Studiu de caz al campaniei de promovare a brandului Lifebuoy

www.theazores.ro | Green opportunities that matter

Marketing & CSR

Studiu de caz al campaniei “Health Awakening”, Unilever

Realizat de The Azores Sustainability&CSR Services

In 2002 vanzarile la sapunul Lifebuoy erau in scadere in India. Totusi, in aceasta tara, a treia cauza a mortalitatii erau bolile diareice, boli care puteau fi prevenite prin spalarea pe maini cu sapun. De ce insa nu cumparau indienii sapun, daca asta le-ar fi salvat viata?

Prin campania “Health Awakening” Unilever a relansat cu succes sapunul Lifebuoy in India, contribuind in acelasi timp la imbunatatirea sanatatii consumatorilor. Cum a reusit?

1. Aspectele materiale din strategia de dezvoltare durabila/CSR a Unilever

2. Sinteza campaniei 3. Un parteneriat public privat 4. Focus: Atitudinea indienilor fata de sapun 5. Analiza SWOT 6. Un Marketing Mix strategic 7. Analiza beneficiilor financiare si sociale

Analiza campaniei “Health Awakening”

Green opportunities that matter 4

5

Imbunatatirea sanatatii si a bunastarii Un aspect material prioritar in strategia de dezvoltare durabila/CSR in Unilever

Green opportunities that matter


O noua

perspectiva

Pentru Unilever, strategia de dezvoltare durabila/CSR porneste de la premiza ca este posibil si ar trebui ca o companie responsabila sa obtina si avantaje comerciale, pe langa contributia pe care o aduce la dezvoltarea comunitatilor si la protejarea mediului. Identificarea aspectului material “Imbunatatirea sanatatii si a bunastarii” si recunoasterea ca brandurile Unilever trebuie sa joace un rol activ in societate, a oferit o noua perspectiva: Cum poate compania sa rezolve o problema sociala cu ajutorul brandurilor Unilever?


In 2002 Unilever a lansat campania ‘Health Awakening’ pentru a promova sapunul Lifebuoy in India. Obiectivul principal al acestei campanii a fost cresterea nivelului de constientizare privind riscurile unei igiene necorespunzatoare. India se confrunta cu o problema majora de sanatate publica: Un nivel ridicat al mortalitatii din cauza bolilor diareice, boli ale “mainilor murdare”. In special in randul copiilor, numarul de decese era de aprox. 19% pentru copiii cu varste de pana la 5 ani. Solutia este insa foarte simpla: boala poate fi prevenita prin spalarea pe maini cu sapun. In mesajele de promovare ale campaniei, Unilever a atras atentia ca o igiena corespunzatoare poate salva vieti omenesti. In acelasi timp, compania a promovat si sapunul Lifebuoy. In primii doi ani de la lansarea campaniei, Lifebuoy a crescut vanzarile cu 20%. In plus, numarul de imbolnaviri de boli diareice a scazut cu 31%, in comunitatile unde a avut loc campania. Programul continua si astazi si inregistreaza an de an cresteri ale cifrei de afaceri pentru Unilever.

Sinteza campaniei “Health Awakening”

Mediul rural din India era greu accesibil iar asta insemna costuri mari de promovare. In plus, indienii nu considerau ca sapunul este folositor la ceva. Cum a fost posibil pentru Unilever sa-si dezvolte canalele de distributie si sa schimbe obiceiurile de igiena ale indienilor, adanc inradacinate in cultura lor?

Unilever a cautat initiative deja existente din domeniul sanatatii publice, in special acele initiative prin care oamenii erau informati despre importanta unei igiene corespunzatoare pentru a preveni diverse boli, cum ar fi bolile diareice. Astfel, Unilever a aflat ca exista deja o initiativa a unor mari organizatii precum Banca Mondiala, UNICEF sau USAID, autoritati locale si companii private. Prin aceasta initiativa, se creau mesaje educationale despre importanta spalatului pe maini. Aceste mesaje puteau fi incorporate in campaniile de marketing ale partenerilor privati. Totusi, rezultatele acestei colaborari intarziau sa apara. Unilever s-a alaturat cauzei pentru care luptau aceste organizatii. Avea astfel oportunitatea de a-si reduce cheltuielile de promovare, acestea fiind impartite intre membrii parteneriatului. Pe de alta parte, isi putea dezvolta infrastructura de distributie, avand permisiunea autoritatilor de a intra in scoli pentru a-si promova produsele. Unilever a inceput si o colaborare cu Ogilvy pentru a construi o noua strategie de abordare a publicului target: indienii din mediul rural.

Un parteneriat public-privat

9

Unilever a colaborat cu ONG-uri si autoritati publice din India care, la randul lor, cautau solutii pentru prevenirea bolilor diareice.


In primul rand, a fost necesar sa se realizeze un studiu pentru ca reprezentantii noului parteneriat sa inteleaga de ce consumatorii din India nu foloseau sapun in mod regulat. Studiul a aratat ca indienii nu credeau ca sapunul ii poate ajuta mai mult decat apa sau cenusa, cu care erau obisnuiti sa se spele. Urmatorul pas era evident : Indienii trebuiau sa inteleaga ca o igiena corespunzatoare ii ajuta sa nu se imbolnaveasca. Unilever a pus accent pe problemele de sanatate care pot aparea: infectii ale stomacului, infectii la ochi sau la gat. De asemenea, Unilever a comunicat statisticile privind imbolnavirile de boli diareice: un indian se imbolnaveste de boli diareice de 2 pana la 6 ori pe an. Aceste imbolnaviri implica costuri cu medicamentele si cu doctorii. Astfel, s-a promovat mesajul ca prin adoptarea unor obiceiuri sanatoase de igiena, indienii puteau fi mai sanatosi dar puteau economisi si bani.

Indienii considerau ca sapunul nu ii ajuta mai mult decat apa sau cenusa. Ei nu stiau nimic despre microbi.


Focus: Atitudinea indienilor fata de sapun

• Un departament puternic de Cercetare si Inovare in Unilever. • Resurse umane foarte bine pregatite. • Primul sapun din India cu acid carbolic,

care ii da culoarea rosie si un miros medicinal.

• Repozitionarea Lifebuoy ca si brand etic. • Dezvoltarea infrastructurii pentru

distributia si pentru promovarea unor noi produse de igiena ale Unilever.

• Imbunatatirea reputatiei companiei.

• Produs Low Cost: Presiune mare pentru a avea un pret mic pe care publicul tinta sa fie dispus sa-l plateasca. • Competitivitate mare. • Dificultati in schimbarea obiceiurilor de

consum. • Costuri mari de promovare.

• Critica din partea opiniei publice care ar

putea acuza Unilever ca urmareste doar beneficii comerciale.

• Imitarea brandului de catre producatorii locali.

• Cresterea costurilor la materiile prime.

S

W

O

T Puncte slabe Amenintari

Oportunitati Puncte tari

Pentru a relansa Lifebuoy in 2002, Unilever a schimbat radical acest produs. In ceea ce priveste compozitia, Unilever a adaugat un agent antibacterian, pe care l-a numit Active B. Aceasta substanta ajuta in special in lupta impotriva microbilor. In plus, noua culoare a sapunului era de acum rosie. Unilever a modificat si mirosul sapunului cu unul care sa fie mai atragator pentru familii si femei. Chiar si marimea sapunului a fost modificata: noile variante fiind de 125g, 100g , 60g si chiar de 18g. Astfel, Lifebuoy avea de acum o noua formula, un nou miros, era disponibil in mai multe dimensiuni si avea o noua forma.

12

Produs


Un Marketing Mix strategic

13

Unilever s-a asigurat in primul rand ca pretul este unul pe care familiile sarace din zonele rurale din India si-l pot permite. A fost introdus chiar si un sapun de 18g, pentru a ajuta familiile cu venituri foarte mici. Acesta se vindea cu 2 Rupii ( echivalentul a 0.03 EUR). Acest sapun mic ii ajunge unei persoane sa se spele pe maini o data pe zi, timp de 10 saptamani.

Pret



14

Campania “Health Awakening” a inceput in cele opt zone din India unde mortalitatea din cauza bolilor diareice era cea mai ridicata iar consumul de sapun era foarte scazut. In primul an, 9.000 de sate au fost vizitate de catre 150 de echipe de lucratori care faceau parte din program. Aceste echipe au mers in scoli unde au facut demonstratii cu ajutorul unui aparat cu raze ultraviote. Cu ajutorul acestui aparat oamenii puteau vedea microbii de pe mainile care nu erau spalate cu sapun. In al doilea an de campanie, au fost vizitate inca 9000 de sate. Astazi, reteaua de distributie acopera peste 50.000 de sate.

Plasament



Pentru ca publicul target era cu preponderenta din mediul rural, cea mai buna abordare era printr-o campanie de comunicare directa. De asemenea, Lifebuoy trebuia sa aiba o noua pozitionare: Produsul era dedicat de acum intreagii familii (nu numai barbatilor, cum fusese pozitionat in campaniile anterioare). Mesajele cheie ale campaniei au fost urmatoarele: • Peste tot exista microbi care sunt invizibili • Microbii pot cauza imbolnaviri frecvente: infectii ale

stomacului, ale ochilor sau ale gatului • Lifebuoy cu Active-B te poate proteja de microbi • Spala-te pe maini cu Lifebuoy pentru a preveni infectiile

15

Promovare



Pana in 2012, 47 milioane de oameni au folosit Lifebuoy, ca urmare a programelor de informare despre importanta spalatului pe maini. Reteaua de distributie acopera peste 50.000 de sate si aprox. 250 milioane de consumatori.

1

20% Aceasta a fost cresterea cifrei de

afaceri in 2003-4 pentru Lifebuoy. Programul continua sa fie unul de succes si astazi, generand vanzari importante pentru Unilever.

Scaderea cazurilor de imbolnavire de boli diareice cu

cu 31% in zonele target

Cresterea vanzarilor cu 20% in primii doi ani de la lansarea

campaniei

Imbunatatirea sanatatii publice

O noua infrastructura de distributie in mediu rural

Imbunatatirea calitatii vietii in randul consumatorilor

Reputatie de companie responsabila

Redistribuirea fondurilor care ar fi fost alocate pentru tratarea

bolilor diareice

Cresterea competitivitatii brandului Unilever

Beneficii sociale

Beneficii comerciale

Posibilitatea de a masura (Tangibil vs Intangibil)

Inte

rval

ul d

e t

imp

(Te

rme

n s

curt

vs

Te

rme

n lu

ng)

18


“Trebuie sa incepi sa spui asa: Voi oferi acest beneficiu, sa spunem ca este ‘Distrugem microbii’. Sa spunem ca este Lifebuoy. Apoi trebuie sa afli cat ar plati consumatorii pentru Lifebuoy. Acesta este pretul tau. De abia apoi te poti gandi care este profitul tau. Si asta iti da un cost target. Un cost care te provoaca. Asta inseamna ca trebuie sa creezi un model de business care sa te ajute sa atingi acel cost.” Manvinder Singh Banga, Presedintele HLL (Unilever India).

19

Acest tip de campanii sunt totusi criticate. De aceea, trebuie sa aiba o baza solida si sa fie transparente. Reprezentantii Unilever au declarat ca nu ascund faptul ca au un beneficiu comercial de pe urma campaniei Health Awakening, dar, cat timp face un bine pentru comunitate, nu exista motive ca cineva sa dispute acest program.


www.theazores.ro | Green opportunities that matter

1. Sustainable Living Plan, Unilever’s Sustainability Plan for 2020; 2. The Fortune at the Bottom of the Pyramid (Eradicating poverty through profits); C.K. Prahalad; 3. http://www.unilever.com/images/es_Lifebuoy_promotes_handwashing_tcm13- 387428.pdf; 4. http://www.unilever.com/mediacentre/pressreleases/2014/unileverlifebuoy campaignachievesdramaticresults.aspx ; 5. http://www.academia.edu/4511194/Strategic_Management_HUL_Lifebuoy ;

Resurse

Date post:	21-Jun-2015
Category:	Marketing
Upload:	the-azores
View:	676 times
Download:	1 times