Strategii de Comunicare in a Imaginii de Marca Brand

Universitatea Romano-AmericanaElaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA

LUCRARE DE DISERTATIE

Elaborarea strategiei de marca si comunicare pentru UPC-Astral

Îndrumător: Masterand :Prof. Univ. Dr. Virgil Balaure Radu Alexandra-Roxana

Bucureşti 2007


CUPRINS

Introducere / 4 - 8

1. Privire de ansamblu / 4

2. Obiectivele lucrării / 7

3. Metodologie / 7

Natura brandurilor / 9 - 32

1. Introducere / 9

2. Brand – Identitate – Imagine / 9

3. Imaginea de brand – marcă / 14

4. Importanţa satisfacerii consumatorilor şi obţinerea loialităţii pentru brand / 17

5. Straturile brandului / 19

6. Elementele brandului / 21

7. Echitatea brandului / 27

8. Identitatea serviciilor / 30

Rebranding şi strategii de rebranding / 33 - 54

1.Introducere / 33

2. Arhitectura brandului / 35

3. Strategii de rebranding / 36

Studiu de caz – UPC-Astral / 55 - 73

Concluzii / 74 – 78

1. Importanţa brandurilor / 74

2. Brandul ca fenomen / 76

3. Ce reprezintă brandurile pentru consumatori şi pentru companii / 77

4. Mărcile în România / 78

Bibliografie / 81 – 82

Anexe / 83 – 96

2


„Într-o lume fără religie, brandurile sunt cele care ne

oferă credinţe. Brandurile definesc foarte clar cine

suntem şi de asemenea reprezintă un semnal al

preferinţelor noastre.”

Wally Olins

3


Introducere

1. Privire de ansamblu

Unul dintre conceptele din ce în ce mai utilizate este cel de „branding” – creare de

marcă. Este un concept complex în jurul căruia se ţese un vast sistem de legături ce contribuie

la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construieşte pornind de

la logo şi slogan, dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile pe care este comunicat şi

promovat.

Cu mult timp în urmă brandurile erau doar bunuri casnice – săpun, ceai. Erau un

simbol al consistenţei. Imaginea brandului susţinea produsul. Astăzi, brandingul s-a deplasat

atât de mult dincolo de originile sale comerciale încât impactul său este de nemăsurat în

termeni sociali şi culturali.

Pe parcursul acestei lucrări mi-am propus să prezint pe lângă aspectele teoretice legate

de brand, de marcă, şi un studiu de caz, o strategie reala de marca precum si mijloacele de

comunicare alese. Pentru a exemplifica aceste lucruri, trebuie să vorbim mai întâi despre

noţiunea de brand, respectiv de marcă, si doar dupa aceea despre strategii. Practic studiul de

caz scoate in evidenta o strategie de rebranding, in acest moment UPC-Astral parcurgand o

etapa de tranzitie catre un nou brand.

Succesul unei companii depinde de înţelegerea de către comunitate a faptului că

produsele sau serviciile oferite răspund necesităţilor sale. Existenţa companiilor şi mărcilor

este direct legată de comunicare. De aceea, o companie trebuie să comunice în mod constant

cu publicul său ţintă. Ceea ce comunică nu trebuie să fie rodul unei întâmplări, pentru că

imaginea unei companii este construită pe bazele unei comunicări continue şi unitare. Rolul

comunicării este să influenţeze atitudinea publicului prin crearea unei imagini favorabile

companiei şi produselor, respectiv serviciilor sale. O comunicare eficientă construieşte o

relaţie de fidelitate între companie /produs /serviciu şi consumator.

4


Astăzi, imaginea trebuie să fie purtătoarea unui mesaj unic, care să sugereze calităţile

companiei sau ale produsului/serviciului. Imaginea trebuie să aibă forţă emoţională astfel

încât să genereze bunăvoinţa consumatorilor faţă de produs/serviciu şi să ducă la identificarea

fără confuzii a companiei respective. Este evident că imaginea unei companii nu se naşte de la

sine. Compania ajunge în timp să-şi creeze propria identitate. O companie se menţine pe piaţă

datorită imaginii şi identităţii construite, pentru că ele modelează percepţia publicului

consumator.

„Brandingul vine din interiorul nostru, din necesitatea umană de a ne proiecta

identitatea, iar mărcile există pentru că există nevoia de identificare. Brandul este o

manifestare a condiţiei umane. Dacă oamenii nu ar dori branduri, ele ar dispărea”1, este de

părere Wally Olins. Prin branding orice companie primeşte forţă, identitate, un rol definitoriu

şi coeziune.

Mărcile înseamnă personalitate şi individualitate, iar aceste aspecte au o putere mai

mare decât produsul în sine. Nike nu este doar o pereche de pantofi sport, Coca - Cola este

mai mult decât o băutură răcoritoare. Totul este legat de aspectul emoţional, care merge

dincolo de simpla legătură cu obiectele fizice.

„Imaginea contează. Este extrem de important să veghem ca imaginea să fie în

concordanţă cu realitatea. Când realitatea se schimbă, imaginea trebuie şi ea să se schimbe”.2

În acest punct al introducerii se impune o precizare şi anume, că pe parcursul prezentei

lucrări voi folosi atât termenul de „brand” cât şi pe cel de „marcă”. Multe voci din

marketingul şi din industria de publicitate românească susţin că „marca” ar fi echivalentul

nostru pentru „brand”. Însă eu cred că termenul „brand” are o încărcătură mult mai puternică

decât termenul „marcă”. Practic brandul include marca. Reprezintă mult mai mult decât ceea

ce semnifică marca. Brandul este ca un mecanism de ceas. Valorile sale sunt rotiţele, iar

arcurile care pun în mişcare acest angrenaj reprezintă afacerea. Din cele mai vechi timpuri,

brandul reprezintă mai mult decât un semn care marchează proprietatea şi este un set de valori

împărtăşite atât de acţionarii unei companii cât şi de angajaţii acesteia. Marca este

proprietatea afacerii, se înregistrează în cadrul unei autorităţi specializate din fiecare ţară.

Brandurile însă nu reprezintă proprietatea companiilor ci valoarea şi importanţa pe care

1 Olins, Wally, în BIZ-revista noilor tendinţe în afaceri, nr. 73, p.60, 30 septembrie-13 octombrie 2003, Bucureşti2Ibidem

5


clienţii le-o acordă. Cuvântul „măr” înlocuieşte fructul iar felul cum arată grafic, felul cum

sună atunci când este pronunţat reprezintă înfăţişarea cuvântului – simbolul. În acelaşi fel,

brandul este sinteza afacerii iar marca este proiecţia acelei sinteze. Cuvântul „brand” este un

englezism intrat în limba noastră de puţin timp având ca echivalent termenul „marcă”. Teama

mea este că folosind termenul de „brand” vor exista voci care vor susţine că ar trebui să

folosesc echivalentul românesc al cuvântului şi anume termenul de „marcă”. Dar cuvântul

„marcă” este unul al cărui înţeles nu mă satisface pe deplin, nu cuprinde înţelesul pe care eu

încerc să îl redau în această lucrare. Chiar şi în limba engleză se foloseşte un termen diferit

pentru marcă şi anume « trademark ». Marca este semnul unic care diferenţiază oferta unui

comerciant de a celorlalţi. Cu respectarea unor condiţii minime şi cu plata unei sume relativ

modeste, orice cetăţean poate înregistra o marcă, devenind astfel proprietarul acesteia. Pe de

altă parte, brandul este totalitatea legăturilor fizice şi emoţionale create între un produs de

notorietate şi actuali şi potenţiali consumatori. În asentimentul meu este şi Aneta Bogdan,

unul dintre specialiştii de la noi în crearea identităţii de marcă şi brand, exprimându-şi această

părere într-un articol de pe site-ul www.brandchannel.com, din data de 20 mai 2004.

Dacă oricine poate deţine o marcă, foarte puţine mărci ajung branduri creatoare de

valoare pentru proprietarii lor. Brandul încorporează identităţi lingvistice şi vizuale, dar ele

sunt mai mult decât atât.

În concluzie, « brand » este un termen care acoperă o realitate distinctă şi pentru care

nu există echivalent în limba română, drept pentru care folosirea celor două noţiuni « marcă »

şi « brand » vine ca o soluţie naturală pentru situaţia existentă. Voi folosi atât termenul de

marcă, făcând referire în acest caz la semnul distinctiv al unei companii, cât şi pe cel de

brand, atunci când mă voi referi la întreg procesul de construire a imaginii unei corporaţii.

2. Obiectivele lucrării

Obiectivele acestei lucrării sunt următoarele:

Clarificarea unor noţiuni legate de brand şi de procesul creării şi

implementării identităţii de corporaţie.

6

http://www.brandchannel.com/


O mai bună înţelegere a modului în care sunt construite brandurile şi rolul

acestora.

Evidenţierea elaborării si comunicării unei strategii de branding, de marcă,

folosită de către o companie autohtonă.

3. Metodologie

Metodologia folosită este ilustrată în figura 1.1.

Fig. 1.1. Metodologia lucrării

Literatura de specialitate: si in tara noastra au inceput sa apara multe carti dedicate

acestui subiect. Mai greu este deocamdata cu accesul la studii de caz.

Contactele personale: Acestea s-au rezumat la persoanele din interiorul companiei

care mi-au furnizat informaţiile necesare pentru realizarea studiului de caz precum si prin

observatia personala.

Ipoteza: Am pornit de la ipoteza că un brand are un anumit ciclu de viaţă. Atunci când

acesta ajunge la maturitate, inevitabil începe să descrească, moment în care se simte nevoia

unei revigorări a brandului, a unui proces de rebranding. Acelaşi lucru se întâmplă si in cazul

unei achizitii a unei companii: firma cumparata este nevoita sa renunte la propriul brand.

7

Literatura de specialitate

Contacte personale

Ipoteza Studiul de caz Concluzii


Studiul de caz: Vine să întărească ipoteza exemplificând un astfel de proces de

rebranding.

Concluziile: Fac referire la importanţa brandurilor şi a strategiilor de brand, de creare a

identităţii organizaţiei.

8


NATURA BRANDURILOR

1. Introducere

Brandurile sunt alcătuite din mai multe straturi şi dimensiuni. În acest capitol sunt

prezentate aceste straturi pentru a releva natura brandurilor şi motivul existenţei acestora.

Capitolul descrie influenţa brandurilor asupra procesului decizional de a opta pentru un brand

şi nu pentru un altul, precum şi importanţa satisfacerii clienţilor şi a loialităţii brandului. Se va

evidenţia diferenţa dintre brand – identitate - imagine, conceptul de echitate a brandului şi alte

aspecte importante legate de acest subiect.

2. Brand – Identitate – Imagine

În zilele noastre brandul este confundat cu identitatea corporaţiei sau cu imaginea

companiei. Aceste noţiuni sunt strâns legate dar nu trebuie confundate.

Imaginea de Brand/marcă reprezintă o concretizare sintetică a imaginii companiei. Ea

individualizează compania, produsul sau serviciul respectiv, permiţându-i cumpărătorului „să

le distingă de altele asemănătoare, să le individualizeze prin memorarea atributelor

caracteristice, să le confere semnificaţie în plan psihologic şi să stabilească cu ele relaţii

afective în propriile orizonturi de aşteptare.”3

„Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaţie a lor, destinată

să ajute la identificarea bunurilor şi serviciilor unei firme producătoare şi la diferenţierea lor

de cele ale concurenţilor.”4

Orice marcă reflectă caracteristicile produsului sau serviciului respectiv care sunt

transformate în avantaje. O marcă sugerează valorile apreciate de producător.

Marca reprezintă o concepţie de viaţă, de eficienţă, de calitate şi conturează o anumită

personalitate, sugerând, în funcţie de caracteristicile sale, un anumit status, o anumită

3 Chiciudean, Ion, Ţoneş, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, comunicare.ro, Bucureşti 2002, p.134 Ibidem

9


categorie socială. Ea îşi are fundamentul în realitatea organizaţiei, în performanţele acesteia şi

reprezintă legătura dintre realitate şi promisiune.

„Trăsăturile de imagine care definesc marca trebuie să se caracterizeze prin simplitate,

claritate, posibilitatea observării lor în realitate în mod tangibil. Ele trebuie să constituie valori

sociale la momentul respectiv şi să fie pertinente din punctul de vedere al publicului, adică să

răspundă orizontului de aşteptare a acestuia.”5

Imaginea de marcă a apărut din necesitatea de a da credibilitate şi durabilitate

principalelor forme de comunicare din cadrul organizaţiei: comunicarea financiară,

comunicarea socială şi internă, comunicarea comercială şi comunicarea instituţională.

Comunicarea de marcă face legătura între cele patru forme de comunicare. Necesitatea de

coerenţă, de credibilitate a apărut datorită faptului că publicul organizaţiei stabileşte cu

aceasta o relaţie bidimensională: o relaţie indirectă – în cadrul căreia publicul îşi formează o

idee generală despre organizaţie pe baza informaţiilor vehiculate în presă, a contactelor cu

persoane din interiorul organizaţiei şi cu produsele sau serviciile acesteia – precum şi o relaţie

directă.

„Există foarte multe cazuri când marca organizaţională şi marca de produs/serviciu

interacţionează şi se substituie una celeilalte.”6 De exemplu, dacă produsul/serviciul

companiei are o imagine de marcă foarte bună şi puternică, aceasta se va reflecta şi asupra

companiei, după cum şi vice-versa este valabilă: dacă organizaţia se bucură de o imagine

pozitivă şi puternică atunci şi produsele / serviciile sale se vor bucura de aceeaşi imagine.

Brandul se poate defini ca fiind amestecul dintre atributele tangibile şi intangibile ale

unei mărci, amestec care poate genera influenţă şi valoare, atunci când este gestionat în mod

corespunzător. În fapt, brandingul presupune crearea valorii atât pentru companie cât şi pentru

clienţi. Brandul este mult mai mult decât produsul în sine sau serviciul.

5 Chiciudean, Ion, Halic, B. Alexandru, Analiza imaginii organizaţiilor, S.N.S.P.A., Bucureşti, 2001, p.17

6 Ibidem, p.16

10


BRAND

Fig. 1.2. Brandul este mai mult decât produsul sau serviciul în sine

Identitatea companiei reprezintă expresia ei vizuală. Principalele elemente de

identitate ale unei companii sunt:

Scopul companiei – raţiunea existenţei şi constituirii companiei;

Obiectivele companiei – punerea în practică a scopului;

Structura de organizare a companiei – mărimea companiei, numărul nivelurilor

ierarhice, numărul departamentelor îşi pun amprenta asupra activităţii;

Personalul companiei – Imaginea companiei pleacă şi din interiorul acesteia;

angajaţii sunt ambasadorii unui brand, sunt cei prin care brandul trăieşte – care

îi dau viaţă şi îl „confirmă” în fiecare zi în relaţia cu clienţii sau cu partenerii

de afaceri.

Cultura organizaţională – cuprinde: miturile şi credinţele; simbolurile,

ceremonialurile şi ritualurile; limbajul specific; valorile şi normele.

11

Personalitatea brandului SimboluriŢara de origine Beneficii sentimentale Relaţia brand client Asocieri cu organizaţia Imagine

Produs/serviciu Scop Atribute Calitate


În mod evident, identitatea (prin una sau mai multe componente) este singurul element

care se conservă în orice mesaj de brand. Orice proces de comunicare cu brandul este de

neconceput în absenţa identităţii, fiindcă produsul sau serviciul în sine lipsit de elementul

identitate devine aproape fără excepţie o marfă nediferenţiată. De aceea, se poate afirma că

identitatea este forma primară de contact cu brandul şi principala formă de reprezentare a

acestuia. Condiţia esenţială pentru ca identitatea să îşi îndeplinească eficient acest rol este

consecvenţa, adică respectarea unui set neschimbat de reguli şi valori. O identitate

consecventă este baza pe care se construieşte şi se menţine notorietatea brandului.

Personalitatea companiei trebuie să fie prezentată şi poziţionată într-o manieră unică şi

memorabilă. Astfel, identitatea companiei se poate transforma într-o armă strategică care

poate aduce beneficii companiei sub toate aspectele. Wally Olins afirma că „identitatea a

devenit o activitate semnificativă de management curent. Ea poate fi un proces complex,

multifaţetat şi multidisciplinar.”7 De asemenea, Olins este de părere că „identitatea face

posibilă schimbarea şi subliniază faptul că aceasta a avut loc; abordează atât publicuri interne,

cât şi externe; este un instrument care ţine de design, de marketing, de comunicare şi de

resursele umane; trebuie să influenţeze toate părţile organizaţiei şi toate publicurile acesteia;

este o resursă economică, deoarece coordonează în special ceea ce există deja sau ceea ce

trebuie făcut”.8

Imaginea companiei reprezintă modul în care compania este percepută de către public.

Se poate considera că imaginea unei companii este „obiect de patrimoniu, fie că este

moştenită (de exemplu, imaginea unei firme ce a traversat mai multe decenii, fiind în tot acest

timp un puternic factor de promovare a produselor sau serviciilor sale), fie că este inclusă în

totalitatea bunurilor organizaţiei (imaginea unor firme este considerată mai valoroasă decât

ansamblul mijloacelor fixe a acesteia), fie că este considerată ca dimensiune nematerială,

subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are valoare de piaţă”.9 Imaginea se

formează pe baza informaţiilor emise de organizaţie, informaţii despre sine care permit

accesul la cunoaşterea realităţii organizaţionale. În conturarea unui anumit tip de imagine se

7 Wally, Olins, Noul ghid de identitate – cum se creează şi se susţine schimbarea prin managementul identităţii, Bucureşti, comunicare.ro, 2004, p. xix8 Ibidem9 Chiciudean, Ion, Ţoneş, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, comunicare.ro, Bucureşti 2002, p.9

12


porneşte de la identitate, apoi se dau informaţii bazate pe fapte reale iar în cele din urmă se

propune o reprezentare favorabilă şi credibilă. Asocierea imaginii companiei cu conceptul de

calitate presupune inducerea în mintea consumatorului a percepţiei că respectiva companie

oferă produse şi servicii de cea mai înaltă calitate, calitatea fiind unul dintre cei mai

importanţi – dacă nu chiar cel mai important – factor decizional pentru consumatori. Şi

asocierea imaginii companiei cu conceptul de imagine presupune inducerea în mintea

consumatorului a percepţiei că respectiva companie dezvoltă programe de marketing noi şi

unice. A fi inovativ este asociat cu a fi modern. Inovaţia este de asemenea şi o armă cheie

împotriva concurenţei. Asocierile care se fac la nivelul imaginii companiei pot reflecta valori

şi programe care nu sunt întotdeauna direct legate de produsele sau serviciile oferite. De

exemplu, credibilitatea companie se referă la faptul dacă consumatorii sunt încrezători în

capacitatea companiei de a oferi produse şi servicii care să le satisfacă nevoile şi dorinţele.

Credibilitatea companiei este legată de reputaţia pe care compania şi-a făcut-o şi depinde de

trei factori:

1. Expertiza corporaţiei: măsură prin care corporaţia este văzută ca fiind capabilă

să producă şi să îşi vândă produsele sau să îşi ofere serviciile.

2. Încrederea în corporaţie: compania este văzută ca fiind motivată să fie cinstită

şi sensibilă la nevoile consumatorilor.

3. Atractivitatea corporaţiei: compania este văzută ca fiind atrăgătoare,

prestigioasă, dinamică.

3. Imaginea de brand – marcă

O imagine de brand puternică este creată prin intermediul programelor de marketing

care trebuie să ducă la asocieri puternice, favorabile şi unice cu brandul în cauză. Aceste

asocieri pot fi create prin diferite mijloace: prin experienţă directă, prin informaţii obţinute de

la personalul companiei sau de la surse externe companiei, prin identificarea brandului cu o

ţară, o personalitate sau un eveniment.

13


Existenţa unor asocieri puternice cu brandul depinde de felul în care programele de

marketing şi alţi factori afectează experienţele consumatorilor legate de brand. Doi dintre

aceşti factori sunt relevanţa informaţiei şi consistenţa ei de-a lungul timpului.

Credinţele consumatorilor cu privire la atributele şi beneficiile brandului se pot forma

în diferite feluri. Atributele brandului sunt acele trăsături descriptive care caracterizează

produsul sau serviciul. Beneficiile brandului sunt valorile personale şi înţelesul pe care

consumatorii le acordă atributelor produsului sau serviciului. În general, sursa de informaţie

care duce la crearea celor mai puternice asocieri cu atributele şi beneficiile brandului este

experienţa directă. Acest tip de informaţie poate influenţa foarte mult deciziile consumatorilor

cu privire la produs sau serviciu, atâta timp cât aceştia sunt capabili să-şi interpreteze

experienţele. După cum se poate observa din figura alăturată, modul de raportare al

consumatorilor la un produs pe baza experienţei trecute este motivul principal pentru a

cumpăra un anumit brand.

Fig. 1.3. Motive determinante în alegerea unui brand10

10 Keller, Lane, Kevin, Strategic Brand Management: Buliding, Measuring, and Managing Brand Equity, Second Edition, Ed. Pearson Education International, 2003, p. 125

14


Pentru a înţelege rolul brandurilor este necesar să avem o imagine clară a ceea ce

înseamnă comportamentul clienţilor şi a procesului de cumpărare. Procesul de cumpărare

constă în cinci etape:

Fig.1.4. Modelul în cinci trepte a procesului de cumpărare11

Procesul începe cu conştientizarea nevoii de către consumator. În momentul imediat

următor, clientul se informează cu privire la ofertele pieţei şi astfel descoperă mai multe

branduri care oferă acelaşi tip de produs şi le evaluează în funcţie de beneficiile şi atributele

care îi satisfac nevoia. Consumatorii dezvoltă un set de credinţe legate de brand care

alcătuiesc imaginea brandului. Aceste credinţe sunt construite în funcţie de experienţele

anterioare pe care consumatorul le-a avut cu marca promovată. În etapa de evaluare,

consumatorul îşi formează preferinţe care îl ajută la luarea deciziei. Între intenţia de a

cumpăra o anumită marcă şi decizia propriu-zisă pot interveni o serie de factori precum

atitudinile celorlalţi şi întâmplări neprevăzute.

11 www. Markmedia.ro, 5 mai 2004

15

Identificarea nevoii

Cercetare cu privire la ofertele pieţei

Evaluarea alternativelor

Luarea deciziei

Comportamentul după cumpărare

Atitudinile celorlalţi


Fig.1.5. Etapele dintre evaluarea alternativelor şi luarea deciziei12

Dacă alte persoane au avut o experienţă negativă cu o marcă, îi pot influenţa cu

uşurinţă şi pe alţii. După achiziţionarea produsului sau serviciului consumatorii încep să

evalueze gradul de satisfacţie pe care l-au obţinut în urma achiziţiei făcute. Satisfacţia depinde

de cât de mult se suprapun performanţele produsului / serviciului achiziţionat şi ale întregului

brand cu aşteptările consumatorilor. Dacă performanţa şi calitatea le depăşesc aşteptările

atunci ei sunt satisfăcuţi, chiar încântaţi. Însă, dacă performanţa este sub nivelul aşteptărilor

lor atunci vor fi nesatisfăcuţi şi se vor orienta spre alte branduri. Satisfacţia sau insatisfacţia

consumatorilor se răsfrânge asupra imaginii brandului în sensul în care, pe viitor, aceştia vor

vorbi despre brand punându-l într-o imagine pozitivă sau negativă.

Favorabilitatea asocierilor brandului

Pentru a alege care asocieri sunt favorabile brandului şi care nu implică analize

minuţioase ale competiţiei şi ale consumatorilor pentru a determina poziţia optimă a

brandului. În general, asocierile favorabile brandului sunt create prin convingerea

consumatorilor că brandul deţine atribute şi beneficii capabile să le satisfacă nevoile şi

dorinţele, astfel încât aceştia să îşi formeze judecăţi de valoare pozitive cu privire la brand

cum ar fi încredere în brand, eficienţă, eficacitate.

Unicitatea asocierilor brandului

Este vorba de aceea caracteristică unică a brandului, a serviciului, care îl diferenţiază

de celelalte existente într-o anumită categorie. Această caracteristică poate fi comunicată în

mod explicit, prin comparaţii directe cu competitorii, sau implicit.

12 www. Brandchannel.com, 20 mai 2004

16

Evaluarea alternativelor

Intenţia de a cumpăra o marcă

Decizia propriu-zisă

Întâmplări neprevăzute


4. Importanţa satisfacerii consumatorilor şi obţinerea loialităţii pentru brand

Consumatorii care au cel mai înalt nivel de satisfacţie precum şi cei care au cel mai

mic nivel de satisfacţie au sentimente puternice în ceea ce priveşte brandul respectiv sau

produsele şi serviciile acestuia. Consumatorii care se află la nivelul cel mai de jos al scalei

satisfacţiei sunt numiţi „terorişti”, ei atacând brandul prin afirmaţiile negative legate de brand.

La polul opus al scalei satisfacţiei se află aşa numiţii „apostoli”, ei fiind cei care lansează

afirmaţii favorabile brandului.

Fig. 1.6. Relaţia satisfacţie – loialitate13

Loialitatea apare atunci când consumatorii se găsesc într-o stare continuă de satisfacţie

de-a lungul timpului. Consumatorii loiali sunt cei a căror încredere le-a fost câştigată de către

companie şi au ajuns să creadă că respectiva compania va acţiona mereu în interesul lor.

Încrederea este un concept cheie pentru succesul unui brand.

Consumatorii loiali sunt de nepreţuit. Beneficiile unei relaţii strânse cu consumatorii

sunt:

Costul câştigării unui nou client este de cinci ori mai mare decât acela al

menţinerii unui client.


17

Mare

LOIALITATE Mică 1 2 3 4 5 Complet SATISFACŢIA Complet Nesatisfăcut satisfăcut

„OSTATICI” „APOSTOLI”

„TERORIŞTI” „MERCENARI”


Consumatorii loiali manifestă tendinţa de a investi mai mult în produsele sau

serviciile respectivei companii.

Consumatorii satisfăcuţi reprezintă cea mai bună modalitate de a-ţi face

publicitate.

Loialitatea ia naştere în urma unei relaţii personale între consumator şi brand sau prin

formarea unei comunităţi puternice în jurul brandului, comunitate alcătuită din cei care

folosesc produsele şi serviciile companiei.

5. Straturile brandului

Brandurile sunt alcătuite din patru straturi – nucleul reprezentat de produs sau serviciu,

brandul de bază, brandul în creştere, brandul potenţial - după cum se poate observa în schema

următoare.

Fig.1.7. Straturile brandului14

Produsul / Serviciul

La nivelul de bază, oamenii cumpără produse pentru a-şi satisface anumite nevoi

funcţionale. Totuşi, majoritatea produselor şi serviciilor nu pot supravieţui singure

funcţionalităţii, de obicei aceasta fiind egalată în timp. Cea mai comună barieră pentru

competiţie o reprezintă construirea brandului.


18

Brandul în creştereServiciu Credit

Livrare Garanţii

Brandul de bază

Nume Calitate

Design Atribut

Produs sau serviciu

Brandul potenţial


Brandul de bază

Acesta este alcătuit din nume, logo, design, sau o combinaţie a acestora având ca scop

identificarea bunurilor şi serviciilor unei companii şi deosebirea acestora de cele ale

competiţiei.

Brandul în creştere

Companiile mari văd o modalitate de a învinge competiţia prin îmbogăţirea

portofoliului cu produse şi servicii suplimentare (de exemplu transport rapid sau informaţii

suplimentare) care măresc valoarea cumpărăturilor făcute de o persoană. Aceste produse şi

servicii adaugă valoare.

Brandul potenţial

Un brand îşi atinge potenţialul în momentul în care valorile adăugate sunt atât de

importante încât consumatorii nu vor accepta nici un alt substitut chiar daca acesta este cu

mult mai ieftin.

6. Elementele Brandului

Brandul, cu toate implicaţiile lui a constituit o preocupare a specialiştilor din domeniul

marketingului, deoarece diferenţiază produsul / serviciul de cel al concurentului, “îndeplineşte

criterii de bază, adaugă valoarea produsului satisfăcând şi nevoile psihologice ale

consumatorilor“15, determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al

produsului.

15 Kotler, Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary, Principiile marketingului, Ed. Europeană Bucureşti, Teora, p.662

19


El se defineşte prin cele patru componente16:

1. atributele produsului pe care i le reaminteşte consumatorului;

2. avantajele funcţionale şi psihologice ale produsului pentru care se cumpără acestea;

3. valorile cumpărătorilor care oferă un preţ pentru performanţa, siguranţa şi prestigiul

produsului;

4. personalitatea pe care o conturează şi care atrage anumiţi clienţi ce-şi pun în

valoare propria imagine.

Pe baza acestor componente firma îşi construieşte identitatea mărcii, care este un

simbol complex. Ph. Kotler subliniază că esenţa mărcii o reprezintă valorile şi personalitatea.

Brandul cuprinde mai multe elemente definitorii, care împreună îi conferă o formă

unitară:

a. numele – elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce îndeplineşte rolul de

stimul auditiv. Reprezintă elementul central al brandului şi trebuie să se bazeze pe

obiectivele acestuia şi pe consideraţiile marketingului. Pe termen scurt, pentru a

supravieţui, un brand are nevoie de o idee unică sau de un concept. Trebuie să fie

primul dintr-o categorie şi trebuie să deţină un cuvânt în mintea consumatorului.

Pe termen lung, rămâne diferenţa între numele brandului respectiv şi cel al

concurenţei. Pentru a avea impact, un nume trebuie să fie distinct şi unic, capabil

de protecţie legală; să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit; să fie scurt,

simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută; să fie sugestiv pentru

produsele, serviciile şi avantajele oferite; să fie familiar, cald, politicos şi să placă

clientelei vizate în afacere; să nu fie obscen sau ofensator. Numele brandului este

destul de complex având atât un rol de comunicare cât şi un rol legal, şi este

elementul cel mai puţin pasibil de schimbare. Alegerea numelui presupune o

întreagă strategie, un adevărat proces conform schemei de mai jos.

16 Ibidem

20

Testarea pe consumatori

Alegerea numelui final


Fig.1.8.- Procesul alegerii numelui brandului

b. emblema (logo, sigla) – elementul vizual, format dintr-o imagine, desen,

reprezentare grafică plană sau în relief, ce constituie stimulul vizual. Este cartea de

identitate a companiei. Ca urmare, apare pe toate documentele însoţite în mod vizibil

de numele comercial şi adesea invocă numele. O companie trebuie să-şi definească un

simbol durabil care să o definească atât în exterior cât şi în interior, fiind totodată

adaptabil evoluţiilor temporale şi spaţiale ale activităţii ei. Chiar dacă este un semn pur

convenţional, trebuie să satisfacă un criteriu de motivaţie, care presupune un raport de

analogie între lucrul care reprezintă (logo-ul) şi lucrul reprezentat (brandul). Logo-

urile participă la imixtiunea mărcilor comerciale în peisajul afectiv al indivizilor,

imixtiune care urmăreşte crearea unor atitudini favorabile de durată în ceea ce priveşte

mărcile respective. Există mai multe tipuri de logo-uri: logo alfanumeric sau logotipul

21

Brieful proiectului

Strategia numelui

Organizarea echipei de lucru

Conceptul numelui

Selecţia preliminară a numelui

Cercetări legale

Input client: aprobarea strategiei

Criterii de selecţie: strategic, legal, lingvistic


– ex. KFC, 3 M; logo iconic sau icotipul (o imagine care poate fi un simbol abstract)

poate fi icotip imaginal – imagine cu un grad foarte mare de asemănare cu obiectul

„fizic”, şi icotip diagramatic – sub forma unei scheme, a unui mic desen. Logo-ul este

referinţa primă şi ultimă atunci când vorbim despre un brand şi trebuie să respire

valorile brandului. Un logo poate îndeplini mai multe funcţii pentru un brand, şi

anume:

- Funcţia fatică – stabileşte şi întreţine contactul cu publicul

companiei;

- Funcţia expresivă – lămureşte publicul cu privire la identitatea

şi personalitatea companiei;

- Funcţia referenţială – reprezintă capacitatea de a oferi informaţii

despre produsul sau serviciul pe care îl marchează;

- Funcţia impresivă – urmăreşte să implice destinatarul mesajului

în comunicarea acestuia cu compania;

- Funcţia poetică – adaugă un plus de emoţie;

- Funcţia metalingvistică – trimite la codul în care este exprimat

mesajul;

c. sloganul – este un alt element al brandului alcătuit din scurte fraze care comunică

informaţii descriptive sau persuasive cu privire la brand. Cele mai puternice

sloganuri sunt cele care contribuie la construirea echităţii brandului în diverse

feluri. Sloganul reprezintă acel element al brandului cel mai uşor de schimbat de-a

lungul timpului.

d. Viziunea de brand - Pentru a face faţă competiţiei, a atrage şi a reţine cei mai buni

profesionişti, trebuie să ai succes, trebuie să le oferi ceva în care să creadă. De fapt

este o încercare de a găsi o ideologie în care să credem. Între ideologie şi fapte,

acţiuni, trebuie să existe consistenţă, continuitate. O companie vizionară este

22


conştientă de problemele ei, de capcanele ei, de rolul ei, de responsabilităţile ei, de

competenţele şi de viitorul ei. Singura constantă este schimbarea, se spune în

lumea organizaţiilor. Ideologia nu are reguli: nimeni nu vă poate spune în ce să

credeţi, dacă voi nu credeţi. Unele companii pun în primul plan clientul, altele nu.

Altele pun în faţă grija faţă de angajaţii lor, altele nu. Unele vorbesc despre

produsele lor şi ceea ce pot face pentru client.

e. Valorile brandului – sunt reflectate în structură, în reguli şi proceduri care

stabilesc ce este şi ce nu este permis.

Există şase criterii care trebuie luate în considerare atunci când se aleg elementele unui

brand:

1. Memorabilitatea

2. Sensul

3. Adaptabilitatea

4. Atractivitatea

5. Schimbarea

6. Protecţia

Tipuri de branduri

Brandurile apar în toate formele şi măsurile. Ele pot fi:

Specifice

Generale

Palpabile

Nepalpabile

Globale

Naţionale

Scumpe

Ieftine

23


„În majoritatea cazurilor nu este vorba despre ceea ce sunt ci despre ceea ce reprezintă

brandurile.”17

Astăzi, constatăm că marca este un element constitutiv acorporal al produsului, ce

conferă acestuia identitate, datorită funcţiilor pe care le îndeplineşte18:

- funcţia practică – marca permite memorarea cu uşurinţă a produsului şi deci

repetarea cumpărării, dacă produsul l-a satisfăcut;

- funcţia de garanţie – marca asigură calitatea produsului sau serviciului;

- funcţia de personalizare – marca îi permite consumatorului afirmarea originalităţii,

personalităţii sale;

- funcţia ludică – corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma

cumpărării unei anumite mărci;

- funcţia distinctivă – când marca este singurul punct de reper pentru consumator în

diferenţierea produselor / serviciilor, pentru a se decide pentru care optează;

Aceste funcţii ale mărcii reflectă avantajele pe care aceasta le oferă pe de-o parte

consumatorilor şi pe de alta producătorilor, ele constituind motivele principale ale accentuării

importanţei mărcii în politica de marketing. Astfel, marca asigură identificarea uşoară a

produsului, care se poate comanda doar după nume, asigură clienţii că bunul / serviciul

achiziţionat are o anumită calitate şi că firma este capabilă să-şi promoveze produsele /

serviciile şi să asocieze marca şi caracteristicile sale în mintea cumpărătorului. De asemenea,

marca ajută la creşterea prestigiului atât a produsului / serviciului respectiv cât şi a întregii

companii, ajută la creşterea loialităţii clienţilor şi a preferinţelor pentru clienţi, furnizează

informaţii clare şi precise despre produs / serviciu, asigurându-i acestuia notorietate.

Un alt aspect important este acela că marca asigură protecţia împotriva imitaţiei

frauduloase, contrafacerii, a furtului ideii şi a imaginii publice a producătorului sau

distribuitorului. Toate aceste aspecte se înscriu în obiectivele politicii de marcă pe care o

adoptă firmele, întrucât marca constituie, după cum arată unele studii, suportul loialităţii

consumatorului.

17 Olins, Wally, On Brand, Ed. Thames & Hudson Ltd, London 200318 Constantin, Florescu, Dicţionar explicativ de marketing, Bucureşti, Editura Economica, 2003Apud, www. Markmedia, articolul Produsul şi rolul său în strategia complexă a întreprinderii, 28 mai 2004

24


În prezent se practică o multitudine de genuri de mărci şi de aceea ele se pot clasifica

după mai multe criterii19:

A. - după numărul produselor se disting:

1. mărci individuale – care sunt nume unice date unor articole individuale şi pot fi:

a. distincte – pentru fiecare ofertă;

b. multiple – pentru diferite articole ale liniei de produse vândute de firmă;

2. mărci de familie – care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleaşi firme. Ele

pot fi: a. generale – care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei;

b. distincte – pentru fiecare linie de produse pentru menţinerea identităţii specifice;

B. - după numele mărcii distingem:

1. marca producătorului – de regulă se vând mai multe produse sub acelaşi nume. Se

remarcă utilizarea pe scară tot mai mare a obţinerii licenţei de folosire a unei mărci prin plata

unei taxe. Cea mai nouă formă este licenţierea mărcii prin care se închiriază o marcă de

comerţ sau sigle celebre într-un domeniu şi se utilizează pentru o altă categorie de produse;

2. marca distribuitorului (privată) sau a detailistului sau marca de magazin;

3. marca generică – ce subliniază numele produsului însuşi, nu producătorul sau

distribuitorul (zahăr, ulei, cafea). Războiul mărcilor între producători şi consumatori reflectă

concurenţa dintre aceştia în domeniul mărcilor;

C. - după profilul firmei care le înregistrează şi utilizează, există:

1. marcă de fabrică – a producătorului;

2. marcă de comerţ – a distribuitorului;

3. marcă de serviciu – a unităţilor prestatoare de servicii;

D. - după efectul asupra consumatorului pot fi:

1. marcă auditivă

2. marcă vizuală

3. marcă intelectuală

E. - după natura numerelor ce le reglementează există:

1. marcă facultativă

2. marcă obligatorie

F. - după potenţial (puterea şi valoarea de piaţă) se disting:

19 Ibidem

25


1. marcă necunoscută – de majoritatea cumpărătorilor;

2. marcă preferată – de consumator;

3. marcă cu grad ridicat de fidelitate.

Prin urmare, orice firmă are la dispoziţie mai multe posibilităţi de adoptare a mărcii şi

de aceea ea trebuie să opteze pentru o strategie de marcă. În alegerea strategiei trebuie să se

ţină seamă şi de dificultăţile pe care le va întâmpina, cele mai frecvente fiind: riscul copierii

de către concurenţi, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul în timp, supleţea folosirii,

neadaptarea la publicitatea produsului.

Evident, strategia de marcă trebuie readaptată, întrucât studiile de specialitate arată

că: durata de viaţă a mărcilor pe piaţa bunurilor de consum este lungă (peste 10 ani), vechile

mărci continuă să ocupe un loc însemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare

pentru a le menţine în viaţă.

7. Echitatea brandului

Conceptul de echitate a brandului este unul foarte important pentru înţelegerea

întregului proces. Brandurile variază în funcţie de puterea şi valoarea pe care o au pe piaţă

astfel:

Fig.1.9. Etapele de creştere a brandului20


26

Branduri necunoscute

Notorietatea brandului

Acceptabilitatea brandului

Preferinţa unui anumit brand

Loialitate faţă de brand


La una dintre extreme se află acele branduri care sunt total necunoscute

consumatorilor. Unele branduri au un nivel ridicat de notorietate. Pe lângă acestea sunt acele

branduri percepute de consumatori ca fiind acceptabile şi pe care nu ar rezista să nu le

cumpere. Un brand puternic se bucură de un nivel ridicat al preferinţei de către consumatori în

detrimentul competiţiei. Dar cel mai puternic brand este acela care beneficiază de loialitatea

clienţilor la cel mai înalt nivel, aceştia din urmă neacceptând să renunţe la el în favoarea

competiţiei.

De asemenea un brand puternic are un nivel ridicat al echităţii, echitatea fiind acel

atribut care îi conferă valoare brandului dincolo de cea a produselor. Echitatea brandului

reprezintă un set de caracteristici legate de numele şi simbolul brandului şi care se adaugă la

valoarea dată de produsele şi serviciile oferite.

Cele mai importante caracteristici ale brandului sunt loialitatea, notorietatea brandului,

calitatea percepută, asocierile brandului, precum şi relaţia cu distribuitorii şi partenerii

strategici. Beneficiile fiecăreia sunt evidenţiate în figura 2.9.

27


Fig. 2.1. Echitatea brandului21

8. Identitatea serviciilor

21 Op. cit, Keller, Lane, Kevin, p. 425

28

Echitatea brandului

Loialitate faţă de brand

Reduce costurile de marketing

Atrage noi clienţi Conferă notorietate

brandului Timp pentru a

răspunde la ameninţările venite din partea competiţiei


Aspect de care pot fi legate şi alte asocieri

Familiaritate

Calitatea percepută

Motivul de a cumpăra

Preţ Extensii Poziţionare

Asocierile brandului

Motivul de a cumpăra

Crearea de atitudini pozitive

Extensii

Alte caracteristici ale brandului

Avantajul competitiv

Conferă valoare clienţilor pentru a le spori:

Încrederea în decizia de a cumpăra

Satisfacţia

Conferă valoare companiei sporind:

Eficienţa şi eficacitate programelor de marketing

Loialitate brandului

Extensii ale brandului

Avantajul competitiv


Pentru a crea identitate unui produs sau serviciu este necesar să-i oferi consumatorului

o etichetă menită să îi ofere înţeles despre brand. Brandingul cuprinde crearea de structuri

mentale şi ajutarea consumatorilor să-şi organizeze cunoştinţele despre produs, respectiv

serviciu, într-un mod care să le clarifice decizia. Cheia este crearea unei strategii puternice,

astfel încât consumatorul să diferenţieze multitudinea de branduri care pot exista în cadrul

aceleiaşi categorii.

Serviciile sunt activităţi, avantaje sau satisfacţii oferite spre vânzare, care în esenţă au

caracter intangibil şi nu au drept rezultat transferul proprietăţii asupra vreunui lucru şi se

caracterizează prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate şi lipsa

proprietăţii22.

Intangibilitatea este caracteristica esenţială a serviciilor care exprimă imposibilitatea

de a le determina cu ajutorul celor cinci simţuri ale omului. Pentru că ele nu sunt obiecte ci

“experienţe” nu pot fi testate înainte de a fi cumpărate. De aceea un rol esenţial îi revine

reclamei şi relaţiilor publice, promovării în general, prin care ofertantul îşi prezintă

“produsul” încercând să-l convingă pe viitorul beneficiar de eficienţa utilizării serviciului său.

Aceasta implică o strategie de promovare mai complexă şi mai incisivă. Datorită

intangibilităţii, consumatorii nu pot compara serviciile între ele în vederea stabilirii valorii,

ceea ce implică un risc de cumpărare mai mare decât în cazul produselor şi ca urmare preţul

serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.

Oportunitatea pentru “produse auxiliare” (produse ce sporesc valoarea prin adăugarea

lor la oferta principală) este o altă consecinţă a intangibilităţii serviciilor care poate spori

eficienţa activităţii prestatorului de servicii (ex. turismul şi arta prin: articole de îmbrăcăminte,

cărţi sau înregistrări, etc. sporesc valoarea ofertei întrucât produsele respective sunt reflecţii

ale experienţei serviciului care le acompaniază).

Inseparabilitatea producţiei de consum se datorează faptului că serviciile sunt fabricate

şi consumate în acelaşi timp, consumatorul fiind adesea partener în procesul fabricaţiei, ceea

ce implică mare grijă în asigurarea condiţiilor optime de confort care contribuie la creşterea

încrederii beneficiarului (ex. băncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului şi

încrederii clienţilor). În general beneficiarii asociază serviciul cu prestatorul, ceea ce impune

22 Op. cit, Kotler, Philip, p.699

29


o preocupare deosebită pentru asigurarea unui comportament faţă de client plin de

solicitudine, pentru ca acesta să devină un consumator fidel. De asemenea, inseparabilitatea

impune acordarea unei atenţii deosebite distribuţiei serviciului respectiv la locul şi în

momentul în care îl solicită consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalităţilor de

realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii cât mai rapid şi comod (ex. planificarea

telefonică la cabinetul medical la ora convenabilă pacientului).

Perisabilitatea constă în faptul că serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate,

acumulate, deoarece partea rămasă neutilizată se pierde. De aceea este esenţială sincronizarea

ofertei cu cererea, la aceasta contribuind în mare măsură şi diferenţierea preţurilor în funcţie

de loc şi timp în aşa fel încât să se realizeze o nivelare a maximelor şi minimelor într-un

interval de timp, asigurându-se astfel eficienţa de ansamblu.

Variabilitatea serviciilor e determinată de faptul că producţia şi consumul sunt

simultane, ceea ce conduce la apariţia diferenţelor de calitate şi de aceea accentul în

activitatea de marketing trebuie pus pe diferenţa faţă de ofertele simultane.

Lipsa proprietăţii, ca atribut, face ca un consumator al serviciilor să nu poată

beneficia de el decât un timp limitat, fără a-l avea în posesie, la dispoziţie, fără să-l poată

închiria. În general după consumul unui serviciu, cumpărătorul rămâne doar cu o factură, o

amintire. Aceasta face ca ofertanţii de servicii să fie mai mult preocupaţi pentru reamintirea

mărcii, pentru păstrarea relaţiilor cu consumatorul.

Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprimă şi marketingului particularităţi, mai

ales în alcătuirea mixului de marketing.

Se disting trei categorii de servicii:

a. serviciile de închiriere pentru o perioadă a unor bunuri ca: maşini, utilaje, birouri,

case.

b. serviciile bunurilor personale se referă la reparaţii, spălătorii, întreţinere a bunurilor

personale, colective şi organizaţionale folosite în mod curent.

c. serviciile nonbunurilor - care nu se adresează unui bun cum ar fi servicii contabile,

de consultanţă juridică, psihologică, asistenţă socială, de prospectare a pieţii etc.

Importanţa pe care serviciile o capătă o dată cu dezvoltarea economico-socială şi

existenţa caracteristicilor specifice ale acestora a condus la specializarea marketingului pentru

acest domeniu important.

30


(Re)branding şi strategii de brand

1.Introducere

31

Management


Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiţie bine delimitată, el

fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o nouă campanie de

publicitate, un set nou de broşuri sau de afişe cu un stil vizual diferit sau toate la un loc.

Prin acest termen se poate înţelege orice acţiune din cele enumerate mai sus, cu

condiţia ca procesul respectiv să ducă la modificarea percepţiei consumatorului vis-à-vis de

brandul în cauză. Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau o schimbare a

identităţii vizuale, însă acestea reprezintă doar vârful piramidei.

Identitate vizuală şi verbală

Arhitectura de brand

Strategie de brand

Cultura şi comportamentul brandului

Poziţionarea brandului

Misiune şi viziune

Consultanţă de marketing

Fig. 2.2. – Procesul de (re)branding

Deseori (re)brandingul pleacă de la cel mai jos nivel şi anume cel al managementului

şi al strategiei de afaceri, şi se propagă la nivelul platformei de brand (misiune, viziune,

valori, persoanlitate) cu impact în partea vizibilă a piramidei.

32


Alteori, schimbarea este greu perceptibilă, acţionând la un nivel subconştient –

cosmetizările logo-urilor şi ale designului, determinate de schimbările în gusturile publicului.

În publicitate se discută despre ciclul de viaţă al brandurilor. Acestea sunt determinate

de piaţa de consum: după lansare brandurile cresc repede, ajung la maturitate, după care

urmează o perioadă de plafonare; după un timp, variabil în funcţie de caracteristicile pieţei,

începe un declin care se accentuează rapid, rezultatul îngrijorător fiind scăderea vânzărilor.

Pentru creşterea acestora, produsul este relansat printr-o nouă campanie. Chiar dacă este

vorba despre adăugarea unor noi promisiuni sau caracteristici, relansarea nu este rebranding

decât dacă schimbările sunt însoţite de repoziţionare (schimbarea percepţiei consumatorului

despre atributele brandului), nu doar o adaptare la dinamica pieţei. O campanie nouă, chiar

însoţită de o cosmetizare a ambalajului nu este rebranding.

Rebrandingul începe cu stabilirea, dezvoltarea şi comunicarea a ceea ce se numeşte

propoziţia de valoare care reprezintă aceea ofertă puternică pe care consumatorul o găseşte

atrăgătoare şi interesantă şi căreia nu îi poate rezista. Pentru acest lucru compania trebuie să

aibă foarte clar conturat profilul potenţialilor consumatori precum şi a celor actuali, ce anume

are valoare pentru ei, şi modul în care produsele şi serviciile pot fi îmbunătăţite pentru a le

satisface dorinţele. Această propoziţie de valoare trebuie să fie în mod continuu reevaluată

pentru a se ridica la cerinţele pieţei.

Fig.2.3. Definirea propoziţiei de valoareUn brand trebuie să ofere un produs sau serviciu care să vină în întâmpinarea nevoilor

funcţionale ale consumatorilor astfel încât să se deosebească de cel al competiţiei.

Formula următoare sintetizează foarte bine definiţia brandului:

33

Cine este clientul tău?

Ce are valoare pentru client?

Care este produsul sau serviciul care îi satisface dorinţa?


BRAND= P x I x VA,

(P) este produsul, (I ) identitatea brandului iar (VA) reprezintă valoarea adăugată.

Fără un produs sau serviciu de calitate este imposibil să construieşti un brand de

succes. De asemenea, în lipsa notorietăţii brandului este foarte greu pentru compania

respectivă să îşi construiască o bază puternică de clienţi. Valoarea adăugată are un rol central

în construirea unui brand de succes. Aceasta îşi face simţită prezenţa în momentul în care

brandurile sunt cumpărate din motive sentimentale, cu scopul de a satisface alte nevoi decât

cele funcţionale.

2. Arhitectura brandului

Arhitectura de brand este „modul în care serviciile şi produsele brandului sunt aranjate.”23

Wally Olins24 a clasificat arhitectura unui brand în trei categorii:

1. arhitectura monolitică – se foloseşte un singur nume pentru a desemna tot ceea ce

întreprinde organizaţia şi un singur sistem vizual în orice circumstanţe. Companiile cu

o astfel de identitate utilizează în mod deliberat numele corporatist pentru a promova o

idee deosebită despre ele. Acest tip de identitate acoperă un spectru larg de activităţi.

Fiecare produs şi serviciu lansat de organizaţie are acelaşi nume, stil şi caracter ca şi

celelalte. Companiile cu o astfel de arhitectură a brandului tind să aibă o mare

vizibilitate şi o poziţionare clară.

2. arhitectura girată – organizaţia are o serie de branduri, fiecare cu nume şi identitate

proprie, dar care sunt văzute ca parte dintr-un întreg; organizaţia este umbrela

brandului de corporaţie şi transferă valoare şi prestigiu celorlalte branduri.

Diferenţierea este la nivelul companiei, la nivelul poziţionării acesteia pe piaţă, faţă de

concurenţi. Este o soluţie care permite un focus pe numele corporaţiei. Companiile cu

o astfel de arhitectură au crescut prin intermediul achiziţiilor şi operează într-o zonă

largă de activităţi.

23 Clare Dowdy, Beyond Logos- New definitions of corporate identity, Ed. RotoVision, Switzerland, p. 3324 Wally, Olins, On Brand, Ed. Thames & Hudson Ltd, London 2003, p. 75

34


3. arhitectura centrată pe brand – fiecare brand este prezentat separat consumatorului şi

este văzut ca fiind independent, având un nume separat şi o poziţionare separată, deşi

în realitate el este parte din organizaţie. Fiecare are libertate maximă, politică proprie,

imagine proprie. Dezavantajul ar fi că acest tip de arhitectură cere bugete mari şi poate

complica structura organizaţională apărând şi competiţie între brandurile aceleiaşi

companii. Brandurile pot avea un ciclu de viaţă propriu, destul de diferit de cel al

companiei.

Orice organizaţie trebuie să îşi trateze identitatea în funcţie de propria structură. Structura

identităţii trebuie să fie clară, uşor de înţeles şi trebuie să facă vizibilă strategia

organizaţiei atât în interior, cât şi în exterior.

3. Strategii de (re)branding

Strategia de brand defineşte aspectele centrale ale acestuia. Ca să avem succes într-un

proces de construire şi chiar de reconstruire de brand, trebuie să balansăm cele două

perspective care influenţează succesul unei afaceri:

Cea externă, adică oportunităţile din jurul clientului

Cea internă, organizaţională, adică punctele tari ale organizaţiei

Dacă în partea externă ne raportăm la piaţă, produs şi profilul cumpărătorului, în cea

internă suntem în zona aspectelor culturale, fiindcă se ştie că personalul este un constructor de

brand şi că atunci când valorile personale ale angajaţilor se aliniază cu cele ale brandului,

aceştia sunt dedicaţi emoţional să aibă grijă de brand şi să livreze promisiunea de brand.

Strategia de (re)branding trebuie să fie strâns corelată cu celelalte elemente ale bradului astfel

încât să existe o unitate. Ca instrumente strategice în crearea şi implementarea strategiilor de

brand se folosesc matricea brand-produs şi ierarhia brandului.

35


Matricea brand-produs25

Acest instrument este o reprezentare grafică a tuturor brandurilor şi produselor existente în

cadrul unei companii.

Produs

1 2 …. N

A

Brand B

…

M

Fig. 2.4. – Matricea brand-produs26

Rândurile matricei reprezintă relaţia brand-produs şi surprinde strategia de extindere a

brandului în termenii numărului şi naturii produselor vândute de companie. O linie de brand

reprezintă produsele sau serviciile vândute sub un anumit brand.

Coloanele reprezintă relaţia inversă, produs-brand, şi surprinde strategia de portofoliu

de brand. Portofoliul de brand este alcătuit din totalitatea brandurilor şi a liniilor de brand pe

care o anumită companie le oferă clienţilor la un moment dat. De aceea, un portofoliu de

brand va fi reprezentat de o anumită coloană a matricei. Portofoliul de brand optim este acela

în cadrul căruia fiecare brand, împreună cu toate celelalte branduri din portofoliu, va duce la o

maximizare a echităţii. Cel mai important principiu în formarea unui portofoliu de brand este

acela de a maximiza acoperirea pieţei, astfel încât nici un potenţial client să nu fie ignorat şi

să minimalizeze suprapunerea brandurilor, evitând astfel ca acestea să intre în competiţie

unele cu celelate pentru a câştiga clienţi. Fiecare brand ar trebui să aibă un segment distinct de

piaţă şi o poziţionare diferită.

25 Op. cit, Keller, Lane, Kevin, p. 57526 Ibidem

36


Linia de produse este formată dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate în jurul unui

produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii

aceleiaşi nevoi sau aceleiaşi categorii de clienţi, sau situate în aceeaşi zonă de preţ, sau

utilizate împreună etc. O linie de produse poate fi compusă din branduri diferite sau dintr-un

brand individual care a trecut printr-un proces de extensie. Lăţimea liniei de produse este

definită prin numărul de produse ce fac parte din linie (ex. o linie de ciocolată simplă, cu

alune, cu fructe, etc).

Adâncimea sau profunzimea este dată de numărul de variante în care se fabrică

produsul (ex. cutii de ciocolată, batoane, tablete etc.). Importanţă practică are alături de

lăţimea şi adâncimea liniei şi dinamica acesteia şi perspectiva comparativă ce rezultă prin

raportarea la concurenţi.

Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca

mărime, calitate, preţ, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerinţele consumatorilor.

Premergătoare elaborării acestor strategii este operaţiunea de poziţionare a produselor în

cadrul gamei sortimentale, care se referă şi la maniera în care sunt concepute şi evaluate

bunurile similare de către consumatori.

Poziţionarea produselor în cadrul portofoliului de produse repartizează produsele de

obicei în patru grupe, faţă de care firma are o atitudine specifică, ce se va contura în

strategiile de produs: .

1. produse cu grad ridicat de rentabilitate – care au o cotă de piaţă în creştere şi

evident atenţia se va concentra asupra lor.

2. produse ce-şi menţin nivelul ridicat al rentabilităţii – deşi se încetineşte ritmul de

creştere al vânzărilor, fiind nevoie de o revigorare.

3. produse cu rentabilitate ridicată - dar care au o cotă redusă de piaţă, deşi cresc rapid

vânzările, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.

4. produse în declin – de rentabilitate, vânzări, cotă de piaţă, care vor fi eliminate din

portofoliul firmei.

Analiza poziţiei pe care o au produsele unei firme se realizează cu ajutorul unor

metode ştiinţifice, cele mai utilizate fiind: G.C.B. (Boston Consulting Group), PIMS (Profit

Impact of Market Strategy), analiza ciclului de viaţă al gamei, analiza combinată a ciclului de

viaţă al produsului şi a ciclului de viaţă al pieţei.

37


Analiza poziţionării produselor oferă posibilitatea cunoaşterii cadrului în care evoluează

produsele firmei şi adoptarea deciziilor corespunzătoare pe care echipa managerială le

consideră necesare în definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.

De obicei o firmă gestionează un număr de produse şi ca urmare trebuie să elaboreze

politici de produs la nivel de: articol, linie de produse şi portofoliu (gamă sortimentală) de

produse:

- la nivel de articol – politica de produs vizează adăugarea sau eliminarea unor funcţii,

ambalajul, marcajul şi alte elemente de condiţionare, prezentare şi diferenţiere.

- la nivelul liniei – politicile vizează diversificarea sau restrângerea liniei prin

adăugarea sau abandonarea unor articole.

- la nivelul gamei (portofoliului) – politicile sunt mai diversificate, vizând analiza şi

gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate în diverse faze ale ciclului de viaţă, a

proporţiilor în care grupele participă la formarea profitului şi susţinerea cheltuielilor generale

ale firmei. În funcţie de poziţia fiecărui produs şi perspectivele ce le are pe piaţă, deciziile

strategice vor viza: menţinerea, dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv.

În alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut în vedere că o gamă

variată de produse permite diversificarea producţiei şi satisfacerea mai bună a necesităţilor

consumatorului, dar solicită investiţii mari. O gamă mai adâncă poate satisface necesităţile

mai multor segmente de piaţă cu preţuri diferite, reduce concurenţa dar presupune cheltuieli

mari mai ales cu stocurile.

În concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este uşoară întrucât nici măcar

nu există nişte reguli orientative, ea exprimă capacitatea echipei manageriale de a se adapta la

cerinţele pieţei reale.

Atât strategia de branding cât şi cea de (re)branding a unei companii reflectă numărul

şi natura elementelor distinctive şi comune ale brandului care se aplică diferitelor produse şi

servicii vândute. Cu alte cuvinte, strategia presupune a hotărî ce nume, logo, simboluri şi aşa

mai departe trebuie să se aplice produselor şi serviciilor.

O strategie de (re)branding poate fi caracterizată ţinându-se cont de lăţimea ei ( în

termenii relaţiei brand-produs şi a strategiei de extindere a brandului) dar şi de adâncimea ei,

de profunzime (în termenii relaţiei produs-brand şi a portofoliului de brand). De exemplu, o

38


strategie poate fi considerată atât profundă cât şi completă, largă, dacă organizaţia are un

număr mare de branduri, majoritatea fiind extinse în diverse categorii de produse.

Lăţimea unei strategii este legată de numărul şi natura diferitelor produse şi servicii

relaţionate cu brandurile vândute de firmă. La acest nivel este nevoie de nişte decizii

strategice cu privire la numărul de linii de produse care trebuie să existe în cadrul companiei –

lăţimea mixului de produse, precum şi decizii legate de numărul de variante pentru fiecare

linie de produse – profunzimea mixului de marketing.

În ceea ce priveşte lăţimea mixului de produse, Lehmann şi Winer27 sunt de părere că

trei sunt factorii care afectează categoria de produse:

1. Factorii unei pieţe aglomerate: mărimea pieţei, creşterea pieţei, stadiul produsului în

ciclul de viaţă, profitul; o categorie este considerată atractivă dacă este relativ largă.

2. Factorii categoriei: ameninţarea noilor intraţi pe piaţă, negocierea cu furnizorii, cu

clienţii, capacitatea categoriei; sunt menţionaţi acei factori structurali care afectează

categoria respectivă. În general, o categorie este considerată a fi atractivă dacă

ameninţarea noilor intraţi este mică.

3. Factorii de mediu: tehnologici, politici, economici, sociali – forţe externe care

afectează strategiile de piaţă.

Toţi aceşti factori relaţionează într-un fel sau altul cu competiţia, consumatorii şi

mediul şi trebuie să fie fixaţi astfel încât să se determine atractivitatea inerentă a unei categorii

de produse sau a pieţei.

Referitor la profunzimea mixului de produse, acesta cuprinde analiza liniei de produse,

aspect la care m-am referit în rândurile de mai sus.

Profunzimea strategiei cuprinde numărul şi natura diferitelor branduri ale unei

companii. O întrebare care se iveşte în acest punct este cea referitoare la motivele pentru care

o companie deţine şi comercializează mai multe branduri. Există două motive principale

pentru acest lucru. Primul motiv este legat de acoperirea pieţei – deţinând mai multe branduri,

o companie poate acoperi o suprafaţă mai mare din piaţa de profil, însă poate apărea riscul ca

brandurile ei să intre în competiţie. Cel de al doilea motiv este de a urmări segmente de piaţă

27 Apud, op. cit. Keller, Lane, Kevin, p. 625

39


multiple ce se pot baza pe tot felul de consideraţii – segmente diferite în funcţie de preţ, de

canalele de distribuţie etc.

Ierarhia brandului28

Cel de al doilea instrument folosit în crearea şi implementare strategiilor de brand,

respectiv rebranding, este cel al ierarhiei brandului. Acest instrument este un mijloc de a

rezuma strategia plasând numărul şi natura elementelor comune şi distincte ale brandului

dincolo de produsele companiei. Ierarhia brandului se bazează pe conştientizarea faptului că

există mai multe modalităţi de a brandui un produs, acest lucru depinzând de cât de multe

elemente noi şi vechi ale brandului sunt folosite şi de modul în care sunt combinate pentru

fiecare produs în parte. Deoarece anumite elemente ale brandului sunt folosite pentru a

construi mai mult decât un singur brand, ierarhia brandului poate fi astfel construită încât să

reprezinte modul în care produsele sunt legate unele de altele prin elementele comune ale

brandului.

O reprezentare a potenţialelor niveluri ale unei ierarhii de brand poate fi următoarea:

1. Brandul de corporaţie – implică mereu un singur brand. Brandul de corporaţie

diferă de cel de produs prin simplul fapt că cel de corporaţie presupune o

varietate mai mare de asociaţii. De exemplu, în stabilirea imaginii corporaţiei,

brandul de corporaţie poate avea asociaţii total diferite de cele ale unui brand

individual care este identificat doar cu un anumit produs. Numele unui brand de

corporaţie poate evoca asociaţii cu produsele obişnuite şi atributele şi

beneficiile acestora. A construi un puternic brand de corporaţie implică nişte

cerinţe adiţionale. De exemplu, necesită ca organizaţia să îşi menţină un înalt

profil public cu scopul de a influenţa şi de a da o oarecare formă unora dintre

cele mai abstracte tipuri de asocieri.

2. Brandul familie – brandul este folosit în mai multe categorii dar nu foloseşte în

mod obligatoriu numele companiei în sine.

3. Brandul individual – un brand care a fost restricţionat la un singur produs dintr-

o categorie de produse, deşi poate fi folosit pentru diferite produse din categoria

respectivă. Avantajul principal este că brandul şi orice activitate de marketing

care îl susţine pot fi transformate pentru a veni în întâmpinarea nevoilor unui

28 Op.cit., Keller, Lane, Kevin, p. 600

40


grup specific de consumatori. Numele, logo-ul şi celelalte elemente ale

brandului, precum şi programele de comunicare, strategiile de preţ şi distribuţie,

toate pot fi proiectate astfel încât să se focalizeze pe un anumit segment de

piaţă. Dezavantajele unui astfel de brand ar fi dificultatea, complexitatea şi

costul ridicat pentru a dezvolta programe de marketing separate astfel încât să

construiască niveluri suficiente de echitate de brand.

Nu există o strategie de brand standard care să poată fi folosită de toate companiile ci

există mai multe tipuri de strategii pe care fiecare companie le adaptează în funcţie de valorile

ei, de obiectivele pe care le are şi de alte elemente distincte ale unei companii.

Strategie de brand / rebrand Procentul de folosire

Strategie de corporaţie – dominanta corporaţie

Branduri de corporaţie: folosesc numele corporaţiei 5

Branduri de casă: folosesc nume suplimentare 11

Branduri mixte

Branduri duale: aceeaşi importanţă este acordată mai multor nume 38,5

Branduri andosate: branduri andosate de identitatea de corporaţie 13,5

Strategie de brand dominant

Branduri mono: este folosit un singur nume de brand 19

Branduri ascunse: este folosit un singur nume de brand iar identitatea 13

corporaţiei rămâne nedezvăluită

Fig. 2.5. – Tipuri de branduri şi strategii29

29 Ibidem

41


Este foarte important de reţinut că ierarhia brandului poate fi asimetrică. Din

consideraţii legate de obiectivele companiei, comportamentul consumatorului sau activităţile

competiţiei pot apărea deviaţii semnificative în strategia de brand, respectiv rebrand, şi în

felul în care ierarhia brandului este organizată pentru produse diferite sau pentru pieţe diferite.

Elementele brandului pot fi mai mult sau mai puţin accentuate sau chiar pot lipsi cu

desăvârşire, acest lucru depinzând de produsele particulare şi de pieţele implicate.

Elementele brandului la fiecare nivel al ierarhiei pot contribui la crearea echităţii

brandului prin intermediul abilităţii lor de a crea notorietate brandului.

O strategie de brand presupune luarea unor decizii legate de:

1. Numărul de niveluri pe care ierarhia să le folosească în general. Majoritatea

companiilor aleg să folosească mai mult de un singur nivel din două motive principale.

Fiecare nivel succesiv al brandului care este folosit permite companiei să comunice

informaţii adiţionale, specifice, despre produsele sale. A dezvolta branduri la

nivelurile joase ale ierarhiei oferă companiei flexibilitate în comunicarea

caracteristicilor unice ale produselor sau serviciilor sale. În acelaşi timp, a dezvolta

branduri la niveluri înalte ale ierarhiei este în mod evident un mijloc economic de a

comunica informaţiile comune atât la nivel intern cât şi extern.

2. Notorietatea şi imaginea brandului la fiecare nivel. De îndată ce sunt alese nivelurile

brandului întrebarea care apare este următoarea: Câtă notorietate şi ce tipuri de

asocieri urmează să fie create pentru elementele brandului, la fiecare nivel? A atinge

nivelul dorit de notorietate, putere, favorabilitate şi unicitate pentru asocierile

brandului poate dura ceva mai mult timp şi presupune o schimbare majoră în percepţia

consumatorului. Programele de marketing trebuie să fie create, implementate şi

evaluate cu mare grijă. Două principii generale ar trebui să ghideze crearea notorietăţii

brandului la fiecare nivel:

A) Principiul relevanţei, bazat pe avantajele eficienţei şi economiei. În general,

este de preferat să se creeze asocieri relevante pentru cât mai multe branduri

aflate pe următorul nivel, în special la nivelul corporaţiei sau al brandului de

familie.

B) Principiul diferenţierii, bazat pe dezavantajele redundanţei. În general, este de

dorit pe cât posibil, să se distingă branduri de pe acelaşi nivel. Dacă nu se

42


poate distinge între două branduri acest lucru poate crea confuzie în rândul

consumatorilor cărora le va fi foarte greu să aleagă între ele.

3. Modul în care elementele brandului de la niveluri diferite ale ierarhiei sunt combinate

pentru un produs separat, particular. Dacă elementele multiple ale brandului de la

niveluri diferite ale ierarhiei sunt combinate cu produse noi este necesar să se

hotărască cât de mult trebuie accentuat fiecare element al brandului. Proeminenţa unui

element se referă la vizibilitatea lui relativă în comparaţie cu alte elemente ale

brandului. De exemplu, proeminenţa unui element al numelui brandului depinde de

câţiva factori, precum ordinea, mărimea şi apariţia lui, dar şi de asocierile semantice.

Un nume este mult mai puternic, mai proeminent când apare primul şi este distinct.

4. Modul în care oricare dintre elementele brandului este legat de multitudinea de

produse. Există două modalităţi prin care un element al brandului se poate alătura mai

multor produse: prin plasarea logo-ului pe produse, într-un mod mult mai proeminent

decât numele produsului în sine, sau prin adaptarea brandului, sau a unor părţi din

brand, astfel încât să se poată realiza o conexiune.

Practica prin care se combină un brand deja existent cu unul nou pentru a crea

identitate unui produs se numeşte sub-branding pentru că brandul subordonat este un

mijloc de a modifica brandul. Sub-brandingul deseori combină numele companiei, sau a

familiei de branduri, cu branduri individuale şi chiar cu tipuri modele. Sub-brandingul

creează o conexiune mai puternică cu brandurile şi asocierile cu care acesta intră în

contact.

Super-brandingul adaugă noi elemente ierarhiei existente a unui brand cu scopul

de a sugera anumite îmbunătăţiri aduse unor produse.

Brandingul încrucişat întăreşte brandul părinte prin folosirea unor asocieri cu alte

branduri.

O altă strategie este extensia brandului care reprezintă folosirea unui nume deja

existent pentru a introduce un produs nou. Unui brand existent care dă naştere unei

extensii de brand i se mai spune şi brand părinte. Însă dacă brandul părinte este deja

asociat cu mai multe produse în cadrul extensiei de brand, atunci putem vorbi despre ceea

43


am numit anterior brandul familie. „Este o consecinţă directă a admiterii faptului că

brandurile reprezintă capitalul real al companiei.”30

Extensia brandului se clasifică în două categorii generale:

1. Extensia liniei: brandul părinte este folosit pentru a crea identitate unui produs

nou care se focalizează asupra unui nou segment de piaţă din cadrul categoriei

curente de produse.

2. Extensia categoriei: în acest caz brandul părinte este folosit pentru a pătrunde într-

o categorie de produse diferită de cea curentă.

Extensia brandului poate avea diferite forme. Unul dintre cei mai cunoscuţi experţi

în crearea brandurilor, Edward Tauber 31, identifică următoarele şapte strategii de stabilire a

unei categorii:

1. Introducerea aceluiaşi produs sub o altă formă;

2. Introducerea unor produse care conţin componenta distinctă a brandului;

3. Introducerea produselor camarade;

4. Introducerea produselor relevante pentru clienţii brandului respectiv;

5. Introducerea produselor care relevă percepţia asupra organizaţiei;

6. Introducerea produselor care reflectă beneficiile, atributele sau trăsăturile distincte ale

brandului;

7. Introducerea produselor care au o imagine şi un prestigiu distinct.

Ca orice metodă şi această strategie are aspectele ei pozitive dar şi negative.

Avantajele folosirii unei strategii de extensie a brandului sunt următoarele:

Îmbunătăţeşte imaginea brandului;

Reduce riscul perceput de consumatori;

Reduce costurile implicate de introducerea şi desfăşurarea programelor de

marketing necesare;

Înlătură costurile aferente dezvoltării unui nou brand;

Clarifică conceptul de brand;

Sporeşte imaginea brandului părinte;

Revitalizează brandul.

30Jean Noel Kapferer, Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, Free Press, New York, 1994 Apud, www. Brandchannel.com, 28 aprilie 2004, fragment31 Apud, op. cit. Keller, Lane, Kevin, p. 657

44


Dintre dezavantajele acestei strategii menţionez:

Poate confuza sau chiar frustra consumatorii;

Se poate confrunta cu reticenţa comercianţilor;

Poate eşua şi astfel poate aduce prejudicii imaginii brandului;

Poate diminua identificarea cu vreo categorie de produse;

Poate dilua conceptul de brand.

Pentru a introduce cu succes o extensie de brand trebuie urmaţi câţiva paşi32:

1. Identificarea cunoştinţelor actuale ale consumatorilor despre brand.

2. Identificarea posibilelor extensii având ca punct de plecare asocierile cu

brandul.

3. Evaluarea potenţialului extensiei pentru a crea echitate conform modelului de

trei factori:

Proeminenţa asocierilor brandului părinte;

Favorabilitate pentru asocierile extensiei.

Unicitate pentru aceste asocieri.

4. Evaluarea feed-back-ului extensiei pe baza modelului de patru factori:

Cât de relevantă este evidenţierea extensiei

Cât de consistentă este evidenţierea extensiei

Cât de puternică este evidenţierea extensiei

5. Crearea campaniilor de marketing pentru lansarea extensiei.

6. Evaluarea succesului extensiei şi a efectelor acesteia asupra echităţii brandului.

Relansarea unui brand poate avea ca scop reîntărirea sau revitalizarea acestuia. Cel

mai important aspect în acest caz este consistenţa suportului marketingului. Dar această

consistenţă nu înseamnă că nu trebuie să facem schimbări în programul de marketing.

Brandurile păstrează de-a lungul anilor un concept creativ cheie, în jurul căruia se construiesc

strategii şi programe de comunicare. Produsele nu trebuie schimbate foarte mult, mai ales

dacă pentru consumatori conceptul brandului, înţelesul acestuia se suprapune cu cel al

produsului. Este foarte important ca, consumatorii loiali să simtă că produsul refăcut este unul

mult mai bun dar nu neapărat diferit. De asemenea, momentul anunţării şi introducerii 32 Op. cit., Keller, Lane, Kevin, p. 625

45


produsului îmbunătăţit este foarte important. Dacă este anunţat prea devreme există

posibilitatea ca, consumatorii să înceteze a mai cumpăra produsul deja existent pe piaţă. Dacă

este anunţat prea târziu, concurenţa poate lua avans, trecând şi ea printr-un astfel de proces de

relansare.

Fig. 2.6. – Strategii de reîntărire a brandului33

Rebrandingul, relansarea presupune repoziţionare, atragerea unui nou segment de piaţă

şi acest lucru se poate face fie prin crearea unor campanii de publicitate şi programe de

comunicare specifice fiecărei categorii de public ţintă, fie prin introducerea unei extensii sau a

unui sub-brand. Deseori, unul sau mai multe elemente ale brandului trebuie schimbate fie

pentru a comunica informaţii noi, fie pentru a semnala că brandul se îndreaptă spre o nouă

etapă. Deşi numele este cel mai important element al brandului este şi cel mai dificil de

schimbat. Celelalte elemente ale brandului sunt mai uşor de schimbat mai ales dacă au o

funcţie importantă pentru notorietatea sau imaginea brandului. Obiectivul principal al unei

strategii de brand este acela de a crea notorietate brandului. În mod abstract, notorietatea

33 Ibidem, p. 720

46

Strategii de reîntărire a brandului


Imaginea brandului

Inovaţie în crearea produsului

Relevanţă în folosirea imginii

Consistenţa suportului marketingului

Continuitatea brandului; schimbări în tacticile de marketing

Protejarea surselor de echitate ale brandului


brandului poate fi creată prin creşterea familiarităţii brandului prin expunere repetată. Cu cât

consumatorul vede de mai multe ori brandul, îl aude sau se gândeşte la el, cu atât este mai

probabil ca brandul să fie puternic memorat. Tot ceea ce are ca rezultat experimentarea

numelui brandului, a logo-ului sau a sloganului poate duce la creşterea familiarităţii şi a

notorietăţii brandului. Acest lucru se poate realiza prin diferite metode de comunicare:

publicitate şi reclamă, sponsorizări, evenimente de marketing, relaţii publice, publicitate

stradală.

Pentru a concluziona putem spune că orice strategie, fie că este una de construire a

unui brand sau de relansare a unui brand, parcurge mai multe faze:

1. Faza de propunere a strategiei

2. Investigaţia, analiza şi planificarea constau într-un program de interviuri, o

serie de audituri şi cercetarea de birou. Cercetarea de birou implică analiza

istoriei şi a structurii organizaţiei. Interviurile au ca scop obţinerea unei

anumite perspective precum şi identificarea problemelor. Interviurile se

realizează atât la nivel intern – trebuie să reflecte cu aproximaţie, profilul de

vârstă al organizaţiei, intervievaţii fiind selectaţi de la toate nivelurile şi din

toate segmentele companiei – cât şi la nivel extern – trebuie luate furnizorilor,

clienţilor, concurenţilor, colaboratorilor având drept scop stabilirea a ceea ce

ştiu ceilalţi despre organizaţie. Auditurile relevă situaţia actuală a companiei.

3. Crearea, respectiv recrearea logo-ului şi a numelui, dezvoltarea identităţii – se

poate acţiona în trei direcţii: schimbarea comportamentală, structura, numele şi

stilul vizual. În ceea ce priveşte schimbarea comportamentală poate apărea

necesitatea dezvoltării unui program de schimbare comportamentală,

fundamentat pe nevoia de a cosfinţi în plan intern noua viziune. Apoi se alege

tipul structurii de brand, a arhitecturii, numele şi stilul vizual fiind strâns legate

de aceasta.

4. Strategia de implementare – va cuprinde atât implementarea internă cât şi cea

externă care implică reclamă, broşuri, un program destul de complex de relaţii

cu presa.

5. Implementarea propriu-zisă, punerea în practică.

47


Cu alte cuvinte, un proces de reconstruire a unui brand presupune repoziţionare,

schimbarea sloganului, a logo-ului, a misiunii, viziunii şi a valorilor, a arhitecturii de brand, a

întregii identităţi vizuale a brandului precum şi a retoricii acestuia.

Voi reprezenta grafic fiecare etapă a unei strategii.

Startul – Faza de propunere

48

Recunoaşterea necesităţii de revizuire a identităţii

Luarea deciziei


Fig. 2.7.– Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Startul34

Faza I – Investigaţie, analiză şi planificare


49

Prima întâlnire Proceduri Identificarea

problemei

A doua întâlnire Revizuirea planului şi

estimări Stabilirea echipei

Întocmirea planului scris, data limită, buget estimat

Schimbări la nivel intern Viziune / Poziţionare Reorganizare Achiziţii Schimbarea liniei de

produse Schimbarea strategiei de

marketing

Schimbări de mediu Tehnologic Social

Luarea deciziei

PLANUL PROPRIU-ZIS

Aspecte ale identităţii Factori Intenţia Platforma curente conducerii identităţii

- Mesaje vizuale - geografici - Destinaţie:misiune - poziţionare - Mesaje verbale - istorici viziune, poziţionare - scopul - Nume şi logo - mărimea - Cultură: caracterul, - misiune - Componentele - competiţia personalitatea - cultură

identităţii - Compoziţia: concept, - personalitate componente, relaţii

Prezentarea planului de identitate – concluzii, recomandări

Aprobarea planului


Fig. 2.8. Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza I35

Faza II – Crearea sau recrearea numelui şi a logo-ului, dezvoltarea identităţii

35 Ibidem

50

Materiale pentru audit

Print Semne Media

Trecerea în revistă a literaturii de specialitate

Articole Analize Palnuri de afaceri Planuri de

marketing

Analiză internă

Analiză externă

Documentare privind imaginea

Aprobarea planului

Numele- lista cu propuneriSfaturi cu privire

la proprietatea intelectuală

Evaluarea numelui

O a doua selecţie a numelor

Alegerea numelui

Crearea logo-uluiTestarea logo-urilor

Perfecţionarea direcţiilor selectate

Demonstraţii Studii privind

culorile Elemente vizuale

Recomandări cu privire la design

Aprobarea logo-ului şi a identităţii vizuale


Fig. 2.9.– Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza II36

Faza III – Strategia de implementare

36 Ibidem

51

Aprobarea identităţii vizuale

Designul final al logo-ului

Strategia de implementare

Inputul tehnic din partea publicităţii şi relaţiilor publice

Inputul de la furnizor

Aplicarea identităţii vizuale

Comunicare internă

Comunicare externă

Maşini Site Web

Recomandările privind designul

Aprobarea designului


Fig. 3.1. – Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza III37

Faza IV – Implementarea propriu-zisă

37 Ibidem

52

Aprobările privind designul

Lansarea identităţii – nivel intern şi extern

Standardele identităţii

Anunţarea pregătirilor

Revizuirea planului

Materialele scrise

Furnizorii materialelor necesare implementă-rii

Schimbările mediului

Schimbări interne Reorganizare Repoziţionare Schimbarea

viziunii Schimbarea

liniei de produse

Schimbarea strategiei de marketing

Suport tehnicAdaptare la schimbare

Identitatea managementului

Supravegherea procesului de fabricare a materialelor necesare


Fig. 3.2. – Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza IV38

STUDIU DE CAZ – UPC-Astral

Încă de la început trebuie precizat faptul că informaţiile necesare studiului de caz au

fost obţinute prin bunăvoinţa colegilor, prin observatia personala precum şi din broşurile

existente care se găsesc în anexă.39

38 Ibidem39

? Anexa 3

53

Sfatul specialişti-lor în relaţii publice

Agenţia de publicita-te


UPC-Astral in această formulă există din anul 2005 cand compania americană UPC a

cumpărat in totalitate Astral Telecom, furnizor national de televiziune prin cablu, internet si

telefonie. Astral a pornit de la o mică firmă în Cluj-Napoca şi a ajuns în 2002 liderul pieţei de

cablu TV în România, după 10 ani de creştere, fuziuni şi achiziţii ajungand la randul ei sa fie

obiectul celei mai mari investitii americane din domeniu. In cei 10 ani de existentă ca firmă

romanească, Astral a trecut la randul ei printr-un proces de rebranding incepand cu 2003.

Noul brand UPC-Astral trebuia să susţină noua viziune şi strategie de business şi să reflecte în

acelaşi timp schimbările impuse de creşterea organizaţiei. Şi astfel, s-a ajuns la concluzia că

un proces de rebranding ar fi benefic companiei. Fenomenul a fost unul mai putin obisnuit in

sensul ca o companie mica, cu o cotă mică pe piata din Romania a achizitionat unul dintre cei

mai importanti furnizori de comunicatii electronice integrate – Astral. Astral era o companie

cu aproximativ 2500 de angajati, pe cand UPC avea in jur de 300 de angajati. Identitatea noii

companii astfel rezultate nu era clar definită mai ales din cauza culturilor organizationale

complet diferite, a valorilor si filozofiei celor două companii. Doar uitandu-ne la actionariatul

celor doua companii ne putem da seama cat erau de diferite : UPC este o companie cu capital

străin, american iar Astral o companie romanească. Era nevoie de o aliniere a valorilor si

culturii celor doua companii.

Trebuie precizat insă că la momentul intocmirii acestui studiu de caz procesul de

schimbare a identitătii Astral si trecerea la UPC inca nu se incheiase ci se afla in ultima fază.

Era mai mult decat evident că Astral urma să treaca printr-un proces de rebranding, de

schimbare a identitătii vizuale. Compania a fost absorbită de UPC si astfel trebuia să se

renunte la marca Astral. Acest lucru nu s-a facut insă dintr-o data. Au fost definite mai multe

faze ale rebrandingului, de trecere treptată de la brandul Astral la brandul UPC astfel incat

consumatorul să nu fie dezorientat.

Astfel, in prima faza sigla Astral era folosită impreună cu sigla UPC in următoarea

formulă :

Sigla Astral, nemodificată apărea alături de cea

a UPC cu mentiunea că dimensiunile erau diferite: sigla Astral mai mare iar cea UPC mai

54


mică. Dacă spatiul nu permitea pozitionarea ambelor sigle, atunci se folosea doar sigla

următoare:

In cea de a doua fază identitatea Astral se depersonalizează din ce in ce mai mult si isi

pierde din intensitate, motiv pentru care din sigla Astral dispar simbolul infinitului si sloganul

„Creat să evolueze”, iar cele doua sigle se aduc la aceleasi dimensiuni (atunci cand pot fi

folosite ambele sigle). De asemenea, locul siglelor se schimbă, pozitia principală (dreapta)

ocupand-o sigla UPC.

Atunci cand trebuia folosită o singură siglă se folosea doar Astral cu denominatorul „o

companie UPC” :

Ultima fază a rebradingului, programată pentru inceputul anului 2007 presupune

trecerea doar la logo-ul UPC

În ceea ce priveşte arhitectura brandului, in cadrul Astral existau două divizii: Astral

TV şi Astral Internet, şi mai multe branduri deţinute de Astral, precum: Kappa, Dnt. Potrivit

clasificării lui Wally Olins a arhitecturii brandului (monolitică, girată şi centrată pe brand),

noua companie UPC-Astral nu se încadra în nici una dintre acestea. Nu exista claritate la nivel

de strategie de brand. Compania nu funcţiona ca un brand de tip „umbrelă”, ci deţinea în

portofoliu alte branduri cu notorietate puternică cum ar fi Kappa. Astral era o afacere de tip

55


multi-brand, dezvoltându-se extensii ale brandului fără a urma un anumit criteriu, o anumită

structură.

Lipsa unei poziţionări clare de marketing implică lipsa clarităţii şi creează mari

probleme în diferenţiere, probleme vizibile la nivelul comunicării externe. Noua companie a

adoptat pozitionarea UPC-ului de dinainte de achizitie „Merita sa te intorci acasa”. Aceasta

pozitionare este potrivita pentru segmentul rezidential nu insa si pentru cel de business.

Identitatea vizuală a companiei, atunci când este bine gestionată, poate inspira

coeziune, unitate între toate componentele organizaţiei, mai ales sub aspectul comunicaţional.

În ceea ce priveşte culorile, nimic nu se modifica cel putin pentru moment, pastrandu-

se sigla intru totul a UPC.

Potrivit unui studiu intern realizat imediat dupa fuziune „viziunea” ar trebui să se

îndrepte înspre: noi zone, vânzarea în masă a unor pachete de servicii, imagine mai bună,

valoare pentru acţionari, clienţi fericiţi, servicii integrate, leader de piaţă, creştere bazată pe

creşterea calităţii serviciilor şi mărimea portofoliului, modernizare, perfecţionare continuă,

dezvoltare continuă, produse bune.

În ceea ce priveşte definirea industriei în care activează UPC-Astral, aceasta a fost numită

majoritar: Telecomunicaţii. La categoria branduri angajatii au mentionat intr-o proportie

foarte mare nume de produse. Produsele menţionate sunt în general din zona Internetului.

Acest lucru indică lipsa înţelegerii şi a implementării unei strategii de arhitectură de brand.

La nivelul comunicării şi al vânzării, exista multe promoţii însă acestea ajută într-o

mică măsură la construirea unui brand puternic mai ales daca intreaga comunicare se rezumă

doar la aceste promoţii. Pe palierul comunicării interne s-a putut observa existenta unor reguli

de comunicare bine definite.

Ca o concluzie generală se poate spune că auditul intern de brand a revelat o companie

aparent eterogenă, ca urmare a fuziunilor succesive, dar puternic ataşată unor valori comune.

De asemenea, s-a constatat că organizaţia are mari probleme la nivelul arhitecturii de brand.

Lipsa unei poziţionări clare duce la apariţia dificultăţilor în diferenţierea de concurenţă, iar

identitatea vizuală mai mult creează probleme decât să le rezolve. S-a recomandat o

repoziţionare imediată – evident în urma unor cercetări de piaţă amănunţite, o redesenare

imediată a brandului, implicând o nouă identitate bazată pe un set clar de valori şi o viziune

56


clară; arhitecura de brand trebuie reconstruită; reproiectarea identităţii de corporaţie, crearea

retoricii de brand – mesaje clare atât la nivel intern cât şi la nivel extern.

Strategia de (re)branding cuprinde stabilirea misiunii, viziunii, valorilor, poziţionare,

slogan, arhitectura brandului şi reguli de extensie şi asociere. După aceea a urmat partea de

identitate vizuală a companiei, adică logo-ul şi familia de forme, cărţi de vizită, scrisori cu

antet, plicuri, fax, memo, facturi, sliduri prezentare, Layout pagină web, branding intern,

însemne luminoase, bannere, branding maşini, branding puncte de vânzare, expoziţii şi

seminarii. O ultimă parte a constituit-o retorica brandului: credou-ul companiei şi direcţiile

generale de comunicare internă şi externă. Compania Astral si-a schimbat toate aceste

elemente definitorii.

Pentru a corela cultura organizaţională cu o strategie de brand relevantă, s-a adoptat

poziţionarea „Merita sa te intorci acasa”, care este în acelaşi timp o promisiune de străduinţă

către clienţii serviciilor din tehnologie, străduinţa organizaţiei de a îmbunătăţi lucrurile, de a

face ceva nou în fiecare zi pentru clienţi, de a învăţa, de a se dezvolta cât şi o bază solidă

pentru brandingul intern. Este, în acelaşi timp, şi un semn al dinamismului acestui business de

servicii în tehnologie.

De ce s-a ales această poziţionare? Deorece acest concept poate susţine un brand

puternic prin reflectarea valorilor. De asemenea este un indemn legat de zona serviciilor într-o

măsură mult mai mare decât de cea a produselor. Poate crea standarde nu numai profesionale,

cât şi atitudinale.

Viziunea de brand

Viziunea UPC -Astral: Orizonturi mai largi

Aceasta viziune de brand reflecta domniul de activitate extraordinar in care se gaseste

compania si oportunitatile pe care le poate oferi clientilor in ceea ce priveste comunicarea,

divertismentul si accesul la informatie. Se doreste ca oamenii sa exploreze o lume mai larga,

sa faca noi descoperiri, sa fie mai aproape de alti oameni din diverse colturi ale lumii.

« Vrem sa oferim clientilor nostri posibilitatea de a adauga valoare vietii lor, de a

alege intre mai multe posibilitati de divertisment, si de a avea acces la o calitate mai buna a

serviciilor ».

57


Misiunea UPC-Astral : Sa puna clientii in centrul tuturor actiunilor companiei

Clientii trebuie sa fie in centrul filozofiei a tot ceea ce se intreprinde in cadrul companiei,

deciziile care se iau sa aiba intotdeauna in vedere multumirea clientilor. Nevoile clientilor

trebuie intelese cat mai bine iar relatiile cu acestia trebuie sa fie profesionale, iar angajatii sa

isi asume responsabilitatea in fata lor. Masura succesului companiei UPC-Astral este data de

nivelul de satisfactie a clientilor.

Valorile UPC-Astral

Brandul UPC-Astral se doreşte un brand puternic, placut, abordabil, simplu, avantajos.

Nu este un leader, dar este un brand pe care te poţi baza.

Compania UPC-Astral crede în valorile ei fundamentale care stau la baza existenţei

sale. Ele provin din curajul cu care compania a acceptat provocarea de a privi deschis spre

orizonturi mai largi.

Valorile UPC-Astral sunt umane si nu tin de tehnologie; ele reflecta aspectul uman al

serviciilor pe care le ofera si nu tehnologia pe care o foloseste.

Valorile UPC-Astral sunt esenta relatiei pe care compania doreste sa o construiasca cu

clientii. Tot ceea ce face, zi de zi, trebuie sa aiba valoare in mintea si inima clientilor si sa

aduca valoare vietii lor.

Arhitectura de brand

Arhitectura este girată, adică UPC-Astral este umbrela brandului de corporaţie care

“endorsează”, transferă valoare/prestigiu categoriilor de servicii şi aduce sub aceeaşi umbrelă

diviziile UPC-Astral, cu mesajul clar al integrării serviciilor de cablu TV, Internet si Date şi

Telefonie fixă. Produsele îşi ţin numele generic.

58


Diferenţierea este la nivelul companiei, ceea ce permite un focus pe numele corporaţiei, care

poate capitaliza rapid valoarea şi o poate transfera diviziilor. Acţionând în zona serviciilor,

important pentru consumator este cine i le oferă şi nu cum se numesc ele.

În ceea ce priveşte arhitectura de brand a companiei, s-a ajuns la următoarele opţiuni:

O arhitectură „girată” – UPC-Astral fiind umbrela brandului care

„endorsează”: UPC cablu TV, UPC internet, UPC telefonie fixă. Aceasta este

opţiunea care a fost considerată ca fiind cea mai potrivită pentru companie

pentru că se raportează nu numai la produsele din spatele numelui ci şi la

nevoile consumatorului şi aşteptările acestuia, la poziţia competitivă a

brandului.

O arhitectură de tip centrată pe brand – UPC este brandul de corporaţie, iar

fiecare produs (CATV, Internet, Telefonie fixă) ar constitui un brand separat,

cu nume separat şi cu o poziţionare separată, dar ar exista competiţie între toate

aceste branduri. Fiecare ar avea libertate maximă, politică proprie, imagine

proprie.

Retorica brandului

UPC-Astral trebuie dezvoltat ca un brand “obsedat” de client, placut, deschis unor

orizonturi largi. Liantul platformei de brand se regăseşte în regulile de comunicare şi în

retorica specifică, toate fiind cuprinse în Corporate ID Book.

Anul 2006 este anul în care noua companie UPC-Astral devine una si aceeasi.

Anul 2007 va fi marcat de terminarea rebrandigului companiei Astral, trecerea in

totalitate la brandul UPC si comuniarea catre aceasta directie. Noua identitate se regăseşte atât

la nivel de imagine de companie cât şi la nivel de comportament organizaţional. Cei

aproximativ 3000 de angajaţi ai companiei, chiar dacă provin din companii diferite,

59


împărtăşesc acum valori comune şi o viziune generoasă, obiectivul fiind acela de a servi tot

mai bine nevoile şi aşteptările clienţilor.

La nivel de produse au intervenit lansări şi relansări de produse (schimbări de

identitate).

Relaţia companie – client s-a schimbat spectaculos în sensul în care compania pune

accent tot mai mare pe comunicarea cu clienţii şi în special pe serviciul de relaţii cu clienţii.

În Bucureşti acest serviciu a fost complet redefinit şi îmbunătăţit. Compania a investit într-o

echipă tânără, în amenajarea şi dotarea unui modern call center. S-au implementat noi

standarde de calitate, care sunt permanent monitorizate şi evaluate astfel încât să răspundă

celor mai exigente cerinţe. Noul call center este pregătit să preia până la 24 de apeluri

simultane şi reprezintă primul pas în implementarea unor proiecte similare la nivel regional.

Care sunt beneficiile pe care le va aduce noua identitate?

Pentru ca strategia de brand să aibă succes trebuie luate în considerare cele două

perspective care influenţează succesul oricărei afaceri:

Perspectiva externă, reprezentată de oprtunităţile din jurul

clientului

Perspectiva internă, adică punctele tari ale organizaţiei. Aici

trebuie să ţinem cont de faptul că personalul este un constructor

de brand şi atunci când valorile personale ale angajaţilor se

aliniază cu cele ale brandului, aceştia sunt dedicaţi emoţional să

aibă grijă de brand şi să livreze promisiunea de brand.

În urma procesului de rebranding s-a urmărit crearea vizibilităţii pentru brand, pentru

noua companie, diferenţiere şi favorabilitate. Au fost stabilite obiective precise, clare a căror

îndeplinire este avută în vedere prin toate acţiunile companiei, obiective precum:

Îmbunătăţirea imaginii interne si externe;

Creşterea valorii companiei;

Îmbunătăţirea reputaţiei companiei; Aducerea companiei la un numitor comun,

consolidarea şi oferirea unui sens al apartenenţei la valorile comune;Îndeplinirea

acestor obiective sunt practic şi beneficiile pe care noua identitate le va aduce

60


companiei. Întrebarea care se pune în acest punct este în ce măsură au fost îndeplinite

aceste obiective pana in acest moment, avand in vedere asa cum am mentionat pe

parcursul acestei lucrari ca, la momentul realizarii acestui studiu de caz procesul de

rebranding al companiei Astral se afla in ultima faza. Răspunsul nu ni-l poate furniza

deocamdata decât numeroasele articole apărute în presă şi interviuri cu directorii

companiei, acest lucru ducând la îmbunătăţirea imaginii companiei şi a reputaţiei

acesteia. (articolele sunt anexate la sfârşitul lucrării).Cum a fost comunicată noua

identitate a companiei UPC-Astral?Pentru a face cunoscut publicului achizitia

Astral de catre UPC precum si procesul de rebranding prin care Astral urma sa treaca

s-a pus la punct o strategie de relaţii publice externă. Obiectivele de comunicare ale

companiei vor fi atinse prin dezvoltarea unui concept de comunicare integrată prin:-

STRATEGIA DE IMPLEMENTARE A NOII IDENTITĂŢI–STRATEGIA DE

INFORMARE PUBLICĂ–STRATEGIA DE “ÎNTĂRIRE” A IMAGINII COMPANIEI–

STRATEGIA DE “INFLUENŢARE”Strategia de implementare a noii

identităţiConştientizare Influenţarea percepţiilor Livrarea de mesaje Interesul

suplimentare

Punct de referinţă Implicare Livrare, valoare,

Parteneriat succesFig. 3.3. Strategia de

implementare40Strategia de informare publică Un prim pas l-a constituit

organizarea unei campanii de lansare a noii identităţi:Conferinţă de presă – comunicat

de presă41

Eveniment business

Pagină web

Marketing direct– clienţi mari

Apoi a urmat campania propriu-zisă de informare publică:

Profilul companiei în publicaţiile de afaceri

Interviuri cu managementul companiei în legătură cu noua identitate

Sponsorizare evenimente business

Lansarea oficială a noii pagini web40 Schemă luată din strategia companiei41 Anexa 1

61


Relansări de produse

Un alt pas l-a constituit Campania de imagine cu focus pe componenta emoţională şi

apropiere de clienţi.

1.Campanie de imagine corporate

a.Presa locala şi naţională

b.Out-door

c.Internet

2.Campanie de imagine si produs pe TV

După aceea s-a implementat o Campanie de comunicare a noii personalităţi a companiei care

presupune:

Articole în ziarele de afaceri - cu accent pe Resurse Umane - cultura

organizatională, pe politici de personal, pe profilul angajatului şi pe relaţii

interpersonale;

Biz, ww.bizcity.ro, Cariere, Capital, Ziarul Financiar

Susţinerea noii imagini a companiei

a) Sesiune foto pentru executivii companiei- realizarea unei baze de date de

fotografii în spiritul valorilor noului brand;

b) Publicarea de articole şi imagini din interiorul companiei;42

Strategia de întărire a imaginii companiei (termen lung)

S-a considerat că cel mai bun mod de a întări imaginea companiei este realizarea unei

campanii de imagine TV - Lansarea unei campanii de imagine pe televiziune cu scopul de a

întări imaginea companiei şi a-i oferi o mai mare vizibilitate cu accent pe reafirmarea

identităţii;

Campanie TV

Campanie Obiective – Status – Finanalizare – campanie recomandată pentru a

susţine “evoluţia companiei” – unde se află, ce îşi propune, unde a ajuns, care

sunt realizările ”

42 Anexa 2

62


CEO ca simbol vizibil: Interviuri în presă cu directorii companiei

Echipa ca simbol vizibil (Tehnic pentru audienţa tehnică, marketing pentru

audienţa strategică etc., customer service pentru clienţi etc.)

Produsele ca simboluri vizibile – articole în presă în legatură cu evoluţia

produselor

Mass media ca obiectiv strategic – îmbunătăţirea relaţiilor cu mass media prin

creşterea ratei de răspuns la solicitările jurnaliştilor (pagina web ca mijloc de

comunicare eficient).

Strategia de influenţare

1). Campania de sponsorizări

Domenii emergente in România: educaţie, sport, copii, siguranţă, sănătate, cultură, mediu.

Domenii nerecomandate: persoane fizice, angajaţi, alianţe cu mărcile de ţigari, cu

organizaţii politice, grupuri de presiune etc.

Campania de sponsorizări “corporate”

Pentru această campanie se recomandă ieşirea din domeniul “învăţământ”, în care s-a

implicat destul de agresiv şi RDS, şi intrarea în domenii emergente strict legate de

poziţionarea de evoluţie a companiei:

Copii/ evoluţie biologică/ Universul copiilor

Sănătate/cercetare

Cultură

Sport

2). Campania de responsabilitate socială – are ca obiectiv îmbunătăţirea relaţiilor cu

comunitatea din care face parte şi transformarea companiei într-un cetăţean responsabil al

acestei comunităţi. Mai mult decât atât, se urmăreşte balansarea unei imagini reci care provine

din tehnologie cu una umană, la care vor fi asociate emoţii.

63


Organizarea propriului eveniment pe diverse teme din “universul” copiilor:

organizarea unei campanii pe termen lung în care se va investi în parcurile

pentru copii.

Sponsorizarea concursurilor pentru copii: festivalul de Muzica de la Mamaia.

Care au fost obiectivele strategiei de comunicare?

Pe termen scurt compania şi-a propus îndeplinirea următoarelor obiective:

Să informeze publicul ţintă în legătură cu noua imagine a companiei: credo-ul

companiei (viziunea), valorile;

Să atragă atenţia asupra noilor schimbări in viaţa companiei: încotro se

îndreaptă şi ce promisiuni face;

Să demareze implementarea unei noi culturi organizaţionale bazată pe valorile

companiei;

Să obţină suport din partea managementului companiei şi a angajaţilor

acesteia pentru noua identitate a companiei;

Să îmbunătăţească imaginea companiei atât intern cât şi extern (reputaţia), a

angajaţilor acesteia, a produselor şi serviciilor companiei;

Pe termen mediu şi lung compania are următoarele obiective:

Să consolideze imaginea companiei şi să obţină un grad înalt de notorietate şi

familiaritate a noii mărci, a noilor valori, a misiunii şi viziunii companiei;

Să obţină un nivel de credibilitate ridicat acordat produselor sale;

Să se diferenţieze de competiţie printr-o comunicare integrată, clară şi

consistentă;

Să devină “prima alegere” pe segmentele cheie în care acţionează;

Să alinieze cultura organizaţională la noile valori şi să obţină un grad ridicat de

adeziune la valorile brandului;

Să crească “valoarea” companiei pe piaţa serviciilor integrate de comunicaţii

electronice;O parte dintre aceste obiective au fost îndeplinite dacă ne gândim la

numărul articolelor din presă în care este prezentată compania, precum şi la

64


prezenţa acesteia la toate evenimentele importante din domeniul

telecomunicaţiilor. De asemenea, mărturie pentru îmbunătăţirea imaginii

companiei şi pentru creşterea notorietăţii acesteia stă numărul clienţilor care

este în continuă creştere.Imaginea companiei

Un cumul de atitudini, caracteristici şi promisiuni

Fig.

3.4. – Imaginea companiei43Dupc cum am mai spus, procesul de rebranding al

companiei este încă în desfăşurare, acesta urmand a se incheia la inceputul lui

2007, anul integrarii europene si anul sfaristului integrarii UPC-Astral la toate

nivelele.Însă ce era mai important s-a realizat în sensul că s-a reuşit a se

comunica cu succes existenta unei noi companii, a unei noi identitati, precum

şi o percepţie pozitivă a companiei de către clienţi, de către publicul ei ţintă.Nu

există o reţetă universal valabilă în ceea ce priveşte relansarea unei mărci pe

care toate companiile să o poată folosi. Strategia de relansare depinde de

obiectivele stabilite, de ceea ce compania doreşte să comunice şi de imaginea

pe care vrea să o promoveze.CONCLUZII

Schimbarea identităţii unei companii este un proces complex care presupune

timp şi efort din partea unei echipe de specialişti. Identitatea companiei este

poate valoarea ei cea mai de preţ, mai ales în această perioadă în care mărcile

au devenit din ce în ce mai importante. Mărcile au devenit un criteriu

definitoriu în alegerea produselor şi a serviciilor. Practic, oamenii aleg între

mai multe mărci şi nu între mai multe produse, în final optând pentru cea care

se potriveşte cu statusul şi cu personalitatea lor. Tinând cont de acest lucru este

foarte important ca o companiei să aibă o identitate puternică, să fie vizibilă pe

piaţă, fiindcă doar în acest fel poate supravieţui.De la aceste considerente s-a

plecat şi în ceea ce priveşte construirea si comunicarea unei noi identităţi

pentru Compania Astral, furnizor de servicii integrate de comunicaţii. Neavând

acces la toate propunerile, ci doar la strategia aleasă, nu mă pot pronunţa în

ceea ce priveşte decizia alegerii strategiei. Pot spune doar că strategia de

43 Schemă luată din strategia de relaţii publice a companiei

65

Forţa de vânzări- Mărime şi

acoperire- Competenţă- Soliditate

(încredere)- Politeţe- Timp de

răspuns la solicitările clienţilor


rebranding a fost una realizată « ca la carte » dacă se poate să spun aşa. Nu

acelaşi lucru îl pot spune însă şi despre strategia de comunicare a noii identităţi

ale cărei obiective declarate se dovedesc a fi mai degrabă scopuri. Să

informeze publicul ţintă în legătură cu noua imagine a companiei: credo-ul

companiei (viziunea), valorile, să se diferenţieze de competiţie printr-o

comunicare integrată, clară şi consistentă, să alinieze cultura organizaţională

la noile valori şi să obţină un grad ridicat de adeziune la valorile brandului sunt

scopuri şi nu obiective. Ele nu pot fi cuantificate într-un sistem de măsurare.

Un alt aspect ar fi cel legat de comportamentul organizaţional. În ciuda faptului

că organizaţia a pus accent pe relaţia companie-client încercând să o

redefinească, să o îmbunătăţească prin amenajarea unui call center modern,

pregătit să preia până la 24 de apeluri, situaţia nu este chiar aşa cum şi-au dorit.

Compania încă se confruntă cu veşnica problemă a angajaţilor

nesupravegheaţi : comportamentul. La un scurt tur prin casieriile companiei,

acolo unde ar trebui să găseşti oameni bine pregătiţi, amabili şi cu bun simţ,

constaţi că de fapt relaţia companie – client nu s-a redefinit. Sau poate că da, în

condiţiile în care comportamentul persoanelor în cauză lăsa şi mai mult de

dorit. Se pare că valorile companiei şi credo-ul acesteia au ajuns să fie

asimilate şi respectate mai mult de către cei din conducere, şi mai puţin de

către cei care vin în contact direct cu clienţii.O alta problema care la momentul

scrierii acestei lucrari nu avea rezolvare este faptul ca divizia business a

companiei care are drept obiectiv atragerea unui numar de clienti companii cat

mai mare, nu se regaseste in pozitonarea generala adoptata de intreaga

companie. Sloganul « Merita sa te intorci acasa » nu are nimic in comun cu

segmentul business. Pentru rezultate cat mai bune pe acest segment este nevoie

de o pozitionare diferita pentru divizia business.Orice schimbare implică

riscuri iar schimbarea de identitate presupune şi ea un element de risc. Un risc

foarte mare ar fi acela ca organizaţia să creeze şi să implementeze un program

de identitate care promite mai mult decât poate îndeplini. Nimic nu naşte mai

mult scepticism decât o companie care pretinde că s-a schimbat dar de fapt a

rămas la fel. Un alt risc ar fi acela că schimbarea identităţii nu este susţinută de

66


toţi angajaţii companiei, aşa cum se întâmplă în cazul Astral unde, în anumite

sucursale, se mai păstrează încă sigla veche alături de cea nouă. Dar, această

situaţie apare ca o consecinţă a implementării necorespunzătoare a noii

identităţi la nivel intern. CONCLUZII1. Importanţa brandurilor

Într-o lume din ce în ce mai sofisticată şi automatizată, cu consumatori din ce

în ce mai pretenţioşi şi bombardaţi cu mii de mesaje zilnic, în care media

devine din ce în ce mai diversificată şi Internetul tinde să acopere orice

domeniu de activitate, dezvoltarea unui brand puternic reprezintă provocarea

finală pentru un om de marketing şi de relaţii publice.Un brand puternic îşi

scoate produsul din mulţime, îl face deosebit, unic şi astfel atrage atenţia unei

mari mase de consumatori. Un brand puternic vinde, şi vinde în mod repetat,

iar din acest motiv brandingul (dezvoltarea brandului) este obiectivul oricărui

om de marketing şi de relaţii publice. Brandingul ca să aibă succes trebuie să

fie privit ca o strategie de afaceri, una de drum lung – nu în luni, ci în ani.

Brandurile şi valoarea acestora se bazează pe suma caracteristicilor tangibile şi

intangibile care le conferă unicitate.Mărcile şi brandurile au o influenţă

importantă în viaţa noastră. Reprezintă o expresie a pieţei libere şi a unei

societăţi democratice. Acestea au un impact profund asupra calităţii vieţii

noastre şi pot reprezenta o modalitate de a vedea altfel lumea. Ele ne colorează

viaţa. Reflectă valorile societăţii noastre. Mari mărci pot conduce la

întrepătrunderea spiritului mai multor naţiuni dacă nu sunt legate de o anumită

vârstă. Şi iată că marile mărci nu se construiesc peste noapte. Acestea necesită

încontinuu un mix de strategie, finanţe, consiliere juridică şi comunicare-

marketing pentru a-şi optimiza valorile. Totodată acestea au nevoie de o

înţelegere din partea proprietarilor care trebuie să fie la curent cu noile tendinţe

ce fac subiectul respectivei mărci şi să menţină o prospeţime.

O marcă joacă trei roluri fundamentale în decizia de cumpărare: ajută la

prelucrarea informaţiilor, asigură securitate la cumpărare şi oferă satisfacţie în

utilizarea produsului, respectiv a serviciului. Marca reuşeşte prin mecanisme

complexe atingerea mai multor niveluri de comunicare. Astfel, beneficiile

67


funcţionale (concrete, palpabile) precum şi cele emoţionale (intangibile) de

genul satisfacţiei referitoare la ceea ce ai obţinut, status, sensul de a fi,

sentimentul că faci o alegere dreaptă conferă mărcii acea putere a convingerii

de o mare profunzime şi complexitate. Mărcile au devenit mijlocul de a-ţi

exprima punctul de vedere sau o atitudine sigură, definită. Aceasta face din ele

o ideală cale de a ne exprima pe noi înşine ca individualităţi. Noi definim şi

proclamăm aspecte ale caracterului nostru prin mărcile pe care le alegem.

„Sunt pe drumul spre culmi”, ”Sunt unicat”, ”Îmi pasă de mediul înconjurător”

sunt câteva exemple de interpretare a interacţiunii personalităţii noastre cu cea

a unor mărci. Marca a devenit o parte integrantă a felului în care oamenii se

autodefinesc. A devenit un limbaj social acceptat. Un mijloc de comunicare.

Comunicarea poate fi verbală sau vizuală. Împreună formează ”vocabularul

mărcii” şi astfel, mesajele esenţiale (de bază, ale nucleului mărcii) pot fi

comunicate în cel mai eficient mod posibil. Este binecunoscută formula

atragerii şi receptării informaţiilor (scrise, citite, văzute, auzite). Tehnologia se

schimbă, dar oamenii rămân la fel. Internetul constituie un mod prin care se

exprimă relaţiile mărcii. Paradoxal, internetul este nou, dar nevoile noastre sunt

vechi. Internetul schimbă bazele relaţiilor pe care le avem cu companiile

existente şi creează oportunităţi pentru noi legături. Rolul mărcii este de a

furniza contextul psihologic în care noua tehnologie poate fi văzută ca fiind

furnizoarea bazelor pentru o evoluţie a legăturilor esenţiale sau pentru a forma

bazele unor noi relaţii. Marca este esenţa marketingului, iar publicitatea este

faţa publică a mărcii.2. Brandul ca fenomen

Acum 20 de ani se vorbea despre branduri doar când ne raportam la produse şi

corporaţii. Mai recent, conceptul se aplică echipelor de fotbal, partidelor

politice, televiziunilor, vedetelor şi chiar naţiunilor.Brandul nu este un

fenomen nou. Există din cele mai vechi timpuri deoarece producătorii au căutat

să atribuie produselor o caracteristică unică care să le diferenţieze de celelalte

produse existente. Însă, în ultima sută de ani brandul cunoaşte o dezvoltare

uimitoare:sistemele legale au recunoscut că brandurile şi celelalte forme de

68


proprietate intelectuală sunt proprietăţi în adevăratul sens al cuvântului. În

zilele noastre, peste 160 de ţări au legi cu privire la înregistrarea brandurilor.

1. conceptul de brand a fost extins cu succes de la bunuri la servicii.

2. un brand de succes satisface nevoile şi aşteptările clienţilor.

Se pare că într-o lume a schimbărilor perpetue, brandul este una dintre puţinele

certitudini.

Brandul este mai mult decât numele, expresia, semnul, designul este relaţia psihică şi

emoţională dintre un produs şi cumpărătorii lui. Tehnic vorbind, este un element „intangibil”

care se poate regăsi chiar în anumite sisteme contabile ca o valoare. Brandurile stau la graniţa

dintre libertatea de alegere şi dreptul de a fi informat. Ele creează vizibilitate, diferenţiere şi

favorabilitate. La urma urmei, valoarea unui brand este decisă de clienţi, fiindcă ei sunt cei

care le deţin.

De ce suntem atraşi de anumite branduri? Fiindcă se aseamănă cu felul nostru de a

gândi şi de a vedea viaţa. „Ne plac brandurile. Dacă nu ne plăceau, nu le cumpăram.

Consumatorii hotărăsc care brand va avea succes şi care va eşua. Unele branduri au succes

pentru că oamenilor le plac şi nu se satură de ele, după cum altele eşuează pentru că oamenii

pur şi simplu nu le doresc. De aici rezultă că brandurile nu sunt controlate de cei de la

marketing, în ciuda bugetelor şi cercetărilor lor de piaţă, ci de consumatori.”44

Ca orice fenomen, şi acesta al brandingului cunoaşte mai multe etape. Voi aminti pe

scurt cele mai importante două etape din cadrul lui. Prima mare perioadă a brandingului a

început în 1870 – 1880 când a apărut tehnologia, fapt ce a înlesnit dezvoltarea fenomenului.

Cea de a doua perioadă importantă este legată de anul 1950 când a apărut aşa numita tehnică

„Unique Selling Proposition”, altfel spus caracteristica unică a produsului pe care se punea

accent pentru a-l diferenţia de celelalte produse similare.

Încet încet, „brandurile au devenit – fie că ne place sau nu – parte a aerului pe care-l

respirăm.”45

3. Ce reprezintă brandurile pentru consumatori şi pentru companii

44 Idem, On Brand, Ed. Thames & Hudson Ltd, London 200345 Ibidem

69


Brandurile îndeplinesc câteva funcţii care adaugă valoare şi oferă beneficii atât

clienţilor cât şi companiilor:

Identificarea – vizibilitate, imagine clară;

Practicabilitatea – economisirea de timp şi energie prin intermediul loialităţii ;

Garanţie – a te asigura că vei găsi aceeaşi calitate indiferent de locul şi de

perioada în care cumperi produsul sau serviciul respectiv ;

Optimizarea – a te asigura de faptul că vei cumpăra cel mai bun produs din

categoria respectivă ;

Caracterizarea – a avea confirmarea propriei imagini sau a imaginii pe care o

prezinţi celorlalţi ;

Loialitate pentru brand şi încredere – brandurile puternice sunt mai atractive

pentru investitori. Loialitatea brandului reduce costurile marketingului.

Brandul reprezintă cartea de vizită a companiei şi modul în care este perceput

se răsfrânge asupra întregii activităţi a respectivei companii.

Un aspect foarte important legat de brand este cel al consistenţei. După cum

spuneau şi autorii cărţii „Cele 22 de legi imuabile ale brandingului”46, cea mai des

încălcată lege este cea a consistenţei: „caracteristicile esenţiale ale brandurilor nu ar

trebui să se schimbe niciodată”. Consistenţa este o cerinţă fundamentală în orice

proces de branding.

3. Mărcile în România

Fenomenul mărcilor şi al brandului în România este relativ nou. Până acum câţiva

ani oamenii nu prea acordau importanţă mărcilor pe care le foloseau, atâta timp cât

produsele sau serviciile respective le satisfăceau nevoile şi aşteptările.

Astăzi, lucrurile s-au schimbat. Şi asta pentru că, anumite companii prin strategii

puternice şi-au creat mărci de prestigiu. Nu ne mai este indiferent dacă conducem o Dacie

46 Ries, Al, Laura, Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului – Cum să transformi un produs sau un serviciu într-un brand de clasă mondială, Bucureşti, Curier marketing, 2003, p. 35

70


sau un BMW, sau dacă purtăm Nike sau alţi pantofi sport. Optând pentru mărci de

prestigiu câştigăm un anumit status şi încredere în propriile forţe. Românii încep să pună

preţ pe marcă, pe brand şi încep să cumpere doar produse « de marcă », de calitate,

refuzând orice fel de produs contrafăcut. Ceea ce este un lucru bun.

În ţara noastră, de abia acum companiile au devenit conştiente de importanţa

mărcilor, de faptul că doar mărcile puternice vor triumfa. Acest lucru este vizibil şi în

încercările marilor companii româneşti de a căpăta vizibilitate în presă, de a-şi construi

mărci puternice care să le susţină. Însă, crearea mărcilor şi a brandurilor fiind un proces

relativ nou se simte puţin lipsa specialiştilor în domeniu.

În acest moment, putem vorbi de prezenţa pe piaţa românească a două mari

categorii de branduri. Există mărcile-simbol, cu personalitate puternică, cu filosofie

proprie şi cu recunoaştere largă, şi există mărcile-semn, care se bucură de o notorietate

mare, fără a avea însă multă substanţă - oamenii nu le-ar putea descrie spiritul, nu se simt

legaţi emoţional de ele, dar le cunosc ca nume, ca însemn şi ca promisiune. În prima

categorie putem distinge preponderent branduri străine, extrem de consistente ca imagine

şi bine conturate în mintea românului, dar şi branduri autohtone caracterizate prin

dinamism şi seducţie. Diferenţa între ce este de-al nostru şi ce avem de-afară poate fi

găsită la nivelul maturităţii. În cea de-a doua categorie, se integrează mărcile cu mare

recunoaştere, îndeosebi cele generice - Adidas, Xerox - precum şi mărcile-semn naţional -

Dacia, Tarom, Mamaia etc. De acestea din urmă am auzit toţi, dar nimeni nu ar putea

indica exact în ce constă personalitatea lor.

BIBLIOGRAFIE

71


Chelcea, Septimiu, Cum sa redactam o lucrare de licenţă, o teză de doctorat, un articol

ştiinţific în domeniul ştiinţelor socioumane, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2003

Chiciudean, Ion, Toneş, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureşti, Editura

comunicare.ro, 2002

Chiciudean, Ion, Halic, Bogdan, Alexandru, Noţiuni de imagologie istorică şi comunicare

interetnică, Bucureşti, Editura SNSPA, 1999

Dowdy, Clare, Beyond Logos – New definitions of corporate identity, Switzerland, Editura

RotoVision,

Dumitru, Iacob, Diana, Maria, Cismaru, Relaţiile Publice. Eficienţă prin comunicare,

Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2003

Gregory, James, Wiechmann, Jack, Marketing Corporate Image. The Company As Your

Number One Product, Illinois U.S.A., NTC Business Books, 1991

Heilbrunn, Benoît, Logoul, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2002

Keller, Kevin, Lane, Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing

Brand Equity, Pearson Education International, 2003

Kotler, Philip, Saunders, John, Armstrong, Gary, Principiile marketingului, Editura

Europeană Bucureşti Teora, 2001, partea a IV a, Elaborarea programelor de marketing

Morley, Michael, How to Manage Your Global Reputation. A Guide to the Dynamics of

International Public Relations, Washington Square New York, New York University Press,

2002

72


Murphy, John M, Brand Strategy, England, Director Books, 1994

Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea in marketing, Bucuresti, Uranus, 2003

Ries, Al, Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandului. Cum să transformi un produs

sau un serviciu într-un brand de clasă mondială, Bucureşti, Curier Marketing, 2003

Stancu, Valentin, Stoica, Marcela, Stoica, Adrian, Relaţii Publice. Succes şi credibilitate,

Bucureşti, 1999

Wally, Olins, On Brand, Londra, Editura Thames & Hudson, 2003

Wally Olins, Noul ghid de identitate – cum se creează şi se susţine schimbarea prin

managementul identităţii, Bucureşti, comunicare.ro, 2004

Revista B.I.Z., nr. 73, 30 septembrie – 13 octombrie 2003

Revista B.I.Z., nr. 76, 15-30 noiembrie 2003

http://www.brandchannel.com

http://www.markmedia.ro

73


ANEXE

74


ANEXA 1

75


ANEXA 2

76


ANEXA 3

77


78


79


80


81


ANEXA 4

Lista figurilor

82


Fig. 1.1. Metodologia lucrării pag. 7

Fig. 1.2. Brandul este mai mult decât produsul sau serviciul în sine pag. 11

Fig. 1.3. Motive determinante în alegerea unui brand pag. 15

Fig.1.4. Modelul în cinci trepte a procesului de cumpărare pag. 15

Fig.1.5. Etapele dintre evaluarea alternativelor şi luarea deciziei pag. 16

Fig. 1.6. Relaţia satisfacţie – loialitate pag. 17

Fig.1.7. Straturile brandului pag. 19

Fig.1.8.- Procesul alegerii numelui brandului pag. 22

Fig.1.9. Etapele de creştere a brandului pag. 28

Fig. 2.1. Echitatea brandului pag. 29

Fig. 2.2. – Procesul de rebranding pag. 33

Fig.2.3. Definirea propoziţiei de valoare pag. 34

Fig. 2.4. – Matricea brand-produs pag. 37

Fig. 2.5. – Tipuri de branduri şi strategii pag. 42

Fig. 2.6. – Strategii de reîntărire a brandului pag. 47

Fig. 2.7.– Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Startul pag. 50

83


Fig. 2.8. Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza I pag. 51

Fig. 2.9.– Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza II pag. 52

Fig. 3.1. – Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza III pag. 53

Fig. 3.2. – Procesul de creare a identităţii corporaţiei – Faza IV pag. 54

Fig. 3.3. – Strategia de implementare pag. 66

Fig. 3.4. – Imaginea companiei pag. 71

84

Date post:	27-Oct-2015
Category:	Documents
Upload:	andr
View:	211 times
Download:	1 times

Strategii de Comunicare in a Imaginii de Marca Brand

Documents