Investeşte în oameni! FONDUL SOCIAL EUROPEAN PROGRAMUL OPERAŢIONAL SECTORIAL DEZVOLTAREA RESURSELOR UMANE 2007 – 2013 AXA PRIORITARĂ 3 „Creșterea adaptabilității lucrătorilor și a întreprinderilor” DOMENIUL MAJOR DE INTERVENŢIE 3.1 „Promovarea culturii antreprenoriale” Titlul proiectului: „START UP 4 U” ID: POSDRU/176/3.1/S/149612

SUPORT DE CURS

MODULUL 3

COMUNICARE, NEGOCIERE ÎN

AFACERI ȘI ELEMENTE DE

MARKETING

2

CAPITOLUL 1

COMUNICAREA EFICIENTĂ

“Cel mai important lucru pe care l-am învăţat în şcoală a fost cum să comunic”, a afirmat

Lee Iacocca, unul dintre cei mai faimoşi manageri americani ai ultimelor decenii.

1. Comunicarea umană: definiţie şi mecanism

Comunicarea este prezentă în tot ce facem în viaţă şi este esenţială pentru a putea munci şi trăi. Comunicarea se defineşte ca fiind un transfer de informaţii de la un emitent (expeditor) la un primitor (destinatar), în condiţiile realizării aceleiaşi semnificaţii a conţinutului mesajului la cei doi subiecţi. Dacă este prezentă înţelegerea comună a mesajului, comunicarea este eficientă.

Comunicarea este mijlocul, modalitatea concretă de lucru a unui manager, prin care acesta înfăptuieşte coordonarea unui grup uman într-o organizaţie. Succesul în management depinde decisiv de abilitatea de comunicare a managerului.

Studii empirice ne oferă următoarele date în acest sens: 75% dintr-o zi de muncă vorbim şi ascultăm, 75% din ceea ce auzim, auzim imprecise, 75% din ce auzim cu acurateţe, uităm în următoarele trei săptămâni.

În medie, 70% din timpul de lucru al unui manager se consumă pentru comunicare, având aproximativ următoarea structură: 9% citeşte, 16% scrie, 30% vorbeşte, 45% ascultă.

Majoritatea problemelor în activitatea unei organizaţii şi a managementului ei are drept cauză slaba comunicare, 70% din întreaga comunicare în afaceri eşuează în atingerea scopurilor propuse.

Comunicarea este modalitatea prin care oamenii sunt uniţi într-o organizaţie pentru a atinge un ţel comun. Aşadar, funcţia comunicării este aceea de a unifica activităţile organizaţiei. În vederea realizării funcţiei sale, comunicarea îşi propune să influenţeze, să informeze şi să permită exprimarea simţămintelor de către oameni, acestea fiind scopurile sale.

Procesul de comunicare este metoda prin care un emitent (expeditor) contactează un primitor (destinatar) cu un mesaj.

.

Fig. 1. Procesul de comunicare în mediul organizațional

3

2. Bariere în comunicare Tot ceea ce disturba, limitează sau blochează transferul de informaţii constituie barieră

în comunicare. Barierele apar în toate componentele procesului de comunicare şi includ: percepţia, emoţiile, încrederea şi credibilitatea, dificultăţile de ascultare, filtrajul, supraîncărcarea cu informaţii, locul şi timpul, zgomotele şi media selectată.

Percepţia este o barieră de natură semantică ce apare datorită limitelor în interpretarea codurilor prin care se comunică.

Emoţiile oamenilor acţionează ca filtru aproape în întreaga lor comunicare. Încrederea şi credibiliatea. Înţelesul şi valoarea mesajului sunt influenţate de

încrederea în emitent şi de credibilitatea lui. Încrederea faţă de un lider este determinată de integritatea lor.

Ascultarea. O barieră importantă în comunicarea orală este incapacitatea de a asculta, asociată deseori cu evaluarea prematură a mesajului şi emitentului. Sunt mulţi cei ce vorbesc şi puţini cei ce ascultă.

Filtrajul este procesul de alterare sau distorsiune a informaţiei, cu scopul proiectării unei imagini mai favorabile.

Supraîncărcarea informaţională. Toţi oamenii au o capacitate limitată de a recepţiona, decodifica şi înţelege un volum de informaţii, într-un timp dat..

Media de comunicare. Dintotdeauna, managerii au fost preocupaţi de eficacitatea comparată a diferitelor medii de comunicare. Folosirea unei medii inadecvate poate duce la nerealizarea comunicării.

Fig. 2 Medii și obiective în comunicare

3. Obţinerea şi oferirea de feedback Feedback-ul este procesul de verificare a mesajelor, a înţelegerii corecte a semnificaţiei

lor. Cum s-a precizat, pentru a avea loc efectiv comunicarea, este nevoie de înţelegerea mutuală a mesajului. O cale potrivită de obţinere a feedback-ului de la primitorul mesajului, în cazul comunicării orale, este chestionarea şi parafraza.

Fiind unul din elementele cheie ale performanţelor înalte, feedback- ul trebuie să fie: - imediat, cât mai apropiat de momentul realizării performanţei. Impactul asupra comportamentului se reduce pe măsura trecerii timpului. - concret şi precis. Generalităţile nu sunt de mare folos pentru salariaţi. - centrat pe performanţă. Feedback-ul trebuie să se concentreze pe sarcină şi nu pe persoană. Se va face distincţie între salariat şi performanţa sa.

4

- pozitiv. Un feedback pozitiv produce efecte superioare faţă de cel negativ. De aceea, se recomandă ca feedback-ul pozitiv să deţină ponderea (cca 80%). Recompensarea salariaţilor pentru lucrurile bine făcute, conforme cu ceea ce managerul le cere, îi încurajează să repete comportamentul performant

4. Tipuri de limbaje Noţiunea de "limbaj" considerat ca ansamblu complex de procese se circumscrie -

potrivit cercetătorilor - dimensiunii sale sociale, pe de o parte, (originea sa se găseşte în necesităţile vieţii sociale, dezvoltându-se ulterior în cadrul şi prin intermediul societăţii) şi dimensiunii comunicative ca intenţie fundamentală primară, pe de altă parte. Se diferentiaza mai multe tipuri de limbaj, dupa cum urmeaza. Limbajul standard este o varianta stilistica a limbii literare utilizata în conditii obisnuite de comunicare ; Limbajul literar reprezinta aspectul cel mai îngrijit al limbii, putand fi consolidat prin scris dar si vorbit. Respecta un ansamblu de norme dar nu trebuie sa fie confundat cu limba operei literare. Limbajul colocvial/familiar este predominant oral; presupune conversatie între persoane cu statut social apropiat sau intre care exista un anumit grad de intimitate (ex: rude, prieteni,cunostinte). Limbajul popular/ regional este predominant oral sau folosit în literatura scrisa din dorinta de a crea impresia de autenticitate a vorbirii personajelor sau pentru a le individualiza. Limbajul arhaic are în vedere o perioada depasita ori pe cale de disparitie.

5. Comunicarea scrisă, Comunicarea verbală, Comunicarea non-verbală; Tehnici de

comunicare eficiente Conform estimărilor unor studii relativ recente, din totalul mesajelor, aparţinând

comunicării umane, aproximativ 7% sunt verbale (cuvinte), 38% vocale, incluzând, pe lângă cele deja menţionate, tonalitatea vocii, inflexiunile, alte sunete guturale, oftat, suspin, râs, accent, intonaţie etc.), restul de 55% reprezentând mesaje non-verbale. În conversaţie, componenta verbală este sub 35%, iar comunicările non-verbale peste 65%.

Comunicarea orală este principala formă de comunicare, ca pondere, într-o organizaţie. Circa 3/4 din schimbul total de informaţii al managerilor se realizează oral. Formele obişnuit utilizate în comunicarea orală interpersonală includ: individ - individ (faţă în faţă), telefonul, şedinţa şi prezentarea (expunerea).

Comunicarea în scris este potrivită pentru transmiterea informaţiilor de interes general; a mesajelor care solicită acţiuni viitoare; a mesajelor oficiale, formale sau pe termen lung; precum şi a mesajelor ce vizează un număr de oameni a căror activitate este interdependentă. Sintetizând recomandările pentru alcătuirea mesajelor în scris, ce pot ajuta la creşterea eficacităţii comunicării utilizată în activitatea managerială, considerăm util următorul ghid, sugerat de specialistul american Keith Davis2: 1 - Folosiţi cuvinte şi fraze simple;

2 - Folosiţi cuvinte scurte şi familiare;

3 - Alcătuiţi fraze şi paragrafe scurte;

4 - Utilizaţi pronumele personal, ori de câte ori este posibil, la

5 - Folosiţi ilustraţiile, graficele, exemplele;

6 - Apelaţi la verbe active, precum “Managerul propune...”;

5

7 - Economisiţi adjectivele;

8 - Eliminaţi cuvintele ce nu sunt necesare;

9 - Exprimaţi ideile logic şi direct.

Comunicarea nonverbală este a treia formă prin care sunt transmise mesaje. Există mai multe tipuri de comunicare non-verbală: - senzorială, bazată pe ceea ce se recepţionează prin intermediul simţurilor; - estetică, care are loc prin intermediul diferitelor forme de exprimare artistică, prin care se comunică emoţii artistice; - simbolică / folosirea însemnelor legate în general de un anumit statut social, profesie, religie etc.

Eficacitatea sa implică faptul că a comunica înseamnă ceva complex, cu mult mai mult decât a selecta cuvintele potrivite. În sens larg, comunicarea nonverbală este generată de orice transmite un mesaj. Din raţiuni practice, vom analiza manifestarea acestei forme de comunicare având drept surse corpul uman, mediul şi acţiunile.

De fiecare dată, în comunicarea orală, directă, faţă în faţă, oamenii transmit mesaje prin intermediul expresiilor faciale, modulaţiilor vocii, gesturilor şi poziţiei (posturii), care generic mai sunt numite “limbajul corpului”.

Mediul şi comunicarea nonverbală. O mare parte din ceea ce auditoriul vede sunt elementele fizice care îl înconjoară pe vorbitor: podiumul, lumina, decoraţiunile de pe pereţi etc. Un rol tot mai mare îl au instrumentele şi echipamentele audio-video folosite. Tabla albă pe care se poate scrie cu creioane marker de diferite culori, retroproiectoare de mare rezoluţie, videocasete cu proiecţie telecomandată, dau o notă suplimentară de profesionalism. Toate acestea contribuie la formarea impresiei generale.

Acţiunile. Deseori oamenii uită că faptele lor au semnificaţie în comunicare şi că acestea sunt interpretate de alţii. O strângere de mână sau un zâmbet sunt mesaje. Dar şi o creştere de salariu sau o întârziere la o întâlnire au semnificaţii, de asemenea. Atât acţiunile înfăptuite, cât şi cele nerealizate constituie o importantă cale de a comunica. Diferenţa între ceea ce spune şi ceea ce face cineva defineşte fisura credibilităţii sale în comunicare. Când această fisură este mare, probabilitatea apariţiei unor dificultăţi, precum pierderea credibilităţii, este şi ea mare.

6. Stiluri de comunicare Intâlnirile sunt abordate în stiluri foarte diferite: unele respectă proceduri şi reguli ferme

în desfăşurare, altele decurg liber, fiind imprevizibile. Există în comunicarea orală mai multe stiluri de comunicare, descries in continuare.

Stilul rece – în cadrul acestuia, comunicarea este de cele mai multe ori unidirecţională, emiţătorul nu cunoaşte auditoriul şi nu poate primi feedback de la acesta. Mesajul este pregătit de regulă cu foarte mare atenţie pentru a nu da naştere la interpretări.

Stilul formal – potrivit acestuia comunicarea se bazează pe reguli şi proceduri standard, mesajul fiind şi de această dată bine pregătit în prealabil. Limbajul este îngrijit, evitându-se argoul, repetiţiile, frazele lăsate în suspensie. Comunicarea este marcată de importanţa subiectului sau diferenţa de statut dintre participanţi. Stilul formal poate apărea în toate formele de comunicare orală între persoane, în cadrul grupului dar şi în comunicarea realizată în faţa auditoriului larg.

Stilul consultativ-informaţional – comunicarea informală presupune ca discuţiile să se desfăşoare liber, fără a se supune unor reguli şi proceduri stricte, altele decât cele fireşti, reclamate de scopul realizării unei bune comunicări. În cadrul acestui stil, limbajul este mai relaxat, acceptându-se ezitări, reluări sau dezacorduri. Partenerii iau parte activă la discuţii, exprimându-şi propriile puncte de vedere dar arătat totodată interes şi consideraţie faţă de a celorlalţi. O anumită pregătire a comunicării este totuşi necesară urmărindu-se fixarea scopului

6

sau a unor reguli generale ale comunicării. Stilul consultativ este din ce în ce mai agreat în organizaţiile moderne.

Stilul cotidian – exemplul cel mai edificator de înţelegere a stilului cotidian îl reprezintă conversaţia liberă între partenerii sau colegii de serviciu. În cadrul acestui stil limbajul este relaxat, se recurge uneori la argou sau la coduri cunoscute doar de participanţi. Comparativ cu stilurile anterioare, acesta permite o deplină libertate în abordarea subiectelor sau în alegerea modului de comunicare. Potrivit acestui stil subiectul comunicării nu este stabilit în prealabil, acesta dezvoltându-se după dorinţe şi inspiraţia participanţilor.

Stilul intim – este utilizat în conversaţia dintre personae foarte apropiate. Mesajele conţin nu numai fapte şi opinii ci exprimă şi sentimentele şi trăirile sufleteşti ale vorbitorilor. Limbajul este emoţional şi abundă în coduri personale, care au semnificaţie doar pentru participanţi.

Stilul solemn – sau protocolar, are ca trăsătură specifică căutarea minuţioasă a acelor formule, cuvinte sau moduri de adresare, menite a conferi enunţării o notă evidentă de ceremonie, solicitată de împrejurări deosebite, în vederea exprimării unor gînduri şi sentimente grave, măreţe, profunde.

Stilul beletristic – specificitatea acestui stil constă în marea bogăţie de sensuri la care apelează şi pe care le foloseşte; este stilul care încearcă să abordeze dicţionarul unei limbi în exhaustivitatea sa.

Stilul ştiinţific – se caracterizează prin aceea că în procesul comunicării se apelează la formele de deducţie şi de inducţie ale raţionamentelor, ingnorîndu-se într-o oarecare măsură, sensibilitatea şi imaginaţia.

Stilul administrativ – un stil funcţional, care are ca element definitoriu prezenţa unor formule sintactice clişeu, cu ajutorul cărora se efectuează o comunicare specifică instituţiilor.

Stilul publicistic – abordează o mare varietate tematică, fapt ce îl apropie de stilul beletristic, dar îl deosebeşte de acesta faptul că pune accentul pe informaţie mai mult decît pe forma de prezentare, urmărind informarea auditoriului,

Stilul de comunicare managerială – stilul în care mesajul managerului caută să aibă un impact puternic asupra auditoriului, urmărind să activeze eficienţa şi eficacitatea acestuia, angajarea la rezolvarea de probleme, informarea, dirijarea spre anumite scopuri.

7

CAPITOLUL 2

Identificarea concurentei si pozitionarea fata de aceasta

1. CONCURENTA.Tipuri de concurenta.

Problema concurentei prezinta interes pentru toti actorii pietei : producatori, consumatori, intermediari. Fiecare firma este preocupata sa fie cat mai competitiva, iar castigul net sa fie cel mai bun. Iar actiunile unei firme nu depind exclusiv de aceasta ci si de actiunile concurentilor ei. În absenta concurentilor orice firma aflata pe piata ar putea sa isi stabileasca liber preturile la un nivel ridicat.

Exista mai multe clasificari ale concurentei. Una dintre acestea face diferentierea intre concurenta loiala si cea neloiala.

Concurenta loiala are loc in conditiile respectarii de catre concurenti a normelor si mijloacelor considerate corecte si recunoscute ca atare prin reglementarile in vigoare din fiecare tara. Concurenta neloiala este orice fapt sau act contrar uzantelor cinstite in activitatea comerciala. Acest tip de concurenta este reglementat prin diverse tratate internationale, precum si de legislatia nationala din Romania. În cadrul pietei, firmele pot avea in vedere satisfacerea acelorasi nevoi de consum sau a unor nevoi diferite, ele adresand acestora produse sau servicii identice, substituibile sau asemanatoare. În functie de acestea, concurenta poate fi variata : Concurenta directa – este cea mai usor de observat si poate fi :

Concurenta de marca – ce are loc intre firme ce ofera aceleasi bunuri sau servicii destinate satisfacerii acelorasi nevoi . Diferentierea intre concurenti se realizeaza in acest caz prin intermediul marcii . Exemple :producatorii de bere, benzina, paine etc.

Concurenta la nivel de industrie – ce are loc intre firme ce ofera produse similare care satisfac diferit aceeasi nevoie .Este vorba in general de produse sau servicii substituibile in consum, iar competitia se realizeaza prin diferentierea calitativa a produselor . Exemple : industria alimentara, industria aparatelor electrocasnice, industria confectiilor etc. Concurenta indirecta – privita mai ales din punct de vedere al pietei si poate fi:

Concurenta formala – ce are loc intre firme ce ofera produse/servicii care satisfac aceeasi nevoie in moduri diferite . Exemplu : nevoia de a petrece timpul liber se poate satisface vizionand un film sau participand la o excursie .

Concurenta generica – ce se intalneste la nivelul intregii piete ,firmele disputandu-si de fapt aceleasi venituri ale cumparatorilor, care sunt obligati sa isi ierarhizeze nevoile.

2. Surse de informare pentru identificarea concurentilor

Sursele de informare pentru identificarea concurentilor sunt : a.Surse externe: Surse informale : clienti comuni cu concurentii, parteneri publici de la care firma poate obtine informatii ,,informale’’ cu privire la preturi, activitati promotionale, organizarea unor evenimente, proiectul unei posibile extinderi . Surse formale care pot avea diverse origini : 1) Publice : organizatii profesionale, industrie, ministere, consulate etc. 2) Profesionale : presa locala, presa de specialitate, institute de sondaj, anuare, repertoare profesionale, paneluri etc. 3) Comerciale : cataloage ale concurentilor, campanii promotionale, targuri si expozitii etc.

8

Internetul este locul perfect pentru a incepe cautarea concurentei. b.Surse interne: Fac apel la informatiile detinute de propriul personal in urma contactului cu clientii, furnizorii, intermediarii sau de noii angajati de la firmele concurente sau de stagiari, consultanti etc. Identificarea concurentilor presupune parcurgerea mai multor etape : a. Colectarea informatiilor .Odata rezolvata problema stabilirii surselor ce pot fi folosite pentru a obtine informatii trebie organizata colectarea acestora .Unele informatii pot fi obtinute prin observare sau in timpul discutiilor cu clientii .În timp ce pentru altele poate fi necesara organizarea unei cercetari in toata regula. b. Prelucrarea informatiilor presupune alegerea informatiilor utile si examinarea lor cu atentie mai ales in ceea ce priveste credibilitatea sursei folosite si actualitatea informatiilor. c. Difuzarea informatiilor se face in functie de relatiile existente in cadrul firmei si de politica de confidentialitate aplicata.

d.Utilizarea informatiilor poate presupune elaborarea de actiuni : - Pe termen scurt ( organizarea unei actiuni promotionale) - Pe termen lung ( modernizarea suprafetei de vanzare, formarea personalului etc).

3. Avantajul competitiv (concurenţial)

Succesul firmei depinde, în mare parte, de avantajele sale competitive în raport cu concurenţii săi. Necesitatea de a evalua permanent poziţia concurenţială a firmei este esenţială din două motive:

- pentru a evalua propria sa capacitate de a se stabili şi a se menţine pe piaţă; - pentru a se situa pe o poziţie favorabilă faţă de concurenţii săi, dobândind un avantaj

competitiv (concurenţial). Peter Drucker a identificat opt zone de performanţă, care sunt determinante pentru succesul

pe termen lung al unei firme: poziţia pe piaţă, inovaţia, productivitatea, resursele fizice şi financiare, Rentabilitatea, performanţele şi dezvoltarea managerilor, performanţele şi atitudinea salariaţilor; responsabilitatea publică.

Dobândirea şi/sau menţinerea avantajelor competitive (concurenţiale) sunt considerate priorităţi fundamentale pentru managementul firmei. Orice manager trebuie să-şi pună întrebări asupra avantajelor care i-au permis să obţină succesul în trecut, asupra celor care îi susţin afacerea în prezent, pentru ca astfel să poată judeca avantajele competitive care îi vor asigura succesul în viitor.

Sursele de avantaj concurenţial sunt: interne: structura costurilor, diferenţierea produselor, capacitatea de reacţie, flexibilitatea, cunoaşterea punctelor forte şi slabe, competenţe tehnologice; externe: cunoaşterea mediului de afaceri, a concurenţei, segmentarea pieţei. Avantajul competitiv este determinat de mai mulţi factori de influenţă: tipul firmei, forma concurenţei, domeniul de activitate, nivelul cunoaşterii informaţiilor despre starea concurenţei.

4. Strategii posibilie ce rezulta in urma analizei concurentei Indiferent de resursele financiare sau materiale pe care le avem la dispozitie, concurenta

in afaceri poate fi invinsa prin inteligenta si viteza de reactie. Asa dupa cum am vazut, nimeni nu poate fi puternic peste tot si nici macar nu isi poate apara bine sursele puterii. Din cauza asta, daca intelegem care sunt punctele cu adevarat tari ale concurentilor in afaceri, putem identifica zone pe care acestia nu le acopera bine si in care am putea deveni suficient de puternici.

9

Regula nr. 1 - Concentrati-va eforturile

Firmele mici sau care sunt abia la inceput isi inchipuie ca trebuie urmarita orice ocazie. In realitate, doar firmele foarte mari si cu multa experienta manageriala isi permit sa fie in mai multe afaceri diferite in acelasi timp. Si nici lor nu le reuseste mereu. Analiza punctelor tari ale concurentei va permite identificarea catorva domenii in care firma ar putea avea succes. Daca ati gasit un singur domeniu, inseamna ca analiza pe care ati facut-o este superficiala. Odata ce aveti o lista de domenii de afaceri, se pune problema pe care sa-l abordati mai intai. In general, unele domenii de afaceri vor parea mai profitabile decat celelalte. Insa e bine sa tineti seama ca profitul este un termen foarte relativ. Criteriul pe care il recomand este urmatorul: atacati de fiecare data domeniile in ordinea vitezei cu care le puteti cuceri. In felul acesta strangeti rapid resurse financiare pentru operatiuni mai importante si in acelasi timp impiedicati accesul concurentilor la acele surse de venituri.

Regula nr. 2 - Urmariti obiectivele cu perseverenta

Firmele au adesea probleme in a duce la capat o strategie. In multe cazuri, dupa primele succese li se pare ca pot ataca alte segmente mai promitatoare in loc sa si urmeze lista pana la capat. Important de retinut in acest caz este ca orice domeniu foarte suculent, dar preamare pentru a fi ocupat rapid, va atrage o gramada de competitori in afaceri. Iar daca este deosebit de mare va atrage competitorii de categorie grea. Intre timp, segmentele mai mici neglijate vor fi ocupate de altcineva.

Regula nr. 3 - Coordonati strans activitatile

Proverbul conform caruia ochiul gospodarului ingrasa vita este valabil si in cazul vanzarilor. Uneori firmele se multumesc sa stabileasca pentru vanzatorii lor doar obiectivele lunare si, eventual, teritoriile. Pentru a fi siguri ca lucrurile se desfasoara cum trebuie, directorii de vanzari trebuie sa urmareasca activitatea membrilor echipei mult mai strans. Regula nr. 4 - Actionati cu viteza maxima

Oricat de bine pregatita ar fi o vizita de vanzari, rezultatul ei este dependent si de sansa. Intrucat ziua de lucru are 8 ore, cu cat sunt mai multe vizite de vanzari intr-o zi, cu atat creste probabilitatea sa se realizeze mai multe vanzari in acea zi. Asta inseamna ca modul in care se stabileste agenda zilei unui vanzator influenteaza foarte mult randamentul sau. De aceea este de preferat ca vizitele zilnice sa fie, pe cat posibil, grupate pe criterii geografice. Strategii Generice

Pot fi identificate trei tipuri de strategii generice: 1. Strategia dominaţiei prin cost 2. Strategia diferenţierii 3. Strategia concentrării (specializării)

1. Strategia dominaţiei prin cost

Strategia costului mic presupune orientarea prioritară a tuturor eforturilor firmei spre minimizarea costurilor totale. Acestea includ costurile de producţie, de concepţie, de marketing, şi cele administrative. Aceste strategii se bazează pe idea că întreprinderea cea mai competitivă are cele mai mici costuri, şi deci, avantajul concurenţial este creat prin minimizarea costurilor. Aplicarea aceastei strategii poate fi generată de existenţa unor economii de scară apreciabile ca mărime, a unor efecte considerabile ale curbelor de învăţare şi de experienţă, a unor

10

oportunităţi privind reducerea costurilor şi îmbunătăţirea eficienţei, şi în final de existenţa unei pieţe alcătuite din cumpărători foarte sensibili la preţ. Strategia nu este însă lipsită de riscuri şi dezavantaje. Astfel: schimbările şi progresele tehnologice pot anula investiţiile făcute pentru reducerea costurilor; există de asemenea pericolul ca firmele rivale să imite, cu costuri relativ mici sau nule, metodele folosite de lider pentru reducerea costurilor, astfel anulându-i acestuia avantajul concurenţial; de asemenea, cantonarea în reducerea costurilor poate să conducă la omiterea satisfacerii dorinţelor clienţilor (de exemplu, îmbunătăţirea calităţii sau a altor caracteristici) şi pierderea sensibilităţii acestora faţă de produsul ieftin, conducând la schimbarea opţiunii pentru produse calitativ mai bune şi superioare din punct de vedere al performanţei chiar dacă au preţuri sensibil mai mari. 2. Strategia diferenţierii

Abordările diferenţierii propriilor produse de cele ale firmelor rivale îmbracă multe forme: adăugarea unor caracteristici speciale, un service superior, disponibilitatea pieselor de schimb, calitate şi distincţie, inginerie şi performanţă superioare, fiabilitate superioară, linie completă de produse şi/sau servicii, imagine şi reputaţie de vârf, lider tehnologic, design diferit, ş.a. Diferenţierea oferă o protecţie faţă de strategiile rivalilor deoarece prin diferenţiere clienţii îşi stabilesc o preferinţă sau loialitate faţă de modelele sau mărcile pe care ei le apreciază cel mai mult, fiind dispuşi să plătească un preţ superior pentru acestea. Şi această strategie însă are riscurile ei:

costurile plătite pentru a adăuga acele caracteristici care să creeze diferenţierea pot conduce la un preţ de vânzare atât de mare încât cumpărătorii să se orienteze către mărci mai ieftine

în timp, clienţii pot decide că nu mai vor caracteristici suplimentare, concluzionând că un model standard serveşte la fel de bine nevoia

firmele rivale pot imita atributele suplimentare ataşate produsului liderului în aşa măsură încât cumpărătorii nu mai sesizează diferenţa dintre produse.

3. Strategia concentrării (specializării) Strategia concentrării sau specializării ţinteşte construirea unui avantaj concurenţial şi

obţinerea unei poziţii pe piaţă prin adresarea şi satisfacerea unor nevoi speciale ale unor grupuri particulare de clienţi, prin concentrarea asupra unei zone geografice limitate a pieţei, sau prin concentrarea asupra anumitor utilizări ale produsului. Caracteristica distinctivă a acestei strategii este că firma se specializează pe satisfacerea nevoilor numai a unei porţiuni din piaţa totală, premisa fiind că firma îşi serveşte această porţiune de piaţă (nişă) mai eficient sau mai eficace decât pot s-o facă rivalii săi. Avantajul concurenţial prin această strategie este atins fie prin diferenţiere, fie prin cost mic, fie prin ambele strategii. Astfel, avantajul concurenţial prin practicarea strategiei de concentrare prin cost mic, este perfect posibilă deoarece, într-o ramură, pot exsita mai multe curbe de cost. Curba de cost pentru o firmă specializată care produce pe comenzi mici (loturi mici de fabricaţie) adresate unor anumite nevoi ale clienţilor, diferă de curba de cost a unei firme care produce un volum mare adresând nevoile unei pieţe totale şi care urmează strategia de cost mic (a se vedea figura). În astfel de cazuri firmele mici sunt poziţionate ca fiind mai eficace din punct de vedere al costului pentru segmentele de cumpărători a căror comenzi sunt de volum mic şi eventual cu anumite particularităţi sau caracteristici care le pot diferenţia de produsele obişnuite din aceaşi categorie produse de firmele mari cu producţie de masă.

11

Riscurile care pot apare la utilizarea unei astfel de strategii sunt: posibilitatea ca firmele mai mari să găsească modalităţi eficace de a servi la rândul lor acel segment de piaţă; schimbarea preferinţelor cumpărătorilor de la produsul cu anumite caracteristici particulare la produse mai generale; şi posibilitatea ca concurenţii să descopere o nişă mai mică în cadrul segmentului de piaţă respectiv, pe care s-o satisfacă mai bine (un fel de superconcentrare sau superspecializare).

Co

stu

l un

itar

Cantitatea produsă într-o perioadă Avantajul de cost pentru o

firmă specializată pe producţia

pe comenzi în loturi mici

Curba costului unitar pentru o

firmă specializată pe producţia

pe comenzi în loturi mici

Curba costului unitar pentru o firmă

cu producţie de masă (volum mare )

care urmează strategia costului mic

Avantajul de cost al unui

producător pe scară mare

Avantajul de cost

al unui

producător pe

scară redusă

12

CAPITOLUL 3

CUNOASTEREA COMPONENTELOR MIXULUI DE MARKETING

1. MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente pe care le utilizează

antreprenorul pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă1, prin combinarea

politicilor într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare. Creatorul conceptului denumit ”mixul de marketing” a fost profesorul Neil H. Borden de la Universitatea din Harvard, care a identificat 12 instrumente specifice: dezvoltarea produsului, ambalarea, preţul, marca, canalele de distribuţie, vânzarea personală, publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile post-vânzare, logistica, culegerea şi analiza informaţiilor. În urma sintetizării realizate de J. McCarthy, s-a ajuns la o formulă larg acceptată în ceea ce priveşte structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia întreprinderii în jurul a patru „piloni” ai activităţii de marketing, denumiţi generic „cei 4 P” (după denumirea originală din limba engleză): produsul (product), preţul (price), promovarea (promotion) şi distribuţia (place).Trebuie ţinut seama, de faptul că cei “4P” “reflectă concepţia ofertanţilor referitoare la instrumentele de

marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului2 şi de aceea dacă întreprinderea

priveşte cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă şi cei “4C” ai cumpărătorului.

Cei 4 P Cei 4 C

Produs Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale

Preţ Cost suportat de cumpărător

Plasament (distribuţie) Comodiatatea achiziţionării

Promovare Comunicare

Organizaţiile care vor ţine seama de această corelaţie directă între cei “4P” şi cei “4C”

vor reuşi să manipuleze piaţa în aşa fel încât ingredientele mixului de marketing, să conducă la

obţinerea avantajului competitiv şi în final, un profit mare.Cei “4 P” constituie variabilele cheie

prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi

consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de

care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate. Mixul de marketing este practic un

rezultat al îmbinării componentelor ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i

1 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997

2 Kotler, Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008, pag. 136

13

conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie,

oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele

mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care

se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice

moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de

natură endogenă cât şi de natură exogenă. Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra

structurii mixului de marketing şi a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice,

financiare, de marketing, structura organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Esenţială

este capacitatea organizaţiei de a analiza evolutia cererii si ofertelor similare de pe piata pentru

a delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru orientarea flexibila spre

atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate de cele

exogene, care sunt factori externi, pe care organizaţia nu-i poate controla, dar care pe unii îi

poate influenţa prin acţiuni promoţionale aggresive,de exemplu, sau evoluţia preţului pieţii

mondiale, pentru a obţine o ajustare prin acţiunile de marketing. Succesul organizaţiei depinde

întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de bază ale

mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte

importanţi, care nu numai că nu pot fi ignoraţi, dar trebuie studiaţi şi utilizaţi. Cei mai importanţi

factori exogeni sunt: cererea de consum şi comportamentul consumatorului, concurenţii,

practicile comerciale, conjunctura economică, forţele ambientale (mişcările ecologiste,

organizaţiile pentru protecţia consumatorului), evoluţia tehnologiei, legislaţia etc. La rândul ei,

fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le

presupune formează “submix” de eforturi, denumită şi politică, ce reprezintă un program amplu

ce conţine numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile este şi mai complex dacă

avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, ca

efect propagat. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potenţială sursă

de avantaje competitive, dar circumstanţele de piaţă diferite pretind combinaţii diferite. Teoretic,

componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu

orice combinaţie are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conştient pe baza

legăturilor funcţionale dintre obiectivele propuse şi mijloacele folosite, conduce la obţinerea unei

eficienţe maxime.Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o

sarcină uşoară întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor, se va alcătui combinaţia sau

mixul de activităţi care să asigure un echilibru între obiective şi mijloace, un avantaj competitiv

ce-i permite exploatarea la maximum a capacităţii organizaţiei3.Nu orice combinaţie a celor

patru elemente (produs, preţ, distribuţie şi promovare) dobândeşte statutul de marketing-mix, ci

doar aceea care este alcătuită în mod conştient de specialişti şi urmăreşte maximizarea

eficienţei economice a firmei. În elaborarea mixului de marketing se cer parcurse următoarele

etape4: alegerea mijloacelor, prin intermediul cărora firma intenţionează să-şi atingă obiectivele

strategice propuse; evaluarea consecinţelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere

al atingerii obiectivelor şi al costurilor pe care le antrenează; analiza măsurii în care răspunsul

pieţei şi costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite de către firmă; modificarea, în

principal a mijloacelor, dacă nu s-au dovedit corect alese.Pentru antreprenor este necesar să

analizeze permanent tendinţele manifestate pe piaţă pentru a reuşi să coreleze politicile de

marketing astfel încât să îşi atingă targhetul propus, să cucerească noi segmente de piaţă şi să

îşi fidelizeze consumatorii.

3 Stanciu, Sica, Bazele generale ale marketingului, Editura Universităţii Bucureşti, 1999, pag. 36

4 Olaru, Silvia, Marketing, Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006, pag. 166

14

2. POLITICA DE PRODUS

Produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile şi intangibile,

care apar sub o formă uşor de recunoscut şi pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând

nevoile sale de bunuri ori servicii. Practica evidenţiază faptul că politicile de produs se cuplează

cu pieţele ţintă, formând cuplurile „produs–piaţă”, prin intermediul cărora se transpun în realitate

obiectivele strategice ale întreprinderilor.În accepţiunea de marketing componentele ce definesc

un produs se pot grupa astfel5:• componente corporale, caracteristicile ce definesc produsul

şi ambalajul său, determinate de substanţa materială a şi utilitatea sa, greutate, volum, durata

de viaţă;• componente acorporale, elementele ce nu au un suport material mijlocit, numele

firmei, marca de fabricaţie, instrucţiunile de utilizare, preţ de vânzare, licenţa de fabricaţie etc. •

comunicaţiile privitoare la produs, informaţiile transmise utilizatorului potenţial; • imaginea

produsului, o imagine clară, pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul respectiv în evidenţă

.Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele

coordonate: lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produse ce o compun, profunzimea

gamei, dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse; lungimea

gamei, dată de numărul produselor tuturor liniilor. Această dimensiune semnifică practic “suprafaţa”

mare din piaţă pe care o “acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei anumite

trebuinţe.Specific abordării de marketing este faptul că la nivelul fiecărei etape a ciclului de

viaţă a produsului, organizaţia poate utiliza diferite tipuri de strategii, în concordanţă etapa de:

lansare (introducere) pe piaţă a produsului sau etapa de naştere a acestuia, creştere

presupune o evoluţie în sens favorabil a vânzărilor, strategia utilizată preponderent fiind aceea a

penetrării pieţei, maturitate apare în condiţiile saturării pieţei şi stabilizării vânzărilor, pe

parcursul acesteia înregistrându-se maximul de vânzări şi declin în care produsul se uzează

moral, se impune, redefinirea produsului în scopul menţinerii cererii la un nivel

acceptabil.Strategii de marketing în politica de produs dacă se are în vedere gradul de

înnoire a produselor, sunt următoarele: a menţinerii gradului de noutate ,a perfecţionării

produselor, înnoirii produselor, stabilităţii sortimentale; de selecţie sau de restrângere

sortimentală ,a diversificării sortimentale.Un alt criteriu a strategiilor de produs este

reprezentat de poziţionarea produsului pe piaţã în funcţie de: nevoile şi avantajele căutate de

consumator;caracteristicile produsului; modul de utilizare a produsului;utilizatorii

produsului;concurenţa care se manifestă pe piaţă.În ceea ce priveşte produsul, o

întreprindere poate avea mai multe opţiuni strategice în funcţie de modalitatea concretă de

concepere a mixului de produs, care se pot concretiza în: menţinerea actualului mix de produse;

modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse;

abandonarea liniei/produsului.

3. POLITICA DE PREŢ

Preţul pieţii reprezintă “o cantitate de monedă pe care cumpărătorul este dispus şi poate

să o ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi”6.Deciziile politicii

preţurilor influenţează volumul cifrei de afaceri, şi în mod direct, şi profitul întreprinderii.Politica

de preţ în marketing urmăreşte realizarea unei competitivităţi ridicate, consolidarea poziţiei pe

piaţă şi sporirea prin cucerirea de noi debuşee, astfel încât să se acopere cheltuielile de

producţie, să se asigure un beneficiu corespunzător şi cât mai mare, recuperându-se investiţiile

făcute în producţie. Strategiile de preţ sunt diferite, ele fiind în funcţie de profilul activităţii, de

5 Florescu, C., Balaure, V., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1981, Pg. 260

6 Platis, Magdalena, Preţul şi formarea lui, Editura Economică, Bucureşti, 1997, pag. 27

15

specificul pieţei pe care întreprinderea acţionează etc. Această strategie vizează:a. stabilirea

preţurilor la noile produse prin două strategii:de fructificare a avantajului de piaţă (vânzarea

noului produs la un nivel de preţ înalt cu scopul de a realiza un profit cât mai mare într-un

interval de timp foarte scurt),de penetrare a pieţei (stabilirea unui preţ redus la lansarea

produsului, urmărindu-se în principal încurajarea creşterii cererii şi obţinerea unei cote de piaţă

cât mai ridicate), b) strategii de preţ în cadrul gamei sortimentale prin următoarele

alternative:strategia preţurilor „captive” (permite aprecierea gradului de interdependenţă

dintre produsele vândute sub aceeaşi marcă sau sub mărci diferite) ,strategia preţului de

„prestigiu”(strategie presupune introducerea în cadrul gamei a unui produs de calitate ridicată

sau care înglobează o tehnologie superioară, la un preţ ridicat, urmând ca celelalte articole să

beneficieze de imaginea pozitivă asigurată de acesta),strategia de diferenţiere a

preţului(diferenţierea produselor în funcţie de particularităţile segmentelor de piaţă cărora li se

adresează, în scopul maximizării cifrei de afaceri), strategia produselor de atracţie ( vânzarea

produselor de primă necesitate şi cu frecvenţă mare de cumpărare sau a produselor care

beneficiază de o notorietate ridicată la preţuri inferioare celor normale pentru a atrage clienţii.7)

c) strategii reactive la preţurile concurenţilor ( alinierea la reducerile de preţ impuse de

concurenţi devine absolut necesară atunci când se doreşte menţinerea sau chiar creşterea

veniturilor din vânzări), d) strategia dinamicii preţurilor prin strategia preţurilor fixe: preţul

rămâne constant o perioadă de timp, de exemplu: listele de preţuri ale vânzătorilor de

automobile şi preţurile caselor de expediţii,strategia preţurilor flexibile: preţurile se adaptează

repede la diferitele condiţii de piaţă şi strategia preţurilor pulsante: preţurile se modifică într-

un anumit ritm, adică la intervale precise au loc ridicări/ scăderi de preţ. De exemplu piaţa

produselor electrocasnice.

4.POLITICA DE DISTRIBUTIE

Gestionarea practică a întregului traseu, economic şi fizic, pe care trebuie să-l parcurgă

produsele întreprinderilor face obiectul politicii de distribuţie a acestora. Distribuţia se realizează

pe două căi principale : a. prin contact direct între producător şi consumator şi prin canale

specializate, caz în care producătorul şi cumpărătorul nu vin în contact direct. Distribuţia se

concretizează prin:

• transferarea succesivă a dreptului de proprietate asupra produselor, prin intermediul

actelor de vânzare – cumpărare;

• deplasarea produselor care cuprinde: transportul, stocarea, condiţionarea, ambalarea.

Distribuţia, ca intermediar între producţie şi consum, este determinată de acestea, dar la rândul ei, are un rol activ asupra lor, influenţând atât producţia din ciclul următor cât şi consumul din ciclul prezent.Distribuţia îşi îndeplineşte funcţiile prin elementele sale componente: canalele de distribuţie, distribuţia fizică, comerţul engros şi comerţul cu amănuntul. Canalul de distribuţie este un sistem ale cărui componente se condiţionează reciproc şi are o structură complexă care se caracterizează prin: lungime, lăţime şi adâncime.

Lungimea canalului – este dată de numărul de verigi intermediare prin care trece

produsul sau serviciul pentru a ajunge la consumatorul sau utilizatorul final.Canalele de

distribuţie pot fi:

• directe (ultrascurte): producător consumator

7 op. cit. Dobre, C., Negruţ, C., Marketing. Politici,Strategii, Tactici, Editura Intergraf, Reşiţa, 1997, Pg. 67

16

• indirecte, cu intermediari, între producător ele pot fi la rândul lor de mai multe tipuri:

scurte, cu un singur intermediar: producător detailist consumator

• lungi, cu doi intermediari: producător engrosist detailist consumator

• foarte lungi (comisionari, mandatori, importatori) producător-depozit-exportator-

importator-engrosist-detailist-consumator.

Lăţimea canalului – este dată de numărul unităţilor operative participante la desfacerea

produsului în cadrul fiecărei verigi a circuitului de distribuţie. Astfel canelele pot fi:

• înguste (cu unul sau două magazine de vânzare)

• late (cu mai mult de două magazine)

• foarte late (când vânzarea produsului este asigurată de un lanţ de magazine).

Adâncimea canalului – reprezintă gradul de penetraţie a produsului, respectiv de

apropierea acestuia de locurile efective de consum. De exemplu, vânzarea prin corespondenţă

sau vânzarea directă sunt considerate cele mai adânci canale de distribuţie.Totalitatea

canalelor de distribuţie formează reţeaua canalelor care împreună cu reţeaua logistică (rute de

transport, depozite) formează reţeaua de distribuţie.Pentru a-şi eficientiza reţeaua de canale,

producătorul trebuie să definească cu precizie clienţii cărora se adresează. Alegerea celei mai

adecvate maniere de distribuţie, prin care să se maximizeze expunerea produsului pe piaţa-ţintă

la un cost minim trebuie să ţină seama şi de următoarele aspecte:

- Lungimea canalului şi controlul producătorului sunt invers proporţionale; - Costurile canalului de distribuţie se includ în preţul produsului; - Stabilirea preţurilor afectează distribuţia; - Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit faţă de cele ieftine; - Influenţa promovării asupra distribuţiei. Principalele variante strategice ale distribuţiei se delimitează în funcţie de: 1. numărul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :

a. distribuţie intensivă – implică desfacerea în orice punct posibil. Se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curent;

b. distribuţie selectivă – implică desfacerea doar în anumite locuri. Se reco-mandă pentru bunurile ce necesită compararea preţului şi performanţelor (electronice);

c. distribuţie exclusivă – implică desfacerea în locuri speciale. Se recomandă pentru produse scumpe, de modă, de artă. 2. tipurile de intermediari – pe care îi utilizează firma:

a. forţa de vânzare – firma desface direct b. agenţiile producătorilor c. distribuitori industriali

3. dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie – se poate utiliza: a. distribuţia directă; b. distribuţia pe canale scurte; c. distribuţia pe canale lungi.

Echipei managerială îi revine responsabilitatea selectării variantelor strategice care răspund cel mai bine înfăptuirii politicii de distribuţie, care trebuie să aleagă canalele de distribuţie, intermediarii, sistemul logistic în aşa fel încât să le armonizeze între ele şi cu strategiile celorlalte submixuri de marketing.

17

5.POLITICA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE

Pentru a comunica în mod eficient, firmele apelează adeseori la agenţii de publicitate care pot crea reclame reuşite, la specialişti în promovarea vânzărilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la specialişti în marketing direct care pot creea baze de date şi pot lua legătura cu clienţii efectivi şi potenţiali prin poştă sau prin telefon, precum şi la firme specializate în relaţii publice care le pot crea o anumită imagine. Politica de promovare a unei întreprinderi cuprinde toate măsurile interne şi externe întreprinderii care acţionează aupra cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinii participanţilor la piaţă faţă de performanţele întreprinderii8.În categoria publicităţii intră publicitatea prin tipărituri, publicitatea la radio şi televiziune, publicitatea exterioară, precum şi alte forme.Vânzarea personală cuprinde tehnici precum: prezentările comerciale, târgurile şi expoziţiile comerciale, programele stimulative.Promovarea vânzărilor cuprinde activităţi cum ar fi: oferirea de materiale de prezentare la locul vânzării, acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri, oferirea de cadouri şi organizarea de demostraţii. Structura activităţii promoţionale firmele apelează la diferite acţiuni promoţionale. În funcţie de natura şi rolul acţiunilor promoţionale, instrumentele promoţionale se clasifică în: publicitate, promovarea vânzărilor, vânzarea personală, relaţiile publice şi sponsorizarea, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale, forţele de vânzare. Publicitatea - mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:presa (periodică şi cotidiană) înglobează următoarele componente: ilustraţia, textul şi sloganul,ilustraţia, textul, sloganul publicitar este o formulă scurtă, uşor de reţinut capabilă să reţină atenţia, compusă în medie din 4-8 cuvinte şi care conţine de regulă marca produsului sau a firmei;radioul, televiziunea ,cinematograful, publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor publicitare, însemnelor luminoase şi inscripţiilor pe vehicule, publicitatea prin tipărituri, categorie în care se includ: editarea de cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare şi publicitatea prin comunicaţiile interactive, de genul videotextului şi a televiziunii cu plată. Promovarea vânzărilor prin: reducerea preţurilor, vânzările grupate , publicitatea la locul vânzării, mostrele , cupoanele ,demonstraţii şi degustări, jocuri şi concursuri , merchandisingul. Relaţiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.9 Principalele forme pe care le pot îmbrăca relaţiile publice sunt: conferinţe de presă, participarea la dejunuri şi cockteiluri oficiale, editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări (de tipul congreselor, colocviilor seminarilor)etc. Utilizarea mărcilor , ansamblul semnelor distinctive în stare să individualizeze un produs, o gamă (de produse) a firmei, în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei. Participarea la manifestările promoţionale prin amenajarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale), organizarea unor expoziţii „itinerante”, prezente la „zile tehnice” etc. Forţele de vânzare, ansamblul persoanelor care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu potenţialii clienţi şi vânzarea produselor Forţei

8 Manfred, Bruhn, Marketing. Noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1999, Pg.

213 9 Cucu, I., Dura, C., Curs: Marketing. Teorie şi aplicaţii Petroşani, 2005, Pag. 92

18

de vânzare i se atribuie următoarele sarcini: identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică, vânzarea propriu-zisă, acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie, consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor, servicii de marketing legate de folosinţa produselor, prospectarea pieţei, negocierea ofertei şi încheierea de contracte, culegerea de informaţii provenind de la concurenţi sau clienţi etc. – ceea ce îi conferă atribute de prospectare şi îi sporeşte valoarea promoţională. Vânzarea personală, o prezentare orală, făcută într-o conversaţie cu unul sau mai mulţi cumpărători potenţiali, având ca scop vânzarea unui produsde către: agenţi de vânzări, reprezentanţi comerciali, responsabili pentru relaţia cu clienţii, consultanţi comerciali, ingineri de vânzări, reprezentanţi în teritoriu, agenţi, manageri districtuali, şi reprezentanţi de marketing. Strategiile promoţionale pe care le poate folosi o firmă se pot grupa după mai multe criterii, în funcţie de care pot fi formulate alternative strategice specifice astfel:în funţie de obiectivele urmãrite sunt, două alternative strategice:• strategia de „atragere” („pull” strategy), care este orientată spre cerere şi• strategia de „împingere” plasează în centrul activităţii de promovare pe vânzãtor şi ceilalţi angajaţi, care vin în contact direct cu clienţii, după modul de desfãşurare în timp, delimităm: • strategia pe termen lung, care are ca obiective imaginea firmei şi a mărcii, cucerirea unor segmente de piaţă şi extinderea cotelor de piaţă deţinute;• strategia pe termen mediu, pentru câştigarea unor noi segmente de clienţi;• strategia pe termen scurt priveşte sporirea vânzărilor sezoniere, dimensionarea stocurilor,după rolul activitãţii promoţionale, deosebim:• strategia defensivã, orientată spre cerere, în care firma încearcă să-şi apere şi să-şi menţină poziţia de piaţă, folosind, publicitatea sau promovarea vânzărilor;• strategia ofensivă se justifică numai dacă există graniţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate,dupã gradul de adaptare la diferite pieţe sau segmente de piaţã, întâlnim:• strategia diferenţialã, care conţine alternative şi mijloace caracteristice pentru fiecare piaţă în parte, în funcţie de particularităţile lor;• strategia nediferenţialã, care se adresează tuturor pieţelor, tuturor consumatorilor potenţiali pentru a-i determina să devină cumpărători efectivi, dupã gradul de implicare a firmei în acţiunile promoţionale, delimităm:• strategia implicãrii exclusive, când, prin forţe proprii, firma îşi organizează toată activitatea promoţională, implicând resursele sale materiale, umane şi financiare;• strategia implicării paţiale;• strategia neimplicãrii, când firma apelează la instituţii specializate, care, pe baza unui contract, realizează întreaga activitate promoţională a acesteia. O corelare flexibila a tuturor politicilor conduce la un management performant. Astfel, spre exemplu un produs foarte bun calitativ trebuie sustinut de un pret competitiv, de un canal optim de distributie. Toate acestea însă nu pot fi cunoscute suficient dacă politica de promovare nu pune în valoare raportul calitate pret foarte bun, însuşirile cu care produsul sau serviciul se diferentiaza fata de celelalte produse similare. Cei 4P reprezinta, de fapt, punctul de vedere al antreprenorului în calitate de ofertant asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispozitie pentru a–i influenta pe cumparatori prin flexibilitatea corelării tuturor aspectelor prezentate anterior astfel încât toate politicile de marketing să contribuie la o bună satisfacţie a consumatorilor în condiţii de eficienţă economică şi socială.

19

CAPITOLUL 4

NEGOCIEREA ÎN AFACERI

Negocierea este o comunicare specializată, care necesită învăţare, experienţă, talent şi

principialitate.

1. Conceptul de negociere

Definiție: Negocierea este forma de comunicare ce presupune un proces comunicativ, dinamic,

de ajustare, de stabilire a acordului în cazul apariţiei unor conflicte de interese, prin care două

sau mai multe părţi, animate de mobiluri diferite şi având obiective proprii, îşi mediază poziţiile

pentru a ajunge la o înţelegere mutual satisfăcătoare.

Dintre toate formele de comunicare, negocierea este, aşadar, singura care recunoaşte aprioric

urmărirea unui interes. Pentru a fi altceva decât egoism, acţiunile care ţin de negociere trebuie

să admită, din capul locului, că nu este nimic mai normal pentru partener sau parteneri să

urmărească acelaşi lucru, dar din punctul lor de vedere – interesul lor. Ajunşi aici, suntem deja

departe de confuzia care s-ar putea face de către unii între negociere şi negustorie, ca să nu

mai vorbim de grava alunecare spre înşelătorie.

În negociere, care este o formă democratică de a te confrunta cu adversarul (partenerul),

comunicarea are loc între egali, în sensul că învinsul nu are ce negocia, el nu poate ridica

pretenţii, tot ce i se oferă e cadoul învingătorului.

Obiectul negocierilor are, fireşte, o multitudine de faţete, dintre care exemplificăm: - negocieri în procesul afacerilor

- în relaţiile de muncă

- între şefi şi subordonaţi

- între întreprinderi sau institute

- între ministere

- între guvern şi parlament

- între state suverane.

Zestrea unui bun negociator. Unui negociator i se cer: - Capacitate de comunicare

- Un temperament extravertit

- Lipsit de ranchiună şi resentimente

- Să aibă o uşurinţă în exprimare

20

- Să fie charismatic Alte calităţi ce se cer negociatorilor sunt:

- foarte bună pregătire profesională în domeniu;

- capacitatea de a surprinde aspectele practice ale problemelor;

- spirit de cooperare, mobilitate în abordarea problemelor;

- să se integreze în activitatea echipei şi să promoveze spiritul lucrului în echipă Rolul comunicării în negociere Aşa cum nu este posibilă o comunicare eficientă în afara cuvântului, tot astfel nu este posibilă negocierea fără comunicare. Schimburile nu se produc întotdeauna sub semnul unei reciprocităţi perfecte. Uneori e necesar să se argumenteze şi să se dezbată dacă trebuie să se ajungă sau nu la o decizie colectivă. În privinţa câmpului semantic al termenului negociere, acesta este delimitat în interiorul semnificaţiilor şi relaţiilor pe care le întreţine cu verbul a discuta: a trata, a parlamenta, a argumenta, a transmite, a face schimb. Iar a trata, a discuta, a dezbate sunt verbe ce pot induce ideea unor activităţi de salon, aşa cum se şi întâmplă uneori, ceea ce nu înseamnă că negocierile nu se desfăşoară şi în altfel de locuri. Iată de ce se poate spune că negocierile se poartă în toate împrejurările în care este posibilă comunicarea. Comunicarea este doar una dintre condiţiile negocierii. Orice negociere presupune un proces de comunicare, de transfer de informaţii şi de înţelegerea a lor, între persoanele implicate. Modurile de comunicare cele mai întâlnite chiar și în procesul negocierii sunt: Comunicăm pentru a ne cunoaşte pe noi înşine. Acest mod de introspecţie se numeşte comunicare intrapersonală. Comunicarea interpersonală reprezintă un tip de comunicare ce se petrece în interiorul fiecărui individ în parte, implicând gânduri, sentimente, modul în care ceilalţi sunt percepuţi. Deşi nu presupune existenţa unor comunicatori distincţi, dialogul interior pe care îl purtăm cu noi înşine reprezintă un autentic proces de comunicare, în care îşi află locul chiar şi falsificarea informaţiei în vederea inducerii în eroare a interlocutorului(ne referim la situaţia frecvent întâlnită a oamenilor care se mint sau se amăgesc pe ei înşişi). Fiind centrat pe sine, în cazul acestui tip de comunicare, individul este atât emiţător cât şi receptor. Este întâlnirea individului cu sine, momentele de autoanaliză, convorbirile de seară, din ceasul de taină al fiecăruia. Comunicarea intrapersonală, nu presupune cu necesitatea codificarea şi decodificarea mesajelor, deoarece acestea nu sunt nevoite să străbată un spaţiu fizic, ci doar unul mental. «Cu sine însuşi, omul poate sta de vorbă şi fără cuvinte, ceea ce nu înseamnă că verbalizarea gândurilor nu e un fenomen foarte frecvent » (Mihai Dinu, ,,Comunicarea”). A-i cunoaşte pe alţii. Este procesul de comunicare în care fiecare se adresează fiecăruia, de obicei într-o formulă informală şi nestructurată. Procesul are loc între doi indivizi, dar poate implica şi mai mulţi. Este genul de comunicare dintre doi îndrăgostiţi, dintre părinţi, dintre părinţi şi copiii familiei, dintre fraţi, dintre cei doi–trei membri din conducerea operativă a unei întreprinderi sau instituţii. Acest mod de comunicare se numește comunicare interpersonală. Comunicarea interpersonală are un tipic al ei. Ea începe interpersonal. Dacă cineva vrea să exprime un sentiment sau o idee şi doreşte să transmită un mesaj care le conţine, trebuie ca mai întâi să le transpună în coduri verbale şi non-verbale care pot fi înţelese. Codurile selectate pentru transmiterea a ceea ce doreşte – cuvintele, gesturile şi tonalitatea vocii – vor fi determinate de scopul urmărit de vorbitor, de situaţia dată şi de relaţia cu interlocutorul, precum şi de alţi factori, cum ar fi vârsta, mediul cultural şi starea sa emoţională. Procesul de transpunere a ideilor şi sentimentelor în mesaje se numeşte codificare.

21

2. Modelele comunicării în negociere 1. Întâlnire faţă în faţă: comunicarea interpersonală implică întâlnirea faţă în faţă între doi participanţi, fapt pentru care, în mod deliberat, este exclus orice tip de comunicare care poate fi intitulată “mediată”, precum conversaţia telefonică, unde anumite medii artificiale realizează conversaţia între participanţi. Aceasta pentru că orice mediu are caracteristici cu urmări sigure pentru comunicare, chiar dacă, în viaţa de zi cu zi, nu suntem conştienţi de aceste caracteristici sau nu le luăm în consideraţie. Tocmai această lipsă de conştientizare poate duce la neînţelegeri. Motiv pentru care suntem datori să apelăm în mod curent la comunicarea intrapersonală, cu alte cuvinte să stăm de vorbă cu noi şi să realizăm unde ne situăm în procesul comunicării, cum vorbim, cui vorbim, pentru ce vorbim şi care sunt urmările imediate sau în timp ale comunicării noastre. 2. Particularizarea rolului participanţilor: comunicarea interpersonală implică două persoane cu roluri variabile şi în relaţie una cu cealaltă – indivizii trebuie să comunice unii cu alţii în scopul dezvoltării relaţiilor personale de următorul tip:

acolo unde există un grad ridicat de încredere

atunci când fiecare persoană este pregătită să discute deschis despre propriile sentimente şi trăiri

unde există preocupare şi legătură mutuală între participanţi. În acest sens comunicarea non-interpersonală este activitatea oamenilor care comunică pur şi simplu pentru că trebuie. 3. Dublu sens: de fiecare dată comunicarea interpersonală se produce în ambele sensuri, în situaţiile interpersonale existând întotdeauna un flux bidirecţional al comunicării. Comunicarea interpersonală nu presupune însă doar schimbul de mesaje, în esenţă acesta implică crearea unor simboluri, schimbul de semnificaţii şi preocuparea pentru un anumit mesaj. Aceasta înseamnă că semnalele transmise, indiferent de forma lor, trebuie să fie clare şi lipsite de ambiguitate, dacă este vorba de comunicarea cotidiană, dacă însă este vorba de comunicarea artistică, de care ne vom ocupa într-un capitol aparte, atunci ambiguitatea nu este doar admisă, ci obligatorie. Comunicarea cere, de asemenea, ca afirmaţiile făcute de către emiţător să poată fi verificate, într-un fel sau altul, şi de ceilalţi participanţi la discuţie. Mai exact : să fie verificabile. Şi – mai aproape de ceea ce vrem să atragem atenţia – să fie verosimile, să nu trezească suspiciuni de îndată ce au fost emise. În realitate, eliminarea ambiguităţii este foarte dificilă, dacă nu chiar imposibil de realizat. Chiar în condiţiile în care s-ar putea exprima ideea de ambiguitate a comportamentului uman, în acelaşi timp, aproape orice afirmaţie pe care cineva ar putea să o facă la un moment dat, poate fi interpretată în mai multe moduri. De aceea pentru a înţelege procesul comunicării trebuie analizat modul în care indivizii dau sens situaţiilor în care se află. În concluzie, comunicarea interpersonală este parţial sau chiar în întregime intenţională. Exemplu: Oamenii în general nu comunică adevăruri absolute şi nici nu se exprimă în realităţi, ci în cuvinte care, la rândul lor sunt nişte simboluri. Dacă doreşte cineva să găsească nod în papură, o poate face uşor, demonstrând, celui ce vorbește, în timp ce discută, că este anapoda. Un tânăr, de exemplu, îi spune unei fete că o iubeşte. Ea întreabă: vorbeşti serios? El răspunde, fireşte, da. Ea mai are o curiozitate: eşti creştin? El, mai mult sau mai puţin întâmplător, este creştin. Este în regulă, zice ea, ar trebui să te sinucizi pentru că mă iubeşti, întrucât un creştin îşi dă viaţa pentru fiinţa iubită…! Este limpede că am intrat în plin absurd, luând sensul care ne-a convenit nouă dintr-un întreg proces de comunicare cu multiple valenţe semantice! 4. Comunicarea în grupuri mici Se desfăşoară când un grup de oameni se întâlneşte pentru a rezolva o problemă, a lua o decizie, sau a face propuneri legate de o activitate care-i interesează în egală măsură sau îi

22

motivează diferit, dar nu contradictoriu. Grupul trebuie să fie suficient de mic pentru ca fiecare membru al lui să aibă posibilitatea de a interacţiona cu ceilalţi participanţi la discuţie, componenţi ai grupului. Dacă grupul nu este suficient de mic şi nu asigură comunicarea între membri, atunci se divide de la sine în grupuleţe, formând ceea ce ne este atât de caracteristic nouă celor din Balcani, bisericuţe sau găşti… Tipul acesta de comunicare este caracteristic şedinţelor de bord, de consiliu, de comitet de conducere, birourilor executive sau conducerilor operative. În armată, această comunicare este specifică conducerilor operative. În aceste şedinţe se urmăreşte ca într-un timp relativ scurt să apară cât mai multe idei şi sugestii, chiar dacă pentru moment ele nu par (toate) utile; mai târziu însă ele pot fi analizate în linişte, selectate şi fructificate. Trăsăturile care deosebesc brainstorming-ul de comunicarea din cadrul grupurilor de lucru sunt: a) accentul pe cantitate (cu cât mai multe idei, cu atât mai bine!);

b) interzicerea strictă a emiterii oricărei opinii critice la adresa ideii unui alt participant;

c) înregistrarea şi reţinerea, în mod egal, democratic, a tuturor ideilor formulate, indiferent dacă

ele par judicioase, raţionale, realiste sau total trăsnite;

d) dreptul participanţilor de a asocia liber, în orice fel, ideile enunţate de colegii lor, cu condiţia

respectării regulii b.”

5. Comunicarea publică. În cadrul acestui tip de comunicare vorbitorul (sau emiţătorul) transmite un mesaj unei audienţe. Audienţa fiind mare, mesajul trebuie să fie puternic structurat, canalele sunt amplificate, vorbitorul putând utiliza în sprijinul transmiterii cât mai corecte şi complete a informaţiilor şi canale vizuale adiţionale. Acest gen de comunicare este specific conferinţelor, lecţiilor publice, discursurilor parlamentare, predicilor, mitingurilor. Caracteristica principală a acestui mod de comunicare constă în existenţa unui singur emiţător şi a mai multor receptori, fie aceştia din urmă ascultători dintr-o sală de conferinţe, participanţi la un miting, fie conectaţi la o reţea de radio sau de televiziune. 3. Atitudini și comportamente în negociere. Tehnici de negociere Important în negociere este tendinţa partenerilor de a-şi raţionaliza deciziile lor, pentru a-şi

învinge sentimentele care îi condamnã pentru decizia luatã. Proiecţia - atribuirea unei motivaţii

sau idei proprii altei persoane - se aplicã cu predilecţie trãsãturilor negative ale personalitãţii.

Deplasarea - o persoanã îşi revarsã nemulţumirea pe o altã persoanã, care nu reprezintã cauza

nemulţumirii sale - funcţioneazã ca mecanism perturbator al negocierilor. Trebuie aduse în

discuţie şi alte elemente ce pot influenţa direct sau indirect procesul negocierii:

Imaginea de sine - cunoscând cum un individ se priveşte pe sine vom anticipa comportamentul sãu într-o anumitã situaţie;

Statutul şi rolul social. John Fitzgerald Kennedy, un excelent negociator, afirmã referindu-se la spectrul negocierii cã

"oamenii nu trebuie niciodatã sã negocieze sub imperiul fricii şi în acelaşi timp oamenilor nu

trebuie sã le fie fricã sã negocieze”. Personalitatea interlocutorului nostru, perspicacitatea şi

talentul de pertractare ale acestuia sunt toate elemente în plus care conduc la formarea

spectrului negocierii.

Succesul unui negociator în faţa acestui spectru depinde de modul în care el reuşeşte evitarea

oricãror fenomene de inhibare şi folosirea din plin a propriilor resurse. Experienţa a demonstrat

cã nu existã doi negociatori identici în ceea ce priveşte stilul de negociere. Fiecare negociator

23

este unic în felul sãu, atât prin stilul de abordare a procesului, cât şi prin dispoziţia

psihofiziologicã a momentului. (Putem exemplifica aceastã diferenţiere cu douã stiluri opuse, şi

anume stilul rigid şi cel conciliant).

Cercetãri recente au demonstrat cã personalizarea stilului constituie pasul cel mai important al

procesului de negociere. Aceastã personalizare implicã douã etape importante:

Stabilirea propriului stil;

Evaluarea avantajelor şi dezavantajelor ce derivã din utilizarea stilului respectiv. În sprijinul realizãrii unei analize obiective, care sã aibã drept rezultat o determinare realã a

stilului, este bine ca negociatorul sã aibã în vedere trei motivaţii frecvent întâlnite:

Dorinţa de a reputa succese;

Necesitatea de a convieţui; are la bazã dorinţa oamenilor de a fi acceptaţi, agreabili şi respectaţi de semenii lor;

Dorinţa de a fi puternic şi de a domina. Deoarece de multe ori puterea este relativã sau poate fi exercitatã în sectoare limitate, se apeleazã la influenţa puterii, la sistemul de dominare şi utilizare a acesteia prin manifestãrile terţilor.

Personalizarea stilului constituie o etapã decisivã în procesul de negociere, fiind practic etapa

care determinã toate succesele şi insuccesele negocierilor.

Pregãtirea negocierilor implicã şi o profundã examinare a propriei poziţii faţã de parteneri, prin

prisma raportului între a vorbi şi a asculta. În acest sens este mult mai bine ca într-o negociere

sã ne concentrãm în a asculta ce spune partenerul (inclusiv ce nu spune, dar lasã sã se

înţeleagã). De asemenea sunt deosebit de utile informaţiile referitoare la activitatea de

ansamblu a partenerului şi la succesele sau insuccesele acestuia în negocieri anterioare. În

ultimii ani, pregãtirea negocierilor a cunoscut unele tehnici, dintre care s-au impus "mesele

rotunde" - în care numãrul ideilor emise creşte atunci când discuţia este în contradictoriu, de

aceea se mai numeşte "furtuna creierelor", fiind uzitatã în faza de pregãtire a negocierilor de

anvergurã - şi "conferinţele" - cu participanţi ce nu sunt experţi în anumite domenii, scopul

acesteia fiind în general legat mai mult de teoria comunicãrii.

Ca principiu, negocierilor dau câştig celui care gândeşte mai bine şi mai ales celui care

gândeşte vizionar. Desigur cã spontaneitatea, capacitatea de a reacţiona prompt şi abilitatea

de a improviza sunt calitãţi importante în procesul de negociere.

Existã un raport direct proporţional între experienţa negociatorului şi timpul afectat de acesta

procesului de pregãtire a viitoarei negocieri. Aceasta va include în mod obligatoriu:

Schema simplã dar concisã;

Scopul propus şi modul de acţiune;

Supoziţiile fiecãruia asupra celor ce şi-a propus partenerul şi a cãilor sale posibile de acţiune.

Elaborarea planului are trei mari avantaje:

Planul scris ne va permite ca pe parcursul negocierilor sã urmãrim devierile de la strategia originarã şi sã ne reorientãm în structurarea acesteia pentru rundele urmãtoare de tratative;

Negocierea pe echipe presupune ca întregul grup sã urmeze planul unic elaborat;

Sinteza problematicii şi evitarea unor contradicţii în exprimare. Pregãtirea negociatorului va include o serie de aspecte, ca de exemplu:

24

Posibilitatea unor afaceri legate între ele şi care sã acorde satisfacţie ambelor pãrţi;

Stabilirea unor limite minime şi maxime în cadrul cãrora negociatorul sã poatã pendula;

Analiza relaţiilor anterioare cu partenerul şi tragerea unor concluzii generale de comportament;

Posibilitatea şi gradul de influenţã ale unor terţe forţe;

Anticiparea modului şi atmosferei de negociere;

Obţinerea tuturor informaţiilor posibile, atât înaintea cât şi în timpul negocierilor;

Elaborarea unei strategii proprii pentru scenarii diferite;

Stabilirea metodelor şi tehnicilor celor mai adecvate strategiilor elaborate. Este bine ca la încheierea procesului de negociere sã ne punem câteva întrebãri:

Care dintre prezumţiile fãcute s-au dovedit adevãrate în timpul negocierilor şi care nu?

Ce a fost bine gândit în elaborarea strategiei şi ce a fost greşit?

Tactica aleasã a funcţionat sau, dacã nu, care ar fi fost mai adecvatã? În cazul negocierilor între organizaţii vom descoperi douã categorii de motivaţii:

a) cele ale organizaţiei;

b) cele personale ale negociatorului sau ale echipei de negociatori care reprezintã

organizaţia respectivã.

În foarte puţine situaţii motivele individuale se identificã total sau parţial cu motivele organizaţiei

pe care o reprezintã negociatorul. Un efect al identificãrii motivelor individuale cu cele colective

ar fi o situaţie idealã, un model social perfect.

Sentimentul cã negociezi în nume propriu, pentru o cauzã de al cãrei efect nu beneficiezi,

conferã procesului de negociere un profund caracter subiectiv. Acest subiectivism este

confirmat şi de tehnicile diferite pe care un negociator le foloseşte în relaţia cu partenerul sãu.

Dintre aceste tehnici menţionãm:

negociatorul acţioneazã în favoarea partenerului sãu;

negociatorul îl determinã pe partener sã acţioneze în favoarea propriilor sale motive;

negociatorul acţioneazã pentru satisfacerea motivelor sale, dar şi ale partenerului;

negociatorul acţioneazã împotriva propriilor sale motive;

negociatorul acţioneazã împotriva motivelor partenerului sãu;

negociatorul acţioneazã atât împotriva motivelor sale cât şi ale partenerului sãu. Poziţii subiective va avea negociatorul şi faţã de rezultatele negocierilor. De regulã, acesta va fi

tentat sã creadã cã rezultatele obţinute de el reprezintã maximum obtenabil în unitatea de timp

în care s-a desfãşurat procesul de negociere. Opinia sa subiectivã, (caracterul ei subiectiv) fiind

conferită atât de faptul cã negociatorul, judecându-se pe sine, implicã sentimente şi emoţii

proprii care prin definiţie distorsioneazã adevãrul obiectiv, cât şi de faptul cã concluzia sã se

bazeazã pe informaţiile pe care le-a deţinut înaintea şi pe parcursul negocierilor.

25

CAPITOLUL 5

REALIZAREA PLANULUI DE MARKETING AL FIRMEI

Pentru antreprenor,,Programul de marketing” este practic un document care prezintă într-o

formă scrisă, strategia organizaţiei sale de marketing pentru o perioadă viitoare, cuprinzând în

cele mai mici detalii activităţile ce trebuie efectuate, momentele de decizie importante necesare

la realizarea obiectivelor propuse, graficul de desfăşurare în timp, persoanele responsabile,

bugetul alocat şi mijloacele de control adecvate. Intreprinderile care aplică planificarea de

marketing au un succes mai mare pe piaţă datorită faptului că au un personal mai bine motivat

şi se adaptează mai uşor la schimbările de mediu. Scopurile pentru care servesc programele

de marketing în sunt următoarele:implementarea strategiilor, atingerea obiectivelor de

dezvoltare,sistematizarea activităţilor,stabilirea rolului fiecărui participant,stabilirea modului în

care vor fi alocate resursele necesare,valorificarea eficientă a surselor existente, delimitarea

responsabilităţilor, depistarea oportunităţilor şi soluţiilor eficiente, eficientizarea

produselor/serviciilor prestate.

În urma planificării strategice sunt constituite planurile de marketing, care în funcţie de

perioada de timp se clasifică în planuri strategice de marketing şi planuri tactice de marketing.

Planul strategic de marketing se referă la perioade de timp cuprinse între trei şi cinci ani, în

timp ce planul tactic acoperă în mod detaliat acţiunile întreprinderii dintr-o perioadă scurtă de

timp de maxim un an. Etapele procesului de planificare strategică de marketing pot fi grupate în

patru faze şi unsprezece paşi pentru organizaţie- întreprinderii :

I. Definirea contextului strategic – care presupune:

1. Definirea misiunii

2. Definirea obiectivelor de ansamblu

II. Analiza situaţiei întreprinderii:

3. Auditul de marketing

4. Analiza SWOT

5. Formularea ipotezelor

III. Formularea strategiei de marketing

6. Formularea obiectivelor şi strategiilor de marketing

7. Estimarea rezultatelor

8.Identificarea variantelor alternative de strategii de marketing

IV. Alocarea resurselor şi controlul

9. Programul de marketing

10. Stabilirea bugetului

26

11. Controlul

Pentru antreprenor, este important să parcurgă etapele respective deoarece ele cuprind,

în general, răspunsurile la întrebările:„Ce dorim de la organizaţie?”,„Unde suntem acum?”,

„Unde vrem să ajungem?”, „Cum ajungem acolo?”,„Sunt asigurate resursele de marketing

necesare?”, „Când ajungem acolo?”,„Cine este responsabil?”,„Putem să ajungem

acolo?”.Sintetic acest program poate conţine următoarele etape :

PROGRAMUL DE MARKETING

Etape şi conţinut

Obiective urmărite

1.Obiectivele strategice propuse

Un rezumat sistematizat al rezultatelor

estimate ale programului pentru punerea în

temă a factorilor de desizie

2.Analiza mediului

- analiza macromediului,

- analiza pieţei,

- produsul/serviciul oferit,

- mixul de marketing

- analiza concurenţei,

Formarea unei imagini relevante referitoare la

macromediu, situaţia pieţei,mixului existent.

3.Obiectivele

- realizarile propuse, - SMART

Definirea sistematizată a obiectivelor

programului de marketing

4.Componentele strategiei de

marketing

- segmentarea pieţei, - poziţionarea ofertei firmei, - realizarea mix-ului

Elaborarea modalităţilor de acţiune

pentru realizarea obiectivelor programului de

marketing

5.Evaluarea resurselor si dotarilor:

- tehnice, - informatice, - manageriale - de personal - alte resurse

Oferă răspunsuri la întrebările :

- care sunt resursele materiale şi umane, - care sunt resursele financiare, - ce buget vom avea

6.Programarea activităţilor Oferă răspunsuri la întrebările :

- ce se face , - cine face, - când se face,

27

- cât costă.

7.Evaluarea programului

a. măsurarea şi controlul performanţelor,

b. supravegherea, evaluarea şi reevaluarea rezultatelor

Modul de aplicare a programului de marketing

si masuri de implementare cu success a

rezultatelor

Pentru antreprenori recomandăm parcurgerea următoarelor etape :

I. Definirea contextului strategic

1. Misiunea reprezintă expresia raţiunii de a fi a întreprinderii şi este utilizată în interiorul

companiei pentru a fi îndeplinită cu succes. Conţinutul acesteia se poate modifica pe parcursul

duratei de viaţă a întreprinderii.

2. Obiectivele (calitative şi cantitative) de ansamblu rezultă din misiunea organizaţiei şi reflectă

poziţia pe care întreprinderea intenţionează să o dobândească pe piaţa ţintă pe parcursul

perioadei planificate.

II. Analiza situaţiei întreprinderii

Analiza situaţiei existente se realizează la nivelul firmei privită ca tot unitar: la nivelul

portofoliului ei de produse şi servicii. Înainte, trebuie realizată evaluarea mediului extern al

firmei, respectiv piaţa, concurenţa şi factorii politici, economici, ecologici, socio-culturali şi

tehnologici, cunoscută în literatura de specialitate sub numele de audit extern. Evaluarea

firmei însăşi, a vânzărilor şi cotelor de piaţă, a variabilelor mixului de marketing, a

activităţilor şi resurselor ei este cunoscută sub numele de audit intern. Astfel, un model de

audit de marketing pentru o firmă de servicii poate cuprinde:

a) Auditul extern ce este alcătuit din piaţă, concurenţă şi analiza PEST.Piaţa este

analizată prin intermediul elementelor ei şi anume: mărimea, tendinţele de creştere, structura,

capacitatea, accesul etc. Concurenţa este reprezentată de orice altă firmă sau persoană ce

oferă aceleaşi produse - servicii sau substitute consumatorilor şi poate fi concurenţă: formală,

generică, la nivel de produs, la nivel de marcă. Analiza PEST cuprinde factorii: politici,

economici, ecologici, socio-culturali, tehnologici. Aceşti factori pot afecta firma, dar sunt in afara

controlului ei. Odată identificaţi, ei vor fi analizaţi în relaţie cu firma , într-o anumită ordine,

având drept criteriu gradul în care pot influenţa activitatea ei.

b) Auditul intern cuprinde vânzările şi cotele de piaţă, variabilele mixului de marketing,

activităţile şi resursele întreprinderii.Vânzările şi cotele de piaţă, sunt indicatori statistici care

exprimă potenţialul comercial al întreprinderii. Variabilele mixului de marketing în servicii sunt:

1. Produsul sau oferta de servicii cuprinde: • produsul global (produsul de bază,

produsul auxiliar, produsele suplimentare şi produsele potenţiale),• produsele parţiale (unitare):

facilităţile fizice (ambianţă, echipament), personalul de contact şi clientul participant la realizarea

produsului sau ofertei de servicii.

2. Preţurile - se stabilesc nivelurile, gama de preţuri şi tarife, precum şi măsura în care

consumatorii sunt fideli firmei şi sensibili la preţul produselor sau serviciilor oferite;

3. Distribuţia se referă la toate activităţile care au loc în spaţiul şi timpul care separă

producatorul/prestatorul de consumator.

28

4. Promovarea produselor pentru care trebuie calculat bugetul necesar şi în consecinţă

trebuie stabilit tipul de promovare

5. Personalul: succesul companiei depinde între altele de calitatea personalului angajat,

care influenţează şi eficienţa demersului de marketing intern.

6. Analiza SWOT reprezintă o sinteză sub forma punctelor tari, punctelor slabe,

oportunităţilor şi ameninţărilor. Pe baza analizei SWOT se stabilesc obiectivele de marketing ale

evoluţiei viitoare a firmei şi strategiile de marketing

7. Ipotezele presupun o anticipare a evoluţiei factorilor de mediu ce influenţează

activitatea întreprinderii, atingerea obiectivelor generale. Se recomandă să se considere un

număr cât mai mic de ipoteze care să se refere la aspectele critice.

III. Formularea strategiei de marketing

1. Formularea obiectivelor şi strategiilor de marketing

. Obiectivele sunt afirmaţii despre ceea ce trebuie realizat cu sprijinul eforturilor marketingului.

Acestea trebuie să fie exprimate clar, concis, în termeni simpli, să indice durata necesară pentru

a fi realizate. Structurat, obiectivele unui plan de marketing trebuie să îndeplinească cerinţele

SMART : S- Simplu, M- Măsurabil, A-Adecvat temporal, R- Relevant,T- Tangibil. Acestea

trebuie stabilite sub forma gradului de introducere al unui serviciu, al profitabilităţii, al cotei de

piaţă, al interesului general al societăţii. Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de

obiectivele strategice ale firmei si pot fi: de penetrare a pieţei,de dezvoltare a pieţei, a

produsului, de diversificare Strategiile precizează direcţiile de acţiune:strategia de piaţă,

strategiile corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing: produsul, preţul, distribuţia

şi promovarea. Componentele strategiei de marketing orientează întreprinderea în strânsă

relaţie cu actualii şi potenţialii clienţi şi concurenţi, segmentarea pieţei, poziţionarea serviciilor şi

realizarea mixului de marketing. Conţinutul particular al marketingului serviciilor presupune

elaborarea misiunii firmei în 2 două variante: pentru exterior – ce se adresează clienţilor

potenţiali, pentru interior – care se adresează personalului societăţii şi clienţilor efectivi.

Segmentarea pieţei se poate realiza pentru clienţii potenţiali (receptori de informaţii şi

cumpărători ai serviciilor oferite) şi pentru clienţii participanţi la actul de prestaţie. Pentru prima

postură sunt posibile diferenţierile mijloacelor de informare iar în a doua postură se

recomandă diferenţierile prestaţiilor de servicii.

Poziţionarea ofertei de servicii cunoaşte diferenţieri în cadrul marketingului extern şi intern.

Pentru marketingul extern societatea trebuie să evidenţieze elementele de diferenţiere care

au rolul de tangibilizare al serviciului.,, Practic, firma operează la exterior cu produsul global

iar la intern (interactiv) cu cele parţiale.,,1

Realizarea mix-ului – obiectivele strategice vor fi structurat pe componentele specifice

serviciilor : extern, interactiv şi intern. Pentru fiecare componentă se realizează strategiile

referitoare la serviciu-produs, preţ, distribuţie, promovare. Complexitatea strategiilor şi

obiectivelor impun o anumită ordine.

1 2 Olteanu V. Marketingul serviciilor-o abordare managerială, Editura Ecomar, Bucureşti, 2006

29

Principalul obiectiv revine marketingului intern şi se bazează pe analiza diferenţelor care

apar între produsul-serviciul promis şi cel livrat. Pentru o strategie adecvată se vor stabili

obiective specifice derivate din principalul obiectiv. Vor fi stabilite obiective pentru serviciul

principal şi pentru parţiale.

Toate aceste obiective vor trebui să conducă la realizarea unei strategii echilibrate în

cadrul mix-ului de marketing. Se pot astfel elabora strategii pentru fiecare element al mixului,

strategii care să evite ameninţările şi punctele slabe identificate prin intermediul analizei

SWOT (ASOA) , strategii care să conducă la îndeplinirea scopului propus.Deoarece numărul

componentelor unui program de marketing este mare se recurge la utilizarea unor tehnici

moderne, bazate pe teoria grafurilor, ca metodă a drumului critic (CPM), variante ale analizei

drumului critic (metoda PERT), metoda potenţialelor etc.Metoda drumului critic porneşte de

la faptul că programul de marketing cuprinde o mulţime de acţiuni direcţionate spre realizarea

unui obiectiv. Din această cauză se transformă programul de marketing într-un graf de

ordonanţe în care arcele reprezintă operaţiile iar vârfurile evenimentele. Durata operaţiunilor

devine timp operator. Apoi se întocmeşte lista de operaţii. Utilizarea acestei metode

presupune parcurgerea următoarelor activităţi: identificarea şi definirea fiecărei activităţi cu

menţiunea duratei şi a resurselor necesare, structurarea logică a activităţilor, construcţia

reţelei, calculul drumului critic şi, la final, analiza rezultatelor obţinute. In acest fel, prin

delimitarea tuturor activităţilor menţionate în programul de marketing şi ordonarea lor prin

intermediul drumului critic se realizează o coordonare eficientă a tuturor componentelor

programului, stabilirea datelor de începere, a duratei şi a datelor concrete de încheiere a

fiecărei operaţiuni. Se realizează o optimizare a duratei totale de implementare a programului

de marketing deoarece metoda drumului critic , pe baza reţelei C.P.M. permite să se

calculeze pentru fiecare acţiune două termene : termenul minim al acţiunii adică cel mai

apropiat de realizare şi termenul maxim adică cel mai îndepărtat de realizare. In următoarea

etapă se calculează drumul critic a succesiunii obligatorii a unor activităţi cuprinse între

evenimentul iniţial şi cel final pe baza grafului stabilit al programului. Metoda drumului critic se

concentrează asupra celor mai eficiente căi de realizare a unui program, având în vedere

timpul alocat şi volumul resurselor financiare alocate. Totuşi această metodă lucrează cu date

fixe având un caracter determinist motiv pentru care este destul de rar utilizată în practica

marketingului serviciilor. De aceea se utilizează sistemul PERT adică o metodă tehnică de

studiere şi de evaluare a programelor de marketing. Această metodă se bucură de interes din

partea specialiştilor în marketing deoarece reprezintă un model de planificare, corectare şi de

apreciere a evoluţiei evenimentelor astfel încât obiectivele programului să fie realizate în

timpul stabilit. Aplicarea metodei PERT presupune că întregul proces de organizare a unor

acţiuni pe care o întreprindere doreşte să o desfăşoare pe piaţă trebuie să structureze pe

diferite faze şi să etapizeze în timp astfel încât la data finală să stabilită pentru realizarea

obiectivului să existe certitudinea reală că cele propuse se pot realiza.

Această metodă analizează durata probabilă a unei activităţi , estimarea efectuându-se între

durata optimistă a activităţii (timp minim) şi cea pesimistă (timpul maxim).

2. Estimarea rezultatelor presupune analiza veniturilor şi cheltuielilor generate de

punerea în aplicare a strategiilor considerate. Este necesar să se realizeze o concordanţă reală

între resurse , obiective, strategii şi timpul de desfăşurare al programului.

30

3. Variantele alternative de strategii de marketing sunt utile în situaţia în care, în urma

estimării rezultatelor, s-a ajuns la concluzia ca strategiile considerate anterior nu sunt eficiente

sau nu pot duce la realizarea obiectivelor propuse.

IV. Alocarea resurselor şi controlul

1. Programul de marketing descrie tacticile pe care le poate utiliza întreprinderea şi prezintă

succesiunea de acţiuni pe care organizaţia le va desfăşura, persoanele implicate, scadenţele şi

costurile aferente. In general, programul are un caracter tactic ce poate conţine următoarele

elemente : prezentarea detaliată a acţiunilor,desemnarea persoanelor responsabile,eşalonarea

în timp a sarcinilor,stabilirea cheltuielilor necesare,previziunea a ceea ce trebuie să fie obţinut

după fiecare operaţiune,In funcţie de evaluarea cerinţelor planului de marketing şi de resursele

firmei se stabileşte bugetul necesar fiecărui plan.

2. Stabilirea bugetului planului se realizează în funcţie de programul de marketing

elaborat.

3. Sistemul de control, are drept scop evaluarea rezultatelor şi a măsurii în care

obiectivele stabilite au fost realizate, se realizează periodic pentru a permite identificarea

disfuncţionalităţilor în timp util şi a lua măsurile corective necesare.

Dintre avantajele implementării planificării de marketing cele mai importante sunt:

creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună cooperare interdepartamentală;

stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce derivă din misiunea firmei;

probabilitate mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi produselor;

capacitate ridicată pentru a face faţă schimbărilor şi chiar impunerea lor in activitatea ulterioară;

reducerea la minimum a reacţiilor iraţionale în faţa neprevăzutului;

permite o comunicare mai eficientă între membrii conducerii firmei;

generează o gândire sistemică de perspectivă;

asigură alocarea mai eficientă a resurselor firmei în funcţie de oportunităţile pieţei.

oferă cadrul optim de control şi corecţie pe o bază continuă a activităţilor desfăşurate. In concluzie, ,,Programul de marketing” cuprinde succesiunea unor activităţi specifice:

stabilirea obiectivelor programului, alegerea strategiei, stabilirea planului de acţiune, întocmirea

bugetului programului de marketing şi evaluarea rezultatelor.Urmărirea implementării activităţilor

de marketing, în condiţii de eficienţă ridicată, necesită, cu certitudine, talent managerial din

partea antreprenorului.

Bibliografie:

1. Chiriacescu A.- Comunicare interumana. Comunicare in afaceri. Negociere, Bucuresti : Editura ASE , 2003 ;

2. Mehrabian, A., Weiner, M.- Decoding of inconsistent communication, Journal of Personality and Social Psychology, vol. 6, 1967;

3. Costel Nistor – Comunicare şi negociere în afaceri, ISBN 978-606-8216-22-5, Editura EUROPLUS Galaţi, 2010;

4. Pease A, Body Language- How to read others’ thoughts by their gestures, Sheldon Press, London, 1988

31

5. Cârstea Gh., Deac Vasile, Popa I - ,,Analiza strategicǎ a mediului concurenţial”, Edit. Economică, Bucureşti, 2002

6. Dinu E. - ,,Strategia firmei”, Edit. Economică, Bucureşti, 2000 7. Drucker Peter - ,,Management strategic”, Edit. Teora, Bucureşti, 2001 8. Dumitrescu M. - ,,Strategii şi management strategic”, Edit. Economică, Bucureşti, 2002

9. Deac, Ioan, Introducere în teoria negocierii, Editura Paideia, Bucureşti, 2002. 10. Johns, Gary, Comportament organizaţional, Bucureşti, Editura Economică, 1998. 11. Prutianu, Ştefan, Manual de comunicare şi negociere în afaceri, I, Comunicarea, Iaşi,

Ed. Polirom, 2000. 12. Kennedy, G., Negocierea perfecta, Bucureşti, Editura Naţional, 1998. 13. Stănciulescu, Elisabeta, Teorii sociologice ale educaţiei.Producerea eului şi construcţia

sociologiei. Prefaţă de Traian Rotariu, Iaşi, Ed. Polirom, 1996. 14. Peretti, Andre de; Legrand Jean-Andre; Boniface, Jean, Tehnici de comunicare, Iaşi, Ed.

Polirom, 2001. 15. Dinu, Mihai, Comunicarea, Bucureşti, Ed. Algos, 2000. 16. Jurgen Habermas, Cunoaştere şi comunicare, Bucureşti, Editura Politică, 1983. 17. Allan Pease, Alan Garner, Limbajul vorbirii. Arta conversaţiei, Bucureşti, Editura

Polimark, 1999. 18. Anghel, D. L.; Petrescu, E. C., Business to Business Marketing, Editura Uranus,

Bucureşti, 2002

19. Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

20. Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ,

Editura Economică, Bucureşti, 2003

21. Jelev, V., Tehnici de Comunicare promoţionale, Editura Ecologică , Bucureşti, 2001

22. Olteanu V., Marketingul serviciilor – o abordare manage-rială, Editura.Ecomar, 2005

23. www.markmedia.ro