Tema:Semiotica mesajului publicitar. Retorica lingvistic i retorica iconic a publicitii

Comunicarea este un proces de transmitere a informaiilor, codificate ntr-un mesaj de la un emitor la unul sau mai muli receptori printr-un canal de comunicare. Transmiterea informaiilor este posibil datorit semnelor, reprezentate prin sunete, gesturi, forme, care sunt codificate de ctre emitor i decodoficate de receptor, ambele procese trecnd prin prisma simurilor i a percepiilor actorilor participani la discuie. Deci, semnele sunt realiti fizice i perceptibile n mod direct prin simuri, sau n mod indirect prin intervenia unor instrumente ajuttoare precum: ecran al televizorului, amplificator, receptor telefonic.

Semnele se unesc ntr-un cod, care dup definiia dicionarului de semiologie reprezint ansamblul de semne i o combinaie a lor ce permite producerea mesajelor, adic semne i reguli, un exemplu elocvent al codului folosit la crearea mesajelor este alfabetul, ce reprezint un repertoriu de semne nsoite de regulile de mbinare respective. Semiotica reprezint o tiin interdisciplinar, ce poate fi aplicat n domeni diverse, ce cerceteaz studiul general al semnelor. Privit iniial ca un compartiment al logicii matematice, semiotica este aplicat n toate tiinele, pstrnd n concepia asupra semnului un evantai de posibiliti, unde relaiile se stabilesc mai puin n relaie cu semnele izolate i mai mult prin raportul stabilit ntre acestea.

Cercettorul Charles Morris menioneaz trei dimensiuni ale semioticii: sintactica (relaia dintre semne), semantica (sensul internaional al semnului) i pragmatica (interpretarea semnului n ceea ce privete efectul asupra receptorului sau a subiectului semiotic). Orice persoan pentru care un semn reprezint ceva este un interpretant de semne, iar acel ce produce semnul ce reprezint un stimul pentru un alt organism este comunicatorul. Ceea ce permite realizarea rspunsurilor pe care interpretantul este dispus s le dea printr-un semn este numit denotant.

Semnificantul reprezint semnul ce descrie faptul c un semn semnific ceva. Exist semne care se descoper semne naturale (semnele de furtun, ridicarea vntului) i semnele ce se fac, adica sunt produse de om. Din categoria semnelor produse de om semne artificiale sunt semnele matematice, cartografice, literele alfabetului. John Fiske preia dimensiunile enunate de Morris i identific trei elemente importante n orice studiu al nelesului: semnalul, ceea la ce se refer i utilizatorii semnalului.

Definit n termeni semiotici, mesajul reprezint o suit de semnale aparinnd unui cod, organizat conform unui sistem de reguli, care este transmis de emitor receptorului prin intermediul unui canal. Orice mesaj conine o anumit cantitate de informaie. Informaia care urmeaz s o studiez n lucrarea dat este semiotica mesajului publicitar. Manifestul publicitar const din simbol (sau text) i icon (imagine).

Retorica reprezint arta exprimrii alese, utilizat n scopul convingerii unui auditoriu prin justeea ideilor expuse printr-o argumentaie bogat, riguroas, pus n valoarea unui stil ales conform definiiei dicionarului explicativ romn. De fapt, retorica reprezint un instrument de comunicare, avnd ca obiectiv primordial persuadarea i construirea unui mesaj logic i stilistic corect, limbajul servind nelegerii reciproce, mult mai mult dect elaborarea mental a exprimrii individuale.

Unii cercettori n semiotic afirm c importana exagerat pe care a cptat-o retorica n zilele noastre este dat de intervenia mass-media care a fcut s dispar diferena dintre raional i emoional, prin emfazarea impactului imaginilor asupra spectatorilor, care sunt manipulate emoional i derutai raional, adic li se ofer semnificaii distorsionate ale simbolurilor.

Funciile retoricii sunt:

1. Persuasiv care se compune din: seducie (scop i efect al retoricii), demonstraia cunotinelor din domeniul tiinelor, argumentarea logic a punctului de vedere i manipularea;2. Hermeneutic, care reprezint interpretarea spuselor adversarului sau a altei pri n procesul de comunicare;3. Euristic, ce permite descoperirea unor idei sau soluii noi, care nu permit circumscrierea n tiparul certitudinii;

4. Pedagogic, care privete retorica ca disciplin de studiu;

5. Revelatoare a idolectului, adica prezentarea modului de exprimare a fiecruia care vorbete;

6. Metalingvistic, ce trateaz codul i explic retorica ca o reflecie asupra cuvntului, ce studiaz condiiile unei comunicri mai eficiente n cadrul unei limbi date.

n cadrul cercetrii retoricii lingvistice a mesajului publicitar voi elucida mai mult funciile metalingvistic i persuasiv. n exemplul prezentat n figura 1 Un milion de la compania Unite funcia metalingvistic a ritoricii se exprim prin codul cifrelor de 1 i ase de 0 ceea ce nseamn un milion, simbolurilor SMS ceea ce nseamn mesajele scurte scrise, conectare adic procesul de ncheiere a contractului.

Figura 1. Pulicitatea 1000000 de la compania Unite

Funcia persuasiv a retoricii lingvistice se exprim prin prezena cuvintelor mai mult, plcut, bucura cuvinte pozitive ce atrag atenia i a cuvntelor proprii domeniului comunicaiilor mobile: comunicare, minute, SMS.

n figura 2 este prezentat mesajul publicitar Start lansat de compania Orange Moldova. Semnele prezentate sunt abonament adica opiunea stabil de comunicare mobil, convorbiri procesul de comunicare la telefonul mobil, 15 lei valoare n valut naional, etc.

Figura 2. Mesajul publicitar Start al companiei Orange

Beneficiarul acestui mesaj publicitar este persuadat de cuvintele puternice, care i atrag atenia: gratuit, beneficii. Presupoziia primul tu abonament are rol de manipulare la nivel subcontient, aflat ca zon la intersecia psihologiei cu sociologie i lingvistic.

n mesajul publicitar al companiei Moldcell, prezentat n figura 3, retorica metalingvistic se exprim prin semnele acas locul de batin a celui care citete aceast mesaj, SMS mesaj scurt scris, 1,5 lei valoare bneasc n valut naional, minut segment de timp compus din 60 de secunde, cuvntul doar particip la persuadare.

Figura 3. Publicitatea Apeluri internaionale marca Moldcell

Faptul c n toate mesajele analizate mai sus nu este nici un cuvnt negativ nu este ntmpltor, pentru c, dup cum a demonstrat savantul american Solomon Asch, dac la crearea impresiei despre un anumit obiect sau fenomen, omului i se ofer o list de cuvinte care cuprinde simultan un element central i opusul su, n formarea impresiei va fi valorizat ntotdeauna aspectul negativ.

Printre argumentele cvasilogice, care sunt prezentate drept comparabile cu raionamentele formale, logice sau matematice, se numra contradicia i incompatibilitatea, identitatea i definiia, reciprocitatea, sacrificiul, tranzitivitatea, comparaia, raportul dintre ntreg i prtile lui. Dintre acestea, ultimele doua sunt frecvent utilizate n reclame. Un termen de comparat poate fi uor nlat dac este pus alturi de altul care ntruchipeaza valori de larg recunoastere social; de obicei produsul sau utilizatorul lui beneficiaz de un asemenea tratament. Mesajul publicitar din figura nr. 4 prezint acest procedeu ntre dou brand-uri mondiale de buturi carbogazoase: Coca-Cola i Pepsi. n imagine se evideniaz c produsul marca Coca-cola este att de ru, inct nici paiul nu vrea s fie introdus.

Figura 4. Publicitatea Pepsi versus Coca-Cola

Revoluia erei vizualului a determinat albia de dezvoltare a mesajului publicitar, definind imaginea prin multitudinea de coduri: cromatice, tipografice, fotografice i morfologice. Codul cromatic se manifest prin culorile dominante ntr-un mesaj anumit publicitar, spre exemplu culorile brandurilor: rou/alb n publicitile Unite, culoarea portocalie n mesajul publicitar al companiei Orange, culoarea mov n publicitatea Moldcell. Dimensiunea tipografic se axeaz pe hiperbole grafice i este prezentat de sublinieri, ngrori, supradimensionri a cuvintelor-cheie, discontinuiti n linearizarea mesajului. Datorit acestui cod se accentueaz beneficiile ofertei (dimensiunea cifrelor 1000000 din mesajul publicitar din figura 1, denumirea pachetului Start din figura 2 i descrierea ofertei pe scurt n figura 3) i sunt minimizate detaliile ce sunt mai puin importante (numrul de telefon pentru relaii din figura 1, descrierea ofertei din figura 2). Manevrarea dimensiunilor i a volumurilor, dar i punerea n prim-plan a obiectului mesajului reprezint codul fotografic al retoricii iconic. n figura nr.1 din anex codul fotografic se manifest prin ajustarea cifrelor cu statura unui om, n figura nr. 2 accentuarea acelor poriuni a caruselului care formeaz cuvntul Start. Dimensiunea fotografic din imaginea nr. 3 este reprezentat prin harta Eurasiei. Latura morfologic se manifest prin poziionarea actanilor umani i non-umani, oferirea umanului rolul de simplu spectator a ceea ce se ntmpl (omuleii din figura nr. 2).

Mesajele publicitare au ca scop final influenarea opiniei target-ului, ca acesta s consume produsul sau serviciul oferit pe pia. Roger Silverstone afirm c noi, ca beneficiari singuri ajutm ca acest proces s aib loc: suntem dui n eroare de simboluri, derutai i fcui s credem c imaginea este realitate. Dar, n aceast derut, participm i noi cu dorinele noastre. Complotm cu ea.

Dac primele cercetri cu privire la publicitate au vizat sensurile ascunse ale acestui gen discursiv criticat pentru capacitatea sa manipulatorie, investigaia semiotic a instituit ntr-o prim etap conceptele de conotaie i ideologie drept cheia analizei mesajului publicitar.

Ronald Bates a construit modelul publicitii reprezentat prin trei nivele, care l voi ilustra prin mesajul publicitar Milion al companiei Unite (figura 1):

Mesajul lingvistic (denumirea mrcii sau a produsului, comentariul verbal) Unite 3G, E plcut s primeti mai mult!, 1000000 minute i sms la conectare pentru a te bucura de mai mult comunicare!;

Mesajul iconic denotativ, reprezentat de imaginea fotografic a obiectului actorul ce vorbete la telefon, dimensiunea cifrelor; Mesajul iconic conotativ simbolicul ansamblului asociaiilor care constituie imaginea produsului zmbetul pe faa actorului, surprinderea acestuia n timpul comunicrii, stilul vestimentar potrivit unui tnr fr griji.

Ulterior, Umberto Eco a definit mesajul publicitar prin prisma complementaritii codurilor i a diferenei decisive ntre semnificaia vizibil (E plcut s primeti mai mult!) i semnificaia ascuns (Cumpr acest produs!). Astfel, Umberto Eco le-a divizat n cinci nivele de codificare: Iconic;

Iconografic (bazat pe tradiii culturale i convenii de gen);

Tropologic (al figurilor de stil vizuale, exemple fiind metafora i metonemia);

Tropic (al premiselor i al argumentrii, cu prioritate troposul cantitii Toi utilizeaz produsul X i troposul calitii Numai X scoate orice pat); Entimematic (structur narativ actualizat, eventual bazat pe un mister sau lovitur de teatru pentru accentuarea eficienei argumentative,cod utilizat mai des n spoturile publicitare audio i video).

Publicitatea ca mediator ntre produsul concret i semnul abstract (Cowboy-ul din publicitatea igrilor Marlboro, muzica, peisajul, combinaiile morfologice i cromatice: libertatea, aventura prezentate n figura 5), comparat cu un mit sau basm pentru a arta diferena major ntre bine i ru, fericire i nefericire, confort i disconfort este considerat deja epuizat, reprezentnd un basm pentru copii mici i mari.

Figura 5. Mesajul publicitar Marlboro

Semiotica publicitar post-modern utilizeaz: imagini ale produselor, ale consumatorilor sau chiar i a productorilor, metafore vizuale i alte semne ce aparin domeniului iconicitii; simboluri lingvistice, logo-uri vizuale ce in de cmpul simbolic a brandului;

actul indicrii asociat unui transfer semantic de excelen :o vedet de sport povestind despre beneficiile unei mrci anumite de produse alimentare, actrie i artiste recomandnd parfumuri, produse personale de igien,Claudia Schiffer i amponul LOreal (figura 6), Olia Tira promovnd ciocolata anti-stres Dr.Stress (figura 7).

Figura 6. Exemplu de mesaj publicitar cu prezena actul indicrii asociat unui transfer semantic de excelen

Figura 7. Exemplu autohton de mesaj publicitar cu prezena actul indicrii asociat unui transfer semantic de excelen

Cercetarea semiotic a mesajului publicitar este important deoarece acioneaz la mai multe niveluri: intervin noiuni complexe referitoare la audien, cititorii trebuie s depun un efort pentru a decode mesajele i a nelege diferitele relaii comunicaionale. Dac imaginea poate oferi anumite sugestii, i textul verbal poate fi vehiculul unor mesaje transmise prin felul n care apare, deci, i scrisul este o form de creare a imaginii. n simbioz textul sau semnul mpreun cu iconicul sau partea grafic formeaz un mesaj publicitar. Mesajele publicitare sunt parte indispensabile i de accea pentru ca s tim cum s le crem trebuie s tim s le discompunem n elemente i s le interpretm.Bibliografie:1. Dorogan, Valentin Semiotic: glosar, ed. Centrul Editorial al USM, Chiinu 2009;

2. Lohisse, Jean Comunicarea: de la transmiterea mecanic la interaciuni ed. Polirom, Iai 2002;

3. Abric, Jean-Claude Psihologia comunicrii. Teorii i metode ed. Polirom, Iai 2002;

4. Silverstone, Roger Televiziunea n viaa cotidian ed. Polirom, Iai, 1999;

5. Green, Andy Comunicarea eficient n relaiile publice: crearea mesajelor i relaiile sociale ed. Polirom, Iai 2009.;6. www.dexonline.ro;7. Bathise, Ronald Rhetorique de limage Bucureti, 1964;

8. Barbu, Maria dr.Curs de semiotica spaiului arhitectural, Bucureti 2009.

Dorogan Valentin Semiotic: Glosar 2009, p.14.

Lohisse Jean Comunicarea: de la transmiterea mecanic la interaciuni 2002, p.16.

Lohisse Jean Comunicarea: de la transmiterea mecanic la interaciuni 2002, p.50.

Dorogan Valentin Semiotic: Glosar 2009, p.25.

Lohisse Jean Comunicarea: de la transmiterea mecanic la interaciuni 2002, p.52.

Barbu Maria, prof.dr. Curs de semiotica spaiului arhitectural Bucureti, 2009.

Silverstone Roger Televiziunea n viaa cotidian 1999, p. 128