+ All Categories
Home > Documents > Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003

Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003

Date post: 11-Jul-2015
Category:
Upload: cristina-catarau
View: 404 times
Download: 0 times
Share this document with a friend
49
 ă „COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI” Suport de curs Master 2011-2012 MOD DE NOTARE Nr. crt. Denumirea activităţii Ponderea 1. Examen (grilă) 55% 2. Prezenţa 10% 3. Referat * 25% 4. Din oficiu 10% * DETALII REFERAT Comportamentul consumatorului/Master 2011-2012 1.Teme teoretice sau practice privind co mpor ta mentul consumatorului. 2.Minim 2 surse bibliografice 3.Bibliografia poate însemn a căr ţi, articole, adrese web (site-uri Internet). 4.Cărţile pot avea titlul “Comportamentul consumatorului”, “Psihologia consumatorului”, “Marketing” (cu capitol de Comportamentul consumatorului), “Cercetări de marketing” (cu capitol de Comportamentul consumatorului), 5.Sursele bibliografice trebuie CITATE în text, cu NOTĂ DE SUBSOL (nu altfel!). 6.Citarea surselor : 6a. Pentru cărţi: notă de subsol cu numele şi prenumele autorului, titlul cărţii, editura, localitatea, anul, pagina. Exemplu: Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 177. 6b.Pentru articole în reviste sau ziare : notă de subsol cu numele şi prenumele autorului, titlul articolului, revista şi numărul, oraşul, anul apariţiei, pagina. Exemplu: Popescu Ion, Florescu Vasile, “Instrumente de promovare a vânzărilor”,  în “Tribuna Economică” nr. 25/2007, p. 11-14. 6c. Pentru adres ele web (site-uri Internet) , notă de subsol cu site- ul respectiv, complet. Exemplu: http://www.google.ro/search? hl=ro&q=carti+marketing&meta=&aq=f&aqi=g10&aql=&oq=&gs_rfai= 1
Transcript

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 1/49

 

ă

„COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI”

Suport de curs

Master 2011-2012MOD DE NOTARE

Nr.crt.

Denumirea activităţii Ponderea

1. Examen (grilă) 55%2. Prezenţa 10%3. Referat * 25%4. Din oficiu 10%

* DETALII REFERATComportamentul consumatorului/Master 2011-2012

1.Teme teoretice sau practice privind comportamentulconsumatorului.

2.Minim 2 surse bibliografice3.Bibliografia poate însemna cărţi, articole, adrese web (site-uri

Internet).4.Cărţile pot avea titlul “Comportamentul consumatorului”, “Psihologia

consumatorului”, “Marketing” (cu capitol de Comportamentul consumatorului),“Cercetări de marketing” (cu capitol de Comportamentul consumatorului),

5.Sursele bibliografice trebuie CITATE în text, cu NOTĂ DE SUBSOL(nu altfel!).

6.Citarea surselor :6a. Pentru cărţi: notă de subsol cu numele şi prenumele autorului, titlul

cărţii, editura, localitatea, anul, pagina.Exemplu: Kotler Philip, “Managementul marketingului”, Editura Teora,

Bucureşti, 1997, p. 177.6b.Pentru articole în reviste sau ziare: notă de subsol cu numele şi

prenumele autorului, titlul articolului, revista şi numărul, oraşul, anul apariţiei,pagina.

Exemplu:Popescu Ion, Florescu Vasile, “Instrumente de promovare a vânzărilor”,

 în “Tribuna Economică” nr. 25/2007, p. 11-14.6c. Pentru adresele web (site-uri Internet), notă de subsol cu site-

ul respectiv, complet.

Exemplu:http://www.google.ro/search?hl=ro&q=carti+marketing&meta=&aq=f&aqi=g10&aql=&oq=&gs_rfai=

1

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 2/49

 

7.Sursele citate în alte surse. Se citează precizănd sursa iniţială!( Atenţie cu sursele în limbă străină, de fapt copiate din alte surse!)

Exemplu:Kotler, Philip, “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti,

1997, p. 177, citat în C. Florescu, „Marketing”, Editura Independenţaeconomică, Piteşti, 1997, p. 25.

8.Dacă o sursă este citată în mod repetat , se foloseşte expresia “op.cit.”.

Exemplu:Kotler, Philip, op. cit., p. 230.9.Nu se recomandă citarea de prea multe ori a unei surse!.10.Dacă sursa nu are autor , citarea se face indicând 3 steluţe (***) în

loc de numele autorilor.11.La final, Bibliografia alfabetic după NUMELE autorilor. NU

ALTFEL! Iar sursele fără autor (***) apar la FINALUL bibliografiei.12.La final, Bibliografia alfabetic după NUMELE autorilor NU INCLUDEŞI PAGINA!

13.Bibliografia de la finalul articolului trebuie să fie ACEEAŞI cuBibliografia din notele de subsol! NU alta!

14.Textul trebuie prelucrat, nu copiat identic, sau citat cu ghilimele15.Poate exista un cuprins la începutul referatului.16.Numărul de pagini ESTE LIMITAT la maxim 6 pagini (adică pagina

de titlul şi încă 5!)! CEI CE DEPĂŞESC 6 pagini VOR FI DEPUNCTAŢI!

Trebuie sintetizate sursele, nu incluse zeci de pagini!17.Subcapitole în text, nu un text unitar (dacă este posibil).Numerotate 1,2,3 sau 1.1., 1.2., 1.3. etc.

18.Mărimea literei: 12-14. Spaţiere la 1,5 rânduri sau la 1 rînd.19.Referatul să aibă titlu, nu titlu de disciplină!20.Titlul referatului să reflecte conţinutul acestuia21. Titlurile subcapitolelor  să reflecte conţinutul acestora22.Tema referatului să se încadreze în materia respectivă (Exemplu,

pentru „Comportamentul consumatorului”, a existat titlul „Motivarea forţei demuncă”, pe lângă disciplina respectivă!)

23.Paginile să fie NUMEROTATE. Cu excepţia paginii de inceput!24.Referatul NU SE COPIAZĂ de pe Internet! 25.www.referate.ro, www.clopotel.ro etc. nu sunt acceptate ca surse

bibliografice.26.Termen maxim de depunere a referatului: ultima săptămână din

semestru sau la examen.27.Referatele IDENTICE vor avea punctajul 0.

2

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 3/49

 

TEME POSIBILE

Teme Teoretice - orientative1. Etapele deciziei de cumpărare pentru persoana fizică (noţiuni

teoretice)2. Etapele deciziei de cumpărare pentru o organizaţie3. Reguli de decizie utilizate de cumpărători4. Comportamentul post-cumpărare5. Satisfacţia consumatorilor (noţiuni teoretice)6. Dimensiunile atitudinii7. Imaginea, dimensiune a comportamentului consumatorului8. Studierea indirectă a comportamentului consumatorului9. Atitudinea, dimensiune a comportamentului consumatorului

10.Motivele de cumpărare şi necumpărare11.Teoriile motivaţiei12.Teoria lui Maslow, a motivaţiei13. Percepţia, factor ce determină comportamentului consumatorului14. Cultura, factor ce determină comportamentului consumatorului15. Stilul de viaţă al consumatorului16. Etc.

Teme Practice - orientative

1. Comportamentul consumatorului de …. (cafea) pe plan mondial(sau comparaţie între ţări)2. Comportamentul consumatorului român de cafea3. Sursele informare folosite de cumpărătorii de….. (detergenţi,

margarină, bere etc.)4. Procesul decizional de cumpărare pentru produsul/serviciul ….()5. Stilurile de viaţă ale consumatorilor români6. Imaginea supermarketului X in rândul cumpărătorilor 7. Imaginea mărcii Y in rândul consumatorilor 8. Comportamentul post-cumpărare pentru produsul……….9. Motivele de cumpărare pentru produsul/serviciul……….10. Influenţe culturale asupra comportamentului consumatorilor 

români11. Reguli de decizie utilizate de cumpărătorii de……………12. Cercetare asupra atitudinilor faţă de “obiectul” X (marcă,

magazin, organizaţie, persoană)13. Etc.

3

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 4/49

 

CUPRINS

CAPITOLUL I. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI(IMPORTANŢĂ, DEFINIRE, SFERĂ) ............................................................5

1.1.Importanţa studierii consumatorului............................................51.2.Cauzele sporirii importanţei studierii consumatorului...............61.3.Definirea comportamentului consumatorului..............................71.4.Delimitarea cumpărător – consumator.........................................81.5. Informaţii necesare studierii comportamentului

consumatorului şi modalităţi de cercetare .................................................9CAPITOLUL II. PROCESUL DE DECIZIE (CUMPĂRĂTOR PERSOANĂFIZICĂ)...........................................................................................................11

2.1. Etapele procesului de decizie.....................................................112.2. Tipuri de procese de decizie.......................................................15

CAPITOLUL III. FACTORII CARE DETERMINĂ COMPORTAMENTULCONSUMATORULUI.....................................................................................16A)Factoriiexterni.................................................................................16B) Factorii interni................................................................................21

CAPITOLUL IV. PARTICULARITĂŢI ALE COMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI ORGANIZAŢIONAL...................................................37

4.1. Caracteristici ale pieţeiorganizaţionale.....................................37

4.2. Principalele tipuri de cumpărătoriorganizaţionali....................384.3. Situaţii de

cumpărare...................................................................384.4. Particularităţi ale procesului organizaţional de cumpărare.....39

ANEXA 1.Câteva metode de scalare...........................................................40ANEXA 2.Metode de culegere a informaţiilor necesare studierii

comportamentului

consumatorului............................................................43BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ........................................................................48

4

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 5/49

 

CAPITOLUL I.STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

(IMPORTANŢĂ, DEFINIRE, SFERĂ)

1.1.Importanţa studierii consumatorului

 În orice economie de piaţă şi chiar în orice domeniu caracterizatprin concurenţă, pentru a-şi atinge obiectivele (profit, vânzări, supravieţuirepe piaţă etc.), CONSUMATORUL ocupă poziţia centrală.

Sfera noţiunii de consumator este una foarte largă. În orice domeniu,există consumatori. Orice organizaţie are consumatori – biserica, poliţia,organizaţiile de caritate etc.

Consumatorul este elementul de referinţă pentru acţiunile furnizorilor produselor sau serviciilor, comercianţilor. Toţi au ca punct de plecarecomportamentul acestora (nevoile, preferinţele), care trebuie studiat şi chiar anticipat.

Prin deciziile lor de cumpărare, consumatorii determină vânzările şiprofitul unei firme.

Şi în economia socialistă, teoretic, consumatorul ocupa poziţiacentrală, dar practic, era marginalizat.

Majoritatea firmelor occidentale de succes au recunoscut căsatisfacerea consumatorilor cu produse şi servicii de calitate reprezintăfactorul esenţial în asigurarea succesului pe pieţele interne şi externe,marcate de o concurenţă acerbă.

 Într-un mediu caracterizat de CONCURENŢĂ, firma nu supravieţuieştedacă nu studiază consumatorul. Firmele de succes, profitabile, din ţările cueconomie de piaţă, au la baza strategiilor lor de marketing informaţiireferitoare la consumator.

Pentru a fi profitabilă, o organizaţie trebuie în primul rând să

satisfacă nevoile consumatorului . Să îl studieze, să înţeleagă nevoile,dorinţele, motivaţia acestuia, să urmărească obţinerea unei satisfacţii reale aconsumatorului. Satisfacţia consumatorului este un concept cheie almarketingului, conform lui Philip Kotler.

Exemple de încălcare a concepţiei de marketing, de insatisfacţie aconsumatorului:

- produse expirate- mărci falsificate- preţuri prea mari

- calitate slabă a produselor - lipsa instrucţiunilor de utilizare etc.

5

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 6/49

 

Foarte mult timp, firmele (inclusiv cele occidentale) nu au înţelesconcepţia de marketing. În general, firmele au văzut implementareaconcepţiei de marketing ca reprezentând o sarcină exclusivă acompartimentului marketing, şi nu ca o strategie a întregii organizaţii .

Astăzi, tot mai multe firme de succes din întreaga lume şi-au reproiectat  întreaga organizare pentru a fi mai cât mai aproape de consumatori. În

aceste firme de succes, nu numai compartimentul marketing, ci şi TOATE celelalte compartimente (producţie, financiar, resurse umane etc.)sunt interesate de îndeplinirea sarcinilor în modalităţi care accentueazăvaloarea produselor pentru consumatori.

1.2.Cauzele sporirii importanţei studierii consumatorului

1.2.1.Intensificarea concurenţei , în ţările cu economie de piaţă.Exemple de domenii: comerţ, televiziune, servicii.

VEZI ŢĂRILE SOCIALISTE – caracteristici ale sistemului.2.2.Evoluţia cercetărilor de marketing . În prezent, există o adevărată

industrie a cercetărilor de marketing în ţările dezvoltate.Folosind tehnicile computerizate de culegere şi prelucrare a

informaţiilor, este posibil să se cunoască beneficiarii reali ai diferitelor produse şi servicii, iar strategiile de marketing pot fi schimbate în funcţie deaceştia.

1.2 .3.Sporirea exigenţei   consumatorilor , lucru vizibil  în România înmulte domenii:

- ulei, băuturi răcoritoare – nu se mai acceptă alt fel de sticle decât deplastic (necunoscute până în 1989)

- TV cablu – TV în general – Nu s-ar accepta revenirea la programul deTV de 2 ore, şi nici reducerea numărului de posturi din ofertă. S-auobişnuit deja cu unele standarde.

- sport – fotbal, gimnastică – suporterii nu mai acceptă lipsa deperformanţă. Vezi necalificările la fotbal (echipe de club, echipanaţională), vezi performanţele sportivilor români la Jocurile Olimpiceetc.

- chiar telefonul mobil, nelipsit multora. Chiar dacă veniturile nu sunt marimereu, nu se renunţă la el.1.2.4. Dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului , ca

disciplină de studiu. Au apărut noi abordări teoretice, mai ales în ultimii 30 deani; deşi nu există un consens cu privire la acestea, există un număr foartemare de idei pentru înţelegerea comportamentului consumatorului.

  În concluzie, multe firme din ţările avansate în practica marketinguluirecunosc importanţa marketingului şi folosesc o mulţime de informaţii privindconsumatorii, pe baza cărora dezvoltă strategiile de marketing.

6

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 7/49

 

Este demn de remarcat faptul că aproape toate marile firme(americane) care au fost aproape de consumatorii lor în 1923 au rămas, prinmărcile lor, lideri de necontestat în domeniul lor de activitate şi în prezent:

7

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 8/49

 

Categoria de produse Marca (1923-  în prezent)Aparate foto KodakGumă de mestecat Wrigley’sAparate de ras Gillette

Băuturi răcoritoare Coca Cola

1.2.5. Succesul produselor japoneze, de calitate superioară şi preţurimai reduse, a stimulat firmele americane şi vest-europene să se concentrezepe consumatori.

Succesul produselor japoneze reprezintă o lecţie interesantă din maimulte puncte de vedere – concentrare pe consumator, inovaţie, viteză dereacţie.

Doar prin schimbarea orientării producţiei spre consumator, s-a reuşitsupravieţuirea de către firmele americane şi vest-europene, după pierderiserioase iniţial.

1.3.Definirea comportamentului consumatorului

3a). Este unanim recunoscut faptul că studierea consumatoruluireprezintă un domeniu dificil de studiat , mai ales că există divergenţe deopinii între specialişti.

3b) Comportamentul consumatorului este unul complex , având maimulte dimensiuni (atitudini, imagine, motivaţii, comportament efectiv etc.) şi

fiind determinat de o multitudine de factori interni şi externi (din interiorul şidin afara individului).Ca urmare, se impune cercetarea interdisciplinară; există legături cu

psihologia, psihologia socială, sociologia, antropologia, ştiinţele economice(micro şi macroeconomia, marketingul), medicina (nutriţia), dreptul (protecţiaconsumatorului).

3c). Definiţii. Nu există o definiţie unanim acceptată acomportamentului consumatorului.

O definiţie clară este cea a lui Engel, Kollat, Blackwell: “ansamblul

actelor  indivizilor, legate de cumpărarea bunurilor şi serviciilor, inclusivprocesele decizionale ce preced şi determină aceste acte”1. Definiţie însens restrâns.

Altă definiţie fiind cea a “American Marketing Association”, caredefineşte comportamentul consumatorului astfel: “o interacţiune dinamicăreferitoare la impresie şi percepţia, conduită şi întâmplări naturale comune,prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi”2.

3.1) Comportamentul consumatorului este dinamic : societatea,grupurile şi indivizii evoluează. Schimbările pe care aceştia le înregistrează

1 ENGEL, James F., KOLLAT, David T., BLACKWELL, Roger D., Consumer Behavior , Holt, Rinehart andWinston, Inc., New York, 1968, sursă citată în DOBRE, Costinel, Comportamentul consumatorului , EdituraOrizonturi universitare, Timişoara, 2000, p. 14.2 Citat în Jim Blythe, “Comportamentul consumatorului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 10-11.

8

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 9/49

 

au implicaţii importante pentru studiul comportamentului consumatorului şipentru dezvoltarea strategiilor de marketing. O implicaţie a acestui fapt estelimitarea valabilităţii generalizărilor privind comportamentul consumatorului laanumite perioade de timp, la anumite produse şi grupuri de consumatori.

3.2. Comportamentul consumatorului implică interacţiunea dintreafectivitate şi cunoaştere, dintre comportament şi evenimentele din

mediu. Pentru a înţelege consumatorii şi a dezvolta strategii de marketingeficace, trebuie înţeles ceea ce gândesc (percep) şi simt aceştia, ceea ce fac(comportamentul), ca şi evenimentele din mediu (lucrurile, locurile) care îiinfluenţează.

3.3. Comportamentul consumatorului implică schimburi . De regulă,se schimbă bani cu produse/servicii.

1.4.Delimitarea cumpărător – consumator 

a) - există situaţii când cele două ipostaze se suprapun. Uneori,cumpărătorul devine consumator imediat, alteori consumul se realizează petermen lung şi chiar împreună cu alte persoane (bunurile de uz îndelungat);

b) - există situaţii când cele două ipostaze nu se suprapun.b1) cumpără, dar nu consumă (exemple: cadourile, comercianţii,

produsele cumpărate pentru alţii).b2) consumă, dar nu face cumpărarea (copiii, şi nu numai). Pâinea este

consumată într-o familie de toate persoanele, dar este cumpărată de unasingură.

Există comportament de cumpărare (1) şi comportament deconsum (2). De regulă, (1) îl însoţeşte pe (2), dar de multe ori este inclus în(2). Consumatorul are un sens mai larg.

Se foloseşte în literatura de specialitate şi noţiunea de comportament de cumpărare şi consum, iar consumatorul este separat de utilizator .

9

Comportament de consum

Comportament de cumpărare

Figura nr. 1.1. Raportul întrecomportamentul de cumpărare şi de consum

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 10/49

 

Consumatorii includ:-PERSOANE FIZICE-PERSOANE JURIDICE (CONSUMATORII ORGANIZAŢIONALI). Există

deci două subramuri ale disciplinei comportamentului consumatorului,din care a doua (studiul comportamentului consumatorului organizaţional)este mai puţin spectaculoasă, dar nu mai puţin importantă.

Comportamentul consumatorului poate fi privit:- ÎN SENS RESTRÂNS (cu privire la bunuri/servicii)- ÎN SENS LARG (în alte domenii, cu privire la idei, organizaţii etc; exemple:comportamentul alegătorilor – marketingul politic, al suporterilor de fotbal –marketingul sportiv, al credincioşilor  etc.). Practic, orice organizaţie areconsumatori. Deci se poate vorbi de comportamentul consumatorului.

1.5. Informaţii necesare studierii comportamentului consumatoruluişi modalităţi de cercetare

Comportamentul consumatorului reprezintă o  rezultantă deosebit decomplexă a interferenţei dintre factorii exogeni şi endogeni individului.

Informaţiile pe baza cărora se face studierea comportamentuluiconsumatorului trebuie să permită concluzii (figura 1.1.) referitoare la:

Trăsăturile demografice, sociale şi psihologice ale consumatorilor; Procesul decizional de cumpărare;  Atitudinile faţă de produse, mărci, magazine, întreprinderi; Imaginea produsului, mărcii, magazinului, întreprinderii; Motivele de cumpărare/necumpărare: de ce se cumpără/de ce nu se

cumpără? Sursele de informare folosite: radio, televiziune, ziare etc.;

10

COMPORTAMENTULCONSUMATORULUI

TRĂSĂTURI ALECONSUMATORILOR

COMPORTAMENT VIITOR DE CUMPĂRARE

ŞI CONSUM

COMPORTAMENTTRECUT

DE CUMPĂRARE

ŞI CONSUM

MOTIVEDE CUMPĂRARE/NECUMPĂRARE

IMAGINE

Figura 1.1.Concluzii obţinute în urma studierii comportamentului consumatorului

ATITUDINI

SURSE DEINFORMARE

PROCESULDECIZIONAL

DE CUMPĂRARE

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 11/49

 

Comportamentul  anterior de cumpărare/consum: ce, unde, cum, cât, unde,cine a cumpărat/a consumat? Comportamentul viitor  de cumpărare/consum: ce produse/servicii se vor cumpăra, în ce volum, unde, cum, unde, cine va cumpăra/va consuma?

După provenienţa lor , informaţiile pe baza cărora se studiază

comportamentul consumatorului se pot diviza în: informaţii de birou  (delaborator) şi informaţii de teren.Ca modalităţi de cercetare a comportamentului consumatorului ,

există cercetare directă (cu ajutorul informaţiilor de teren) şi indirectă (cuajutorul informaţiilor de birou). Ambele modalităţi prezintă avantaje şidezavantaje; practica arată că de regulă trebuie folosite în combinaţie. Înunele cazuri (explicarea mecanismelor comportamentale), cercetareaindirectă nu se poate aplica; prin urmare, se impune doar cercetare directă.

Cercetarea indirectă, de birou, are următoarele avantaje: este relativ

uşor de întreprins şi comodă; este utilă în situaţii în care lipsesc informaţiiledirecte (ca în cazul pătrunderii pe pieţele externe); presupune cheltuieli maireduse. În acelaşi timp, cercetarea indirectă are şi unele dezavantaje:caracterul descriptiv; se referă la medii, în foarte multe cazuri (un exemplufiind datele statistice referitoare la consumul alimentar); caracterizează situaţiitrecute; uneori, informaţiile nu sunt foarte recente; nu explică mecanismele cedetermină comportamentul consumatorului.

Cercetarea directă are două mari avantaje: asigură informaţii legatenemijlocit de consumatori; se referă la procesele comportamentale. Printredezavantajele cercetării directe se numără: cheltuielile de realizare mult mairidicate; necesitatea existenţei tehnicii de calcul şi a specialiştilor pentruprelucrarea şi interpretarea informaţiilor.

Metodele de culegere a informaţiilor  necesare studieriicomportamentului consumatorului sunt cele întâlnite în cercetările demarketing, cu unele particularităţi. Astfel, cercetările au caracter preponderent calitativ; unele metode (precum testele proiective şi interviul înprofunzime) sunt specifice studierii motivaţiei.

Deoarece comportamentul consumatorului este foarte complex, înpractică, studiile care se efectuează se referă la mai multe dimensiuni ale

comportamentului consumatorului (motivaţie şi atitudini, de exemplu).

11

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 12/49

 

CAPITOLUL II. PROCESUL DE DECIZIE(CUMPĂRĂTOR PERSOANĂ FIZICĂ)

Procesul de decizie parcurs de cumpărător  poate fi definit casuccesiunea etapelor prin care cumpărătorul colectează informaţiile, le

analizează şi face alegeri între alternativele de obiecte (bunuri, servicii,activităţi, organizaţii, persoane şi idei).

2.1. Etapele procesului de decizie

Etapele procesului de decizie sunt: stimulul (imboldul); conştientizareaproblemei; căutarea şi cercetarea informaţiei; evaluarea alternativelor;cumpărarea propriu-zisă; comportamentul post-cumpărare.

Atunci când un consumator cumpără un obiect, el va parcurge procesulde decizie în întregime sau doar parţial. Este posibil, la fiecare etapă, caprocesul decizional să fie amânat sau întrerupt.

1)Stimulul (imboldul). Reprezintă un impuls fizic, social, comercial sau

necomercial care determină o persoană să acţioneze. Stimulii fizici (căldură,foame, sete) afectează simţurile individului. Reclamele şi agenţii de vânzărisunt exemple de stimuli comerciali; aceştia sunt percepuţi ca fiind proveniţide la producător sau comerciant. Stimulii sociali includ prietenii, colegii,familia şi tind să fie foarte credibili. Stimulii necomerciali includ toţi stimuliicare nu pot fi incluşi în categoriile precedente, un exemplu fiind surseleguvernamentale.

Un individ poate fi expus simultan la toate cele patru tipuri de stimuli.Dacă stimulii nu apar, nu se ajunge la următoarea etapă a procesului de

decizie.2) Conştientizarea problemei . În urma acestei etape, individulrecunoaşte existenţa unei lipse sau a unei dorinţe neîmplinite. Încontinuare, procesul de decizie este parcurs dacă se consideră că existăsoluţii pentru înlăturarea lipsei ori a dorinţei neîmplinite.

3) Căutarea şi cercetarea informaţiei . Presupune, pe de o parte,găsirea alternativelor care vor rezolva problema, şi pe de altă parte,determinarea caracteristicilor fiecărei alternative.

Acest proces poate fi intern sau extern. Volumul de informaţie analizată

sporeşte odată cu riscul perceput.Căutarea internă se referă la propria experienţă (de cumpărare şi chiar de viaţă) a consumatorului, fiind apelată memoria. Căutarea externă se

12

Stimul Conştientizareaproblemei

Căutarea şi

cercetareainformaţiei

Evaluareaalternativelor  Cumpărareapropriu-zisă Comportamentulpost-cumpărare

Figura 2.1. Etapele procesului de decizie a consumatorului

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 13/49

 

referă la opiniile, atitudinile, comportamentele prietenilor, vecinilor, lainformaţii provenite de la vânzători, din cărţi, articole etc.

4) Evaluarea alternativelor. Implică existenţa criteriilor (atributelor) deapreciere a alternativelor şi a regulilor de decizie. Criteriile (atributele) dedecizie sunt acele trăsături ale obiectului, considerate relevante de decident,

precum preţul, calitatea, marca, termenul de garanţie, culoarea, stilul etc.Dacă una dintre alternative este net superioară tuturor celorlaltealternative, după toate criteriile considerate, alegerea este facilă. De regulă

 însă, nu se întâmplă aşa, ci criteriile se compensează între ele (de exemplu,preţul mai mic presupune o calitate mai redusă). În acest caz, alegerea uneialternative este mult mai dificilă. În toate cazurile, alegerea presupuneutilizarea unor reguli de decizie, care pot fi grupate astfel:

- regula dominanţei;

- reguli de decizie necompensatorii (disjunctivă, conjunctivă, lexicografică);- reguli de decizie compensatorii (regula valorii de expectanţă, reguladistanţei faţă de varianta ideală). Regula dominanţei poate fi aplicată atunci când o alternativă depăşeştetoate celelalte alternative după toate atributele, lucru care se întâmplă rar. Regulile  necompensatorii  nu permit compensarea performanţei maibune a alternativei după un criteriu de apreciere cu performanţa mai slabădupă un alt criteriu de apreciere. În rândul lor sunt incluse regulile disjunctivă,conjunctivă, lexicografică.

Regula disjunctivă. Cumpărătorul alege alternativa având cea maibună notă după un atribut, considerat de decident relevant, indiferent denotele obţinute la celelalte criterii. Dacă sunt mai multe variante alese, poatefi reţinută, în final, prima variantă acceptabilă, pot fi alese toate variantele sause poate folosi o altă regulă de decizie pentru a alege între variantelerămase. De exemplu (tabelul 2.1.), singurul criteriu considerat relevant fiindpreţul, va fi aleasă alternativa A, care a obţinut cea mai mare notă după acestcriteriu.

Tabelul 2.1.Situaţia de decizie

Atributulde decizie

Notele obţinute de alternativeA B C D

Preţul 10 6 5 7Designul 8 8 10 9Renumele mărcii 5 8 8 9

Calitatea imaginii 9 8 9 8

13

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 14/49

 

Regula conjunctivă. Decidentul stabileşte un prag minim pentrufiecare atribut, dar nu şi importanţa acestora. Vor fi alese alternativele careobţin cel puţin punctajul minim după toate atributele. Dacă, în urma alegerii,rezultă mai multe variante, va fi aleasă prima variantă rezultată, ori se aplicăaltă regulă de decizie. Considerând ca prag minim nota 7, în exemplul dat,

singura alternativă care îndeplineşte condiţia este D.Regula lexicografică. Impune ierarhizarea tuturor atributelor   în

ordinea descrescătoare a importanţei. Alegerea începe cu atributul cel maiimportant, alegându-se varianta punctajul cel mai bun după acest atribut.Dacă două variante sunt evaluate în mod egal după cel mai important atribut,se trece la următorul atribut ca importanţă, până când rezultă o singurăvariantă aleasă.

Este necesară deci stabilirea ordinii de importanţă a tuturor atributelor,

dar nu şi a coeficienţilor de importanţă. În exemplul dat, considerăm că ordinea de importanţă a criteriilor este:

calitatea imaginii, preţul, renumele mărcii, designul. După atributul cel maiimportant (calitatea imaginii), două alternative sunt egale, respectiv A şi C,care au obţinut nota 9. După al doilea atribut ca importanţă (preţul), dintrecele două alternative rămase, va fi aleasă alternativa A (notată cu 10, spredeosebire de alternativa C (notată cu 5).

Regulile compensatorii  admit compensarea între scorurile mai mici

ale unor atribute şi cele mai mari ale altor atribute, ceea ce implicădeterminarea coeficienţilor de importanţă a atributelor. Principalele regulicompensatorii sunt regula valorii de expectanţă şi regula distanţei faţă depunctul ideal.

Regula valorii de expectanţă implică determinarea valorii aşteptate(scontate) pentru fiecare alternativă, după formula:

Ptz= ∑=

n

1iNi

K zi ; unde:

Ptz=punctajul total al variantei ZKi=coeficient de importanţă pentru criteriul i;Nzi=nota variantei z după criteriul i;n=numărul de criterii de evaluare.

Va fi aleasă alternativa cu punctajul cel mai bun, obţinut prin aplicarea

formulei.

Considerând coeficienţii de importanţă a atributelor ca fiind 0,4 (pentrupreţ), 0,1 (pentru design), 0,2 (pentru renumele mărcii), 0,3 (pentru calitateaimaginii), se obţin următoarele punctaje totale pentru cele patru alternative:PtA = 8,50, PtB = 7,20, PtC = 7,30, PtD = 7,90. Conform acestei reguli, alternativa

14

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 15/49

 

A se află pe primul loc. Importanţa atributelor este însă determinantă înstabilirea ierarhiei; la aceeaşi situaţie iniţială, dar în condiţiile altor coeficienţide importanţă a atributelor, ierarhia se poate modifica.

Regula distanţei faţă de alternativa ideală. Presupune definireaalternativei ideale pentru decident, urmând a fi aleasă alternativa care se

apropie cel mai mult de aceasta. Calculele sunt similare regulii precedente,cu deosebirea că se determină distanţa dintre fiecare alternativă şialternativa ideală. Astfel, dacă alternativa ideală este definită prin notelemaxime la toate atributele, păstrând datele de la regula precedentă,alternativa A va fi, în mod evident, mai aproape de alternativa ideală. Pentruaplicarea acestei reguli, esenţială este definirea alternativei ideale, care nutrebuie să fie caracterizată întotdeauna de note maxime după toate criteriile.

Trebuie precizat faptul că, în practică, regulile de decizie sunt 

aplicate de multe ori fără a exista o conştientizare în acest sens. În plus,aplicarea regulilor se face foarte rapid. În orice caz, însă, deoarece decizia

 înseamnă alegerea între mai multe opţiuni şi are la bază atribute de decizie,se poate deduce existenţa regulilor de decizie.

5) Cumpărarea propriu-zisă. Implică stabilirea locului cumpărării, apreţului şi a modalităţii de plată. Locul cumpărării este de regulă unmagazin, dar cumpărări se pot face şi în alte forme (prin poştă, la domiciliu,de la agenţii de vânzări etc.). Preţul include suma totală achitată de

cumpărător, care în cazul unor produse include taxe, impozite, dobânzi. Altfelspus, preţul total include preţul propriu-zis al obiectului, eventual plus alteelemente. Modalitatea de plată poate fi: prin numerar, prin carte de credit,prin credit bancar etc.

6) Comportamentul post-cumpărare.  Este legat de cumpărarea altor produse sau servicii şi de reevaluarea cumpărării (de satisfacţia sauinsatisfacţia consumatorului).

Cumpărarea altor produse determină alte cumpărări în lanţ (deexemplu, cumpărarea unui costum presupune cumpărarea unei cămăşi, uneiperechi de pantofi, a unei cravate). Totodată, cumpărătorul parcurge unproces de reevaluare a obiectului cumpărat, rezultând satisfacţia sauinsatisfacţia. Satisfacţia duce la repetarea cumpărării când produsul seuzează şi la atragerea altor consumatori, prin publicitatea gratuită realizată.Insatisfacţia duce la evitarea recumpărării mărcii, evitarea magazinului,publicitate negativă în rândul celorlalţi potenţiali consumatori.

Un bun indicator al satisfacţiei este fidelitatea clienţilor.Ca urmare, întreprinderile trebuie să înţeleagă faptul că procesul de

decizie nu se încheie cu etapa cumpărării. Existenţa comunicării

permanente dintre ofertant şi consumator, mărirea perioadelor de garanţie,receptivitatea la sugestiile consumatorilor, practicarea unor preţuri corectepentru produsele oferite sunt măsuri ce trebuie luate de întreprinderi.

15

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 16/49

 

Riscul perceput de cumpărător poate fi redus prin creşterea nivelului deinformare privind produsul, prin oferirea de eşantioane gratuite, perioadă degaranţie, vânzarea pe bază de catalog, demonstraţii.

Consumatorul nemulţumit are mai multe posibilităţi de acţiune:evitarea recumpărării produsului; evitarea magazinului; publicitate negativă înrândul celorlalţi potenţiali consumatori; procese intentate întreprinderilor etc.

Dacă produsul nu corespunde aşteptărilor, el poate fi vândut, schimbatcu alt produs, dăruit, modificat. În cazul serviciilor, măsurile care pot fi luatesunt mult mai puţine, incluzând în primul rând evitarea repetării cumpărării şipublicitatea negativă.

2.2. Tipuri de procese de decizie

De fiecare dată când un consumator achiziţionează un bun sauserviciu, el foloseşte procesul de decizie. Pentru unele produse/servicii, sunt

parcurse toate etapele; pentru altele, doar unele etape.Tipurile de procese de decizie sunt: decizia extinsă; limitată; derutină. Acestea depind de mai mulţi factori.

Tabelul 2.2.Comparaţie între tipurile de procese de decizie

Factorul Deciziaextinsă

Decizialimitată

Decizia de rutină

Etapele procesuluide decizie parcurse

Toate etapele Toate etapele De regulă, conştientizareaproblemei (etapa 2)

conduce la cumpărare(etapa 5)Timpul alocatanalizării informaţiilor 

Considerabil Moderat Foarte redus

Presiunea timpului Slabă Moderată RidicatăRiscul perceput Ridicat Moderat RedusExperienţade cumpărare

Zero sauredusă

Există Bogată

Frecvenţa cumpărării Extrem de rară Rară Cumpără cu regularitateExemple Articole

complexe şi

scumpe (case,maşini etc.)

Al doileaautomobil,

cadouri, îmbrăcăminte

Pâinea, ziarele

Complexitateaprodusului

Foarte complex Complex Puţin complex

O altă tipologie a deciziilor de cumpărare3 se referă la:

-decizii programate (se repetă, sunt decizii de rutină, iar modul de adoptareeste acelaşi);

-decizii neprogramate (se referă la situaţii noi, nu sunt decizii de rutină, au

implicaţii financiare şi psihologice; se referă la probleme noi).3 CĂTOIU Iacob, Nicolae TEODORESCU -„Comportamentul consumatorului, teorie şi practică”, EdituraEconomică, Bucureşti, 1997, p. 67.

16

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 17/49

 

CAPITOLUL III. FACTORII CARE DETERMINĂ

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Specialiştii evidenţiază faptul că noţiunea de comportament alconsumatorului este rezultanta acţiunii unui complex de factori. Aceştia pot

fi clasificaţi astfel:A) Factori externi: trăsăturile demografice şi economice (1), cultura şisubcultura (2), clasa socială (3), grupurile (4), factorii situaţionali (5).

B) Factori interni: nevoile şi motivele (6), personalitatea (7), imagineade sine (8), percepţia (9), învăţarea (10), stilul de viaţă (11), atitudinile (12),imaginea (13). Subliniem faptul că există o varietate de clasificări alefactorilor de influenţă, iar unii factori pot fi incluşi în mai multe categorii .

Astfel, “orice divizare a factorilor ce influenţează comportamentul consumatorului în categorii distincte este cumva arbitrară”4. De exemplu,

  învăţarea este considerată factor de natură internă, dar ea presupuneinteracţiunea cu alţii, deci poate fi considerată un proces de grup (grupurilefiind factori exogeni).

J. Lendrevie şi D. Lindon remarcă, la rândul lor, că “de la un autor laaltul, definiţiile noţiunilor de nevoie, motivaţie şi atitudine se schimbă” 5.

A)Factorii externi

1. Trăsăturile demografice şi economice. Principalele trăsături 

demografice ale  consumatorilor sunt: vârsta, sexul, ocupaţia, starea civilă,nivelul de instruire, stare civilă etc. În funcţie de aceste trăsături, diferăcomportamentul de cumpărare şi consum. Aşa, de exemplu, cumpărătorii decărţi sau de discuri clasice au un anumit nivel de educaţie, iar diferenţele depreferinţe vestimentare între sexe sunt evidente.

Dintre factorii economici, cel mai important  este  venitul, care exprimăcererea solvabilă. Pe de altă parte, venitul se reflectă în comportamentulindividului; astfel, studiile arată că un individ căruia îi scade puterea decumpărare caută mai multe informaţii înaintea cumpărării.

2. Cultura şi subcultura. Există câteva sute de definiţii ale culturii.Definiţia cea mai utilă considerăm că este aceea de cultură naţională, carereflectă tradiţiile, atitudinile, convingerile, regulile de comportament, valorilecaracteristice unei anumite ţări6.

Subculturile sunt grupuri care pot fi diferenţiate în cadrul culturilor,având trăsături comune; criteriile de diferenţiere a subculturilor pot fi: zona,religia, limba, etnia, vârsta, ocupaţia, mediul de domiciliu, hobby-ul etc. Suntevidente diferenţele de valori şi atitudini între indivizii care aparţin unor 4 HAWKINS, Del I.; BEST, Roger J.: CONEY, Kenneth A., Consumer Behavior, Implications for Marketing 

Strategy , Irwin, Homewood, Boston, 1992, p. 29.5 LENDREVIE, Jacques; LINDON, Denis, Mercator, Dalloz, Paris, 1997, p. 142.6 Între studiile consacrate culturilor naţionale, lucrarea lui Geert HOFSTEDE, Managementul structurilor multiculturale, Editura Economică, Bucureşti, 1996, este una de referinţă, cu toate limitele lucrării.

17

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 18/49

 

subculturi diferite, ca urmare subcultura fiind un instrument util desegmentare a pieţei. Din această perspectivă, implicaţii foarte vizibile apar înmarketingul internaţional, dar şi pe plan naţional.

Deoarece schimbarea culturilor este foarte lentă, de regulă, variabileleculturale trebuie considerate ca atare de specialistul în marketing. Totuşi,există un proces de transmitere de variabile culturale de la o cultură la alta.

Astfel, după anul 1990, în România este evident un proces de“occidentalizare” în rândul unui anumit segment de consumatori, depătrundere a unor valori şi modele de consum specifice ţărilor dezvoltate.

3. Clasa socială. Este o diviziune relativ omogenă a societăţii, definităde factori precum averea, venitul, ocupaţia, gradul de instruire, conştiinţa declasă, valorile şi comportamentele similare. Fiecare societate estecaracterizată de o anumită stratificare socială, fiecare clasă socială avândtrăsături aparte. După natura claselor sociale, diferă preferinţele pentru

produse sau mărci, reacţia faţă de preţ, preferinţele de petrecere a timpuluiliber, tipul de locuinţă, mijloacele de informare la care apelează, modalitateade plată etc.

Astfel, în SUA au fost identificate şapte clase sociale (două de vârf, treide mijloc, două inferioare)7, iar în Marea Britanie, şase clase8. Pondereadiferitelor clase sociale diferă de la o ţară la alta; în ţările dezvoltate, clasamijlocie este clasa cea mai numeroasă.

 În România, procesul de stratificare socială se află în plină desfăşurare,elementele cele mai evidente fiind: clasa de vârf (puţin numeroasă), clasa

inferioară (include majoritatea populaţiei, scopul fiind supravieţuirea), lipsaunei clase de mijloc numeroase (element care ne diferenţiază net de ţările cueconomie de piaţă). Au apărut pături sociale noi (patronii, după anul 1990).Pe de altă parte, procesul de stratificare socială fiind în curs, pot avea loctreceri relativ rapide dintr-o clasă socială în alta.

Consumul poate deveni mijlocul de exprimare a diferenţierii sociale.Există consum ostentativ al unor categorii sociale, cu rolul de a demonstrastatutul individului în societate, aspect remarcat şi în ţara noastră, în prezent9 

(de exemplu, deţinerea unui Mercedes semnifică apartenenţa la clasa de vârf 

a societăţii).Mobilitatea socială diferă, la rândul său. Există mobilitate socialăascendentă (trecere într-o clasă superioară) şi descendentă (trecere într-oclasă inferioară). Mobilitatea ascendentă este însoţită de identificarea cuclasa superioară, reflectată în cumpărăturile efectuate. Mobilitateadescendentă este însoţită de conservarea valorilor şi obiceiurilor claselor deorigine. Aceste aspecte se reflectă în bunurile şi serviciile cumpărate.

7 Clasa de vârf (cu două pături, superioară şi inferioară), pătura superioară a clasei de mijloc, clasa demijloc, clasa muncitoare, clasa inferioară (cu două pături, superioară şi inferioară). Detalii în Philip KOTLER,Managementul marketingului , Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 239.8 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Garry; SAUNDERS, John; WONG, Veronica, Principiile marketingului ,Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 345.9 Mihaela MIRON, Comportamentul consumatorului , Editura ALL, Bucureşti, 1996, p. 51-54.

18

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 19/49

 

4. Grupurile. Grupul reprezintă mai multe persoane, care coopereazăpentru atingerea unor scopuri comune. Există două mari categorii de grupuri,respectiv grupurile de apartenenţă şi de referinţă. Grupurile de apartenenţă. Sunt grupuri cărora individul le aparţinefizic la un moment dat . Exemple: familia (cel mai puternic grup de acest tip),grupurile de prieteni, vecini, colegi, grupuri etnice, sportive etc. Mărimea

grupurilor de apartenenţă diferă, iar interacţiunile care apar în interiorul lor depind de criteriile de formare a grupului şi de liderii de opinie.

Un individ aparţine în acelaşi timp mai multor grupuri , influenţeleacestora suprapunându-se (de exemplu, este student, pasionat de muzicarock şi de calculatoare). Unele produse/servicii cumpărate datorită acesteiinfluenţe exprimă apartenenţa la grup (cazul studenţilor), altele statutul(manager, avocat) etc.

Cel mai important grup de apartenenţă este familia. Se pot distinge:familia de provenienţă (influenţa acesteia rămânând constantă în

determinarea comportamentului, uneori) şi noua familie. Familia parcurge unciclu de viaţă, cu următoarele faze tipice: necăsătorit; căsătoriţi, fără copii;căsătoriţi, copil sub 6 ani; căsătoriţi, copii peste 6 ani; căsătoriţi, copiiiindependenţi; pensionari. Pentru fiecare din aceste etape, oportunităţile demarketing şi comportamentul de cumpărare diferă. Preferinţele legate dealimente, distracţii, mobilier diferă în funcţie de aceste faze standard. În plus,există o mulţime de situaţii reprezentând combinaţii între fazele amintite (deexemplu, căsătoriţi, 2 copii, din care unul sub 6 ani şi altul peste 6 ani).

Pe lângă această schemă tradiţională, sunt şi faze atipice sau de

excepţie (tot mai des întâlnite în ultimii ani): necăsătoriţi niciodată; divorţaţi;familii cu copii, dar cu un singur părinte etc. În cadrul familiei, există decizii de cumpărare luate în comun (de toţi

membrii familiei), de ambii soţi sau numai de unul dintre ei . În mod tradiţional,alimentele sunt cumpărate de femei. Copiii influenţează deciziile cu privire laanumite produse, iar uneori sunt doar cumpărători efectivi, datorită lipsei detimp a celorlalţi membri ai familiei.

Pe de altă parte, pot să apară conflicte în interiorul familiei (dacăpreferinţele sunt diferite). Specialiştii în marketing trebuie să intervină,

orientând consumatorii; în cazul amintit, vânzătorii trebuie instruiţi să mediezeconflictele de cumpărare, posibile între membrii familiei. Grupurile de referinţă. Sunt grupuri la care individul se raportează şicare îi determină comportamentul şi valorile. Există grupuri asociative (alecăror comportamente şi valori sunt aprobate şi urmate - de exemplu, oameniide afaceri), respectiv disociative (ale căror comportamente şi valori suntrespinse - de exemplu, snobii).

Influenţa grupurilor de referinţă sporeşte proporţional cu riscul perceputşi este puternică pentru produse care exprimă statutul social (automobile,

 îmbrăcăminte).

19

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 20/49

 

 În cadrul grupurilor, liderii de opinie (persoanele cărora li se cer sfaturişi informaţii10) au un rol determinant, impunându-se prin personalitate sau prinperformanţe şi influenţându-i pe ceilalţi (în sens pozitiv sau negativ). Dacăliderii de opinie pot fi identificaţi şi influenţaţi, se poate ajunge la influenţareagrupurilor (acesta este, dealtfel, un obiectiv al promovării). Cele mai evidenteexemple ale existenţei liderilor de opinie sunt campaniile publicitare în care

actori sau sportivi cunoscuţi promovează anumite produse. Liderii de opiniepot să aparţină însă tuturor păturilor sociale şi pot fi nu numai persoanefizice, ci şi organizaţii (asociaţii ale specialiştilor care recomandă anumiteproduse, precum Asociaţia Stomatologilor, care recomandă o anumită marcăde pastă de dinţi). 

Uneori, grupul de referinţă se poate transforma în grup deapartenenţă, individul fiind inclus în grup, ceea ce îi modifică uneori radicalcomportamentul. Este posibil uneori ca influenţa grupului de referinţă să fiemai puternică decât a grupurilor de apartenenţă (de exemplu, familia interzice

ceva, dar individul nu se conformează).

5.Factorii situaţionali. Au fost definiţi de Russel Belk, într-un studiurămas de referinţă, astfel: ”toţi acei factori specifici unui moment sau loc deobservare care nu rezultă din cunoaşterea atributelor personale (intra-individuale) sau ale stimulului (alternativei alese), şi care au un efect demonstrabil şi sistematic asupra comportamentului curent” 11.

Belk a stabilit cinci categorii de influenţe situaţionale:a) componente fizice ale mediului;

b) componente sociale ale mediului;c) perspectiva temporală;d) scopurile decidentului;e) stările momentane ale decidentului (stările antecedente).

a) Componentele fizice ale mediului . Includ amplasarea geografică,decorul, sunetul, aromele, lumina, culorile, starea vremii, configuraţiile vizibileale mărfurilor. Toate aceste elemente creează un mediu care influenţeazădecizia de cumpărare. Astfel, interioarele magazinelor sunt proiectate adesea

pentru a crea cumpărătorilor sentimente aparte, care să stimulezecumpărarea.Amintim aici efectul culorilor asupra atracţiei fizice exercitate de un

magazin. În exteriorul magazinului, culorile calde (galben, roşu) sunt depreferat, pentru a atrage clienţii, faţă de culorile reci (albastru, verde). Îninteriorul magazinului, culorile reci sunt considerate ca relaxante; suntrecomandate când clienţii se confruntă cu decizii dificile de cumpărare. Înastfel de situaţii, culorile calde creează tensiune şi pot determina amânareadeciziei.

10 Lisette CURTA, Comportamentul consumatorului, Institutul de Economia Comerţului interior şi aturismului, Bucureşti, 1979, p. 57.11 BELK, Russel W., “Situational variables and Consumer Behavior”, Journal of Consumer Research,December 1975, sursă citată în HAWKINS, Del I.; BEST, Roger J.; CONEY, Kenneth A., op. cit., p. 416.

20

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 21/49

 

Un exemplu de impact negativ al unei componente fizice a mediului îlreprezintă aglomeraţia, care determină percepţii de închis şi obositor; caurmare, cumpărătorii îşi reduc timpul petrecut în magazin, cumpără maipuţine mărfuri, simt insatisfacţie faţă de magazin.

b) Componente sociale ale mediului . Se referă la prezenţa altor persoane la cumpărarea sau la consumul produsului, la caracteristicile şi

rolurile lor, la interacţiunile care apar cu cel ce ia decizia de cumpărare. Deexemplu, consumul unei familii este dictat de gusturi şi de venituri; în cazulunei petreceri, criteriul determinant este acceptarea socială (aprobareacelorlalţi).

c) Perspectiva temporală. Se referă la efectul timpului asupracomportamentului, respectiv la anotimpurile sau la orele când este cumpărat(consumat) produsul/serviciul, ca şi la timpul trecut de la ultima cumpăraresau consumare a produsului/serviciului. Cu cât este mai redus timpuldisponibil, cu atât se caută mai puţine informaţii legate de produs, procesul

de decizie fiind rapid; în cazul cumpărătorilor foarte ocupaţi, se ajunge laloialitatea faţă de marcă, la cumpărarea de produse care economisesc timpul.Acest aspect poate fi avut în vedere în elaborarea mesajelor publicitare.

d) Scopurile decidentului . Includ intenţia sau cerinţa de a selecta,cumpăra sau a obţine informaţii despre o cumpărare generală sau specifică.Apar diferenţe nete când se cumpără ceva pentru a fi dăruit (cadoul trebuiesă fie ceva deosebit, durabil, performant, o marcă renumită) sau pentru uzpropriu (marca poate fi una obişnuită).

Atributele de decizie diferă în cazul cumpărării unui cadou determinat

de o căsătorie (accentul este pe utilitatea cadoului) sau de o aniversare(accentul este pe elementul surpriză).Uneori, se caută ajutorul altor persoane pentru a se lua decizia de

cumpărare. Astfel, sarcina decidentului este dictată de situaţie şi influenţeazăcomportamentul de cumpărare.

e) Stările momentane ale decidentului (stările antecedente) includdispoziţiile şi condiţiile momentane.  Subliniem caracterul momentan(nepermanent) al celor două tipuri de factori amintiţi.

Dispoziţiile sunt stări tranzitorii nelegate de un eveniment sau un

obiect. Sunt mai puţin intense decât emoţiile; individul poate fi fericit, paşnic,deprimat etc. Dispoziţiile sunt determinate uneori de evenimente precumunele emisiuni de televiziune şi afectează procesele de decizie.

Condiţiile momentane se referă la starea fizică, sănătate şi resurselefinanciare (de exemplu, individul poate fi obosit, bolnav, fără prea mulţi bani).

Influenţele situaţionale pot fi directe asupra comportamentului, dar totodată interacţionează cu influenţele caracteristicilor produsului şiindividului.

Uneori, situaţia poate să nu aibă nici un impact asupra individului, dar  în general reprezintă un o categorie importantă de factori, aflaţi în atenţiamanagerilor de marketing; implicaţiile privesc în special amenajarea

21

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 22/49

 

magazinelor (atmosfera din magazine, culorile folosite, muzica etc.) şielaborarea mesajelor publicitare.

B) Factorii interni

6. Nevoile şi motivele. Nevoia poate fi definită ca lipsa a ceva util.

Motivul este o stare de tensiune ce pune organismul în mişcare, până ceeste redusă tensiunea. Motivele au caracter multidimensional şi suntrezultatul interferenţei unor factori biologici, sociali şi fizici.

Marketingul urmăreşte transformarea nevoilor în motive de cumpăraresau înlăturarea obstacolelor din calea cumpărării.

a). Tipuri de motiveMotivele  de cumpărare sunt raţiunile subiective care determină un

individ să cumpere un produs sau serviciu, în timp ce motivele  denecumpărare sunt raţiunile subiective care determină un individ să nucumpere.

Motivele de cumpărare şi de necumpărare  pot fi clasificate în treicategorii, astfel: De tip hedonist. Motivele de cumpărare hedoniste includ plăcerile pe careindividul le aşteaptă de la cumpărarea sau consumul unui produs; motivelede necumpărare hedoniste includ sentimentele dezagreabile pe care individulse teme să nu le resimtă la cumpărarea sau consumul produsului.

Astfel, plăcerea gustativă este una dintre motivaţiile cele mai

importante, în privinţa produselor alimentare. De tip raţional, întâlnite mai ales în cazul consumatorilor industriali, dar şia persoanelor fizice. Astfel, unii indivizi preferă produsele naturale şi/sau evităprodusele nocive (precum ţigările), datorită preocupării pentru sănătate. De tip etic – de exemplu, se cumpără produse ecologice, pentru a se contribui laprotecţia mediului.

O altă clasificare a motivelor este în motive manifeste şi latente.Motivele manifeste (conştiente) (cunoscute de cumpărător şi cercetător)

pot fi uşor de aflat, prin metoda întrebării directe (“De ce aţi cumpărat o

Dacie?”). Motivele latente (necunoscute) pot fi aflate folosind tehnicileproiective.

Cercetările motivaţionale trebuie să răspundă la întrebări de genul:“de ce?”. Studierea motivaţiei trebuie să stabilească: motivele; ordinea în care apar motivele (ordinea de importanţă); intensitatea fiecărui motiv în parte.

Adesea, motivele sunt multiple şi interacţionează, ceea ce sporeşte

dificultatea cercetărilor.

22

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 23/49

 

Metodele folosite pentru cercetarea motivelor sunt în special ancheta,interviul în profunzime şi tehnicile proiective. Ancheta se caracterizează prinutilizarea întrebărilor deschise. Interviul în profunzime are loc individual, peun număr de 30-50  persoane. Tehnicile proiective permit stabilireadimensiunilor utilizate de consumatori pentru alegerea produselor (precumviteză, confort, siguranţă, în cazul unui automobil).

b) Teoriile motivaţionale

 În studiul motivaţiei, există două mari orientări 12: teorii care leagă motivaţia de nevoi; teorii care leagă motivaţia de învăţare şi experienţă.

Dintre  teoriile motivaţionale, prezentăm câteva mai larg răspândite, cuprecizarea că există un mare număr de teorii, fără vreuna unanim acceptată.

Orientarea care leagă motivaţia de nevoi  are ca punct de plecarenevoile, clasificate în nevoi de natură fiziologică şi de natură psihologică. Unadintre cele mai cunoscute teorii din această categorie şi în acelaşi timp ceamai utilizată în marketing, pentru a analiza nevoilor, este cea a lui Maslow .

Conform acestei teorii, nevoile sunt ierarhizate în cinci categorii(“piramida lui Maslow”), în ordinea următoare, începând de la bază: nevoifiziologice (apă, alimente, somn etc.); de securitate sau siguranţă (siguranţafizică, stabilitatea); de apartenenţă sau sociale (acceptarea de grup, prietenia,

afilierea); de stimă (statut, prestigiu); de autorealizare.

Satisfacerea nevoilor se realizează în ordinea importanţei lor, de lanevoile fiziologice la cele de autorealizare (de la baza piramidei, spre vârf).

12 Brigitte IELICS, Consumatorii şi piaţa, Editura de Vest, Timişoara, 1999, p.13623

Nevoi fiziologice

Nevoi de siguranţă

Nevoi de apartenenţă

Nevoi de stimă

Nevoi deautorealizar 

e

Figura 3.1. Piramida nevoilor, după Maslow

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 24/49

 

Când o nevoie este satisfăcută, ea va înceta să motiveze. Ierarhia nevoilor şiconştientizarea lor determină comportamentul de consum, lucru confirmat înmare parte de practică.

Nevoile nesatisfăcute şi suficient de intense explică acţiunile individului.Cunoaşterea nevoilor nesatisfăcute este deci un mijloc precis de aflare araţiunilor acţiunilor umane (în special a cumpărăturilor efectuate).

Teoria se poate verifica în practică (astfel, pentru o mare parte aconsumatorilor români, în prezent nevoile fiziologice sunt presante), dar are şicritici, între care:

- nu toţi indivizii au aceeaşi ierarhie a nevoilor; mai ales în culturi diferite, sepoate remarca acest fapt (nevoile de autorealizare sunt cele mai importantepentru americani, iar nevoile legate de siguranţă, pentru germani şi japonezi);

-este greu de stabilit când este satisfăcută în întregime o nevoie;- acelaşi comportament poate fi generat de motive diferite; aceeaşi

nevoie poate duce la comportamente diferite. Bunăoară, nevoia de siguranţă

poate însemna loc de muncă stabil, cumpărarea unei locuinţe, realizarea deeconomii etc.

O altă teorie din această categorie este teoria ERG  (“Existence,Relatedness, Growth”) a lui Clay Alderfer 13, care  identifică trei categorii alenevoilor umane: de existenţă, de relaţii umane, de creştere. Teoria luiAlderfer  prezintă  asemănări cu teoria lui Maslow, dar şi deosebiri.Principala deosebire este că, la Maslow, nevoia superioară devine activănumai după satisfacerea nevoilor inferioare. La Alderfer, în fiecare moment

se manifestă presiuni din partea nevoilor nesatisfăcute complet din claseleinferioare şi din partea nevoilor din clasele superioare.

Există un proces progresiv de satisfacere a nevoilor inferioare şi unproces regresiv de frustrare legat de satisfacerea nevoilor superioare. Astfelse poate explica de ce un cumpărător satisfăcut de cumpărarea unui produssimte şi insatisfacţie (nu poate cumpăra şi un alt produs, care ar satisface onevoie dintr-o clasă superioară).

Orientarea care leagă motivaţia de învăţare şi experienţă. Include, între

altele, teoria aşteptării şi teoria echităţii.Teoria aşteptării (expectanţei) constă în faptul că indivizii suntmotivaţi dacă obţin, rezultatele scontate, în urma unei acţiuni. Cu ajutorul eise poate explica de ce există diferenţe de comportament între consumatori cutrăsături demografice similare, aflaţi în situaţii identice (respectiv de a preferaproduse diferite pe baza aceleiaşi motivaţii, ori de a repeta sau nu sau nucumpărarea).

Teoria echităţii  afirmă că indivizii compară raportul dintre efort şirecompensă cu raportul altor indivizi similari; dacă rezultă o inechitate, apareo stare de tensiune, ce poate fi rezolvată acţionând asupra efortului (scădere,13 Clay P. ALDERFER, Existence, Relatedness and Growth. Human Needs in Organizational Settings, TheFree Press, New York, 1972, sursă citată în IELICS, Brigitte, op. cit., p. 138.

24

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 25/49

 

de exemplu) sau asupra recompensei (creştere, de exemplu). Dacă sepercepe o inechitate, se poate ajunge la evitarea repetării cumpărării, lapublicitatea negativă etc.

c) Implicaţii în marketing ale teoriilor motivaţionale

Consumatorii nu cumpără produse, ci soluţii ale problemelor şimotive de satisfacţie. Astfel, nu se va cumpăra un parfum (o compoziţiechimică), ci speranţa de a fi deosebită. De aceea, trebuie descoperitemotivele care pot fi satisfăcute de un produs, mixul de marketing urmând a fiaxat pe aceste motive. Strategii de marketing bazate pe motive multiple. Uneori, există maimulte motive cu privire la acelaşi produs. După aflarea motivelor, se poate

acţiona în multe direcţii, de la proiectarea produsului la stabilirea temelor promovării. O reclamă se poate concentra doar pe un motiv, dar o campaniepromoţională trebuie să acopere principalele motive de cumpărare. Strategii de marketing bazate pe conflicte motivaţionale.   În unele

cazuri, apar conflicte între motive.Conflictele sunt de mai multe tipuri:

- consumatorul trebuie să aleagă între două alternative atractive,bazate pe motive diferite. Conflictul poate fi rezolvat prin modificările de preţsau prin reclama în favoarea uneia dintre alternative.

- consumatorul percepe atât consecinţe pozitive, cât şi negative aleutilizării produsului (cazul berii, de exemplu). Berea nealcoolică rezolvăconflictul dintre preocuparea faţă de consumul de alcool şi plăcerea de a bea(sau de a se răcori).

- consumatorul percepe numai alternative nedorite. De exemplu,defectarea maşinii de spălat poate duce la apariţia unui conflict, proprietarulnedorind nici să o repare, nici să cumpere una nouă. O cale de a reduceacest conflict este oferirea posibilităţii plăţii în rate sau a posibilităţii unuicredit.

7.Personalitatea. Este ansamblul însuşirilor şi proceselor  psihofiziologice care diferenţiază un individ de altul, adaptându-l faţă demediu.

Personalitatea poate fi studiată după reacţiile în situaţii obişnuite sau în  împrejurări excepţionale. Este relativ stabilă în timp, schimbările fiindexcepţia de la regulă. Datorită multiplelor trăsături pe care le prezintă, seajunge la un foarte mare număr de combinaţii, practic fiecare individ fiindunic.

Factori ce determină personalitatea sunt: ereditatea, mediul şi educaţia. Din alt punct de vedere, personalitatea este împletirea dintre

25

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 26/49

 

temperament, aptitudini şi caracter . Consumatorii pot fi clasificaţi în maimulte categorii, în funcţie de personalitate.

După temperament, consumatorii pot fi clasificaţi astfel:

- sangvinii: energici, vioi, se adaptează uşor; rapizi, îndrăzneţi înelaborarea deciziilor şi în relaţiile cu alţii.

- flegmatici: rezervaţi, nu-şi manifestă uşor preferinţele; cumpănesc mult;trebuie ascultaţi cu atenţie.

- colericii: foarte rapizi în reacţii; se decid imediat ce să cumpere; trebuiesă fie ajutaţi doar dacă solicită acest lucru.

- melancolicii: sensibili, impresionabili; timizi; trebuie ajutaţi, dar cuatenţie (nu într-un mod nedelicat).

  În practică, se pot remarca şi persoane care nu se încadrează în

totalitate în nici una din cele patru categorii sau se situează în mai multecategorii deodată (nici una dintre clasificări nu este perfectă).

După caracter, există:

- persoane dificile (foarte pretenţioase, mereu nemulţumite; nu trebuiecontrazise);

- persoane atoateştiutoare (se consideră foarte bine informate);- persoane econome (interesate de preţ, de caracteristicile funcţionale

ale produsului, de avantaje);- persoane entuziaste.

Trăsătura de personalitate este o caracteristică relativ stabilă aindividului; personalitatea poate fi privită ca interferenţă a trăsăturilor. Caexemple de trăsături de personalitate, amintim: încrederea în sine,independenţa, ataşamentul, capacitatea de adaptare, modestia,agresivitatea, supunerea, viteza de reacţie, sociabilitatea, seriozitatea,ordinea, punctualitatea, orientarea spre realizare, duritatea/sensibilitatea,

controlul emoţiilor.Aceeaşi trăsătură de personalitate se poate reflecta în comportamentediferite, sau invers (trăsături diferite duc la acelaşi comportament). Deexemplu, dorinţa de realizare poate declanşa: cumpărarea unui automobil,cumpărarea unei locuinţe, urmarea unei facultăţi, efectuarea unei excursii

 într-o ţară îndepărtată etc.Există mii de trăsături de personalitate, unele dintre ele fiind folosite în

cercetarea comportamentului consumatorului.

Nu sunt cunoscute în detaliu relaţiile de cauzalitate dintre personalitate

şi comportamentul consumatorului. Este acceptat faptul că personalitatea înansamblu influenţează comportamentul consumatorului, şi nu fiecare

26

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 27/49

 

trăsătură în parte, deşi pot fi utile şi trăsăturile privite separat. De exemplu,pasionaţii de calculatoare sunt inovatori şi cu inteligenţa peste medie.

Mulţi indivizi aparţin într-o anumită măsură mai multor categorii dintrecele menţionate.

8. Imaginea de sine. Este reprezentarea mentală pe care fiecarepersoană o are despre sine, fiind reflectată în cumpărăturile efectuate, maiales pentru anumite categorii de produse/servicii (precum îmbrăcăminte,cosmetice, automobile, locuinţe etc.). De regulă, se cumpără acele produse acăror imagine se apropie cel mai mult de imaginea de sine a individului.Noţiunea de “consum ostentativ” este legată de imaginea de sine.

9. Percepţia. În esenţă, percepţia poate fi definită ca procesul deinterpretare a stimulilor receptaţi. Consumatorul foloseşte simţurile (văzul,auzul, gustul, mirosul, pipăitul) pentru a deosebi stimulii. Unii specialiştiopinează că fiinţele umane au şi alte simţuri, în afară de cele cinci amintite(simţul direcţiei, simţul echilibrului).

Procesul percepţiei are următoarele trăsături:

Pentru ca stimulii să fie receptaţi, trebuie să aibă o anumită intensitate(peste o limită), lucru ce trebuie reţinut de oamenii de marketing. Elementelemixului de marketing trebuie să respecte această condiţie. Un stimul deintensitate ridicată, dacă este perceput de individ, poate cauza o schimbareimportantă. De exemplu, este percepută mai intens o reducere a preţului cu50 de bani pentru un produs ca pâinea, comparativ cu aceeaşi reducerepentru un produs ca automobilul. Percepţia are un caracter selectiv  (ca şi atenţia), fiind determinată decaracteristicile consumatorului şi ale stimulului . Nu se interpretează toatesenzaţiile în acelaşi timp. Dacă atenţia nu ar fi selectivă, ar trebuie reţinuţiprea mulţi stimuli. Percepţia are un caracter temporar (durată scurtă), acesta fiind motivulutilizării publicităţii repetate. Percepţia are un caracter sumativ ,   în sensul că mai multe senzaţiidespre acelaşi obiect tind să formeze un întreg în mintea consumatorului(culoare, ambalaj, numele mărcii, preţ etc.) Cel mai uşor de perceput sunt stimulii care corespund convingerilor sau experienţei consumatorului. Percepţia are un caracter subiectiv . Persoane diferite pot percepelucruri diferite, sub influenţa aceluiaşi stimul (de exemplu, scăderea preţuluiunui produs poate fi interpretată diferit).

27

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 28/49

 

Există mai multe etape ale percepţiei: expunerea, atenţia,interpretarea.

a) Expunerea presupune ca stimulii să ajungă la receptorii nervoşi aiindividului.

b) Atenţia presupune ca stimulii activează receptorii nervoşi, astfel încât senzaţiile sunt trimise spre creier pentru procesare.  Atenţia  are maimulte forme, între care se pot distinge:

- atenţia involuntară - atrasă de reclame luminoase, şocuri acustice, produse

nonconformiste;- atenţia voluntară (intenţionată);

- atenţia fluctuantă (oscilantă) – când consumatorul nu se concentrează preamult timp asupra unui stimul (chiar în timp de doar 5-6 secunde). Repetareareclamelor la radio pleacă de la recunoaşterea atenţiei fluctuante.

Cele mai importante caracteristici ale stimulilor  care atrag atenţiasunt: culoarea, contrastul, mărimea, locul (poziţia), mişcarea, izolarea.

Aceste atribute interacţionează; efectul asupra percepţiei este mai

important când ele se suprapun.c) Interpretarea este procesul prin care se atribuie semnificaţii

informaţiilor primite.

Există un fenomen de distorsiune, care  presupune încercarearealizării unei concordanţe între informaţiile primite şi imaginea mentală pecare individul deja o are, în două sensuri posibile:

- un sens nefavorabil, când există idei preconcepute în defavoareaprodusului, care nu pot fi modificate de stimuli pozitivi;

- un sens favorabil, când există idei preconcepute în favoarea produsului(serviciului, firmei), care nu pot fi modificate de stimuli negativi.

Acţiunile de marketing au rolul de a sprijini consumatorul să ataşezesemnificaţiile dorite de producător sau distribuitor pentru o marcă, un produsetc.

Mecanismele de interpretare pot fi:

- de apreciere absolută (produsul este ieftin sau scump, performant sau nu;uşor de găsit);

28

EXPUNEREA ATENŢIA INTERPRETAREA

Figura 3.2. Etapele percepţiei

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 29/49

 

- de comparaţie faţă de alte produse (produsul X este mai ieftin decâtprodusul Y);

- de asociere a mai multe trăsături (precum: este mai scump, deci de ocalitate superioară; este fabricat în Germania, deci de calitate).

  În urma interpretării, unele informaţii se reţin, fiind înmagazinate înmemorie. Reţinerea lor este selectivă, existând diferenţe între indivizi, lastimuli similari.

Percepţia este influenţată de factorii sociali şi culturali (tradiţiile,atitudinile faţă de inovaţii, statutul social dorit), motivele de cumpărare saunecumpărare, atenţia individului.

10.  Învăţarea. Învăţarea este  modificarea relativ permanentă acomportamentului  care  are loc în timp, rezultat al experienţei sau alasocierilor mentale.

Principalele teorii ale învăţării sunt:a) teoria pavloviană a învăţării (condiţionarea clasică);b) teoria învăţării instrumentale (condiţionarea operantă); c) teoria învăţării cognitive.

a). Teoria pavloviană a învăţării (condiţionarea clasică) are ca punctde plecare experienţele lui Pavlov şi explică învăţarea prin asocierea dintre

stimul şi răspuns.Condiţionarea clasică este utilizată în activitatea promoţională,

ipoteza de plecare fiind că învăţarea are loc nu doar prin repetareacomportamentului, ci şi prin repetarea mesajelor promoţionale. Ascultareaunei melodii plăcute (stimul necondiţionat ) provoacă o emoţie pozitivă(răspuns necondiţionat ); dacă o anumită marcă (stimul condiţionat ) esteasociată cu melodia, marca va determina apariţia aceleiaşi emoţii pozitive(r ăspuns condiţionat ).

Ca urmare, între un produs asociat cu plăcerea (cu emoţia pozitivă) şiun produs concurent, dar neutru din punct de vedere afectiv, este preferatprimul.

Experienţa de cumpărare rezultă din interferenţa mai multor factori(demografici, sociali şi economici specifici individului, informaţii referitoare lacumpărare).

Condiţionarea clasică este prezentă în următoarele exemple: cafea-ţigară (asociate); melodie-produs; folosirea de ambalaje similare produselor concurente; imitarea numelor mărcilor cunoscute.

Conform condiţionării clasice, individul nu joacă un rol activ în procesulde învăţare.

29

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 30/49

 

b) Teoria învăţării instrumentale (condiţionare activă sau condiţionareoperantă) diferă de condiţionarea clasică în privinţa rolului şi momentuluistimulării.

Condiţionarea activă  operantă are la bază ideea că, dacă unprodus/serviciu a oferit satisfacţie în satisfacerea unei nevoi, la reapariţia

nevoii va fi ales acelaşi produs/serviciu. Individul are posibilitatea influenţăriirăspunsului. Astfel, după ce a fost distribuită gratuit o marcă de gumă demestecat, dacă este agreat gustul, se va repeta consumarea mărcii în viitor.

Stimularea are un rol mult mai important decât în cazul condiţionăriiclasice, iar succesiunea este inversă:   întâi apare comportamentulindividului, apoi comportamentul este stimulat. Aceasta implică deci întâifolosirea produsului (sau consumul) şi succesul primei încercări. Folosireastimulentelor poate avea şi efecte contrare celor intenţionate (nu se mairepetă cumpărarea, dacă nu se mai oferă facilitatea).

Exemple ale aplicării teoriei învăţării instrumentale: premiile de fidelitateoferite clienţilor frecvenţi (chiar călătorii gratuite, în cazul companiilor detransport aerian); mostrele gratuite; oferirea unei perioade de probă aprodusului; prezentarea în mesajele promoţionale de consumatori satisfăcuţi,care repetă cumpărarea; oferirea de reduceri de preţ; scrisori adresateclienţilor, felicitându-i pentru alegerea făcută.

c) Teoria învăţării cognitive cuprinde toate activităţile mentale careajută la rezolvarea problemelor, fără a exista un stimulent (teoria este legată

de motivaţia, personalitatea şi cultura individului). Poate implica o simplăcăutare de informaţii, dar şi o problemă complexă. Spre deosebire de teoriilecondiţionării, care presupun că procesul de învăţare este automat, teoria

 învăţării cognitive îl consideră ca fiind un proces conştient.

Pot fi deosebite două categorii de teorii ale învăţării cognitive: Teoria rezolvării problemei  (când există o problemă, se caută soluţia;răspunsul rezultă din elemente conectate logic). Experienţele lui Kohler 14 sunt exemple sugestive de condiţionare cognitivă (în cuşca unor cimpanzei aagăţat banane - la înălţime - şi cutii de carton; intuitiv, maimuţele au învăţatsă aşeze cutiile de carton pentru a ajunge la banane). Teoria învăţării bazată pe experienţă (atunci când se confruntă cu oproblemă, consumatorul va aplica soluţiile anterioare).

 Învăţarea cognitivă depinde de:

- gradul de cunoaştere a domeniului (pentru un individ experimentat îndomeniu, procesul de învăţare durează mai puţin decât în cazul unuinecunoscător);

- claritatea şi disponibilitatea informaţiilor (dacă apar contradicţii,

 învăţarea este dificilă).Consecinţe ale teoriei învăţării cognitive:

14 DOBRE, Costinel, op. cit., p. 46.30

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 31/49

 

-se poate oferi o gamă de produse sub aceeaşi marcă, ideea de bază fiindde a folosi la stimuli similari (exemple: Canon, Panasonic);

-   în cazul vânzărilor prin poştă, trebuie oferite garanţii suplimentare(precum restituirea banilor sau schimbarea produsului), deoarece majoritateaindivizilor preferă să înveţe prin experienţă.

11. Stilul de viaţă. Noţiunea a apărut în anii ’70, devenind de tot maimare interes; a apărut chiar o tehnică de măsurare a stilurilor de viaţă,psihografia. O definiţie concisă a stilului de viaţă este următoarea: modul dea trăi, de a cheltui banii şi de a petrece timpul liber.

Stilul de viaţă are mai multe dimensiuni : socială, economică,demografică, culturală, psihologică şi poate fi identificat prin: valorilefundamentale; bunurile cumpărate şi consumate; atitudini, interese şi opinii;personalitate şi imaginea faţă de sine.

a) Identificarea stilului de viaţă prin valorile fundamentale. Cel maicunoscut model de acest tip este modelul VALS (Value and Lifestyles),introdus în anul 1978, de Stanford Research Institute. VALS oferă oclasificare sistematică a adulţilor americani în nouă tipuri de valori şi stiluri deviaţă, în funcţie de trei valori fundamentale:

- atitudinea faţă de constrângeri (supravieţuitori, harnici);- orientarea spre exterior : sunt interesaţi de ceea ce cred alţii despre

cumpărăturile efectuate (afiliaţi, ambiţioşi, realizatori);- orientarea spre sine, ghidaţi de propriile considerente, neafectaţi de

părerile altora (egoişti, pragmatici, responsabili, integraţi).  În ciuda largii utilizări a modelului, destul de mulţi manageri au găsit

modelul dificil de folosit. De exemplu, VALS clasifică două treimi din populaţiaSUA în două grupuri, ceea ce face celelalte şapte grupuri prea mici pentru aprovoca interesul unui număr mare de firme. În plus, schimbările pieţeiamericane din anii ’80 şi puternica bază demografică a modelului aureprezentat factori care i-au redus într-o anumită măsură utilitatea.

Din aceste motive, Stanford Research Institute a introdus în anul 1989un nou model, VALS 2. Acesta are o mai pronunţată bază psihologică, faţă

de modelul iniţial VALS (bazat mai mult pe activităţi şi interese). Modelul ia înconsiderare două dimensiuni: orientarea de sine (“self-orientation”) şiresursele. Resursele reflectă abilitatea individului de a urmări orientarea desine dominantă şi se referă la mijloacele psihologice, fizice, demografice,materiale, pe care indivizii le pot mobiliza (venit, educaţie, sănătate, energieetc.). În general, resursele cresc de la adolescenţă la vârsta mijlocie, apoirămân relativ stabile până la vârste înaintate.

Pe baza celor două dimensiuni, au fost identificate opt segmente deconsumatori: “actualizatorii”, “supravieţuitorii”, “realizatorii”, “experimentatorii”,

“cei care fac”, “cei care cred”, “cei care obţin”, “cei care se străduiesc”.Modelul VALS 2 şi-a atras o serie de critici, între care:

31

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 32/49

 

- măsurătorile ce stau la baza modelului sunt individuale, dar o mare parte adeciziilor de consum sunt luate pentru o gospodărie întreagă sau suntinfluenţate de ceilalţi membri ai gospodărie;- valorile şi trăsăturile demografice ce stau la baza modelului VALS 2 pot finepotrivite pentru anumite tipuri de produse sau situaţii.

b) Identificarea stilului de viaţă prin bunurile/serviciile cumpărate şi 

consumate. Se asigură prin anchete pe eşantioane reprezentative la nivelnaţional.

c) Identificarea stilului de viaţă prin intermediul activităţilor, intereselor şi opiniilor ( AIO). Se realizează prin chestionare speciale, care includ un marenumăr de enunţuri cu privire la activităţi, interese şi opinii, evaluate pe scalalui Likert sau pe o scală similară, aplicate pe eşantioane reprezentative lanivel naţional.

O abordare a stilurilor de viaţă (combinând bunurile/serviciile cuactivităţile, interesele şi opiniile) este:

- Stilul “eu însumi” (egocentrist);- Stilul “simplu” (“econom”);- Stilul caracterizat prin roluri netradiţionale;- Stilul “grăbit” (în întârziere);- Stilul mixt.

Stilul “eu însumi” (egocentrist):- mai interesaţi de deţinerea bunului în sine, decât de trăsăturile funcţionale

ale acestuia;- interes pentru autorealizare şi exprimare;

- interes pentru modă;- mai puţin accent pe obligaţii, loialitate, responsabilităţi;- interesaţi de menţinerea unei stări de tinereţe;- pun mare accent pe problemele de nutriţie, aspect exterior, sport,

sănătate;- cumpără produse şi servicii de lux;- pot fi atraşi de apelurile emoţionale şi care pun accent pe realizare.

Stilul “simplu” (“econom”). A apărut datorită reducerii resurselor naturaleconvenţionale, epuizabile, şi accentuată mai ales după criza petrolului (în

SUA) şi după 1990 (România).Se caută simplitatea materială, există o conştiinţă ecologică puternică.  În favoarea acestui stil de viaţă acţionează şomajul, inflaţia, penuriaresurselor. Adepţi ai vieţii simple, conservatori, precauţi, economi. Nucumpără produse/servicii scumpe, îşi produc singuri cadourile, cultivăzarzavaturi. Sunt mai interesaţi de durabilitatea produselor, decât de impresiacreată în public. Pot fi atraşi de apelurile raţionale (accent pe consumul redusde energie, pe durata mare de întrebuinţare etc.).

Stilul caracterizat prin roluri netradiţionale a apărut ca urmare aschimbărilor în valorile societăţii şi caracterizează doar unele ţări. Deregulă, sensul este asumarea unor roluri tradiţionale ale femeii de bărbaţi:cumpărare de alimente; gospodăria, îngrijirea copiilor. Implicaţii pentru

32

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 33/49

 

marketing: mesajele promoţionale (privind produse cumpărate pentru copii)să fie orientate şi spre bărbaţi (sau spre ambele sexe).

Stilul “grăbit” (în întârziere). Cauzele:- creşterea numărului femeilor care lucrează;- distanţa mare dintre locuinţă şi locul de muncă, respectiv magazine

(uneori);

- persoane cu două locuri de muncă.Implicaţii pentru marketing : folosirea mai multor bunuri şi servicii care

economisesc timpul (alimente semipreparate, cuptoare cu microunde,produse destinate curăţeniei etc.); restaurante. Cumpără mărci cunoscute;află mai greu de mărci noi, dar le cumpără dacă economisesc timpul. Tipuldecizie de cumpărare: limitată, chiar de rutină; nu decizie extinsă.

Stilul mixt . Atitudinile şi comportamentul depind de situaţiile concrete, şinu de un stil anume; combinaţii între stiluri. De exemplu, este interesat denoutăţi (stilul egocentrist), dar îşi cultivă singur legumele (stilul “simplu”). Sau:

deţine o maşină scumpă (stilul egocentrist), dar o repară singur (stilul“simplu”).O parte din aceste stiluri de viaţă pot fi recunoscute şi în România.

Preocupări pe linia studierii unor componente ale stilului de viaţă auspecialiştii de la ICCV (revista “Calitatea vieţii”, Editura Academiei).

Există, totodată, încercări de stabilire a unor stiluri de viaţă comunemai multor ţări din Europa (de regulă, vest-europene) şi chiar a unui stil deviaţă european.

  Între aceste încercări, sunt de remarcat cele ale marilor  agenţiiinternaţionale de publicitate.Astfel, un sistem internaţional este BBSW (Backer Spielvogel Bates

Worldwide), respectiv o cercetare anuală asupra a 15 mii de consumatori din14 ţări (Australia, Canada, Columbia, Finlanda, Franţa, Grecia, Hong Kong,Indonezia, Japonia, Mexic, Spania, Marea Britanie, SUA, Venezuela). Semăsoară peste 250 de valori şi componente atitudinale, ca şi factoriidemografici, mijloacele de informare în masă folosite, preferinţele decumpărare.

Deşi cele cinci segmente globale de consumatori identificate de BBSWexistă în toate cele 14 ţări studiate, ponderile lor diferă între ţări. Deşisegmentele după stilul de viaţă au multe caracteristici şi comportamentecomune, există diferenţe între culturi cu privire la unele valori importante.

Analizele bazate pe stilul de viaţă prezintă şi o serie de limite. Astfel,faţă de caracteristicile demografice, mulţi factori cu privire la stilul de viaţăsunt dificil de măsurat şi subiectivi. Sunt necesare studii pe eşantioanemari, pe durate mari (deoarece stilul de viaţă este relativ stabil).

Există polemici cu privire la abundenţa datelor, la încrederea în date şila terminologia utilizată. Pe de altă parte, stilurile de viaţă internaţionale nusunt universal aplicabile; există particularităţi naţionale.

33

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 34/49

 

12. Atitudinea are mai multe definiţii:-totalitatea convingerilor, sentimentelor şi predispoziţiilor de a acţiona faţă deun obiect (produs, magazin, firmă etc.).-“tendinţă învăţată de a da un răspuns favorabil sau nefavorabil faţă de unanumit obiect (situaţie)”15.

Atitudinile prezintă următoarele caracteristici:- sunt rezultatul procesului de învăţare;- pot fi deduse din comportament, dar nu pot fi determinate direct;- atitudinile diferă de comportament; nu coincid întotdeauna.- atitudinile diferă de opinie (care este componenta exprimată a

atitudinii);- formarea lor are loc într-un interval destul de îndelungat;- factorii ce contribuie la formarea atitudinilor  sunt: sociali, culturali, de

personalitate. Atitudinea are trei dimensiuni : afectivă (sentimente), cognitivă, conativă.

Dimensiunea afectivă (favorabilă sau nefavorabilă). Cuprinde emoţiile,sentimentele.Oamenii pot trăi patru tipuri de reacţii sentimentale: emoţiile,

sentimentele (simţirile) specifice, dispoziţiile, evaluările.

Tabelul 3.1. Tipuri de reacţii afective

Tipuri de reacţiiafective

Intensitateasentimentului

Exemple de sentimente

Pozitive Negative

Emoţii Puternică Bucurie, dragoste Teamă, vinovăţie,mânie

Sentimente(simţiri) specifice

Căldură, apreciere,satisfacţie

Dezgust, supărare

Dispoziţii Atent, relaxat, calm Deprimat, disconfort,plictisit

Evaluări Slabă Plăcut, bun, favorabil Neplăcut, rău,

nefavorabil

Orice reacţie afectivă poate implica atât trăiri pozitive, cât şi negative.Cele patru tipuri de reacţii afective diferă în funcţie de nivelul de incitare fizicăsau de intensitatea trăirii lor.

Emoţiile pot implica reacţii fiziologice precum: accelerarea ritmuluiinimii, creşterea tensiunii arteriale, lacrimi, goluri în stomac, valuri deadrenalină, accelerarea sau încetinirea respiraţiei, uscarea gurii.

Sentimentele (simţirile) specifice implică reacţii ceva mai puţin intensefiziologic (tristeţe).15 BLYTHE, Jim, op. cit. p. 88.

34

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 35/49

 

Dispoziţiile implică niveluri inferioare de intensitate a trăirii, ele fiind maimult stări afective difuze (plictiseală la cumpărături).

Evaluările (”Îmi place pasta de dinţi “Colgate”) sunt reacţii afective multmai slabe. Dimensiunea cognitivă (se referă la cunoaşterea sau la ignorarea

obiectului respectiv); este bazată pe convingeri. Depinde de vârstă,

personalitate, cultură, posibilităţi de informare.Pentru dimensiunea cognitivă, cel mai bun exemplu este raportul preţ-

calitate; se tinde să se aprecieze o calitate ca fiind superioară când preţuleste mai ridicat (mai ales când alte informaţii nu există sau lipseşteexperienţa de cumpărare). Dimensiunea conativă se referă la intenţia de a acţiona într-un anumit

mod faţă de obiect: de a cumpăra, de a nu cumpăra, de a amâna decizia.Măsurarea atitudinilor  se poate realiza separat pe cele trei

componente:

- Componenta afectivă poate fi măsurată folosind metode de scalare16,precum cea a lui Likert, pe care sunt evaluate enunţuri despre produs.- Componenta cognitivă poate fi măsurată folosind scale, precum

diferenţiala semantică (pentru convingerile legate de produs). Un indicator alcomponentei cognitive este notorietatea: 

notorietatea spontană (întrebarea nu se referă explicit la nici omarcă); exemplu - Ce mărci de detergenţi cunoaşteţi?

notorietatea asistată (indivizilor chestionaţi li se prezintă o listă demărci din care aleg variantele cunoscute - Ariel, Bona, Tide etc.

- Componenta conativă poate fi măsurată cu scale de intenţie, precumurmătoarea:

sigur voicumpăra

probabilvoi cumpăra;

nu ştiu probabilnu voi cumpăra

sigur nu voi cumpăra

Pentru măsurarea atitudinii în ansamblu, există modelul Fishbein-Rosenberg).

Atitudinile pot fi schimbate. Uneori, schimbarea unei atitudini determină schimbarea altora. Atitudinea pozitivă sau negativă faţă de unprodus determină atitudini pozitive sau negative faţă de toate celelalteaspecte legate de magazinul, firma, persoana implicată. Dintre componenteleatitudinii, cel mai uşor de modificat este componenta cognitivă, iar cel mai dificil, cea conativă; componenta afectivă se află între celelalte două, caposibilitate de influenţare.

Când cele trei componente ale atitudinii (afectivă, cognitivă, conativă)se află în echilibru, schimbarea este dificilă. Dezechilibrul poate să rezulte din

apariţia unui nou stimul, faţă de care există, ca variante de acţiune:

16 Vezi Anexa 1.35

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 36/49

 

respingerea stimulului; acceptarea acelei părţi a informaţiei care nu creeazădisconfort; adoptarea unei noi atitudini.

13. Imaginea. Poate fi definită ca totalitatea reprezentărilor materiale şinemateriale ale unui individ sau un grup de indivizi cu privire la un “obiect”(produs, firmă, magazin, marcă, persoană etc.).

Studiul de imagine presupune două etape:

a) studiul calitativ, care presupune stabilirea principalelor componenteale imaginii.

b) studiul cantitativ, realizat pe eşantion reprezentativ, folosind cametode de scalare în special diferenţiala semantică şi metoda lui Stapel (seurmăreşte determinarea precisă a percepţiei asupra componentelor imaginii).

 În studiile de imagine se pot urmări evoluţia imaginii, intensitateaimaginii (claritatea formării acesteia), specificitatea imaginii (delimitarea de

imaginile “obiectelor” concurente).

36

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 37/49

 

CAPITOLUL IV.PARTICULARITĂŢI ALE COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI ORGANIZAŢIONAL

Majoritatea lucrărilor de specialitate insistă asupra comportamentului

consumatorului – persoană fizică, neglijând comportamentul consumatoruluiorganizaţional17. Prezentăm în continuare unele din aspectele specificeacestei a doua categorii de consumatori.

4.1. Caracteristici ale pieţei organizaţionale

  Înţelegerea comportamentului organizaţiilor necesită multe dintrenoţiunile folosite pentru înţelegerea consumatorilor individuali. Modelele

aplicate în cazul bunurilor de consum se aplică în general şi organizaţiilor, cuunele excepţii şi modificări. Apar   caracteristici aparte,   între careurmătoarele:

Importanţa acestei pieţe este mult mai mare decât s-ar părea.Valoarea desfacerilor este cu mult mai mare în acest sector , decât însectorul bunurilor de larg consum. Cererea consumatorilor organizaţionali este o cerere derivată, fiind

determinată în foarte multe cazuri de cererea populaţiei pentru bunuri deconsum. De exemplu, dacă scade cererea de automobile, scade cererea detablă. Cererea consumatorilor organizaţionali este o cerere mult mai

fluctuantă. De regulă, se cumpără cantităţi mari de produse, iar sumele

implicate sunt mari; Deciziile de cumpărare implică un risc ridicat, necesită mult timp

pentru elaborare, sunt luate de regulă de mai multe persoane. Cumpărătorii, de regulă, sunt în număr mai mic, dar totodată sunt

mai importanţi. Astfel, există o singură armată naţională, dar comenzile

acesteia sunt esenţiale pentru multe întreprinderi. Se negociază condiţiile de plată şi preţul. În negocieri, de regulă, se

confruntă de ambele părţi specialişti care urmăresc maximizarea avantajelor. Se ajunge frecvent la relaţii pe termen lung cu furnizorii. Deşi mai mari şi adesea foarte complexe, organizaţiile îşi formează şi

ele preferinţe, atitudini, comportamente. Mai mult, organizaţiile au un stil organizaţional  care duc la modele relativ stabile de comportamentorganizaţional. Stilul organizaţional reflectă nevoile şi atitudinile organizaţiei,determinând modul de elaborare a deciziilor. De exemplu, “Crucea Roşie” şi

“Dacia Piteşti” sunt organizaţii cu stiluri diferite cu privire la culegerea17 Unii autori chiar  subliniază acest lucru (precum Michael J. BAKER,., Marketing , SC Ştiinţă & TehnicăSA, Bucureşti, 1997, p. 124).

37

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 38/49

 

informaţiilor, prelucrarea informaţiilor, elaborarea deciziilor. Deoarece aunevoi, obiective şi stiluri diferite, cele două firme amintite au experienţe decumpărare şi atitudini diferite.

Factorii ce influenţează stilul organizaţional sunt:

-activităţile şi obiectivele organizaţiei;

-valorile organizaţiei. De exemplu, o organizaţie inovativă secaracterizează prin: acceptarea schimbării, recompensarea eforturilor individuale, considerarea problemelor ca oportunităţi. Aceste valori nu sunt

 întâlnite în cazul unor firme mari, birocratice.-vârsta organizaţiei, mărimea, forma de proprietate.

4.2. Principalele tipuri de cumpărători organizaţionali

Principalele tipuri de cumpărători organizaţionali sunt18:

cumpărătorii industriali (producătorii); intermediarii (cumpără şi revând); organizaţiile guvernamentale (poliţia, armata, organismele

administraţiei de stat); instituţiile şi organizaţiile de tipul bisericilor, universităţilor, spitalelor 

etc.Fiecare dintre aceste tipuri de cumpărători prezintă particularităţi. De

exemplu, în cazul organizaţiilor guvernamentale, achiziţiile sunt supusedezbaterii publice; cumpărările implică foarte multe acte (birocraţie); deregulă, se preferă preţurile cele mai mici; se tinde spre favorizarea furnizorilor interni; de regulă, comenzile sunt de valori mari.

4.3. Situaţii de cumpărare

cumpărări repetate, bunuri de rutină (exemplu: rechizite de birou);deciziile sunt luate de o singură persoană. cumpărări repetate modificate (exemplu: dacă un fabricant de

automobile modifică un produs, vor fi necesare modificări în materiile prime

cumpărate, precum tabla). Efortul este mai mare şi sunt implicaţi mai mulţiindivizi în luarea deciziei. cumpărările în premieră (noutate totală pentru firma respectivă, precum uncomputer sau o linie automatizată de fabricaţie). Au efect asupra moraluluiangajaţilor, situaţiei financiare, calităţii produselor.

Ca forme de cumpărare, se pot utiliza, între altele: achiziţiile directe(de la producători); achiziţiile reciproce (fiecare firmă cumpără produse de lacealaltă); leasingul.

4.4. Particularităţi ale procesului organizaţional de cumpărare18 REID, Allan L., Modern Applied Selling , Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 1990, p. 38.

38

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 39/49

 

căutarea informaţiei – poate fi formală sau informală; se caută produse şiservicii, dar şi furnizori, cărora li se solicită oferte. evaluarea alternativelor  se face după criterii precum: calitatea, preţul,timpul necesar instalării, reputaţia furnizorului, garanţiile acordate, condiţiile

de plată etc. Apar dificultăţi în evaluare, deoarece criteriile de evaluare diferăde la un individ la altul, în cadrul celor ce iau decizia. Dintre regulile dedecizie, regula conjunctivă este foarte frecvent utlizată. Factorii ce influenţează cumpărarea sunt foarte numeroşi. De

regulă, preţul şi calitatea sunt esenţiali. Notabilă este influenţa factorilor demediu, între care factorii economici, politici, culturali (de exemplu, în prezent,

 în România influenţa inflaţiei negativ). Deciziile organizaţionale tind să fie mai puţin emoţionale,

comparativ cu deciziile persoanelor fizice. Totuşi, unele firme se adresează

clienţilor lor organizaţionali subliniind în primul rând avantajele pe careaceştia le pot obţine, apoi apelând la emoţiile indivizilor care adoptă decizia. Unitatea de elaborare a deciziei. Organizaţiile mari şi complexe

implică mai mulţi indivizi în elaborarea deciziei, comparativ cu organizaţiilemici.

Unii autori identifică mai multe tipuri de roluri19 care pot fi jucate deindivizii implicaţi în elaborarea deciziei de cumpărare, respectiv: utilizatori,influenţi (ajută la evaluarea alternativelor, un exemplu fiind personalul tehnic),decidenţi (iau hotărâri cu privire la achiziţionare), “aprobatori” (confirmăhotărârile decidenţilor), cumpărătorii, “paznicii” (pot împiedica fluxulinformaţiei).

Numărul indivizilor implicaţi în elaborarea deciziei de cumpărare diferă,de la o persoană (în cazul cumpărărilor de rutină) la zeci de persoane (încazul produselor complexe şi scumpe), iar influenţele persoanelor sesuprapun.

19 KOTLER, Philip, op. cit., 1997, p. 279.39

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 40/49

 

 ANEXA 1

Câteva metode de scalare

Metodele de scalare sunt folosite, în chestionar, în evaluarea intensităţiirăspunsurilor.

 Între cele mai cunoscute metode de scalare se numără:1. Metoda diferenţialei semantice2. Metoda lui Stapel3. Metoda lui Likert4. Metoda Fishbein-Rosenberg

1. Metoda diferenţialei semanticeSe caracterizează prin folosirea de atribute bipolare (extreme), de

genul: favorabil-nefavorabil; ieftin-scump; plăcut-neplăcut; atractiv-neatractiv;cunoscut-necunoscut; mare-mic etc.

 Atributele sunt stabilite de cercetător, în funcţie de obiectul analizat.

Subiecţii trebuie să-şi exprime aprecierea faţă de un număr de atributereferitoare la obiectul analizat pe o scală de forma:

foarte mare mare nici mare,

nici mic

mic foarte mic

Preţul

foarte mare mare nici mare,nici mic

mic foarte mic

Preţul 5 4 3 2 1

foarte mare foarte micPreţul 5 4 3 2 1

mare mediu micPreţul 3 2 1

Diferenţiala semantică are de regulă un număr impar de trepte (deobicei 3 sau 5), fiind utilă mai ales în  măsurarea imaginii şi în compararea

imaginilor unor obiecte concurente.

2. Metoda lui Stapel40

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 41/49

 

Metoda lui Stapel este o variantă a diferenţialei semantice, fiind, deasemenea, extrem de utilă în măsurarea imaginii şi în compararea imaginilor unor obiecte concurente.

Faţă de diferenţiala semantică, are 10 trepte fixe (notate de la +5 la –5,valoarea 0 lipsind), fără a fi prezentate explicit extremele scalei. Atributul analizat este plasat în mijlocul scalei, iar subiecţii îşi exprimă aprecierea prinalegerea uneia dintre cele 10 variante de răspuns.

+5+4+3+2+1

Atribut-1-2-3-4-5

Ca şi în cazul diferenţialei semantice, se determină scorul (punctajul mediu) pentru fiecare atribut şi scorul global (ca medie a scorurilor atributelor).

3. Metoda lui Likert

Este specifică studierii  atitudinilor .  Constă într-un set de enunţuri referitoare la atribute ale obiectului studiat, enunţuri evaluate pe scală fixă cu 5 trepte, de forma:

Enunţ  Acord total 

 Acord Indiferent Dezacord Dezacord  total 

Enunţurile sunt elaborate de cercetător şi trebuie să fie relevante.4.Metoda Fishbein-Rosenberg Este specifică măsurării atitudinilor, având la bază modelele realizate

separat de Fishbein şi Rosenberg.

 Atitudinea faţă de un obiect este reflectată de un punctaj dat de suma produselor dintre coeficienţii de importanţă ai atributelor şi notele acordateatributelor obiectului, ştiind că individul “k” face evaluarea obiectului “j” după“i” atribute ( i= n,1 ; j= m,1 ; k= N  ,1  ).

41

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 42/49

 

∑=

=n

i

ijik   jk  OW  P 

1

, unde:

P  jk  = punctajul faţă de obiectul j al individului k (punctaj ce reflectăatitudinea);

W ik  = coeficient de importanţă a atributului i pentru individul k (sumacoeficienţilor de importanţă fiind 1); W ik are valori între 0 şi 1.

Oij  = nota după atributul i pentru obiectul j (are valori între 0 şi 1).

Coeficienţii de importanţă ai atributelor şi notele acordate atributelor obiectului sunt stabiliţi pe baza răspunsurilor obţinute pe eşantion, ceea ceimplică două întrebări distincte în chestionar (referitor la importanţa criterilor,respectiv la notele obiectelor concurente).

Ceea ce merită remarcat la această metodă este faptul că ia în calcul importanţa atributelor , care poate să difere de la un criteriu la altul.

42

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 43/49

 

ANEXA 2

Metode de culegere a informaţiilor necesarestudierii comportamentului consumatorului

1. OBSERVAREA

Spre deosebire de anchetă, observarea nu implică antrenareapurtătorilor de informaţii, dar presupune respectarea de către cercetător aunor  cerinţe, între care: un spirit de observaţie dezvoltat; o anumităexperienţă; alegerea locului şi momentului observării, ca şi a frecvenţeiacesteia.

Observaţiile pot fi de următoarele tipuri:

- evidente (consumatorii înţeleg faptul că sunt observaţi) şi ascunse;- directe (efectuate de cercetător) şi indirecte (efectuate prin

intermediari);- structurate (pe probleme precis stabilite) şi nestructurate (observatorul

urmăreşte tot ceea ce consideră interesant);- cu sau fără dispozitive mecanice (cameră de luat vederi, aparat de

filmat, psihogalvanometru, pupilometru, audiometru).

Pentru înregistrarea informaţiilor provenite din observare, se pot folosifilmarea, fotografierea, fişele de observaţie.Observaţiile se pot aplica mai ales la târguri şi expoziţii (se pot observa

reacţiile faţă de produsele noi) şi în magazine (se pot observa, între altele,orele de vârf în vizitarea magazinului, timpul alocat cumpărării, numărul declienţi, mărcile cele mai cumpărate, cantităţile cumpărate, pondereacumpărătorilor în totalul clienţilor etc.).

 Avantaje ale observării :- reflectă realitatea, comportamentul  efectiv, şi nu ceea ce declară

subiecţii; în general, informaţiile rezultate din observare sunt mai precisedecât cele rezultate din sondaje;

- nu sunt influenţate de dispoziţia sau de memoria subiecţilor;- costul în general redus (mai ales atunci când nu se folosesc dispozitive

mecanice);- combinate cu alte tehnici de cercetare, sunt extrem de utile;- progresele tehnice permit o destul de mare precizie;- nu există non-răspunsuri (ca în cazul sondajului).

Dezavantajele observării :- permite studierea doar a anumitor aspecte ale comportamentului

indivizilor, fiind în imposibilitatea de a observa atitudini, motivaţii, intenţii;aceşti factori pot fi observaţi doar parţial, dacă sunt reflectaţi încomportament;

43

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 44/49

 

- concluziile pot fi înşelătoare, uneori (astfel, audiometrul arată câteaparate au fost deschise, dar în timpul funcţionării aparatelor, un individ poatesă urmărească altceva, nu neapărat urmărirea emisiunii);

- unele elemente pot fi observate, dar nu şi interpretate cu precizie (deexemplu, gesturile, tonul vocii);

- observaţia nu poate fi total obiectivă; pregătirea observatorului, opiniile

şi aşteptările lui pot influenţa observarea. În plus, indivizi diferiţi pot observaaspecte diferite ale aceluiaşi fenomen;

- timpul necesar observării este foarte îndelungat uneori.Datorită dezavantajelor şi limitelor existente, mulţi cercetători nu

apreciază avantajele observării, dar practica arată că aceasta poate completaalte metode de culegere a informaţiilor.

2. TESTELE PSIHOMETRICE

Include două mari categorii de teste, respectiv testele proiective şitestele “oarbe”.

2.1. TESTELE PROIECTIVE . Au rolul de a dezvălui informaţii(convingeri, atitudini, motivaţii) care nu se pot obţine prin sondaj sau se potobţine mai greu; ele dezvăluie laturi ascunse ale personalităţii, pe careindividul nu poate sau nu vrea să le pună în evidenţă. Se exprimă opiniidespre părerile altora, evidenţiind de fapt propriile atitudini, idei, trăsături(proiectând proprie personalitate).

Printre testele proiective ele se numără: tehnici de asociere (bazate pe ideea că un stimul corespunzător duce laun răspuns imediat). Includ asocieri de cuvinte sau de imagini , între care:- asocieri libere de cuvinte (respondentului i se prezintă o listă de produse

sau servicii şi răspunde cu primul cuvânt care îi vine în minte);- asocieri de cuvinte succesive (se răspunde cu o serie de trei-patru cuvinte

care îi vin respondentului în minte);- asocieri dirijate de cuvinte  (o listă de atribute care trebuie asociate unei

liste de produse).

- asocieri de imagini;- lista de cumpărături  (pentru produse de uz curent); se cere precizarea

persoanei care cumpără produsele din listă.- lista de activităţi. tehnici ale completării:- completarea frazelor;- tehnica portretului chinezesc (variantă a completării frazelor):- completarea povestirilor . tehnici ale construcţiei:

- tehnica persoanei a treia (individul se referă la obiceiuri ale cunoscuţilor sau vecinilor, exprimând de fapt propriile obiceiuri); consumatorii spun de

44

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 45/49

 

ce “un om obişnuit”, “oamenii în general” cumpără sau folosesc un anumitprodus;- tehnica desenului animat (“cartoon technique”): se exprimă păreri despre

unul din personajele prezentate într-un desen animat;-  psihodrama (jucarea de roluri legate de un produs – vânzători ai unui

produs; reprezentanţi ai mai multor mărci concurente, care se confruntă

etc.);2.2. TESTELE “OARBE”. Se folosesc mai ales pentru determinarea

cauzelor preferinţelor faţă de unele produse, precum băuturi răcoritoare,bere, ciocolată, cafea, confecţii. Consumatorul nu are elemente deidentificare a produselor, folosindu-şi doar simţurile. Sunt necesare unelepregătiri în prealabil (de exemplu, folosirea de pahare identice, în cazultestării băuturilor). Se pot deduce astfel factorii care stau la baza preferinţelor.

Dezavantajele testelor proiective includ: costul ridicat, fiind necesare,de regulă, interviuri individuale, conduse de specialişti20; probleme de

interpretare care apar uneori; proporţia destul de mare de non-răspunsuri.Marele avantaj al testelor proiective este că se pot obţine, prinintermediul lor, informaţii imposibil de obţinut pe alte căi.

3. INTERVIULTipuri de interviuri:

structurat, semistructurat şi nestructurat  (după gradul de intervenţie alcercetătorului şi după modul de formulare a întrebărilor);

individual şi de grup (după numărul de indivizi chestionaţi).INTERVIURILE INDIVIDUALE (faţă în faţă).- individual semistructurat  – se foloseşte un ghid de interviu , şi nu un

chestionar. Trebuie stabilite doar temele pe care se va baza discuţia, carepot fi 3-4 sau în număr mare.

- individual nestructurat (liber; în profunzime) – realizat pe maxim 50persoane, abordate individual). Răspunsurile celui cercetat sunt libere.Operatorul stabileşte la faţa locului numărul şi ordinea întrebărilor. Uneori,nici problemele nu sunt precizate iniţial, fiind descoperite pe parcursuldiscuţiei.

Un astfel de interviu poate dura câteva ore. Sunt necesare aparatepentru înregistrat răspunsurile (casetofon, reportofon). Scopul cercetătoruluieste de a-l determina pe cel cercetat să vorbească despre un produs, serviciuetc. Cercetătorul nu trebuie să influenţeze răspunsurile; el are rolul de a-l facepe individ să continue să vorbească.

INTERVIURILE  DE GRUP. Permit interacţiunea între subiecţi. Estenecesară crearea unei atmosfere destinse, de colaborare.

Trebuie să existe un moderator , care să conducă activitatea grupului.Moderatorului i se cer: cunoştinţe legate de tema abordată, tact,

precizie în înregistrarea răspunsurilor.20 POPESCU, Ioana Cecilia, “Metode calitative utilizate în cercetările de marketing”, Editura ASE, Bucureşti,2000, p. 55.

45

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 46/49

 

- “focus group”  – similar cu interviul în profunzime semistructurat, dar implică mai puţini oameni (8-12 indivizi). Util în generarea de idei pentrunoi produse; datele nu sunt extinse asupra întregii populaţii (cercetareexplorativă). De regulă, se plăteşte participarea, iar discuţiile sunt

 înregistrate. Preferabil subiecţi similari.- grupul nominal (8-10 membri; scopul este generarea unui număr cât mai

mare de idei.  Ideile sunt generate de membrii grupului, interacţiunea încadrul grupului urmând să clarifice ideile, să le ierarhizeze şi să aleagăuna.

- tehnica Delphi (8-10 membri; experţi). Scopul este obţinerea consensului între experţi, folosind o serie de chestionare. Similar grupului nominal, dar experţii nu se întâlnesc; pot să nici nu ştie cine sunt ceilalţi participanţi. Nusunt influenţaţi de personalitatea celorlalţi. Se ajunge la consens în final,spre deosebire de grupul nominal.

- Brainstormingul (participă inclusiv experţi; se aleg idei – se face

clasificarea lor).Avantajele grupului: interacţiunile din grup, sinergia, costul mai redusfaţă de anchetă. Dezavantajele: “gândirea de grup” (decizii eronate uneori,datorate gândirii greşite a tuturor membrilor grupului), dominaţia a doar câteva persoane în cadrul grupului.

 În mod normal, discuţiile ar trebui înregistrate.

4. EXPERIMENTUL. Cercetătorul intervine în scopul de a înţelegecomportamentul consumatorului, spre deosebire de tehnica observaţiei. Se

pot obţine descrieri ale fenomenelor sau explicarea relaţiilor cauzale (ovariabilă dependentă = efect este determinată de variabilele independente =cauze).

Dacă experimentele au loc în secţiune transversală (la un moment dat),pentru comparaţie este necesară existenţa grupului de control  (a căruistructură este identică cu cea a grupurilor experimentale, dar în care nu semodifică variabilele independente).

Dacă experimentele au loc î n secţiune longitudinală (evoluţia în timp),se folosesc doar grupurile experimentale.

După locul desfăşurării şi după gradul de intervenţie al cercetătorului,experimentele sunt de laborator şi de teren.Experimentele de laborator au marele dezavantaj al imposibilităţii creării

condiţiilor reale; atmosfera de artificial domină. Folosite sunt: testelegustative; reacţii faţă de produse noi; manifestările emoţionale la vizionareareclamelor (măsurate cu ajutorul unor aparate speciale).

Experimentele de teren pot fi realizate în condiţii reale de piaţă.Variabilele dependente sunt comportamentele consumatorilor, iar variabileleindependente pot fi: tipul de publicitate, nivelul preţurilor, modul de expunerea mărfurilor, marca produsului, timpul în care trebuie efectuată alegerea,spaţiul rafturilor etc. Schimbările au loc în variabilele independente (tipuri

46

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 47/49

 

diferite de publicitate, modificări ale preţurilor etc., urmărindu-se evoluţiavariabilei dependente.

Dezavantajele experimentelor de teren:- conduc la cheltuieli relativ ridicate;- nu toţi factorii care intervin pot fi ţinuţi sub control (de exemplu, dacă se

face un experiment în magazine similare din oraşe diferite, ar trebui ca

veniturile cumpărătorilor să fie identice);- pentru a se ajunge la concluzii reale, trebuie ca experimentul să se

desfăşoare pe perioade mai lungi de timp.

5. SONDAJUL (chestionar  aplicat pe un eşantion reprezentativ,rezultatele fiind extinse asupra întregii colectivităţi cercetate).

 Întrebările pot fi închise (cu alternative de răspuns prestabilite) saudeschise (cu răspuns liber).

Unele dintre metodele de scalare ce se pot folosi în chestionar sunt

amintite în Anexa 1. Problema eşantionării este esenţială. Între metodele de eşantionare senumără cele probabilistice (simplă aleatoare, sistematică, stratificată, degrup) şi neprobabilistice (mai ales prin cote).

Pentru ALTE DETALII (privind Regulile de elaborare a chestionaruluisau Eşantionarea), de studiat cărţi de Cercetări de marketing. 

Studiul poate fi necesar în special absolventilor de alte specializăridecât Marketing sau ECTS.

47

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 48/49

 

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Blythe Jim -“Comportamentul consumatorului”, Editura

Teora, Bucureşti, 1998.2. Cătoiu Iacob,

Teodorescu Nicolae-„Comportamentul consumatorului, teorie şipractică”, Editura Economică, Bucureşti, 1997(ediţia I).

3. Guéguen Nicolas -“Psihologia consumatorului”, Editura Polirom,Iaşi, 2006.

4. Ielics Brigitte -“Consumatorii şi piaţa”, Editura de Vest,Timişoara, 1999.

5. Kotler Philip -Managementul marketingului”, Editura Teora,

Bucureşti, 1997 (cap. 7, 8).Sau ediţii mai noi .

6. Kotler Philip,Armstrong Garry,Saunders John,Wong Veronica

-“Principiile marketingului”, Editura Teora,Bucureşti, 1998 (ediţia I).Sau ediţii mai noi .

7. Ristea Ana-Lucia(coordonator), Ioan-Franc Valeriu,

Tănăsescu Dorina,Toma Andrei, TopiţaMargareta

- “Marketing - premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, Editura Expert, Bucureşti, 2002.(cap. 6, p. 173-211).

8. Sutherland Max,Sylvester Alice K.,

-“De la publicitate la consumator”, EdituraPolirom, Iaşi, 2008.

9. Toma Andrei - “Protecţia consumatorului”, Editura Cetatea deScaun, Târgovişte, 2009, cap. I (p. 9-18).

10. ALTE SURSE care pot avea 

titluri diverse:

-cu titlul “Marketing” (cu capitol deComportamentul consumatorului.

-cu titlul “Cercetări de Marketing” (cu capitol deComportamentul consumatorului).-cu titlul “Tehnici promoţionale” (cu capitol deComportamentul consumatorului).

11. *** -Publicaţii economice precum „Tribunaeconomică” etc.

12. *** -Reviste on-line.

Recomandare: Pentru cei care îşi permit, eventuala cumpărare de 1-2 cărţi apărute recent, din librării . De preferat cărţi cu titlul “Comportamentulconsumatorului” sau “Psihologia consumatorului”.

48

5/11/2018 Suport de Curs Dat Comport Cons Master 2011 2012 Word 2003 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/suport-de-curs-dat-comport-cons-master-2011-2012-word-2003 49/49

 

49


Recommended