RAPORTUL INDEXUL LACTATELOR TETRA PAKO SURSĂ ANUALĂ DE ŞTIRI ŞI INFORMAŢIIDESPRE INDUSTRIA LACTATELORNUMARUL 8 / IUNIE 2015

REVITALIZAREA PRODUSELOR LACTATE

NOUA BUNĂTATEA LAPTELUI

Într-o lume în care consumatorii sunt tot mai preocupați de sănătate și starea de bine, beneficiile laptelui au rămas la fel de relevante ca întotdeauna. Un nou studiu internațional realizat pentru Tetra Pak evidențiază faptul că majoritatea covârșitoare a consumatorilor din țările dezvoltate, dar și din cele în curs de dezvoltare au în continuare o părere pozitivă despre lapte, în pofida mesajelor ocazionale care îi contestă beneficiile.

02_Scrisoare din partea Preşedintelui

Deși studiul arată că mulți consumatori cunosc dezbaterile despre lapte, aceștia nu au nicio îndoială cu privire la bunătatea sa – un cuvânt care captează esența „promisiunii de marcă” a produselor lactate. În ciuda noilor obiceiuri alimentare și diete la modă, care constau în eliminarea anumitor alimente (deoarece mulți consumatori consideră că suntem definiți atât de ceea ce nu mâncăm, cât și de ceea ce mâncăm), credința în bunătatea laptelui încă persistă.

Poate că nu ar trebui să fim surprinși de această constatare. Studiile derulate de-a lungul a numeroase decenii au arătat că laptele furnizează un aport energetic și nutrițional greu de înlocuit cu altceva. În fiecare an, noi studii științifice ne completează cunoștințele cu privire la beneficiile pentru sănătate ale acestui aliment cu o versatilitate excepțională.

Laptele poate juca un rol și mai important în viața modernă. Consumatorii de azi au o viață mult mai ocupată și mult mai complexă ca înainte. Tot mai mulți consumatori sar peste micul dejun (o primă ocazie de consum în multe țări dezvoltate) și creează numeroase oportunități de consum „on-the-go” (pe drum) pentru acest aliment lichid atât de versatil.

Între timp, țările în curs de dezvoltare îmbrățișează cu entuziasm produsele lactate, ceea ce duce la creșterea cererii globale la niveluri record. În aceste țări în care poate că nu există deloc o tradiție în domeniul produselor lactate, proprietarii de mărci prosperă datorită produselor inovatoare care satisfac cerințele consumatorilor, creând categorii aproape de la zero în doar câteva generații.

Această inovație este o sursă de inspirație, reprezentând un punct excelent de referință pentru țările dezvoltate, în care produsele lactate și-au mai pierdut din strălucire tocmai pentru că sunt atât de cunoscute și uzitate, iar industria poate că ar trebui să înceapă să creadă din nou în lapte. În mod clar, există provocări majore în aceste piețe, în care consumul de lapte din prezent a atins niveluri mai scăzute ca oricând. Dar și aici, companiile recunosc importanța reîmprospătării perspectivei și necesitatea de a veni cu arome noi, combinații noi de ingrediente, designuri noi, nume noi și abordări noi pentru produsele lor.

Companiile recunosc că declinul consumului nu se datorează faptului că beneficiile laptelui nu sunt suficient cunoscute, ci mai degrabă faptului că produsele disponibile nu sunt suficient de evoluate pentru a se adapta stilului de viață modern. Acești producători sunt, de asemenea, conștienți că există oportunități importante pe care trebuie să le valorifice pentru a acoperi cu succes lacunele existente. Prezentăm numeroase exemple de acțiuni inovatoare în țările dezvoltate și în curs de dezvoltare în secțiunea referitoare la Produse.

Raportul nostru subliniază rolul critic pe care trebuie să îl joace activitățile de marketing și comunicare în susținerea acestei noi abordări.Laptele are o poveste frumoasă de spus; o poveste pozitivă, documentată cu rigurozitate și temeinică din punct de vedere științific. Această poveste trebuie auzită de formatorii de opinie și de consumatori deopotrivă, dar trebuie să fie relevantă nu doar din punct de vedere rațional,ci și emoțional. Tot mai multe campanii reuşesc să stabilească o puternică legătură emoţională cu consumatorul.

În concluzie, constatările acestui raport sugerează că factorul cheie pentru revitalizarea produselor lactate în toate piețele este de a-i face pe consumatori să fie entuziasmați de beneficiile laptelui. Este important să se sublinieze că laptele este un produs avantajos, savuros, poate chiar un răsfăț special, și relevant pentru toți. Aceasta este esența „noii bunătăți” a laptelui: să se demonstreze că acest aliment lichid avantajos, cu o versatilitate unică, ce poate fi adaptat într-o varietate de forme, poate ajunge atât la tineri, cât și la vârstnici, și, în general, la oamenii de toate vârstele, prin adaptarea constantă la nevoile acestora aflate într-o permanentă schimbare.

DENNIS JÖNSSONPreşedinte & CEO, Tetra Pak

03_sumar

Într-o lume modernă aflată în continuă mişcare, laptele este mai relevant ca oricând...

Studiul nostru realizat recent arată că majoritatea covârșitoare a consumatorilor din întreaga lume are o părere pozitivă despre lapte.

Consumatorii consideră că laptele este o sursă bună de calciu, fiind în același timp hrănitor, sănătos şi gustos.

Reputația îndelungată a bunătății laptelui se bazează pe decenii întregi de cercetare care demonstrează că laptele este o sursă de energie și nutrienți greu de înlocuit.

În fiecare an sunt realizate noi studii care ne ajută să înțelegem beneficiile sale pentru sănătate.

Bunătatea laptelui rămâne în continuare o platformă puternică. Însă aceasta nu este suficientă. Consumatorii moderni își doresc băuturi noi, incitante, care să le satisfacă nevoile în continuă schimbare, să le aducă beneficii maxime pentru sănătate, să se potrivească ritmului lor de viață şi nu numai. Tendințele includ…Mici plăceri permiseBăuturi inovatoare adaptate noului stil de viaţăProduse personalizateProduse naturale

Campaniile derulate la nivel mondial combină informații despre beneficiile pentru nutriție și sănătate ale laptelui cu mesaje mai emoționale.

Cheia pentru energizarea produselor lactate constă în a-i determina pe consumatori să fie încântați de lapte, adresându-ne tinerilor şi vârstnicilor deopotrivă pentru a le arăta că laptele poate fi adaptat constant pentru a le satisface nevoile în continuă schimbare.

De asemenea, este important să identificăm noi metode de comunicare mai relevante.

De asemenea, se utilizează rețelele de socializare pentru diseminarea mesajelor pozitive despre lapte.

de calitate

superioară

PREMIUMQUALITY

04_studiu

REVITALIZAREA LAPTELUI

CE CRED CONSUMATORII

05_studiu

În pofida îngrijorărilor industriei lactatelor cu privire la mesajele anti-lapte, un studiu internațional privind „imaginea laptelui” realizat în 20151 pentru Tetra Pak arată că majoritatea covârșitoare a consumatorilor din țările dezvoltate, dar și din cele în curs de dezvoltare au în continuare o părere pozitivă despre lapte.

“Sănătos”, “hrănitor”, “răcoritor” și “delicios” sunt doar câteva dintre asocierile pe care consumatorii din întreaga lume le fac cu „laptele”. Beneficiile pentru sănătate sunt asociate în mod spontan cu laptele de către 43% dintre respondenții de la nivel mondial; în China, unde laptele este perceput ca deosebit de hrănitor, procentul crește spectaculos la 70%.

Principalul motiv de consum la nivel mondial este că laptele reprezintă o sursă bună de calciu (90% dintre respondenți sunt de acord), este hrănitor (90%), sănătos (90%) și gustos (89%). Deși percepțiile variază ușor de la o țară la alta, aceste „adevăruri despre lapte” sunt credințe puternice peste tot în lume.

Participanții la studiul despre lapte beau lapte de cinci ori pe săptămână în medie, micul dejun fiind ocazia de consum cea mai frecventă. Laptele este consumat cel mai adesea acasă și este cumpărat de obicei din supermarket sau hypermarket.

La întrebarea dacă există dezavantaje sau îngrijorări legate de consumul de lapte, majoritatea participanților la studiu (61%) nu au semnalat astfel de probleme. Altfel, intoleranța la lactoză este principala îngrijorare; aceasta este o problemă reală pentru unii consumatorii (8% au menționat această problemă), însă una care poate fi depășită cu ușurință2.

Asocierile respondenților la sondaj cu laptele au fost pozitive.

06_studiu

CREDINȚE ȘI MITURI Acestea au fost răspunsurile participanților la studiu, deși 63% au declarat că au cunoștință despre dezbaterile referitoare la bunătatea laptelui pentru sănătate. Aceștia cunosc la fel de bine miturile obișnuite; de exemplu, că adulții nu ar trebui să bea lapte deoarece nu le satisface nevoile nutriționale sau că laptele conține hormoni de gestație de la vaci. Poate că nu este surprinzător faptul că respondenții au declarat că au aflat despre aceste dezbateri în principal de pe internet sau de la alte persoane, din vorbă în vorbă, internetul înregistrând un procent deosebit de ridicat în țările în curs de dezvoltare, precum China (79%) și Tailanda (65%).

Totuși, în ciuda acestor informații, 82% nu au exprimat niciun dubiu cu privire la bunătatea laptelui, iar 84% au spus că intenționează să consume lapte în continuare, așa cum o fac în mod normal. Per ansamblu, 31% nu cred deloc relatările negative, iar 52% consideră că orice aspecte negative au probabil legătură probabil cu supraconsumul.

MOTIVAȚII PERSONALE:Ce i-ar face pe oameni

să se reapropie de lapte? • Mai mult calciu

• Mai multe proteine• Să fie un produs complet natural

• Să fie cu adevărat digerabil• Arome noi

• Un miros diferit

PUNCT ȘI DE LA CAPĂT Chiar și dintre cei care au declarat că nu mai beau lapte, două treimi nu erau preocupați de dezbateri – aceștia renunțând la consumul din lapte din alte considerente. Vârsta medie la care au renunțat să bea lapte a fost de 28 de ani. Principalele motive au fost schimbarea obiceiurilor, dar fără un motiv anume (27%), sau faptul că nu le mai plăcea gustul (26%).

Factorul care i-ar determina pe respondenți să consume mai mult lapte (și să îi încurajeze pe cei care nu consumă lapte să înceapă să consume) ar fi un conținut suplimentar de calciu, ceea ce dovedește încă o dată faptul că laptele este apreciat pentru nutrienții săi.

VARIAȚII GLOBALEExistă evident nuanțe locale referitoare la percepția laptelui. În țările în curs de dezvoltare, laptele este perceput mai degrabă ca un aliment, apreciat pentru valorile sale nutriționale mai presus de orice, în timp ce în piețele mai mature, laptele este asociat cel mai adesea cu gustul și prospețimea răcoritoare 3. Tipul cel mai popular de lapte depinde poate de factori culturali și de mediu și diferă de la o țară la alta, însă per ansamblu laptele integral, simplu, rămâne cel mai popular 4. În China și Sud-Estul Asiei, laptele este perceput ca o completare sănătoasă a alimentației specifice locale, în timp ce în piețele mai mature este perceput în general ca o băutură tradițională5, asociată adesea cu copilăria și consumul acasă.

Valoarea nutrițională a laptelui pentru copii este un adevăr recunoscut pretutindeni, fiind însă apreciată în mod deosebit în lumea în curs de dezvoltare. În general, în țările dezvoltate, laptele este consumat de persoane de toate vârstele, însă se înregistrează un vârf de consum în copilărie și uneori la un moment ulterior în viață6. 61%

82%DINTRE RESPONDENȚI NU AU PUTUT MENȚIONA DEZAVANTAJE SAU ÎNGRIJORĂRI ASOCIATE CU LAPTELE

DINTRE RESPONDENȚI AU MENȚIONAT CĂ NU SUNT ÎNGRIJORAȚI ÎN CEEA CE

PRIVEȘTE BUNĂTATEA LAPTELUI 84%DINTRE RESPONDENȚI INTENȚIONEAZĂ SĂ CONSUME ÎN CONTINUARE LAPTE, AȘA CUM O FAC ÎN MOD NORMAL

PREMIUMQUALITY

REVITALIZAREA PRODUSELOR LACTATE

BUNĂTATEA DOVEDITĂA LAPTELUI

07_sănătatea & starea de bine

08_ sănătatea & starea de bine

EFECTUL DE MATRICE AL LAPTELUIToți nutrienții din lapte pot fi obținuți și din alte surse alimentare, însă nu este întotdeauna ușor, și se pare că pachetul nutrițional al laptelui are ceva special. Laptele este un aliment complex, iar beneficiile pentru sănătate ale nutrienților individuali pe care îi conține par să fie mai mari atunci când acești nutrienți sunt prezenți în combinație în lapte decât dacă provin separat dintr-o varietate de surse – acesta este cunoscut sub „efectul de matrice al laptelui”. De exemplu, efectele laptelui asupra sănătății oaselor se pot datora în parte interacțiunilor reciproce pozitive dintre calciu, proteine și fosfor, dar și interacțiunilor acestor micronutrienți cu lactoza și peptidele bioactive în timpul procesului digestiv, mai degrabă decât doar „efectului calciului”, cum se credea anterior.

ADEVĂRURI UNIVERSALE DESPRE LAPTE7 • Laptele este un aliment cu o mare densitate

nutrițională, care conține o gamă largă de nutrienți ce se găsesc în mod natural doar în produsele lactate.

• Laptele are un conținut ridicat de calciu și alți nutrienți necesari pentru sănătatea oaselor și a dinților (inclusiv fosfor și potasiu).

• Laptele conține proteine de înaltă calitate, necesare pentru consolidarea și menținerea sănătății musculare.

• Laptele conține nutrienți și micronutrienți esențiali pentru sănătate și joacă un rol important în asigurarea funcției nervoase și musculare, eliberarea energiei, sănătatea ochilor, coagularea sângelui și formarea globulelor roșii în sânge, digestie, tensiune arterială, sănătatea pielii și a sistemului imunitar, funcția psihică și creștere.

Adulții au nevoie de lapte în alimentația lor? Majoritatea ghidurilor recomandă consumul de lapte și produse lactate ca parte a unei alimentații sănătoase. Potrivit Organizației pentru Alimente și Agricultură a Națiunilor Unite (FAO - Food and Agriculture Organization), „laptele și produsele lactate sunt bogate în substanțe nutritive și furnizează un aport ridicat de proteine și nutrienți de înaltă calitate, într-o formă ușor absorbită în organism, care le oferă beneficii atât persoanelor vulnerabile din punct de vedere nutrițional, cât și persoanelor sănătoase, atunci când este consumat în cantități corespunzătoare.”8

Ce este intoleranța la lactoză?Unele persoane au dificultăți în digerarea laptelui. Aceasta se datorează faptului că organismul lor nu produce o cantitate suficientă din enzima numită lactază, necesară pentru digerarea lactozei din lapte. Intoleranța la lactoză poate apărea la copii după înțărcare sau mai târziu în viață, ca urmare a diminuării producției de lactază.

Intoleranța la lactoză la bebeluși este extrem de rară. Incidența intoleranței la lactoză variază semnificativ de la un grup etnic la altul și de la o zonă la alta. Totuși, deoarece produsele fără lactoză sunt disponibile la scară largă în momentul de față, intoleranța la lactoză nu mai reprezintă o barieră în calea valorificării beneficiilor pentru sănătate ale laptelui.

Pot obține aceleași substanțe nutritive din alte surse și din alternative non-lactate? Da, substanțele nutritive din lapte se pot obține și dintr-o varietate de alte surse, însă, așa cum precizează FAO: “biodisponibilitatea anumitor nutrienți din lapte, precum calciul, este mai ridicată comparativ cu alte produse alimentare”9, ceea ce înseamnă că trebuie consumată o cantitate mai mare de calciu din alte surse pentru a obține aceleași efecte. Băuturile non-lactate (cu proteine vegetale) sunt adesea mai puțin nutritive decât laptele, astfel că trebuie consumată o cantitate mult mai mare (sau nutrienții cheie trebuie obținuți din alte surse)

dacă se dorește înlocuirea laptelui cu aceste produse. Care este cantitatea recomandată de lapte ce ar trebui consumată în fiecare zi? Nu există recomandări globale în ceea ce privește consumul de lapte și produse lactate, însă multe țări au linii directoare naționale. Acestea se bazează pe o varietate de factori, cum ar fi compoziția alimentației locale, și variază destul de mult. Majoritatea țărilor recomandă una până la trei porții pe zi.10

ÎNTREBĂRI FRECVENTE DESPRE LAPTE ȘI NUTRIȚIEPoate că nu este surprinzător faptul că azi consumatorul modern continuă să creadă cu tărie în bunătatea laptelui. Această credință se întemeiază pe decenii de cercetări bine fundamentate, care au dovedit că laptele furnizează un aport energetic și nutrițional greu de înlocuit cu altceva. În fiecare an sunt realizate noi studii care vin să completeze cunoștințele privind beneficiile pentru sănătate ale laptelui.

“Laptele și produsele lactate reprezintă surse alimentare excelente de calciu alimentar, un mineral asociat cu prevenirea și tratarea hipertensiunii, obezității și osteoporozei. Produsele lactate contribuie la prevenirea cariilor dentare, sindromului metabolic, bolilor cardiovasculare, diabetului zaharat de tip 2, calculilor renali și apariției anumitor tipuri de cancer (de colon și de sân). S-a dovedit, de asemenea, că laptele este benefic pentru cei care practică activități sportive”.

RAFAEL CORNES, FEPALE (FEDERAȚIA PAN-AMERICANĂ A INDUSTRIEI LACTATELOR)

09_ sănătatea & starea de bine

BENEFICIILE PENTRU SĂNĂTATE ALE LAPTELUI• Laptele și controlul greutății. Există tot

mai multe dovezi științifice că laptele și produsele lactate joacă un rol important în controlul greutății la toate categoriile de vârstă, însă cei care doresc să piardă în greutate nu ar trebui să își reducă aportul de lapte ci dimpotrivă, să îl crească, atunci când își diminuează caloriile din alte surse. În plus, datorită beneficiilor bine cunoscute ale calciului și proteinelor pentru menținerea masei osoase și musculare, laptele reprezintă o componentă deosebit de valoroasă a regimului de pierdere în greutate.

• Laptele și protecția împotriva bolilor cardiovasculare. În ciuda anumitor mituri, realitatea este că nu există nicio dovadă privind asocierea dintre lapte și bolile cardiovasculare – de fapt, în unele cazuri, laptele reduce riscul de boli cardiovasculare, indiferent de conținutul de grăsime.

• Laptele și tensiunea arterială. Produsele lactate cu conținut redus de grăsimi (aproximativ trei porții pe zi) fac parte din dieta DASH (Dietary Approaches to Stop Hypertension – abordări alimentare pentru oprirea hipertensiunii), promovată la scară largă în SUA pentru prevenirea și tratarea hipertensiunii arteriale. Studiile au asociat

efectele de scădere a tensiunii arteriale cu peptidele bioactive produse în urma digerării laptelui, precum și cu vitamina B (riboflavină) și mineralele din lapte. Cel mai probabil, aceste efecte sunt rezultatul interacțiunilor dintre diferiții nutrienți în efectul de matrice al laptelui.

• Laptele și prevenirea diabetului de tip 2. Mai multe studii au arătat că laptele și produsele lactate pot contribui la reducerea riscului de apariție a diabetului de tip 2. Nu este însă clar care sunt nutrienții responsabili, însă calciul, magneziul, proteinele din zer, peptidele bioactive, acizii grași și vitamina K ar putea să joace fiecare un rol, la fel ca și interacțiunile dintre toți acești nutrienți.

PROMOVAREA UNEI CREȘTERI SĂNĂTOASE Beneficiile pentru sănătate ale consumului de lapte sunt esențiale în cadrul programelor alimentare școlare. De mai bine de 50 de ani, Tetra Pak sprijină autoritățile și procesatorii de lapte să dezvolte și să implementeze programe de distribuție a laptelui în școli, peste tot în lume. Dacă primesc lapte zilnic sau regulat, copiii care au nevoie de o nutriție adecvată au demonstrat îmbunătățiri remarcabile ale stării de sănătate. Un studiu privind starea de sănătate realizat în 2012 în Sudan11 a arătat că rata de oprire din creștere și subdezvoltare din cauza malnutriției12 a fost redusă de la 11% la 5% după șase luni. Studiul a arătat de asemenea o îmbunătățire a performanței școlare. Scorul mediu al coeficientului de inteligență (IQ) mediu a crescut de la 92,4 la 111,5.

Un alt exemplu recent de îmbunătățire a stării de sănătate ca urmare a programelor de distribuție a laptelui în școli vine din Myanmar13, unde au existat semne clare că fetele de 7 ani au crescut cu 5,9cm în opt luni după ce au început să consume lapte de cinci ori pe săptămână, comparativ cu 1,7cm în cazul celor care nu au participat la program.

Proteinele, o componentă naturală din matricea laptelui, au devenit cuvântul de ordine în materie de nutriție în ultimii ani. Afirmații dovedite științific referitoare la rolul proteinelor în pierderea în greutate (deoarece oferă o senzație de sațietate mai mult timp) și forma fizică (deoarece contribuie la recuperare în urma exercițiului fizic) sunt acum acceptate la scară largă – lucru confirmat de faptul că 20% dintre consumatorii de produse lactate acordă prioritate mențiunii „conținut ridicat de proteine” atunci când aleg produsele alimentare și băuturile14.

Laptele conține proteine de înaltă calitate (80% cazeină și 20% zer) care furnizează toți aminoacizii esențiali pentru sinteza și repararea mușchilor. Datorită proteinelor și conținutului lichid și electrolitic din lapte, benefic pentru rehidratare, laptele este băutura ideală după efort fizic. Proteinele din lapte pot juca, de asemenea, un rol important în menținerea masei musculare la persoanele vârstnice, și există dovezi care sugerează că vârstnicii care consumă mai mult lapte au și o rezistență și o mobilitate mai bune15.

ROLUL PROTEINELOR DIN LAPTE

“ Laptele este bogat în calciu, iar consumul regulat este cu siguranță benefic pentru sănătatea oaselor. Un program de distribuție a laptelui în școli în China a dus la îmbunătățiri măsurabile ale înălțimii și densității osoase la fetele de 10 ani, astfel că o creștere a consumului de lapte ar putea îmbunătăți sănătatea oaselor în timpul adolescenței, mai ales când aportul de calciu și concentrația de vitamina D sunt reduse.”

PROFESOR GUANSHENG MA, PHD, ȘCOALA DE SĂNĂTATE PUBLICĂ, UNIVERSITATEA DIN BEIJING

10_produse

REVITALIZAREA PRODUSELOR LACTATE

SATISFACEREA NEVOILOR MODERNE

11_produse

DORINȚA DE SĂNĂTATE ȘI STARE DE BINE

Tendința cea mai importantă la nivel global este

orientarea către alimente și băuturi care oferă

beneficii pentru sănătate și starea de bine. Aceasta

influențează aproape tot ce se întâmplă în sectorul

de profil și duce la dezvoltarea unei varietăți de

produse noi, diferențiate în funcție de beneficiile

pentru sănătate, concepute special pentru a satisface

nevoile unor grupuri specifice.

Un studiu recent pe consumatori realizat de Tetra

Pak a constatat că tot mai mulți consumatori citesc

eticheta atunci când cumpără produse alimentare

și băuturi. 63% dintre aceștia spun că urmăresc

informații despre ingrediente, iar 55% doresc să

vadă dacă produsele „au nutrienții necesari pentru

menținerea sănătății”.

După cum se observă din lista de mai jos, mulți

consumatori sunt „foarte dispuși” să plătească

mai mult pentru alimente care au beneficii

pentru sănătate: aproape 40% pentru alimentele

„100% naturale”, peste 30% pentru produsele cu

„conținut ridicat de fibre” și „fără OMG” (organisme

modificate genetic), și peste 25% pentru fiecare

dintre următoarele caracteristici: „conținut ridicat de

proteine”, „cu plus de vitamine şi minerale”, „conținut

scăzut de zahăr sau zero zahăr” și ”conținut redus de

grăsimi sau zero grăsimi”.

Consumatorii mai tineri și cei din țările emergente

sunt cei mai dispuși să plătească un preț mai mare

pentru beneficiile de sănătate, însă acesta este un

segment de piață important peste tot în lume17.

Credința puternică în bunătatea laptelui este o platformă puternică. Însă produsele tradiționale nu sunt suficiente pentru mulți consumatori din zilele noastre: aceștia își doresc băuturi cu beneficii maxime pentru sănătate, care se încadrează în ritmul lor de viață. Mărcile disponibile la nivel mondial arată deja că există oportunități uriașe de dezvoltare a unor noi produse inovatoare, care să vină în întâmpinarea acestor nevoi în schimbare.

STILURILE DE VIAȚĂ COMPLEXE ȘI OCUPATE

A doua tendință majoră este aceea că viața

consumatorilor devine tot mai complexă și se

desfășoară într-un ritm mult mai rapid, datorită unor

factori precum: conectivitate permanentă, program

de lucru mai lung și mai fluid, distanțe de navetă mai

mari, mai multe activități de petrecere a timpului

liber, faptul că ambii părinți lucrează și mulți alți

factori. Drept urmare, mesele tradiționale și tiparele

obișnuite de consum sunt supuse presiunilor. La

nivel global, 73% dintre consumatori iau gustări între

mese18, uneori chiar înlocuind mesele propriu-zise

cu gustări, ceea ce creează oportunități pentru

dezvoltarea de produse noi, care să fie ușor de

utilizat și echilibrate din punct de vedere nutrițional.

Înlocuirea micului dejun este o oportunitate

importantă, deoarece este masa din zi omisă cel mai

frecvent. Potrivit unui studiu realizat de NPD Group,

31 de milioane de americani, adică aproximativ 10%

din populația Statelor Unite, nu iau micul dejun19.

Și cu toate acestea, micul dejun este recunoscut de

nutriționiști și de consumatori deopotrivă drept cea

mai importantă masă a zilei.

SOLUȚIA OFERITĂ DE LAPTE

Laptele se află la o răscruce de drumuri, acolo

unde se întâlnesc băuturile și gustările nutritive și

convenabile sănătoase. Consumatorii cred deja

că laptele este bun pentru ei. Acum sunt pregătiți

pentru produse care oferă beneficii atât pentru

sănătate, cât și pentru stilul de viață, într-o formă

simplă și convenabilă.

Proteinele, de exemplu, sunt nutrienți cheie care

pot conferi unei gustări sau unei băuturi valoarea

nutrițională a unei mese. Reputația laptelui ca un

„aliment complet” alături de faptul că conține în mod

natural proteine de înaltă calitate îi conferă un avantaj

atunci când vine vorba de dezvoltarea unor soluții

ușor de consumat și sănătoase pentru consumatorii

aflați în criză de timp.

În unele piețe avansate, consumul de produse lactate

nu a fost niciodată mai scăzut, însă piața globală

înregistrează totuși o creștere, în special datorită cererii

puternice din lumea în curs de dezvoltare16. Înțelegerea

și satisfacerea dorințelor consumatorilor și cunoașterea

modalităților optime de a ajunge la ei pot ajuta industria

lactatelor să maximizeze performanța în toate piețele.

Potrivit analizei Tetra Pak Consumer Intelligence,

există două tendințe majore care influențează alegerile

consumatorilor în materie de alimente și băuturi:

• Dorința de a avea o sănătate și o stare de bine optime

• Stilurile de viață tot mai ocupate și mai complexe.

Aceste tendințe nu sunt noi, ci sunt mega-tendințe pe

termen lung care continuă să evolueze și să devină tot

mai pregnante, creând noi oportunități pe piață pe

măsură ce așteptările consumatorilor cresc.

• Produs 100% natural 39%

• Conținut ridicat de fibre 36%17

• Fără OMG 33%

• Conținut ridicat de proteine 28%

• Fortificat cu vitamine sau minerale 27.5%

• Conținut scăzut de zahăr/zero zahăr 26%

• Conținut scăzut de grăsimi/zero grăsimi 26%

CARACTERISTICI

% DIN CONSUMATORII „FOARTE DISPUȘI” SĂ

PLĂTEASCĂ MAI MULT20

12_produse

4 LAPTELE PUR: ALEGEREA NATURALĂ Această categorie are o legătură strânsă cu sentimentul consumatorilor care „tânjesc după simplitate”, o tendință observată în special în piețele avansate dar tot mai mult și în lumea în curs de dezvoltare, care îmbină o perspectivă nostalgică asupra laptelui cu preocupările pentru protecția mediului și sănătate. În mod evident, produsul cel mai important în această categorie este laptele SIMPLU, cu o mențiune „bio” sau ”fără OMG (organisme modificate genetic)”, dar și alte produse din lapte, în special în piețele mai tinere, se încadrează în această tendință atunci când au asocieri puternice cu și/sau sunt comercializate pe baza unor valori ecologice sau „naturale”.

Cele mai bune produse noi le oferă consumatorilor soluții inovatoare, care satisfac așteptările acestora în ceea ce privește beneficiile pentru sănătate și ușurința de utilizare. Am identificat patru tendințe cheie în materie de produse, pe care le prezentăm mai detaliat în continuare.

1 RĂSFĂȚ: MICI PLĂCERI PERMISE O alimentație sănătoasă, la fel ca o viață sănătoasă, trebuie să fie și plăcută. Consumatorii muncesc mai mult ca oricând și încearcă să ducă o viață sănătoasă. Dar își doresc (și consideră că merită) să se răsfețe din când în când, pe ei și pe copiii lor. Alimentele și băuturile fac parte din acest răsfăț.

Laptele poate fi completat cu o varietate de arome bogate și are un gust plăcut și o textură cremoasă inerentă, păstrând în același timp asocierea cu bunătatea naturală. Astfel, laptele este baza perfectă pentru un moment de răsfăț permis și delicios.

2 LAPTELE 2.0: PRODUSE PERSONALIZATEExistă o tradiție îndelungată în a găsi noi metode de a face laptele mai bun pentru consumatori, însă inovațiile recente schimbă cu adevărat peisajul. O inovație în ceea ce privește produsele din lapte cu care ne-am obișnuit deja constă în eliminarea diferitelor componente. Pentru unii consumatori, „mai puțin înseamnă mai mult”, astfel că producătorii le oferă produse din lapte cu conținut redus de grăsimi sau degresate complet. În plus, și lactoza poate fi eliminată complet sau redusă, astfel că și persoanele cu intoleranță la lactoză pot avea acces la beneficiile nutriționale ale laptelui. Laptele poate fi acum adaptat pentru a îmbrăca o varietate de forme, în funcție de consumatorul țintă. În cazurile cele mai de succes, “Laptele 2.0” se referă la un produs clar diferențiat care impune o primă de preț, deservește o nișă de piață și, pe cât posibil, se extinde apoi la piața generală. Adesea, acesta are anumite atribute în comun cu categoria de „produse pentru noul stil de viaţă” de mai jos. Datorită nivelului necesar de segmentare și specializare, aceste produse se încadrează bine într-o familie sau un portofoliu de produse, unde un brand puternic oferă o varietate de opțiuni pe bază de lapte cu valoare ridicată, pentru a satis-face nevoile consumatorilor în diferite etape din viață și ale consumatorilor cu nevoi de sănătate și nutriție diferite. Această abordare a fost una de succes pentru Puleva în Spania, încă din anii 1990, și mai recent pentru Avonmore (Irlanda), Mimosa (Portugalia) și Lala/Nutrileche (Mexic), printre altele.

3 PRODUSE MODERNE. LACTATE PENTRU NOUL STIL DE VIAŢĂMicul dejun nu mai este ce a fost. Și nici prânzul sau cina, de altfel. Consumatorii tot mai ocupați, aflați mereu pe fugă, mănâncă tot mai mult singuri, pe drum și între mese, adesea în afara locuinței. Există astfel o oportunitate clară de a comercializa produse hrănitoare de înlocuire a meselor, îmbogățite cu proteine, care să umple golurile pe care nu le pot acoperi în totalitate gustările tradiționale.

În general, aceasta este o piață pentru produse premium de nișă, personalizate și comercializate special pentru anumite segmente specifice de consumatori.

GAMA DE LAPTE FĂRĂ LACTOZĂ SHUHUA DE LA YILI CHINA

În 2007, Yili a lansat primul lapte cu

conținut redus de lactoză din China,

fiind astfel deschizător de drumuri și

valorificând potențialul oferit de cea

mai mare populație a lumii intolerantă

la lactoză. Folosind un proces brevetat,

numit LHT (Lactozym Hydrolysation

Technology), Yili a reușit să reducă

conținutul de lactoză cu 95% și să creeze

gustul fin vital pentru piața chineză.

Ulterior, lactoza a fost eliminată complet

din această gamă de produse.

Yili a depus eforturi foarte mari pentru a

clădi reputația brandului și încrederea

consumatorilor, iar apoi pentru a

menține poziția ShuHua. Inițial a fost

folosită o relatare bazată pe date

științifice/nutriționale, pentru a explica și

vinde beneficiile tehnologiei LHT. Pentru

populația chineză, un conținut redus de

lactoză înseamnă o mai bună absorbție

a nutrienților din lapte. Brandul s-a impus

în mod hotărâtor în această categorie,

fiind recomandat de cinci organizații

de nutriție de prestigiu, iar de atunci

gama de lapte fără lactoză a câștigat

numeroase distincții.

Yili a clădit încredere în jurul platformelor

de comunicare bazate pe mesajul

„absorbție ușoară a nutrienților” și a

apelat la susținerea unor sportivi olimpici

pentru a-și consolida propunerea de

valoare. Apoi, compania a continuat să

își consolideze brandul prin activități

promoționale și de plasare de produse

(în filmele Transformers 3 și 4, de

exemplu), dar și prin mesaje de susținere

din partea unor celebrități locale. Odată

cu creșterea pieței pentru produse cu

conținut redus de lactoză/fără lactoză în

China, Yili a segmentat gama ShuHua

pentru a deveni atractivă nu doar pentru

segmentul de piață inițial, alcătuit din

consumatori tineri, înstăriți, din mediul

urban, ci și pentru vârstnici, cu produse

de lapte îmbogățite cu calciu și efect

protector pentru sănătatea inimii.

PE SCURT Un produs deschizător de drumuri

pe piață, care s-a impus ca o gamă

premium/funcțională fără lactoză, cu

segmentare în funcție de vârstă/sănătate

și necesități în ceea ce privește starea de

bine.

TENDINŢĂ ABORDATĂLAPTE 2.0

LAPTELE CU AROMĂ DE CIOCOLATĂ CHUCKIE DE LA NESTLÉFILIPINE

În Filipine, laptele cu ciocolată Chuckie

de la Nestlé este poziționat în categoria

de lapte cu arome de înaltă calitate

pentru copii, fiind un „prieten cu

ciocolată” hrănitor și delicios. Brandul

se bucură de încredere în regiune, iar

mamele apreciază ingredientul activ

“Calci-N”. În general consumatorii din

Filipine percep acest lapte cu aromă ca

fiind la fel de hrănitor ca laptele simplu.

Totuși, piața băuturilor din lapte gata

de consum pentru copii este una

dinamică și competitivă, astfel că, pe

fondul concurenței sporite exercitate

de produsele nou intrate pe piață,

Nestlé a dorit să se diferențieze cu

un nou produs în 2014. Campania

„Bucuriile copilăriei” li s-a adresat

mamelor, subliniind dorința acestora

de a-i face pe copii fericiți în mod activ,

oferindu-le experiența unei băuturi cu

savoare maximă. Campania a rulat în

mass-media și în mediul digital și a

inclus promoții la punctul de vânzare și

oferte speciale în porții mici, pentru a

crește frecvența de consum.

Pentru a satisface apetitul copiilor

pentru nou, campania a inclus un loc

de joacă gonflabil care a făcut turul

țării și, la o scară mai mică, ambalaje

amuzante care pot fi transformate în

jucării. Nestlé a lansat de asemenea o

ediție limitată, cu aromă de ciocolată

albă, dar și ciocolată și căpșuni.

Nestlé Chuckie continuă să crească

și rămâne lider de piață în categoria

laptelui cu arome.

PE SCURT Un brand puternic care continuă să își

dezvolte identitatea și care apelează

la strategii de marketing inovatoare

pentru a-și menține un nivel ridicat

de vizibilitate și pentru a-și extinde

atractivitatea și distribuția pe o piață

aflată în permanentă evoluție.

TENDINȚA ABORDATĂ: RĂSFĂȚ

LAPTE 2.0

13_produse

Există oportunități extraordinare pentru dezvoltarea unor produse din lapte care satisfac nevoile în permanentă schimbare ale consumatorului de astăzi. Exemplele de mai jos, provenite din întreaga lume, se concentrează fiecare pe un segment de piață precis delimitat, care s-ar putea încadra foarte bine la intersecția mai multor tendințe. În unele cazuri, aceste produse fac mai mult decât să umple o nișă, fiind produse concepute special și adaptate în mod specific la nevoile consumatorilor țintă.

PIRACANJUBA – LAPTE AROMAT CU CEREALE ȘI SEMINȚE BRAZILIA

Piracanjuba este un brand

consacrat, bine cunoscut în Brazilia

pentru produsele lactate, și un

actor cheie în categoria de lapte cu

arome pentru copii. În mai 2011, a

început să își extindă gama pentru a

crește consumul de lapte cu arome

în rândul adulților tineri. Primul pas

a constat în adăugarea de semințe

mici, bogate în proteine, pentru

textură. Astfel a fost creată gama

cu semințe de in, amarant și chia,

care a combinat aceste semințe

sănătoase cu arome luxuriante,

precum ciocolată neagră și diferite

combinații de fructe. Gama a fost

promovată ca o alegere hrănitoare

pentru adulții tineri, preocupați

să arate și să se simtă sănătoși.

Datorită dimensiunii de 200 ml a

recipientului și capacului resigilabil,

acest produs este potrivit pentru o

varietate de ocazii de consum.

Următoarea etapă a fost trecerea

de la băuturile sănătoase cu textură

cremoasă la piața produselor de

substituire a meselor, cu gama

îmbogățită cu semințe de in și

quinoa, bogată în fibre, care conține

semințe și boabe mai mari, bogate

în proteine, pentru o gustare mai

sățioasă. Beneficiile pentru sănătate

și starea de bine ale gamei extinse

pentru adulți sunt subliniate atât

pe ambalaj cât și în materialele de

marketing. Gama beneficiază de o

prezență puternică în mediul online.

PE SCURT Laptele cu arome este reformulat și

repoziționat ca o băutură sănătoasă/

savuroasă și ca un substitut pentru

micul dejun, pentru sectorul

profitabil al adulților tineri.

TENDINȚE ABORDATE: RĂSFĂȚ

LAPTE 2.0

PRODUSE MODERNE. LACTATE

PENTRU NOUL STIL DE VIAŢĂ

JIMMY’S – ICED COFFEE REGATUL UNIT

Iced coffee gata de consum

reprezintă un segment de piață

subdezvoltat în Europa, însă situația

se schimbă. Iced tea a devenit

mai căutat în ultimii ani, în timp

ce specialitățile tip iced coffee vin

din urmă, existând previziuni de

creștere în acest sens.

Jimmy’s, lansată pentru prima dată

în Regatul Unit în 2011 și ulterior

în cutii TPA de 330 ml în 2013,

utilizează o personalitate puternică

de brand (un brand excentric,

vorbăreț, modern) și prezența

online pentru a crea un simț de

distracție și comunitate în jurul unui

produs savuros, adresat tinerilor

adulți. O cutie din carton cu capac

resigilabil și un design extrem de

atractiv subliniază faptul că este un

produs premium.

PE SCURTUn brand „energizant și magnific”,

care penetrează pe un segment de

piață cu potențial nevalorificat din

Regatul Unit. Jimmy’s li se adresează

tinerilor consumatori și are o

prezență puternică pe rețelele de

socializare.

TENDINȚE ABORDATE: RĂSFĂȚ

14_produse

15_comunicare

REVITALIZAREA PRODUSELOR LACTATE

MARKETING & COMUNICARE

16_comunicare / Europa

1. LAPTELE, HRĂNITOR PRIN NATURA SA Un proiect de informare cu privire la bogăția nutrițională a laptelui, adresat liderilor cheie de opinie, precum savanți de înalt nivel, decidenți politici, profesioniști din domeniul medical și jurnaliști. Proiectul a constat în mai multe simpozioane organizate pe întreg teritoriul Europei și în elaborarea unei broșuri care cuprinde o imagine de ansamblu a datelor științifice disponibile, realizată în colaborare cu nutriționiști din cele opt state membre. http://www.milknutritiousbynature.eu/en

2. LAPTELE, O FORȚĂ A NATURII O campanie publicitară adresată direct consumatorilor – prima campanie despre lapte co-finanțată de Comisia Europeană. În centrul campaniei se află o reclamă TV plină de stil, difuzată în toate cele opt țări membre ale EMF, care include o animație CGI fantastică, cu „cavalerii laptelui care aduc împreună nutrienții, transmit energie, forță și putere pozitivă”.

În plus au fost dezvoltate diferite alte instrumente, printre care website-uri specifice pentru fiecare țară și reclame în presa scrisă locală, adresate profesioniștilor din domeniul medical. Cheltuielile de marketing au fost împărțite 90% pentru comunicare tradițională și 10% pentru comunicare în mediul digital, aceasta din urmă fiind deosebit de importantă pentru segmentul tinerilor. Laurent Damiens, Președintele EMF și Director de Comunicare al CNIEL, a declarat: „Adolescenții nu doar că sunt prezenți în mediul digital – ei sunt prezenți în principal în mediul digital”.

Produsele noi inovatoare sunt doar o parte din întregul demers. La fel de importantă este identificarea unor noi căi de comunicare, mai relevante pentru consumatori. Campaniile din întreaga lume pornesc de la ideea de bunătate a laptelui, apoi combină beneficiile pentru nutriție și sănătate ale laptelui cu mesaje mai emoționale. Rețelele de social media sunt de asemenea utilizate pentru a disemina numeroase mesaje pozitive despre lapte.

#1 EUROPA: EUROPEAN MILK FORUMEuropean Milk Forum (EMF) a fost fondat în 2011 de șapte organizații naționale ale industriei laptelui – din Austria, Belgia, Danemarca, Franța, Irlanda, Olanda și Irlanda de Nord (Regatul Unit) – pentru a dezvolta campanii de informare și promovare a laptelui și produselor lactate. Ulterior s-a alăturat și Norvegia. Asociația a inițiat deja două campanii pan-europene, care rulează de trei ani și continuă și în prezent.

Reclama TV a avut un impact pozitiv percepţiei consumatorilor privind laptele.

Campania EMF include o broşură care sumarizează datele ştiinţifice care fundamentează beneficiile de sănătate şi nutriţionale ale produselor lactate.

1. ACȚIUNEA COLECTIVĂ ESTE DEOSEBIT DE VALOROASĂÎn general, există mai puține campanii centrate pe categorii în prezent, deoarece competiția a determinat brandurile să investească exclusiv în propriile activități. Totuși, campania EMF demonstrează beneficiile multiple ale eforturilor colective și a contribuit la clădirea unui consens între nutriționiști și alți formatori de opinie, astfel încât să se poată transmite un mesaj comun autorităților din domeniul sănătății și consumatorilor. În plus, a ajutat la conturarea unei voci politice unite, lucru important în demersurile de promovare la nivelul autorităților europene, unde se iau tot mai multe decizii privind legile și reglementările.

2. …ÎNSĂ CONSTRUIREA UNUI CONSENS POATE FI DIFICILĂ Chiar dacă există un acord general că laptele este bun pentru sănătatea omului, abordările și punctele de vedere ale nutriționiștilor, autorităților din domeniul sănătății și altor organisme pot varia semnificativ de la o țară la alta. Elaborarea unei broșuri într-o formulă definitivă, acceptabilă pentru părțile interesate din fiecare din cele șapte țări membre ale EMF a durat doi ani. Însă în mod clar, împărtășirea cunoștințelor este benefică: „Apreciem cu toții colaborarea la nivel european, deoarece învățăm foarte multe unii de la ceilalți”, a declarat Dominique Poisson, care joacă un rol activ în cadrul EMF și conduce serviciile media la CNIEL.

3. ECONOMIILE DE SCARĂ GENEREAZĂ IMPACTDezvoltarea unei singure reclame publicitare este mult mai eficientă din punctul de vedere al costurilor decât mai multe reclame, astfel că țările care nu și-ar fi putut permite niciodată să facă reclamă la TV o pot face datorită inițiativei EMF. Se realizează astfel economii cu costurile de producție și cu achiziția spațiului de publicitate. Seminarele realizate în comun pot fi de asemenea organizate la costuri mai mici: evenimentele pot fi mai mari, pot atrage mai mulți experți și participanți și pot facilita crearea unor rețele mai extinse.

4. ACTIVITĂȚILE DE MARKETING TREBUIE SĂ FIE LOCALIZATELaptele poate să pară că este același produs peste tot, însă nu este. „Diferențele culturale s-au dovedit mult mai importante decât ne așteptam”, spune Laurent Damiens. Campania publicitară inițială a fost aceeași în toate cele opt țări – însă foarte rapid a devenit evidentă necesitatea adaptării sale la nivel local. S-au inserat astfel imagini cu figuri sportive locale (v. URL de mai sus), îmbunătățind rezultatele campaniei.

17_comunicare / Europa

Studiile realizate în urma derulării campaniei au demonstrat impactul pozitiv al mesajelor comunicate atât asupra imaginii laptelui cât și a atitudinii față de lapte în piețele vizate. Atunci când respondenților care își aminteau de campanie li s-a cerut să selecteze afirmațiile care în opinia lor se aplică cel mai bine în cazul laptelui, cele două sintagme care au fost menționate cel mai frecvent în toate țările au fost: „laptele poate fi consumat la toate vârstele” (65% după un an, 64% după doi ani, în creștere de la nivelul de 62% anterior) și „este important să consumi lapte zilnic” (49% după un an, 44% după doi ani, față de 36% anterior).

BELGIA / OLANDAwww.melkeenkrachtvandenatuur.be

DANEMARCAwww.milkaforceofnature.dk

FRANȚAwww.laitforcedelanature.fr

IRLANDA DE NORD/REPUBLICA IRLANDAwww.milkaforceofnature.ie

LECȚII ÎNVĂȚATE

Mai mult, aproximativ o treime dintre respondenți au fost în mod clar de acord că reclama a avut un impact foarte pozitiv asupra percepției lor cu privire la lapte, iar încă și mai mulți au fost de acord că această campanie a încurajat consumul de lapte. În fine, este interesant de menționat faptul că afirmația „laptele este pentru adolescenți” a înregistrat un scor extrem de scăzut atât înainte de campanie cât și după, reflectând provocarea de a îmbunătăți imaginea laptelui pentru această categorie de populație.

18_referinţe & mulţumiri

REFERINŢE 1 Dacă nu se precizează altfel, statisticile din această secțiune provin din studiul de piață ALES realizat pentru Tetra Pak, “Milk Image: Germany, Spain, Thailand, USA, China, Brazil” (Imaginea laptelui: Germania, Spania, Tailanda, SUA, China, Brazilia) aprilie 2015.

2 Respondenții din China au menționat că sunt îngrijorați de laptele care nu respectă normele igienico-sanitare, probabil din cauza scandalurilor de contaminare a laptelui care au afectat laptele din surse locale începând cu 2008. De atunci, consumul de lapte premium și de import a crescut în China.

3 U&A: Usage & Attitude Studies 2006-2011. Aceste studii își propun să înțeleagă modul în care consumatorii cumpără, consumă și relaționează cu o categorie specifică de produse, ceea ce înseamnă ce/cum/unde/când/de ce cumpără și consumă.

4 Studiul de piață ALES pentru Tetra Pak, “Milk Image: Germany, Spain, Thailand, USA, China, Brazil”, April 2015.

5 U&A: Usage & Attitude Studies 2006-2011.

6 U&A: Usage & Attitude Studies 2006-2011

7 European Milk Forum (EMF) “Milk, nutritious by nature: The science behind the health and nutritional benefits of milk and dairy foods”, July 2014.

8 Food and Agriculture Organisation of the United Nations (FAO), “Milk and dairy products in human nutrition – questions and answers”.

9 Food and Agriculture Organisation of the United Nations (FAO), “Milk and dairy products in human nutrition”, 2013

10 Pentru liniile directoare alimentare din diferitele țări, accesați www.fao.org/nutrition/nutrition-education/food-dietary-guidelines/en/

11 Khalifa Elmusharaf, Sani Njobdi et al.; 2012. “Health Assessment of the Impact of School Milk Programme on School Children in three primary schools in Khartoum State”. Khartoum, Sudan. Reproductive & Child Health Research Unit, University of Medical Sciences & Technology.

12 Subdezvoltarea provocată de malnutriție (stunting) se referă la restricționarea dezvoltării fizice. Potrivit Organizației Mondiale a Sănătății: „Nivelurile ridicate de subdezvoltare provocată de malnutriție sunt asociate cu condițiile socioeconomice precare și un risc sporit de expunere timpurie frecventă la condiții adverse, precum boli și/sau practici alimentare necorespunzătoare.” http://www.who.int/nutgrowthdb/about/introduction/en/index2.html

13 Statistici colectate de autoritățile locale și rezultate compilate de Tetra Laval Food for Development Office, Stockholm, 2014.

14 Datamonitor Consumer Survey, 2013.

15 EMF, “Milk, nutritious by nature: The science behind the health and nutritional benefits of milk and dairy foods”, July 2014.

16 V. Dairy Index 2014: “Dairy supply and demand: A global balancing act”.

17 Nielsen, “We are what we eat: Healthy eating trends around the world”, January 2015.

18 Datamonitor Consumer Survey, 2014.

19 Studiul NPD Morning MealScape 2011 a chestionat 27.179 de americani în perioada 10 ianuarie – 7 martie 2011. Rezultatele au arătat că bărbații cu vârsta între 18 și 34 de ani au cea mai mare probabilitate de a sări peste micul dejun (28%), în timp ce femeile peste 55 de ani au cea mai mare probabilitate de a lua micul dejun; numai 10% au raportat că sar peste micul dejun. În rândul copiilor, săritul peste micul dejun este în funcție de vârstă – adolescenții sunt mai înclinați să sară peste micul dejun comparativ cu copiii mai mici. http://www.huffingtonpost.com/2011/10/11/31-million-americans-skip_n_1005076.html

20 Nielsen, “We are what we eat: Healthy eating trends around the world”, January 2015.

MULŢUMIRIMulţumim tuturor celor care au contribuit la compilarea informaţiilor: CNIEL (Centre National Interprofessionnel de l’Economie Laitière); Consumer Education Project of Milk, South Africa; DMI (Dairy Management Inc); EMF (European Milk Forum);FEPALE (Pan-American Dairy Federation); Global Dairy Platform; LRF (Federation of Swedish Farmers); MilkPEP; National Dairy Council USA; Al Ain Dairy, Glanbia, Jimmy’s Iced Coffee, Juhayna, Lala, Maeil Dairies, Nestlé, Piracanjuba, Sneakz, Yili; Professor Guansheng Ma, School of Public Health, Peking University; Cision.

© 2015, Tetra Pak International SA, Lausanne, Elveţia.Tetra Pak, Tetra Prisma, Tetra Top şi sunt mărci înregistrate care aparţin Tetra Pak Group.

INOVAȚIE PENTRU A DOBÂNDI RELEVANȚĂExistă doi factori cheie care influențează alegerile consumatorilor în zilele noastre: dorința unei sănătăți și stări de bine optime și stilul de viață tot mai ocupat și mai complex.

Credința persistentă în bunătatea laptelui este poziționată perfect pentru a răspunde primei dintre aceste tendințe majore, în pofida mesajelor negative vehiculate.

Însă produsele tradiționale nu mai sunt suficiente în lumea de astăzi. Consumatorii moderni își doresc băuturi care să le ofere beneficii maxime pentru sănătate și să se încadreze în ritmul lor de viață.

Există oportunități importante pentru producătorii inovatori care pot acoperi această lacună.

COMUNICARE ȘI STABILIREA UNEI CONEXIUNI CU CONSUMATORUL Produsele noi inovatoare sunt doar o parte din tot acest demers. Activitățile de marketing și comunicare trebuie de asemenea să evolueze, pentru a capta atenția consumatorului modern și pentru a-i stârni interesul.

Este important să se stabilească un echilibru între datele concrete și emoții: pentru a menține fluxul de mesaje pozitive și pentru a sublinia viabilitatea constatărilor științifice, ajungând în același timp la inima consumatorului.

Relațiile cu factorii de influență sunt esențiale. La fel sunt și alegerea mijloacelor și a tonului de comunicare, în special când comunicarea se adresează tinerei generații.

Alinierea și comunicarea colectivă sunt mai relevante astăzi decât oricând înainte.

www.tetrapak.com