Suport Curs Manager Vanzari

UNIVERSITATEA

VALAHIA DIN TÂRGOVIŞTE

CAMERA DE COMERł ŞI INDUSTRIE

BRAŞOV

CAMERA DE COMERł ŞI INDUSTRIE A MUNICIPIULUI BUCUREŞTI

CAMERA DE COMERł, INDUSTRIE ŞI AGRICULTURĂ

BRĂILA

CAMERA DE COMERł ŞI INDUSTRIE A

JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA

Proiect cofinanŃat din Fondul Social European prin Programul OperaŃional Sectorial Dezvoltarea

Resurselor Umane 2007 – 2013, “Investeşte în oameni !”

UNIUNEA EUROPEANĂ

GUVERNUL ROMÂNIEI MINISTERUL MUNCII, FAMILIEI ŞI PROTECłIEI SOCIALE

AMPOSDRU

Fondul Social European

POS DRU 2007-2013

Instrumente Structurale 2007 - 2013


OIRPOSDRU REGIUNEA SUD MUNTENIA


TELEORMAN

Investeşte în oameni! Proiect cofinanŃat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial pentru Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 Axa prioritară 3: „Creşterea adaptabilităŃii lucratorilor şi a întreprinderilor” Domeniul major de intervenŃie 3.1: „ Promovarea culturii antreprenorialei” Titlul proiectului: “EducaŃia antreprenorială – cheia competitivităŃii IMM-urilor” Cod contract: POSDRU/92/3.1/S/62928

Curs de perfectionare

MANAGER VÂNZĂRI „ConŃinutul acestui material nu reprezintă în mod obligatoriu poziŃia oficială a

Uniunii Europene sau a Guvernului României”

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

CUPRINS

CAPITOLUL 1. FORTA DE VANZARE

1.1. Importanta fortei de vanzare in intreprinderi

1.2. Organizarea fortei de vanzare

1.2.1.Obiectivele si misiunile stabilite vanzatorilor

1.2.2.Talia fortei de vanzare

1.2.3. Structura fortei de vanzare

1.2.3.1. Specializarea profesionistilor de vanzari dupa natura

misiunilor indeplinite

1.2.3.2. Structura fortei de vanzare dupa sectoarele geografice

1.2.3.3. Structura fortei de vanzare pe produse

1.2.3.4. Structura fortei de vanzare pe clienti

1.2.4. Remunerarea personalului

1.3. Gestiunea fortei de vanzare

1.3.1. Recrutarea fortei de vanzare

1.3.2. Formarea fortei de vanzare

1.3.3. Motivarea fortei de vanzare

1.3.4. Controlul si evaluarea fortei de vanzare

1.4. Arta de a vinde

1.4.1. Cunoaşterea ofertei de mărfuri

1.4.2. Cunoaşterea clientului

1.4.3. Negocierea vânzării

CAPITOLUL 2. CONCEPłIA MODERNĂ A COMERłULUI

2.1. DistribuŃia mărfurilor

2.1.1. ConŃinutul distribuŃiei

2.1.2. FuncŃiile distribuŃiei

2.1.3. Circuitul de distribuŃie

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

2.1.4. FuncŃia comercială a distribuŃiei

2.1.5. FuncŃia de intermediere

2.2. MutaŃii structurale în comerŃul de detail

2.2.1. Autoservirea

2.2.2. Magazinul universal

2.2.3. Magazinul popular

2.2.4. ComerŃul nealimentar specializat

2.2.5. ComerŃul electronic

2.2.6. Centrul comercial

2.3. MutaŃii structurale în comerŃul de gros

CAPITOLUL 3. FUNCłIONALITATEA MAGAZINULUI

3.1. Atributele unui magazin

3.2. Amplasarea magazinului

3.3. Asortimentul de mărfuri

3.4. AmbianŃa magazinului

Capitolul 4. TIPOLOGIA PARTICIPANłILOR LA DISTRIBUłIA BUNURILOR DE

CONSUM

4.1. Producătorii de bunuri de consum

4.2. Intermediarii din domeniul distribuŃiei bunurilor de consum

4.2.1. Analele de distribuŃie indirecte

4.2.2. FuncŃiile intermediarilor

4.2.3. Tipologia intermediarilor

4.3. Operatorii care facilitează distribuŃia mărfurilor

Capitolul 5. TEHNICI DE VÂNZARE

5.1. Vânzările de contact

5.1.1. Vânzarea personala in magazin

5.1.2. Vânzarea prin reprezentant

5.1.3. Vânzarea directa la domiciliu

5.1.4. Vânzarea prin comerŃul mobil

5.1.5. Vânzarea la stand

5.1.6. Vânzarea prin telefon

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

5.2. Vânzările impersonale

5.2.1. Vânzările vizuale

5.2.2. Vânzarea prin automate

5.2.3. Vânzarea la distanŃă 5.3. Tehnici de vânzare destinate să atragă clientela

5.3.1. Vânzarea cu preŃuri discount

5.3.2. Vânzarea cu reducere

5.3.3. Vânzarea cu prime

5.3.4. Vânzarea pe credit

5.3.5. Vânzarea prin închiriere

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

FORTA DE VANZARE

1.1. Importanta fortei de vanzare in intreprinderi

Vanzarea reprezinta o tranzactie umana care leaga doua persoane avand fiecare

un obiectiv precis:

- rentabilitate si supravietuire, pentru intreprinderea vanzatoare si

- satisfacere a nevoilor, pentru cumparator.

Rolul vanzatorilor evolueaza rapid sub presiunea mutatiilor ce intervin in

macromediul intreprinderilor. De altfel, actuala criza globala, care a accentuat lupta

intreprinderilor pe pietele nationale si internationale, a subliniat rolul vital jucat de

negociatorii comerciali pentru supravietuirea intreprinderilor. Vanzatorul este actorul

principal al unei tranzactii, bazata pe o negociere, in care fiecare parte trebuie sa convinga

pe cealalta de propuneri bine justificate. Altadata vanzatorul era multumit doar sa vanda

produsul unei intreprinderi fara a se ingriji de nevoile clientului sau, astazi el trebuie,

dimpotriva, sa detecteze dorintele si asteptarile clientilor, sa ii ajute pe acestia sa cumpere

bunurile si/sau serviciile intreprinderii sale si sa mentina cu ei o buna relatie postvanzare.

Alaturi de calitatea sa de tehnician al produsului sau, vanzatorul este si un om de

marketing care cauta motivatiile de cumparare ale clientilor, franele care ii impiedica sa ia

decizia de a cumpara. Totodata, este un om de comunicare si de organizare care

vehiculeaza informatiile intreprinderii spre consumator si invers.

Pentru ca activitatea de vanzare sa fie rentabila si eficace, intreprinderea trebuie

sa dispuna de doua principale instrumente :

(1) Forta de vanzare: ansamblul actorilor care intervin pentru a juca rolul de

intermediari intre intreprindere, produsele sale si consumatori. In acest scop:

- au ca sarcina sa viziteze si sa contacteze clientii actuali si/sau potentiali de o

maniera individuala sau colectiva ;

- formeaza o echipa solidara actionand in consens total si durabil ;

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

- munca lor cere o anumita forta si o mare energie, de unde si denumirea de «forta

de vanzare» sau «retea de vanzare».

(2) Tehnicile de vanzare: metodele, formele si stilurile de vanzare pe care forta de

vanzare le utilizeaza pentru a-si exercita functiile sale.

Forta de vanzare exercita misiuni multiple si complexe care depasesc functia

propriu-zisa de vanzare. Astfel, sub denumirea de forta de vanzare se regasesc si alti

profesionisti care exercita anumite functii legate de actul de vanzare: reprezentanti

comerciali, ingineri comerciali, animatori, agenti sau vizitatori medicali etc.

Eterogenitatea situatiilor regasite in sfera larga a sintagmei « forta de vanzare »

este generata si de statutul pe care il au diferitele tipuri de personal incadrate sub aceasta

denumire. Astfel, daca cea mai mare parte a vanzatorilor sunt interni in intreprindere, altii

lucreaza in paralel pentru mai multe societati comerciale (curtieri, voiajori si reprezentanti

remunerati prin comision). Altii sunt salariati in intreprinderi subcontractante si pusi la

dispozitia clientului pentru prestari specializate, punctuale sau durabile (Sony, Nokia,

Danone fac apel la subcontractarea comerciala).

1.2. Organizarea fortei de vanzare

Organizarea fortei de vanzare priveste succesiv o serie de pasi:

1) stabilirea obiectivelor si misiunilor pentru forta de vanzare ;

2) determinarea taliei fortei de vanzare ;

3) alegerea structurii fortei de vanzare ;

4) alegerea modului de remunerare a vanzatorilor.

1.2.1. Obiectivele si misiunile stabilite vanzatorilor

Obiectivele fixate fortei de vanzare trebuie sa ia in considerare natura pietelor vizate de

intreprindere si pozitionarea cautata pe fiecare piata.pornind de la aceste elemente,

intreprinderea defineste rolul fortei de vanzare in cadrul mixului de marketing. Relatia

vanzarii personale (prin vanzator) cu mixul de comunicare – unul din vectorii mixului de

marketing – este pusa in evidenta de comparatia intre activitatile marketerului si cele ale

profesionistului de vanzari (tabelul 1.1).

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Tabelul 1.1. ComparaŃie între activităŃile marketerului şi cele ale profesionistului de vânzâri

Activitatile marketerului Activitatile profesionistului de vanzari Cercetarea nevoilor consumatorilor1 Analiza decalajelor Dezvoltarea produselor noi, destinate să satisfacă nevoile consumatorilor Stabilirea preŃului: alegerea unui preŃ care să satisfacă atât nevoile şi aşteptările clientului, cât şi pe cele ale firmei Promovarea: alcătuirea unei strategii de promovare adecvate, care să răspundă caracteristicilor psihologice şi comportamentale ale consumatorilor Deciziile referitoare la distribuŃie: plasarea produsului în locuri de unde consumatorului să-i fie comod să-l cumpere

Analiza nevoilor, pe baza situaŃiei şi a întrebărilor des probleme Analiza nevoilor în vederea identificării problemelor Alegerea, din cadrul gamei produselor existente, a cel care se apropie cel mai mult de cerinŃele clientului potenŃial Negocierea preŃului: negocierea unui preŃ care să satisfacă atât nevoile şi aşteptările clientului, cât şi pe cele ale firmei Promovarea: explicarea elementelor particulare şi a avantajelor produsului, în termeni compatibili cu nevoii psihologia şi caracteristicile comportamentale ale clientului Negocieri referitoare la distribuŃie: luarea măsurilor pe ca produsul să ajungă la client în cantităŃile potrivite şi momentul potrivit

Sursa: Jim Blythe 2005, p.15.

Comparatia intre activitatile profesionistului de vanzari si cele ale marketerului

indica foarte multe aspecte comune, principala diferenta dintre vanzare si marketing este

ca vanzarea are ca obiect indivizii si relatiile individuale, pe cand marketingul are ca obiect

segmente de piata. Daca forta de vanzare localizeaza clientii potentiali, le afla nevoile, le

arata posibile solutii, negociaza conditiile vanzarii, departamentul de marketing furnizeaza

informatii si material pentru agentul mut, ii incalzeste pe clienti cu reclama si materiale de

relatii publice. Prin urmare, marketerii folosesc mixul promotional pentru a elabora un

program integrat de comunicare, cuprinzand si vanzarea personala, care in continuare

este executat in fata clientilor. Comunicarea inversa din partea clientilor se culege prin

cercetare de marketing si prin feedback transmis de forta de vanzare.

1 “Agentul mut” este un dosar cu documente pe care agentul de vanzari il foloseste in timpul prezentarii. El cuprinde lucruri cum ar fi : articole din presa despre firma, fotografii ale produsului in timpul utilizarii, scrisori de recomandare din partea clientilor multumiti, tabele cu date tehnice etc. (J. Blyth, 2005, p.77).

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Totusi, multi marketeri practicieni, dar si teoreticienii care scriu despre marketing,

par sa fie de acord in unanimitate ca exista o dilema ce creaza o problema de optiune in a

dezvolta forta de vanzare sau a o elimina. Dilema se refera la a pune in balanta importanta

vanzarii personale, aceasta fiind cel mai «redutabil proiectil de arsenal», si costul pe care il

reclama, cost cel mai costisitor (J. Blythe, 2005, p. 11). Datorita costului prezumtiv ridicat

al vanzarii personale, marketerii aduc in discutie functiile fortei de vanzare si eventualele

substitute, mai ieftine, ale acestora (tabelul 1.2).

Tabelul 1.2. Substitute pentru functiile fortei de vanzare

Functia fortei de vanzare

Metoda de inlocuire aplicata de marketer

Prospectarea pieŃei Baza de date cumpârată din afarâ; combinarea bazelor de date

Evaluarea clienŃilor potenŃiali

Studierea atentă a bazelor de date, folosirea tehnologiei de analiză referenŃială a creditului, răspuns la oferta directă prin poştă

Pregătirea clientului

Combinarea bazelor de date pentru a găsi cea mai eficace metodă de abordare a individului

Abordarea clientului Scrisoare iniŃială, reclamă pe Internet, publicitate cu răspuns direct

Executarea prezentării Scrisoare de ofertă adaptată, negociere pe Internet sau pe e-mai

Depăşirea obiecŃiilor Sistem informaŃional interactiv computerizat (prin Internet)

Incheiere Incheiere pe Internet, transfer de credit, formulare de comandă pe e-mail

Revenire ulterioară

Comunicare directă prin poştă

Sursa : Jim Blythe 2005, p.12

Necesitatea pentru intreprinderi de a se apropia de client a antrenat, pentru echipa

comerciala (forta de vanzare), in aminte si in aval, misiuni ne legate direct de vanzarea in

sensul strict. Din simplu vanzator, profesionistul de vanzari devine responsabil al

dezvoltarii si al conservarii clientelei sale (tabelul 1.3).

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Tabelul 1.3. Misiunile vanzatorului

Inaintea vanzarii

A prevedea A analiza A decide A planifica A pregati

Previziuni ale vanzarilor pe tip de clienti. Studiu al clientelei si al prospectilor, evaluare a potentialului fiecaruia, segmentare. Alegere a unei strategii de acces la clienti pe segment Determinarea efortului de vanzare total necesar, comparare cu timpul disponibil pentru vanzare. Planificarea si gestiunea traseelor. Realizare de argumentare si instrumente de sprijin a vanzarii.

In timpul vanzarii

A prospecta A vinde A administra

Actiuni de prospectare de noi clienti : telefon, publipostage. Actiuni de vanzare: televanzare, vanzare prin corespondenta, vanzare in magazine. Actiune de administrare a vanzarilor: curier, deviz sau oferte, comenzi.

Dupa vanzare

A continua A asista A controla A informa

Receptia comenzilor,livrari, transporturi, facturare si plati, garantie, service postvanzare. Consumabile, asistenta, formare, fidelizare. Control al costurilor, al obiectivelor, al performantelor… Procurare de informatii: rapoarte periodice, dari de seama, reuniuni.

Sursa: T. Lefeuvre (2001, p.247).

1.2.2. Talia fortei de vanzare

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Cea mai mare parte dintre intreprinderi fixeaza numarul de vanzatori de care are

nevoie pornind de la o analiza a volumului de munca. Metoda comporta cinci etape(Ph.

Kotler, 2006, p. 612):

1) Se clasifica clientii pe categorii de volum corespunzator cumparaturilor lor anuale

(reale sau estimate).

2) Se determina frecventa de vizita dorita pentru fiecare categorie (numar de vizite pe

client pe an).

3) Se calculeaza volumul de munca global, exprimat in numar de vizite de efectuat pe

an (multiplicandu-se numarul de clienti din fiecare categorie cu frecventa de vizita

corespunzatoare).

4) Se fixeaza numarul mediu de vizite pe care un reprezentant poate sa efectueze intr-

un an.

5) Se obtine numarul de reprezentanti impartind numarul total de vizite de facut intr-un

an la numarul anual de vizite ce pot fi efectuate de catre un reprezentant.

O alta metoda se bazeaza pe corelatia dintre efortul de vanzare total (tabelul 4),

necesar pentru a vizita clientela si a asigura prospectarea si timpul disponibil pentru

vanzare de fiecare membru al echipei comerciale (T. Lefeuvre, 2001, pp. 254-255).

Tabelul 1.4. Efortul de vanzare personal (date conventionale)

Categorie de clienti

Numar de clienti

Numar de vizite anuale

Durate unei vizite

Timp necesar

A B C

200 400 700

12 6 3

2 h 1 h

30 min

4800 h 2400 h 1050 h

Total 8250 h

Timpul disponibil pentru vanzare pentru fiecare membru al echipei comerciale se

calculeaza in functie de numarul de zile lucratoare dintr-un an, din care se scad timpii

alocati unor alte sarcini in afara deplasarilor la clienti, precum si unor evenimente

neprevazute (concedii medicale). Astfel, presupunand ca o persoana din cadrul serviciului

comercial beneficiaza de:

5 saptamani de concediu de odihna pe an,

2 saptamani de formare profesionala,

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

1 saptamana participare la un salon anual,

2 saptamani, estimate in medie pentru concedii medicale,

Se obtine numarul de 42 de saptamani de lucru (52 – 5 – 2 – 1 – 2 = 42).

Se consacra cate 4 ore in doua zile din fiecare saptamana (luni dimineata si vineri

dupa amiaza)diferitelor reuniuni de lucru, ceea ce inseamna ca raman 4 zile lucratoare pe

saptamana. Se estimeaza la 8 ore timpul destinat in fiecare zi pentru vizite la clienti sau

prospecti.

Deci, numarul de zile lucratoare dintr-un an va fi de : 42 x 4 = 168 de zile.

Numarul de ore de munca pentru o persoana pe un an : 168 x 8 = 1344 h.

Numarul de vanzatori necesari = 8250 : 1344 = 6,1.

1.2.3. Structura fortei de vanzare

Repartizarea sarcinilor intre vanzatorii echipei comerciale poate sa se faca dupa

patru criterii principale (J. lendrevie, J.Levy si D. Lindon, 2006, p.453): natura

misiunilor, sectoarele geografice, categoriile de produse si categoriile de clienti.

1.2.3.1. Specializarea profesionistilor de vanzari dupa natura misiunilor indeplinite

In marile structuri de intreprinderi, o singura persoana nu poate sa-si asume

ansamblul misiunilor comerciale. Au aparut, astfel, meserii specializate pentru vanzari.

Profesionistii de vanzari se pot clasifica dupa mai multe criterii: rolul lor comercial, statutul

lor juridic, natura sarcinilor pe care le indeplinesc, metodele de vanzare pe care le

utilizeaza, responsabilitatile (interne sau externe) pe care le au in intreprindere. Fata de

aceasta multitudine de criterii, noi am retinut structura urmatoare:

1) responsabilitatile de vanzare sau de sustinere a vanzarii ;

2) natura sarcinilor indeplinite o meserie sau o functie2 (tabelul 1.5).

Tabelul 1.5. Meserii ale vanzarii

Meserii Functie POSTURI

2Termenul de meserie desemneaza o “activitate profesionala al carui exercitiu necesita o invatare specifica, scolara, universitara si/sau de teren, si in care este posibil de a evolua favorabil in timp”. O functie este definita ca « o activitate profesionala al carui exercitiu necesita o adaptare specifica pentru a conduce la bun sfarsit ansamblul misiunilor incredintate. De maniera generala, trecerea intr-o functie data permite accederea la alte functii cu mai multa responsabilitate » (Ph. Kotler si colaboratorii, 2006, p. 606)

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

IERARHICE Director vanzari Direct legat de directia comerciala, el asigura punerea in practica

a politicii comerciale a intreprinderii (obiective, buget, control, procurare de informatii). Este o functie de conducere.

Manager de vanzari El incadreaza o echipa de vanzatori, pe care ii recruteaza, formeaza, antreneaza si controleaza ; aplica politica comerciala a intreprinderii referitoare la sectorul pe care il are in responsabilitate. Este o functie de animare. Deseori el insusi vanzator, are responsabilitatea clientilor importanti (mari companii).

POSTURI FUNCTIONALE

Animator de vanzari Este insarcinat de a sustine logistic activitatea comerciala in materie de cunoastere a produselor sau tehnicilor de vanzare.

Merchandiseur si promotor de vanzari

Asistent al serviciului comercial in marea distributie, asigura consultanta in domeniul merchandisingului sau animarii in punctele de vanzare.

Demonstrator Mai orientat spre o competenta tehnica, realizeaza demonstratia produselor.

Prospector Asigura functiile de prospectare pentru serviciul commercial al sectorului.

Persoana care preia comenzi

Inregistreaza comenzile pregatite de serviciul comercial.

Televanzator Vanzator prin telefon. Poate sa lucreze emitand apeluri in cadrul unei operatiuni de prospectare sau sa receptionezeapeluri de la prospectii spontani.

Asistent comercial Are in sarcina functiile de secretariat comercial (curier, deviz, agenda etc. .

POSTURI OPERATIONALE

Vanzator sedentar Vanzatorul din magazin. Vanzator itinerant sau responsabil de sector

Vanzator clasic, el prospecteaza, vinde, administreaza timpul sau si clientela sa din sectos. Trebuie sa-si atinga obiectivele ce i se stabilesc si furnizeaza informatii despre acestea.

Delegat comercial Prezinta produsele sale in randul prescriptorilor (medici, invatatori etc.). Nu vinde direct.

Inginer comercial sau inginer de afaceri

Realizeaza urmarirea afacerilor in cazul in care definirea solutiei vandute necesita o colaborare lunga si stransa cu clientul (bunuri de investitii).

Tehnico-comercial Dispune de competente suficiente pentru a vinde produse de inalta tehnologie.

Sursa : T. Lefeuvre (2001, p. 249).

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

1.2.3.2. Structura fortei de vanzare dupa sectoarele geografice

Structura pe sectoare geografice este cea mai simpla. Ea consta in a incredinta

fiecarui reprezentant o zona bine delimitata: unul sau mai multe judete, un ansamblu de

zone urbane etc.in interiorul acestor sectoare geografice, reprezentantul este insarcinat cu

vanzarea tuturor produselor intreprinderii, tuturor clientilor sau prospectilor. Decupajul

sectoarelor geografice se face de maniera a asigura un volum de munca sau un potential

de vanzare rezonabil fiecarui reprezentant si minimizarii cheltuielilor lor de deplasare.

Pentru fiecare regiune se numeste un sef de vanzari, iar in cadrul acesteia se

stabileste un numar de vanzatori, pe sectoare geografice.

Acest tip de structura prezinta, atat avantaje, cat si unele limite.

■ Avantaje

- Vanzatorul are o zona de actiune bine delimitata.

- Aceasta permite sa se evalueze facil rezultatele sale.

- Vanzatorul locuind deseori in zona, cheltuielile de deplasare sunt reduse.

- Urmarirea clientelei este mai regulata.

■ Limite

- Un acelasi vanzator nu poate avea aceeasi competenta de a vinde intreaga gama

de produse a intreprinderii.

- Sectoarele sunt deseori inegale ca suprafata teritorial-administrativa datorita

constrangerilor geo-economice.

1.2.3.3. Structura fortei de vanzare pe produse

Cand produsele intreprinderii sunt eterogene sau foarte numeroase si cand

vanzarea fiecaruia dintre ele necesita competente tehnice diferite, este deseori necasara

specializarea vanzatorilor pe un tip de produse. O asemenea specializare este oportuna si

in situatia in care interlocutorii sunt diferiti sau au comportamente de cumparare diferite.

Specializarea pe un tip de produse prezinta:

■ Avantaje

- Specializat, vanzatorul este mai bine armat pentru a realiza vanzarea.

- Nu este tentat de a allege intre produse.

- Instrument de promovare prin vanzatori.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

■ Limite

- Cheltuieli de deplasare importante.

- Fiecare vanzator risca de a avea impresia ca munceste pentru o intreprindere

diferita.

- Uneori, cumparatorii nu agreaza sa aiba interlocutori diferiti de la acelasi furnizor.

1.2.3.4. Structura fortei de vanzare pe clienti

Atunci cand clientii intreprinderii prezinta o mare heterogenitate, din punctul de

vedere al nevoilor lor, al comportamentelor lor de cumparare etc., poate sa fie avantajos

sa se specializeze reprezentantii pe clienti, dupa natura lor. De exemplu, anumite

laboratoare farmaceutice isi creaza trei echipe de reprezentanti pe trei tipuri de clenntela:

o echipa de « vizitatori medicali» pentru medici, o echipa de « persoane care iau

comenzi » pentru grosistii de produse farmaceutice si o echipa de « promotori-

merchandisieri » pentru farmacii.

Structura fortei de vanzare pe clienti are ca :

■ Avantaje

- Mai buna cunoastere a comportamentului de cumparare al clientelei apartinand

aceleasi piete.

- Posibilitate de a articula vanzarea si marketingul pe segmente de piata.

- Instrument de promovare.

■ Limite

- Anumiti clienti au activitati multipiete, de unde riscul de conflict intre vanzatori.

- Suprapunere geografica.

1.2.4. Remunerarea personalului

Fiind vorba de vanzatori « exclusivi » ai intreprinderii, remunerarea reprezinta un

factor esential pentru a atrage candidati de calitate, pentru a-i conserva si stimula (J.

Lendrevie, J. Lévy si D. Lindon, 2006, pp. 458-459).

Din punctul de vedere al vanzatorului, remunerarea ideala trebuie :

- sa-i asigure un salariu regulat dandu-i acestuia o anumita securitate ;

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

- sa recompenseze in totalitate rezultatele exceptionale, fiecare vanzator urmand sa

fie retribuit dupa adevaratele lui merite.

Pentru intreprindere, un plan de remunerare trebuie:

- sa suscite o emulatie in randul vanzatorilor ;

- sa fie suplu si usor de administrat;

- sa ofere un nivel normal de salarizare, respectiv competitiv in raport cu alte

intreprinderi ;

- sa fie economic pentru societate, permitand sa orienteze eforturile vanzatorilor in

directia atingerii obiectivelor sale.

Nivelul remunerarii se stabileste pe baza luarii in calcul a patru elemente care-

l pot influenta (Ph. Kotler si colaboratorii, 2006, p.613) :

• partea fixa, avand ca scop asigurarea unei anumite stabilitati a veniturilor

vanzatorului ;

• partea variabila, care poate sa ia forma unui comision din cifra de afaceri sau

unei prime, recompensand o crestere de activitate ;

• rambursari de cheltuieli, destinate a permite vanzatorului sa dozeze eforturile pe

care el le considera necesare ;

• avantaje anexe, cum ar fi autoturism sau asigurare pe viata, oferind o securitate

materiala si cresterea atractivitatii postului.

Remunerarea fixa si remunerarea variabila dau nastere la trei mari sisteme de

retribuire a fortei de vanzare :

- salariu fix ;

- comisionul ;

- combinare a primelor doua.

1.3. Gestiunea fortei de vanzare

Dupa ce au fost stabilite obiectivele si misiunile diferitelor categorii de profesionisti

de vanzari, talia si structura fortei de vanzare, precum si sistemul de remunerarea al

acesteia, intreprinderea va proceda la alegerea modului de gestiune al fortei de vanzare,

respectiv la:

• recrutarea,

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

• formarea,

• controlul,

• motivarea,

• evaluarea vanzatorilor.

1.3.1. Recrutarea fortei de vanzare

Buna alegere a vanzatorilor sai este cruciala pentru reusita unei intreprinderi.

Selectia vanzatorilor ar fi relativ usoara daca s-ar putea identifica calitatile vanzatorului

perfect. Pentru oamenii de vanzari, insa, exista mult prea multi alti factori care influenteaza

performanta. Cei mai importanti sunt prezentati in tabelul 1.6.

Factorul Explicatie

Motivatia Instruirea profesionala Produsul Firma Clientii

In cea mai mare parte a timpului, oamenii de vânzări muncesc pe cont propriu. Le este foarte uşor să-şi piardă iluziile şi să nu se mai simtă motivaŃi, deci să nu mai fie în stare să vândă. Dat fiind că nu pe toŃi îi motivează aceleaşi lucruri, performanŃa poate fi extraordinar de mult influenŃată atât de tipul factorului motivaŃional, cât şi de intensitatea lui. Oamenii au metode diferite de a învăŃa, deci programele de formare şi instruire profesională trebuie să fie flexibile; pe de altă parte, dat fiind că agenŃii de vânzări îşi desfăşoară activitatea mai mult pe teren, fără un contact permanent cu colegii din firmă, e mai puŃin probabil ca noŃiunile greşit înŃelese să fie abordate în etapele timpurii ale carierei, ceea ce face ca o neînŃelegere fundamentală să se poată perpetua cu anii. Dacă agentul de vânzări nu crede în calitatea şi în avantajele produsului, acest lucru va avea grave repercusiuni asupra credibilităŃii sale în faŃa potenŃialilor clienŃi. Pentru un contabil de firmă sau pentru muncitorul din fabrică, această problemă nu va conta prea mult, chiar dacă e posibil să le afecteze moralul. AgenŃii de vânzări nu-şi pot permite să aibă îndoieli cu privire la compania pentru care lucrează. Din nou, contabilul sau muncitorul care se simte dezamăgit de angajatorul lui poate risca doar o scădere a productivităŃii, pe când pentru un agent de vânzări acest lucru ar fi dezastruos! AgenŃii de vânzări îşi petrec majoritatea timpului cu clienŃii. Dacă, de

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

exemplu, reprezentantului unei companii farmaceutice medicii i se par aroganŃi sau "prea intelectuali", acest lucru va avea grave repercusiuni asupra vânzărilor. în tot atâta măsură, agenŃii de vânzări constată adeseori că se identifică mai degrabă cu interesele clienŃilor lor, decât cu cele ale firmei pentru care lucrează.

Sursa : Jim Blythe 2005, p.160

Numeroase studii, mai mult sau mai putin stiintifice, au fost intreprinse in vederea

identificarii trasaturilor de personalitate si a calitatilor unui bun vanzator. Astfel, Heinz

Goldman (citat in Ph. Kotler si colaboratorii, 2006, p. 615) a realizat o ancheta in randul a

850 de sefi de vanzari privind 10.000 de vanzatori. El a ajuns in Franta, Marea Britanie si

SUA la urmatorul clasament de atribute pentru un bun vanzator :

1. Empatie, psihologie

2. Sens al afacerilor

3. Stapanirea tehnicilor de vanzare

4. Dinamism, sens al initiativei

5. Ambitie, motivare pentru a vinde

6. Capacitate retorica

7. Capacitate de organizare

8. Capacitate de contact

9. Echilibru emotiv

10. Disciplina de munca

11. Cunoastere a produsului

12. Aspect general, prezentare

Caracteristicile managerilor de vanzari

In cadrul fortei de vanzare un loc deosebit de important ii revine managerului de

vanzari. Menirea acestuia nu este de a face el insusi vanzare, ci de a crea conditiile

necesare si adecvate pentru ca forta de vanzare sa poata desfasura o activitate

eficace.Responsabilitatile managerilor de vanzari sunt indicate in tabelele 1.7 si 1.8.

Pentru a-si putea face treaba bine, managerii de vanzari trebuie sa aiba urmatoarele

caracteristici, fie majoritatea daca nu pe toate, (J. Blythe, 2005, p. 22):

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

• motivatie si entuziasm ;

• deprinderi de relatii umane ;

• energie peste medie ;

• ambitie ;

• placerea de a interactiona cu oamenii ;

• talent persuasiv si carisma ;

• flexibilitate ;

• sensibilitate ;

• capacitate intelectuala

Tabelul 1.7. Rolul managerului de vânzări

Activitatea ExplicaŃie Recrutare Alegerea oamenilor potriviŃi-să se alăture forŃei de vânzare.

Formare Ajutarea oamenilor să depindă aptitudinile de muncă potrivite. Motivare Optimizarea dorinŃei forŃei de vânzare de a-şi face datoria. Planificare Stabilirea obiectivelor pentru forŃa de vânzare şi monitorizarea

abordărilor tactice folosite. Organizare Luarea măsurilor pentru a se adopta procedurile corecte şi a se

disponibiliza resursele de care are nevoie forŃa de vânzare ca să-şi facă datoria. Monitorizare Punerea în aplicare a sistemelor şi a procedurilor de verificare a

rezultatelor obŃinute de forŃa de vânzare. Control Comunicarea inversă a rezultatelor monitorizării, pentru ca forŃa de

vânzare Să rămână pe direcŃia cea bună la nivel tactic.

Sursa : Jim Blythe 2005, p.22.

Tabelul 1.8. DiferenŃe între munca de vânzare şi cea de management al vânzării

Activitatea Agentul de vânzări Managerul de vânzări PPrincipala

responsabilitate de muncă

Dezvoltă afaceri cu clienŃii

Dezvoltă oameni

RelaŃiile de muncă

Lucrează singur Lucrează prin alŃii

Rolul Jucător Antrenor

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Face parte din Conducerea managerială?

Nu Da: are sarcina de a-i convinge pe membrii forŃei de vânzare să aplice planurile firmei

AtribuŃii detaliate

Face vizite de vânzare, vinde, prestează serviciul post-vânzare

Recrutează, selectează, instruieşte, motivează, remunerează, discută cu clienŃii mari, corespondează şi conlucrează cu alte departamente din firmă


Pentru a avea garantia ca persoanele recrutate detin capacitatea de a indeplini

sarcinile de munca pe care le presupune desfasurarea activitatii de pe un anumit post,

trebuie sa se adancasca analiza prin culegerea datelor – prin completarea unor

chestionare sau a unor formulare de analiza a timpului de munca - despre ce anume fac

efectiv angajatii existenti. In tabelul 1.9 se poate vedea o lista de control pentru sarcini si

responsabilitati.

Tabelul 1.9. Listă de control pentru o fişă a postului

Factori de luat in considerare

Descriere si exemple

Sarcini de vanzare Sarcini de servire Sarcini de management Alte sarcini

Sarcini care fin de activitatea de vânzare propriu-zisâ, cum ar fi: identificarea unor posibili clienŃi, efectuarea vizitelor de vânzare, vânzarea de produse, negocierea specificaŃiilor şi a termenelor de livrare, încheierea tranzacŃiilor, completarea documentelor. Sarcini care fin de prestarea unui serviciu către client, cum ar fi: activitatea de mercantizare (defalcarea aprovizionării pe categorii de produse), instruirea personalului de vânzare al detailistului, verificarea respectării condiŃiilor de livrare, urmărirea modului în care respectă graficul de livrări, rezolvarea reclamafiilor. Sarcinile descrise în capitolul 3, cum ar fi: planificarea traseului, culegerea şi transmiterea informaŃiilor relevante despre piaŃă, compilarea datelor statistice de vânzări, planificarea strategică şi gestionarea teritoriului. Probleme conexe activităŃii de vânzare, cum ar fi: participarea la şedinŃele cu personalul de vânzări, reprezentarea firmei, prezenŃa activă în standul firmei la târguri şi expoziŃii, întreŃinerea dotărilor asigurate de firmă (echipamentul de vânzări, automobilul etc.), participarea când este nevoie la instruirea noilor angajaŃi.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Autoritatea Evaluarea performantei

Limitele între care profesionistul de vânzări are voie să angajeze firma. De exemplu: aprobarea creditului pentru clienŃi, negocierea preŃului şi a altor condiŃii, nivelul de decontare pentru cheltuielile de deplasare şi de protocol. Fişa postului trebuie să conŃină limite orientative pentru autoritatea profesionistului de vânzări în privinŃa acestor chestiuni, dar uneori regulile respective sunt menŃionate în regulamentul de personal al firmei. Metoda prin care se va aprecia cât de eficace este titularul în a-şi îndeplini sarcinile postului. De exemplu, agenŃii de vânzări pot fi evaluaŃi din punctul de vedere al realizării obiectivelor de vânzări, al îndeplinirii indicatorilor de profitabilitate sau de satisfacŃie a clienŃilor, sau din punctul de vedere al nivelurilor de activitate.


1.3.2. Formarea fortei de vanzare

Formarea va completa calitatile vanzatorului si ii va permite sa se dezvolte prin

munca sa. Un program de formare trebuie sa ia in considerare necesitate acoperirii prin

cunoastere a diferitelor aspecte legate de intreprindere si mediul sau de afaceri:

1. Cunoasterea intreprinderii si a pietei sale :

- istoria si vocatia intreprinderii ;

- performantele si modul sau de organizare ;

- concurentii : politicile comerciale si de marketing ;

- clientii : tipuri, nevoi, motivatii si obiceiuri de cumparare

2. Cunoasterea produselor intreprinderii:

- gama ;

- slabiciuni.

- caracteristici ;

- atuuri ;

3. Stapanirea tehnicilor de vanzare

- experienta vechilor vanzatori ;

- urmarirea noilor vanzatori ;

- gestiunea timpului de munca;

- proiectarea itinerariilor de vizite ;

- intelegerea propriilor responsabilitati.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Programele de formare utilizeaza ca metode principale (J. Lendrevie, J. Lévy si D.

Lindon, 2006, p. 456) :

• seminarii de formare: interpretare pe roluri, filme, videocasete, pentru dobandirea

aptitudinilor de vanzare;

• studiu individual, vizite pe teren: cunostinte despre clientele, piata ;

• demonstratii in fabrica, experienta directa in utilizarea produsului: pentru

cunoasterea produsului.

1.3.3. Motivarea fortei de vanzare

Motivarea apare ca indispensabila in functionarea unei forte de vanzare. Un

vanzator ne motivat nu va putea sa vanda, si un vanzator motivat va avea uneori nevoia

de o stimulare temporala pentru a dinamiza vanzarile sale.

Motivarea este permanenta, ea este o implicare a vanzatorului in sanul

intreprinderii.

Stimularea este pe termen scurt, ea implica ansamblul echipei comerciale.

Piramida lui Maslow constituie fundamentul motivarii. Nevoile ierarhice motiveaza

individul in cautarea sa de raspuns, de la nevoia cea mai « primara » la cea mai

« ridicata ». Astfel (Marie-Camille Debourg, J. Clavelin si O. Perrier, 2002, pp. 207):

■ Nevoia de securitate este motivata prin : remunerarea de baza si delegare de

competente (autonomie, responsabilitati intr-un cadru definit cu vanzatorul).

■ Nevoia de realizare de sine si nevoia de recunoastere este motivata prin :

cresterea sarcinilor (plan de cariera), cautare de dezvoltare personala, implicare in

intreprindere.

1.3.4. Controlul si evaluarea fortei de vanzare

Pentru a urmari munca vanzatorului, intreprinderea va realiza un control strict.

Acesta se va traduce prin fixarea de obiective de munca si de evaluari periodice.

Obiective de munca

• normele de vizita

• obiectiv de marja

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

• obiectiv de cifra de afaceri

Aceste obiective cantitative pe care vanzatorul trebuie sa le atinga in cursul unei

perioade determinate (saptamana, luna, an) sunt stabilite in functie de obiectivele genarale

ale intreprinderii si de performantele fiecarui vanzator (tabelul 1.10).

Tabelul 1.10. Principalii indicatori utilizati in controlul activitatii vanzatorului

• Cifra de afaceri • Cifra de afaceri medie pe un client, pe comanda, pe vizita • Marja bruta sau neta • Numar de clienti vechi, noi, pierduti

• Pierdere de clientela = Numar (sau CA) de clienti pierduti / Numar (sau

CA) de clienti noi

• Numar de comenzi total, pe client • Numar de vizite total, pe client

• Rata de prospectare = Numar de prospecti / numar de clienti

sau Numar de vizite de prospectare / numar de vizite total

• Eficacitatea vizitelor = Numar de comenzi / Numar de vizite • Numar mediu de vizite pe zi = Numar de vizite / numar de zile lucrate

• Importanta neplatilor = Numar de incidente de plata / numar total de

comenzi

• Costul mediu al vizitei = Cheltuieli totale / Numar de vizite

• Productivitatea vizitelor = Numar de afaceri in pozitie de cumparare / Numar de

vizite

• Eficacitatea unei prospectari = Numar de comenzi / Numar de adrese utilizabile

in fisier Sursa : Marie-Camille Debourg, J. Clavelin si O. Perrier (2002, pp. 205-206). Acesti indicatori pot sa fie analizati prin comparatie cu :

• cotele stabilite

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

• aceiasi indicatori din perioadele precedente

• indicatorii altor vanzatori

1.4. Arta de a vinde

Vânzătorul veritabil „reprezentant" al firmei comerciale, constituie principala forŃă

de vânzare a magazinului. îndeplinind un act de comunicare, el asistă cumpărătorul în

alegerea produselor şi face ca balanŃa să se încline, în această alegere, datorită

competenŃei sale tehnice şi psihologice. Vânzarea încetează să fie o discuŃie improvizată

între vânzător şi client, deoarece aceasta, ca proces, tehnologic implică tehnici ale

comunicaŃiei şi negocierii, bazate pe o argumentaŃie structurală, adaptată situaŃiei,

specificului clientului, pe o amplă informare tehnică asupra produsului şi o prezentare

convingătoare, persuasivă a avantajelor pentru cumpărător. Chiar şi în magazinele cu

autoservire, angajaŃii au o importanŃă deosebită, ei trebuind să răspundă la întrebări

despre calitatea produselor, localizarea exactă a acestora etc.

ForŃa de vânzare a magazinului este pusă în valoare de vânzător prin. - cunoaşterea ofertei de mărfuri; - cunoaşterea clientelei; - arta de a negocia vânzările.

1.4.1. Cunoaşterea ofertei de mărfuri

Arta de a vinde presupune, înainte de toate, a învăŃa cum se vinde. Un vânzător

neinstruit sau parŃial instruit nu-şi poate îndeplini cu succes serviciul şi, ceea ce este mai

rău, nu poate convinge clientul, partenerul de dialog. Acest lucru îl face răspunzător faŃă

de magazinul în care lucrează, aducând acestuia un mare prejudiciu.

Profesia de vânzător nu este o profesie oarecare, iar pentru învăŃarea ei se cere o

pregătire corespunzătoare. Astăzi, este mai actual decât oricând imperativul că un

vânzător care nu priveşte înainte, care nu se instruieşte continuu în raport cu progresul

tehnicii comerciale va rămâne în urmă, va fi cel mult un bun manipulant de mărfuri, dar nu

un bun vânzător la nivelul exigenŃelor firmei şi ale clienŃilor

Se poate vorbi de două tipuri de bază a vânzării cu amănuntul:

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

• vânzarea obişnuită (de rutină), când vânzătorul vinde în mod clasic, bazat pe

o combinaŃie de abilităŃi care îi permit să servească rapid câŃiva clienŃi în

acelaşi timp; aceşti vânzători lucrează în general într-un mediu bine organizat

(specific mai ales punctelor de vânzare cu autoservire);

• vânzarea creativă, care cere mai multe cunoştinŃe decât vânzarea obişnuită;

vânzătorul trebuie să fie convingător şi să-şi dovedească aptitudinile de a

aprecia rapid nevoile clienŃilor. Acest tip de vânzător este indicat pentru

magazinele în care particularităŃile asortimentului impun o anumită

consultanŃă (confecŃii, mobilă, bunuri de uz îndelungat etc).

Cu deplină îndreptăŃire se spune că vânzătorul este un fel de „consilier" al

cumpărătorului, mai exact un sfătuitor amabil, politicos şi mai ales competent. îndemnuri

ca: „LuaŃi bucata asta şi n-o să regretaŃi" sau „Vă rog să mă credeŃi, este un produs

excelent" etc. nu mai pot convinge. Descrierea cât mai exactă a însuşirilor mărfii constituie

modul cel mai eficace de a se face o bună reclamă, pentru a determina decizia de

cumpărare.

Prima cerinŃă a unui bun vânzător este, deci, să cunoască bine marfa pe care o

oferă clienŃilor, să explice avantajele procurării acesteia, importanŃa ei, particularităŃile

faŃă de alt produs similar, noutatea ei, să lămurească clientul pentru ce un anumit produs,

articol este eventual mai scump, dar cu un raport calitate-preŃ favorabil.

Fără cunoaşterea mărfii vânzătorul se transformă într-un simplu distribuitor,

manipulator, ambalator sau încasator care preia marfa din mobilierul de prezentare,

împachetează cumpărătura şi dă, eventual, restul de bani (când plata nu se face la casă).

Orice efort al său îşi pierde eficienŃa.

Cunoaşterea perfectă a produsului este indispensabilă atât pentru vânzător, cât

şi pentru client întrucât:

- dă încredere şi siguranŃă vânzătorului, consecinŃă a faptului că: „nu se vorbeşte bine

decât despre ceea ce se cunoaşte perfect",

- dă încredere clientului care, apreciind competenŃa interlocutorului său, va reveni

(clientul este înclinat să revină acolo unde a fost bine sfătuit);

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

- permite vânzătorului să găsească rapid produsul adaptat nevoilor formulate de către

client şi, prin aceasta, să evite nefinalizarea actelor de vânzare-cumpărare;

- asigură conducerea logică a argumentaŃiei vânzării, în această acŃiune vânzătorul

sprijinindu-se, în principal, pe cunoaşterea caracteristicilor mărfii oferite clientului.

Despre fiecare articol aflat în magazin, informaŃiile utile a fi cunoscute de către

vânzător privesc (Buttin Camille, Technique commerciales, Ed. Dunod, 1970.):

• identificarea articolului: denumirea exactă, marca, eticheta,

• caracteristicile dimensionale: lungime, suprafaŃă, talie, greutate;

• compoziŃia şi procedeele de fabricaŃie: natura materiilor prime

componente, modalităŃile de fabricaŃie;

• avantajele şi elementele de superioritate faŃă de produsele similare sau

substituibile: diferenŃe de preŃ, durata de folosinŃă, comoditate în utilizare etc;

• condiŃiile de utilizare: cantităŃi de utilizat pentru un anumit scop, precauŃii şi

limite de folosire;

• localizarea în magazin: cantităŃi disponibile, data de aprovizionare pentru un

articol epuizat, produsul ce poate să înlocuiască un articol abandonat etc.

Un bun vânzător nu trebuie să cunoască numai articolele pe care le vinde, luate în

mod individual. El trebuie să ştie a le situa în ansamblul asortimentului de mărfuri al

magazinului.

Este necesar ca vânzătorul să cunoască perfect:

- stocul de mărfuri: structura acestuia, perioadele de aprovizionare:

- mărfurile expuse în vitrine, care fac obiectul campaniilor promoŃionale, motivaŃiile

reclamelor, preŃurile promoŃionale;

- condiŃiile de vânzare ale magazinului: posibilităŃile de schimb, de credit, de livrare;

- argumentarea diferitelor preŃuri practicate pentru articolele din aceeaşi familie de

produse: diferenŃele putând să provină din natura materiilor prime utilizate (de

exemplu: lână sau fibre sintetice), din procedeul de fabricaŃie (confecŃionare la

comandă), din caracterul de noutate sau exclusivitate, din reputaŃia mărcii produsului

etc.

1.4.2. Cunoaşterea clientului

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

În esenŃă, arta de a vinde necesită identificarea rapidă a personalităŃii fiecărui

cumpărător şi, după caz, alegerea argumentelor de convingere. Cu alte cuvinte, meseria

de vânzător presupune cunoaşterea psihologiei clientului. Cercetările de psihologie

economică au permis stabilirea unei anumite tipologii a consumatorilor care, în pofida

faptului că prezintă un anumit schematism, constituie un instrument eficace în

desfăşurarea activităŃii comerciale.

În general, pentru a lua în considerare majoritatea consumatorilor se folosesc trei

tipuri de criterii de clasificare (Prună T. - „Psihologie economică", Ed. Didactică şi

Pedagogică, Bucureşti, 1976):

• factori demografici: vârstă, sex, ocupaŃie;

• factori psihologici: temperament, caracter;

• factori conjuncturali: condiŃiile ambientale şi împrejurările specifice în care

se realizează actele de vânzare-cumpărare.

1. Factorii demografici permit gruparea consumatorilor astfel:

- Tipuri de consumatori în funcŃie de vârstă:

Copiii alcătuiesc un segment însemnat de consumatori datorită faptului că

participă, alături de părinŃi, la efectuarea cumpărăturilor; influenŃează, de multe ori,

mărimea şi structura cumpărăturilor; mărfurile destinate lor au o pondere ridicată în

volumul total al desfacerilor. Ca tip, bine individualizat, de consumatori, copiii prezintă

următoarele caracteristici specifice: diferenŃiază mai greu esenŃialul de neesenŃial; sunt

influenŃaŃi de culorile vii; sunt foarte afectivi, dar nu-şi pot exprima cu claritate dorinŃele;

sensibili la eventualele neatenŃii sau abuzuri ale lucrătorilor din comerŃ, ei trebuie ascultaŃi

cu mult interes şi eventual sfătuiŃi, dar într-o manieră din care să rezulte respect pentru

personalitatea lor.

AdolescenŃii reprezintă o categorie importantă de cumpărători, mai ales pentru

faptul că realizează, în mod autonom, o serie de cumpărături, dintre care se detaşează:

dulciurile, ziarele, revistele, cărŃile, discurile; articolele de toaletă şi produsele cosmetice,

articolele de îmbrăcăminte cu notă predominant sportivă. Trăsăturile specifice ale

adolescenŃilor sunt: preferă produsele cu ajutorul cărora îşi scot în evidenŃă personalitatea;

manifestă independenŃă în luarea deciziei de cumpărare; îi imită pe adulŃi dar nu acceptă

să se „vadă" aceasta; sunt timizi când vizitează magazinele în mod individual, dar siguri pe

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

ei în cadrul unui grup; sunt sensibili la modul de prezentare a mărfurilor în magazin;

doresc să fie informaŃi cu competenŃă, sfătuiŃi şi ajutaŃi, chiar dacă nu arată acest lucru;

doresc să li se acorde atenŃie, de aceea trebuie trataŃi cu multă seriozitate.

AdulŃii, persoane mature reprezentând cea mai importantă categorie de

consumatori, decid singuri în toate împrejurările şi în cunoştinŃă de cauză, au un

comportament constant, gusturi şi preferinŃe diferenŃiate şi stabile, experienŃă în domeniul

consumului etc

Persoanele în vârstă constituie un segment special de consumatori, cu

următoarele caracteristici comportamentale: ataşament puternic faŃă de produsele

existente mai de mult pe piaŃă şi faŃă de metoda tradiŃională de vânzare, o anumită

rezistenŃă la nou şi la schimbare, o structură a consumului specifică vârstei înaintate; o

anumită încetineală în luarea deciziei de cumpărare; apreciază la mărfuri calităŃi precum:

utilitatea, rezistenŃa, întreŃinerea uşoară; sunt mai grijulii în privinŃa cheltuielilor; consultă

cu grijă preŃurile, asupra cărora sunt mai bine documentaŃi; preferă vânzătorii mai vârstnici

faŃă de care au mai mare încredere. FaŃă de această categorie de consumatori, vânzătorii

trebuie să manifeste multă înŃelegere şi răbdare, acordând atenŃie doleanŃelor particulare.

- Tipuri de consumatori în funcŃie de sex:

Femeile, reprezentând categoria cea mai numeroasă de consumatori, au un

comportament de consum caracterizat prin: sensibilitate mai accentuată, trăind intens

actul de cumpărare a unui produs; sunt influenŃabile; manifestă preferinŃă pentru noutăŃi;

au spirit gospodăresc mai dezvoltat; cunosc mai bine majoritatea produselor; sunt mai

exigente faŃă de mărfuri şi mai atente la preŃul acestora; au o atitudine mai critică faŃă de

munca vânzătorilor şi caută să-şi impună părerea lor.

BărbaŃii sunt consumatori cu un comportament specific: sunt mai decişi, hotărâŃi să

nu-şi „piardă timpul", au mare încredere în propria persoană şi de aceea nu primesc uşor

sfaturile personalului comercial; cunosc mai mult articolele tehnice şi mai puŃin pe

celelalte, ceea ce îi determină să evite cumpărăturile care ii pun în „inferioritate";

apreciază, în general, argumentele „raŃionale" care se aduc în favoarea produselor şi nu

pe cele de ordin „afectiv". în aceste condiŃii, personalul comercial trebuie să evite în

relaŃiile cu ei poziŃia de „sfătuitori", adoptând mai degrabă o atitudine din care să rezulte că

le apreciază priceperea şi siguranŃa,

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

- Tipuri de consumatori în funcŃie de ocupaŃie

Deoarece personalitatea unui om se identifică strâns cu profesiunea, este de

înŃeles că aceasta va influenŃa şi calitatea sa de consumator. Se poate spune, deci, că

profesiunea determină în anumite limite gusturile, preferinŃele şi obiceiurile de consum ale

oamenilor. Sunt, aşadar, diferenŃieri ceva mai generale şi nu o demarcaŃie tranşantă sub

toate aspectele. Astfel, elevii şi studenŃii se orientează, predominant, spre îmbrăcămintea

sport, spre cărŃi şi articole care le servesc pentru studiu, în timp ce mecanicii auto, de

exemplu, acordă o atenŃie deosebită magazinelor sau raioanelor de specialitate.

2. Factorii psihologici - temperamentul şi caracterul - generează diverse

tipologii de consumatori. Literatura de specialitate a consacrat unele dintre acestea

datorită realei lor utilităŃi.

- Temperamentul, care reprezintă latura dinamico-energetică a personalităŃii

umane, defineşte următoarele tripuri de consumatori:

Cumpărătorul cu temperament sanguin este vioi, energic, optimist, sociabil, se

adaptează uşor la situaŃii noi de mediu şi la diferiŃi oameni, este sigur pe el, îndrăzneŃ şi

rapid în luarea deciziei de cumpărare, dar nu acceptă cu uşurinŃă sfaturile personalului din

comerŃ;

Cumpărătorul cu temperament coleric este foarte nervos, îşi iese repede din fire;

fiind nestăpânit, foarte rapid şi mobil, se decide imediat asupra cumpărăturii, dar nu

suportă contrazicerile, acceptând destul de greu sugestiile vânzătorului;

Cumpărătorul cu temperament flegmatic este mai lent. calm, răbdător, cu mimică

şi gesturi mai puŃin expresive; mai rezervat si nu-şi exprimă vizibil gusturile şi preferinŃele,

chibzuind mult până la decizia de cumpărare pentru care acceptă sugestiile vânzătorului;

Cumpărătorul cu temperament melancolic este foarte sensibil, impresionabil,

liniştit, nehotărât, având nevoie de sprijinul vânzătorului, cu condiŃia ca acesta să fie

delicat şi plin de tact.

- Caracterul, care este dimensiunea psihologică ce exprima profilul psiho-moral al

personalităŃii, profilează şi el câteva tipuri de consumatori;

Consumatorul dificil este foarte pretenŃios, se hotărăşte greu, respingând

argumentele vânzătorului, chiar dacă nu are motiv. De aceea se impune a fi tratat cu

răbdare de către acesta şi necontrazis;

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Consumatorul atotştiutor se consideră competent în legătură cu orice produs,

vrând să facă, în orice împrejurare, dovada acestei competenŃe. în acest caz adoptarea

unui comportament al vânzătorului din care să rezulte acordul cu opinia unui astfel de

consumator este o regulă general valabilă;

Cumpărătorul econom apreciază mai toate produsele în funcŃie de bugetul său

bănesc, chibzuind îndelung până când se decide să cumpere, fiind foarte atent la preŃul

produsului. Vânzătorul trebuie să insiste mai mult asupra calităŃii produsului şi nu asupra

preŃului acestuia;

Cumpărătorul impulsiv ia decizii de cumpărare în mod subit, fără să se gândească

prea mult; este impresionat de înfăŃişarea produsului, de marca lui; de regulă aceşti

consumatori nu admit să fie contrazişi.

Cumpărătorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care-l laudă şi-l

admiră în mod excesiv în mod firesc, vânzătorul trebuie sâ se alăture acestui entuziasm al

consumatorului întărindu-i convingerea că a făcut o alegere bună

3 . Factorii conjuncturali pun în evidenŃă o tipologie a comportamentelor

cumpărătorilor în raport de împrejurările specifice în care se realizează cumpărarea

produselor.

Astfel, în funcŃie de cunoaşterea precisă a intenŃiilor de cumpărare, precum şi de

existenŃa produsului în magazin se poate vorbi de:

• un consumator hotărât: este persoana care ştie precis ce vrea, ştie că produsul se

găseşte în magazinul respectiv. Fiind sigur pe el, rapid în gesturi, se vrea înŃeles si

servit imediat:

• un consumator nehotărât, este persoana care fie nu ştie precis că doreşte,

fie nu ştie că produsul dorit se află în magazin. Trebuie să fie tratat, de către

vânzător, cu atenŃie şi înŃelegere.De modul de prezentare a mărfurilor în

magazin va depinde, în ultimă instanŃă, precizarea intenŃiilor de cumpărare;

• un consumator nemulŃumit: este persoana care nu găseşte marfa dorită sau

nu a fost servită potrivit aşteptărilor,

• un consumator grăbit: este persoana care, fiind în mare criză de timp, nu

poate rămâne mult timp în magazin preferând să renunŃe la cumpărături în

caz de aglomeraŃie. Pe un asemenea cumpărător vânzătorul trebuie să-l

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

asigure că va fi servit cât mai repede, nemulŃumindu-i însă pe ceilalŃi

consumatori.

Prezentarea acestor principale tipuri de consumatori nu acoperă toate

comportamentele tipice întâlnite în consum. în realitate, există oameni care probează, în

calitate de consumatori, şi alte trăsături ce se împletesc strâns cu cele tipice, evidenŃiate

anterior.

1.4.3. Negocierea vânzării

Procesul de vânzare-cumpărare, respectiv negocierea vânzării, se bazează pe

relaŃia ce se stabileşte între vânzător şi cumpărător în fiecare etapă a acestei acŃiuni,

primirea cumpărătorului, informarea lui, prezentarea mărfurilor şi argumentarea în sprijinul

cumpărării acestora, perfectarea vânzării, eventuala vânzare a unor mărfuri

complementare, conducerea respectuoasă a clientului la plecare etc.

Vânzătorii sunt obligaŃi să ajute clienŃii să ia cele mai bune decizii de cumpărare, în

funcŃie de necesităŃile şi resursele lor economice. Din această perspectivă, în literatura de

specialitate cele mai cunoscute teorii care abordează principiile vânzării cu

amănuntul sunt (Morgenstein By Melvin; Strongin Harriet - „Modern retailing", Edited by

John Wiley & Sons, New York, 1983):

• Teoria „stimuli-răspuns". Pornind de la teoria reflexului condiŃionat a

savantului rus Pavlov, se acceptă ideea că pentru un răspuns pozitiv din

partea clienŃilor, vânzătorii trebuie să găsească stimulii corecŃi care motivează

comportamentul diferitelor tipuri de clienŃi.

• Teoria „problemă-rezolvare". în acord cu această teorie, vânzătorii trebuie

să descopere şi să înŃeleagă nevoia de cumpărare a clientului căutând să

rezolve această problemă prin prezentarea mărfii potrivite. în acest caz cheia

succesului este abilitatea vânzătorului pentru selectarea mărfii potrivite.

• Teoria paşilor. Cunoscută şi ca o formulă (tehnică) de vânzare, această teorie

se bazează pe identificarea paşilor pe care clientul îi face în decizia de a

cumpăra sau nu un produs. Paşii în acest proces se confundă cu succesiunea

a patru etape de analiză a deciziei clientului: atragerea atenŃiei; suscitarea

interesului; provocarea dorinŃei; declanşarea acŃiunii de cumpărare. în

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

literatura de specialitate aceastră succesiune de etape este cunoscută ca

formula de vânzare A I D A .

Aplicarea A.I.D.A. implică următorii paşi:

• abordarea clientului;

• determinarea nevoilor clientului;

• prezentarea produsului;

• argumentarea vânzării;

• încheierea actului de vânzare-cumpărare;

• sugerarea unor produse suplimentare.

1. Abordarea clientului. Făcând acest prim pas, vânzătorul trebuie să încerce să

câştige atenŃia persoanei, să creeze interes şi, apoi, să continue vânzarea. Sunt, în mod

obişnuit, trei modalităŃi de abordare a clientului.

- Un simplu salut ca: „Bună ziua!"

- O abordare informativă de genul: „Există ceva ce aŃi dori să vedeŃi?" Este

indicată în special când clientul are nevoie de cineva pentru a-i explica cum

funcŃionează produsul sau are de făcut o selecŃie.

- O abordare a mărfii vizând caracterizarea de către vânzător a produselor pe care

clientul este oprit să le examineze. De exemplu, o intervenŃie eficace din partea

vânzătorului poate fi: „Aceste cămăşi sunt în culori vii, ultimele apărute în modă."

2. Determinarea nevoilor clientului. Prin întrebările abordate, vânzătorul caută să

obŃină cea mai bună idee despre produsul care este căutat. Vânzătorul trebuie să pună

întrebări corecte şi să fie un bun ascultător pentru a înŃelege ce doreşte clientul. Aşa, de

pildă: „Cum veŃi utiliza produsul?": „Ce mărime vă este necesară?"

3. Prezentarea produsului. Dacă vânzătorul se găseşte în prezenŃa unui client

decis, care ştie exact ceea ce vrea, abordarea nu este dificilă, fiind necesară doar

prezentarea produsului ca atare. Când clientul este indecis sau se exprimă greoi,

trebuie, evident, să se pună întrebări scurte (despre genul articolului, utilizare, preŃ), dar

mai ales să se prezinte marfa pentru a fixa interesul clientului. Se recomandă, totdeauna,

să se prezinte mai multe articole, diferite ca preŃ şi calitate, în principiu trei, cunoscându-se

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

că, cel mai adesea, clientul acceptă articolul al cărui preŃ este intermediar. De asemenea,

la prezentarea articolului, clientul trebuie, în măsura posibilului, să joace un rol activ.

4. Argumentarea vânzării. Acest pas este elementul esenŃial al realizării actului de

vânzare-cumpărare, vânzătorul căutând să găsească argumentele care să convingă

clientul. Nu toŃi vânzătorii întâmpină aceleaşi dificultăŃi în „lupta" de convingere a clientului:

• în vânzarea produselor de consum curent, pentru care cererea există în

permanenŃă, argumentele vânzării joacă un rol slab;

• argumentarea este necesară pentru cumpărarea bunurilor de consum

periodic şi, mai ales, a celor de uz îndelungat, a căror alegere nu se face într-

o manieră impulsivă, clientul fiind „condus" către un produs sau altul sub

imperiul unor mobiluri de cumpărare generate de psihologia sa. La rândul său,

aceste mobiluri se grupează în:

- mobiluri emotive, bazate pe instinctele, emoŃiile şi sentimentele individuale:

emulaŃia, ambiŃia, dorinŃa de securitate, dorinŃa de a place, dorinŃa de a imita,

ignorarea efortului, dragostea maternă, cochetărie etc;

- mobilurile raŃionale, care fac apel, cum le indică şi numele, la raŃiune, la logică:

căutarea celui mai bun preŃ de cumpărare, garanŃia unei bune calităŃi, durata de

utilizare, comoditatea în folosinŃă, importanŃa serviciului post vânzare etc.

Pregătirea unei argumentări reclamă două categorii de cunoştinŃe:

• cunoaşterea tehnică a produsului sau a serviciului vândut;

• cunoaşterea psihologiei clientului şi a naturii argumentelor care pot influenŃa această

psihologie.

Argumentul de vânzare fiind prezentarea optimală a unui element favorabil

produsului sub forma unui raŃionament convingător, este important ca vânzătorul să

stabilească o listă a acestor elemente favorabile pentru a realiza, apoi, argumentarea

vânzării. Acest raŃionament trebuie să se sprijine pe elementele de caracterizare a

produsului (sau serviciului). Astfel, calităŃile produsului pot să existe într-o interdependenŃă

care, totuşi, printr-o analiză secvenŃială furnizează argumentele de vânzare. în acest scop,

se pot identifica distinct:

• calităŃile intrinseci ale produsului: pentru un automobil de exemplu, viteza,

nervozitatea, supleŃea, consumul de carburant etc;

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

• metodele de fabricaŃie şi procedeele tehnice folosite; pentru un automobil:

motorul de aluminiu;

• metodele de control şi de încercare a produsului care preced punerea în

vânzare;

• simplitatea în funcŃionare şi întreŃinerea produsului

Pentru fiecare produs este important să se reŃină acele argumente care constituie! atribute de superioritate evidentă faŃă de un articol concurent 5. Încheierea actului de vânzare-cumpărare. Odată depăşită etapa de

argumentare 3 vânzării, se ajunge în punctul în care întregul proces implică luarea de

către client a deciziei de a face cumpărătura. Unele decizii sunt luate rapid; este cazul în

care clientul ştie exact ce doreşte. Dar, sunt situaŃii când vânzătorul trebuie să asiste

clientul care are dificultăŃi în a lua decizii sau nu are încredere în deciziile sale. în acest

scop, se pot utiliza tehnici de încheiere cum sunt:

• Punerea clară a întrebărilor, ca de exemplu: „DoriŃi să cumpăraŃi «cash» sau

prin carte de credit?", „Când aŃi dori să vă fie livrată mobila acasă?"

• Privirea şi ascultarea semnalelor de la client. De exemplu, o întrebare

pusă de către client de genul: „Poate fi returnată?" sau „Cât timp vă ia pentru

a fi livrată la domiciliul meu?" constituie un semnal.

• Oferirea de stimulente sau servicii speciale. în acest sens, prin unele

comentarii tipice, de genul „PreŃul de vânzare este valabil numai astăzi", sau

„Nu vă vom acuza pe dumneavoastră pentru eventuala returnare a

produsului", clienŃii sunt tentaŃi să spună „da", fiind incitaŃi, în general, de

sugestiile vânzătorilor.

• Recunoaşterea, în cazul negocierii vânzării unui articol de valoare mare, a

posibilităŃii revenirii clientului, după o consultare cu alŃi membri ai familiei

sale. în acest caz, vânzătorul trebuie să încerce să aranjeze o nouă întâlnire.

Un vânzător inventiv încearcă să garanteze întoarcerea clientului, amintindu-şi

că deşi cumpărătura nu este efectuată, clientul rămâne un potenŃial

cumpărător.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

6. Sugerarea unor produse suplimentare. După ce o cumpărătură a fost făcută,

clientul este, de obicei, receptiv pentru continuarea discuŃiilor, vânzătorul putând, astfel,

să-i sugereze cu chibzuinŃă un produs suplimentar, complementar celui achiziŃionat deja.

De exemplu, o pălărie pentru plajă pentru a completa costumul de baie, o cravată pentru o

cămaşă. De asemenea, este eficientă şi sugerarea unei oferte speciale care poate să nu

fie în legătură cu produsul cumpărat.

CAPITOLUL 2

CONCEPłIA MODERNĂ A COMERłULUI

Multă vreme comerŃul a fost considerat înainte de toate o artă. Arta de a cumpăra şi

de a vinde se bazează. în esenŃă, pe anumite calităŃi personale: bunul contact uman, arta

de a convinge şi de a negocia, amabilitate îmbinată cu fermitate.

În comerŃul de azi aceste calităŃi sunt importante, dar distribuŃia devenită de masă

impune un număr considerabil de tehnici noi. Specialiştii afirmă că distribuŃia, în ultimele

decenii, a devenit o adevărată industrie, în care artei de a vinde - bazată pe relaŃii, pe

contactul între doi indivizi - se substituie o organizare fondată pe specializarea şi

diviziunea muncii, utilizându-se tehnici foarte diverse.

Punctele de vânzare pot îl considerate ca „produse” ale firmelor de comerŃ şi/sau de

distribuŃie. Se poate vorbi de ceea ce americanii numesc „roata comerŃului'' cu amănuntul.

Roata comerŃului şi ciclul de viaŃă al unui punct de vânzare sunt două reprezentări ale

aceluiaşi fenomen, respectiv renovarea comercială care vizează succesiv două obiective:

mai întâi a atrage, apoi a păstra clientela.

2.1. DistribuŃia mărfurilor

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Pentru a înŃelege contribuŃia comerŃului în privinŃa ridicării calităŃii vieŃii, este necesară

reexaminarea conŃinutului şi locului său în societatea noastră, aflată în procesul de

tranziŃie la economia de piaŃă. Astfel, ideile şi abordările teoretice, potrivit cărora comerŃul

interior - ca formă de organizare a circulaŃiei mărfurilor - ar fi o activitate de „consecinŃă" a

producŃiei, o activitate cu rol subordonat faŃă de producŃie şi consum, între care se

plasează ca intermediar, trebuie abandonate.

ComerŃul rămâne, în esenŃă, o activitate de intermediere: aceasta este, de altfel,

elementul principal care defineşte activitatea comerŃului şi o distinge de celelalte activităŃi

economice. Dar conŃinutul acestei activităŃi de intermediere apare mult mai clar dacă este

examinat pe fondul nou al trăsăturilor caracteristice ale economiei de piaŃă.

Se consideră deci, că esenŃialul în definirea economiei de piaŃă este dacă piaŃa,

schimbul, în general, stau la temelia organizării economice a unei Ńări.

În spiritul acestor noi interpretări, activitatea comercială desemnată, într-o economie

de piaŃă, prin „distribuŃie şi vânzare" constituie o verigă importantă în viaŃa economică,

pentru că ea leagă producŃia cu consumul. Cu alte cuvinte, distribuŃia leagă, în spaŃiu şi în

timp, producătorii şi consumatorii.

2.1.1. ConŃinutul distribuŃiei

DistribuŃia este ansamblul mijloacelor şi operaŃiilor care permit produsului (bun sau

serviciu) să fie pus la dispoziŃia consumatorului final.

DistribuŃia are rolul:

- de a regulariza mişcarea bunurilor şi serviciilor între producŃie şi consum,

amortizând, atunci când apar, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pieŃei;

- de a informa producătorul asupra faptelor şi dorinŃelor clientelei;

- de a satisface clientela, furnizându-i un anumit număr de servicii. Prin urmare,

distribuŃia mărfurilor reprezintă un dublu curent:

curentul 1 (producător spre consumator) reprezintă serviciile prestate de distribuŃie

pentru a pune bunurile şi serviciile la dispoziŃia utilizatorului final;

curentul 2 (consumator spre producător) este un curent psihologic care traduce

dorinŃele, nevoile consumatorului şi, câteodată, nemulŃumirile acestuia. Acest curent

permite producătorului să răspundă la următoarele întrebări: ce? (ce vrea clientul); cât? (în

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

ce cantităŃi); cine? (cine consumă produsele proprii); cum? (în ce manieră se vinde

producŃia proprie).

2.1.2. FuncŃiile distribuŃiei

FuncŃiile esenŃiale ale distribuŃiei sunt:

- a vinde, a livra produsul: a convinge clientul de a cumpăra produsul şi a i-l înmâna

(livra);

- a transporta: efectuarea transportului de la producător până la consumator,

produsul trecând prin diferiŃi intermediari (grosişti, detailişti etc.);

- a stoca: constituirea stocurilor la nivelul fiecărui agent economic (de la producător

până la detailist);

- a constitui oferta de mărfuri propusă, spre alegere, consumatorului: gruparea în

acelaşi loc de vânzare a unei diversităŃi de produse, provenind de la diferiŃi producători;

- a asista, a informa clientul: asigurarea unei game de servicii înainte, în timpul şi

după vânzare.

Figura 2.1. Fluxul distribuŃiei

NoŃiunea distribuŃiei, în sensul larg, înglobează domeniile următoare:

- circuitele şi canalele de distribuŃie: itinerarul pe care produsele îl urmează în drumul

lor către cumpărător şi alegerea intermediarilor;

- logistica distribuŃiei (distribuŃia fizică): metodele şi tehnicile care intervin în

transportul produselor fabricantului la locurile de vânzare;

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

- organizarea şi administrarea vânzărilor: gestiunea forŃei de vânzare a unei

întreprinderi şi contractul cu intermediarii;

- promovarea vânzărilor şi service-ul clientelei.

Schema din figura 2.1. ilustrează principalele domenii ale distribuŃiei.

2.1.3. Circuitul de distribuŃie

Numărul şi complexitatea problemelor de distribuŃie au necesitat recurgerea la

intermediari. Intre fabricanŃi şi ceilalŃi agenŃi de distribuŃie există o diviziune a muncii, care

poate fi mai mult sau mai puŃin adâncită. Intermediarii îşi asumă o parte sau totalitatea

sarcinilor şi responsabilităŃilor distribuŃiei şi sunt remuneraŃi pentru serviciile lor printr-o

marje comercială pe cave o împart cu fabricantul.

Circuitul de distribuŃie reprezintă ansamblul drumurilor parcurse de către un produs

pentru a ajunge la consumatorul final.

Caracteristicile circuitului: a) Canalele unui circuit. Un canal cuprinde intermediarii

având aceeaşi natură şi aceeaşi specializare; de exemplu, pentru produsul apă de toaletă.

Principalii distribuitori sunt:

- comercianŃii independenŃi: grosiştii, detailiştii;

- comercianŃii asociaŃi: grupuri de cumpărare, lanŃuri voluntare, cooperative ale

independenŃilor;

- comercianŃii integraŃi: întreprinderi cu sucursale, mari magazine, magazine

populare, reŃele de distribuŃie ale producătorilor, cooperative de consum.

b) Talia circuitului se măsoară în numărul intermediarilor care intervin în circuitul

producŃie → consumator. Un circuit poate fi lung, scurt, direct (figura 2.2).

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Figura 2.2. Circuite de distribuŃie:

1 - circuit direct; 2 - circuit scurt; 3, 4, 5 - circuite lungi.

Circuitul este lung atunci când mai mulŃi intermediari participă la distribuŃia produsului

(grosişti, detailişti, alŃi agenŃi).

Circuitul este scurt când, între fabricant şi consumator, nu există decât un singur

intermediar (detailistul).

Circuitul este direct dacă fabricantul stabileşte un contact direct cu consumatorii,

organizându-şi vânzarea produselor fără nici un intermediar: vânzarea la domiciliu,

vânzarea prin corespondenŃă, vânzarea în propriile magazine cu amănuntul.

Alegerea circuitului (lung, scurt sau direct), decizie importantă a politicii de distribuŃie,

depinde de natura produsului, de uzanŃele comerciale, de obiceiurile de cumpărare locale,

de volumul şi frecvenŃa vânzărilor, de rentabilitatea organizării distribuŃiei.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Figura 2.3. Schema reŃelei de distribuŃie a unui fabricant de cosmetice

Un fabricant poate, în principiu, să stabilească mai multe tipuri de circuite de dis-

tribuŃie. De exemplu, un fabricant având o gamă importantă de produse de frumuseŃe,

produse cosmetice şi produse igienice, distribuie produsele sale prin diferite canale (fig.

2.3).

2.1.4. FuncŃia comercială a distribuŃiei

Cunoscând funcŃiile distribuŃiei, apare evidentă poziŃionarea deosebită a două

categorii de intermediari care participând la formarea diferitelor circuite de distribuŃie

îndeplinesc funcŃia comercială: grosişti şi detailişti.

FuncŃia de gros constă în a cumpăra mărfuri, în mod continuu şi în cantităŃi

importante, de la producători sau importatori, în a stoca aceste mărfuri pentru a apro-

viziona, la cerere, utilizatorii profesionali (comercianŃi, industriaşi, meşteşugari etc.)

Prin urmare, grosistul nu satisface nevoile consumului individual (personal). De altfel,

se întâmplă ca grosistul să nu existe, însă funcŃia însăşi rămâne, fiind asigurată, în acest

caz, de către fabricant în contact direct cu detailistul.

Grosistul îndeplineşte următoarele funcŃii principale:

- cumpărarea fermă în mari cantităŃi, ceea ce implică condiŃii de cumpărare în masă

(mijloace de transport şi depozite adecvate);

- selecŃia mărfurilor în vederea constituirii unei oferte adaptate diferitelor categorii de

clientelă;

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

- stocajul produselor între perioada de fabricaŃie şi momentul când sunt cerute de

către consumatori sau utilizatori;

- formarea sortimentului comercial în funcŃie de necesităŃile ferme ale comerŃului de

detail;

- revânzarea, ceea ce implică formarea, menŃinerea şi dezvoltarea unei clientele.

FuncŃia de detail constă în aprovizionarea cu mărfuri pentru a le revinde

consumatorului final.

ComerŃul de detail reprezintă veriga finală a distribuŃiei prin care se realizează

contactul cu consumatorul. Extrema sa diversitate de forme de organizare nu trebuie să

ascundă cele două funcŃii principale pe care le îndeplineşte: cumpărarea şi revânzarea.

Detailistul cumpără mărfuri într-o diversitate sortimentală care să acopere nevoile

consumatorilor, ele la rândul lor fiind foarte variate.

A revinde clientelei înseamnă nu numai Să pună mărfurile la dispoziŃia acesteia, ci, în

egală măsură, să-i furnizeze anumite servicii: sfatul în procesul alegerii mărfii dorite,

amabilitatea vânzătoarei, livrarea la domiciliu, serviciul post-vânzare etc.

2.1.5. FuncŃia de intermediere

De la început trebuie făcută precizarea că intermediarii au activităŃi mai puŃin

transparente pentru lumea oamenilor de afaceri.

Din perspectiva scopului urmărit, în paginile de faŃă ne vom opri asupra definiŃiilor

care au în vedere conŃinutul funcŃiei economice a intermediarilor şi statutul lor juridic.

In sfera comerŃului, intermediarul este o persoană de legătură care asigură relaŃia

între cumpărătorii şi vânzătorii separaŃi în spaŃiu sau prin alte obstacole (care îi împiedică

de a intra comod în raporturi directe).

Intermediarii se grupează în patru mari categorii, devenite deja clasice. în funcŃie de

modalităŃile prin care pun în relaŃie vânzătorii şi cumpărătorii:

a) reprezentantul comercial, voiajorul sau comis-voiajorul, când intermediarul va fi în

serviciul unuia sau mai multor vânzători şi va căuta pentru ei clienŃii (cumpărătorii) de la

care va primi comenzile necesare, îndeplinind această muncă singur sau prin funcŃionarii

săi;

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

b) agentul comercial, când intermediarul, tară a fi în serviciul lor, va fi legat printr-un

mandat de unul sau mai mulŃi vânzători şi cumpărători, angajându-se să caute, după caz,

clienŃi sau furnizori;

c) misitul/curtierul, când intermediarul se pune la dispoziŃia oricărui vânzător sau

oricărui cumpărător care doreşte să recurgă la serviciile sale pentru a-i pune în relaŃie cu

terŃă partidă;

d) comisionarul, când intermediarul se pune la dispoziŃia unui vânzător sau

cumpărător, executând în contul comitenŃilor săi ori în numele său propriu operaŃia de

vânzare sau cumpărare pentru care s-a angajat.

2.2. MutaŃii structurale în comerŃul de detail

De-a lungul unei perioade de peste 150 de ani, comerŃul de detail a fost marcat de o

succesiune de mutaŃii a căror trecere în revistă facilitează înŃelegerea stadiului actual de

dezvoltare. Astfel, în Ńările Europei occidentale, se vorbeşte de o succesiune de cinci

revoluŃii, care au caracterizat dinamismul şi prosperitatea activităŃii comerciale şi care au

contrastat, în mod fericit, cu stările de criză ciclică a mediului economic din fiecare Ńară.

• Prima revoluŃie: apariŃia marilor magazine, la mijlocul secolului al XIX-lea.

Principalele inovaŃii aduse sunt: despecializarea, alegerea produselor (asortiment „larg" şi

„profund'') şi mai ales punerea în valoare a mărfii, expusă pentru prima dată la vedere şi

cu posibilitatea atingerii ei de către clientelă, după un principiu merchandising.

• A doua revoluŃie, după aproximativ 20 de ani: dezvoltarea sucursalismului. Origi-

nalitatea acestuia a fost concentrarea cumpărăturilor, efectuate de către o firma

comercială, realizându-se aprovizionări în mari cantităŃi pentru un asortiment relativ limitat,

precum şi crearea economiilor de scară legate de standardizarea gestiunii; avantajele

acestui proces au fost evidente: supleŃea afacerii şi proximitatea clientelei faŃă de micile

magazine membre ale lanŃului sucursalist.

• A treia revoluŃie, declanşată între cele două războaie, după un concept american:

apariŃia magazinelor populare, care pun accent pe un asortiment restrâns de articole

nealimentare cu viteză de rotaŃie foarte mare.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

• A patra revoluŃie, importantă, de asemenea, din Statele Unite, în anii 50: crearea

supermagazinelor cu dominantă alimentară, care „inventează” autoservirea şi foarte

curând parkingul, la dispoziŃia clienŃilor, ca răspuns la explozia automobilismului.

• A cincea revoluŃie, apărută la începutul anilor 60: consacrarea hipermagazinului ca

mare suprafaŃă de vânzare (7 000-8 000 mp, în medie); atribuŃiile esenŃiale ale acestui tip

de magazin sunt: asortiment foarte larg, dar mai puŃin profund; concentrarea sub aceleaşi

firme specializate în prestarea unor servicii.

■ A şasea revoluŃie, declanşată la începutul anilor 80: orientarea oricărui comerciant

spre maximizarea service-ului. DistribuŃia este o activitate economică „non-productivă", în

sensul restrâns al termenului; ea nu produce sau nu transformă bunurile materiale, cum

face agricultura sau industria; însă ea „produce” un mare număr de servicii economice

indispensabile: transportă, stochează, pregăteşte mărfurile, punându-le la dispoziŃia

consumatorilor în condiŃii corespunzătoare nevoilor lor. DistribuŃia facilitează întâlnirea

dintre ofertă şi cerere, ea fiind interfaŃa de neînlocuit între producător şi consumatori.

În ultimele trei decenii comerŃul în Ńările Uniunii Europene a cunoscut mutaŃii

profunde, remarcându-se ca principale tendinŃe:

- pierderea cotei de piaŃă a marilor magazine şi a magazinelor populare; alimentare;

- dezvoltarea marilor suprafeŃe specializate pentru comerŃul nealimentar; emergenŃa

magazinelor discount.

2.2.1. Autoservirea

InovaŃia comercială majoră a secolului al XX-lea este, fără îndoială, apariŃia

autoservirii. Institutul Francez al Autoservirii defineşte autoservirea ca o formă de vânzare

prin care clientul se serveşte singur, în diferitele raioane. încasarea contravalorii mărfurilor

cumpărate realizându-se global la ieşire.

Ideea a fost a lui Clarence Launders care, în anul 1915, a transformat depozitul său

în autoservire (Cash-and-carry), suprimând astfel cheltuielile de gestiune generate de

livrare şi credit. Apoi, şi-a deschis primul magazin cu amănuntul în autoservire sub firma

„Piggly Wiggly". Succesul a fost rapid, ajungându-se, în anul 1923, la un număr de 2 660

magazine în autoservire, din care 650 de tipul „Piggly Wiggly".

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Autoservirea este o formă de vânzare care a revoluŃionat amenajarea şi atractivitatea

punctului de vânzare pentru că oferă consumatorului două mari avantaje:

- o mai mare rapiditate a serviciului, datorat faptului că plata se face o singură dată la

casă;

- absenŃa vânzătorului, de unde: anonimatul respectat, libertatea alegerii şi

comparării produselor de către client.

Autoservirea a dat naştere la noi tipuri de puncte de vânzare care se diferenŃiază in

funcŃie de talia lor, dar mai ales prin politica lor comercială:

- micile autoserviri: până la 400 mp:

- supermagazinele: 400-2 500 mp;

- hipermagazinele: peste 2 500 mp.

Micile autoserviri

• Mini-autoservirea este definită ca o suprafaŃă inferioară pragului de 120 mp pe care

se practică această formă de vânzare. Gama produselor vândute este aproape în

exclusivitate de natură alimentară. Numărul de salariaŃi nu depăşeşte 5 persoane.

• Supereta este magazinul în autoservire care are suprafaŃa de vânzare cuprinsă

între 120-400 mp, asortimentul comercializat este în proporŃie de 90% de natură

alimentară, iar numărul de salariaŃi depăşeşte rar 20 de persoane.

Anumite mici autoserviri se regăsesc în magazinele populare pentru a vinde

produsele alimentare.

• Le „bebe requin" este un tip de magazin tipic american, cu o suprafaŃă de 300-500

mp, care comercializează în autoservire o gamă restrânsă de produse de cerere curentă,

cu puternică rotaŃie a stocurilor şi la preŃuri discount. Magazinele ED create în FranŃa de

către firmele Radar şi Carrefour, la începutul anilor '80, sunt o ilustrare a acestui tip de

magazine, dar având o suprafaŃă de vânzare mai redusă (120-200 mp).

• Magazinul de comoditate („convenience store") este un produs pur al distribuŃiei

americane apărut în mijlocul anilor '50. Având o suprafaŃă de vânzare de 100-300 mp,

acest magazin de proximitate comercializează circa 3 500 de articole curente cu rotaŃie

rapidă, constituind prin nivelul preŃurilor practicate, un tip de comerŃ de „depanaj". De

asemenea, îi este specific existenŃa unui parking şi funcŃionarea cu un program de lucru

extins.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Supermagazinul. Dacă magazinul universal este tipul de magazin reprezentativ

pentru comerŃul cu mărfuri nealimentare, supermagazinul este unitatea de desfacere care

a revoluŃionat, în toate Ńările, comerŃul cu amănuntul alimentar.

El a apărut pentru prima dată într-un garaj dezafectat din Brooklyn (New York), în

anul 1930, la iniŃiativa lui Michael Cullen. Marea criză a anilor '30 a favorizat dezvoltarea

acestor puncte de vânzare mult mai mari decât primele autoserviri, instalate în hangare şi

propunând preŃuri cu 15-20% sub nivelul preŃurilor practicate de alte forme de comerŃ.

Primul supermagazin în FranŃa a apărut în anul 1957.

Potrivit definiŃiei Institutului Francez de Autoservire, supermagazinul este o unitate

comercială de detail cu autoservire (sau un sector distinct într-un magazin universal), prin

care, alături de o gamă largă de produse alimentare, se comercializează, un sortiment mai

mult sau mai puŃin important de produse nealimentare de cerere curentă (10-15% din

totalul vânzărilor); plata cumpărăturilor se face la casele de marcat, amplasate la ieşirea

din fluxul de autoservire.

Principalele caracteristici tehnice şi comerciale ale supermagazinelor sunt:

- suprafaŃa de vânzare între 400-2 500 mp;

- construcŃia pe un singur nivel;

- rotaŃia rapidă a stocurilor de mărfuri (12-24 rotaŃii pe an):

- o casă de marcat la 100 mp suprafaŃă de vânzare;

- amplasarea lor, în principal, în noile cartiere.

Hipermagazinul. Tip de magazin inventat în FranŃa, în anul 1963, de către firma

Carrefour, hipermagazinul este un punct de vânzare care se individualizează, în esenŃă

prin:

- suprafaŃa de vânzare de peste 2 500 mp;

- mărimea asortimentului de mărfuri: între 25-50 mii de referinŃe, din care 4000 din

sectorul alimentar;

- sectorul de alimentaŃie publică prezent cu trei săli de consumaŃie: restaurant,

braserie cu autoservire (cofetărie), snack-bar;

- prezenŃa tuturor raioanelor, chiar şi a celor care practică vânzarea prin vânzători

(carne, mezeluri, brânzeturi, legume-fructe), în fluxul de autoservire;

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

- o casă de marcat (la ieşirea din fluxul de autoservire) pentru 200 mp suprafaŃă de

vânzare;

- construcŃia pe un singur nivel;

- amplasarea, de regulă, la periferia oraşului;

- existenŃa unui mare parking (în medie, 1 200 locuri de parcare).

În ultimii ani, hipermagazinele şi-au consolidat rolul de locomotivă în centrele

comerciale unde există comercianŃi specializaŃi şi ofertanŃi de servicii. Aşa, de exemplu,

într-o perioadă de 30 de ani, hipermagazinul a devenit in FranŃa forma de comerŃ cea mai

dinamică, ajungând să reprezinte aproape 21% din ansamblul vânzărilor prin comerŃul de

detail.

2.2.2. Magazinul universal

De la început, trebuie reŃinut faptul că deşi modul de definire a noŃiunii de magazin

universal variază de la o Ńară la alta, principalele trăsături formulate iniŃial de A. Boucicaut,

fondatorul recunoscut al marilor magazine franceze şi preşedinte al firmei AU BON

MARCHE, acum mai bine de 100 de ani, şi-au păstrat valabilitatea:

- accesul liber în magazin;

- o largă posibilitate de alegere a produselor;

- preŃul articolelor fixat şi marcat pe fiecare produs;

- utilizarea sistematică a reclamei;

- dezvoltarea unei game extinse de servicii comerciale;

- practicarea unei politici de preŃuri;

- amenajarea magazinului pentru a crea imaginea de „spectacol".

Potrivit definiŃiei AsociaŃiei InternaŃionale a Marilor Magazine, marele magazin este

sinonimul magazinului universal, respectiv o unitate comercială de detail caracterizează

prin:

- dimensiunea minimă a suprafeŃei comerciale de 2 500 mp;

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

- numărul minim de 5 raioane de vânzare a unor grupe diferite de mărfuri, care să

cuprindă, în mod obligatoriu, îmbrăcămintea pentru femei şi copii;

- efectivul personalului de peste 175 lucrători;

- desfacerea anuală de mărfuri mai mare de 7.5 milioane franci.

2.2.3. Magazinul popular

Este unitatea comercială de detail prin care se vinde o gamă relativ limitată de

produse destinate satisfacerii nevoilor curente (circa 7 000 de referinŃe), incluzând mărfuri

de rotaŃie rapidă, aşa-zisele articole populare.

Strategia legată de nivelul preŃurilor a fost decisivă în reuşita magazinelor populare,

în 1873. În Statele Unite, !a Watertown (Statul New York), Frank W. Woolworth convinge

patronul bazarului unde lucra să-i avanseze banii necesari pentru crearea unui nou tip de

magazin destinat vânzării produselor la un preŃ unic de 5 cenŃi: apoi alte articole la preŃul

de 10 cenŃi.

Succesul a fost rapid, ceea ce i-a permis lui Woolworth să-şi dezvolte sucursale,

ajungând, în anul 1909, să posede 313 puncte de vânzare, iar în anul 1919 peste 1 000.

În Europa, Woolworth se instalează în Anglia, in 1909 şi în Germania, în 1927. În

FranŃa, tentativa de a crea un magazin calificat ca fiind popular a apărut în anul 1927, în

anul 1929 lansându-se primul UNIPRIX (al firmei Nouvelles Galeries). Explozia

magazinelor denumite „cu preŃ mic" s-a concretizat cu apariŃia sucursalismulm:

magazinele Pris-Unic (ale firmei Printemps), MONOPRIX (Galeries Lafayette) Priminime

(„Bon Marche") etc.

Caracteristicile magazinelor populare sunt:

- o suprafaŃă de vânzare medie (de circa 1 000 mp);

- o gamă de preŃuri joase, cu o viteză de rotaŃie rapidă a stocurilor;

- o gamă de servicii redusă:

- un asortiment concentrat şi puŃin profund de produse curente alimentare şi

nealimentare;

- crearea de mărci numite ale distribuitorilor; de exemplu, în FranŃa: Forza

(alimentare), Prisu şi Kilt pentru Pris-Unic etc.

Numărul de magazine populare se află în recul în FranŃa, fie prin închiderea lor, fie

prin transformarea lor în supermagazine.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

2.2.4. ComerŃul nealimentar specializat

În cursul ultimelor două decenii, comerŃul specializat pe plan mondial a cunoscut

schimbări structurale semnificative. Noile magazine specializate s-au dezvoltat atât pe

mari suprafeŃe cât şi pe suprafeŃe reduse. Această polarizare a suprafeŃelor corespunde,

în general, unei implantări în centrul oraşului (micile suprafeŃe) sau la periferie (marile

magazine).

Se disting patru grupuri de distribuitori specializaŃi pentru:

- o mono-industrie: îmbrăcăminte (de exemplu, firma C & A), jucării (Toys RUS),

mobilă (IKEA);

- o mono-produs: cravate (Tie Rack), jeans (Levis):

- o mono-clientelă: viitoarea mamă (Prenatal), copii (Jacadi);

- o mono-temă: timp liber (FNAC), natură (Nature et Decuvert).

Organizarea comerŃului specializat pentru produse nealimentare diferă de la o Ńară

europeană la alta. Astfel, în Germania şi Olanda este foarte puternic dezvoltată firma

asociativă, în timp ce în Anglia dominante sunt lanŃurile sucursaliste, iar în Italia

comercianŃii independenŃi.

2.2.5. ComerŃul electronic

Vânzarea în afara magazinului şi, în particular, vânzarea la distanŃă, nu este

considerată ca un puternic concurent pentru comerŃul tradiŃional, reprezentat de punctele

de vânzare localizate. Vânzarea prin corespondenŃă (prin poştă), dezvoltată de către

marile magazine universale, în a doua jumătate a secolului al XIX-lea, este mai degrabă

resimŃită ca o formă de comerŃ complementara.

În locul expresiei „vânzare prin corespondenŃă", specialiştii o preferă pe aceea de

„vânzare la distanŃă", subdivizată în vânzare prin catalog şi vânzare prin poştă şi aceasta

pentru că vânzarea prin corespondenŃă este din ce în ce mai mult înlocuită de către noile

modalităŃi apărute prin dezvoltarea telecomunicaŃiilor, respectiv: supermagazinul la

domiciliu; restaurantul la domiciliu; tele-cumpărarea; video-catalogul.

2.2.6. Centrul comercial

Centrul comercial este versiunea modernă a pieŃei sau a străzii comerciale care se

găseau în centrul localităŃii medievale. El nu este creat empiric, ci în mod raŃional, pe baza

unui studiu care urmăreşte să răspundă nevoilor previzibile ale unei clientele potenŃiale.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

În concepŃia specialiştilor din SUA un centru comercial este un grup de magazine

formând un ansamblu integral, conceput şi realizat ca o unitate aparŃinând unei singure

firme; prin profilul magazinelor se asigură o ofertă de mărfuri similară celei existente într-

un magazin universal.

Urban Land Institute defineşte un centru comercial ca fiind: un grup de unităŃi

comerciale care sunt concepute, construite şi exploatate ca o entitate, care dispune de o

suprafaŃă de parcare proprie, în raport direct cu suprafaŃa construită; localizarea, suprafaŃa

de vânzare şi alegerea magazinelor sunt în relaŃie directă cu zona comercială pe care

centrul o deserveşte.

Tipologia centrelor comerciale are, de regulă, drept criteriu de clasificare puterea de

atracŃie, care se măsoară în mărimea suprafeŃei de vânzare şi a zonei de atracŃie

comercială, evidenŃiată prin numărul de clienŃi, susceptibili de a vizita centrul comercial.

Terminologia acestor centre diferă de la o Ńară la alta. De pildă, în S.U.A., pornind de

la ce! mai mare la cel mai mic, există centre comerciale:

• regionale, cu o suprafaŃă minimă de 30 000 mp; în funcŃie de numărul marilor

magazine, care constituie unităŃile reprezentative ale centrului (1-3 magazine), se

organizează între 50-150 de magazine strict specializate; suprafaŃa totală a centrului

comercial regional se distribuie, pe sectoare de activitate, astfel: 10% alimentar, 70%

nealimentar, 20% alimentaŃie publică şi unele servicii;

• de comunitate, al cărui pol de atracŃie îl constituie marele magazin de tipul "junior

departament store"; în suprafaŃa totală a centrului comercial (aferentă marelui magazin şi

celor 20-40% de mici magazine specializate), sectorul alimentar deŃine o pondere de 20%;

dispune de 2 000-3 000 locuri de parcare a autoturismelor;

• de vecinătate, cu o suprafaŃă construită de 10 000 mp şi un număr de 10-20 maga-

zine, prin care se comercializează un fond de mărfuri complementar asortimentului

desfăcut de unitatea principală a ansamblului comercial-supermagazinul; 40% din

suprafaŃa acestui tip de centru comercial este rezervată mărfurilor alimentare; numărul

locurilor de parcare a autoturismelor variază între 500-1000.

În FranŃa se disting:

- centrele comerciale regionale, situate, în principal, la periferia marilor oraşe, având

o suprafaŃă pe care specialiştii o denumesc: GLA (Gross Leasable Area respectiv

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

suprafaŃa brută de locaŃie care cuprinde suprafaŃa de vânzare propriu-zisă, depozitele şi

birourile) şi care depăşeşte 30 000 mp;

• centrele comerciale intercomunale, cu o suprafaŃă totală GLA cuprinsă între 5000-

30 000 mp; dezvoltată în jurul unui hipermagazin, reŃeaua de magazine ale centrului (30-

50 de puncte de vânzare) atrage 50000-150000 de persoane, de pe o rază de 10 minute,

parcursă cu mijloace de transport;

• galeriile comerciale („galeries marchandes'1) - formă particulară a centrului

comercial; s-au dezvoltat în zone rezidenŃiale prin amenajarea unor pasaje, regrupând 20-

50 de mici magazine specializate sau unităŃi de prestări servicii, pe o suprafaŃă cuprinsă

între 3 000- 8 000 mp;

• centrale de magazine de uzină, apărute în ultimii ani (în anul 1987 la Viilepinte) 2.3. MutaŃii structurale în comerŃul de gros

DefiniŃia funcŃiei de gros a distribuŃiei are, în esenŃă, ca puncte de referinŃa cele trei

roluri de bază ale sale: a cumpăra, a stoca şi a revinde.

Potrivit nomenclatorului activităŃilor economice uzitat în Ńările Uniunii Europene

(NAGE 61), comerŃul de gros este definit ca reprezentat de unităŃi angajate, în

exclusivitate sau în principal, în revânzarea mărfurilor, în nume propriu, detailiştilor, altor

grosişti, producătorilor şi altora în vederea unei prelucrări ulterioare, condiŃionării,

ambalării sau dezambalării. În general, rolul grosistului implică, pe de o parte, depozitarea

mărfurilor şi, pe de altă parte, titlul de proprietate sau dreptul de a dispune de mărfurile

respective.

Rolul tradiŃional ai sectorului de gros în furnizarea serviciilor de depozitare şi trans-

port a fost rapid depăşit de dezvoltarea tehnologiei şi a managementului logistic. Serviciile

de gros tradiŃionale sunt încă solicitate, dar numai ca parte a unui pachet complex de

servicii care include: know-how în domeniul marketingului, servicii financiare şi instruire.

În Ńările Uniunii Europene, mutaŃii semnificative s-au înregistrat în ceea ce priveşte

poziŃia diferiŃilor grosişti în ansamblul distribuŃiei mărfurilor, astfel:

• Grosiştii tradiŃionali - specializaŃi intr-o anumită categorie de produse - dispar în ritm

rapid, dar sunt încă puternici în cazul mărfurilor vrac, al produselor farmaceutice; totuşi

cunosc un reviriment în domeniul bunurilor de consum cu rotaŃie rapidă, în care grosiştii

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

pot fi întâlniŃi ca: grosişti independenŃi tradiŃionali, lanŃuri voluntare, operatori cash and

carry.

Cash and carry este o metodă de vânzare cu autoservire, ce se foloseşte în depozitele

de gros, unde clientul se serveşte singur, clientul alege marfa, iar livrarea se face cu

ajutorul unei cartele codificate, corespunzând articolului ales. Prin urmare, această metodă

presupune fie numai autoservirea propriu-zisă, fie vânzarea pe bază de eşantion, fie

vânzarea prin combinarea acestor două forme: de exemplu, autoservire pentru articole de

băcănie şi drogherie, eşantioane pentru mărfuri de interes general

• Grosiştii specializaŃi se concentrează asupra anumitor utilizatori şi încearcă să le

îndeplinească toate cerinŃele (şcoli, spitale, instituŃii şi detailişti specializaŃi).

Grosiştii specializaŃi pe vânzarea articolelor cu o rotaŃie rapidă şi-au adaptat strategia

de dezvoltare la tendinŃa generală de orientare spre preŃ. Astfel, au apărut în foarte multe

Ńări, după exemplul Statelor Unite, cluburi de gros, care sunt magazine-depozit,

caracterizate prin:

- suprafaŃa medie de vânzare de circa 10 000 mp;

- un asortiment de mărfuri limitat (circa 4 000 articole);

- practicarea unor marje brute foarte scăzute (10%);

- clientela constituită, în primul rând, din restaurante mici, magazine de şcoli, staŃii

PECO, salariaŃii marilor instituŃii profesionale;

- accesul în magazine este rezervat numai membrilor aderenŃi ai cluburilor, care au

plătit dreptul de intrare (exemplu în Statele Unite circa 25 de dolari);

- nivelul de service asigurat este foarte redus.

• Casele de comerŃ care adesea sunt agenŃi de import-export pot fi asociate cu o

mare casă de comerŃ care, în mod tradiŃional, furnizează mărfuri, cum sunt: cafea, ceai şi

chiar materiile prime. Totuşi, ele şi-au extins operaŃiunile în decursul anilor, incluzând

îmbrăcăminte, automobile şi aparatură electrică.

• AgenŃiile de procurare specializate în identificarea anumitor pieŃe selectează

produse şi furnizori pentru a le satisface.

• Centrele comerciale de gros care pe o suprafaŃă de mare întindere, concentrează

un număr de câteva sute de grosişti, cumpărătorii fiind micii comercianŃi de detail şi care

nu au posibilităŃi de a întreŃine relaŃii directe cu producătorii.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

În cadrul acestor centre comerciale de gros un ioc deosebit îl deŃin pieŃele de gros pentru

produse alimentare, amplasate în oraşele mari, a căror funcŃie principală este asigurarea

unei aprovizionări regulate a populaŃiei urbane

CAPITOLUL 3

FUNCłIONALITATEA MAGAZINULUI

Magazinul este un sistem constructiv proiectat a etala, a depozita şi a vinde măturile

consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. O asemenea definiŃie sugerează necesitatea

existenŃei unui pian general al magazinului în care elementele sale definitorii să ofere un

mod distinctiv de organizare şi funcŃionare.

3.1. Atributele unui magazin

Un magazin trebuie să prezinte o imagine proprie, care să-l individualizeze faŃă de

concurenŃii săi.

Imaginea magazinului poate fi definită ca percepŃia consumatorilor asupra

magazinului şi atributelor sale puse în valoare de un pachet de caracteristici: amplasarea

magazinului; mărimea şi structura asortimentului de mărfuri; politica de preŃuri practicate;

ambianŃa şi organizarea interioară; mijloacele promoŃionale.

Aceste caracteristici sunt percepute sinergetic de către clienŃi, ca fiind acele elemente

care definesc personalitatea magazinului. ÎntrebaŃi cum apreciază personalitatea

magazinului, consumatorii vor răspunde folosind termeni ca: cinstit, corect, demn de

încredere, captivant, foarte interesant etc., tot astfel descriind şi facilităŃile fizice oferite:

curăŃenie, uşor de găsit, loc de parcare etc.

O listă de atribute nu poate fi exhaustivă. Fiecare magazin. în funcŃie de politica sa

comercială, de particularităŃile zonei de atracŃie, poate avea şi alte atribute.

Etimologic, termenul MERCHANDISING este format din substantivul merchandise,

care semnifică într-un sens larg marfa, respectiv ansamblul produselor ce constituie

asortimentul de mărfuri a unui magazin, şi radicalul ing, care exprimă acŃiunea voluntară a

comerciantului de organizare a activităŃii sale în scopul rentabilizării instrumentului său -

magazinul.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Se poate deduce, din cele de mai sus, că merchandisingul nu este altceva decât un

ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizează naşterea sau modificarea

intenŃiei de cumpărare a clientului, ajutând produsul să se vândă mai repede, în condiŃii de

eficienŃă economică şi socială.

În concluzie, se apreciază că reuşita comercială a unui magazin depinde de:

- amplasamentul său;

- alegerea asortimentului de mărfuri şi servicii oferit spre comercializare;

- ambianŃa şi organizarea (amenajarea) interioară.

3.2. Amplasarea magazinului

Problema implantării (localizării) unui magazin nu se pune pentru un comerciant deja

instalat într-un loc care poate fi excelent sau mediocru. Ea se pune comerciantului care

vrea să creeze o nouă afacere fie prin cumpărarea unui spaŃiu existent, fie prin construcŃia

altuia.

Aria comercială sau de atracŃie a unui magazin este acel spaŃiu delimitat geografic

din care îşi „atrage" clienŃii şi implicit îşi asigură cifra de afaceri. Deci aria de atracŃie este

zona înconjurătoare din cadrul căreia magazinul îşi asigură aproximativ 90% din vânzările

unei grupe reprezentative de bunuri.

Delimitarea ariei de atracŃie este punctul de plecare atât pentru determinarea

dimensiunilor unui viitor magazin, cât şi pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui

magazin supus modernizării. În acest scop, pe baza unui studiu, se urmăreşte analiza

valorii amplasamentului magazinului respectiv. Un asemenea studiu trebuie să răspundă

la întrebări de genul:

• Se află magazinul pe un amplasament cu largi căi de acces?

- Care este procentul persoanelor ce folosesc trotuarul magazinului, în ansamblul

trecătorilor de pe strada unde acesta este situat? Şi pentru ce folosesc trotuarul respectiv?

- Care sunt posibilităŃile de parcare în proximitate? Acestea vor fi din ce în ce mai

importante pe măsura creşterii gradului de motorizare a populaŃiei.

- Care este sensul circulaŃiei?

• Care sunt caracteristicile geografice ale zonei de amplasare?

- Cursuri de apă sau cale ferată la mai puŃin de 500 m? Ele limitează mult zona de în

gol şi să cobori încărcat

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Figura 3.1. Exemplu de delimitare a zonei de atracŃie pentru magazinul G

• Cartierul are o atracŃie deosebită (particulară)?

- Magazinul se află în proximitatea: unui centru comercial important? unei pieŃe?

clădirilor publice ? unei gări? unui oficiu poştal? unei primării?

ToŃi sunt factori favorabili.

• Cartierul este bine desenat cu mijloace de transport?

- StaŃiile de autobuz, tramvai sau de metrou sunt în apropiere?

- Gara este în proximitate?

Se corelează orele de deschidere a magazinului cu sosirile masive de călători.

• Are loc o creştere sezonieră a populaŃiei cartierului?

- În timpul vacanŃelor?

- În apropierea sărbătorilor?

- Eventuală proximitate a unui teren de camping?

În final, rezultatele acestei analize se vor concretiza în întocmirea unei hărŃi comer-

ciale a zonei de amplasare (figura 3.1), în care se înscriu principalele elemente cu

incidenŃe directe asupra dimensionării magazinului.

O dată stabilită aria de atracŃie a magazinului se urmăreşte estimarea vânzărilor sale.

În acest scop, printre cele mai lesnicioase metode de previziune sunt:

- raportul vânzări/suprafaŃă;

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

- metoda analogiei.

Raportul vânzări/suprafaŃă este metoda cea mai simplă, care caută să stabilească o

relaŃie de proporŃionalitate empirică între cota de piaŃă a unui magazin evaluată, pe de o

parte, în funcŃie de volumul vânzărilor, iar pe de altă parte, în funcŃie de mărimea

suprafeŃei acestuia.

Operarea cu această metodă se face în trei etape:

- estimarea zonei comerciale Ńinând seama de concurenŃi, de distanŃa între limitele

perimetrale ale zonei şi locul de amplasare al magazinului, de barierele naturale etc;

- culegerea informaŃiilor necesare evaluării potenŃialului de vânzări (de la băncile

de date oficiale sau prin intermediul societăŃilor specializate);

- analiza punctelor de vânzare din proximitate (suprafaŃă, cifră de afaceri).

Această metodă se recomandă a fi utilizată atunci când zona comercială este uşor de

delimitat şi se suprapune cu teritoriul întregii localităŃii. Este cazul oraşelor mici şi mijlocii.

Metoda analogiei este o metodă empirică, dezvoltată de către Applebaum, şi constă

în delimitarea zonei comerciale şi apoi în estimarea penetraŃiei concurenŃilor pe piaŃă.

Vânzările potenŃiale se evaluează prin analogie. Se calculează „puterea de atracŃie" sau

„cota de absorbire" a fiecărui magazin, din flecare zonă astfel definită. în acest sens se

disting următoarele zone:

o zonă primară, delimitată în jurul centrului de greutate ai ariei de atracŃie, de unde

magazinul îşi asigură cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri (pentru un supermagazin

procentul este de aproximativ 60-70%);

o zonă secundară (care asigură 15-25% din vânzările supermagazinului);

o zonă terŃiară (sau marginală) care reprezintă diferenŃa vânzărilor până la 100%.

O grilă compusă din pătrate mai mari sau mai mici în funcŃie de datele care sunt la

îndemâna analistului se aplică pe o hartă a zonei aferente punctului de vânzare. Se

determină volumul vânzărilor pe un locuitor sau pe o gospodărie. Această metodă Ńine

seama de caracteristicile magazinului (suprafaŃa de vânzare, numărul de case de marcat,

locurile de vânzare), de factorii cunoscuŃi ai pieŃei (nivelul veniturilor, imaginea

magazinelor) şi de comportamentele de cumpărare observate la consumator (mijlocul de

transport folosit, fidelitatea, raioanele unde sunt efectuate cumpărăturile, frecvenŃa de

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

efectuare a cumpărăturilor). Se pot stabili astfel tipologii care vor permite comparaŃiile într-

un loc de amplasare sau altul.

3.3. Asortimentul de mărfuri

Înainte de a aborda problematica asortimentului de mărfuri şi servicii, ca atribut al

unui punct de vânzare, se cuvine a-l defini conceptual.

Printre diferitele definiŃii propuse de către dicŃionarele economice de specialitate, am

reŃinut două care abordează într-o relaŃie sistemică, de la parte la întreg, cantitatea de

bunuri şi servicii existente la un moment dat pe piaŃă. Astfel, dacă la nivelul unei pieŃe,

bine delimitată din punct de vedere geografic, se operează cu categoria de ofertă, aceasta

având un caracter colectiv, de globalitate în raport cu cererea populaŃiei, la nivelul

microeconomic, ai firmei comerciale se operează cu conceptul de asortiment. Acesta este

definit ca un ansamblu de articole şi servicii prezentate şi vândute într-un punct de

vânzare, fiind rezultatul unui proces de alegere din volumul total de bunuri şi servicii care

constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piaŃă. Prin urmare, asortimentul este o

maniera de a asambla produsele şi serviciile ele aceeaşi natură sau răspunzând aceleiaşi

nevoi de consum.

În esenŃă, stabilirea asortimentului de mărfuri şi servicii pune două mari tipuri de

probleme:

• pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate

doar prin raportarea la piaŃă; oferta punctului de vânzare este rezultatul unui proces com-

plex de căutări pentru găsirea unui echilibru dinamic, permanent între cerinŃele clientelei şi

limitele impuse de factori endogeni (îndeosebi dimensiunile suprafeŃei, mobilierul şi

utilajele comerciale);

• pe de altă parte, există o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafeŃei, care

nu pot fi rezolvate decât prin cunoaşterea structurii detaliate a ofertei.

Strategia asortimentului urmăreşte stabilirea marilor linii ale politicii comerciale,

putându-se accepta:

- o politică de imitare, care constă în a cuceri aceleaşi pieŃe şi aceleaşi segmente--

Ńintă ca ale concurenŃilor, în a utiliza aceleaşi tehnici de vânzare şi a promova aceleaşi

servicii;

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

- o politică de diferenŃiere care caută să consolideze o imagine specifică, acŃionându-

se asupra modului de organizare interioară, a preŃurilor şi politicilor promoŃionale.

Aceste politici se corelează cu politica generală a unei firme comerciale prin care se

stabilesc obiectivele pe termen lung. procentul de creştere a vânzărilor, creşterea cotei de

piaŃă, rentabilitatea capitalului investii, securitatea financiară şi de personal etc.

Asortimentul de mărfuri - în forma sa concretă, de bunuri materiale puse la dispoziŃia

clientelei unui punct de vânzare - ocupă un loc dominant în politica comercială a unei

firme. El defineşte prin natura produselor din care este constituit: segmentul de utilizatori

căruia se adresează, respectiv măsura activităŃii economice a punctului de vânzare.

În faŃa diversităŃii nevoilor clientelei, comerciantul stabileşte un asortiment printr-o

reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziuni/or

unui asortiment cuprinde:

1) Produsul, care reprezintă un bun căutat şi obŃinut de către consumator în vederea

satisfacerii unei nevoi. Produsul este vândut sub un nume care îi individualizează starea

şi/sau uneori calitatea, de exemplu: bluză, vin, cravată, televizor etc.

2) Categoria de produs, care desemnează un ansamblu de produse susceptibile să

răspundă unei finalităŃi globale identice, respectiv aceleaşi nevoi; de exemplu: cămăşi

pentru bărbaŃi; scaune de bucătărie.

3) Modelul, care corespunde individualizării unui produs, în funcŃie de materia primă,

de designul folosit; de exemplu: rochii clasice sau scaune de bucătărie fabricate din lemn.

4) ReferinŃa, care este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca,

talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs.

5) Piesa sau articolul, care răspunde unităŃii de vânzare dintr-o referinŃă particulară

dată.

De reŃinut: Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cei de "colecŃie", care

desemnează un simplu eşantion destinat a fi prezentat, fie direct de către vânzător, fie prin

intermediul unui reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din

combinarea diferitelor varietăŃi sub care se regăsesc produsele colecŃiei. Se pot obŃine

astfel mii de combinări. Acest număr depinde de dimensiunile şi caracteristicile

asortimentului.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

În contextul amenajării unui punct de vânzare este utilă următoarea clasificare a

asortimentului de mărfuri:

• colecŃia de bază, formată din aşa-zisul sortiment standard (obligatoriu şi perma-

nent);

• colecŃia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de „modă" şi „speciale"';

• colecŃia sezonieră, cuprinzând, alături de unele produse de bază, anumite mărfuri

cu destinaŃie specială ce se vor comercializa în timpul campaniilor promoŃionale, în puncte

de vânzare organizate în acest scop.

Un asortiment se caracterizează în general prin trei dimensiuni: lărgimea, profun-

zimea, coerenŃa.

• Lărgimea corespunde numărului de diferite nevoi oglindite prin categoriile de

produse, la care asortimentul permite să se răspundă. De exemplu, pentru un magazin

care comercializează articolele destinate echipării locuinŃelor, produse ca: televizoarele,

magnetofoanele, radiourile, maşinile de spălat, aspiratoarele, mobila, covoarele, perdelele,

corpurile de iluminat etc. definesc lărgimea asortimentului.

• Profunzimea se măsoară prin numărul de referinŃe prezentate pentru flecare

categorie de produse şi răspunzând nevoilor consumatorilor. În exemplul dat în grupa

televizoare sunt oferite televizoare staŃionare din marca A de culoare X, televizoare

portabile din marca B etc.

• CoerenŃa măsoară omogenitatea produselor realizate având aceeaşi utilizare finală.

Mult timp s-a crezut că asortimentul trebuie să fie coerent în raport cu produsele, astăzi

din ce în ce mai mult se fundamentează strategii ale asortimentului, coerente în raport cu

clienŃii: aşa de exemplu, staŃiile de benzină vând produse alimentare; în marile magazine

există un raion de cravate alături de departamentul confecŃii pentru femei etc.

Diferitelor opŃiuni strategice şi financiare ale punctului de vânzare le corespund

următoarele asortimente-tip:

• Asortimentul restrâns şi profund este constituit din articole puŃin numeroase, care

răspund câtorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regăseşte la concesionarii

care au exclusivitatea unei mărci, precum şi la magazinele discount.

• Asortimentul restrâns şi puŃin profund este speciile unui magazin specializat care

oferă o gamă de articole răspunzând unei nevoi precise. Alegerea bogată de articole

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

pentru aceleaşi nevoi şi competenŃa vânzătorului constituie elementele atractive ale

magazinului specializat (de exemplu, magazin de produse dietetice, de încălŃăminte, de

tricotaje etc.).

• Asortimentul larg şi puŃin profund cuprinde o gamă largă a articolelor destinată să

acopere nevoile clientelei cu manifestările cele mai curente. Este specific tipului de

magazin care răspunde aşteptărilor consumatorului pentru o cumpărătură nespecializată

(supermagazin, magazin popular).

• Asortimentul larg şi profund asigură o mare posibilitate de alegere a articolului

prezentat în game diferite. El a luat naştere o dată cu creşterea suprafeŃelor de vânzare,

care a permis regruparea sub acelaşi acoperiş a echivalentului a numeroase magazine

specializate, apărând noi tipuri de magazine, ca: hipermagazine, mari magazine.

3.4. AmbianŃa magazinului

AmbianŃa este o componentă majoră a imaginii magazinului şi poate fi definită ca

efectul senzorial creat de designul său.

Designul magazinului se referă la stilul acestuia pus în valoare de către

caracteristicile fizice ale clădirii în care funcŃionează. Atributele magazinului care contribuie

conjugat la crearea stilului său particular sunt:

• pentru desingul exterior: faŃada; firma; vitrina/vitrinele; accesul în magazin;

• pentru designul interior: pereŃii interiori; pardoseala; plafonul; iluminarea.

ReacŃia senzorială pe care aceste atribute o produc poate fi apreciată în termenii:

vedere (imagine), atingere (pipăit), gust, miros şi sunet.

AmbianŃa magazinului trebuie să fie în întregime în concordanŃă cu imaginea dorită a

magazinului şi cu celelalte elemente ale merchandisingului-mix. Astfel o ambianŃă

adecvată asigură, prin definirea scopului, Ńinta pe care comerciantul doreşte să o atingă pe

piaŃă.

În şi prin sine, faŃada magazinului este o formă majoră de promovare a vânzărilor

pentru comerciantul de detail proprietar al acestuia. Ea funcŃionează ca interfaŃă între

imaginea magazinului şi comunitatea umană pe care acesta o aprovizionează. FaŃada

magazinului trebuie să capteze atenŃia trecătorilor, sugerându-le cu rapiditate profilul

magazinului .şi elementele distinctive faŃă de concurenŃii din vecinătate. Este de reŃinut

faptul că aprecierea aspectului exterior al magazinului este dată, nu numai de costul

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

materialelor folosite în construirea faŃadei (cărămidă, ciment, piatră, marmură, metale

ş.a.), dar şi de rezistenŃa lor la condiŃiile de climă (durabilitate).

Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu mediul

său extern. Ea ajută oamenii să găsească magazinul, să cunoască ce vinde acesta.

Stabilind numele şi tipul afacerii comerciale, firma trebuie să corespundă cu imaginea pe

care comerciantul respectiv doreşte să o comunice clienŃilor săi.

Firma magazinului poate folosi la identificarea comerciantului în funcŃie de soluŃia

pentru care se optează:

- Cine este el? De exemplu, McDonalds.

- Ce vinde? În cazul firmei ABC, asortimentul de mărfuri trebuie să fie constituit din

articole nealimentare de cerere curentă: ziare, reviste, tutun, Ńigări, cosmetice, papetărie,

jucării.

- Unde este amplasat magazinul? De exemplu, firma magazinului BUCUR OBOR

indică proximitatea acestuia cu marea piaŃă agroalimentară a Capitalei.

Firma poate fi iluminată sau neiluminată şi se amplasează, de regulă, deasupra

ferestrelor pentru a atrage atenŃia clienŃilor care traversează strada. În mod obişnuit,

această firmă de sus este aşezată exact pe fundalul clădirii.

Vitrina are ca scop atragerea atenŃiei trecătorilor. Ea comunică acestora, natura,

calitatea şi preŃurile mărfurilor oferite de magazin.

Vitrina este importantă pentru a convinge clientul să intre în magazin prima oară.

CAPITOLUL 4

TIPOLOGIA PARTICIPANłILOR LA DISTRIBUłIA

BUNURILOR DE CONSUM

Apelăm la conceptul de distribuŃie ori de câte ori dorim să ne referim la circuitul pe

care mărfurile destinate consumului populaŃiei îl parcurg de la producător la consumatorii

finali.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

ParticipanŃii la procesul distribuŃiei mărfurilor sunt foarte diverşi. Din punct de vedere

tipologic, ei se înscriu în următoarele categorii:

♦ producători de bunuri de consum,

♦ intermediari ai distribuŃiei;

♦ operatori care facilitează distribuŃia mărfurilor.

În funcŃie de tipul operatorilor care asigură circulaŃia bunurilor de consum, canalele de

distribuŃie pot fi:

• directe: punctele extreme ale canalului sunt producătorul şi cumpărătorul final, iar

relaŃia dintre ei este nemijlocită;

• indirecte: pentru a ajunge din sfera producŃiei în cea a consumului, mărfurile trec

prin una sau mai multe verigi intermediare.

4.1. Producătorii de bunuri de consum

În orice canal de distribuŃie, producătorii iniŃiază procesul de circulaŃie a mărfurilor.

ContribuŃia ior variază ca amploare şi conŃinut, în funcŃie de caracterul direct sau indirect al

canalelor de distribuŃie. In canalele directe, producătorul îşi asumă toate responsabilităŃile

legate de distribuŃia mărfurilor.

În formă simplificată, un canal direct de distribuŃie poate fi reprezentat astfel:

Figura 4.1 - Canalul direct de distribuŃie

Producătorii de bunuri de consum au posibilitatea de a oferi mărfurile direct

cumpărătorilor finali. Utilizarea unui canal direct pentru distribuŃia produselor este o sursă

potenŃială de avantaje, dar şi de neajunsuri pentru fabricanŃi.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Figura 4.2 - Principalele avantaje şi dezavantaje ale utilizării canalelor directe

Canalele directe între producători şi clienŃi presupun găsirea unor modalităŃi eficiente

de punere a mărfurilor la dispoziŃia cumpărătorilor. Producătorii pot face apel la una sau la

mai multe dintre următoarele variante de distribuŃie: vânzarea prin intermediul magazinelor

proprii, vânzarea directă sau vânzarea la distanŃă.

Vânzarea la distanŃă poate fi realizată, în esenŃă, prin două modalităŃi:

- vânzare prin poştă (comerŃ prin corespondenŃă);

- telemarketing (prin telefon, videotex etc.).

Televânzarea câştigă tot mai mult teren în multe Ńări ale lumii, datorită faptului că

procesul de cumpărare este comod şi uşor pentru clientul final.

ConŃinutul şi anvergura implicării producătorilor în operaŃiuni de distribuŃie fizică se

diminuează pe măsura participării unor operatori intermediari la circuitul mărfurilor.

4.2. Intermediarii din domeniul distribuŃiei bunurilor de consum

Vânzarea directă reprezintă distribuŃia produselor direct la consumatori, vânzarea la domiciliul lor sau al prietenilor, la locul de muncă sau în locuri similare, însă nu prin magazine, în condiŃiile în care un vânzător oferă clientului explicaŃii şli realizează demonstraŃii privind utilizarea sau consumul produsului oferit.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Participarea unui intermediar3 la circuitul mărfurilor, între producător şi cumpărătorul

final, transformă un canal direct într-unul indirect.

4.2.1. Canalele de distribuŃie indirecte

În funcŃie de numărul intermediarilor care participă ia procesul circulaŃiei mărfurilor,

canalele de distribuŃie indirecte pot fi:

• scurte: când participă doar un singur intermediar;

• lungi: în "situaŃiile în care la circuitul mărfurilor iau parte mai mulŃi intermediari.

Figura 4.3 - Canale indirecte de distribuŃie

Canalul indirect A, în care intervine comerciantul cu amănuntul ca unic intermediar,

poate fi utilizat, în principal, în cazurile în care:

• comerciantul cu amănuntul este o firmă de mari dimensiuni, care se poate

aproviziona de la producător cu mărfuri în cantităŃi suficient de mari pentru ca tranzacŃia să

fie eficientă din perspectiva proprie şi din cea a producătorului;

• valoarea mărfurilor este ridicată, iar intervenŃia unui comerciant de gros ar

determina o creştere a preŃurilor nejustificată economic pentru utilizatori.

Implicarea comerciantului de gros în distribuŃia bunurilor de consum - canalul B -

este utilă în special în cazul în care acesta îşi formează un sortiment comercial preluând

marfa de la mai mulŃi producători sau importatori, precum şi în cazul loturilor de mari

3 În acest capitol, termenul „intermediar" este definit în sens larg şi este utilizat pentru a-i desemna pe operatorii care participă la distribuŃia mărfurilor între producător şi consumatorii finali.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

dimensiuni achiziŃionate de la producător, prin fracŃionarea lor, în loturi de mărime medie

sau mică, adaptate particularităŃilor cererii comercianŃilor cu amănuntul.

Canalul C are o lungime mai mare decât canalele A şi B, datorită prezenŃei agentului

intermediar. Această variantă este folosită când un anumit bun de consum este oferit de

mai mulŃi producători, agentul comercial colectând ofertele şi prezentându-le

comerciantului de gros. Comerciantul, în funcŃie de preŃuri şi de calitatea mărfurilor oferite

de agent, încheie contracte cu acesta. Agentul încheie la rândul lui contracte cu

producătorii, mărfurile urmând a fi livrate, contra unui comision, direct comerciantului de

gros.

În funcŃie de structura sortimentală şi pentru a-şi spori cota de piaŃă, respectiv

ponderea în vânzările totale ale produsului pe o anumită piaŃă, producătorii pot să recurgă

simultan la mai multe canale de distribuŃie, valorificând avantajele pe care le oferă fiecare

în parte.

Includerea intermediarilor în canalele de distribuŃie a bunurilor de consum se

datorează următoarelor motive:

- reducerea numărului de contacte între operatorii economici, în cazul vânzării

mărfurilor către o piaŃă Ńintă;

- funcŃiile pe care le îndeplinesc intermediarii în canalele de distribuŃie;

- utilităŃile create de intermediari.

Din perspectiva consumatorilor, intermediarii nu sunt nişte participanŃi necesari în cadrul distribuŃiei mărfurilor de la producător la cumpărătorii finali. Totuşi, producătorii recunosc faptul că intermediarii contribuie la creşterea eficienŃei vânzării mărfurilor, ca urmare a minimalizării numărului de contracte necesare pentru abordarea pieŃei-Ńintă.

Să considerăm o situaŃie simplă, în care produsul oferit de trei producători este

solicitat de trei clienŃi. În acest caz, pentru realizarea operaŃiunilor de vânzare-cumpărare,

fiecare producător stabileşte relaŃii cu fiecare client. Pe ansamblu, vor fi iniŃiate nouă

contacte, aşa cum se observă în figura 4.4.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Figura 4.4 - TranzacŃii realizate fără intermediari

Dacă cei trei producători apelează la un intermediar, numărul contactelor scade la

şase.

Figura 4.5. TranzacŃii realizate cu ajutorul intermediarilor

Exemplul simplificat, il care am apelat, pune în evidenŃă câteva avantaje pentru:

• întregul sector al distribuŃiei: scăderea numărului de contacte de afaceri, ca

rezultat al contribuŃiei intermediarilor în canalele de distribuŃie;

• producători: relaŃiile pe care flecare producător le are cu fiecare client

în parte sunt înlocuite de relaŃia cu un singur intermediar;

• clienŃi: cumpărarea devine mai facilă, iar posibilităŃile de alegere sporesc datorită

existenŃei intermediarului care oferă un sortiment de structură variată, provenind de la

diferiŃi producători.

4.2.2. FuncŃiile intermediarilor

PrezenŃa intermediarilor în circuitul de distribuŃie a bunurilor de consum se explică

prin funcŃiile pe care le îndeplinesc. Aceste funcŃii pot fi clasificate în următoarele

tipuri:

- funcŃii tranzacŃionale;

- funcŃii logistice;

- funcŃii de facilitare.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Tabelul 4.1. FuncŃiile îndeplinite de intermediarii din canalele de distribuŃie

Tipuri de funcŃii Descrierea funcŃiilor FuncŃii tranzacŃionale • Cumpărarea: aprovizionarea cu mărfuri în

vederea revânzării sau furnizării de produse. • Vânzarea: contactarea clienŃilor potenŃiali,

promovarea produselor, solicitarea de comenzi. • Asumarea de riscuri: preluarea riscurilor

legate de deteriorarea sau demodarea mărfurilor. FuncŃii logistice • Sortarea: crearea sortimentului de produse

provenite din mai multe surse, pentru a satisface necesităŃile clienŃilor.

• Depozitarea: păstrarea şi protejarea produselor în spatii de depozitare corespunzătoare, pentru a-i oferi clientului servicii mai bune.

• Divizarea: împărŃirea loturilor mari de mărfuri în loturi de dimensiuni mai mici, adaptate cerinŃelor clienŃilor.

• Transportul: deplasarea fizică a produselor la locurile solicitate de clienŃi.

FuncŃii de facilitare • FinanŃarea: extinderea creditului la clienŃi. • Stabilirea claselor de calitate: controlul şi testarea produselor, în vederea

integrării lor în clase de calitate adecvate. • Cercetări marketing: furnizarea de informaŃii

clienŃilor şi furnizorilor. Îndeplinirea tuturor funcŃiilor prezentate este necesară pentru desfăşurarea corespunzătoare a distribuŃiei bunurilor de consum. În funcŃie de capacitatea şi de experienŃa proprie, fiecare intermediar îndeplineşte anumite funcŃii, nu neapărat toate tipurile de funcŃii (tranzacŃionale, logistice şi de facilitare) sau totalitatea funcŃiilor din fiecare tip

Intermediarii au devenit participanŃi frecvenŃi la procesul distribuŃiei mărfurilor, datorită

utilităŃilor pe care le creează. Pentru consumatorii finali, intermediarii asigură utilităŃi în

ceea ce priveşte: timpul (livrarea mărfurilor la momentul solicitat de clienŃi); locul (produsul

este disponibil în locul pe care îl doreşte consumatorul); forma (prezentarea produselor

într-o formă care îi atrage pe clienŃi şi răspunde necesităŃilor acestora); posesia (facilitarea

ajungerii mărfurilor la consumatori).

4.2.3. Tipologia intermediarilor

Pentru investigarea tipologiei intermediarilor, este necesară utilizarea următoarelor

criterii de diferenŃiere: activitatea desfăşurată; funcŃiile îndeplinite; gradul de mobilitate

spaŃială; dimensiunile sortimentului de mărfuri; mixul de marketing; raportul dintre marja

limită şi numărul de rotaŃii ale stocului; forma de proprietate.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

A. În funcŃie de activitatea desfăşurată, intermediarii pot fi clasificaŃi în următoarele

tipuri: comercianŃi de gros; comercianŃi cu amănuntul; comercianŃi integraŃi.

ComercianŃii de gros

În canalele de distribuŃie indirecte, în mod frecvent există intermediari care

desfăşoară operaŃiuni de comerŃ de gros. Ei realizează o legătură necesară între

producător şi comercianŃii cu amănuntul.

Misiunea comercianŃilor de gros este de a cumpăra bunuri de consum în mari cantităŃi, pentru a le revinde mai apoi,. În cantităŃi mai mici, corercianŃilor cu amănuntul, altor comercianŃi de gros, unor utilizatori instituŃionali şi, în foarte mică măsură, consumatorilor finali (persoane fizice).

PrezenŃa comercianŃilor de gros în canalele de distribuŃie se explică prin serviciile pe

care le oferă şi rolul pe care îl joacă în raport cu partenerii din amonte şi din aval.

♦ Producătorii apelează la comercianŃii de gros din următoarele motive:

- veriga de gros preia şi plăteşte comenzi mari de mărfuri, ceea ce le permite

producătorilor să îşi concentreze atenŃia asupra proceselor de fabricaŃie şi asigură

continuitatea producŃiei;

- efectuarea operaŃiunilor de distribuŃie fizică de către comercianŃii de gros îi

degrevează pe producători de efortul material, uman şi financiar, pe care l-ar fi presupus

astfel de operaŃiuni cum sunt de pildă: transportul, depozitarea, sortarea etc.;

- prin volumul comenzilor şi etalarea lor în timp, comercianŃii de gros contribuie la

reglarea raportului dintre ofertă şi cerere, la adaptarea producŃiei în funcŃie de cerere şi

de tendinŃele consumului final;

- obŃinerea de informaŃii de la veriga de gros, privind reacŃia pieŃei faŃă de

produsele finite, măsura în care acestea satisfac necesităŃile clienŃilor;

- intermediarii de gros dispun de cunoştinŃele, experienŃa, personalul şi baza

materială necesare pentru comercializarea mărfurilor, fiind mai bine pregătiŃi decât

producătorii să realizeze vânzarea mărfurilor.

♦ Din perspectiva comercianŃilor cu amănuntul, prezenŃa grosiştilor în canalele de

distribuŃie este justificată de avantajele obŃinute:

- posibilitatea de a cumpăra mărfuri provenind de la diferiŃi producători

autohtoni sau străini, despre a căror existenŃă deŃin mâi multe sau mai puŃine informaŃii,

ori pot fi abordaŃi mai uşor sau mai dificil;

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

- în funcŃie de posibilităŃile financiare proprii, comercianŃii cu amănuntul pot

cumpăra loturi mici de mărfuri, pe care altfel ar fi fost dificil sau imposibil să le obŃină

prin relaŃii directe cu producătorii;

- preŃurile comercianŃilor de gros pot fi mar convenabile decât cele obŃinute în

cazul unei aprovizionări directe de ia producători, datorită faptului ca unii fabricanŃi oferă

reduceri de preŃ pentru comenzile de valoare mare pe care le fac grosiştii, valoare care

depăşeşte de regulă pe cea specifică intermediarilor cu amănuntul;

- simplificarea activităŃii comerciantului cu amănuntul, prin reducerea numărului

de contacte de afaceri pe care trebuie să le realizeze pentru a se aproviziona cu marfa

dorită; astfel, în loc să întreŃină relaŃii cu un număr mare de producători, pentru asigurarea

unei structuri corespunzătoare a sortimentului de mărfuri, comerciantul cu amănuntul va

iniŃia reiaŃii cu un număr mic de grosişti.

În prezent, pe plan internaŃional, în domeniul comerŃului de gros există mai multe

tipuri distincte de comercianŃi. Ele au apărut şi s-au definit pe măsura dezvoltării

economiilor naŃionale şi a mutaŃiilor în cerinŃele participanŃilor la distribuŃia mărfurilor, în

mod deosebit ale consumatorilor finali. Principalele tipuri şi funcŃiile pe care le îndeplinesc,

de exemplu în SUA, sunt prezentate în tabelul 4.2.

□ ComercianŃii de gros care oferă servicii complete sau limitate sunt firme

independente, care preiau proprietatea asupra mărfurilor.

• ComercianŃii care prestează servicii complete pun la dispoziŃia partenerilor din aval:

fie un sortiment larg de mărfuri, care conŃine multe linii de produse, însă adâncimea

sortimentului este mică, în cadrul fiecărei linii; fie un sortiment specializat, o gamă

restrânsă de linii de produse, dar cu adâncime mare.

• Comerciantul cunoscut sub denumirea de „rack jobber", aprovizionează rafturile

magazinelor cu amănuntul, îndeplineşte toate funcŃiile din canalele de distribuŃie şi vinde

comercianŃilor cu amănuntul, în sistemul consignaŃiei. Astfel, el continuă să deŃină

mărfurile în proprietate până ia vânzarea lor şi solicită efectuarea plăŃilor numai pentru

produsele vândute. Înrândul mărfurilor pe care le oferă, se înscriu frecvent: produsele

cosmetice şi cele de îngrijire a sănătăŃii, produsele pentru dotarea locuinŃei, jucăriile etc.

UNIVERSITATEA VALAHIA DIN

TÂRGOVIŞTE CAMERA DE COMERł ŞI

INDUSTRIE BRAŞOV

CAMERA DE COMERł ŞI INDUSTRIE A MUNICIPIULUI

BUCUREŞTI


BRĂILA

CAMERA DE COMERł ŞI INDUSTRIE A JUDEłULUI

DOLJ

CAMERA DE COMERł ŞI INDUSTRIE PRAHOVA

Proiect cofinanŃat din Fondul Social European prin Programul OperaŃional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013,

“Investeşte în oameni !”

UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

ComercianŃi de gros care oferă: AgenŃi şi brokeri

Servicii complete Servicii limitate FuncŃiile îndeplinite Mărfuri

generale Sortiment

limitat Rack jobber

Cash &Carry

Truck jobber

Agent al producătorului

Agent de

vânzare Broker

FuncŃi tranzacŃionale

Cumpărarea mărfurilor

Contactarea clienŃilor în vederea vânzări!

Asumarea de riscuri (ca urmare a preluării mărfurilor în proprietate)

FuncŃii logistice

Crearea sortimentului de produse

Depozitarea mărfurilor

Sortarea

UNIVERSITATEA VALAHIA DIN

TÂRGOVIŞTE CAMERA DE COMERł ŞI

INDUSTRIE BRAŞOV

CAMERA DE COMERł ŞI INDUSTRIE A MUNICIPIULUI

BUCUREŞTI


BRĂILA

CAMERA DE COMERł ŞI INDUSTRIE A JUDEłULUI

DOLJ


Proiect cofinanŃat din Fondul Social European prin Programul OperaŃional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013,

“Investeşte în oameni !”

UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

produselor Transportul mărfurilor

FuncŃii de facilitare

FinanŃarea Desfăşurarea de cercetări de marketing

Stabilirea claselor de calitate

Sursa: Etic N. Berkovitz, Roger A. Kerin, William Rudelius, MARKETING, Irwin, Homewood, Illinois, 1989, p. 359. Notă: = Da; = Uneori; = Nu

• ComercianŃii „cash & carry" preiau titlul asupra mărfurilor, însă vând numai

comercianŃilor care vin şi doresc să cumpere mărfuri plătind direct în numerar

(„cash") şi îşi transportă singuri produsele („carry"). Sortimentul pe care îl oferă este

limitat. Ei nu efectuează livrări, nu acordă credit clienŃilor pentru mărfurile vândute şi

nici nu furnizează informaŃii despre piaŃă.

• Un „truck jobber" este un mic comerciant de gros care dispune de un depozit

de mici dimensiuni, de unde îşi încarcă un camion pentru a distribui mărfurile Ia

diferiŃi comercianŃi cu amănuntul. Mărfurile oferite sunt, în general: produse de

panificaŃie, fructe şi legume, produse lactate, carne şi dulciuri.

□ Spre deosebire de ceilalŃi comercianŃi de gros, agenŃii şi brokerit nu preiau

titlul de proprietate asupra mărfurilor şi, de regulă, îndeplinesc puŃine funcŃii în

canalele de distribuŃie. Profitul lor provine din comisioane sau onorarii primite pentru

serviciile prestate, în comparaŃie cu restul intermediarilor de gros care obŃin profituri

din vânzarea mărfurilor pe care le deŃin în proprietate.

• AgenŃii producătorului, numiŃi şi reprezentanŃii producătorului, lucrează

pentru mai mulŃi producători, ale căror mărfuri nu se concurează reciproc şi sunt

complementare. Teritoriul pe care efectuează operaŃiunile comerciale le revine în

exclusivitate. FuncŃiile pe care le îndeplinesc sunt, în esenŃă, de natură

tranzacŃională, constând, în special, în vânzarea mărfurilor. Sunt întâlniŃi în cazul

pieselor de schimb pentru automobile, în cazul încălŃămintei, bijuteriilor şi

calculatoarelor.

• Agentul de vânzări reprezintă numai pe un singur producător şi răspunde în

întregime de activităŃile de vânzare ale acestuia. Un astfel de agent elaborează

planuri promoŃionale, stabileşte preŃurile, determină politica de distribuŃie şi face

recomandări în privinŃa strategiei de produs. La el apelează în mod deosebit micii

fabricanŃi de produse textile, confecŃii, mărfuri alimentare şi produse pentru dotarea

locuinŃei.

• Brokerii sunt intermediari independenŃi, care îndeplinesc funcŃia de stabilire a

contactelor între cumpărători şi vânzători. Spre deosebire de agenŃi, brokerii nu au

relaŃii continue nici cu vânzătorii, răci cu clienŃii. Ei negociază doar un contract între

cele două părŃi. Rolul lor este important în special pentru produsele sezoniere, cum

sunt: legumele şi fructele, precum şi pentru alte produse alimentare.

ComercianŃii cu amănuntul

UNIVERSITATEA



BRAŞOV

CAMERA DE COMERł ŞI

INDUSTRIE A MUNICIPIULUI BUCUREŞTI

CAMERA DE COMERł,

INDUSTRIE ŞI AGRICULTURĂ

BRĂILA


INDUSTRIE A JUDEłULUI DOLJ


Proiect cofinanŃat din Fondul Social European prin Programul OperaŃional Sectorial

Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013, “Investeşte în oameni !”

UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Cea mai mare parte a tranzacŃiilor de bunuri de consum cu clienŃii finali este

desfăşurată de comercianŃii cu amănuntul.

Spre deosebire de comercianŃii de gros care vând mărfuri altor firme care, la rândul lor, revând produsele sau le utilizează în derularea propriei activităŃi, comercianŃii cu amănuntul au misiunea de a vinde direct consumtorilor finali

♦ Din perspectiva clienŃilor, poziŃia comercianŃilor cu amănuntul în canalele de

distribuŃie a bunurilor de consum este necesară din următoarele motive:

- clientul solicită cantităŃi mici de mărfuri - comercianŃii cu amănuntul oferă

produse în cantităŃi convenabile şi adresate necesităŃilor şi posibilităŃilor de

cumpărare, stocare şi consum ale clienŃilor potenŃiali;

- comerciantul cu amănuntul are capacitatea de a satisface cererea

consumatorilor în ceea ce priveşte lărgimea şi adâncimea sortimentului de mărfuri

oferit, respectiv numărul şi structura liniilor de produse comercializate;

- caracterul dispersat al cererii impune prezenŃa ofertei cât mai aproape de

punctele în care se concentrează cererea de bunuri de consum;

- în funcŃie de amplasarea lor, unităŃile cu amănuntul pot crea economii de timp

pentru cumpărătorii potenŃiali, aspect important în special în cazul mărfurilor de

consum curent.

♦ Pentru furnizorii de mărfuri, fie ei producători sau comercianŃi de gros de

bunuri de consum, existenŃa comercianŃilor cu amănuntul poate prezenta, în esenŃă,

următoarele avantaje:

- posibilitatea de a stabili contacte cu clienŃii finali, în cazul în care furnizorii nu

dispun de unităŃi şi/sau forŃe proprii pentru vânzarea cu amănuntul;

- accesul la segmentele de consumatori care constituie clientela unităŃilor cu

amănuntul;

- degrevarea furnizorilor de activităŃile complexe ocazionate de distribuŃia

mărfurilor către consumatori, aspect semnificativ mai ales pentru micii furnizori care

au posibilităŃi financiare limitate;

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

- atracŃia conjugată pe care o pot exercita asupra clientelei, orientând cererea

spre anumite produse.

ComercianŃii integraŃi

Concentrarea funcŃiilor de comerŃ de gros şi cu amănuntul la nivelul aceleiaşi

firme este specifică intermediarilor integraŃi. Sub presiunea concurenŃei şi în scopul

sporirii profiturilor proprii, numeroase firme care desfăşoară activităŃi de

comercializare „se extind" în amontele sau în avalul canalelor de distribuŃie, prin

asumarea funcŃiilor comerŃului de gros (de către comercianŃii cu amănuntul) sau a

funcŃiilor comerŃului cu amănuntul (de către grosişti).

Pe plan internaŃional s-au dezvoltat următoarele forme de comerŃ integrat:

întreprinderile cu sucursale, marile magazine, magazinele populare, magazinele

„discount" cu sortiment limitat, supermagazinele, hipermagazinele, marile suprafeŃe

comerciale specializate.

B. Din punctul de vedere al gradului de mobilitate spaŃială, unităŃile

comerciale cu amănuntul pot fi: unităŃi fixe şi unităŃi mobile (comerŃ mobil).

• Cea mai mare parte a vânzărilor cu amănuntul se realizează prin unităŃi fixe.

Amplasarea unităŃilor este aleasă de comerciant încă din faza de început, ea având o

influenŃă majoră asupra rezultatelor ce pot fi obŃinute. Încentrul localităŃilor, în diferite

cartiere sau la periferie, în centre comerciale sau în amplasări izolate, unităŃile fixe se

bazează pe puterea de atracŃie pe care o exercită asupra diferitelor segmente de

consumatori.

• Spre deosebire de comercianŃii care dispun de unităŃi fixe, cei care deŃin

unităŃi mobile au ca scop valorificarea potenŃialului de profit pe care îl prezintă

diferite zone dispersate teritorial şi încearcă să vină în întâmpinarea cererii

consumatorilor." UnităŃile mobile se pot deplasa periodic în anumite zone. Ele pot

constitui o soluŃie în special pentru zonele sau localităŃile care nu dispun de o reŃea

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

corespunzătoare de unităŃi fixe sau unde dimensiunile cererii nu justifică înfiinŃarea

unor unităŃi fixe.

C. În funcŃie de mixul de marketing pe care îi utilizează, ca răspuns strategic

la factorii controlabili ai mediului, comercianŃii cu amănuntul dispun de o multitudine

de variante: magazin de proximitate;supermagazin; magazin-depozit; magazin

specializat; magazin universal; magazin „discount" cu linie completă.

Principalele elemente ale mixului sunt: amplasarea unităŃii comerciale;

produsele şi serviciile oferite; preŃurile mărfurilor; comunicaŃiile de marketing.

Caracteristicile acestor unităŃi sunt prezentate în tabelul 4.3.

Tabelul 4.3. Tipuri de magazine în funcŃie de mixul de marketing specific

Tipul de magazin

Amplasarea Sortimentul PreŃurile Atmosfera şi serviciile

ComunicaŃiile de marketing

Magazin specializat

amplasare centrală centre comerciale

lărgime mică adâncime mare

• calitate medie spre superioară

competi-tivitate superioară mediei

medii spre excelente

• modul de expunere a mărfurilor

forŃa de vânzare

Magazin aniversai

amplasare centrală centru comercial loc izolat

lărgime mare • profunzime mare • calitate medie spre superioară

medie şi peste medie

bune spre excelente

publicitate cataloage • vânzare personală

Magazin „dlscount" cu linie completă

amplasare centrală centru comercial loc izolat

lărgime mare • profunzime mare • calitate medie spre superioară

competitive medii şi uşor sub medie

• publicitate prin presă şi PLV

• accent pe nivelul preŃurilor

• dimensiuni moderate ale forŃei de vânzare

Magazin de proximitate

în vecinătate lărgime medie adâncime scăzută calitate medie

medii şi peste medie

medii moderate

Super-magazin centre comerciale locuri izolate

• sortiment complet, inclusiv articole cosmetice şi mărfuri generale

competitivi-tate

medii • publicitate in mass-media

• afişe • pliante • PLV (publicitate sau promovare la locul vânzării)

Magazin depozit

zone secundare, de regulă zone industriale

lărgime medie profunzime mică

• accent pus pe mărcile naŃionale, cumpărate la

foarte scăzute scăzute puŃine sau inexistente

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

preŃuri „discount" Sursa: William O. Bearden, Thomas N. Ingram, Raymond W. LaForge, Marketing. Principles Perspectives, Richard D. Irwin, Inc., 1995, p. 378.

OpŃiunea pentru un anumit mix de marketing nu trebuie să fie pusă sub semnul

întâmplării. Ea determină poziŃia pe care comerciantul o va avea pe piaŃă, faŃă de

concurenŃi şi clienŃi.

D. În funcŃie de raportul dintre marja brută şi numărul de rotaŃii ale stocului de mărfuri, tipologia comercianŃilor cu amănuntul se prezintă în figura 4.4. Marja brută reprezintă diferenŃa dintre preŃul de vânzare către consumatorul final şi costul unui anumit produs pentru comerciantul cu amănuntul. Numărul de rotaŃii indică de câte ori stocul mediu estre vândut pe durata unui an. Acest raport majră vrută/număr de rotaŃii poate fi utilizat pentru poziŃionarea oricărei unităŃi cu amănuntul.

Figura 4.4 - Clasificarea unităŃilor cu amănuntul în funcŃie de numărul de rotaŃii Sursa: J. Barry Mason, Morris L. Mayer, Hazel F. Ezell, Retailing, Third

Edition, Irwin, Homewood, III, 1988, p. 26.

Trei din cele patru cadrane ale diagramei reprezintă tipuri distincte de unităŃi

comerciale cu amănuntul. Cel de-al patrulea indică eşecul la care sunt sortiŃi

comercianŃii ce practică o marjă scăzută pentru un sortiment de mărfuri care

înregistrează anual un număr mic de rotaŃii.

Cele două tipuri de unităŃi diametral opuse în cadrul diagramei; „marja

scăzută/număr mare de rotaŃii" şi „marja înaltă/număr mic de rotaŃii” se

individualizează prin următoarele caracteristici:

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

E. În funcŃie de forma de proprietate, intermediarii participanŃi la distribuŃia

bunurilor de consum se clasifică în:intermediari independenŃi; lanŃuri de magazine;

francizori şi francizaŃi; raioane închiriate în sistemul leasingului; intermediari asociaŃi.

• În Ńara noastră, liberalizarea activităŃilor de comerŃ exterior şi interior a

determinat apariŃia şi creşterea numărului comercianŃilor independenŃi.

Diversitatea intermediarilor independenŃi este mare în ceea ce priveşte: mărimea,

posibilităŃile economico-financiare şi capacitatea de adaptare la schimbările pieŃei.

De multe ori, ei se confruntă cu o serie de dificultăŃi: o piaŃă îngustă; o

competitivitate scăzută, în comparaŃie cu formulele moderne de distribuŃie; cunoştinŃe

necorespunzătoare în domeniul gestiunii activităŃii proprii; suprafeŃe de vânzare mici

şi adesea inadecvate.

• LanŃurile de magazine sunt alcătuite din două sau mai multe unităŃi cu

amănuntul. Principalele lor caracteristici sunt următoarele:

• vânzarea unor linii similare de mărfuri în mai multe unităŃi comerciale;

• identitate arhitectonică similară;

• centralizarea adoptării deciziilor şi a activităŃii de aprovizionare;

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

• proprietate comună asupra magazinelor componente.

LanŃurile de magazine prezintă avantajul economiilor de scară, datorită faptului

că o serie de funcŃii (de aprovizionare, financiar-contabilă etc.) pot fi asigurate de

sediul central, pentru ansamblul unităŃilor componente.

Un lanŃ de magazine poate obŃine preŃuri de aprovizionare mai mici de la

producători sau de la alŃi furnizori, datorită volumului mare al comenzilor de mărfuri.

• Din perspectiva formei de proprietate, pe plan mondial se remarcă existenŃa

francizei, ca aranjament contractual între o firmă numită francizor şi alta numită

francizat, prin care se acordă francizatului dreptul de a desfăşura un anumit tip de

afaceri, sub un nume deja cunoscut pe piaŃă şi în conformitate cu anumite reguli şi

metode (stabilite de francizor), în schimbul unor sume de bani fixe şi/sau variabile

(proporŃionale cu valoarea vânzărilor).

Obiectul francizei poate fi: un anumit produs şi nume comercial sau întreaga

afacere, ceea ce include strategia şi planul de marketing, modul de operare,

standardele, controlul calităŃii etc.

□ Pentru francizat, un astfel de contract prezintă următoarele avantaje:

• menŃinerea independenŃei juridice;

• beneficiază de programele de pregătire organizate de francizor, pentru a

dobândi cunoştinŃele necesare exploatării francizei respective;

• beneficiază de imaginea de marcă şi de reputaŃia firmei francizoare;

• capitalul necesar pentru începerea activităŃii este mai mic decât nivelul

obişnuit, deoarece furnizorul acordă, în general, credite viitorilor francizaŃi;

• puterea de cumpărare a francizorului poate conduce la reducerea costurilor

şi creşterea profiturilor pentru francizat;

• francizorul organizează, pentru francizaŃii săi, campanii promoŃionale la nivel

naŃional;

• francizatul primeşte asistenŃă din partea francizorului, în privinŃa mărfurilor,

expunerii lor, organizării şi desfăşurării activităŃii sale.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Cu toate acestea, există însă o serie de dezavantaje pentru francizaŃi:

- costul mare al francizei;

- francizatul renunŃă la flexibilitate, în schimbul dreptului de franciză;

- operaŃiunile sunt conduse în mod centralizat, de la sediul francizorului, iar

politicile elaborate de acesta sunt aplicabile tuturor francizaŃilor săi;

- francizorii pot profita de lipsa de experienŃă în afaceri pe care o dovedesc

potenŃialii francizaŃi, fapt concretizat în încheierea unor contracte de franciză

nefavorabile francizatului, în privinŃa desfăşurării şi exercitării activităŃii, modului de

repartizare a profiturilor etc.

� Pentru francizor avantajele principale sunt următoarele:

• posibilitatea de expansiune rapida şi de exploatare a succesului unei afaceri;

• extinderea activităŃii fără a avea nevoie de capital suplimentar;

• sporirea profiturilor fără angajarea de personal propriu;

• controlul distribuŃiei unui produs;

• fidelizarea clientului,

♦ O altă categorie de comercianŃi sunt cei care îşi desfăşoară activitatea în

raioane închiriate, respectiv în porŃiuni ale unui magazin cu amănuntul, pe care

proprietarul îl închiriază. De exemplu, un magazin universal poate da cu chirie

raioanele destinate bijuteriilor, încălŃămintei şi produselor cosmetice. Un astfel de

sistem de locaŃie prezintă avantaje pentru:

� Cel care închiriază:

- chiria care i se plăteşte pentru suprafaŃa comercială care face obiectul

contractului de locaŃie;

- reducerea stocurilor şi a riscurilor aferente;

- atragerea cumpărătorilor printr-o ofertă specializată, de înaltă calitate;

- sporirea fluxurilor de cumpărători în toate celelalte raioane ale magazinului.

� Cel care preia cu chirie:

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

- obŃinerea unei suprafeŃe corespunzătoare din punct de vedere al condiŃiilor de

comercializare asigurate;

- existenŃa unei clientele formate pentru ansamblul magazinului.

♦ Mediul economic concurenŃial impune deseori asocierea intermediarilor,

pentru soluŃionarea diferitelor probleme care apar în procesul distribuŃiei mărfurilor.

Pe plan mondial, şi-au dovedit viabilitatea următoarele forme de asociere: grupurile de cumpărare; lanŃurile voluntare; magazinele colective ale independenŃilo

ComercianŃii de gros înfiinŃează grupuri de cumpărare pentru a se aproviziona

de la producători, iar comercianŃii cu amănuntul de la producători şi intermediarii de

gros.

Principalele funcŃii ale unui grup de cumpărare sunt următoarele:

• selecŃionarea furnizorilor şi a produselor ce vor fi cumpărate;

• gruparea comenzilor efectuate de asociaŃi, pentru a le transmite furnizorilor;

• stocarea mărfurilor în depozitele proprii ale grupului pentru a fi livrate

asociaŃilor, în funcŃie de necesităŃile imediate sau de utilizarea depozitelor ca loc de

tranzit (nu de stocare) şi urmărirea livrării comenzilor la asociaŃii destinatari.

În grupurile de cumpărare, membrii beneficiază de libertate în privinŃa

modului de realizare a aprovizionării, aderenŃii nefiind obligaŃi să cumpere

mărfurile numai prin intermediul grupului. Totuşi, eficienŃa grupului de cumpărare

depinde de măsura în care membrii apelează la el, în condiŃiile în care serviciile

oferite de grup sunt remunerate pe baza unui comision plătit de fiecare asociat, în

funcŃie de valoarea totală a cumpărărilor efectuate prin intermediul grupului.

Grupurile de cumpărare sunt constituite de intermediarii – fie comercianŃi de gros, fie cu amănuntul – care doresc să se asocieze în vederea aproviozionării în comun, pentru obŃinerea unor condiŃii de livrare mai avantajoase din partea furnizorului.

LanŃurile voluntare sunt o altă formă de asociere între paruicipanŃii la distribuŃia mărfurilor, ca rezultat al asocietrii dintre un număr de comercianŃi de gros şi mai mulŃi comercianŃi cu amănuntul, în virtutea căreia intermediarii cu amănuntul se aprovizionează de la respectivii comercianŃi de gros, pe baze contractuale. Fiecare aderent îşi păstrează independenŃa juridică şi financiară.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

În esenŃă, lanŃurile voluntare sunt caracterizate de:

- rolul comercianŃilor de gros din lanŃ, de principali furnizori ai comercianŃilor cu

amănuntul aderenŃi;

- libertatea comercianŃilor cu amănuntul de a se retrage din lanŃul voluntar;

- exclusivitatea acordată fiecărui intermediar de gros, membru al lanŃului, pentru

un sector determinat;

- plata serviciilor oferite de lanŃul voluntar, în funcŃie de cifra de afaceri realizată

de operatorii de gros, ca urmare a relaŃiilor cu intermediarii cu amănuntul;

- organizarea în comun a unor campanii de promovare la nivel naŃional;

ExperienŃa internaŃională dovedeşte că asocierea mai multor lanŃuri voluntare

poate conduce la rezultate favorabile.

Ansamblul comercianŃilor participă ia gestiunea tehnică şi comercială a

magazinului colectiv, păstrându-şi independenŃa juridica şi financiară. Gestiunea

tehnică se referă la cheltuielile colective de exploatare (întreŃinere, păstrare,

administrare, stocare, personal, energie electrică etc.), iar gestiunea comercială la

aplicarea unei politici comune în ceea ce priveşte calitatea mărfurilor, serviciile

prestate, metodele de vânzare, orarul de funcŃionare.

Această formulă de asociere prezintă o serie de inconveniente, care sporesc

şansele de eşec faŃă de cele de reuşită. Magazinele colective au mari dificultăŃi de

adaptare, atât sub aspect tehnic, cât şi uman.

4.3. Operatorii care facilitează distribuŃia mărfurilor

FuncŃionarea eficientă a canalelor de distribuŃie presupune participarea unor

operatori care să îndeplinească funcŃii de facilitare a distribuŃiei şi să vină în sprijinul

Magazinul colectiv al comercianŃilor independenŃi este o formă de asociere prin care mai multe persoane fizice sau juridice se reunesc sub acelaşi acoperiş şi sub aceeaşi firmă, pentru a exploata, conform unor reguli comune, fondul lor de comerŃ.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

producătorilor şi intermediarilor. Astfel de operatori iau forme variate, diferenŃiate în

funcŃie de rolul pe care îi joacă în procesul distribuŃiei bunurilor de consum.

Principalele tipuri sunt următoarele: transportatori; depozite publice; agenŃi de

publicitate; institute de cercetări de marketing; instituŃii financiar-bancare; societăŃi de

asigurări.

a Transportatorii oferă producătorilor şi intermediarilor servicii specializate de

deplasare spaŃială a mărfurilor. Există cinci moduri principale de transport: rutier,

feroviar, aerian, naval, prin conducte.

Alegerea unui anumit mod de transport depinde de avantajele şi dezavantajele

pe care le oferă în fiecare situaŃie concretă. În principiu, aspectele pozitive şi

negative, care trebuie să fie luate în considerare, sunt prezentate în tabelul 4.5.

Tabelul 4.5. Avantajele şi dezavantajele relative ale modurilor de

transport

Modul de transport

Avantaje relative Dezavantaje relative

Rutier • Servicii complete de preluare şi livrare a mărfurilor • Trasee lungi • Rapid

• • RestricŃii de mărime şi greutate • Cost ridicat

• • Sensibilitate la schimbările meteorologice

Feroviar • DistanŃe mari • Cost scăzut

• • Probleme legate de deteriorarea mărfurilor

• • Serviciile de preluare şi livrare nu sunt întotdeauna complete

Aerian • Rapid • •FrecvenŃa scăzută a problemelor legate de deteriorarea produselor

• Cost ridicat • • Capacitate de transport limitată

Nava* • Cost scăzut • Capacitatea de transport deosebit de mare

• Viteză mică • Rute şi orare limitate

• • Sensibilitate la schimbările meteorologice

Prin conducta

• Cost scăzut • De încredere

• • CapacităŃi şi rute limitate • Viteză mică

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Uneori este posibilă utilizarea transporturilor intermodale, prin coordonarea şi

combinarea modurilor de transport, în vederea valorificării avantajelor specifice

acestora, în condiŃiile minimizării eventualelor neajunsuri. Cel mai frecvent utilizat

transport intermodal este cel realizat prin combinarea transportului rutier şi a celui pe

calea ferată. Alte aranjamente intermodale implică transportul pe apă.

■ Pentru intermediarii care nu dispun de suficiente spaŃii de depozitare, apariŃia

unor depozite publice ar putea soluŃiona problemele referitoare la stocarea şi

păstrarea mărfurilor. ÎncomparaŃie cu depozitele aflate în proprietatea firmelor,

depozitele publice pot fi utilizate în condiŃiile închirierii şi prezintă o serie de

avantaje:

• toate costurile au caracter variabil, neexistând costuri fixe pentru utilizatorii lor,

ci numai pentru proprietarii depozitelor;

• oferă posibilitatea utilizării pe o perioadă de timp limitată, numai când este

necesar un spaŃiu de depozitare suplimentar, fapt ce diminuează costurile;

• în afară de simplul serviciu de depozitare, utilizatorii pot beneficia, contra plată,

de anumite servicii (raportarea lunară a situaŃiei stocului, pregătirea documentelor de

transport; cântărirea mărfurilor; urmărirea pierderilor şi distrugerilor de mărfuri, ca

urmare a transportului);

• sunt utile în special pentru firmele mici, care nu au fondurile şi specialiştii

necesari pentru înfiinŃarea unor depozite proprii.

■ AgenŃiile de publicitate îndeplinesc un rol de facilitare a distribuŃiei

mărfurilor, prin realizarea de programe promoŃionale. Pentru îndeplinirea obiectivelor

publicitare, firmele pot recurge la următoarele soluŃii:

• servicii specializate proprii, componente ale structurii organizatorice interne a

firmelor;

• agenŃii specializate, care pot oferi servicii complete sau limitate.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

AgenŃiile de publicitate specializate, care sunt capabile să realizeze o gamă

completă de servicii, îşi ajută clienŃii atât prin elaborarea, cât şi prin plasarea

anunŃurilor publicitare. Principalele activităŃi pe care le desfăşoară, la cerere, sunt

următoarele:

• efectuarea de cercetări de marketing, culegerea de informaŃii despre:

segmentele de piaŃă, comportamentul consumatorilor, audienŃa diferitelor mijloace de

comunicare în masă.

• alegerea mediilor publicitare, în funcŃie de avantajele şi dezavantajele

specifice; pot fi selectate unul sau mai multe medii (televiziunea, radioul, publicaŃiile

cotidiene şi periodice, poşta directă, panourile).

• elaborarea mesajului promoŃional.

■ Desfăşurarea eficientă a operaŃiunilor de distribuŃie a bunurilor de consum

impune, din partea producătorilor şi intermediarilor, o preocupare permanentă de

asigurare a feedback-ului informaŃional, în interiorul canalelor de marketing. Un rol

important în acest sens revine operatorilor specializaŃi în efectuarea cercetărilor

de marketing.

Deciziile referitoare la distribuŃia mărfurilor presupun existenŃa unor informaŃii

corecte, suficiente, relevante, actuale şi cât mai rapide despre:

- piaŃa Ńintă, atât din punctul de vedere al caracteristicilor generale - structură,

capacitate efectivă şi potenŃială, conjunctură, dinamică, dimensiuni spaŃiale - cât şi

sub aspectul fenomenelor şi categoriilor pieŃei: cererea, oferta, preŃurile etc.;

- componentele mediului - economice, legislative, concurenŃiale, instituŃionale,

politice, demografice, tehnologice, sociale, culturale etc. şi influenŃa lor asupra

activităŃii firmei şi a distribuŃiei produselor sate;

- nevoile de consum ale clienŃilor finali, din perspectiva modului în care iau

naştere, a dimensiunilor, ierarhiei lor şi modalităŃilor de manifestare pe piaŃă, sub

formă de cerere;

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

- comportamentul de cumpărare şi de consum al clienŃilor, particularităŃile

procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, factorii endogeni şi exogeni care

influenŃează comportamentul clienŃilor în privinŃa achiziŃionării şi utilizării produselor;

- procesul distribuŃiei mărfurilor, respectiv tipologia canalelor de distribuŃie,

caracteristicile acestora, situaŃia distribuŃiei fizice, strategiile de distribuŃie şi costurile

implicate;

- posibilităŃile de corelare eficientă a deciziilor referitoare la distribuŃia mărfurilor

cu cele privind produsele oferite, preŃurile practicate şi activitatea promoŃională;

- eficienŃa deciziilor anterioare, referitoare la diferite activităŃi de marketing.

■ InstituŃiile financiar-bancare sunt participanŃi importanŃi la procesul

distribuŃiei mărfurilor. Sprijinul financiar adecvat şi la un preŃ atractiv are o importanŃă

crucială pentru majoritatea producătorilor şi intermediarilor. Băncile comerciale,

casele de brokeraj, societăŃile financiare, sunt numai câteva dintre instituŃiile care

facilitează lansarea, menŃinerea şi expansiunea afacerilor din domeniul distribuŃiei.

■ Într-o anumită măsură, riscul operaŃiunilor din canalele de distribuŃie este

înlăturat prin intermediul societăŃilor de asigurări. Obiectul asigurărilor îl

constituie:

• activele firmelor - facilităŃile de care dispun şi stocurile de mărfuri;

• personalul firmei.

Deşi societăŃile de asigurare sunt membri pasivi ai canalelor de distribuŃie, rolul

lor este important în ceea ce priveşte acoperirea riscurilor şi consultanŃa specializată.

FuncŃiile îndeplinite de operatorii care facilitează distribuŃia bunurilor de consum

pot fi asumate, în totalitate sau parŃial, de producători sau de intermediari. Totuşi,

apelarea la astfel de operatori prezintă avantajele specifice specializării în anumite

categorii de activităŃi, ceea ce sporeşte eficienŃa şi reduce costurile.

CAPITOLUL 5

TEHNICI DE VÂNZARE

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Dacă se are în vedere funcŃia esenŃială a distribuŃiei, de a vinde şi livra un

produs unui utilizator bine individualizat, se disting două mari categorii de tehnici de

vânzare:

• vânzările de contact, bazate pe contactul personal intre vânzător şi clientul

său;

• vânzările impersonale, caracterizate prin absenŃa contactului personal între

vânzător şi client.

Pentru a atrage şi a menŃine o clientelă fidelă, firmele comerciale promovează

câteva tehnici particulare de vânzare, care se bazează pe: reducerea preŃurilor de

vânzare; acordarea de facilităŃi de plată.

Tehnicile de vânzare în comerŃ au cunoscut un progres continuu, fiecare

inovaŃie în acest domeniu generând apariŃia unor noi tipuri de puncte de vânzare

(superetta, super şi hipermagazinul, depozitul „cash and carry", magazinul discount

etc.), dar şi crearea unor firme de comerŃ aşa-zis „delocalizat" (televânzarea,

vânzarea prin telefon, vânzarea la domiciliu etc.).

5.1. Vânzările de contact

Aceste tehnici de vânzare se bazează pe contactul personal. Calitatea

contactului depinde de valoarea personalului angajat pentru activitatea de vânzare

propriu-zisă (vânzător, voiajor, reprezentant, agent), precum şi de categoria de

clientelă avută în vedere (revânzător, grosist, detailist, utilizator profesional sau

individual).

În categoria tehnicilor de vânzare bazate pe contactul personal sunt:

vânzarea personală în magazinul tradiŃional; vânzarea prin reprezentant; vânzarea

directă la domiciliu; vânzarea prin comerŃul mobil;vânzarea la stand; vânzarea prin

telefon.

5.1.1. Vânzarea personala in magazin

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Această tehnică de vânzare este o metodă tradiŃională, practicată frecvent de

către micul comerciant în magazinele specializate, caracterizată prin stabilirea

contactului uman între vânzător şi client.

Principiile esenŃiale pentru a vinde eficient sunt

♦ a atrage clientul;

♦ a-l face să intre în magazin;

♦ a-l face să cumpere;

♦ a-l incita să revină.

a) Atragerea clientului se realizează printr-un pachet de atribute care definesc

localizarea şi prezentarea exterioară a magazinului: animaŃia locului de amplasare;

atractivitatea firmei, emblemei, vitrinei; calitatea mijloacelor publicitare.

b) Pentru a convinge clientul să intre în magazin se apelează, în principal, la

tehnicile promoŃionale, în cadrul cărora un loc bine individualizat îl deŃin etalarea

mărfurilor, publicitatea la locul de vânzare, reclama.

c) A-l determina pe client să cumpere din magazin trebuie să constituie

strădania oricărui vânzător. CompetenŃa personalului este pusă în valoare de arta de

a negocia procesul de vânzare-cumpărare.

Vânzătorii sunt obligaŃi să ajute clienŃii să ia cele mai bune decizii de

cumpărare, în funcŃie de necesităŃile şi de resursele lor economice.

5.1.2. Vânzarea prin reprezentant

În funcŃie de modalităŃile prin care se pun în relaŃie vânzătorii şi cumpărătorii,

vânzarea prin reprezentant se poate realiza de către următorii intermediari:

a) reprezentantul comercial, voiajorul sau comis-voiajorul, când

intermediarul va fi în serviciul unuia sau al mai multor vânzători şi va căuta pentru ei

clienŃii (cumpărătorii) de la care va primi comenzile necesare, îndeplinind această

muncă singur sau prin funcŃionarii săi;

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

b) agentul comercial, când intermediarul, fără a fi în serviciul lor, va fi legat

printr-un mandat de unul sau mai mulŃi vânzători şi cumpărători, angajându-se să

caute, după caz, clienŃi sau furnizori;

c) misitul/curtierul, când intermediarul se pune la dispoziŃia oricărui vânzător

sau a oricărui cumpărător care doreşte să recurgă la serviciile sale, pentru a-l pune

în relaŃie cu o terŃă partidă;

d) comisionarul, când intermediarul se pune la dispoziŃia unui vânzător sau

cumpărător, executând în contul comitenŃilor săi, ori în numele său propriu, operaŃia

de vânzare sau cumpărare pentru care s-a angajat.

5.1.3. Vânzarea directa la domiciliu

Această tehnică de vânzare se caracterizează prin acŃiunea directă asupra

consumatorului. Principalele caracteristici ale vânzării la domiciliu sunt:

• vânzătorul trebuie să posede o personalitate puternică, o buna rezistenŃă

fizică, să utilizeze cu eficacitate observaŃia psihologică;

• cunoaşterea produsului de către vânzător trebuie să fie perfectă - această

vânzare trebuie reglementată având în vedere riscul de abuzuri ale vânzătorilor

nedelicaŃi;

• prospectarea pieŃei de către vânzători este fondată pe observaŃia unei

metode de lucru şi pe exploatarea unui fişier al clienŃilor potenŃiali; vânzătorul la

Pentru a se primi statutul de reprezentant comercial, voiajor sau comis-voiajor, trebuie îndeplinite următoarele condiŃii minime:

- o independenŃăp reală în organizarea muncii, reprezentantul respectiv nefiind un simplu angajat, condus şi controlat zilnic ca un salariat obişnuit;

- exersarea profesiei de o manieră exclusivă şi constantă, fie într-un perimetru geografic bine determinat, fie pentru o anumită categorie de clienŃi;

- încheierea oricărei operaŃiuni numai în contul mandatului şi numai în sfera vânzărilor-cumpărărilor de mărfuri şi prestărilor de servicii;

- remunerarea reprezentantului comercial se fixează în avans.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

domiciliu trebuie să caute adrese pentru a-şi mări câmpul său de prospectare, să se

informeze de viaŃa sectorului său geografic, pentru a i se integra.

5.1.4. Vânzarea prin comerŃul mobil

Spre deosebire de comerŃul tradiŃional care aşteaptă clientul, comerŃul mobil se

deplasează şi solicită, în fiecare zi, noi prospectări pentru creşterea cifrei de afaceri.

Sub cele două forme consacrate - pieŃele-târgurile şi vânzarea ambulantă -

comerŃul mobil oferă un aspect dinamic, atrăgând, deseori, clientela prin preŃ,

posibilităŃi de alegere etc.

5.1.5. Vânzarea la stand

Standul este locul provizoriu de vânzare, instalat într-o expoziŃie sau într-un

magazin. Această tehnică de vânzare se individualizează printr-o serie de trăsături

definitorii, printre care:

• vânzătorul la stand este, în general, amplasat alături de concurenŃi direcŃi', de

aici, dorinŃa normală de agresivitate faŃă de „vecini", în acest caz, vânzarea are un

caracter excepŃional;

• vizitatorul (clientul) se găseşte plasat într-o ambianŃă neobişnuită]

• forŃa standului este puterea sa de demonstraŃie: se vede marfa, se atinge, se

încearcă, se obŃin informaŃii tehnice dintr-un catalog, ceea ce un raion dintr-un

magazin nu poate să ofere. De aceea, se apelează la prospecte pentru a crea un

fişier pentru potenŃiali clienŃi.

5.1.6. Vânzarea prin telefon

• Această metodă de vânzare permite să se realizeze o bună parte din

afacerile unor anumite întreprinderi, de genul: negocieri cu metale, hârtie,

produse alimentare proaspete, produse farmaceutice, flori.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

• Vânzătorul trebuie să Ńină seama că îi lipseşte prezenŃa fizică şi tot ajutorul de

la o eventuală mimică. ForŃa sa de convingere rezidă din arta de a purta o

conversaŃie, din vocabularul său. Vânzătorul la telefon trebuie să fie scurt, direct,

precis, calm, curtenitor.

• Organizarea muncii vânzătorului la telefon reclamă o bună funcŃionalitate a

postului de lucru.

5.2. Vânzările impersonale

Mai multe tehnici de vânzare au o caracteristică comună: absenŃa contactului

personal între vânzător şi client. Sunt cunoscute ca tehnici de vânzare

impersonale:

• vânzarea vizuală;

• vânzarea prin automate;

• vânzarea la distantă.

5.2.1. Vânzările vizuale

Diferitele tehnici ale vânzării vizuale presupun contactul care se stabileşte

între client şi produse, fără ca să aibă loc intervenŃia personalului în timpul

primelor faze ale vânzării (în cazul vânzării prin preselecŃie sau al alegerii libere)

sau pe toată durata vânzării (cazul autoservirii).

În acest sistem de vânzare, clientul poate să examineze produsele şi să aleagă

liber, ceea ce modifică comportamentul său de cumpărare. Oamenilor le place să

atingă ceea ce cumpără şi cumpără ceea ce ating. Rolul principal revine, în acest

caz, produselor şi nu vânzătorului.

Vânzarea vizuală se prezintă sub trei forme principale:

A) PreselecŃia sau vânzarea pe bază de modele (mostre).

Este expus cel puŃin un exemplar din fiecare articol aflat la vânzare. Clientul

alege singur marfa dorită, apoi apelează la vânzător, care aduce din depozitul de

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

mână articolul cerut, explicând, dacă este cazul, cum funcŃionează şi cum trebuie

întreŃinut bunul respectiv. Vânzătorul ambalează produsul şi asistă clientul (operaŃia

de plată) înainte de despărŃirea de client. PreselecŃia este folosită în mod frecvent în

anumite raioane din marile magazine (încălŃăminte, sticlărie).

B) Libera alegere.

Este o formulă foarte apropiată de precedenta, fiind definită prin faptul că

asortimentul propus clientului nu este un simplu catalog, ci se compune din produse

destinate vânzării. Clientul trece prin faŃa raioanelor, alege articolele, pe care apoi le

prezintă vânzătorului pentru a proceda la încasarea contravalorii şi a le ambala.

C) Vânzarea prin autoservire. Este o tehnică de vânzare vizuală, prezentând

produsele etichetate şi grupate pe categorii, talii, preŃuri etc., de o astfel de manieră

încât clientul se serveşte şi alege el însuşi produsele, înainte de a le plăti o singură

dată la casa de ieşire.

În măsura în care specificul mărfii o reclamă, în spaŃiul autoservirii unele articole

(mezeluri-brânzeturi, pâine, delicatese etc.) se pot vinde prin forma clasică (prin

vânzători). Înacest caz, marfa se ambalează în hârtie cu emblema magazinului,

ataşându-se bonul de casă ca dovadă a achitării ei.

5.2.2. Vânzarea prin automate

Este o tehnică de vânzare impersonală, prin care produsele preambalate în

cantităŃi uzuale se procură de către client numai după ce a introdus o fisă sau o

monedă în aparat.

□ Vânzarea mărfurilor prin automate prezintă avantaje atât pentru cumpărători,

cât şi pentru întreprinderile comerciale, printre care:

- servirea permanentă (zi şi noapte) a cumpărătorilor;

- automatele se pot amplasa în locuri aglomerate, ca de exemplu: gări, autogări,

staŃii de metrou, staŃii de tramvai, holuri de teatre şi cinematografe, incinta

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

întreprinderilor şi instituŃiilor în care îşi desfăşoară activitatea un număr mare de

personal etc.;

- cheltuieli de întreŃinere mici;

- personal de deservire redus (un singur lucrător poate încărca automatul şi

ridica încasările de la mai multe unităŃi);

- reducerea şi chiar înlăturarea pierderilor de mărfuri;

- cheltuieli de circulaŃie minime;

- amortizarea investiŃiilor în doi-trei ani.

□ Locurile de amplasare ale automatelor sunt: zone publice, instituŃii de

învăŃământ, birouri administrative, spitale, magazine, centre comerciale, gări,

autogări.

5.2.3. Vânzarea la distanŃă

În locul expresivei sintagme „vânzare prin corespondenŃă", specialiştii o

preferă pe aceea de „vânzare la distanŃă", subdivizată în vânzare prin catalog şi

vânzare prin poştă, aceasta pentru că vânzarea prin corespondenŃă este din ce în ce

mai mult înlocuită de către noile modalităŃi apărute, prin dezvoltarea

telecomunicaŃiilor, respectiv: supermagazinul la domiciliu; restaurantul la domiciliu;

telecumpărarea; videocatalogul.

În prezent se poate vorbi de o formă de comerŃ în fază de inovaŃie, şi anume

comerŃul electronic.

5.3. Tehnici de vânzare destinate să atragă clientela

Pentru a finaliza actul de vânzare-cumpărare trebuie, deseori, surmontat

obstacolul preŃului. Pentru a convinge clientul ezitant în faŃa preŃului, se practică

câteva tehnici particulare:

• Reducerea preŃurilor (vânzarea cu preŃ discount; vânzarea cu reducere;

vânzarea cu prime).

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

* Acordarea de facilităŃi de plată (vânzarea pe credit; locaŃia-vânzarea).

5.3.1. Vânzarea cu preŃuri discount

Practicată cu discount, această tehnică de vânzare constă în repercutarea

asupra preŃului de vânzare a unor avantaje obŃinute prin:

• remizele acordate de furnizori în funcŃie de amploarea comenzilor trecute şi a

condiŃiilor de plată;

• economiile rezultând din îmbunătăŃirea gestiunii în afaceri.

Reuşita în acest domeniu este garantată de: (a) puterea de vânzare şi, în

particular, de volumul comenzilor de la furnizori; (b) încrederea publicului în aceste

preŃuri reduse, creată sau susŃinută printr-o publicitate adecvată.

5.3.2. Vânzarea cu reducere

Prin această tehnică se intervine într-o vânzare normală, acordându-se o

reducere de preŃ:

- fie în faza finală a negocierii, pentru a creşte vânzarea (este cazul rabatului);

- fie înainte de negocierea vânzării, pentru a atrage clientul (sub formă de

remiză).

□ Rabatul se acordă clientelei în următoarele cazuri:

* comerciantul vinde produse demodate, vechi sau uşor defecte;

* comerciantul are un stoc în lichidare, fiind în situaŃia în care doreşte să-şi

înceteze activitatea sau să-şi transforme magazinul.

□ Remiza se utilizează pentru a:

* recompensa şi încuraja fidelitatea unui client;

* asigura frecventarea magazinului în timpul unor „ore moarte";

* accelera rotaŃia stocurilor;

* atrage categorii determinate de clientelă: logodnici şi tineri căsătoriŃi, studenŃi,

familii cu persoane numeroase.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

5.3.3. Vânzarea cu prime

Reglementată din raŃiunea eliminării abuzurilor pe care ea le poate provoca,

vânzarea cu prime cunoaşte o revigorare în Ńările cu o economie de piaŃă dezvoltată.

* Are un caracter permanent, atunci când este vorba să fi agreabil clienŃilor şi

mai ales să-i inciŃi la fidelitate. Anumite firme, vânzând produse de mare consum

(îndeosebi în alimentaŃie), acordă timbre a căror valoare este proporŃională - prin

tranşe - cu cumpărăturile şi care vor fi rambursate cu mărfurile într-un anumit interval

de timp.

AnumiŃi comercianŃi oferă cărŃi de fidelitate a cumpărătorului pentru frecventarea

magazinului.

* Prima are un caracter ocazional când este o simplă incitare la vânzare.

Reglementarea impune anumite limite de atribuire a primelor, pentru a menŃine

principiile de localitate în comerŃ.

5.3.4. Vânzarea pe credit

Vânzarea pe credit este o practică foarte veche. Ea permite consumatorilor să-

şi procure bunurile de care au nevoie chiar daca nu dispun, în momentul

cumpărăturii, de fondurile necesare.

1) ModalităŃile tradiŃionale ale creditului

a) Creditul acordat personal de către comerciant, este un credit bazat pe

încrederea avută de către comerciant în clienŃii pe care îi cunoaşte. Această formă

de credit nu antrenează sume importante şi nu presupune documente sofisticate:

comerciantul Ńine contul clientului său, care este reglat, la începutul fiecărei luni, cu

valoarea cumpărăturilor efectuate.

Prima este o încurajare, o recompensă, un element motor al cumpărăturii. Ea poate să prezinte un caracter permanent sau ocazional.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Se poate asocia acestei forme creditul asigurat întreprinderilor de distribuŃie din

fondurile lor proprii, fără intervenŃia unui terŃ. Creditul acordat este de scurtă durată,

de două-trei luni.

b) Creditul asigurat de către un abonator. Abonatorul este o întreprindere

care se obligă să vândă consumatorilor bonurile lor, care să le permită să plătească

cumpărăturile în magazine printr-un contract cu abonatorul. Bonurile de cumpărare

sunt vândute pe credit: clientul achită imediat un procent din valoarea totală şi

reglează soldul prin rate lunare egale. Comerciantul remite bonurile către abonator.

Acest sistem poate fi practicat în cadrul unei uniuni economice (de forma

cooperativei). ComercianŃii unui oraş sau ai unei regiuni se grupează pentru a

asigura creditul unei Uniuni care se angajează să distribuie bonurile, să le regleze şi

să le ramburseze comercianŃilor. Comisionul abonatorului (în general de 10%) este

astfel evitat.

c) Creditul asigurat de către un organism specializat. Există numeroase

societăŃi care asigură creditul în sectoare bine definite (automobile, echipament

menajer). Aceste societăŃi sunt în cea mai mare parte finanŃate de către fabricanŃi,

direct sau indirect (prin intermediul sindicatelor profesionale).

Trebuie precizat că:

• vânzătorul care lucrează cu un organism de credit trebuie să fie agreat de

către acesta;

• interesele creditorului cuprind în general, interesele clientului şi plata unei

asigurări pe viaŃă (în caz de deces, întreprinderea de credit este acoperită de către

asigurător).

5.3.5. Vânzarea prin închiriere

Cunoscută şi sub denumirea de leasing, această tehnică de vânzare se

bazează pe următorul mecanism: utilizatorul unui bun industrial sau a unui bun de

consum de folosinŃă îndelungată se adresează unei instituŃii specializate în

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



CAMERA DE COMERł,


BRĂILA






UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

închirierea bunului respectiv. Pe timpul perioadei de locaŃie, suma chiriilor coincide

cu amortizarea integrală a bunului. După perioada de locaŃie, locatorul poate:

- fie să returneze bunul celui care l-a oferit;

- fie să reînnoiască contractul de locaŃie, bunul fiind amortizat, chiriile vor fi mai

reduse;

- fie să cumpere bunul la valoarea sa reziduală.

Acest procedeu permite utilizarea bunului şi tragerea aceloraşi profituri, ca un

proprietar, fără să mobilizeze capital. Inconvenientul major al leasingului este costul

său.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Bibliografie

1. Amerein, P., Barczyk, D., Evrard, R., Rohard, F., Sibaud, B. si Weber, P. (2002).

Manual de marketing strategic si operational, Bucuresti: Editura Teora.

2. Blythe, J. (2005). Esentialul in marketing, editia a doua, Bucuresti: Editura

RENTROP&STRATON.

3. Blythe, J. (2005), Managementul vanzarilor si al clientilor cheie, Bucuresti: Editura

Codecs.

4. Catoiu, I. si Teodorescu, N. (2004) Comportamentul consumatorului, editia a II-a,

revazuta si adaugita, Bucuresti: Editura Uranus.

5. Cook, J. K. (1998) Planificare strategica pentru intreprinderi mici, Bucuresti:

Editura Teora.

6. Danciu, V. (2004). Marketing strategic competitive. O abordare internationala,

Bucuresti: Editura Economica.

7. Datculescu, P. (2006) Cercetarea de marketing. Cum patrunzi in mintea

consumatorului, cum masori si cum analizezi informatia, Bucuresti: BRAND-

BUILDERS GRUP.

8. Debourg, M.-C., Clavelin, J., Perrier, O. (2002), La mercatique en action. Toutes

les recettes du marketing opérationnel, Lion : Edition Le Genie des Glacier.

9. Fisk, P. (2008) geniu in marketing, Bucuresti: Meteor Press.

10. Garibaldi, G. (2001). L’Analyse stratégique. Comment concevoir les choix

stratégiques en situation concurrentielle, 3-e edition, Paris: Editions

d’Organisation.

11. Hrebiniak, G. L. (2009). Strategia in afaceri. Implementarea si executarea

eficienta, Bucuresti: Editura ALL.

12. Huron, D. (2007). Décisions et strategies marketing, Paris: Gualino éditeur,

EJA.

13. Kotler, Ph., Jain, D., Maesincee, S. (2009) Marketingul in era digitala. O noua

viziune despre profit, crestere si innoire, Bucuresti: Meteor Business.

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

14. Kotler, PH., Keller, K. L., Dubois, B., Manceau Delphine, (2006), Marketing

management, 12-e edition, Paris: Pearson Education France.

15. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J. Wong Veronica, (1998), Principiile

marketingului – editia europeana, Bucuresti: Editura Teora.

16. Lendrevie, J., Lévy, J., Lindon, D. (2006), Mercator, 8-e edition, Paris: Dunod.

17. Lefeuvre, T. et al. (2001), Action Commerciale, Paris: Edition Foucher.

18. McDonald, M. (1998) Marketing strategic, Bucuresti: Editura CODECS.

19. Pop, Al. N. (coordonator), Andronov, D. E., Kouzmanova, Mariana, Lefter, C.,

Schmengler, J. H. (2000), Marketing strategic, Bucuresti: Editura Economica.

20. Porter, E. M. (2001). Avantajul concurential. Manual de supravietuire si

crestere a firmelor in conditiile economiei de piata, Bucuresti: Editura Teora.

21. Ristea Ana-Lucia, Ioan-Franc, V. (2010). Marketing strategic, Bucuresti:

Editura Expert.

22. Ristea Ana-Lucia, Purcarea, Th., Patriche, D. (coordonatori), (1995), Meseria

de comerciant. Ce trebuie sa stii sis a faci pentru a reusi, Bucuresti: Coeditie

Institutul National “virgil Madgearu” si Editura Didactica si Pedagogica-R.A.

23. Ristea Ana-Lucia, Tudose, C., Ioan-Franc, V. (1996), Afi sau a nu fi

comerciant, Bucuresti: Editura Didactica si Pedagogica-R.A.

24. Ristea Ana-Lucia, Tudose, C., Ioan-Franc, V. (1999), Tehnologie comerciala,

Bucuresti : Editura Expert.

Persoane de contact:

CROITORU GABRIEL: [email protected], 0723244330

ŞTEFAN CRISTINA : [email protected], 0723297306 PANAGOREł Andreea Anamaria: [email protected], 0742866246

UNIVERSITATEA



BRAŞOV



BRĂILA


JUDEłULUI DOLJ


PRAHOVA



UNIUNEA EUROPEANĂ


AMPOSDRU


POS DRU 2007-2013





TELEORMAN

Date post:	24-Apr-2015
Category:	Documents
Upload:	dv0707
View:	143 times
Download:	13 times

Suport Curs Manager Vanzari

Documents