Produsul fabricat de producător, în condiţii de eficienţă economică şi posesor al caracteristicilor şi elementelor pe care le doreşte consumatorul, va ajunge la aceasta, după ce i s-a stabilit preţul de vânzare şi canalul de distribuţie, dar şi după ce potenţialul cumpărător a fost informat de existenţa noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenţialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, decât alte produse similare.

            Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera în care se realizează comunicarea producător-consumator şi feed-back-ul acestei relaţii.

            11.1. Locul şi rolul comunicării  în mixul de marketing

            În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât şi a volumului şi structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice posibililor clienţi datele necesare, pentru a cunoaşte avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepţioneze reacţiile acestora, care sunt surse de informaţii pentru activitatea lui viitoare.

            11.1.1. Raportul comunicare-promovare

            Comunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori, care de regulă sunt despărţiţi spaţial şi temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă şi promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse şi  influenţează consumul raţional, provoacă modificări în mentalităţile şi atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creşterea volumului de bunuri vândute şi pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.

            Comunicarea “se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma şi este prezentă în toate activităţile acesteia”, (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.

            În sens larg (M.Wayne Dehoziere, “The Marketing Communication Process”, McGrow-Hill, 1976), comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate activităţile întreprinderii.

            În sens restrâns (E.J.McCarthy şi W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984), comunicarea de marketing e considerată o activitate promoţională, legată de vânzarea personală şi de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum şi promovarea vânzărilor.

            Pentru Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.815-816) comunicarea eficientă a organizaţiei depinde de modul în care ea rezolvă următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât şi cum să cheltuiască pentru comunicare. Răspunsurile la aceste întrebări se obţin în cadrul sistemului de comunicaţii în marketing, pe care şi-l organizează orice firmă importantă, sistem ce include ansamblul comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar şi între ele.

            Principală activitate de comunicare a firmei este mixul promoţional – programul comunicaţiilor de marketing – ce constă în “combinaţia specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate”. Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci şi produsul trebuie să fie coordonat în aşa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a informaţiei şi o recepţionare a modului în care acestea sunt apreciate.

            În concluzie, sistemul de comunicaţii de marketing constituie cadrul general în care se desfăşoară promovarea (sub mixul promoţional) cu cele patru instrumente  promoţionale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, care urmăresc prezentarea organizaţiei, a produselor şi serviciilor sale, sensibilizarea potenţialilor clienţi şi bineînţeles creşterea vânzărilor pentru a se obţine un profit mai mare (fig.11.1).

Fig. 11.1.Sistemul de comunicare al întreprinderii

            11.1.2. Comunicarea eficientă

            Dacă acceptăm definirea generică a comunicării ca “un proces de stabilire a unităţii sau multiplicităţii ideilor între emiţător şi receptor” (Wilbur Schramm, “The Process and Effects of Mass Communications”, University of Illinois Press, 1955, p.3), admitem, că în fapt comunicarea înseamnă un transfer de informaţie între cele două părţi care au un rol activ. M.J.Baker (M.J.Baker , op.cit. p.372) apreciază că un consumator obişnuit este expus cam la 3000 de mesaje promoţionale zilnic, din care nu recepţionează mai mult de nouă.

            În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri şi poziţii diferite. Astfel, Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.816-817) apreciază, că într-un model complex de comunicare apar 9 elemente:

            - emiţătorul şi receptorul – sunt componentele principale ale oricărei comunicări.

            - mesajul şi mijlocul de transmitere – sunt instrumente esenţiale ale comunicării.

            - codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă – sunt funcţii primare ale comunicării.

            - bruiajul – este zgomotul din sistem.

            Ce semnificaţie are fiecare element, vom vedea mai jos:

            1. emiţătorul – este sursa de informaţii, punctul de pornire, unde este generată ideea ce va fi transmisă. Întreprinderea este cea care transmite mesajul potenţialului consumator, distribuitor sau furnizor în scop comercial.

            2. codificarea – procesul de convertire a ideii într-o formă simbolică ce se poate, apoi expedia (de ex. într-o reclamă). Forma simbol se exprimă prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi înţelese atât de emiţător cât şi de receptor.

            3. mesajul – este ideea, informaţia ce trebuie transmisă, care a fost codificată într-un simbol ce poate fi transmis. În general, mesajul este o combinaţie de imagini, sunete şi cuvinte.

            4. mijlocul de transmitere – este suportul mesajului, prin care urmează să fie difuzat. în general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emiţător la receptor, sunt considerate vehiculele comunicării şi sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afişul, ambalajul, cartea poştală etc.

            5. decodificarea – este procesul invers al codificării, prin care receptorul interpretează mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emiţător un anumit înţeles, sens, încercând să descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul conferă mesajului altă semnificaţie decât cea transmisă de emiţător din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclară, suport inadecvat, prezentare prea sofisticată pentru nivelul de înţelegere al receptorului.

            6. receptorul – este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primeşte mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepţionează mesajul, direct de la sursă sau prin media.

            7. răspunsul – este maniera în care reacţionează la mesaj, atitudinea receptorului faţă de acesta. Poate să nu aibă nici o reacţie din diverse motive (nu-l interesează produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l înţelege, pasivitate) sau poate să aibă reacţie de respingere, pentru că-l enervează mesajul. De asemenea, poate avea mai multe răspunsuri.

            8. reacţie inversă (feed-back) – este partea răspunsului dat de receptor emiţătorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoaştere.

            9. zgomotul de fond – este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorectă, ce face ca să primească un mesaj diferit faţă de cel transmis (şi iese ca la telefonul fără fir – jocul din copilărie atât de amuzant).

            Din prezentarea acestui model, reiese că, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare la prima vedere întrucât are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici măcar să nu fie receptat.

            Pentru emiţător este foarte important să respecte cel puţin “4 condiţii fundamentale pentru dobândirea succesului în comunicare, condiţii ce trebuie îndeplinite dacă se doreşte ca mesajul să producă răspunsul dorit” (W. Schramm).

            1. mesajul trebuie proiectat şi transmis astfel încât să capteze atenţia respectivului destinatar.

            2. mesajul trebuie să utilizeze simboluri care să fie comune atât experienţelor sursei, cât şi destinaţiei, astfel ca sensul să poată fi receptat şi înţeles.

            3. mesajul trebuie să trezească în destinatar conştiinţa existenţei unor trebuinţe, sugerându-i concomitent acestuia modalităţi de a le satisface.

            4. mesajul să sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvată grupului căruia îi aparţine destinatarul din acel moment.

            Respectarea acestor condiţii este premiza unei comunicări eficiente, în care emiţătorul trebuie să ţină seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de bază care explică:

            - cine emite – emiţătorul.

            - ce spune – mesajul.

            - cum spune – canalele.

            - cui transmite – receptorul.

            - cu ce rezultat – feed-back.

            Emiţătorul este acela care trebuie:

            - să identifice destinatarii vizaţi cu caracteristicile lor.

            - să determine răspunsul, care în final trebuie să fie cumpărarea bunului respectiv.

            - să aleagă cel mai bun mesaj, ţinând seamă de modelul AIDA (Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune).

            - să selecteze canalele de comunicare din cele două categorii: personale sau impersonale.

            - să stabilească bugetul promoţional, folosind cea mai potrivită metodă din următoarele: metoda posibilităţilor, a procentajului din vânzări, a parităţii competitive, a obiectivelor şi sarcinilor etc.

            - să stabilească mixul promoţional coordonat, care să-i permită atingerea obiectivelor de marketing stabilite.

            - să recepţioneze reacţia inversă (feed-back) pentru a stabili câţi consumatori au fost informaţi, au încercat produsul, au fost satisfăcuţi.

            Desigur, emiţătorul este compartimentul/departamentul de marketing şi în cadrul acestuia pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar întreaga activitate de comunicare trebuie coordonată de un responsabil, rangul lui depinde de situaţia firmei, responsabil, care aplică strategia de comunicare totală, adoptată de echipa managerială.

            11.2. Promovarea - componentă a mixului de marketing

            Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului, se exprimă în “ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderii producătoare” (D. Patriche “Marketing industrial” Ed. Expert, Bucureşti 1994, p.215).

           

            11.2.1. Conţinut şi necesitate

            Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în: “accelerarea concurenţei, aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de comunicaţii publicitare, banalizarea produselor şi mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen scurt, exigenţele noilor forme de distribuţie etc.” (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină cerinţă majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii.

            Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizaţii, promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piaţă modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potenţialii consumatori nu le cunosc, este puţin probabil să se vândă. În mod tradiţional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienţi. În prezent este cel puţin la fel de

important, dacă nu chiar mai important să reaminteşti clienţilor avantajele oferite de produsele proprii, faţă de cele ale concurenţilor şi să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-şi satisfacă raţional nevoile, cumpărând produsele tale. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta şi orienta nevoile consumatorilor.

            Nimeni nu se mai îndoieşte astăzi, de necesitatea promovării produselor, fapt reflectat în structura mixului de marketing, a cărei importantă variabilă este promovare (una din cele 4 considerate clasice). Cu cât va fi mai flexibilă şi novatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei, va fi mai mare pe o piaţă saturată de mesaje publicitare.

            Promovarea, ca expresie a acţiunilor, mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea, informarea, atragerea şi convingerea clienţilor să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorinţelor lor, dar şi asigurării rentabilităţii întreprinderii producătoare, este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice şi tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viaţă al produsului, ca şi pentru anihilarea efectelor acţiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.

            În literatura de specialitate, întâlnim o dublă accepţiune dată promovării pe care o explică P. Lasségne (P. Lasségne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972, p.73).

            Astfel, în sens larg promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” şi desemnează toate cercetările care pot să antreneze creşterea vânzărilor. Termenul anglo-saxon “promotion” desemnează sensul larg al promovării, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion).

            În sens restrâns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale căror caractere comune, sunt prezentate mai jos şi care o deosebesc de publicitate.

            Trăsăturile esenţiale ale promovării sunt:

            - caracterul direct, imediat, concret.

            - prezenţa unui avantaj, adaos, supliment, etc.

            - caracter efemer.

            - caracter excepţional şi neobişnuit.

            - legătura sa cu un produs definit.

            - originea sa (producător, distribuitor, organizaţie profesională) şi ţintele sale (consumatori ….) variate.

            - legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.

            Esenţialul acestor caractere le regăsim în lucrarea lui Y. Castagnol (Y. Castagnol, “Principes et pratiques de la promotion des ventes”, Paris, Delmas et Cie, 1972), care defineşte promovarea ca “o practică a marketingului ce constă în adăugarea temporară a unei valori suplimentare produsului sau serviciului, ce oferă un avantaj specific cumpărătorilor vizaţi în funcţie de un obiectiv precis şi măsurabil”.

            La aceste trăsături F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion - Document roneóté 1986) adaugă două elemente, care precizează, că promovarea duce la modificarea (temporară) a ofertei de bază şi la obţinerea unui comportament definit “care nu poate fi doar un comportament  de cumpărare.”

            În concluzie, în accepţiunea modernă, promovarea este un concept complex deoarece:

            - este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoţional, cu o sferă mai largă de cât publicitatea.

            - vizează o modificare imediată şi directă a cererii (accelerare, creştere, reglare).

            - vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, distribuitorului etc.

            - urmăreşte o modificare pozitivă şi temporară a ofertei consumatorilor, a condiţiilor de intervenţie a distribuitorilor etc.

            - efectul promovării este direct, când se adresează nemijlocit consumatorilor şi indirect cât se adresează intermediarilor.

            Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acţiune de marketing, ori formă de comunicare, urmăreşte depăşirea unui nivel al vânzărilor prin captarea atenţiei şi atragerea cumpărătorilor potenţiali, de către punctele de vânzare, informarea, convingerea, formarea şi menţinerea unei clientele atrasă de produs şi întreprinderea producătoare.

            Ea se desfăşoară în două direcţii principale:

            1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea, informarea potenţialilor clienţi asupra produselor noi sau îmbunătăţite, începând de la ideea de produs nou şi până la lansarea lui pe piaţă, pentru dezvoltarea unei  atitudini pozitive faţă de produs.

            2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acţiunilor şi mijloacelor de captare a atenţiei potenţialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de acţiuni, denumite mijloace sau forme promoţionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relaţii publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte acţiuni.

            Dacă avem în vedere maniera de desfăşurare a acţiunilor promoţionale distingem:

            - acţiuni promoţionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).

            - acţiuni promoţionale la locul vânzării (ex. promovare directă).

            De asemenea, dacă ţinem seama de iniţiatorul activităţilor promoţionale, distingem:

            - promovarea activă – când producătorul este cel care-şi asumă responsabilitatea de promovare, pe care o exercită direct în rândul consumatorilor finali, în vederea creerii şi stimulării preferinţei pentru produsul său.

            - promovarea pasivă – când distribuitorul, intermediarul îşi asumă responsabilităţile cu privire la metodele şi tehnicile pe care le foloseşte în domeniul promovării.

            Managerul cu responsabilităţi în domeniul promoţional este cel care va decide formele, metodele şi tehnicile utilizate, când şi în ce măsură.

            11.2.2. Obiectivele şi rolul promovării

            în ultima vreme, mai ales în ultimul deceniu, se constată accentuarea preocupărilor în domeniul promovării produselor dar mai ales a vânzărilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovării în cadrul activităţilor de marketing şi ca urmare la diversificarea obiectivelor promoţionale.

            Rolul promovării rezidă în conţinutul complex al conceptului de promovare, ce relevă faptul că scopul general este influenţarea comportamentului oamenilor, în aşa fel încât, să sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea îndeplineşte o serie de funcţii economico-sociale, ce evidenţiază utilitatea sa cum ar fi: (Şt. Prutianu…, op. cit. p.185-186)

            - furnizarea de informaţii atât cumpărătorului cât şi vânzătorului.

            - neutralizarea informaţiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică.

            - stimularea cererii este scopul direct şi imediat.

            - atenuarea fluctuaţiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere.

            - diferenţierea produselor, mai ales a mărcilor.

            - reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli.

            - contracararea concurenţilor.

            - influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.

            - influenţarea comportamentului public.

            - formarea unei imagini.

            - justificarea preţurilor bunurilor şi serviciilor.

            - conştientizarea publicului cu privire la noile produse şi servicii create.

            Pe baza acestei largi palete de funcţiile ce le poate îndeplini activitatea promoţională, fiecare întreprindere producătoare îşi stabileşte obiective pe termen scurt, dar şi mai lung, obiective generale dar şi specifice, obiective faţă de vânzători, distribuitori şi consumatori.

            Între obiectivele generale ale promovării, cele mai frecvente sunt:

            - modificarea fluxului cererii, direct – când se modifică comportamentul cererii, indirect - când se schimă comportamentul unui agent al circuitului de distribuţie.

            - accelerarea creşterii cererii de bunuri pe termen scurt.

            - regularizarea cererii.

            - fidelizarea consumatorului.

            Martin Bell (Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972) sintetiza şapte obiective de bază ale strategiei promoţionale, astfel:

            1. creşterea vânzărilor.

            2. menţinerea sau îmbunătăţirea segmentului de piaţă.

            3. crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii, acceptării sau menţinerii mărcii.

            4. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare.

            5. informarea şi educarea pieţii.

            6. crearea unei diferenţe competitive.

            7. îmbunătăţirea eficienţei promoţionale.

            În funcţie de modul în care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcătui un mix promoţional.

            De asemenea, este important de ştiut că utilizarea promovării în mixul de marketing este favorizată după părerea lui Bell de:

            - o evoluţie favorabilă a cererii.

            - o puternică diferenţiere a produselor.

            - calităţile ascunse ale produsului.

            - motive de ordin emoţional, influenţează achiziţionarea unui produs.

            - sunt disponibile fonduri adecvate.

            Fiecare din aceste aspecte-cheie influenţează în felul lui eficacitatea promovării.

            Deoarece, în cadrul activităţii de marketing cei 4P se află în interacţiune, obiectivele promovării nu se pot izola de ceilalţi 3P şi de aceea, se stabilesc obiective în raport cu: politica de preţ, de distribuţie şi produs.

            Pornind de la multitudinea ţintelor şi efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evidenţiat câteva din obiectivele ce şi le propun în mod curent întreprinderile. Astfel, ca obiective principale apar:

            - a face încercări

            - a provoca prima cumpărare

            - a stimula indiferenţii

            - a dezvolta o nouă utilizare

            - a pune în valoare un punct al imaginii de marcă

            - a crea un eveniment.

            Ca obiective secundare apar:

            - obţinerea distribuirii mărcii

            - creşterea difuzării

            - creşterea disponibilităţii mărcii

            - obţinerea unei “prezenţe publicitare” la punctul de vânzare.

            P.L. Dubois şi A. Jolibert delimitează principalele obiective promoţionale în funcţie de ţintele cărora li se adresează, în felul următor (P.L. Dubois, A. Jolibert, Op-cit. p.242)

            1. faţă de vânzători:

                      - stimularea forţei de vânzare

                      - accelerarea luării comenzii

                      - a face posibilă prospectarea pieţii

                      - transformarea potenţialilor cumpărători în clienţi

                      - fidelizarea clienţilor

                      - creşterea nivelului comenzilor

                      - lupta contra operaţiunilor concurenţilor.

            2. faţă de distribuitori:

                      - a face recomandarea produselor

                      - a face comenzi mai multe şi mai rapide

                      - sporirea comenzilor pentru cele recomandate

                      - a da un avantaj produsului

                      - participarea la o acţiune marketing a fabricantului

                      - a face stocuri sau a le lichida

                      - introducerea unui nou produs

                      - fidelizarea distribuitorului

            3. faţă de cumpărători:

                      - a face cunoscut un produs

                      - a provoca o atitudine favorabilă produsului

                      - a face din consumatori, oameni de acţiune.

            Managerul este în măsură să definească de fiecare dată obiectivele promoţionale şi să stabilească şi tehnicile promoţionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.

            Cele mai uzitate tehnici promoţionale sunt:

            1. vânzarea cu prime – în mai multe variante: primă încasată, directă, amânată, cu eşantion, înglobată etc.

            2. tehnici de joc – concurs, joc, loterie etc.

            3. reduceri de preţ – ofertă specială, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vânzare grupată.

            4. încercări şi eşantioane – cadou gratuit, demonstrare, eşantion etc.

            Este foarte important, pentru orice întreprindere, să se ţină seama de faptul, că activitatea promoţională trebuie să se desfăşoare în anumite limite, întrucât ea are şi efecte negative în plan economic şi mai ales pe termen lung, ce se concretizează în scăderea cotelor de piaţă şi accelerarea concurenţei peste limitele admisibile.

            Practica arată că nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoţionale pentru: consumatori, legiuitori şi profesioniştii în domeniu.

            11.2.3. Strategii promoţionale

            Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dacă în contextul strategiei de marketing se elaborează şi o strategie adecvată în domeniu promoţional.          

            Se practică două tipuri de strategii promoţionale:

            1. strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de distribuţie, obligându-l pe distribuitor să găsească soluţiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizează mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoţional suportându-l în special distribuitorul, spre el împinge producătorul bunul său. Producătorul foloseşte cu predilecţie vânzarea personală şi promovarea comercială, iar intermediarul publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.

            2. strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l atragă, determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecţie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scară

largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuţie, care îl vor cere producătorului şi în acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuţie.

            Care din strategii se va utiliza, va decide managerul în funcţie de condiţii specifice ale organizaţiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele în combinaţie.

            S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor producătoare spre strategia împingerii, care a condus la accentuarea concurenţei prin preţ.

            Strategia aleasă de firmă îşi va găsi reflectarea în planul acţiunilor promoţionale, în bugetul promoţional şi binenţeles în conţinutul mixului promoţional.

            11.3. Mixul promoţional

            Combinarea metodelor şi tehnicilor folosite în activitatea de promovare şi coordonarea lor în aşa fel încât, să se înfăptuiască obiectivele de marketing propuse, în condiţiile unei eficienţe cât mai mari, constituie mixul promoţional, pe care orice întreprindere trebuie să-l stabilească.

            Cele patru componente ale mixului promoţional: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, se folosesc de către firme în funcţie de situaţia lor specifică, nefiind obligatorie participarea simultană a tuturor (cel puţin două sunt necesare), ci îmbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cât mai reduse.

            11.3.1. Factorii ce influenţează mixul promoţional

            În alegerea instrumentelor promoţionale ce se vor înmănunchea la un moment dat, pentru a alcătui mixul promoţional se va ţine seamă, pe de o parte de caracteristicile fiecărei componente, iar pe de altă parte de incidenţele unor factori, care îşi pun amprenta asupra eficienţei combinării, cum ar fi:

            - tipul produsului - influenţează prioritatea ce se acordă unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenţială în timp ce pentru bunurile de producţie, vânzarea personală deţine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare şi riscul este corespunzător.

            - tipul de piaţă – diferenţiază necesităţile promoţionale. Astfel, pe piaţa monopolistică reclama este absolut necesară pentru a evidenţia specificitatea unui produs în raport cu cele ale concurenţilor, în timp ce pe piaţa monopol, vânzarea personală este suficientă pentru a vinde.

            - strategia utilizată – îşi pune amprenta asupra combinării formelor de promovare. Astfel, maniera de îmbinare a publicităţii cu promovarea vânzării în perioada folosirii strategiei de împingere, va asigura fidelitatea clientului.

            - stadiul de pregătire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumpărare. Astfel, în etapa de conştientizare şi cunoaştere, rol mai mare au pubilicitatea şi relaţiile publice, iar în fazele următoare, vânzarea personală.

            - ciclul de viaţă al produsului – modifică, în funcţie de etapa respectivă locul şi rolul instrumentelor promoţionale. Astfel, în faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoaşterea caracteristicilor, pentru informarea potenţialilor cumpărători, în etapa creşterii, promovarea vânzărilor se impune, în timp ce în faza declinului, se renunţă la relaţiile publice şi se accentuează reclama de reamintire.

            Desigur şi alţi factori pot exista, în afara celor menţionaţi, managerul fiind în măsură să aprecieze influenţa lor şi să aleagă acele instrumente şi metode de promovare care să slujească cel mai bine interesul de moment.

           

            11.3.2.Componentele mixului promoţional

            Chiar dacă, în practică apar o multitudine de variante de mix promoţional, în realitate, totalitatea metodelor şi tehnicilor de promovare se grupează în patru categorii: publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală. Primele trei forme enunţate sunt considerate instrumente ale promovării de masă, prin care potenţialii cumpărători sunt informaţi cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse în categoria mijloacelor de comunicaţie, sau canalelor de comunicaţie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.

            Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscută şi efectiv utilizată formă de promovare şi de aceea îi vom acorda o atenţie sporită într-un capitol separat, rămânând să ne ocupăm mai jos de celelalte trei componente ale mixului promoţional. E. Hill şi T. O’Sullivan (op. cit. p.241) structurează aceste activităţi promoţionale sub forma unei piramide ce se bazează pe relaţiile publice, iar în vârf (atât în sens propriu cât şi figurat) se află vânzarea personală. Între ele există o strânsă interdependenţă în cadrul strategiei promoţionale.

Fig. 11.2.

            11.3.2.1. Promovarea vânzărilor

            Un instrument promoţional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit, care a reuşit să sporească cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea, este promovarea vânzărilor ce constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate şi cu cerere foarte elastică.

            Este destinată creşterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacţie mai rapidă şi puternică din partea consumatorilor deoarece: captează uşor atenţia consumatorului oferindu-i informaţii clare şi precise; generează interes şi emoţii, oferind elemente convingătoare; şi permite accesul pe piaţă al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. ţigări).

            Promovarea vânzărilor, care operează prin adăugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmăreşte pentru atingerea scopului final - intensificarea cumpărăturilor şi a vitezei de vânzare – să: atragă atenţia asupra unui produs nou sau modernizat, sporească loialitatea consumatorilor prin încurajarea cumpărărilor, lărgirea distribuţiei sau îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare.

            De obicei, efectele promovării vânzării sunt imediate, dar pe o scurtă perioadă şi de aceea nu se prea foloseşte singură, ci în combinaţie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

            Prin promovarea vânzărilor se urmăreşte realizarea unor scopuri clare şi precise, care se concretizează în obiective specifice, ce solicită instrumente proprii de realizare.

            Obiectivele promovării directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuţie.

            Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmăreşte:

            - creşterea vânzărilor pe termen scurt.

            - ocuparea unei poziţii stabile pe piaţă.

            - convingerea consumatorilor să încerce produsul.

            - îndepărtarea consumatorilor de produsele concurenţilor.

            - păstrarea şi recompensarea clienţilor fideli.

            Se realizează prin: reduceri de preţuri, cupoane, premii, concursuri etc.

            Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare comercială, urmăreşte:

            - motivarea detailiştilor pentru noi articole şi stocuri mari.

            - stimularea detailiştilor pentru a le oferi prezentare preferenţială.

            - convingerea detailiştilor să cumpere în continuare.

            Se realizează prin: rabaturi speciale, gratuităţi, prime de fidelitate.

            Promovarea orientată spre forţa de vânzare, urmăreşte:

            - sprijin acordat produselor noi.

            - încurajarea atragerii de noi clienţi.

            Se realizează prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenţilor de vânzare.

            Promovarea vânzărilor cunoaşte o ascensiune deosebită în ultima vreme şi datorită avantajelor pe care le prezintă: atragerea clienţilor pentru că oferă ceva, menţinerea loialităţii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.

            Prezintă şi unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipseşte continuitatea.

            Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor este de mare importanţă, cu atât mai mult cu cât, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru încercare, cadouri promoţionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de preţ redus, cupoane, etc.

            Specialistul de marketing este cel care va concepe întreaga acţiune, va elabora un program, care-i permite corelarea utilizării în timp şi spaţiu a celor mai eficiente instrumente.

            11.3.2.2. Relaţii publice

            Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relaţiile pe care le are cu: clienţii, salariaţii, acţionarii, instituţii guvernamentale, comunităţi locale, bănci, investitori, mass-media etc.

            Indiferent dacă doreşte sau nu, o firmă nu-şi poate desfăşura activitatea în afara mediului de afaceri, fără să întreţină relaţii cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau lăsate să curgă de la sine.

            Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de activităţi utilizate pentru crearea, menţinerea şi influenţarea unei activităţi favorabile pentru firmă. Ele reprezintă, după părerea Institute of Public Relation din Marea Britanie “un efort deliberat, planificat şi susţinut pentru a stabili şi menţine o înţelegere mutuală între organizaţie şi publicul ei”. (E. Hill, T. O’Sullivan, op. cit p.262.).

            Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizată şi potrivită, cu un mesaj unic şi credibil. Vehiculează informaţii prin: purtător de cuvânt, conferinţe de presă, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări, donaţii.

            Relaţiile publice implică dialogul şi reuşesc să ajungă la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activităţile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decât în folosirea altor forme.

            Dezavantajele utilizării relaţiilor publice constau în faptul că viaţa mesajului este limitată, iar ele nu sunt controlabile.

            Doar o parte a relaţiilor publice au legătură directă cu vânzările, ce dau naştere publicităţii şi se concretizează în:

            - relaţiile cu presa.

            - comunicaţii de firmă

            - susţinerea unor cauze nobile

            - sponsorizări

            - servicii publice.

            Activităţile de relaţii publice implică adesea şi o a treia parte, ca intermediar, între ea şi public, cum ar fi ziaristul, o instituţie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.

            Această formă de promovare se dezvoltă rapid în ţara noastră, pentru că n-a existat anterior şi pe de altă parte, am văzut că prezintă o serie de avantaje, în raport cu celelalte forme de promovare.

            Ca urmare, în ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare în învăţământul superior care să asigure personal calificat în domeniu, la Universitatea din Bucureşti, atât la Facultatea de Jurnalism şi Comunicări, cât şi un Departament de Comunicări şi Relaţii Publice la Facultatea de Limba şi Literatura Română.

            11.3.2.3.Vânzarea personală

            în cadrul mixului de marketing, multe firme acordă un rol primordial agentului vânzărilor, prin care se realizează vânzarea personală, ce se bazează pe comunicare interpersonală directă şi care permite feed-backul direct.

            Vânzarea personală oferă motivaţii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementară publicităţii, dar importanţa ei relativă, depinde de natura produsului şi de comportamentul consumatorului.

            În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabileşte contactul cu potenţialul client, dar conduce la obţinerea unui mare număr de clienţi, deoarece agenţii de vânzare se află

faţă în faţă cu potenţialii clienţi, le transmite informaţiile utile, clienţii văd produsul, îl încearcă şi constată avantajele pe viu.

            Se pare că vânzarea personală este cel mai precis element al promovării, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt consideraţi potenţiali clienţi.

            Cheltuielile mari ce le implică forţa de vânzare, impune ca odată stabilite obiectivele(găsirea de clienţi, transmiterea informaţiilor, vânzarea, servirea şi culegerea informaţiilor) managementul forţei de vânzări să se focalizeze pe cei trei S: strategie, structură, suport.

            Strategia vânzărilor va sprijini cele trei obiective: creşterea volumului vânzărilor, a veniturilor şi a cotei de piaţă.

            Structura se reflectă în organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing şi ea poate fi: geografică, pe tipuri de clienţi sau pe linii de produse.

            Suportul, adică sprijinirea forţei de vânzare se suprapune cu managementul resurselor umane şi vizează: recrutarea, pregătirea, remunerarea, motivarea şi evaluarea activităţii agenţilor comerciali.

            Vânzarea personală, este forma promoţională ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie să contribuie la realizarea unor legături permanente pe termen lung, cu cei mai importanţi cumpărători, asigurând astfel baza dezvoltării activităţii de producţie şi deci a obţinerii de profituri mai mari în viitor.

            11.4. Publicitatea

            Ca principală formă de promovare, atât sub aspect cantitativ cât şi calitativ – prin impactul realizat – publicitatea continuă să fie confundată cu comunicarea, promovarea sau reclama.

            11.4.1. Conţinutul publicităţii

            Publicitatea  este acea formă de promovare, reprezentată printr-un complex de activităţi ce au drept scop, să facă cunoscute şi apreciate de către consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile faţă de o idee, acţiune, teorie etc.

            Succint Asociaţia Americană de Marketing(AMA) defineşte publicitatea ca “orice formă non-personală plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, de către un sponsor identificat.” Rezultă că publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacţie comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal sau scris este direcţionat către publicul larg şi nu direct către un individ.

            Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este abstractă dar îşi propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator şi de asemenea, ea poate fi izolată, deci poate şi separată de celelalte elemente promoţionale, să acţioneze şi să-ţi îndeplinească obiectivul. Deci publicitatea este doar o componentă a promovării şi comunicării, având o sferă mai restrânsă.

            Publicitatea nu se identifică nici cu reclama, deşi în activitatea economico-socială se întâmplă frecvent acest lucru.

            Reclama este doar o componentă a publicităţii, fără îndoială cea mai importantă sub toate aspectele(cantitativ, calitativ şi structural) dar nu este singura.

            Aşadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include şi publicitatea gratuită ce se realizează prin difuzarea unor informaţii ce conduc la creşterea încrederii consumatorilor faţă de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferinţe, articole, reportaje, afişe, postere etc.

            Spre deosebire de reclamă, publicitatea (P.Malcomete – coord.-op.cit. p.237) îşi propune să influenţeze indirect comportamentul consumatorului şi nu să declanşeze rapid decizia de cumpărare. De asemenea, îşi propune să creeze o imagine favorabilă despre un produs şi firmă, fără să vehiculeze informaţii şi să folosească mijloace de determinare a deciziei de cumpărare.

            În literatura de marketing se utilizează mai mulţi termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor, care desemnează prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distincţiile, cu care noi am operat.

            11.4.2. Obiectivele

              Obiectivele publicităţii sunt multiple, iar în funcţie de scopul urmărit ele pot fi sistematizate în: (Ph.Kotler…, op.cit. p.851-853)

            1. obiective de informare – ce vizează:

                      - informarea pieţii despre existenţa unui nou produs,

                      - sugerarea de noi utilizări ale produsului,

                      - comunicarea modificării preţului,

                      - explicarea funcţionalităţii produsului,

                      - descrierea serviciilor disponibile,

                      - corectarea impresiilor false,

                      - reducerea temerilor cumpărătorilor,

                      - crearea imaginii firmei.

            2. obiective de convingere – ce urmăresc:

                      - atragerea preferinţelor consumatorilor spre o marcă,

                      - încurajarea orientării lor,

                     - schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,

                      - convingerea să cumpere,

                      - convingerea să accepte o vizită comercială.

            3. obiective de reamintire – ce vizează:

                      - reamintirea unei nevoi viitoare,

                      - reamintirea locului de cumpărare,

                      - menţinerea produsului în atenţie,

                  - menţinerea cumpărătorului bine informat în legătură cu produsul.

            De fiecare dată, se aleg obiectivele ce se vor urmări în campania publicitară ce va fi declanşată. De obicei, câteva obiective sunt omniprezente şi anume:

            - mărirea în scurt timp a vânzărilor,

            - dezvoltarea unei pieţe noi,

            - dezvoltarea unui segment mai larg al pieţii,

            - crearea unei atitudini favorabile faţă de firmă – un obiectiv ce se realizează pe termen lung.

            Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de bază:

            - să fie argumentată,

            - să fie sobră şi sinceră,

            - să nu fie factor de poluare socială,

            - să urmărească în primul rând convingerea şi apoi sugestionarea,

            - să contribuie în mod deosebit la stimularea cererii,

            - să fie eficientă atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung.

            11.4.3. Principalele forme de publicitate

            Respectarea principiilor se poate realiza, dacă se aleg cele mai potrivite forme de publicitate.

            Există astăzi o multitudine de forme şi de aceea, considerăm sugestivă clasificarea lor în funcţie de câteva criterii interesante: (C.Florescu – coord.- op.cit p. 385-388).

            A. în funcţie de obiect - distingem:

               1. publicitate de produs – prin care se urmăreşte stimularea pieţii direct sau indirect sub forma:

               a. introducerii produsului – scopul este crearea cererii primare

               b. competitivă – scopul este formarea unei cereri selective

               c. de reamintire – pentru produsele aflate în stadiu de maturitate.

                 2. publicitate instituţională prin care se urmăreşte:

                     a. instaurarea unei atitudini favorabile faţă de firmă.

                      b. să formeze o imagine atractivă.

                      c. să păstreze clientela.

            B. după natura pieţii – publicitatea poate fi adresată:      

                     1. consumatorului final

                     2. consultanţilor

                     3. intermediarilor

            C. după aria teritorială a răspândirii mesajului poate fi:

                      1. publicitate locală

                      2. publicitate naţională

                      3. publicitate internaţională

            Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici şi mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunţuri, afişe, cataloage, ambalaje, presă, radio, televiziune, cinematograf, expoziţii, târguri etc.

            Importanţa deosebită are alegerea celor mai adecvate tehnici şi metode, precum şi îmbinarea lor armonioasă, astfel încât, publicitatea să contribuie la reducerea distanţei psihologice dintre produs şi consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie să emită mesaje, care să corespundă dorinţelor consumatorului şi să-l determine să caute o informaţie. Se realizează în mare măsură prin reclamă.

            11.4.4 Reclama – componentă publicitară

Mijlocul prin care se realizează comunicarea plătită şi impersonală în vederea atragerii atenţiei asupra unui produs sau serviciu, în vederea influenţării cumpărătorilor pentru cumpărarea şi utilizarea lui se numeşte reclamă.

            Ea este principala formă de publicitate plătită, metodă clasică de promovare a produselor, care se prezintă sub forma unui “mesaj plătit de un sponsor, în majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă şi are funcţia de a convinge un anumit public” (M. Moldoveanu, D. Miron – Psihologia reclamei – Ed. Libra, Bucureşti, 1995, p.17).

            Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atenţiei, determinarea şi declanşarea cât mai rapid posibil a deciziei de cumpărare şi schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculează informaţii şi utilizează mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei să cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.

            Reclama are mai multe funcţii, cele mai importante fiind:

            - atenţionarea asupra existenţei produsului.

            - difuzarea informaţiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.

            - trezirea interesului pentru un produs.

            - influenţarea preferinţelor consumatorilor pentru obţinerea adeziunii lor.

            - stimularea deciziei de cumpărare.

            Îndeplinirea lor se poate face dacă reclama respectă câteva condiţii: (C.Sasu – op.cit. p.195)

            - produsul are caracteristici unice importante.

            - calităţile “ascunse” ale produsului sunt importante pentru consumator.

            - se manifestă o tendinţă favorabilă pentru produsul respectiv.

            - există un potenţial de piaţă adecvat.

            - se manifestă un mediu concurenţial favorabil.

            - sunt condiţii favorabile pentru marketing.

            - firma doreşte să cheltuiască pentru reclamă.

            - firma dispune de specialişti în domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului.

            Reclama se foloseşte pe scară foarte largă, întrucât ea şi-a dovedit utilitatea, începând de la lansarea unui nou produs – când a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare şi stimulare a curiozităţii şi dorinţei – până la întreţinerea atenţiei consumatorului prin fidelitate, simpatie şi în final repoziţionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calităţi, spre produsul îmbunătăţit, etc.

             De asemenea, reclama, prezintă o serie de avantaje în comparaţie cu alte forme de promovare, cum ar fi: (Şt. Prutianu…, op. cit.187) uşurinţa repetării, costul redus pe persoană, impersonalitatea şi chiar aprecierea pe care o acordă oamenii bunurilor cărora li se face reclamă. Dar, reclama are şi inconveniente, ceea ce determină utilizarea ei în anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficienţă scăzută şi eventual în timp îndelungat, iar inexistenţa feed backului, nu dă posibilitatea înlăturării eroilor, neînţelegerii mesajului.

            Se utilizează mai multe tipuri de reclamă, ce rezultă pe baza clasificării, în funcţie de o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt:

            1. canalele de informare şi mijloacele tehnice de realizare, diferenţiază reclama:

                      a. grafică – prin tipărire.

                      b. prin efecte luminoase

                      c. viu grai – radio.

                      d. combinată – televiziune, cinematograf.

                      e. prin etalarea produselor – vitrină, expoziţii.

                      f. prin servicii şi prime acordate cumpărătorului.

            2. organul senzorial receptor – diferenţiază reclame:

a. vizuale – ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstraţii, târguri, expoziţii, panouri, ambalaje.

                      b. auditive – radio.

                      c. audiovizuale – televizoare, filme.

            3. aria geografică – diferenţiază reclame:

                      a. locale

                      b. regionale

                      c. naţionale

                      d. mondiale.

            4. sponsorul – diferenţiază reclama sponsorizată de: producător, intermediar, alt agent.

            Purtătorii reclamelor sunt şi ei de o mare diversitate, ei alegându-se în funcţie de: natura produselor, receptorul şi gradul lui de cultură, etc. cei mai des utilizaţi purtători de reclame sunt: magazine, expoziţii, târguri, clădiri, construcţii, mijloace de transport, săli de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.

            Calitatea reclamei, concretizată în gradul de îndeplinire a obiectivelor pentru care este utilizată, depinde în mare măsură de mesajul ei şi de canalele de transmitere a acestuia.

            Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprimă în diverse forme, fiind rezultatul activităţii creative, imaginative, forme ce trebuie să se armonizeze cât mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul.

            Un mesaj adecvat se bazează pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui în funcţie de specificul procesării informaţiei şi pe cunoaşterea preferinţelor potenţialilor cumpărători.

            Eficienţa reclamei depinde de gradul în care reclama: atrage şi reţine atenţia, poate fi memorată, este persuasivă, surprinde prin conţinut şi formă, captează prin utilitate sau soluţii oferite etc.

            Experienţa arată, că desfăşurarea campaniilor publicitare, în care reclama ocupă locul central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarcă preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare şi urmărirea eficacităţii lor.

            În aprecierea eficienţei activităţii publicitare, se porneşte de la cheltuielile efectuate pentru aceste activităţi conform bugetului destinat, care se determină prin mai multe modalităţi, cele mai utilizate fiind: nivelul concurenţilor, cât ne permitem, procentaj la profit, etc.

            Măsurarea eficienţei reclamei în special, a publicităţii în general, se face prin următoarele metode: măsurarea nivelului de conştientizare, măsurarea gradului de aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologică, sortarea şi numărarea, care îi dau posibilitatea vânzătorului să evalueze în ce măsură publicitatea este productivă din punct de vedere economic, în ce măsură a meritat să cheltuiască.

            Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzată, că încurajează latura materialistă, că fardează realitatea, creează false nevoi, manipulează consumatorii, etc. în favoarea unui număr restrâns de producătorii, care obţin profituri mari.

            Desigur, activitatea publicitară ca şi alte activităţi, are şi efecte pozitive şi negative, conduce la obţinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dacă avem în vedere, atât efectele economice favorabile dezvoltării, cât şi faptul că “ea ajută la menţinerea libertăţii de exprimare şi de alegere”, publicitatea, în limite raţionale joacă un rol pozitiv în plan economic şi social.

1.1.Conţinutul şi rolul activităţii de promovare

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social ,cu piaţa .cu eforturile de marketing ale întreprinderi moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii;ele împlică ,totodată,o permanenţă şi complexă comunicare cu mediul extern ,cu piaţa,care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a întermediarilor ,acţiuni specifice de înfluenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum , de sprijinire a procusului de vănzare,toate aceste activităţi , cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate ,alcătuiesc politica promoţională.

Încluderea, cu o poziţie distinctă,a politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul ,uneori decisiv,pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul realizării de mărfuri şi servici ,ca şi prin costul acestor acţiuni.Promovarea a fost apreciată a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing".

Problemele cele mai dificile întănlite în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate ,repartiţia acestora pe diferite înstrumente promoţionale şi perioadele sau momentul utilizării lor.

1.2.Sistemul de comunicare şi activiatatea promoţională

În condiţiile economiei contemporane ,ale sporirii şi diversificării bunurilor

si a serviciilor destinate satisfacerii nevolilor materiale şi spiritualeale societăţii,ale creşterii schimburilor ecomomice înternaţionale şi în contextul globarizării economiei şi pieţelor, problemele cominicării cu consumatorii interni sau cucei externi devin din ce în ce mai dificile,necesită efortiri de cunoaştere şi infirmare reciprocă mult mai însemnate şi mai variate.

Sistemul de comunicare împlică utilizarea , pe de o parte , a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să preuinte firma , produsele şi serviciile sale , dar să şi provoce o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceielor de consum ale acestora ,pe de altă parte ,presupune stabilireaunei comunicării efective cu proprii ei salariaţi , cu acţionari si furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale puterii publice.

Prin politica de comunicare şi mijloacele care o concretizează, firma urmăreşte o difuzare cat mai amplă a unor informaţii desprea activiatea , produsele şi serviciile sale , dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi acceptate de destinatari

Sistemul de comunicare-prin care firma în circulaţie o idee sau o informaţie , o atitudiune-este format din următoarele elemente:o sursă de informaţie;un mesaj;un canal de difuzare a mesajului;un destinatar.De cele mai multe ori se adoptă sistemul de comunicare cu dublu sens care crează întreprinderii posibilitatea de a stabili dacă mesajele difuzare sau recepţionate şi cum au fost înţelese de catre destinatari ,pentru a se opera modificări ,după cat ,în privinţa conţinutului şi a formei , a canalului de trasmitere.Un asemenea sistem cuprindere următoarele componente:

-emiţător-cel care trasmite mesajul.

-codificarea-corespunde mecamismului care"traduce" ideile mesajului în simboluri,semne sau îmagini .

-mesajul-ansamblul semnelor trasmise de emiţător.

-media-cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinaţie.

-decodificarea-constă în semnificaţia atribuită mesajului de catre receptor;

-recetorul-cel care prime-te mesajul.

-răspunsul-reacţiile audienţei după recepţia mesajului;

-feedback-ul-partea din răspunsul pe care receptorul o trasmite emiţătorului;

-elementul perturbator(zgomotu)-orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis şi mesajul receptat.

Experienţele practice demonstrează ca eficienţa procesului de comunicare desfăşurătă printr-un astfel de sistem depinde de modul în care emiţătorul îşi cunoaşte aidienţa şi răspunsul acestuia;de felul în care modifică mesajul în funcţie de probabilitate decodificării acestuia de catre receptor;de trasmiterea mesajului prin întermediul unor suporturi adaptate atat mesajului cat şi destinatarului; ca şi de asiguarea suporturilor de feedback care să-i garanteze recepţia mesajului .

1.3.Mixul de promovare-înstrument al polticii de promovare

1.3.1.Structrura activităţii promoţionale

Mixul promoţional constă în selectarea şi combinarea principalelor înstrumente promoţionale- publiciatea ,, promovarea vanzarilor,relaţii publice şi vanzarea personală-în vederea stimulării dorinţei de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a împune imagineea firmei.

Publicitatea

Firma înterioară,una dintre primele forme de publicitate ,era de obicei un semn , pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri .cele mai vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului ,Romei antice şi ale oraşului Pompei ,500 ani mai tarziu , comercianţi egipteni plasau de-a lungul drumului public bucăţi de stancă în care erau sculptate diverse mesaje în scopul înformării călătorolor în legătură cu produsele sau serviciile oferute .

Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau serviciile de calitate.Ele trebuie să-i înformeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora.Pentru aceasta ,este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător înstrumentele de promovare în masă ale publicitaţii ,promovării vanzărilor şi relaţiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare ţi promovarea şi promovare a ideilor,bunurilor sau servicuulor prin mijloace de informare în masă(ziare,reviste,programe de radio,de televiziune şi înternet) de catre un sponsor bine precizat.Multe organizaţii folosesc publiciatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele ,la produsele sau serviciile lor sau la modul lor de comportament ,cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia .Răspunsul poate fi de natură perceptuală,comportanentală.

Ţările UNIUNI EUROPENE cheltuiesc anula cu publiciatea aproximativ 45,5 miliarde ECU. Pe măsură ce recesiunea se aproprie se sfărşit şi econimiile naţionale ale ţărilor membre se înviorează,se prognozează o creştere a cheltuielor cu publiciatea în majoritatea ţărilor U E.Sponsorii ,cei care susţin financiar acţiunile de publicitate ,raman precauţi în privinţa utilizării optime a bugetului de publiciate ,asftel încat să fie atinse obiectivele de comunicare propuse.Organizaţile se ocupă de publicitate în diverse moduri.În cadrul firmelor mici şi mijlocii de de aceste se poate ocupa cineva din departementul de marketing sau comercial.În marile companii pot exista compartimente specializate ,care să aibă drept atribuţii stabilirea bugetului publicitar ,colaborarea cu agenţi de profil şi derularea de acţiuni de publicitate prin poştă ,expoziţii cu vanzare şi alte forme de care nu se ocupă agenţiile respective.

A)TIPURI DE PUBLICITATE

În funcţie de obiect publiciatea poate fi :

1)PUBLICITATE DE PRODUS SAU SERVICIU-urmpreşte stimularea cererii de consum pentru produsele sau serviciile la care se referă.

a) PUBLICITATEA DE ÎNFORMARE

urmăreşte stimulare cererii potenşale prin înformarea publicului cu apariţia şi prezenşa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu .

b)PUBLICITATEA DE CONDIŢIONARE

-are ca principal obiectiv stimularea cererii penru un produs ,o marcă,pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în mas ofertei;

c)PUBLICITATEA COMPARATIVĂ

-formă relativ recentă,utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă;

d)PUBLICITATE DE REAMINTIRE

-este folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de publicitate anterioară ,respectiv al păstrării înteresului pentru un produs sau serviciu,o firmă etc.

2)PUBLICITATE DE MARCĂ

-este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieţei,s-a împus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care firma îşi prezintă produsele.

3)PUBLICITATE ÎNSTITUŢIONALĂ

-are ca principal obiectiv înstaurarea în randul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament

faţă de firmă şi de pferta sa .Publiciate înstitiţională poate fi informare ;de condiţionare şi de reamintire.

4.PUBLICITATE DE CONVINGERE

Publicitatea de convingere devine tot mai împortantă pe măsură ce concurenţa se întensifică.În această situaţie ,obiectivzl firmei este acela de a crea o cere selectivă.De pildă,cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea masă de consumatori .Sony a încercat să-i convingă pe aceştia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-preţ.Publicitate de convingere s-a transformat parţial in publicitate comparativă ,prin care o firmă îsi compară drect sau îndirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.Unul dintre cei mai fercvanţi utilizatori ai publicităşii cmparative se găsescîn îndustria automobilelor ,În Marea Britanie ,procucătoril corean Hyundai a încercat să sporească gradul de cunoaştere al maşinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul "Chiar şi un ceainic are o garanţie mai mare decat un Rover".

Ulizarea publicităţii comparative este uneori riscantă ,mai ales atunci cand comparaţiile nu sunt corecte şi se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale.Metoda respectivă este admisă în SUA şi Marea Britanie ,dar în unele ţări este înterzisă.În Belgia şi Germania este considerată o formă de concuenţă neloială.Nici chiar inofensiva reclamă la berea Carlsberg,purtand sloganul" Cea mai bună bere din lume"n-a putut fi lansată în aceste ţări ,În mod similar,reclama cu sloganul2Ne straduim din răsputeri "aparţinand firmei Avis specializată în închirierea de automoble,nu a fost admisă în Germania pentru că,deşi nu s-a dat nici un nume , se presupune că firma Hertz-numărul unu în domeniul respectiv-este singurul concurent serios al acesteia.

Eforturile de a elobara o directivă europenă care să armonizeze cu regulile existente la nivelul UE în privinţa publicităţii comparative au eşuat pană în prezent.Dar pană cand va fi adoptată o astfel de directivă ,firmele regionale care apelează la publicutate trebuie să respecte în continuare legislaţia şi codurle naţionale .Acest stil de comunicare va exista probabil întotdeauna ,sub o formă sau alta ,deoarece publicitatea are,în esnţă, un comparativă;în definitiv scopul celui care-şiface publicitate este dea convinge consumatorul să răspundă la oferta sa şi nu la oferta altuia.

După aria geografică de răspandire a mesajului publicitate poate fi locală,naţională şi înternaţională.Publicitatea locală se efectuează ,de regulă,de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul,de cdele prestatoare de serviciietc. care au o piaţă locală de desfacere.Publicitatea naţională este susţinută,cu precădere de întreprinderi producătoare şi firme comerciale sau

prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional.Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firmele producătoare şi comerciale cu activiate pe piaţa circumscrisă spaţiului geigrafic al unei regiuni.Publicitatea înternaţională este larg utilizată de întreprinderile producătoare -exportatooare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi întermediari care acţionează în comerţul înternaţional.

După timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului şi de natură emoţională,vizand exploatarea unor trasături şi resortiri emoţionale ale îndividului.

După efectul întenţionat ,publicităţii i se pot atribui fie o acţiune directă cu efect imediat ,fie o acţiune întarziată,cu efecte ce se vior produce în timp.

După sponsor ,publicitate se diferenşiază în funţie de agentul finanţator ,care poate fi producătorul ,întermediarul(în cooperrare)şi alţi agenţi economici.

În funcţie de înfluenţa exercitată asupra cererii ,publiciatea poate fi destinată fie înfluenţătii cererii primarela nivelul produsului,stimuland consumul unui anumit produs în general,fie înfluenţării unei cereii selective ,contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

B)Tehnici şi mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmaeză a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate ,în funcţie de tipul produsului sau serviciului,de psihologia celor carora se adresează ;el costituie "fructul"unor activităţi dopotrivă creative ,de imaginaţieetc,care vasigură o îmbinare eficientă a unui şir de elemente socio-economice , de natură psihologocă ş.a.m.d.

Presa-atat cea cotidiană cat ţi cea periodică-reprezintă ,în,prezent ;"media"principală de trasmitere a mesajelor publicitare.În decizia de alegere a presei ca "media"de publicitate se ţine cont de caracteristicile de bază ale acesteia,între care:difuzarea teritorială,momentul apariţirei ,categoriile socio-profesionale ale publicului,tirajul,preţul de vanzare al spaţiului,calitatea împrimării etc.

Radioul constituie un alt"media" de publicitate care acoperă îmn mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului.Între avantajele oferite , se pot menţiona:selectivitatea,costurile moderate ,flexibilitateşi mobilitate.Există însă,şi dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decat sonor,ascultători facandu-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre.Ea asigură o combinaţie unică a sunetului şi mişcării ,combinaţie irealizabilă de alte suporturi.Împresia de contact cu destinatarul mesajului ,flexibilitatea satisfăcătoare ,posibilitatea difuzării repetate la ore de maximă audienţă reprezintă avantajele efectuate prin televiziune.Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor şi costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupă un loc modest în asamblul mijloacelor publicitare,Deşi costurile de realizare şi difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ridicate ,utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucat,tot mai frecvent aceste flme au o dublă folosinţă:cinematograful şi televiziunea.

Publicitatea exterioară înclude utilizarea în scopuri publicitare a afişelor,panouri publicitare şi însemnelor luminoase.Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simle şi concise,menite să stimuleze vanzarea unor produse sau servicii,să menţină înteresul publicului pentru o marcă sau firmăşi sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerările urbane cu o întensă circulaţie pietinală sau auto specifică centrelor comerciale ,zonelor de mare înteres turistic etc.Principalul lor dezavantaj constă în coerenţa mesajului publicitar.

Catalogul constituie un suport publicitar ,de dimensiuni variabile ,folosit ca înstrument de prezentare a activităţii unei firme,a unei mari unităţi comerciale ,zone sau staţiuni turisticeetc.După caracteristicile sale esenţiale catalogul se prezintă în trei variante:de prospectare,de lucru şi de prestigiu.

Pliantul, broşura şi prospectul reprezintă alte suporturi publicitare încluse în sfera publicităşii realizate prin tipărituri şi utilizate pe o scară largăîn activităţile promoţionale ale firme moderne.

Agendele şi calendarele ,ca mijloace publicitare ,în majoritatea cazurilor au semnificaţia de cadou publicitar,iar oferirea lor este legate de anumite evenimente.

Publicitatea directă împlică acţiunea de comunicaţie avand ca obiectiv înformarea şi atragerea clientului potenţial sprea un produs sau loc de vanzare ,utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale ,trasmiterea la sediul sau domiciliul unui poenţial client a unor broşuri sau prospecte ,prin stabilirea unui contact telefonic ,prin distribuirea de pliante în locurle de vanzare ettc.

În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită ;concretizată în orice formă de noutate cu semnificaşie comercială în legătură cu un produs ,un serviciu ,o întreprindere sau o unitate comercială sau prestatoare de servicii etc.,dar neplătită de agentul respectiv.

Promovarea vanzărilor

În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra;promovarea vanzărilor oferă un stimulent de a cumpăra.Comunicaţia prin intermediul activităţii de promovare a vanzărilor se înscrie într-un plan strategic global al firmei în scopul asigurării coerenţei promovării vanzărilor cu politica comercială şi cominicaţionalăa ei.O caracteristică de bază a promovării vanzărilor o reprezintă complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing împunand astfel coordonarea eforturilor tuturor celor împlicaţi.

Tehnici de promovare a vanzărilor

În general ,contribuţiile principale ale tehnicilor de promovare a vanzărilor în relaţia cu diferiţi clienţi au în vedere:

-comunicarea-tehnicile de promovare a vanzărilor captează atenţia consumatorilor şi furnizează un obicei care îl pot îndruma catre produsul respectiv;

-stimularea-tehnicile îmbină anumite concesii;îndemnuri sau contribuţii cu o anumită valoare pentru clienţi;

-învitaţia- majoritatea tehnicilor de promovare a vanzărilor înclud o învitaţie distinctă pentru o anumită tranzacţie.

În general se poate spune că fiecare din aceste acţiuni de promovare prezintă anumite trăsături care le diferenţiază afectand costul promovării şi împactul pe tremen lung şi scurt Elaborarea unui program de promovare a vanzărilor bine pus la punct împlică,înainte de toate ,luarea unor decizii referitoare la:

-mărimea elementului stimulativ-cu cat mai mare,cu cat mai mare va fi răspunsul;trebuie stabilită în funcţie de tipul produsului sau serviciul dar şi de modalitatea de distribuţie;

-condiţiile de participare-participă toţi consumatori sau numai anumite grupuri

-modalităţile de distribuţie a programului în sine-variază în ceea ce priveşte costul şi modul prin care ajung în posesia cumpărătorilor:prin poştă ,în unutăţi specializate ,prin computer;tot mai ales este folosită media combinată;

-durate acţiuni promoţionale-dacă este prea scurtă mulţi clienţi nu vor putea prifita de ea iar dacă

este prea l' mare atunci ,acţiunea promoţională ar putea fi percepută ca o concesie de preţ pe termen lung.

-eşalonarea ăn timpşi frecvenţa acţiunilor de promovare-împune coordonarea activităţilor producţiei ,forţele de vanzare şi personalul de distribiţie.

-marimea bugetului promoţional.

-evaluarea-este foarte împortantă ;cea mai fercventă modalitate este cea de a compara vanzările înainte,în timpul şi după aceea;cercetate de marketing trebuie să îdentifice şi grupele de consumatori care au răspuns cel mai bune campaniei ,şi care este urmarea acesteia.

Activităţi privind politica de preţ

Reducerea de preţ(tarif).Preţul este un element de împortanţă majoră în luarea deciziei de cumpărare.De aceeea .o reducere de preţ chiar şi temporară,poate reprezenta un instrument promoţional deosebit de eficient.Dacă reducerea de preţ durează mai mult,atunci cumpărătorul se obisnuieşte şi nu îl mai consideră o favoare.Reducerile de preţ pot fi avute în vedere în situaţi diferite:ca mijloc de eliminare a reţinerilor de cumpărarew ale anumitor categorii de consumatori,pentru care preţul este considerat prea ridicat;scpderea sau lichidarea stocurilor de produse lent vandabile;contractarea acţiunilor concurenţei;.

Din această categorie fac pare ofertele speciale ,cupoanele de reducere ,remizele ,ofertele de rambursare,rabaturile cantitative,taxe şi comisioane avantajoase.

Promovarea vanzărilor prin reducerea de preţ pe tremen scurt ,pot oferi următoarele avantaje:

-promovarea poate susţine cumpărarea repetatăşi poate atrage clienţi conştienţi de preţ.

- promovarea prin preţ este deosebit de eficientă în menţinerea echilibrului dintre cerere şi ofertă.

Vanzările grupate reprezintă asamblul de tehnici promoţionale ce vizează vanzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global ănferior celui rezultat prin însumarea preţurilor îndividuale.

Cadourile şi primele promoţionale privesc facilităţi pe care vanzătorul înţelege să le acorde cumpărătorului.oferind prime sau servici.Oferirea de cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui produs,specialisti recomandand ca obiectul care va fi oferut să fie atragator şi să corepunda cu imaginea produsului sau serviciului.Avantajul se referă la un obiect pe care producătorul îl oferă cumpărătorului cu o gratuitate ,cu titlu de cadou.În majoritatea cazurilor,aceste cazuri promoţionale urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs ,unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea,să păatreze fidelitatea consumatorilor pentru ofertă.Există mai multe modalităţi de distribuire a primelor între care :prima

directă ,cadou şi vanzările excepţionale la preţ redus.

Concursuri publicitare ,jocuri şi loterii.

În literatura de specialitate ,se subliniază necesitatea tratării distincte a concursurilor ,pe de altă parte ţi a jocurilor şi loteriilor pe de altă parte,deoarece:

-în cazul concursurilor şi loteriilor şansa participanţilor de a regăsi printre căştigători este,în mare parte ,legătă de hazard.

-în cazul concursurilor este exclusă întervenţia hazardului în desemnarea căstigătorului.

Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a oferti unor firme,prin creearea în jurul lor a unei atmosfere dee înteres în randul publicului ,care să favorizeze procesul de vanzare

Publicitatea la locul vanzării cuprinde asamblul de tehnici de semnalare ,in cadrul unităţilor comerciale,pentru a atrage ,orienta înteresul clientelei spre un anumit produs sau serviciu.

Determinarea eficienţei promovării vanzărilor

Deorece promovarea vanzărilor este orientată în principal spre qacţiune ,sigur că urmărirea vanzărilor este principala metodă de detreminare a eficienţei unei camoanii,însoţită de o analiză financiară.

Rata de răspuns ,căţi clienţi solicită rabaturi ,căţi participă la concursuri ,sunt de asemenea cifre împortante în identificarea efectului promovării.

Specialişti de marketing au detreminat că promovarea vanzărilor este mai eficientă dacă captează înteresul consumatorilor.Deasemeni au ajuns la concluzia că cea mai bună cale de a.i asculta pe clienţi pot fi testele calitative.Folosind focus grupuri şi înterviuri în profunzime ,de exemplu ,cercetători pot identifica nivele de întres pe care difeitele segmentele de clienţi le au pentru anumite sporturi ,arte ,evenimente,le pot analiza în ce măsură pot folosi aceste informaţii în campanii viiitoare.

Relaţii publice

Relaţiile publice reprezintă acel element al mixului promoţional,care se bazează în principal pe comunicarea nonverbală şi nonpersonală,care urmăreşte evaluarea atitudini publicului,identificarea acelor aspecte care pot să trezească preocuparea consumatorilor şi elaborarea unor programe înţelegerea şi atitudinea favorabilă a publicului faşă de firmă şi produsele sau serviciile ei.În acest context ,relaţiile publice apar sub forma contactelor directe realizate,în mod costant şi sistematic ,de catre firmele cu diferitele categorii de public ,cu persoane înfluente din conducerea altor înstituţii din ţară sau strainătate,cu lideri de opinie ,în scopul obţinerii sprijinul lor pentru comercializarea produselor sale.Relaţiile publice sunt împortante şi în scopul de a limita potenţiale atacuri din partea concurenţilor sau de orice altă natură.Relaţiile publice se pot manifesta şi cu prilejul desfăşurării unor congrese,simpozioane ,reuniuni înternaşionale în cadrul cărora ,pe langă evocarea şi trasmiterea unor informaţii cu privire la întreprindere şi produsele sale ,se urmăresc şi contactele între specialişti din sectoarele de producţie şi comercializare ,reprezentanţi presei etc.

Cele 7 principii asumate de practicianul german de relaţii publice ,care reprezintă un adevărat ghid al profesiei de specialist în Relaţii publice din Germania sunt:

-prin munca mea servesc interesul public .Sunt conştient că nu pot să induc în eroare publicul sau să .i înfluenţez în mod negativ comportamentul.Trebuie să fiu sincer şi cinstit.

-prin munca mea servesc înteresele celui care m-a angajat .Sunt dedicat muncii mele cu responsabilitate şi urmăresc înteresului lui ca şi cum ar fi înteresul meu.

-prin ceea ce fac sunt legat de o organizaţie careia îi sunt loial .Cunosc şi îmi înşuşusc politica şi cultura organizaşională pe care ore prezint ,atat timp cat acestea sunt în concordanţă cu demnitatea umană ,cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului şi cu legislaţia în vigoare.

-Dacă organizaţia pentru care lucrez încalcă demnitatea umană şi drepturile fundamentale în comunicare ,voi face tot ce îmi stă în putinţă pentru a îndrepta greşelile şi a corecta comportamentul comunicaţional

-in mod conştient şi intenţionat voi fi sincer,transparent şi clar cu jurnaliştii şi cu alte medii de comunicare cu publicul.Nu le voi oferi nici un fel de recompensă materială sau financiară.

-voi respecta libertatea şi îndependenţa interlocuitorilor mei.În acest sens nu voi apela la nici un o formă de constrangere sau corecţie asupra lor.

-cred că relaţiile publice reprezintă o modalitate de a genera încredere publică ,de a armoniza diferitele înterese şi de a corecta anumite comportamente.Astfel ,nu voi face nimic pentru a dauna credibilităţii şi reputaţiei profesiei mele.

Activitatea de relaţii publice reprezintă o formă de promovare credibilă ,înformaţiile furnizate

condiderate mai veridice decat cele oferite în reclame.

În general ,trebuie să distingem ,pe de o parte ,între Relaţiile publice ştiinfică şi activitate de relaţii publice ca aplicaţie practică.Dacă prima componentă are un caracter teoretic,a două un caracter aplicativ ,fiind fundamentală prin prima.

Rlaţiile publice împlică din partea firmei cultivarea unor contacte directe ,realizate şi consecvente şi sistematic cu diferite categorii de public .

Relatiile publice externe ale organizaţiei moderne vizează nu numai furnizorii şi consumatori finali,ci intreaga comunitateîn care activivează organizaţia,respectiv comunitatea de afaceri şi cea socială.Astazi se pune chiar priblema responsabilităţii sociale a organizaţiei moderne ,care se împlică tot mai mult în problemele cominităţii,în diverse forme,care depăşesc scopul imediat al obţinerii de profit.

O componentă specifică a sistemului de comunicare asociat organizaţiei moderne o reprezintă forţele de vanzare ,care,deşi în primele perioade de dezvoltare a marketingului au fost încluse în politica de distribuţie ,reprezintă ,în prezent una dintre cele mai dinamice componente ale politicii promoţionale.În deplină concordanţă cu esenţa marketingului real,personalul de contact cu clienţi fiind cel care realizează actele de vanzare-cumpărare.De pe această poziţie de frontieră între producător şi consumatorul final ,forţele de vanzare sunt chemate să îndeplinească obiective cum ar fi:

-identificarea pieţelor potenţiale

-vanzarea propriu-zisă a produselor sau serviciilor

-definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică

-negocierera şi încheierea de contracte

-realizarea de activitaţi de merchandising şi publicitate la locul vanzării

-acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor îndustriali şi intermediarilor

-prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau a serviciilor

Un aspect important in utilizarea forţelor de vanzare se referă la structura acestora ,respectiv modalitatea in care sunt organizate,în scopulrealizării obiectivelor organizaţiei moderne.În principiu,forţele de vanzare pot fi structurate ,potrivit specificului produsului sau serviciului companiei,astfel:

a)teritorial(cea mai simplă structură ,care permite definirea clară a sarcinilor agenţilor de vanzări şi cheltuielie de deplasre)

b)pe produs(atunci cand o companie are o gamă diversificată ;prezintă dezavantajul suprapunerii vizitelor mai multor agenţi de vanzări ai aceluiaşi furnizor la acelaşi beneficiar)

c)pe clienţipermite o bună concentrare a eforturilor de vanzare la nivelul diferitelor categorii de clienţi ,potrivit nevolior specifice)

d)de o manieră complexă(presupune specializări ale forţelor de vanzare pe zone şi pe produse ,pe zone şi pe pieţe ,pe produse şi pe pieţe etc.)

Utilizarea mărcilor este o altă componentă a structurii activităţii promoţionale care polarizează atenţia echipelor manageriale din companiile producătoare şi distribuitoare.Mărcile sunt folosite în stransa relaţie cu perecepţia acestora de catra consumatorii finali.Îndeplinind funcţii multiple ,în marketingul modern sunt create mărci de producţie sau de comerţ.Mărcile de producţie sunt aduse in atenţia consumatorului în mod diferenţiat pentru fiecarecserviciu sau produs în parte ,în schimb mărcile de comerţ care se bucură de o mare extindere prin crearea lanţurilor de distribuţie reunesc sub aceeaşi marcă o mare varietate de produse sau servicii care sunt vandute de acelaşi comerciant .Îcazul mărcilor de comerţ comerciantul sau vanzătorul işi asumă sarcina deloc uşoară de a garanta clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea producătorului.

În multe astfel de situaţii vanzătorii dispun exclusuv de laboratoare de incercări si de ataşare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat şi pentru mărfurile nealimentare.Potrivit specialiştilor mărcilor trebuie să li se confere multiple atribuţii care să sporească forţa promoţională ,perceptibilitate ridicată ,omogenitate,distincţie,putere de evocare ,personalitate ,capacitate de memorizare ,notorietate şi asociativitate.Problema utilizări imărcilor este deosebit de împortantă nu numai prin prismă activităţii de promovare,ci şi pe un plan mai larg ,respectiv privind însăşi aspectele fundamentale ale existenţei unei mărci sau companii pe o anumită piaţă.În acest context se urmăreşte conturarea şi cunoaşterea ,în termeni opraţionali a valorii capitalizate în marcă(brand equity),specialişi folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele:

1)fidelitatea faţă de marcă

2)conştientizarea numelui mărcii

3)calitatea percepută

4)asocieri ale mărcii(altele decât percepţia caltăţii)

5)alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă.

Pe plan strategic viziunea marketingului ,companiile sau organizaţiile moderne vtrebuie să decidă în privinţa utilizării marci sau mărcilor,dacă se recurge la promovarea imaginii compeniei în sine sau a unor mărci distincte ,independent de numele companiei.A cesta are de luat o decizie de mare însemnătate,deoarece are efecte directe asupra poziţiei organizaţiei modene pe piaţă.De exemplu,dacă se decide utilizarea denumiriii companiei ca înstrument pe planul mărcii ,atunci toate produsele sau serviciile aduse pe piaţă trebuie să fie de un nivel calitativ relativ ridicat,deoarece,în caz contrar un esec al vreunui produs au afecta în mod negativ compania în asamblul ei .

La randul lor,manifestările promoţionale reprezintă o altă componentă sau înstrument al politicii promoţionale .În această categorie sunt încluse cele mai adesea participările companiei la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizările.În cazul acestor înstrumente promoţionale este necesar să se ia decizii complexe ,care vizează selectarea expoziţiilor la care se participă sau a domeniului de sponsorizarea ,costrurile aferente .Întegrarea în alte activităţi cu caracter promoţional etc.

În fine ,publicitatea directă(după unii autori printre care Philip Kotler),sau marketingul direct se înscrie ,de asemenea ,în arsenalul activităţilor promoţionale de păşind ,însă. de multe ori ,cadrul strict al politicii promoţionale.Se are in vedere că marketingul direct este şi o formă de vanzare ,nu numai de promovare în sine a produselor sau serviciilor unei companii.Făra a întra in detalii referitoare la controversele dintrea specialişti în definirea sau încadrarea marketingilui direct în sfera amplă a marketingului ,este notabil faptul că ,în marketingul direct ,acest înstrument ,oricum ar fi definit este vorba de un înstrument de marketing şi-a dovedit deja viabilitatea,sunt tot mai numeroase organizaţiile moderne care înclud şi marketingul direct în eforturile lor de sprijinire a vanzărilor clasice .Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptuală specialişti aduc în discuţie inclusiv componentele specifice ale mixului de marketing direct:

-baza de date

-oferta

-comunicarea

-logistica.

Aceste componente ale mixului de marketing direct îmbracă numeroase prticularităţi ,prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic.

1.3.2. Strategii de promovare

După stabilirea obiectivelor urmărite de politica de promovareşi după elaborarea bugetului promoţional ,karketerul trebuie să se decidă asupra strategiei de promovare ,în funcţie de obiectivul urmărit prin activitatea de promovare firma poate utiliza diverse variante strategice.Elaborarea strategiei de promovare de ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constuiuie un proces complex,dificil de realizat,dar pe deplin posibil.El indica o cunoaştere deplină a mediului economico-social , a celui concurenţial ,a pieţei ,a mecanismelor acesteia,a comportamentelor de consum , a modalităţilor de acţiune ale firmelor partenere şi concurenţiale ca şi a specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea dieritelor instrumente de promovare.

La nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşuarea activiţăţii de promovare ,firma poate opta pentru orientarea eforturilor in direcţia de promovare a imaginii sale globale în cadrul mediuluin extern ,al pieţei sau pentru promovarea exclisivă a produsului sau serviciului oferit pieţei.În cazul in care se urmăreşte promovarea imaginii ,se pot avea in vedere două variante distincte:strategia de promovare a imaginii sau strategia de extinderea a imaginii.Modul de desfăşuare în timp a activiţăţii de promovare costituie un alt criteriu de diferenţiere a opţiunilor strategice al firmei.În acest caz ,sepot avea in vedre fie desfăşuarea unei activiţăţi promoţionale permanente,fie desfăşurarea cu interminenţă a unor acţiuni de promovare.Comportamentul strategic în domeniul activităţii de promovare poate fi definit şi pornind de la poziţia ocupată de firmă în cadrul pieţei.În consecinţă se poate opta pentru o strategie promoţională concentrată,firma orientandu-şi efortul promoţional spre un singur segment de piaţă, pe care să-l consolideze sau să-şi extindă activitatea ,fie pentru o strategie diferenţiată, ăn cadrul căreia işi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă in parte ori pentru o strategie nediferenţiată,prin care să se adreseze întregii pieţe,tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.

Un alt criteriu defirenţiere a variantelor strategice promoţionale este cel al sediului organizării acestei activităţii.Din acest punct de vedere ,se poate adopta fie decizia organizării promoţionale cu forţe proprii,în cadrul firmei ,fie decizia de organizare a acesteu activităţii apeland la înstitutii specializate.

1.3.3.Operaţionalizarea activităţii de promovare

Operaţionalizarea politicii de promovare împlică adoptarea unui şir de decizii cu privire la organizarea şi desfăşurarea unor activităţi practice convertite in alcătuirea mixului promoţional şi întegrarea acestuia în strategia de marketing a firmei.Costituind opţiunea strategică a firmei in domeniul activităţii promoţionale ,moxul promoţional va reflecta obiectivele urmărite ,agenţi de piaţă vizaţi,diversitatea mijloacelor utilizate ,modalităţile concrete de acţiune ,resursele financiare

mobilizate şi repartizarea lor,orienănd eforturile firmei în direcţia captării şi motivării înteresului agenţilor de piaţă pentru oferta sa.

Stabilirea obiectivelor şi selecţia mijloacelor şi a agenţilor de piaţă

Procesul de definire a obiectivelor activităţii de promovare urmăreşte alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a firmei şi asigurarea concordanţei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.

Prin conţinutul lor ,obiectivele activităţii de promovare pot fi diferite de la o firmă la alta,pot viza

aspectele generale sau concrete activităţii de piaţă şi îmbracă forme extrem de variate,Astfel ,drept

criterii de doferenţiere ,pot servi :domeniul de activitate şi profilul firmei ,segmentele de piaţă

vizate,diversitatea mijloacelor utilizate ,bugetele alocate etc.

Acţiunea de promovare împlică precizarea clară a categoriilor de agenţi de piaţă vizaţi-consumatori individuali ,utilizatori industriali, conducători de firme ,distribuitori ,prescriptori-definiţi,la randul lor ,pe baza unor criterii variate(caracteristici socio-demografice ,oboceiuri de consum sau de itilitare ,atitudini în privinţa unui produs sau unor mărci).Acţiunea de selecţie a mijloacelor şi tehnicilor de promovare trebuie efectuate riguros ,pe bata unor principii verificate de practică.Astfel ,în procesul conceperii unei acţiunii de publicitate trebuie avute în vedere şi respectate trei principii de mare împortanţă:

1.principiul selecţiei argumentelor

2. principiul convergenţei mijloacelor.

3. principiul uniformităţii publicităţii

1.3.4. Determinarea bugetului de promovare

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor de promovare atestă optiuni si practici diferite de abordare ,determinate atat de resurse financiare ale firmelor ,cat şi de limitele unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare ,de refelectare corectă a acţiunii conjugate a doferitelor instrumente de promovare şi a efectului acestora,ceea ce îngreunează măsurarea cu precizie a rezultatelor obţinute.

Între aceste condiţii ,în practică sunt utilizate modalităţi variate de stasbilire a bugetelor de promovare,sunt:

a)Stabilirea unui procent din cifra de afaceri;

b)o metodă ditre cele mai simple de stabilire a bugetului de promovare se bazează pe"tot ceea ce intreprinderea îşi poate permite" în acest domeniu

c)în multe cazuri ,întreprinderile optează pentru un buget de promovare comparativ cu cel al concurenţilor;

d)analiză obiectivelor presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicaţie al intreprinderi;

e)există şi posibilitatea utilizării experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor de promovare.

Controlul şi evaluarea rezultatelor

Literatura de marketing şi practica întreprinderilor moderne atestă exisţenţa unor variate modalităţi de control şii evaluare a rezultatelor activităţii de promovare.Acestea pot fi grupate în două mari categorii :metode pentru determinarea împactului acţiunilor de publicitate şi metode specifice evaliări celorlalte acţiuni de promovare.Ele se diferenţiază ,de asemenea ,în funcţie de momentul efectuarii controlului ţi evaluării rezultateloe ,respectiv anterior sau ulterior desfăşurării fiecărei acţiuni de prpmovare.

1.4. Întegrarea mixului de promovare

Odată stabilit bugetul mixului de promovare ,firma trebuie să aibă grijă ca toate elementele mixului de promovare să fie bine întegrate,iată cateva sfaturi pentru întegrarea comunicaţiilor de marketing ale întreprinderii:

A)analizaţi tendinţele externe care poz înfluenţa capacitatea firmei de a derula activitatea de promovare.

B)evaluaţi cheltuielilor pentru comunicaţiilor la nivelul întregii companii;

C)identificaţi toate punctele de contact pentru firmă şi mărcile sale;

D)planificaţi în comun aspectele care ţin de comunicaţie;

E)creaţi teme ,o atmosferă şi o calitate compatibile la nivelul tuturor mijloacelor de comunicare.

F)stabiliţi îndicatori de măsurare a perfotmanţelor care să fie valabile pentru toate elementele legate de comunicaţii;

G)numiţi un director responsabil de eforturile de comunicare convingătoarea ale firmei.