STPSEGMENTARE, TINTIRE , POZITIONARE

SEGMENTAREA• Segmentarea pieţei reprezintă procesul de divizare a unei

colectivităţi în grupuri omogene, în funcţie de unul sau mai multe criterii. Prin segmentare se urmăreşte o fragmentare a pieţei relevante în unităţi omogene, respectiv pieţe parţiale, în vederea unei prelucrări diferenţiate a acesteia.

• În elaborarea strategiilor de segmentare, de-a lungul timpului au fost parcurse mai multe etape:– etapa marketingului de masă, prin care se oferă

consumatorilor un produs nediferenţiat;– etapa micromarketingului cu cele patru nivele ale sale :

segmente de piata, nise, zone locale si indivizi;

SEGMENTAREA

Segmentele de piata reprezinta un grup omogen de consumatori care au aceleasi nevoi si dorinte. Totusi chiar si segmentele de piata sunt partial o fictiune, in interiorul lor nu toata lumea doreste acelasi lucru. De aceea se recomanda companiilor sa dezvolte oferte flexibile de piata care contin :

- o solutie de baza si - optiuni discretionare ( elemente de diferentiere).

SEGMENTAREA• Nisele reprezinta subsegmente continant grupuri

mai restranse de consumatori care cauta la un produs un set distinct de beneficii In general o nisa este considerata atractiva de catre un producator daca: – consumatorii sunt pregatiti sa plateasca un pret

superior pentru a-si satisface dorintele; – este putin probabil ca nisa sa atraga in curand si alti

competitori; – companiile care doresc sa activeze intr-o nisa sau alta

vor putea obtine economii de scala din specializare si – daca exista potential de crestere si profit.

SEGMENTAREA• Marketingul locurilor se refera la satisfacerea

in conditii superioare a nevoilor consumatorilor dintr-o anumita zona geografica.

• Ultimul nivel al segmentarii il reprezinta marketingul personalizat ( segmentare pana la nivelul individului).

SEGMENTAREACele patru criterii de segmentare a pieţei bunurilor de consum

propuse sunt:• Criteriul demografic cu următoarele variabile: vârstă, sex,

număr de copii, ciclu de viaţă al familiei, venit, ocupaţie, pregătire, religie, rasă, naţionalitate;

• Criteriul economic cu variabile precum: venit, putere de cumparare

• Criteriul psihografic cu următoarele variabile: clasă socială, stilul de viaţă, personalitatea;

• Criteriul de comportament cu următoarele variabile: situaţia, avantajele, statutul utilizatorului, frecvenţa utilizării, fidelitatea, starea de pregătire în vederea cumpărării, atitudinea faţă de produs.

TINTIREATintirea pietei presupune dezvoltarea marketing

mixului pentru unul sau mai multe segmente de piata identificate in urma segmentarii. Tintirea pietei este in opozitie totala cu marketingul de masa care presupune oferirea unui produs pentru intreaga piata.

Doi factori foarte importanti trebuie luati in considerare atunci cand se alege un segment de piata pentru a fi tintit de o companie sau alta.– Atractivitatea respectivului segment de piata.– Compatibilitatea intre segmentul respectiv de piata si

obiectivele, strategiile si resursele companiei.

TINTIREAAtractivitatea segmentului de piata poate fi evaluata prin unul din urmatoarele aspecte :

• Marimea segmentului respectiv ( numar de consumatori, numar de unitati) ;

• Rata de crestere a segmentului de piata ;• Competitia existenta in respectivul segment de piata ;• Loialitatea fata de marca a consumatorilor din respectivul segment

de piata ;• Cota de piata maxima care poate fi atinsa in conditiile luarii in

cosiderare a bugetelor de promovare si a cheltuielilor competitorilor ;

• Cota de piata necesara pentru a atinge pragul de rentabilitate ;• Potentialul vanzarilor existent in respectivul segment de piata ;• Nivelurile de profit asteptate.

TINTIREA

Un segment de piata pentru a fi considerat util pentru a fi tintit trebuie sa indeplineasca 5 criterii :

• sa fie masurabil adica sa se poata determina dimensiunea sa atat valoric cat si cantitativ ;

• sa fie substantial din punct de vedere al profiturilor pe care le poate genera ;

• sa fie accesibil avand in vedere resursele companiei ;• sa fie diferentiabil adica sa poata fi sursa de avantaj

competitiv ;• sa se poata tinti ( sa fie actionabil), sa se poata formula

obiective si programe de marketing efective

Totodata segmentele de piata ar trebui evaluate si din punct de vedere a compatibilitatii lor cu cu obiectivele, resursele si capacitatile firmei. O astfel de evaluare ar presupune urmatoarele :

• daca firma este capabila de a oferi valoare adaugata superioara clientilor din interiorul respectivului segment de piata ;

• impactul asupra imaginii firmei intrarea pe un segment de piata sau altul ;

• capacitatea de a accesa canalele de distributie necesare pentru a servi un segment de piata sau altul ;

• raportul dintre resursele firmei si necesarul de investitii pentru a intra pe respectivul segment de piata ;

Alternative strategice de tintire

• Strategia de tintire a unui singur segment de piata . In acest caz prin utilizarea unor tehnici si tactici de marketing concentrate firma reuseste sa cunoasca foarte bine nevoile consumatorilor de pe respectivul segment de piata si reuseste sa obtina o pozitie de piata foarte puternica. Avantajul acestei strategii este ca firma poate sa-si specializeze activitatile de marketing obtinand reduceri de costuri. Totusi in acest caz exista riscul ca ne asigurarea unui nivel corespunzator de servire a clientilor sa aiba influente negative foarte mari asupra firmei datorita numarului mic de clienti efectivi.

• Strategia de specializare selectiva. In acest caz firma selecteaza si tinteste mai multe segmente catre care se adreseaza cu produse diferite. Principalul avantaj il reprezinta impartirea riscului firmei

Alternative strategice de tintire

• Strategia specializarii pe produs. In acest caz compania se specializeaza pe realizarea unui anumit produs care este vandut mai multor segmente de piata. Avantajul principal este specializarea pe realizarea respectivului produs. Ca dezavantaj principal merita mentionata posibila influenta a progresului tehnologic.

• Strategia specializarii pe o piata care presupune satisfacerea a mai multor nevoi pentru un anumit segment de piata avand drept principal avantaj obtinerea unei reputatii deosebite in cadrul respectivului segment de piata.

• Strategia acoperirii intregii piete cu doua forme:– Strategie nediferentiata ( firma ignora diferentele dintre segmentele

de piata);– Strategie diferentiata ( se iau in considerare diferentele dintre

segmentele de piata).

POZITIONARE

• Programul de marketing de poziţionare constă în integrarea strategiilor de produs, distribuţie, preţ şi promovare.

• Termenul de poziţionare desemnează modul în care programul de marketing al unei întreprinderi este perceput de cumpărător faţă de marketingul aplicat de principalii competitori, adică modul în care produsele sunt poziţionate faţă de competitori în ceea ce priveşte mix-ul de marketing. În esenţă poziţionarea este definită drept plasare a obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaţii, personalităţi) într-un model de piaţă multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihologia consumatorului.

Poziţionarea reprezintă aplicarea unei strategii de diferenţiere de către întreprindere, care trebuie să răspundă la următoarele probleme:

• Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs sau ale unei mărci, faţă de care cumpărătorii reacţionează favorabil?

• Cum sunt percepute diferenţele dintre mărcile întreprinderilor concurente, în raport cu caracteristicile esenţiale ale produselor proprii?

• Care este cea mai bună poziţie pe care o poate ocupa o întreprindere în cadrul unui segment, ţinând cont de aşteptările clienţilor potenţiali şi de poziţiile deţinute de întreprinderile concurente?

• Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa şi a supraveghea poziţia pe piaţă?

POZITIONARE

Una dintre metodele cel mai des folosite pentru poziţionarea produselor pe piaţă este formata din “harta percepţiei” consumatorilor. Aceasta identifică diferenţele dintre atributele produselor prin utilizarea scalării multidimensionale a percepţiei şi a preferinţelor. Localizarea atributelor pe o astfel de scală a percepţiei se realizează, de regulă, prin luarea în calcul a două criterii, cum ar fi accesibilitatea ofertei şi raportul calitate-preţ. Întreprinderea va alege dintre variantele astfel obţinute grupul de atribute care îi asigura cea mai buna poziţie.

POZITIONARE

În legătură cu poziţionarea produsului, există două teorii, care stau la baza metodelor de poziţionare aplicate în practică:

• teoria maximizării pozitiei, care constă în încercarea de reducere a distanţei existente între poziţia produsului şi aşteptările consumatorului, fără a ţine cont de produsele concurentilor;

• teoria maximizării pluralităţii, care constă în poziţionarea produsului ţinând cont de poziţiile produselor concurentilor şi de distanţele între acestea şi aşteptările consumatorilor.

Principalele tipuri de poziţionare aplicabile unei mărci de produs sunt:

• poziţionarea bazată pe calitatea distinctivă a produselor, utilizată îndeosebi pentru diferenţierea produselor cu multe caracteristici tehnice;

• poziţionarea bazată pe avantajele pe care le oferă produsele;• poziţionarea bazată pe ocaziile specifice în care se utilizează produsele sau

serviciile;• poziţionarea orientată către o categorie de utilizatori;• poziţionarea în raport cu mărcile concurente, atât prin strategii agresive

de preţ, cât şi prin strategii de diferenţiere;• poziţionarea bazată pe apartenenţa la o categorie de produse;• poziţionarea în raport cu originea produselor (asocierea produsului cu

locul de fabricaţie).

Alegerea strategiei de poziţionare este o operaţiune dificilă, deoarece trebuie îndeplinite simultan mai multe condiţii:

• Buna cunoaştere a poziţiei deţinute de produse în mintea cumpărătorilor. Acest lucru poate fi realizat cu ajutorul unor studii ale imaginii mărcii;

• Cunoaşterea poziţiei deţinute pe piaţă de mărcile concurente, mai ales poziţia mărcilor cu care întreprinderea intră în directă concurenţă;

• Alegerea unei poziţii şi argumentarea pertinentă şi credibilă pentru alegerea făcută;

• Evaluarea rentabilităţii posibile a poziţiei;• Verificarea deţinerii de către marcă a personalităţii necesare pentru ca ea

să reuşească să atingă cerinţele consumatorilor;• Măsurarea vulnerabilităţii poziţiei alese prin cuantificarea resurselor

necesare pentru ocuparea poziţiei dorite şi pentru apărarea ei;• Asigurarea unei bune coerenţe între poziţionare şi componentele mix-ului

de marketing.

Caracteristicile care pot fi promovate (diferenţele identificate faţă de mărcile concurente) trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:

• - să ofere un avantaj real cumpărătorilor potenţiali;• - să nu fie oferită de loc/ la acelaşi nivel de vreo firmă

concurentă de pe piaţă;• - să fie uşor de comunicat cumpărătorilor;• - să fie greu de copiat de către concurenţi;• - să nu aibă un preţ exagerat;• - să genereze profituri pentru întreprindere.

Al Ries şi Jack Trout au definit acest concept, pe care l-au introdus în literatura de specialitate în anul 1981 şi au identificat trei strategii fundamentale în politica de poziţionare pe care o poate aplica o întreprindere:

• Întărirea poziţiei curente a firmei;• Identificarea poziţiilor neocupate de către

concurenţă şi satisfacerea unor nevoi reale existente pe piaţă;

• Detronarea sau repoziţionarea concurenţei.

Cea mai usoara metoda de a obtine o pozitie distincta in mintea consumatorului este sa fii primul pe piata. Este foarte usor sa-ti amintesti cine a fost primul pe piata si este mult mai greu sa-ti amintesti cine e al doilea. In general a fi primul pe piata echivaleaza cu pozitia de lider pe piata. Atunci cand este un lider clar pe piara din punct de vedere a consumatorului, este aproape imposibil ca acesta sa fie detronat in special pe termen scurt. Pe de alta parte o firma poate gasi modalitati de a se pozitiona in relatie cu liderul de piata ceea ce ii va putea creste cota de piata. De obicei este o greseala sa incerci sa infrunti liderul si sa incerci sa-i iei locul, mai de succes este strategia de pozitionare in functie de pozitia liderului.

• Pozitionarea liderului. In general primele trei marci de pe o piata intr-o anumita categorie ocupa o cota de piata in urmatorul raport 4:2:1 ( fiecare are o cota de piata dubla fata de urmatorul). Ries si Trot sustin ca pozitia de lider pentru anumite companii nu se datoreaza atat de mult a ceea ce fac ele din punct de vedere de marketing cat mai ales faptul ca au fost primele pe piata. Plecand de la acest punct de vedere exista cateva lucruri care un lider de piata ar trebui sa le faca pentru a-si mentine pozitia. In primul rand o astfel de firma nu ar trebui sa-si construiasca toata campania de promovare pe faptul ca este numarul 1. Consumatorul crede despre o firma care se lauda permanent cu pozitia sa de lider ca este nesigura. O alta strategie recomandata pentru lider este utilizarea si dezvoltarea a cat mai multe marci ( multibrand). Se rcomanda introducerea de noi marci decat schimbarea celor existente care au o pozitie de lider. De obicei este mai ieftin sa introduci o marca noua decat sa incerci sa repozitionezi o marca mai veche. Totodata un lider trebuie sa ia in considerare ca schimbarea este inevitabila si atunci cand aceasta apare sa incerce sa se adapteze decat sa-i reziste.

Pozitionare urmaritorilor. Daca un produs nu este primul pe piata acesta trebuie sa gaseasca o pozitie neocupata ( o nisa, un subsegment) pe care poate fi primul. In general este o greseala sa construiesti o marca si sa incerci sa te adresezi tuturor. Un produs care incearca sa fie tot pentru toata lumea va ajunge sa fie nimic pentru nimeni.

• Repozitionarea competitiei. Atunci cand nu exista segmente neocupate catre care se poate pozitiona o companie se recomanda repozitionarea competitiei ceea ce presupune a convinge consumatorii sa priveasca competitia intr-un alt fel. In general consumatorii tind sa perceapa originea unui produs prin numele sau mai degraba decat prin citirea etichetei. ( de ex votca Stolinchnaya suna ruseste dar de fapt este produsa in Statele Unite ). Trebuie mentionat ca repozitionarea unui competitor este diferita fata de publicitatea comparativa. Aceasta incearca sa convinga consumatorii ca o anumita marca este mai buna decat alta fara a exista argumente de ordin rational sau emotional.

Puterea marcii. Marca unui produs este probabil cea mai important factor in afectarea perceptiei consumatorilor. Pentru a reusi o pozitionare de succes o firma trebuie sa gaseasca un nume memorabil care sa ajute la construirea imaginii prin care se va pozitiona produsul.

În concluzie, strategia de poziţionare va determina, pe de o parte, eficientizarea activităţii de marketing la nivel de segment de consumatori, iar pe de altă parte, diferenţierea va permite întreprinderii să obţină avantaje concurenţiale şi, implicit, profituri substanţial mărite.