28
1
1
2
SUPORT DE CURS PENTRU FUNCŢIONARII PUBLICI
Autori:
1. Ioana Hârţescu
2. Ciprian Alin Iuga
I. SOCIAL MEDIA ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ
Ce este social media?
Definiţiile social media pot fi numeroase, în funcţie de facilităţile oferite de fiecare reţea:
Interacţiune socială care, prin intermediul unor tehnologii web se transformă într-un
dialog interactiv între utilizatori. Între aceştia se produce nu numai o partajare de
impresii, opinii, ci şi de conţinut audio, video ori text.
Instrument de marketing, adresat publicului ţintă, folosit în scopul creşterii vizibilităţii
unei companii.
Modalitate de comunicare şi constituire a unor grupuri care împărtăşesc interese
comune. Interacţiunea se produce în timp real, intre persoane care pot fi în orice
parte a Pământului, fapt care creşte valoarea intrinsecă a unui astfel de grup.
Fiecare utilizator poate avea o definiţie proprie, adaptată uneia dintre principalele
funcţii ale platformelor social-media, şi anume:
publicare
partajare
discuţii
marketing
realizare de evenimente
grupuri
jocuri
Aşadar putem spune că sunt mai multe tipuri de social-media:
Reţele sociale – oferă posibilitatea interconexiunii dintre oameni care împărtăşesc
interese, preocupări similare. Printre cele mai populare sunt Facebook şi LinkedIn.
Bloguri şi forumuri – comunicarea dintre utilizatori se realizează prin postarea de mesaje
dedicate temei principale a forumului de discuţii ori mesajului principal exprimat în blog.
Microbloguri – reprezintă un tip de blog prin intermediul căruia utilizatorii pot publica
scurte actualizări denumite micropostări (microposts). Cel mai popular din această
categorie este Twitter.
3
Partajare conţinut media – utilizatorii pot descărca, partaja, viziona sau asculta
conţinut media (melodii, filme, fotografii), având totodată posibilitatea de a aprecia
ori comenta respectivul material. Printre cele mai populare sunt YouTube şi Flickr.
Site-uri de bookmarking – oferă posibilitatea de a căuta, organiza şi salva linkurile
preferate. Cele mai cunoscute sunt: Delicious şi StumbleUpon.
Ştiri de interes social – aceste site-uri promovează cele mai citite, de impact ştiri ale
momentului, sortate în funcţie de preferinţele cititorilor şi de numărul de partajări.
Cele mai cunoscute sunt: Reddit şi Digg.
Scurt istoric
Topul celor mai folosite rețele (2012)
1 (Google Trends for Websites)
1999 – Friends
Reunited
2002 - Friendster
2003 – LinkedIn și MySpace
2004 – Facebook
și Flickr
2005 – YouTube
2006 – Qzone și Twitter
2010 - Pinterest
2011 – Google+
4
Platforme de social media
www.facebook.com
În anul 2003, Mark Zuckerberg, student la Harvard, alături de alţi 4 colegi au inventat
un site care conţinea fotografii, dedicat studenţilor. Acesta a fost predecesorul Facebook,
denumit Facemash. După închiderea acestui site de către administraţia de la Harvard din
motive de confidenţialitate, Zuckerberg a scris un alt cod pentru un alt site, thefacebook. Acesta
a devenit actualul Facebook. Având un real succes, grupul ţintă s-a extins către alte
universităţi din Statele Unite şi, începând cu anul 2006, reţeaua a devenit accesibilă oricărui
utilizator cu vârsta peste 13 ani şi cu o adresă validă de email.
5
Statistici importante
829 milioane utilizatori activi în fiecare zi
Peste 5 milioane utilizatori din România (2012)
Peste 25.000 pagini românești (2014)
Funcționalități
Newsfeed – un flux de știri și anunțuri provenind de la aplicațiile utilizatorului, de la
paginile pe care le urmărește, de la cercul de prieteni. Fiecare utilizatori poate stabili dacă
dorește să vizualizeze mai mult sau mai puțin din anumite tipuri de știri. Știrile sunt într-o
ordine care combină cronologia cu importanța (o știre este cu atât mai în față cu cât a fost
apreciată de mai mulți din prietenii utilizatorului)
Prieteni – utilizatorii se conectează între ei devenind prieteni. Prietenii pot fi clasificați
pe tipuri (Cunoștințe, prieteni apropiați, familie, sau pot fi create tipuri particularizate)
Timeline – capturează istoricul utilizatorului, organizând cronologic conținutul său:
postări, fotografii, evenimente, etc. Pot fi adăugate și evenimente care precedă data la
care utilizatorul și-a făcut cont pe Facebook.
Like – folosind această opțiune, utilizatorii pot indica aprecierea pentru diverse
conținuturi sau pagini. Această opțiune poate fi încorporată în alte site-uri.
Share – opțiune de partajare a conținutului. Partajarea poate fi publică, cu prietenii, cu o
anumită categorie de prieteni sau cu utilizatori specifici. Conținutul partajat apare pe
timeline-ul utilizatorului.
Mesagerie – utilizatorii pot discuta sincron sau asincron unii cu alții (1 la 1 sau în grup)
Notificări – scurte anunțuri care informează utilizatorul că a primit un mesaj, o cerere de
prietenie, când a avut loc o activitate în care este implicat, când a avut loc o activitate în
care sunt implicați prietenii apropiați, când este ziua unui prieten sau are loc un alt
eveniment, când are loc o activitate într-unul din grupurile din care face parte, sau când
anumite aplicații au solicitari. Toate acestea sunt configurabile.
Grupuri – utilizatorii se pot asocia în grupuri pentru a discuta anumite subiecte și a
partaja conținut. Grupurile pot fi deschise, închise (pentru a vedea conținutul trebuie să fii
membru) sau secrete (poți deveni membru doar cu invitație).
Evenimente – utilizatorii pot anunța pe facebook evenimente pentru care trebuie să
precizeze nume, detalii, locul de desfășurare, perioada, pentru cine este vizibil
evenimentul. De asemenea, utilizatorii pot fi invitați la eveniment și pot accepta sau
refuza să participe.
Photos – utilizatorii pot încărca fotografii pe care le pot organiza în albume, precizând
când și unde au fost făcute. Te asemenea, pot marca (cu tag) alte persoane în fotografii.
6
www.twitter.com
Twitter este o platformă de microblogging pe care utilizatorii pot posta mesaje de maxim
140 de caractere. Utilizatorii aleg pe cine doresc să urmărească.
Statistici importante
241 milioane useri activi în fiecare lunp
44% useri nu au trimis niciodată un mesaj
Funcționalități
Reply – mesaj de răspuns la un tweet. Poate fi trimis către anumiți utilizatori.
Retweet – retransmite un tweet către toți cei care te urmăresc.
Mention – un alt utilizator poate fi menționat într-un tweet folosind @ in fața
numelui său
Hashtag – utilizatorii pot grupa mesajele pe subiecte folosind un hashtag (un
cuvant precedat de #)
https://plus.google.com/
Statistici importante
350 milioane utilizatori activi lunar
Funcționalități
Circles – utilizatorii cu care suntem conectați pot fi alocați la cercuri de cunoștințe sau
prieteni. Gradul de partajare al conținutului poate fi controlat cu ajutorul cercurilor.
Communities – se pot crea comunități pe baza intereselor comune, facilitând astfel
discuțiile relevante
Photos – utilizatorii pot încărca și partaja cu alți utilizatori fotografiile proprii
+1 – similar cu butonul Like de pe Facebook, indică altor utilizatori un conținut apreciat
7
Hangouts – utilizatorii pot discuta live, folosind streaming video, cu prietenii
Events – se pot planifica evenimente integrate cu Google Calendar
www.linkedin.com
Statistici importante
Peste 300 milioane utilizatori
Peste 1 milion de conturi în România
Funcționalități
CV / profil – ne putem crea un profil profesional, similar cu un CV, în care să ne
descriem experiența profesională, studiile, limbile străine pe care le vorbim, certificările,
cursurile pe care le-am absolvit, abilitățile pe care le avem, organizațiile cu care suntem
afiliați
Conexiuni – ne putem conecta profesional cu alți utilizatori, cu condiția să putem
demonstra faptul că îi cunoaștem (prin intermediul adresei de email, a conexiunilor
comune sau a faptului că am lucrat în aceeași organizație sau am mers la aceeași școală)
Recomandări – Utilizatorii pot solicita și oferi recomandări narative de la și pentru alți
utilizatori.
Endorsement / susțineri – Utilizatorii pot certifica prin susțineri faptul că alți utilizatori
au abilitățile pe care și le-au listat în profil.
Grupuri – utilizatorii pot crea grupuri pe care să discute chestiuni de interes comun.
Partajare conținut – utilizatorii pot publica articole sau partaja informații de interes
profesional cu cei din rețeaua proprie sau public.
www.youtube.com
Statistici importante
Peste 1 miliard de vizitatori unici pe lună
8
Funcționalități
Partajare video – utilizatorii pot încărca un număr nelimitat de secvențe video de max
15 minute. Secvențele video pot fi vizualizate de alți utilizatori direct pe youtube sau pot
fi încorporate în alte site-uri.
Canale – fiecare utilizator youtube are un canal propriu pe care postează materiale video
și pe care îl poate configura.
Înscrieri – ne putem abona sau înscrie pe canalele altor utilizatori, pentru a primi
actualizări de la aceștia
Like / dislike – spre deosebire de alte rețele, pe youtube putem să semnalăm atât faptul
că ne place, cât și faptul că ne displace un material video.
Playlist – putem grupa materialele de interes în liste relevante pe care să le salvăm în
contul nostru.
Comentarii – putem adăuga comentarii la materialele video pe care le vizualizăm.
Beneficiile social media pentru administrația publică
Principiile ce stau la baza conceputului de Guvern 2.0
angajamentul online pentru colaborare şi consultare, care implică schimbarea
mentalităţilor, crearea unei culturi online în propria instituţie şi leadership;
deschidere, care înseamnă că administraţia trebuie să construiască o punte între ea şi
cetăţeni, să fie gata să îi implice şi să îi consulte. În 2011, Statele Unite ale Americii,
Brazilia, Indonezia, Mexic, Norvegia, Filipine, Africa de Sud şi Regatul Unit au semnat
Parteneriatul pentru o guvernare deschisă (Open Government Partnership), prin care s-au
angajat, printre altele, la creşterea accesului la noile tehnologii informatice pentru
deschidere şi responsabilitate. Deși Guvernul României a semnat încă din aprilie 2012 un
memorandum de aderare la Parteneriatul pentru o guvernare deschisă, până în prezent
Strategia elaborată de guvern se rezumă , mai ales datorită constrângerilor bugetare, la un
set de bune intenții, întrucât propunerile din Agenda Digitală vizeză proiecte de
anvergură (tehnologii tip Cloud) care presupun costuri foarte ridicate;
facilitarea participării cetăţenilor la luare deciziilor. Noile tehnologii, cantitatea
imensă de informaţii disponibile online, capacitatea cetăţenilor şi grupurilor de a se reuni
pot duce la crearea în comun a serviciilor. Instrumentele social media oferă instituţiilor
publice flexibilitate și capacitatea de a dobândi și de a distribui informații foarte repede.
Liniile directoare în jurul utilizării social media și consultării online, care sunt permisive
și oferă sprijin real pot oferi angajaților din sectorul public posibilitatea de a crește
angajamentul pe care şi-l asumă online. Procedurile tradiționale la locul de muncă nu sunt
de obicei permisive și nu se aliniază cu caracteristicile oferite de social media, dar aceste
clivaje trebuie rezolvate pentru ca angajații din sectorul public să aibă mijloacele,
9
libertatea și sprijinul pentru a intra în contact semnificativ cu cetățenii și pentru a profita
la maximum de avantajele oferite de aceste tehnologii.
Prin intermediul social media, administrația publică poate obține următoarele beneficii:
creşterea interactivităţii în relaţiile administraţiei cu cetăţenii, partenerii şi stakeholderii;
creşterea vitezei diseminării informaţiei şi primirii feedback-ului publicului;
ajustarea sau reorientarea rapidă a modulului de comunicare, atunci când este necesar, în
special în situaţii de criză, unde comunicarea rapidă este obligatorie;
îmbunătăţirea imaginii instituţiei sau autorităţii publice;
creşterea credibilităţii instituţiei publice, dar şi administraţiei în general, prin distanţarea
de canalele media oficiale;
îmbunătăţirea accesului autorităţilor şi instituţiilor publice la publicul lor specific şi a
comunicării specializate cu diverşii beneficiari ai serviciilor publice;
reducerea dependenţei administraţiei de media tradiţionale şi creşterea posibilităţii de a
contracara informaţiile inexacte oferite prin intermediul lor.
Cadrul instituțional pentru utilizarea social media în administrația publică
Cum obținem acordul pentru implementarea social media?
Pentru a convinge persoanele aflate în poziții de decizie de oportunitatea unei astfel de
inițiative, folosiți acești factori în favoarea dvs.
Dacă responsabilii de PR ai instituțiilor utilizează social media în viața particulară, atunci
vor fi mai deschiși să folosească și profesional – de multe ori inițiativa apare spontan de
la o persoană, indiferent dacă e responsabilul de PR sau primarul, care utilizează deja
social media cu succes.
Cum să procedați?
Înainte de a propune utilizarea social media, deveniți dvs. utilizator (dacă nu
sunteți deja)! Experimentați cu mai multe platforme, explorați funcționalitățile
lor, încercați să aplicați ceea ce ați învățat, observați ce funcționează și ce nu
funcționează. Este greu să îi convingeți pe ceilalți dacă dvs. înșivă nu sunteți deja
entuziasmaţi de potențialul social media!
Identificați printre colegi alți utilizatori de social media care v-ar putea susține
demersul.
Dacă instituția dvs. are o viziune centrată pe cetățeni, social media vă poate fi de un real
ajutor, oferind acces imediat la public și instrumentele pentru stabilirea unei comunicări
bidirecționale cu aceștia.
Cum să procedați?
10
Studiați cu atenție misiunea și strategia instituției. Identificați obiectivele și
activitățile care ar beneficia de sprijinul social media.
Prin intermediul social media aveți acces la anumite segmente de public care sunt dificil
de atins prin alte canale. Tinerii sunt prezenți pe canalele social media cu preponderență;
de asemenea, prin intermediul grupurilor formate în jurul unor interese concrete, prin
social media pot fi atinse și alte categorii de public specifice.
Cum să procedați?
Găsiți o corespondență între segmentele de public pe care instituția dvs. își
dorește să le abordeze cu precădere și canalele social media care pot fi folosite.
Presiunea din partea cetățenilor poate acționa în sens pozitiv, încurajându-vă să vă
stabiliți o prezență acolo unde se discută lucruri relevante.
Cum să procedați?
Porniți de la problematica specifică abordată de instituția dvs și identificați dacă
există zone de concentrare a discuțiilor pe aceste tematici.
Încrederea pe care cetățenii o au într-o instituție este influențată și de percepția pe care o
au asupra capacității instituției respective de a fi în pas cu vremurile.
Cum să procedați?
Dacă instituția dvs. face eforturi pentru a se moderniza (implementare de noi
sisteme, revizuire a proceselor de lucru, actualizare a competențelor personalului
etc.), este important ca acest efort să fie însoțit și amplificat de prezența social
media. Identificați aceste eforturi și gândiți-vă cum ar putea fi ele corelate cu o
strategie de social media.
Preocupările privind confidențialitatea informațiilor pot frâna avântul unei inițiative
social media.
Cum să procedați?
Documentați-vă temeinic, discutați cu departamentul juridic pentru a vă pune la
punct cu regulile pe care trebuie să le respectați, fiți conștient de faptul că o astfel
de inițiativă va presupune și limitări ce trebuie foarte clar stabilite și comunicate.
Resursele financiare și umane limitate pot de asemenea să fie un obstacol în câștigare
acordului pentru implementarea social media.
Cum să procedați?
Gândiți-vă la scenariul unei implementări în pași. Identificați în mod realist
resursele pe care le puteți folosi acum, precum și pe cele de care ați putea avea
nevoie în viitor. Evaluați ce se poate face cu resursele existente și de ce fel de
rezultate ați avea nevoie pentru a obține mai multe resurse în etapele următoare.
Orice inițiativă nouă aduce teama de necunoscut. În domeniul social media, ca în orice
activitate legată de relații publice, lucrurile pot să ia o turnură neplăcută.
11
Cum să procedați?
Dacă experiența oamenilor sau resursele pe care le aveți la dispoziție sunt
limitate, începeți prin a propune o strategie de comunicare unidirecțională. Faceți
pași mărunți, dar siguri. Pe măsură ce dobândiți experiență, veți putea deschide și
canale de comunicare bidirecțională cu cetățenii fără teama de a nu putea gestiona
situațiile mai puțin fericite.
Experiența similară a altor instituții poate influența pozitiv sau negativ decizia de a
adopta social media.
Cum să procedați?
Documentați-vă despre situații pozitive sau negative prin care au trecut instituții
similare, sau cu care instituția dvs. are legături directe. Inspirați-vă din cazurile
pozitive și analizați situațiile negative pentru a învăța din greșelile altora.
Pentru a avea succes în demersul dvs., folosiți următoarele tehnici generale de
persuasiune:
Stabiliți-vă credibilitatea! Fiți pregătit, entuziast și atrageți suporteri credibili.
Scoateți în evidență o nevoie! Porniți de la situația existentă și scoateți în evidență toate
aspectele care fac ca inițiativa dvs. să răspundă unei nevoi existente acum.
Începeți cu argumentele cele mai puternice! În felul acesta, impactul este mare chiar
dacă discuția va fi întreruptă de factori externi. Aici puteţi prezenta şi beneficiile utilizării
social media în administraţia publică, aşa cum au fost descrise în capitolul IV.
Oferiți detalii despre modalitatea de implementare! Șansele să convingeți sunt mai
mari dacă știți clar ce vreți să faceți și puteți oferi detalii legate de implementare.
Receptorul mesajului va avea mai multă încredere în ideea dvs. decât dacă încercați doar
să îl convingeți de utilitatea generică a social media.
Nu ignorați dezavantajele sau potențialele riscuri, dar fiți pregătiți să aduceți
contraargumente sau planuri care să adreseze aceste potențiale obstacole.
Stabiliți de la început ce vreți să obțineți! Probabil că nu veți reuși din prima încercare
să deblocați resurse financiare și umane pentru un proiect de implementare social media
pe scară largă în instituția dvs. Propuneți-vă un prim pas realist, care să vă permită să
faceți ulterior și alți pași în aceeași direcție.
Fiți pregătit să oferiți atât informații statistice, cât și exemple concrete, studii de caz,
care să vă susțină punctul de vedere. În funcție de informațiile pe care le aveți despre
interlocutorul dvs., puteți folosi cu preponderență una din metode, sau ambele.
Echipa și resursele necesare
• Departamentul comunicare și relații publice
• Colaborare strânsă cu celelalte departamente
• Suport de la IT, juridic și resurse umane
• Acces la internet, inclusiv mobil
12
• Resurse specifice, în funcție de canalul social media folosit
Proceduri interne relevante pentru social media
Criteriile de selecție a canalelor social media
Platforma social media
potrivită
Tipul de conținut
Scopul campaniei
Numărul de
utilizatori Grupul țintă
Resursele disponibile
13
Tipuri de conținut
Conținut scris: Acesta este cel mai flexibil tip de conținut pentru că se poate adapta
la cerințele oricărei rețele, poate fi fragmentat ușor, pot fi create legături către el,
este ușor de optimizat pentru dispozitive mobile.
Conținut video: Conținutul video nu mai este doar apanajul industriei de
divertisment și agențiilor de știri. Corporațiile îl folosesc pentru a transmite mesaje, a
educa consumatorii sau a forma angajații, organizațiile non-profit și cele publice îl
folosesc pentru a atrage atenția publicului asupra unor subiecte relevante de care ar
trebui să fie conștient.
Conținut vizual: Acesta include imagini, fotografii, infografice. Conținutul vizual se
combină foarte bine cu cel scris, oferind susținere mesajului.
Generatori de conținut
Expertiza internă
Informații actualizate
Evenimente
Peisaje / locuri
14
15
Bune practici în social media
Angajați cetățenii în conversație
Adaptați strategia la canalul folosit
Fiți consecvent
Ce publicăm?
Știri legate de schimbări în modul în care organizația dvs oferă servicii către cetățeni
(schimbări de program, schimbări de proceduri, de formulare, etc)
Mesaje de reamintire pentru date importante (de depunere a declarațiilor fiscale, de plată
a impozitelor, etc)
Articole care au legătură cu interesul audienței și activitatea dvs.
Sfaturi care să îi ajute pe cetățeni să-și rezolve problemele mai ușor
Informații despre implicarea organizației dvs în comunitate
Anunțuri de angajare
Cât de des publicăm? Depinde de canalul folosit, suficient de frecvent pentru a nu pierde
utilizatorii.
Cum câștigăm încrederea audienței?
Fiți prezent
Fiți uman
Nu fiți exclusiv
Fiți câteodată și off-topic
Adăugați valoare
Respectați eticheta
Eticheta în social media
• Nu timiteți spam!
• Răspundeți, reacționați la timp
• Nu grupați actualizările (cu excepția pozelor)
• Nu abuzați de hashtag-uri
Conversație Conexiune Comunitate
16
• Scoateți în evidență lucrurile importante
• Verificați mesajele primite
Instrumente pentru măsurarea impactului
• Google Analytics
• Social Mention
• HootSuite
• TweetReach
• Facebook Insights
• Twitter Analytics
• Klout
Tipuri de campanii social media
Pași pentru crearea unei campanii social media
1. Stabiliți obiectivele social media
2. Realizați un audit al situației curente
3. Dezvoltați o strategie de conținut
4. Folosiți indicatori pentru a vă măsura progresul
5. Ajustați strategia dacă este necesar
17
Tipuri de strategii social media folosite în administrația publică
Strategii de tip push
În acest tip de strategie, noul canal este folosit ca o extensie a celor existente, completând
prezența pe internet pe care organizația o are deja. Canalul social media este folosit pentru a
transmite mesaje, iar această abordare se concretizează de obicei în update-uri pe Twitter folosite
în principal pentru a publica comunicate de presă sau a anunța evenimente, în pagini de
Facebook fără a include neapărat posibilitatea de comentarii și în canale de YouTube. Această
strategie trebuie să fie una de rutină, prin care organizația distribuie recurent conținut pe
platformele social media, contribuind astfel la informarea unui public țintă care, probabil, nu va
vizita niciodată site-ul dvs. oficial.
Strategii de tip pull
Aplicațiile social media sunt folosite pentru a atrage publicul către pagina de web a
organizației unde sunt agregate toate știrile. Acest tip de strategii antrenează activ utilizatorii prin
intermediul comentariilor pe Facebook sau retweet-uri. Conținutul folosit în această strategie
trebuie să fie de interes imediat pentru utilizatori (ca de exemplu actualizări în legătură cu alerte
referitoare la stadiul unei epidemii, inundații, etc). O accepțiune mai largă a acestui tip de
strategii presupune încurajarea utilizatorilor să creeze și să partajeze conținut. Acest lucru poate
fi făcut prin intermediul hashtag-urilor (de exemplu, Departamentul de Stat din SUA are un
hashtag #AskState prin care cetățenii pot adresa întrebări) sau prin concursuri în care utilizatorii
sunt invitați să trimită propriul conținut (de exemplu, fotografii) pe o anumită temă, care apoi pot
fi selectate și publicate pe un blog.
Strategii de tip networking
Al treilea tip de strategii (și cel mai puțin vizibil) presupune o interactivitate ridicată între
organizație și publicul său. Responsabilii social media folosesc multiple canale nu doar pentru a
trimite și controla mesajele către audiență, dar și pentru a primi feedback despre chestiunile
relevante pentru organizația lor care se discută în alte spații la care nu au acces direct. Social
media este văzută ca un instrument strategic prin care se transmit și se creează cunoștințe prin
implicarea promotorilor social media din diverse domenii.
Strategii de tip managementul relației cu cetățeanul
Cea mai dificilă strategie este aceea de a oferi un serviciu individualizat fiecărui cetățean,
răspunzând întrebărilor și cererilor specifice. Această strategie nu poate fi pusă în practică decât
cu resurse umane suficiente și bine pregătite în ceea ce privește soluționarea problemelor
cetățenilor.
18
Campanie de conștientizare
• Exemple: campanii anti fumat, anti violență domestică, siguranță rutieră
• Obiectiv: să schimbe atitudini și opinii cu privire la existența și importanța unei
probleme
• Conținut:
– Artistic, cu impact emoțional – videoclip, imagini
– Autentic – generat de grupul țintă
• Implicarea grupului țintă:
– Răspândirea mesajului
– Contribuții cu experiențe proprii
– Acțiuni concrete (direcționare către un hotline, etc)
Campanie de informare
• Exemple: campanie de prevenire a cancerului de piele, campanie pentru folosirea corectă
a antibioticelor, campanie privind măsurile pe timp de inundație
• Obiectiv: să educe publicul, să ofere informații procedurale despre cum se face un
anumit lucru
• Conținut: Imagini și articole, infografice, tutoriale video, știri scurte
• Implicarea grupului țintă:
– Răspândirea mesajelor (în special a știrilor)
– Încurajarea întrebărilor de clarificare
– Realizarea acțiunilor concrete (se măsoară extern)
Transmitere eveniment
• Exemple: transmiterea unui eveniment cultural, sportiv, social important pentru
comunitate
• Obiectiv: crearea unei relații apropiate cu cetățenii
• Conținut:
– Live streaming
– Comentarii și întrebări generate de utilizatori
• Implicarea grupului țintă:
– Înscrierea la eveniment înainte
– Comentarii și întrebări (prin Twitter) la care prezentatorul poate răspunde live
– Vizualizări ulterioare / partajări
Culegere de feedback / idei (crowdsourcing)
• Exemple: campanie de generare idei despre un nou parc în zonă
19
• Obiectiv: atragerea de idei de la cât mai multe persoane
• Conținut:
– Brief foarte clar, astfel încât grupul țintă să înțeleagă ușor ce are de făcut
– Conținut generat de utilizatori
• Implicarea utilizatorilor: – Partajarea cu alți utilizatori
– Comentarii, sugestii referitoare la tematica propusă
Dezbatere publică
• Exemple: campanie de consultare cu privire la impactul unei exploatări miniere asupra
mediului
• Obiectiv: exprimarea opiniilor pro și contra unei propuneri, analiza comparativă a
avantajelor și dezavantajelor
• Conținut:
– Articole, imagini – pentru prezentarea situației
– Sondaje
– Generat de grupul țintă
• Implicarea grupului țintă:
– Partajare
– Participare la sondaje
– Postarea de argumentări pro sau contra
20
II. BUNE PRACTICI ÎN UTILIZAREA SOCIAL MEDIA ÎN
ADMINITRAȚIA PUBLICĂ:
UTILIZAREA CONTULUI DE FACEBOOK AL CONSILIULUI
JUDETEAN CLUJ
Descrierea Bunei Practici şi a contextului in care a fost concepută
Iniţiativa departamentului de resort din cadrul Consiliului Judeţean Cluj (Serviciul Relaţii
Publice) a vizat adaptarea proceselor de comunicare ale forului administrativ judeţean la
realităţile în continuă schimbare şi la cele mai noi tendinţe care influenţează în mod substanţial
societatea şi, mai ales, relaţia dintre administraţia publică şi beneficiarii serviciilor pe care
aceasta le oferă, cu accent pe relaţia cu cetăţenii.
La baza acestei iniţiative s-a aflat convingerea potrivit căreia, în contextul actual, extrem
de dinamic, instituţiile şi autorităţile administraţiei publice nu pot rămâne izolate într-un turn de
fildeş, făcând abstracţie de schimbările profunde din mediul care le înconjoară şi care le
influenţează substanţial activitatea.
Ca o caracteristica generală specifică regimului democratic, instituţiile publice nu se
bucură de o autoritate originară, înnăscută, aceasta trebuind a fi dobândită şi, în acelaşi timp,
legitimată, într-un singur fel: prin îndeplinirea într-o cât mai mare măsură a misiunii care le-a
fost încredinţată şi a atribuţiilor concrete care le-au fost conferite în acest scop. În acest sens, e
unanim acceptat faptul că raţiunea de a exista a oricărei instituţii este aceea de a satisface nevoile
şi de a răspunde aşteptărilor beneficiarilor serviciilor pe care le oferă. Or, acest ambiţios demers
presupune în mod necesar un amplu şi complex proces de comunicare continuă al cărui scop
este, în principal, de a afla care sunt aceste aşteptări ale cetăţenilor ce vor trebui îndeplinite, de a
obţine un feed-back la soluţiile identificate de administraţia publică şi propuse pentru rezolvarea
problemelor şi pentru a mediatiza în mod corespunzător rezultatele obţinute. În tot acest proces, a
comunica intens, rapid, facil, complet, cu costuri cât mai reduse,cu un număr cât mai mare de
destinatari, devine un scop în sine. Or, în contextul în care, ca o urmare firească a celor mai
recente evoluţii şi schimbări din domeniul tehnologiei informaţionale, o bună parte a publicului
ţintă–cetăţenii, se îndepărtează din ce în ce mai mult de canalele clasice de comunicare, soluţia
nu o poate reprezenta decât adaptarea permanentă la noile realităţi din domeniu, în special prin
utilizarea instrumentelor social media. Astfel, având în vedere faptul că un număr tot mai mare
de cetăţeni aleg drept modalitate principală de informare şi comunicare Internetul, facilităţile
acestuia şi site-urile de socializare, instituţiile nu îşi pot permite luxul de a pierde contactul cu
această categorie activă şi extrem de influentă de persoane care folosesc tot mai puţin canalele
clasice de comunicare în relaţia bilaterală cetăţean-administraţie publică: petiţii pe suport de
hârtie, audienţe la sediul instituţiei, presă editata in format clasic sau publicaţii proprii ale
instituţiilor publice tipărite pe hârtie etc.
21
În ceea ce îl priveşte, răspunsul Consiliului Judeţean Cluj la aceste schimbări esenţiale şi
provocări majore apărute în relaţia de comunicare cu publicul său ţintă/beneficiarii serviciilor pe
care le oferă l-a reprezentat adaptarea continua, respectiv preluarea şi utilizarea în activitatea
curentă a acestor noi practici şi modalităţi de comunicare în spaţiul virtual: Facebook, Twitter,
pagina web proprie, comunicarea prin intermediul adresei proprii de email dar şi asigurarea
utilizării acestor canale de către toate subordonatele sale. Ceea ce se impune a fi subliniat în
acest context e faptul că utilizarea acestor noi instrumente de comunicare specifice Social Media
s-a făcut nu în dauna sau prin înlocuirea canalelor clasice anterior enunţate ci în completarea lor,
tocmai pentru a se asigura o acoperire globală, într-o cât mai mare măsură, a publicului ţintă al
instituţiei, extrem de eterogen – cetăţenii judeţului Cluj – indiferent de preferinţa lor pentru o
modalitate sau alta de comunicare publică.
Problema identificată. Argument in favoarea soluţiei adoptate
Aşa după cum am precizat deja şi după cum este general acceptat atât la nivel teoretic, al
doctrinei din domeniul ştiinţelor administrative şi a celor conexe, cat şi în rândul practicienilor
din administraţia publică, necesitatea şi interesul unei comunicări permanente, prompte, cu cât
mai mulţi beneficiari ai serviciilor oferite, sunt mai mult decât evidente. În acest context însă,
instrumentele clasice de comunicare folosite în mod curent in administraţia publică cunosc unele
limitări şi inconveniente legate în special de:
- capacitatea limitată de diseminare a informaţiei,
- numărul relativ redus de receptori finali,
- viteza mică de transmitere a informaţiei,
- caracterul unidirecţional al procesului,
- imposibilitatea de a primi un feedback,
- costurile semnificative pe care le presupun,
- preferinţa multor indivizi pentru un anumit canal de comunicare etc.
În baza acestor raţiuni, categorii întregi de cetăţeni, tot mai extinse, nu mai beneficiază de
informaţii corecte şi obiective din partea autorităţilor, direct de la sursă. Acest fapt, alături de
considerentele anterior enunţate, au determinat necesitatea de a crea un instrument de
comunicare publica ale cărui principale caracteristici şi, în acelaşi timp, avantaje, sunt acelea de
a fi:
- gratuit,
- rapid,
- cu o capacitate extrem de mare, aproape nelimitată, de diseminare concomitentă a
informaţiilor,
- capabil să transmită categorii extrem de diverse de date, inclusiv materiale
multimedia,
- mult mai atractiv pentru generaţiile tinere şi persoanele active, aflate într-o
continuă mişcare, adică exact acele categorii de cetăţeni care prin dinamismul lor,
prin implicarea şi atitudinea pro-activă, sunt cele mai capabile să contribuie la
22
promovarea schimbării în bine şi care, din păcate, sunt cel mai adesea prea puţin
prezente în viata publică şi în activitatea administraţiei publice.
Scopul și obiectivele Bunei Practici
Prin intermediul acestei iniţiative Consiliul Judeţean Cluj şi-a propus introducerea şi,
respectiv, utilizarea unui instrument de comunicare publică specific social media care, alături de
instrumentele preexistente, să îi permită acoperirea unei cât mai mari părţi a publicului său ţintă
reprezentat de locuitorii întregului judeţ.
Astfel, prin crearea unui cont propriu de Facebook, unul public, Consiliul Judeţean a
adoptat un instrument de comunicare directă cu cetăţeanul, gratuit, rapid, cu o capacitate extrem
de mare de diseminare a informaţiilor, inclusiv a unor materiale multimedia, mult mai atractiv
pentru multe dintre persoanele tinere şi cu un nivel de educaţie cel puţin mediu. În plus, prin
categoriile de informaţii postate, extrem de diverse şi bogate,Consiliul Judeţean Cluj a asigurat
un nivel extrem de crescut de transparenţă în activitatea proprie, încurajând totodată cetăţenii să
se implice în procesele decizionale ale forului administrativ judeţean. Folosind o serie de tehnici
inedite şi neutilizate până în prezent de administraţia publică românească, Consiliul Judeţean
Cluj a reuşit să-şi consolideze semnificativ capitalul de imagine precum şi relaţia cu comunitatea.
Principalele obiective ale acestei iniţiative se referă la:
- acoperire cât mai mare a publicului ţintă al Consiliului Judeţean – locuitorii întregului
judeţ,
- un grad cât mai mare de transparenţă în activitatea instituţiei,
- o cât mai intensă participare cetăţenească la procesul decizional (în cadrul căruia etapa de
bază o reprezintă informarea şi, ulterior, consultarea),
- consolidarea, cât de mult posibil, a capitalului de imagine,
- un număr cât mai mare de beneficiari ai serviciilor oferite satisfăcuţi de informaţiile şi
interacţiunea pe care acest instrument de comunicare specifică le oferă.
Resurse utilizate/alocate Bunei Practici
Marele avantaj al utilizării de câtre administraţia publică, în relaţia de comunicare cu
cetăţenii, a instrumentelor social media, în general, şi a conturilor de Facebook, în special, îl
reprezintă faptul că o astfel de iniţiativă nu presupun niciun fel de costuri suplimentare din partea
instituţiilor în cauza.
În cazul Consiliului Judeţean Cluj, acest demers a presupus exclusiv implicarea
funcţionarilor departamentului de resort - Serviciul Relaţii Publice, pe deplin compatibilă şi
convergentă cu activitatea lor cotidiană şi pentru care sunt, de altfel, plătiţi. În condiţiile în care
crearea contului de Facebook nu a presupus nici un cost, întreţinerea şi actualizarea lui se
derulează, de asemenea, în mod firesc şi continuu, fără nicio implicaţie financiară pentru
instituţie. În ceea ce priveşte materialele menite a fi postate, acestea sunt rezultatul firesc al
activităţilor cotidiene, fără a presupune demersuri speciale sau eforturi suplimentare de
23
concepere a lor. Astfel, comunicatele de presă sau materialele multimedia realizate în contextul
evenimentele publice create de Consiliul Judeţean, în mod uzual, zilnic, sunt postate şi pe
Facebook, concomitent cu mediatizarea acestora prin modalităţile clasice, respectiv transmiterea
lor către mass-media şi restul publicului ţintă, prin intermediul adresei oficiale de e-mail, al site-
ului forului administrativ judeţean etc.
Implementarea Bunei Practici
Conştientizând necesitatea de a se adapta în permanenţă schimbărilor din spaţiul public şi
din dorinţa de a avea o gamă cât mai largă de instrumente de comunicare publică menite să
acopere întregul public ţintă, Consiliul Judeţean a decis, încă din anul 2009, să utilizeze un cont
de Facebook. Încă din momentul înfiinţării contului, o preocupare constantă au reprezentat-o atât
creşterea capacităţii de diseminare a acestuia, prin obţinerea unui număr cât mai mare de like-uri
cât şi găsirea „reţetei” optime în ceea ce priveşte genul de materiale şi, respectiv, periodicitatea
postării acestora.
În momentul de faţă, Consiliul Judeţean Cluj este unul dintre cele doar 8 consilii judeţene
din ţară care au cont public de Facebook (două dintre acestea au conturi private, care nu răspund
însă nici scopului propus şi nici regulilor Facebook) iar numărul de aprecieri – like-uri, de cca.
4000, este cu mult peste numărul total al celorlalte consilii judeţean însumate.
Aceste cifre sunt cu atât mai relevante cu cât în practica s-a constatat faptul că, venită din
partea unor instituţii publice, iniţiativa de utilizare şi promovare a unui cont de Facebook
prezintă unele dificultăţi specifice, cetăţenii fiind mult mai sceptici în a da like unei instituţii
comparativ cu ideea de a aprecia o persoană publică, spre exemplu, o organizaţie politică, o
firmă privata sau un o.n.g.. Explicaţia rezidă, în principal, în lipsa de încredere a cetăţenilor în
instituţiile publice, în general, percepute ca fiind politizate, corupte, ineficiente,
hiperbirocratizate, prea puţin interesate de bunul mers al comunităţilor şi de servirea interesului
public, axate în special pe îndeplinirea unor proceduri birocratice mai degrabă decât pe obţinerea
unor rezultate capabile să genereze efecte benefice şi bunăstare pentru cetăţeni şi, nu în ultimul
rând, incapabile să furnizeze în timp util informaţii relevante pentru cetăţeni, neutre din punct de
vedere politic şi prezentate într-o manieră atractivă. Or, în aceasta situaţie, devine evident faptul
că, pentru a avea parte de succes, o pagină de Facebook nou creată de câtre o entitate publică va
trebui să aibă în vedere în permanenţă, prin modul de organizare şi prin materialele promovate,
exact demontarea acestor idei preconcepute, prin adoptarea unei atitudini diametral opuse acestor
reprezentări negative.
În acelaşi timp, nu trebuie omis faptul că, spre deosebire de o anumita persoană publică,
companie privata sau organizaţie neguvernamentală care se bucură, în baza unor opţiuni şi a unor
preferinţe personale, de susţinerea unui public ţintă specific şi bine determinat, instituţiile
publice au un public mult mai eterogen, fapt care va îngreuna considerabil demersul de creştere
a capacitaţii de diseminare a informaţiilor şi de consolidare a prezenţei în spaţiul virtual prin
atragerea de like-uri. Acest fapt este cel care face ca demersul de comunicare prin intermediul
Facebook sa fie mult mai pretenţios în cazul entităţilor publice comparativ cu cele private sau
cele aparţinând sectorului terţiar-o.n.g., necesitând un plus de efort şi de subtilitate în alegerea
24
materialelor informative ce urmează a fi promovate prin intermediul acestui canal de comunicare
publică. Astfel, daca în cazul unei persoane publice sau al unei firme private ori o.n.g. publicul
ţintă este unul relativ stabil, chiar captiv, şi clar determinat de o serie de preferinţe şi opţiuni
comune sau de apartenenţa la acelaşi set de valori, în cazul instituţiilor publice publicul ţintă este
mult mai eterogen şi greu de satisfăcut în ansamblul lui. În plus, toate aceste aspecte fac extrem
de dificilă nu doar câştigarea încrederii cât, mai ales, şi poate mai important, menţinerea acesteia
printre cei care decid să rămână în contact cu instituţia respectiva, păstrându-şi aprecierea (like-
ul) odată exprimată.
În acest context, Consiliul Judeţean s-a preocupat constant să confere o cât mai mare
utilitate acestui canal de comunicare, sens în care, prin intermediul lui, sunt mediatizate
următoarele categorii principale de informaţii:
- Comunicate de presă;
- Anunţuri de diverse tipuri;
- Informaţii utilitare de interes public şi comunitar;
- Publicaţia proprie a Consiliului Judeţean–Jurnalul Judeţului Cluj;
- Materiale multimedia referitoare la stadiul implementării programelor prioritare, a marilor
proiecte de investiţii precum şi a proiectelor cu finanţare europeană câştigate de Consiliul
Judeţean;
- Fotografii de la diferite evenimente publice şi din diferite locaţii;
- Filmuleţe de promovare a unor obiective de interes turistic din judeţ;
- Materiale informative prin intermediul cărora sunt prezentate drepturile cetăţeneşti precum
şi posibilităţile de interacţiune în relaţia cu Consiliul Judeţean, din dorinţa asigurării
transparenţei decizionale şi a participării cetăţeneşti. Tot din aceleaşi considerente, sunt
postate
- Anunţul privind convocarea şedinţelor deliberativului clujean, ordinea de zi a acestora,
indicarea modului şi a locului în care pot fi consultate proiectele de acte normative precum
şi a modului în care pot fi transmise eventualele propuneri, sugestii şi observaţii pe
marginea acestora;
- programul de audienţe al preşedintelui şi vicepreşedinţilor etc.
Tot in acest context, Consiliul Judeţean Cluj a fost cel care, în premieră, a organizat un
sistem de audienţe online, prin intermediul paginii oficiale de Facebook.
Totodată, din dorinţa de a promova instituţiile care funcţionează sub autoritatea acestuia şi
proiectele pe care acestea le derulează dar şi pentru a-şi creşte capacitatea de diseminare prin noi
aprecieri, Consiliul Judeţean Cluj a organizat pe Facebook, în premieră absolută pentru
administraţia publică, concursuri a căror miză o reprezintă câştigarea de către cei care dau like si,
respectiv, share, a unor diverse facilităţi oferite de instituţiile subordonate (bilete, invitaţii,
abonamente gratuite la meciuri, concerte, spectacole etc).
În acelaşi timp, într-o manieră pro-activă şi mai puţin conformistă, Consiliul Judeţean
Cluj a început să posteze, într-o manieră selectivă, diverse materiale pe alte site-uri conexe ca
domeniu de activitate (spre ex. 273 de locuri pe care trebuie să le vezi înainte să pleci din
România - https://www.facebook.com/273.ro?fref=ts).
S-a putut astfel constata faptul că, şi din acest punct de vedere, al diversităţii informaţiilor
postate, al gradului de relevanţă pentru cetăţeni al acestora, al frecventei postărilor, respectiv de
25
mai multe ori în fiecare zi, contul de Facebook al forului administrativ clujean a avut de câştigat
comparativ cu alte instituţii publice din ţară.
Mai mult decât atât, Consiliul Judeţean Cluj nu s-a limitat la a prelua şi implementa un
instrument de comunicare modern şi eficient ci, convins fiind de utilitatea acestuia şi de
caracterul său „revoluţionar”, a facilitat utilizarea lui de către numeroase alte entităţi publice care
funcţionează sub autoritatea sa (43 mai exact, cu un număr total de circa 9500 de angajaţi –
instituţii şi servicii publice de interes judeţean, regii autonome, societăţi comerciale, instituţii de
cultură, şcoli speciale, spitale, asociaţii în care Consiliul Judeţean deţine calitatea de membru) în
beneficiul final al cetăţenilor judeţului care sunt deserviţi de aceste instituţii publice dar şi al
acestora din urmă. Contribuţia CJC în acest domeniu, în relaţia cu entităţile care funcţionează
sub autoritatea sa, a fost una decisivă si a constat, în principal, în consilierea acestora,
impulsionarea lor şi, acolo unde a fost cazul, chiar în crearea şi gestionarea iniţială, pentru o
perioadă limitată, a contului de Facebook al acestora.
Această abordare globală, care îşi propune să nu neglijeze niciun segment al publicului
său ţintă, nu poate fi decât benefică: în condiţiile în care indivizii sunt profund diferiţi şi au
domenii de interes extrem de diverse, sunt totuşi şanse mari ca aceştia să se regăsească în
conţinutul şi postările cel puţin unei pagini de Facebook, a Consiliului sau a unei instituţii
subordonate. În plus, în contextul în care apartenenţa la o organizaţie reprezintă de multe ori un
element de mândrie iar dorinţa de apreciere presupune ca firească diseminarea, mai ales dacă e
facilă, a unor informaţii despre ceea ce fiecare angajat realizează, cei 9500 de angajaţi reprezintă
un potenţial enorm din perspectiva conturilor de Facebook personale, a instituţiilor în care
lucrează şi a forului sub umbrela căruia activează - Consiliul Judeţean.
În ceea ce priveşte gestionarea contului de Facebook, aceasta se realizează de către
funcţionarii departamentului de relaţii publice, el fiind, de altfel, conectat la celelalte instrumente
de comunicare publică preexistente şi pe care îşi propune nu să le înlocuiască, ci să le
completeze. În acest sens, în paralel cu postarea de referiri la contul de Facebook pe site-ul
propriu, în publicaţia proprie – Jurnalul Judeţului Cluj, în alte materiale informative editate de
Consiliul Judeţean - pliante, broşuri, afişe etc. baza de date a adresei oficiale de mail a CJC –
[email protected] şi care cuprinde peste 6000 de adrese de e-mail a fost folosită pentru a
transmite invitaţii de a da like paginii de Facebook a Consiliului celor care se regăseau în
aceasta, si ulterior, pentru a transmite invitaţii de participare la concursurile organizate prin
intermediul contului oficial de Facebook al Consiliului Judeţean. Menţionăm în acest context
faptul că, extrem de utilă fiind în comunicarea electronică a instituţiei cu publicul său ţintă,
adresa oficială de mail a Consiliului Judeţean – [email protected] – creată în anul 2003 şi
consacrată deja ca un brand în ceea ce priveşte comunicarea publica din judeţ, conţine cca. 6000
de adrese de mail care îi asigură o capacitate de diseminare a informaţiilor extrem de mare, la
nivelul întregului judeţ şi in toate domeniile de activitate: adresele de mail ale consilierilor
judeţeni, ale angajaţilor din aparatul de specialitate al Consiliului Judeţean, ale entităţilor care
funcţionează sub autoritatea Consiliului Judeţean, adresele de mail oficiale ale celor 81 de
primării din judeţ, ale primarilor, viceprimarilor, secretarilor şi contabililor din primării, ale
serviciilor publice deconcentrate, ale altor instituţii şi autorităţi publice clujene, adresele o.n.g.-
urilor active din judeţ, ale celor mai mari 2000 de agenţi economici, ale tuturor unităţilor de
învăţământ preuniversitar – şcoli şi licee – şi ale universităţilor de stat şi private din judeţ,
26
adresele de mail ale reprezentanţilor mass-media de la nivel judeţean, regional şi naţional, ale
consiliilor judeţene şi prefecturilor din ţară etc.
Elemente novatoare şi avantaje ale utilizării contului de Facebook
Prin utilizarea social media, a unei practici eficiente dar considerată de mulţi ca fiind
specifică strict sectorului privat, Consiliul Judeţean Cluj a reuşit, fără niciun fel de costuri
suplimentare celor pe care le presupune funcţionarea sa cotidiană, o acoperire globală a
publicului său ţintă, cu vârste, preocupări şi nivele de educaţie extrem de diferite. Consiliul
Judeţean a apelat la practici noi, interactive şi neutilizate până în prezent în administraţia publică:
concursuri pe Facebook prin intermediul cărora a reuşit, într-un mod neconvenţional şi
„dezinhibat” creşterea capitalului de imagine, prin atragerea de like-uri dar şi scoaterea din
pasivitate şi scepticism a unor cetăţeni convinşi că unei instituţii i se potrivesc etichetele de
„învechit”, „conservator” „opac”, „refractar”, „încremenit în trecut”, „duşman al modernităţii şi a
tot ceea ce este nou”.
Utilizarea acestor practici inedite pentru administraţia publică dar folosite constant de
către sectorul privat şi cel terţiar/nonguvernamental, reduce distanţa dintre instituţiile publice şi
cetăţean, conferindu-le o aparenţă mai puţin impersonală şi, în acest fel, mult mai „umană”. De
asemenea, utilizarea într-o asemenea manieră a instrumentelor Social Media constituie un
element novator prin această ieşire din expectativă şi prin abordarea unei atitudini pro-active de
către o instituţie care nu s-a resemnat şi nu s-a complăcut văzând cum îşi pierde o parte a
publicului ţintă ci a căutat-o şi s-a dus după ea acolo unde a găsit-o. În plus, o chestiune aparent
greu de pus în practică în sectorul public devine în acest fel realizabilă. Ideea de a trata în mod
particular fiecare „client” şi de a comunica cu acesta în felul în care el îşi doreşte a devenit
posibilă, conducând la un grad crescut de satisfacţie în rândul cât mai multor cetăţeni. Nu în
ultimul rând, fiind cvasigratuit, modelul Consiliului Judeţean Cluj poate fi extrem de uşor preluat
şi replicat şi de alte autorităţi publice.
Practica a demonstrat faptul că soluţiile care asigură acoperirea unei părţi cât mai mari a
publicului ţintă sunt cele mai apreciate, efortul de a utiliza în paralel cât mai multe canale de
comunicare fiind pe deplin justificat. Într-o societate în continuă schimbare, instituţiile publice,
la fel ca şi agenţii economici, trebuie să evolueze în acelaşi ritm cu clienţii, pentru a nu apărea
discrepanţe majore. Atitudinea dinamică şi pro-activă, ideea de a avea în permanenţă în vedere
faptul că misiunea instituţiei e strâns legată de beneficiarii ei şi că ea trebuie să îi urmeze acolo
unde ei se află, s-a dovedit a fi de succes pentru Consiliul Judeţean Cluj. În acest sens, preluarea
unor practici care şi-au demonstrat viabilitatea în sectorul privat s-a dovedit a fi mai mult decât
benefică. În acelaşi timp, succesul proiectului a infirmat părerile potrivit cărora anumite canale
de comunicare sunt apanajul strict al sectorului privat şi că, în administraţie, comunicarea trebuie
să fie sobră, rigidă, conservatoare, cu reguli stricte şi imuabile. Administraţia nu trebuie să
capituleze în faţa problemelor şi a lipsei de fonduri, devenite între timp cronice şi constante în
activitatea acesteia, soluţia reprezentând-o adaptarea permanentă, căutarea unor noi şi noi soluţii,
iniţiativa şi atitudinea pro-activă şi în niciun caz resemnarea. Nu în ultimul rând, o regulă
esenţială şi, în acelaşi timp, o garanţie a reuşitei în ceea ce priveşte utilizarea acestui instrument
de comunicare specific Social Media o reprezintă deplina obiectivitate şi neutralitatea politică.
27
Autocenzura, lipsa oricărei referiri la aspecte de natură politică, evitarea mediatizării excesive a
unei singure persoane, sunt cele mai indicate măsuri menite să plaseze acest instrument dincolo
de suspiciunea partizanatului politic.
În ceea ce priveşte rezultatele pe care le poate avea în vedere o instituţie publică în urma
unei asemenea iniţiative, cele mai greu cuantificabile se referă, în principal, la:
- un grad cât mai mare de transparenţă în activitatea instituţiei,
- o mai intensă participare cetăţenească la procesele decizionale,
- consolidarea, cu costuri extrem de reduse, a capitalului de imagine,
- un număr semnificativ de beneficiari ai serviciilor oferite satisfăcuţi de
informaţiile şi interacţiunea pe care acest instrument de comunicare specifică
le-o oferă.
În ceea ce priveşte rezultatele obţinute până în prezent, în cazul Consiliului Judeţean Cluj,
acestea se referă la:
- Creşterea constantă a numărului de aprecieri – like-uri, până la cca. 4000, fapt care
plasează Consiliul Judeţean Cluj pe locul I în ţară, comparativ cu celelalte consilii
judeţene şi depăşind cu mult numărul de like-uri al celorlalte instituţii omoloage,
însumate.
- Postarea în permanenţă, zilnică, a cât mai multor şi mai diverse materiale, conform
specificului instituţiei, pentru a menţine viu interesul cetăţenilor. Din acest punct de
vedere, s-a reuşit până în momentul de faţă postarea extrem de deasă, zilnică, a
unor materiale diverse, păstrându-se însă şi un nivel suficient de ridicat de
relevanţă şi de interes public al acestora.
- Înregistrarea unui număr suficient de mare de comment-uri şi reacţii pozitive.
28
Transparență și calitate în administrația publică prin social media
Proiect finanţat prin granturile SEE 2009 – 2014, în cadrul Fondului ONG în
România, Componenta 1 – IMPLICARE
Asistenţă şi Programe pentru Dezvoltare Durabilă – Agenda 21 Bucureşti, Str.
Mircea Vulcănescu, nr. 2-4, sector 1, București Tel/fax: +40-21-311-40-76 email:
[email protected]; [email protected]
Octombrie 2014
Conţinutul acestui material nu reprezintă în mod necesar poziţia oficială a
granturilor SEE 2009 – 2014
