Strategii de marketing direct note de curs

Prof. univ. dr. Clin Veghe

Ce este marketingul direct?Exist definiii multe (i diferite!) date domeniuluiFR a exista, ns, o viziune unanim acceptatasupra coninutului acestuia.

Marketingul direct a fost (i mai este...) vzut ca:

o alt form / modalitate de distribuie a produselori/sau serviciilor organizaiei

o alt form / un alt instrument de comunicare demarketing a organizaiei

o manier interactiv de practicare a marketingului

Definiia DMAMarketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare i avnd ca suport baze de date de creare, dezvoltare i cultivare a unor relaii reciproc avantajoase ntre marketeri i clienii, clienii poteniali i donorii acestora ntr-o manier responsiv i msurabil

Definiia FEDMAMarketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj ctre consumatorii individuali n ideea de a obine un rspuns msurabil i eficient. Cele mai importante canale de comunicare folosite n marketingul direct marketing sunt direct mail-ul, vnzarea prin coresponden, vnzarea din u-n-u (door-to-door), SMS marketingul, teleserviciile i call center-ele, televiziunea cu rspuns direct, radioul i publicitatea exterioar i internetul.

O definiie romneasc Marketingul direct este: un ansamblu de concepte, instrumente i tehnici de marketing, concretizat ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrindgenerarea unei reacii cuantificabile a acestuia concretizat n:- cumprarea unui produs sau serviciu,- solicitarea unor informaii suplimentare din parteaorganizaiei,- furnizarea de informaii despre caracteristicile icomportamentul su de cumprare i consum,- interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau devnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung.

De ce a crescut marketingul direct?Pentru c:

acoper (complet!) distana fizic dintre parteneri

acoper mai bine teritoriile i/sau segmentele de pia

administreaz mai bine reaciile consumatorilor

limiteaz efectele zgomotului asociat comunicrii

asigur un control ridicat asupra procesului de comunicare

satisface mai bine nevoia de difereniere a organizaiei

ofer un control eficient asupra activitilor realizate

n plan conceptualcomunicarea direct forma de comunicare n care informaiile sunt adresate direct i interactiv, la distan, sub forma unor mesaje specifice, avnd un caracter personalizat, unei audiene specifice, n vederea stimulrii unei reacii imediate din partea acesteia

n plan operaional:utilizarea bazelor de date sisteme de gestiune a datelor ale cror componente sunt datele coninute i structurate, echipamentele i aplicaiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizare specificeVectorii dezvoltrii marketingului direct

Sistemul de comunicare direct

Caracteristici eseniale ale comunicrii directeComunicarea direct:

presupune absena oricror intermediari presupune o distan fizic ntre parteneri este personalizat este interactiv stimuleaz reacia imediat a consumatorului

Instrumentele marketingului directPrincipalele instrumente ale marketingului direct sunt: Mailing-ul (Direct mail-ul) Vnzarea prin coresponden Telemarketingul Marketingul online Publicitatea cu rspuns direct Marketingul mobil Aplicaiile telematice

Mailing-ulInstrument tradiional al marketingului direct

Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot ce se gsete n cutia potal este mailing!

Consumatorul primete un pachet care include, n mod obinuit:plicul purttorscrisoarea publicitar cu rspuns direct materialul promoional tiprit cu rspuns directinstrumentul de rspuns plicul pentru rspuns

Vnzarea prin corespondenInstrumentul clasic al marketingului direct

Campaniile specifice folosesc catalogul ca instrument de comunicare i urmresc vnzarea direct a produselor i serviciilor promovate

Comerul electronic tinde s nlocuiasc vnzarea prin coresponden; comerul mobil este una dintre noile direcii de dezvoltare

Vnzarea direct a devenit un obiectiv secundar n cadrul campaniilor de marketing direct desfurate

TelemarketingulPrimul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic comunicarea prin telefon (ulterior completat de suportul IT)

Campaniile de telemarketing pot fi desfurate:activ (outbound telemarketing) organizaia contacteaz telefonic consumatorulpasiv (inbound telemarketing) consumatorul reacioneaz telefonic la o campanie a organizaiei

Dialogul organizaie consumator este realizat folosind un scenariu telefonic

Marketingul onlinePrincipalele instrumentede marketing online sunt:e-mail marketingulcomerul electronicpublicitatea onlinesite-urile webreelele sociale (grupurile de discuii)search marketingulblog marketingul

Marketingul online funcioneaz eficient fie la nivelul unor nie de pia fie n cadrul unor campanii integrate (multicanal) de marketing direct

Publicitatea cu rspuns directPrincipalele instrumente sunt:publicitatea n pres cu rspuns directpublicitatea radio cu rspuns directpublicitatea TV cu rspuns directpublicitatea exterioar cu rspuns directpublicitatea neconvenional cu rspuns direct

Pregtirea vnzrilor (lead generation) este scopul principal al campaniilor specifice

Aceste instrumente mbin avantajele comunicrii de mas i ale comunicrii directe

Marketingul mobilPrincipalele instrumente sunt:SMS/MMS marketingulBluetooth marketingulCouponing mobil

Pot fi folosite att ntr-o manier activ ct i ntr-una pasiv

Aplicaiile de marketing mobil sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiional

Aplicaiile telematicePrincipalele instrumente sunt:aplicaiile .text (audiotext, teletext, videotext)aplicaiile tip Minitel / infokioskfax-mailing-ul

Pot fi folosite att ntr-o manier activ ct i ntr-una pasiv

Aplicaiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiional