RELAŢIA DINTRE P.R. ŞI MASS-MEDIA

Asistent drd. Paul Fărcaş

ELEMENTE CARACTERISTICE PR-ULUI [1]

Consilierea. Oferă sfaturi conducerii în legătură cu diverse politici, relaţii şi tipuri de comunicare.

Cercetarea (Research). Determinarea atitudinilor şi comportamentelor publicului pentru a facilita planificarea strategiilor de relaţii publice.

Media Relations. Colaborarea cu mass media în vederea obţinerii de publicitate sau în vederea atingerii intereselor companiei (informarea publicului asupra unui produs propriu sau a unei acţiuni).

Relaţia intrainstituţională (angajaţi sau membri). Sesizarea şi răspunderea promptă la nemulţumirile angajaţilor sau membrilor organizaţiei, informarea şi motivarea acestora.

ELEMENTE CARACTERISTICE PR-ULUI [2]

Community Relations. Activităţi planificate cu o anumită comunitate pentru a crea şi mai apoi pentru a menţine un climat benefic atât pentru organizaţie cât şi pentru comunitate.

Public Affairs. Cunoaşterea elementelor importante care se desfăşoară într-un anumit moment, în diferite sectoare cum ar fi cel social, economic, politic, de sănătate ş.a.

Government Affairs. Adaptarea la legislaţia şi termenii legali, în favoarea companiei. Lobbying-ul poate face parte din această arie, de asemenea. Acest termen se referă la crearea unui sistem de intervenţii constituit din instituţii sau persoane influente, care să sprijine propriul sistem în acţiunile sale sau care să ajute, prin influenţele pe care acestea le au, la crearea unei imagini pozitive a propriului sistem.

ELEMENTE CARACTERISTICE PR-ULUI [3]

Managementul conflictelor (Issues Management). Identificarea şi comunicarea problemelor care vin din partea publicului şi care pot afecta organizaţia.

Relaţii Financiare (Financial Relations). Crearea şi menţinerea încrederii investitorilor şi construirea unor bune relaţii cu comunitatea financiară. Acest sector este cunoscut şi sub denumirea de Investor Relations sau Shareholder Relations.

Industry Relations. Crearea şi păstrarea relaţiilor cu alte firme din aceeaşi industrie şi cu alte societăţi.

Development/Found Rasing. Mod prin care compania demonstrează că are nevoie de sprijin din partea publicului pentru a sprijini anumite organizaţii sau asociaţii, în primul rând prin contribuţii financiare.

ELEMENTE CARACTERISTICE PR-ULUI [4]

Relaţii Multiculturale (Multicultural Relations). Relaţionarea şi interacţiunea cu indivizi şi grupuri din diferite culturi.

Special Events. Stimularea interesului asupra unei persoane, produs sau organizaţii prin intermediul aşa-numitelor „happening-uri”; de asemenea şi prin activităţi concepute pentru interacţiunea cu publicul.

Marketing Communications. Combinarea activităţilor create pentru a vinde produse, servicii ori idei, incluzând advertising-ul, materiale colaterale, publicitatea, promoţii, direct mail, târguri cu caracter de show-room, special events.

ELEMENTE CARACTERISTICE MASS-MEDIA [1]

Presa răspunde unor nevoi și aspirații, clare sau difuze, ale indivizilor și colectivităţilor. Ea este modelată astfel de solicitările sau de aşteptările acestora și, simultan, exercită o seamă de influenţe asupra vieţii sociale, modificând acțiunile indivizilor şi a grupurilor.

Rolul mass-media în societate a devenit foarte important. Informaţiile reprezintă o sursă vitală pentru orice tip de decizie, iar mass-media este principalul mediu de difuzare a acestora. Dincolo de rolul de informare, prin intermediul mass-media se conturează opinii, ideii şi se formează atitudini.

Mass-media întrunește următoarele funcţii: Funcţia de informare (distribuie publicului date despre realitate);

Funcţia de interpretare (analiza evenimentelor, comentariile realizate pentru ca publicul să le înţeleagă mai bine şi să aibă acces şi la alte puncte de vedere);

Funcţia de divertisment (produse mass‑media care răspund nevoii oamenilor de relaxare, de odihnă, de evadare din grijile cotidiene);

ELEMENTE CARACTERISTICE MASS-MEDIA [2]

Funcția de culturalizare, de educare (contribuie la modelarea gândirii și comportamentului indivizilor, transmite valori şi modele culturale, asigurând perpetuarea moştenirii culturale);

Funcția de „legătură” , de socializare (fiind expuși constant aceloraşi mesaje, consumatorii de media ajung să împărtășească aceleași valori şi reprezentări culturale, să posede cunoştințe asemănătoare, să gândească prin informaţii, idei, poveşti şi simboluri analoage; mass-media oferă material pentru discuţiile dintre oameni);

Facilitează introducerea noului în societate.

CANALE MEDIA Canalele prin care se furnizează informaţia sunt alese în funcţie de

mesajul pe care doresc să-l transmită şi feed-back-ul aşteptat.- Media tipărită: cea mai eficientă în transmiterea de mesaje, permite

asimilarea detaliilor, recitirea ulterioară şi arhivarea.- Televiziunea: cel mai puternic impact emoţional asupra publicului

dintre toate media; publicul percepe vizual evenimentele şi se simte implicat.

- Radio-ul: flexibilitatea şi abilitatea de a atinge publicul-ţintă dorit; costuri reduse; mesaje recepţionate mai uşor; audienţa este mai mică decât în cazul televiziunii.

- Media online: metodă suplimentară de a trimite mesaje publicului; ştirile de ultimă oră pot fi publicate şi modificate oricând.

Având un buget disponibil şi un target stabilit, consilierul PR trebuie să dea dovadă de inspiraţie în momentul alegerii canalelor optime în vederea atingerii scopului organizaţiei.

ALEGEREA CANALELOR MEDIA

Înainte de a lua o decizie privind alegerea mediului prin intermediul căruia se va transmite mesajul dorit, trebuie stabilite următoarele:

bugetul prevăzut; tipul de audienţă ce se doreşte a fi atins; momentul în care se transmite mesajul;

TIPURI DE ABORDARE A RELAŢIILOR CU MASS-MEDIA [1]

Există două modalităţi de abordare a relaţiilor cu mass-media: activă şi reactivă - Coman, Cristina, Relaţiile publice: tehnici de comunicare cu presa, Ed. All, Bucureşti, 2007 (ediţie revăzută şi adăugită)

Abordarea activă

presupune un efort planificat de a stârni interesul presei pentru un anumit subiect

are la bază atât iniţiativa de a veni în întâpinarea solicitărilor jurnaliştilor, cât şi anticiparea interesului lor pentru anumite subiecte.

pregăteşte/gândeşte câteva mutări înainte este cea mai dorită deoarece, având iniţiativă, se poate contrabalansa

caracterul critic al unor materiale de presă poate stârni interesul presei

 

TIPURI DE ABORDARE A RELAŢIILOR CU MASS-MEDIA [2]

Abordarea reactivă

se rezumă doar la a reacţiona la solicitările presei nu întotdeauna se transmit mesajele dorite, deoarece majoritatea

timpului este alocat răspunsurilor la întrebările jurnaliştilor sau dezminţirilor la materialele apărute în presă.

întotdeauna în urma evenimentelor, timpul petrecut este pentru “stingerea focului”

nu puteţi controla fluxul informaţional

CALITĂŢILE PE CARE TREBUIE SĂ LE AIBĂ MATERIALELE TRIMISE CĂTRE MASS-MEDIA

Actualitatea - informaţia depăşită nu va fi niciodată preluată. Elementul de noutate este intotdeauna şi de interes.

Ineditul - publicul şi, implicit, presa sunt atrase de evenimente neobişnuite. Dar, acest lucru nu înseamnă că senzaţionalul să afecteze mesajele voastre.

■ Conflictul - dă ştirilor o mai mare căutare. Exemple: război, sport, cazuri în justiţie etc.

■ Proximitatea - publicul este interesat de evenimentele din imediata sa apropiere. Informaţiile locale prezintă mai mult interes.

■ Suspansul - ştirile cu un astfel de element sunt căutate de mass media. Exemplu: luări de ostatici sau dispariţii misterioase.

■ Progresul - ultimele invenţii sau descoperiri în anumite domenii, cum ar fi genetica sau industria spaţială, sunt ştiri de presă interesante.

■ Proeminenţa - ştirile de senzaţie despre personalităţile momentului sunt foarte gustate de public. Trebuie evitată suprasaturarea cu asemenea informaţii, deoarece pot fi interpretate drept „cult al personalităţii”

FORMELE SUB CARE POATE FI TRIMISĂ INFORMAŢIA CĂTRE PRESĂ

Cele mai des utilizate mijloace sunt: Ştirea de presă Comunicatul de presă Conferinţa de presă Briefing-ul de presă Dosarul de presă

RELAŢIA CU PRESA – COMUNICARE PERMANENTĂ ŞI TRANSPARENŢĂ

Relaţiile cu presa se referă la toate legăturile pe care o organizaţie le poate stabili cu mass-media; aceste relaţii au drept scop promovarea în rândurile publicurilor-ţintă, prin canalele mediatice, a activităţii organizaţiei, a punctelor sale de vedere şi a personalităţii sale. Este vorba, astfel, de toate acţiunile care încearcă să atragă atenţia presei. Aceste acţiuni pot îmbrăcă diverse forme, dintre care cele mai importante sunt comunicatele de presă, conferinţele de presă, întâlnirile şi briefing-urile. Fiecare dintre aceste activităţi sunt mai mult sau mai puţin complexe, deoarece trebuie să ştim cum să prezentăm un comunicat de presă, pentru ca el să fie preluat în mass-media, cum să organizăm o conferinţă de presă, cum să determinăm când sau unde trebuie să se desfăşoare aceasta şi care vor temele abordate.

ORGANIZAREA BIROULUI DE PRESĂ [1]

Biroul de presă reprezintă elementul de legătură dintre organizaţii, presă şi publicul larg, datorită activităţilor numeroase şi specifice întreprinse de acesta:

Căutarea şi selectarea informaţiilor din interiorul organizaţiei

Trebuie să se realizeze o bază de date a organizaţiei, care să cuprindă date despre serviciile şi/sau produsele oferite, fotografii şi biografii ale membrilor din conducerea organizaţiei, date ce trebuie actualizate permanent;

Metoda cea mai eficientă de a obţine informaţii este să se explice clar tuturor persoanelor care ar putea deţine informaţii care este scopul biroului de presă, metodele sale de lucru, rezultate care ar putea fi obţinute difuzând în mod regulat informaţia către presă;

ORGANIZAREA BIROULUI DE PRESĂ [2]

Întocmirea zilnică a revistei presei

constă în monitorizarea zilnică a presei scrise şi audio-vizuale şi culegerea şi prelucrarea informaţiilor pe care le oferă. Sunt urmărite informaţii referitoare la organizaţie, la acţiunile şi evenimenele în care aceasta este implicată. Revista presei se face permanent, zilnic, putându-se urmări astfel evoluţia imaginii organizaţiei reflectată în mass-media şi se poate reacţiona în timp util pentru îmbunătăţirea ei. În funcţie şi de modul în care mass-media reflectă activitatea organizaţiei, de evoluţia imaginii şi reputaţiei organizaţiei se stimulează conducerea organizaţiei în luarea unor decizii. După realizarea ei, revista presei trebuie să ajungă în fiecare dimineaţă pe biroul conducerii organizaţiei, pentru ca aceasta să-şi poată orienta deciziile. La modul concret, biroul de presă realizează revista presei facând un colaj din toate articolele de presă, în care se vorbeşte de activitatea organizaţiei, a membrilor ei, iar periodic se mai realizează şi un raport de monitorizare, prin care se urmăreşte evoluţia imaginii organizaţiei în mass-media, iar atunci când imaginea nu este pozitivă, pe baza acestor analize se identifică soluţiile cele mai eficiente.

ORGANIZAREA BIROULUI DE PRESĂ [3]

Răspunsul la întrebările jurnaliştilor, adică membrii biroului de presă trebuie să aibă la dispoziţie informaţiile pe care ziariştii le solicită, fiind necesară o legătură permanentă cu cei din conducerea organizaţiei;

Alcătuirea dosarelor de presă, a dosarelor de documentare;

Crearea relaţiilor personalizate cu reprezentanţii mass-media;

Organizarea manifestărilor pentru presă (conferinţe de presă, vizite şi voiaje de presă, mese rotunde, dezbateri, seminarii şi simpozioane), iar materialele destinate presei fiind: comunicate de presă, dosare de presă, buletine informative, note, infograme, precizări, drept la replică, etc;

ORGANIZAREA BIROULUI DE PRESĂ [4]

Alcătuirea unei baze de date cu partenerii de presă care să cuprindă:

Titlul publicaţiei sau numele instituţiei de presă; Tipul (după frecvenţa de apariţiei şi zona de acoperire); Numere de telefon şi fax; E-mail, pagină web; Tiraj; Orientarea; Ora până la care se pot trimite materiale pentru publicare; Numele persoanelor din conducere şi coordonatele acestora; Numele reporterului acreditat pe organizaţia respectivă, datele lui de

contact şi de naştere;

OBIECTIVELE MAJORE ALE BIROULUI DE PRESĂ

Să informeze organizaţia despre ceea ce se afirmă în mass-media în legătură cu activităţile organizaţiei respective sau cu alte aspecte care ar putea interesa organizaţia;

Să stabilească şi să întreţină o legătură bună cu mass-media, această activitate urmărind: Difuzarea imaginii organizaţiei în rândul publicului ţintă; Satisfacerea nevoilor de informare a presei şi a publicului; Crearea unui climat de înţelegere şi colaborare între

organizaţie şi mass-media.

COMUNICATUL DE PRESĂ[1]

Comunicatul de presă permite instituţiilor de presă să afle o ştire fără ca angajaţii lor să părăsească redacţiile. Există mai multe tipuri de comunicate (Dagenais, 1996), cum ar fi comunicatul-invitaţie adresat presei, care e chemată să asiste la o manifestare anume, sau comunicatul-ştire, trimis cu câteva săptămâni înainte de eveniment, pentru a favoriza apariţia de ştiri în presa scrisă şi la televiziune ori radio despre respectivul subiect.

Avantajele comunicatului de presă sunt următoarele : eficacitate în sensul atingerii unui ansamblu de instituţii de presă instrument economic din punct de vedere financiar; transmiterea de date exacte ; un bun control al informaţiei; o sursă de documentare pentru jurnalist.

COMUNICATUL DE PRESĂ [2]

Comunicatul de presă aduce la cunoştinţa mass-media producerea unui eveniment, înştiinţează că se va produce un eveniment în viitor, aduce informaţii suplimentare despre un eveniment deja relatat în presă etc.

Caracteristici principale: este cel mai utilizat instrument de lucru în practica de relaţii

publice; este un instrument de lucru şi de referinţă pentru ziarişti; pentru a putea fi publicat direct trebuie să întrunească calităţile

unei ştiri de presă; este întotdeauna un document scris.

COMUNICATUL DE PRESĂ [3]

Structura comunicatului de presă urmează de regulă tehnica "piramidei răsturnate“.

un comunicat de presă trebuie să răspundă următoarelor întrebări: cine? ce? când? unde? de ce? cum? Pentru a răspunde acestor întrebări şi pentru a respecta regula "piramidei inversate", ştirea se structurează în trei părţi: introducerea, cuprinsul şi încheierea.

Introducerea este partea cea mai importantă, deoarece ea trebuie să răspundă, în cât mai puţine cuvinte (aproximativ 30), la cât mai multe dintre cele şase întrebări. Ea constituie un rezumat al ştirii, dând cele mai importante informaţii ale acesteia. În plus, rolul ei este de a-l atrage pe cititor/ascultător/telespectator să parcurgă acea ştire în totalitate.

În selectarea întrebărilor cărora trebuie să li se răspundă în introducere, în primul rând se determină ordinea importanţei acestora. în marea majoritate a cazurilor, cine? şi ce? sunt cele mai importante întrebări;

COMUNICATUL DE PRESĂ [4]

Întrebările când? şi unde? localizează evenimentul în timp şi spaţiu. De obicei, răspunsul la aceste întrebări se găseşte tot în introducere.

Întrebarea de ce? se referă la cauzele evenimentului, iar răspunsul la ea se poate găsi fie în introducere, fie în cuprins. Acest răspuns este de obicei atribuit unei surse.

Întrebarea cum? se referă la împrejurările în care s-a produs evenimentul, la modul de desfăşurare al acestuia. De multe ori, răspunsul la această întrebare trebuie şi el atribuit unei surse. Răspunsul se poate găsi în introducere, dar cel mai adesea el este situat în cuprins.

COMUNICATUL DE PRESĂ [5]

COMUNICATUL DE PRESĂ [6]Sigla organizaţiei

Adresa

Telefon, fax, email

Nr.

Data:

COMUNICAT DE PRESĂ

TITLU (informativ, explicativ)

 

Introducere.......................................................

Cuprins ......................................................

Încheiere........................................

Persoana de contact

Nume, prenume funcţia

Eventual: Ştampila departamentului sau a organizaţiei

 

Relaţia PR – mass-media din punctul de vedere al consilierilor PR

relaţia pe care o au consilierii PR cu jurnaliştii trebuie să fie una de colaborare.

Consilierii PR sunt conştienţi de importanţa pe care o are presa, de aceea specialiştii în relaţii publice consideră că depind în mare şi foarte mare măsură de mass-media, când este vorba de transmiterea informaţiilor sau a mesajelor către actualii şi potenţialii clienţi şi colaboratori.

în relaţia lor cu presa, practicienii în relaţii publice pun accentul pe:

profesionalism şi asta presupune din partea jurnaliştilor o informare corectă a opiniei publice.

competenţa pe care o are jurnalistul în meseria sa. (consilierii P.R. apreciază când jurnaliştii onorează invitaţiile primite la redacţie şi iau parte la evenimentele organizate de instituţia respectivă. Un material bun, scris în urma participării reprezintă un plus de imagine şi notorietate pentru companie dar şi informarea publicului-țintă.)

“Nemulţumirile” consilierilor PR vis-a-vis de jurnalişti

specialiştii în relaţii publice reproşează jurnaliştilor de cele mai multe ori că: sunt în goană după senzaţional şi nu urmăresc neapărat o ştire în adevăratul

sens al cuvântului. (de foarte multe ori aceştia din urmă sunt subiectivi, prezentând situaţiile dintr-o perspectivă individuală pe când în meseria lor se cere imparţialitate)

termenele-limită impuse de jurnalişti. (sunt justificate, din cauza periodicităţii publicaţiilor dar acest fapt nu explică denaturarea informaţiei primite; acest lucru se întâmplă când consilierul PR trimite comunicate de presă prea lungi, iar cei din redacţie trunchiază materialul.)

în cazul de mai sus, specialiştii în relaţii publice reproşează jurnaliştilor lipsa de feed-back. Rareori sunt contactaţi pentru a li se cere părerea despre modificarea structurii materialelor trimise şi sunt şi mai rare situaţiile în care jurnaliştii trimit P.R.-ilor materialele în forma finală, cea în care urmează a fi publicate.

condamnă cazurile de slabă pregătire în domeniu a unor jurnalişti şi situaţiile în care aceştia nu pun întrebări tocmai de calitate.

Relaţia PR – mass-media din punctul de vedere al jurnaliştilor

relaţia lor cu specialiştii în relaţiile publice trebuie să fie una de colaborare

jurnaliştii consideră că pentru un practician în P.R. este important să asigure o bună comunicare atât în interiorul propriului sistem cât şi a acestuia cu exteriorul.

chiar dacă unii sunt de părere că valoarea muncii lor depinde de consilierii P.R. într-o mică sau mai mare măsură, important este că aportul celor din urmă există şi nu poate fi neglijat de cei din presă.

în clasificarea atribuţiilor pe care le are un consilier P.R., jurnaliştii consideră că cel mai important este ca opinia publică să fie informată periodic despre organizaţie iar conducătorii acesteia să fie consiliaţi.

jurnaliştii au o atitudine pozitivă faţă de practicienii în relaţii publice şi au o relaţie de colaborare cu aceştia, cu toate că studiile efectuate în urmă cu 5-7 ani, la nivelul României, publicate în cartea Cristinei Coman „Relaţiile publice şi mass-media” arătau doar o uşoară tranziţie de la o atitudine general negativă la una cu tente pozitive.

Relaţia bună dintre cele două domenii la nivel local, în Cluj, denotă faptul că fiecare cunoaşte cel puţin într-o mică măsură atribuţiile şi responsabilităţile celuilalt.