Incapacitatea de adaptare la cerinele pieelor internaionale

Un Brand se poate bucura de success pe piaa local sau chiar la nivel naional ns modelul de afaceri folosit se poate dovedi deficient la utilizarea acestuia n cadrul unei economii diferite. Aceasta este principala problem cu care s-a confruntat brandul BestBuy pe piaa din Regatele Unite i China.

BestBuy este unul din cei mai importani juctori pe piaa produselor electronice din America Central i de Nord cu peste 1000 de magazine sub aripa brandului. Datorit succesului rsuntor din Statele Unite, Best Buy a avut planuri mari de extindere n Europa i China. n Regatele Unite, n 2010, BestBuy a cumprat 50% din aciunile companiei de telefonie Carphone Warehouse i a plnuit deschiderea a 100 de magazine n anii urmtori. Greeala fatal a fost anunarea planului de extindere cu mult prea mult timp naintea demarrii acestuia (doi ani), astfel, permind principalilor concureni de pe pia timpul necesar unui raspuns de proporii. Toate magazinele brandului aveau s fie de dimensiuni mari, asa zise Big Box Stores n timp ce clienii europeni prefer magazine de electronice de dimensiuni mai reduse.

Compania s-a confruntat cu aceleai probleme i n China. n ultimul an a nchis 9 magazine n regiune, dup o perioad de funcionare de 5 ani. Dup acest eec, compania a decis s se concentreze strict pe partea de telefonie mobil a pieei din China. BestBuy a anulat i planurile de extindere pe piata din Turcia.

Dei planurile de extindere au fost determinate nainte de recesiune, cnd situaia pieei era total diferit i conceptul de Big Box fcea furori n Statele Unite, BestBuy ar fi trebuit s ia n considerare o nou strategie odat cu apropierea termenului limit de deschidere a magazinelor. Parteneriatul cu o companie Englez a fost o micare reuit ns ar fi putut beneficia de mai multe informaii despre pia din Regatul Unit de la partenerii si nainte de a se instala agresiv pe noua pia. Abandonarea celor 11 magazine din Regatul Unit ar nsemna cel mai mare eec din istoria companiei.

Coca ColaCoca Cola , este cea mai mare companie productoare de buturi rcoritoare din lume, cel mai mare productor, distribuitor de buturi non-alcoolice i siropuri din lume, i una dintre cele mai mari corporaii din SUA. Totui n prezent Coca Cola a devenit inta unor atacuri crescnde, ntruct s-a aratat faptul c bauturile rcoritoare sunt un factor important n obezitatea consumatorilor.Ultimele studii n domeniu sugereaz c buturile cu zahr ngra, indiferent de ce fac oamenii n rest. Un studiu ce s-a ntins pe 10 ani i a implicat mai mult de 33.000 de americani, arat cum consumul de buturi zaharoase interacioneaz cu genele care afecteaz greutatea corporal i crete riscul de obezitate cu mult peste motenirea genetic. In conditiile in care doua treimi dintre adultii americani sufera de obezitate - problema devenind din ce in ce mai acuta - chiar si Coca Cola, cea mai mare companie producatoare de bauturi racoritoare, la nivel mondial, a catalogat obezitatea ca "problema acestei generatii". Coca Cola vine n ajutorul acestei probleme i ajut la reducerea obezitii din SUA crend sortimentele Coca Cola Light, i Coca Cola zero cu mai puin zahr, astfel dnd dovad de adaptabilitate pe piaa actual internaional .

De asemenea, compania Coca Cola respect cultura fiecarei ri ca sisteme de sens, i modul de via a poporului respectiv , i de aceea a ales s iscripioneze pe sticle i recipiente brandul n limba specific fiecrei ri, astfel compania d dovad de respect i loialitate fa de ara respectiv.

Coca Cola a dat dovad de-a lungul timpului de strategii de marketing foarte bine gandite, folosind diferite campanii n diferite coluri ale lumii pentru a-i atrage consumatorii, i a colaborat cu diferite personaliti i evenimente pentru a fi mai aproape de un anumit public.De exemplu la finala Super Bowl din US, Coca Cola i-a ndemnat consumatorii s aleag propria experien cu trei echipe de curse pentru a obine o sticl de Coca Cola . Dup ce oamenii au vzut anunul , acetia se puteau loga i vota pentru a ctiga .

Un alt exemplu de campanie Coca Cola s-a desfurat n China , campanie ce s-a efectuat i n Romnia , Share a Coke ,n care consumatorii erau ndemnai s mpart o Coca Cola cu cei apropiai, iar pe sticle erau inscripionate diverse prenume. Prin astfel de campanii atractive , Coca Cola d dovad c publicul este important pentru ea , dorind s l atrag.

McDonalds adaptri globale la diferenele culturaleMcDonalds e una din companiile care a obinut un succes global colosal prin globalizarea implementat. Ea gndete global i acioneaz local. Pentru nceput s vorbim despre binecunoscuta campanie Im Lovin It. Aceasta a fost promovat la nivel global ns caracterele i background-ul a fost adaptat n concordan cu limitele i cultura local. Cnd a fost iniiat s-a pus problema efectivitii acesteia i cum va fi perceput sloganul lund n considerare diferitele aspecte ale culturilor lumii. Dar acum tim, campania a avut succes. Amo muito tudo isso este sloganul McDonalds in Brazilia, ns acesta nu e traducerea mot-a-mot a versiunii engleze. Traducerea direct ar suna estou amando isso. Dar va fi la fel de popular ca i Amo muito tudo isso ( Iubesc foarte mult toate acestea!). Rspunsul e : Probabil nu! n rile europene ca Suedia, Italia, Olanda, sloganul a rmas n engleza. In cazul acestora traducerea nu are acelai neles ca i cel initial sau poate c au i muli vorbitori de limb englez n comparaie cu alte state unde a fost nevoie de traducere.Sloganul McDonalds n diferite limbi:Spanish: Me encanta;French: Cest tout ce que jaime;German: Ich liebe es;Swahili: Ninaipenda;Russian: ;Turkish: ite bunu seviyorum.Similar este i cu oferta de mncare. Aceasta ofer gust i apariii variate n concordan cu religia i tradiiile locale. Pentru nceput, n India unde hinduii nu mnnc carne de vit u musulmanii carne de porc, a fost introdus meniul cu Vegetable Mc Nuggets i Maharaja Mac pe baz de carne de oaie. Aceste inovaii sunt necesare pentru a face fa competiiei. Ba mai mult, Panner Salsa i produsele din pete ca Filet-O-Fish au fost prezentate consumatorilor.n Orientul Mijlociu compania s-a adaptat nevoilor locale i a introdus Mc Arabia care este alctuit dintr-un sandwich cu pui grill servit pe o lipie aa cum arabii prefer.

Pentru rile Islamice ca Pakistan, Malaysia i Morocco a fost obinut un certificat pentru mncarea permis musulmanilor i a fost promovat pentru toate meniurile, aadar musulmanii i grupurile religioase sunt siguri cnd cumpr. Ramadanul este luna sacra a Musulmanilor i reieind din asta, meniul din Morocco ofer biscuii i lapte.

Oferte n Maroc n perioada Ramadanului

n rile tropicale a fost adaugat n meniu i sucul de guava pentru a ctiga topurile, pe cnd n Frana i Germania s-a adaugat Berea lund n considerare c petrecerile fac parte din cultura local.

In China, McNuggets ofer un sos de usturoi ( foarte iubit in China). n Israel, McDonalds i-a schimbat meniul din respect pentru aa-zisa lege evreiasc aplicat n restaurant prin care se interzice consumul de mixuri ntre lactate i carne. Astfel, compania a separate cacavalul de carne din Big Mac n urma ctorva proteste.In Singapore, McDonalds a lansat Kaisu Burger bazat pe personajul de comedie Mr.Kaisu. Mai apoi au lansat Kampung Burger bazat pe personajul din desene animate Kampung Boy. Lansarea acestuia a avut scopul evidenierii valorilor promovate de viaa la ar. De asemenea, ofer deserturi i buturi cum sunt mango u durian milkshakes special pentru gusturile localnicilor.

Japonia a reinventat McDonalds prin adugarea Ebi Filet-O (burger cu crevei), Koroke Burger ( cartofi, dovlecei i katsu sauce- totul intr-un sandwich).

n Hong Kong, pentru iubitorii de orez s-a inventat Rice Burgers, unde s-a nlocuit chifla cu o lipie din orez.

In final, McDonalds s-a adaptat perfect la nevoile globale ale consumatorilor internaionali ns structura meniului a rmas standard. Ea ofer sandwich/burger, cartofi pai i o butura ca meniu principal. Burgerul poate s difere de la un meniu la altul, ns cartofii pai lungi i crispy care sunt semntura brandului rmn neschimbai.

Acum s facem o comparaie direct ntre imaginea McDonalds n Statele Unite, patria companiei, i Japonia unde piaa deine 15 % din imperiul McDonalds.1. Segmentarea Principalul focus al McDonalds sunt Statele Unite, unde ei cheltuie cea mai mare parte a bugetului i aduc cele mai multe produse noi i inovaii. Publicul American este cel mai mare, americanii cheltuie mai muli bani la McDonalds dect n orice alt fast food din ar. In Statele Unite, publicitatea are ca target principal copiii. Iar curiozitatea este c un copil American vede mai mult de 250 de de reclame McDonalds pe an.In Japonia, campanii de publicitate sunt mai variate, uneori se adreseaz copiilor, alteori adulilor. O reclam din Japonia a utilizat un obiect fetish cu domnisoare sexy pentru a promova burgerii- fapt ce nu vom vedea niciodat n State.

2. TestareaExperimentul este vital, i de obicei ne spune s adaugm sau s renunm la respectivul produs. n Japonia, alaturi de meniul tradiional, putem gsi unele produse sezoniere i limitate n timp cum ar fi The teri Tama Burger, servit primvara sau The Tsukimi Burger, servit n sezonul Tsukimi ( n toamn).n State sunt foarte populare McRibs, disponibile pentru o perioad scurt de timp n fiecare an. 3. Global Product MarketingCnd privim la diferenele strategice intre Statele Unite i Japonia, putem aprecia strategiile de marketing aplicate.De exemplu, numele restaurantului este ajustat n katakana, o transcripie in japoneza pentru cuvintele straine. n Japonia el sun ca Makudonarudo () ceva care sun mai apropiat i mai atractiv n japonez.Cantitatea de butur i cartofii sunt mai mici dect n State, la fel ca i burgerii, reieind din obiceiurile de consum.

Marc global, reclam local Compania Levi's vinde produsele sale n pcste 70 de ri ale lumii. Dei marca de blue-jeans Levi's este una global, reclama are un caracter local. n America de Nord pantalonii blue-jeans Levi's sunt o component esenial a stilului dc via activ, n afara casei. Reclama reliefeaz acest fapt prin prezentarea unor brbai viguroi, zveli, purtnd pantalonii blue-jeans Levi's n diferite locuri n aer liber.

Prin contrast, n Japonia, blugii Levi's sunt un articol de mod, reclama reliefnd acest lucru prin utilizarea unor figuri legendare ca James Dean, Marilyn Monroe sau John Wayne ca simboluri. Reclama este adresat tinerilor i neastmprailor shinjinrui", noua generaiede adolesceni. Ca rezultat al unei astfel de campanii, contientizarea consumatorilor a crescut de la 35% la 95%, n schimb, reclama fcut pantalonilor blue-jeans.

Levi's n Marea Britanie subliniaz, ca toate reclamele britanice, umorul i aspectele mai hazlii legate de produs, prin prezentarea unui brbat n desuuri splndu-i blugii Levi's la maina de splat automat. n Marea Britanie, reclama se adreseaz tinerilor studeni i anturajului lor aflat n bun dispoziie.

n Brazilia, piaa este puternic influenat de tendinele modei din Europa, i nu de cele din America. Prin urmare, reclamele difuzate n Brazilia sunt filmate la Paris i prezint tineri, calmi, in mijlocul traficului infernal al acestei metropole.

n Australia, reclamele sunt realizate cu scopul contientizrii imaginii de marc, reliefnd avantajele produsului. De exemplu, linia publicitara O legend nu este separat de custur subliniaz imaginea de calitate.

Prin urmare, aceleai produs are imagini diferite, n funcie de cultura fiecrei ri.