Date post: | 25-Nov-2015 |
Category: |
Documents |
Upload: | diana-marton |
View: | 135 times |
Download: | 2 times |
Conf.univ.dr.ec. NICOLETA CRISTACHE
RESPONSABILITATEA SOCIALA CORPORATISTA
- suport curs specializarea Strategii si politici manageriale, anII -
CAPITOLUL I
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST concepte, teorii si tendinte
n contextul extinderii companiilor multinaionale pe pieele mai multor ri are loc i o
trecere a centrului de greutate din plan economic n plan social. n aceste condiii paleta
responsabilitilor pe care o companie multinaional o are n societate s-a diversificat i s-a
extins i astfel, tot mai multe companii iniiaz proiecte de caritate pentru a mplini ateptrile
comunitii i a da ceva napoi. Acest aspect a fost surprins de una din personalitile
active ale domeniului, dr. Maya Angelou care ndeamn ntreaga societate spre o atitudine
responsabil... Nu ar trebui s mergi prin via cu cte o mnu de prins mingea n fiecare
mn, trebuie s fii capabil i s arunci ceva napoi.
Conceptul de responsabilitate social corporatist se refer la modul n care
companiile i pun de acord valorile, misiunea i comportamentul cu ateptrile i nevoile
celor interesai - clieni, acionari, angajai, furnizori, comuniti locale, autoriti i ale
societii n ansamblu ei. Echilibrarea intereselor tuturor acestor categorii de public, depinde
de abilitatea companiei de a rspunde tuturor ateptrilor i de a aduce soluii la problemele
identificate. Acest proces este complex i trebuie s se fac n mod organizat prin integrarea
total a conceptului de responsabilitate social n sistemele de management ale companiei i
toate activitile acesteia, n cultura organizaional, n esena afacerii. ntreg procesul de
integrare se realizeaz n timp i conform unor modele, principii i acorduri cu prile
interesate implicate.
In timp s-a ajuns la concluzia c sunt necesare o serie de norme i standarde internaionale
pentru a asigura msurarare i comparabilitatea performanelor atinse de companii n materie
de responsabilitate social corporatist.
1.1. Responsabilitate Social Corporatist (CSR) istoric i concepte
Dei este vehiculat relativ recent n literatura romneasc, conceptul de
responsabilitate social corporatist a nregistrat primele dezbateri la nivel academic la
nceputul anilor 1950. Promovat iniial sub denumirea de Responsabilitate social, a vizat n
special ateptrile societii de la mediul de afaceri i obligaiile etice ale companiilor fa de
aceasta. Astfel, Howard Bower, considerat i printele CSR, definea conceptul ca fiind
obligaiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii, sau de a
urma acele direcii care sunt agreate n termeni de valori i obiective de ctre societatea
noastr1.
1 Bowen, Howard - Toward Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper and Row, 1953
Mai trziu, n anii 1970 aprea o opinie contrar, potrivit creia CSR orienteaz
comportamentul companiilor pentru a rspunde cerinelor mediului. Tot n aceast perioad
este promovat paradigma stakeholderilor a lui Milton Friedman, potrivit creia cea mai
mare responsabilitate social a unei companii este de a maximiza rezultatele financiare ctre
acionari.
n anii 1980 -1990, Teoria Stakeholderilor a adus o important contribuie a
discursului privind CSR i a schimbat ideile lui Milton Friedman. Astfel, cetenia unei
companii2 se leag de teoria contractului social3 prin care o companie aparine mai mult
comunitii n care activeaz i mai puin unor persoane i ca o extensie a acesteia, compania
are fa de comunitate att drepturi ct i obligaii. Anii 1990 au fost marcai de un nou
concept aprut n Anglia, cel al guvernanei corporative. Guvernana corporativ este definit
ca fiind managementul ntregului sistem de relaii ntre consiliu de conducere, management,
acionari i ali stakeholderi. Tema responsabilitaii sociale a corporaiilor a dobndit
dimensiuni veritabile doar la nceputul anilor `90, cu o accelerare considerabil spre anul
2000.
Dezbaterea asupra conceptului responsabilitii sociale a corporaiilor se integreaz n
dezbaterea la nivel mondial cu privire la dezvoltarea durabil, aspect formalizat de ONU n
1992 la Summit-ul Mondial de la Rio. Tema dezvoltrii durabile a fost iniiat nc din 1970 o
dat cu publicarea primului raport al Clubului de la Roma intitulat The Limits of Growth4. n
raportul Brundtland (1987), dezvoltarea durabil este definit ca fiind: capacitatea
generaiilor actuale de a satisface nevoile prezentului fr a compromite capacitatea
generaiilor viitoare de a-i satisface propriile nevoi.
Dac nainte de anul 2000, dezvoltarea durabil era o tem abordat n termeni macro-
economici, astzi aceasta este dezbtut mai ales n termeni micro-economici, la nivel de
entiti economice. Problematica privete n special marile corporaii multinaionale, avnd n
vedere cifra de afaceri i prezena lor n toate rile lumii inclusiv n cele n care respectarea
drepturilor omului ori lupta mpotriva corupiei nu constituie o prioritate.
Astfel, la nivel micro-economic dezvoltarea durabil s-a concretizat n conceptul de
responsabilitate social a corporaiilor5. Comisia Europena definea n Cartea verde acest
2 MCIntosh ET AL. 2003, Habisch 2003, MCIntosh/Andriof 2001, Warhurst 2000, Marsden/Andriof 1998) 3 Rawls 1971, Donaldson/Dunfee 1999 4Limitele creterii 5 Noiunea de social are o accepiune mult mai larg n limba englez dect n limba romn n care este adesea raportat la capitalul uman.De aceea este adesea utilizat termenul de societal pentru a exprima aceast abordare lato sensu a relaiilor sociale.Un alt termen folosit este acela de responsabilitate global (Pesqueux,
concept ca fiind: Integrarea voluntar de ctre companii a preocuprilor sociale i de mediu n
activitatea lor economic i n relaia cu grupurile de interese.
Practic, aceast definiie ofer trei principii fundamentale care pot fi asociate responsabilitii
sociale corporatiste:
Este o aciune voluntar a companiilor; comport o abordare tridimensional: economic, social i de mediu; Raportarea se face la grupurile de interes ale companiilor (eng. stakeholders).
n acest fel, att sustenabilitatea (durabilitatea) ct i responsabilitatea au fost reunite sub
umbrela responsabilitii sociale a corporaiilor (CSR - Corporate Social Responsibility) care
a devenit n prezent o micare global.
Tema nu este ns nou i a generat discuii complexe pornind chiar de la afirmaiile
lui Milton Friedman. Pentru Friedman responsabilitea social este o doctrin fundamental
subversiv. Din punct de vedere strict economic are dreptate: responsabilitatea unei firme este
aceea de a-i maximiza profitul, iar potrivit teoriei neoclasice la care ader, aceast maximizare
a profitului va contribui la rndul su la bunstarea social general.
O companie are o finalitate economic, obiective financiare concrete. ns dac
acestea din urm se transform n finalitate unic, atunci banii devin singurul motor i tot ceea
ce conteaz este rezultatul financiar, fr a lua n seam mijloacele folosite i pagubele
colaterale.
Performana financiar nu asigur neaprat viitorul unei firme ntruct o afacere nu
se poate dezvolta ntr-o lume care eueaz. Astfel, chiar i Voltaire spunea: Nu suntem buni
la nimic, atunci cnd suntem buni doar pentru noi nine.
La fel cum bunstarea unei ari nu se mai msoar doar prin PIB ci i sub aspect
educaional, sanitar, al libertaii de exprimare, repartizarii veniturilor etc., n acelai mod
starea unei companii nu se mai evalueaz doar prin rezultatul financiar. O mare parte a
capitalului companiilor este astzi se bazeaz mai mult pe inteligena oamenilor i mai puin
pe infrastructur. Este vorba despre imagine, marc i despre trecerea de la cantitativ la
calitativ.
A propune doar produse i servicii ieftine nu mai este suficient. Companiile trebuie
s ofere mai ales garanii privind originea materillor prime, condiiile de fabricare sau
cumprare, respectarea mediului i a drepturilor omului. Clienii se ataeaz mai uor de
produsele etice, chiar dac uneori sunt mai scumpe. Etica este prezent astazi chiar i la Burs
2003). ns datorit faptului c expresia de responsabilitate social a corporaiilor s-a ncetenit deja n Romnia, o vom reine pe aceasta.
prin indicii bursieri de responsabilitate sociala a corporaiilor, printre criteriile bncilor de a
acorda mprumuturi i a investitorilor de a-i plasa capitalurile. Nu n ultimul rnd, etica este o
cerin a comunitilor locale i a autoritilor publice. Astfel, interesele corporaiilor nu mai
pot avansa independent de grupurile de interese: acionari, salariai, clienti, furnizori,
populaie, autoriti. Companiile se afl n faa unei provocri: aceea de a concilia toate aceste
interese, fapt ce nu ine de generozitate ci de luciditate i inteligen.
Dincolo de intrumentele de constrngere tradiionale - reglementrile naionale sau
internaionale, responsabilitatea social a companiilor genereaz constrngeri legate mai ales
de riscul de reputaie. Companiile nu se pot ascunde n spatele unei faade bazate doar pe
comunicarea n materie de responsabilitate, ci aceasta trebuie evaluat i raportat conform
unor standarde internaionale.
Este n consecin necesar ca aceasta s rspund exigenelor ageniilor de notare
extra-financiar (social i de mediu) i de a ntocmi un raport de responsabilitate social/
dezvoltare durabil.
1.2 Responsabilitatea Social Corporatist n Uniunea Europen
ncepnd cu anul 2000, Comisia European i rile Uniunii Europene acord un
interes tot mai mare responsabilitatii sociale corporatiste. Dincolo de discursul european
comun, practicile de responsabilitate social evolueaz diferit de la ar la ar, n funcie de
tradiii i de specificul economic i social al fiecarei regiuni. Conform Comisiei Europene,
pentru a fi responsabil social o companie trebuie s integreze n aciunile i n strategiile ei
problemele sociale i de mediu legate de interaciunile n care se implic.
n iulie 2001, Comisia a publicat Cartea verde n scopul de a asigura i promova un
cadru unitar european pentru responsabilitatea social a companiilor i prin care puterile
publice de la toate nivelurile, respectiv: firme, parteneri sociali, persoane interesate,
organisme internaionale i pot exprima opinia asupra modului n care se poate construi un
parteneriat care s instituie un cadru nou care s favorizeze CSR-ul, innd cont de interesele
tuturor prilor implicate.
Uniunea European a introdus conceptul de responsabilitate social cu scopul declarat
de a contribui la transpunerea n practic a obiectivelor strategice fixate la Lisabona, pentru a
face din aceasta un spaiun economic caracterizat prin capacitate concurenial i dinamism,
n msur s asigure cretere economic durabil i coeziune social.
Definiia Comisiei Europene arat faptul c responsabilitatea social corporatist este un
concept prin care ntreprinderile i integreaz aspecte de ordin social si mediu nconjurtor
n propriile operaiuni economice i interacioneaz cu principalii actori din domeniul lor de
interes n mod voluntar6
Seria demersurilor n vederea constituirii unui cadru reglementat care s ncurajeze
implicarea voluntar a firmelor este completat de Comunicarea Comisiei Europene cu
privire la CSR din iulie 2002, document n care se preconizeaz un nou rol social i de mediu
pentru organizaii. Prevederile acestui document au n vedere aspecte complexe i diverse
privind orientrile strategice ale organizaiilor actuale n contextul n care se urmrete
integrarea politicilor de responsabilitate social, respectiv: dezvoltarea schimbului de bune
practici, promovarea CSR n rndul sectorul IMM, mbuntirea instrumentarului i
practicilor de CSR i coordonarea acestora n cadrul organizaiilor pentru a contribui la
dezvoltare durabil.
Demersurile fcute la nivelul Uniunii Europene fa de CSR, au o mare importan
innd cont de urmtoarele aspecte:
Creterea fluxului de informaii prin dezvoltarea continuu a noilor tehnologii; Fenomenul de globalizare; Liberalizarea comerului i tranzaciilor financiare la nivel internaional; Extinderea corporaiilor globale i a implicrii acestora i n plan social.
Pentru viitor orice companie care urmarete obinerea de rezultate durabile i nu doar
beneficii de imagine pe termen scurt va considera responsabilitatea social ca fiind un element
de baz n creterea abilitii de inovare i nvare, precum i ca un instrument eficient pentru
managementul riscului, mbuntirea relaiilor cu clienii, autoritile i alte categorii de
colaboratori importani.
Astfel, noul concept de management organizaional se va baza i pe responsabilitatea
social corporatist n sensul ca acesta poate contribui la atingerea obiectivelor politicilor
publice prin: creterea ncrederii i a competitivitii i inovaiei. Responsabilitatea social
corporatist reprezint asumarea de ctre companii a respectarii standardelor sociale i de
mediu, dar i responsabilizarea n faa angajailor, sindicatelor acestora, investitorilor,
consumatorilor, comunitilor locale etc. Totodat, responsabilitatea social corporatist
reprezinta un element esential al modelului social european, a strategiei Europei pentru
6 [Comisia European, Carte Verde: Promovarea unui cadru european pentru responsabilitatea social a corporaiilor].
dezvoltare durabil, permind rezolvarea problemelor sociale generate de fenomenul
globalizrii.
n acest context, innd cont de axele prioritare marcate de Strategia de la Lisabona
[European Council Presidency, Lisbon European Council, march 2000], Consiliul de la Nisa
[European Council Presidency, Nisa European Council, march 2002] i Consiliului de la
Gteborg [European Council Presidency, Gteborg European Council, June 2001], Romnia
urmrete crearea unei economii competitive i dinamice, o integrare social axat n primul
rnd pe reducerea decalajeleor de dezvoltare economic, ntrirea proteciei mediului i
realizarea unui model de dezvoltare durabil. Studiile realizate la nivelul statelor europene
dezvoltate [Comisia Europeana, martie 2007] scot n eviden o serie de probleme cu care se
confrunt societatea, respectiv: reciclarea, reducerea consumului de energie i prevenirea
contaminarii apei i solului, poluarea aerului, surmenajul angajailor, distrugerea faunei i
florei etc.
Suplimentar, sondajul realizat de KPMG7 n ultimii ani scoate n eviden o real
tendin de cretere a fenomenului responsabilitii sociale n sfera marilor companii ale lumii
asociat cu necesitatea de a deveni un bun cetean corporatist. Pentru marea majoritate a
firmelor din Romnia responsabilitatea social se rezum la campanii de investiii sociale:
sponsorizri, donaii, aciuni filantropice neexistnd idei i preocupri consistente sub forma
unor strategii coerente. Astfel, cele mai multe programe sunt ineficiente, nu au obiective
sociale i de marketing clare, nu sunt evaluate i nici nu sunt promovate profesionist. Pentru
publicul larg, tirile despre programele sociale ale companiilor sunt lipsite de credibilitate, iar
pentru jurnaliti, comunicatele de pres referitoare la astfel de aciuni comunitare sunt
neinteresante.
n categoria factorilor care pot contribui la crearea unei atitudini responsabil social la
nivelul organizaiilor putem enuna:
Nevoia organizaiilor de a obine pe lng performane n plan economic i finanicar i a unor performane de ordin social care pot constitui un atuu n
evaluarea investitorilor;
Exigenele consumatorilor, autoritilor, publicului larg fa de rezultatele activitii firmelor;
Efectele negative ale activitilor firmelor asupra mediului nconjurtor;
7 http://www.csr-romania.ro/cercetari/sondaj-kpmg/486-dezvoltarea-durabil-factor-de-responsabilitate-i-transparen.html
Creterea transparenei activitilor economice prin ntocmirea i difuzarea de rapoarte att celor interesai n mod special ct i publicului larg.
Potrivit Comisiei Europene, exist dou motive pentru implicarea public n domeniul
responsabilitii sociale. n primul rnd, Responsabilitatea Social poate fi un instrument util
n promovarea Politicilor Comunitare i n al doilea rnd utilizarea unor instrumente diferite
de CSR (ex. Standardele de management, etichetarea i schemele de certificare, raportarea,
etc.), care sunt dificil de comparat poate crea confuzie la nivelul companiilor, consumatorilor,
instituiilor publice i investitorilor.
n acest context, Comunitii Europene i revine rolul de a facilita convergena
instrumentelor, datorit nevoii de a asigura un cadru comun i o bun funcionare a pieei
interne.
Potrivit Comisiei Europene iniiativele voluntare ale firmelor, lund forma unor
practici legate de responsabilitatea social pot constitui un aport esenial la dezvoltarea
durabil, ntrind mediul de afaceri dar i potenialul de inovaie i competitivitate al Europei.
De asemenea noile orientri ale Parlamentului European au n vedere creterea gradului de
implicare a IMM-urilor n proiecte de responsabilitate corporatist, creterea vizibilitatii prin
difuzarea integrat a informaiei de ordin social, de mediu i financiar de ctre companii,
respectarea de ctre companiile mulinationale a standardelor i conveniile sociale i de
mediu i a acordurilor internaionale.
Studiile ntreprinse la nivel internaional sunt de mare amploare i complexitate.
Astfel, potrivit Centrului de analize de la Copenhaga exist o serie de indici care dau msura
competitivitii fenomenului de responsabilitate corporatist. Grila de analiza s-a determinat
pe baza urmatoarelor criterii8:
guvernana corporativ (gradul de transparen a deciziilor, aplicarea standardelor de
contabilitate i de audit, independena executivilor);
practicile etice de afaceri (existena codurilor etice, costul corupiei, msuri anti dumping
etc.);
dezvoltarea capitalului uman (reglementri de protecie a angajailor, bugetele pentru
formare i dezvoltare profesional, sigurana locului de munc);
colaborarea cu societatea civil (gradul de transparen civic, ncrederea public n
afaceri);
8 Responsible Competitiveness Index - Aligning corporate responsibility and the
competitiveness of nations - www.accountability21.net/publications.aspx?id=460
managementul mediului (respectarea reglementrilor privind mediul, emisiile de noxe,
implementarea sistemelor de management al deeurilor);
Potrivit acestui studiu cel mai bine clasat este Finlanda urmat de alte ase ri
europene Elveia, Suedia, Norvegia, Danemarca, Olanda, Marea Britanie. Pentru Romania
criteriile ncadrabile la categoria nesatisfctor (mai putin de 50 de puncte) sunt:
managementul mediului, practicile etice de afaceri, guvernan corporativ, relaiile cu
societatea civil. In categoria satisfacator a fost plasat aspectul referitor la dezvoltarea
capitalului uman.
O analiza a ceea ce ne ofera spatiul international referitor la nivelul de integrare a CSR
in politica organizatiilor permite evidentierea urmatoarelor aspecte: responsabilitatea social a
organizatiilor poate fi asumat n orice mediu de afaceri, exist posibiliti de cuantificare a
gradului de asumare a responsabilitii sociale la nivel organizaional, responsabilitatea
social se regsete cu intensitate mai mare n zonele mai dezvoltate economic din cadrul unei
ri.
1.3 Responsabilitatea Social Corporatist n Romnia
n ultimii ani ruleaz acelai clieu care evideniaz noutatea relativ a responsabilitii
sociale la nivelul organizaiilor din rile Europei Centrale i de Est i implicit i pentru
Romnia. La nceputul perioadei de tranziie nu era uzual la nivelul firmelor romneti
asumarea responsabilitii pentru diverse probleme sociale precum i complementarea ntr-o
anumit msur a resurselor i activitilor instituiilor locale i centrale. Cu toate acestea,
odat cu trecerea timpului a devenit clar ca organizaiile att cele mari ct i cele mici pot
aveaun rol important n gsirea soluiilor pentru problemele sociale cu care se confrunt n
prezent societatea.
ncorporarea principiilor de CSR la fiecare nivel operaional al organizaiei i
respectarea lor cotidian devine o tendin global. Cu toate acestea, mediul de afaceri
romnesc nc se familiarizeaz cu aceast cultur de afaceri. n acest context, CSR nu este
perceput n comunitatea de afaceri local drept o valoare de baz care s fie parte a
strategiilor de dezvoltare corporativ. Cu toate acestea, multe elemente de CSR sunt
recunoscute i practicate, deseori cu un specific naional.
Evident, exist i extrema, n care multe companii cu capital strin abordeaz
conceptul de responsabilitate social ntr-o manier complex. Astfel, aceste organizaii
definesc i integreaz responsabilitatea social n strategiile corporative i acionarii aproba
cheltuieli pentru aciuni de responsabilitate social n bugetul anual al acestor companii. n
activitatea lor aceste companii urmresc trei obiective complementare: 1) mrirea profiturilor,
n paralel cu 2) reducerea impactului negativ asupra mediului ambiant i 3) investirea n
comunitatea local. O mare parte a managerilor romni sunt preocupai n primul rnd de
supravieuirea companiei sau de propriile interese iar aspectele legate de responsabilitatea
social sunt printre ultimele lor preocupri, dac n general exist.
Aceast atitudine se explic printr-un numr de factori de nivel micro i macro, ns
preponderent prin natura incert a mediului extern n care activeaz companiile. Referitor la
organizaiile autohtone crora le pas de societate, majoritatea dintre ele neleg
responsabilitatea social ca donare a banilor n scopuri de caritate i ca sponsorizare a unor
evenimente publice.
Dup cum i era de ateptat, companiile multinaionale au fost cele care au iniiat
aciuni de responsabilitate social, trecnd treptat de la filantropie corporativ la proiecte de
dezvoltare comunitar i activiti educaionale sau de instruire. Astfel, s-au remarcat inc din
anii 90 marile companii Coca-Cola, Vodafone, Orange, Henkel prin proiecte ample de
ajutorare a victimelor calamitilor naturale, protecia mediului ct i cu susinerea unor
programe de instruire pentru studeni i alte proiecte educaionale.
Dar pentru cea mai mare parte din organizaii responsabilitatea social este ceva
ocazional, distanat de afacerea lor principal i aceasta din cauza c cel mai des nseamn
filantropie corporativ. De cele mai multe ori organizaiile nu relateaz despre
responsabilitatea lor social din simplul motiv c ele ignor publicul larg.
Motivele n virtutea crora i asum responsabilitatea social sunt:
interese economice, respectiv: creterea eficienei i sporirea profitului pstrarea i atragerea forei de munc calificate. reputaia i tradiiile companiei cultura de afaceri i scopurile morale
Potrivit noilor orientri, competitivitatea mrit a pieelor fac din CSR un element important
pentru diferenierea produselor i pentru creterea reputaiei.
O analiza a principalelor aspecte legate de responsabilitatea social corporatist n
contextului actual releva faptul ca acesta tinde s devin cheia dezvoltarii unei ri din punct
de vedere economic, social, ecologic i politic. Dincolo ns de acest scop naltor, pentru
Romnia s-au identificat urmtoarele aspecte: programele de responsabilitate social nu-i
regsesc ecoul n presa de specialitate; popularizarea lor n rndul opiniei publice nu este
foarte mare; lipsa publicrii unor rapoarte de responsabilitate sociala i tendina de a deveni
obligatorii n urmtorii ani similar organizaiilor din Marea Britanie i Japonia; vizibilitatea
redus a proiectelor de responsabilitate social a unor companii; lipsa unor campanii de
informare a reprezentanilor mediului de afaceri n legatur cu problemele comunitii; lipsa
comunicrii ntre mediul de afaceri i comunitate n vederea soluionarii problemelor
existente; lipsa unor centre de informare care s asigure legatura dintre mediul de afaceri i
comunitate; lipsa contientizrii n mediul de afaceri a legturii dintre ncredere i loialitatea
consumatorilor; existena unui dezechilibru ntre susinerea diverselor cauze ale societii,
lipsa legislaiei care s ncurajeze firmele n iniierea proiectelor de responsabilitate social,
dezechilibru ntre managementul proactiv i cel reactiv n rezolvarea problemelor de imagine
i ncredere la nivelul publicului.
ncrederea i respectul membrilor comunitii afecteaz ntreaga activitate a unei companii,
din aceasta cauza aceasta trebuie s contribuie activ la dezvoltarea societii. Beneficiile
realizate sunt reprezentate, n primul rnd, de cei trei R: recunoatere, reputaie,
recunotin. Sintetiznd, putem spune c efectele implicarii companiei n comunitate sunt:
mbuntirea relaiilor cu comunitatea (clieni, furnizori, autoriti); Influenarea publicului int, liderilor de opinie, presei etc; Poziionarea companiei pe o treapt superioar n societate; Imagine mai bun /mai mult vizibilitate pentru companie; Fidelizarea consumatorilor fa de companie i produsele sale; Motivarea angajailor; Contribuie semnificativ la construirea excelenei n afaceri;
Pornind de la acest cadru al beneficiilor oferite de integrarea principiilor CSR n politica
organizaiei, D. Wood identific trei principii care determin asumarea responsabilitii
sociale9:
companiile sunt i instituii sociale, iar acest statut le oblig s-i foloseasc puterea n mod responsabil;
companiile sunt responsabile, n primul rnd pentru impactul pe care l genereaz asupra mediului n care opereaz;
managerii sunt ageni morali, reprezentnd modele la nivel comunitar, fiind astfel obligai s-i exercite n mod responsabil prerogativele decizionale.
9 Oprea L Responsabilitate sociala corporatista, editura Tritonic, Bucuresti, 2007, pg.65
Complexitatea mediului economic i complexitatea organizaional determina noi necesiti n
planul managementului i comunicrii organizaiilor pentru a asigura atuuri i avantaje n
raport cu forele concureniale. n acest context pot fi marcate zone de interes, respectiv
sustinerea zonelor n care se nregistreaz srcie, zonele n care activitile economice
afecteaza mediul nconjurtor. Responsabilitatea sociala poate fi vzut i ca o expresie a
dinamicii mediului de afaceri, a spiritului etic i grijei fa de resurse n conformitate cu
principiile dezvoltrii durabile.
Dei vorbim de o necesitate acut, CSR nu poate prospera dect atunci cnd sunt
create condiii legale adecvate i sunt implementate politici ce consolideaz ncrederea
publicului. Acest aspect este critic nc pentru Romnia. Astfel, afacerile din sectorul privat
formal sunt independente de stat, dar n realitate multe sectoare sunt supra-reglementate, n
timp ce n altele, din contra, se face simit lipsa unei reglementrii adecvate. Aceste
neajunsuri sunt explicate i de lipsa unui dialog ntre guvernare, agenii economici i
societatea civil. Incertitudinea politicii rezult i din aplicarea selectiv a reglementrilor n
scopuri politice i economice. Reprezentanii mediului de afaceri consider c sistemul legal
nu i stimuleaz s se implice n activiti sociale.
Potrivit analitilor strini, corupia rmne a fi o problem care cere soluii urgente i
care este probabil cel mai ngrijortor aspect al iresponsabilitii sociale a multor companii
care activeaz n Romnia.
Monitorizand mediul de afaceri actual din Romnia s-au putut identifica elementele
definitorii pentru ceea ce nseamn Responsabilitatea Sociala Corporatista. Astfel, aspectele
pozitive fac referire la urmtoarele:
- creterea de la an la an a iniiativelor CSR n rndul companiilor romaneti (exemplul
companiilor multinaionale Vodafone, Orange a fost urmat de Petrom, BCR,
Automobile-Dacia, Carpatcement); Potrivit statisticilor, cele mai responsabile
companii din mediul de afaceri romnesc sunt10:
o Vodafone o Petrom o Tuborg o Orange o Unicredit Tiriac Bank
10 http://www.responsabilitatesociala.ro/dialoguri/bilantul-responsabilitatii-sociale.html
- organizarea unor conferine, simpozioane pe tema CSR n Romnia;
- creterea numrului companiilor ce public informaii privind politica de CSR,
proiectele derulate, rezultatele obinute ca parte integrant a rapoartelor lor anuale (ex.
Siveco, Orange, Vodafone);
- extinderea parteneriatelor public-privat
Nu putem s nu punctm i seria aspectelor mai puin confortabile pentru ceea ce se dorete a
fi domeniu distinct i cu drepturi depline:
Inconsecvena programelor, iniiativelor, liniilor strategice n CSR-ul romnesc, multe companii oferind criza financiar drept scuz real;
Numrul redus de programe CSR reale, multe sunt aciuni simple de sponsorizare sau donaii;
Lipsa cercetrii, a unor analize complexe care s permit evitarea deciziilor intuitive n domeniul CSR;
Tonul publicitar al unor rapoarte de CSR; O mare majoritate a managerilor din sectorul IMM confund CSR cu donailie i
sponsorizarile ceea ce denot lipsa informrii, a educrii pentru a fi responsabili;
Insuficienta constientizare a necesitaii aciunilor de CSR, a beneficiilor acestora; Lipsa unui limbaj comun i a unei percepii unitare asupra a ceea ce nseamn CSR; Nu ntotdeauna programele de CSR sunt aliniate pentru a rspunde unei nevoi sociale
reale;
Implicarea n aciuni de CSR, nu ca o abordare strategic ci doar pentru a obine un ctig de imagine pe termen scurt;
Grad de nencredere ridicat la nivelul publicului fa de mediul de afaceri i mai ales politic;
Tendina, n perioadele de recesiune, de a reduce bugetul alocat aciunilor CSR; Programele de responsabilitate social nu sunt o prioritate a mediului romnesc de
afaceri;
Provocrile descrise de firme variaz, de la dificultatea de a selecta cauzele cele mai relevante i prioritizarea acestora, la dificultatea de a gsi un limbaj comun cu ali
actori din comuniate (organizaii, instituii publice) i pn la reticena cu care opinia
public privete firmele care vorbesc despre programele lor comunitare;
Numrul redus de programe de voluntariat ale angajailor companiilor romneti.
n ciuda faptului c balana nclin n partea negativ, exist anse reale de a mri gradul de
percepie favorabil asupra CSR n rndul companiilor romneti. Practic putem identifica o
serie de oportuniti care ofer ansa mediului de afaceri de a susine prin politici reale
domeniul responsabilitii sociale. Astfel, aderarea la standarde i ghiduri locale i
internaionale de raportare ofer posibilitatea de a asigura un cadru comun care s permit
ulterior stabilirea unor indicatori de performan n CSR. Creterea nivelului de transparen,
fr a transforma CSR n PR sau instrument de marketing genereaz mai mult credibilitate
tuturor iniiativelor indiferent de amploarea acestora. n seria oportunitilor legate de
extinderea programelor de CSR la nivelul firmelor rommeti putem meniona:
- definirea de ctre companii a unei strategii coerente de responsabilitate social
adecvat specificului activitilor;
- transmiterea de ctre liderii companiilor a angajamentelor sociale asumate de
organizaie;
- elaborarea unor criterii i repere n raport cu care s poata fi apreciate practicile de
CSR;
- raportarea performanelor sociale i publicarea rapoartelor;
- consultarea grupurilor cointeresate;
- implicarea n programe sociale i de mediu n acord cu interesele companiei;
- un management al riscului i al situaiilor de criz mai eficient;
- atragerea i motivarea unor angajai valoroi;
- implicarea grupurilor cointeresate n procesul de raportare;
- varietate mare, din pcate, a problematicilor care necesit implicare din partea
organizaiilor (mediu, corupia, educaie, condiiile de munca, resurse, etc.)
- publicarea de rapoarte de sustenabilitate care abordeaza toate problemele relevante din
zona CSR n vederea mbuntirii transparenei organizaiilor;
- implementarea unui sistem eficient de management al mediului n organizaiile cu risc
sporit de poluare;
- dezvoltarea de ctre organizaii a unui sistem propriu de audit intern i/sau extern;
- adoptarea standardelor G3 tripla raportare pentru msurarea performanelor
companiilor att n termeni financiar-economici, ct i n funcie de politicile de mediu
i sociale ale acestora n acord cu principiile sustenabilitii.
Se poate observa c dei vorbim de un mediu de afaceri complex, CSR a rmas nc o
problem marginal pentru o mare parte a organizaiilor, cu precdere sectorul IMM. n
acelai timp, trebuie precizat c CSR este o problem de convingere intern i de cultur
corporativ, nu de constrngere.
i totui, cel mai mare efort ar trebui s fie depus de companii care i pot identifica
cei mai relevani i influeni actori sociali pentru a dezvolta ulterior un dialog. Pentru
organizaie, rezultatul dialogului va furniza o imagine ampl asupra ateptrilor publicului, o
nelegere mai profund a modului n care rapoartele sociale trebuie structurate i un set de
indicatori de folosit pentru a reflecta progresul companiei n domeniile de care publicul este
cel mai interesat. Aceti indicatori trebuie s fie compatibili cu standardele internaionale de
informare public.
Aceiai indicatori pot servi ca instrumente i repere pentru evaluarea impactului social
al aciunilor care se nscriu n sfera responsabilitii sociale. Impactul trebuie evaluat corect i
publicul trebuie informat despre acest impact. Astfel, publicului ar trebui s i se ofere
posibilitate de a-i exprima prerea i de aceast prere compania ar trebui s in cont.
Asemenea evaluri vor ajuta compania s-i mbunteasc politicile sale de CSR.
De asemenea, fiecare companie ar trebui s neleag c responsabilitatea social
include de asemenea drepturile umane eseniale, integritatea moral, grija pentru mediul
ambiant i promovarea responsabilitii de-a lungul reelelor sale n aval i n amonte.
Investirea n dezvoltarea durabil a comunitii se poate dovedi i economic profitabil,
deoarece aceasta consolideaz imaginea companiei n societate i i ofer oportuniti de
cretere pe termen lung. n acelai context, companiile trebuie s neleag c CSR se poate
transforma chiar ntr-un avantaj strategic care la rndul su va consolida i mai mult reputaia
companiei.
In acelai timp, autoritile (centrale i locale) trebuie s se angajeze ntr-un dialog
permanent cu companiile n scopul abordrii comune a problemelor majore cu care se
confrunt comunitatea. ns acest dialog trebuie s se bazeze pe transparen i participarea
benevol. Acest parteneriat ar trebui s implice dezbateri n privina scopurilor comune i
instrumentelor utilizate pentru atingerea acestor scopuri.
n Romnia procesul responsabilitii sociale corporatiste este susinut de o serie de structuri,
respectiv11:
1. Direcia Responsabilitatea Social a Corporaiilor s-a constituit i funcioneaz n baza
Hotrrii Guvernului nr. 381/2007. n prezent este subordonat Secretarului de Stat
coordonator al Departamentului Strategie i Ocupare For de Munc i se ocup cu
11 Hotrrea Guvernului nr. 381/2007
identificarea i elaborarea politicilor n domeniul CSR, diseminarea, implementarea
activitilor de CSR precum i evaluarea efectelor sociale ale programelor aflate n derulare.
Rolul Direciei Responsabilitatea Social a Corporaiilor este de a menine coerena i
claritatea obiectivelor n condiiile provocrilor actuale i de a stabili cadrul corespunztor de
abordare, lund n considerare caracterul voluntar al responsabilitii sociale.
Direcia Responsabilitatea Social a Corporaiilor are n sfera de competen urmtoarele
atribuii12:
coordonarea procesului de identificare i elaborare a politicilor n domeniul CSR, n colaborare cu ministerele i organele de specialitate ale administraiei publice centrale
i locale, organizaiile patronale, organizaiile neguvernamentale;
elaborarea strategiei naionale privind CSR avnd ca obiectiv creterea capacitii corporaiilor de implicare n activiti i aciuni specifice CSR prin creterea
competitivitii n condiiile mbuntirii condiiilor de via i munc;
participarea la reuniunile la nivel nalt n cadrul grupului de experi guvernamentali din Statele Membre n domeniul CSR n organizarea Comisiei Europene;
promovarea ncheierii de parteneriate public privat cu corporaiile, IMM-urile, organizaiile patronale i sindicale, organizaiile pentru protecia drepturilor
consumatorilor i ali actori implicai n domeniul CSR;
planificarea i implementarea msurilor specifice lund n considerare cele mai adecvate instrumente ale CSR, evaluarea rezultatelor i identificarea aciunilor
corective;
identificarea ariilor n care implementarea CSR poate aduce beneficii semnificative, urmrirea obinerii feed-back-ului, evaluarea eficienei msurilor dispuse din punctul
de vedere al actorilor implicai ct i a semnificaiei informaiilor furnizate n legtur
cu performanele obinute;
iniierea unui sistem de recunoatere social, n colaborare cu celelalte structuri implicate n activitatea CSR pentru companiile active n domeniul responsabilitii
sociale.
Obiectivele Direciei Responsabilitatea Social a Corporaiilor n domeniul responsabilitii
sociale constau, n principal, n:
promovarea activitilor de afaceri care aduc beneficii economice i sociale; 12 HotrreaGuvernului nr. 381/2007
dezvoltarea de relaii parteneriale cu sectorul privat, confederaiile patronale i sindicale reprezentative la nivel naional, camerele de comer, asociaiile
consumatorilor i ali actori implicai;
ncurajarea abordrilor inovative, dezvoltrii continue i aplicrii de bune practici; asigurarea de niveluri minime decente de performan n domenii precum securitatea
i sntatea i egalitatea de anse;
ncurajarea unei contientizri sporite a conceptului RSC, unui dialog deschis constructiv i dezvoltarea unui climat de ncredere.
Pentru a lrgi cadrul i mri gradul de acceptan a conceptului de CSR n mediul de afaceri
romnesc Ministerul Muncii, Familiei i Egalitii de anse (MMFES) va ncuraja bunele
practici privind CSR prin:
adeziunea companiilor la standardele agreate internaional, cum ar fi ghidurile OCDE pentru ntreprinderile multinaionale;
angajamentul activ n vederea identificrii i abordrii obstacolelor n conformitate cu cerinele naionale legale;
dezvoltarea continu i difuzarea de bune practici, inclusiv n crearea de aptitudini i capaciti i abordarea obstacolelor n implementarea acestora;
parteneriatul i angajamentul activ ntre sectorul public, organizaiile societii civile, companii, angajai i reprezentanii lor, autoritile locale i naionale;
transparena i fluxurile efective de informaii. n noul context economic i social angajamentul MMFES de a integra CSR n dezvoltarea de
politici publice este vital pentru mbuntirea proceselor de luare a deciziilor la toate
nivelurile n scopul de a mbunti competitivitatea n mod sustenabil.
Tot n aceast direcie, MMFES va acorda o atenie special implicrii i contribuiei
IMM-urilor i exemplelor de parteneriate cu companiile mari care susin angajamentul n
practicile SRC. De asemenea, va ncuraja schimbul de informaii i experien la toate
nivelurile cu privire la iniiativele de stimulare i facilitare a creterii performanei privind
CSR, inclusiv creterea rolului autoritilor publice n stabilirea politicii i cadrului
instituional, n special reglementrile i strategiile care asigur adeziunea la normele i
standardele internaionale.
1.4 Factorii care influeneaz responsabilitatea social a companiilor
Potrivit specialitilor prezint importan pentru stadiul actual i perspectivele
domeniului responsabilitii sociale crearea unor zone de excelen n CSR. Ele sunt
reprezentate mai ales de companiile care percep CSR ca fiind ceva fundamental i integrat n
afacere la fiecare nivel operaional.
Totui, pentru cea mai mare parte din companii responsabilitatea social este ceva
ocazional, distanat de afacerea lor principal i aceasta, din cauza c cel mai des nseamn
filantropie corporativ. De cele mai multe ori organizaiile nu relateaz despre
responsabilitatea lor social din simplul motiv c ele ignor publicul larg. n categoria
factorilor care influeneaz responsabilitatea social a companiilor putem meniona:
Factorul economic Pentru muli ceteni romni perioada de tranziie spre economia de
pia a fost att un oc economic, ct i unul moral. Cadrul general s-a schimbat iar noile
repere, precum pierderea pieelor de desfacere, scderea exporturilor, distrugerea structurilor
de producie i extinderea celor de comer, nrutirea raportului de schimb comercial i lipsa
unor politici coerente pentru redresarea acestor au generat consecine economice i sociale
negative.
Reformele au fost complexe i deseori au generat rezultate contradictorii. Dei s-a ajuns la o
anumit stabilitate macroeconomic, iar multe dintre fostele ntreprinderi de stat sau
restructurat sau au fost privatizate, costurile umane i sociale ale tranziiei n ansamblu sunt
enorme. Emigraia forei de munc, mai ales a celei calificate spre occident este cel mai
sugestiv indicator al deteriorrii bunstrii sociale i individuale. Fostele companii de stat s-au
restructurat sau au fost privatizate i noii proprietari erau dornici s scape de orice
infrastructur social.
Reformele erau implementate ntr-un mediu caracterizat de o cultur de afaceri slbatic. A
nu plti impozitele era o norm pentru multe companii la nceputul anilor 1990. Sectorul
informal nflorea, iar criminalitatea exercita un control masiv asupra economiei. Cetenii nu
mai credeau n viitor i erau deziluzionai de organele publice. Statul nsui era considerat de
muli ca unul n proces de euare dac nu chiar unul euat. Acest sentiment de insecuritate era
amplificat de instabilitatea politic continu din anii 1990, de conflictele interne i corupia
rampant. ntr-un astfel de mediu, puine companii au reuit s rmn social responsabile.
Realizrile n plan economic trebuie s fie susinute pentru a asigura convergena cu rile
dezvoltate ale UE. Totui, trebuie de spus c pentru moment tendinele economice pozitive
contribuie la o responsabilitate social mai mare din partea companiilor romneti care devin
financiar mai puternice odat cu creterea economiei, n general, i a profiturilor, n particular.
Factorul politic CSR poate prospera numai atunci cnd sunt create condiii legale adecvate
i sunt implementate politici ce consolideaz ncrederea publicului. n prezent acest aspect
este critic pentru Romnia. Potrivit statisticilor, afacerile private formal sunt independente de
stat, dar n realitate multe sectoare sunt supra-reglementate, n timp ce n altele, din contra, se
face simit lipsa unei reglementrii adecvate. Aceste neajunsuri sunt explicate i de lipsa unui
dialog ntre guvernare, agenii economici i societatea civil. Incertitudinea politicii rezult i
din aplicarea selectiv a reglementrilor n scopuri politice i economice.
Oamenii de afaceri consider c interesele majore care influeneaz climatul de afaceri rezid
mai degrab n politica definit ca lupt ntre entiti rivale, dect n politica definit ca art de
guvernare i de armonizare a intereselor divergente. n astfel de condiii, ntre guvern, ageni
economici i organizaiile societii civile apare un cerc vicios al ncrederii reciproce.
Mai mult, asociaiile oamenilor de afaceri indic asupra lipsei unor instituii de baz ale
economiei. De asemenea, majoritatea reprezentanilor mediului de afaceri consider c
sistemul legal nu stimuleaz agenii economici privai s se implice n activiti sociale iar
cadrul legal existent este dificil de aplicat.
n acest context putem aminti i aspecte legate de corupie. Corupia este probabil cel mai
ngrijortor aspect al iresponsabilitii sociale a multor companii ale mediul de afaceri actual.
Potrivit Indicelui de Percepie a Corupiei elaborat de Transparency International, Romnia
este cu mult n urma rilor din Uniunea European. n contextul actual, corupia este
identificat de muli analiti drept cauz major a srciei, dar i o barier n calea eradicrii
srciei. Printre principalele cauze ale corupiei se numr salariile mici din sectorul public,
incapacitatea sistemului de justiie de a impune respectarea universal a legislaiei,
probabilitatea mic de pedepsire a persoanelor vinovate de corupie, cultura i tradiia. Astfel,
societatea este prins ntr-un echilibru ru al corupiei, majoritatea companiilor
confruntndu-se cu dilem foarte simpl: sau ofer mit pentru a rmne competitive n
raport cu concurenii lipsii de scrupule sau existena lor este incert.
Factorul cultural putem vorbi n prezent de o diversitate cultural i n domeniul afacerilor.
Elemente tipic romneti ale culturii de afaceri interfereaz cu cele occidentale i orientale.
Societatea romneasc este ierarhic i guvernat de multe tradiii birocratice. Chiar i n
companiile private procesul decizional este centralizat i conducerea de vrf este cea care ia
decizia final chiar i n probleme minore. n multe organizaii relaiile de rudenie au o mare
densitate i reprezint o surs permanent de corupie i nu de multe ori conteaz mai mult
dect partea formal a afacerii. Legaturile personale sunt importante nu doar pentru omul de
afaceri care intr n relaii cu instituiile publice, dar i ntre entitile private. Comunitatea de
afaceri este influenat i de cultura de afaceri occidental adoptat de companiile europene i
americane care investesc n Romnia, majoritatea dintre ele artnd rezultate bune la capitolul
CSR. Cu toate acestea, nu toate companiile strine implementeaz cu acelai succes standarde
de CSR dup cum ar face n ara lor de origine. O explicaie ar fi poate faptul c guvernul i
societatea civil nu prea manifest o cerere pentru CSR. ntruct ncrederea societii n
mediul de afaceri este sczut, acest aspect mpiedic dezvoltarea responsabilitii sociale
deoarece e greu de imaginat ca cineva s construiasc un parteneriat ce ar avea scopuri sociale
cu entiti n care nu are ncredere.
Domeniul Percepia publicului privind asumarea responsabilitii13
Mediul ambiant Companiile nu au o atitudine proactiv n ceea ce privete
mediul ambiant iar legislaia se respect foarte rar.
Drepturile angajailor De multe ori firmele sunt preocupate pentrua obine
ctinguri pe termen scurt n detrimentul satisfaciei
angajailor. Nu ntotdeauna se practic un management
participativ, angajaii nu sunt informai, sindicatele nu sunt
active. Contractele colective de munc pot fi dezavantajoase
pentru angajai.
Drepturile omului Situaiile cele mai periculoase sunt cele legate de atragerea
copiilor n munci, chiar i sezoniere. Exploatarea copiilor
reprezint un aspect care trebuie stopat de urgen.
Corupia Companiile sunt privite deseori ca principalii vinovai sau
parteneri activi ai oficialitilor publice n aranjamente
corupte i nu ntodeauna gsesc ieire din cercul vicios al
corupiei.
Drepturile consumatorilor n general, exist tendina de a-i asuma responsabilitatea
13 www.csr.ro
pentru calitatea produselor oferite ns nu exist un sistem
legislativ adecvat care s apre drepturile consumatorilor. n
ultimul timp organizaiile ncearc derularea unor
parteneriate cu consumatorii pentru susinerea unor cauze
sociale.
Comunitatea Multe organizaii se orienteaz din ce n ce mai mult spre
gsirea de soluii la o serie de probleme ale comunitii. n
acest sens sunt dezvoltate programe de CSR care implic
dirijare de resurse materiale, financiare i umane ctre
aceste cauze.
Legat de ateptrile care nsoesc iniiativele de responsabilitate social, acestea pot fi
minimaliste sau expansioniste. n categoria ateptrilor minimaliste pot fi incluse: plata
impozitelor, respectarea legislaiei referitoare la drepturile omului, ale salariailor i ale
consumatorilor, implementarea standardelor nalte de protecie a mediului.
Referitor la ateptrile expansioniste putem include: proiectele companiilor prin care acestea
manifest preocupare pentru necesitile societii prin aciuni de caritate, de protejare a
mediului ambiant, etc. Astfel, companiile ar trebui: s ofere ajutor financiar pentru
dezvoltarea unor servicii sociale care nu sunt susinute adecvat de ctre instituiile de stat, s
contribuie le dezvoltarea comunitar; s coopereze mai mult cu administraia public local n
vederea soluionrii problemelor locale, s ajute categoriile sociale vulnerabile prin acte de
caritate, s susin tinerii talentai prin oferirea de burse i de anse mai bune la angajare; s
fie susinui copiii talentai; s se acorde ajutor colilor, s fie protejat mediul ambiant i s se
ntreprind aciuni de restabilire a zonelor ecologic afectate, s se respecte drepturile
consumatorilor; acest lucru frecvent reclam i aciuni mpotriva corupiei, s participe n mod
voluntar la programe i proiecte sociale.
Astfel, putem constata c societatea este puternic fragmentat n ceea ce privete
imaginea companiilor i responsabilitatea lor social. La fel de mult este divizat societatea i
n privina modului n care companiile ar trebui s abordeze probleme sociale. Totui, prerile
sunt convergente vizavi de un anumit aspect: companiile nu ntreprind suficient de multe
pentru a soluiona problemele sociale i responsabilitatea lor social este aproape absent. Ar
fi regretabil dac, ignorat de companii i guvern, aceast opinie social va evolua n sens
negativ.
CAPITOLUL II
RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST I POLITICA
ORGANIZAIEI
2.1 Responsabilitate social corporatist in politica organizatiilor
Conceptul de responsabilitate social reprezint o adevrat provocare pentru mediul
romnesc de afaceri. Dup ce, n a doua parte a anilor '90, multinaionalele au introdus pe
piaa romneasc programe sociale, n zece ani CSR a devenit un concept la mod i o mod
care ncepe s se cristalizeze n tendine pe termen lung, n practici specifice pieei, ntr-un set
de valori i criterii care pot ajuta companiile s disting performana i profesionalismul de
lipsa de transparen i onestitate.
Elaborarea instrumentelor de management i marketing este considerat o etap
esenial ce permite organizaiilor s-i transforme obiectivele n rezultate concrete. n schimb
problematica responsabilitii sociale corporatiste nu a reuit s depeasc aceast barier,
nc genereaz discuii controversate nepermind concentrarea pe cercetri, elaborare de
instrumente, strategii de impelentare i tehnici de raportare
Astfel, se consider c instrumentele i practicile de responsabilitate social
corporatist pot fi mai eficiente dac vor fi standardizate. Ele trebuie s se bazeze pe un set
de criterii i indicatori clar i verificabil care asigur transparena tuturor activitilor
organizaiei.n acest sens i politicile publice pot contribui la dezvoltarea unui cadru care are
n vedere promovarea transparenei i credibilitii pentru practicile de responsabilitate
social.
n prezent societatea civil subliniez faptul c iniiativele voluntare ale firmelor nu
sunt suficiente pentru a proteja drepturile angajailor, clienilor i cetenilor. n acest context
s-a pledat pentru definirea unui cadru organizatoric care s stabileasc standardele minime
ale acestui domeniu i pachetul de instrumente care s permit operaionalizarea politicilor de
CSR. Pentru a fi credibile, practicile de responsabilitate social nu trebuie dezvoltate,
implementate i evaluate n mod unilateral de ctre companii, ci mpreun cu diferite categorii
de grupuri cointeresate i coparticipante (stakeholders).
Consiliul European a menionat c responsabilitatea social poate contribui nu doar
la ncurajarea unui nivel nalt al coeziunii sociale, proteciei mediului i respectului pentru
drepturile fundamentale, dar i la mbuntirea competitivitii n cadrul tuturor domeniilor
de activitate, de la firme locale pn la companii multinaionale. Identificarea cadrului comun
pentru dimensiunea global a responsabilitii sociale reprezint o provocare pentru
diversitatea cadrelor din politicile locale, protecia muncitorilor i legislaia n domeniul
mediului. Astfel, implementarea principiilor responsabilitii sociale trebuie s depeasc
barierele legale iar firmele s promoveze tot mai mult programe de CSR ample i consistente
n conformitate cu nevoile reale ale societii.
Este o realitate faptul c existena i promovarea unui spirit antreprenorial responsabil este
esenial pentru meninerea succesului economic i pentru obinerea avantajului comercial
prin formarea reputaiei i prin ctigarea ncrederii att a angajailor ct i a celor din
exterior. Practic, o mai mare responsabilitate n derularea afacerilor dublat de comunicare
ctre publicurile relevante genereaz beneficii pentru organizaii, respectiv:
- grad mai ridicat de satisfacie i loialitate din partea clienilor;
- reputaie mbuntit a firmei, mrcilor i produselor acesteia;
- angajai mai motivai i mai productivi;
- relaii mai bune cu autoritile locale i comunitate;
- deschiderea de noi oportuniti de afaceri;
- adaptarea mai rapid la schimbri.
In sintez, Beneficiile adaptrii principiilor CSR14:
Beneficiile statului
- Micorarea cheltuielilor bugetare prin
delegarea/dublarea eforturilor n problemele
sociale i de mediu;
- Eficientizarea cheltuielilor bugetare;
- Sinergizarea eforturilor de politici sociale
i RSC prin colaborarea cu sectorul privat;
- Imaginea proactiv;
- Angajamentul sporit privind conceptul
dezvoltrii durabile;
- Optimizarea procedurilor interne.
Beneficiile companiilor
- mbuntirea performanei financiare;
- Reducerea costurilor de operare;
- mbuntirea imaginii i reputaiei;
- Creterea vnzrilor i fidelitii
clienilor;
- Majorarea productivitii i nivelului de
calitate;
- Capacitatea sporit de atragere i reinere
a angajailor;
- Accesul la capital;
- Diversitatea forei de munc;
- Sigurana produselor.
Beneficii pentru comunitate i publicului
larg
- Contribuii caritabile;
- Programe de voluntariat a angajailor;
Beneficii de mediu
- Multiplicarea practicilor de reciclare ;
-Majorarea durabilitii i funcionalitii
produselor;
14 www.iquads.ro
- Implicarea corporativ n problemele
comunitii ( programe n domeniul
educaiei, ocuprii forei de munc,
problemele persoanelor fr adpost);
- Sigurana i calitatea produselor.
-Utilizarea sporit a resurselor regenerabile
de energie;
-Integrarea unor instrumente de management
de mediu n planurile de afaceri, inclusiv de
evaluare a ciclului de via i evaluarea
costurilor, standardele de management de
mediu, i eco-etichetare.
Cu toate acestea o mare parte a companiilor nu agreeaz conceptul de CSR i resping
proiectele de CSR, mai ales c ele nu sunt impuse de reglementrile n vigoare. Aceast
reacie poate fi explicat printr-o tendin de economisire a resurselor pe termen scurt, care
ns pe termen lung genereaz costuri mai mari dect ar fi presupus o atitudine proactiv n
sensul integrrii responsabilitaii sociale n cadrul companiei.
Pe termen scurt responsabilitatea sociala a corporaiilor genereaz costuri suplimentare
prin15:
Alinierea la normele/ reglementrile din ce n ce mai exigente; Investiii de precauie i provizioane voluntare, pentru riscuri diverse, ce in de
aspectele sociale i de mediu;
Asumarea de ctre ntreprindere a noilor exigene calitative ale clienilor, ale angajailor i ale autoritilor publice (costuri de exploatare); programe corective;
Cheltuieli specifice privind elaborarea i finanarea iniiativelor. Pe termen mediu i lung, responsabilitatea social creeaz noi venituri pentru organizaie prin:
Cucerirea de noi piee prin adaptarea ofertei ; Lansarea pe pia a produselor care urmresc s satisfac o cerere crescnd de
produse ecologice/etice;
Economisirea resurselor prin practici de eco-eficien, prin modificarea proceselor capabile s genereze reduceri nete ale costurilor de producie.
Corelaia dintre performana financiar i comportamentul social responsabil al companiilor
este cel mai adesea evideniat prin exemple de practici care s-au dovedit eficiente (Best
Practice)16 .Un studiu efectuat de IBE (Institute for Business Ethics) a demonstrat ns prin
15 Oprea L Responsabilitatea social corporatist, Editura Tritonic, Bucureti, pg.50 16 Best Practices-effective high-leverage technical and management processes that have been implemented and proven on successful projects(Spawar Systems Center, San Diego, California- cabinet de consiliere).
calculul indicatorilor financiari i ai responsabilitaii organizaiei, c firmele etice au
generat o valoare adaugat net superioar i un profit in medie cu 18% mai mare dect
celelalte companii.17
2.2 Rolul responsabilitii sociale corporatiste n politica global a organizaiei
Pornind de la faptul c presiunea societii asupra performanelor companiilor este
din ce n ce mai mare, acestea pot adopta diferite strategii:
- Repercutarea costurilor suplimentare asupra consumatorului final dispus s le accepte,
n sperana obinerii rezultatelor dorite la nivel societal;
- Integrarea costurilor suplimentare sub efectul regelementrilor care se aplic tuturor
firmelor. Optimizarea acestei integrri poate crea un avantaj competitiv;
- Generarea de venituri suplimentare prin cretere i inovare, exploatnd ateptrile i
oportunitile de pe pia n ceea ce privete responsabilitatea social a organizaiilor.
n acest context, organizaia trebuie s i defineasc o strategie proprie combinnd cele trei
opiuni strategice n funcie de gradul su de implicare. Studiile18 relev faptul c dei nu
exist o reet universal valabil pentru implicarea social a companiilor, exist cteva
elemente care pot constitui o baz pentru orice proiect de CSR:
- responsabilitatea social corporatist devine parte integrant a procesului de creare a
valorii, care la rndul ei, dac este gestionat corect va genera competivitate i va
contribui la bunstarea societii;
- n cazul unor situaii dificile, exist stimulentul de a implementa responsabilitatea social
mai eficient, ca instrument de gestiune a situaei de criz; pe cnd, dac acesta va fi
exercitat prin modelul filantropic, care este periferic n raport cu activitatea central, va fi
mereu primul lucru la care se va renuna n cazul unei situaii de criz.
Legat de aspectele anterior menionate, se pot identifica patru atitudini ce pot caracteriza o
organizaie19:
1) Ignorana este asociat unui grad zero al responsabilitii. O asemenea organizaie se
caracterizeaz prin: exploatarea punctelor slabe ale sistemelor reglementare i ale
comunitii n care acioneaz;
17 S. Webley, E. More, Does Ethics Pay?, Ethics and Financial Performance, IBE Publications, 2003 / www.ibe.org 18 Revue Management & avenir, n7, Zouhair Benbrahim, thique et Gouvernance: Entre intentions et pratiques 19 Revue Management & avenir, n7, Zouhair Benbrahim, thique et Gouvernance: Entre intentions et pratiques
2) Defensiva este o atitudine clasic care se traduce prin aciuni filantropice sau de
mecenat, ns nu toate cheltuielile de acest gen in neaprat de responsabilitatea social.
3) Acomodarea - echivaleaz cu o responsabilitate social preventiv ce const n a-i
asigura un anumit confort prin aderarea la norme. Vizeaz n primul rnd protejarea
reputaiei organizaiei i se concretizeaz. Dac acest cod de conduit este lsat doar n
seama departamentului de comunicare, apar riscuri serioase n ceea ce privete
credibilitatea managementului att n interiorul organizaiei ct i n exterior, compania
putnd fi acuzat de publicitate mincinoas. Statistic, multe firme adopt aceasta
atitudine, genernd sperane de implicare n proiecte ample de CSR.
4) Proactivitatea potrivit acestei stri, organizaia integreaz riscurile sociale/societale, i
de mediu, n definirea politicilor sale, n aplicarea i controlul procedurilor. Acesta iniiaz
parteneriate cu grupurile de interese i particip activ la rezolvarea problemelor actuale
sau probabile n viitor, a mediului n care i desfoar activitatea.
Dincolo de integrarea unui sistem coercitiv, bazat pe internalizarea constrngerilor ce in de
responsabilitatea social, este indispensabil i complementar implementarea unui sistem de
management care s vizeze aderarea grupurilor de interese, colaboratorilor, la valorile i
obiectivele organizaiei i care s menin un echilibru ntre adaptarea continu la presiunile
externe i coeziunea organizaional.
Un plan strategic permite companiei de a creea o legtur ntre trei etape majore:
presiune, impact, inflexiune operaional. Scopul unei astfel de analize aprofundate este acela
de a sprijini organizaia n a gestiona gradul de expunere la diverse provocri i de a
determina modalitile de implicare i aciune.
Gradul de expunere a unei organizaii i n consecin presiunea exercitat asupra
acesteia sunt determinate de patru parametrii20 :
IG - Implicarea n problematicile globale
Legatura cu problemele sociopolitice ; Prezena n rile n curs de dezvoltare ; Rolul n asigurarea nevoilor vitale.
IM- Impactul de mediu real de la faza de producie la produsul final
Securitatea produciei, efectul produsului asupra sntii ; Deeurile rezultate; Eco-concepia produsului.
20 Patrick d'Humiers, Le dveloppement durable, Editions d'Organisation , 2005 , pag.210
IS - Impactul social al activitii
Importana i bunstarea angajailor i a comunitii n ansamblu ; Nevoia de mobilitate ; Capacitatea de a gestiona angajamentele pe termen lung.
VM - Vulnerabilitatea mrcii
ncrederea n companie ; Poziionarea/ receptivitatea la schimbare ; Capacitatea de a asculta i de a rspunde cerinelor grupurilor de interese.
n urma analizei fiecarui factor n funcie de anumite criterii se efectueaz un
clasament al acestora acordnd prioritate itemilor cu cea mai mare importan strategic.
Criteriile folosite sunt urmtoarele:
- impactul economic;
- evoluia n timp;
- situarea n spaiu;
- factori concureniali.
Prima atitudine adoptat n ceea ce privete responsabilitatea social a
corporaiilor este reacia defensiv fa de riscurile la care compania este expus, cea de-a
doua fiind cea axat pe identificarea i valorificarea oportunitilor prin ofensiv i
procativitate.
Numeroasele cercetri21 ntreprinse au evideniat o nou tipologie a poziionrii
strategice a corporaiilor fa de responsabilitatea social corporatist, aspect evideniat i n
figura urmtoare:
21 http://www.novethic.fr/novethic/upload/etudes/ImpactDD.pdf
Presiune puternic
Figura nr.1 - Tipuri de strategii de responsabilitate social corporatist
Sursa: studiu Novethic
O imagine de ansamblu ne arat faptul c responsabilitatea social se poate
constitui ntr-un instrument util strategiei globale dar care se afl sub presiunea puternic a
factorilor externi sau locali, care doresc s orienteze aciunea companiei n sensul
preocuprilor specifice de moment ale fiecruia, care nu ntotdeauna corespund cu proiectul
global de responsabilitate social al corporaiei, pe termen lung.
CSR constrngere CSR oportunitate
Presiune sczut
inte
ideale
vizai
strategia
implicai prin
angajament
noi intrai
proactivi
CAPITOLUL III
RAPORTAREA CSR
3.1 Standarde internaionale pentru responsabilitatea social corporatist
La nceput, companiile fceau publice doar informaiile privind impactul asupra mediului. n
SUA, aceast tendin s-a impus ca replic la legea Toxic Release Inventory (TRI, 1986)
privitoare la inventarierea emisiilor de substane toxice. n urmtorii ani, raportrile de mediu
au devenit tot mai elaborate, astfel nct companiile au nceput s caute forme standardizate.
n 1993, organizaia SustainAbility, International Institute for Sustainable Development i
Deloitte Touche au publicat un raport cuprinznd opiniile managerilor implicai n raportrile
de mediu. Raportul a fost folosit pentru a ncuraja firmele s emit rapoarte reunind
performanele financiare, sociale i de mediu. Dac, n anul 1996, Programul de Mediu al
Naiunilor Unite (UNEP) i organizaia SustainAbility estimau c anual se realizeaz 3-400 de
rapoarte de mediu, n anul 1999, KPMG identifica peste 1.100. Conform ultimelor estimri,
numrul rapoartelor este de aproximativ 3.000.
n contextul n care exigenele din partea comunitilor, clienilor, partenerilor fa de
responsabilitatea social, devin din ce n ce mai clare i mai exacte, au fost create o serie de
coduri, principii, linii directoare, cadre, standarde etc.
Rolul standardelor referitoare la CSR sunt de o importan vital oferindu-i
consisten i comparabilitate. Aceste standarde operaionale reprezint pentru grupurile de
interese o garanie a nivelului de responsabilitate social a unei organizaii. Termenul de
standard este folosit n acest caz pentru a desemna un document ce caut s influeneze
comportamentul organizaiilor astfel nct s fie sesizabil i s poat fi reprodus pentru a
mbunti performana responsabilitii sociale a organizaiilor n care este aplicat22.
O cale prin care companiile demonstreaz grupurilor cointeresate c iau n serios problema
responsabilitii sociale este dat de aderarea la standardele i ghidurile locale i
internaionale de raportare. Cele mai importante sisteme de raportare sunt propuse de: UN
Global Compact, OECD, CERES Principles, Global Reporting Initiative (GRI),
AccountAbility (AA) 1000, Global Sullivan Principles, Caux Round Table Principles, Ethical
Trading Initiative, ICC Business Charter for Sustainable Development.
Standardele reprezint interfaa dintre principiile internaionale de referin la care ader
compania i valorile sale interne. innd cont de diferenele existente ntre diferite ri, ONU
ncearc o omogenizare a standardelor pe plan internaional. Totui aceste standarde nu sunt
22 http://www.economicfootprint.org/fileadmin/business-economic-dev_2004.pdf
toate comparabile n termeni de obiective, implementare sau aplicabilitate n cazul unor
companii, sectoare, industrii specifice.
Aceste standarde vizeaz arii diferite dup cum urmeaz: standarde de proces,
standarde de raportare, standarde de rezultat, standarde proprii unor sectoare specifice.
Tabelul nr.2 - Clasificarea i exemplificarea standardelor CSR
Tipuri de standarde Denumirea standardelor
Procese de
management
Institut Social and Ethical Accountability
AA 1000
SIGMA
Raportare GRI
Initiative Suede/USA n cadrul ISO
Recomandrile OCDE
Proiectul Uniunii Europene
Ghidul de mediu al WBCSD
Public Environmental Reporting Initiative ( PERI)
Rezultate Balance Score Card
IRRC
SA 8000
Caux Round Table
OCDE
WRI (legat de emisii atmosferice)
ISO 14040
Sectoriale Coduri de conduit n industria farmaceutic
Cement Sustainability Initiative (CSI- n industria
cimentului)
Forest Stewardship Certification ( n sectorul forestier)
Responsible CARE ( n industria chimic)
Sursa: Olivier Dubigeon, Mettre en pratique le developpement durable, Edit. Village
Mondial, 2002, pag. 280
Aderarea la aceste standarde este voluntar, implicnd angajamente ce depesc normele
legale. De remarcat c multe dintre aceste sisteme de raportare nu ofer mecanisme de
verificare a conformitii cu standardele i de sancionare n cazul nclcrii acestora. Se
remarc existena unei relaii din care ctig att organizaiile care definesc standardele ct i
companiile semnatare. Un bun exemplu n acest sens este convenia Global Compact a
Naiunilor Unite, iniiat n anul 1999 de Secretarul General al ONU, Kofi Annan. Aceata
propune un set de principii de bune practici n domeniul resposabilitii corporatiste. ns
convenia are o putere limitat de investigare a practicilor companiilor semnatare i de
sancionare a membrilor care nu respect standardele i practic, asocierea cu imaginea
Naiunilor Unite nu ofer companiilor semnatare dect beneficii de imagine.
Standarde de raportare
GRI ( Global Reporting Initiative, CERES, Boston)
Standardele de raportare se ncadreaz n standardele proceselor de management i
reprezint maniera n care o organizaie realizeaz raportarea performanelor sale economice,
de mediu i sociale.
Standardul GRI este un ghid metodologic global, aplicabil de ctre companiile
implicate n proiecte de CSR. Lansat n anul 1997 de ctre CERES (Coalition of
Environmentaly Responsible Economics), UNEP (United Nations Environmental Program) i
organizaii non-guvernamentale, standardul a fost revizuit n anul 2000 cnd au fost integrate
aspectele sociale i apoi revizuit din nou n anul 2002. Este un standard evolutiv i permite
pstrarea unui anumit grad de universalitate, n condiiile dinamicii mediului de afaceri.
n iunie 2000 OECD a publicat principii directoare (guidelines) destinate
corporaiilor multinaionale. Potrivit acestor recomandri, companiile trebuiau s:
- se asigure c informaiile comunicate n raport sunt fiabile i pertinente;
- aplice normele de calitate n ceea ce privete publicarea informaiilor;
- aplice normele de calitate pentru informaiile cu caracter extra-financiar;
- fac publice declaraii enunnd principii i reguli de conduit. Aceste declaraii pot
cuprinde informaii despre politicile sociale, etice i de mediu i alte coduri la care
companie subscrie;
- ofere informaii despre sistemul de gestiune a riscurilor i despre respectarea declaraiilor
i regulilor de conduit.
- ofere informaii legate de relaia cu angajaii i celelate grupuri de interese 23
Standarde de rezultat
23 www.oecd.org//daf/investment/guidelines/mnetext.htm accesat la data de 12.11.2006, ora 21
Aceste standarde definesc obiective care trebuie atinse, praguri ce trebuie depite.
Indicatorii corespunztori sunt indicatori de rezultat.
SA 8000 (Social Accountability Standard)
SA 8000 a fost creat n 1998 de ctre Social Accountability International, o agenie
american fondat n 1969, n colaborare cu orgnanizaii non-guvernamentale, companii,
sindicate, agenii de notare.
SA 8000 este prima norm internaional care creaz legtura dintre responsabilitatea
social a companiilor i furnizorii sau subcontractanii si. Testat n cinci ri, standardul a
fost adoptat n iunie 2000 de ctre 66 de companii. Primele care au adoptat SA 8000 au fost:
Otto Versand, Timberland, Marks Spencer, Avon Products, C&A, Levi Strauss, Reebock,
Carrefour, Auchan. Acest standard este lipsit de originalitate deoarece norma este similar cu
cea a standardului britanic Investor in People i se afl n strns legtur cu principiile GRI.
A treia generaie de standarde n raportrile sociale se refer la standardele G3 care propun
metodologia triplei raportri. Practic acest standard msoar performanele companiilor n:
- termeni financiar-economici;
- termeni de mediu;
- termeni sociali.
Aceast abordare este n acord cu ceea ce se accept ca fiind conceptul de sustenabilitate,
respectiv gsirea echilibrului ntre nevoile economice, de mediu i sociale. Noua generaie de
standarde G3 ofer ndrumri pentru stabilirea coninutului rapoartelor sociale, n privina
relevanei informaiei cuprinse n rapoarte i a limitelor inerente raportrilor sociale. Aa-
numitul principiu al consistenei ajut companiile s delimiteze clar aspectele eseniale de
raportat de cele mai puin relevante.
3.2. Raportul de responsabilitate social
Raportul de responsabilitate social reprezint informarea n legtur cu situaia la
un moment dat a unei companii n materie de responsabilitate social, innd cont de opiniile
grupurilor de interese. Acesta relev atitudinea i angajamentul companiei i credibilitatea sa
referitor la CSR. Calitatea raportului poate fi apreciat prin criterii specifice:
Calitatea raportrii - mrimea perimetrului, istoric, comparabilitatea datelor, selecia valorilor pertinente, respectarea referenialelor;
Calitatea analizei strategice - prezentarea problemelor, analiza lor, rspunsul vis-a-vis de aceste probleme de responsabilitate social corporativ;
Calitatea prezentrii - favoriznd accesibilitatea i accentund acurateea datelor mai mult dect punerea lor n valoare, viznd s serveasc fiecrui grup de interese n
funcie de exigenele sale.
Un raport de responsabilitate social nu trebuie s fie exclusiv autodeclarativ. Pentru
a fi pertinent el trebuie s fie certificat din exterior, de ctre experi externi. n scopul
atingerii obiectivelor, procesul de constituire a raportului trebuie s satisfac ateptrilor
prilor implicate. Astfel, raportul trebuie s fie: activ i deschis, s aib valoare
partenerial, credibil i verificabil, pertinent i oportun, demonstrabil, clar, accesibil,
comparabil, fiabil.
ntr-o prim faz este necesar constituirea unui pre-raport care s conin toate
informaiile eseniale ale raportului, respectiv:
Viziunea asupra responsabilitii sociale a organizaiei; O reflexie asupra principalelor probleme i provocri actuale n materie de
CSR;
Rezultatele aciunilor ntreprinse (performana); Politicile de conduit i direcia de progres aleas; Opiniile externe referitoare la companie i la politica sa de responsabilitate
social.
Pentru o raportare de succes se recomand parcurgerea urmtoarelor etape:
1. Obinerea sprijinul conducerii firmei - este important att pentru alocarea resurselor
proiectelor de CSR dar i pentru raportarea iniiativelor i rezultatelor acestora.
2. Identificarea prioritilor fiecrui grup de interes n acest sens comunicarea asociat
programelor de CSR trebuie s in cont de percepia i gradul de nelegere a diferitelor
tipuri de public. Se recomand chiar o comunicare personalizat, pentru nevoile i
obiectivele fiecruia.
3. Compararea rezultatelor cu media din domeniu - permite o mai bun evideniere a
eforturilor depuse i a performanelor obinute. Totodat pot fi identificate i alte aspecte
care pot fi mbuntite n activitatea proprie.
4. Evidenierea motivelor raportrii presupune identificarea beneficiilor reale ale raportrii
CSR. Cele mai uzuale beneficii care pot fi asociate raportrii CSR sunt: managementul corect
al brandului sau al reputaiei, competitivitatea, prentmpinarea unor cerine/presiuni
viitoare, creterea atractivitii n faa angajailor sau a potenialilor angajai.
5. Raportarea CSR pe termen lung este un aspect care va permite organizaiei s
evidenieze demersul n domeniul CSR ca o munc n progres. De asemenea, obiectivele
asociate programelor de CSR vor mobiliza att echipa managerial, angajaii ct i
publicurile exterioare interesate.
6. Folosirea unui model de raportare existent permite economie de timp i efort n
redactarea documentaie specifice de raportare. De regul se folosesc modele existente i
unanim acceptate care sunt doar adaptate la specificul organizaiei.
7. Monitorizarea corect i complet a surselor de informaii pentru elaborarea rapoartelor
este necesar pentru a evita prezentarea unor situaii incomplete i nerelevante publicului.
De asemenea, pe lng prezentarea realizrilor n domeniu se recomand i recunoaterea
punctelor slabe, aspect ce va mri credibilitatea mesajelor asociate raportrii responsabilitii
sociale.
8. Comunicare coerent asigurarea unui proces de comunicare coerent va permite
transmiterea de mesaje relevante diverselor categorii de public (angajai, clieni, acionari,
pres, investitori, ONG-uri, etc.) i formarea unei imagini unitare. n acest scop trebuie s se
stabileasc o strategie clar de comunicare, astfel nct grupuri diferite de stakeholderi s nu
primeasc mesaje contradictorii.
Raportarea sociala, pe lng faptul c asigur evaluarea i comunicarea modului n care
lucreaz companiile, contribuie i la construirea credibilitii.
Se poate observa c ntr-un climat dominat de nencredere fa de ceilali, companiilor le este
greu s i probeze performanele sociale i de mediu. n acest context i practicile de
raportare social i de mediu au evoluat rapid. Dei este recunoscut faptul c pe ansamblu
raportarea este o operaiune voluntar, n ri precum Frana, Danemarca, Suedia, Olanda,
Australia i Marea Britanie exist obligativitatea raportrii anumitor aspecte din domeniul
sustenabilitii, aspect care sperm ca se va extinde n ct mai multe state.
Managerii companiilor trebuie s contientizeze faptul c este important ca firmele s fac
publice informaiile privitoare la practicile i performana n domeniile responsabilitii
sociale i sustenabilitii. Acest cerin va fi din ce n ce mai necesar iar companiile nu i
vor ctiga credibilitate preocupndu-se doar s i creeze o imagine mai bun. Este important
ca firmele s fac publice informaiile referitoare la practicile i performana n domeniile
responsabilitii sociale i sustenabilitii.
n acest context, firmele trebuie s se asigure constant c exist un acord ntre aciunile lor i
imaginea dorit. Acest acord se creeaz prin: definirea unei strategii coerente de
responsabilitate social adecvate specificului companiei; transmiterea de ctre liderii
companiei a angajamentelor sociale asumate de organizaie; elaborarea unor criterii i repere
n raport cu care s poat fi apreciate practicile de CSR; raportarea performanelor sociale i
publicarea rapoartelor; consultarea grupurilor cointeresate; implicarea n programe sociale i
de mediu n acord cu interesele companiei.
IV. Studiu de caz24 - compania Orange Romania
4.1. Grupul ORANGE
Orange este brandul sub care France
Telecom, unul dintre liderii mondiali n
servicii de telecomunicaii, cu peste 177 de
milioane de clieni pe cinci continente,
furnizeaz servicii de comunicaii mobile,
Internet i televiziune.
n 1994, piaa de telefonie mobil
din Marea Britanie era complex, dar n acelai timp scump i lipsit de flexibilitate. Reelele
digitale abia fuseser introduse i puini oameni nelegeau beneficiile lor. Tarifele mari au
transformat telefoanele mobile ntr-un apanaj al oamenilor de afaceri.
Grupul Orange
Tip : Companie privat
Industrie : Telecomunicaii
Fondat : 28 aprilie 1994
Sediu central : Paris, Frana
Slogan : together we can
more
24 Studiu de caz reaizat de student masterand Pavel Oana an II, SPM
n acest context, n anul 1994 Hans Snook, un canadian vizionar, a nfiinat operatorul
de telefonie mobil Orange care numai n apte ani a ajuns numrul unu n Marea Britanie. La
momentul lansrii sale, n aprilie 1994, Orange era al patrulea pe o pia deja aglomerat, ns
avea o ambiie: s devin un dealer de telefonie mobil ales de clieni datorit transformrii
acestui serviciu ntr-un accesoriu al vieii de zi cu zi pentru toate categoriile sociale.
Pentru a se poziiona astfel pe pia, trebuia s i asume o identitate diferit fa de
concureni. Ideea care i-a animat pe cei de la Orange a fost c lumea ar fi mai bun fr bariere.
Ei au dorit s schimbe atitudinea oamenilor prin transfomarea comunicaiilor ntr-o parte intuitiv
a vieii de zi cu zi a fiecrui om. De aceea au conceput o nou identitate i o nou abordare a
felului n care se adresau clienilor. Culoarea a fost utilizat pentru a da ncredere, iar propoziiile
scurte au fost formulate n aa fel nct s poat fi citite cu uurin. Rapid, acest brand a atras
atenia oamenilor i a cptat personalitate. La finalul lui 1994, nu ajunsese la 400.000 de clieni,
ns, 12 luni mai trziu, numrul acestora se ridica la 800.000.
Listat la burs n 1996, compania a atras investitori precum Hutchison Whampoa (48%)
i British Aerospace (22%). Dup listare, valoarea de pia a fost stabilit la circa 2,5 miliarde de
lire sterline (4 miliarde de dolari la acea vreme). Abia n 1997 a atins primul milion de clieni, iar
anul urmtor aciunile companiei au avut cea mai spectaculoas evoluie la bursa din Londra.
Doi ani mai trziu, a primit premiul NatWest/Sunday Times Business Enterprise oferit de
publicaia Sunday Times care vorbea despre povestea Orange ca fiind una cu o viziune curajoas
i angajare n ducerea mai departe a potenialului telefoniei mobile.
Dup ce i-a ntrit prezena pe pia telefoniei mobile din Marea Britanie, Orange a
nceput planurile de expansiune la nivel mondial. Orange a nceput s ias n afar Marii Britanii
abia n 1999, iar pn la finalul anului avea filiale n Hong Kong, Australia, Israel i India. n
ciuda lrgirii ariei de activitate, compania nu a abdicat de la valorile corporatiste pe care a cldit
afacerea. A continuat angajamentul su de a face viaa clienilor mai uoar.
n octombrie 1999, operatorul german Mannesmann a anunat intenia de a cumpra
Orange. Tranzacia s-a finalizat n februarie 2000, operatorul fiind estimat atunci la 20 de
miliarde de lire sterline (32 de miliarde de dolari la acea dat). Aciunile Orange au fost delistate
de la bursa din Londra i de pe Nasdaq.
n primvara lui 2000 ns, Vodafone (care se numea pe atunci Vodafone AirTouch)
discuta achiziia Mannesmann, cea mai mare tranzacie din istoria telefoniei mobile, estimat la
190 de miliarde de dolari. Extrem de controversat i marcat de un proces cu acuzaii de fraud,
tranzacia s-a ncheiat, dar a afectat i evoluia Orange.
n urma unei decizii a autoritilor europene care reglementeaz concurena, Vodafone
AirTouch i Mannesmann au trebuit s renune la aciunile Orange, pe care le-au vndut n mai
2000 ctre France Telecom. n nici ase luni, valoarea Orange crescuse deja la 25,1 miliarde de
lire sterline (circa 40 de miliarde de dolari).
Completat prin schimb de aciuni i preluarea datoriilor companiei, vnzarea lui Orange
ctre France Telecom a fost cu 28% peste valoarea pltit de Mannesmann pentru Orange.
Abia peste un an, compania intr din nou pe burs, de data aceasta la Paris , iar apoi a
avut loc i o ofert secundar la Londra. La 1 septembrie 2003, n cadrul unei politici de redresare
financiar, France Telecom a anunat c va cumpra integral toate diviziile sale care realizeaz
profit, iar Orange era considerat cea mai important dintre acestea. Abia n 2004 compania
francez a reuit s obin controlul a 100% din Orange.
Operatorul de telefonie mobil a raportat la finalul primei jumti a anului 2005 (30
iunie) un total de 56,1 milioane de clieni n 17 ri, cu 12,5% mai mult dect n aceeai perioad
anului trecut. Grupul a avut n prima jumtate a anului ncasri de 10 miliarde de euro, cu 6,2%
mai mare ca anul trecut.
n 2001 la nivelul Grupului Orange a fost conturat o strategie global referitoare la
responsabilitatea social, care s fie implementat n toate rile din Grup, scopul acesteia fiind s
creeze la nivelul companiei o platform unic de comportament, susinut de proiecte, proceduri
i sisteme de raportare comune tuturor filialelor, dar i de un cadru general de desfurare a
proiectelor comunitare.
4.2. ORANGE Romania
ORANGE Romnia este parte a Grupului Orange, fiind prezent pe piaa romneasc din
1997 i de atunci pn n prezent a progresat odat cu societatea romneasc, s-a dezvoltat i s-a
maturizat odat cu ea.
ORANGE este cel mai mare operator GSM din Romnia cu peste 10 milioane de clieni
i cu o cifr de afaceri de 1,3 miliarde euro la sfritul anului 2008, att acest indicator, ct i
numrul de clieni nregistrnd o cretere continu din momentul introducerii brandului pe piaa
local pn n prezent.
Cifra de afaceri a ORANGE Romnia
370
527625
870
1082 1100