8/12/2019 red_MK_2012

1/37

1)Esenta, aparitia, trasaturile MKEsena activitii de MK const n: a) studierea complex a pieei; b) planificarea sortimentului de mrfuri; c) elaborarea msuri

tisfacere deplin a nevoilor consumatorilor; d) evidenierea cererii nesatisfcute i a cerinelor poteniale; e) planificarea i exercoceselor de realizare a mrfurilor; f) impactul asupra organizrii i dirijrii procesului de producie.

Diferite personaliti si instituii din domeniu propun propria defintie pentru noiunea de MK, i anume:1. Asociaia American de MK: MKul reprezint un ansamblu de activiti prin care se dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii

oductor la consumatorul final.2. Institutul de MK din Anglia: MKul este un proces de management prin care se identific, anticip i satisface eficient i prof

rinele consumatorilor.3. Peter F. Drucker: MKul este businessul vzut din punctul de vedere al rezultatului final, care trebuie s fie punctul de vede

nsumatorului. De aceea interesul, preocuparea, responsabilitatea pentru MK trebuie s ptrund n toate domeniile activitii firmei.

4. Philip Kotler: MKul este o activitate uman orientat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin procesele de schimb.Robert Kingpropune urmtoarea periodicizare a apariiei i dezvoltrii doctrinei MKului:1. 1900 - 1930 - orientarea spre producie;2. 1930 - 1950 - orientarea spre vnzri;3. dup 1950 - orientarea spre conceptul de MK.

n ultimul timp, se vorbete de cel de-al patrulea stadiu - cel al orientrii societale a MKului, al asumrii unor responsabiliti sociale imane de ctre firme.

Ca disciplin destudiu, MKul a aprutpentru prima dat n universitile americane prin 1908-1910, n Romnia - n 1971 la ASE BucuRM - n 1993 la ASEM, la Universitatea Tehnic a Moldovei din 1995 MKul industrial se studiaz la toate facultile.Conceptul de MK a fost anticipat de dou orientri de baz n activitatea economic a firmelor:

1.Orientarea ctre producie,determinat de revoluia industrial din a doua jumtate asec. XIX, care prevedea: producia de serias a mrfurilor, destinat satisfacerii nevoilor fundamentale ale omului; obinerea produselor cu costuri minime pe baza organizrii raioocesului de fabricaie; organizarea producerii dup principiu: tot ceea ce putem produce se vinde.

2.

Orientarea ctre vnzri, caracteristic pentru a.1920-1950, care prevedea: selectarea cumprtorilor i promovarea vnznvingerea consumatorului potenial s cumpere ct mai mult, pentru a recupera ct mai rapid fondurile investite.Factorii ce au determinat apariia conceptului de MK:

1. Marea revoluie industrial2. Dorina consumatorilor3. Revoluia tehnico-tiinificdin anii 50 - 60 a sec. XX4. Activitatea companiilor transnaionale

Exist trei trsturi de baz ale conceptului de MK:

1. MKul este un nou concept economicreferitor la relaia ntreprindere-mediu.2. MKul este o activitate practic,care presupune for de munc calificat i instrumentar de lucru adecvat.3. MKul ca i alte discipline economice este o tiin i art. MKul opereaz cu categorii, legi, principii att proprii,

mprumutate de la diverse ramuri ale tiinei.

2)Elementele, funciile i etapele evoluiei cercetrilor de MKn procesul de realizare a mrfurilor exist dou orientri: orientarea spre vnzri i orientarea de MK. ntre aceste orientri

mtoarele deosebiri:Orientarea de MK are la baz 4 elemente:- piaa int n conceptul de MK piaa nu este privit ca un organism omogen, ci ca un organism format din diverse segmente, a

ermanent modificare i transformare.- orientarea spre nevoile consumatorilor - vnzrile unei firme sunt orientate spre cumprtori (consumatori) i clieni.- coordonarea de MK -presupune: proiectarea, dimensionarea i poziionarea departamentului de MK n structura organizatoric a firm- obinerea profitului - profitul este o recompens pe care consumatorul o acord ofertantului n schimbul satisfaciei pe care o ob

ocesul utilizrii produsului. Profitul se poate obine pe calea satisfacerii nevoilor de consum i nu n detrimentul acestora.Funciile MKului:

1. Cercetarea pieei i a consumatorului.2. Satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor3.

Creterea eficienei economice.4. Racordarea promt, rapid, flexibil i elastic a firmei la dinamica mediului.

n funcie de cele 4 activiti principale ale firmei (de producie, de personal, financiar-contabil, de MK) pot fi distinse 6 etamplementare a conceptului de MK.

1. Etapa minor aMKului,2. Etapa egalitii activitii deMK cu alte activiti ale firmei.3. Etapa celei mai importante activiti deMK.4. Etapa major a activitii deMK.5. Etapa de control al consumatorului n activitatea de MK.6. Etapa de integrare a funciei de controla consumatorului iMK.

8/12/2019 red_MK_2012

2/37

3. Statutul i stadiul actual al MKuluiI Criticismul MKului.MKul este supus unor critici privind componentele mixului de MK:a) n domeniul produsului este criticat calitatea unormrfuri, formele de ambalare, informaiile privind modul de utilizare, perioa

aranie etc.;b) n domeniul preului principala critic este n adresa majorrii preurilor la produse i servicii n scopul sporirii profitu lui; a

iticatebncile pentru ncasarea dobnzilor sporite pentru utilizarea capitalului de mprumut;c) n domeniul distribuiei este criticat tendina de cretere extensiv a numrului de intermediari, care duc la sporirea cost uri

oducie i a preurilor pe care le suport consumatorii finali;d) n domeniul comunicaiilor este aspru criticat comerul cu amnuntul i reclama, care exercit o presiune asupra consumatorul

itic aspr este adus reclamei i specificului ei social, etic i moral: exagerarea unor performane neltoare ale produselor; manipamenilor pe care i fac s cumpere produse de care nu au nevoie sau pe care nu le pot permite; practicarea publicitii i reclamei,opovduesc violen, crim etc. Programele tv sunt permanent ntrerupte de reclamele comercianilor. Reaciile i nemulunsumatorilor s-au intensificat dup anii 60 a sec.XX sub forma unor micri i curente organizate, denumite consumerism.

II. Consumerismul. Aciuni ale consumatorilor mpotriva fabricanilor i comercianilor au nceput n a. 20 ai sec. XX, care s-au intena.60-70, cptnd un caracter internaional. O micare ampl a avut loc n a .60 n SUA, contribuind la legiferarea drepturilor consumatmartie 1962 preedintele SUA J. Kenedy n cuvntarea sa n faa Congresului SUA a formulat drepturile fundamentale ale consumatorulua) dreptul de a fi informat, adic de a fi protejat mpotriva informaiilor false;

b) dreptul de siguran, mpotriva produselor periculoase,duntoare consumului i vieii;c) dreptul de a alege, pe baza unor informaii corecte i nu a unor promovri neltoare, ncurcate i manipulate;d) dreptul de a fi ascultat. Consumatorul trebuie s aib posibilitatea de a-i exprima nemulumirile i dezamgirile.n urma acestui discurs a Preedintelui SUA 15 martie a fost declarat Ziua internaional a consumatorilor. Aadar, consumerismul e

en o micare a cetenilor pentru a apra drepturile i puterea consumatorilor pe pia.Principalele obiective ale consumatorilor sunt: a) asigurarea unei informaii i proteciei reale a consumatorilor; b) dreptul de a cun

devrul referitor la: rata real a dobnzii pentru mprumut; compoziia produsului; durata de garanie i exploatare a produsului; adev

ublicitate; adevratele avantaje ale produsului; c) reprezentarea consumatorilor n Consiliul de conducere a firmei i luarea n considerpiniilor acestora n elaborarea deciziilor; d) controlul Guvernului asupra pericolului i securitii produselor, sancionarea drastic a firre nu respect normele i standardele de producie i securitate.

Actualmente n majoritatea rilor sunt adoptate legi de protecie a consumatorilor. n R.Moldova exist Legea cu privire la pronsumatorilor i este creat Asociaia consumatorilor.

III. Enviromentalismul. A aprut la nceputul a.80 ai sec. XX ca o reacie a oamenilor la degradarea i deteriorarea mediului ambiant.Este o micare organizat a cetenilor orientat spre protecia i ameliorarea mediului de via al omului. Reprezentanii acestei m

nsiderc scopul MKului trebuie s fie: optimizarea calitii vieii; a calitii condiiilor de mediu natural n care omul muncete i trctualmente poluarea mediului natural se manifest n urmtoarele forme:

a) efectul de ser, care const n emiterea unor gaze care acoper atmosfera planetar (bioxidul de carbon, oxidul azotic, metanceste gaze influeneaz negativ asupra climei de pe planet;b) subierea stratului de ozon, ca rezultat al utilizrii excesive a produselor cloroflorice, care se discompun n stratosfer, emi nd

lorul roade stratul de ozon, permind creterea nivelului radiaiilor ultraviolete care ating pmntul;c) defriareapdurilor pentru extinderea suprafeelor agricole, organizarea de noi aezri urbane, fabricarea mobilei etc. Toate aecteaz plmnii planetei, duce la dispariia unor specii de animale, srcete vegetaia de plante extrem de folositoare n medicdustria medicamentelor;

d) poluarea aerului, ndeosebi n localitile urbane. Sursa acestei poluri este fumul i gazele de la fabrici, uzine i automobile;e) ploaia acid, care amenin pdurile, solul, lacurile, rurile;f) poluarea apelor,ptrunderea pesticidelor i ngrmintelor chimice, scurgeri de ulei de la rezervatoarele navelor etc.;g) creterea volumului de deeuri, cu consecine deasemenea nefavorabile;h) dispariia unor specii de animale din cauza polurii aerului, apei, solului, tierea pdurilor, ct i din cauza vntoarei ilicite.Apare problema, n ce msur MKul poare contribui la mbuntirea mediului ambiant?MKul poate influena mediul ecologic pe urmtoarele ci:

- MKul are rolul de a informa consumatorii asupra gravitii polurii i de a-i educa pe baza principiilor ecologice;- MKul are responsabiliti mari referitor la orientarea ecologic a activitii firmei: intensificarea activitii de cercetare-dezvoltare n di

oteciei mediului; introducerea unor tehnologii nepoluante; dezvoltarea de produse ecologice pure; recuperarea i refolosirea deeurilor;- guvernul are responsabiliti sociale referitor la crearea i aplicarea cadrului juridic privind prevenirea degradrii i polurii mediului am

IV MKul social. n viziunea lui Philip Kotler, MKul nu genereaz conflicte poteniale pe termen lung ntre interesele consumatoteresele firmelor i interesele societii, ci dimpotriv, contribuie la armonizarea acestor interese. Armonizarea intereselor n relaia consu

firm - societate implic o nou abordare, o lrgire a conceptului de MK:n primul rnd, referitor la scopul MKului. La nceput s-a pus accent pe obinerea de profit, mai trziu pe satisfacerea nevoilor i dori

nsumatorului, iar astzi accentul este pus pe interesul public, pe prosperitatea general a societii, care include i calitatea mediului.n al doilea rnd, referitor la definirea pieelor int, care au tendina de extindere i care au un impact direct asupra firmei. De exem

rm productoare de autoturisme satisface nevoile unor segmente de consumatori, totodat influeneaz sectorul public prin extinselelor, autostrzilor, locurilor de parcare etc.

n al treilea rnd, referitor la sporirea impactului i responsabilitii sociale n elaborarea i fundamentarea deciziilor de MK. MKul evede maximizarea obiectivelor (satisfacerea consumatorilor, profit, interesul i prosperitatea general) n condiiile minimizrii efe

egative asupra sistemului social.

8/12/2019 red_MK_2012

3/37

Kotler definete MKul social ca o sarcin a organizaiilor de a determina nevoile, dorinele i interesele pieelor int i de a le satisfacai eficient dect concurenii, ntr-un mod care conserv sau sporete bunstarea consumatorilor i a societii.

Aadar, MKul social este orientat spre crearea condiiilor de mbuntire a calitii vieii, spre utilizarea eficient a resurselor p etisface ct mai deplin necesitile populaiei. Cea mai important funcie a MKului social const n protecia intereselor consumat

mpotriva produselor de calitate joas, duntoare sntii populaiei i n stimularea creterii consumului produselor de calitate nalt.cial se bazeaz nu att pe obinerea profitului, ct pe echilibrarea intereselor societii, ale firmelor i ale consumatorilor.

4) Procesul cercetrii de MK

Cercetarea de MKreprezint o procedur de investigare a mediului de afaceri a firmelor i oamenilor care cumpr sau ar putea s cumodusele i serviciile oferite acum sau n viitor. Orice procedur de documentare, experimentare, testare i simulare, care asigurformaional, necesar fundamentrii unei decizii de MK, poate fi numit cercetare de MK.

Cercetarea de MK include procesul de investigare, analiz, interpretare, exploatare i difuzare de informaii, care descriu o situaie de Mopul fundamentrii unei decizii.Procesul cercetrii de MKprevede exercitarea consecutiv a urmtoarelor obiective: stabilirea obiectului cercetrii; definirea coordon

rcetrii; determinarea caracteristicilor cercetrii, date primare-secundare; alegerea metodelor de cercetare; eantionarea; culegerea daelucrarea datelor; aplicarea n practic.

Cercetrile de MK au anumite trsturi:a) cercetrile de MK au caracter tiinific

b) cercetrile de MK au un pronunat caracter practic,;c) cercetrile de MK au caracter sistematicd) cercetrile de MK au caracter integrator i multidisciplinar.

Cercetrile de MK ndeplinesc 4funciide baz:1. Funcia descriptiv- const n explicarea i prezentarea realitii, a strii existente a firmei.2. Funcia diagnostic- const n elaborarea i selectarea ipotezelor i alternativelor de lucru, determinarea obiectivelor urmr

rcetare.3. Funcia predictiv - const n utilizarea cercetrii descriptive i de diagnostic n previzionarea rezultatelor efectelor deciziilor dedepistarea i corectarea greelilor din trecut, mbuntirea calitii deciziilor privind activitatea viitoare, anticiparea evoluiei viitoare a

c.4. Funcia proiectiv- prevede dezvoltarea i proiectarea unei strategii pe termen lung, urmrindu-se sporirea rolului activ al firm

port cu schimbrile viitoare din mediu, pe baza alocrii i utilizrii raionale, optime a resurselor.F irmele special izaten cercetri de MK se pot grupa n urmtoarele categorii:

a) firme de consaltingn cercetrile de MK,b) firme specializatepe domenii specifice,c) firme cu caracter general,d) firme mici, de importan local,

Cercetarea de MK presupune parcurgerea urmtoarelor etape:1. Definirea problemei care urmeaz a fi elaborat i determinarea obiectivelor cercetrii.2. Transpunerea problemei ntr-un obiectiv de cercetare;3. Evaluarea informaiilor disponibile.4. Alegerea tipului de studiu i a metodelor de lucru.5. Stabilirea planului i a bugetului pentru colectarea informaiilor suplimentare.6. Crearea instrumentelor de colectare i prelucrare a informaiilor.7. Dimensionarea i formarea eantionului de anchet.8. Culegerea, prelucrarea i interpretarea datelor.9. Redactarea i prezentarea raportului final a cercetrii de MK (adoptarea deciziilor, urmrirea i controlul rezultatelor (auditul)).

5) Elaborarea planului de cercetare

Una din etapele principale n cercetrile de MK este elaborarea planului de cercetare.Problemele care apar n procesul de elaborare a planului de cercetare sunt:- analizapopulaiei investigateprevede:

a)

stabilirea mrimii populaiei investigate.b) stabilireasubiectului investigat.c) investigarea total a populaiei,d) investigareparial(selectiv),e) contactarea subieciilor investigai

- analiza surselor de date i informaiidetermin:a) ce volum de informaiei de ce gen se va culege;b) care domenii ale informaiei se vor studia mai profundc) care vor fi cheltuielile.

- stabilirea tehnicilor de colectare a datelor - colectarea unor date/informaii preliminare PRIVIND anumite aspecte ale probinvestigate, cum ar fi:

- necesitatea de a ti: de ce oamenii cumpr sau nuo anumit marc de produs?- necesitatea de a ti: cum oamenii adopta o decizie, pe ce criterii sau considerente de a procura pe viitor o alternativ sau alta de pr

sau servicii;

8/12/2019 red_MK_2012

4/37

8/12/2019 red_MK_2012

5/37

6. Realizarea tacticii,7. Monitorizarea rezultatelor.

8) Micromediului de MK al ntreprinderii

Orice ntreprindere i desfoar activitatea ntr-un complex de condiii i restricii, care constituie mediul ntreprinderii.ntre ntreprindediu exist un schimb permanent de bunuri, servicii, informaii. ntreprinderile care se ncadreaz i se acomodeaz la cerinele mediuzultate mai avantajoase. Activitatea de MK a firmei este influenat deurmtorii factori:mrimea PIB i ritmul de cretere a lui; modifructurale ale economiei; volumul comerului extern i dinamica lui; starea balanei de pli i balanei comerciale; raportul dintre ritmetere a PIB i preurile la mrfurile proprii i importate; asigurarea cu carburani; situaia financiar - ritmul de cretere a costuofiturilor; dinamica investiiilor de capital; politica monetar i creditar; dinamica ratei dobnzii; nivelul veniturilor populaiei; porifar.

Mediul de MK al ntreprinderii include ansamblul elementelor i factorilor exteriori ai firmei, care se manifest n 3 forme:micromediu, macromediu i extramediu deMK.Micromediul de MK cuprinde componentele cu care firma se afl n contact direct i permanent. Principalele componente ale microme

e MK sunt: furnizorii de resurse; intermediarii; consumatorii; concurenii; publicul; firma.1. Furni zorul reprezint componenta principal a pieei n activitatea firmei, livreaz firmei resurse materiale i for de munc, nec

entru producerea de bunuri materiale i servicii.2. I ntermediariireprezint persoane juridice sau fizice care apar ntre firm i consumatorii produselor fabricate de firm.3. Consumatori ireprezint variabila principal din micromediul de MK al firmei. Exist patru categorii de consumatori:

a) consumatorii de bunuri de consum,b) consumatorii industriali,c) instituii i agenii guvernamentale i nonprofit;d) cumprtori externi ai produselor i serviciilor firmei,la care se refer toate categoriile de consumatori din strintate.

4. Concurenii.

5.Publicul -un grup de persoane, care au influen sau un interes actual sau viitor asupra firmei.6. Fi rma. Firma face parte din micromediul de MK. Ea intr n relaii cu toate componentele micromediului reflectnd relaiprovizionare, de vnzare, de colaborare i cooperare, de concuren etc.

9)Macromediului de MK al ntreprinderii include ansamblul elementelor i factorilor exterioriai firmei, care se manifest n 3 formicromediu, macromediu i extramediu deMK.

Macromediul de MKa ntreprinderii include urmtoarele componente:1. Mediul demografic,la care se refer populaia rii. Principalele tendinei caracteristici ale populaiei sunt:

a) creterea rapid a populaiei n aspect planetar.b) modificarea piramidei vrstei populaiei n diferite ri.c) modificarea educaiei i instruirea populaiei.d) modificarea dinamicii familiei.e) schimbrile geografice ale populaiei att ntre ri,f)

extinderea grupurilor etnice,g) adaptarea mediului demograficla nivelul micropieelor.

2. Mediul economiccuprinde urmtorii factori:a) globalizarea economiei,b) aprofundarea prpastiei ntre bogai i sraci..

3. Mediul natural -condiiile naturale, calitatea mediului. Tendineleprincipale care se manifest n mediul natural sunt:a) criza resurselor materiale.;b) creterea costului energiei.;c) creterea polurii.;d) creterea rolului guvernelor n protecia mediului..

4. Mediul tehnologic - implementarea unor noi tehnologii (resurse econome, informaionale, biotehnologii). Tendineleprincipale:a) accelerarea ritmurilor schimbrilor tehnologice.b) extinderea operaiunilor inovaionale nelimitate.c) creterea bugetelor destinate pentru cercetare-dezvoltare.d) creterea supravegherilor asupra cercetrilor tehnologice.

5. Mediul politic i juridic.Orientarea de MK este influenat de urmtorii factoripolitici i juridici: sistemul politic din ara respeportul democraie-totalitarism; raportul centralizare-descentralizare; forele politice din ar; instituiile statului de drept i relaiile dintre e

6. Mediul socio-culturaleste condiionat de particularitile psihologice istructura social a societii, tradiiile sociale, valorile culn ara respectiv, imaginea firmelor, atractivitatea produselor i serviciilor pentru populaie. Tendineleprincipale:

a) valorile culturale au o durat ndelungat.b) fiecare cultur este alctuit din subculturi.c) modificarea valorilor culturale secundare,d) schimbarea valorilor culturale majore ale societii.

8/12/2019 red_MK_2012

6/37

10. Interviul i rolul lui n cercetrile de MKUnul din instrumentele de baz de cercetare de MK este interviul, care reprezint un dialog ntre dou persoane (operator i subiect)

numit problem cu scopul de a obine informaia respectiv. Spre deosebire de chestionar, aici ntrebrile sunt expuse oral i nu n terviul are urmtoarele avantaje: elimin presiunea F.G.; subiectul, aflndu-se n raport cu operatorul, i poate justifica ntr-o msurare, mai relevant motivaiile, argumentele rspunsurilor; operatorul poate obine informaii ample, prin ncurajarea i sensibilizarea subiepus interviului.

Dezavantajele interviului: costul ridicat; numrul mic al subiecilor ce pot fi dialogai; refuzul unui procent ridicat de persoane de a coe a dialoga cu operatorul; dificultatea de a gsi operatori buni. Interviul poate fi realizat n diferite forme:

a) din u n u,la domiciliul subiectului(acest interviu este relativ puin utilizat);b) pe strad, ad hoc, cnd subiecii sunt direct interceptai pe strad;c) la sediul firmei, care se folosete n cazul produselor industriale, iar subiecii investigai sunt persoane de cond

sau specialiti care influeneaz deciziile conducerii firmei;d) prin telefonul propriu, de acas, al operatorului;e) prin centrala telefonic a firmei;f) la calculator, cnd operatorul se afl n faa unui computer terminal sau personal.

O etap foarte important n cercetrile de MK este analiza i prelucrarea informaiilor.Cercettorul trebuie s selecteze i sisteman ntregul volum de informaii, informaiile de natur calitativ i cantitativ. Prelucrarea datelor i informaiilor cantitative are loc aner computerizat, fiind utilizate diferite metode: corelaie, regresie, sondaj etc. Pentru aceasta exist peste 100 programe pe calculator.

Dup prelucrarea datelor i informaiilor urmeaz analiza rezultatelor i formularea concluziilor i propunerilor privind fun dameeciziilor privind aciunile viitoare. n final cercettorul va efectua urmtoarele aciuni: a) va sintetiza constatrile, concluziile; b) va elabopune variante de aciune viitoare, fiecare nsoit de avantaje, eforturi necesare, riscuri; c) rezultatele obinute vor fi prezanagementului firmei pentru adoptarea deciziei finale.

11)Piata si etapele de cercetare a ein centrul oricrei activiti de MK se afl consumatorul, cu nevoile, dorinele i aspiraiile sale. Satisfacerea nevoilor consumatorului a

in intermediul pieei. Piaacuprinde ansamblul de persoane fizice i juridice capabile s participe la un schimb care s le satisfac o anevoie sau dorin. Condiiile existenei pieei sunt: existena unei nevoi sau dorine clar definite;existena unei cereri solvabile; existenferte capabile s satisfac nevoia manifestat; existena preului produsului sau serviciului care face obiectul tranzaciei.

Participanii pieeisunt: productorii, ofertanii, vnztorii, cumprtorii, vnztorii intermediari care particip la schimb, ntre care aanzacii. n economiade pia sunt practicate urmtoarele forme de tranzacii:

- tranzacia comercial;- tranzacii de munc;- tranzacii civice;- tranzacii religioase,- tranzacii politice.

n activitatea de MK o importan deosebit o are cercetarea pieei. Cercetarea pieei este un proces de culegere i de prelucrare sistemnformaiei despre pia, analiza i aplicarea ei la planificarea strategiei de MK al ntreprinderii. Etapele de cercetare a pieeisunt:

identificarea problemelor i a obiectivelor cercetrii; elaborarea planului de cercetare a pieei, culegerea informaiei; analiza informaiei; evaluarea rezultatelor cercetrii.

n procesul de cercetare a pieei se determin: dimensiunile, structura i posibilitile de extindere a pieei; eventualele piedici existenaa respectiv (restricii comerciale, taxe vamale, monopolism, costuri de producie nalte); se studiaz necesitile clienilor; se cercncurenii; se apreciaz structura i nivelul preurilor pe pia; se cerceteaz canalele de distribuie i comunicare.Planul de cercetare a pieei const din urmtoarele componente:

1. Scopul cercetrii,2. Obiectul cercetrii,3. Metoda de cercetare.

ntreprinderea particip n relaiile de pia att n calitate de consumator (cumprtor), ct i de productor (vnztor, ofertant).n calitate de consumator ntreprinderea intr n relaii de aprovizionare, achiziionnd materii prime, materiale, combustibil, inst

hipament de producie necesare pentru a produce alte mrfuri i servicii n scopul de a le vinde i a obine profit. n cal itate de produrma ofer produse i serviciile fabricate diferiilor beneficiari, clieni, intrnd n relaii de vnzare cu acetia.

Parametrii care definesc dimensiunile pieei sunt:1. Capacitatea pieei exprim dimensiunile cantitative ale ei raportate la o localitate geografic, o perioad de timp sau un mediu d

efinit.2.Dinamica pieei. Piaa nu constituie o mas amorf. Dimensiunile i structura pieei se afl ntr-o continu schimbare, fiind influen

tfel de factori, cum ar fi: cererea, oferta, preurile.Exist trei dimensiuni ale pieei:

a) piaa real (efectiv) format din consumatori efectivi;b) piaa potenial,care cuprinde piaa real i nonconsumatorii relativi. Nonconsumatorii relativi cuprind perso

lipsite de accesul sau voina de a cumpra i utiliza produsul;c) piaa teoretic, care este egal cu piaa potenial plus nonconsumatorii absolui. Nonconsumatorii absolu

persoanele lipsite de interesul de a procura produsul respectiv.

8/12/2019 red_MK_2012

7/37

3. Aria pieei. Aria pieei caracterizeaz dimensiunile spaiale ale pieei, adic distribuia teritorial a actelor de vnzare -cumprarunctelor n care se realizeaz aceste acte.

Caracterizarea ariei pieei se poate face cu ajutorul a trei parametri:a.Gradul de concentrare al pieeireflect distribuia unor elemente ale pieei(cerere, ofert, puncte de vnzare) i densitatea lor n c

nor piee globale sau al unui teritoriu.b.gravitaia comercial, care semnific fora de atracie exercitat de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele nvecinate.c.gradul de solicitare a reelei comerciale,atracia comercial pe spaii mai mici, din cadrul unui ora, cum ar fi sectoarele i cart

estuia.

12) Structura pieei i segmentarea ei

Piaa nu reprezint o mas amorf de consumatori, ci dimpotriv, este format dintr-o diversitate de tipuri i segmente de consumatori,

tr-o continu micare i transformare sub aspectul nevoilor, dorinelor i obiceiurilor de consum. Privit n aspect de MK, structura flect ansamblul tipurilor i segmentelor de consumatori existente la un moment dat. Segmentul de piareunete un grup de consumatevoi i caracteristici comune sau ct mai apropiate.

Segmentarea pieei- divizarea consumatorilor dupun anumit criteriu n grupuri aparte care reacioneaz ntr-un mod specific la active MK al productorului constituie.Segmentarea pieei cuprinde metode i tehnici de fracionare a pieei n raport cu anumite criterii, avzultat final identificarea segmentelor de pia, astfel nct omogenitatea interioar a fiecrui segment s fie ct mai mare i im

eomogenitatea dintre aceste segmente s fie maxim.Exist pia nesegmentat i pia total segmentat. n condiiile pieei nesegmentate(nestructurate) fiecare persoan procur diferite m

diferent de segmentul existent.Pe piaa total segmentat (structurat) fiecare persoan este considerat ca fiind un segment distinct.Criteriile de segmentare utilizate depind de mai muli factori: natura produselor, destinaia produsului n consum, dimensiun

racteristicile pieei globale.Principalele grupe de criterii de segmentare a pieeisunt:

1.demografice (vrsta (ani), sex, numrul membrilor n familie, ciclul de via al familiei, venit, ocupaie, educaie, religie, aionalitate.)2.geografice (regiune (zon), ri (mrime), regiuni istorice, localiti (populaie), domiciliu, clim, relief)3.psihosocial (clase sociale, stil de via, personalitate)4.comportamentale (frecvena cumprrii, avantajele produsului, statutul utilizatorilor, frecvena utilizrii, loialitatea fa de marf

ecizie) de cumprare, atitudine fa de produs)n funciede numrul de criterii utilizate segmentarea pieei poate fi:

- segmentarea unicriterial,cnd are loc folosirea unui singur criteriu sau grupe de criterii;- segmentarea multicriterial,cnd are loc utilizarea a dou sau mai multe criterii sau grupe de criterii.

Evaluarea segmentelor de pia se realizeaz pebaza a trei grupe de criterii.1. Msurarea i potenialul de cretere a segmentului2. Atractivitatea segmentului.3. Obiectivele i resursele firmei;

n urma evalurii i selectrii segmentelor int rezult cinci modaliti de abordare a acestora:a) orientarea pe un singur cuplu produs/piab) specializarea selectivc) specializarea de produsd) specializarea pe piae) acoperirea integral a pieei

13) Metodele de baz de studiere a pieeiPrincipalele metode de studiere a pieei i segmentarea acesteiasunt:1. Metoda de birouprevede culegerea i studierea datelor despre piee i segmentele acestora. De regul, firmele mari dispun de f

nsiderabile cu informaie, da cataloage ale concurenilor care conin informaie nu numai referitor la produsele livrate, dar i desprespectiv i segmentele acesteia; culegerea informaiei de la bibliotecile specializate, de la organele de statistic, de la departamente, min

nci comerciale etc. Dezavantaj: informaia obinut despre pieele respective adeseori ntrzie i nu reflect ntocmai situaia curent.2. Metoda cercetrilor pe teren reprezint o completare a metodei de birou. Aceast metod servete drept baz pentru an

eviziunilor i pentru cercetrile pieelor. Informaia de birou se completeaz cu date operative despre vnzrile unui produs pe o anumit

ercetrile pe teren se pot realiza cu ajutorul sondajului prin pot, prin intermediul interviului, prin telefon. Sondajul permite mai pheltuieli i cuprinde regiuni greu accesibile. Dezavantajele acestei metode sunt: uneori e imposibil de stabilit statutul respondenilor; e ocentul rspunsurilor parvenite; nu sunt excluse rspunsuri incorecte. Totodat aceast metod este binevenit dac numrul perso

nchetate este mare i dac e necesar s se obin informaii diverse pentru segmentarea pieei.3. Metoda de culegere a informaiei speciale reprezint metoda de comand a firmei de a acumula informaie special des

numit pia. De ex. n agenia Reutercca 400 de colaboratori studiaz informaia despre anumite piee specializate i anumite produaa mondial. O informaie succint (pn la 10 pagini) despre piaa de aluminiu, pregtit n timp de 7 zile, cost 40 miilire sterline.

4. Metoda de studiere a pieei la faa locului, care prevede delegarea expertului la piaa respectiv pentru studierea structuriiosibilitilor valutare, pentru stabilirea contactelor cu partenerii planificai.

5. Metoda de sondaj a populaiei reprezint o metod deorganizare a sondajului prin anchetare a populaiei n scopul de a obinu privire la motivaiile de a procura sau nu a procura mrfurile de la piaa respectiv. Anchetatrebuie s fie alctuit cu pricepere pentru aspunsuri greite, negndite.

6. Metoda vnzrilor de prob se aplic n cazul n care pepia lipsesc produsele similare cu produsele firmei. Atunci firma

cerca o tranzacie de prob pentru a sonda piaa. Numai dup o tranzacie reuit se poate organiza comercializareaprodusului respectiv

8/12/2019 red_MK_2012

8/37

7. Metoda sondajului personale utilizat pentru studiul cererii la produsele de consum i investiionale. Ofer informaie veridicrg folosit n rile dezvoltate i mai puin n rile n curs de dezvoltare, unde nivelul mentalitii economice a populaiei e limitat.

8. Metoda de antrenare a ageniilor, legat de concentrarea pieei externe.nainte de a iei pe piaa extern, firma trebuie s decidnsi va studia piaa pentru segmentarea ei sau va ncredina acest lucru unei agenii de cercetare. Serviciile ageniei sunt binevenite dac- trebuie de cercetat un numr considerabil de consumatori, fiind nevoie de o organizaie prestigioas, care dispune de cunotine, re

xperien n domeniul dat;- cercetarea trebuie s aib un caracter specific (de ex., studierea motivelor cumprtorilor);- firma nu are experien i resurse respective pentru studierea pieei externe;- n procesul de cercetare este necesar de a obine o apreciere obiectiv a pieei.

14. Consumatorul istructura lui,tipologia consumatorului

Consumatorulreprezint o persoan fizic sau juridic care rspunde pentru actul de consumare final a bunurilor i serviciilor. n pransumatorii constau din instituii, indivizi i grupuri de indivizi.Capersoan fizic i fiin raional i efectiv, consumatorulistabilete, n fiecare moment al existenei sale, unul sau mai multe prog

e consum.Consumatorii pot fi divizati dp criteriile:1) dp nr participantilor in procesul de consum(consum individuali,in grup,institutionali)

ependenta de moda(avangardisti-creatorii de moda, modistii-intrun pas cu moda,rationali- ce cumpara haine la finele sezonului cind st redarl Jung a propus clasificarea oamenilor in persoane deschise,inchise,active,pasive

Programul de consumreprezint cantitate de bunuri, care i asigur unui consumator o anumit satisfacie. Programul de consum refstemul de nevoi ale consumatorului, obinuinele, gusturile, preferinele sale i disponibilitile n timp i spaiu ale diferitor bunuri.

Programele de consum ale fiecrui consumator sunt influenate de:- factori generali determinai de nivelul de dezvoltare economic, structurile economice i mediul economico-social i natural n care exi- statutul social i situaia familial a consumatorului; nivelul su de cultur i civilizaie;-formarea i dezvoltarea nevoilor umane fiind unul din cele mai complexe procese;

- orientarea consumului prin mass-media, prin reclam i publicitate, prin mod.Libera alegere a consumatorului este limitat de:puterea public;puterea productorilor;statutul social.Orice consumator are anumite necesiti: fiziologice de baz; de siguran; de apartenen la un grup social; de respect din partea altor oa

pentru propria persoan; de autorealizare. Savantul rus Maslow a clasificat aceste nevoi ale consumatorului, care au primit denuiramida lui Maslow.Modificrile necesitilor consumatorilor se afl n funciede:

a) creterea veniturilor i a ateptrilor.b) creterea nivelului de instruire.c) modificarea tradiiilor sociale i a normelor de conduit.d) moda.

n activitile de MK o importan deosebit are cercetarea consumatorului ca persoan juridic, care include diferite insnsumatoare. Cererea joas a consumatorilor finali va afecta negativ cererea instituiilor consumatoare. De ex., scderea consumului finhr va influena negativ asupra productorilor de sfecl de zahr i asupra firmelor de producie a bomboanelor;

A) cererea instituiilor consumatoare se manifest mai pronunat dect cererea consumatorilor finali.B) cantitatea instituiilor consumatoare este mai mic dect cantitatea consumatorilor finali.

C) instituiile consumatoare geografic sunt concentrate.

15. Direciile de cercetare a comportamentului consumatoruluin decizia de cumprare consumatorul, ca persoan fizic, tranverseaz succesiv 5 etape: recunoasterea problemei;cautarea inform;eva

ternativelor;decizia de cumparare;sentimente post-cumparare.1.Recunoaterea problemei. Recunoaterea problemei este punctul de plecare a procesului deciziei de cumprare.Recunoa prob este

e necesitatea satisfacerii anumitor nevoi de ordin fizologic sau de ordin spiritual2.Cutarea informaiei. n funcie de necesitatea nevoii, pot aparea 2 tipuri de comportament:a)atenie susinut fa de orice infor

gat de aceast nevoie i modul n care ar putea fi satisfcut;b)cutarea activ de informaii: n acest caz individual nu se mulumete deezent, ci ncearc s se informeze asupra diferitor mrci, asupra avantajelor i dezavantajelor lor, asupra punctelor de vnzare unde prote disponibil etc.

3.Evaluarea alternativelor.Consumat atunci cnd dorete s satisfac o nevoie, e n consideraie anumite mrci de produse, care formnsamblul su evocat.Pt a alege ntre aceste mrci consumatorul nu se mulumete s tie sunt bune sau rele, ci ncearc s le comparee prin prisma unor atribute caracteristice categoriei respective de produse

4.Decizia de cumprare. La ieire din etapa de evaluare, consumatorul dispune de o ordine de preferine care permite clasificarea difrci considerate. n mod normal, marca pe care dorete s o cumpere ar trebui s fie prima n ordinea preferinelor. Cu toate acestea, ntre

e evaluare i decizia de cumprare pot interveni numeroi ali factori care pot conduce la modificarea deciziei: atitudinea terilor; feprevzui; risculperceput

5.Segmente post-cumprare. Consumatorul, dup ce a cumprat i utilizat produsul respectiv, va avea sentimente de satisfacie ssatisfacie, care vor antrena anumite tipuri de comportament. Un consumator satisfcut are tendina de a recumpra acelai produs cu oitoarei achiziii. Un consumator nemulumit reacioneaz diferit, iar specialistul de MK trebuie s fie contient de toate modurile prinnsumatorii i pot exprima nemulumirea i s reacioneze corespunztor.Pentru a minimiza segmentul de nemulumire a consumatorului unii productori trimit scrisori de felicitare noilor cumprtori, so

rfurile utilizatorilor satisfcui, invit consumatorii s sugereze ameliorri, i informeaz clienii despre noile aplicaii ale produsului etcProcesul de cumprare a mrfurilor i serviciilor de ctre instituiile consumatoare difer de deciziile de cumprare a indivizilor particuProcesul de primire a deciziei de cumprare n instituiile consumatoare include patru elemente: ateptarea, procesul de cumprare, rezo

nflictelor i factorii de situaie.

8/12/2019 red_MK_2012

9/37

16. Planificarea i caracteristicile produsuluiPlanificarea argumentat a produsului permite firmei: determinarea corect a posibilitilor poteniale; elaborarea progra

respunztoare de MK; coordonarea proceselor de producere a mrfurilor.Firma trebuie s determine produsul su sub trei aspecte: produs concret, produs dilatat (extins) i produs generalizat. Produsul concretreprezint aspectul fizic al mrfii respective: culoarea, stilul, msura, volumul, calitatea etc.Produsul dilatat include caracteristicile fizice ale mrfii, dar i caracteristicile de exploatare a produsului respectiv. De ex. , compu

achete de programe, instruciunea de utilizare, numrul de operaiuni n secund, gradul de memorizate etc.Produsul generalizat include toate caracteristicile necesare pentru consumator (att caracteristicile fizice, ct i caracteristicile de utili

eul, forma de ambalare).Produsul poate fi destinat pentru utilizare n form de consum personal sau n form de consum productiv.Produsele de consum personalinclud: mrfurile i serviciile destinate consumatorului final a unei persoane, familii sau consumului c

e ex., calculator, telefon, aspirator, prnzul n restaurant e tc. devin mrfuri de consum numai n cazul dac sunt procurate pentru uz persmilial sau casnic).Produsele n form de servicii de consumse divizeaz n trei categorii:arenda mrfurilor; reparaia mrfurilor,serviciile nonmarfareCaracteristicile de MK a serviciilor se deosebesc de caracteristicile mrfii:natura multor servicii este insezional, ceea ce complic pro

e alegere a consumatorului (serviciile de instruire);de regul serviciile pot fi izolate de productorul acestor servicii (serviciile medicului);natura serviciilor nu pot fi conservate (serviciile profesorului, serviciile medicului);calitatea serviciilor are tendina demodificare.Mrfurile i serviciile cu destinaie productivsunt procurate n scopul utilizrii lor n procesul de producie a altor mrfuri i se

ecesare pentru consumul intern sau pentru revnzare altor consumatori. n calitate de cumprtori pot fi: ntreprinderile industriale, organimerului angro i cu amnuntul, instituiile statale sau instituiile necomerciale.Mrfurile cu destinaie productivpot fi clasificate dup: nivelul de primire a deciziei referitor la cumprarea mrfii, nivelul cheltui

teza de consum; rolul n procesul de producie. Mrfurile cu destinaie productiv includ: cldirile, utilajul capital i suplimentar, mim, materiale de producie, produse gata, produse de rezerv necesare pentru funcionarea normal a firmei.

17. Studierea ciclului de via a produsuluiOrice produs se afl n sfera de circulaie un timp limitat, mai devreme sau mai trziu el este nlocuit prin alt produs, maiperfect. Periore produsul se afl n sfera de circulaie se numete ciclul de via a produsului. Ciclul de via a produsului include patru

mplementarea produsului pe pia, creterea, maturitatea, declinul .1.Stadiul de implementare constituie punctul de plecare al comercializrii produsului. Dac pe pia se implementeaz un nou pr

oductorul se strduies stimuleze cererea, desfurnd o companie de publicitate i modificnd strategia de formare a preurilor. La ncolumul vnzrilor poate fi nensemnat.la faza de implementare, firmele reuesc s acopere doar cheltuielile legate de producerea i realodusului implementat.

2. Stadiul de creterese caracterizeaz prin sporirea considerabil a volumului de vnzri datorit activitii de MK. Creterea volumunzri depinde de: competitivitatea produsului, calitatea acestuia, gradul de acceptare a produsului de ctre cumprtori.La acest statensific lupta concurenial pentru segmentele noi de pia. Firmele sunt nevoite s: majoreze che pt reclam i publicit, perfecioneze ca

e promovare, s varieze strategiile de formare a preurilor.3. Stadiul de maturitate are o durat relativ mai mare i se caracterizeaz prin stabilirea volumului de vnzri pe piaa respectiv. A

uratei acestei perioade a ciclului de via al produsului influeneaz urmtorii factori:a)mrimea segmentelor de pia i corelaia lor cu posibilitile de producie ale firmei;b)existena segmentelor de pia stura te;c)nncurenei i posibilitile de modificare a produsului;d)existena mijloacelor pentru elaborarea noului produs i pentru implementarea a;e)posibilitile de perfecionare a canalelor de desfacere, astructurii de promovare i a activitii publicitare;

f)capitalizarea profitului n scopul modificrii produsului existent i al elaborrii unor produse noi.4.Stadiul de declin. La acest stadiu are loc reducerea treptat a volumului vnzrilor i a profitului. Firmele pot evita declinul to

mtoarele ci: prin modernizarea produselor; prin diverse strategii de formare a preurilor; prin stimularea direcionat a desfacerii.Trecerea de la un stadiu al ciclului de via al produsului la alt stadiu, de regul, se desfoar fr oscilaii eseniale, dac serviciul d

pravegheaz toate modificrile pe pia. Marketologii trebuie s fie la curent cu evoluia politicilor de pre, de produs, de distribuiemunicare n fiecare stadiu al ciclului de via al produsului.n calitate de argumente de stopare a producerii produsului respectiv pot fi: creterea substanial a cheltuielilor de producie; instabi

rerii i reducerea dimensiunilor fostelor segmente de pia; cheltuielile considerabile pentru formarea cererii i pentru stimularea vnzmpactul negativ al produsului asupra mediului.

18. Marca comerciala si caracteristicile ei.Una din componentele procesului de planificare a produsului nou este determinarea mrcii comerciale. Marca comercial a f

prezint un semn distinctiv folosit de unitile de producie pentru a-l ajuta pe consumator s deosebeasc produsele, lucrrile, serviciile le identice sau similare ale altor uniti din ar sau strintate.

Marca comercial a aprut nc n evul mediu,cnd negustorii cereau de la productorii respectivi c mrfurile acestora s dispun de anmne pentru a determina volumul de producie i a controla calitatea produselor.

n msura n care marca firmei este nregistrat ea devine proprietate industrial i este protejat de legislaia n vigoare. Aplicnd merciale reuite firmaisporete imaginea sa n relaiile comerciale i are posibilitatea s realizeze mrfuri la preul ridicat de firm.Exist patru tipuri de mrcicomerciale:a) numele de firm,alctuit dintr-un cuvnt, liter sau dintr-un grup de cuvinte sau litere, care pot fi relativ uor pronunate;b) semn de firm, care reflect un simbol, desen, sau un anumit tip de culoare specific;c) imagine comercial, care reprezint marca comercial personificat;d)

semn comerci al, care reprezint emblema firmei.n procesul de elaborare a mrcii comerciale firma trebuie s formuleze i s primeasc urmatoarele decizii:

8/12/2019 red_MK_2012

10/37

1. Decizia privind simbolurile corporativedenumirea firmei, semnele, emblema, care are o importan deosebit n activitatea dembolurile firmei trebuie s in cont de denumirea geografic, de destinaia produsului, de atractivitatea denumirii firmei.

2. Decizia privind strategia de elaborare a mrcii comerciale a firmei, care prevede: utilizarea mrcii productorului, a dilntermediarului), ct i a unui grup de mrci comerciale.

Mrcile productorilor conin denumirea productorului, sunt orientate la un numr mare de consumatori, care sunt convinide nivelucalitii i corespund standardelor n vigoare. Aceste mrci sunt binecunoscute i depind de o bun reputaie n baza calitii n

oduselor. Firma e cointeresat n pstrarea imaginii mrcii comerciale.Mrcile dealerilor (mrci private) conin denumirea firmei de realizare angro sau cu amnuntul. Prin intermediul acestor firme

alizate: 50% din ntregul volum de nclminte, 30% produse alimentare i 1/3 din produsele de uz casnic. De regul, mrcile dealeriloup calitatea produselor identice cu mrcile productorilor, ns ambalajul este diferit. Dealerii obin dreptul exclusiv as upra mrcilor snt responsabili pentru distribuirea, realizarea i promovarea acestora. Actualmente mrcile unor dealeri sunt la fel bine cunoscute, ca i moductorilor.

Mrcile generaleconin numai denumirea produsului i nu denumirea productorului dau dilerului. Mrcile generale au aprut n indrmaceutic, ns actualmente ele au cuprins i alte tipuri de produse cum ar fi: sigaretele, cafeaua, bere i a. Mrcile generale mai puinclamate i de obicei ocup locuri secundare pe rafturile magazinelor cu amnuntul. Preurile la astfel de mrfuri sunt cu 10 15% mai copul promovrii acestei mrci este realizarea mrfurilor la un pre mai jos i de o calitate relativ inferioar. De astfel de mrci comercilosesc consumatorii cu venituri modeste.

Muli productori i magazine cu amnuntul aplic strategia pluralitii mrcilor, situaia cnd acetea realizeaz mrcile productorlerilor, iar uneori i mrcile generale. Aceast strategie creaz anumite avantaje att pentru productori, ct i pentru comerul cu amnunt

Unele firme aplic strategia de grupare a mrcilor comerciale, situaia cnd una i aceeai denumire este aplicat pentru mai multe e mrfuri. De ex., compania Xerox aplic denumirea mrcii respective pentru un asortiment larg de produse fabricate de aceast ntreprin

n principiu, fiecare firm e cointeresat n nregistrarea mrciisale deoarece:a) preul mrfurilor care dispun de marc comercial ecu 10-40% mai mare dect la mrfurile analogice care nu dispun de astfel de mb) proprietarul mrcii comerciale poate acorda dreptul la utilizare a mrcii altor firme, obinnd o sum destul de mare de bani.

19. Ambalajul i functiile luiO component substanial n planificarea produsului nou este ambalajul, care include: tara, eticheta, inercalarea.Tarapoate fi confec

n: cutii de carton, celofan, sticl, aluminiu, hrtie etc. Ea depinde de produsul destinat pentru ambalaj. Tara poate fi: primari secundartransport produsului, ce prevede un ambalaj special pt a proteja produsul n procesul de transportare spre consumator.Eticheta reflect denumirea de firm a produciei, simbolul companiei, materialele de reclam, codul produsului i instruciuni referi

ilizarea produsului.Intercalarea instrucia detaliat referitor la utilizarea corect a produselor, care pot aduce daun dac este nclcat ree exploatare al acestora.se refer, medicam, mrfuri electrice de uz casnic.

Functiile ambalajului:1. Protejarea mrf de la deteriorarea posibil. Amb tb s protejeze mrfurile n procesul de transportare, pstrare, vibrare, umezeal e2. Pstrarea calitii de consum a mrfurilor.Mrfurile transportante la distan nu tb s afecteze calitile fizice ale produsului.3. Aplicarea diferitor forme i dimensiuni de ambalaj necesare pentru transportarea raional a produselor;4.Crearea unitilor optime de ambalaj pentru mrfurile destinate comerului cu amnuntul ;5. Crearea posibilitilor de promovare a mrfurilor pe piaa respectiv.

6.Folosirea ambalajului n scopuri estetice sau n scopuri pur gospodretin procesul de primire a deciziei referitor la ambalajul produsului se ine cont de urmtorii factori principiali:

a) designul ambalajului, car tb s reflecte imaginea firmei i a produselor acesteia. Culoarea, forma, materialele toate acestea influenupra nchipuirii consumatorilor despre firm i produsele ei;

b) gruparea ambalajuluin corespundere cu grupele de mrci ale produselor.c) standardizarea ambalajului are loc, de regul, la produsele pe piaa mondial. De ex., firmele Coca-Cola i Pepsi-Cola aplic a

rm de ambalaj n toate regiunile lumii, n care se realizeaz produsele acestor firme;d) cheltuielile absolute i relative a ambalajului. Cheltuielile absolute n unele cazuri ajung la zeci de milioane de $, iar cheltuielile re

ung de la 10 la 40% din valoarea preului de realizare a produsului;e) calitatea materialilor care sunt utilizate pentru ambalaj (calitatea cartonului, maselor plastice, metalului, celofanului, sticlei etc.);f) dimensiunea, culoarea,forma ambalajuluitrebuie s corespund cerinelor de pstrare, acomoditate, tradiie, rezisten la concureng) corespunderea ambalajului strategiei de MK a firmei.n activitatea de MK o importan major o are MKul produsului nou. Exist2 tipuri de marketare: productiv i comercial.

Marketarea productiv reflect un anumit text, semn convenional sau desen exercitat de firm referitor la produsele sale. Markemercialinclude anumite semne la cecurile de cas sau la ambalaj. Marketarea comercial servete ca argumentare n folosul consumat de vnztor referitor la calitile produsului procurat.

20.Procesului de distribuie a mrfurilorPentru ca produsul creat la firma respectiv s ajung la consumator el trebuie s treac prin faza de distribuie. Distribuirea mrf

entru realizare este condiionatde urmtorii factori:pentru realizarea mrfurilor produse sunt necesare resurse financiare pe care firma respectiv nu le poate avea;pentru firm productoare e mai optim ca resursele financiare de care dispune s fie investite n producie i nu n circulaie;oportun ca firma s se specializeze n producerea anumitor mrfuri, iar funcia de realizare a mrfurilor s fie transmis intermediarilor.

politica de distribuire a mrfurilor o importan deosebit are alegerea canalelor de distribuie.procesul de alegere a canalelor de distribuie a mrfurilor fabricate trebuie de inut cont de urmtorii factori:

8/12/2019 red_MK_2012

11/37

a) consumatorii (caracteristica: cantitatea, gradul de concentrare, dimensiunea medie a cumprturii; cerinele: orele de lucru al magazirtimentul de mrfuri, ajutorul personalului comercial, condiiile de credit; segmentarea: mrimea segmentului, comportamentul farfurile cumprate);b) compania (scopul: controlul, realizarea, profitul, timpul; resursele: nivelul, elasticitatea, necesitile de servicii; cunotinele: funecializarea, eficiena; experiena: metodele de promovare, relaiile n sistemul de desfacere a mrfurilor);c) marfa sau serviciile (valoarea: preul pe unitate; complexitatea: latura tehnic; pstrarea: perioada de pstrare; volumul: dimensnitii; posibilitatea de vnzare);d) concurenia (caracteristicile: cantitatea, concentrarea sortimentului consumatorii; tactica: metodele de promovare a mrfuteraciunile i interdependenele n sistemul de desfacere);e) canalele de micare a mrfurilor (alternative: directe, indirecte; caracteristicile: cantitatea, funciile exercitate, tradiiile; accesibilelegeri monopoliste, restricii teritoriale; aspecte juridice: legislaia n vigoare, proiecte de legi i acte normative).

n urma aprecierii factorilor menionai firma primete decizia referitor la canalul respectiv de distribuie i promovare aprodusului respCanalele de distribuie a mrfurilor i serviciilor dispun de mai multe funciiprintre care pot fi menionate:- studierea cererii, ofertei i a mrfurilor prestate pe pia; - alegerea, sortarea i formarea partidelor de mrfuri solicitate de cumpr

omovarea mrfurilor pe piaa respectiv;- finisarea i consolidarea contactelor cu consumatorii existeni i cei poteniali;- finaoductorilor;- divizarea riscului legat de pierderile aprute n procesul de prestare i realizare a mrfurilor; -pstrarea mrfurilor la depo

ducerea mrfurilor la locurile de vnzare;- crearea condiiilor favorabile cumprtorilor pentru procurarea mrfurilor necesare.

21.Canalele directe si indirecte de distributie a marfurilor.n practica de realizare a mrfurilor exist dou canale principale: directe i indirecte.Canalele directede promovare a mrfurilor sunt

e micarea mrfurilor de la productor la consumator fr implicarea intermediarilor independeni. Canalele indirecte de promovrfurilor sunt legate de micarea mrfurilor i serviciilor de la productor la consumator prin intermediarii independeni.

n procesul de realizare a serviciilor se apliccanalele directe: productorul de servii consumatorul serviciilor (medicul - pacientul).nzuri n procesul de prestare a serviciilor sunt aplicate canalele indirecte (serviciile de turism, serviciile companiilor de asigurare).

Fiecare productor, primind decizia de utilizare a canalelor directe, trebuie s in cont de urmtoarele premize:- de volumul vnz

recte care pot acoperi cheltuielile legate de realizarea mrfurilor;-de nivelul de concentrare a consumatorilor ntr-o anumit localitate i petea este destinat principala pondere de mrfuri;-de modificarea permanent a preurilor i luarea n consideraie de ctre producestei modificri;-de fabricarea produselor n baza comenzilor consumatorului.

Formele directe de realizare a mrfurilor de ctre productor sunt:1.Filialele proprii de realizare, care sunt controlate de subdiviziunile productorului.2.Depozitele proprii de produse finite. Astfel de depozite sunt create la consumatorii ce procur partide mari de mrfuri, n de

rfurile de menire tehnico-productiv.3.Oficiile proprii de realizare,care exercit funcia de dirijare a vnzrilor de mrfuri n unele regiuni.4.Bazele angrode mrfuri, create nemijlocit n cadrul ntreprinderii productoare.5.Reeaua propriede realizare cu amnuntul a mrfurilor productorului.6.Realizarea mrfurilorde ctre productor n direct consumatorului,ocolind sistemul de comer angro sau cu amnuntul.Un rol important n micarea mrfurilor aparine canalelor indirecte de distribuire a mrfurilor i serviciilor. Principalele canale ind

e distribuie i micare a mrfurilor sunt: comerul angro (cu ridicata) i comerul cu amnuntul.

Comerul angroreprezint o activitate a persoanei fizice sau juridice orientate spre vnzarea de mrfuri sauservicii n scopul de revu utilizare productiv al acestora.Comerul angro poate fi executat att de productorii de mrfuri, ct i de firmele comerciale angro. Par

emijlocit n comerul angro agenii comerciali i brokerii.Un rol important n comerul angro joac dealerii, distribuitorii, brokerii.Funciile comerului cu amnuntulsunt:1)determinarea nevoilor reale a populaiei n mrfuri;2)formarea sortimentului de mrfuri i servicii, organizarea furnizrii acestora de la mai muli productori;3)exercitarea plii pentru mrfurile distribuite;4)executarea diferitor operaiuni legate de primirea, pstrarea, marcarea mrfurilor i stabilirea preurilor respective;5)acordarea furnizorilor i cumprtorilor a serviciilor de transportarea a mrfurilor, de informaie i consaltingUn rol important n politica de distribuire a mrfurilor aparine aa numitor structuri ale pieei: licitaia, bursa de mrfuri , trgul

armarocul).Licitaia(aucion) reprezint tranzacie public care se exercit n timpul i locul determinat anterior. La licitaie pot fi prezentate att s

ari de mrfuri ct i produse unicale. Preul la licitaie se stabilete prin strigare. Ctig procurarea mrfii participantul care a anunat cealtpre.Bursa de mrfuri. n cadrul bursei are loc cumprarea vnzarea a contractelor de prestare a mrfurilor. Aceste tranzacii sunt interm

e brokeri i reflect cantitatea mrfii, termenul de furnizare i preul mrfii.Trgul (iarmarocul) angro reprezint locul de confruntare dintre productorii de mrfuri, cumprtorii i intermediarii, care ex

umprturi mari n baza modelelor existente la iarmaroc.

22.Procesului de promovare a produsuluiProcesul de promovare a produsului include urmtoarele componente: reclama (publicitatea); vnzarea personal; stimularea vnz

laiile cu publicul; organizarea trgurilor i expoziiilorO importan mare n promovarea produsului joac reclama (publicitatea). Reclama are ca scop s informeze consumatorii despre mr

oi aprute n circulaie, ct i s ridice imaginea mrcii respective a produsului.Alegerea formei de reclam depinde n mare msur de etapa ciclului de via a mrfii respective. n procesul de elaborare a pl

tivitii de reclam trebuie de inut cont anume de acest ciclu i de consultat cu agenia de reclam.

8/12/2019 red_MK_2012

12/37

Un rol important are alegerea timpului de reclam. Cel mai favorabil timp pentru reclam sunt orele de diminea i orele de searotenialii cumprtori sunt acas.

Vnzarea personalreflect contactul direct dintre reprezentantul vnztorului i cumprtori. n calitate de reprezentani ai vnztoot fi: agenii comerciali, consultanii comerciali, inginerii cu responsabilitate de realizare a mrfurilor, agenii serviciilor comerciale, aarketologi, comis-voiajor (persoan care se ocup cu intermedierea vnzrilor de mrfuri, deplasndu-se n diverse locuri n cutarea

eneficiari). Rolul principal l joac comis-voiajerii i agenii comerciali. Agentul comercial, ca i comis-voiajerul este reprezentantul firmen numele firmei ofer diferite modele de mrfuri i ncheie contracte n scopul realizrii unei partide mari de mrfuri.

Relaia cu publicul,au menirea de a crea o opinie public favorabil despre firm i mrfurile acesteia. Aceasta poate fi obinut numaza relaiilor bune cu mass media, cu cumprtorii, cu investitorii i cu organele de administrare public local. n multe firme su nt bdivizuini specializate n domeniul relaiilor cu publicul.

O component important de promovare a mrfurilor este organizarea i participarea la trguri (iarmaroc) i expoziii. Aprgurilor i expoziiilor a avut loc n prima jumtatea s. XII n Frana, Anglia, Elveia, Imperiul Roman i n alte ri. Dezvoltarea rapmurilor industriale, de transport au contribuit la apariia expoziiilor internaionale.Actualmente organizarea expoziiilor i trgurilor adtradiie.Scopul expoziiilor i trgurilor const n demonstrarea rezultatelor obinute n anumite domenii de activitate.

n cadrul trgurilor i expoziiilor sunt promovate urmtoarele politici comerciale:politica de promovare a mrfurilorinclude: sortimentul de mrfuri; calitatea; marca; ambalajul; stilul de firm;politica n domeniul preurilor include: politica de preuri; de formare a preurilor; de dirijare a preurilor; politica de credit; de lising;politica de distribuire a mrfurilor include: distribuirea fizic a mrfurilor; dirijarea canalelor de distribuire; analiza canalel

stribuire;politica de prezentare a mrfurilorinclude: relaiile cu publicul; reclam; stimularea vnzrilor; contactele personale.

23. Metodele i strategiile de formare apreurilorn urma analizei factorilor care influeneaz nivelul preurilor firma stabilete aa numitul pre de baz. Preul de baz reprezint preu

niti de marf la locul de producie sau realizare.Firmele aplic 3grupe de met de formare a pre: met de stabilire a pre n dependen de che; met de stabilire a pre orientate spre cerer

e stabilire a preurilor orientate la concureni.La prima grupse refer patru metode:a)Metoda de formare a preului n baza che exercitate. Acest pre include:chel de producie; adaosul pentru che comerciale

dministrative; che pt public; che pt cercet de mk; profitul planificat; b)Metoda de formare a preului n baza adaosului. prevede calcnui adaos la volumul de cheltuieli, care revin la unitate de marf.acest adaos este egal cu rata profitului din ramura respectiv. c)Metormare a preului n baza venitului de la investirea de capital. Aceast metod prevede stabilirea preului la marfa dat n funciede counitate de produs i de profitul planificat de la realizarea a unei cantiti determinate de mrfuri, iar nu rata profitului de la fiecare unitodus.

Preul mrfii =orrealizarilvolumul

investitcapitalulprofituluiratatul )(cos ;

d)Metoda analizei preului fr pierderi, care prevede stabilirea preului n baza graficului fr pierderi. Acest grafic prevede posibil

e modificare a cheltuielilor totale, a venitului global i a profitului n dependen de schimbrile n volumul de realizarea mrfurilor.La a doua grup se refer met de stabilirea pre orientate spre cerere:a)Metoda valorii receptiveeste una din cele mai rspndite metode de formare a preului. Este bazat pe ipoteza, c sensibilitatea f

e este determinat de receptivitatea consumatorului fa de valoarea mrfii. Valoarea mrfii este o apreciere subiectiv a consumatorulepinde de: impresia cumprtorului despre marfa procurat, nivelul de deservire postvnzare, marca produsului.b)Metoda de flexibilireurilor. Preul e considerat flexibil, dac una i aceeai marf se vinde cumprtorilor la preuri diferite. c)Met de stabilire a preucitaie. Aceast metod prevede dou variante de stabilire a preului: stabilirea preului minim al mrfii n condiiile cruia cumprtorii pe mai majorat i procur marfa acel cumprtor care a propus un pre mai nalt;stabilirea preului maxim al mrfii, cnd are loc redueptat al preului mrfii. Ctig cumprtorul care ultimul a numit preul de cumprare.d)Met de cotare bursierprevede stabilirea preunciede coraportul dintre cerere i ofert la bursele de mrfuri, unde are loc tranzaciile de cumprare-vnzare a mrfurilor omogene

La a 3grup se refer metodele orientate spre nivelul concurenei. Anume:a)Metoda preurilor curente este aplicat la nivel de ramur. n ramur pot exist dou variante: n ramur exist liderul n dom

eului; n ramur exist un numr aproximativ egal de concureni. n acest caz e recunoscut ca lider una din firmele concurente, sau

plicat politica paralel de preuri. n condiiile recunoaterii firmei lider restul firmelor stabilesc preuri nu mai mari dect liderndiiile politicii paralele de preuri are loc schimbarea concomitent i n aceleai proprii a preurilor la mrfuri i servicii.b)Metoda de stabilire a preurilor n baz de tender prevede organizarea concursurilor ntre ageni economici de furnizare a mrfuri

ma acestor concursuri se ncheie contracte ntre vnztori i cumprtori. La concurs ctig firma care propune un pre mai mic. Metonder este larg aplicat n domeniul de realizare a mainilor, utilajului, lucrrilor de construcie, procurarea calculatoarelor etc.

Strategiile de formare a pre.1.Strategia de stabilire a preurilor ridicate. Aceast strategiile se aplic la lansarea produsului nou pe o pia nou. ns aceast stra

e anumite restricii: ea poate fi aplicat ntr-un interval scurt de timp; la primul stadiu al implementrii cererea este puin elastic; eientat la un segment concret de cumprtori; ea cere cheltuieli mari pentru elaborarea i promovarea produsului nou.

2.Strategia de stabilire a preurilor mici - este aplicat de firme n procesul de cucerire a noilor segmente de cumprtori. Avanrategiei sunt evidente n condiiile produciei n serie, cnd costurile unitare sunt joase. Aceast strategie este ineficient pentru firmele mi

3.Strategia liniilor de prereflect deosebirile calitative ale produsului i posibilitile de a cuprinde diferite segmente de pia n funcpacitatea de cumprare a clienilor. Aplicarea strategiei date presupune respectarea urmtoarelor condiii: diferenierea segme

umprtorilor (dup numr i solvabilitate); diferenierea calitativ ale produselor care se propun la preuri diferite; cheltuieli diferite poducerea unor sau altor produse.

8/12/2019 red_MK_2012

13/37

4.Strategia preurilor nerotungiteare o importan psihologic asupra clientului. De ex. preul la marfa dat este de 9, 95 lei sau 9,99 l5.Strategia preurilor prestigioasese aplic fa de produsele de elit-preul prestigios oferncredere cumprtorului n produsul de 6.Strategia preurilor flexibileine cont de raportul dintre cerere i ofert, starea canalelor de distribuire, varietatea formelor de vnzar7.Strategia preurilor de compensarese realizeaz n scopul asigurrii cumprtorilor insolvabili cu anumite produse. Compensarea s

n alocaiile bugetare.

24. Diversitatea politicii de preuriProcesul de formare a preului este o parte component a politicii de preuri, care urmrete scopul: asigurrii viabilitiifirmei; cuceriri

gmente noi pe piaa respectiv; maximizrii profiturilor curente; majorrii volumului de vnzri.Politicile de preuri sunt diverse i depibiectele tranzaciilor de vnzare-cumprare. Principalele politici de preuri sunt:

1. Politica de preuri referitor la mrfurile de menire productiv. La mrfurile de menire productiv se refer: utilajul, materia pateriale de producie, semifabricate, produsele finisate i a. Preurile la mrfurile de menire productiv pot fi: preurile contractuale, n cat: volumul, calitatea, preul etc.; preuri n form de tender (la procurarea unor partide de maini, combustibil, utilaj etc.); preuri de cnd produsele de menire productiv sunt realizate n rate pentru o anumit perioad de timp.

2. Politica de preuri n domeniul comerului.n comerse aplic 2tipuri de preuri: preuri angro i preuri cu amnuntul. Preul te preul n baz cruia ntreprinderile productoare realizeaz mrfurile organizaiilor angro.

Structura preului angro:Costul total de producieProfitulAdaosul (sau rabatul) la preTaxa la valoarea adugat

Preul angro trebuie s recupereze cheltuielile de producie i realizare ale mrfurilor ntreprinderii i s-i asigure un anumit nivel de proPreul cu amnuntul este preul n baza cruia sunt realizate mrfurile n reeaua comercial nemijlocit cumprtorilor (consumator

ructura preului cu amnuntul:Preul cu amnuntulPreul angro a ntreprinderiiAdaosul comercial (rabatul)Cheltuielile de circulaie a ntreprinderii comercialeProfitul ntreprinderii comercialeAccizulTaxa pe valoarea adugat

Adaosul comercial vibreaz la diferite mrfuri ntre 10-30%. Accizele la fel sunt diferite la diferite mrfuri. Taxa la valoarea adugat 203. Politica de preuri la mrfurile noi. Aceast politic se manifest n treiforme:a) politica de ncasare a caimacului, care const n stabilirea preului maximal la mrfurile patentate. ns pe msura satisfacerii pie

rfuri similare firma treptat reduce preurile la mrfurile respective. Aceast metod este larg aplicat de firma IBM, care produce comput

b) politica de implementare a produselor noi pe piaa respectiv, care prevede la nceput stabilirea preurilor joase, iar dup cucnumitor segmente de pia majorarea preurilor;c) politica de preuri la mrfurile imitatoare. Aceste preuri urmresc scopul de realizare a unui volum de mrfuri majorat la p

lativ mai mici, dect preurile la produsele patentate.4. Politica de preuri n domeniul sortimentului de mrfuri . Aceast politic cuprinde:a) stabilirea preurilor dup sortimentul mrfurilor (metoda liniei de preuri). Pentru fiecare grup de sortiment se stabiletenivelul m

maxim de preuri.b) stabilirea preurilor la mrfurile complementare. Unele firme, la rnd cu mrfurile debaz, produc mrfuri complementare i aux

e ex., uzina produce automobile pentru realizare i paralel produce aparate de radio, care pot fi montate n automobil. Firma decide ca parate de radio s fie realizate separat, sau mpreun cu automobilul;

c) stabilirea preurilor la rechizitele obligatorii. Multe mrfuri pot fi utilizate numai n cazul dac sunt rechizitele respect ive. Dparatul foto poate fi utilizat numai n cazul dac exist pelicol necesar. De regul, firma stabilete un pre relativ nalt pentru rechizitee relativ mai jos pentru marfa de baz;

d) stabilirea preurilor la produsele colaterale (secundare). Multe firme produc mrfuri secundare paralel cu cele de baz. De ex., la fe lactate paralel cu fabricarea untului are loc obinerea zerului, care servete ca preparat antidiferic;e) stabilirea preurilor la pachet. Firma stabilete astfel de preuri n condiiile oferirii cumprtorului nu o marf, dar un set de m

eul completului, de regul, este mai mic, dect suma fiecrei unitide marf inclus n pachet.5. Politica de administrare a preurilorprevede:a) stabilirea preurilor n aspect psihologic. Multe firme n procesul de stabilire a preurilor in cont de influena factorilo r psihol

nume: stabilirea preurilor prestigioase, care sunt relativ nalte. Aceste preuri satisfac cerinele psihologice ale unor segmenumprtori(parfumuri de calitate nalt, automobile confortabile etc.). Pentru aceste segmente de cumprtoripreul nu joac rolul decisix., preul mrfii de 9,9 lei psihologic l atrage pe cumprtor, deoarece acest pre este sub 10 lei. Aceste preuri au o durat mai mare (preomboane, ziare, reviste etc.). Vnztorul se strduie s nu le modifice, chiar dac cresc costurile de producie al acestor mrfuri i se micoofitul firmei; stabilirea preurilor stimulative. Pentru a stimula cumprtorul vnztorul poate stabili un pre mai jos dect preul concurenb) politica de rabat (politica de reducere) a preurilor. Formele de abat sunt multiple i diverse. De ex. n Germania exist c ca 30 tip

bat comercial. Cele mai importante forme de rabat comercial sunt:- rabat funcional, care este aplicat n procesul de realizare a mrfurilor prin canalele de distribuire (comer angro, comer cu amnun

8/12/2019 red_MK_2012

14/37

- rabat cantitativ, care este aplicat n procesul de cumprare a unei cantiti mari de mrfuri. Acest rabat trezete interesulcumprte a repeta procurarea mrfurilor dela vnztorul respectiv:

- rabat temporar, care este aplicat pentru realizarea intensiv a mrfurilor ntr-o anumit perioad de timp (de sezon, de realizrfurilor de modele vechi etc.);

- rabat sconto, care este aplicat pentru cumprtorii care asigur plata pentru marfa procurat n numerar sau exercit plata respenticipat;

- rabat n cont, este aplicat atunci, cnd vnztorul reduce preul la marfa realizat n condiiile realizrii mrfurilor de modele nvestfel de rabat este aplicat n procesul de realizare a automobililor, a mrfurilor de folosire ndelungat (cumprtorul procur mrfuri no

numit reducere cu condiia ntoarcerii mrfurilor similare nvechite).6. Politica preurilor de contract.Procesul de aducere a mrfurilor de la vnztor la cumprtor este nsoit de un set de cheltuieli: p

ansportarea mrfurilor; pentru ncrcarea i descrcarea mrfurilor; pentru cntrirea, pstrarea, reparaia, mpachetarea mrfurilor etc. Aheltuieli le execut vnztorul, cumprtorul sau ambii n comun. Aceste cheltuieli sunt prevzute n contractul ncheiat ntre cumprnztor, primind denumirea de preuri de contract.

Preurile de contract, n dependen de marf i condiiile pieei, pot fi divizate: preuri fixe, stabilite n momentul de semnare a contraceuri fixate la timpul indicat n contract; preuri fixate care pot fi modificate n conformitate cu prevederile contractului; preurile mobilevd modificarea preului de baz i preului de contract n procesul de realizare a contractului.

Curtea Internaional de Comer din cadrul ONU a determinat patru grupe de preuri de contract: C, D, E, F: n grupa C sunt prevndiiile potrivit crora vnztorul ncheie contractul de transportare a mrfurilor, ns el nu poart rspundere pentru defectarea mrfuriocesul de transportare; n grupa D sunt incluse condiiile potrivit crora vnztorul poart toate riscurile i cheltuielile legate de adurfii la punctul dedestinaie pentru cumprtorul respectiv; n grupa E sunt indicate condiiile, potrivit crora cumprtorul primete

e la vnztor. n acest caz cumprtorul exercit toate cheltuielile i riscurile legate de transportarea mrfurilor de la vnztor pn la punal de destinaie; n grupa F sunt incluse condiiile, potrivit crora vnztorul este obligat s aduc marfa pn la mij loacele de transport, gar, aeroport) indicate de cumprtor.

7. Politica preurilor de credit. Multe firme pentru a rezista la concuren i a spori volumul de mrfuri realizate aplic sistemnzare a mrfurilor i serviciilor n credit. n condiiile realizrii mrfurilor n credit cumprtorul este obligat s plteasc pentru bun

ocurate ntr-o anumit perioad de timp la preul respectiv.n practica de MK sunt analizate urmtoarele forme de credit:a) de consum, care este acordat cumprtorilor pentru procurarea mrfurilor de consum personal. Acest credit apare n mai multe form- pe cont deschisn condiiile creia firma furnizeaz mrfuri sau presteaz servicii, iar cumprtorul pltete pentru bunurile procur

nformitate cu bonul de plat;- n raten condiiile creia cumprtorul pltete n rate, n anumite intervale de timp, pentru marfa procurat;- reluat pe cont deschis n condiiile cruia cumprtorul poate procura marfa n orice timp la o sum ce nu ntrece limita cred

abilit. Cumprtorul primete lunar informaie despre mrfurile procurate pe credit;- n form dearenda mrfii cu dreptul de rscumprare;- n form de acord de vnzare convenionala mrfii;- n form de acord de vnzare n credita mrfii;- n form de cartel de credit;

b) comercial care este acordat de o firm altei firme n form de marf sau servicii. Acest credit se manifest n form de: credit pe te

urt, acordat pn la un an; credit de urgen, acordat pe termen peste 1 an; credit fr termen, acordat fr indicarea termenului de ramburma financiar poate cere rambursarea creditului n orice moment, iar cumprtorul poate rambursa creditul la fel n orice timp;c) lising, care const n arendarea pe termen lung a mainilor, utilajului i altor mrfuri imobiliare i cumprarea acestor bunuri

xpirarea termenului de arend;d) factoring, care const n aceea, c banca sau firma factor apare ca intermediator ntre cumprtor i vnztor. Firma factor n

at pltete conturile pentru mrfurile procurate, iar cumprtorul se rspltete cu firma factor. Firmafactor pentru aceste tranzacii on anumit comision.

8. Politica de reglare de stat a preurilor. n economia de pia majoritatea preurilor la mrfuri i servicii sunt formate sub inflecanismelor de pia (cererea, oferta, concuren). Relativ o parte mic din preuri sunt reglate de stat. Statul nfptuiete reglare diredirect a preurilor.

Reglarea direct a preurilor prevede: fixarea preurilor la un nivel determinat. Aceast fixare este pe un termen limitat ieste determinfluena unor factori negativi (rzboaie, crize etc.); controlul asupra preurilor la ntreprinderile publice; ncheierea acordurilor referi

olitica de preuri ntre structurile guvernamentale i monopoluri; stabilirea limitei de rentabilitate; reglarea limitelor i a diapazonu

himbare a preurilor; stabilirea taxelor pe supraprofit.Reglarea indirect a preurilor de ctre organele statale prevede: realizarea diferitor forme de subvenionare, creditare i impozitareflueneaz la scderea preurilor; schimbarea preurilor la materia prim, combustibil, materiale, utilizate n procesul de producere a mrfeurile crora sunt reglate de stat; stabilirea tarifelor nlesnite pentru transport i alte servicii pentru productorii unor mrfuri determglarea preurilor la mrfurile agricole i la materia prim; exercitarea achiziiilor de stat a unor mrfuri i servicii.

Reglarea de stat a preurilor a cptat o larg rspndire n rile dezvoltate. ns ea practic lipsete n aa ramuri cum ar fi: confclmintea, textil, alimentaia i n alte ramuri.

8/12/2019 red_MK_2012

15/37

25. Coninutul, elementele i condiiile experimentului de MKExperimentul de MKreprezint un ansamblu de operaiuni, desfurate ntr-un mediu bine delimitat i controlat, prin care sunt provoc

od intenionat i repetat, modificri n rndul factorilor de influen, identificndu-se i msurndu-se apoi schimbrile pe care le nregisectele

Ielement sunt variabile experimentale.a)variabile independente includ factori de influen a cror aciuni este urmrit n cadrul experim. ele se mpart n: variabile explic

eatoare;dependente.Relaia de cauzalitatedintre variabile de MKpoate fi estimat n mod: deductiv,inductiv; intuitiv,II - unitile de observare. n calitate de uniti de observare pot fi: consumatorii, concurenii, magazinele, comercianii, localitil

ror reacii la diveri stimuli sunt observate, msurate i analizate. Experim de mk opereaz cu 2 tipuri de uniti de observare:uxperimen,uniti martor(de control),

III - tratamentele experimentale ce repre un ansamblu de aciuni i proceduri prin care realizatorul experimentului intervine a

ariabilelor de mk independente pt a constata apoi ce se ntmpl cu valorile variabilelor dependenteIV -efectele experimentului.ntre efectul unui factor i efectul experim exist diferene de coninut (de ordin cantitativ).V - interaciunea. Pentru ca rezultatele experimentelor de MK s fie cu adevrat concludente, este necesar ca aciunea fiecrui factor n

fie analizat n condiii, cnd valorile celorlali factori s rmn constante.VI - erorile experimentale. Ca urmare a variaiei unor factori externi (care nu pot fi controlai n totalitate), a impreciziei msurtori

eateniei celor care instrumenteaz experimentul apar erori de dou feluri:Cauzele semnalate pot provoca fie erori sistematice, fie erori aleatoare. Ambele trebuie supuse unor analize speciale.Condiiile de realizare a experimentului de MKPrin proiectarea experimentului se nelege anticiparea, prin intermediul unui model sau al unei scheme, a diferitelor combina

atament care vor fi aplicate asupra variabilelor experimentale de mk, ntr-o anumit succesiune de momente.Princip condiii de realizare a experim a)manevrarea factorilor experimentali, care const n provocarea, n mod sistematic, a

himbri ale unor factori de influen ntr-o anumit succesiune de momente, urmrindu-se apoi ce se ntmpl cu nivelurile variabilelor dxplicate b)atribuirea aliatoare a subiecilor, la grupurile experimentale i martor este o alt condiie de baz care trebuie asigxperimentelor, n felul acesta evitndu-se nu numai erorile sistematice, dar i constituirea unor grupuri de observare nereprezentative, furne informaii neeseniale. c)controlul asupra variabilelor externeeste cel mai greu de exercitat n experimentul de MK.

26. Tipurile de experimente de MKExperimentele de MK se manifest n mai multe forme n dependen de obiectivele urmrite, denumrul variabilelor independente copereaz. n funcie de mediul n care se realizeaz exist experimente de laborator, experimente n mediu deschis (n lumea rea

vasiexperimente (experimente mixte). Vom analiza aceste experimente.Prin experimentul de laborator se nelege orice mediu (magazin, sal de reuniuni, sal de proiecie, pavilion expoziional, minipia) n

ariabile experimentale sunt deplin controlate.De ex., pentru a afla dac existena vitrinei are vre-o influen asupra volumului de vnzri realizate prin magazinul care o expune, ace

oate lsa un anumit numr de zile fr vitrin, nregistrnd frecvena intrrii clienilor n el i volumul vnzrilor, dupcare, un numr ele, vitrina va fi expus, nregistrndu-se din nou frecvena intrrilor i vnzrilor.

Experimente de laborator pot fi organizate i la diferite tipuri de ambalaj. De ex., 3 tipuri de ambalaj se pot expune n trei perioade densecutive n acelai magazin, nregistrndu-se frecvena cumprrii produsului n fiecare situaie n parte. Repetnd experimentul i

agazine, poate fi ales cel mai atractiv tip de ambalaj.Experimentul de laborator are urmtoarele avantaje: permite un bun control a factorilor experimentali; permite manipulri ale unor f

um ar fi preurile pieei); presupune cheltuieli mai mici; realizarea lui nu perturbeaz programele de MK aflate n derulare n lumea real.Totodat, experimentele de laborator se confrunt i cu unele dificulti i factori de risc: muli indivizi refuz s participe la rea l

xperimentelor de laborator considernd c au de-a face cu nite jocuri; muli dintre subiecii care accept s ia parte la experimenteborator se comport anormal; cu ct factorii implicai n realizarea experimentelor este mai mare, cu att efectele tratamentelor experimnt mai greu (uneori chiar imposibil) de realizat; laboratorul nu poate reproduce niciodat lumea real. Pentru ca informaiile obinute din

xperimente s fie semnificative, este necesar ca mediul din laborator s nu se deosebeasc prea mult de cel din afar.Un alt tip de experiment este experimentul n mediu deschis sau n lumea real (sistemul de pia). Specificul experimentelordin lumea

te acela, c ele se realizeaz pe spaii mai extinse, uneori chiar la scara ntregii piee, motiv pentru care rezultatele obinute au un grcredere mai ridicat. Pentru a mri ncrederea n informaiile care se obin, se cere o alegere minuioas a unitilor de observare care se iexperiment, acestea trebuie s fie ct mai reprezentative pentru analiza general. Eantionul experimental este constituit din magaz

uncte de vnzare, din zone ale aceleai localiti, din ri, din regiuni n care se export produsul. Dac variabila dependent de MK

olumul vnzrilor, atunci pot fi aplicate modificri ale preurilor, caracteristicilor produselor, ambalajelor, serviciilor auxiliare, modalitiat etc.Pentru ca experimentele n lumea real s-i poat atinge scopul, este necesar ca n prealabil s se obin acordul proprietarilor de mag

filor de raioane, vnztorilor, cumprtorilor i celorlalte categorii de persoane implicate n derularea lor.Experimentele din lumea real depind de urmtoarele condiii: experimentele implic unul sau doi factori, a cror aciune poate fi studi

ama unui numr mic de tratamente aplicate asupra grupurilor experimentale; factorii (variabilele experimentale) pot fi manipulai ntr-une mediu; aciunea factorilor perturbatori nu este important; costurile pe care le presupun sunt mai mici sau mai puin importante comparailitatea informaiilor pe care le furnizeaz; laboratorul nu poate reproduce lumea real n mod mulumitor.

Mai exist nc un tip de experiment numit experiment mixt, care mbin caracteristicile celor de labo rator cu cele ale experimenteediu deschis, cunoscute sub denumirea de cvasiexperimente. Experimentele mixte se bazeaz pe localiti, care pot juca rolulde laboratcadrul lor regsindu-se aproape toate condiiile care definesc inuturi sau ri ntregi. Cu alte cuvinte, aceste localiti nu sunt alt ceva

aboratoare naturale. De aceea, experimentele care au loc n cadrul lor sunt, n acelai timp, experimente de laborator i de mediul deschis

8/12/2019 red_MK_2012

16/37

27. Cheile succesului n MKMarketologul american Brine Tracy, n baza cercetrilor activitii a unui numr mare de firme, a elaborat 21 de idei -cheie, care n ansa

ctuiesc complexul de MK. Vom analiza aceste chei, care n mare msur contribuie la succesele n domeniul MKului.Cheia 1scopul busnessului. n viziunea lui Brine Tracy, scopul businesului nu const numai n obinerea profitului, dar i n crea

eninerea consumatorului. Firma obine profit numai n cazul dac mrfurile fabricate sunt realizate, dac firma atrage cumprtorii i satrinele acestora. Mrimea profitului firmei depinde n ntregime de volumul de mrfuri realizate clienilor. Pentru succesu l firmei e impclienii s preuiasc i s prefere produsele ei, dar nu produsele sau serviciile similare ale adversarilor. De aceea obi ectivul prior

Kului firmei const n diferenierea produselor destinate pentru consumatorii respectivi.Cheia 2conceptul MKului reuit. Exist 4 concepte ale MKului reuit:a) crearea utilitii, a valorii de consum, satisfacerea nevoilor clientului. n activitatea sa, firma trebuie s se conduc de urmtorul prinproduc acele mrfuri i servicii care sunt solicitate de clieni i satisfac n mare msur necesitile acestora. Nu se recomand a im

ienilor producia firmei, fr a le cunoate cerinele lor;b) determinarea preului accesibil, care asigur introducerea produselor i serviciilor date n sortimentul de consum. Preul stabilit de

ebuie s fie accesibil unui numr mare de clieni. Se tie, c preul jos va atrage clientul, iar preul nalt va ndeprtacumprtorul. Cnd te accesibil clientul mai repede ia decizia de cumprare. De regul, preurile pot fi mai sczute la producia n serie a mrfurilor;

c) evidena situaiei social-economice a clienilor. Firma trebuie s in cont n procesul de realizare a mrfurilor i serviciilor de cremoditilor cumprtorilor (timpul de realizare, locul vnzrii, forma de achitare). E clar, dac firma nu creeaz astfel de condiii, atuncierde clienii. Dac clientul constat defecte n produsul procurat, atunci firma e obligat s restituie n natur sau n bani marfa dat;

d) organizarea livrrilor care reprezint o valoare real pentru cumprtorii de produse i servicii. Firma trebuie s se ncadreze nu numansportarea mrfurilor pn la consumator, dar i organizarea serviciilor de post-vnzare, de garanie etc.

Cheia 3determinarea problemelor de valorificare a pieei. Exist 3 probleme principale de valorificare a pieei: cunoaterea persore vor procura mrfurile/serviciile firmei; posibilitatea de a vinde o cantitate suficient de mrfuri/servicii pentru a obine rentabonomic; gradul de concentrare a pieei i posibilitatea firmei de a iei pe pia prin canale de distribuie existente.Aceste probleme sunt

mportante pentru firm, deoarece e important nu numai s creezi produsul respectiv, dar i s-l poi vinde. S-a constatat, c din toate produrviciile noi, care sunt propuse spre realizare, se vnd nu mai mult de 80%. Celelalte mrfuri rmn n stocuri nerealizate din diverse m

psa cererii, preul nalt. Se cere o cercetare regulat i complex a pieei i la direcionarea produciei firmelor spre cerinele consumatoriloCheia 4cercetrile de MK ale necesitilor. Marketologul trebuie s studieze minuios informaia care se refer la urmtoarele chestiuna) Cine este cumprtorul produselor firmei? E vorba de constatarea vrstei, studiilor, intereselor, veniturilor, gusturilor, valorilor ese

e cumprtorilor produselor i serviciilor firmei;b) Unde se afl clientul? E vorba de: locul de trai,serviciu, realizarea cumprturii, evidena cheltuielilor de transport i a timpului de l

produsului ctre client, sortimentul produselor propuse i metodele de comercializare a acestora;c) n ce mod clienii cumpr produsul/serviciul respectiv? Exist diferite modaliti: comerul cu amnuntul, comenzi prin pot, cump

rect, vnzare personal. Aceast informaie este necesar pentru crearea canalelor de distribuie i al stabilirii unor fo rme eficienmunicare cu clienii dup vnzare;d) De ce clienii cumpr produsele/serviciile firmei date? n acest scop e nevoie de stabilit avantajele acestor produse care atrag cl

ficiena, comoditatea n exploatare, accesibilitatea preului, designul atractiv), pentru a accentua atenia asupra lor pe viitor.Cheia 5rezid nntrebarea de ce oamenii cumpr?. De regul, oamenii cumpr mrfuri i servicii pentru a satisface nevoile v

arketologul, influennd asupra consumatorului, trebuie s in cont de urmtoarele realiti:

a) Oamenii cumpra avantaje, nu produse. De ex., cumprnd un calculator n loc de o main de dactilografiat, clientul procur avantarm de informaie, tiprire a textelor, de efectuare rapid a calculelor;b) Oamenii cumpr soluionarea problemelor lor. De ex., la procurarea tehnicii, dup cum afirm economistul american P.Druker

mportante nu performanele mainii nsi, ci ceia ce poate fi realizat cu ajutorul ei. Procurarea unui combain pentru buctrie va soluiona obleme ale gospodinei (splarea veselei, tierea legumelor, tocarea crnei, prepararea cocteilurilor etc.);

c) Oamenii cumpr senzaia de satisfacere prin posesiunea sau prin folosirea produsului /serviciului. Dac firma garanteaz clienioduselor sale nu au defecte, dac asigur serviciile post vnzare, atunci clienilor le crete sentimentul de satisfacere prin cumprtura fc

d) La baza motivaiei clientului se afl dorina de a procura ceva sau frica de pierdere. Motivaia principal a cumprtorului pocurare este calitatea nalt a produselor, care corespunde preferinelor sale.

Cheia 6 analiza mediului competitiv. Unul din momentele de baz n diferenierea produselor i serviciilor este analiza concurenmportant, ca merketologul s in cont de urmtoarele chestiuni:

a) Cine sunt concurenii firmei? De ce oamenii nu cumpr produsele sau serviciile ei n cantitile dorite de firm?. Pentru a rspuneast ntebare marketologul trebuie s studieze productorii care creeaz att producia similar, ct i cea care o substituie;

b) De ce clienii cumpr (sau nu cumpr) produsele i serviciile de la concurenei firmei? Pentru a rspunde la aceast ntrarketologul trebuie s determine punctele tari i slabe ale produselor sale i a celor strine n scopul aplicrii active a propriilor avantmpetiia cu clienii;c) De ce clienii trebuie s se reorienteze spre produsele sau serviciile respective? Dac marketologul rspunde la aceast ntrebare fo

u mai mult de 25 cuvinte, atunci strategia lui e n mare pericol;d) Care e mediul competitiv? Marketologul trebuie s in cont de faptul, c evaluarea incorect a concurenilor are drept conse

ecurile n business. De aceea e nevoie de o analiz complex a activitii concurenilor;e) Evaluarea incorect a concurenei? Dac eval