Campania noastră de personal branding începe așa:

1) Definirea Problemei

În societatea actuală, lectura a devenit o activitate de nișă, iar exercițiul cititului s-a

pierdut pentru o mare parte din populația care, în trecut, era public de carte. Tinerii secolului

XXI intră mai des în contact cu subtitrările filmelor decât o fac cu o carte, fie ea în format

fizic de print sau în formele digitale, de e-book. Lectura, ca modalitate de petrecere a

timpului liber și de relaxare a fost încetul cu încetul surclasată mai întâi de televiziune și mai

apoi de Internet cu vasta lui ofertă informațională, dar și pe segmentul de divertisment.

Lectura devine discontinuă, subiectele sunt căutate în funcţie de cuvinte-cheie și se face o

selecţie a datelor necesare pe care consumatorul contemporan de informație le dorește într-o

formă cât mai concisă care să faciliteze o parcugere cât mai rapidă. Omul contemporan

citeşte exact ceea ce îl interesează și de multe ori nimic mai mult. Capacitatea individului de

a se concentra este mult mai mare, fiind antrenată și atenția distributivă, astfel că el devine

capabil să citească rapid şi simultan mai multe ferestre de lectură. În schimb, durata

capacității de concentrare a scăzut foarte mult în rândul generației actuale iar atenția maximă

asupra unui subiect poate fi păstrată doar o perioadă limitată de timp și fie că intervine

plictiseala sau pierderea interesului, individul simte nevoia să „treacă mai departe”.

Odată cu nișarea lecturii și cu pierderea interesului publicului pentru orice formă de

literatură și autorii devin din ce în ce mai discreți și lipsiți de imagine personală în spațiul

public, rămânând figuri importante ale spațiului cultural fără imagine publică.

2) Analiza Situației

A) Profilul Personalității

Ioana Pârvulescu

Scriitoare reputată in România

Critic literar

Conferențiar la Universitatea din București.

Biografie

(n. 10 ianuarie 1960, Brașov)

Absolventă a Facultății de Litere a Universității din București, secția română-

franceză în 1983

Între 1983 – 1990 a fost profesoară (de română și franceză) la Școala nr. 1 din

Roata de Jos, județul Giurgiu

Între 1990 –1993 a fost redactor la Editura Litera București.

Din 1993, este redactor la săptămânalul România literară, responsabil cu

secțiunea de critică literară

Devine asistent titular (1996-2000), apoi lector (2000-2004)

Din octombrie 2004, conferențiar universitar la Departamentul de Studii

Literare al Facultății de Litere din București.

Este o scriitoare reputată, cu o imagine personală construită inteligent, pe baza unor valori și

principii personale. Este cunoscută prin cărțile foarte bine documentate, scrise intr-un stil

personal și amuzant. Printre acestea enumerăm: ”Întoarcere în Bucureștiul interbelic”(2003),

”În intimitatea secolului 19” (2005), ”Lumea ca ziar. A patra putere : Caragiale” (2011) cât

și ” Lumea incepe Vineri ” (2011) și în traducere suedeză.

B) Cercetare

Cercetare secundară:

Puncte tari

Ioana Pârvulescu se bucură de o imagine bine conturată în spațiul cultural. Prezență marcată de

eleganță și discreție, a reușit să-și asocieze imaginea numai cu persoane importante și elitiste ale

spațiului cultural. Prin activitatea sa a reușit să-și construiască o imagine de scriitoare cu un scris

amuzant și extrem de personal, astfel opera sa este ”digerabilă ” de un public mai larg.

Un alt punct tare este activitatea de conferențiar și eseist, astfel putem avea o campanie de

promovare în mai multe direcții culturale, nu doar în domeniul lecturii de carte.

Prezența sa in articole și interviuri în ziare precum Evenimentul Zilei o poziționează ca imagine relativ

vizibilă și in afara spațiului cultural.

Puncte slabe

În ciuda notorietății din spațiul cultural, aceasta nu a reușit sa patrundă și in spațiul public.

Este o imagine ne-exploatată în ciuda activității extinse pe mai multe domenii culturale.

Vizibilitate scăzută, nu posedă imagine publică.

Cercetare Primară

Cercetare cantitativă

Pentru a putea ajunge la concluzii referitoare la publicul căruia i ne adresăm recurgem

la metode de cercetare cantitativă. Cercetarea cantitativă este una de profunzime, concluzivă

şi presupune intervievarea unui număr mare de persoane, datele putând fi analizate din punct

de vedere statistic, astfel obținem date reprezentative.

Tehnica de investigare este chestionarul on-line. Grila de 15 întrebări referitoare la

cum este văzut cititul de către cei chestionați cât și întrebări legate de autoare și cărțile

acesteia: „ Cât de cunoscută vă este scriitoarea Ioana Pârvulescu?”de exemplu, ne poate arăta

cât de multe știe publicul despre activitatea profesională a acesteia.

Acest chestionar este distribuit on-line pe site-urile librăriilor Cărturești, Mihai

Eminescu cât și pe site-ul editurii Humanitas, acestea fiind cele mai importante puncte de

diseminare a operei Ioanei Pârvulescu, pentru a putea cerceta vizibilitatea acesteia chiar în

locurile în care contactul cu publicul este direct.

Chestionarele vor fi distribuite și prin e-mail, odată cu newsletter-ul site-urilor

utilizate, pentru a asigura un grad mai mare de succes, în cazul site-urilor cu un grad de

pasivitate mai ridicat. Chestionarele în mediul online, prin e-mail sau în paginile web, au

avantajul de a putea cuprinde un eşantion important într-un timp scurt, Internetul fiind un

mediu rapid şi cu costuri reduse.

Cercetarea calitativă

Cea mai frecventă metodologie folosită în cercetarea cantitativă sunt focus grupurile.

Un grup de 12 persoane cu vârste cuprinse între 20- 45 de ani care vor fi rugate să își exprime

părerea in legatură cu lectura în ziua de azi cât și despre scriitoare. Persoanele, reprezentative

pentru scopul nostru, vor fii alese din sediul librăriei Cărturești, iar pentru timpul și opiniile

acordate, vor fi răsplătiți cu una din cărțile semnate de autoare.

Factori interni și externi

Personalitatea scriitoarei este marcată de eleganță, rafinament și discreție. Nu a ieșit

niciodată din această imagine definitorie, în concordanță cu opera sa, caracterizată prin

documentare bine pusă la punct.

Printre factorii externi numărăm publicul specific operei Ioanei Pârvulescu, public

avizat și activ în spațiul cultural.

Definirea publicului

Public- țintă primar

Publicul-țintă al campaniei sunt tinerii cu vârste între 20 si 30 de ani. Acest public ar

putea fi interesat nu numai de lectura de carte propriu-zisă cât și de temele eseurilor și

conferințelor cu diverse teme legate și de management din cadrul Asociației Erudio.

Public-țintă secundar

Este reprezentat de părinții acestor tineri, cu vârste cuprinse între 45-60 de ani care

pot deveni interesați prin informațiile aduse de către copiii acestora, cât și profesorii și colegii

de breaslă, către care ei, ar putea disemina informația.

Monitorizarea presei

Prezența în presa scrisă nu este una de mare amploare însă nu lipsește. Enumerăm

articole în ziarele Observatorul Cultural, Formula AS, Dilema Veche, cât și interviuri în

ziarul Adevărul „N-a existat Bucureștiul perfect” (2009) și “Niciodată nu ne plătim de tot

datoriile morale” (2010) cât și un articol biografic în Jurnalul Național “Să ne cunoaștem

scriitorii- Ioana Pârvulescu” (2007).

În mediul on-line: articole Mediafax despre premiile obținute de scriitoare: Premiul

pentru critică literară al Uniunii Scriitorilor din România pe anul 1999 pentru “Alfabetul

doamnelor” (Ed. Crater, București, 1999), Gala premiilor Radio România Cultural, secțiunea

„Proză” pentru "Cartea întrebărilor" (Editura Humanitas, Bucureşti).

Emisiuni TV: în calitate de invitat: „Interviuri neconvenționale” la TVR (29 aprilie 2011).

C) Relații Publice

Prin politica de Relații Publice putem sistematiza toate activitățile de comunicare pe care

urmează să le realizăm. Astfel stabilim imaginea pe care urmează să i-o atribuim Ioanei

Pârvulescu.

Imaginea materială

Imaginea materială este reprezentată de identificarea vizuală a clientului cu broșe de

tip camee, purtată de scriitoare la fiecare apariție publică.

Imaginea simbolică

Imaginea simbolică se exprimă atât prin comportament cât și prin prezența vizuală și

discurs. În cazul Ioanei Pârvulescu imaginea simbolică va rămâne una de eleganță, discreție

și elitism, imaginea intelectualei desăvârșite, acestea fiind punctele tari ale prezenței acesteia

in aparițiile publice și culturale.

D) Analiza SWOT

Strenghts:

Specialist in aria de activitate

Activitate publicistică pre-existentă

Weakness/ Limitations:

Activitate concentrată pe secolul al XIX lea

Imagine în neconcordanță cu publicul-țintă căruia i se

adresează

Opportunities:

Anul 2012 a fost desemnat „Anul lui Ion

Luca Caragiale”, iar scriitoarea este un

specialist in subiect

Threats:

Mediile on-line, TV, Radio, sunt din ce in ce mai

dezinteresate de subiecte de literatură specializată.

3) Obiective

1. Informaționale

Perceperea necesității cititului în societatea contemporană.

Detalii și informații asupra cărților, eseurilor și lucrărilor Ioanei Pârvulescu,

cât și a conferințelor la elitista asociație de cursuri pentru manageri Erudio

2. Motivaționale

Perceperea Ioanei Pârvulescu, ca o scriitoare specializată în călătoriile literare

în timp, cu cărți-reper apărute în ultimii ani.

3. Comportamentale

Decizia de a achiziționa cărțile Ioanei Pârvulescu și opțiunea de a o promova

în rândul prietenilor și cunoștințelor.

4) Audiența

Variabile demografice

Publicul interesat de domeniul cultural are ca mediu de apartentență mediul urban.În

ceea ce privește studiile, in genere studii medii și superioare, cu venituri medii și peste medii.

Acest public, cu aceste variabile demografice, are cea mai largă deschidere către cultură și

este și iubitor al acesteia.Public ce preferă o lectură de carte in detrimentul televizorului.

Vârste cuprinse intre 20- 50 de ani.

Surse de informare:

Reviste: Revista Cultura, România Culturală, Dilema Veche, Ioana, TABU, Felicia.

Presa cotidiană: Jurnalul Național, Cotidianul, Evenimentul zilei, Dilema Veche;

Radio-uri: Europa FM, Radio Guerilla, Radio ZU, Radio 21, Pro FM, Kiss FM.

5) Axa Campaniei

Axa campaniei concepută pentru Ioana Pârvulescu este câștigarea statutului public de

specialist atât în călătorii literare în timp cât și ca figură reprezentativă a spațiului public,

sursă de informații culturale.

6) Strategia

Pentru promovarea Ioanei Pârvulescu ne vom folosi de atuurile activității sale

precedente. Aceasta este o figură marcantă a literaturii de specialitate a secolului al XIX

lea, iar acest lucru este un punct forte pe care îl putem valorifica. Anul 2012 a fost

declarat “Anul lui Caragiale”, iar eseul bine documentat, “Lumea ca ziar. A patra putere :

Caragiale”, carte-reper a ultimilor ani, o recomandă pe Ioana Pârvulescu ca expert în

acest domeniu.

Campanie va fi realizată după modelul difuziei informației. Alegerea mediilor este

foarte importantă în această campanie și având în vedere că publicul-țintă este foarte activ

în mediul on-line acesta va fi cea mai bună modalitate de implementare a strategiei.

Mesajele vor fi transmise printr-o comunicare de tipul cross-sources.

7) Tactici

În luna ianuarie va fi demarată organizarea unei serii de evenimente în cadrul cărora

scriitoarea va intra în contact direct cu publicul. Acestea vor fi organizate în parteneriat cu

Librăria Humanitas și vor lua forma unor întâlniri informale, ”ceaiuri literare” unde se vor

purta discutii într-o atmosferă degajată, dar încarcată de istorie, literatură și frumos. Aceste

întâlniri vor fi săptămânale, în fiecare joi după-amiază, între orele 18:00-19:30 .

Ioana Pârvulescu va fi gazda acestor ceaiuri, aduncând publicului informații noi și

interesante despre viața și activitatea lui Ion Luca Caragiale. Va fi recomandată cartea

“Lumea ca ziar. A patra putere : Caragiale” pentru mai multe detalii interesante, semnată de

autoare și se vor distribui broșuri despre scriitoare, care conțin detalii și despre restul

activității culturale întreprinse de aceasta. Despre aceste ceaiuri publicul va putea afla de pe

site-ul librăriei Humanitas cât și din newsletter-ul acesteia. De altfel se vor împărți flyere pe

Calea Victoriei, strada unde se află librăria, de către 2 domnișoare îmbrăcate în haine

specifice secolului al XIX lea, cu 2 zile înainte de fiecare ediție a ceaiului. Se va distribui și

un comunicat de presă către jurnaliști cu detaliile despre aceste evenimente cu 2 săptămâni

înainte de prima ediție cât și pe parcursul lunii ianuarie, însoțite de invitații la eveniment.

Comunicatele de presă vor fi adresate în special către publicațiile: ziarul Adevărul,

Observatorul Cultural, Dilema Veche, revista Felicia.

În luna februarie ( luna nașterii lui Caragiale ) se vor organiza, în parteneriat cu

U.N.A.T.C (Universitatea Națională de Artă Teatrală și Cinematografică) I.L Caragiale, piese

de teatru bazate pe operele și schițele acestuia. Înainte de fiecare spectacol, scriitoarea ține un

mic discurs de 10-15 minute despre motivul pentru care anul 2012 este dedicat acestui mare

scriitor. La ieșire se vor distribui broșuri cu informații despre spectacolele ce urmează cât si

despre scriitoare și activitatea acesteia. Intrarea este liberă, în măsura capacității teatrului

Piesele se vor derula în fiecare miercuri de la orele 14:00 la 16:00 în sala Ileana Berlogea a

Universității, actorii sunt studenții acesteia, iar intrarea este liberă, în măsura capacității

teatrului. Se va distribui și un comunicat de presă cu 2 săptămâni înainte de începerea primei

ediții însoțite de invitații la eveniment. Informații despre eveniment se vor găsi și în

newsletter-ul universității.

În luna februarie, scriitoarea va beneficia în presa scrisă, de un interviu în revista

„Felicia” cu titlul : “Scriitoare a secolului XXI în căutarea secolului al XIX lea” în care

aceasta va vorbi despre toată activitatea profesională. În zilele 27 și 28 va fi prezentă la

Ateneul Român, la evenimentul “Amos Oz în dialog cu Gabriel Liiceanu”, Amos Oz fiind un

celebru prozator israelian ale cărui cărți sunt publicate de editura Humanitas Fiction.

În luna martie, va fi invitată la emisiunea “La Mustață” , emisiune a postului TVR2

pentru a discuta despre importanța cititului și, instruirea tinerilor în arta cititului, aceasta fiind

o bună ocazie de a-și promova activitatea profesională. Tot în luna Martie scriitoarea devine

imaginea asociației caritabile Casiopeea și va susține și va promova alături de multe alte

imagini publice “Crosul Roz” organizat de aceasta în fiecare an. Fondurile strânse în urma

crosului sunt folosite pentru achiziționarea de proteze mamare pentru femeile care au suferit

mastectomii. Acest cros este un eveniment foarte mediatizat, iar cu ocazia lui, Ioana

Pârvulescu va avea o interventie în cadrul „Jurnalului de la ora 8:00” de pe PRO TV, unde

va vorbi despre ceea ce își propune acest eveniment. Acest eveniment va fi promovat și la

radio PRO FM, unde va acorda un interviu cu scopul promovării acestei acțiuni caritabile.

Astfel, prin asocierea cu asociația Casiopeea publicului îi va fi dezvăluită și latura

caritabilă a scriitoarei.

În luna aprilie, și cea mai importantă, în data de 23, Ioana Pârvulescu va fi invitată să

vorbească la conferința de presă organizată cu ocazia inaugurării Bibliotecii Naționale din

București. Discursul ei va urma celui susținut de către premierul Mihai Răzvan Ungureanu, și

va puncta asupra subiectelor din sfera de interes a scriitoarei: necesitatea promovării lecturii

în rândul publicului tânăr și nu numai, moștenirea literară a României, importanța istorică a

instituțiilor de gen, în rândul cărora intră acum și Biblioteca Națională.

În datele 28-29-30 Aprilie, în emisiunea “Guerilla Logout”, Radio Guerilla, se vor

înmâna ca premii 3 serii de cărți ale autoarei, cu autograf.

Din luna Aprilie, autoarea va fi vocea unei secțiuni culturale, la Radio Europa FM,

secțiune de 5 minute în cadrul emisiunii ”Europa Express” cu George Zafiu, cu informații și

comentarii pertinente asupra evenimentelor cultural ale lunii.

Pe toată durata de desfășurare a campaniei, scriitoarea va posta în continuare articole pe

site-ul personal și pe blog, site și blog ce vor fi menționate în fiecare interviu pe care aceasta

îl acordă.

8) Calendar

Ianuarie :

”Ceaiuri literare” la editura Humanitas, în fiecare zi de joi.

Postare zilnică de informații în mediul on-line.

Februarie:

Spectacole săptămânale în parteneriat cu U.N.A.T.C I.L Caragiale.

Interviu în revista „Felicia”.

Prezentă la Ateneul Român, la evenimentul “Amos Oz în dialog cu Gabriel Liiceanu”.

Postare de informații interesante in mediul on-line.

Martie:

Invitată a emisiunii „La Mustață” TVR2

Devine imaginea asociației Casiopeea.

Intervenție în cadrul știrilor matinale ProTV.

Interviu „PRO FM”.

Aprilie

Invitată a conferinței de presă cu ocazia inaugurării Bibliotecii Naționale din București

Concurs Radio Guerilla.

Prezentatoare secțiune culturala Europa FM.

9)Buget

Cheltuieli: Flyere.

Costume pentru distribuția flyerelor.

Distribuitori flyere

Broșuri de informații.

Cărți pentru concurs.

Cheltuieli neprevăzute.

10) Evaluare

Cercetare calitativă

Pentru a evalua succesul demersurilor campaniei vom folosi ca metodă focus-group-ul. Un

grup de persoane cu vârste reprezentative pentru publicul-țintă al campaniei, vor fi rugate să

își exprime părerea în legătură cu scriitoarea Ioana Pârvulescu.

Cercetare cantitativă

Tehnica de investigare este chestionarul on-line. Distribuit on-line, chestionarul prin care se

va putea obține informații legate de vizibilitatea scriitoare post-campanie.

Concluzie

În urma cercetărilor și încercărilor de branding personal, consider că momentul actual nu este

cel mai propice moment pentru o astfel de campanie, deoarece scriitoarea Ioana Pârvulescu

nu este într-un proces de lansare profesională.

Vă mulțumesc pentru timpul acordat!

Bibliografie

Dagenais, Bernard Campania de Relaţii Publice, Polirom, Iaşi, 2003

Wilcox, D. L., Cameron, G., Ault, Ph., Agee W. K. Relaţii Publice. Strategii şi tactici, Curtea

Veche, Bucureşti, 2009

Prezentări PowerPoint seminar.

www.descopera.ro

Universitatea București, Facultatea de Litere

Comunicare și Relații Publice

Personal Branding

-Ioana Pârvulescu-

Militaru Cristina

CRP, Anul II, gr 3