+ All Categories
Home > Documents > Relatii publice_ASE.pdf

Relatii publice_ASE.pdf

Date post: 28-Feb-2018
Category:
Upload: andreea
View: 296 times
Download: 2 times
Share this document with a friend

of 206

Transcript
  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    1/206

    ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETIFACULTATEA DE COMERCATEDRA DE MARKETING

    Lect. Univ. dr. Daniel erbnic

    RELAII PUBLICE

    EDITURA ASEBucureti

    2003

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    2/206

    CUPRINS

    CAPITOLUL 1 - Locul i rolul relaiilor publice neconomia contemporan 5

    1.1 Evoluie 51.2 Concept 101.3 Obiectivele activitii de relaii publice 191.4 Relaiile publice interne 251.5 Relaiile publice externe 29

    1.6 Funciile relaiilor publice la nivelul firmei 321.7 Factorii dezvoltrii activitii de relaii publice 37

    CAPITOLUL 2 - Tehnici specifice activitii de relaiipublice 44

    2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass media 462.2 Tehnici specifice relaiilor cu consumatorii 572.3 Tehnici specifice poziionrii produselor 612.4 Evenimente sportive, artistice i de destindere 682.5 Evenimente specifice 73

    2.6 Programe specifice 80CAPITOLUL 3 - Programele de relaii publice 82

    3.1 Concept 823.2 Obiective i cerine 843.3 Planul programului 863.4 Evaluarea eficienei programelor de relaii publice 108

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    3/206

    CAPITOLUL 4 - Comunicarea n activitatea de relaiipublice 117

    4.1 Natura comunicaiei 1174.2 Efectele comunicaiei 1274.3 Claritatea mesajului 1334.4 Organizarea i comunicarea mesajului 137

    CAPITOLUL 5 - Relaiile publice i managementulcrizelor 144

    5.1 Tipologia crizelor 1445.2 Etapele crizelor 1475.3 Managementul crizei 1495.4 Comunicarea de criz 152

    CAPITOLUL 6 - Relaiile cu presa 1556.1 Relaiile cu presa - tehnicconsacratn practica

    relaiilor publice 1556.2 Principii de bazn realizarea unor bune relaii cu

    presa 158

    6.3 Campania de pres 1646.4 Comunicatul de pres 173CAPITOLUL 7 - Etici viitor n activitatea de relaii

    publice 1897.1 Principii etice n relaiile publice 1897.2 Viitorul relaiilor publice 192

    BIBLIOGRAFIE 200

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    4/206

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    5/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 5

    1CAPITOLULLOCUL I ROLULRELAIILORPUBLICEN ECONOMIACONTEMPORAN

    1.1 Evoluie

    n perioada actual, n condiiile unei concurene tot maiacerbe, care necesit cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor

    poteniali precum i ctigarea ncrederii acestora, majoritatea

    ntreprinderilor recunosc faptul c publicitatea nu mai poate fisingurul rspuns la problematica tot mai complexa marketingului.Noile abordri ale marketingului modern impun tot mai multcombinarea activitilor specifice publicitii, vnzrilor,

    promovrii, marketingului direct i relaiilor publice. Acestea dinurm s-au amplificat i au crescut n importan n decursul

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    6/206

    Relaii publice6

    dezvoltrii economice i sociale, transformndu-se treptat ntr-oactivitate nsemnati distincta societii contemporane.

    Este evident faptul c dorina oamenilor de a avea cusemenii lor relaii agreabile i profitabile nu este de dat recent.Evoluia societii ctre o formn care rolul opiniei publice este totmai nsemnat, n care grupurile sociale au o influencrescnd, ncare mijloacele de informare s-au nmulit i n care conductorii dela orice nivel i-au pierdut puterea de impunere a deciziilor fra

    ine seama de reaciile celor care le suport, a condus la apariiaunei noi abordri, respectiv, la apariia i consacrarea tehnicilor derelaii publice.

    La nceput, chiar managerii unor corporaii importantevedeau n relaiile publice o activitate adjunct, un fel de runecesar i scump. Acest punct de vedere s-a schimbat ndatce s-asimit nevoia - n special n politici la nivel guvernamental - unui

    program de informare a publicului. A fost o recunoatere a nevoiicategorice pentru un aparat informaional, ca rezultat a exploziei

    informaional.Concurena, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unuiclimat de opinie favorabil. Companiile se concurau pentru clieni,furnizori, mrfuri i pentru plasamentele acionarilor. Politicieniiconcurau pentru alegtori de ncredere. Altfel spus, nici o instituienu poate scpa de concurena pentru ctigarea ncrederii

    publicului, fapt ce presupune existena unor ci pentru cucerireaacesteia. Relaiile publice devin operative din acest punct.

    Practicate la cel mai nalt nivel, relaiile publice reprezintacea latura unei instituii, al crui scop este de a sonda nevoile iatitudinea publicului, de a face pai n vederea ntlnirii acestornevoi i de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influen a

    pozitiv opinia publicfade o instituie, o persoan, un produs sauo idee.

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    7/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 7

    Dei termenul nu a fost utilizat nainte de secolul 20, omulcivilizat a practicat unele forme empirice de relaii publice ncdintimpul formrii grupurilor sociale. Consensul interpersonal a fostnlocuit - cu mult nainte de apariia tehnologiilor moderne - de

    procesul comunicrii, iar dezvoltarea comunicaiei a condus lasocializare.

    Dup primul rzboi mondial s-a constatat o aprecierecrescnd a tehnicilor de informare public, cu o dezvoltare

    puternic dup al doilea rzboi mondial. Relaiile publice audevenit o profesiune acceptat i recunoscut i, n ciudaantagonismului i suspiciunilor manifestate de o parte a presei,serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituii.

    Ca rezultat, civa pionieri n consultana de relaii publiceau devenit rapid identificai cu programul de informare public amarilor corporaii. Pot fi menionai Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L.Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage sau PendletonDueley. Iar multe corporaii si-au dezvoltat proprii experi de relaii

    publice: Arthur Page la AT&T i Paul Garrett la General Motors.n prezent relaiile publice sunt o parte indispensabil dinprocesul de comunicare n mas, dar o nelegere total a moduluin care acest fenomen s-a dezvoltat necesit o nelegere adezvoltrii tehnicilor de media, a procesului de comunicare i aopiniei publice, privit ca o combinaie de sentimente, raiune,contiini efemer.

    Relaiile publice au nregistrat, n cursul evoluiei lor, maimulte etape distincte:

    Etapa I (1900-1914)n urma cercetrilor i dezvluirilor fcute de unii ziariti

    privind cauzele corupiei sau scandalurilor din viaa politici aleatacurilor vehemente la adresa politicii economice i sociale, aparen presa american a acelor ani o tendin de creare a imaginii

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    8/206

    Relaii publice8

    marilor companii i de rectigare a creditului pierdut n faaopiniei publice.

    n 1905 ia natere primul birou de specialitate la cile ferateamericane.

    n 1906 companiile miniere adopt un program de relaiipublice care are ca sarcinprezentarea transparent, convingtoarei autorizata activitii lor.

    n 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade

    Commision and Clayton Act) care a obligat companiile americanes fac cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare laactivitatea pe care o desfoar.

    Etapa II (1914-1919)Primul rzboi mondial a ntrerupt dezvoltarea relaiilor

    publice n domeniul economic. Pe durata rzboiului efortul deinformare asupra celor petrecute n rzboi se afla pe primul loc.Informaiile erau culese i difuzate de cluburi, organizaii, prin

    diferite mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, ntmpltor iun impact redus.O prim ncercare de coordonare a acestei activiti a avut

    loc n 1917 prin crearea lui Committee of Public Information",organism plasat sub conducerea unui mare ziar, care asiguradifuzarea informaiilor, dupce acestea erau triate i cuantificate.

    Etapa III (1919-1929)Perioadcaracterizatprin reorientarea activitii economice

    din domeniul militar n cel civil. Relaiile publice erau axate pecrearea unei noi imagini n faa opiniei publice.n 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations

    Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiilor specialiti nrelaii publice.

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    9/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 9

    n 1929 Bernays inaugureazla Universitatea din New Yorkprimul curs de relaii publice. Astfel relaiile publice, care pnatunci constituiau doar mijlocul de a ctiga bunvoina grupurilorsociale, au devenit o activitate de baza managementului.

    Etapa IV (1929-criza economic)Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv la

    faza ofensiv, n sensul remontrii psihicului publicului n urma

    recesiunii economice.

    Etapa V (1929-1945)Eforturile relaiilor publice se canalizeaz spre refacerea

    economici spre pregtirea celui de al doilea rzboi mondial.n aceastperioadrelaiile publice se integreaz n politica

    ntreprinderilor i se repercuteaz printr-un ansamblu complex decontracte la diferite nivele, adresndu-se unor categorii diverse de

    public, ntr-un limbaj pe care acesta l nelege. Apar astfel

    specializri stricte n interiorul relaiilor publice, cum ar fi: relaiilecu angajaii, relaiile cu acionarii, relaiile cu consumatorii, relaiilecu distribuitorii, relaiile cu presa, etc.

    Etapa VI (dup1945)Apar asociaiile profesionale n SUA, se predau noi cursuri

    de relaii publice.nfiinarea ageniei de informare "United State Information

    Agency" de ctre guvernul american contribuie la dezvoltarea

    relaiilor publice i n celelalte ri industrializate, n special nEuropa occidental.

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    10/206

    Relaii publice10

    1.2 Concept

    Termenul de relaii publice a devenit n ultimii ani de uzcomun i face parte din conversaiile cotidiene, este argumentulmultor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd contde aceastnoutehnic.

    i totui termenul face obiectul unor nenelegeri, n specialdatoritfaptului c relaiile publice - ca funcie i concept - se

    gsete nc ntr-o stare fluid, care nu a permis o definiresatisfctoare.

    Oamenii definesc frecvent relaiile publice prin intermediulctorva dintre cele mai vizibile tehnici i activiti ale sale - articolentr-un ziar, interviuri TV cu reprezentanii firmelor sau apariiaunor celebriti la evenimente speciale.

    Ceea ce oamenii nu neleg este crelaiile publice au multeaspecte subtile i greu de ptruns. Relaiile publice sunt eseniale nlumea complexde azi pentru a facilita comunicarea i nelegerea.

    Ele implic cercetare, analiz, adoptarea politicii, programare,comunicare i feedback de la o diversitate de categorii de public.Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice

    este un efort direcionat spre motivarea i influenarea clienilorn primul rnd prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentrua-i determina sgndeasc bine despre o organiza ie, so respectei so sus inn perioadele mai dificile .

    S. Cutlip, A. Center i G. Broom au definit relaiile publiceca fiind "funcia de management care identific, stabilete i

    menine relaii reciproc avantajoase ntre o organizaie i diferitecategorii de public, relaii de care depind succesul sau nereuitaacesteia".

    O alt definiie mai complet ar fi: Relaiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinct desf urat dentreprinderi, instituii, organisme publice .a. din rile cu o

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    11/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 11

    economie dezvoltat- implic - din partea ntreprinderii cultivareaunor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferitecategorii de public, cu persoane influente din conducerea altorntreprinderi din ar sau str intate, cu mass media, cureprezentani ai puterii publice, lideri de opinii, n scopul obineriisprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare aintereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al ageniloreconomici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai

    moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan,ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale.Societatea americande relaii publice, cea mai prestigioas

    organizaie n domeniu, a definit relaiile publice prin intermediulunei declaraii oficiale: "Relaiile publice ajut societatea noastr complex i pluralist de a- i ndeplini deciziile i funciile maieficient, contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri iinstituii. Ele servesc la armonizarea politicilor privatei publice".

    Alte organizaii de relaii publice naionale i internaionale

    au dat la rndul lor definiii ale relaiilor publice suficient dedetaliate pentru a se putea aplica oriunde n lume:

    Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat isusinut de a stabili i menine nelegerea reciproc ntrefirme i publicul su.

    Relaiile publice sunt acea funcie a managementului careevalueaz atitudinea publicului, identific politica uneiinstituii sau persoane cu interesul public i planific iexecut un program de activiti pentru a ctiga

    nelegerea i acceptarea publicului. Relaiile publice sunt efortul contient de a obine

    nelegere, de a stabili i menine ncrederea publicului pebaza unei cercetri sistematice.

    Relaiile publice reprezintefortul managerial sistematic isusinut prin care organizaiile private i publice caut s

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    12/206

    Relaii publice12

    creeze nelegere, simpatie i sprijin la nivelul acelorcategorii de public cu care au sau ateapt s stabileascun contact.

    Conceptul modern de relaii publice este de origineamerican, noiunea de relaii publice fiind folosit pentru primadatla nceputul secolului trecut. Ct privete definirea conceptuluide relaii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificil; astfel, n

    anul 1975, Foundation for Public Relations Research a nregistratun numr de 472 de definiii, provenind de la primii 65 lideri dindomeniul relaiilor publice, pe baza crora a formulat urmtorulconcept al relaiilor publice: Relaiile publice reprezinto funciedistinct de management, care ajut s se stabileasc i s semenin un climat psihologic de comunicare, nelegere,acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajutconducerea s informeze i s fie informat despre opinia

    public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii

    pentru a servi interesului public; ajutconducerea sutilizeze nmod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem deprevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosetecercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele saleinstrumente.

    Caracterul cuprinztor al unui astfel de concept reflecttocmai dificultatea definirii acestui domeniu de activitate n toatcomplexitatea sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling,

    preedintele uneia dintre cele dou mari agenii de relaii publicedin lume, a ncercat sdea o definiie mult mai simpl, considerndcrelaiile publice reprezintceea ce fac oamenii care activeaz n domeniul relaiilor publice sau, ntr-o exprimare mai plastic,relaiile publice se rezumla dictonul facei un lucru ct mai binei vorbii despre acest lucru.

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    13/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 13

    Relaiile publice pot fi definite i ca proces, respectiv ca oserie de aciuni, transformri sau funcii ce genereazun rezultat.

    O modalitate popular de a descrie procesul i de a reinecomponentele sale este de a folosi acronimul RACE (n englez),menionat pentru prima dat de John Marston n cartea "Naturarelaiilor publice". n esen, RACE conine 4 elemente cheie ale

    procesului relaiilor publice: Cercetare - care este problema?

    Aciune i planificare - ce se va face? Comunicare - cum i se va spune publicului? Evaluare - a fost atinsaudiena i care a fost efectul?

    O altabordare se referla vizualizarea acestui proces ca unciclu frsfrit n care 6 componente sunt unite ntr-un lan:

    Cercetare i analiz

    Elaborarea politicii

    Programare

    Comunicare

    Feedback

    Evaluarea iajustarea

    programului

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    14/206

    Relaii publice14

    Procesul relaiilor publice poate fi de asemeneaconceptualizat dupcum urmeaz:

    Nivelul 1A. Personalul specializat n relaii publice nelege problema

    pe baza folosirii mai multor surse de informare.B. Personalul specializat n relaii publice analizeaz aceste

    intrri i face recomandri conducerii.

    C.

    Conducerea ia decizii privind politicile i aciunile dentreprins.

    Nivelul 2D. Personalul specializat n relaii publice duce la ndeplinire

    un program de aciune.E. Personalul specializat n relaii publice evalueazeficiena

    acestei aciuni.

    Pasul A este alctuit din intrri care determin natura igradul problemei relaiilor publice. Aceste intrri pot includefeedback-ul de la public, raportrile media i comentariileeditoriale, analiza datelor sau alte forme de cercetare, experiena

    proprie i reglementrile sau presiunile guvernului.n pasul B personalul specializat n relaii publice evalueaz

    aceste intrri, stabilete obiectivele i programul de activitate itransmite recomandrile conducerii. Este pasul care reprezintrolulde consilier al relaiilor publice.

    Dup ce conducerea ia deciziile n pasul C, personalulspecializat n relaii publice duce la ndeplinire programul deaciune n pasul D, prin mijloace precum lansri de tiri, publicaii,discursuri sau sprijinirea comunitii.

    n pasul E efectul acestor eforturi este msurat prinfeedback-ul primit de la componentele care au alctuit pasul A.

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    15/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 15

    Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare aleproblemei care pot necesita luarea de decizii i iniierea unei aciunisuplimentare.

    Trebuie notat c relaiile publice joacdou roluri distincten acest proces, servind astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent delegtur". La nivelul 1, relaiile publice interacioneaz direct cusurse externe de informaie, incluznd publicul, media i guvernuli transmite aceste intrri conducerii mpreuncu recomandrile de

    rigoare. La nivelul 2 relaiile publice devin un vehicul prinintermediul cruia conducerea ajunge la public cu mesajelepotrivite.

    Relaiile publice sunt o filozofie a managementuluicomunicrii. Crearea i promulgarea unei filozofii de managementimplic att politica, ct i practica. Esenial pentru specialistul nrelaii publice este acceptarea faptului cpractica nu se abate de la

    politic. Procesul de relaii publice presupune studierea, evaluareai n final comunicarea, iar profitul organizaiilor nu se diminueaz

    prin cheltuieli de relaii publice.Persoanele specializate n relaii publice au menirea de a seafla mereu la mijloc, ntre clieni i public. Ei trebuie s fieconectai la gndirea i nevoile organizaiilor pe care le servesc, ncaz contrar nu le vor servi corespunztor. Ei trebuie sfie conectaila dinamismul i nevoile publicului astfel nct s poat explicaclienilor lor comportamentul publicului, precum i invers.

    Specialitii n relaii publice joac un dublu rol. Pe de oparte, ei sunt consilieri i consultani ai conducerii. Pe de altparte,ei joacdeseori rolul tehnicienilor, folosind o gamlargde tehnicide comunicare (lansri de tiri, evenimente speciale, etc.) pentru avorbi publicului despre deciziile i aciunile echipei manageriale.Persoanele care lucreazn acest domeniu definesc relaiile publice

    prin intermediul activitilor pe care le desfoar n mod regulat.

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    16/206

    Relaii publice16

    Astfel, specialitii n relaii publice realizeaz urmtoareleactiviti:

    oferrecomandri conducerii despre politici participla deciziile ce in de politici planificprograme de relaii publice vnd programe de relaii publice conducerii de vrf iniiazcooperarea cu conducerea de mijloc obin cooperarea de la ali angajai

    ascultdiscursuri creeazdiscursuri scriu discursuri pentru alte persoane gsesc vorbitori pentru ntlniri plaseazvorbitori la radio i TV participla ntlniri planificfilme

    planifici realizeazexpoziii fac fotografii sau i supervizeazpe fotografi

    oferpremii planifici conduc ntlniri elaboreazarticole publicitare vorbesc cu editorii i reporterii in conferine de pres scriu articole

    cerceteazopinia public planifici conduc evenimentele conduc turneele organizeazconferine de pres, recepii i vizite asigurun birou de presbine informat aranjeaz membrilor conducerii interviuri pentru presa

    scris, radio i televiziune

    editeazziare i reviste pentru personalul organizaiei

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    17/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 17

    organizeazmijloace de comunicare intern (videocasete,

    gazeta de perete) realizeazjurnale externe pentru distribuitori i clieni organizeazexpoziii i manifestri de prezentare menin identitatea i stilul organizaiei in legtura cu ageniile de relaii publice pregtesc personalul din departamentele de relaii publice menin legtura cu politicienii i funcionarii publici

    evalueaz apariiile la televiziune, la radio i a articolelordin pres scriu scrisori scriu comunicate de pres planific i scriu brouri, fluturai, rapoarte anuale i

    buletine pentru noii angajai creeazpostere

    ntmpinpe vizitatori selecteazsolicitrile privind oferirea de sprijin diferitelor

    organizaii, grupuri, etc. evalueazprogramele de relaii publice creeazsimbolurile companiei conduc aciuni de strngere de fonduri scriu buletine informative pentru angajai supervizeazbuletinele conducerii

    distribuie ctre pres comunicate, fotografii i articole despecialitate

    analizeaz feedback-ul i evalueaz rezultatele n luminaobiectivelor declarate.

    Cuvintele cheie ce se regsesc n majoritatea definiiilor icare permit reamintirea acestora sunt urmtoarele:

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    18/206

    Relaii publice18

    deliberat - activitatea de relaii publice este gndit; ea estecreatcu scopul de a influena, ctiga, nelege, oferi informaiii obine feedback.

    planificat - activitatea de relaii publice este organizat;soluiile la probleme sunt descoperite i raionamentele sestabilesc n cadrul unei activiti ce se desfoar pe parcursulunei perioade de timp; este o activitate sistematic, necesitndcercetare i analiz.

    performan - relaiile publice eficiente se bazeaz pe politiciefective i pe performan; nici o campanie de relaii publice nuva genera sprijin i nelegere dac organizaia nu rspunde lagrijile comunitii.

    interes general - raiunea oricrei activiti de relaii publiceeste de a servi interesul general, i nu de a atinge doar niteobiective stabilite la nivelul firmei; n mod ideal, activitatea derelaii publice este reciproc avantajoasatt pentru firm, ct i

    pentru public; este alinierea interesului firmei la preocuprile i

    grijile publicului. comunicare n dublu sens - definiiile din dicionar creeazuneori impresia crelaiile publice se referdoar la distribuireade material informativ; este la fel de important, totui, cadefiniiile s includfeedback-ul primit de la auditor; abilitateade a asculta este o parte eseniala expertizei de comunicare.

    funcia de management - relaiile publice i dovedesc cea mairidicat eficacitate atunci cnd fac parte din deciziilemanagementului de vrf; relaiile publice implic recomandrii rezolvarea problemelor la nivel nalt, nu doar oferirea deinformaii dupce o decizie a fost luat.

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    19/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 19

    1.3 Obiectivele activitii de relaiipublice

    Exist numeroase dovezi c, de-a lungul timpului, relaiilepublice au devenit, ntr-adevr, o afacere profitabil. n prezent s-aajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activiti de 9miliarde dolari anual, cu o ratmedie anual de cretere de 20%.De menionat faptul c aproximativ jumtate din aceast sum se

    cheltuiete prin agenii specializate n domeniul relaiilor publice.Activitatea de relaii publice deine cea mai mare pondere n

    domeniul industriei, n care nregistreazcea mai rapiddezvoltare.Astfel, ntr-un studiu efectuat n anul 2000, se evideniazfaptul c26% din veniturile tuturor ageniilor de publicitate sunt obinute caurmare a desfurrii acestei activiti n domeniul industriei

    bunurilor de larg consum.Tot mai multe studii privind rolul relaiilor publice n cadrul

    strategiei manageriale au artat c majoritatea consiliilor de

    conducere din cadrul unor firme sau organizaii au un sprijincrescnd din partea relaiilor publice, identificate ca un factor vitalal succesului diferitelor ntreprinderi.

    Succesul utilizrii relaiilor publice pentru meninerea iedificarea unei reputaii pozitive a unei organizaii este nsdirect

    proporional cu ponderea acordat acestora de ctre factorii deconducere n procesul managerial i promoional.

    Dar, dei se observ c relaiile publice au crescut nimportan ca instrument managerial, exist ncmulte consilii de

    conducere care nu pun accentul pe aceste activiti, preferndspecialiti n domeniul finanelor, al legilor sau al contabilitii. ideseori marile companii folosesc relaiile publice ca un instrumentde edificare a imaginii lor (dei importana imaginii unei companiinu poate fi supraestimat), doar n perioadele de criz, ca un fel demedicament ce poate prelungi agonia. Uitndu-se ccel mai bine se

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    20/206

    Relaii publice20

    poate trata o criz economic nainte ca ea s apar. Rezult cmodalitatea prin care relaiile publice pot avea cea mai marevaloare este de a face din ele o componenta echipei de conducere,

    pentru a putea fi de faatunci cnd se iau deciziile de conducere ise pune n aplicare strategia de dezvoltare a firmei.

    Muli specialiti afirm, n acest context, crelaiile publiceau responsabilitatea de a conduce eforturile conductorilor spre omai bun comunicare a politicii interne i a programelor externe,

    ele fiind bazate pe studii i dialoguri ce pot rezolva conflictele,asigura o nelegere a aciunilor companiei i edifica relaiile ntreoameni.

    Este poate motivul pentru care General Motors, de exemplu,mbin strategia comunicaiei promoionale cu cea de afaceri,considernd cambele sunt inseparabile. Acest lucru i deoarece nueste suficient sse indoar o cuvntare sau sse publice un articolntr-o revist, comunicarea efectivconstnd de fapt att din tiinade a asculta, ct i din cea de a vorbi.

    Importana din ce n ce mai mare acordatrelaiilor publicese datoreaz, n primul rnd, multitudinii de obiective ce pot fiatinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activiti, ntrecare: Poziionarea companiilor, ca lideri sau experi Determinarea ncrederii consumatorului fade o firm Introducerea noilor produse pe pia Crearea de perspective noi pentru noile piee Generarea vnzrilor

    Revitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi Promovarea noilor utilizri ale vechilor produse Punerea n legtura consumatorilor cu produsele existente Crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de

    produse

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    21/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 21

    Consolidarea diferitelor piee Extinderea forei publicitii Diminuarea rezistenei consumatorului fade publicitate Crearea tirilor naintea publicitii Completarea publicitii prin ntrirea mesajului Completarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti

    ale produselor Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face

    publicitate Influenarea ideilor de opinie Ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate Testarea conceptelor de marketing ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor Identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de

    desfacere Creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor Delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren

    Crearea unei noi media i a unor noi modaliti de cucerire aconsumatorilor

    Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat Aprarea produselor de riscurile comerciale Stimularea cererii de mrfuri i servicii Vnzarea produselor simple care nu au bugete mari de

    publicitate Transformarea companiei ntr-o surs autorizat de informaii

    despre un anumit produs Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofert Crearea de perspective noi pentru noile piee Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    22/206

    Relaii publice22

    Ca domeniu distinct de activitate ale agenilor economici,relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale

    politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunindtotodati veritabile atribute promoionale.

    Philip Kotler afirma crelaiile publice sunt cea de a cinceacomponenta strategiei de marketing. n revista Harvard BusinessReview el spunea c"relaiile publice necesitmai mult timp pentrua fi cultivate, dar atunci cnd sunt activate ele pot ajuta compania

    sse propulseze pe pia ".Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de ainstaura n rndul unei ct mai mari pri a publicului un climat dencredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisfacetrebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori iutilizatori. Misiunea relaiilor publice este de a se asigura ca binele

    publicului sfie avut n vedere la stabilirea strategiilor firmei i dea dezvolta programe de comunicaie eficiente care s duc lanelegere i acceptare reciproc. Caracteristic acestui gen de

    activitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cupersoane fizice i juridice, cutnd scultive ncredere i nelegere,cse adreseazopiniei publice prin intermediul diverselor categoriide public, cactivitatea sa are dousensuri, ctre public i dinspre

    public, c ncearc s ctige ataamentul i simpatiaconsumatorilor poteniali. Relaiile publice reprezint procesul demanagement care are ca obiectiv atingerea i meninerea acorduluii a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de careorganizaia depinde n atingerea misiunii sale. Responsabilitatea safundamentaleste de a crea i a menine un mediu ospitalier pentruo firm.

    Relaiile publice pot fi utilizate cu eficien pentrucompletarea activitii promoionale, ele servesc la a crea o imaginefavorabilntreprinderii i la a ntri atitudinea pozitiva clienilor.

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    23/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 23

    Faptul c relaiile publice folosesc coloanele cotidienelor iperiodicelor i spoturi non-publicitare la radio i tv, face camesajele transmise s fie extrem de eficiente pentru urmtoarelemotive:

    - tirile care ajung la cititori i asculttori nu au caracterpublicitar;

    - informaiile ating un public care altfel ar putea ncerca sevite publicitatea i forele de vnzare;

    -

    tirile despre ntreprinderi, despre produse, desprepersonal i obiectivele lor pot fi prezentate ntr-omanierct mai atrgtoare.

    Obiectivele includerii relaiilor publice n mixul promoionalsunt:

    - furnizarea de date celor care determininformaiile;- justificarea poziiei ntreprinderii i echilibrarea impresiei

    critice a mijloacelor de comunicaie i a grupurilor;- creare ncrederii din partea instituiilor financiare;

    -

    crearea n rndul clienilor a unui mediu receptiv ifavorabil;- crearea unui dialog cu personalul;- stimularea interesului potenialilor angajai;- obinerea unei atitudini pozitive din partea publicului fa

    de propriile activiti i scopuri ale ntreprinderii.Relaiile publice servesc la a crea un dialog ntre

    ntreprindere i grupurile cheie de interese n mediul de afaceri;aceste grupuri cuprind clienii i concurenii lor, angajaii poteniali,furnizorii, comunitatea, acionarii i oricine are vreo influen nactivitatea ntreprinderii sau care contribuie la formularea opinieigrupurilor.

    Obiectivele urmrite de activitatea de relaii publice nfuncie de publicul vizat sunt prezentate n tabelul de mai jos:

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    24/206

    Relaii publice24

    Tabelul nr. 1.1 - Obiectivele activitii de relaii publice

    Consumatoriifinali

    - Difuzarea informaiilor privindprocesul de producie i distribuie aproduselor noi sau a celor dejaexistente;

    - Difuzarea informaiilor privindmodalitile de utilizare a produselornoi sau a celor deja existente

    Angajaiifirmei

    -

    Instruirea personalului angajat prinprograme speciale de stimulare aeficienei contactului cu publicul;

    - Stimularea sentimentului de mndriefade firmi de produsele sale

    Furnizorii- Furnizarea informaiilor referitoare la

    noile produse;- Informarea asupra tendinelor i

    practicilor companiei n scopul

    crerii unei relaii de echipdurabil

    Acionarii

    - Difuzarea informaiilor privind:1) perspectivele companiei2) profitabilitatea actual3) profitabilitatea trecut4) nevoile financiare ale firmei5) schimbrile manageriale

    ntreaga

    comunitate

    - Promovarea intereselor publice cumar fi creterea fondurilor comunitare;

    -

    Difuzarea informaiilor privind toateaspectele legate de operaiilecompaniei n scopul construiriiunitii dintre companie i comunitate

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    25/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 25

    Alegerea obiectivelor i tehnicilor concrete este determinatn principal de categoria de public creia i se adreseaz- intern sauextern.

    1.4 Relaiile publice interne

    n cadrul publicului intern se includ, n general, toatecategoriile de personal angajate n activitatea proprie ntreprinderii.Aciunile de relaii publice adresate acestora urmresc crearea unuiclimat favorabil de munc, a unei colaborri permanente n scopuldesfurrii unei activiti permanente i profitabile, a cunoaterii ndetaliu a ntregii activiti a firmei, a produselor i serviciilor cealctuiesc oferta acesteia, etc. De altfel echilibrul intern i bunafuncionare a unei firme determin, n bunmsur, imaginea sa nexterior. n acelai timp, prin aciunile de relaii publice adresate

    publicului intern, conducerea firmei poate cunoate opiniile isugestiile propriilor salariai, ale cror valorificri ar conduce laperfecionarea activitii sale. n acest scop, sunt folosite numeroaseprghii (morale, materiale, etc.) care s stimuleze interesul iiniiativa angajailor n desfurarea unei activiti eficiente, nsporirea prestigiului ntreprinderii.

    Att angajaii ct i acionarii au o mare importanpentrurelaiile publice ale unei organizaii. Dei formeazpublicul intern,se difereniaz prin relaiile pe care le au cu compania. Pentru

    angajai managerul poate fi o persoan stimat sau o adevratenigm. Pentru acionari, adevratul manager este cel care meninecosturile joase, profiturile ridicate i pltete dividende solide i latimp.

    Convingerea specialitilor, cum c relaiile publice ncep ncadrul organizaiei, implic dou direcii. Prima privete n

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    26/206

    Relaii publice26

    excelen comunicarea n cadrul ealonului managerial. A douaimplicexistena unei politici de relaii publice solide, care trebuies se adreseze angajailor, nainte de a-i canaliza efortul sprecaptarea publicului.

    n sfera relaiilor cu angajaii politica de relaii publice are oimportan deosebit. Angajaii i asum loialitatea numai atuncicnd compania ctig aceast atitudine pozitiv prin politica sa,

    prin actele sale fa de angajai. Primul pas pe care l pot face

    relaiile publice este de a convinge managerul c fiecare aspect alactivitii cu angajaii nseamnrelaii publice.Relaiile publice cerceteaz i evalueaz atitudinea

    angajailor fa de companie i implicaiile acestei atitudini nrelaiile cu publicul. Pe baza informaiilor obinute se pot sugera noiprocedee sau se modificmetodele care nu aduc rezultatele pozitivescontate. Ceea ce se dorete este dezvoltarea unei atitudini pozitivefade companie.

    Cea mai bun filozofie managerial este nefolositoare i

    chiar duntoare dac nu acioneaz n interesul angajailor. Ceamai eficient replic pe care relaiile publice o pot da conduceriieste aceea cn fiecare angajat existun ambasador potenial i cimaginea pe care i-o formeazopinia publicdespre companie seoprete adesea la cea transmisde angajai.

    Problema majorn marile companii o reprezintdistana. norganizaiile cu muli angajai nu poate fi vorba de relaii strnsentre ierarhia managerialdin sediul central i angajaii rspndii nfiliale sau n diferite ri. n ciuda existenei acestor distane,tehnicile moderne de comunicaie creeaz posibilitatea unorlegturi ntre conducere i angajai. Unele companii dispun deteleviziune cu circuit nchis, utilizatpentru "a cobor" conducereala diferite niveluri ale organizaiei. Publicaiile companiei, scrisoriledin partea preedintelui sau managerului general, vizitele acestora

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    27/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 27

    sunt modaliti de a menine legtura cu angajaii i cu ceilalimembrii din ealoanele inferioare.

    Este important totodat ca fiecare nou angajat s fie corectinformat. Acest lucru se poate realiza printr-o brour scris iilustratde departamentul de relaii publice i cel de resurse umane.Ea reprezintun instrument de relaii publice menit sdezvolte unspirit de bun dispoziie ntre angajai. De asemenea, furnizeazinformaii valoroase pentru acetia, care, bine direcionate, sunt o

    important surs motivaional. O bun brour este cea careexprimideea corganizaia este aceea cu care angajaii doresc sse identifice. O astfel de prezentare ar trebui sconin:

    - o scrisoare de bun venit din partea preedinteluicompaniei;

    - o istorie scurti clara companiei;- o prezentare lucid a fazelor prin care a trecut

    compania;- politica privind personalul - asigurri, polie de

    vacan, pensii, etc.- metodele de promovare n cadrul companiei;- o not final, realizat de directorul de relaii

    publice, menionnd cum pot angajaii scontribuie la renumele organizaiei.

    n plus, pe lngbroura angajailor, este foarte important catoate celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei,s fie aduse la cunotina angajailor. Toate acestea ajut lameninerea deschis a canalelor de comunicaie i demonstreazangajailor faptul c managerii i consider parte integrant ainstituiei. Totodatajutla formarea unui sentiment de mndrie ncadrul companiei i a unui sentiment de ncredere n progresul isuccesul acesteia.

    Departamentul de relaii publice este primul chemat srezolve problemele ce apar ntre angajai i manageri. Acest lucru

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    28/206

    Relaii publice28

    presupune scrierea de cuvntri, scrisori din partea conducerii,conferine de pres, rspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatelela ntrebrile presei.

    Una dintre cele mai importante atribuii pe care undepartament de relaii publice o poate ndeplini este aceea de astudia i interpreta modul n care angajaii gndesc desprecompanie; modul n care i exprimelurile, nevoile, frustrrile. nacest scop, departamentul de relaii publice realizeazcercetri i

    studii asupra modului n care angajaii reacioneaz fa decompanie, de politica ei i de condiiile de munc. Unele dintreaceste cercetri sunt informale i se bazeaz pe interviuri cuconductorii. Acestea au valoare limitat i dezvluie adesea maimulte lucruri despre manageri dect despre angajai. Dar ocercetare bine coordonati structuratpoate fi foarte folositoare nschiarea ariilor de insatisfacie ct i a nevoilor angajailor. Estensnecesar ca astfel de studii sasigure angajailor anonimatul iconfidenialitatea.

    Acionarii companiei sunt considerai de unii specialitipublic extern sau public intermediar. Tehnic vorbind, acionariisunt proprietarii unor pri ale companiei, nu angajaii. Eforturiledepuse pentru a menine bune relaii cu acionarii ne se datoreazdoar faptului cacetia sunt investitori, ci i faptului csatisfaciaacionarilor atrage ali investitori interesai.

    Legturile cu acionarii, unul dintre cele mai importantedomenii ale relaiilor publice ale companiei, presupun realizarea:

    - rapoartelor anuale i a rapoartelor financiareintermediare;

    - adunrilor generale anuale;- rspunsurilor la scrisorile acionarilor, la

    telefoanele i plngerile acestora.ntlnirea anual se desfoar n orae diferite, astfel nct

    un numr tot mai mare de acionari s poat participa. De obicei

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    29/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 29

    este un fel de "sesiune elaborat" ce prezintrapoartele conduceriipornind de la ntrebrile participanilor. Departamentul de relaiipublice pregtete diferite rapoarte, declaraii i materiale ilustratece sunt distribuite acionarilor i presei.

    Dac specialitii n relaii publice trebuie s se bazeze peexperii financiari pentru date i detalii de specialitate, sarcina loreste de a prezenta aceste date acionarilor la un nivel accesibil,subliniind elementele importante pentru investitori. n situaia n

    care evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relaiipublice trebuie s le prezinte clar i sincer, att acionarilor, ct ipresei.

    naintea ntlnirilor anuale, departamentul de relaii publicempreun cu consilierii financiari informeaz preedinteleconsiliului i directorul companiei asupra problemelor ce pot firidicate la adunare de ctre acionari sau de pres. Aceste informrisunt importante deoarece este de ateptat ca managerii s nu aibrspunsuri la fiecare ntrebare, iar dac departamentul de relaii

    publice a realizat o corect evaluare ar trebui s poat determinacea mai bunmetodde schiare a celor trei aspecte care prezintinteres pentru acionari: situaia financiar a companiei, situaiaactuala companiei i proiectele de viitor.

    Att din punctul de vedere al opiniei publice ct i al presei,acionarii companiei ct i angajaii organizaiei reprezinto surs

    potenialpentru dezvoltarea unei imagini favorabile fade firm.

    1.5 Relaiile publice externe

    n ceea ce privete publicul extern, acesta este format dinnumeroase segmente spre care ntreprinderea i ndreaptoferta sai fade care trebuie s-i particularizeze formele i instrumentele

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    30/206

    Relaii publice30

    de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora.Principalele segmente de public extern (societatea) pentru ontreprindere sunt: consumatorii (care reprezintcea mai importantcategorie de public din punctul de vedere al firmei), ageniieconomici ce acioneaz n cadrul pieei (furnizorii iintermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii publice,asociaiile profesionale, etc.

    Ca i n cazul mijloacelor de informare intern, scopul

    principal al relaiilor cu societatea este de a comunica. Ele includplanificarea i angajarea n evenimente i activiti ce au drept scopcreterea nelegerii i acceptrii din partea societii a aciunilor iobiectivelor organizaiei. Metaforic vorbind, n loc s seurmreasc i s se influeneze obiceiurile vecinilor, se asumsarcina de a fi buni vecini, precum i contientizarea vecinilor deacest lucru.

    Relaiile publice cu publicul extern se desfoar de obicein jurul unui eveniment planificat sau al unei activiti. Ele implic

    i programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile laadresa activitilor din instituie, ca urmare a activitii pe careaceasta o desfoar.

    Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic derelaii ce se pot dezvolta atunci cnd ambele elemente (organizaiai societatea sau pri ale acesteia ce prezintinteres) sunt sensibilela cerinele i speranele reciproce.

    Relaiile cu publicul extern reprezint participareaplanificat, activ i continu a instituiei cu societatea, nbeneficiul acesteia i al organizaiei. Acest tip de relaii nu suntopionale, ci permanente. Dac organizaia se va bucura de

    beneficiul unor relaii bune cu comunitatea sau va suferi n urmaefectelor unor asemenea relaii, este, n mare msur, n funcie deeficiena programelor de relaii publice proiectate i aplicate.

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    31/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 31

    Relaiile publice externe reprezint o funcie de conducere,motiv pentru care managerii trebuie s fie vizibil angajai nimplicaiile activitilor i programelor desfurate. Este absolutobligatoriu s se acorde consultan directorului/preedinteluiorganizaiei privind importana angajamentelor sale, precum i aleechipei sale. Din aceast perspectiv directorul de relaii publiceeste legtura permanent a conductorului organizaiei cusocietatea, revenindu-i sarcina de a determina starea relaiilor cu

    aceasta. i revine i responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali careau generat o anumitsituaie, precum i cea de creare i proiectare aunor programe pentru a depi orice bariere ce s-au format ntreeful organizaiei i societate.

    Pentru ca aceste relaii s devin eficiente este necesar caspecialistul n relaii publice sia n considerare efectele posibile ncazul nspririi relaiilor dintre instituie i societate. Pierderea

    prestigiului, sprijinului sau nelegerii poate fi dezastruoaspentruorganizaie. Acesta este un adevr valabil att pentru activitile

    organizaiei, ct i pentru orice alt domeniu de afaceri. A existat operioad n care relaiile cu publicul extern reprezentau ocomportare amabil, realizatseparat de ceea ce fcea pentru a se

    progresa. Astzi ns, indiferent de ct de mare, mic sauimportant este o ntreprindere, nu se poate concepe ca relaiileacesteia cu publicul extern s fie ntmpltoare. Att organizaia,ct i oamenii din societate au interesul de a crea o atmosfer derespect reciproc i nelegere prin intermediul unor programespecifice de relaii publice.

    Existdoumodele distincte ale unor astfel de programe:- programele proactive sau preventive;- programele reactive sau de remediere.

    Programele proactive reprezinteforturi bine planificate, decontinuitate, desemnate pentru a crea i perfeciona un sistemdeschis de relaii. Scopul lor este de a crete cooperarea i

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    32/206

    Relaii publice32

    nelegerea reciproc i se bazeaz pe deschidere, onestitate iimplicare n problemele sociale.

    Programele reactive implicaplanarea conflictului atunci cndceva merge ru. Ele tind srestabileascbunele relaii, atunci cndnenelegerile se mresc sau cnd antagonismul crete.

    Programele de planificare i conducere a bunelor relaii cupublicul extern vor atenua necesitatea de a practica relaii deremediere cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de

    relaii deschise, reciproc satisfctoare fa de societate.mbuntirea perceperii i aprecierii prezenei organizaiei de ctresocietate, oamenii cu care se colaboreaz i programele iactivitile organizaiei sunt obiectivele vizate. Toate acestea vormicora impactul negativ i poate chiar vor evita completramificarea tirilor rele.

    Problema specialistului de relaii publice este de a dezvolta iimplementa programe destinate sofere oamenilor informaiile decare acetia au nevoie pentru a emite raionamente de calitate,

    pentru a putea nelege n totalitate, pentru a aprecia i a aveadeplinncredere n organizaie.

    1.6 Funciile relaiilor publice la nivelulfirmei

    Specialitii n relaii publice lucreaz n diverse domenii i

    caut s ajung la sute de categorii de public. Sarcinile lor suntaproape infinite ca varietate. Cineva poate urmri obinerea creteriiinformrii consumatorilor cu privire la un pericol major pentrusntatea lor, cum ar fi bolile de inim, n timp ce sarcina altuispecialist se poate referi la informarea consumatorilor n legturcuun nou produs lansat pe pia. Alii pot lucra n domeniul

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    33/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 33

    comunicrii cu angajaii unei firme sau pot recruta voluntari pentruo aciune de strngere de fonduri.

    Teoretic, toate organizaiile comerciale i necomerciale carese adreseazpublicului, de la productorii de calculatoare la spitalei muzee, au nevoie de relaii publice pentru orientarea activitiilor.

    Domeniile principale ale funciilor relaiilor publicecorporative sunt urmtoarele:

    Protejarea i creterea reputaieiActivitatea de relaii publice are n vedere construirea i

    conservarea reputaiei unei companii prin demonstrarea faptului cfirma este un productor eficient de produse bine realizate, unvnztor cinstit de produse i servicii, un angajator corect iechitabil i un cetean instituional responsabil. Aceast funcieinclude:

    a. protejarea companiilor mpotriva atacurilor

    b.

    relatarea propriei declaraii atunci cnd apar controversec. iniierea de programe care sexplice obiectivele i politicacompaniei

    d. identificarea din timp a problemelor astfel nct companiasle poatrezolva rapid

    e. manifestarea de interes pentru problemele mediuluif. protejarea i promovarea mrcii i logo-uluig. manifestarea de interes pentru bunstarea angajailor si

    Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de

    comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive acompaniei. Noiunea de imagine folosit n acest sens se refer lapersonalitatea sau caracterul companiei care apare n faapublicului.

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    34/206

    Relaii publice34

    Furnizarea de informaiiCrearea reputaiei se datoreaz n parte rolului relaiilor

    publice de furnizare a informaiilor de ctre o varietate de categoriide public. Un domeniu important l constituie relaiile cu media.Companiile trimit materiale informative n mass media cu scopulinformrii publicului despre veniturile, achiziiile, noile produse alecompaniei, etc. De asemenea, ele in conferine de pres iaranjeaz interviuri cu conducerea companiei, care trebuie s

    rspund ntrebrilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilorguvernamentali, etc.

    Comunicaiile de marketingAceast funcie corporativ important se refer la

    introducerea noilor produse pe piai la crearea de campanii caresaducun suflu proaspt vnzrilor produselor, prin inserarea dearticole referitoare la produsele unei companii, relatri cum poate fifolosit un produs i interviuri cu persoanele care au realizat

    produsele. Specialitii n relaii publice lucreaz ndeaproape cudepartamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale.Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea

    produsului, o reprezint i problema retragerii produsului de pepia. Companiile se lovesc de aceast problem cnd un defectdescoperit impune retragerea produsului.

    Cnd calitatea i sigurana produsului unei firme sunt supuseunor critici severe, reprezentanii relaiilor publice trebuie sutilizeze o gam larg de tehnici, fie pentru a nsoi retragerea

    produsului, fie pentru a convinge publicul cprodusul este sigur iretragerea nu este necesar.

    Relaiile cu investitoriiAceastfuncie corporativse refern esenla oferirea de

    informaii persoanelor care dein aciuni sau au un anumit interes n

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    35/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 35

    companie. Acionarilor li se trimit n mod regulat rapoarte anuale irapoarte trimestriale, mpreun cu situaia dividendelor i altemateriale.

    Relaiile financiareO funcie paralel a relaiilor cu investitorii o reprezint

    oferirea de informaii detaliate comunitii financiare. Analitiiburselor, bncile i alte instituii similare cntresc informaiile i

    fac aprecieri asupra puterii financiare i a perspectivelor uneicompanii.

    Relaiile cu comunitateaOrganizaia este un cetean n cadrul unei comuniti locale,

    iar acest lucru genereaz anumite obligaii. ncurajarea angajailors fac activiti voluntare, oferirea de ajutor comunitii locale,

    participarea conducerii la consiliile civice reprezint cteva dintreaspectele pe care o companie le poate iniia.

    Relaiile cu angajaiiUn flux deschis de informaii de la conducere la angajai i

    de la angajai la conducere este recunoscut ca fiind esenial de ctremajoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv,departamentul de relaii publice colaboreaz cu departamentul deresurse umane sau personal. Printre aciunile pe care le realizeaz

    pot fi enumerate:- publicarea unui ziar sau revistpentru angajai;

    -

    realizarea unei brouri care s explice politicilecompaniei i avantajele acestora;- pregtirea de materiale audiovizuale n scopuri de

    instruire i transmitere a politicii companiei;- programarea ntlnirilor i a seminariilor;

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    36/206

    Relaii publice36

    - instruirea vorbitorilor care asigurcomunicarea cuangajaii;

    - coordonarea productivitii angajailor.

    Afacerile publiceAciunile guvernului la nivel local i naional au efecte

    majore asupra companiilor i a modului n care acestea i conducafacerea. De aceea, un numr de persoane din domeniul relaiilor

    publice lucreaz n aceast zon, numit deseori relaiiguvernamentale. Prin intermediul afacerilor publice conducereacautsinflueneze legislaia prin iniierea unui contact cu ageniileguvernamentale.

    Conducerea ideilorRolul conducerii ideilor, deseori ndeplinit de profesionitii

    n relaii publice, constn conducerea procesului de determinare afelului n care idei care aparin diferitelor categorii de public vor

    afecta compania. Acest proces este parcurs prin urmtoarele etape:- identificarea ideii;- analizarea ideii;- evaluarea opiunilor;- iniierea unui plan de aciune;- evaluarea rezultatelor.

    n perioada actual, conjunctura mondialse schimbatt derapid i de profund nct toi participanii la activitile economice,

    sociale i politice sunt nevoii s-i reevalueze modalitile deaciune. Activitatea de marketing i implicit cea de promovare estemult mai dificil, responsabilii cu elaborarea strategiilor demarketing ncercnd s gseasc noi ci i mijloace pentru acontracara climatul de rezisten i indiferen al clienilor. Eitrebuie semitmesaje caracterizate printr-o imaginaie superioar,

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    37/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 37

    cu o mare credibilitate i un impact semnificativ. n aceste condiii,una din cile privilegiate o constituie tocmai relaiile publice,deoarece noile piee ofertoate premisele pentru a juca un rol majorn determinarea modului n care activitatea de afaceri scorespund

    publicului, iar produsele, pieelor crora se adreseaz.

    1.7 Factorii dezvoltrii activitii derelaii publice

    Conjunctura actual a societii contemporane pune nevideno serie de factori ce favorizeazcreterea rolului aciunilorde relaii publice specifice diverselor organisme economice, socialesau politice. ntre acetia cei mai semnificativi se referla:

    Diversificarea pieelor bunurilor de larg consum.

    Producia de masa devenit n prezent un fenomen care inede istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt ce a generat modificri nactivitatea de marketing. Astfel, noi i numeroase segmente ale

    populaiei sunt caracterizate printr-o multitudine de atitudini itipuri de comportament. Dorinele publicului sunt tot maisofisticate, punndu-se totodat accentul pe calitate i diversitate.Consumatorii actuali sunt tot mai puin fideli unor anumite produse,tocmai pentru cau la dispoziie o ofertextrem de bogat. Gradulde sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel nct

    ei nu mai recepioneazla fel i nu mai au aceeai ncredere n ceeace se comunicprin mesajul publicitar. n aceste condiii, datoritcredibilitii de care se bucur, relaiile publice sunt n msursseadreseze unei populaii eterogene, ce se difereniazn permanen,constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    38/206

    Relaii publice38

    Explozia tehnologici a sistemului informaional.Societatea actualeste considerat tot mai mult o "societate

    informaional", iar inovaiile din domeniul comunicaional i altehnologiei computerelor vor permite s se elimine timpul n caremesajul se afln interiorul canalului de comunicaie, ntre sursidestinatar. Tehnologia modernnu numai ca permis ca activitateade relaii publice sdevinmai important, dar ea a revoluionat imodul n care relaiile publice sunt practicate. Numrul

    telefoanelor, incluzndu-le pe cele fr fir sau pe cele celulare s-adublat n ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la mainapersonal la avionul de pasageri. n prezent sunt n funciuneaproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite instantaneu mesaje iinformaii n orice loc de pe glob unde se gsete un astfel deaparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje ci i imagini,aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce se dorete sseurmreasc, iar televiziunea prin cablu permite recepionareatirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaiilor

    publice o mai mare oportunitate de a atinge pieele vizate, mult mairepede i cu un impact mult mai mare.

    Creterea competiiei.Creterea competiiei a schimbat profund modalitile de

    desfurare a afacerilor. Multe companii sunt capabile screeze sausimite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multealternative dect pn n prezent. n zilele noastre, pentru a fi

    profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate mijloacele,

    inclusiv relaiile publice, n cadrul activitilor desfurate.

    Declinul publicitii prin reelele de televiziune.Dei este nc cel mai persuasiv medium publicitar

    disponibil, televiziunea trece prin transformri radicale i rapide.Canalele de televiziune tradiionale, prin care se transmiteau

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    39/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 39

    mesajele publicitare, nregistreaz o diminuare a audieneipublicului, n favoarea noilor televiziuni comerciale i a posturilorindependente de televiziune prin cablu, care au reuit n ultimii anis nregistreze o cretere a audienei (n perioadele de maximaudien) de pnla 20%.

    Un canal care transmite tiri 24 de ore din 24 este uninstrument ideal pentru a difuza tiri de actualitate. Canalul Lifetimese adreseaz unui public feminin i transmite programe despre

    sntate, tiin i diferite moduri de a mbunti calitatea vieii.Entertainment and Sports Programming Network (ESPN)satisfaceacea parte a populaiei masculine care este amatoare de programesportive. Black Entertainment Television ajunge la populaia deculoare. The Silent Network se adreseazsurzilor i persoanelor cudeficiene auditive, n timp ce C-SPAN se adreseaz politicienilori celor care doresc surmreascpolitica Congresului american.

    Multiplicarea acestor canale de televiziune nu numai coferconsumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispozi ia

    ageniilor de publicitate noi ci prin care pot fi atinse mult maieficient segmente clar conturate de public. Programele de tiri,sport, art, tiin, cele distractive i muzicale au o audien binedefinit din punct de vedere socio-demografic. Dar, dei unelecosturi s-au redus, tocmai multitudinea posibilitilor oferite facedificil alegerea. Desigur, pentru multe firme ele rmn ncinaccesibile din punct de vedere financiar. La toate acestea seadaugfaptul, demonstrat de studiile unor firme de specialitate, cdatorit numrului mare de mesaje publicitare care sunt transmise(anual, n medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesctot mai mult telecomanda pentru schimbarea programelor, evitndastfel acest "bombardament" publicitar.

    Studiile au artat c n rndul posesorilor de aparate TVdotate cu telecomands-a nregistrat o cretere a cutrii posturilordorite cu aproape 75 de procente.

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    40/206

    Relaii publice40

    Aceste date statistice i fac pe anuntori s considere ctelespectatorii sar peste o parte dintre anunurile TV (sau chiar

    peste toate anunurile), fapt ce reduce impactul publicitar asuprantregii audiene pentru care au pltit.

    Evitarea spoturilor i scderea audienei sunt dou aspectelegate ntre ele i care i preocuppe specialitii n marketing i pecei n planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odat cudezvoltarea rapida tehnologiei problema zappingului a devenit tot

    mai pregnant.Termenul zapping a fost n multiple feluri utilizat, pentru adefini cutarea de canale, eliminarea reclamelor n curs dedifuzare sau derularea rapida casetelor video ce conin anunuri

    publicitare. Cea mai utilizat definiie este cea conform creiazappingul reprezint fenomenul n cadrul cruia persoanele ceurmresc programele de televiziune schimbdes canalele, fenomencu largi implicaii asupra activitii promoionale n general i a

    publicitii n special.

    Fenomenul poate influena eficiena publicitii n doumoduri. n primul rnd, dacntr-o locuinse schimbun programn momentul pauzei publicitare, anunurile nu vor avea impactdeoarece ele nu vor fi vzute. n cea de a doua situaie, doar o partea anunurilor este vizionat, peste restul acestora srindu-se.

    Majoritatea studiilor efectuate pnacum de ctre agenii depublicitate, firme de cercetare i editori de publicaii, s-aconcentrat doar asupra fenomenului n sine doar n ultimul timpacordndu-se atenie descrierii modelului comportamental decutare a canalelor i a profilului telespectatorului predispus lazapping.

    Studiile au indicat n mod frecvent c exist o discrepansensibil ntre mrimea audienei unui program i cea a pauzelor

    publicitare existente n cadrul programului respectiv. Iar cu timpulanuntorii au nceput si dea seama cinvestesc inutil sume mari

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    41/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 41

    de bani, deoarece audiena scade ca urmare a fenomenului zapping.Se apreciaz astfel c aproape o treime din sumele investite n

    publicitatea TV se concretizeaz n anunuri transmise unorncperi goale.

    Acest lucru deoarece datele aratc17,9% din zapperi suntextrem de decii a schimba canalele de televiziune, ei fcnd acestlucru mai des de o singurdatla fiecare douminute.

    35% din zapperi sunt moderai, n ase minute ei cutnd

    programe de cel mult trei ori. Zapperii moderai reprezint46.3%din telespectatori i schimbcanalul o singurdatn 20 de minute.Membrii familiilor cu veniturile cele mai ridicate (dorite a fi

    atinse de mesajele publicitare), fac parte din categoria zapperilornrii, iar persoanele cu venituri medii schimb canalul TV lafiecare 3 minute i 42 secunde.

    n locuinele unde exist telecomandfenomenul se petrecela fiecare 3 minute i 26 secunde; n apartamentele frtelecomandcutarea se face la interval de 5 minute i 15 secunde;

    cei racordai la reeaua de cablu fac acest lucru din 3 n 3 minute,iar cei care nu sunt racordai la fiecare 5 minute i 52 secunde.Schimbarea canalelor este efectuatcel mai mult n primele

    cinci minute i n ultimele cinci minute ale programelor, iarponderea femeilor este mai mare dect cea a brbailor n rndulcelor care genereazfenomenul.

    Efectul tuturor acestor transformri este acela creelele deteleviziune ca suport al publicitii nu mai pot fi considerate, pentrumult timp, ca singura i cea mai bun modalitate de a transmitemesaje consumatorilor.

    Impactul aparaturii video.Numrul familiilor care dein aparaturde redare video este

    n continu cretere, fapt ce a determinat o diminuare a timpuluialocat vizionrii programelor de televiziune, n favoarea

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    42/206

    Relaii publice42

    programelor nregistrate. Dei s-a ncercat o contracarare a acestuifenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video,aproape doutreimi din posesorii de aparaturvideo obinuiesc s"sar" peste aceste mesaje ( zipping). n plus, tehnologia actual

    permite cu uurinacest lucru: din anul 1990, Mitsubishi ElectricCorporation comercializeaz un tip de aparat video care eliminautomat (prin derulare rapid) mesajele publicitare incluse pecasetele video.

    Creterea costurilor publicitii la televiziune.Situaia de incertitudine din cadrul reelelor de televiziune,

    din punctul de vedere al publicitii, s-a accentuat concomitent cucreterea costurilor de difuzare a spoturilor publicitare. n prezent,costul mediu al difuzrii unui spot publicitar de 30 secunde este de185.000 USD. Acest fapt a condus la reducerea duratei spoturilor

    pnla 15 secunde, diminund efectul mesajului publicitar. i dacn 1990 bugetul considerat suficient pentru o campanie de

    publicitate desfurat prin televiziune era de 2 milioane USD, nprezent suma poate ajunge pn la 10 milioane dolari. Aceeaitendin de cretere s-a nregistrat i n domeniul produciei despoturi publicitare, costul acestora triplndu-se n ultimii zece ani(n medie, realizarea unui spot publicitar necesit costuri de196.000 USD).

    Aceast veritabil bulversare nregistrat n domeniulpublicitii efectuatprin televiziune a creat uriae faciliti pentruutilizarea tehnicilor de relaii publice care, prin specificul lor, pot

    vehicula mult mai multe informaii, comparativ cu un spot de 30secunde.

    Facilitile oferite de televiziune i radio.Fragmentarea audienei la televiziune,datoritnumrului tot

    mai mare de posturi de emisie, are consecine nsemnate pentru

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    43/206

    Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 43

    activitatea de relaii publice, ntruct a generat o modificare astructurii programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmitemisiuni care au la baz tiri din diferite domenii, cu o largaudien la public; astfel, CNN (Cable News Network) i ESPN(Entertainment and Sport Network) sunt recepionate de 55milioane de familii, iar FNN (Financial News Network) de 33milioane de familii. n medie, n cursul unei zile, n cadrul

    programelor specializate de televiziune, se menioneaz 818

    denumiri de firme i produse.n programele de radio se includ tot mai mult emisiunileinformative, cele sportive i mesele rotunde, n cadrul crora semenioneaznu numai denumiri de produse, dar se fac cunoscute idiversele aciuni de promovare pe care le desfoar tot mai multdiferitele firme.

    Facilitile oferite de pres.Tendinele nregistrate n cadrul presei scrise ofer

    posibilit

    i sporite pentru activitatea de relaii publice. n prezent

    crete numrul publicaiilor care apar la sfrit de sptmn, caresunt citite n special de cei care nu cumpr n mod frecventcotidienele. ntruct aceste publicaii conin mult publicitate, eleau posibilitatea s creasc numrul de pagini i s includ astfelarticole specifice activitii de relaii publice. La aceste tendine seadaug i explozia revistelor cu un anumit profil, ce conin, nmajoritatea lor, articole de prezentare a unor produse sau firme,

    permind cititorilor s fie n permanen informai n legtur cunoile produse, metode sau tehnologii.

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    44/206

    Relaii publice44

    2CAPITOLULTEHNICISPECIFICEACTIVITII DERELAII

    PUBLICE

    Corespunztor specificului fiecrei categorii de public nparte, i apelnd la mijloacele moderne de comunicaie,ntreprinderea are la dispoziie, pentru desfurarea activitii de

    relaii publice, un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente deaciune. n general, tehnicile de comunicare utilizate n aceastprivinurmresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contactcu ansamblul agenilor publici i economici, i, pe de altparte, caacest contact s fie ct mai reuit. Practica relaiilor publice aconsacrat deja o ntreagpaletde tehnici, specificunui sau altui

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    45/206

    Tehnici specifice activitii de relaii publice 45

    domeniu de aciune. Ele pot fi, de exemplu, grupate n treicategorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate n relaiilecu mass media, tehnicile legate de evocarea unor evenimentespeciale.

    Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor deorganizare i desfurare a unor manifestri interne sauinternaionale (congrese, conferine, seminarii, simpozioane,colocvii, concursuri), n cadrul crora, pe lng evocarea,

    transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la ntreprindere,la produsele i serviciile pe care le ofer, se urmrete i stabilireade contacte ntre specialitii din sectoarele de producie icomercializare, cu reprezentani ai mass media.

    Tehnicile utilizate n relaiile cu mass media grupeaz attmodalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele decomunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare adiferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. n cadrulacestor relaii se urmrete crearea unui climat favorabil ntre

    ntreprindere i diferitele categorii de public, sensibilizareapublicului (consumatorilor poteniali) fade ntreprindere i ofertasa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia.

    Tehnicile legate de evocarea unor evenimente specialeau, nprincipal, rolul de a cultiva i promova, pe multiple planuri,contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume dentreprindere. Un eveniment natural l constituie de pild,aniversarea nfiinrii ntreprinderii sau inaugurarea unui obiectiveconomic (comercial, turistic, etc.) prilej cu care se pot organizamanifestri care s reliefeze succesul i prestigiul ntreprinderii,

    produsele i serviciile sale, relaiile pe diverse piee, etc., nprezena publicului, a mass mediei, a unor reprezentani ai firmelorpartenere cu care se colaboreaz n producie sau n activiticomerciale.

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    46/206

    Relaii publice46

    La rndul ei, ntreprinderea poate avea o serie de evenimentespeciale pe care s le valorifice n scopul promovrii intereselor,imaginii i prestigiului sau. Practic, exist un numr nelimitat deevenimente - economice, sociale, tiinifice, culturale, sportive - pecare ntreprinderea le poate crea i sacrifica n interesul su, pentruscoaterea n relief a ofertei sale.

    Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea derelaii publice trebuie organic corelat cu celelalte variabile

    promoionale, ncadrate ntr-un program unitar, cu o viziuneglobal. n acelai timp, trebuie avut n vedere c eficienaaciunilor de relaii publice, n bun msur, depinde de nivelulcalitativ al ntregii activiti desfurate de ntreprindere.

    n domeniul relaiilor publice pot fi utilizate multe metode itehnici, numrul acestora fiind limitat doar de imaginaia iabilitatea celor care le aplic. Dintre acestea au fost selectate i

    prezentate cele la care se apeleaz n mod frecvent pentru a atrageatenia publicului asupra produselor i serviciilor noi, sau a celor

    existente n oferta diverselor firme.

    2.1 Tehnici specifice raporturilor cu massmedia

    Articolul de importan caracteristic este un materialmai lung, ce poate conine pn la 3000 de cuvinte, fiind destinat

    unei publicaii de profil.Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat n1987 i a beneficiat de o campanie de pres intens, cuarticole de importan caracteristic scrise de medicirenumii, publicate n majoritatea revistelor de profil i careutilizau ideea c medicamentul este uor de prescris, are

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    47/206

    Tehnici specifice activitii de relaii publice 47

    puine efecte secundare i i face fericii att pe pacieni, cti pe doctori. Prozac a devenit lider al antidepresivelor,nregistrnd, pn n 1990, vnzri anuale de 500 milioaneUSD. n acel an, o serie de reviste de specialitate au publicatarticole menionau cmedicamentul ar fi stat la baza decizieide sinucidere a unor persoane care l utilizau. Aceastcampanie de pres nefavorabil a condus la o diminuare ainteresului fade produs, att n rndul consumatorilor, ct

    i al medicilor. i astfel Prozac a devenit, pe rnd,beneficiarul i victima articolelor de importancaracteristic.

    Articolul de profil este scris de obicei de ctre o persoandin cadrul firmei i oferit spre tiprire unei publicaii cunoscute

    publicului. Are la baz materiale interne ale firmei, discursuri,programe de pregtire organizate de ctre ntreprindere saurezultate ale unor activiti proprii de cercetare. Articolul de profil

    propagun anumit punct de vedere i prezint totodatexperienafirmei n diferite domenii. Datorit impactului pozitiv pe care unarticol de profil l are asupra opiniei publice este indicatutilizareaacestei modaliti ct mai des posibil, n cadrul activitii de relaii

    publice.Firma McDonald's consider c a oferi

    consumatorilor, n anumite momente dificile din viaa lor, oparte din ncrederea pe care acetia i-au manifestat-o fadecompanie, reprezinto datorie de onoare. Este ceea ce firmaconsider a fi o "capitalizare a ncrederii. Pentru a reliefaacest lucru i a-l face cunoscut publicului, McDonald's aoferit presei, dup incidentul petrecut n iulie 1984, unarticol de profil foarte reuit.Giganii afacerilor din America au fost acuzai, de multe orin mod justificat, de o insensibilitate a companiilor lor.

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    48/206

    Relaii publice48

    Critica s-a axat pe faptul c multe corpora ii se gndescdoar la profit i de puine ori la consumatori.ns un anumit num r de companii nu se ncadreaz, cusiguran, ntr-o astfel de caracterizare. i una dintreacestea este McDonald's.Ca urmare a teribilului atac ce a avut loc sptmna trecutasupra unuia din cele 7000 de restaurante din lanul fast-food al firmei i care s-a soldat cu 21 de mori i 19 rnii,

    McDonald's a rspuns solicitrilor conducerii locale, fiindde acord snchid restaurantul din San Ysidro, California.Concomitent, corporaia, fidel principiilor sale fa deconsumatori, a donat un milion de dolari pentru a sprijinirefacerea psihologic a celor care au supravie uit ataculuiarmat. McDonald's va ajuta i familiile victimelor precumi o parte din tinerii angajai ai restaurantului, care au trit90 de minute de teroare. Muli oameni din zona respectiv,profund impresionai de mpucturi, mpreun cu poli itii

    traumatizai de acest masacru sngeros, vor primi sprijindin partea fondului McDonald's. n urma unor astfel detragedii, cei care acioneaz prompt i fr un interespropriu n sprijinul comunitii sunt greu de gsit. Darnumrul unu n rndul reelelor de restaurante fast-food arspuns de mult timp nevoilor comunitii. Rspunsulcompaniei McDonald's trebuie salutat cu aplauze."

    Conferina de pres este rareori utilizat n activitatea deafaceri, la ea apelndu-se, de obicei, pentru comunicarea unor tiriextrem de importante sau n cazurile de urgen (de pild, pentruanunarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosit ntoate situaiile n care informaia pentru presnu poate acoperi toateaspectele unei probleme, sau cnd este necesar prevenirea

    posibilitii de formare n rndul publicului a unei imagini negative

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    49/206

    Tehnici specifice activitii de relaii publice 49

    despre firm. Momentul desfurrii unei conferine de prestrebuie ales n aa fel nct scoincidcu cel al nchiderii ediiilorde tiri ale diverselor suporturi media. n cadrul ei trebuie puse ladispoziia participanilor materiale pentru pres, fotografiirelevante, textul complet a ceea ce se dorete a fi transmis

    publicului sau orice alte materiale care prezintntreprinderea.n octombrie 1989, Gillette North Atlantic Shaving

    Group a lansat aparatul de ras Gillette Sensor, n aceeai zi,

    n 19 ri din Europa i America de Nord. Campania derelaii publice a fost realizatde Omnicom PR Network, carea prezentat produsul, n mod simultan, reprezentanilormedia specializate n afaceri i comer. Au fost organizate,

    pe data de 3 octombrie 1989, la aceeai or, conferine depres de mare amploare n New York, Londra, Paris,Milano, Barcelona i Dusseldorf. Totodat au avut loc

    briefing-uri media n Canada, Irlanda, Islanda, Belgia,Olanda, Danemarca, Norvegia, Finlanda, Suedia, Elveia,

    Austria, Portugalia i Grecia. Gradul de acoperire media, lanivel internaional, a fost remarcabil pentru un produs careface parte dintr-o categorie considerat a nu suscita uninteres prea mare. Numai la conferina de pres de la NewYork au participat 85 de ziariti i reporteri specializai ndomeniul afacerilor i comerului. Rezultatul a constat napariia de articole pe prima pagin a celor mai cunoscute

    publicaii financiare, nregistrndu-se chiar, din punct devedere editorial, un succes nemaintlnit pentru un nou

    produs n cele trei mari reviste sptmnale americane.Concomitent s-a distribuit tuturor ziarelor din SUA, prinintermediul ageniei Associated Press, fotografia

    preedintelui grupului Gillette prezentnd noul produs.Pentru a realiza aceast lansare unitar i simultan toatematerialele pentru pres au fost concepute i realizate de

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    50/206

    Relaii publice50

    firma Porter/Novelli, sub directa coordonare a lui NorthAtlantic i distribuite ageniilor Omnicom implicate ncampanie. Coninutul conferinelor, inclusiv materialeleaudio-video, au avut o concepie unitar, dar au fost adaptatespecificului local al fiecrei ri n parte.

    n 1988 compania NutraSweet a generat o adevratefervescenmedia n momentul n care a anunat realizarea

    produsului Simplesse, primul nlocuitor pentru grsimi, n

    totalitate natural. Compania a organizat o ntlnire media, lacare reporterii au fost servii cu ngheat de ciocolat, laprepararea creia se utiliza noul produs. Evenimentul a fostprezentat n aceeai zi de reelele de televiziune CBS, ABCi NBC i a generat numeroase articole n ziare i reviste.Bucuria generatde tirea respectiva fost totui temperatde unele opinii ale presei, care considerau necesaracceptarea produsului i de ctre "Food and DrugAdministration", dei era vorba de un produs realizat doar

    din lapte i albude ou. Doi ani mai trziu, FDA a aprobatutilizarea produsului Simplesse la deserturile reci.NutraSweet a intrat imediat n competiia cu celelaltecompanii care experimentau nlocuitori dietetici pentrugrsimi, convocnd o nou conferin de pres la HotelulPierre din New York. n cadrul acesteia au comunicatintenia lor de a ncepe s vnd n toat ara ngheataSimple Pleasures, realizat cu nlocuitorul Simplesse, pecare reprezentanii media o putea gusta la un bar specialamenajat. Spaiul pentru conferin s-a dovedit nencptor

    pentru mulimea de ziariti prezeni i pentru cele noucamere de luat vederi. Reelele de televiziune au prezentat decte dou ori tirea respectiv, astfel nct indicatoareleelectronice de audien media au nregistrat un miliard deimpulsuri pentru NutraSweet. Rezultatul s-a concretizat ntr-

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    51/206

    Tehnici specifice activitii de relaii publice 51

    o primire foarte bun a produsului, compania dublndu-icapacitatea de producie n primele trei luni de la lansare,deoarece cererea depea capacitatea de livrare a ngheateiSimple Pleasures. i acest lucru n condiiile n care nudemarase campania publicitar.

    Pentru a lansa pe piaa Japoniei computerulMacintosh al firmei Apple Computer, agenia Inove PublicRelations a organizat o conferin de pres considerat a fi

    una dintre cele mai mari n domeniul computerelor. Laconferin au participat 180 de reporteri reprezentnd celemai semnificative media din Japonia. Fiecare dintre acetia afost luat n primire de cte un reprezentant al firmei Apple,care, cu computerul n fa, le-au demonstrat ct de simpluse nvas lucrezi cu un Macintosh. Rezultatul conferineide pres a constat n peste 100 de articole extrem defavorabile privind noul computer.

    Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferiposibilitatea stabilirii de relaii personale ntre reprezentaniifirmelor cu diversele media i de a lansa cu astfel de ocazii noiinformaii despre activitatea acestora.

    Compania Coca-Cola a nlturat toate barierele atuncicnd a lansat produsul Diet Coke, n 1982. Ea a organizat undineu pentru 6.000 dintre cei mai fideli prieteni ai si, laRadio City Music Hall n New York, n scopul de a prezentanoul produs. Printre invitai s-au aflat i reprezentani aicelor mai mari media, care au prezentat evenimentul ncotidienele de seardin ziua respectiv, sau la buletinele detiri din timpul nopii. Atmosfera de destindere fostasiguratde o orchestrformatdin 40 de muzicieni i de uncunoscut cntre de cabaret. Dar adevratul star alspectacolului a fost o cutie de Diet Coke, naltde 4 metri,

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    52/206

    Relaii publice52

    situatn mijlocul orchestrei. Acoperire media realizatesteconsiderat a fi cea mai mare pentru un produs nou dincategoria buturilor rcoritoare, din deceniul respectiv.

    Discursurile, la fel ca i articolele de profil, urmrescprezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum i aexperienelor sale pozitive. Existnumeroase i diverse posibilitide a se vorbi pe aceast cale despre o firm: la reuniunile

    industriailor, la dineurile de afaceri, la conferine, n cadrul unoruniversiti sau n faa unor grupuri civice. n asemenea ocaziireprezentanii firmei pot rspunde unor ntrebri, pot clarifica

    probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente dinpartea auditoriului. n multe cazuri o astfel de prezentare a firmeipoate fi folositchiar dactimpul necesar de pregtire este extremde scurt.

    Efectuarea de studii, anchete sau cercetri nu numai c

    asigur celor care le realizeaz o surs apreciat de informaiiprivind consumul, dar poate oferi programelor de relaii publicemateriale ce genereaz noi tiri media. Anchetele privind moda,

    preferinele alimentare i stilul de via sunt intens mediatizate ipstreaznumele firmelor n atenia publicului.

    n anul 1986 firma Alka-Seltzer, care comercializa unmedicament ce coninea aspirin i un antiacid mpotrivatulburrilor stomacale, a fcut cunoscut rezultatul a doustudii. Din primul studiu reieea faptul c folosirea uneitablete de Alka-Seltzer pe zi reducea cu 51% riscul unuiinfarct miocardic la bolnavii de angin instabil. Cellaltstudiu arta c apariia unui al doilea atac de cord la

    persoanele care au avut un infarct miocardic a fost reduscu15% ca urmare a utilizrii respectivului medicament.Rezultatele acestor studii, fcute publice prin intermediul

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    53/206

    Tehnici specifice activitii de relaii publice 53

    presei, i-au determinat pe muli doctori s recomandebolnavilor de inimcte o tabletde Alka-Seltzer zilnic.

    Folosirea unor purttori de cuvnt specializai este opractic utilizat tot mai mult n prezent. Acestora li se cere sspun adevrul despre imperfeciunile companiilor i s separeadevrul de ficiune. Ei creeaz, totodat, idei noi care pot ajuta lacreterea productivitii, motivnd-ui pe angajai n obinerea de

    profit. Iar un purttor de cuvnt celebru poate spori audiena uneintlniri sau poate atrage ct mai muli reprezentani media. Seapeleaz, prin intermediul unor agenii specializate, la politicieni,filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziariti, care seafirmtot mai mult i n cadrul acestei profesii.

    Dintre toate fructele i legumele comercializate nSUA, fructul de avocado a fost cel mai agresiv promovat.Din anul 1965, cnd a fost nfiinat, California AvocadoCommission, care reprezintinteresele a 6.000 de cultivatori

    de avocado, a plasat activitatea de relaii publice pe primulloc n cadrul eforturilor depuse pentru a comercializaprodusul n toatara. La un moment dat publicul i creaseimpresia greit c fructul este bogat n calorii, grsime ichiar colesterol (pe care de altfel nu l conine). Pentru acontracara perceperea negativ a coninutului n grsime,care generase o diminuare a cererii, a fost creat un programce promova fructul ca aliment ideal n alimentaia nou-nscuilor, tipul de grsime din avocado fiind esenial pentrudieta acestora. Mesajul nutriionist al fructului, tiprit ntr-o

    brour i distribuit medicilor pediatri pentru a fi oferitpacienilor, a mai fost comunicat i de un foarte cunoscutpediatru, ntr-un turneu de contacte media, ca purttor decuvnt al cultivatorilor de avocado.

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    54/206

    Relaii publice54

    Fotografia nsoit de text reprezint o modalitate simplde a pstra atenia i interesul publicului fade numele firmei i dea ntri moralul personalului propriu. Este o cale efectivpentru ailustra o tire sau a lansa un produs i ajutla pstrarea prestigiuluintreprinderii. De obicei, este folosit cu ocazia unor aniversriimportante, a acordrii unor premii sau a unor evenimente speciale.

    n timpul campaniei de promovare n SUA aminicasetofonului portabil Walkman, firma Sony a profitat

    de o grev general a lucrtorilor de la metroul din NewYork. Ea a reuit, cu sprijinul companiei Geltzer&Company,specializat n domeniul relaiilor publice, s introduc ncele mai importante cotidiene fotografii ce nfiau oamenice se ndreptau spre locurile lor de munc i care ascultaumuzicla Walkman. Iar textul ce nsoea fotografiile reliefafaptul c aceti oameni au fost mai puin afectai psihic denedoritul eveniment.

    Interviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unuiprodus, a unei mrci sau a unei ntreprinderi, sunt de doutipuri. nprimul caz, firma care dorete slanseze un anuninvitun ziaristde la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru alua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpulinterviului exist posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de

    produse sau materiale publicitare ale firmei. n cel de-al doilea cazun reporter se adreseazunei firme pentru a se informa despre unanumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul,acest tip de interviu are loc la telefon, fiind prezentate fapte i datece vor fi incluse n materialul publicat.

    ntlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sauteleconferinelor, sunt organizate pentru a vehicula informaiidespre tendinele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    55/206

    Tehnici specifice activitii de relaii publice 55

    cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare larelaiile dintre produsele firmei i clientela sa.

    n anul 1978 piaa sticlelor de ap mbuteliat erainexistent n SUA. A fost momentul ales pentru lansarea

    produsului Perrier, ap de mas carbogazoas. Momentulales a fost considerat optim, deoarece era perioada n careamericanii se considerau a fi sntoi i cutau alimente i

    buturi care sle meninsntatea. Prioritatea programului

    de relaii publice a constat n a face cunoscut consumatorilorprodusul, accentundu-se pe naturaleea sa. Presa nsa fostsceptic n ceea ce privete mbogirea pe cale naturalcu

    bioxid de carbon a apei. Pentru a contracara acest neajuns afost organizat o ntlnire cu reprezentanii presei laVergeze, n Frana, locul de mbuteliere al produsului. Aufost invitai 20 de ziariti, dintre cei mai cunoscui n SUA ndomeniul culinar, precum i corespondenii de la Paris acelor mai mari publicaii americane. La unul din izvoare a

    fost amenajat o construcie special din plexiglas, astfelnct reporterii spoatvedea cum apa izvorte din pmnt,mpreuncu bulele de gaz. Preedintele companiei i-a nsoit

    pe invitai n timpul vizitrii tuturor surselor de mbuteliere,persoane specializate prezentndu-le acestora istoria Perrier-ului, modalitatea de mbuteliere a sa, precum i tipurile deconsumatori care pot utiliza acest produs. Totul a fostcompletat cu o serie de dineuri, ce au urmrit nu doar creareaunei atmosfere de destindere, ci i stabilirea unui anumit stilculinar pentru produs. ntlnirea a durat trei zile, oferindu-sefiecrui ziarist datele de care avea nevoie pentru a se edificaasupra apei Perrier.

    Lansarea de tiri se realizeaz, n mod uzual, prinintermediul unei singure pagini ce conine pnla 300 de cuvinte.

  • 7/25/2019 Relatii publice_ASE.pdf

    56/206

    Relaii publice56

    Denumit uneori i informaie pentru pres sau comunicat depres, ea conine numele ageniei sau firmei, adresa i numrul detelefon, precum i persoana ce poate fi contactatpentru informaiisuplimentare.

    Lansarea de tiri audio este foarte util pentru obinereaunui grad ridicat de acoperire media, ntr-o perioad scurt detimp. Posturile de radio folosesc, n general, materialul trimis n

    emisiunile de tiri, pentru anunarea unor servicii publice sau ncadrul talk show-urilor.

    Lansarea de tiri video este utilizat n special pentrutransmiterea tirilor notabile privind noile produse sau n legturcu diverse evenimente sponsorizate. La fel ca i lansarea de tiriaudio, materialul trimis diverselor media este realizat de agenii despecialitate. Iar un studiu al companiei Nielsen Research a reliefatc 75% din staiile locale de televiziune utilizeaz n mod curent

    casetele video cu tiri.Tehnicile specifice de relaii publice au jucat un rolimportant n "rzboiul ibuprofenului", un medicament foarteutilizat n prezent de sportivi. n momentul n care a fost

    permis utilizarea acestuia, Whitehall Laboratories iBristol-Myers au lansat simultan produsele Advil i Huprin.Compania de relaii publice Daniel J. Edelman Inc.,contactat de Whitehall Laboratories, a demarat programulsimultan cu lansarea produs


Recommended