Sisteme informatice marketing

Universitatea „Dunărea de Jos” din Galaţi Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Conf. univ. dr. Rozalia Nistor Lect. univ. dr. Alexandru Căpăţână

Sisteme Informatice de Marketing

ISBN 978-973-1950-97-6

Editura EUROPLUS

Galaţi, 2010

Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing

2

PREFAłĂ În ultima perioadă, operatorii de marketing se confruntă cu probleme în momentul în care contactează clienŃi a căror comportament este din ce în ce mai sofisticat şi a căror nevoi şi exigenŃe sunt din ce în ce mai greu de satisfăcut. În mare măsură, aceste probleme sunt datorate inexistenŃei unor sisteme informatice de marketing puternice, care să îi ajute să creeze campanii de marketing eficiente. Pentru a fi competitive în era informaŃională, firmele se văd nevoite să-şi pună în practică în cel mai scurt timp posibil strategiile de marketing. Viteza este cuvântul-cheie care caracterizează această nouă eră. Sistemele informatice de marketing automatizează procesele de marketing din cadrul firmelor şi determină un mediu de lucru în care colaborarea şi comunicarea devin preponderente; ele furnizează o serie de instrumente care-i ajută pe marketeri să-şi gestioneze activităŃile în care sunt implicaŃi. Noile tehnologii ale informaŃiei îi ajută pe operatorii de marketing să personalizeze ofertele, să menŃină un contact permanent cu clienŃii prin intermediul noilor medii electronice; marketingul devine relaŃional, fidelizarea clienŃilor fiind în centrul strategiilor de marketing performante. Web-marketingul îşi are rădăcinile în marketingul tradiŃional, dar se diferenŃiază de acesta într-o manieră foarte evidentă datorită unei caracteristici unice: interactivitatea. Pe Internet, comunicarea dintre o firmă şi clienŃii săi este bidirecŃională şi nu se desfăşoară doar într-un singur sens cum este în cazul marketingului tradiŃional. Această carte încearcă să acopere o arie tematică vastă şi prezintă, într-o abordare modernă, conceptele de bază privind proiectarea, realizarea şi exploatarea sistemelor informatice de marketing, axate pe baze de date. În cele nouă capitole sunt detaliate aspecte referitoare la: caracteristicile marketingului în era informaŃională; structura unui sistem informatic de marketing şi a bazelor de date de marketing; tipologia sistemelor informatice de marketing; subsistemele ce compun un sistem informatic de marketing; metodologiile de proiectare a sistemelor informatice de marketing; tehnologiile şi instrumentele necesare proiectării acestor sisteme informatice; strategii de web-marketing; de fidelizare on-line a clienŃilor şi de management a relaŃiilor cu clienŃii cu ajutorul tehnologiei informaŃiei. Fiecare capitol se finalizează cu teste grilă care au rolul de a verifica înŃelegerea conceptelor prezentate în respectivul capitol. Am considerat absolut necesară şi utilă introducerea în partea finală a cărŃii a unui set de aplicaŃii informatice practice, realizate în Microsoft EXCEL şi Microsoft ACCESS, destinate marketingului firmelor. Suntem conştienŃi că, abordând o problematică aflată într-o dezvoltare rapidă, conŃinutul lucrării este perfectibil; mulŃumim anticipat celor care prin recomandări şi sugestii vor contribui la realizarea unei ediŃii viitoare îmbunătăŃite. Dedicăm această carte colectivului Catedrei de Management-Marketing a FacultăŃii de ŞtiinŃe Economice şi Administrative GalaŃi şi studenŃilor noştri de la specializarea Marketing (zi şi IDD) cărora le dorim să pună în practică în firmele în care vor lucra cunoştinŃele dobândite în acest domeniu.

Autorii


3

FOREWORD In the last period, marketers are having trouble connecting with customers that has become more sophisticated, more demanding and more increasingly difficult to reach and satisfy. In large part, their struggles are due to serious shortcomings of marketing information systems that help them to create efficient marketing campaigns. To be competitive in the information era, companies must implement as rapidly as they can their marketing strategies. Speed is the keyword that characterizes this new era. Marketing information systems automate all marketing processes and determine an environment in which collaboration and communication are predominant; these information systems provide a lot of tools, which help marketers to manage the activities in which they are involved. The new information technologies help marketers to personalize their offers, to maintain a permanent contact with customers through new electronic medias; marketing becomes relational, customers’ loyalty being in the heart of performing marketing strategies. Web marketing has his roots in traditional marketing, but it differentiates from this one in a characteristic way: interactivity. On Internet, communication among a company and its customers is bi-directional and not in one sense like in the other case. This book tries to cover a large domain and presents, in a modern approach, the basic concepts concerning the design, implementation and use of marketing information systems, based on marketing databases. The 9 chapters of the book details aspects concerning to: the main features of the marketing of third millennium, the structure of a marketing information systems and its databases, marketing information systems typology, the components of marketing information systems, the methodologies of designing marketing information systems, the tools required by these information systems, web marketing and customer relationship management strategies. Every chapter finalizes with multiple-choice tests that has the purpose to verify the comprehension of the concepts presented. We have considered extremely important and useful the introduction in the last part of the book a set of practical marketing software applications, realized in Microsoft EXCEL and Microsoft ACCESS. We are conscient that, approaching a domain in rapid development, the content of the book is perfectible; we thanks anticipatory to all that will contribute through their recommendations to the realization of an improved future edition. We dedicate this book to the collective of Management-Marketing Department of the Faculty of Economic and Administrative Sciences, Galati, and to our students from marketing profile, which we hope will put into practice the knowledge acquired in this domain.

Authors


4

Cuprins PrefaŃă Cuprins Capitolul 1 - Caracteristicile marketingului în mileniul III 1.1 Principalele orientări ale marketingului în mileniul III 1.2 Noile dimensiuni ale marketingului în era informaŃională. 1.3 Reguli de aur pentru firme în marketingul relaŃional Capitolul 2 - Bazele de date-componente primare ale unui sistem informatic de marketing

2.1. Sistemul informatic de marketing - subsistem al sistemului informaŃional de marketing 2.2 Conceptul de bază de date de marketing 2.3 Cei „4P” ai marketingului tradiŃional versus cei „4T” ai marketingului axat pe baze de date

Capitolul 3 - Structura bazelor de date de marketing

3.1 Tabelele ClienŃi 3.2 Tabelul produse / servicii 3.3 Tabelul PreŃuri 3.4 Tabelul Furnizori 3.5 Tabel Distribuitori 3.6 Tabel ConcurenŃi 3.7 Tabelul forŃă de vânzare Capitolul 4 - Tipuri de sisteme informatice – suport al activităŃilor de marketing

4.1. Sistemul informatic executiv de marketing 4.2 Sistemul informatic de management al marketingului 4.3 Sistemul-suport al luării deciziilor de marketing 4.4. Sisteme informatice bazate pe cunoştinŃe 4.5 Sisteme de automatizare a activităŃilor din departamentele de marketing 4.6 Sisteme informatice de procesare a tranzacŃiilor Capitolul 5 - Subsistemele sistemului informatic de marketing (SIMK)

5.1 Subsistemul informatic de management a marketingului 5.2 Subsistemul informatic de management a vânzărilor 5.3 Subsistemul informatic de automatizare a forŃei de vânzare 5.4 Subsistemul informatic de management al produselor 5.5 Subsistemul informatic de cercetare a pieŃei 5.6 Subsistemul informatic de previzionare a vânzărilor 5.7 Subsistemul informatic destinat activităŃilor de promovare şi publicitate 5.8 Subsistemul informatic de supraveghere a acŃiunilor concurenŃilor 5.9. Teste grilă

Capitolul 6 - Metoda MERISE – metodă de proiectare a unui sistem informatic de


5

marketing 6.1 Ciclul de viaŃă al metodei Merise 6.2 Ciclul de abstracŃie al metodei MERISE 6.3 Ciclul de decizie al metodei Merise Capitolul 7 - Tehnologii şi instrumente necesare proiectării unui sistem informatic de marketing

7.1 Tehnologia client-server 7.2 Depozitele de date – un model inovativ de structurare a bazelor de date de mari dimensiuni

7.3 Depozitele de date de marketing 7.4 DATA MINING şi DATA EXPANDING – tehnici de valorificare a informaŃiilor de marketing

Capitolul 8 - Strategii de fidelizare a clienŃilor cu ajutorul Internetului

8.1 Tipuri de strategii de fidelizare a clienŃilor on-line 8.2 Factorii care determină loialitatea clienŃilor faŃă de web-site-uri Capitolul 9 - SoluŃii web în sprijinul marketingului relaŃional axat pe baze de date

9.1 Impactul noilor tehnologii ale informaŃiei asupra managementului relaŃiilor cu clienŃii 9.2 SoluŃii Web oferite de o strategie e-CRM Bibliografie- Webography


6

TABLE OF CONTENTS Forewood Table of contents Chapter 1 – The main features of the marketing of third millennium 1.1 The main directions of marketing in the information era 1.2 The new dimensions of marketing in the third millennium 1.3 “Golden rules” for the companies in relational marketing… 1.4 Multiple choice tests

Chapter 2 – Marketing databases – the main components of marketing information systems

2.1 Marketing information systems – subsystems of marketing informational systems 2.2 Marketing database concept 2.3 “4P” of traditional marketing versus “4T” of relational marketing, based on databases 2.4 Multiple choice tests

Chapter 3 – Marketing databases structures 3.1 Customers Table 3.2 Products/Services Table 3.3 Prices Table 3.4 Suppliers Table 3.5 Distributors Table 3.6 Competitors Strengths and Weaknesses Table 3.7 Sales Force Table Chapter 4 – Marketing information systems types – support of marketing activities

4.1 Marketing Executive Information Systems 4.2 Marketing Management Information Systems 4.3 Marketing Decision Support Systems 4.4 Marketing Knowledge-based Information Systems Marketing Automation Office Systems 4.5 Marketing Transaction Processing Systems Chapter 5 – The subsystems of marketing information systems

5.1 Marketing Management Information Subsystem 5.2 Sales Force Management Information Subsystem 5.3 Sales Force Automation Information Subsystem 5.4 Product Management Information Subsystem. 5.5 Market Research Information Subsystem 5.6 Sales Forecast Information Subsystem. 5.7 Promotion and Advertising Information Subsystem 5.8 Competitors Survey Information Subsystem


7

Chapter 6 – Merise – a method for designing marketing information systems 6.1 Life cycle of Merise method… 6.2 Abstracting cycle of Merise method 6.3 Decision cycle of Merise method Chapter 7 – Technologies and tools required by the design of a marketing information system

7.1 Client-Server Technology 7.2 Data warehouses – an innovative model of structuring marketing databases 7.3 Marketing Data Warehouse concept 7.4 Data Mining and Data Expanding – techniques that allow to obtain value from marketing databases

Chapter 8 – Customers’ loyalty strategies based on Internet solutions

8.1 Different types of customers’ loyalty strategies on-line 8.2 The factors that determine customers’ loyalty to commercial web-sites Chapter 9 – Web solutions - support of relational marketing, based on databases…

9.1 New information technologies impact through Customer relationship management (CRM)

9.2 Web solutions offered by an e-CRM strategy Bibliography - Webography


8

Capitolul 1

Caracteristicile marketingului în mileniul III

Rapiditatea şi adaptabilitatea sunt cuvintele cheie care caracterizează marketingul mileniului III. InformaŃiile transmise în timp real, permit firmelor să anticipeze nevoile clienŃilor lor precum şi evoluŃiile pieŃei (care între timp a devenit globală) pentru a face faŃă concurenŃei tot mai puternice. Firmele descoperă acum că Peter Drucker a fost un vizionar afirmând că în centrul strategiei oricărei firme se află clientul. Marketingul modern este un marketing relaŃional, bazat pe relaŃii puternice cu clienŃii, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale informaŃiei constituind un element major al creşterii competitivităŃii. 1.4 Principalele orientări ale marketingului în mileniul III

Profesorul Philip Kotler, personalitate marcantă în domeniul marketingului, autorul celebrei lucrări „Managementul Marketingului”, considerată în unanimitate de specialişti ca fiind drept ”Biblia marketingului”, a fost invitat să redacteze un articol privind tendinŃele marketingului la începutul acestui mileniu1. Acceptând această propunere, Profesorul Philip Kotler a efectuat ceea ce a denumit „o anticipare a viitorului” încercând să prezinte soluŃii cu privire la orientările strategice ale marketingului, în condiŃiile modoficărilor produse de factorii de mediu extrem de profunzi şi de dinamici, care caracterizează şi influienŃează economia de la început de nou secol.

ComerŃul electronic a înlocuit în mare parte rolul intermediarilor tradiŃionali jucat de en-gross-işti şi detailişti. Astăzi oricine poate cumpăra aproape orice fără să fie nevoit să se deplaseze fizic la locul în care se găseşte marfa sau bunul care se doreşte a se achiziŃiona. Prin intermediul Internetului putem accesa imagini şi obŃine detalii cu privire la caracteristicile produselor dorite şi să alegem dintre ofertanŃi pe cel care propune preŃul şi condiŃiile de plată cele mai avantajoase. Toată această operaŃie presupune doar un simplu “clik”, putând astfel comanda produsul dorit care corespunde cel mai bine nevoilor noastre, din propria locuinŃă. Plata se realizează tot de acasă sau de la birou, cu ajutorul instrumentelor electronice de pată, fără a necesita prezenŃa fizică a banilor sau contactul fizic între vânzător şi cumpărător.

TranzacŃiile B-to-B (”business to business”)2 înregistrează o tendinŃă de creştere mai rapidă decât achiziŃiile on-line pe care le efectuează persoanele fizice. Internetul reprezintă un teren propice pentru realizarea tranzacŃiilor B-to-B, deoarece rata de penetrare a acestui tip de media este mai puternică în această situaŃie decât în cazul tranzacŃiilor B-to-C (”business to custumer”). ClienŃi persoane juridice pot efectua tranzacŃiile curente pe Internet fie afişând cererile lor şi aşteptând ofertele existente pe web, fie navigând pe web unde pot vizualiza diferite oferte prezente pe site-urile firmelor vizate.

1 „Le marketing du demain” – www.art_du_marketing.fr; 2 tranzacŃiile business to business (B2B) sunt afaceri realizate între două sau mai multe firme cu ajutorul internetului în timp ce tranzacŃiile business to constumer (B2C)sunt tranzacŃii între o firmă şi clienŃi persoane fizice via internet;


9

ComerŃul desfăşurat prin intermediul magazinelor şi a centrelor comerciale înregistrează o tendinŃă de diminuare continuă. Pentru a face faŃă acestei tendinŃe, întreprinzătorii trebuie să treacă la amenajerea de noi spaŃii cu alte destinaŃii decât cele comerciale (mai ales în cadrul centrelor comerciale) destinate unor cafe-baruri, mici săli de spectacol şi cinema, etc. Aceasta este o nouă formă de atragere a clienŃilor în magazine, care prinde din ce în ce mai mult contur, mai ales în Ńările dezvoltate.

Majoritatea firmelor importante şi-au creat şi dezvoltat pe parcursul timpului baze de date bogate în informaŃii referitoare la preferinŃele, aşteptările şi exigenŃele individuale ale clienŃilor lor. Ele utilizează aceste informaŃii pentru a personaliza ofertele.

În ultimul deceniu se poate observa tendinŃa ceărerii unei platforme de produse on-line care permit clienŃilor să-şi construiască produsul dorit în funcŃie de doleanŃele şi exigenŃele personale. Astfel, o mare parte a firmelor din sectorul alimentar, electrocasnic, electronic, construcŃii de automobile, etc îşi invită clienŃii să le viziteze paginile web şi să participe la conceperea ofertelor (produse, servicii auxiliare, programe) răspunzând la întrebările dintr-un chestionar on-line. Produsul astfel creat, strict personalizat, este afişat apoi pe ecranul monitorului clientului. Firmele îşi ameliorează constant relaŃiile cu clienŃii, strategiile e-CRM3 fiind la baza strategiei de ansamblu a oricărei firme care nu doreşte să părăsească piaŃa. Mult mai important a devenit pentru firme să-şi mărească cota clienŃilor decât cota de piaŃă. Ele extrag din bazele de date informaŃii despre piaŃa pe care s-au poziŃionat şi despre clienŃi aplicând tehnici performante de ”datamining”4.

În cea mai mare parte directorii de marketing au reuşit să-şi convingă serviciile de contabilitate să le comunice cifrele reale privind rentabilitatea pe client, pe produs sau canal de distribuŃie, realizând pe baza acestor date programe de recompense pentru clienŃi cei mai fideli. Programele de marketing se bazează din ce în ce mai mult pe dezvoltarea pe termen lung a relaŃiilor personalizate cu clienŃii.

Majoritatea firmelor sub-contractează mai mult de 60% din activitatea lor iar unele chiar 100% către inetrmediari. Asistăm astfel la apariŃia unor firme virtuale care deŃin foarte puŃine elemente de activ dar care doar prin vânzare reuşesc să obŃină rate de rentabilitate excepŃionale. FabricanŃii de echipamente industriale de exemplu, preferă să se adreseze aceloraşi furnizori în cadrul unui parteneriat pentru producerea şi livrarea principalelor componente de care au nevoie. Sistemele informatice au în acest context rolul de a reduce, şi de multe ori a elimina, rupturile de stocuri.

AngajaŃii forŃei de vânzare afalŃi pe teren sunt dotaŃi cu sisteme de automatizare a vânzărilor şi calculatoare portabile performante legate la serverele cu baze de date ale firmei. Astfel, ei pot crea prezentări multimedia şi pot personaliza ofertele pe care le prezintă clienŃilor, chiar pe parcursul vizitei la client.

Marea majoritate a managerilor preferă să intre în contact cu reprezentanŃii de vânzări a altor firme, pentru a contracta, negocia şi stabili termenii de vânzare prin intermediul mediilor electronice, care permite interlocutorilor să se întâlnească în timp real pe ecranul calculatorului, fără a mai piede timp cu planificarea vizitelor sau întrunirilor de afaceri. Multitudinea şi diversitatea canalelor de televiziune private determină o diminuare a publicităŃii de masă. Numărul revistelor şi ziarelor este în continuă scădere, deoarece firmele preferă publicităŃii prin mass-media pe cea care se realizează cu costuri mult mai mici şi prin care se ajunge mai uşor la audienŃa-Ńintă, şi anume publicitatea on-line şi reviste specializate on-line.

În aceste condiŃii de mediu extrem de dinamic, firmele reuşesc din ce în ce mai greu să-şi păstreze avantajele concurenŃiale. ConcurenŃi sunt gata să imite firmele de succes utilizând 3 e-CRM sau ”Electronic Customer Relationship Management” sau Managementul relaŃiilor cu clienŃii cu ajutorul tehnologiilor informatice; 4 datamining reprezintă ansamblu de tehnologii care pot analiza informaŃiile dintr-o bază de date de marketing şi pot stabili corelaŃiile dintre date;


10

proceduri de ”benchmarking”5. Drept urmare, singura soluŃie viabilă pentru o firmă pentru a-şi păstra avantajele concurenŃiale este de a investi din ce în ce mai mult în activitatea inovaŃională. 1.2. Noile dimensiuni ale marketingului în era informaŃională

În noua societate informaŃională, accesul la informaŃii, posibilităŃile de prelucrare şi transmitere a acestora cu ajutorul computerelor sunt posibile pretutindeni şi oricând, fără un efort considerabil.

Principala dimensiune a marketingului în era informaŃională este determinată de necesitatea individualizării clienŃilor pe o piaŃă globală. Fenomenul de globalizare a pieŃelor, accentuat de dezvoltarea spectaculoasă a Internetului, oferă numeroase posibilităŃi de alegere pentru clienŃi. În prezent marea majoritate a firmelor recurg la o comunicare cu clienŃii care se realizează prin e-mail-uri generate de bazele de date proprii. Aceasta este o formă de marketing direct. În scurt timp, firmele vor fi nevoite să apeleze la o nouă formă de marketing, şi anume: marketing on-line. În acest caz iniŃiativa aparŃine firmei care abordează clientul direct, cel mai adesea folosind tehnologia web. Această atitudine proactivă va contribui la fidelizarea clienŃilor. În aceste condiŃii se vor dezvolta din ce în ce mai mult infrastructurile care permit alegerea, compararea, efectuarea plăŃii, asistenŃă prin intermediul „reŃelei reŃelelor”, aşa cum a fost desemnat pe bună dreptate Internetul.

InovaŃiile permanente din domeniul tehnologiilor informatice vor conduce în viitor la o nouă etapă de evoluŃie a marketingului – ”cybermarketingul”. Un terminal al unei reŃele va deveni pentru clienŃi vehiculul de pătrundere în realitatea virtuală care să stabilească conectarea cu ofertanŃii prin intermediul reŃelelor6. Această întâlnire va avea loc în ciber-spaŃiu. Modelarea acestei lumi se bazează pe concepte multimedia şi pe un număr de periferice precum ciber-căşti şi ochelari pentru percepŃia audio-vizuală a mediului virtual, instrumente de control şi navigare.

O altă dimensiune a marketingului mileniului III este reprezentată de circulaŃia în timp real a informaŃiilor. Astfel informaŃiile de marketing sunt puse la dispoziŃia factorilor de decizie din compartimentele de marketing a firmelor într-un timp extrem de scurt. Modul în care firmele vor obŃine, administra şi utiliza informaŃiile va determina succesul sau insuccesul unei firme pe piaŃă.

În era informaŃională, clienŃi vor fi abordaŃi din ce în ce mai puŃin în mod deductiv, adică identificarea segmentului de clienŃi, a pieŃelor-Ńintă şi apoi poziŃionarea pe respectivul segment de piaŃă (clasica strategie STP - segmentare, Ńintire, poziŃionare). Abordarea inductivă a clienŃilor va fi prioritară, în sensul că în cadrul strategiilor de marketing se va porni de la clientul individual către grupurile de clienŃi, acest lucru constituind baza identificării unor elemente comune. Noile tehnologii ale informaŃiei permit o comunicare directă şi interactivă cu clienŃii, într-un tip util. InformaŃiile extrase din contractul cu clienŃii vor determina alegerea celor mai eficiente modalităŃi de deservire a acestora; conceptul de fidelizare a clienŃilor, care este la modă în prezent, va fi înlocuit de entuziasmul clienŃilor care va provoca un ataşament puternic faŃă de anumite mărci.

În societatea informaŃională, marketingul este interactiv şi orientat către comunicare prin intermediul tehnologiei informaŃiei, puternic relaŃională iar conceperea ofertelor este asistată în mod direct de către clienŃi, aceştia devenind parte activă a procesului de proiectare şi de execuŃie.

5 benchmarking este metodă de studiu a concurenŃilor ce are drept scop inspirarea din metodele utilizate cu succes de aceştia; 6 K.Rohner -„Ciber-marketing” –Editura All, 1999; pag 25;


11

1.3. Reguli de aur pentru firme în marketingul relaŃional

Nu sunt puŃine cazurile în care managerii afirmă că sunt supraîncărcaŃi cu date şi informaŃii care le parvin de la toate vivelurile ierarhice ale firmei, precum şi din exterioeul acesteia. Managerii performanŃi sunt aceea care sesizează doar cea ce este esenŃial şi găsesc rapid informaŃiile şi datele de care au nevoie pentru a putea fundamenta deciziile lor.

Marketingul modern presupune inovaŃie şi creativitate, nu e o activitate de rutină care se poate face în mod repetitiv. Fundamentul activităŃilor de marketing este constituit de informaŃii. Firmele care conştientizează acest lucru au plasat responsabilitatea pentru implementarea tehnologiilor informatice în domeniul marketingului, şi nu în alte domenii, asigurând în acest mod orientarea sistemelor informaŃionale spre clienŃi, care trebuie gestionaŃi ca adevărate active.

Mai jos sunt prezentate cele patru reguli care ar trebui aplicate de firme pentru a avea succes în era informaŃională.

Prima regulă: ”prezentaŃi informaŃiile într-un mod cât mai atractiv”. Noile medii, în special Internetul, pot satisface nevoile de cunoştinŃe şi informaŃii ale clienŃilor. Cel mai simplu mod de a prezenta informaŃiile cât mai atractiv este crearea unui site web de prezentare a produselor şi serviciilor oferite de către firme. Atunci când accesul la un astfel de site este simplu şi este îmbrăcat cu diferite puncte de atracŃie (de exemplu preŃuri promoŃionale pentru cei care cumpără on-line), clientul răsplăteşte acest lucru prin revenirea sa într-o navigare ulterioară la acest site şi prin loialitate. În plus, acest client va împărtăşi informaŃii pozitive despre acest site grupului său de referinŃă.

Atractivitatea este în prezent şi va fi tot timpul o calitate importantă în vederea sporirii capacităŃii de acceptare a produselor sau serviciilor de către clienŃi.

A doua regulă: ”fiŃi întodeauna pregătit pentru a rezolva problemele clientului”. Această regulă este de fapt un principiu important al unei strategii de management a relaŃiilor cu clienŃii. ClienŃi apelează la mediile on-line deoarece vor să poată cumpăra în orice moment orice produs la preŃul dorit. Ei doresc de asemeneasă fie încântaŃi dacă vor primi asistenŃă în utilizarea produselor achiziŃionate în momentul în care ei doresc acest lucru. NemulŃumirile legate de unele produse cumpărate pot fi rezolvate la orice oră în cazul unor legături on-line între client şi furnizor.

A treia regulă: ”întreŃineŃi contactul cu clienŃii pe termen lung”. Strategiile în cadrul marketingului relaŃional trebuie să fie corelate cu etapele din ciclul de viaŃă ale clienŃilor: alegere, fidelizare şi creşteri a valorii adăugate de menŃinerea clienŃilor. Prin intermediul reŃelelor, se dezvoltă legături strânse cu clienŃi, firmele trebuie să fie pregătite să proceseze rapid comenzile şi să prelucreze mii de tranzacŃii într-un timp foarte scurt. Acest lucru este posibil datorită noilor tehnologii informaŃionale.

A patra regulă: ”concentraŃi-vă atenŃia asupra clienŃilor care contribuie în mare măsură la realizarea cifrei de afaceri dar nu neglijaŃi nici mici clienŃi mai puŃin importanŃi din acest punct de vedere”. Cunoscând facilităŃile oferite de noile tehnologii ale informaŃiei, clienŃi doresc un „tratament” personalizat din partea firmelor vânzătoare. O întrebare la care ar trebui să mediteze orice manager este: ”Cum îşi va putea dezvolta afacerea în viitor prin intermediul valorii aduse de clienŃi săi”?

Un posibil răspuns ar putea consta în: - un client fidel este un client care achiziŃionează frecvent produse sau servicii de la acelaşi ofertant; - nu toŃi clienŃi sunt egali în valoare; - există un raport de echilibru între satisfacŃia şi rentabilitatea unui client. Marketingul relaŃional vizează toate stadiile ciclului de viaŃă a clienŃilor: - atragerea de noi clienŃi pentru a lărgi baza de date clienŃi; - punerea la dispoziŃia clienŃilor deja existenŃi de servicii special concepute pentru ei; - valorificarea potenŃialuli clienŃilor existenŃi, prin metode şi tehnici adecvate determinându-i să

devină fideli.


12

În concluzie, putem afirma că într-un mediu de marketing în care ataşamentul faŃă de o marcă devine elementul cheie de diferenŃiere, marketingul relaŃional se bazează pe comunicarea directă între o firmă şi clienŃi săi, care-i permite mărcii respective să exploateze în mod durabil această relaŃie personalizată pentru a crea valoare adăugată. „Boom-ul” marketingului relaŃional este în strânsă legătură cu noile tehnologii ale informaŃiei şi comunicaŃiei. Angajate într-o adevărată „cursă” de dezvoltare a bazelor de date de marketing, firmele se confruntă cu o clientelă care începe să utilizeze pe scară largă aceste mijloace de comunicare la distanŃă şi care doreşte să poată contacta firma în orice moment.


13

Capitolul 2 Bazele de date-componente primare ale unui sistem informatic de

marketing

În prezent, bazele de date reprezintă fundamentul activităŃilor de marketing care se desfăŃoară în cadrul unei firme. Contactarea clienŃilor şi a oricăror persoane interesate de o firmă prin intermediul acestora, a devenit o obişnuinŃă pentru firmele performante. ActivităŃile de marketing ce se doresc a fi eficiente necesită un volum tot mai ridicat de informaŃii care nu mai pot fi gestionate în cadrul sistemelor informaŃionale de marketing tradiŃionale, necesitând informatizarea sistemelor informaŃionale de marketing. 2.1. Sistemul informatic de marketing - subsistem al sistemului informaŃional de marketing

Conform teoriei generale a sistemelor informaŃionale ale firmelor, un compartiment de marketing conŃine trei subsisteme: subsistemul de management al marketingului, subsistemul informaŃional de marketing şi subsistemul executiv (operaŃional) de marketing. Sistemul informaŃional de marketing se interpune între sistemul de management al marketingului şi sistemul executiv din cadrul departamentului sau compartimentului de marketing şi este format din totalitatea datelor, informaŃiilor, fluxurilor şi circuitelor informaŃionale, precum şi din metodele de tratare şi prelucrare a acestor informaŃii în vederea realizării obiectivelor de marketing ale firmei.

Prin intremediul sistemului informaŃional de marketing se asigură legătura între sistemul de management al marketingului şi sistemul executiv în dublu sens: prin transmiterea deciziilor de marketing de la sistemul de management la cel executiv (flux descendent) şi prin transmiterea informaŃiilor necesare luării deciziilor în sens invers, de la sistemul executiv la cel de management al marketingului.

Ffiecare dintre cele trei subsisteme este deschis, în sensul că implică intrări şi ieşiri libere din sistem. În cazul sistemului de management al marketingului, intrările sunt reprezentate de obiectivele de marketing iar ieşirile de deciziile ce trebuie transpuse în practică în scopul îndeplinirii obiectivelor de mareketing.

Sistemul informaŃional de marketing comportă ca intrări informaŃii primare, provenite din surse interne sau externe, în special din cercetări de marketing iar ca ieşiri informaŃii prelucrate pe baza metodelor specifice de tratare a informaŃiilor. Sistemul executiv are ca intrări resurse (informaŃionale, financiare, materiale, umane) iar ca ieşiri rezultatele obŃinute în urma desfăşurării activităŃilor operaŃionale de marketing. Evaluarea rezultatelor va fi realizată de sistemul de management al marketingului şi va arăta în ce măsură obiectivele de marketing au fost îndeplinite (a se vedea figura nr. 2.1.)

InformaŃiile de marketing provin în principal din trei surse, care sunt de fapt trei subsisteme ale sistemului informaŃional: subsistemul înregistrărilor interne, subsistemul de supraveghere al pieŃei şi subsistemul cercetărilor de marketing.


14

Subsistemul înregistrărilor interne7 include rapoarte asupra comenzilor, vânzărilor, preŃurilor, stocurilor, facturilor de plată şi de încasat, etc. Pe baza informaŃiilor prezente în cadrul acestor rapoarte, managerii de marketing pot identifica punctele forte şi punctele slabe ale firmei, oportunităŃile sau ameninŃările provenite din mediul de marketing în care firma operează.

Rapiditatea cu care aceste informaŃii circulă între compartimentele unei firme reprezintă un factor cheie de succes.

Subsistemul de supraveghere al pieŃei8 reprezintă un set de procedee şi surse prin care directorii de marketing obŃin informaŃii zilnice referitoare la evoluŃiile relevante ale mediului de marketing. Unele firme şi-au creat propriile centre informaŃionale de marketing care colectează şi distribuie informaŃiile de marketing către toate compartimentele şi nivelurile ierarhice ale

7 Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, Editura Teora 1999; 8 Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, Editura Teora 1999;

SISTEMUL DE MANAGEMENT AL MARKETINGULUI

• previziuni de marketing; • luarea deciziilor de

marketing; • coordonarea activităŃilor de

marketing; • control-evaluare.

OBIECTIVE DECIZII

Dec

izii

SISTEMUL INFORMAłIONAL DE MARKETING

• culegerea informaŃiilor din micromediu şi macromediu;

• preluare informaŃii; • stocare informaŃii; • transmitere informaŃii.

Info

rmaŃ

ii

INFORMAłII INFORMAłII PRELUCRATE

Dec

izii

Info

rmaŃ

ii

SISTEMUL EXECUTIV

• desfăşurarea activităŃilor operaŃionale de marketing

RESURSE REZULTATE

Figura nr. 2.1- Rolul sistemului informaŃional de marketing în cadrul unui compartiment de marketing


15

firmei.Subsistemul cercetărilor de marketing9 ca obiect culegerea, analizarea şi reportarea sistematică a datelor şi concluziilor referitoare la diferitele situaŃii cu care o firmă se confruntă pe piaŃă.

Cercetările de marketing sunt realizate în cadrul firmelor mici şi mijlocii de către proprii angajaŃi, în timp ce firmele mari apelează de obicei la firme de consultanŃă specializate în cercetări de marketing. În mod obişnuit, bugetele alocate cercetărilor de marketing reprezintă între 1% şi 5% din valoarea vânzărilor realizate de o firmă, deci procent din cifra de afaceri a firmei.

Sistemul informatic de marketing (SIMK) este de fapt sistemul informaŃional de marketing informatizat. Între sistemul informaŃional şi sistemul informatic din cadrul unui compartiment de marketing există un raport de apartenenŃă, prin care ultimul este o parte a primului şi un raport de coordonare cu partea sistemului informaŃional rămasă neinformatizată. Cu alte cuvinte, raportul sistemului informatic – sistem informaŃional este de la parte la întreg.

Un sistem informatic de marketing (SIMK) poate fi definit ca fiind o combinaŃie organizată de echipamente hardware, pachete software, resurse brainware (persoane care implementează şi care utilizează sistemul informatic), reŃele de calculatoare şi comunicaŃii care au rolul de a colecta, prelucra, transmite, şi distribui informaŃiile de marketing în format electronic.

La nivel operaŃional, sistemul informatic de marketing este format din punct de vedere fizic din reŃele de calculatoare instalate în cadrul departamentului şi din punct de vedere logic din baze de date şi cunoştinŃe, manipulate prin intermediul unor sisteme de gestiune a bazelor de date şi cunoştinŃelor.

Sistemul informatic de marketing (SIMK) are ca principale funcŃii: � generarea de informaŃii de marketing în format electronic; � stocarea de informaŃii în baze de date create cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de

date (SGBD-urile); capacitatea de stocare a informaŃiei şi viteza de acces la date constituie criterii de apreciere a performanŃelor unui sistem informatic de marketing;

� prelucrarea informaŃiilor care se referă la operaŃiuni precum: o conversia informaŃiilor din formă analogică în formă digitală şi invers; o crearea şi încărcarea bazelor de date; o actualizarea bazelor de date (update) ce presupune ştergerea informaŃiilor devenite

inutile şi introducerea de informaŃii de ultimă oră care să satisfacă nevoile utilizatorilor sistemului informatic;

o interogarea bazelor de date, care echivalentă cu selectarea anumitor informaŃii pe baza unor criterii; în acest caz, limbajul SQL (“Structured Querry Language”) este cel mai cunoscut limbaj de interogare a băncilor de date.

� comunicare, care asigură transferul informaŃiilor în cadrul reŃelei de calculatoare şi/sau între calculatoare şi reŃele de telecomunicaŃii; Comunicarea în interiorul sistemului informatic de marketing se face prin consultarea directă la terminalele reŃelei iar în exteriorul sistemului prin transmiterea de informaŃii multimedia la distanŃă, de obicei utilizând tehnologii web;

� folosirea de mijloace de comununicare adecvate pentru realizarea ieşirilor de informaŃii din sistem;

� controlul sau verificarea resursele sistemului cu referire la echipamente, baza informaŃională, baza de programare şi modul lor de alocare. Extrem de importantă este verificarea existenŃei ieşirilor de informaŃii neautorizate din sistem, informaŃii care dacă ajung la concurenŃi pot provoca daune. În general, accesul la informaŃii este restricŃionat prin parolare, dreptul de acces la informaŃii fiind autorizat de administratorul sistemului informatic de marketing.

Orice persoană din cadrul compartimentului de marketing care foloseşte sistemul informatic este considerată drept utilizator final. Cei mai importanŃi beneficiari ai acestor sisteme informatice sunt directorii de marketing care-şi pot fundamenta eficient deciziile pe baza rapoartelor furnizate de sistemele informatice de marketing. 9 Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, Editura Teora 1999;


16

2.2 Conceptul de bază de date de marketing

Deşi suntem într-o perioadă de dezvoltare impresionantă a aplicaŃiilor informatice referitoare la bazele de date, mai există din păcate numeroase firme care deŃin încă baze de date de marketing sub forma unor tabele şi liste de clienŃi, produse, preŃuri, furnizori, etc.

O bază de date de marketing 10 (din englezescul “database marketing” şi franŃuzescul “base de données marketing”) reprezintă o colecŃie de date de marketing organizată, coerentă, structurată şi accesibilă mai multor utilizatori, în mod interactiv.

Gestionarea şi prelucrarea complexă a informaŃiilor din bazele de date se realizează cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date (SGBD-uri), care reprezintă componentele software a sistemelor de baze de date. Dintre sistemele de gestiune a bazelor de date utilizate frecvent putem aminti: ORACLE, Microsoft ACCESS, MySQL, Server SQL etc.

Principalul avantaj al bazelor de date de marketing este că ele pot stoca cantităŃi însemnate de informaŃii care pot fi accesate de cei care au nevoie de ele, în momentul în care au nevoie. În plus, faŃă de tabelele ce conŃin liste de clienŃi, oferte, etc. bazele de date de marketing pot fi interogate, în sensul că pot fi selectate numai anumite informaŃii solicitate de un utilizator final.

Constituirea unui sistem de baze de date de marketing presupune timp şi resurse financiare însemnate dar odată implementat, generează o creştere însemnată a eficienŃei activităŃilor de marketing şi o sporire a loialităŃi clienŃilor.

Cea mai importantă componentă a unui sistem de baze de date de marketing este baza de date privitoare la clienŃi. O astfel de bază de date poate conŃine, în legătură cu fiecare client, informaŃii referitoare la: caracteristicile demografice, psihografice, mijloace de informare utilizate, istoric al achiziŃiilor, etc.

Un sistem clasic de baze de date de marketing cuprinde pe lângă la componenta referitoare la clienŃi, baze de date referitoare la furnizori, produse, preŃuri, forŃă vânzare, concurenŃi, distribuitori, care vor fi detailate într-un capitol ulterior.

Cele mai multe facilităŃi de acces la bazele de date de marketing le oferă sistemele de gestiune a bazelor de date relaŃionale (SGBDR), care oferă posibilitatea integrării tuturor informaŃiilor de marketing într-o bază de date unică, indiferent de natura datelor utilizate.

InformaŃiile stocate într-o bază de date de marketing sunt utilizate de managerii de marketing ca suport al luării deciziilor în vederea îndeplinirii unor obiective precum: lansarea unui nou produs sau serviciu pe piaŃă; vânzarea unui produs sau serviciu; fidelizarea clienŃilor; creşterea cotei de piaŃă; atragerea unor clienŃi ai concurenŃilor, etc.

Tehnologia multimedia, care se referă la combinarea informaŃiilor de diferite tipuri: text, animaŃie, sunet, imagini într-o singură reprezentare are un impact considerabil asupra bazelor de date de marketing.

Sistemele de baze de date distribuite de marketing asigură o integrare a bazelor de date într-o reŃea de calculatoare, compusă dintr-un server şi staŃii de lucru (“work-stations”). Un sistem de baze de date distribuite de marketing permite o accesare simultană a informaŃiilor de pe mai multe staŃii de lucru ale unei reŃele de calculatoare. Sistemele de baze de date de marketing distribuite sunt specifice reŃelelor INTRANET11, constituite în cadrul firmelor sau între o firmă şi filialele sale distribuite geografic.

Sistemele de baze de date distribuite utilizează ca suport informatic tehnologii ”client-server”. Sistemul propriu zis se instalează pe un server, care este un calculator mai puternic care permite accesul din reŃea la resursele sale, care au drept de acces şi de folosinŃă (baze de date,

10 Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001; 11 ReŃea privată implementată în cadrul unei firme care utilizează tehnologie Internet (protocoale şi aplicaŃii web);


17

imprimate etc.). Clientul (reprezentat în acest caz de o staŃie de lucru) cere servicii de interogare şi actualizare serverului şi primeşte de la acesta rezultatele.

Tehnologia “client-server” precum şi alte tehnologii şi instrumente care stau la baza creării unui sistem informatic le vom aborda detailat într-un capitol distinct. Componentele unei baze de date distribuite sunt stocate în nodurile reŃelei de calculatoare, care îndeplinesc fie rolul de client fie de server. O interogare într-un sistem distinct este echivalentă cu regăsirea de informaŃii din două sau mai multe noduri distincte, în funcŃie de cererea transmisă. Practic, un sistem de baze de date de marketing distribuite poate fi redat ca în figura nr. 2.2.

Figura. 2.2 – Model de sistem de baze de date de marketing distribuite În prezent se observă o tendinŃă de dezvoltare a sistemelor informatice de marketing prin

utilizarea bazelor de date create prin achiziŃionarea de informaŃii prin intermediul Internet-ului. Firmele care doresc să-şi constituie baze de date de marketing şi să le proceseze cu ajutorul „reŃelei reŃelelor” au două alternative:

- cumpărarea de la furnizorii specializaŃi a unor baze de date de marketing existente; - crearea unor baze de date de marketing proprii folosind strategii web de achiziŃii în primul rând

de adrese e-mail (ale clienŃilor, furnizorilor, distribuitorilor, etc.). Marketingul virtual este o tehnică de marketing on-line care are drept obiectiv să determine

editorii de site-uri Internet sau utilizatorii acestora să promoveze un mesaj de marketing pe alte site-uri şi altor utilizatori.

Tot ca o tendinŃă a ultimilor ani, remarcăm constituirea de către marile companii, în special americane, a unor megabaze de date de marketing, care sunt baze de date de dimensiuni gigantice obŃinute prin trimiterea de chestionare la numeroase persoane chestionate. Aceste chestionare conŃin în general peste 100 de întrebări referitoare la obişnuinŃele de consum ale consumatorilor. Astfel, firmele care le-au conceput pot să revândă fişierele obŃinute pe baza acestor chestionare altor firme, care-şi pot fundamenta pe baza acestor date strategii de marketing eficiente.

2.3 Cei „4P” ai marketingului tradiŃional versus cei „4T” ai marketingului axat pe baze de date

Aşa cum se spune că Internetul nu creează o lume nouă, ci o transformă pe cea veche, la fel

putem afirma că Internetul nu determină o nouă abordare a mix-ului de marketing ci vine în sprijinul eficientizării acestuia cu numeroase soluŃii web.

SERVER

BD1

BD2

BDn

WS

WS

WS

CERERE INFORMATII

RASPUNS (FEEDBACK) LA CERERE


18

Cei „4P” ai mix-ului de marketing (produs, preŃ, plasare a produselor, distribuŃie, promovare) stau şi vor sta în continuare la baza elaborării strategiilor de marketing, iar noile tehnologii ale informaŃiei au rolul de a facilita punerea în practică a acestor strategii. Marketingul axat pe baze de date şi web-marketingul nu pot face abstracŃie de mix-ul de marketing tradiŃional.

Luarea deciziilor privind implementarea unui mix de marketing adecvat pieŃei-Ńintă alese este facilitată de numeroase programe informatice care constituie componenta software a unor sisteme informatice-suport a deciziilor de marketing.

Un exemplu de software destinat elaborării unui mix de marketing eficient este BRANDAID12 care se bazează pe un model flexibil de marketing mix axat pe bunurile de larg consum, ale cărui elemente sunt: producătorul, concurenŃii, detailişti, consumatorii şi mediul de marketing. Modelul este format din sub-modele referitoare la activitatea de publicitate, stabilirea preŃurilor şi concurenŃă.

În cele ce urmează, ne vom concentra atenŃia asupra acelor aspecte ale bazelor de date de marketing orientate spre atragerea şi păstrarea (menŃinerea) clienŃilor.

Marketingul axat pe baze de date reprezintă o modalitate eficientă de abordare a clienŃilor într-o manieră individuală, strategiile de personalizare a ofertelor fiind preponderente. Marketingul axat pe baze de date vine în completarea celor „4P” ai mix-ului de marketing cu cei „4T”, desemnaŃi primii termeni: Targeting, Tailoring, Tying şi Tapping13

Fig. 2.3 – Model de sistem-suport a deciziilor privind elaborarea mix-ului de marketing Conceptul de „Targeting” poate fi „tradus” prin activitatea de segmentare fină a

portofoliului de clienŃi al unei firme, activitate facilitată de utilizarea unei baze de date clienŃi. În ultimii 30 de ani, marketingul a trecut de la o abordare de masă (aceleaşi produse

destinate tuturor consumatorilor potenŃiali) la o abordare personalizată a clienŃilor („one to one”). Aplicarea unei segmentări fine a portofoliului de clienŃi prezintă un dublu interes: permite selectarea şi ierarhizarea clienŃilor pe de o parte; pe de altă parte determină alocarea unor resurse umane, tehnologice, materiale, financiare diferitelor Ńinte vizate de strategie de marketing.

12 Ph. Kotler – “Managementul marketingului”; Editura Teora, Bucureşti,1999; 13 K. Rohner – ”Ciber-marketing”, Editura All, Bucureşti,1999;

MARKETING SOFTWARE

- alegerea unei game de produse; - optimizarea strategiei preŃ-produs; - alegerea unei strategii de preŃ; - alegerea unui canal de distribuŃie şi a unei strategii de distribuŃie; - elaborarea unor campanii de publicitate şi promovare a vânzărilor; - managementul forŃei de vânzare; - evaluarea unor campanii de relaŃii publice.

INFORMATII DE

MARKETING

DECIZII DE ELABORARE A MIXULUI

DE MARKETING


19

Firmele sunt astăzi constrânse să optimizeze alocarea resurselor, proces bazat pe analiza unor date permanente, fiabile şi operative. Cheia succesului constă în diferenŃierea cât mai clară a clienŃilor şi înŃelegerea comportamentului lor în scopul de a le propune oferte personalizate.

Metodele de gestiune a bazelor de date şi de analiză de marketing facilitează transformarea datelor referitoare la consumatori – „materia primă” obŃinută din contactele cu aceştia în cunoştinŃe despre clienŃi – care reprezintă informaŃii ce pot fi exploatate din punct de vedere comercial. Tehnicile de „marketing datamining”14 fac parte din procesul de transformare a datelor de marketing în cunoştinŃe indispensabile pentru a conduce eficient acŃiunile de marketing axat pe baze de date pe plan strategic şi operaŃional.

Termenul de “Tailoring” desemnează o adoptare a ofertei la cerinŃele clienŃilor, după ce a fost realizată segmentarea fină a portofoliului de clienŃi. Înainte de elaborarea ofertei, are loc comunicarea pe cât mai multe căi posibile cu clientul, cele mai eficiente dovedindu-se a fi mediile electronice. Crearea unei oferte în cazul unei strategii de marketing axate pe baze de date presupune strângerea şi valorificarea informaŃiilor provenite de la clienŃi. Există deja o serie de firme, care prin intermediul site-urilor web comerciale le permit potenŃialilor clienŃi să participe la conceperea ofertelor. Firmele pot cunoaşte preferinŃele, obiceiurile de consum, precum şi alte caracteristici ale consumatorilor – informaŃii culese de la aceştia şi stocate în bazele lor de date.

“Tying“15 desemnează activitatea de atragere şi fidelizare a clienŃilor, termen asociat de unii autori cu cel de „control asupra clientului”. Această abordare este inspirată dintr-o mentalitate care în prezent nu mai poate genera relaŃii durabile cu clienŃii. Deoarece clienŃii nu pot fi controlaŃi, tot cea ce se poate realiza pentru ca o firmă să aibă succes este întemeierea unei relaŃii de încredere şi satisfacŃie cu aceştia. A câştiga încrederea şi a genera entuziasmul clienŃilor reprezintă puncte critice în marketingul axat pe baze de date.15

Principalele avantaje ale unei strategii de marketing axat pe baze de date ce vizează atragerea şi fidelizarea clienŃilor:

- rata de penetrare ridicată sau capacitatea de a contacta un număr mare de prospecŃi; - rapiditatea - sistemele de baze de date de marketing şi tehnologia web permit schimbul de

informaŃii cu clienŃii în timp real; - reactivitate crescută sau capacitatea de a evalua orice schimbare a ofertei, a Ńintei vizate sau

a momentului contactului cu clienŃi în timp real; - personalizare sau capacitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale prospecŃilor; - optimizarea potenŃialului de vânzări cu prilejul fiecărui contact cu clienŃii16 face ca fiecare

interacŃiune cu clienŃii prin intermediul bazelor de date şi tehnologiilor informatice reprezintă o ocazie importantă pentru firmă de a formula noi oferte personalizate;

- întreŃinerea unui veritabil dialog cu clienŃii pentru a evalua nevoile şi doleanŃele lor şi dezvoltarea unor produse şi servicii personalizate care să le satisfacă aceste nevoi.

Termenul ”Tapping” exprimă faptul că în urma fidelizării clienŃilor rezultă o creştere a cifrei de afaceri şi implicit a profitului. Programele de vânzări încrucişate sau adiŃionale determină creşterea valorii adăugate de clienŃi existenŃi. Oferirea acestor programe generatoare de profit se bazează pe o cunoaştere detailată a profiturilor clienŃilor fideli.

Firmele trebuie să î-şi gestioneze atent această etapă importantă al ciclului de viaŃă al clienŃilor şi să le permită clienŃilor să le poată contacta în orice moment pentru a le satisface orice cerere de informaŃii, asistenŃă tehnică, service post-vânzare, etc.

Putem spune că, cu ajutorul bazelor de date, relaŃiile cu clienŃii trebuie să fie individualizate şi orientate spre menŃinerea ei pe termen cât mai îndelungat în scopul păstrării clienŃilor. 14 C. Allard – „Le management de la volum client”, Editura Dunond, 2002; 15K. Rohner – “Ciber-marketing”, Editura All, Bucureşti 1999; 16 C. Allard – “Management de la volum client”, Editura Dunod, Paris 2002;


20

Capitolul 3 Structura bazelor de date de marketing

Marketingul axat pe baze de date determină o creştere a cifrei de afaceri a firmei care îl

aplică, şi oferă totodată posibilitatea atragerii şi câştigării de noi clienŃi precum şi obŃinerea unor informaŃii valoroase despre aceştiai, sumele cheltuite, status social; nevoi de consum; preferinŃe; distanŃa faŃă de locul de vânzare etc.

Marketingul axat pe baze de date, care este o metodă de marketing modern, se dovedeşte valabilă dacă sunt îndeplinite simultan următoarele condiŃii:

� existenŃa unor segmente de piaŃă înguste (nişe) cărora firma producătoare sau distribuitoare să li se adreseaze;

� cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare-achiziŃionare ale clienŃilor vizaŃi; � obŃinerea de la clienŃi a unor informaŃii personale care pot fi stocate în baze de date

şi pe baza cărora pot fi contactaŃi; � cunoaşterea gradului de profitabilitate a fiecărui client; � sistemul de gestiune a bazelor de date ce va conŃine aceste informaŃii trebuie să fie

relaŃional, astfel încât să permită stabilirea unor corelaŃii între elementele componente ale bazelor de date de marketing;

� specialiştii compartimentului de marketing trebuie să deŃină cunoştinŃe despre utilizarea soft-urilor de gestiune a bazelor de date şi a limbajului SQL ce permite interogarea bazelor de date.

O parte dintre firme nu cunosc şi nu înŃeleg conceptele fundamentale din domeniul marketingului axat pe baze de date, altele experimentează această metodă în cadrul unor proiecte restrânse, dar fără a formula înainte o strategie de marketing axat pe baze de date.

Firmele care utilizează marketingul axat pe baze de date şi care şi-au stabilit în prealabil o strategie clară în acest sens, constată că prin aplicarea acestei metode se reduc costurile aferente activităŃilor de marketing, cresc semnificativ marjele de profit şi în acelaşi timp creşte loialitatea clienŃilor. Punctele greu de depăşit în aplicarea acestui tip de marketing se situează în domeniul tehnic, în dezvoltarea de previziuni pe termen lung şi în mentalitatea unor manageri care nu acceptă schimbări şi nu sunt receptivi la avantajele aduse de tehnologia informaŃiei.

InformaŃiile de marketing care provine din mediul intern şi extern (aprovizionări, comenzi, vânzări, încasări, plăŃi, clienŃi, furnizori, distribuitori, concurenŃi, oferte, etc.) sunt organizate în baze de date de marketing. Obiectele bazelor de date care stochează, prelucrează şi distribuie aceste informaŃii sunt reprezentate de tabele.

Un tabel este constituit din câmpuri, care sunt coloane cărora li se atribuie un nume, fiecare având un tip de date şi o dimensiune bine precizată. MulŃimea câmpurilor formează structura bazei de date. ConŃinutul bazei de date este format din mulŃimea înregistrărilor, reprezentate de rândurile tabelelor. Câmpurile bazei de date pot fi sortate după diferite criterii în funcŃie de necesităŃile utilizatorului bazei de date de marketing. Atât câmpurile cât şi înregistrările unei baze de date pot fi adăugate, modificate sau şterse.

O structură standard a unei baze de date de marketing trebuie să permită gestionarea tuturor datelor referitoare la: oferte de produse sau servicii, preŃuri, canale de distribuŃie, acŃiuni comunicaŃionale (promovare, publicitate, relaŃii publice, etc.) forŃă de vânzare, aprovizionare, desfacere, oferte ale concurenŃilor, etc..


21

Principalele tabele de date dintr-o structură standard a unei baze de date de marketing sunt: tabel clienŃi sau servicii, tabel preŃuri, tabel produse, tabel furnizori, tabel distribuitori, tabel forŃă de vânzare, tabel concurenŃi principali.

3.1 Tabelele ClienŃi Aşa cum clienŃii constituie baza strategiei de afaceri a oricărei firme, tabelul clienŃi trebuie

să fie nucleul unei baze de date de marketing. Principalele informaŃii care ar trebui să se regăsească într-un tabel CLIENłI se referă la17:

� datele de identificare ale clientului (nume, adresă, număr telefon, e-mail, etc.); � date legate de achiziŃiile efectuate de client referitoare la: cantitate achiziŃionată, produse

achiziŃionate; frecvenŃa achiziŃionărilor etc; � istoricul cumpăturilor şi al plăŃilor (produse, cantităŃi, schimbări referitoare la produsele

achiziŃionate, frecvenŃa comenzilor, întârzieri ale plăŃilor, etc.); � date referitoare la modul de contavtare a forŃei de vânzare sau a vânzătorilor (telefoane, forŃă

de vânzare, distribuitori, etc.); � prezenŃa clientului pe plan local, regional, naŃional; � profitul cheltuielilor anuale, motivaŃiile şi înclinaŃiile comportamentale ale clienŃilor; � modalitatea de segmentare a portofoliului de clienŃi (criterii folosite, demografic, geografic,

nivel venituri, psihografic, nivel cultură, etc.); � istoricul cererilor de ofertă; � adrese utile pentru acordarea de asistenŃă în utilizarea produsului, returnarea produselor

necorespunzătoare; � profil al nivelului de satisfacŃie al clientului realizat în urma unor cercetări de marketing; � metode preferate de contact (telefon, e-mail, etc.); � canalul de distribuŃie căruia îi este repartizat clientul (reprezentant, dealer, filială, etc.); � sugestii ale clienŃilor necesare îmbunătăŃirii ofertelor;

Vom prezenta în continuare două modele de tabele „ClienŃi”, unul ce poate fi utilizat de o firmă producătoare de bunuri de larg consum şi celălalt de o firmă producătoare de bunuri destinate pieŃei industriale.

În primul caz, presupunem că o firmă denumită fictiv ALTAKA care produce cinci tipuri de ciocolată, comercializate cu nume de marcă distinctă. Firma doreşte să întemeieze relaŃii consolidate cu clienŃi săi şi doreşte să pună în practică un program de fidelizare. Departamentul de marketing primeşte sarcina constituirii unei baze de date pentru acest program de fidelizare a clienŃilor.

Firma ALTAKA a obŃinut datele referitoare la clienŃii săi cu consimŃământul acestora, clienŃiiacceptând să pună la dispoziŃie firmei informaŃiile cerute. Firma a lansat un program de fidelizare pe baza căruia clienŃi incluşi în baza de date primesc un anumit număr de puncte în funcŃie de achiziŃiile efectuate. Ofertele speciale adresate clienŃilor fideli Ńin cont de punctajul obŃinut de aceştia. Unii clienŃi au fost iniŃial surprinşi atunci când li s-a cerut ca informaŃie ce urma să fie stocată în baza de date „data naşterii” dar au fost entuziasmaŃi când cu ocazia aniversării au primit la domiciliu un cadou din partea firmei. Împărtăşind celor apropiaŃi acest lucru, aceşti clienŃi fac o reclamă eficientă firmei. În mod practic, un tabel CLIENłI poate fi prezentat ca în figura nr. 3.1.

17 Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, 2001;


22

Punctaj obŃinut Nr. crt.

Nume Client

Adresă Tel. E-mail Data naşterii

< 100 100-200 >200

Ofertă specială

Premii acordate

1. Popescu Valentin

Str. melodiei 25 Arad

Pval@ yahoo. com

11.07. 72

* discount 15%, cadouri

_

2. Vasiliu Mircea

Str Alba Iulia C1 ap20 Iaşi

vmircea@ hotmail. com

14.03. 81

* discount 10%

_

3284

Andone Florin

Str Brăilei K7 ap.15 GalaŃi

Andone@ email.ro

16.09. 80

*

Bonuri discount 15% cadouri, concursuri

Excursie Retezat

* Datele conŃinute în acest tabel sunt fictive.

Figura nr. 3.1.-Tabel clienŃi pentru o firmă producătoare de bunuri de larg consum

Nr. crt.

Nume Client

Cod Persoană contact

Tel. E-mail Comandă Nr. factură Modal. plată

Istoric achiziŃii şi plăŃi

1. SC ALGIDA SA

AGD Munteanu Dorin

mdorin@ yahoo. com

Prod laminate

KM 714263 Virament cont bancar

Întârziere plăŃi

2. SC AGROMEC SA

AGM Silvăşan Aurel silv@ hotmail. com

łevi oŃel KS 712593 CEC Retur marfă

2 SC ASTAR SA

AST Poenaru George

poenaru@ lmail.ro

Foi metal 15mm

KT 924132 Ordin plată

AchiziŃii lunare

� Datele conŃinute în tabelul următor sunt fictive

Figura nr. 3.2.-Tabel clienŃi pentru o firmă producătoare de bunuri industriale

În cazul unei firme producătoare de bunuri industriale un model de tabel „ClienŃi” poate

conŃine următoarele câmpuri: nume client (firmă industrială), cod client (o combinaŃie de 3 litere reprezentative pentru numele firmei client), nume şi funcŃie persoană de contact, telefon, e-mail, modalitate plată, istoric achiziŃii şi plăŃi.

În concluzie, bazele de date referitoare la clienŃi permit un management eficient al valorii acestora, ceea ce creează premisele unor relaŃii durabile cu aceştia, contribuind implicit şi la creşterea cifrei de afaceri a firmei

3.2 Tabelul produse / servicii InformaŃiile care ar trebui să se regăsească într-un tabel PRODUSE fac referire la:

� detalii despre gama de produse / servicii oferite; � mărcile sub care se comercializează produsele sau serviciile; � certificate care atestă calitatea produselor (standarde de calitate recunoscute

internaŃional);


23

� preŃuri, reduceri acordate pentru achiziŃia unui anumit număr de produse, posibilităŃi de vânzări grupate, preŃuri promoŃionale;

� produse concurente; � idei de noi produse şi gradul de acceptare al acestora de către piaŃă.

Tabelul „Produse” trebuie creat în funcŃie de specificul fiecărei firme în parte. De exemplu, un tabel „Produse” al unei firme producătoare de îngheŃată poate conŃine următoarele câmpuri: Produs, Marcă, PreŃ vânzare, Cost unitar, Comenzi, Stoc, DiscontinuităŃi (a se vedea figura nr. 3.3).

Nr. crt.

Produs Marcă PreŃ vânzare fără TVA

Cost unitar Marjă profit unitară

Comenzi (mii buc)

Stoc (mii buc)

DiscontinuităŃi (Da / Nu)

1. ÎngheŃată DARIA 14.500 11.000 3.500 40 55 Nu

2. ÎngheŃată ALESIA 17.100 14.200 2.900 27 25 Da

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

10 ÎngheŃată AXXA 13.000 9.000 4.000 38 62 Nu

* Datele din acest tabel sunt fictive.

Figura nr. 3.3.- Tabel produse

DiscontinuităŃile apar atunci când comenzile de produse depăşesc stocurile existente în

reŃeaua de distribuŃie.

3.3 Tabelul PreŃuri InformaŃiile care ar putea să se regăsească într-un tabel “PreŃuri” se referă la: • costuri, marjă de profit, preŃuri de vânzare; • strategii de preŃ utilizate; • diferenŃierea preŃurilor pe tipuri de produse; • reduceri de preŃuri în anumite perioade, reduceri standard sau ocayionale acordate. Considerăm că aceste date pot fi incluse în tabelul Produse şi doar în cazuri speciale este

necesară crearea unui tabel „PreŃuri”.

3.4 Tabelul Furnizori Într-un tabel furnizori (vezi figura nr. 3.4.) se pot regăsi informaŃii referitoare la: � date de identificare ale furnizorilor tradiŃionali (adresă, persoană contact, telefon, e-mail, cont

bancar); � oferte de produse; � facilităŃi acordate de furnizor;


24

� comenzi şi modalităŃi de onorare a acestora; � condiŃii de livrare; � timpul mediu de onorare al comenzilor; � cantitate solicitată de materii prime (materiale), produse, etc; � istoricul aprovizionărilor şi plăŃilor (întârzieri în livrări, retururi, etc.); � profilul furnizorului (aspecte referitoare la indicatorii financiari ai acestuia, specializări); � existenŃa unui contract sau posibilitatea încheierii unui contract cu acesta. Un tabel „Furnizori”

se poate prezenta ca în figura nr. 3.4.

Nr. crt.

Nume Furnizor

Cod Persoană contact

Tel. E-mail Cont bancar

Produse servicii achiziŃionate

Istoric Contract

1. AZTECA SA AZK Ionesci Florin florin@ yahoo. com

172361263 (BCR)

Ambalaje O singură întârziere în livrare

In curs

2. ORSAK SRL OSK Manolescu Dorin

md@ hotmail. com

1263419513 (BRD)

ConsultanŃe _ DA

7. ONISA SA ONS Poenaru George

poenaru@ lmail.ro

72453916 (BCR)

Utilaje producŃie

2 retururi NU

� Datele din acest tabel sunt fictive

Figura nr. 3.4.- Tabel furnizori

3.5 Tabel Distribuitori

Pentru a-şi desface produsele pe piaŃă, majoritatea producătorilor apelează la firme

specializate de distribuŃie. Între producători şi distribuitori se stabileşte un flux informaŃional în dublu sens: producătorii creează şi transmit mesaje convingătoare în cea ce priveşte oferta lor iar distribuitorii le furnizează, informaŃii de marketing, în legătură cu clienŃi, concurenŃe şi alte forŃe ale pieŃei.

Într-un tabel “Distribuitori” se pot regăsi informaŃii referitoare la:

� date de identificare (denumire, adresă, persoană contact, telefon, e-mail, cont bancar); � natura distribuitorului (en-grossist, detailist, dealer, etc.); � istoricul contractelor derulate; � profitul distribuitorului (specializări); � facilităŃi acordate de către distribuitor ; � tipul de strategii de distribuŃie ales de firmă (exclusivă, selectivă, intensivă, etc.); � comisioanele practicate de distribuitori; � existenŃa unui contract sau posibilitatea încheierii unui contract cu distribuitorii .

Un model de tabel „Distribuitori” este prezentat în figura nr. 3.5.


25

Nr. crt.

Tip distribuitor Persoană contact

Persoană contact

Tel. E-mail Tip strategie distribuŃie

Comision practicat

1. ALKADA SA en-gross Moraru Florin morarf@ yahoo. com

selectivă 15%, 12% (contract)

2. DOMINO SRL en-detail Dobrescu Dorin

dobri@ hotmail. com intensivă

16%, 14% (contract

.

43. ALGIDRA SRL en-detail Marin George

Maring@ lmail.ro

intensivă 15%

*Datele din acest tabel sunt fictive

Figura nr. 3.5-Tabel distribuitori

3.6 Tabel ConcurenŃi

Cunoaşterea concurenŃei18 joacă un rol hotărâtor în activitatea de planificare de marketing.

O firmă trebuie să-şi compare în mod constant produsele, preŃurile, canalele de distribuŃie şi acŃiunile de promovare cu cele ale concurenŃilor. Astfel, ea poate identifica avantajele şi dezavantajele pe care le are în luptele cu aceasta, lansând acŃiuni, mai precise asupra concurenŃilor şi apărându-se mai bine de atacurile acestora.

O firmă trebuie să cunoască cel puŃin cinci aspecte legate de concurenŃii săi direcŃi: • caracteristicile concurenŃilor; • strategiile lor pe piaŃă; • obiectivele în domeniul comercilaizării produselor; • punctele forte şi cele slabe; • reacŃia concurenŃilor la provocările pieŃei; În funcŃie de poziŃia pe care o ocupă pe piaŃă, o firmă trebuie să fie extrem de atentă la

acŃiunile de marketing ale concurenŃilor direcŃi, astfel leaderul trebuie să urmărească acŃiunile challengerului, iar o firmă mică acŃiunile firmelor care au o cotă relativ apropiată şi în nici un caz pe cele ale leaderului.

Un exemplu de tabel „ConcurenŃi” se poate prezenta ca în figura nr. 3.6.

Nr. crt.

Concurent Strategie produs marcă

Strategie preŃ Strategie distribuŃie

Strategie promovare

Puncte slabe

Puncte forte

1. SC DELMA SRL

Gamă produse restrânse

PreŃ scăzut intensivă Accent pe promovarea vânzărilor

Calitate slabă

Grad de notorietate ridicat

43. SC AGRATA SA

Mărci multiple PreŃ mediu ridicat Selectivă în special; prin hypermarket

Publicitate susŃinută TV, radio

PuŃine puncte de vânzare

Calitatea ambalajului de un design deosebit

*Datele din acest tabel sunt fictive

Figura nr. 3.6- Tabel concurenŃi

18 Ph. Kotler – “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşit 1999;


26

3.7 Tabelul forŃă de vânzare

Orice firmă trebuie să analizeze cu maximă atenŃie problemele referitoare la managementul

forŃei de vânzare: stabilirea obiectivelor, strategia de vânzare, strategia forŃei de vânzare, modul de recompensare a agenŃilor de vânzare. Toate aceste informaŃii pot fi incluse într-o bază de date „ForŃă de vânzare”.

Un model de tabel „ForŃă de vânzare” poate conŃine o serie de câmpuri şi înregistrări, aşa cum se poate vedea şi din figura nr. 3.7.).

În afara acestor tabele care pot fi considerate drept fundamentale pentru o bună desfăşurare a activităŃii de marketing axat pe baze de date a unei firme, aplicaŃiile informatice incluse în sistemele informatice de marketing pot utiliza şi alte date cu caracter relativ, stocate în fişiere de date specifice: fişiere de expediŃii, comenzi în curs de derulare, facturi încasate.

Nr. crt.

Nume angajat forŃe de vânzare

Target vânzări Vânzări realizate (lei)

Stabilire obiectiv

Comision primit

Zonă arondată

1. Ionescu Dan 250.000.000 180.000.000 NU 15% GalaŃi (zona1)

2. Popovici Sebastian 250.000.000 295.000.000 DA 15% + 3% GalaŃi (zona2)

.

.

.

.

.

.

.

.

43. Drăgan Sârbu 250.000.000 310.000.000 DA 15% + 4% Brăila

* Datele din acest tabel sunt fictive

Figura nr. 3.7.-Tabel Forta de vânzare

Realizarea concretă a unei baze de date de marketing funcŃională are în vedere

multitudinea de factori care o diferenŃiază de la o firmă la alta, cum ar fi: volumul tranzacŃiilor, tipuri de produse sau servicii vândute, caracteristicile segmentelor de piaŃă, concurenŃii, etc.


27

Capitolul 4 Tipuri de sisteme informatice – suport al activităŃilor de marketing

În cadrul unui compartiment de marketing se întâlnesc şase tipuri de sisteme informatice,

structurate pe patru nivele: nivelul strategic, tactic, de cunoştinŃe şi operaŃional. Nivelului strategic îi corespunde sistemul informatic executiv de marketing (“Marketing

Executive Information System“ - MKEIS); nivelului tactic îi corespunde sistemul suport al deciziilor de marketing (“Decision Suport System“ – DSS) şi sistemul informatic de management al marketingului (“Marketing Management Information System“ – MKMIS); iar nivelului de cunoştinŃe îi corespunde sistemul bazat pe cunoştinŃe (“Knowledge Based System“ - KBS); iar nivelului operaŃional îi corespunde sistemul de automatizare a activităŃilor din departamentul de marketing (“Marketing Office Automation System“ - MKOAS) şi sistemul de procesare a tranzacŃiilor de marketing (“Transaction Processing System“ - TPS).

NIVEL TIP SISTEM INFORMATIC STRATEGIC Sistemul informatic executiv de marketing

(Marketing Executive Information System -MKEIS); TACTIC Sistemul suport al deciziilor de marketing

(Decision Support System -DSS); Sistemul informatic de management al marketingului (Marketing Management Information System -MKMIS);

CUNOŞTIINłE Sistemul bazat pe cunoştinŃe (Knowledge Based System -KBS);

OPERAłIONAL Sistemul de automatizare a activităŃilor din departamentul de marketing (Marketing Office Automation System -MKOAS); Sistemul de procesare a tranzacŃiilor de marketing (Transaction Processing System -TPS)

Figura nr. 4.1.- Tipuri de sisteme informatice destinate activităŃilor de marketing

4.1. Sistemul informatic executiv de marketing (Marketing Executive Information System - MKEIS)

Sistemele informatice executive de marketing (MKEIS) sunt sisteme de suport pentru

luarea deciziilor strategice de marketing şi au drept obiectiv furnizarea informaŃiilor strategice directorului de marketing al unei firme. Ele se focalizează pe nevoile de informaŃii strategice ale managerilor de marketing, în special pe evidenŃierea factorilor critici de succes atât de necesari pentru obŃinerea unui avantaj strategic competitiv. De exemplu, managerul de marketing al unei firme poate considera factori critici de succes eforturile de promovare a vânzărilor şi mix-ul unei linii de produse şi are nevoie de informaŃii despre acestea pentru a lua rapid decizii.


28

Numeroase studii recente au relevat că managerii de marketing primesc informaŃii din numeroase surse, o parte însemnată nu provin doar din rapoartele furnizate de computere, ci şi din întâlnirile de afaceri, telefoane, lectura unor periodice de specialitate, etc. Sistemele informatice executive de marketing au fost concepute şi dezvoltate pentru a satisface nevoile de informaŃii ale managerilor de marketing într-un timp foarte scurt. Sistemele informatice executive de marketing fac încă obiectul unor rezistenŃe din partea unor manageri care nu acceptă uşor schimbările generate de dezvoltarea tehnologiilor informatice şi pe care le consideră prea costisitoare. În majoritatea cazurilor, aceste sisteme sunt dotate cu facilităŃi de genul: capacitate de suport a deciziilor, aplicaŃiile web, suporturi pentru planificarea unor proiecte de marketing, etc., care le fac mult mai atractive.

Pentru ca un sistem informatic executiv de marketing (MKEIS) să devină funcŃional este necesară instalarea unor pachete de programe pe staŃiile de lucru ale unei reŃele locale (LAN -“Local Area Network”). Pachetele de programe aplicative se bazează pe programe de gestiune a bazelor de date de marketing şi furnizează un acces rapid atât la bazele de date interne cât şi externe, de multe ori timpul de răspuns fiind de câteva secunde. Sistemele informatice executive de marketing furnizează informaŃii despre starea curentă şi tendinŃele factorilor critici de succes ai unei firme, determinaŃi de manageri de marketing. Pentru modelarea analitică a unor alternative de decizii sunt folosite pachete de programe aplicative (soft-ware) specializate pe activitatea de marketing, care înglobează caracteristici ale sistemelor expert.

Figura nr. 4.2 - Structura unui sistem informatic executiv de marketing Un sistem informatic executiv de marketing oferă acces la o gamă largă de date externe şi

interne firmei. Majoritatea sistemelor informatice executive de marketing au o interfaŃă grafică prietenoasă şi necesită un efort redus pentru a putea fi utilizate. Ele sunt utilizate direct de managerii de marketing care nu trebuie să apeleze la specialişti din domeniul tehnologiei informaŃiei.

Ffactorii cheie necesari pentru succesul unui sistem informatic executiv de marketing, pot fi sintetizaŃi după cum urmează:

• O implicare mai profundă din partea top-managementului, lucru care presupune identificarea unui manager de vârf care are o viziune strategică asupra sistemelor informatice;

• concentrarea doar pe ceea ce este cu adevărat important – implică cunoaşterea procedurilor de selectare a informaŃiilor, în special a facilităŃilor oferite de SQL (Structured Querry Language);

• disponibilitatea surselor de date – înainte de implementarea unui sistem informatic executiv

•••• Software de gestiune a bazelor de date de management • Software de facilitare a comunicaŃiilor • Software EIS specializat

Afi şează

informa Ńii

strategice

StaŃia de lucru a managerului

general

Baze de date

interne

Baze de date

externe


29

de marketing, managerul de marketing trebuie se să asigure de existenŃa unor baze de date de marketing complexe şi complete;

• flexibilitate ridicată - nevoile de informaŃii ale managerilor de marketing evoluează şi se schimbă în timp, deci sistemele informatice executive de marketing trebuie să fie cât mai flexibile;

• posibilităŃi de actualizare continuă - un sistem informatic executiv de marketing nu poate fi doar implementat şi exploatat fără realizarea unor actualizări permanente care să satisfacă schimbările apărute în mediul de marketing în care acŃionează firma.

La nivelul sistemului informatic executiv de marketing – MKEIS pot fi realizate previziuni ale vânzărilor pe termen lung, planificări ale bugetelor de marketing pentru diverse acŃiuni, etc.

4.2 Sistemul informatic de management al marketingului (Marketing Management Information System - MKMIS)

Sistemele informatice de management a marketingului (MKMIS) sunt cele mai des întâlnite

sisteme de suport a activităŃilor de marketing. Ele furnizează informaŃii directorilor de marketing pe bază cărora aceştia îşi fundamentează deciziile tactice. Sistemele informatice de management a marketingului (MKMIS) extrag informaŃii din bazele de date interne care sunt actualizate de sistemele de procesare a tranzacŃiilor (TPS) care se află la nivelul operaŃional, sau din surse externe.

InformaŃiile furnizate conducerii de marketing se regăsesc în rapoarte care pot fi livrate la cerere sau periodic, conform unui program prestabilit. Astfel, pe ecranul staŃiilor de lucru ale directorilor de marketing pot fi afişate informaŃii reprezentând răspunsurile la cererile acestora cu privire la situaŃia vânzărilor unui anumit produs sau analize ale vânzărilor săptămânale care evaluează rezultatele vânzărilor pe produse, agenŃi de vânzări şi zone arondate acestora. Un sistem informatic de management a marketingului (MKMIS) poate fi reprezentat ca în figura nr. 4.3.

În figura nr. 4.3. sunt ilustrate principalele componente ale unui sistem informatic de management a marketingului. Conducătorii activităŃii de marketing primesc informaŃiile solicitate în timp util direct pe ecranul calculatorului. AplicaŃiile de management a bazelor de date de marketing şi procesările analitice on-line (OLAP) selectează anumite informaŃii din bazele de date menŃinute şi actualizate de sistemele de procesare a tranzacŃiilor (TPS).

Figura nr. 4.3 Principalele componente ale unui sistem informatic de management al marketingului

Baze de date de marketing interne,

actualizate de sisteme de procesare a tranzacŃiilor (TPS)

• Sisteme de management a bazelor de date de marketing

• procesări analitice on-line (OLAP)

Afi şează informaŃii necesare luării deciziilor de marketing tactice

StaŃia de lucru a unui director de marketing


30

Mediul de marketing aflat într-o continuă schimbare determină apariŃie de noi solicitări din

partea conducătorilor de marketing pentru realizarea de sisteme informatice (MKMIS) care să ofere în timp real răspunsuri la probleme legate de alegerea segmentelor de piaŃă, de realizarea de poziŃionări adecvate. Industria tehnologiei informaŃiie şi a comunicaŃiilor (“Information Technology and Communications”) a răspuns acestor solicitări prin dezvoltarea unor depozite de date multidimensionale, a unor servere specializate şi a unor produse software care să faciliteze procesările analitice de date on-line (OLAP – “On-line Analytical Processing”).

Procesarea analitică on-line (OLAP) reprezintă capacitatea unui sistem informatic de a manipula un mare volum de date din multiple perspective. Procesarea analitică on-line implică analiza unor relaŃii complexe între mii sau milioane de date stocate în baze de date de marketing multidimensionale. O sesiune de procesarea analitică on-line are loc în timp real, on-line, oferind răspunsuri „pe loc” conducerii firmelor.

Un manager de marketing poate utiliza procesarea analitică on-line pentru a accesa o bază de date de marketing multidimensională care conŃine informaŃii referitoare la vânzările agregate pe regiuni, tipuri de produse şi canale de distribuŃie. Într-o sesiune de procesarea analitică on-line, managerul de marketing poate determina vânzările pe fiecare regiune în parte şi pe fiecare tip de produs. După vizualizarea rezultatelor, managerul poate cere o nouă sesiune de procesarea analitică on-line pentru a afla volumul vânzărilor pe fiecare canal de distribuŃie în parte. În final managerul de marketing poate efectua compararea rezultatelor obŃinute de diferitele canale de distribuŃie şi îl poate alege pe cel mai eficient.

Principalele avantaje ale procesării analitice on-line sunt13: � un acces rapid la un volum imens de date (de exemplu, înregistrarea vânzărilor pe o perioadă

de câŃiva ani); � analiza relaŃiilor între numeroase elemente de afaceri-vânzări, produse, politici de preŃ, de

distribuŃie, etc. � compararea datelor agregate după perioada de timp; � prezentarea unor date din perspective diferite – vânzări pe regiune versus vânzări pe canal

de distribuŃie; � posibilitatea efectuării unor calcule complexe între diferite elemente de afaceri; de exemplu

profiturile aşteptate pot fi calculate ca o funcŃie a veniturilor din vânzări din fiecare regiune.

4.3 Sistemul-suport al luării deciziilor de marketing (Decision Suport System - DSS) Sistemele de suport a deciziilor de marketing (DSS) reprezintă o categorie importantă de

sisteme informatice de suport a activităŃilor de marketing. Ele generează un suport informaŃional interactiv informatizat necesar procesului luării deciziilor de marketing.

Managerii de vânzări utilizează sisteme informatice de suport a deciziilor de marketing (DSS) pentru a obŃine rapoarte de analiză a volumului vânzărilor. Aceste rapoarte conŃin performanŃele vânzărilor pe linii de produse, pe agenŃi de vânzare, pe regiune, etc. Un sistem de suport a deciziilor de marketing (DSS) arată într-un mod interactiv managerilor de vânzări efectele asupra performanŃelor vânzărilor a unor schimbări provocate de diferiŃi factori (de exemplu, creşterea cheltuielilor de promovare sau recompenselor agenŃilor de vânzare). Sistemele informatice de suport a deciziilor de marketing poate utiliza anumite criterii (de exemplu: cota de piaŃă) pentru a evalua şi clasifica factorii de performanŃă a vânzărilor.

13 Richard Finkelstein-„Understanding the Need for On-line Analytical Servers”, Comshare, 1998;


31

Un sistem de suport a deciziilor de marketing (DSS) este format din resurse hardware, software, date şi modele analitice.

- Resurse hardware – sunt constituite din staŃiile de lucru ale angajaŃilor. De obicei, aceste staŃii de lucru (“work-stations”) sunt conectate într-o reŃea locală (LAN – “Local Area Network”) pentru a facilita distribuirea informaŃiilor;

- Resurse software – sunt constituite din pachetele de programe aplicative care conŃin module software de management a bazelor de date de marketing, programe de modelare a deciziilor şi programe pentru un dialog interactiv între utilizatorul final şi sistem;

- Resurse de date - conŃin date extrase din bazele de date interne ale organizaŃiei, din bazele de date externe şi din bazele de date personale ale managerilor;

- Modele analitice – sunt constituiete din modele statistico-matematice şi din tehnicile analitice fiind stocate sub forma programelor, fişierelor şi bazelor de tabele.

Utilizarea unui sistem de suport a deciziilor de marketing (DSS) implică un proces interactiv de modelare analitică. Pachetele software specializate permit utilizatorilor să trimită cereri şi să primească răspunsuri la acestea rapid.

Practica a pus în evidenŃă patru tipuri de modele analitice utilizate în proiectarea unui sistem de suport a deciziilor de marketing: analiza de tip „ce s-ar întâmpla dacă...”; analiza de sensitivitate, analiza urmăririi scopului şi analiza de optimizare.

TIP DE MODEL ANALITIC

ACTIVITĂłI ŞI EXEMPLE CONCRETE14

ANALIZĂ DE TIP „CE S-AR ÎNTÎMPLA DACĂ”

Caz în care se observă în ce mod schimbările unor variabile afectează celelalte variabile analizate; Ex.: „Ce s-ar întâmpla dacă creştem bugetul alocat publicităŃii cu 10%? Cum ar afecta vânzările?

ANALIZĂ DE SENSITIVITATE

Caz în care se observă modul în care schimbările repetate ale unei variabile afectează celelalte variabile analizate; Ex.: „Să creştem cu 10.000$ lunar bugetul alocat publicităŃii şi să observăm efectele asupra vânzărilor”

ANALIZĂ DE URMĂRIRE A SCOPURILOR

Caz în care se operează schimbări repetate asupra unor variabile până când o anumită variabilă atinge o valoare-Ńintă; Ex.: „Să creştem bugetul publicitar lunar până când vânzările vor atinge 1 milion $”.

ANALIZĂ DE OPTIMIZARE

Caz în care trebuie găsită o valoare optimă pentru mai multe variabile, în funcŃie de anumite constrângeri; Ex.: „Care este suma optimă ce o putem aloca publicităŃii, în funcŃie de alegerea unui tip de media şi de bugetul departamentului de marketing.”

Figura nr. 4.4 - Tipuri de modele analitice utilizate într-un sistem de suport a deciziilor de marketing

� Analiza de tip „ce s-ar întâmpla dacă...” Utilizatorul final al unui sistem de suport a deciziilor de marketing modifică unele

variabile sau relaŃiile existente între variabile şi observă schimbările produse în valoarea celorlalte variabile din model;

14 Raymond Panko- „End User Computing: Management Marketing Applications”, J. Willey & Sons, New York, 1999;


32

� Analiza de sensitivitate este un caz special de analiză de tip „ce s-ar întâmpla dacă...” În acest caz, valoarea unei singure variabile este modificată în mod repetat şi apoi se trece la observarea schimbărilor care afectează celelalte variabile ale modelului;

� Analiza de urmărire a scopului În acest caz, în loc de a observa modul în care schimbările uneia sau unor variabile

afectează celelalte variabile ale unui model, această analiză defineşte o valoare Ńintă (scop) pentru o variabilă şi efectuează modificări a celorlalte variabile până când valoarea-Ńintă este atinsă;

� Analiza de optimizare În cadrul acestei analize se definesc mai multe variabile Ńintă, în funcŃie de anumite

constrângeri şi se caută valoarea optimă. Apoi una sau mai multe variabile suferă modificări până când este atinsă valoarea-Ńintă optimă. Este o extensie a analizei de urmărire a scopului.

În continuare vom prezenta exemple concrete pentru aceste patru tipuri de modele analitice utilizate într-un sistem de suport a deciziilor de marketing, aşa cum se poate remarca şi din figura nr. 4.4.

Sistemele de suport a deciziilor (DSS) utilizează instrumente de modelare şi analiză foarte complexe şi oferă managerilor de marketing flexibilitate, adaptabilitate şi răspunsuri rapide la cererile lor de informaŃii.

4.4. Sisteme informatice bazate pe cunoştinŃe (Knowledge Based Systems-KBS)

Cele mai răspândite aplicaŃii ale inteligenŃei artificiale în afaceri sunt sistemele informatice

bazate pe cunoştinŃe (KBS) cunoscute şi sub denumirea de sisteme expert (SE). Aceste sisteme adaugă baze de cunoştinŃe la componentele majore ale sistemelor informatice (bazele de date şi de modele).

Un sistem informatic bazate pe cunoştinŃe (KBS) furnizează răspunsuri la întrebări dintr-un domeniu specific, accesibil doar experŃilor care deŃin cunoştinŃele necesare, fiind capabil să explice modul său de raŃionament şi concluziile la care a ajuns unui utilizator final, care poate fi sau nu expert în acel domeniu.

Integrarea sistemelor informatice bazate pe cunoştinŃe (KBS) în sisteme de suport a deciziilor (DSS) precum şi în alte tipuri de sisteme informatice se aşteaptă a deveni o tendinŃă majoră a sistemelor informatice.

Componentele unui sistem expert includ baze de cunoştinŃe, module software care comunică răspunsuri la întrebările utilizatorilor finali, resurse hardware şi resurse brainware. Între aceste resurse există o strânsă interdependenŃă, care poate fi evidenŃiată în schema din figura nr. 4.5.

Bazele de cunoştinŃe conŃin informaŃii referitoare la un subiect specific şi reguli determinate de procedurile de raŃionament ale unui expert cu privire la un argument specific.

Resursele software au la bază o interfaŃă care transformă cunoştinŃele în recomandări ce vor fi comunicate utilizatorilor finali. Resursele software asociate unui sistem informatic bazat pe cunoştinŃe (KBIS) mai conŃin programe de interfaŃă cu utilizatorii care pot include şi ferestre aplicative la cererea acestora. Programele de achiziŃie a cunoştinŃelor nu fac parte din sistemele informatice bazate pe cunoştinŃe (KBIS) ci reprezintă instrumente software necesare dezvoltării bazelor de cunoştinŃe.


33

Figura nr. 4.5- Elementele componente ale unui sistem expert Resursele hardware sunt reprezentate de staŃiile de lucru conectate la servere pe care sunt

instalate bazele de cunoştinŃe. Resursele brainware sunt reprezentate de cunoştinŃele inginerilor (experŃilor) care contribuie

la dezvoltarea bazelor de cunoştinŃe. Utilizarea unui sistem expert implică o sesiune de lucru interactivă în care soluŃia la o

problemă este explorată, iar programele expert acŃionează ca adevăraŃi consultanŃi ai utilizatorilor finali. Sistemele expert, bazate pe cunoştinŃe, sunt utilizate în numeroase tipuri de aplicaŃii, iar varietatea aplicaŃiilor se aşteaptă să crească în continuare.

Un un exemplu concret de sistem informatic bazat pe cunoştinŃe (KBS) este ADCAD. Acesta este un sistem expert folosit de unele agenŃii de publicitate pentru planificarea obiectivelor comunicaŃionale şi selectarea strategiilor creative. Baza de cunoştinŃe ADCAD constă într-o serie de reguli derivate din numeroase surse, incluzând consultanŃă a staff-ul creativ al celebrei agenŃii Young&Rubicam. Un exemplu de regulă a bazei de cunoştinŃe ADCAD este următorul:

DACĂ obiectivul publicităŃii = întărirea imaginii favorabilă despre marcă ŞI motivaŃia de cumpărare a mărcii = puternică ŞI mesajul transmis = valoare emoŃională ridicată ATUNCI rezultatul publicităŃii = creşterea vânzărilor Sistemul ADCAD are o interfaŃă grafică prietenoasă, adresând utilizatorului o serie de

întrebări cu privire la o problemă de publicitate. ADCAD procesează aceste întrebări şi prezintă recomandările sale. Un alt beneficiu al sistemului ADCAD este suportul său pentru analize de tip „ce s-ar întâmpla dacă…”, specifice sistemelor suport de luare a deciziilor (DSS).

Aceste caracteristici determină ca sistemul expert ADCAD să fie un instrument de training eficient pentru managerii departamentelor de publicitate a marilor firme.

Recomandări

expertului

Programe de interfa Ńă utilizatori

Baza de cuno ştin Ńe

Motor de inferenŃă

Program de achizi Ńie a cuno ştin Ńelor Expert


34

4.5 Sisteme de automatizare a activităŃilor din departamentele de marketing (Marketing Office Automation Systems-MKOAS)

Automatizarea muncii din birouri a schimbat radical modul de lucru al angajaŃilor di foarte

multe firme. TendinŃa actuală este ca în firme să se utilizeze din ce în ce mai puŃin suportul de hârtie, care va fi înlocuit în mod treptat de suportul electronic.

Sistemele de automatizare a activităŃilor din departamentele de marketing (MKOAS) sunt sisteme informatice bazate pe sisteme de comunicaŃii care colectează, procesează, înregistrează şi distribuie mesaje electronice, documente în format electronic şi alte forme de comunicaŃii electronice între angajaŃii departamentului de marketing. Ele îmbunătăŃesc colaborarea şi productivitatea angajaŃilor, reducând semnificativ timpul şi efortul de a obŃine şi distribui informaŃiile.

Principalele tipuri de sisteme de automatizare a activităŃilor din departamentele de marketing (MKOAS) sunt: sisteme de publicaŃii electronice, sisteme de comunicaŃii electronice, sisteme de procesare a imaginilor şi sisteme de programare electronică a sarcinilor.

A. Sisteme de publicaŃii electronice Aceste sisteme au transformat departamentele de marketing ale firmelor în adevărate

tipografii unde se realizează documentele necesare desfăşurării activităŃilor de marketing. Procesarea de texte este cea mai des întâlnită aplicaŃie informatică întâlnită într-un departament de marketing.

Tehnologia multimedia a permis procesarea atât a datelor tip text cât şi a imaginilor, sunetelor, animaŃiei, astfel încât firmele îşi pot crea şi tipări anunŃuri publicitare, broşuri, bannere sau alte materiale promoŃionale într-o formă grafică deosebită. Pentru a obŃine o calitate deosebită a documentelor tipărite, o firmă trebuie să investească în computere performante ce au capabilităŃi grafice avansate.

B. Sisteme de comunicaŃii electronice Aceste sisteme reprezintă sistemul nervos central digital al organizaŃiilor performante.

AplicaŃiile acestor sisteme precum e-mail, voice mail, sisteme bulletin board, videotext permit unui departament de marketing să trimită mesaje în format text, video sau voce sau să trimită copii ale unor documente în câteva secunde prin intermediul reŃelelor de telecomunicaŃii.

B1) E-mail-ul a schimbat radical modul în care oamenii comunică. Milioane de persoane utilizează această aplicaŃie pentru a trimite şi a primi mesaje electronice, doar cu câteva minute de efort (şi câteva secunde de transmitere a informaŃiilor). Majoritatea departamentelor de marketing nu-şi pot concepe activităŃile fără accesul la Internet şi în special la această aplicaŃie cunoscută în toată lumea.

B2) Voice mail-ul reprezintă o variantă a e-mail-ului în care sunt utilizate mesaje vocale digitale. În acest caz, un angajat al departamentului de marketing al unei firme care este beneficiarul unei astfel de aplicaŃii trebuie să compună numărul unui serviciu voice-mail şi să introducă un cod de identificare. O dată acceptat acest cod, angajatul poate vorbi cu un client pe care l-a contactat prin intermediul acestei aplicaŃii. Avantajul acestei aplicaŃii faŃă de telefon este costul mai redus în cazul unor comunicaŃii la distanŃă.

B3) Sistemul buletin board este un serviciu de telecomunicaŃii oferit de Internet. Un astfel de sistem permite unui departament de marketing să afişeze mesaje publice sau private pe care utilizatorii finali (de obicei clienŃii) care au drept de acces le pot vizualiza. Un sistem de tip bulletin board permite utilizatorilor să pună întrebări, să primească sfaturi, să intre în contact cu anumite persoane. Astfel de sisteme sunt adesea utilizate în relaŃiile cu furnizorii şi clienŃii.

C. Sisteme de procesare a imaginilor


35

Procesarea imaginilor este un domeniu cu o creştere spectaculoasă în activităŃile de marketing. Implicarea responsabililor de marketing15 în compoziŃiile grafice ale materialelor publicitare poate varia de la producerea acestora până la avizarea concepŃiilor propuse de o firmă de consultanŃă în publicitate. Dacă există resurse pentru implicarea în producŃia materialelor grafice promoŃionale atunci exploatarea pachetelor software destinate graficii este mai mult decât recomandată.

D. Sisteme de programare electronică a sarcinilor şi activităŃilor Sistemele electronice de programare a sarcinilor şi activităŃilor (“Electronic Task Scheduling

Systems” - ETSS) includ calendare electronice, fişiere de avertizare a unor date importante, soft-uri de planificare a activităŃilor, etc. Ele oferă un suport real al managerilor de marketing în organizarea şi planificarea activităŃilor lor. Un director de marketing poate introduce data unei întâlniri de afaceri într-un calendar electronic iar un fişier de avertizare se va autoinsera pe monitor cu o zi înainte de întâlnirea de afaceri stabilită.

4.6 Sisteme informatice de procesare a tranzacŃiilor (Transaction Processing Systems -TPS)

Sistemele de procesare a tranzacŃiilor (TPS) înregistrează şi procesează date rezultate din

activităŃile de marketing. Exemple tipice de astfel de sisteme informatice sunt cele care procesează vânzările, achiziŃiile, şi pe care le inserează în bazele de date de marketing ale organizaŃiei.

Aceste baze de date pot fi accesate de sistemul de suport al deciziilor (DSS) sau chiar de sistemul informatic executiv (EIS).

Sistemele de procesare a tranzacŃiilor procesează tranzacŃiile în două moduri: • În procesarea de tip batch (pe loturi) datele referitoare la tranzacŃii sunt acumulate după

o perioadă de timp şi procesate periodic. • În procesarea în timp real (on-line), datele sunt prelucrate imediat după ce tranzacŃia a

avut loc. De exemplu, sistemele informatice instalate la punctele de vânzare se bazează pe terminale care primesc şi transmit informaŃiile referitoare la vânzări la centrul de vânzări al firmei pentru a fi procesate imediat.

Figura nr. 4.6- Model de sistem informatic de procesare a tranzacŃiilor

15 M. BăduŃ- „Informatica în management”, Editura Albastră, Cluj Napoca, 2003;

Intrări date referitoare la vânz ări

• Procesare a tranzacŃiilor

• Actualizare a bazelor de date

Vizualizare situa Ńie vânzări

Bază de date

clien Ńi

Bază de date

vânzări


36

Sistemele de procesare a tranzacŃiilor (TPS) joacă un rol important în câştigarea unui

avantaj competitiv. Numeroase firme au dezvoltat sisteme de procesare a tranzacŃiilor inter-organizaŃionale care le „leagă” electronic de cei mai importanŃi clienŃi şi furnizori.


37

Capitolul 5 Subsistemele sistemului informatic de marketing (SIMK)

Firmele performante şi-au implementat sisteme informatice de marketing pentru a

eficientiza activităŃile la nivel strategic, tactic şi operaŃional, în contextul schimbărilor rapide din mediul de marketing. Principalele tipuri de subsisteme ale unui sistem informatic de marketing sunt: subsistemul informatic de management al marketingului; subsistemul informatic de management al vânzărilor; subsistemul informatic de automatizare a forŃei de vânzare; subsistemul informatic destinat activităŃilor de promovare şi publicitate; subsistemul informatic de cercetare a pieŃei; subsistemul informatic de previzionare a vânzărilor şi subsistemul informatic de supraveghere a acŃiunilor concurenŃilor.

5.1 Subsistemul informatic de management a marketingului (SIMMK) Subsistemul informatic de management a marketingului (SIMMK) reprezintă un sprijin

pentru managerii de marketing în planificarea strategiilor de produs, preŃ, distribuŃie şi comunicaŃie; de asemenea are rolul de a evalua şi controla activităŃile de marketing, furnizând rapoarte managerilor de marketing privind eficienŃa activităŃilor desfăşurate şi informaŃiile referitoare la diferenŃele dintre rezultatele obŃinute şi obiectivele stabilite.

Acest subsistem informatic ajută managerii compartimentului de marketing să răspundă rapid prin decizii eficiente la schimbările intervenite pe piaŃă şi să pună în practică strategiile de marketing mix adecvate pentru a obŃine un avantaj competitiv.

Figura nr. 5.1 – Subsistemul informatic de management al marketingului – „creierul” sistemului informatic de marketing.

SISTEME INFORMATICE DE PLANIFICARE A MIX-ULUI DE MARKETING

PRODUS PREł

DISTRIBUłIE COMUNICAłII MANAGERI DE MARKETING

PIEłE łINTĂ

SISTEME INFORMATICE DE EVALUARE SI

CONTROL A ACTIVITĂłILOR DE MARKETING

EVALUAREA MIX -ULUI DE MARKETING


38

Principalele tipuri de sisteme informatice care se integrează în acest subsistem (sisteme informatice executive de marketing, sisteme informatice de management a marketingului, sisteme informatice-suport a deciziilor de marketing şi sisteme informatice bazate pe cunoştinŃe) şi care acŃionează la nivel strategic, tactic şi cunoştinŃe în cadrul compartimentului de marketing au fost abordate în capitolul anterior.

Un subsistem informatic de management al marketingului se bazează pe două componente: un sistem de planificare a mix-ului de marketing şi un sistem de evaluare şi control al activităŃilor de marketing desfăşurate de o firmă.

Subsistemul informatic de management al marketingului are drept scop influenŃarea nivelului şi structurii cererii într-un mod care să permită unei firme să-şi atingă obiectivele propuse.

5.2 Subsistemul informatic de management a vânzărilor (SIMV) Managerii de vânzări au ca principală sarcină planificarea necesarului de angajaŃi pentru

forŃa de vânzare, recrutarea şi monitorizarea atentă a activităŃilor acestora. Subsistemul informatic de management a vânzărilor (SIMV) furnizează rapoarte care analizează vânzările pe grupe de produse, agenŃi de vânzare, zone arondate acestora, tip de clienŃi, etc. Aceste rapoarte ajută managerii de vânzări să dezvolte programe care au drept scop creşterea volumului vânzărilor.

Un subsistem informatic de management a vânzărilor (SIMV) facilitează structurarea forŃei de vânzare a unei firme prin programe informatice care determină:

• segmentarea clienŃilor, în funcŃie de volumul vânzărilor planificate; • frecvenŃele de contactare a clienŃilor; • volumul de muncă necesar pentru îndeplinirea obiectivelor (numărul de clienŃi vizaŃi din

fiecare segment se înmulŃeşte cu frecvenŃele de contactare corespunzătoare); • numărul mediu de vizite pe care le poate face într-o perioadă de timp un agent de vânzări; • numărul de agenŃi de vânzări necesari (determinat prin împărŃirea numărului total de vizite

necesare la numărul mediu de vizite pe care le poate face un agent de vânzări într-o anumită perioadă de timp);

5.3 Subsistemul informatic de automatizare a forŃei de vânzare (SIAFV) Noile tehnologii ale informaŃiei oferă numeroase posibilităŃi de automatizare a forŃei de

vânzare. În firmele performante, membrii echipelor de vânzare sunt dotaŃi cu calculatoare portabile (laptop-uri) conectate la serverul departamentului de vânzări; prin intermediul mesageriei electronice vânzătorii pot trimite factorilor de decizie informaŃii statistice referitoare la vânzări precum şi liste de posibili clienŃi, oferte ale concurenŃilor, etc.

Un exemplu concret de automatizare a forŃei de vânzare este cel al companiei Shell19. Compania a creat un pachet de programe destinate lcalculatoarelor portabile ale membrilor forŃei de vânzare. AplicaŃiile e-mail le-au permis agenŃilor de vânzări să primească şi să trimită mesaje cu o mai mare rapiditate. Diferite formulare precum planurile de vânzări şi rapoartele privitoare la vizitele comerciale pot fi completate rapid şi expediate în format electronic. Pachetul de programe

19 K. Bertrand – „Sales Management Software Tackles Toughest Customers”, Busines Marketing, 1998;


39

destinat forŃei de vânzare include şi o agendă pentru întâlnirile de afaceri, un program de calcul tabelar şi un pachet software de grafică, necesar prezentărilor făcute clienŃilor.

Numeroase firme care şi-au automatizat forŃa de vânzare afirmă că au obŃinut creşteri spectaculoase ale eficienŃei acŃiunilor agenŃilor de vânzări şi implicit o creştere semnificativă a cifrei de afaceri.

5.4 Subsistemul informatic de management al produselor (SIMP) Managerii de produs au nevoie de informaŃii pentru a planifica, evalua şi controla

performanŃele aduse de liniile de produse, gamele de produse respectiv mărcile de produse aferente acestora. Responsabilitatea unui manager de produs estre defalcată în şase direcŃii20, care pot fi îndeplinite eficient cu sprijinul unui sistem informatic de management a produselor:

• elaborarea unei strategii pe termen lung pentru produsele firmei; • pregătirea planurilor de marketing anuale; • colaborarea cu departamentul de publicitate în vederea creării de reclame şi campanii

promoŃionale; • stimularea susŃinerii produsului de către distribuitori şi forŃa de vânzare; • strângerea continuă de informaŃii privitoare la acŃiunile clienŃilor faŃă de produsele firmei şi

observarea cauzelor care determină nemulŃumirile clienŃilor; • întreŃinerea acŃiunilor de îmbunătăŃire a produsului pentru a-l face să satisfacă deplin

doleanŃele şi exigenŃele clienŃilor. Atunci când managerul de produs21 acŃionează pictograma unui proiect de dezvoltare a

unui produs, el poate parcurge toată informaŃia legată de aceasta doar printr-un simplu clik de mouse; poate parcurge de asemenea analizele financiare şi rezultatele unei cercetări de piaŃă; poate vizualiza liste de activităŃi curente; poate afla dacă produsul intră într-o primă testare pe un grup sau o echipă de cercetare testează un nou tip de produs; un forum de discuŃii electronice poate include o dezbatere a strategiei de reclamă, etc.

5.5 Subsistemul informatic de cercetare a pieŃei (SICP) Cercetările de piaŃă furnizează informaŃii necesare elaborării mix-ului de marketing.

Subsistemul informatic de cercetare a pieŃei colectează, analizează şi distribuie o cantitate enormă de informaŃii referitoare la o mare varietate de variabile ale pieŃei. Acest subsistem include informaŃii referitoare la prospecŃi, preferinŃele clienŃilor, intenŃiile de cumpărare, gradul de acoperire a canalelor de distribuŃie în teritoriu, competitivitatea produsului, cota de piaŃă deŃinută, avantaje competitive ale concurenŃilor, etc.

Subsistemul informatic de cercetare a pieŃei include modele complexe ce presupun modelarea unor fenomene şi procese de piaŃă, îndeplinind astfel şi o funcŃie de asistare a deciziilor de marketing.

Atunci când o firmă intenŃionează să-şi extindă afacerea pe noi pieŃe, care implică responsabilităŃi teritoriale, poate beneficia de avantajele unor sisteme informatice de geo-marketing22, bazate pe programe informatice care:

20 Ph. Kotler – „Managementul marketingului” Editura Teora, 1999; 21 Bill Gates – „Afaceri cu viteza gândului” Editura Amaltea, 2000; 22 - M. BăduŃ – „Informatica în management”, Editura Albastră, 2003;


40

• afişează structura pieŃei existente şi evidenŃiază regiunile cu potenŃial comercial ridicat; • prezintă argumente pentru implementarea diferitelor puncte de desfacere; • pot releva zonele de influenŃă ale competitorilor (situaŃia geospaŃială a concurenŃei).

5.6 Subsistemul informatic de previzionare a vânzărilor (SIPV) Acest subsistem informatic de marketing se bazează pe programe care facilitează

previzionarea vânzărilor folosind ca suport modele statistico-matematice. Programele informatice returnează funcŃii de răspuns a vânzărilor la variabile controlabile şi necontrolabile de marketing. Modificările acestor variabile atrag modificări ale ratei de cumpărare a produselor sau serviciilor. FuncŃia de răspuns a vânzărilor poate conduce la schimbări majore în strategia de marketing a firmei.

Au apărut şi programe informatice care furnizează relaŃii funcŃionale posibile între volumul vânzărilor previzionate şi cheltuielile de marketing, care detailează relaŃiile dintre vânzările previzionate şi fiecare element al mix-ului de marketing.

Un model de funcŃie de previzionare a vânzărilor este Linear Trend, furnizată de aplicaŃia informatică Microsoft Excel, aşa cum se poate remarca şi din figura nr. 5.2 (a se vedea şi anexa nr. 2).

Luna Anul Vânzări (mii lei) Septembrie 2002 4720 Octombrie 2002 4945 Noiembrie 2002 5620 Decembrie 2002 5980 Ianuarie 2003 6430 Februarie 2003 6875.5 Martie 2003 7321

Figura nr. 5.2. -Model de funcŃie de previzionare a vânzărilor O altă modalitate de previziune a volumului vânzărilor se poate realiza cu ajutorul metodei

lui Brown. O încercare de informatizare a acestei metode tradiŃionale care-şi găseşte şi astăzi aplicabilitatea în procesul de previziune a volumului vânzărilor mărfurilor (este prezentată în anexa nr. 3).

5.7 Subsistemul informatic destinat activităŃilor de promovare şi publicitate (SIPP) Acest subsistem informatic integrează o bază de date clienŃi şi permite identificarea unei

clientele-Ńintă vizată de o campanie de promovare şi publicitate; având ca funcŃie de bază asistarea deciziilor privind planificarea, derularea şi testarea unei campanii de publicitate sau promovare a vânzărilor.

Previziunea vânzărilor realizată prin aplicarea funcŃiei LINEAR TREND pe primul

trimestru al anului 2003


41

Dacă o firmă se poate implica în producŃia unor materiale publicitare sau chiar în crearea de clipuri publicitare, programele informatice recomandate sunt23:

• aplicaŃii software pentru conceperea materialelor grafice (de genul Abobe Illustrator, Corel Draw, etc);

• aplicaŃii software pentru prelucrarea imaginilor (Abobe PhotoShop, Corel Photo-Paint); • aplicaŃii pentru procesarea video (Video Blaster, Abobe Premiere, etc). Un exemplu de sistem informatic destinat activităŃilor de promovare şi publicitate este

Infoscan24. Acesta înregistrează vânzările aproximativ 800.000 produse (după codul de bare a acestora) la 70.000 prospecŃi în 2400 supermarketuri şi măsoară efectul modalităŃilor promoŃionale de tipul: disconturi acordate, cupoane, concursuri cu premii, sampling pentru consumatori, publicitate la locul vânzări. Infoscan furnizează analize şi previziuni ale vânzărilor extrem de necesare firmelor în elaborarea strategiilor de marketing eficiente.

5.8 Subsistemul informatic de supraveghere a acŃiunilor concurenŃilor (SISC) Prin intermediul unui astfel de sistem informatic, managerul de marketing poate primi în

timp util informaŃii referitoare la concurenŃă şi interpreta schimbările apărute în strategiile de marketing ale concurenŃilor direcŃi.

Subsistemul informatic de supraveghere a acŃiunilor concurenŃilor poate fi proiectat în patru etape25:

• evaluarea sistemului informatic etapă care constă în identificarea principalelor informaŃii despre concurenŃă, a celor mai bune surse de obŃinere a lor şi a persoanei care urmează să administreze sistemul;

• culegerea datelor indiferent că sunt colectate direct pe teren (de la forŃele de vânzare, distribuitori, etc.) sau pe un tip de media electronic, informaŃiile referitoare la concurenŃă nu trebuie să contravină standardelor legate de etică;

• datele sunt verificate din punct de vedere al veridicităŃi şi autenticităŃi lor şi stocate în baza de date centrală a sistemului informatic;

• Transmiterea informaŃiilor către decidenŃi – se satisfac nevoile directorilor de marketing de informare privind acŃiunile întreprinse de concurenŃii direcŃi.

23 M. BăduŃ – „Informatica în management”, Editura Albastră, 2003; 24 J. Jang – „ Using Scanner Data”, IS Colletion, 1995; 25 Ph. Kotler – “Managementul marketingului”; Editura Teora, Bucuresti, 1999;


42

Capitolul 6 Metoda MERISE – metodă de proiectare a unui sistem informatic de

marketing Tehnologia informaŃiei determină schimbări radicale în structura departamentului de

marketing al unei firme. Un sistem informatic de marketing nu mai corespunde unei structuri centralizate, ci unei structuri matriceale, în care colaborarea angajaŃilor devine predominantă, facilitată de tehnologii client-server, baze de date distribuite, aplicaŃii software destinate managementului relaŃiilor cu clienŃii şi furnizorii, etc. Sistemul informatic de marketing măreşte viteza derulării acŃiunilor de marketing şi dezvoltă sisteme interorganizaŃionale care determină creşterea eficienŃei activităŃilor de marketing.

Analiza factorilor critici de succes reprezintă o metodologie des utilizată în planificarea sistemelor informatice de marketing. Premisa sa majoră este că necesităŃile de informaŃii ale unui departament de marketing ar trebui determinate în funcŃie de factorii critici de succes (un număr relativ mic de factori cheie pe care managerii de marketing îi consideră absolut necesari pentru îndeplinirea obiectivelor). Aceştia se regăsesc în domenii în care doar performanŃele asigură atingerea scopurilor propuse. Astfel, sistemele informatice de marketing sunt create pentru a măsura în mod continuu performanŃa fiecărui factor critic de succes şi a o raporta apoi directorilor de marketing.

Un exemplu de factori critici de succes şi beneficiile aduse de performanŃa acestora este cel prezentat în figura nr. 5.1.

FACTORI CRITICI DE SUCCES BENEFICII

Figura nr. 6.1- Planificarea factorilor critici de succes În cadrul acestei analize a factorilor critici de succes, au loc interviuri cu grupuri de

manageri de marketing, pe durata cărora acestora li se cere să determine factorii critici de succes ai firmei pe care o conduc la diferite nivele ierarhice. Acestora li se cere să identifice un număr limitat de domenii cheie (de la 5 la 10) în care „lucrurile trebuie să meargă foarte bine ”, iar în cadrul acestor domenii trebuie să se precizeze cu claritate factorii critici de succes. De exemplu, într-o firmă pot fi consideraŃi factori critici de succes: politica de preŃ, mix-ul de produs şi modalităŃile de promovare a vânzărilor. Tehnologia informaŃiei vine în sprijinul identificării şi gestionarii eficiente a acestor factori critici de succes.

Elaborarea unui sistem informatic de marketing al unei firme trebuie realizată astfel încât acŃiunea de implementare a sa în cadrul sistemului informaŃional de marketing să se realizeze cu cheltuieli minime şi în cel mai scurt timp posibil. Până în prezent, au fost elaborate mai multe

Lansare cu succes de noi produse

Creşterea cotei de piaŃă

control al costurilor; informaŃii permanente.


43

metodologii de proiectare şi realizare a sistemelor informatice, una dintre cele mai des utilizate fiind metoda Merise, o metodă de proiectare automată a unui sistem informatic.

Produsul software AMC Designer implementează metoda Merise prin formalizarea automată a unui sistem informatic şi elaborarea unor documente adecvate.

Un sistem informatic de marketing – ca un ansamblu organizat de resurse brainware26, hardware şi software, care funcŃionează în cadrul unui departament de marketing pentru atingerea unor obiective bine stabilite – necesită în primul rând o activitate de concepŃie în vederea realizării sale, precum şi un proces de implementare, urmat de exploatarea şi menŃinerea sa în funcŃiune.

Metoda MERISE este considerată la ora actuală ca una dintre cele mai moderne metode de realizare a unui sistem informatic. Pentru realizarea un sistem informatic de marketing metoda MERISE foloseşte trei dimensiuni:

a. ciclul de decizie; b. ciclul de viaŃă; c. ciclul de abstracŃie.

6.1 Ciclul de viaŃă al metodei Merise Această dimensiune a metodei MERISE se bazează pe principiul potrivit căruia un sistem

informatic se prezintă practic printr-o succesiune de etape specifice perioadelor de concepŃie, realizare şi întreŃinere, aşa cum se poate remarca şi din figura nr. 6.2.

A. Perioada de concepŃie, etapa premergătoare în proiectarea oricărui sistem

informatic, este caracterizată de prezenŃa următoarelor etape: studiul global; studiul de evaluare şi proiectarea de ansamblu.

26 Totalitatea persoanelor care concep, implementează şi utilizează un sistem informatic;


44

Figura nr. 6.2.- Etapele unui sistem informatic Studiul global este perioada în care sunt studiate cerinŃele utilizatorilor finali şi sunt definite

elementele noului sistem informatic de marketing.Această etapă implică o planificare a sistemului informatic bazată pe o analiză a raportului costuri/beneficii aferente creării noului sistem informatic managerial.

Implementarea unui sistem informatic de marketing are o serie de beneficii care pot fi structurare în beneficii tangibile şi beneficii intangibile aşa cum sunt sintetizate în figura nr. 6.3.

BENEFICII TANGIBILE BENEFICII INTANGIBILE • creşterea vânzărilor şi profiturilor; • reducerea costurilor de procesare a informaŃiilor; • reducerea costurilor operaŃionale; • creşterea abilităŃii operaŃionale.

• un service acordat clienŃilor îmbunătăŃit; • creşterea moralului angajaŃilor; • luarea deciziilor devine mai rapidă; • îmbunătăŃirea poziŃiei competitive; • îmbunătăŃirea imaginii organizaŃionale.

Figura nr. 6.3-Beneficiile implementării unui sistem informatic de marketing

Tot în etapa studiului global trebuiesc prevăzute strategiile şi politicile privind achiziŃiile

de echipamente hardware şi instrumente software atât de necesare pentru implementarea noului sistem informatic.

Studiul de evaluare contribuie la fundamenterea diferitelor soluŃii de sistem, înainte de proiectarea acestuia. Aceasta etapă se materializează într-un studiu de fezabilitate.

Studiul de fezabilitate privind crearea unui sistem informatic de marketing va Ńine seama de o serie de factori organizaŃionali, economici, tehnici şi operaŃionali care sunt sintetizaŃi în figura nr. 6.4.

FEZABILITATE ORGANIZAłIONALĂ27

FEZABILITATE ECONOMICĂ

* modul în care sistemul informatic managerial va ajuta la îndeplinirea obiectivelor strategice;

* creşterea profiturilor; * realizarea de economii; * creşterea veniturilor;

FEZABILITATE TEHNICĂ

FEZABILITATE OPERAłIONALĂ

* disponibilitatea şi capabilitatea resurselor hardware şi software;

* acceptarea utilizatorilor finali; * necesităŃile clienŃilor, furnizorilor şi a altor acŃionarilor;

Figura nr. 6.4 – Factori luaŃi în consideraŃie în efectuarea studiului de fezabilitate

Proiectarea de ansamblu asigură realizarea de specificaŃii de interfaŃă cu utilizatorii,

specificaŃii de baze de date, specificaŃii software, hardware şi specificaŃii de personal la nivel conceptual.

27 James O’Brien - „ Management Information Systems ”, Mc Graw Hill, 1996;


45

SpecificaŃiile de interfaŃă cu utilizatorii prezintă conŃinutul şi formatul interfeŃelor de comunicare şi metodelor de lucru precum: dialoguri interactive, formulare şi rapoarte.

SpecificaŃiile privind bazele de date descriu caracteristicile fizice şi de performanŃă ale echipamentelor hardware şi facilităŃile cerute de viitorul sistem informatic precum şi specificaŃiile pachetelor de programe ce urmează a fi achiziŃionate.

SpecificaŃiile de personal descriu sarcinile ce vor fi atribuite utilizatorilor finali ai sistemului informatic de marketing.

B. Realizarea unui sistem informatic de marketing se caracterizează prin succesiunea

etapelor de proiectare logică, proiectare tehnică, proiectare a procedurilor automate şi implementare propriu-zisă a sistemului.

În cadrul proiectării logice se elaborează specificaŃii de proiectare pentru organizarea viitorului sistem informatic managerial. Astfel se prezintă sarcinile, fluxurile şi circuitele informaŃionale care pot fi supuse procesului de informatizare şi sunt specificate prelucrările care vor fi realizate la nivelul fiecărei sarcini care urmează a se informatiza.

Prin proiectarea tehnică se realizează descrierea structurilor de date ce vor fi utilizate; posibilităŃile de distribuire a bazelor de date; ordinea de prelucrare şi modul gestionare a bazelor de date cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date; şi arhitectura reŃelelor de calculatoare. Rolul analiştilor de sistem este extrem de important în acestea etapă, deoarece alegerea unui anumit tip de reŃea va influenŃa covârşitor întregul sistem informatic de marketing ce urmează a fi implementat. De aceea, în această etapă sunt prevăzute, posibilităŃi de securizare a informaŃiilor, precum şi facilităŃi pentru procesarea, stocarea, distribuirea şi controlul datelor.

Proiectarea procedurilor automate se realizează în raport cu elementele echiapamentele şi programele ce vor fi alese. Aceste elemente trebuie evaluate atent înainte de a fi achiziŃionate.

Prin proiectarea procedurilor automate se asigură arhitectura reŃelei de calculatoare şi de comunicaŃii. Elementele specifice acestei proiectări sunt schemele de sistem, structura de intrare/ieşire şi meniurile de teleprelucrare.

C. Implementarea este o etapă vitală a succesului noului sistem informatic. Procesul de

implementare implică o serie de activităŃi precum: achiziŃionarea de echipamente hardware, software precum şi servicii specifice tehnologiei informaŃiei.

Pe baza criteriilor menŃionate anterior se trece la testarea şi redactarea documentaŃii adecvate sistemului ce urmează a fi creat, la instruirea personalului prin programe de pregătire speciale pentru a-l face capabil să exploateze sistemul informatic.

Un pas deosebit de important în proiectarea şi implementarea unui sistem informatic de marketing constă în testarea compatibilităŃii dintre echipamente şi pachetele de programe care vor fi rulate pe acestea.

Exploatarea curentă se desfăşoară în mod exclusiv cu ajutorul resurselor tehnice ale noului sistem informatic: echipamente electronice şi pachetele de programe, reŃele de calculatoare şi sisteme de culegere şi transmisie a datelor. Testarea prealabilă a sistemului este cea care a permis luarea deciziei de exploatare propriu-zisă a sa. OperaŃiunile care au loc în cadrul acestei etape constau în: generarea datelor de intrare pentru sistemul informatic, distribuirea lor în reŃea, realizarea prelucrărilor asupra bazei de date, actualizarea, interogarea bazelor de date prin limbaj SQL, reorganizarea bazelor de date determinată de anumite împrejurări.

D. ÎntreŃinerea sistemului este etapa în care sunt efectuate operaŃiuni cum precum:

eliminarea anomaliilor apărute în perioada exploatării curente şi realizarea unor modificări care să permită îmbunătăŃirea sistemului informatic de marketing.

Dezvoltarea sistemului informatic de marketing are în vedere crearea unor diverse versiuni de sistem astfel încât în situaŃia în care se înregistrează modificări radicale în evoluŃia


46

echipamentelor electronice (în general în evoluŃia tehnologiei informŃiei) sau în structura organizatorică a firmei, să se poată adopta versiunea care corespunde mai bine noilor condiŃii de mediu. La fel de necesară este crearea unui sistem flexibil şi anticipativ care să Ńină seama şi de mişcările concurenŃilor care pot oricând să-şi implementeze sisteme informatice cu performanŃe din ce în ce mai înalte.

6.2 Ciclul de abstracŃie al metodei MERISE Ciclul de abstracŃie al metodei Merise are în vedere natura diferită a problemelor abordate

în realizarea unui sistem informatic de marketing şi presupune abordarea pe şase nivele a unui astfel de sistem:

• nivel global; • nivel conceptual; • nivel organizaŃional; • nivel logic; • nivel fizic; • nivel de utilizare. La nivel global prin procesul de abstractizare se realizează evidenŃa posturilor funcŃionale

implicate în funcŃionarea sistemului informatic de marketing, a fluxurilor informaŃionale şi a circuitelor informaŃionale (care reprezintă ansamblul legăturilor existente în departamentul de marketing al unei firme) şi se identifică soluŃiile de bază privind realizarea arhitecturii bazelor de date.

La nivel conceptual are loc o formalizare a datelor şi a prelucrărilor efectuate asupra acestora, fără a se mai aborda aspecte organizaŃionale. Formalizarea conceptuală este etapa cea mai importantă în proiectul de creare a unui sistem informatic şi are drept scop determinarea alternativelor de informaŃii şi modalităŃi de manipulare a acestora în cadrul sistemului.

La nivel organizaŃional formalizarea constă în specificarea, organizarea şi prelucrarea datelor precizându-se: repartiŃia organizatorică a proceselor de prelucrări informatice şi tipurile de acces la bazele de date. La acest nivel se disociază operaŃiile manuale de cele automatizate şi are loc o repartizare a proceselor de prelucrare pe compartimente şi posturi de lucru. În acestă fază trebuie să se prevadă posibilităŃile de comunicare între subsistemele informatice operaŃionale şi se specifică şi organizarea datelor în baze de date, fişiere indexate, în funcŃie de pachetele de programe aplicative utilizate.

Tot la acest nivel se va preciza strategia de alocare a resurselor umane care vor implementa şi utiliza sistemul informatic de marketing.

La nivel logic are loc partajarea activităŃilor între utilizatorii din compartimentul de marketing al firmei şi resursele de tehnică de calcul utilizate. Rolul informaticienilor este extrem de important în această partajare, ei stabilind şi reguli de organizare a bazelor de date.

La nivel fizic se stabilesc soluŃiile informatice necesare asigurării datelor pentru noul sistem informatic de marketing proiectat. Informaticienii care participă la implementarea proiectului se ocupă la acest nivel de organizarea fizică a bazelor de date de marketing şi de delimitarea prelucrărilor care se efectuează asupra acestora.

La nivelul de utilizare se stabileşte modul de funcŃionare a sistemului de marketing informatizat. Se explică modul concret de utilizare a componentelor sistemului informatic: reŃele de calculatoare, baze de date, sarcini ale personalului, etc.


47

6.3 Ciclul de decizie al metodei Merise Aplicarea în practică a metodei Merise se traduce în realizarea unui sistem de marketing

informatizat, printr-o succesiune de decizii permanente, pe de o parte, şi un control al duratei de proiectare, pe de altă parte.

Ciclul de decizie al metodei Merise presupune luarea următoarelor tipuri de decizii: � decizii globale sunt cele care vizează strategia generală abordată la nivelul fiecărei

dintre cele trei etape de creare a sistemului informatic de marketing; � decizii de organizare sunt cele care au în vedere: structura sistemului informatic de

marketing din punct de vedere al funcŃiunilor şi activităŃilor ce se desfăşoară, deciziile privind arhitectura reŃelei de calculatoare şi gestionarea datelor din sistem; stabilirea sarcinilor ce revin angajaŃilor implicaŃi în utilizarea efectivă a sistemului informatic de marketing;

� decizii tehnice care se referă la: alegerea componentelor hardware; alegerea tipologiei şi topologiei reŃelei de calculatoare; instalarea reŃelelor de calculatoare şi trecerea la modul de lucru în reŃea; stabilirea sistemelor de parolare pentru utilizatori, etc.

Sistemul informatic de marketing asigură coordonarea, reglarea şi supervizarea tuturor activităŃilor care se desfăşoară în cadrul activităŃii de marketing, asigură reglarea cibernetică a componentelor sale şi verifică legalitatea, oportunitatea şi veridicitatea informaŃiilor care circulă în cadrul său.


48

Capitolul 7 Tehnologii şi instrumente necesare proiectării unui sistem informatic de

marketing Tehnologiile şi instrumentele necesare implementării unui sistem informatic care constituie

totodată şi elemente de bază ale infrastructurii informatice ale unei firme unei firme, pot fi structurare în: tehnologia client-server; tehnologiile middleware; tehnologiile TCP/IP (pe baza cărora se creează sisteme Intranet25); depozitele de baze de date; instrumentele de acces şi analiză multidimensională prin depozitele de baze de date de marketing de tip procesare analitică on-line (OLAP) şi instrumentele de tip data-mining26 şi data-expanding.

7.1 Tehnologia client-server Tehnologia client-server este strâns legată de tehnologia specifică bazelor de date

distribuite şi de utilizarea reŃelelor de calculatoare. Arhitectura client-server este un ansamblu de trei componente: - un server reprezentat de un calculator central puternic pe care este stocată o bază de date

ce poate fi distribuită, la care sunt conectate celelalte calculatoare din reŃea; - un client reprezentat de un calculator legat în reŃea şi care solicită informaŃii de la server; - o reŃea care conectează calculatorul client la server pentru a colabora la îndeplinirea

sarcinilor. Clientul solicită serverului servicii de regăsire (interogare) şi de actualizare (tranzacŃii) a

datelor din baza de date şi primeşte de la acesta rezultate. Serverul asigură conectarea şi/sau deconectarea clientului la baza de date, accesul la datele

stocate şi protecŃia bazei de date. Punerea la dispoziŃia clienŃilor de resurse informatice de către server se numeşte partajare (din englezescul “sharing”).

Cu ajutorul tehnologiei client-server, care s-a dezvoltat într-un ritm foarte rapid în ultinmul deceniu, de asigură:

• dezvoltarea de aplicaŃii care necesită utilizarea de date situate pe calculatoare diferite. Aceste date pot fi în formate compatibile sau în formate incompatibile. În condiŃiile în care majoritatea firmelor au filiale, în mai multe puncte ale unei Ńări, aceste aplicaŃii sunt foarte frecvent utilizate;

• dezvoltarea unor aplicaŃii interactive, adaptate cerinŃelor utilizatorilor, care pot accesa aplicaŃiile disponibile accesând date de pe staŃiile de lucru (calculatoare personale sau PC-uri) conectate la un server central;

• accesul la un volum mare de date şi de o mare complexitate stocate, prelucrate şi regăsite. Aceste activităŃi sunt invizibile pentru utilizator iar forma de prezentare a rezultatelor este pe înŃelesul tuturor categoriilor de utilizatori.

25 Intranetul este o reŃea de calculatoare a unei organizaŃii, bazată-asemenea Internetului- pe protocolul TCP/IP şi care este adesea centrată pe cel puŃin un web-site al organizaŃiei; 26 Datamining reprezintă ansamblul de tehnologii ce permit analiza informaŃiilor dintr-o bază de date şi realizarea unor corelaŃii între acestea;


49

Scopul arhitecturii client-server este să permită dezvoltarea aplicaŃiilor complexe, care manipulează un volum mare de date, accesibile tuturor categoriilor de utilizatori, de staŃii de lucru situate local sau la distanŃă.

Modelul client-server27 permite repartizarea prelucrărilor şi a datelor în ansamblul sistemului informatic de marketing, asigurând exploatarea optimă a resurselor hardware şi software. Tehnologia client – server este deci sinonimă cu raŃionalizarea sistemelor informatice dar şi cu integrarea resurselor informatice eterogene existente în întreprinderi.

Utilizarea modelului client-server aduce o serie de avantaje: • oferă posibilitatea utilizării unui sistem de informaŃii global; • asigură repartizarea puterii de calcul în cadrul sistemului informatic, integrarea

tehnologiilor existente în întreprindere cu cele nou achiziŃionate; • asigură modularitatea şi flexibilitatea componentelor software şi hardware; • permite obŃinerea unei productivităŃi individuale ridicate, deoarece fiecare utilizator poate

avea acces la informaŃiile din baza centrală de date de marketing; • informaŃiile solicitate sunt obŃinute într-un timp foarte scurt; • permite spargerea barierelor organizaŃionale, ale căror baze de date sunt distribuite în mai

multe reŃele locale; • datorită dispoziŃiilor de acces la distanŃă, un utilizator aflat la distanŃă poate accesa

informaŃiile din baza de date centrală sau bazele locale distribuite; • sporeşte adaptabilitatea şi reacŃia întreprinderii la schimbările produse în mediul ambiant. Pe baza tehnologiei client–server au apărut şi s-au dezvoltat produsele middleware, care oferă

soluŃii eficiente şi economice în întreprinderi, pentru probleme de interoperabilitate între aplicaŃii informatice, reŃele, sisteme de operare şi baze de date.

“Middleware” este un pachet aplicativ de transport utilizat pentru a transfera informaŃii de la un program la altul, oferind aplicaŃiilor posibilitatea de a interschimba date indiferent de mediul în care lucrează.

Instrumentul “middleware“28 este componenta software a sistemului care asigură conexiunea dintre un server Web (din Intranet sau Internet) cu o bază de date de marketing. Un instrument “middleware” răspunde necesităŃilor de calibrare a sistemelor de informaŃii cât mai apropiat de cerinŃele utilizatorilor.

Conceptul de “middleware“ datează din anii 1980 când companiile doreau un pachet care să permită transferul şi trasportul datelor între computere, baze de date şi terminale ale utilizatorilor. “Middleware“-ul modern extinde aceste concepte la distribuirea datelor în timp real într-o varietate remarcabilă de servere, clienŃi şi site-uri web.

Produsul “middleware” cel mai răspândit în lume este EDA/SQL (“Enterprise Data Acces/SQL”) realizat de “Information Builders“. La “Information Builders, cei 20 de ani de experienŃă în domeniul sistemelor suport de asistare a deciziilor utilizând produsul Focus, au condus echipele de cercetare la proiectarea unor instrumente prin intermediul c[rora utilizatorii să aibe acces la baze de date cât mai variate, de pe un calculator personal din ce în ce mai puternic şi mai performant. Astfel, EDA/SQL permite conectarea oricărei aplicaŃii SQL cu peste 60 de baze de date, rezidente pe 35 de sisteme de operare diferite, prin intermediul a 14 protocoale de comunicare diferite.

Întreprinderile, utilizând un produs middleware, integrează o componentă în sistemele informatice ce asigură gestiunea problemelor dificile ale interoperabilităŃii. Utilizând EDA/SQL, întreprinderile găsesc un răspuns la necesitatea de a integra noile tehnologii în cadrul întreprinderilor, dar şi dorinŃa de a-şi păstra contextul informatic specific.

27 Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001; 28 Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;


50

Tehnologia client–server a oferit posibilitatea informatizării unei firme şi transpunerea acesteia sub forma unei „reŃele informatice”. Acest lucru se traduce prin prezenŃa calculatoarelor în toate compartimentele, filialele sau pe teren la forŃele de vânzare, prin conectarea majorităŃii posturilor de lucru şi prin constituirea reŃelei care oferă suportul necesar pentru consultarea bazelor de date de marketing atât din interiorul cât şi în exteriorul firmei.

7.2 Depozitele de date – un model inovativ de structurare a bazelor de date de mari dimensiuni

Sistemele informatice operaŃionale de marketing utilizează baze de date relaŃionale şi

distribuite care conŃin informaŃii din activitatea zilnică privind aprovizionările, comenzile, vânzările, încasările, plăŃile şi activităŃile specifice de marketing, precum şi informaŃiile culese prin interogarea unor baze de date din reŃelele locale (Intranet) sau de pe Internet.

Bazele de date sunt organizate astfel încât să poată să stocheaze datele pe o perioadă de timp determinată (pe luni sau ani). Factorul timp este un element important în identificarea datelor care interesează la un moment dat pentru extragerea de informaŃii utile. Accesul rapid la baze de date permite obŃinerea informaŃiilor în timp util contribuind la creşterea eficienŃei activităŃii desfăŃurate îm diferite compartimente ale firmei (inclusiv în compartimentul de marketing). Firmele utilizează din ce in ce mai mult tehnologiile informatice pentru a acumula cantităŃi imense de informaŃii brute, care au o valoare inestimabilă dacă sunt transpuse în informaŃii exploatabile din punct de vedere al marketingului. În mare parte, o proporŃie însemnată a datelor nu este utilizată.

În ultimii ani, dezvoltarea depozitelor de date a ameliorat considerabil accesibilitatea informaŃiilor. Un depozit de date grupează, într-o bază de date unică şi centralizată, un ansamblu de date în diferite formate şi care provin din multiple surse. Principiul care stă la baza constituirii unui depozit de date constă în integrarea informaŃiilor ce provin din numeroase surse în scopul de a le oferi utilizatorilor printr-o modalitate de acces direct.

Trebuie remarcate şi implicaŃiile determinate de posibilităŃile de organizare şi structurare a bazelor de date de marketing, a tehnologiilor noi care pot fi implementate şi de varietatea de sisteme de gestiune a bazelor de date care impun structurarea unui model universal de acces la informaŃii. Aceste date sunt organizate multidimensional făcând posibile analize după cele mai variate criterii (geografice, din punct de vedere a comportamentului consumatorilor, etc) la anumite intervale de timp (lunar, trimestrial, anual, etc.), analize care sunt necesare directorilor de marketing pentru o mai bună fundamentare a deciziilor.

7.3 Depozitele de date de marketing (Marketing Data Warehouse)

Un depozit de date poate fi considerat pe bună dreptate nucleul sistemului informatic

operaŃional de marketing. Putem defini un depozit de date de marketing (“Marketing Data Warehouse“) ca fiind o colecŃie de date integrată, destinată fundamentări deciziilor de marketing şi care are următoarele caracteristici:

• datele sunt organizate în funcŃie de procesul pe care îl deservesc în cadrul firmei; • datele sunt organizate pe perioade de timp, ceea ce permite o analiză temporară a lor;


51

• datele sunt extrase din surse variate şi transformate în date operaŃionale ceea ce determină un management simplu şi eficient a lor.

Datele din depozitele de date provin în general din datele capturate din sistemul informatic operaŃional de marketing, din bazele de date de arhivă precum şi din baze de date publice cum ar fi: baze de date demografice, statistice, (furnizate de instituŃii specializate), prognoza economică (furnizate de instituŃii de furnizare a pieŃei), de cercetări se marketing. Aceste date pot fi cumpărate, pot fi preluate pe bază de abonament sau pot fi date publice gratuite.

Depozitele de date, stocând cantităŃi mari de date, sunt baze de date de mari dimensiuni caracterizate din punct de vedere al numărului şi varietăŃi înregistrărilor şi respectiv al aspectului multidimensional ce implică o mulŃime de variabile selectate şi incluse în modele de analiză.

Se întâlnesc trei tipuri de abordări a arhitecturi unui depozit de date29: • abordarea centralizată care contribuie la maximizarea puterii de calcul şi presupune stocarea

datelor, care provin din surse externe şi interne într-un depozit integrat; • abordarea federativă implică distribuirea informaŃiilor în baza de date distribuite după

funcŃiuni (cele financiare într-un nod al reŃelei, cele de marketing într-un alt nod al reŃelei, cele de fabricaŃie într-un al treilea nod etc);

• abordarea stratificată presupune păstrarea datelor în mod sintetic pe staŃiile de lucru, datele mai puŃin sintetizate pe al doilea server iar datele de detaliu pe un al treilea. StaŃia de la primul nivel manevrează datele cele mai solicitate, cu tot mai puŃine cereri de detaliere către nivelele inferioare. Calculatoarele de pe primul nivel pot fi optimizate pentru procesări intense pe volume mici de date, pe când serverele de la nivelul doi şi trei pot fi adaptate pentru procesări simple pe volume mari.

Deciziile referitoare la sistemele de gestiune a bazelor de date alese se bazează pe nevoia de flexibilitate şi de dimensiunile depozitului de date. Versiunile moderne ale sistemelor de gestiune a bazelor de date relaŃionale şi distribuite dau posibilitatea analizei multidimensionale şi pot beneficia din plin de hardware-ul specializat pentru baze de date.

O soluŃie alternativă pentru depozitele de date de marketing este reprezentată de aşa numitele „marketing data smart” care diferă de primele doar prin dimensiunea mult mai scăzută şi focalizarea numai pe anumite procese şi funcŃiuni ale firmei. Avantajul acestor „mini-depozite” de date de marketing constă în aceea că sunt mult mai uşor de construit şi gestionat, oferind în acelaşi timp informaŃiile cerute de managerii de marketing pentru luarea deciziilor într-un timp foarte scurt.

Exploatarea depozitelor de date poate consta în: • extragerea unor rapoarte (la un anumit moment sau pe baza unor cereri efectuate cu o

anumită periodicitate de către utilizatorii finali ai depozitelor de date); • extragerea unor date pentru a fi utilizate de aplicaŃiile de birotică - programe de calcul

tabelar (ex: Microsoft Excel), procesoare de text (ex: Microsoft Word), programe speciale de prezentare (ex: Microsoft PowerPoint), programe de creare si gestiune a bazelor de date (ex: Microsoft Access), programe de management a proiectelor (ex: Microsoft Project).

• utilizarea unor instrumente de acces de către aplicaŃii specializate de analiză, cum ar fi: instrumente de procesare analitică on-line (OLAP – On Line Analytical Processing); instrumente de „minerit” în date (Data Mining) şi de „extrapolare” a datelor (Data Expanding); aplicaŃii axate o analiză descriptivă a datelor şi pe descoperirea unor tendinŃe şi corelaŃii semnificative între informaŃii prin exploatarea depozitului de date.

Beneficiile utilizări unor depozite de date sunt foarte mari, dar o firmă trebuie să Ńină cont de costurile generate de proiectarea şi gestionarea lor, de timpul de implementare însemnat şi de cerinŃele tehnologice care sunt foarte ridicate, lucru determinat de faptul că un volum enorm de date trebuie stocate, date care trebuie să răspundă rapid cererilor de informare a utilizatorilor finali.

29 Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;


52

7.4 DATA MINING şi DATA EXPANDING – tehnici de valorificare a informaŃiilor de marketing

Firmele sunt constrânse din ce în ce mai mult să optimizeze alocarea resurselor de care

dispun pe baza analizei unor informaŃii pertinente şi operaŃionale. ApariŃia numeroaselor metode de gestiune a bazelor de date şi de analiză de marketing facilitează transformarea datelor referitoare la diferitele activităŃi de marketing – „materia primă” informaŃională obŃinută din diferitele contacte cu clienŃii, concurenŃii şi alte componente ale mediului de marketing în „cunoştinŃe de marketing” – informaŃii ce pot fi exploatate din punct de vedere comercial.

Conceptul de “data mining” de marketing desemnează un instrument de luare a deciziilor de marketing pe baza unor previziuni a comportamentului clienŃilor şi face parte dintr-un proces global de transformare a datelor brute în cunoştinŃe indispensabile pentru a conduce eficient acŃiunile de marketing.

Caracteristicile segmentelor de clienŃi evoluează în timp. Ele se modifică în funcŃie de evenimentele apărute pe piaŃă şi de eforturile firmelor de a răspunde personalizat cererilor clienŃilor. Metodele de tip ”data expanding” analizează informaŃiile despre clienŃi obŃinute în urma contactului cu aceştia, în diferitele etape ale ciclului lor de viaŃă pun în evidenŃă aceste modificări şi permit formularea unor decizii ce trebuie puse în practică pe plan strategic (redefinirea segmentelor Ńintă, a ofertelor, etc.) şi pe plan operaŃional (alegerea unui nou mix de marketing).

Integrând acest proces de ”data expanding” într-un sistem informatic de marketing, reactivitatea operaŃională a unei firme la schimbările din mediul de marketing creşte.

În timp ce informaŃiile obŃinute dintr-un proces de „forare a datelor” (”data mining”) sunt folosite pentru a segmenta portofoliul de clienŃi şi a proiecta un mix de marketing coerent, informaŃiile furnizate de un proces de „extrapolare a datelor” (”data expanding”) determină modificări ale segmentelor, adaptarea ofertelor, redistribuirea bugetului de marketing, măsurând de fiecare dată impactul acestor modificări.

AplicaŃiile practice ale tehnicilor de data mining şi data expanding în managementul relaŃiilor cu clienŃii (atragere, fidelizare şi creştere a profitabilităŃii clienŃilor prin vânzări încrucişate/adiŃionale) sunt redate în figura nr. 7.1.30.

30 C. Allard – „Management de la valeur client”, Editura Dunod, Paris, 2002;


53

Etapa din ciclul de viaŃă al clienŃilor

Abordarea clientului Avantaje create prin utilizarea metodelor de data mining şi data expanding

1. Atragerea clienŃilor

-Creşterea atractivităŃii ofertelor comerciale; -Căutarea unor similarităŃi între comportamentele de cumpărare; -Previziunea volumului contactelor cu clienŃii;

Crearea unui model ce permite distingerea clienŃilor potenŃiali de non-cumpărători: -łintire mai eficientă a segmentelor de clienŃi; -Creşterea ratei de atragere a clienŃilor; -Crearea unor segmente de clienŃi optime;

2. Fidelizarea clienŃilor

-Analiza duratei de viaŃă a clienŃilor; -Căutarea factorilor ce determină migrarea clienŃilor la firmele concurente; -Strategii de fidelizare;

Crearea unui model ce poate anticipa rata de fidelizare şi durata de menŃinere a clienŃilor -Diminuarea ratei de migrare a clienŃilor spre concurenŃi; -Identificarea clienŃilor ce prezintă un grad de risc din punct de vedere al fidelităŃii faŃă de firmă; -Creşterea gradului de satisfacŃie al clienŃilor printr-o ofertă mai bine adaptată;

3. Creşterea valorii clienŃilor

-Ameliorarea potenŃialului de cumpărare; -Creşterea ratei achiziŃiilor repetitive;

Crearea unui model ce poate anticipa vânzările adiŃionale şi încrucişate -Segmentare eficientă datorită rezultatelor vânzărilor adiŃionale şi încrucişate; -Creşterea rentabilităŃii clienŃilor; -Creşterea gradului de satisfacŃie al consumatorilor datorită unor oferte personalizate.

Figura nr. 7.1.- Data mining şi data expanding în managementul relaŃiilor cu clienŃii


54

Capitolul 8 Strategii de fidelizare a clienŃilor cu ajutorul Internetului

Chiar dacă firmele îşi propun prin intermediul site-urilor lor web comerciale să

achiziŃioneze cât mai multe adrese e-mail ale potenŃialior clienŃi (ceea ce presupune un efort strategic important), principalul obiectiv urmărit prin crearea acestor storefront-uri electronice este fidelizarea clienŃilor existenŃi, determinată în mare măsură prin revenirea frecventă la respectivele adrese web. Acest lucru este absolut firesc Ńinând cont de faptul că este de la 5 la 10 ori mai costisitor pentru o firmă să atragă noi clienŃi decât să-i fidelizeze pe cei existenŃi, fapt demonstrat de practica afacerilor din lumea întreagă.

În condiŃiile în care în România numărul utilizatorilor de Internet este în continuă creştere, firmele apelează din ce în ce mai mult la website-uri comerciale, recunoscute ca fiind cele mai eficiente modalităŃi de dezvoltare a afacerilor atât timp cât Ńinta vizată are acces la „reŃeaua reŃelelor”, cum a fost denumit pe bună dreptate Internetul.

Consumatorii se bucură astăzi de numeroase posibilităŃi de alegere între diferitele oferte existente precum şi de facilităŃile oferite de Internet de a găsi şi accesa un volum imens de informaŃii, devenind astfel din ce în ce mai pretenŃioşi şi mai atenŃi în deciziile de cumpărare. Consumatorii pot migra cu uşurinŃă spre produsele sau serviciile concurenŃilor, în momentul în care acestea devin mai avantajoase; caz în care firmele se văd obligate să-şi gestioneze atent relaŃiile cu clienŃii şi să introducă programe de fidelizare complexe.

S-a constatat că fidelizarea clienŃilor cu ajutorul Internetului are caracteristici diferite de fidelizarea prin strategii de marketing clasice, ”off-line”. Apelând la Internet, orice firmă trebuie să respecte codul etic impus de web conform căruia nimeni nu are dreptul să trimită mesaje comerciale nesolicitate (“spamuri”) nici unui prospect fără acordul prealabil al acestuia. Ofertele promoŃionale lansate în vederea atragerii clienŃilor potenŃiali sau programele de fidelizare destinate clienŃilor existenŃi pot fi trimise numai persoanelor ce au acceptat să fie incluse în bazele de date ale firmelor ce au iniŃiat asemenea acŃiuni.

Un alt element de diferenŃiere între fidelizarea clienŃilor ”on-line” (concept întâlnit în literatura de specialitate sub denumirea de ”e-loyalty”) şi fidelizarea clienŃilor ”off-line”, constă în rapiditatea de integrare în strategia de marketing a firmelor. Strategiile de fidelizare clasice se focalizează pe clienŃii cei mai profitabili în vederea exploatării potenŃialului lor de cumpărare. Fidelizarea cu ajutorul Internetului are o arie de acŃiune mult mai largă; costurile unei campanii de fidelizare având ca suport Internetul fiind mult mai reduse, firmele îşi dirijează acŃiunile de fidelizare către toate persoanele ce au acceptat în prealabil să le ofere adresa e-mail, fie că sunt clienŃi, fie că sunt simplii clienŃi potenŃiali. Pe site-ul web, o persoană care efectuează o primă achiziŃie este inclusă în programul de fidelizare şi beneficiază imediat de facilităŃile oferite tuturor clienŃilor săi.

Fidelizarea clienŃilor cu ajutorul Internetului începe cu câştigarea încrederii acestora, urmată de acŃiuni menite să dezvolte toate axele de fidelizare:

• prezentarea pe site-ul web a unor informaŃii referitoare la produsele sau serviciile oferite precum şi a unor programe de asistenŃă în utilizarea anumitor produse care vizează fidelizarea relaŃională;

• generarea unor puncte de vedere favorabile ale unor clienŃi prin intermediul prezentărilor de produse care apelează la informaŃii veridice, probante; aceste puncte de vedere favorabile pot veni din partea unor personalităŃi care sunt modele sau se bucură de simpatia majorităŃii persoanelor ce constituie Ńinta vizată;


55

• inserarea pe site-ul web de oferte speciale ce vizează întărirea fidelizării funcŃionale stabilite în urma primei achiziŃii;

• prezentarea pe site-ul web a unor informaŃii şi avantaje care generează fidelitatea promoŃională (de exemplu, clienŃii care cumpără on-line beneficiază de un discount de 10%);

• dezvoltarea unui sentiment de apartenenŃă la o comunitate, în care toŃi membrii împărtăşesc aceleaşi valori şi discută on-line despre mărcile preferate (în acest sens, o firmă poate crea un grup de discuŃii on-line prin care să-şi atragă clienŃii în formarea unei comunităŃi virtuale);

• inserarea pe site a unor bannere publicitare on-line în care să prezinte clienŃilor noile produse sau servicii lansate, care pot fi procurate de clienŃii fideli la un preŃ promoŃional sau chiar gratuit.

Interesul firmelor pentru o strategie de fidelizare a clienŃilor cu ajutorul Internetului este determinat de potenŃialul său ridicat de rentabilitate. Rezultatele unei cercetări arată că creşterea cu 5% a ratei de retenŃie a clienŃilor în urma acŃiunilor de web-marketing generează în anumite sectoare de activitate creşteri ale profitului cu până la 75% (Reicheld, „The Loyalty Effect”).

În România, majoritatea firmelor îşi concentrează cea mai mare parte a resurselor de web-marketing către prospectare şi către fidelizarea clienŃilor, lucru pe care l-am constatat în urma vizualizării şi analizei a numeroase web-site-uri comerciale de prezentare ale firmelor româneşti. Creşterea traficului pe web-site-uri pare a fi în acest moment principala preocupare a acŃiunilor de web-marketing întreprinse de firmele din România.

O strategie de fidelizare cu ajutorul Internetului are drept obiective: stimularea şi dinamizarea bazei de date clienŃi care să permită relevarea comportamentului acestora; anticiparea nevoilor lor şi găsirea unor noi oportunităŃi de a adăuga valoare relaŃiilor prin programe CRM.

8.1 Tipuri de strategii de fidelizare a clienŃilor on-line Internetul reprezintă mijlocul cel mai bogat din punct de vedere al posibilităŃilor de

comunicare; astfel, momentul difuzării unei campanii promoŃionale sau de fidelizare ”on-line” poate fi planificat extrem de precis, mesajele transmise pot fi personalizate, pot include sunete, imagini, animaŃie şi pot genera numeroase acŃiuni comensurabile (frecvenŃe ale vizitării unui anumit site, numărul recomandărilor unui site făcute grupului de prieteni sau colegi, tranzacŃii realizate, legături URL către diferite site-uri care au fost accesate, etc).

Principalele strategii de fidelizare a clienŃilor cu ajutorul Internetului pot fi sintetizate în: • Strategiile punctuale de tip „one-shot” legate de un eveniment specific, planificat în

avans care necesită o coordonare a contactelor cu clienŃii prin canale multiple: telefon, fax, pagina web, VoiP, etc. Ele generează de regulă rate de retenŃie a clienŃilor ridicate dar sunt extrem de costisitoare şi dificil de gestionat;

• Strategiile de fidelizare ”on-line” prin analiza comportamentului clienŃilor se bazează pe înlănŃuiri de mesaje bazate pe aceeaşi temă. De exemplu, în cadrul unei înscrieri pe un site web, un abonat nou poate primi o serie de oferte speciale trimise în cursul a câteva săptămâni. Comportamentul abonatului pe site este urmărit atent (deschiderea site-ului, clic-urile pe ofertele trimise şi achiziŃiile făcute) pentru a fi inclus într-un anumit segment de clienŃi;

• Strategiile de fidelizare on-line prin analiza preferinŃelor clienŃilor sunt destul de frecvent utilizate şi au la bază informaŃiile despre preferinŃele clienŃilor stocate în bazele de date clienŃi. Firmele pot trimite astfel e-mail-uri în care să le prezinte oferte personalizate, care în cea mai mare parte au un grad ridicat de succes;

• Strategiile de fidelizare on-line pe baza cunoaşterii datelor personale ale clienŃilor au în vedere trimiterea de felicitări prin e-mail sau cadouri cu ocazia zilelor de naştere ale clienŃilor.


56

Dincolo de faptul că oferă servicii cu o valoare emoŃională mare, aceste evenimente prezintă oportunităŃi de a face sugestii de noi produse şi de a realiza vânzări încrucişate;

• Strategiile de fidelizare on-line pe baza trimiterii de scrisori despre noutăŃi clienŃilor fideli sunt utilizate atunci când se doreşte impulsionarea vânzărilor adiŃionale, iar firmele îşi permit să aloce o parte semnificativă a bugetelor de marketing în scopul creării unor oferte atrăgătoare;

• Strategiile de atragere şi fidelizare on-line a clienŃilor folosind tehnica marketingului viral se bazează pe rolul utilizatorilor unor site-uri de a determina răspândirea într-un ritm exponenŃial a unor mesaje de marketing altor utilizatori de web. În acest mod, informaŃiile pozitive sau negative despre anumite produse, servicii sau firme se pot propaga la un număr foarte mare de internauŃi într-un timp foarte scurt.

Firmele nu trebuie să aplice doar una din aceste strategii, ci pe fiecare dar la momente diferite. Tipurile de strategii de fidelizare a clienŃilor cu ajutorul Internetului, frecvenŃa utilizării lor, obiectivele vizate sunt planificate în funcŃie de fiecare segment al bazei de date clienŃi.

Eficacitatea programelor de fidelizare prin e-mail trebuie testată periodic. Specificitatea comunicării prin Internet rezidă în aceea că clientul unor servicii on-line poate renunŃa în orice moment la ele, dezabonându-se de pe respectivele site-uri. Pentru a evita astfel de evenimente neplăcute, firmele trebuie să lanseze în permanenŃă chestionare on-line prin care să observe gradul de satisfacŃie al clienŃilor.

Reguli de aur pentru fidelizarea clienŃilor on-line

Erori ce trebuie evitate în abordarea clienŃilor on-line

1. GândiŃi la fel ca clientul; dumneavoastră! acordaŃi clientului o atenŃie deosebită şi oferiŃi-i serviciile pe care şi le doreşte! 2. FiŃi creativ! TestaŃi şi dezvoltaŃi mereu acŃiuni noi pe segmentul Ńintă ales; 3. În calitate de manager, constituiŃi o echipă dedicată gestionării bazelor de date clienŃi şi acŃiunilor de web-marketing; 4. PlanificaŃi operaŃiunile şi urmăriŃi indicatorii referitori la valoarea clienŃilor.

1. Concentrarea atenŃiei pe preŃ în detrimentul serviciilor; 2. Crearea unor proiecte de fidelizare prea complexe, prea ambiŃioase şi care sunt greu de implementat; 3. Lipsa unei strategii coerente 4. Calculul incorect al costurilor şi beneficiilor programului de fidelizare; 5. Lipsa urmăririi rezultatelor obŃinute în fidelizarea on-line a clienŃilor

Figura nr. 8.1. - Strategii de fidelizare cu ajutorul Internetului

Campaniile promoŃionale, invitaŃiile, scrisorile cu nouatăŃile din domeniu, confirmările de

cumpărare, alertele, etc. deservesc unor obiective uneori diferite în cadrul unui program de fidelizare prin intremediul Internetului. Nu trebuie pierdut nici un moment din vedere faptul că clientul este întotdeauna într-o etapă de precumpărare sau postcumpărare on-line, de unde rezultă preocuparea firmelor de a înŃelege nevoile sale, de a-i oferi asistenŃă în utilizarea produselor sau serviciilor cumpărate sau de a-i aduce soluŃii şi a-l convinge de a trece la actul de cumpărare.

Regulile de aur precum şi erorile ce trebuie evitate într-o strategie de fidelizare cu ajutorul Internetului pot fi sintetizate în figura nr. 8.1.

8.2 Factorii care determină loialitatea clienŃilor faŃă de web-site-uri Dacă o firmă doreşte să-şi fidelizeze clienŃii on-line, trebuie să genereze loialitate pe site-

urile web dedicate acestui obiectiv. În continuare, vom prezenta 10 factori care determină loialitatea


57

clienŃilor faŃă de website-uri comerciale, cu exemplificări concrete de site-uri ale unor firme din România, ce acŃionează în diferite sectoare de activitate.

1. ConŃinutul site-ului trebuie să furnizeze informaŃii relevante despre produsele sau serviciile oferite, să fie permanent actualizat astfel încât să ofere clienŃilor motive de a reveni într-o navigare ulterioară; să ofere soluŃii la orice întrebare a clienŃilor. Astfel, accesând site-ul Băncii Române de Dezvoltare - Grup Société Génerale: www.brd.ro atât un client fidel al acestei bănci cât şi orice persoană interesată poate afla rapid informaŃii referitoare la operaŃiunile de finanŃare, poate primi consultanŃă financiar-bancară, poate afla condiŃiile de creditare ale băncii, cursul valutar al zilei, posibilităŃile de sponsorizare şi ofertele de recrutare ale băncii. Aceste date sunt zilnic actualizate de webmasterul site-ului;

2. Inserarea pe site a unor oferte de preŃ speciale pentru clienŃii on-line reprezintă o modalitate eficientă de atragere şi fidelizare on-line a clienŃilor, dar este destul de rar utilizată de firmele din România. De exemplu, site-ul companiei Tarom: www.tarom.ro se oferă 15% reducere pentru rezervările de bilete pe Internet, pentru orice călătorie cu avionul având punct de plecare România;

3. Service on-line adresat clienŃilor- se ştie că asistenŃa on-line aferentă post-cumpărării oferită clienŃilor generează un grad de loialitate ridicat al acestora. Astfel, pe portalul: www.artelecom.ro/support.html serviciul clienŃi HELP4U al Artelecom e pregătit să acorde suport non-stop clienŃilor săi. Serviciul e disponibil la telefon: 08008 apel netaxabil (număr verde) sau la adresa: [email protected].

4. Crearea unor comunităŃi virtuale on-line facilitează interacŃiunile dintre clienŃii unei mărci şi dezvoltă relaŃiile on-line dintre o firmă şi clienŃii săi; spre exemplu, prin crearea unui cont gratuit de utilizator pe site-ul: www.coca-cola.ro , orice persoană interesată să discute on-line despre marca Coca-Cola poate deveni membru al ComunităŃii „Coca-Cola” din România; membrii săi pot discuta on-line prin chat despre marca favorită şi participa la diferite jocuri şi concursuri (exemplu: Coca Cola Predictor);

5. ExistenŃa unor iniŃiative pe site-uri – orice firmă trebuie să-şi trateze clienŃii on-line cu iniŃiative, surprize plăcute şi diverse promoŃii astfel încât să le arate că îi pasă de ei. Accesând site-ului grupului Carrefour România: www.carrefour.ro , se autoinserează o fereastră care prezintă o ofertă promoŃională: „Până pe 25 decembrie, clienŃii Carrefour câştigă 1 milion de lei la fiecare jumătate de oră.” De asemenea, accesând link-ul NoutăŃi prezent pe site, aflăm că în perioada 20-24 decembrie, Europa FM îl aduce pe Moş Crăciun la Carrefour şi cei care îl întâlnesc pot cumpăra fără a plăti nimic;

6. Simplitatea este o condiŃie esenŃială pentru ca o pagină web să fie agreată de vizitatorii săi. Aceştia nu trebuie lăsaŃi să confunde site-ul cu unul concurent, lucru realizabil printr-un design care cu cât este mai simplu, cu atât e mai atrăgător. De exemplu, pe site-ul www.pizzahut.ro o farfurie cu o felie apetisantă de pizza prezintă pe marginile sale butoanele de activare a submeniurilor: Istoricul grupului, PromoŃii, Meniuri, o rubrică adresată copiilor Kids Fun, Adrese, Cariere şi Contact. Navigarea prin acest site este extrem de uşoară, lucru care generează reveniri ulterioare;

7. Securitatea este o preocupare majoră a celor care fac achiziŃii on-line. Un site trebuie să-şi manifeste atenŃia sporită pentru această preocupare a clienŃilor. De exemplu, pe site-ul firmei Diverta: www.dol.ro cei interesaŃi pot achiziŃiona on-line cărŃi, CD-uri, casete, filme, jocuri, IT şi electronice, produse de papetărie şi birotică. Cei care vor să cumpere on-line de pe acest site trebuie să îşi creeze un cont care are acces securizat şi apoi pot afla modalităŃile de cumpărare şi plată. La logare, apare mesajul: „Pentru a putea intra în contul tău de pe acest site, este necesar ca browserul tău să accepte cookie-uri.” pentru a garanta securitatea achiziŃiilor de pe site.

8. Interactivitate – opiniile vizitatorilor unui site sunt extrem de importante pentru ca aceştia să fie transformaŃi în clienŃi fideli. Astfel, prin accesarea link-ului Servicii on-line al portalului www.orange.ro, clienŃii grupului de telefonie mobilă Orange România îşi pot consulta on-line contul de e-mail Orange, îşi pot configura în orice moment serviciul Mobile E-mail, îşi pot schimba


58

parola contului de Internet Dial-up sau pot afla câte puncte au adunat în cadrul programului de fidelizare Thank You. De asemenea îşi pot exprima opiniile referitoare la serviciile Orange prin e-mail-uri destinate centrului de relaŃii clienŃi.

9. Personalizarea presupune ca clienŃii să-şi poată crea on-line mediul pe care îl visează. Customizarea site-urilor web este un fenomen care „prinde bine” în lumea e-business. Portalul www.myx.net promovat de Connex, un model pentru România în ceea ce priveşte aplicarea principiilor managementului relaŃiilor cu clienŃii, prezintă clienŃilor săi avantajele oferite prin logarea la site: cont e-mail gratuit, număr nelimitat de SMS-uri prin serviciul WEB2SMS (3 mesaje/zi sunt gratuite, restul sunt taxate la un preŃ promoŃional pentru abonaŃii Connex sau cei care au cartele Connex Go sau Kamarad), posibilitatea de a primi alerte pe mobil, de a descărca jocuri. Promisiunile site-ului, personalizate, sunt extrem de tentante pentru clienŃi: „când găsesc un job care să Ńi se potrivească, îŃi trimitem un SMS ”(prin serviciul MyJobs), „când apare o ofertă interesantă, te anunŃ prin SMS”(prin serviciul MyX LicitaŃii) sau „ia pusul serverului tău în timp real prin SMS”(prin serviciul MyX Server);

10. Segmentarea portofoliului de clienŃi – o firmă trebuie să stocheze în bazele sale de date clienŃi informaŃii referitoare la caracteristicile clienŃilor, elemente după care va realiza o segmentare a acestora. Prin accesarea link-ului Profilul dumneavoastră de pe site-ul www.microsoft.com/Romania compania Microsoft urmăreşte colectarea unor informaŃii despre potenŃialii săi clienŃi pe care le poate folosi ulterior în segmentarea bazei de date clienŃi, fiecărui segment putându-se adresa cu o ofertă specială(pachete Professional, Educational, etc).


59

Capitolul 9 SoluŃii web în sprijinul marketingului relaŃional axat pe baze de date

În ultimii trei ani, conceptul de management a relaŃiilor cu clienŃii (CRM) se află în centrul

atenŃiei în toată lumea de afaceri. Dacă nu cu mult timp în urmă managementul relaŃiilor cu clienŃii nu era considerat o prioritate în cadrul firmelor, organizaŃiile performante de astăzi plasează clienŃii în centrul tuturor activităŃilor şi îşi regândesc strategiile de marketing şi vânzări, în funcŃie de nevoile şi dorinŃele acestora.

În acest context, producătorii de programe informatice destinate afacerilor şi-au focalizat atenŃia pe realizarea de programe aplicative specializate, dedicate strategiilor de management a relaŃiilor cu clienŃii. Conform cercetărilor realizate de un grup de consultanŃă (“CRM UK Consulting” din Marea Britanie), piaŃa tehnologiilor şi programelor informatice dedicate managementului relaŃiilor cu clienŃii, va creşte cu peste 700% în viitorii trei ani şi va genera venituri în valoare de peste trei miliarde de dolari americani doar în anul 2004.

Conform unei cercetări întreprinse în luna octombrie 2002 de “Planetclient.com“ şi “Point Information System“ pe un eşantion de 1000 de firme din Uniunea Europeană, 52 proiecte de management a relaŃiilor cu clienŃii vizează o Ńintă business-to-business, 23% se concentrează pe o Ńintă business-to-consumer şi 25% vizează o Ńintă mixtă. Fidelizarea clienŃilor rămâne principalul obiectiv pentru 43% dintre firme, în timp ce atragerea de noi clienŃi este cel mai important obiectiv pentru 21% dintre firme.

Managementul relaŃiilor cu clienŃii (CRM - “Customer Relationship Management“) s-a transformat într-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme şi se bazează pe crearea şi dezvoltarea unor relaŃii personalizate cu clienŃii în scopul creşterii cotei de piaŃă a acestora. O strategie de tip CRM permite unei firme o adaptare rapidă a comportamentului organizaŃional la schimbările apărute pe piaŃă şi astfel firma va putea satisface mult mai bine doleanŃele şi exigenŃele clienŃilor săi. Managementul relaŃiilor cu clienŃii desemnează stabilirea, menŃinerea, dezvoltarea şi optimizarea relaŃiilor între o organizaŃie şi clienŃii săi şi se focalizează pe înŃelegerea şi satisfacerea doleanŃelor şi exigenŃelor clienŃilor, elemente care sunt plasate în centrul strategiei de afaceri a oricărei firme performante. Managementul realŃiilor cu clienŃii mai poate fi definit şi ca o strategie ce vizează creşterea ratei de retenŃie a clienŃilor prin programe de fidelizare complexe; scopul său este încântarea clienŃilor prin oferte special concepute pentru ei.

Conform unui studiu realizat de “CREATIVE GOOD“, o firmă de consultanŃă in domeniul realŃiilor cu clienŃii, un EURO investit in publicitate va aduce pe termen lung cinci EURO, în timp ce un EURO investit in strategii CRM, în special in fidelizarea clienŃilor va aduce pe termen lung 60 EURO.

Managerii firmelor performante pleacă de la principiul că „este mai greu să cucereşti un client decât să menŃii unul existent ”, în sprijinul acestei afirmaŃii vin cercetările efectuate privind costurile implicate de aceste 2 alternative, cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15 ori mai mari în funcŃie de ramură şi produs, decât cele implicate de fidelizarea unui client existent.


60

9.1 Impactul noilor tehnologii ale informaŃiei asupra managementului relaŃiilor cu clienŃii

Rapiditatea şi adaptabilitatea sunt cuvintele cheie ale secolului XXI. InformaŃiile, transmise

în timp real, permit firmelor să anticipeze nevoile clienŃilor lor şi evoluŃiile pieŃei mondiale pentru a face faŃă concurenŃei tot mai puternice. În activitatea de implementare a unei strategii de management a rela’iilor cu clien’ii, tehnologiei informaŃiei îi revine un rol fundamental în scopul maximizării profitabilităŃii printr-o segmentare fină a portofoliului de clienŃi. Tehnologia informaŃiei determină relaŃii strânse între firmă şi clienŃii săi, facilitate de apariŃia bazelor de date, sistemelor informatice integrate, depozitelor de date, aplicaŃiilor oferite de Internet, etc.

Dezvoltarea tehnologiilor informatice precum şi a programelor destinate managementului relaŃiilor cu clienŃii a determinat apariŃia conceptului e-CRM. O definiŃie a acestui conceptului o găsim pe pagina Web: www.crm2day.com/ecrm: „e-CRM nu reprezintă doar un service adresat clienŃilor cu ajutorul unor aplicaŃii Web; utilizarea unor instrumente de automatizare a forŃei de vânzar; pachete software de analiză a comportamentului de cumpărare pe Internet sau programe informatice de gestiune a bazelor de date clienŃi.

e-CRM reprezintă ansamblul acestor iniŃiative integrate într-un singur proces care permite unei organizaŃii să răspundă mai eficient nevoilor clienŃilor ”.

Avantajele utilizării tehnologiei informaŃiei în managementul relaŃiilor cu clienŃii pot fi sintetizate după cum urmează:

• capacitatea de a contacta un număr mare de prospecŃi; • rapiditate - sistemele de baze de date distribuite şi tehnologiile web permit schimbul de

informaŃii cu clienŃii în timp real; • reactivitate crescută - capacitatea de a observa orice modificare a cererii şi a reacŃiona printr-

o adaptare a ofertei; • personalizare - posibilitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale clienŃilor prin

plasarea unor formulare on-line pe pagina web; • optimizarea potenŃialului de vânzări cu prilejul fiecărui contact cu clienŃii: fiecare

interacŃiune cu clienŃii prin intermediul tehnologiilor web şi multimedia reprezintă o ocazie favorabilă pentru firmă de a formula noi oferte personalizate;

Tehnologia informaŃiei asistă diferitele procese de management ale datelor şi cunoştinŃelor, îndreptate spre înŃelegerea nevoilor clienŃilor. Utilizarea tehnologiei informaŃiei face posibilă culegerea datelor necesare pentru a determina profitabilitatea achiziŃiei şi menŃinerii clienŃilor. Cercetările arată că o creştere cu 5% a păstrării clienŃilor determină o creştere a profitului net între 20-125%. Cu toate că managerii de marketing cunosc importanŃa menŃinerii clienŃilor, lucru realizabil prin aplicarea unor strategii de fidelizare “on-line” si ”off-line”, puŃini cunosc impactul relaŃiilor strânse cu clienŃii asupra profitului.

La un proiect e-CRM pot participa angajaŃi ai următoarelor departamente: vânzări, marketing, asistenŃă tehnică, finanŃe-contabilitate, precum şi specialişti în domeniul tehnologiei informaŃiei din interiorul sau exteriorul organizaŃiei. Echipa care va participa la realizarea proiectul e-CRM va interacŃiona activ cu clienŃii, acordându-le sprijinul de care aceştia au nevoie.

La baza unei strategii e-CRM se află tehnologia client-server cu ajutorul căreia se pot distribui rapid informaŃiile în format digital între membrii echipei ce participă la proiect. Ca suport informatic sunt folosite pachete aplicative care permit facilitarea lucrului în echipă (”groupware”), precum şi diferite aplicaŃii Web.

Departamentul de vânzări beneficiază de un instrument de automatizare a vânzărilor cu ajutorul căruia se identifică potenŃialii clienŃi pe baza nevoilor acestora care nu sunt satisfăcute sau sunt doar parŃial satisfăcute.


61

Departamentul de marketing utilizează tehnologia informaŃiei în activitatea de vânzare şi în cea de promovare, în cadrul prezentărilor comerciale pe Web etc. Strategiile de personalizare a ofertelor devin preponderente. De exemplu, pe site-ul www.nike.com se oferă posibilitatea tuturor vizitatorilor lienŃilor să-şi creeze propria încălŃăminte sport, alegându-şi culoarea preferată, sistemul de amortizare, etc.

Departamentul tehnic colectează într-o bază de date problemele tehnice pe care le transmit clienŃii, asigurându-le rapid asistenŃa tehnică necesară. Se ştie că rapiditatea serviciilor post-vânzare reprezintă un factor important în alegerea unei oferte de către clienŃi.

Figura nr. 9.1.- Un proiect e-CRM Departamentul finanŃe-contabilitate furnizează rapoarte privind profitabilitatea clienŃilor,

prezintă costurile implicate de o strategie e-CRM corelate cu veniturile aşteptate, costurile determinate de pregătirea şi formarea resurselor umane implicate în acet proces, etc.

Specialiştii în domeniul tehnologiei informaŃiei creează infrastructura sistemului informatic de interacŃiune cu clienŃii şi sunt responsabili de buna funcŃionare a sistemului şi a fluxurilor de informaŃii desfăşurate.

În vederea aprecierii eficienŃei unei strategii e-CRM un rol important îl are feed-back-ul furnizat de clienŃi, care arată modul în care obiectivele stabilite au fost îndeplinite.

Prin conlucrarea acestor departamente cu specialiştii în domeniul tehnologiei informaŃiei nu trebuie să piardă nici o oportunitate de vânzare, iar fiecare client trebuie să primească în timp util produsele şi serviciile comandate, asistenŃă atât în timpul cumpărării, cât şi după efectuarea achiziŃiei, sugestii şi programe de fidelizare personalizate.

9.2 SoluŃii Web oferite de o strategie e-CRM Legătura între managementul relaŃiilor cu clienŃii şi noile tehnologii ale informaŃiei nu se

limitează doar la crearea unui simplu site Web personalizat ci se întinde la toate funcŃiunile întreprinderii care sunt însărcinate cu gestionarea datelor referitoare la clienŃi. Pachete software şi aplicaŃii Web se adresează forŃelor de vânzare, celor care planifică campaniile promoŃionale, teleoperatorilor însărcinaŃi cu gestionarea problemelor clienŃilor. O strategie e-CRM oferă numeroase soluŃii Web, de la simplul e-mail personalizat, până la ”Web Call Centers”.


62

Cele mai des utilizate soluŃii Web oferite de strategia e-CRM pot fi sintetizate după cum urmează:

A. E-mail personalizat este instrumentul utilizat de majoritatea firmelor pentru a comunica

cu clienŃii. Pe paginile Web ale firmelor există un buton de contact care poate fi accesat de un client potenŃial sau actual. Clientul trimite un e-mail în care explică problemele sau nemulŃumirile sale privind produsul achiziŃionat sau cere detalii despre un anumit produs. Firma va răspunde tot prin intermediul mesageriei electronice în cel mai scurt timp.

E-mail-ul reprezintă cea mai ieftină soluŃie Web a unei strategii e-CRM care nu implică tehnologii speciale; principalul său dezavantaj este ca nu oferă posibilitatea unui dialog clientului în timp real.

Accesând informaŃia din baza de date clienŃi, o firmă nu poate trimite e-mail-uri personalizate clienŃilor fideli în care le prezintă oferte speciale, promoŃii, etc;

B. Fereastra CHAT/dialog interactiv Un client vizitează site-ul unei firme dorind să primească un răspuns imediat la o problemă

survenită în utilizarea produsului care tocmai l-a achiziŃionat. Pentru aceasta, el nu trebuie decât să apese butonul CHAT existent pe site-ul firmei şi pe monitorul său i se deschide o fereastră de dialog interactiv.

Clientul va scrie întrebarea în acea fereastră şi în scurt timp răspunsul la întrebare va fi afişat, astfel, putând comunica în timp real cu un angajat al firmei care i-a vândut produsul. Firma trebuie să dispună de o persoană care să ofere asistenŃă tehnică în orice moment decât în cazul e-mail-ului personalizat;

C. Forum/ grup de discuŃii Un grup de discuŃii permite participanŃilor dezbaterea unor subiecte care îi interesează în

mod direct, prin centralizarea raporturilor acestora şi redistribuirea lor prin e-mail. În cazul strategiei e-CRM, clienŃii fideli unei mărci se întâlnesc pe cale electronică într-un forum şi discută despre produsele noi lansate de firmă, despre oferte ale concurenŃilor, etc. Un astfel de exemplu de forum este creat de firma Nike prin conceptul ”Nike Town” în cadrul căruia cei interesaŃi de marca Nike se întâlnesc şi discută on-line;

D. VideoconferinŃele sunt utilizate destul de rar în cadrul strategiilor e-CRM, şi doar de

acele firme care dispun de resurse financiare importante. Se apelează la videoconferinŃe, de obicei, atunci când se lansează ope piaŃă un nou produs; auditoriul electronic este format din clienŃii care contribuie semnificativ la creşterea cifrei de afaceri a firmei. Produsele care încorporează tehnologii de vârf fac obiectul unor videoconferinŃe în cazul strategiilor e-CRM;

E. Mailing List/ lista de adrese poştale Cu ajutorul acestei aplicaŃii Web sunt transmise mesaje standardizate clienŃilor firmei

existenŃi în lista de adrese furnizată de baza de date clienŃi. Aceste mesaje sunt transmise cu ajutorul unui ”Mailing List Manager”, care este un software care colectează şi distribuie mesaje e-mail unui mailing list. Acest mod de comunicare este mult mai eficient decât trimiterea unor e-mail-uri personalizate.

În lucrarea „Guerilla Marketing On-line”, J.C. Levinson prezintă câteva tipuri de documente care pot fi trimise utilizând un ”Mailing List”:

note de mulŃumire pentru precedentele cumpărături; cupoane de reducere de preŃuri; buletine informative care prezintă noile produse ale firmei; felicitări trimise cu ocazia zilei de naştere a clientului;


63

sondaje de opinie în legătură cu gradul de satisfacŃie al clientului şi solicitări de comentarii; F. AplicaŃii de voce pe Internet/ VOIP AplicaŃiile VOIP necesită tehnologii şi software speciale care procesează sunetele.

Accesarea unui link spre o aplicaŃie VOIP va determina inserarea în browser-ul clientului potenŃial sau actual al unei firme a unei ferestre de dialog şi totodată a unui software de voce. Astfel clientul poate conversa în timp real cu persoana responsabilă cu asistenŃa tehnică din cadrul firmei. Sunetele sunt convertite în format digital, în acest caz clientul putând urmări şi pe ecran discuŃia avută cu responsabilul de asistenŃă al firmei;

G. AplicaŃii de imagine pe Internet/ Video over IP Tehnologia multimedia permite acest tip de aplicaŃii care îl entuziasmează pe client, care pe

lângă asistenŃa tehnică, sugestii, indicaŃii de utilizare, poate vedea şi cum rulează în realitate produsul care l-a cumpărat, în general, aplicaŃiile VOIP sunt costisitoare şi destinate în general produselor industriale complexe;

H. AplicaŃii CALLBACK/ Live agent CallBack Acest gen de soluŃie e-CRM îmbină tehnologia Web cu telefonul. Accesând butonul

”CallBack” de pe site-ul unei firme, un client care are anumite nelămuriri în legătură cu produsul sau serviciul achiziŃionat poate cere să fie sunat imediat sau la o anumită oră de un responsabil cu asistenŃă tehnică al firmei. Aceste aplicaŃii au apărut în momentul în care s-a observat dorinŃa clienŃilor de reintroducere a elementului „uman” în comerŃul on-line.

Acest element „uman” a dispărut practic în primii ani de utilizare a Internetului: firmele cheltuiau sume considerabile pe construirea de site-uri sau publicitate on-line, dar lăsau clienŃii să se descurce singuri în procesul de cumpărare. Era echivalentul construirii unui ”hypermarket” în care nici o persoană din forŃa de vânzare nu era disponibilă să ofere informaŃii şi să asiste clienŃii în procesul de cumpărare. Astfel în ultima perioadă s-a remarcat creşterea numărului operatorilor (agenŃilor) „ live ” Call-Back;

I. Web Call Center/ centru de contact bazat pe Web Cea mai complexă şi completă soluŃie de gestiune a relaŃiilor cu clienŃii cu ajutorul

tehnologiei informaŃiei şi în special tehnologiilor Web o constituie crearea unui ”Web Call Center” (centru de apeluri multimedia/ centru de contact clienŃi). Un Web Call Center” dispune de experienŃa acumulată în timp în managementul relaŃiilor cu clienŃii cu ajutorul tehnologiei informaŃiei şi oferă firmelor posibilitatea unei externalizări a sarcinilor de contact şi service acordat clienŃilor. În cele mai multe cazuri este mai avantajos pentru o firmă să încredinŃeze aceste sarcini unui Web Call Center” iar persoanele care ar fi trebuit să gestioneze relaŃiile cu clienŃii pot fi însărcinate cu alte activităŃi în cadrul firmei.

În cadrul unui ”Web Call Center” acŃiunile privind relaŃiile cu clienŃii sunt de două tipuri: a) reactive – atunci când iniŃiativa contactului este lăsată clientului. Clientul poate cere

informaŃii despre firmă, produse sau servicii; căutare asistată pe Web; plăŃi din cont; asistenŃă umană în procesul de vânzare.

Teleoperatorii centrului de contact trebuie să răspundă rapid la aceste cereri. b) proactive - o abordare „ofensivă” a clienŃilor prin contacte realizate de către firmă şi

orientate către client. Teleoperatorii centrului de contact pot trimite spoturi publicitare personalizate,

newsletters, pot reactiva relaŃii cu anumiŃi clienŃi, confirma realizarea unei tranzacŃii, atrage clienŃii în metode de abonare şi programe de fidelizare, etc

Principalele avantaje ale apelării la serviciile unui ”Web Call Center” sunt următoarele:


64

• acumularea unei baze de informaŃii prin care o firmă va cunoaşte nevoile clienŃilor, problemele şi sugestiile lor. Folosind aceste informaŃii, firma va putea crea strategii de marketing personalizate;

• reducerea cheltuielilor de comunicare cu clienŃii/prospecŃii concomitent cu scăderea costului de achiziŃii al unui nou client;

• creşterea segmentului orar, în acest sens un ”Web Call Center” este activ 7 zile din 7, 24 de ore din 24 şi reprezintă o oportunitate pentru a comunica cu anumiŃi clienŃi ce nu pot accesa serviciile de contact ale unei firme decât la anumite ore.

Pentru a atinge obiectivele stabilite şi a obŃine rezultatele dorite (atragerea clienŃilor, fidelizarea, precum şi creşterea profitabilităŃii lor), acŃiunile de management a relaŃiilor cu clienŃii trebuie integrate în sistemul informatic de marketing al firmei.


65

Bibliografie

1. Allard C. – “Le management de la valeur client”, Editura Dunod, Paris, 2002; 2. BăduŃ M. - „Informatica în management”, Editura Albastră, Cluj Napoca, 2003; 3. BăduŃ M. – „Informatica în management”, Editura Albastră, Cluj Napoca, 2003; 4. Berry M. J., Linoff G. – “Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer Support”, John Willey&Sons, 1997; 5. Blattberg R., Glazer R., Little D.C. – “The Marketing Information Revolution”, Harvard Business School Press, 1994; 6. Blattner P. – “Microsoft Excel 2002”, Editura Teora, Bucuresti 2002; 7. DănăiaŃă D. – „Informatica în sprijinul managementului”, Editura Mirton, Timişoara, 1998; 8. Forgeone G. – „Decision Technology Systems”, IS Management, Fall, 1993; 9. Forza Ben - “SQL pentru incepatori”, Editura Teora, Bucuresti, 2002; 10. Fotache D. – „Groupware”, Editura Polirom, Iaşi, 2002; 11. Freed L., Johnson R. – „Gaining the technology advantage: Planning for the competitive use of IT”, IS Management, Fall, 1991; 12. Habracken J. – “Access 2002”, Editura Teora, Bucuresti, 2002; 13. James O’Brien - „Management Information Systems”, Mc Graw Hill, 1996; 14. Keen P. – „Business Design through IT”, Harvard Business School Press, 1995; 15. Kotler Ph. – „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1999 16. Lucas H. C. – „Information Technology for Management”, Harvard Business School Press, 1996; 17. Lungu Ioan si colectivul - “Sisteme Informatice: Analiza, proiectare si implementare”, Editura Economica, Bucuresti, 2003; 18. Marshall K. – “Marketing Information Systems- Creating Competitive Advantage in the Information Age”, Howard W. Sons, 1995 19. Morgan J. N., James O’Brien – „A Multidimensional Model of Information Ressource Management”, IRM Journal, 1991; 20. Nistor R. – „Modelarea şi simularea proceselor economice ale firmei asistată de calculator”, Editura Academica, GalaŃi, 2003; 21. O’Brien J. – „Management Information Systems”, Editura Mc Graw Hill, 1996; 22. Olaru A. – „Management”, Editura FundaŃiei universitare Dunărea de Jos, GalaŃi, 2002; 23. Orzan Gh. – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001; 24. Pateyron E., Salmon R. – „Les nouvelles technologies et l’ entreprise”, Editura Economica, Paris, 1996; 25. Raymond Panko- „End User Computing: Management Marketing Applications”, J. Willey & Sons, New York, 1999; 26. Rohner K. – “Ciber-marketing”, Editura All, 1999 27. Smith E. R. – “e-Loyalty - How to Keep Customers Coming Back to your Website”, Harper Business, 2000; 28. Udell J. – „Practical Internet Groupware”, O Reilly, 1999; 29. Ursacescu Minodora - “Sisteme Informatice-O abordare intre clasic si modern”, Editura Economica, bucuresti, 2002:; ***Journal of Management Information Systems, 1999-2003; ***Revista Internet Magazin, 2002-2003; ***Revista Net Report, 2001-2003;


66

WEBOGRAFIE

www.visionarymarketing.com www.knowledgestorm.com www.techlibrary.commweb.com www.marketingpilot.com www.powerdecisions.com www.mbaware.com www.marketingpower.com www.ecrm.com www.eloyaltyco.com www.e-loyaltyressource.com

Date post:	30-Nov-2014
Category:	Documents
Upload:	loredanaai2
View:	2,947 times
Download:	16 times

Sisteme informatice marketing

Documents