) i buletinele informative (Newsletters) CAPITOLUL IV: PROMOVAREA PRIN SITE-UL WEB 4.1 Tipuri de site-uri web 4.1.1 Clasificarea site-urilor web 4.1.2 Site-uri web corporaionale 4.2 Factorii care influeneaz publicitatea online 4.3 Site-ul informaional vs site-ul de imagine 4.4 Succesul n crearea de site-uri web 4.4.1 Dezvoltarea coninutului 4.4.2 Designul 4.4.3 Aspecte tehnice legate de site2

pag. 3 pag. 5 pag. 5 pag. 6 pag. 6 pag. 7 pag. 9 pag.10 pag.10 pag.12 pag.13 pag.14 pag.15 pag.17 pag.17 pag.21 pag.31 pag.31 pag.41 pag.41 pag.41 pag.42 pag.42 pag.42 pag.44 pag.44 pag.45 pag.46 pag.48 pag.53 pag.59 pag.60 pag.61 pag.61 pag.63 pag.66 pag.69 pag.71 pag.71 pag.73 pag.74

4.4.5 Actualizarea informaiilor de pe site 4.4.6 Gzduirea site-ului 4.5 Promovarea site-ului n scopul maximizrii traficului 4.6 Modele de plat n publicitatea pe Internet CAPITOLUL V: INTERNET VS MEDIA TRADIIONAL 5.1 Dinamica canalelor media 5.2 Publicitatea online versus publicitatea tradiional 5.3 Avantaje i dezavantaje ale publicitii pe Internet 5.4 Locul Internetului n mixul media CAPITOLUL VI: PUBLICITATEA PE INTERNET N ROMNIA 6.1 Utilizatorii de Internet n Romnia 6.2 Publicitatea online n Romnia 6.2.1 Internetul ca mijloc media n Romnia: puncte tari i puncte slabe 6.2.2 Firme romneti implicate n publicitatea online 6.2.2.1 Divizii de publicitate online 6.2.2.2 Tipuri de reele publicitare existente n Romnia CONCLUZII- TENDINE DE VIITOR ANEXE Anexa 1: Glosar-Termeni Internet Anexa 2: Scurt istoric al publicitii Anexa 3: Scurt istoric al Internetului Anexa 4: Populaia online global Anexa 5: Cele mai importante site-uri 2003-05-22 Anexa 6: Tipuri de bannere BIBLIOGRAFIE

pag.76 pag.76 pag.77 pag.81 pag.86 pag.86 pag.88 pag.96 pag.100 pag.103 pag.103 pag.105 pag.106 pag.108 pag.108 pag.109 pag.110

3

Introducere

Impactul dezvoltrii tehnologiei informaiei asupra publicitii. Apariia publicitii pe Internet.

Publicitatea este, fr ndoial, aproape la fel de veche ca i comerul. Dac un produs este de vnzare, prima condiie a supravieuirii lui pe pia este ca acest lucru s fie cunoscut. n vremurile de demult, era ndeajuns s ai o firm deasupra prvliei. Astzi, n faa unei concurene nverunate a productorilor, imaginea de firm a ajuns s conteze mai mult dect produsul n sine. n ultimii 150 de ani, ageniile de publicitate au exploatat la maxim deziluziile i simpatiile consumatorilor pentru a putea promova produsele clienilor. n acest fel, ageniile au fost acelea care au determinat clienii s i modifice strategiile de marketing n funcie de situaiile sau stadiul n care se aflau consumatorii, evolund astfel de la intermedierea spaiilor media la controlarea viitorului celor mai mari corporaii internaionale1. De-a lungul ultimilor ani, o nou tehnologie din sfera comunicaiei se extinde: reelele interactive, care fac posibil ca individul s obin i s furnizeze informaii n cantiti mari ctre unul sau mai muli destinatari. Datorit faptului c informaia procesat prin aceste reele este digital, aceasta poate fi duplicat, manipulat i distribuit cu o uurin fr precedent. Spre deosebire de comunicarea unidirecional a mass-mediei tradiionale, reelele interactive sunt bazate pe un circuit bidirecional de comunicare care confer utilizatorului un rol mult mai dinamic. Exist opinia potrivit creia reelele interactive reprezint un potenial pentru revoluionarea modului de comunicare, munc, efectuare de cumprturi i distracie a populaiei. Fie c va fi sau nu o revoluie, impactul pe termen lung al acestora va fi semnificativ. Cea mai exstins reea interactiv i n acelai timp cea cu rata de cretere cea mai ridicat este Internetul, reeaua reelelor2. Pn n urm cu civa ani, utilizarea Internetului era limitat doar la oamenii de tiin i fanaticii tehnologiei, dar astzi ctig din ce n ce mai mult popularitate, cu o rat de neegalat de cea iniial a celorlalte mijloace media. Creterea Internetului se datoreaz uurinei de folosire din ce n ce mai ridicate, costurilor sczute de acces, apariiei computerelor din ce n ce mai ieftine i mai rapide i probabil celui mai important12

n Anexa 2 sunt prezentate pe scurt cteva dintre cele mai semnificative evenimente i date din istoria publicitii. n Anexa 3 este prezentat un scurt istoric al apariiei i dezvoltrii Internetului. 4

factor, varietii tot mai mari de divertisment i informaii. Pe msur ce societatea continu procesul de tranziie de la societatea industrial la cea informaional, Internetul devine i un important canal de distribuie. nainte ca legturile guvernului cu Internetul s devin din ce n ce mai puin accentuate, Internetul era folosit de universiti i informaticieni. Cea mai rspndit aplicaie era e-mailul, dei prevalau de asemenea grupurile informative i camerele de chat. Exceptnd rarele licitaii din camerele chat, Internetul era folosit mai ales pentru comunicare liber. Serviciile existente pe Internet includeau: e-mail, comuniti, chat, portal/cutare, genealogie, tiri, jocuri, informaii tehnologice i directoare. Dei acestea erau diferite de ceea ce sunt astzi, utilizatorii foloseau Internetul n aceste scopuri nainte ca activitatea comercial s prevaleze i chiar nainte ca browserul s devin standard. Browserul a fost inventat alturi de limbajul HTML de ctre Tim Berners-Lee n 1989, dar nu a fost folosit la scar larg pn cnd informaticienii de la Universitatea din Illinois au fcut disponibil publicului browserul Mosaic, n anul 1993. Interfaa intuitiv a browserului Mosaic (devenit mai trziu Netscape), alturi de recenta privatizare a Internetului, au dus la dezvoltarea primelor site-uri web comerciale. Aproape toate aceste website-uri timpurii nu percepeau taxe utilizatorilor pentru produsele i serviciile pe care le ofereau. MTV i-a nfiinat primul website n 1993. Primul anun publicitar prin bannere (pentru Zima companie ce producea buturi alcoolice) a aprut pe pagina de web a revistei Hotwired, de Halloween, n 1994. O nou industrie n domeniul publicitii se ntea. Alte companii i-au fcut apariia pe Internet n acel an, printre acestea numrndu-se Yahoo!, Lycos i Sportsline. Serviciile de publicitate pe Internet s-au dezvoltat rapid i timpuriu. Datorit numrului tot mai mare de utilizatori ce i petrec timpul pe Internet, firmele care de obicei cheltuiesc miliarde de dolari n convingerea clienilor poteniali se arat din ce n ce mai interesate de noul mediu. Partea cea mai expansiv a Internetului, web-ul (world wide web) este folosit din ce n ce mai mult n scopuri comerciale de companiile atrase de costurile sczute de rspndire a informaiilor, posibilitile de a se adresa unei audiene globale i oportunitile de utilizare a interactivitii noului mediu pentru crearea unui dialog cu publicul.

5

CAPITOLUL I INTERNETUL 1.1 Reglementarea utilizrii Internetului Prin natura sa, Internet-ul reprezint un sistem informaional unic, suprastatal, anarhic i instabil. Caracteristicile sale tehnice, n special flexibilitatea datelor electronice i anonimatul asigurat persoanelor care introduc informaia n reea, au transformat acest sistem informaional ntr-un teren favorabil pentru diferite tipuri de nclcri ale dreptului: calomnii, injurii, publicitate intenionat fals, pornografie, nclcri ale dreptului de autor i altele. Avnd n vedere faptul c nu exist o autoritate central sau o organizaie, de orice alt natur, care s controleze sau s stabileasc reguli obligatorii de conduit pentru Internet, companiile sunt nevoite s fac fa marii diversiti de prevederi naionale: de la cele referitoare la drepturile de proprietate intelectual, la standardele de publicitate, reglementrile privind competiia, etc. Tocmai din aceast dereglementare, mai bine spus neglijare sub aspect legislativ, rezult i avantajul major pentru industria de publicitate, comparativ cu celelalte medii de comunicaie. Oricine este liber s publice aproape orice dorete, de multe ori, credibilitatea informaiilor provenite din aceast surs fiind pus sub semnul ntrebrii. Din 1995, Guvernul American a ncetat s investeasc n Internet i astfel, se face simit nevoia ca cineva s finaneze dezvoltarea viitoare a mediului. Este necesar i o reglementare minimal n domeniu, destul de dificil de realizat datorit att faptului c, ceea ce este ilegal ntr-o ar poate fi legal n alta, ct i grupurilor de interese care doresc s in autoritile departe de noua lor cucerire. Datorit acestor caracteristici, n prezent, Internetul exercit o foarte mare atracie pentru productorii de igri, buturi alcoolice i alte produse, pentru care publicitatea n mediile tradiionale se lovete de restricii, sau chiar interdicii. Productorii de igri nu au ntrziat s exploateze avantajele pe care le ofer noul mediu. nc din 1997, Brown&Williams Tobacco a desfurat o campanie de promovare a mrcii Lucky Strike, prin intermediul unor panouri publicitare care fceau trimitere la site-ul firmei, precum i la o revist online, CircuitBreak.com, sponsorizat de companie i dedicat fumtorilor. Un alt exemplu l constituie compania

6

R.J.Reynolds Tobacco, care i promoveaz site-ul de pe Internet, SmokersWelcome.com prin intermediul potei i a unei reviste, Doral&Co, dedicate fumtorilor mrcilor sale. Exist si ncercri de reglementare a noului mediu. n 1996, Camera Internaional de Comer a conceput un set de recomandri pentru activitatea de marketing i n special publicitatea online. Recomandrile au fost revizuite n 1998, mbrcnd forma unui Cod de Conduit Etic, prin intermediul cruia se ncearc atingerea urmtoarelor obiective: creterea ncrederii publicului n informaiile de pe web; libertatea de expresie a oamenilor de marketing i publicitate; minimizarea necesitii unor reguli/legi concepute la nivel guvernamental sau interguvernamental. Pentru aceasta, publicitatea i toate activitile de marketing desfurate trebuie s fie legale, decente, oneste, conforme cu realitatea, aa cum aceti termeni sunt definii n ara de origine a emitentului mesajului. Firmele trebuie s fie contiente de responsabilitatea lor social i s-i desfoare activitatea n conformitate cu principiile de etic din marketing, astfel nct ncrederea publicului n acest mediu s nu fie afectat n mod negativ. Orice emitent al unui mesaj publicitar, pentru orice tip de bunuri sau servicii, trebuie s-i dezvluie identitatea, pentru a putea fi contactat fr dificultate de consumatori. Utilizatorul trebuie informat, n mod clar, de costul accesrii oricrui mesaj sau serviciu, nainte s apeleze la respectivul serviciu, oferindu-ise totodat, timpul necesar s se deconecteze. Cei care desfoar activiti publicitare, sau orice alt activitate de marketing, trebuie s respecte regulile grupurilor de discuii, legat de activitatea comercial. Mesajele publicitare sunt admise doar dac: grupul a fost, n mod explicit, de acord cu recepionarea acestora; coninutul mesajului publicitar are relevan pentru tema grupului de discuii; grupul care a primit mesajul publicitar, desfoar o activitate comercial. n privina culegerii i utilizrii datelor personale ale clienilor, Codul de Conduit al Camerei Internaionale de Comer prevede obligativitatea precizrii scopului n care vor fi folosite informaiile i interdicia de a le utiliza n alt scop dect cel menionat. Datele personale nu pot fi transmise, fr acordul posesorului, altei organizaii dect cea care le-a cules i sunt confideniale. Orice utilizator ar trebui s aib posibilitatea s completeze, s corecteze sau s interzic utilizarea datelor sale personale. De asemenea, Codul interzice trimiterea unor mesaje publicitare nesolicitate, unor utilizatori care au indicat n mod clar c nu doresc s primeasc astfel de mesaje. Codul dedic o seciune publicitii adresate copiilor i adolescenilor. Se precizeaz c mesajele nu trebuie s exploateze naivitatea i lipsa de experien a tinerilor, nu trebuie s

7

conin informaii destinate exclusiv adulilor i ncurajeaz prinii s-i supravegheze copiii n timp ce acetia utilizeaz Internetul. Avnd n vedere faptul c mesajele publicitare transmise prin intermediul Internetului pot fi vzute de utilizatori din orice ar din lume, extrem de diferii din punct de vedere al culturii, educaiei, trebuie acordat o atenie deosebit coninutului reclamelor, pentru a nu fi percepute ca jignitoare, violente, rasiste, pornografice. De asemenea, legislaiile naionale n vigoare primeaz n faa acestor prevederi. 1.1.1 Protecia drepturilor de proprietate Internetul este o imens main de copiat. Orice poate fi copiat fr nici un efort, fr nici un cost3. Firmele devin vulnerabile n faa riscului de piraterie. Preurile multor produse includ costurile de cercetare sau valorificare a unor idei ingenioase. Prin copiere, productorii sunt prejudiciai. O modalitate de protecie, des practicat, o reprezint perceperea unei taxe n schimbul accesului la un anumit site, tax din care productorul primete un procent, care variaz de la caz la caz. Acest sistem poate implica ns costuri destul de mari. n acest moment, se aplic legislaiile naionale privind drepturile de proprietate intelectual. Nu este clar ns, legea crui stat trebuie aplicat. Uniunea European a creat un fel de Carte Verde, referitoare la drepturile de proprietate intelectual n societatea digital, a crei aplicare se dorete a fi extins la nivel mondial. Organizaia Mondial pentru Proprietatea Intelectual lucreaz la un set de standarde pentru acest domeniu. 1.1.2 Protecia numelui de marc Din acest punct de vedere, se remarc controversata problem a modalitii de alocare a numelor de domenii. Regula este: primul venit - primul servit, n condiiile n care, n 1999, de exemplu, se nregistrau 3000 de nume pe zi. Multe companii pltesc n jur de 50$/an, ca tax de nregistrare, doar pentru a-i proteja marca, fr a folosi numele domeniului. De exemplu, P&G i-a nregistrat toate mrcile, mai ales din acest motiv. Problemele legate de numele de marc, se soluioneaz n instan. McDonalds a trebuit s ctige n justiie dreptul de a-i folosi numele, dup ce un jurnalist se nregistrase astfel, dintr-un capriciu. Pentru a-i proteja imaginea, productorii ppuii Barbie au dat n judecat o revist online, care promova o astfel de ppu ntr-o poziie compromitoare.

3

David Nimmer, avocat specializat n drepturi de proprietate intelectual. 8

Exist situaia ca o companie care, dei deine drepturile de proprietate asupra unei mrci, s nu poat folosi numele pe Internet, sau acelai nume s fie folosit de ctre entiti distincte, doar codul rii fiind diferit, ceea ce poate duce la confuzii printre utilizatori. Pentru a evita aceast situaie, este recomandabil ca firmele s se nregistreze n toate rile n care activeaz, lucru costisitor i care cere mult timp.

1.2 Aspecte socio-demografice 1.2.1 Repartiia geografic a utilizatorilor Internetului Numrul utilizatorilor Internet este n continu cretere. Compania Nielsen/NetRatings, unul dintre cele mai cunoscute servicii de msurare a audienei Internet, a prezentat de curnd raportul su pentru primul trimestru al anului 2003. Cea mai important tire oferit de acest raport este cea referitoare la numrul utilizatorilor de Internet din ntreaga lume, cifr ce a ajuns la 580 de milioane de persoane. Raportul face referire la 27 de ri din: America de Nord, Europa, Orientul Mijlociu i Africa, zona Asia-Pacific i America Latin i evideniaz faptul c Statele Unite (168,6 milioane) i Canada rmn n continuare cele mai mari utilizatoare de Internet din lume, audiena n cele dou ri reprezentnd 41% din audiena total. A doua zon important este cea format din Europa, Orientul Mijlociu i Africa, cu 27% din totalul audienei. Numrul de linii de acces rapid la Internet n SUA a crescut pe parcurs de un an cu 12,8 milioane uniti4. Din 12,8 milioane de utilizatori ai liniilor de acces rapid, 11 milioane sunt utilizatori casnici sau ntreprinderi mici, comparativ cu 5,2 milioane n anul 2000. Numrul utilizatorilor Internet n rile Europei de Vest a crescut fa de anul 2001 cu 40%5, atingnd nivelul de 151 milioane, n decembrie anul 2002. Totodat, pronosticurile efectuate anterior de IDC, potrivit crora anul trecut cetenii europeni urmau s cheltuiasc pe Internet 18,9 miliarde dolari, s-au adeverit n ntregime. Poziiile de lideri n Europa, dup numrul de utilizatori, n mrime absolut, sunt meninute n continuare de Germania i Marea Britanie iar dup ritmurile de cretere i dup raportul procentual al utilizatorilor Internet la toat populaia rii, pe primele locuri sunt rile scandinave. Datele furnizate de IDC indic o cretere n utilizarea Internetului n Europa Central i de Est, datorit folosirii sale la locul de munc i n instituiile de nvmnt. Se previzioneaz o4

Potrivit statisticilor prezentate pe data de 29 septembrie 2002 de ctre Comisia Federal a Telecomunicaiilor din SUA (FCC). 5 Potrivit unui studiu efectuat de IDC, 26 aprilie 2002. 9

cretere a gradului de utilizare pn la 17% n 2003 i pn la 27% n 2006. Totui, aceast pia se afl n urma nivelului existent n Europa de Vest, tendin care se va menine pn n 2006. China a devenit cea de-a doua ar din lume ca numr de locuine conectate la Internet, dup Statele Unite, depind astfel Japonia6. Conform unei cercetri asupra unui grup de 1.000 de locuine, China are n acest moment 56,6 milioane de utilizatori Internet. Statele Unite au ns 168,6 milioane de utilizatori conectai, n timp ce Japonia a "czut" pe locul trei cu numai 51,3 milioane. Dei numrul utilizatorilor chinezi este impresionant n forma sa bruta, doar o mic parte a populaiei acestei ri, de peste 1,3 miliarde de locuitori, dispune de acces Internet, adic abia 5,5%. Acest lucru este cu att mai evident cu ct alte state din zon, cum ar fi Singapore, Coreea de Sud sau Hong Kong-ul au o rat de conectare de peste 50%. Totodat, sursele principale ale creterii auditoriului Internet vor fi regiunile cu economia n curs de dezvoltare. Astfel, n America Latin, se prognozeaz o cretere de 40% anual, n timp ce n America de Nord acelai indicator nu va depi 14,3 %. Exist numeroase surse de determinare a numrului de utilizatori ai Internetului, din orice ar a lumii7. Cnd analizm aceste cifre trebuie s inem seama de faptul c Internetul a devenit accesibil publicului numai din 1994, deci aceste rezultate au fost obinute n doar civa ani.Tabel 1 - Timpul n care tehnologia a penetrat piaaNr. de ani

MediuTelefonul Televiziunea prin cablu 38 25 11 6

VCRCD Rom Sursa: e-Shock 2000

1.2.2 Profilul utilizatorilor Internetului nainte de a concepe o reclam i de a alege mijloacele media prin care va fi transmis, este necesar identificarea i nelegerea consumatorilor int. Utilizatorii Internet sunt mai sociabili, dau dovad de mai mult entuziasm, citesc mai mult, sunt mai rbdtori fa de cei din jur i mai energici comparativ cu cei care nu utilizeaz serviciile web8. De asemenea, persoanele care folosesc Internetul sunt mai democrate i au o atitudine mai liberal fa de multe probleme, ncepnd cu simplificarea procedurii divorului i terminnd cu libertatea cuvntului.6 7

AC Nielsen, aprilie 2002. Situaia utilizatorilor Internet pe ri este prezentat detaliat n Anexa 4. 8 Potrivit rezultatelor cercetrilor organizate de ctre institutul statului Maryland. 10

ntr-adevar, dac peste 60% din populaia SUA utilizeaz Internetul, printre aceti utilizatori ntr-un fel sau altul sunt prezente toate categoriile de vrst, cu toate tipurile de opinii i nimic nu mpiedic pe cineva s utilizeze acest mediu pentru propagarea oricror idei, inclusiv neliberale.Tabel 2 - Nivelul veniturilor utilizatorilor InternetUtilizatori(%)

Venit $/anMai puin de 29.000 30.000-50.000 Peste 50.000 Sursa: SRI International, 2001 18,8 23 41,1

Profilul utilizatorilor i ncadreaz n categoria liderilor de opinie. Sunt persoane care doresc s obin ct mai mult informaie, curioase, active i inovative. Le place s controleze situaia, s interacioneze cu mediul, avnd un nivel al ateptrilor i preteniilor ridicat. Conform unor cercetri fcute de Forbes n anul 2003, o mare parte a utilizatorilor fideli ai Internetului sunt persoanele cu funcii de conducere. Majoritatea acestora prefer s foloseasc mouse-ul n loc s citeasc ziarul, bazndu-se pe informaiile furnizate pe web, lucru care face din Internet un mediu perfect pentru publicitate. Astfel, din 11.000 de respondeni, aproape 46% folosesc Internetul nainte de a pleca la munc i doar 38% prefer s citeasc ziarul. n 2002, acetia petreceau n medie 16 ore pe sptmn pe Internet (excluznd e-mailul). Comparativ, televiziunea nregistra 8,6 ore, urmat de reviste (6,6h), ziare (6,6h) i radio (5,7h). Aproape trei sferturi dintre acetia (73%) prefer s afle despre produse noi prin Internet, i 73% prefer s primeasc informaii despre companii pe e-mail.Tabel 3 - Persoanele cu funcii de conducere i publicitatea Canal Web TV Reviste 58% 65% 36% Ziare 11% 35% 35% 46% 33% Radio 10% 3% 11% 17% 39%

Publicitatea cea mai inovativPublicitatea cea mai informativ M ajut s decid ce s cumpr Publicitatea cea mai relevant Prea mult publicitate Baza: 246-271, rspunsuri multiple Sursa: Forbes, 2002 62% 62% 60% 53% 16% 28% 37% 74% 62% 62% 72% 36%

Deoarece majoritatea universitilor acord acces gratuit studenilor, ei reprezint o parte important a utilizatorilor Internet, fiind n cutare de lucruri noi, de informaii i divertisment. Dar Internetul nu atrage numai tinerii. Potrivit unui studiu recent, persoanele cu vrste cuprinse ntre 55 i 64 de ani reprezint 22% din utilizatori, avnd n medie, venituri de peste 60.000USD/an. Ponderea acestora va ajunge la 40% n anul 2003. Aadar, Internetul ctig teren la toate categoriile de vrst, la toate nivelele sociale.

11

Analiza utilizatorilor n funcie de sexInternetul este utilizat preponderent de brbai, n proporie de 56%. ns ponderea persoanelor de sex feminin nregistreaz o cretere constant, de la 17% la 44%, ntre 1998 i 20029. Femeile reprezint mai mult de jumtate din noii utilizatori nregistrai n fiecare an. Acest lucru va avea implicaii asupra dezvoltrii viitoare a publicitii pe Internet, pn n acest moment atenia fiind concentrat asupra brbailor. Cercetrile arat c femeile sunt mai loiale, petrec mai mult timp pe un anumit site, n timp ce brbaii caut ultimele nouti i posibilitile de divertisment. Brbaii sunt impresionai de execuia grafic, de posibilitatea de a descrca jocuri iar femeile se orienteaz spre grupurile de discuii, spre modalitile prin care s-i eficientizeze viaa. Aadar, mai multe femei n spaiul virtual ar nsemna o min de aur pentru firme. Se crede c ele sunt cele care iau peste 75% din deciziile de cumprare. Totui, o anchet desfurat de Apple Computer a relevat faptul c, n prezent, 90% dintre achiziiile online se datoreaz brbailor. Situaia se va schimba odat ce femeile se vor familiariza cu noul mediu. Din ce n ce mai multe companii, precum Clinique, Handbag sau Toyota i-au dat seama de acest imens potenial i au conceput site-uri orientate spre persoanele de sex feminin. 1.2.3 Scopurile utilizrii i motivele neutilizrii InternetuluiTabel 4 - Persoane cu vrsta peste 16 ani care au utilizat Internetul n ultimele 24hScopul utilizrii Internetului Accesare www Utilizare e-mail Descrcare software Participare la grupuri de discuii Conectare cu alt computer Sursa: A.C.Nielsen % 72 65 31 21 31

Accesnd Internetul, acetia caut informaii despre produse sau companii (71%) 10, site-uri educaionale (40%), modaliti de divertisment, servicii financiare (silver surfers) sau medicale. 90% dintre utilizatori doar exploreaz. Novak i Hoffman mpart motivaiile utilizrii Internetului n experimentale i orientate spre atingerea unui scop, clasificnd utilizatorii n surfers i surchers: - Navigatorii (surfers) au comportamentul unor exploratori, doresc s nvee lucruri noi, sunt n cutare de noi experiene.

9

10

CommerceNet/Nielsen Cyber Dialogue 12

- Surchers sunt online cu un scop bine determinat, fiind mai motivai, mai implicai n activitatea desfurat i petrec mai mult timp pe un anumit site.Tabel 5 - Tipuri de comportament pe webMotivaia prezenei pe web ndeplinirea unei sarcini Cercetare premergtoare cumprrii unui produs Construirea unei baze de date Recreere Sursa: Hoffman&Novak Cutare Orientat spre scop Orientat spre scop Experimental Experimental

Preocuparea specialitilor din publicitate este de a-i determina pe surferi s interacioneze activ cu acest mediu. Rezultatele cercetrilor efectuate de compania Ipsos-Reid au artat c cea mai mare parte a populaiei planetei nu utilizeaz Internetul din motive financiare, din lipsa computerului, necesitilor sau interesului. Oamenii care nu utilizeaz Internetul, n primul rnd motiveaz aceasta prin lipsa necesitii. Astfel au rspuns la ntrebarea De ce pn n prezent nu suntei pe Internet?, 40% din respondeni din 30 de ri ale lumii (inclusiv SUA, Japonia, rile Europei de Vest, statele Americii de Sud i Asiei, Australia, Canada, Marea Britanie, Egipt, Rusia, India i China). Al doilea motiv (33%) lipsa computerului, locul trei (25%) lipsa interesului fa de reea, 16% nu tiu cum s utilizeze Internetul i nici unde se poate nva, 12% nu au bani n plus pentru a plti providerului, iar 10% pur i simplu nu au bani pentru aceast activitate. Cu toate acestea, dup cum se specific n studiu, majoritatea respondenilor care nu utilizeaz Internetul au posibilitatea s devin utilizatorii ai reelei. 1.2.4 Timpul petrecut pe Internet Internetul e utilizat mai activ n timpul orelor de lucru. Locuitorii Italiei, Australiei, Franei i Statelor Unite, care au acces la Internet la locul de munc, petrec n reea mult mai mult timp dect utilizatorii PC-urilor casnice11. n plus, segmentul de utilizatori ai Internetului, ce navigheaz n reea la serviciu, este format n special de ctre brbai.Tabel 6 - Timp petrecut pe Intetnet, conectare de acas, n lunile mai i octombrie, 2002 Durat pe lun//ar Mai Octombrie Modificare (%) Germania 08:39:51 10:32:09 21,6 Suedia 06:36:12 08:02:07 21,6 Australia 08:26:17 09:47:26 16,0 Frana 08:05:03 09:01:54 11,7 Olanda 07:47:01 08:40:31 11,4 Hong Kong 14:18:32 15:49:19 10,6 Japonia 11:02:28 11:58:10 8,4

11

Potrivit studiului realizat de Nielsen/NetRatings, 5 decembrie 2001. 13

SUA 11:15:11 12:06:56 Marea Britanie 07:06:44 07:26:12 Brazilia 09:41:47 10:00:06 Italia 06:02:11 05:54:52 Spania 08:32:58 08:23:43 Sursa: Nielsen//NetRatings, 17 decembrie 2002

7,7 4,5 3,1 -2,1 -1,8

1.3 Publicitatea online n prezent Se apreciaz c, pe termen lung, Internetul, ca mediu de publicitate, va nregistra o evoluie ascendent, n ciuda problemelor cu care se confrunt n prezent industria publicitii. Conform noilor estimri emise de eMarketer12, n anul 2003, rata investiiilor din acest sector va nregistra o cretere sensibil de la 6,38 miliarde de dolari (n 2002) la 6,70 miliarde de dolari. Aceast revenire se datoreaz, pe de o parte, alocrii unor sume mai mari de bani pentru publicitatea online din partea comercianilor tradiionali, iar pe de alt parte, detensionrii climatului economic general. Prin urmare, pn n 2005, cheltuielile alocate reclamelor online vor atinge valoarea de 8,10 miliarde de dolari - totui, mai puin dect cele 8,23 miliarde de dolari nregistrate n anul 2000. Pe baza acestor rezultate, se poate calcula o rat de cretere de 5% pentru anul viitor, respectiv de 12,5% pentru 2005. Printre factorii care determin dezvoltarea acestei piee, eMarketer menioneaz creterea numrului de utilizatori Web, utilizarea mai larg de ctre companiile mari a posibilitilor oferite de Internet, precum i utilizarea pe scar mai larg a accesului de nalt vitez la Internet. Numrul companiilor care au iniiat pentru prima dat campanii publicitare online a nregistrat o evoluie ascendent, multe dintre ele fiind firme care pn acum au apelat la mediile publicitare tradiionale. IAB (Internet Advertising Bureau) apreciaz c orientarea spre Internet a marilor companii multinaionale, care de obicei prefer mediile tradiionale, este o dovad c Internetul a devenit un mediu de consolidare a imaginii de marc mai curnd dect un mijloc de generare a unor vnzri imediate. Totui, multe firme transnaionale privesc nc cu reticen publicitatea pe Internet.Tabel 7 - Topul primelor 10 companii care i-au fcut publicitate pe Internet, februarie 2003Advertiser The Estee Lauder Companies Inc. Amazon.com, Inc. NetFlix.com, Inc. Classmates Online, Inc. SBC Communications, Inc.12

Impresii 3.472.486 3.239.163 2.765.256 2.595.426 2.348.631

Sursa: emarketer.com, 14 noiembrie 2002. 14

USA Interactive 2.078.961 AT&T Wireless Services, Inc. 1.557.273 X10 Wireless Services, Inc. 1.401.316 1-800-FLOWERS.COM, Inc. 1.333.219 Florists' Transworld Delivery 1.314.667 Not: impresiile raportate exclud reclamele care apar pe site-urile proprii; o impresie reprezint numrul de afiri a unei reclame. Surs: Nielsen//NetRatings, AdRelevance, 18 martie 2003

Potrivit unui sondaj realizat de Internet Advertising Bureau of Canada, n august 2002, aproximativ o treime din companiile care utilizeaz publicitatea pe Internet n calitate de msur promoional, planific s majoreze n anul curent cheltuielile pentru reclama online. 25% din companiile, care anul trecut nu au recurs la asemenea tip de publicitate, intenioneaz anul acesta s ias pe pia n calitate de pltitori de reclam pe Internet. n medie, cheltuielile unei companii pentru reclama pe Internet au alctuit anul trecut 95.674$. Studiul a mai stabilit c 73% din toate cheltuielile pentru publicitatea online n anul 2001 se refer la bugetele de marketing ale companiilor, i nu la cele ale publicitii sau cercetrilor. 37% din mijloacele cheltuite pentru reclama online au fost investite n site-uri cu coninut specializat, fa de 18%, care au revenit publicitii pe portaluri i 10%, cheltuite pentru reclama pe motoarele de cutare. Aproximativ dou treimi din respondeni au menionat creterea rolului publicitii prin pota electronic. Potrivit IAB, cea mai mult reclam pe Internet a fost fcut de companiile din industria automobilistic. Dintre acestea, de cele mai mari bugete publicitare dispuneau mrcile Renault, Volvo i BMW. Publicitatea pe Internet nc mai este eficient Un nou studiu publicat n aprilie 2003, de ctre grupul DataMonitor13 a artat c publicitatea pe Internet rmne un mijloc eficient de promovare a mrfurilor. n general, reacia la promovarea mrfurilor utiliznd mijloacele mass-media (n primul rnd a Internetului) s-a dovedit a fi pozitiv, n special la categoria produselor alimentare, buturilor i produselor de igien personal. Aproape 80% din utilizatorii care caut informaii despre mrfurile care fac parte din coul de consum au declarat c tolereaz reclama. Din toi cei intervievai doar 9% au fcut cumprturi online. De asemenea, reclama pe Internet a avut o importan considerabil n cunoaterea brand-urilor - aproximativ o treime din respondeni au observat pe strzi mrcile promovate pe web, iar 46% din cei intervievai au vizitat site-urile respective.

13

realizat pe un eantion de sae mii de europeni. 15

Venitul total din publicitatea online 1995-2003 20 miliarde USD 15 10 5 0 0.1 1995 0.39 1996 0.94 1997 1.9 1998 3 1999 2000 4.4 2001 5.8 7.7 15

2002

2003

Sursa: Cyberatlas

1.4 Pentru cine i pentru ce este potrivit publicitatea online Prezena pe web se poate dovedi un succes pentru aproape orice tip de companie. Succesul nu se msoar ns neaprat n creterea vnzrilor, consolidarea imaginii de marc putnd fi, la fel de bine, un obiectiv al campaniei publicitare pe Internet. Modalitatea de promovare n cadrul acestui mediu i evaluarea rezultatelor sale depind de portofoliul de produse al firmei, consumatorii int i nu n ultimul rnd, de obiectivele propuse. 1.4.1 Produsul Sub acest aspect se au n vedere criterii ca: necesarul de informaie care trebuie s fie pus la dispoziia consumatorului, gradul de implicare al consumatorului n procesul de achiziionare, posibilitatea ca publicitatea s genereze vnzri. Cantitatea de informaii - datorit faptului c nu exist restricii de spaiu sau timp, acest mediu este potrivit pentru reclamele informative, raionale. Calitatea i cantitatea informaiei sunt eseniale deoarece, prin profilul su, utilizatorul este un cuttor de informaii fiind interesat de nouti, de tehnologii i produse de ultim or. Astfel, revistele, ziarele online, televiziunea se preteaz la promovarea pe acest canal. Produsele pentru a cror achiziionare este necesar o implicare ridicat din partea consumatorului - n aceast categorie se ncadreaz produsele de folosin ndelungat (casele, poliele de asigurare, automobilele, etc). Deciziile de cumprare sunt percepute a avea un grad mai mare de risc, din punct de vedere economic i social i, de aceea, consumatorul acord mult timp cercetrii pieei produsului pe care intenioneaz s-l achiziioneze, culegnd ct mai multe informaii cu putin, n vederea minimizrii riscurilor. n general, cu ct sunt necesare mai multe informaii anterior achiziiei, crete probabilitatea ca sursa

16

acestora s fie Internetul. Utilizarea sa reduce timpul i costul cercetrii pieei i face posibil, n acelai timp, compararea diferitelor oferte. Serviciile - reprezint una din categoriile care se adapteaz cel mai bine la publicitatea online. Datorit caracterului imaterial al serviciilor, achiziionarea e perceput ca fiind riscant iar reclamele pe Internet confer serviciilor o mai mare tangibilitate. Spre exemplu, publicitatea pentru serviciile turistice este foarte bine reprezentat pe web, clientul avnd posibilitatea s vad imagini ale destinaiilor turistice, ale camerelor de hotel, hri ale regiunilor spre care dorete s cltoreasc i informaii detaliate despre acestea. Companiile de turism pot actualiza frecvent datele referitoare la oferta lor, cu cheltuieli mult mai mici dect cele presupuse de tiprirea unor brouri. Clienii au posibilitatea s fac rezervri, s cumpere bilete de avion, economisind astfel timp i bani. De asemenea, datorit capacitii ridicate de informare, Internetul devine un mediu foarte potrivit pentru promovarea serviciilor financiare i de asigurri. Posibilitatea de a genera vnzri imediate - din acest punct de vedere, Internetul este un mediu de promovare potrivit pentru acele produse care pot fi distribuite prin pot, cu costuri reduse, sau cele care pot fi comercializate pe cale electronic. n aceast categorie se ncadreaz crile, articolele de mbrcminte, accesoriile, bijuteriile, soft-ul, muzica, serviciile bancare, de asigurri, consultan, etc. Produse care nu se preteaz la publicitatea pe Internet - produsele de valoare mic, de utilizare curent, cum sunt alimentele (buturile, dulciurile, produsele fast food), detergenii, cosmeticele i altele, care nu necesit o informare detaliat prealabil cumprrii, sau sunt achiziionate sub impulsul momentului, par a fi mai puin potrivite pentru promovarea prin Internet. De obicei, n aceste cazuri, mesajele publicitare sunt scurte i simple, insistndu-se pe repetare. Imaginea (marca) conteaz mai mult dect produsul n sine, mesajul fiind preponderent emoional. Este puin probabil ca cineva s viziteze site-ul unei companii de acest tip, cutnd informaii despre produsele oferite. Pentru a atrage consumatorii, aceste site-uri trebuie s aib un coninut atractiv, o combinaie de publicitate cu divertisment. n cazul acestor produse, rolul preponderent al publicitii este de a consolida imaginea mrcii, mai rar urmrindu-se un rspuns imediat, concretizat n vnzri.

17

Site-ul Nike coninea detalii despre desfurarea Jocurilor Olimpice, frecvent actualizate pentru a motiva vizitatorii s revin, pe site-ul Newbeetle.co.uk (Volkswagen) consumatorii pot conduce o main virtual, iar pe persil.co.uk sunt sftuii cum s ndeprteze diferite tipuri de pete de pe haine. Pentru ca aceste campanii de imagine s aib succes, sunt necesare resurse substaniale i o abordare inovativ. Produse pentru care Internetul nu acoper publicul int - principalii utilizatori ai Internetului sunt nc brbaii. Firma de lenjerie pentru femei Knickerbox a gsit o soluie ingenioas pentru a depi problema audienei. Ea ncearc s-i conving pe vizitatorii site-ului, preponderent brbai, s trimit iubitelor o scrisoare de dragoste, nsoit de un catalog cu oferta firmei, adresele fiind colectate ntr-o baz de date n vederea utilizrii viitoare. 1.4.2 Consumatorii int n aceast privin ar trebui studiat msura n care consumatorii vizai sunt utilizatori ai Internetului i ct de eficient se ajunge la ei prin acest mediu. Datorit profilului lor, acetia sunt apreciai a fi un public int extrem de atractiv. Computerele, echipamentul sportiv, serviciile financiare sunt doar cteva dintre produsele promovate pe Internet i care se potrivesc acestei audiene. Deoarece studenii i tinerii, n general reprezint o proporie ridicat a utilizatorilor, Internetul se preteaz la promovarea unor produse precum muzica, cosmeticele, mbrcmintea, crile, mncarea fast food, etc. Iat cum se repartizau n anii 2000 i 2001 veniturile din publicitatea online, n funcie de obiectul de activitate al firmelor14.Veniturile din publicitatea online pe sectoare, 2001 utare M otoare de cBannere Servicii financiare28%

Veniturile din publicitatea online pe sectoare, 2000utare M otoare de c7% 2% 3% 4% 36%

Bannere Servicii financiare Tehnologie tiri Divertism ent Sport Produse destinate fem eilor Altele

Tehnologie15%

turi r p Cum tiri Divertism ent

6% 2% 10% 1% 3% 5% 10% 9% 11%

9%

Sport Produse destinate fem eilor Turism Altele16%

12%

11%

14

Sursa: Pricewaterhouse Coopers/IAB Internet Advertising Revenue Report. 18

1.4.3 Motivaiile utilizrii publicitii pe InternetTabel 8- 28 de motive pentru utilizarea publicitii interactive15 Cuantificarea performanei Potenialul utilizrii Internetului 1. Creterea contientizrii mrcii Determinarea recunoaterii mrcii, n timpul sau ulterior accesrii site-ului 2. Determinarea unor reacii din Creterea audienei vizate partea consumatorului Descoperirea cumprtorilor 3. Creterea utilizrii mrcii Determinarea frecvenei cumprturilor Studierea utilizrii acestui cmp de lucru 4. Urmrirea reaciei clientului Observarea comportamentului n timp ce a dup prima cumprare mai achiziionat 5. ncurajarea clienilor s Determinarea valorii cumprturilor la o achiziioneze mai multe singur accesare produse la o singur comand 6. mbuntirea atitudinii / Observarea percepiei clienilor asupra mrcii imaginii clienilor fa de marc n timp, inclusiv intenia de cumprare 7. Suprapunerea vnzrilor Identificarea comportamentului clienilor fa diferitelor mrci ale companiei de anumite mrci Msurarea efectului marketingului simultan 8. Evaluarea poziionrii pe pia Identificarea comportamentului fa de alturi de alte mrci ce nu anumite mrci aparin companiei Msurarea efectului ofertelor simultane 9. Creterea achiziionrii repetate Identificarea numrului clienilor cu achiziionri repetate 10. ncurajarea loialitii fa de Achiziionarea repetat marc / creterea implicrii Exprimarea necesitilor clienilor Determinarea percepiei clienilor fa de o marc n comparaie cu cele concurente Determinarea inteniei de cumprare a unei mrci n comparaie cu una concurent 11. Furnizarea de informaii despre Click marc sau efectuarea unor Durata vizitei demonstraii online Cereri pentru informaii adiionale sau ntrebri expediate prin e-mail Accesri numere telefonice gratuite 12. Dezvoltarea unor baze de date Numrul adreselor posibililor clieni culese online 13. Furnizarea / mbuntirea Determinarea numrului vizitatorilor online serviciului clieni fa de cererea de informaii offline Msurarea satisfaciei clienilor n timp Msurarea costurilor serviciului client online15

Internet Advertising Bureau, www.iab.net 19

14. Reducerea inventarului vechi/ suplimentar prin promoii 15. Reducerea costurilor de marketing 16. Testarea diferitelor concepte de imitare 17. Testarea diferitelor modele de facturare 18. Testarea diferitelor promoii 19. Testarea diferitelor oferte de produse sau servicii 20. Cercetare de pia 21. Generarea de profituri online 22. Atingerea audienei int ce iese din aria altor mijloace media

i offline Determinarea vnzrilor suplimentare Compararea costurilor de vnzare fa de alternativele offline Compararea costurilor i eficienei marketingului interactiv cu cel tradiional Intenia de cumprare Contientizarea mrcii Atitudinea cumprtorilor Intenia de cumprare / volumul vnzrilor Creterea vnzrilor i profiturilor Intenia de cumprare Intenia de cumprare Atitudinea i obinuina Compararea costurilor, ratelor de rspuns i rezultatelor cercetrii online fa de cea offline Venituri Satisfacia clientului Creterea audienei vizate Creterea vnzrilor mbuntirea infiltrrii n rndul consumatorilor Compararea CPM diferitelor planuri de media Promoii reuite, campanii publicitare, lansri de noi produse

23. Optimizarea eficienei media 24. Observarea intereselor consumatorilor i a tendinelor acestora 25. Pstrarea celor mai valoroi clieni 26. Orientarea traficului ctre web site

27. Orientarea traficului ctre magazin 28. Recrutarea angajailor

Rata de revenire Profit/consumator Satisfacia clientului Click direct Numrul vizitatorilor Durata vizitelor Accesarea paginilor Sursa recunoaterii mrcii Creterea traficului Reducerea cheltuielilor cu recrutarea Angajarea celui mai bun personal

20

CAPITOLUL I INTERNETUL 1.1 Reglementarea utilizrii Internetului Prin natura sa, Internet-ul reprezint un sistem informaional unic, suprastatal, anarhic i instabil. Caracteristicile sale tehnice, n special flexibilitatea datelor electronice i anonimatul asigurat persoanelor care introduc informaia n reea, au transformat acest sistem informaional ntr-un teren favorabil pentru diferite tipuri de nclcri ale dreptului: calomnii, injurii, publicitate intenionat fals, pornografie, nclcri ale dreptului de autor i altele. Avnd n vedere faptul c nu exist o autoritate central sau o organizaie, de orice alt natur, care s controleze sau s stabileasc reguli obligatorii de conduit pentru Internet, companiile sunt nevoite s fac fa marii diversiti de prevederi naionale: de la cele referitoare la drepturile de proprietate intelectual, la standardele de publicitate, reglementrile privind competiia, etc. Tocmai din aceast dereglementare, mai bine spus neglijare sub aspect legislativ, rezult i avantajul major pentru industria de publicitate, comparativ cu celelalte medii de comunicaie. Oricine este liber s publice aproape orice dorete, de multe ori, credibilitatea informaiilor provenite din aceast surs fiind pus sub semnul ntrebrii. Din 1995, Guvernul American a ncetat s investeasc n Internet i astfel, se face simit nevoia ca cineva s finaneze dezvoltarea viitoare a mediului. Este necesar i o reglementare minimal n domeniu, destul de dificil de realizat datorit att faptului c, ceea ce este ilegal ntr-o ar poate fi legal n alta, ct i grupurilor de interese care doresc s in autoritile departe de noua lor cucerire. Datorit acestor caracteristici, n prezent, Internetul exercit o foarte mare atracie pentru productorii de igri, buturi alcoolice i alte produse, pentru care publicitatea n mediile tradiionale se lovete de restricii, sau chiar interdicii. Productorii de igri nu au ntrziat s exploateze avantajele pe care le ofer noul mediu. nc din 1997, Brown&Williams Tobacco a21

desfurat o campanie de promovare a mrcii Lucky Strike, prin intermediul unor panouri publicitare care fceau trimitere la site-ul firmei, precum i la o revist online, CircuitBreak.com, sponsorizat de companie i dedicat fumtorilor. Un alt exemplu l constituie compania R.J.Reynolds Tobacco, care i promoveaz site-ul de pe Internet, SmokersWelcome.com prin intermediul potei i a unei reviste, Doral&Co, dedicate fumtorilor mrcilor sale. Exist si ncercri de reglementare a noului mediu. n 1996, Camera Internaional de Comer a conceput un set de recomandri pentru activitatea de marketing i n special publicitatea online. Recomandrile au fost revizuite n 1998, mbrcnd forma unui Cod de Conduit Etic, prin intermediul cruia se ncearc atingerea urmtoarelor obiective: creterea ncrederii publicului n informaiile de pe web; libertatea de expresie a oamenilor de marketing i publicitate; minimizarea necesitii unor reguli/legi concepute la nivel guvernamental sau interguvernamental. Pentru aceasta, publicitatea i toate activitile de marketing desfurate trebuie s fie legale, decente, oneste, conforme cu realitatea, aa cum aceti termeni sunt definii n ara de origine a emitentului mesajului. Firmele trebuie s fie contiente de responsabilitatea lor social i s-i desfoare activitatea n conformitate cu principiile de etic din marketing, astfel nct ncrederea publicului n acest mediu s nu fie afectat n mod negativ. Orice emitent al unui mesaj publicitar, pentru orice tip de bunuri sau servicii, trebuie s-i dezvluie identitatea, pentru a putea fi contactat fr dificultate de consumatori. Utilizatorul trebuie informat, n mod clar, de costul accesrii oricrui mesaj sau serviciu, nainte s apeleze la respectivul serviciu, oferindu-ise totodat, timpul necesar s se deconecteze. Cei care desfoar activiti publicitare, sau orice alt activitate de marketing, trebuie s respecte regulile grupurilor de discuii, legat de activitatea comercial. Mesajele publicitare sunt admise doar dac: grupul a fost, n mod explicit, de acord cu recepionarea acestora; coninutul mesajului publicitar are relevan pentru tema grupului de discuii; grupul care a primit mesajul publicitar, desfoar o activitate comercial. n privina culegerii i utilizrii datelor personale ale clienilor, Codul de Conduit al Camerei Internaionale de Comer prevede obligativitatea precizrii scopului n care vor fi folosite informaiile i interdicia de a le utiliza n alt scop dect cel menionat. Datele personale nu pot fi transmise, fr acordul posesorului, altei organizaii dect cea care le-a cules i sunt confideniale. Orice utilizator ar trebui s aib posibilitatea s completeze, s corecteze sau s interzic utilizarea datelor sale personale. De asemenea, Codul interzice trimiterea unor mesaje publicitare nesolicitate, unor utilizatori care au indicat n mod clar c nu doresc s primeasc astfel de mesaje.22

Codul dedic o seciune publicitii adresate copiilor i adolescenilor. Se precizeaz c mesajele nu trebuie s exploateze naivitatea i lipsa de experien a tinerilor, nu trebuie s conin informaii destinate exclusiv adulilor i ncurajeaz prinii s-i supravegheze copiii n timp ce acetia utilizeaz Internetul. Avnd n vedere faptul c mesajele publicitare transmise prin intermediul Internetului pot fi vzute de utilizatori din orice ar din lume, extrem de diferii din punct de vedere al culturii, educaiei, trebuie acordat o atenie deosebit coninutului reclamelor, pentru a nu fi percepute ca jignitoare, violente, rasiste, pornografice. De asemenea, legislaiile naionale n vigoare primeaz n faa acestor prevederi. 1.1.1 Protecia drepturilor de proprietate Internetul este o imens main de copiat. Orice poate fi copiat fr nici un efort, fr nici un cost16. Firmele devin vulnerabile n faa riscului de piraterie. Preurile multor produse includ costurile de cercetare sau valorificare a unor idei ingenioase. Prin copiere, productorii sunt prejudiciai. O modalitate de protecie, des practicat, o reprezint perceperea unei taxe n schimbul accesului la un anumit site, tax din care productorul primete un procent, care variaz de la caz la caz. Acest sistem poate implica ns costuri destul de mari. n acest moment, se aplic legislaiile naionale privind drepturile de proprietate intelectual. Nu este clar ns, legea crui stat trebuie aplicat. Uniunea European a creat un fel de Carte Verde, referitoare la drepturile de proprietate intelectual n societatea digital, a crei aplicare se dorete a fi extins la nivel mondial. Organizaia Mondial pentru Proprietatea Intelectual lucreaz la un set de standarde pentru acest domeniu.

1.1.2 Protecia numelui de marc Din acest punct de vedere, se remarc controversata problem a modalitii de alocare a numelor de domenii. Regula este: primul venit - primul servit, n condiiile n care, n 1999, de exemplu, se nregistrau 3000 de nume pe zi. Multe companii pltesc n jur de 50$/an, ca tax de nregistrare, doar pentru a-i proteja marca, fr a folosi numele domeniului. De exemplu, P&G i-a nregistrat toate mrcile, mai ales din acest motiv. Problemele legate de numele de marc, se soluioneaz n instan. McDonalds a trebuit s ctige n justiie dreptul de a-i folosi numele, dup ce un jurnalist se nregistrase astfel, dintr-un16

David Nimmer, avocat specializat n drepturi de proprietate intelectual. 23

capriciu. Pentru a-i proteja imaginea, productorii ppuii Barbie au dat n judecat o revist online, care promova o astfel de ppu ntr-o poziie compromitoare. Exist situaia ca o companie care, dei deine drepturile de proprietate asupra unei mrci, s nu poat folosi numele pe Internet, sau acelai nume s fie folosit de ctre entiti distincte, doar codul rii fiind diferit, ceea ce poate duce la confuzii printre utilizatori. Pentru a evita aceast situaie, este recomandabil ca firmele s se nregistreze n toate rile n care activeaz, lucru costisitor i care cere mult timp.

1.2 Aspecte socio-demografice 1.2.1 Repartiia geografic a utilizatorilor Internetului Numrul utilizatorilor Internet este n continu cretere. Compania Nielsen/NetRatings, unul dintre cele mai cunoscute servicii de msurare a audienei Internet, a prezentat de curnd raportul su pentru primul trimestru al anului 2003. Cea mai important tire oferit de acest raport este cea referitoare la numrul utilizatorilor de Internet din ntreaga lume, cifr ce a ajuns la 580 de milioane de persoane. Raportul face referire la 27 de ri din: America de Nord, Europa, Orientul Mijlociu i Africa, zona Asia-Pacific i America Latin i evideniaz faptul c Statele Unite (168,6 milioane) i Canada rmn n continuare cele mai mari utilizatoare de Internet din lume, audiena n cele dou ri reprezentnd 41% din audiena total. A doua zon important este cea format din Europa, Orientul Mijlociu i Africa, cu 27% din totalul audienei. Numrul de linii de acces rapid la Internet n SUA a crescut pe parcurs de un an cu 12,8 milioane uniti17. Din 12,8 milioane de utilizatori ai liniilor de acces rapid, 11 milioane sunt utilizatori casnici sau ntreprinderi mici, comparativ cu 5,2 milioane n anul 2000. Numrul utilizatorilor Internet n rile Europei de Vest a crescut fa de anul 2001 cu 40%18, atingnd nivelul de 151 milioane, n decembrie anul 2002. Totodat, pronosticurile efectuate anterior de IDC, potrivit crora anul trecut cetenii europeni urmau s cheltuiasc pe Internet 18,9 miliarde dolari, s-au adeverit n ntregime. Poziiile de lideri n Europa, dup numrul de utilizatori, n mrime absolut, sunt meninute n continuare de Germania i Marea Britanie iar dup ritmurile de cretere i dup raportul procentual al utilizatorilor Internet la toat populaia rii, pe primele locuri sunt rile scandinave.17

Potrivit statisticilor prezentate pe data de 29 septembrie 2002 de ctre Comisia Federal a Telecomunicaiilor din SUA (FCC). 18 Potrivit unui studiu efectuat de IDC, 26 aprilie 2002. 24

Datele furnizate de IDC indic o cretere n utilizarea Internetului n Europa Central i de Est, datorit folosirii sale la locul de munc i n instituiile de nvmnt. Se previzioneaz o cretere a gradului de utilizare pn la 17% n 2003 i pn la 27% n 2006. Totui, aceast pia se afl n urma nivelului existent n Europa de Vest, tendin care se va menine pn n 2006. China a devenit cea de-a doua ar din lume ca numr de locuine conectate la Internet, dup Statele Unite, depind astfel Japonia19. Conform unei cercetri asupra unui grup de 1.000 de locuine, China are n acest moment 56,6 milioane de utilizatori Internet. Statele Unite au ns 168,6 milioane de utilizatori conectai, n timp ce Japonia a "czut" pe locul trei cu numai 51,3 milioane. Dei numrul utilizatorilor chinezi este impresionant n forma sa bruta, doar o mic parte a populaiei acestei ri, de peste 1,3 miliarde de locuitori, dispune de acces Internet, adic abia 5,5%. Acest lucru este cu att mai evident cu ct alte state din zon, cum ar fi Singapore, Coreea de Sud sau Hong Kong-ul au o rat de conectare de peste 50%. Totodat, sursele principale ale creterii auditoriului Internet vor fi regiunile cu economia n curs de dezvoltare. Astfel, n America Latin, se prognozeaz o cretere de 40% anual, n timp ce n America de Nord acelai indicator nu va depi 14,3 %. Exist numeroase surse de determinare a numrului de utilizatori ai Internetului, din orice ar a lumii20. Cnd analizm aceste cifre trebuie s inem seama de faptul c Internetul a devenit accesibil publicului numai din 1994, deci aceste rezultate au fost obinute n doar civa ani.Tabel 1 - Timpul n care tehnologia a penetrat piaaNr. de ani

MediuTelefonul Televiziunea prin cablu 38 25 11 6

VCRCD Rom Sursa: e-Shock 2000

1.2.2 Profilul utilizatorilor Internetului nainte de a concepe o reclam i de a alege mijloacele media prin care va fi transmis, este necesar identificarea i nelegerea consumatorilor int. Utilizatorii Internet sunt mai sociabili, dau dovad de mai mult entuziasm, citesc mai mult, sunt mai rbdtori fa de cei din jur i mai energici comparativ cu cei care nu utilizeaz serviciile web21. De asemenea, persoanele care folosesc Internetul sunt mai democrate i au o19 20

AC Nielsen, aprilie 2002. Situaia utilizatorilor Internet pe ri este prezentat detaliat n Anexa 4. 21 Potrivit rezultatelor cercetrilor organizate de ctre institutul statului Maryland. 25

atitudine mai liberal fa de multe probleme, ncepnd cu simplificarea procedurii divorului i terminnd cu libertatea cuvntului. ntr-adevar, dac peste 60% din populaia SUA utilizeaz Internetul, printre aceti utilizatori ntr-un fel sau altul sunt prezente toate categoriile de vrst, cu toate tipurile de opinii i nimic nu mpiedic pe cineva s utilizeze acest mediu pentru propagarea oricror idei, inclusiv neliberale.Tabel 2 - Nivelul veniturilor utilizatorilor InternetUtilizatori(%)

Venit $/anMai puin de 29.000 30.000-50.000 Peste 50.000 Sursa: SRI International, 2001 18,8 23 41,1

Profilul utilizatorilor i ncadreaz n categoria liderilor de opinie. Sunt persoane care doresc s obin ct mai mult informaie, curioase, active i inovative. Le place s controleze situaia, s interacioneze cu mediul, avnd un nivel al ateptrilor i preteniilor ridicat. Conform unor cercetri fcute de Forbes n anul 2003, o mare parte a utilizatorilor fideli ai Internetului sunt persoanele cu funcii de conducere. Majoritatea acestora prefer s foloseasc mouse-ul n loc s citeasc ziarul, bazndu-se pe informaiile furnizate pe web, lucru care face din Internet un mediu perfect pentru publicitate. Astfel, din 11.000 de respondeni, aproape 46% folosesc Internetul nainte de a pleca la munc i doar 38% prefer s citeasc ziarul. n 2002, acetia petreceau n medie 16 ore pe sptmn pe Internet (excluznd e-mailul). Comparativ, televiziunea nregistra 8,6 ore, urmat de reviste (6,6h), ziare (6,6h) i radio (5,7h). Aproape trei sferturi dintre acetia (73%) prefer s afle despre produse noi prin Internet, i 73% prefer s primeasc informaii despre companii pe e-mail.Tabel 3 - Persoanele cu funcii de conducere i publicitatea Canal Web TV Reviste 58% 65% 36% Ziare 11% 35% 35% 46% 33% Radio 10% 3% 11% 17% 39%

Publicitatea cea mai inovativPublicitatea cea mai informativ M ajut s decid ce s cumpr Publicitatea cea mai relevant Prea mult publicitate Baza: 246-271, rspunsuri multiple Sursa: Forbes, 2002 62% 62% 60% 53% 16% 28% 37% 74% 62% 62% 72% 36%

Deoarece majoritatea universitilor acord acces gratuit studenilor, ei reprezint o parte important a utilizatorilor Internet, fiind n cutare de lucruri noi, de informaii i divertisment. Dar Internetul nu atrage numai tinerii. Potrivit unui studiu recent, persoanele cu vrste cuprinse ntre 55 i 64 de ani reprezint 22% din utilizatori, avnd n medie, venituri de peste

26

60.000USD/an. Ponderea acestora va ajunge la 40% n anul 2003. Aadar, Internetul ctig teren la toate categoriile de vrst, la toate nivelele sociale.

Analiza utilizatorilor n funcie de sexInternetul este utilizat preponderent de brbai, n proporie de 56%. ns ponderea persoanelor de sex feminin nregistreaz o cretere constant, de la 17% la 44%, ntre 1998 i 200222. Femeile reprezint mai mult de jumtate din noii utilizatori nregistrai n fiecare an. Acest lucru va avea implicaii asupra dezvoltrii viitoare a publicitii pe Internet, pn n acest moment atenia fiind concentrat asupra brbailor. Cercetrile arat c femeile sunt mai loiale, petrec mai mult timp pe un anumit site, n timp ce brbaii caut ultimele nouti i posibilitile de divertisment. Brbaii sunt impresionai de execuia grafic, de posibilitatea de a descrca jocuri iar femeile se orienteaz spre grupurile de discuii, spre modalitile prin care s-i eficientizeze viaa. Aadar, mai multe femei n spaiul virtual ar nsemna o min de aur pentru firme. Se crede c ele sunt cele care iau peste 75% din deciziile de cumprare. Totui, o anchet desfurat de Apple Computer a relevat faptul c, n prezent, 90% dintre achiziiile online se datoreaz brbailor. Situaia se va schimba odat ce femeile se vor familiariza cu noul mediu. Din ce n ce mai multe companii, precum Clinique, Handbag sau Toyota i-au dat seama de acest imens potenial i au conceput site-uri orientate spre persoanele de sex feminin. 1.2.3 Scopurile utilizrii i motivele neutilizrii InternetuluiTabel 4 - Persoane cu vrsta peste 16 ani care au utilizat Internetul n ultimele 24hScopul utilizrii Internetului Accesare www Utilizare e-mail Descrcare software Participare la grupuri de discuii Conectare cu alt computer Sursa: A.C.Nielsen % 72 65 31 21 31

Accesnd Internetul, acetia caut informaii despre produse sau companii (71%) 23, site-uri educaionale (40%), modaliti de divertisment, servicii financiare (silver surfers) sau medicale. 90% dintre utilizatori doar exploreaz. Novak i Hoffman mpart motivaiile utilizrii Internetului n experimentale i orientate spre atingerea unui scop, clasificnd utilizatorii n surfers i surchers:22 23

CommerceNet/Nielsen Cyber Dialogue 27

- Navigatorii (surfers) au comportamentul unor exploratori, doresc s nvee lucruri noi, sunt n cutare de noi experiene. - Surchers sunt online cu un scop bine determinat, fiind mai motivai, mai implicai n activitatea desfurat i petrec mai mult timp pe un anumit site.Tabel 5 - Tipuri de comportament pe webMotivaia prezenei pe web ndeplinirea unei sarcini Cercetare premergtoare cumprrii unui produs Construirea unei baze de date Recreere Sursa: Hoffman&Novak Cutare Orientat spre scop Orientat spre scop Experimental Experimental

Preocuparea specialitilor din publicitate este de a-i determina pe surferi s interacioneze activ cu acest mediu. Rezultatele cercetrilor efectuate de compania Ipsos-Reid au artat c cea mai mare parte a populaiei planetei nu utilizeaz Internetul din motive financiare, din lipsa computerului, necesitilor sau interesului. Oamenii care nu utilizeaz Internetul, n primul rnd motiveaz aceasta prin lipsa necesitii. Astfel au rspuns la ntrebarea De ce pn n prezent nu suntei pe Internet?, 40% din respondeni din 30 de ri ale lumii (inclusiv SUA, Japonia, rile Europei de Vest, statele Americii de Sud i Asiei, Australia, Canada, Marea Britanie, Egipt, Rusia, India i China). Al doilea motiv (33%) lipsa computerului, locul trei (25%) lipsa interesului fa de reea, 16% nu tiu cum s utilizeze Internetul i nici unde se poate nva, 12% nu au bani n plus pentru a plti providerului, iar 10% pur i simplu nu au bani pentru aceast activitate. Cu toate acestea, dup cum se specific n studiu, majoritatea respondenilor care nu utilizeaz Internetul au posibilitatea s devin utilizatorii ai reelei. 1.2.4 Timpul petrecut pe Internet Internetul e utilizat mai activ n timpul orelor de lucru. Locuitorii Italiei, Australiei, Franei i Statelor Unite, care au acces la Internet la locul de munc, petrec n reea mult mai mult timp dect utilizatorii PC-urilor casnice24. n plus, segmentul de utilizatori ai Internetului, ce navigheaz n reea la serviciu, este format n special de ctre brbai.Tabel 6 - Timp petrecut pe Intetnet, conectare de acas, n lunile mai i octombrie, 2002 Durat pe lun//ar Mai Octombrie Modificare (%) Germania 08:39:51 10:32:09 21,6 Suedia 06:36:12 08:02:07 21,6 Australia 08:26:17 09:47:26 16,0 Frana 08:05:03 09:01:54 11,7 Olanda 07:47:01 08:40:31 11,424

Potrivit studiului realizat de Nielsen/NetRatings, 5 decembrie 2001. 28

Hong Kong 14:18:32 15:49:19 Japonia 11:02:28 11:58:10 SUA 11:15:11 12:06:56 Marea Britanie 07:06:44 07:26:12 Brazilia 09:41:47 10:00:06 Italia 06:02:11 05:54:52 Spania 08:32:58 08:23:43 Sursa: Nielsen//NetRatings, 17 decembrie 2002

10,6 8,4 7,7 4,5 3,1 -2,1 -1,8

1.3 Publicitatea online n prezent Se apreciaz c, pe termen lung, Internetul, ca mediu de publicitate, va nregistra o evoluie ascendent, n ciuda problemelor cu care se confrunt n prezent industria publicitii. Conform noilor estimri emise de eMarketer25, n anul 2003, rata investiiilor din acest sector va nregistra o cretere sensibil de la 6,38 miliarde de dolari (n 2002) la 6,70 miliarde de dolari. Aceast revenire se datoreaz, pe de o parte, alocrii unor sume mai mari de bani pentru publicitatea online din partea comercianilor tradiionali, iar pe de alt parte, detensionrii climatului economic general. Prin urmare, pn n 2005, cheltuielile alocate reclamelor online vor atinge valoarea de 8,10 miliarde de dolari - totui, mai puin dect cele 8,23 miliarde de dolari nregistrate n anul 2000. Pe baza acestor rezultate, se poate calcula o rat de cretere de 5% pentru anul viitor, respectiv de 12,5% pentru 2005. Printre factorii care determin dezvoltarea acestei piee, eMarketer menioneaz creterea numrului de utilizatori Web, utilizarea mai larg de ctre companiile mari a posibilitilor oferite de Internet, precum i utilizarea pe scar mai larg a accesului de nalt vitez la Internet. Numrul companiilor care au iniiat pentru prima dat campanii publicitare online a nregistrat o evoluie ascendent, multe dintre ele fiind firme care pn acum au apelat la mediile publicitare tradiionale. IAB (Internet Advertising Bureau) apreciaz c orientarea spre Internet a marilor companii multinaionale, care de obicei prefer mediile tradiionale, este o dovad c Internetul a devenit un mediu de consolidare a imaginii de marc mai curnd dect un mijloc de generare a unor vnzri imediate. Totui, multe firme transnaionale privesc nc cu reticen publicitatea pe Internet.

25

Sursa: emarketer.com, 14 noiembrie 2002. 29

Tabel 7 - Topul primelor 10 companii care i-au fcut publicitate pe Internet, februarie 2003Advertiser Impresii The Estee Lauder Companies Inc. 3.472.486 Amazon.com, Inc. 3.239.163 NetFlix.com, Inc. 2.765.256 Classmates Online, Inc. 2.595.426 SBC Communications, Inc. 2.348.631 USA Interactive 2.078.961 AT&T Wireless Services, Inc. 1.557.273 X10 Wireless Services, Inc. 1.401.316 1-800-FLOWERS.COM, Inc. 1.333.219 Florists' Transworld Delivery 1.314.667 Not: impresiile raportate exclud reclamele care apar pe site-urile proprii; o impresie reprezint numrul de afiri a unei reclame. Surs: Nielsen//NetRatings, AdRelevance, 18 martie 2003

Potrivit unui sondaj realizat de Internet Advertising Bureau of Canada, n august 2002, aproximativ o treime din companiile care utilizeaz publicitatea pe Internet n calitate de msur promoional, planific s majoreze n anul curent cheltuielile pentru reclama online. 25% din companiile, care anul trecut nu au recurs la asemenea tip de publicitate, intenioneaz anul acesta s ias pe pia n calitate de pltitori de reclam pe Internet. n medie, cheltuielile unei companii pentru reclama pe Internet au alctuit anul trecut 95.674$. Studiul a mai stabilit c 73% din toate cheltuielile pentru publicitatea online n anul 2001 se refer la bugetele de marketing ale companiilor, i nu la cele ale publicitii sau cercetrilor. 37% din mijloacele cheltuite pentru reclama online au fost investite n site-uri cu coninut specializat, fa de 18%, care au revenit publicitii pe portaluri i 10%, cheltuite pentru reclama pe motoarele de cutare. Aproximativ dou treimi din respondeni au menionat creterea rolului publicitii prin pota electronic. Potrivit IAB, cea mai mult reclam pe Internet a fost fcut de companiile din industria automobilistic. Dintre acestea, de cele mai mari bugete publicitare dispuneau mrcile Renault, Volvo i BMW. Publicitatea pe Internet nc mai este eficient Un nou studiu publicat n aprilie 2003, de ctre grupul DataMonitor26 a artat c publicitatea pe Internet rmne un mijloc eficient de promovare a mrfurilor. n general, reacia la promovarea mrfurilor utiliznd mijloacele mass-media (n primul rnd a Internetului) s-a dovedit a fi pozitiv, n special la categoria produselor alimentare, buturilor i produselor de igien personal.26

realizat pe un eantion de sae mii de europeni. 30

Aproape 80% din utilizatorii care caut informaii despre mrfurile care fac parte din coul de consum au declarat c tolereaz reclama. Din toi cei intervievai doar 9% au fcut cumprturi online. De asemenea, reclama pe Internet a avut o importan considerabil n cunoaterea brand-urilor - aproximativ o treime din respondeni au observat pe strzi mrcile promovate pe web, iar 46% din cei intervievai au vizitat site-urile respective.Venitul total din publicitatea online 1995-2003 20 miliarde USD 15 10 5 0 0.1 1995 0.39 1996 0.94 1997 1.9 1998 3 1999 2000 4.4 2001 5.8 7.7 15

2002

2003

Sursa: Cyberatlas

1.4 Pentru cine i pentru ce este potrivit publicitatea online Prezena pe web se poate dovedi un succes pentru aproape orice tip de companie. Succesul nu se msoar ns neaprat n creterea vnzrilor, consolidarea imaginii de marc putnd fi, la fel de bine, un obiectiv al campaniei publicitare pe Internet. Modalitatea de promovare n cadrul acestui mediu i evaluarea rezultatelor sale depind de portofoliul de produse al firmei, consumatorii int i nu n ultimul rnd, de obiectivele propuse. 1.4.1 Produsul Sub acest aspect se au n vedere criterii ca: necesarul de informaie care trebuie s fie pus la dispoziia consumatorului, gradul de implicare al consumatorului n procesul de achiziionare, posibilitatea ca publicitatea s genereze vnzri. Cantitatea de informaii - datorit faptului c nu exist restricii de spaiu sau timp, acest mediu este potrivit pentru reclamele informative, raionale. Calitatea i cantitatea informaiei sunt eseniale deoarece, prin profilul su, utilizatorul este un cuttor de informaii fiind interesat de nouti, de tehnologii i produse de ultim or. Astfel, revistele, ziarele online, televiziunea se preteaz la promovarea pe acest canal. Produsele pentru a cror achiziionare este necesar o implicare ridicat din partea consumatorului - n aceast categorie se ncadreaz produsele de folosin ndelungat (casele, poliele de asigurare, automobilele, etc). Deciziile

31

de cumprare sunt percepute a avea un grad mai mare de risc, din punct de vedere economic i social i, de aceea, consumatorul acord mult timp cercetrii pieei produsului pe care intenioneaz s-l achiziioneze, culegnd ct mai multe informaii cu putin, n vederea minimizrii riscurilor. n general, cu ct sunt necesare mai multe informaii anterior achiziiei, crete probabilitatea ca sursa acestora s fie Internetul. Utilizarea sa reduce timpul i costul cercetrii pieei i face posibil, n acelai timp, compararea diferitelor oferte. Serviciile - reprezint una din categoriile care se adapteaz cel mai bine la publicitatea online. Datorit caracterului imaterial al serviciilor, achiziionarea e perceput ca fiind riscant iar reclamele pe Internet confer serviciilor o mai mare tangibilitate. Spre exemplu, publicitatea pentru serviciile turistice este foarte bine reprezentat pe web, clientul avnd posibilitatea s vad imagini ale destinaiilor turistice, ale camerelor de hotel, hri ale regiunilor spre care dorete s cltoreasc i informaii detaliate despre acestea. Companiile de turism pot actualiza frecvent datele referitoare la oferta lor, cu cheltuieli mult mai mici dect cele presupuse de tiprirea unor brouri. Clienii au posibilitatea s fac rezervri, s cumpere bilete de avion, economisind astfel timp i bani. De asemenea, datorit capacitii ridicate de informare, Internetul devine un mediu foarte potrivit pentru promovarea serviciilor financiare i de asigurri. Posibilitatea de a genera vnzri imediate - din acest punct de vedere, Internetul este un mediu de promovare potrivit pentru acele produse care pot fi distribuite prin pot, cu costuri reduse, sau cele care pot fi comercializate pe cale electronic. n aceast categorie se ncadreaz crile, articolele de mbrcminte, accesoriile, bijuteriile, soft-ul, muzica, serviciile bancare, de asigurri, consultan, etc. Produse care nu se preteaz la publicitatea pe Internet - produsele de valoare mic, de utilizare curent, cum sunt alimentele (buturile, dulciurile, produsele fast food), detergenii, cosmeticele i altele, care nu necesit o informare detaliat prealabil cumprrii, sau sunt achiziionate sub impulsul momentului, par a fi mai puin potrivite pentru promovarea prin Internet. De obicei, n aceste cazuri, mesajele publicitare sunt scurte i simple, insistndu-se pe repetare. Imaginea (marca) conteaz mai mult dect produsul n sine, mesajul fiind preponderent emoional. Este puin probabil ca cineva s viziteze site-ul unei companii de acest

32

tip, cutnd informaii despre produsele oferite. Pentru a atrage consumatorii, aceste site-uri trebuie s aib un coninut atractiv, o combinaie de publicitate cu divertisment. n cazul acestor produse, rolul preponderent al publicitii este de a consolida imaginea mrcii, mai rar urmrindu-se un rspuns imediat, concretizat n vnzri. Site-ul Nike coninea detalii despre desfurarea Jocurilor Olimpice, frecvent actualizate pentru a motiva vizitatorii s revin, pe site-ul Newbeetle.co.uk (Volkswagen) consumatorii pot conduce o main virtual, iar pe persil.co.uk sunt sftuii cum s ndeprteze diferite tipuri de pete de pe haine. Pentru ca aceste campanii de imagine s aib succes, sunt necesare resurse substaniale i o abordare inovativ. Produse pentru care Internetul nu acoper publicul int - principalii utilizatori ai Internetului sunt nc brbaii. Firma de lenjerie pentru femei Knickerbox a gsit o soluie ingenioas pentru a depi problema audienei. Ea ncearc s-i conving pe vizitatorii site-ului, preponderent brbai, s trimit iubitelor o scrisoare de dragoste, nsoit de un catalog cu oferta firmei, adresele fiind colectate ntr-o baz de date n vederea utilizrii viitoare. 1.4.2 Consumatorii int n aceast privin ar trebui studiat msura n care consumatorii vizai sunt utilizatori ai Internetului i ct de eficient se ajunge la ei prin acest mediu. Datorit profilului lor, acetia sunt apreciai a fi un public int extrem de atractiv. Computerele, echipamentul sportiv, serviciile financiare sunt doar cteva dintre produsele promovate pe Internet i care se potrivesc acestei audiene. Deoarece studenii i tinerii, n general reprezint o proporie ridicat a utilizatorilor, Internetul se preteaz la promovarea unor produse precum muzica, cosmeticele, mbrcmintea, crile, mncarea fast food, etc. Iat cum se repartizau n anii 2000 i 2001 veniturile din publicitatea online, n funcie de obiectul de activitate al firmelor27.Veniturile din publicitatea online pe sectoare, 2001 utare M otoare de cBannere Servicii financiare28%

Veniturile din publicitatea online pe sectoare, 2000utare M otoare de c7% 2% 3% 4% 36%

Bannere Servicii financiare Tehnologie tiri Divertism ent Sport Produse destinate fem eilor Altele

Tehnologie15%

turi r p Cum tiri Divertism ent

6% 2%

10%

9%

27

Sursa: Pricewaterhouse Coopers/IAB Internet Advertising Revenue Report. 3%5% 10% 9% 11%

1%

Sport

Produse destinate fem eilor Turism Altele

33 12%16%

11%

1.4.3 Motivaiile utilizrii publicitii pe InternetTabel 8- 28 de motive pentru utilizarea publicitii interactive28 Cuantificarea performanei Potenialul utilizrii Internetului 29. Creterea contientizrii mrcii Determinarea recunoaterii mrcii, n timpul sau ulterior accesrii site-ului 30. Determinarea unor reacii din Creterea audienei vizate partea consumatorului Descoperirea cumprtorilor 31. Creterea utilizrii mrcii Determinarea frecvenei cumprturilor Studierea utilizrii acestui cmp de lucru 32. Urmrirea reaciei clientului Observarea comportamentului n timp ce a dup prima cumprare mai achiziionat 33. ncurajarea clienilor s Determinarea valorii cumprturilor la o achiziioneze mai multe singur accesare produse la o singur comand 34. mbuntirea atitudinii / Observarea percepiei clienilor asupra mrcii imaginii clienilor fa de marc n timp, inclusiv intenia de cumprare 35. Suprapunerea vnzrilor Identificarea comportamentului clienilor fa diferitelor mrci ale companiei de anumite mrci Msurarea efectului marketingului simultan 36. Evaluarea poziionrii pe pia Identificarea comportamentului fa de alturi de alte mrci ce nu anumite mrci aparin companiei Msurarea efectului ofertelor simultane 37. Creterea achiziionrii repetate Identificarea numrului clienilor cu achiziionri repetate 38. ncurajarea loialitii fa de Achiziionarea repetat marc / creterea implicrii Exprimarea necesitilor clienilor Determinarea percepiei clienilor fa de o marc n comparaie cu cele concurente Determinarea inteniei de cumprare a unei mrci n comparaie cu una concurent 39. Furnizarea de informaii despre Click marc sau efectuarea unor Durata vizitei demonstraii online Cereri pentru informaii adiionale sau ntrebri expediate prin e-mail Accesri numere telefonice gratuite 40. Dezvoltarea unor baze de date Numrul adreselor posibililor clieni culese online 41. Furnizarea / mbuntirea Determinarea numrului vizitatorilor online serviciului clieni fa de cererea de informaii offline Msurarea satisfaciei clienilor n timp Msurarea costurilor serviciului client online i offline 42. Reducerea inventarului vechi/ Determinarea vnzrilor suplimentare suplimentar prin promoii Compararea costurilor de vnzare fa de alternativele offline

28

Internet Advertising Bureau, www.iab.net 34

43. Reducerea costurilor de marketing 44. Testarea diferitelor concepte de imitare

45. Testarea diferitelor modele defacturare 46. Testarea diferitelor promoii 47. Testarea diferitelor oferte de produse sau servicii 48. Cercetare de pia 49. Generarea de profituri online 50. Atingerea audienei int ce iese din aria altor mijloace media

Compararea costurilor i eficienei marketingului interactiv cu cel tradiional Intenia de cumprare Contientizarea mrcii Atitudinea cumprtorilor Intenia de cumprare / volumul vnzrilor Creterea vnzrilor i profiturilor Intenia de cumprare Intenia de cumprare Atitudinea i obinuina Compararea costurilor, ratelor de rspuns i rezultatelor cercetrii online fa de cea offline Venituri Satisfacia clientului Creterea audienei vizate Creterea vnzrilor mbuntirea infiltrrii n rndul consumatorilor Compararea CPM diferitelor planuri de media Promoii reuite, campanii publicitare, lansri de noi produse Rata de revenire Profit/consumator Satisfacia clientului Click direct Numrul vizitatorilor Durata vizitelor Accesarea paginilor Sursa recunoaterii mrcii Creterea traficului Reducerea cheltuielilor cu recrutarea Angajarea celui mai bun personal

51. Optimizarea eficienei media 52. Observarea intereselor consumatorilor i a tendinelor acestora 53. Pstrarea celor mai valoroi clieni 54. Orientarea traficului ctre web site

55. Orientarea traficului ctre magazin 56. Recrutarea angajailor

35

CAPITOLUL III FORMELE DE MANIFESTARE A PUBLICITII ONLINEMajoritatea celor care au studiat acest aspect29 au czut de acord c publicitatea pe Internet este o form de comunicare comercial, care are rolul de a genera un rspuns, n timp. Publicitatea pe Internet poate mbrca mai multe forme, astfel: Reclame plasate pe diferite site-uri: bannere, interstiiale, pop-up windows, rich media, cursoare animate, butoane, etc.; Sponsorizarea, care poate nsemna fie plasarea unor informaii referitoare la un produs, pe anumite site-uri, contra cost, fie dezvoltarea coninutului unui site sub influena unui sponsor; Screensaverele; Publicitatea de tip push; Publicitatea prin e-mail; Site-urile companiilor. O alt clasificare grupeaz formele de publicitate pe web n active i pasive 30. Astfel, bannerele intr n categoria instrumentelor de promovare pasive, pentru c expunerea la reclam este independent de voina utilizatorului, contactul cu acesta fiind rezultatul deciziei de a accesa o anumit pagin de Internet sau a introducerii unor cuvinte cheie pe un motor de cutare. Linkurile pltite, considerate o versiune a bannerelor, reprezint de asemenea, tot un tip de publicitate pasiv. O form de publicitate activ sunt considerate reclamele int, la care se ajunge prin accesarea bannerelor, deoarece consumatorul decide n mod voluntar s ia contact cu ele, dup ce, n prealabil a fost expus la bannere, n mod pasiv. El este cel care controleaz expunerea la reclamele active, n timp ce firma deine controlul expunerii n cazul reclamelor pasive. n concluzie, diferena principal ntre bannere i ceea ce se afl dincolo de acestea, o reprezint aspectul pasiv, respectiv activ al publicitii, mai mult chiar, acest concept de publicitate activ difereniind web-ul de canalele tradiionale de publicitate.29

Briggs, Stripp citai de Laurent Flores- Internet Advertising Effectiveness: What did we learn and where are we going? , 2001. 30 Chatterjee, Hoffman, Novak- Modeling the Clickstream: Implications for Web-Based Advertising Efforts, 2000. 36

3.1 Publicitatea prin bannere Un anun publicitar prin banner reprezint un mic link grafic, uneori denumit ,,hot link, plasat pe o pagin de web. Bannerul, cea mai popular form de publicitate pe Internet poate fi plasat oriunde n cadrul unei pagini de web i poate mbrca o mare varietate de forme, dimensiuni i stiluri. Cele mai populare site-uri, precum providerii de Internet sau motoarele de cutare conin att de multe bannere, nct au nceput s semene cu mainile i echipamentul piloilor de Formula 1, spaiul fiind valorificat la maxim. De cele mai multe ori, bannerul este legat de site-ul firmei care i face publicitate, accesarea lui transpunndu-l pe utilizator pe ,,trmul companiei. El are fie rolul de a comunica un mesaj, fie de a atrage consumatorii pe un anumit site. Un clik pe banner poate iniia i descrcarea unui soft sau a unui microsite. Microsite-urile au avantajul c fac posibil interaciunea cu utilizatorul, fr a fi necesar ca acesta s prseasc mediul pe care a ales s-l viziteze. Se apreciaz c acest tip de abordare va ctiga din ce n ce mai mult teren, mai ales pentru produsele de folosin curent i pentru campaniile promoionale ocazionale. Anunul prin banner a fost introdus pentru prima dat pe paginile unei reviste publicate pe web - Hot Wired31, ce aparine tradiionalei publicaii Media Wired- n octombrie 1994. De atunci, bannerul s-a rspndit cu rapiditate pe tot web-ul. Un studiu realizat n mai 2000 32 cu privire la publicitatea pe Internet arat c fondurile alocate acestui tip de publicitate depeau 4 miliarde USD, marea majoritate a acestora fiind dedicate bannerelor. De asemenea, acelai studiu arat c folosirea publicitii prin bannere era n cretere, aproape 60% din site-urile de pe web avnd bannere fa de numai 11% cu doar patru ani n urm. Marea popularitate a bannerului este pus pe seama faptului c firmele consider c neleg acest format publicitar, deoarece seamn destul de mult cu publicitatea din media tradiional. ntr-adevr, studii repetate au artat faptul c utilizatorii web-ului nu vor respinge apariia bannerelor n contextul noului mediu, doar o mic parte din utilizatori gsind bannerele suprtoare, foarte muli navignd pe Internet n cutarea unor oferte speciale, comunicate prin

31 32

n prezent, Wired Digital. www.forrester.com 37

acest tip de reclam. Unele studii au relevat faptul c numrul celor care ,,se uit sau ,,se uit uneori la anunurile prin banner atinge o rat de 45%. Din multe puncte de vedere, anunurile prin bannere sunt probabil cea mai pur aplicaie a publicitii tradiionale pe web. Asemeni acesteia, ele trebuie s atrag i s conving, dispunnd de un spaiu extrem de redus. ns, spre deosebire de reclamele obinuite, este posibil msurarea direct i precis a efectului produs de bannere (fie prin ratele click-throughs, fie prin apelarea la organizaii precum TheCounter.com33 i Counter.com34, care pot asigura rapoarte zilnice i detaliate privind traficul pe un anumit site, numrul de vizitatori, datele statistice despre acetia i multe altele).Deoarece, cel puin pentru moment, bannerul este forma dominant de publicitate pe web, au fost realizate foarte multe studii, n ncercarea de a gsi soluii pentru creterea eficienei acestuia, cel mai des fiind cercetate subiecte precum: localizarea pe pagina de Internet, poziionarea, designul, creativitatea.

Localizarea bannerului Un lucru ce influeneaz n mod decisiv eficacitatea oricrui anun publicitar - banner pe web sau poster cu suport fizic - este localizarea acestuia. Pe web exist dou aspecte ale acestei probleme: pagina pe care este plasat bannerul i unde este acesta localizat pe pagin. Pagina n sine unde este plasat bannerul va determina n mod esenial i succesul acestuia. Deoarece este mai nti necesar ca un consumator s vad reclama pentru a decide dac o acceseaz sau nu, un spaiu pe o pagin bine orientat spre consumator - adic o pagin care atrage o audien receptiv la mesajul publicitar - merit cumprat chiar dac preul este mai ridicat. Contextul n care un banner este plasat poate fi la fel de important ca nsui mesajul, avnd o influen considerabil asupra ratei de accesare. Astfel, un banner foarte bine realizat din punct de vedere creativ i al coninutului, se poate dovedi inutil dac este plasat ntr-un context neadecvat. Bannerele ar trebui plasate pe acele site-uri, care prin coninutul lor se adreseaz aceluiai tip de nevoi cu produsul promovat. De exemplu, reclamele la sosurile Ragu35 au fost foarte bine primite cnd au fost plasate pe pagini referitoare la arta culinar sau la gospodrie. Experiena arat c ansele de succes cresc pe msur ce contextul i mesajul publicitar sunt mai organic integrate. Prin dezvoltarea tehnologiei, firmele identific tot mai multe modaliti de a transforma accesarea unui banner ntr-o experien interactiv. Astfel, bannerele declanate (triggered), reprezint o facilitate pe care motoarele de cutare o ofer companiilor care recurg la aceast form de publicitate. Ea const n posibilitatea de a cumpra cuvinte cheie, care, tastate de33 34

www.thecounter.com www.counter.com 35 marc Unilever 38

utilizator, determin apariia bannerelor doar pe anumite pagini, al cror coninut are legtur cu produsele, serviciile sau compania promovat. n acest fel, preul (calculat pe baza CPM36) perceput de Yahoo, pentru un banner legat de un cuvnt cheie este n jur de 100 USD, fiind garantate 10.000 de expuneri pe lun pentru cuvntul respectiv. Aceasta nu nseamn ns c expunerile se vor transforma i n click-uri, cel mai evident motiv fiind acela c utilizatorii motoarelor de cutare nu au ca interes principal vizionarea unor reclame, ci identificarea unor pagini care s conin informaii referitoare la subiectele lor de interes. Simpla apariie a unui banner pe pagina unui motor de cutare, chiar dac tema acestuia este n strns legtur cu rezultatele cutrii nu reprezint o garanie c acest banner va fi accesat. De aceea, se apreciaz c motoarele de cutare nu servesc cel mai bine scopului urmrit de firmele care fac publicitate pe web. Mult mai eficient este plasarea bannerelor pe paginile unor organizaii sau persoane care au relevan direct n ceea ce privete produsul sau serviciul promovat - aa numitele pagini partenere37. n acest fel, sunt intercorelate dou sau mai multe site-uri, care nu se concureaz unul pe altul, produsele sau serviciile lor fiind complementare. Se consider c un utilizator interesat de coninutul unui site, e un potenial vizitator i al celorlalte site-uri. Aceast form de ,,marketing ncruciat se folosete n lumea real n cazul vnzrilor en-gros. n domeniul Internetului exist un interes din ce n ce mai crescut din acest punct de vedere. Un astfel de exemplu este Netscape, care a ncheiat numeroase aranjamente ncruciate de promovare cu alte site-uri, tema fiind un banner cu mesajul ,,Netscape Now!. Poziionarea bannerului n pagin La fel de important ca i alegerea paginilor de web, poziionarea bannerului este un element cheie. Precum se tie, coninutul unei pagini de web se poate desfura pe mai multe ecrane i pentru a-l putea citi n ntregime, utilizatorul trebuie s deruleze textul. Repetate studii38 au artat c bannerele plasate pe primul ecran nregistreaz rezultate mult mai bune dect cele situate pe urmtoarele, ratele medii de accesare pentru cele dou variante de poziionare fiind de 4%-4,35%, respectiv 0,5%. Benwey a ajuns la concluzia c bannerele localizate n partea superioar a paginii, tind a fi ignorate mai des dect cele plasate n partea de jos, alturi de alte link-uri importante. Rezultatele acestui studiu sunt confirmate de o statistic care arat o cretere cu 77% a ratei de accesare pentru acele reclame plasate la distan de 1/3

36 37

CPM-cost pentru o mie de expuneri la reclam. mai multe detalii despre afiliere sunt prezentate n capitolul 4 din prezenta lucrare. 38 Benway J.P., ,,Banner Blindness: the irony of attention grabbing on the world wide web, USA, 1998. 39

fa de baza paginii. Studii recente39 s-au preocupat de investigarea urmtoarei probleme: ce parte a unei pagini web privesc utilizatorii, n mod preponderent, cnd sunt n cutare de informaii. Concluzia a fost c acetia au privit peste 45% dintre bannerele plasate pe o pagin de web i au petrecut 92% din timp citind informaii coninute n texte, imaginile ocupnd o poziie secundar. Aceste observaii au implicaii interesante n ceea ce privete publicitatea pe web. n massmedia tradiional, majoritatea brourilor nu conin reclame pe prima pagin. De fapt, n publicaiile mari, reclamele pot fi ntlnite doar n extremitile din partea de jos a paginii, majoritatea acestora, mai ales n SUA i Marea Britanie, referindu-se la activiti caritabile. Anunurile publicitare propriu-zise sunt plasate n interiorul ziarelor, inndu-se cont de obiceiurile de a citi ale cumprtorului mediu. Se pare c, acest plasament este total inadecvat pentru ziarele digitale, unde reclamele apar pe aceeai poziie cu titlurile principale. n cele din urm cititorul cunoate numele ziarului, atenia sa putndu-se concentra asupra mesajelor publicitare. DoubleClik ofer un soft performant, prin intermediul cruia se pot analiza rezultatele plasamentului unui banner ntr-o anumit poziie i, n funcie de concluziile trase, acesta poate fi repoziionat i uneori chiar reconceput n totalitate, astfel nct rata de accesare s creasc.

Designul banneruluiOdat ce bannerul a fost plasat pe un anumit site, pe o anumit poziie n pagin, designul, conceptul creativ devine cel mai important element. Nu exist reete de succes n acest tip de publicitate, astfel c bannerele trebuiesc concepute cu grij. Un avantaj semnificativ totui, pentru ageniile de publicitate sau companiile care fac publicitate pe web, este faptul c bannerul se aseamn foarte mult cu reclamele tradiionale, deci nu este vorba de o situaie cu totul nou, astfel nct specialitii n marketing au un punct de plecare.n primul rnd, se pune problema cuvintelor cuprinse n anun: cuvintele din headline(sloganul) i cuvintele din copy(copia). Headline reprezint cele cteva cuvinte care introduc mesajul, copy este textul mai detaliat care susine i d fora mesajului. n publicitatea tradiional se observ n mod frecvent c un slogan bun atrage aproape invariabil succesul spotului i n mod similar un slogan prost nu poate fi compensat nici de cel mai bun copy publicul nici nu se mai deranjeaz s l citeasc.

n contextul bannerului, headline-ul este de obicei singurul text ce poate fi vzut, copy-ul gsindu-se pe paginile la care bannerul va transfera utilizatorul. Aadar, importana lui este absolut. De-a lungul anilor, cei care i fac publicitate au descoperit c un numr de cuvinte aflate n slogan duc de cele mai multe ori la succes: tu/al tu, nou, bani/gratis, oameni, de ce/cum, garantat, acum, uor, rezultate, descoper, economisete, sntate, etc., precum i o serie de fraze: Este o ofert limitat!; Aceast ofert este valabil n