7/25/2019 ReferatMetode de Stimulare a Vanzarilor

1/18

Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea tiin e Economice

Catedra Economie, Marketing i Turism

REFERAT:

Promovarea vnzrilor

!ordare tradi ional versus a!ordare din "ers"ectiva comunicriiintegrate de marketing

A elaborat: Lis Daniela

Grupa: MSMK141

A verificat: Cp !n Gri"ori

Dr# $ab# %rof# &niversitar

C$i inu' ()1*

1

7/25/2019 ReferatMetode de Stimulare a Vanzarilor

2/18

Cuprins

integrat de marketing####################################################################################################$

Mi+,ul co-unica ional i pro-ovarea v.n/rilor ###########################################################4

Promovarea vnzrilor##################################################################################################%

&e'inire (ntroducere######################################################################################################## )

Co-unicarea conceptual ##############################################################################################0

biective########################################################################################################################0

Avanta2e##########################################################################################################################3

De/avanta2e####################################################################################################################3

Te*nici de "romovarea vnzrilor################################################################################+

Coninutul 5i obiectivele pro-ovrii v.n/rilor ############################################################6

!ordarea tradi ional versus C(M &ezavantae####################################################### 1)

Studiu de caz - Coca Cola. /(0 a Pla1er################################################################## 1(

7-ple-entare ########################################################################################################### 1(

Re/ultate ################################################################################################################## 1*

Conclu/ii ################################################################################################################# 1*

2e'erin e !i!liogra'ice################################################################################################### 10

2

7/25/2019 ReferatMetode de Stimulare a Vanzarilor

3/18

(ntroducereA8aptarea continu a or"ani/aiei este necesar 8atorit -o8ificrilor care intervin !n

nevoile 5i a5teptrilor clienilor' 8ar nu trebuie ne"li2ate strate"iile 5i eforturile concurenilorpentru c.5ti"area unei po/iii pe pieele,int ale or"ani/aiei# ricare ele-ent al -i+uluico-unicaional poate 8eveni un punct 8ecisiv al avanta2ului co-petitiv 5i poate contribui$otr.tor la atin"erea obiectivelor co-petitive ale co-paniei pe pieele sale# 9ns coerena8e-ersurilor !ntreprinse 8e or"ani/aie este asi"urat prin co-unicarea inte"rat 8e -aretin"#Aceasta poate constitui un avanta2 suficient 8e -are !nc.t s fac 8iferena fa 8e concureni 5icare s poat fi -eninut pe ter-en lun" !n con8iiile sc$i-brilor !nre"istrate pe pieele pe careactivea/ 5i ale aciunilor concurenilor#

%rintre factorii ce au 8us la 8e/voltarea C7M se nu-r1: te$nolo"ia infor-aiei'internetul 5i ;orl8 ;i8e ;eb,ul' nevoia orientrii ctre client' "lobali/area' 8e/voltarea

-rcilor "lobale' nevoia 8e po/iionare "lobal 8ar i o alocare a resurselor -ai eficient# 9n-o8 tra8iional instru-entele -i+ului co-unicaional 8e -aretin" sunt: recla-a,publicitatea'relaiile publice' pro-ovarea v.n/rilor' -aretin",ul 8irect' v.n/area personal' 5i -ai recent

7/25/2019 ReferatMetode de Stimulare a Vanzarilor

4/18

Comunicarea integrat de marketing

Asupra acestui !nceput 8e -ileniu 5i,a pus a-prenta accentuarea co-petitivitii !ntreparticipanii la actele 8e pia# Repre/ent.n8 o confruntare loial 5i 8esc$is !ntre a"enii econo-ici'!n 8ubla lor iposta/ 8e v.n/tori 5i cu-prtori' concurena constituie principala -o8alitate 8esatisfacere a intereselor actorilor vieii econo-ice >%op 5i Du-itru' ())1?#

binerea 5i -eninerea co-petitivitii' at.t la nivel naional c.t 5i internaional' 8epin8necon8iionat 8e capacitatea or"ani/aiei 8e a crea avanta2ele co-petitive 5i 8e a le susine pe celeactuale#

Confor- lui %orter >())1?' avanta2ul co-petitiv are la ba/ 8oi factori: costurile sc/ute 5i8iferenierea pro8usului' acesta put.n8 fi !nca8rat !n una 8in cele trei strate"ii: li8er prin costuri'8iferenierea 5i focali/area# Costurile sc/ute sunt obinute prin econo-ii 8e scar 5i efectele!nvrii# Avanta2ele obinute prin 8iferenierea pro8usului 8eriv 8in capacitatea or"ani/aiei 8e aoferi clienilor pro8use superioare celor concurente#

@arne= 5i esterb= >())B? consi8er c 8iferenierea pro8usului este o strate"ie prininter-e8iul creia or"ani/aia !ncearc s c.5ti"e un avanta2 co-petitiv prin cre5terea valorii

percepute a pro8uselor proprii co-parativ cu valoarea perceput a pro8uselor concurente# 8atcrescut valoarea pro8uselor' or"ani/aia poate pretin8e un pre -ai -are' aceasta 8uc.n8 la cre5terea!ncasrilor 5i "enerarea 8e avanta2e co-petitive#

Avanta2ul co-petitiv este construit printr,un proces 8e influen social 5i se ba/ea/ perelaii >Rin8ova 5i Fo-brun' 1666?# Acesta se creea/ "reu' 8ar este 5i -ai 8ificil s fie -eninut peter-en lun"# %e 8e alt parte' -i5crile concurenilor 5i sc$i-brile !nre"istrate pe pia pot aciona!n sensul ero8rii rapi8e a avanta2ului co-petitiv obinut#

Co-unicarea este ele-entul fun8a-ental ce st la ba/a relaiilor u-ane# Co-unicarea 8e-aretin" este ter-enul colectiv ce 8ese-nea/ toate funciile co-unicrii utili/ate !n -aretin",ulunui pro8us# Scopul co-unicrii 8e -aretin" este acela 8e a a8u"a valoare persuasiv unui pro8usconsu-atorilor acestuia# Duncan >())(? a 8efinit co-unicaiile 8e -aretin" ca repre/ent.n8procesul prin care -areter,ul 8e/volt 5i pre/int un set corespun/tor 8e sti-uli co-unicaionalictre o au8ien int cu intenia 8e a provoca setul 8orit 8e rspunsuri#

7nte"rarea acestor co-ponente este ceea ce a transfor-at conceptul 8e co-unicare inte"rat8e -aretin" >C7M? !ntr,o abor8are eficient a consu-atorului sau a altor pri interesate# 9naccep iunea Asocia iei A-ericane a A"en iilor 8e %ublicitate' co-unica iile inte"rate 8e -aretin" repre/int o concep ie 8e planificare a co-unica iilor 8e -aretin" care recunoa te valoarea a8u"at a unui plan cuprin/tor i coor8onat' ce are rolul 8e a evalua rolurile strate"ice aleinstru-entelor 8e co-unicare' pe care le co-bin !ntr,un ca8ru clar' coerent' cu o structur unitar#

Maretin"ul 8ispune 8e o serie 8e -eto8e i te$nici 8e co-unicare -enite s facilite/ele"tura 8intre or"ani/a ie i publicul 8estinatar al eforturilor sale co-unica ionale' i care !n acela i

ti-p 8eli-itea/ co-unicarea pro-o ional >publicitatea' pro-ovarea v.n/rilor' rela iile publice' for a 8e v.n/are' -aretin"ul 8irect? 8e co-unicarea continu >-arca' 8esi"n' ar$itectonic etc#?

Mix-ul comunicaional i promovarea vnzrilorAle"erea a+ului co-unica ional este practic ini-a procesului 8e co-unica ie co-erciala#

Si-plu spus' acest a+ co-unica ional este o i8ee' un concept in 2urul cruia este construit !ntre"-esa2ul trans-is tar"et , ului# Mai este cunoscut si 8rept uniue sellin" position >&S%?#

Stabilirea -i+ului co-unica ional repre/int i-ple-entarea propriu,/isa a strate"iei 8eco-unica ie corporativa# Este 8ata 8e ac iunile specifice 8e co-unicare si 8e strate"ia -i2loacelor 8e co-unicare folosite# Ca e+e-plu este 8at -i+ul co-unica ional pentru bunurile 8e lar" consu-

si pentru pro8usele cu 8estina ie pro8uctiva 8e -ai 2os#

4

7/25/2019 ReferatMetode de Stimulare a Vanzarilor

5/18

Mi3ul comunica ional "entru !unurile de larg consum si "entru "rodusele cu destina ie "roductiva

Sursa4 P*ili" 5otler, 6ernard &u!ois,Marketing Management

Elaborarea bu"etului este un pas care ne love te 8e realitatea costurilor i-ple-entriistrate"iei#

Controlul strate"iei si evaluarea efectelor sale sunt ele-entele prin care co-pania beneficia/8e fee8bac 8in partea pie ei si ur-re te sa va8 cat succes sau cat insucces au avut ac iunile sale#

@ine!n eles to i ace ti pa i sunt ".n8i i in 8etaliu si pentru un 8eparta-ent 8e -aretin" supraa"lo-erat 8e sarcini poate !nse-na o -isiune prea "rea si prea epui/anta# De aceea strate"iileco-unica ionale 8e -aretin" >8e orice natura? sunt e+ternali/are prin !nc$eierea 8e contracte cua"en ii 8e publicitate si -e8ia care sunt speciali/ate in aceste proiecte# Mo-entan este varianta

preferata 8e cele -ai -ulte co-panii -ultina ionale si nu nu-ai#Mi+ul 8e -aretin" este un ca8ru conceptual ce are rolul 8e a a2uta la o -ai bun

structurare a abor8rilor 8e -aretin"# Autorul cana8ian ero-e McCart$= a fost pri-ul care a8efinit -i+ul 8e -aretin" ca fiin8 repre/entat 8e cei $P < productHpro8us' priceHpre'

placeH8istribuie'promotionHpro-ovare#Conceptul a fost !nt.i utili/at pe piaa FMCG' 8e un8e a fost !-pru-utat apoi 8e ctre

piaa in8ustrial 5i transfor-at !n 0%' co-binaie ce ia !n evi8en 5i an"a2aii' procesele>-eto8e 8e pro8ucie' furni/are 5i consu-? 5i 8ove/ile fi/ice >cl8iri' unifor-e etc#?#Figura nr# 7# 2ela8ia dintre mi3ul comunica8iilor integrate de marketing 9i mi3ul de marketing

Sursa: Smith i Taylor, Marketing Communications An integrated approach, Kogan Page, 2!

5

%ro8us %re DistribuiePromovare An"a2ai >%eople?%roceseDove/i fi/ice >%$=sical evi8ence?

I.n/area personal %ro-ovareav.n/rilor Maretin" 8irect %ublicitatepltit Relaii publice Sponsori"#ri$%po"i&ii

Am'ala(

Punctul de )*n"are i merchandising+

ul Puterea cu)*ntului

$+marketing78entitatea corporativ

Mi3ul de marketing

Mi3ul comunica8iilor integrate de marketing

http://www.ionut-ciurea.com/ro/_images/mixul_comunicational_marketing.gif

7/25/2019 ReferatMetode de Stimulare a Vanzarilor

6/18

Maretin"ul inte"rat nu repre/int !ns 8oar pro-ovare sau co-unicare' ci abor8ea/ osfer -ult -ai lar" 8e proble-e la nivel 8e fir-# %ractic co-unicarea inte"rat 8e -aretin"este un ele-ent al -aretin"ului inte"rat' a5a cu- pro-ovarea este un ele-ent al -i+ului 8e-aretin"# Fi"ura nr# ( pre/int relaia 8intre -i+ul co-unicaiilor inte"rate 8e -aretin" 5i-i+ul 8e -aretin"#

9n -o8 tra8iional instru-entele -i+ului co-unicaional 8e -aretin" sunt: recla-a,publicitatea' relaiile publice' pro-ovarea v.n/rilor' -aretin",ul 8irect' v.n/area personal' 5i -airecent < c=ber -aretin",ul sau -aretin",ul online 5i sponsori/area# Fiecare co-ponent are unobiectiv 8e !n8eplinit iar -esa2ul este cu at.t -ai bine recepionat 8e consu-ator cu c.t se folosesc-ai -ulte co-ponente !ntr,o -anier inte"rat# Fiecare ele-ent are practic o capacitate 8iferit 8e aco-unica 5i 8e a atin"e 8iferite obiective# Fill >166*? a i8entificat caracteristicile c$eie ale acestorco-ponente ale C7M' pre/entate !n tabelul ur-tor#

La o anali/ -ai !n profun/i-e a locului pe care pro-ovarea v.n/rilor !l ocup !n -i+ul8e co-unicare i i-plicit !n -i+ul 8e -aretin" se poate observa u or puterea cu care pro-ovarea

v.n/rilor influen ea/ fiecare 8intre cei 4%# %ro-ovarea v.n/rilor poate influena produsul>atunci c.n8 la o past 8e 8in i ral@ cu-prat pri-e ti i o peri 8e 8in i ral@?' poate influenaambalajul < !n ofertele cu pro8us !n plus' poate influena preul prin re8ucerile te-porare 8e pre'c.t i distribuia < cu oca/ia srbtorilor berii !n anu-ite ora5e a2un" -rci 8e bere care !n -o8nor-al nu ar a2un"e prin reeaua tra8iional 8e 8istribuie# De ase-enea poate influena

publicitatea pltit atunci c.n8 printr,o recla- TI este pre/entat 8e fapt o ca-panie 8epro-ovare a v.n/rilor#

6

7/25/2019 ReferatMetode de Stimulare a Vanzarilor

7/18

Promovarea vnzrilor

Defnire conceptualDin punctul 8e ve8ere al socia iei mericane de Marketing pro-ovarea v.n/rilor

repre/int presiunea non,-e8ia i 8e -aretin" aplicat' pentru o perioa8 pre8eter-inat' li-itatte-poral' la nivel 8e consu-ator' co-erciant' an"rosist pentru a !ncura2a !ncercarea pro8usului sau

serviciului' a cre te cererea i a !-bunt i 8isponibilitatea pro8usului# %ro-ovarea vn/rilor repre/int' confor- 8efini iei (nstitutului de Promovare a

:nzrilor1)' un set 8e te$nici 8e -aretin" 8e/voltate !ntr,un ca8ru strate"ic 8e -aretin"' cuscopul 8e a a8u"a valoare unui pro8us pentru a atin"e obiectivele specifice 8e -aretin"i vn/ri# Jatura tactic a pro-ovrii v.n/rilor i-plic rapi8itatea cu care acest instru-ent

co-unica ional poate fi pus !n practic atunci c.n8 circu-stan ele cer acest lucru# C*artered (nstitute o' Marketing are 8e ase-ena o abor8are tactic a conceptului 8e

pro-ovare a v.n/rilor' 8efinin8u,l !n -o8 si-plist ca un set 8e te$nici folosite pentru a atra"ecu-prtorul' te$nici ce inclu8 re8ucerile 8e pre ' cupoanele' "aran iile' ca8ourile "ratuite'

concursuri' voucere' 8e-onstra ii' bonusuri i sponsori/ri# Astfel' pro-ovarea v.n/rilor const 8intr,un set 8e instru-ente sau te$nici 8e -aretin"

-enite s sti-ule/e pe ter-en scurt ac$i/i ia unui pro8us sau serviciu 8e ctre consu-atori sauco-ercian i' ca valoare' cantitativ sau ca frecven # 7nstru-entele folosite pentru pro-ovarea v.n/rilor se 8iferen ia/ !n func ie 8e a8resant: consumatori >-ostre' cupoane' pre uri re8use'

pre-ii' supli-ente 8e sti-ulare a v.n/rilor' reco-pense pentru fi8elitate' "aran ii' !ncercri"ratuite?' comercian i >pre uri re8use' bunuri "ratuite' aloca ii pentru publicitate i e+punere a

pro8usului? i clien i organiza ionali i for a de vnzri11 >t.r"uri i conven ii co-erciale' concursuri pentru repre/entan ii 8e v.n/ri?#

Obiective8at construite' ca-paniile 8e pro-ovare a v.n/rilor ur-resc 8iverse obiective < 8e la

cre terea v.n/rilor pe ter-en scurt sau cre terea cotei 8e pia >ca-paniile v.n/torilor 8estinate consu-atorilor? la intro8ucerea unor noi pro8use pe raft sau cre terea stocurilor' cre terea spa iului

pe raft pentru anu-ite pro8use >obiective ce in 8e pro-ovarea ctre co-ercian i? sau cre terea spri2inului for ei 8e v.n/are pentru pro8use noi sau curente sau sti-ularea for ei 8e v.n/are 8e a a8uce noi clien i >obiective ce in 8e pro-ovarea ctre for a 8e v.n/are?#

&tili/area e+tins a pro-ovrii v.n/rilor 8in ulti-a 8eca8 a 8us la un feno-en 8e saturare'

ase-ntor celui pre/ent !n ca/ul recla-elor' caracteri/at 8e sc8erea eficien ei acestor instru-ente

co-unica ionale ca ur-are a i-uni/rii consu-atorilor' ace tia practic a8apt.n8u,se la 8isconfortul inva/iei recla-elor 5i super,ofertelor i filtr.n8 foarte bine infor-a ia 8irec ionat spre ei la

priorit ile i interesul personal curente# Acest feno-en re8uce reac ia consu-atorului 8e a cu-pra un pro8us o8at e+pus -esa2ului' ceea ce obli" pro8uctorii s 8e/volte ca-panii 8eosebite sauneconven ionale' care s 8ep easc tiparul pe care consu-atorul !l ocole te' oferin8 spre e+e-plu cupoane 8e valoare se-nificativ -ai -are 8ec.t concuren a#

Astfel ' 8incolo 8e obiectivele pe ter-en scurt' pro-ovarea v.n/rilor a2un"e s contribuie8in ce !n ce -ai -ult la 8e/voltarea unei rela ii pe ter-en lun" cu consu-atorul i !ntrirea po/i iei

pro8usului pe pia # Mana"erii !ncep s evite pro-o iile ba/ate pe pre !n favoarea celor ce cresc

capitalul -rcii#

7

7/25/2019 ReferatMetode de Stimulare a Vanzarilor

8/18

AvantajeTen8in a !n cre tere le"at 8e utili/area acestui instru-ent 8e -aretin" e+plic orientarea

-ana"erilor 8e -aretin" ctre pro-ovarea v.n/rilor ca solu ie 8e cre tere a v.n/rilor:

7-pulsul 8e cu-prare -ai puternic < rspunsul co-ercian ilor la i-pulsul 8e cu-prare al

consu-atorului este acela 8e a cere pro8uctorilor -ai -ulte pro-o ii 8e v.n/are

Costurile 8e publicitate sunt 8in ce !n ce -ai ri8icate < aspect care ero8ea/ eficien apublicit ii pltite

Re8ucerea ori/ontului te-poral < atrac ia cre terii rapi8e a v.n/rilor ca ur-are a aplicrii

te$nicilor 8e pro-ovare a v.n/rilor este !ncura2at 8e cre terea concuren ei i scurtarea ciclului 8e via a pro8usului

Activitatea concuren ilor < 8eseori' pe unele pie e' pro-ovarea v.n/rilor este folosit at.t

8e 8es i at.t 8e a"resiv !nc.t obli" concuren a s ur-e/e aceea i practic

Msurabilitatea < i-pactul pro-ovrii v.n/rilor este -ult -ai u or 8e -surat 8ec.t !n

ca/ul publicit ii pltite' 8eoarece efectul este -ai 8irect i pe ter-en scurt#

DezavantajeCu toate acestea pro-ovarea v.n/rilor are 5i 8e/avanta2e:

%ro-ovarea v.n/rilor nu reu5e5te s cree/e o loialitate stabil fa 8e -arc' pentru c nu

acionea/ asupra atitu8inii cu-prtorului' cea care prece8e pe ter-en lun" -o-entullurii 8eci/iilor 8e cu-prare

Folosirea frecvent a acestor te$nici con8uce c$iar la 8eprecierea atitu8inii cu-prtorilor

fa 8e respectiva -arc# Fiin8 e+pu5i frecvent la astfel 8e ca-panii consu-atorii sunttentai s crea8 c pro8usul nu se vin8e la pre obi5nuit pentru c ar fi 8e o calitate!n8oielnic

%ro-ovarea v.n/rilor nu are i-pact substanial asupra profitabilitii# Cu toate c a8uc

cre5teri se-nificative ale v.n/rilor profitul supli-entar obinut este contrabalansat 8ec$eltuielile fcute pentru conceperea 5i punerea !n aplicare a ca-paniei

%ro-ovarea v.n/rilor orientea/ ".n8irea -areterilor ctre re/ultate i-e8iate pe ter-enscurt# Focali/area asupra re/ultatelor pe ter-en scurt con8uce la ne"li2area sau pier8erea 8inve8ere a aciunilor 8e pro-ovare cu efecte pe ter-en lun"#

8

7/25/2019 ReferatMetode de Stimulare a Vanzarilor

9/18

Te*nici de "romovarea vnzrilor

Coninutul i obiectivele promovrii vnzrilorConceptul 8e pro-ovarea v.n/rilor are o se-nificaie 8estul 8e 8iferit' !n funcie 8e

abor8area pe care o !ncearc cel ce 8ore5te 8efinirea sa# Confor- stu8iilor efectuate 8e 8iverseinstitutii speciali/ate acest concept a fost interpretat astfel:

un aspect al -aretin"ului care confer' 8e re"ul te-porar' o valoare supli-entar unui

pro8us sau serviciu' pentru a,l 8eter-ina pe utili/atorul final s ac$i/iione/e respectiva-arc

totalitatea activitilor 8e -aretin"' altele 8ec.t publicitatea 5i v.n/area personal' caresti-ulea/ cu-prarea pro8uselor 8e ctre consu-ator

ansa-blu 8ivers 8e instru-ente specifice' -a2oritatea pe ter-en scurt' 8estinate s

sti-ule/e ac$i/iionarea -ai rapi8 sau !ntr,un volu- -ai -are a unor pro8use sau servicii

8e ctre consu-atori sau 8e ctre clieni in8ustriali#Anali/a 8efiniiilor 8e -ai sus per-ite i8entificarea ele-entelor principale careparticulari/ea/ conceptul 8e pro-ovarea v.n/rilor# Aceste ele-ente au !n ve8ere !n special faptulc:

pro-ovarea v.n/rilor repre/int un ansa-blu 8e aciuni 8iverse

ea se reali/ea/ pe o perioa8 8e ti-p bine 8efinit

scopul ur-rit este obinerea unei cre5teri a v.n/rilor#

biectivele pe care 5i le propune !ntreprin8erea' prin 8iferitele te$nici pro-oionale utili/ate'sunt !n str.ns le"tur cu v.rsta pro8usului :

%rintre cele -ai utili/ate criterii 8e clasificare a te$nicilor 8e pro-ovare a v.n/rilor se nu-r:

-o8ul 8e aciune asupra cu-prtorilor tipul aciunii lor

9

7/25/2019 ReferatMetode de Stimulare a Vanzarilor

10/18

tipul reali/rii lor

po/iia te$nicilor pro-oionale fa 8e pro8us#

9n funcie 8e 8irecia 8e aciune a te$nicilor 8e pro-ovare' se pot 8istin"e 8oua -ari cate"orii:

Tehnici push >8e !-pin"ere?' care !-pin" pro8usul spre consu-ator

E3em"lu4 Re8uceri 8e pret %ret 8e lansare pro-otional ferta speciala Ian/area "rupata ferta8e ra-bursare @onuri 8e re8ucere sau cupoane pentru ( Ac$i/itionarea pro8uselor u/ate ferta"irafa %ri-e LoteriiCa8ouri' etc#

Tehnici pull >8e atra"ere?' care a8uc consu-atorul potenial spre pro8us

E3em"lu4 Merc$an8isin"ul %ublicitatea la locul van/arii#

7n8iferent 8e te$nicile pro-oionale alese pentru aciunile 8e pro-ovarea v.n/rilor este foartei-portant ca !n -o-entul utili/rii lor' s se !ncerce o personali/are pe fiecare client#

!ordarea tradi ional versus C(M 8at cu sc$i-barea perspectivei 8e -aretin" 8e la orientarea spre pia ctre 8eter-inarea

8e pia >en# market dri)en? co-unica iile 8e -aretin" au 8ep it perspectiva pre/entrii -esa2elor co-paniei 8inspre interior ctre e+terior < c.n8 recla-a repre/enta ele-entul 8o-inant !n-i+ul pro-o ional 8eoarece -ass,-e8ia putea livra eficient -esa2ul 8e v.n/ri >interior? au8ien ei

8e -as >e+terior?#Consu-atorii au 8evenit !ns -ai infor-a i' -ai e8uca i i toto8at -ai sceptici !n ceea ce

prive te publicitatea pltit# tirile' ru-oarea public' opinia speciali tilor' rapoartele financiare aleco-paniilor sunt 8oar cteva 8intre sursele 8e infor-are ale consu-atorului -o8ern' care cunoa te'!nva i ! i for-ea/ opinii i atitu8ini !n le"tur cu o -arc sau o co-panie# %ublicitatea pltit !ncepe s 8evin ineficient !n ceea ce prive te abilitatea sa 8e a livra -esa2ul ctre au8ien e o-o"ene 8e -as' iar co-paniile au !nceput s caute noi -o8alit i 8e a coor8ona -ultitu8inea 8e-esa2e#

9n acest conte+t te$nici precu- pro-ovarea v.n/rilor' sponsori/area' -aretin"ul 8irect sau-ecenatul capt o i-portan 8in ce !n ce -ai -are' 8ove8in8u, i eficien a !n situa ii !n care

publicitatea !n for-a sa tra8i ional nu -ai per-ite atin"erea obiectivelor 8e -aretin" i v.n/ri# Totu i pro-ovarea v.n/rilor capt rolul 8e apen8ice principal al eforturilor publicit ii pltite' acest instru-ent 8e -aretin" fiin8 consi8erat pentru -ult ti-p un ele-ent au+iliar publicit ii TI !nreali/area obiectivelor 8e v.n/ri ale co-paniilor# 9n aceast perspectiv tra8i ional pro-ovareav.n/rilor repre/int un ele-ent 8e i-portan -inor !n ca8rul pro"ra-ului co-unica iilor 8e -aretin"#

10

7/25/2019 ReferatMetode de Stimulare a Vanzarilor

11/18

Promovarea vnzrilor

Abor8area co-unica iilor inte"rate 8e -aretin" propune o alternativ ba/at pe sinergie iconstruirea unei rela ii "e termen lung cu consumatorul' pro-ov.n8 o viziune dins"ree3terior ctre interior' respectiv 8inspre consu-ator < care nu -ai este privit ca o int ci ca

partener !ntr,o rela ie !n curs 8e 8esfurare' care iau contact cu -arca i co-pania i ! ifor-ea/ opinii cu privire la acestea#

Cunosc.n8 obiceiurile -ass,-e8iei i stilul 8e via al se"-entelor 8e consu-atori'

-areterii pot a8apta -esa2ele prin inter-e8iul celor -ai eficiente canale !n a livra -esa2ulctre consu-atori# Din aceast perspectiv pro-ovarea v.n/rilor capt o 8i-ensiuneco-unica ional' 8e rela ionare cu consu-atorul# Te$nicile 8e pro-ovare a v.n/rilor pot fiutili/ate cu scopul 8e a influen a co-porta-entul consu-atorului i a orienta atitu8inea fa 8e -arc !ntr,un sens po/itiv#

%ro-ovarea v.n/rilor 8in perspectiva co-unicrii inte"rate 8e -aretin" repre/int un8e-ers co-ple+' parte a strate"iei 8e co-unica ie pro-o ional a unei -rci' prin careanun torul ur-re te influen area co-porta-entului consu-atorului i orietntarea atitu8iniiacestuia fa 8e -arc intr,un sens favorabil' astfel !nc.t s se ob in o cre tere a cererii ireali/area obiectivelor 8e -aretin" stabilite pe ter-en scurt' -e8iu i lun"#

11

7/25/2019 ReferatMetode de Stimulare a Vanzarilor

12/18

Studiu de caz , Coca Cola . /in a Pla1er

Coca Cola este unani- acceptat ca -arc 8o-inant pe pia a -o8ial 8e buturicarbo"a/oase i rcoritoare' aspect care este valabil i !n &K# Marca a !nc$eiat !n ())* un

contract ini ial 8e sponsori/are pe trei ani 8e /ile cu En"lis$ Football Lea"ue# Li"a 8e fotbalDivision ne' nivelul i-e8iat sub En"lis$ %re-ier Lea"ue' a fost ulterior rebran8uit caEn"lis$ Coca Cola C$a-pions$ip#

Sponsori/area reflect an"a2a-entul puternic i la nivel -o8ial pe care -arca !l are fa 8efotbal' care inclu8e 8repturi pri-are la Cupa Mon8ial F7FA i Ca-pionatul European&EFA# Strate"ia 8e sponsoria/are a -rcii !n fotbal este aceea 8e fi partener la eveni-entele-a2ore' -ai 8e"rab 8ec.t colaborri cu ec$ipe in8ivi8uale# Ra iona-entul ce st !n spateleacestui fapt este 8irect le"at 8e i-a"inea Coca Cola i felul !n care co-pania 8ore te ca -arcas fie perceput' respectiv < pro8us universal care vi/ea/ o -as' av.n8 o au8ien 8e fa-ilie# Ca

nou sponsor' lu.n8 locul JationNi8e' Coca Cola avea nevoie s ac ione/e rapi8 i cea -ai bun-eto8 8e a face acest lucru a fost crearea unui profil ri8icat 8e pro-ovare a v.n/rilor#Aceast ini iativ a fost repetat i !n ur-tori 8oi ani' respectiv ())B i ())0' ca ur-are asuccesului avut !n anul 8e lansare#

Obiective

Coca,Cola a stabilit -ai -ulte obiective pentru pro-o ia ;in a %la=er:

Construirea cre8ibilit ii Coca,Cola ca sus intor al fotbalului printre iubitorii 8e

fotbal 8in An"lia >6#1 -il# 8e oa-eni !n total? Recunoa terea sponsori/rii Coca,Cola 8e ctre Li"a 8e Fotbal

Asi"urarea' ti-p 8e patru spt-.ni' pre/en ei i afirii pro-o iei !n 0)O 8in

canalele 8e retail i ali-entare Atin"erea tar"etului 8e v.n/ri pentru cele patru sapt-.ni 8e pro-o ie

!trate"ie

Strate"ia a inclus intirea se"-entului 8e brba i cu v.rsta cuprins !ntre 13 , (4 8e ani'

pasiona i 8e fotbal i care ur-aresc li"a !nt.i' care au fost i8entifica i at.t ca iubitori 8efotoliu c.t i ca fani activi ai fotbalului# %ro-ovarea necesar pentru a oferi acestui "en 8e faniceva care le,ar per-ite s treac 8e la vi/uali/area -eciurilor la a,i cu-ula eforturile pentru aarta spri2inul lor real' s,a ba/at pe o pro-o ie ce presupune c.sti"ul unei reco-pense pe carenorocosul fan ar putea,o oferi !napoi clubului su# S,a consi8erat ca fiin8 i-portant s se asi"ure creco-pensa a a8us beneficii at.t c.5ti"torului c.t 5i ec$ipei sale 5i a contribuit la succesul viitor alec$ipei##mplementare

A"entia 8e pro-ovare !d-nt;k a conceput pro-ovarea pe o i8ee c$eie , !tig un"uctor #n valoare de un sfert de milion de euro pentru clubul tu !i 1$%$$$ de lire sterline

cash pentru tineP# Motorul pro-ovrii a fost efectiv e+tra"erea unui pre-iu "ratuit' acesta fiin8

12

7/25/2019 ReferatMetode de Stimulare a Vanzarilor

13/18

co-unicat prin inter-e8iul unei -ari variet i canale# Fanilor le era per-is o intrare pe /i' fieprin -esa2 te+t sau on,line' fin8 nevoi i 8oar s specifice nu-ele 8e club al crui fani sunt# Site,ul 8e8icat acestei pro-o ii oferea 8e ase-enea infor-a ii 8espre scoruri' cele -ai recente tirile"ate 8e fotbal' 2ocuri 5i un son8a2 8e consu-# Coca,Cola a sc$i-bat c$iar 5i culorile sale lacele cu cele ale cluburilor eli"ibile#

%articipanii au avut oca/ia 8e a c.ti"a o perec$e 8e bilete la -eci !n ca8rul e+tra"erilor careaveau loc /ilnic' la fiecare or' pe parcursul perioa8ei pro-oionale# ferta a fost co-unicat pe(1) -ilioane 8e cutii spri2inite 8e -aterial puternic la punctul 8e v.n/are 5i 8e o ca-panie TIintens' cu recla-e personali/ate 8e /ece secun8e# Ju-ele participantului i clubuluic.5ti"torii au fost anunate !n 8irect pe S= Sports celor 1'4 -ilioane 8e telespectatori' cucinci -inute !nainte 8e %la=,ff finala Ca-pionatului !n Car8iff#

Ele-entele c$eie folosite pentru a i-ple-enta pro-o ia inclu8:

Desi"nul i crearea artistic

%rintul ipro8uc ia

A-bala2ul pro-o ional

Recla-ele TI

Recla-ele online i 8in pres

%uncte 8e v.n/are >%S? plasate !n -a"a/in

Distribuirea 8e %S,uri !n cluburi i -a"a/ine

Activitatea cluburilor

%a"ina ;eb a pro-o iei

E+tra"erile la fiecare or a biletelor la -eciuri

E+tra"erea pre-iului cel -are

Anun area c.ti"torului

Mana"e-entul fee8bac,ului

%R

Des$urarea promoiei

%ro-o iei s,a 8esfurat sub un set 8e re"uli 8e participare' 8up cu- ur-ea/:

E+tra"erea pre-iului "ratuit a fost co-unicat pe (1) -ilioane 8e pac$ete' prininter-e8iul televi/iunii' a publicit ii 8in pres i !n -e8iul online >care a inclus

pa"inile Neb ale cluburilor eli"ibile?#

%articipan ii trebuie s aib v.rsta 8e cel pu in 1( ani' iar c.ti"torii sub 1B ani aveaunevoie 8e acor8ul prin ilor#

7ntrrile se puteau face prin SMS sau online# 7ntrrile prin SMS trebuie s con in cuv.ntulpla=er >2uctor? ur-at 8e nu-ele co-plet a clubului 8e fotbal sau 8in Lica Sco ian lacare 2oac# 7ntrrile online trebuie s respecte acelea i cerin e#

7ntrrile erau li-itate la una pentru fiecare -obil' pe /i# %re-iul cel -are este unic i const !n su-a 8e Q(*)'))) oferit clubului 8ese-nat !n

13

7/25/2019 ReferatMetode de Stimulare a Vanzarilor

14/18

intrarea c. ti"toare' precu- i Q1)'))) pentru participantul c. t"tor# Cei Q(*)'))) puteau fi c$eltui i prin finan area ac$i/i iei unui 2uctor nou,!nre"istrat

pentru se/onul ())*HB' inclu/.n8 co-isioanele 8e transfer' c. ti"urile 2uctorului' ta+a pevaloare a8u"at pentru c$eltuielile 8e transfer#

14

7/25/2019 ReferatMetode de Stimulare a Vanzarilor

15/18

uctorului trebuie s r-.n !nre"istrat la club pentru cel pu in un se/on#

%re-iul cel -are se e+tra"e !n 8ata 8e (0 Mai ())* i c. ti"torul este anun at !n ( /ile'

ti-p !n care acesta trebuie s confir-e ec$ipa aleas i s pstre/econfi8en ialitatea p.n la se-narea unui acor8 !n acest sens#

%articipantul i clubul c. ti"tori sunt anun a i !n 8irect 8e S= Sports pe 8ata 8e )Ma= ())*#

%e parcursul perioa8ei pro-o ionale au loc e+tra"eri la fiecare or' un8e participan ii

pot c.ti"a 8ou bilete pentru of Football Lea"ue sau Scottis$ %re-ier Lea"ue#

Detaliile cu privire la biletele 8isponibile i proce8urile 8e re/ervare au fost anun ate

c.ti"torilor ur-.n8 eliberrii listelor pre8efinite ())*HB#

C.ti"torii biletelor la -eciuri au fost anun a i prin SMS sau e-ail p.n la ora 13:)) a/ilei ur-toare i au fost ru"a i s tri-it !napoi un SMS sau un e-ail cu nu-ele lor'a8resa i co8ul potal# Ju este per-is returnarea contravalorii biletelor !n bani#

9n 8ecurs 8e 14 /ile acetia au pri-it o scrisoare 8e confir-are a tuturor 8etaliilor#

!uport promoional

Fiecare fa/ a pro-o iei a fost spri2init 8e a-bala2 pro-o ional te-atic i -ateriale8iponibile la punctul 8e v.n/are' precu- i ituri 8e activare tri-ise fiecrui club 8in Li"a 8eFotbal i Scottis$ %re-ier Lea"ue pentru a !ncura2a spri2inirea ca-paniei i a participriifanilor#%rin inter-e8iul acestor ituri cluburile erau !ncura2ate s 8esf oare propria activitate;in a %la=er i @u= a %la=er' convin".n8 fanii s participe#

%aza & - '(in a )la*er+ &,,

%ro-o ia ;in a %la=er a fost reluat i !n anul ur-tor' respectiv anul ())B' cu un fon88e c.ti" -rit' 8e Q*)'))) i a fost a8u"at ansa unui c.ti" 8e Q*)'))) pentru !nc 8oucluburi# Cinci perec$i 8e bilete >* + ( bilete? pentru F7FA ;orl8 Cup ())B au fost incluse in

pre-iul 8in e+tra"eri' pentru consu-atorii cu cel pu in intrri# A fost ini iat un parteneriat-e8ia cu e-isiunea Soccer AM 8e pe S= TI' care a "enerat peste Q3)')))' cu actuali/ri ce auloc !n cursul ca-paniei i anun area !n 8irect a celor trei cluburi c. ti"toare la sf.r itul

pro-o iei#

%aza . - '/u* a )la*er+ &,,0

9n fa/a a treia a pro-o iei' 8erulat !n ())0' conceptul a fost !-bunt it pentru a!ntri !ncre8erea consu-atorului !n pro-o ie ipentru a reco-pensa fiecare club#

Ialoarea pre-iului cel -are a fost ri8icat' av.n8 la 8ispo/i ie un nou lin un8e eraintro8us un co8 unic aflat pe a-bala2' prin SMS sau online# Coca Cola a oferit ansa 8e a c.ti"aQ1) -ilioane repre/ent.n8 fon8ul 8e transfer al 2uctorului# &nul 8in 8ou pac$ete erac.ti"tor' fiecare pac$et c.ti"tor valor.n8 8e la *) 8e puncte p.n la Q1))')))# E+ista 8ease-enea un bonus a8i ional la e+tra"eri' un8e fanii puteau s c.ti"e un pre-iu 8e Q(*)')))

pe loc' c.ti"torul fiin8 anun at prin inter-e8iul Soccer AM#

15

7/25/2019 ReferatMetode de Stimulare a Vanzarilor

16/18

%ro-o ia a fost ini ial activat prin inter-e8iul sticlelor i cutiilor 8e Coca Cola iCoe ero' i online prin site,ul Neb Coca Cola Football' plus o ca-panie inte"rat 8e -e8ia i%R 8e c.teva -ilioane 8e lire#

1ezultate

Re/ultatele finale sunt 8isponibile i au fost co-unicate 8oar pentru pri-a parte apro-o iei' !n care Coca Cola a 8epit obiectivele propuse# %ro-o ia a a2uns ctre 43O 8in

au8ien a int' respectiv 4# -ilioane 8e consu-atori iar cercetrile 8e 8up !nc$eiereapro-o iei au artat c "ra8ul 8e contienti/are ale sponsori/rii a fost -surat la B(O fa 8etar"etul 8e B)O# Contienti/area pro-o iei a fost -surat la 44O fa 8e inta 8e M)O#

Ju-rul total 8e intrri a atins nivelul 8e 1#1 -ilioane 8e consu-atori fa a 8e tar"etul8e B))'))) !n pri-ul an' ip.na la sf.ritul celui 8e,al 8oilea an al pro-o iei s,a 8epit cifra 8e -ilioane 8e intrri# 9n pri-ul an co-pania a atins 6*O pre/ent !n -a"a/in fa 8e inta 8e0)O# Iolu-ul v.n/rilor a 8epit tar"etul cu )#*O' iar pro-o ia a c.ti"at %re-iul 8e Aur !n())B' pentru @uturi'' oferit 8e 7nstitutul 8e %ro-ovarea I.n/rilor#

Concluzii

%ro-o ia ;in A %la=er 8e/voltat 8e Coca Cola este una 8intre ca-paniile cu cel-ai pro-un at caracter sportiv a ulti-ei 8eca8e# %ro-o ia s,a a8resat 8irect intereselorfun8a-entale ale fanilor < capacitatea 8e a,i a2uta clubul favorit# De obicei cluburile 8in li"aCoca Cola au consi8erabil -ai pu ine venituri 8ec.t cluburile a8versare 8in %re-iers$ip' iar

pro-o ia s,a a8resat unei nevoi reale#Fanii con tienti/ea/ foarte -ult 8ificult ile pe care cluburile lor le !nt.-pin !n ceea ce prive te

aspectele financiare' iar pentru clubul c. ti"tor noul 2uctor va fi consi8erat ca fiin8 cu-prat 8e ctre

Coca Cola#Faptul c s,au pri-it -ai -ult 8e un -ilion 8e intrri >8e5i unii fani au intrat 8e -ai -ulte ori?'

8e-onstrea/ un nivel foarte ri8icat 8e rspuns av.n8 !n ve8ere c "ra8ul 8e con5tienti/are a pro-o iei afost 8eclarat la 4' -ilioane 8e euro# %ro-ovarea a fost un succes -a2or 5i a a2utat s a8uc la via sponsori/area , la sta8iu incipient 5i astfel a fost i popularitatea sa' aceasta fiin8 repetat pentru o !nc 8oiani#

Tot ceea ce !ntreprin8e o co-panie' 8e la ca-panii 8e pro-ovare la proiectarea a-bala2elor 5i8istribuie' se rsfr.n"e asupra -rcilor sale# De aceea este necesar -eninerea ateniei asupraintensificrii concurenei' preurile -ici practicate 8e ali co-petitori put.n8 convin"e o parte 8inconsu-atori s cu-pere pro8usele lor# Mana"e-entul or"ani/aiilor care ur-resc crearea 5i valorificarea

avanta2elor co-petitive trebuie s 5tie 5i s respecte faptul c acestea trebuie s 8ispun 8e caracteristici8istincte >@arne= 5i esterb=' ())B?:

16

7/25/2019 ReferatMetode de Stimulare a Vanzarilor

17/18

trebuie s se spri2ine pe valori' resurse 5i co-petene 8istincte ale or"ani/aiei

trebuie s fie substanial' a8ic s fie suficient 8e -are !nc.t s fac 8iferena fa 8e

concureni

trebuie s fie sustenabil' s poat fi -eninut pe ter-en lun" !n con8iiile sc$i-brilor

!nre"istrate pe pieele pe care activea/ or"ani/aia 5i ale aciunilor concurenilor trebuie s fie 8ina-ic# %uine avanta2e co-petitive pot fi -eninute ne-o8ificate pentru

perioa8e -ai lun"i' 8e aceea e necesar ca or"ani/aia s fie !n -sur s cree/e avanta2eviitoare -ai repe8e 8ec.t pot concurenii si s le i-ite sau s le anule/e pe cele pe care le

pose8 !n -o8 curent#Tot -ai -uli speciali5ti !n -aretin" au !neles rolul 8eosebit 8e i-portant pe care !l are

co-unicarea !n viaa econo-ic,social a or"ani/aiei' !ntruc.t nu este suficient s cree/i un pro8us bun' sstabile5ti un pre atr"tor 5i s,l pui la 8ispo/iia pieei# Co-unicarea st la ba/a le"turii sociale' ceea cesinteti/ea/ i8eea teoreticienilor' !n8eosebi a lui %aul ;at/laNic >%rutianu' ())3?' c nu pute- s nuco-unic-# De aceea' este nevoie 8e o co-unicare per-anent !ntre or"ani/aie 5i publicul su int' iar

coerena 8e-ersurilor !ntreprinse 8e or"ani/aie este asi"urat prin co-unicarea inte"rat 8e -aretin"#Conceptul 8e co-unicare inte"rat 8e -aretin" se afl la !nceputurile sale' !ntruc.t !n a8optarea 5i

i-ple-entarea acestuia sunt !nt.-pinate o serie 8e 8ificulti: 8e la pre8area !n -e8iul aca8e-ic>E8-iston,Strasser' ())6?' for-area speciali5tilor !n co-unicare' e+istena unor proble-e 8e naturor"ani/atoric' evaluarea i-pactului colectiv al unui pro"ra- C7M' p.n la stabilirea locului pe care !locup !n activitatea 8e ansa-blu a unei or"ani/aii#

17

7/25/2019 ReferatMetode de Stimulare a Vanzarilor

18/18

Referin e biblio"rafice

Duncan' T# 5i Everett' S# E# >166?# Client perceptions of inte"rate8 co-unications'ournal o-Ad)ertising .eserch' (' vol# : ),6#

Duncan' T# >())(?# 7MC: &sin" Ad)ertising and Promotion to /uild /rands' 7nternationalE8ition' T$e McGraN,ill Co-panies' 7nc: JeN Uor

Fill' C# >166*?# Marketing Communicatins: 0rame1orks, Theories and Applications' E8itura%rentice all 7nternational' ertfor8s$ire

Kitc$en' %# # 5i De %els-acer' % >())4?# ntegrated Marketing Comunicatins: A Primer'E8itura Routle8"e' Lon8ra#

Kotler' %$#' Keller' K#L# >())B?# Maretin" Mana"e-ent' E8itura %earson E8ucation Lt8#'

JeN erse=Linton' D#' Donnell= R#' >())6?# Chartered nstitute o- Marketing Course'ook: 3eli)ering

Customer 4alue Through Marketing# E8itura Elsevier Lt8#' +for8

%opescu' 7# C#' >())(?# Comunicarea in marketing: concepte, tehnici, strategii' E8itura&ranus' @ucure5ti

Sasu' C#' >())*H())B?# Abor8area strete"ic a -aretin"ului inte"rat# Analele stiinti-ice ale5ni)ersitatii Ale%andru oan Cu"a din asi# Accesat 1B aprilie ()11 la a8resa:$ttp:HHanale#feaa#uaic#roHanaleHresurseH16VSasuVCV,VAbor8areaVstrate"icaVaV

-aretin"uluiVinte"rat#p8f

S-it$' %# R# 5i Ta=lor' # >())4?# Marketing Communications An integrated approach'E8itura Ko"an %a"e' E8iia a 4,a' Lon8ra

18

http://anale.feaa.uaic.ro/anale/resurse/19_Sasu_C_-_Abordarea_strategica_a_%20marketingului_integrat.pdfhttp://anale.feaa.uaic.ro/anale/resurse/19_Sasu_C_-_Abordarea_strategica_a_%20marketingului_integrat.pdfhttp://anale.feaa.uaic.ro/anale/resurse/19_Sasu_C_-_Abordarea_strategica_a_%20marketingului_integrat.pdfhttp://anale.feaa.uaic.ro/anale/resurse/19_Sasu_C_-_Abordarea_strategica_a_%20marketingului_integrat.pdfhttp://anale.feaa.uaic.ro/anale/resurse/19_Sasu_C_-_Abordarea_strategica_a_%20marketingului_integrat.pdf