+ All Categories
Home > Documents > Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

Date post: 07-Feb-2016
Category:
Upload: andreea-stancu
View: 192 times
Download: 2 times
Share this document with a friend
Description:
Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente
38
Realizarea de reclame şi clipuri publicitare eficiente Principiile şi conceptele descrise în capitolul referitor la elaborarea unui plan de creaţie se aplică la crearea tuturor tipurilor de mesaje publicitare, fără a ţine seama de mijlocul media prin care sunt transmise. Acest capitol tratează aspectele creative ale reclamelor tipărite şi ale spoturilor comerciale difuzate. Prima secţiune prezintă modul în care elementele vizuale, verbale şi de atmosferă ale unei reclame tipărite sunt combinate pentru a comunica în mod efectiv mesajul publicitar selectat. A doua secţiune este dedicată creării şi producerii de spoturi comerciale difuzate, cu un accent deosebit pe spoturile de televiziune. 1. CREAREA RECLAMELOR TIPĂRITE Principiile creării reclamei tipărite sunt descrise în Figura 1- 1, care arată modul în care elementele vizuale, verbale şi de ambianţă pot fi combinate într-o operă de artă unică. Figura 8- Elementele de bază ale reclamelor tipărite RECLAMA TIPĂRITĂ Elemente vizuale Elemente verbale Elemente de ambianţă 1. Funcţii Identificarea produsului Exprimarea mesajului 1. Funcţii Identificarea numelui brandului Explicarea şi completarea mesajului 1.Funcţii Dezvoltarea imaginii şi personalităţii mărcii 2. Tipuri de elemente Fotografii Desene Caricaturi 2. Tipuri de elemente Titluri Subtitluri Corpul materialului publicitar Slogan Logotipuri 2.Tipuri de elemente Elemente vizuale şi verbale Utilizarea culorii Utilizarea umorului Utilizarea dispunerii în pagină OBIECTIVE ALE RECLAMEI TIPĂRITE Să comunice rapid 1
Transcript
Page 1: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

Realizarea de reclame şi clipuri publicitare eficiente

Principiile şi conceptele descrise în capitolul referitor la elaborarea unui plan de creaţie se aplică la crearea tuturor tipurilor de mesaje publicitare, fără a ţine seama de mijlocul media prin care sunt transmise. Acest capitol tratează aspectele creative ale reclamelor tipărite şi ale spoturilor comerciale difuzate. Prima secţiune prezintă modul în care elementele vizuale, verbale şi de atmosferă ale unei reclame tipărite sunt combinate pentru a comunica în mod efectiv mesajul publicitar selectat. A doua secţiune este dedicată creării şi producerii de spoturi comerciale difuzate, cu un accent deosebit pe spoturile de televiziune.

1. CREAREA RECLAMELOR TIPĂRITE

Principiile creării reclamei tipărite sunt descrise în Figura 1-1, care arată modul în care elementele vizuale, verbale şi de ambianţă pot fi combinate într-o operă de artă unică.

Figura 8- Elementele de bază ale reclamelor tipărite

RECLAMA TIPĂRITĂElemente vizuale Elemente verbale Elemente de ambianţă

1. Funcţii Identificarea produsului Exprimarea mesajului

1. Funcţii Identificarea numelui

brandului Explicarea şi completarea

mesajului

1.Funcţii Dezvoltarea imaginii şi

personalităţii mărcii

2. Tipuri de elemente Fotografii Desene Caricaturi

2. Tipuri de elemente Titluri Subtitluri Corpul materialului

publicitar Slogan Logotipuri

2.Tipuri de elemente Elemente vizuale şi verbale Utilizarea culorii Utilizarea umorului Utilizarea dispunerii în

pagină

OBIECTIVE ALE RECLAMEI TIPĂRITE Să comunice rapid Să trezească interesul Să atragă atenţia Să fie înţeleasă Să motiveze

PIAŢA ŢINTĂ

1.1. Elementele vizuale ale reclamelor tipărite

Elementele vizuale ale unei reclame tipărite trebuie să îndeplinească două funcţii de bază. În primul rând, ele trebuie să asigure că produsul, servicul sau marca publicitată pot fi recunoscute repede de public, dacă este posibil de la prima privire. Pentru unele produse, este relativ o sarcină uşoară. Ar putea fi suficient ca produsul, numele mărcii sau ambalajuil să fie uşor vizibile într-o reclamă. Alte produse sunt mult mai dificil de identificat foarte repede. Cum poate fi publicitat o

1

Page 2: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

marcă de covoare descriind un living room mobilat luxos, cu covoarele publicitate, şi cititorii să nu presupună că cele care se vând sunt mobila sau serviciile de decorare? Această problemă este împărtăşită de advertiserii produselor de curăţenie în gospodărie şi ai serviciilor în general. Pentru a transmite ideea produsului şi/sau serviciului care este publicitat, este nevoie de arta şi expertiza fotografilor şi artiştilor talentaţi.

În al doilea rând, elementele vizuale ar trebui să exprime cât mai mult din conţinutul mesajului. Expresia acestei sarcini depinde de tipul de mesaj ce trebuie comunicat.

Ilustraţia dintr-o reclamă printată reprezintă adesea însuşi produsul, sau o parte a produsului dacă trebuie scoasă în evidenţă o anumită trăsătură. Adesea, prezentarea produsului în timpul utilizării sau gata pentru a fi utilizat adaugă o dimensiune sugestivă şi interes şi viaţă reclamei. Satisfacţia consumatorilor cu privire la utilizarea produsului sau la uşurinţa în utilizare poate fi demonstrată cu eficacitate într-o ilustraţie. În acest scop, art directorul şi echipa de creaţie folosesc combinaţia de oameni, simboluri şi obiecte care comunică cel mai bine conţinutul de bază al mesajului.

Elementele vizuale pot fi clasificate în fotografii, desene şi alte tipuri de lucrări de artă. Experţii în publicitate nu sunt de acord cu meritele relative ale acestor diverse tipuri de elemente vizuale în a transmite mesajul publicitar. Fiecare îşi are meritele şi neajunsurile, în funcţie de situaţia de publicitate.

Fotografiile

Fotografiile împrumută realism, farmec şi credibilitate unei reclame. Când advertiserii doresc să descrie o situaţie din viaţa reală, utilizarea fotografiilor este aproape obligatorie. Fotografiile sunt folosite pentru a publicita categorii de produse pentru care elementul vizual este important, aşa cum sunt alimentele sau articolele de modă.

Caracterul viu al fotografiilor le transformă într-un excelent mod de a capta atenţia cititorilor. Advertiseri ca David Ogilvy favorizează necondiţionat utilizarea fotografiilor în reclamele tipărite:

De nenumărate ori, cercetarea a arătat că fotografiile vând mai mult decât desenele. Ele atrag mai mult atenţia. Ele livrează mai multe apeluri care stârnesc pofta. Se ţin mai bine minte. Obţin mai multe bonuri de casă. Vând mai multă marfă. Fotografiile reprezintă realitatea, în timp ce desenele reprezintă fantezie, care este mai puţin credibilă.

Desenele

Deoarece fotografiile dramatice au devenit omniprezente în reclamele tipărite, mulţi advertiseri recurg la alte tehnici pentru a-şi face reclamele mai originale şi mai frapante. Desenele au avantajul de a ieşi în evidenţă contrastând cu mult mai frecventele reclame fotografice. Atunci când sunt folosite adecvat, ele crează o dispoziţie specială care va intensifica imaginea unui produs. În reclama Bye-the-Sea, desenele sunt folosite pentru a arăta unele panorame ale St. Andrews-By-the-Sea ca fundal pentru prezentarea produsului.

Alte tipuri de lucrări de artă

Picturile, caricaturile, desenele abstracte şi orice alte forme de ilustraţii transmit de asemenea o atmosferă sau o semnficicaţie specială reclamei tipărite. O pictură folosită pentru a publicita o apă de colonie sau un produs cosmetic poate proiecta o imagine de exclusivitate, eleganţă şi fantezie. În reclama Air France, o pictură de Antonio Segui este folosită cu dibăcie pentru a reprezenta un punct de vânzare. Deoarece nu sunt folosite aşa des în publicitate, caricaturile atrag atenţia cititorilor şi crează o atmosferă luminoasă, umoristică şi neoficială, ca în reclama Participaction.

În analiza finală, alegerea unui anumit tip de element vizual ar trebui să depindă de produsul publicitat, de obiectivele de comunicare şi de conţinutul mesajului. Prin urmare, aceste diferite tipuri

2

Page 3: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

de ilustraţie ar trebui evaluate caz cu caz şi aleasă aceea care se potriveşte cel mai bine dispoziţiei sufleteşti şi mesajului ce va fi transmis prin reclamă.

1.2. Elementul verbal ale reclamelor tipărite

Elementele verbale ale unei reclame tipărite servesc la identificarea mărcii, pentru a semna reclama, şi pentru a completa mesajul vizual. Cititorii nu pot identifica aşa cum trebuie marca ce este publicitată, decât dacă este scris în reclamă sau pe o ilustraţie a ambalajului. Ca în cazul reclamei NEC, chiar şi acolo unde elementele vizuale ar putea exprima întregul mesaj, încă este necesar să se identifice numele mesajului în scris.

Totuşi, în majoritatea situaţiilor mesajul nu poate fi pe deplin exprimat doar prin elemente vizuale, fiind nevoie şi de elemente verbale pentru a completa mesajul. Partea verbală a mesajului ar trebui să completeze ilustraţia, pentru a transmite întregul conţinut al mesajului către cititor.

Elementele verbale care pot fi folosite într-o reclamă tipărită sunt titlul, subtitulul, corpul materialului publicitar, un slogan şi un logotip. Fiecare element verbal îndeplineşte un rol şi o funcţie specifică.

Titlul

Titlurile sunt elementele verbale cele mai remarcabile ale unei reclame tipărite. Ele sunt adesea singurele elemente ale unei reclame care se citesc, deoarece mulţi cititori doar aruncă o privire la reclamă şi apoi întorc pagina. De aceea, este esenţial ca titlul să se potrivească cu elementul vizual pentru a transmite mesajul într-un mod izbitor, interesant.

O premisă obligatorie pentru un titlu este aceea să atragă atenţia. În acelaşi timp, titlul trebuie să trezească şi interes, pentru ca cititorii să îşi dorească să citească corpul reclamei. Mai mult, un titlu trebuie să ″facă deosebire″ între potenţialii cititori şi să îi reţină doar pe aceia care ar fi interesaţi de produsul publicitat. Poate face acest lucru identificând direct consumatorii în audienţa ţintă sau adresând o preocupare comună segmentului de piaţă ţintă. De exemplu, reclama L’Oreal identifică dorect o audienţă ţintă percepută – femeile care îmbătrânesc. Titlul se joacă cu noţiunea că Plénitude este o cremă hidratantă care este eficientă împotriva semnelor îmbătrânirii.

Titlul ar trebui să completeze ilustraţia reclamei tipărite, nu să o repete. Un test pe care advertiserii îl pot adesea realiza este acela de a ascunde ilustraţia şi de a arăta doar titlul personelor care nu au văzut reclama înainte. Dacă cititorul poate înţelege întregul mesaj, materialul publicitar este ineficient. Cititorul poate testa acest principiu pe reclama Volkswagen. Fără ilustraţie, partea scrisă - ″sau cumpără un Volkswagen″ - nu transmite întregul mesaj. Întregul mesaj poate fi pe deplin înţeles atunci când elementele vizuale şi verbale sunt puse laolaltă.

Conţinutul informaţional al titlului. Titlurile pot fi folosite în mai multe moduri. O modalitate este ca titlul să conţină o afirmaţie implicită sau explicită a unei recompense promise consumatorului. Cercetarea extensivă a arătat că această abordare este chiar eficientă. Recompensa ar trebui să reprezinte satisfacerea unei nevoi sau dorinţe conştiente a consumatorului rezultând din utilizarea produsului. De asemenea, titlurile pot scoate în evidenţă valoarea informaţională a corpului reclamei şi prin urmare pot prezenta consumatorului o recompensă care nu este legată direct de consumul produsului. Reclama Coty sugerează faptul că a folosi Exclamation înseamnă a face o afirmaţie despre propria personalitate. În reclama la Cuptoarele Jenn-Air, titlul promite o recompensă care nu se bucură de nici o legătură directă cu utilizarea produsului publicitat: Recompensa (o experienţă specială) poate deveni adevărată... după experienţa cu produsul.

Titlurile pot fi directe sau indirecte. Titlurile directe prezintă produsul sau trăsătura produsului într-o manieră informativă, directă. De exemplu, titlul din reclama Water Pik afirmă direct numele de marcă al produsului împreună cu o trăsătură a produsului foarte dezirabilă: este indispensabilă.

3

Page 4: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

Titlurile care prezintă un produs într-o manieră vie, interesantă, vor atrage probabil atenţia consumatorilor, ca şi în cazul reclamei American Express Gold Card.

Titlurile indirecte transmit informaţii interesante, însă nu se referă direct la produsul publicitat. Ca un exemplu, reclama pentru Actiprofen este menită să stimuleze consumatorii care sunt predispuşi la dureri de cap să citească despre noua realizare ştiinţifică. Numele de marcă este identificat abia în cel de-al patrulea paragraf al corpului reclamei.

Pentru a fi eficientă, această reclamă trebuie citită integral, iar titlul este creat tocmai pentru a realiza acest lucru.

Sintaxa titlului. Pentru a comunica în mod eficace în perioada de timp cea mai scurtă, pentru a atrage atenţia consumatorilor şi pentru a trezi interesul, titlul ar trebui să fie cât mai scurt cu putinţă. Fiecare cuvânt din titlu ar trebui să transmită semnificaţia potrivită consumatorilor. Unii autori susţin că este întotdeauna de dorit să se includă cuvinte cheie care pot atrage atenţia consumatorilor, cum sunt anunţând, nou, acum, în sfârşit, redus, cum să, cum, de ce, care şi dorit. Asemenea cuvinte pot face ca un titlu să aibă impact mai mare şi să atragă atenţia.

Titlurile tind să urmeze unul din mai multe tipare. Ele pot semăna cu un titlu de ziar, anunţând descoperirea unui nou produs sau oferind cititorilor unele informaţii interesante despre noul produs. De asemenea, ar trebui să rămână cât mai tipic posibil, deoarece un titlu vag nu este interesant. Un exemplu de titlu de ştiri este dat în reclama Tide (″Introducing Tide with bleach″).

Un alt mod interesant de a prezenta un titlu este utilizarea abordării ″cum să″. Asemenea titluri sugerează că restul reclamei va oferi cititorului un mijloc pentru a-şi atinge un obiectiv dorit. Reclamele care folosesc abordarea ″Cum poţi să″ sunt mai personale, deoarece sunt adresate direct cititorului.

De asemenea, se poate atrage atenţia punând o întrebare care ridică o problemă şi stârneşte curiozitatea cititorului. Se speră că cititorii se vor simţi obligaţi să se uite la restul reclamei pentru a găsi răspunsul. O înrebare poate fi şi pur retorică atunci când răspunsul este evident de la sine. Întrebarea permite o prezentare mai frapantă a mesajului. Acest lucru se arată şi în reclama Maclean’s (″Whose news do most choose?″).

Titlurile pot fi exprimate şi în formă imperativă. Acest tip de titlu este în general folosit atunci când se caută să se obţină acţiune directă din partea consumatorului. Totuşi, tind să fie mai puţin interesante decât alte abordări şi în unele situaţii pot fi mai puţin eficace.

Diferitele abordări de conţinut şi titluri pot fi combinate, aşa cum este demonstrat în Tabel 1-1.

Tabel 1- Tipuri de conţinut şi sintaxă în titluri

Tip de titlu Tip de conţinut al titluluiDirect Indirect

Titlu de ştiri Vă prezentăm Protected Curl de la L’Oreal (L’Oreal)

Molarul de şase ani poate fi cel mai important dinte din gura lui, dar şi cel mai vulnerabil

(Aim)Titlu ″Cum să″ Cum poate părul tău să aibă un

frumos limbaj al corpului (Enhance)

Cum să îi dovedeşti soacrei tale că fiul ei e pe mâini bune

(Hershey’s Cocoa)Titlu întrebare Hotdog ştiu cum? Maple

Leaf’s a înţeles! (Maple Leaf)Eşti gata pentru următoarea ta minunată poveste de dragoste? (Silhouette Special Editions)

Titlu comandă Priveşte cum pielea ta devine sănătoasă – Spală-te cu Noxzema în fiecare zi

(Noxzema)

Învaţă cât de frumoasă te poate face puţină încredere în tine

(Mary Kay)

4

Page 5: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

Selectarea unui titlu. Cum este creat un titlu eficace? Nu există reguli stricte de urmat pentru a realiza un titlu eficace; un advertiser trebuie să se bazeze pe simţ practic şi intuiţie pentru a selecta cel mai eficace titlu pentru o anumită situaţie de publicitate.

Cu toate acestea, eficacitatea probabilă a unui titlu poate fi apreciată evaluând conceptul conform următoarelor criterii:

1. Titlul atrage atenţia consumatorului?2. Este clar înţeles? Transmite mesajul într-un mod direct, lipsit de ambiguitate?3. Identifică audienţa ţintă fie direct, fie indirect, aducând în discuţie o problemă specifică cu

care se confruntă audienţa ţintă?4. Evită banalitatea şi caracterul vag?5. Completează corespunzător şi este în concordanţă cu celelalte elemente ale reclamei, vizuale

şi verbale?6. Demonstrează în mod eficace cum poate produsul să satisfacă unele nevoi ale

consumatorului, sau conduce către o astfel de demonstraţie?

Subtitlurile

Titlul principal ar putea să nu fie de ajuns pentru a evidenţia o idee principală, ci doar atrage atenţia cititorilor. În aceste cazuri advertiserii pot explica semnificaţia titlului într-un subtitlu, care poate dezvolta un punct ridicat de titlu sau poate oferi informaţii suplimentare menite să întărească ideea principală a reclamei. Reclama Minolta oferă un bun exemplu de utilizare eficace a subtitlurilor. Aici titlul identifică marca şi subtitlurile dezvoltă semnificaţia titlului.

Corpul materialului publicitar

Un titlu şi un element vizual ar putea fi de ajuns pentru a duce la destinaţie ideea principală a reclamei, şi nu este de dorit o elaborare de mare întindere. Reclama pentru Volkswagen, telefonul mobil NEC sau Smirnoff sunt exemple în acest sens. În unele situaţii un advertiser ar putea dori să comunice avantaje suplimentare ale produsului sau informaţii faptice cu privire la produs. Sau reclama poate dezvolta tema anunţată de titlu.

Advertiserii recurg de obicei la un text sau corp al materialului publicitar scris pentru a prezenta argumente de vânzare mai detaliate. Corpul materialului publicitar poate fi destul de lung, ca în cazul produselor care conţin multe trăsături tehnice, de exemplu reclama la Noul Subaru Legacy (See What Subaru Just Let Loose).

Puţini cititori vor citi probabil corpul acestei reclame, exceptând cazul în care aceştia sunt potenţiali clienţi interesaţi de acest tip de maşină. Prin urmare, acest mesaj are ca ţintă un segment de piaţă limitat, reprezentând oameni care doresc să cumpere o maşină şi caută tipul de informaţii furnizat de materialul publicitar. Acest exemplu arată că existenţa şi lungimea unei reclame depind de natura produsului, precum şi de obiectivele de comunicare ale reclamei.

Tipuri de corpuri ale materialului publicitar. Tipul de corp de reclamă variază potrivit cu natura apelului folosit pentru reclamă. Materialul publicitar care oferă consumatorilor motive bune pentru a cumpăra un produs este cunoscut ca reclamă ″motiv pentru care″. Reclama Ramada este un bun exemplu, deoarece oferă cititorilor motive pentru care ar trebui să aibă în vedere să fie un client obişnuit al hotelurilor Ramada (″Why The World’s Toughest Hotel Critics give Ramada a AAA Rating″).

Advertiserii pot încerca să facă un punct de vânzare mai atrăgător folosind umorul în corpul reclamei. Pentru produsele de înaltă tehnicitate, un material publicitar descriptiv oferă o descriere mai elaborată a produsului decât ar fi posibil în titlu sau în ilustraţie. Publicitatea testimonială este o altă tehnică populară şi a fost ilustrată prin reclamele Pampers şi Kelly.

5

Page 6: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

Corpul reclamei poate lua de asemenea forma unui dialog sau a unui text narativ. Textul ar trebui să fie interesant, precis, şi bine scris, deoarece, în sens contrar, consumatorii nu vor fi motivaţi să citească un material publicitar lung.

Scrierea unui material publicitar. Ca în cazul titlurilor, nu există un set precis de standarde care să determine un bun corp al reclamei. Materialul ar trebui să fie scurt şi clar, însă nu pe seama informaţiilor suplimentare şi a argumentelor persuasive. Ar trebui să fie interesant, specific, concis, uşor de înţeles şi credibil. Nu ar trebui niciodată să fie vag sau să folosească termeni neconvingători, deoarece acest lucru ar reduce credibilitatea advertiserului. Advertiserii trebuie să facă tot posibilul să susţină un avantaj de vânzare cu exemple concrete şi argumente convingătoare.

La fel ca la crearea titlului, cel mai bun instrument pentru scrierea unui material publicitar eficient stă în aprecierea advertiserilor cu privire la cum să îndeplinească mai bine obiectivele de comunicare pentru o situaţie anume. Prin urmare, mare parte este lăsată pe seama simţului practic, intuiţiei şi imaginaţiei creatorului individual.

Sloganurile

Sloganurile sunt oarecum la fel ca titlurile, cu câteva diferenţe. Ele pot dura câţiva ani, printr-o întreagă campanie publicitară, au drept scop să producă o impresie de durată, şi să cuprindă tema recurentă a unei campanii publicitare. Exemple sunt ″Puiul fript Kentucky e bun de te lingi pe degete″ (Kentucky fried chicken is finger lickin' good) sau ″Bea Coca-Cola″ (Drink Coca-Cola).

Sloganurile bune sunt uşor de ţinut minte. De obicei sunt scurte, concise şi conţin o rimă, un ritm sau o aliteraţie interioară. Un slogan care spune ″I like Ike″, deşi nu este folosit în contextul publicităţii, are impact şi produce o impresie de durată. Totuşi, nu există nici o reţetă miraculoasă pentru a crea sloganuri eficace. Poate mai mult decât orice alt element al reclamei tipărite, ele se bazează pe străfulgerarea de genialitate a creatorului. Sloganurile ar trebui, cu toate acestea, să îndeplinească două cerinţe standard: ar trebui să fie memorabile, şi ar trebui să rezume în mod eficace tema campaniei publicitare.

Logotipurile

Termenul logotip derivă din grecescul ″logos″, însemnând discurs sau cuvânt. Astfel, logo sugerează cu putere o entitate lizibilă, de exemplu numele unei companii. Vizual, un astfel de nume de companie ar putea fi foarte simplu reprezentat într-un anume stil – adică, logotip. Potrivit acestei definiţii, numele Ramada scris în josul reclamei tipărite este un logotip. Conceptul de logotip poate fi extins la orice simbol non-verbal folosit pentru a identifica o marcă. Astfel, cutia roşie din aceeaşi reclamă, care este folosită ca simbol al companiei, poate fi considerată parte a logotipului său.

Asemenea unui slogan, logotipul ar trebui să fie memorabil şi să devină asociat, în mintea consumatorilor, cu marca publicitată. Dacă numele unei mărci este scris într-o manieră distinctivă, acest stil este considerat un logotip, întrucât identifică compania. Turiştii care văd un semn Coca-Cola scris cu caractere evreieşti sau arabe vor recunoaşte marca, chiar dacă nu ştiu altă limbă. Elementele pur non-verbale ale semnului oferă identitate adăugată numelui mărcii şi îl fac mai rapid de identificat de către consumatori. Un logotip nu ar trebui să fie în dezacord cu imaginea produsului, ci să servească la intensificarea acesteia.

1.3. Atmosfera transmisă de reclamele tipărite

Scopul creării unei anumite ambianţe sau atmosfere în cazul unei reclame tipărite este acela de a transmite o anumită personalitate sau imagine mărcii care să fie în concordanţă cu strategia de poziţionare a mărcii. Toate elementele vizuale şi verbale dintr-o reclamă generează o imagine. S-a demonstrat anterior modul în care anumite personaje, vehicule media şi scenarii de consum

6

Page 7: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

prezentate în reclamă tind să transmită imagini clare unei mărci. Advertiserii ar trebui să încerce să controleze aceste elemente şi să le folosească pentru a conferi imaginea potrivită produsului publicitat. Pentru a îndeplini acest obiectiv, ei se pot baza pe intuiţie, experienţă sau pe tehnici ale cercetării formale.

S-a sugerat că fiecare detaliu al unei reclame contribuie la formarea imaginii mărcii şi că prin urmare, advertiserii ar trebui să încerce să controleze fiecare detaliu al reclamelor tipărite pentru a transmite imaginea de marcă dorită. Elementele specifice unei reclame transmit de asemenea o atmosferă anume. Acestea includ umorul, precum şi culoarea şi dispunerea reclamei, care sunt caracteristici exclusive ale reclamelor tipărite.

Utilizarea culorii

În ultimii ani, reclamele în culori au câştigat mai multe întrebuinţări; majoritatea reclamelor din reviste şi un număr din ce în ce mai mare de reclame din ziare sunt în prezent difuzate în culori. Culoarea poate fi folosită în mod eficient pentru a atrage atenţia, pentru a face reprezentări de o fidelitate completă, pentru a sublinia o anumită parte a mesajului, pentru a sugera calităţi abstracte, şi pentru a crea prime impresii plăcute sau prestigiu pentru produs, serviciu sau advertiser, în memoria cititorilor.

Studii asupra valorii reclamelor în culori indică faptul că culoarea tinde să crească ponderea cititorilor, să sporească prestigiul mărcii sau al advertiserului, şi să crească ratele de retenţie pentru imaginile vizuale în rândul consumatorilor. Un studiu condus de Daniel Starch pe mai mult de 25 000 de reclame la mai multe categorii de produse în reviste naţionale a arătat faptul că reclamele cvadricolore au fost observate mai des în comparaţie cu reclamele alb-negru sau chiar cele bicolore, fără a ţine seama de mărimea reclamelor. Rezultatele studiului sunt prezentate în Figura 1-2.

Figura 1- Eficacitatea reclamelor în culori potrivit studiului Starch

Deoarece ratele publicităţii în culori sunt substanţial mai ridicate decât ratele reclamelor alb-negru, întrebarea este dacă culoarea chiar merită costul suplimentar. Potrivit lui Starch, deoarece ratele reclamelor cvadricolore sunt doar cu 46 % peste ratele reclamelor alb-negru pentru reclamele de jumătate de pagină, şi aproximativ 35 % pentru reclamele de o pagină, reclamele cvadricolore par să garanteze costurile de publicitate crescute.

7

Page 8: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

Culoarea poate fi folosită eficace pentru a atrage atenţia cititorilor sau pentru a evidenţia anumite părţi ale unei reclame. De exemplu, reclama Seiko, în care doar produsul este color pe un fundal alb-negru, a fost creată pentru a se focusa pe ambalajul produsului.

Ca orice element al reclamei, culoarea crează o anumită dispoziţie sufletească. Un advertiser ar trebui să fie foarte conştient de semnificaţia culorii pentru a o face să sporească atmosfera reclamei.

Când se publicitează alimente, culoarea reprezintă un avantaj sigur, deoarece apelează la simţurile consumatorilor. Folosirea culorii potrivite este importantă; altminteri, alimentul dintr-o ilustraţie ar putea părea artificial şi neapetisant. Culoarea poartă de asemenea o mulţime de informaţii simbolice. De exemplu, culorile reci sunt asociate cu relaxarea şi culorile calde transmit entuziasm. De asemenea, preferinţa pentru culori variază considerabil în funcţie de cadrul cultural, care este un factor important pentru o companie care publicitează la scară internaţională. Indicaţii cu privire la valoarea simbolică a culorilor sunt reproduse în Figura 1-3.

Din păcate, cercetarea insuficientă condusă în această zonă furnizează puţine dovezi concludente cu privire la semnificaţia simbolică a diverselor culori. Prin urmare, creatorul de publicitate trebuie încă o dată să se bazeze pe evaluarea artistică pentru a alege culorile care se potrivesc dispoziţiei sufleteşti transmise prin reclamă.

Figura 1- Valoarea simbolică a culorii

Ce culori ar trebui să folosiţi?Reacţia la culori, spune Walter Margulies, este în general bazată pe originea naţională sau rasa

unui individ. De exemplu, culorile ″calde″ sunt roşu, galben şi portocaliu: ″acestea tind să stimuleze, să excite şi să creeze un răspuns activ″. Cei care provin din zone cu climat mai cald, în aparenţă, răspund mai bine la aceste culori.

Violetul şi ″verdele frunzelor″, se află chiar la limita dintre cald şi rece. Fiecare se poate regăsi fie într-o categorie, fie în cealaltă, în funcţie de nuanţa folosită.

Iată câteva observaţii ale lui Marqulies:Roşu

Simbol al sângelui şi al focului. Al doilea câştigător după albastru ca ″culoare preferată a bărbaţilor″, însă este cea mai versatilă, adică, este cea mai fierbinte culoare cu cel mai ridicat ″coeficient de acţiune″. Potrivit pentru Supele Campbell’s, alimentele şi cărnurile îngheţate Stouffer’s. Transmite un apel masculin puternic - cremă de ras, Lucky Strike, Marlboro.Maro

O altă culoare masculină, asociată cu pământul, pădurile, maturitate, vechime, căldură, comfort, adică, bărbatul esenţial: folosit pentru a vinde bărbaţilor orice (chiar şi cosmetice), de exemplu, Revlon’s Braggi.Galben

Are impact deosebit pentru a atrage privirea consumatorului, mai ales când este folosit în combinaţie cu negru – psihologic potrivit pentru cereale, lămâi sau produse pentru bronzul de soare. Verde

Simbol al sănătăţii, prospeţimii – popular pentru produsele de tutungerie, mai ales cele mentolate, de exemplu, Salem, Pall Mall menthol.Albastru

Cea mai rece culoare, cu cel mai mare şi eficace apel pentru alimentele îngheţate (impresia de gheaţă): dacă este folosit în tonuri mai deschise devine ″dulce″ - ţigările Montclair, berea Lowenbrau, făina Wondra.Negru

Transmite rafinament, marfă extrem de bine finisată sau folosit pentru a stimula produsele scumpe: bun ca fundal şi contrast pentru alte culori. Portocaliu

Cea mai ″comestibilă″ culoare, mai ales în nuanţe de maro-albăstriu, evocă toamna şi lucrurile bune de mâncat.

8

Page 9: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

Dispunerea în pagină

O dispunere în pagină este o schiţă de lucru care arată modul în care diversele părţi ale unei reclame – titlul, subtitlul, ilustraţia, materialul publicitar, legendele imaginilor, mărcile înregistrate, sloganurile, şi logotipurile - se potrivesc. Dispunerile în pagină de obicei îndeplinesc două scopuri. Primul, ele sunt proiecte care arată modul în care diversele elemente ale unei reclame trebuie plasate în legătură unele cu altele; reprezintă un ghid pentru artişti şi autori de reclame pentru a arăta ce se cere pentru a realiza o lucrare de artă eficientă.

Al doilea, şi mai important, dispunerea în pagină este adesea responsabilă pentru transmiterea sentimentului şi dispoziţiei sufleteşti a reclamei şi de aceea are o funcţie psihologică şi simbolică. Diferite poziţii, ponderi şi organizări ale diverselor elemente ale unei reclame pot sugera atmosfere complet diferite şi pot transmite imagini de brand foarte diferite.

Cele mai importante trăsături ale unei bune dispuneri în pagină sunt: compoziţie şi echilibru interesante, varietate, simplitate şi poziţionare inteligentă a diferitelor unităţi.

Compoziţia şi echilibrul. Aranjarea diverselor elemente vizuale şi verbale ale unei dispuneri în pagină poate părea o sarcină uşoară, dar de fapt nu este deloc aşa. Elementele vizuale ar trebui poziţionate spectaculos pentru a evita monotonia şi pentru a atrage atenţia. Prin urmare, elementele vizuale ar trebui să aibă dimensiuni inegale. Acesta este un principiu de bază în artă şi fotografie. O reclamă în care spaţiul a fost divizat în patru dreptunghiuri egale, de exemplu, ar putea părea monotonă şi în consecinţă nu ar atrage atenţia.

Varietatea. Varietatea poate fi generată prin procedee cum sunt utilizarea spectaculoasă a culorilor, a spaţiului gol, sau a unor tipare imprimate cu cerneală.

Simplitatea. Dispunerile dezordonate ar trebui evitate. O ilustraţie este mai bine înţeleasă când se păstrează în forma ei simplă. Doar elementele care adaugă forţă comunicării ar trebui păstrate.

Poziţionarea unităţii în dispunerea în pagină. Prima ilustraţie din Figura 1-4 arată calea vizuală urmată de ochi în timp ce scanează o reclamă. Totuşi, ochiul nu urmează întotdeauna această cale, ci poate fi atras de alte puncte interesante. Punctul în care se întâmplă acest lucru este numit cel mai adesea centru optic sau punct focal. Este localizat la o treime de la partea de sus a ilustraţiei spre partea de jos, la intersecţia liniilor verticale şi orizontale, în ilustraţia 2. Zona care înconjoară acest punct, aşa cum se poate observa în ilustraţia 3, este cea mai frecvent observată de cititori. Prin urmare, cel mai important element al unei reclame, de obicei produsul, ar trebui poziţionat în această zonă foarte vizibilă.

Deşi art directorii sau artiştii din domeniul publicităţii pot considera aceste îndrumări utile în crearea de reclame tipărite, nici un principiu nu poate înlocui talentul; creativitatea combinată cu abilităţile de comunicare şi simţul practic ar trebui să fie în beneficiul dispunerilor eficace în pagină ale publicităţii.

Figura 1- Calea vizuală şi punctul focal

9

Page 10: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

1.4. Evaluarea reclamelor tipărite

Odată ce o reclamă tipărită a fost creată, ea trebuie evaluată formal înainte de a putea fi acceptată de client. Obiectivul este de a fi sigur că reclama îndeplineşte unele calităţi fundamentale, atât din punctul de vedere al comunicării, cât şi din punctul de vedere al marketingului. Pentru a face o astfel de evaluare, ar trebui stabilite criterii şi proceduri formale pentru a testa reclama.

Criterii de evaluare a reclamelor tipărite

O listă a criteriilor de evaluare şi selectare a reclamelor tipărite a fost propusă de către Joannis. Această listă oferă o idee bună despre ceea ce ar trebui să fie o preocupare pentru advertiser când se crează o reclamă. Trei criterii privesc eficacitatea psihologică a reclamei; două criterii privesc eficacitatea ei comunicativă, şi două criterii privesc consistenţa marketingului.

o CRITERII ALE EFICIENŢEI PSIHOLOGICE

Este mesajul puternic şi distinctiv? Este motivul sau satisfacţia la care apelează reclama importantă pentru consumatori? Diferenţiază corespunzător mesajul mărcii de produsele concurente?

Este mesajul înţeles cum trebuie? A evitat advertiserul să facă erori de codificare?Mesajul este în concordanţă cu formaţia psihologică a consumatorilor? Poate fi mesajul

perceput de consumatori ca având legătură cu experienţa, cultura, preocupările şi mediul lor psihologic? Este posibil să fie respins? Este împotriva valorilor morale, culturale sau estetice ale consumatorilor?

o CRITERII ALE EFICACITĂŢII DE COMUNICARE

Poate fi mesajul perceput şi înţeles repede de consumator? Pot consumatorii să înţeleagă semnificaţia reclamei dintr-o singură privire (în acest caz, are o valoare comunicativă ridicată), sau ar trebui să i se ceară consumatorului să gândească pentru a prinde înţelesul reclamei?

Este mesajul puternic din punct de vedere grafic? Materialul publicitar, ilustraţiile şi dispunerea în pagină a reclamei comunică destul de puternic ideea pe care advertiserul doreşte să o transmită consumatorilor?

o CRITERII ALE CONSECVENŢEI MARKETINGULUI

Poate fi mesajul adaptat altor tipuri de media? Poate fi revendicarea reclamei uşor adaptată altor mijloace media dacă trebuie de asemenea să fie folosite pentru campania publicitară?

Este mesajul în concordanţă cu alte constrângeri de marketing? Poate fi mesajul adaptat cu uşurinţă altor mijloace promoţionale (publicitatea la locul de vânzare, postere sau prezentări)?

Dovezi de cercetare pentru evaluarea reclamelor tipărite

Metodologia de cercetare formală pentru pretestarea reclamelor în legătură cu fiecare criteriu va fi discutată într-un capitol ulterior. Cercetarea anterioară poate totuşi să ofere şi ea indicii despre ce tip de opţiuni de format de publicitate s-au dovedit a fi cele mai eficiente.

Scorurile cititorilor pentru 137 de reclame în American Builder s-a căutat a fi explicate în principal prin factori ca: mărimea reclamei, mărimea ilustraţiei, şi numărul de culori. Acestea au fost variabile explicative mai bune decât unele variabile ale conţinutului mesajului. Un studiu similar, însă mai extins, a implicat 1070 reclame care au apărut în revista Life pe o perioadă de şase luni. Din nou, o proporţie substanţială a variaţiei scorurilor de citire furnizate de Starch a fost pusă în seama unor factori ca mărimea reclamei (scorurile au fost mai mari pentru o pagină dublă decât pentru o

10

Page 11: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

singură pagină, mai mari pentru o jumătate de pagină orizontală decât pentru o jumătate verticală), şi numărul de culori. Reclamele cu fotografii au avut punctaje mai ridicate decât reclamele fără elemente vizuale. Scorurile au avut o tendinţă de scădere bruscă în cazul în care materialul publicitar conţinea mai mult de 50 de cuvinte. S-a descoperit de asemenea că evidenţierea mărcii sau a titlului în reclamă avea un efect scăzut sau nici un efect.

Asemenea rezultate nu ar trebui considerate ca adevăruri absolute, şi depind puternic de situaţie. Într-o oarecare măsură, este artificial să considerăm fiecare element individual al unei reclame în mod separat. O reclamă este un întreg mai mare decât suma părţilor sale, şi ar fi greşit să judecăm fiecare element fără să avem în vedere întreaga reclamă. Aceste constatări ar trebui considerate doar ca indicaţii ale tendinţelor generale.

1.5. Crearea altor tipuri de reclame tipărite

Deşi majoritatea principiilor discutate mai sus se aplică de asemenea reclamelor exterioare (outdoor) şi celor din mijloacele de transport public, trebuie avute în vedere şi constrângeri suplimentare din cauza condiţiilor speciale în care mesajul trebuie transmis audienţei.

Reclame exterioare

Deoarece consumatorii pot fi expuşi unui poster exterior doar pentru o scurtă perioadă de timp, principiul transmiterii rapide a unui mesaj este mai imperativ decât în cazul publicităţii în reviste sau ziare. Fie că un advertiser crează un nou material publicitar sau adaptează materialul deja scris pentru alte mijloace media (aşa cum se întâmplă de obicei pentru campaniile de publicitate multi-media naţionale), problema este de a simplifica materialul publicitar cât mai mult cu putinţă, dar păstrându-l în acelaşi timp puternic.

Materialul publicitar ar trebui să atingă trei cerinţe fundamentale. În primul rând, produsul şi marca ar trebui să atragă atenţia, ceea ce necesită folosirea de culori deschise. În al doilea rând, ilustraţia ar trebui să transmită cât mai mult din mesaj. În al treilea rând, titlurile ar trebui să fie cât mai scurte şi cât mai clare. Nici un alt element nu ar trebui să apară pe afiş, deoarece consumatorii ar putea să devină confuzi în ceea ce priveşte mesajul.

Publicitatea în mijloacele de transport public

Reclamele din interiorul autobuzelor ar trebui să urmeze cam aceleaşi principii de creare ca reclamele din reviste. Însă pentru reclamele exterioare de pe maşini, ar trebui aplicate principiile creării publicităţii exterioare. Diferenţele majore dintre cele două tipuri de publicitate rezidă în formatul orizontal al reclamelor de pe autobuze, care necesită o dispunere în pagină diferită.

1.6. Producerea reclamei tipărite

După aprobarea elementelor creative ale reclamei tipărite, începe procesul de producţie. Producerea de reclame tipărite s-a dezvoltat într-un proces foarte complex şi tehnic. De aceea, în timp ce nu este nici posibil şi nici necesar ca majoritatea managerilor în publicitate să fie versaţi în toate subtilităţile tehnice ale acesui domeniu, ei trebuie să aibă cel puţin cunoştinţe aferente pregătirii cu privire la diferitele sale faze, pentru a putea evalua costurile, constrângerile şi oportunităţile în procesul de producţie.

Aşa cum se arată în Figura 1-5, procesul de producţie a reclamelor tipărite poate fi împărţit în trei etape. Întâi sunt produse planşele originale ale reclamei. Apoi această planşă trebuie duplicată, mai ales dacă reclama trebuie transmisă mai multor publicaţii diferite. A treia şi ultima etapă este tipărirea propriu-zisă a reclamei.

11

Page 12: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

Planşa originală poate fi produsă prin diverse tehnici, în funcţie de tipul de mijloc media tipărit care publică reclama, de calitatea şi natura reclamei, de procesul de tipărire, şi de alţi factori. Unele dintre primele decizii pe care un producător trebuie să le ia sunt cele privind stilurile de caracter pentru elementele verbale ale reclamei. Mai apoi, trebuie stabilit caracterul. Metodele de zeţărie mecanică cum sunt linotipul sau monotipul sunt înlocuite de tehnici mai noi şi mai eficiente care constau în expunerea textului pe hârtie fotosensibilă sau film. Dacă reclama conţine o ilustraţie, un desen sau o fotografie, acest element vizual va trebui să fie gravat pe o planşă separată. În cazul reclamelor în culori, trebuie creată o planşă pentru fiecare culoare. O reclamă full-colour are nevoie de patru planşe, una pentru fiecare culoare de bază: roşu, albastru, galben şi negru. Aceste planşe sunt apoi supratipărite, creând impresia a numeroase nuanţe diferite.

Mai multe publicaţii diferite pot publica aceeaşi reclamă. Acest lucru necesită realizarea unui tipar al planşei, fie ca o placă de stereotipie, sau ca o electrotipie mai scumpă şi de calitate mai bună.

Procesul de tipărire implică transferul imaginii reclamei de la o presă pe hârtie. Cele mai utilizate trei tehnici de tipărire sunt letterpress, fotogravura şi imprimarea ofset.

Figura 1- Planul procesului de producţie al reclamei tipărite

CREARE

1. Definirea strategiei de creaţie

2. Dezvoltarea conceptului reclamei

3. Elaborarea, revizuirea, perfecţionarea dispunerii în pagină şi a materialului publicitar

4. Evaluarea costurilor de producţie

PRODUCERE

1. Producerea planşei Selectarea stilului caracterului Stabilirea caracterului Producerea de planşe fotografice pentru desene şi ilustraţii

2. Duplicarea planşelor Selectarea procesului de duplicare

3. Tipărirea Selectarea procesului de tipărire

2. CREAREA RECLAMELOR DIFUZATE

Crearea reclamelor difuzate prezintă unele diferenţe de bază faţă de reclamele tipărite. Aceste diferenţe derivă din prezenţa altor canale de comunicare: elementul audio, o dimensiune a timpului unică, şi interfaţa particulară mediu/audienţă pe care au dezvoltat-o mijloacele media difuzate.

2.1. Caracteristicile speciale ale reclamelor difuzate

Elementele audio în reclamele difuzate

Un mesaj difuzat conţine un element audio care nu este prezent în reclamele tipărite. Pentru reclamele de televiziune, elementele audio sunt adăugate celorlalte trei canale de comunicare, verbal, vizual şi de ambianţă, care caracterizează reclamele tipărite. Pentru reclamele radio, ele substituie elemenele vizuale. Astfel, prezenţa elementelor audio schimbă natura şi eficacitatea comunicării. Când sunt folosite adecvat, elementele audio tind să crească eficacitatea comunicării.

12

Page 13: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

Există în general un nivel mai ridicat de retenţie a mesajului în rândul audienţei expuse unei reclame difuzate, deoarece un mesaj verbal tinde să fie mai bine reţinut decât textul dintr-o reclamă tipărită.

Dimensiunea timp a reclamelor difuzate

În timp ce spaţiul este constrângerea care limitează în cazul reclamelor tipărite, reclamele difuzate sunt limitate de timp. Problema creatorului reclamei difuzate este să transmită un mesaj în mod eficace într-un timp scurt, de obicei 15, 30 sau 60 de secunde. Deşi aceste perioade sunt adesea mult mai lungi decât timpul total pe care mulţi cititori de reclame tipărite îl dedică unei singure reclame, tendinţa către reclame mai scurte, de 30 de secunde (din motive evidente de cost) a cauzat fenomenul de ″talmeş-balmeş din reclama TV″. Timpul reclamei de televiziune este umplut cu mai multe reclame de 15 şi 30 de secunde, de unde şi nevoia crescândă a advertiserilor de a concura pentru atenţia telespectatorilor.

O diferenţă legată de timpul măsurat în secunde stă în controlul relativ pe care un advertiser îl deţine asupra audienţei în timp ce reclama este transmisă în direct. Cititorii unei reclame tipărite sunt supuşi unei expuneri selective la argumentele de vânzare, deoarece ei pot privi unele părţi ale ilustraţiei, pot ignora altele, şi pot citi doar o parte a textului. În cazul reclamelor de televiziune şi radio, ascultătorii sunt în mod consecvent expuşi diverselor puncte, iar advertiserii au mai mult control asupra conţinutului exact al mesajului transmis.

Interfaţa consumator / mijloc media difuzat

Aşa cum majoritatea advertiserilor ştiu, oamenii vorbesc frecvent sau se angajează în alte activităţi în timp ce privesc la televizor. Implicarea scăzută a audienţelor în mijlocul media difuzat este o manifestare a barierelor de atenţie selectivă pe care oamenii le folosesc pentru a sorta ceea ce nu doresc să asculte. Mai mult, Festinger a aflat că oamenii tind să se contrazică mental cu reclamele care sunt în dezacord cu propriile lor idei, şi că această contraargumentare este încercarea ascultătorilor de a rezista persuasiunii clipurilor publicitare. În consecinţă, interfaţa consumator / mijloc media difuzat tinde să contrabalanseze eficacitatea elementelor audio.

2.2. Crearea reclamelor televizate

Popularitatea televiziunii şi audienţele puternic concentrate fac din mijlocul media un instrument de comunicare extrem de puternic. De aceea companiile alocă o sumă din ce în ce mai mare din bugetele lor de publicitate televiziunii. Datorită celor patru canale paralele de comunicare – vizual, audio, verbal şi de ambianţă – reclamele televizate sunt un instrument de comunicare mai complet. Toate elementele fiecărui canal ar trebui selectate pentru a comunica mesajul dorit. Acest lucru este reprezentat în Figura 1-6.

Funcţiile elementelor reclamelor televizate

Elemente vizuale. Funcţiile elementelor vizuale şi verbale ale unei reclame TV sunt strâns legate. Iar în ceea ce priveşte reclamele tipărite, elementelor vizuale li se atribuie funcţia de exprimare a cât mai mult posibil din mesaj. Totuşi, din cauza timpului relativ lung ce trebuie umplut de o reclamă, advertiserii nu se limitează la un singur argument de vânzare, ca în cazul reclamelor tipărite. În funcţie de durata clipului publicitar şi de natura produsului publicitat, advertiserii pot aborda mai multe caracteristici de vânzare. Astfel, elementele vizuale ar trebui să scoată în evidenţă produsul şi marca, fie să demonstreze întrebuinţarea sau pur şi simlu să îi facă pe consumatori conştienţi cu privire la ambalaj astfel încât să fie capabili să recunoască marca la un magazin. Din acest motiv, un produs sau o marcă ar trebui identificate cât mai devreme posibil în timpul reclamei

13

Page 14: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

televizate. Elementele vizuale, împreună cu elementele verbale şi cu manuscrisul, constituie scenariul reclamei de televiziune.

Elemente verbale. Elementele verbale – manuscrisul scenariului reclamei – sunt folosite pentru a explica, a consolida şi a completa elementele vizuale cu scopul de a comunica în mod eficace mesajul publicitar. Elementele vizuale sunt necesare pentru a identifica în mod corect numele mărcii. La fel ca în reclamele tipărite, această funcţie poate fi executată în legătură cu titlurile scrise, cu sloganurile şi logotipurile.

Elemente audio. Elementele audio din reclamele difuzate îndeplinesc trei funcţii principale: ele transmit mesajul, cresc eficacitatea mesajului printr-un nivel mai ridicat de realism şi prin atractivitate, şi crează un element ″care distrage atenţia″ pentru a reduce contraargumentarea din partea consumatorilor în timpul reclamei. Muzica de fundal, efectele sonore şi jingle-urile pot fi folosite efectiv pentru a îndeplini aceste trei funcţii.

Elemente ambientale. Advertiserii pot construi atmosfera potrivită într-un clip publicitar care va genera imaginea şi personalitatea dorită pentru marcă. Toate elementele vizuale, verbale şi audio pot sugera interpretări simbolice, iar utilizarea culorilor, a umorului, precum şi viteza reclamei pot crea diferite dispoziţii sufleteşti.

Figura 1- Elemente ale unei reclame de televiziune

RECLAMA DE TELEVIZIUNEElemente vizuale Elemente verbale Elemente audio Elemente de

ambianţă1. Funcţii

Exprimarea mesajului

Demonstrarea şi prezentarea produsului/mărcii

1. Funcţii Explicarea şi

completarea mesajului

Identificarea numelui mărcii

1. Funcţii Transmiterea

mesajului Creşterea

realismului şi atractivităţii clipului publicitar

Distragerea de la contraargumente

1. Funcţii Dezvoltarea

imaginii şi personalităţii brandului

2. Tipuri de elemente Clip publicitar Storyboard

2. Tipuri de elemente Material publicitar Titluri, sloganuri şi

logotipuri scrise

2. Tipuri de elemente Voci Efecte sonore Muzică de fundal Jingle-uri

2. Tipuri de elemente Elemente vizuale,

verbale şi audio Utilizarea culorii Utilizarea

umorului Ritm

OBIECTIVE ALE RECLAMEI TV Să atragă atenţia Să trezească interesul Să comunice eficient

Să fie înţeleasă Să motiveze

PIAŢA ŢINTĂ

14

Page 15: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

15

Page 16: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

Realizarea storyboard-ului

Un storyboard1 este echivalentul dispunerii în pagină pentru o reclamă tipărită. Este setul de imagini sau cadre care descriu fiecare scenă sau mişcare în timpul clipului publicitar. În josul fiecărui cadru sunt indicaţii despre materialul publicitar, efecte sonore şi muzica care corespunde scenei. Un storyboard este un scenariu cinematografic pentru o reclamă de televiziune.

După ce un advertiser a descris revendicarea principală care va fi scoasă în evidenţă în clip şi alte argumente de vânzare apropiate, trebuie aleasă abordarea clipului publicitar. Există un număr finit de moduri în care o reclamă poate fi prezentată la televiziune. Principalele categorii de reclame de televizine sunt după cum urmează:

Intriga. O reclamă care spune o poveste; o dezvăluire clară, pas cu pas, a unui mesaj care are un incipit, o desfăşurare şi un deznodământ bine definite.

Rezolvarea problemei. Prezintă telespectatorului o problemă de rezolvat şi produsul sponsorului ca soluţie la acea problemă. Probabil cel mai folosit la scară largă şi general acceptat exemplu de reclamă TV.

Cronologia. Transmite mesajul printr-o serie de scene având legătura una cu cealaltă, fiecare decurgând din cea dinainte. Faptele şi evenimentele sunt prezentate consecvent, pe măsură ce au loc.

Efectele speciale. Nu există şabloane structurale. Prin strădanie, deseori se obţine caracterul memorabil prin folosirea unor instrumente de impact, de exemplu, sunetul muzical sau tehnica picturală.

Testimonialul. Numit de asemenea şi publicitate ″word-of-mouth″ sau publicitatea prin intermediul comunicarii dintre interlocutori, foloseşte figuri binecunoscute sau un ″om de pe stradă″ necunoscut pentru a oferi testimoniale despre produs.

Satira. O reclamă care foloseşte ironii sofisticate pentru a arăta maniile oamenilor, în general produse într-un stil exagerat. Parodiază filmele cu James Bond, ″Bonnie şi Clyde″, ″Hair″ şi alte asemenea.

Purtătorul de cuvânt. Utilizarea unui anunţător în direct care discută. Discuţia poate fi vânzare rapidă şi agresivă sau mai personală, vânzare intimă.

Demonstraţia. Foloseşte aparate fizice pentru a demonstra eficacitatea unui produs. Reclamele la analgezice, ceasuri de mână şi anvelope folosesc această abordare din plin.

Suspansul. Oarecum similar intrigii sau structurilor problemă-soluţie, însă acumularea de curiozitate şi suspans către punctul culminant capătă mai multă teatralitate.

Porţia de viaţă. O variaţiune a abordării problemă-soluţie. Începe cu o persoană pe punctul de a face ceva, şi chiar înainte de a descoperi un răspuns la o problemă. Intens folosit de producătorii de detergenţi.

Analogia. Oferă un exemplu neesenţial, apoi încearcă să îl lege de mesajul produsului. În loc să transmită un mesaj simplu şi direct, o analogie foloseşte un exemplu pentru a explica un altul prin comparaţie sau implicare. ″La fel cum vitaminele îţi fortifică corpul, produsele noastre tonifică motorul maşinii tale″.

1 Scenariu vizual16

Page 17: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

Fantezia. Foloseşte caricaturi sau efecte speciale pentru a crea fantezia din jurul produsului, şi o întrebuinţare pentru produs: ″Jolly Green Giant″, ″Hostess Munchies″, ″Tetley Tea Men″, ″Max Headroom″.

Personalitatea. O variaţie tehnică a purtătorului de cuvânt sau a anunţătorului în direct, structură de vânzare directă. Se bazează mai degrabă pe un actor sau o actriţă, decât pe un anunţător, pentru a transmite mesajul. Foloseşte un decor, şi nu fundalul unui studio. Actorul joacă rolul unui personaj care vorbeşte despre produs, reacţionează la utilizarea acestuia, sau îi demonstrează întrebuinţarea sau posesia acestuia în direct la televiziune.

Selectarea elementelor audio

Datorită importanţei lor speciale pentru reclamele de televiziune, elementele audio ar trebui alese cu grijă şi ar trebui să se potrivească tipului de poveste ales ca sprijin pentru punctele de vânzare. Cel mai important este tipul de voce selectat pentru a anunţa produsul, efectele sonore, fundalul muzical, şi jingle-urile. Acestea dau viaţă şi realism reclamelor difuzate.

Vocea anunţătorului. Selectarea vocii potrivite poate decide succesul unei reclame, şi un anumit tip de voce poate oferi imaginea de marcă potrivită sau poate sugera situaţia de utilizare a produsului potrivită pentru segmentul de piaţă ţintă. Există zece stiluri de voce pentru reclamele difuzate, prezentate în Figura 1-7.

O voce potrivită pentru a publicita o scădere de preţ la un magazin de reduceri nu poate fi folosită pentru a publicita parfumuri scumpe. Nu doar vocea în sine, ci şi tonul vocii, nuanţa sa, accentul şi emoţia sunt încărcate cu informaţii care sunt descifrate de consumatori şi asociate cu marca publicitată.

Efecte sonore. Există o ierarhie a efectelor sonore de utilizat într-o reclamă de televiziune. Unele sunete au un raison d’être evident într-o reclamă, deoarece se aşteaptă să fie auzite în timp ce clipul se derulează. Utilizarea lor este o chestiune de realism. De exemplu, răcnetul maşinilor trecând pe o autostradă, zgomotul unei maşini de tuns gazonul în timpul unei demonstraţii, pocnetul unui dop de şampanie, sau sunetul şuierător al unui bidon cu pulverizator sunt completări naturale la partea verbală a mesajului publicitar. La un nivel superior, un advertiser poate folosi eficient sunetele pentru a spune ceva despre produs sau marcă. De exemplu, o uşă a unei maşini care este trântită cu un zgomot solid sugerează un automobil puternic, cu o construcţie bună; sâsâitul apei naturale carbogazoase sugerează proprietatea mărcii de a potoli setea; ronţăitul unui biscuite sugerează prospeţime. La un nivel mai subtil, sunetele pot construi semnificaţii simbolice în jurul unei mărci şi poate fi un instrument în creare a imaginii de marcă. Sunetul unui fermoar închizându-se în timpul unei reclame pentru o băutură dietetică evocă proprietatea produsului (de a-i ajuta pe consumatori să rămână astfel încât să îşi poată închide fermoarele fără dificultăţi). Deşi nu se spune nimic despre fermoar, consumatorii deduc clar aceste semnificaţii.

Astfel, deciziile cu privire la opţiunea şi selectarea efectelor sonore sunt importante datorită informaţiilor directe şi simbolice pe care le transmit consumatorilor.

Utilizarea muzicii. Advertiserii trebuie să decidă ce rol ar trebui să joace muzica în întregul mesaj publicitar. Propunerea de vânzare ar trebui pusă pe muzică (în acest caz, linia muzicală se numeşte jingle), sau ar trebui să i se atribuie muzicii rolul de a stabili un fundal pentru a completa mesajul? Muzica ar trebui să atragă atenţia ascultătorilor, sau ar trebui să treacă neobservată ca un instrument de creare a atmosferei? Muzica ar trebui să fie deja cunoscută consumatorilor, sau ar trebui creată special pentru reclamă? Ce instrumente ar trebui folosite?

Muzica conferă unicitate şi interes unei reclame. În funcţie de efectele căutate, muzica poate fi folosită fie ca fundal, fie ca jingle cântat în general off screen. Când muzica este folosită ca fundal, un advertiser poate folosi stock music. Stock music este muzică deja orchestrată corespunzând

17

Page 18: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

diverselor stări pe care advertiserii vor să le creeze. Această muzică poate fi achiziţionată la un cost rezonabil de la companii de stock music. Sau poate fi folosită muzica originală special compusă şi înregistrată pentru o anumită reclamă de către un contractor independent. Aceasta este sigur mult mai costisitoare decât stock music, însă dacă o reclamă va fi transmisă de mai multe ori pe o perioadă extinsă, amortizarea costulului ridicat al muzicii originale poate fi garantată.

Jingle-urile îndeplinesc un scop foarte diferit de cel al muzicii de fundal. Ele ajută consumatorii să identifice o marcă imediat, crează aproape o prezenţă constantă, exprimă personalitatea mărcii, a produsului şi/sau a companiei, face o nouă marcă să pătrundă rapid pe o piaţă, şi ajută la păstrarea numelui mărcii sau a sloganului în memoria oamenilor. Un jingle eficace poate, într-un mod care lasă o amintire de neşters, să asocieze în mintea consumatorilor numele unei mărci cu un scurt mesaj publicitar. Astfel, un jingle pune pe muzică fie sloganul pentru marca publicitată, fie versurile scrise de obicei de agenţia de publicitate.

Advertiserii au mai multe opţiuni pentru alegerea muzicii. Poate fi folosită muzica originală compusă special pentru jingle. Onorariul pentru compunere va trebui avut în vedere înainte de a alege această opţiune. Ar putea de asemenea fi folosit un cântec foarte popular. Avantajul acestei opţiuni este acela că publicul este deja familiar cu melodia şi poate memoriza jingle-ul mai repede, cu mai puţină repetare a mesajului. Totuşi, în acest caz advertiserii trebuie să plătească onorarii proprietarilor drepturilor de autor. Pentru cântece în domeniul public nu se plăteşte taxă, însă nici nu există garanţia că melodia nu este sau nu va fi folosită de alţi advertiseri.

Figura 1- Tipuri de voci în clipuri publicitare

Vocogramă directă Voce foarte obiectivă, non-emoţională a unui anunţător de ştiri. Apelează îndeosebi la bărbaţi şi se

potriveşte cel mai bine reclamelor la bănci, instituţii financiare, maşini, camioane, accesorii pentru automobile, bilete la evenimente sportive, asigurări.Anunţător Disk Jockey

Voce tânără, modernă, care foloseşte un ton ocazional şi adesea confidenţial. Apelează la tineri şi se potriveşte cel mai bine reclamelor la articole de modă, evenimente muzicale, magazine de muzică, produse de îngrijire a părului.Anunţător de bere

Voce bas sau bariton folosită adesea pentru a anunţa bere sau ţigări, automobile sau camioane. Tonul de conducător al vocii este eficace în a-i influenţa pe bărbaţi.Pound-Pound, Hard-Hitter, Anunţător care vorbeşte repede

Voce foarte asertivă folosită adesea la reclamele pentru magazine care oferă discounturi sau maşini second-hand.Anunţător popular

Utilizarea stilului regional de vorbire şi a accentului. Fiecare se potriveşte cel mai bine zonei unde este tipic sau poate fi folosit ca un simbol al acelei zone.Voce pentru cosmetice

Folosită adesea ca voice-over (narator) în televiziune (fără ca anunţătorul să fie văzut) pentru a publicita parfumuri şi cosmetice. În general o voce sexy, joasă, răguşită de emoţie.Vocea unui intrepret de roluri

Imitaţie a vocilor unor actori binecunoscuţi ca Humphrey Bogart, Gary Cooper sau Mae West. Dacă nu este controlată cu atenţie, poate implica plângeri legale. Are o valoare a atenţiei ridicată.Vocea unui personaj

Exagerarea anumitor stereotipuri (cum ar fi soţul ţinut sub papuc sau văduva bogată) în funcţie de scenariul reclamei.Personalitate, star, celebritate

Acestea sunt celebrităţi reale folosite în reclame testimoniale.Oameni reali

Voci naturale, neantrenate, ale oamenilor obişnuiţi, folosite pentru anumite tipuri de reclame testimoniale.

18

Page 19: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

Evaluarea reclamelor de televiziune

Ce face o reclamă de televiziune să fie bună şi eficace este întrucâtva greu de definit. Crearea unei reclame de televiziune este mai mult artă decât ştiinţă, şi depinde de aspecte intangibile şi calitative cum sunt valorile estetice, apelurile emoţionale sau credibilitatea. Însă din cauza mizei ridicate implicate în publicitatea de televiziune, advertiserii au încercat adesea să definească criteriile care ar putea să-i ajute să evalueze calitatea reclamelor de televiziune. Unele criterii generale sunt:

o Elementele vizuale transmit în mod puternic mesajul? Imaginile sunt mijloace puternice de comunicare. Adesea, un singur element vizual poate înlocui o descriere lungă. Imaginile pline de viaţă dau rezultate mai bune, atrag mai multă atenţie, cresc reach2-ul, sunt cel mai uşor amintite de consumatori, şi în general fac o reclamă să fie mai bună. Imaginile spectaculoase, dacă sunt folosite judicios, consolidează întotdeauna mesajul publicitar.

o Reclama a fost păstrată simplă? Spectatorii tipici ai televiziunii se destind, şi nivelul lor de concentrare este de obicei destul de scăzut. De aceea ei vor respinge reclamele subtile, complexe sau confuze. Prin urmare, trebuie din nou evidenţiate virtuţile simplităţii. Cele mai puternice mesaje sunt întotdeauna clare şi directe.

o Reclama utilizează pe cât posibil mişcarea? O imagine statică nu va reţine atenţia privitorilor. Imaginile în mişcare rapidă generează interes pentru reclamă.

o Reclama demonstrează utilizarea produsului? Televiziunea este cel mai bun mijloc pentru demonstraţii de produs, mai ales pentru produse destinate folosirii în gospodărie sau pentru cele alimentare.

o Este reclama amuzantă? Amuzamentul poate face o reclamă mai plină de viaţă şi mai interesantă. Cu toate acestea, ar trebui subordonat obiectivelor de comunicare ale reclamei. Nu ar trebui să distragă audienţa de la obiectivul principal al reclamei, care este acela de a transmite anumite avantaje ale produsului şi/sau de a promova produsul.

o Este reclama credibilă? Credibilitatea este o condiţie esenţială pentru orice formă de comunicare eficace. Publicitatea de televiziune nu face excepţie de la această regulă. Reclamele trebuie să evite orice tip de vorbe cu două înţelesuri, expresii vagi şi revendicări susţinute inadecvat care ar putea distruge prezentarea de vânzare. În publicitatea de televiziune, această sarcină devine mai complicată, deoarece toate elementele – montaj, decor, interpretare, situaţie, limbaj – trebuie să se combine pentru a crea autenticitate.

Deşi au fost efectuate multe cercetări, progresele tehnologice din domeniul publicităţii de televiziune nu sunt aplicate suficient în practică. David Ogilvy şi Joel Raphaelson de la Ogilvy & Mather, o agenţie de publicitate din Chicago, au deplâns această lipsă de atitudinie ştiinţifică în rândul creatorilor de publicitate: ″Publicitatea ar putea obţine rezultate mai bune dacă mai mulţi oameni care crează şi-ar face timp să înveţe care sunt tehnicile care funcţionează cel mai bine″. Printre tehnicile care au condus la rezultate peste medie în schimbarea preferinţelor pentru mărci, ei au găsit:

Abordarea problemă-soluţie; Umorul (când este pertinent pentru propunerile de vânzare); Personaje relevante (personalităţi, dezvoltate de publicitate, care devin asociate cu marca); Porţia de viaţă (puneri în scenă în care un ateu este convertit); Noutăţi (produse noi, întrebuinţări noi, idei noi, informaţii noi);

2 Reach-ul este o măsură mai difuză a publicului televiziunilor, faţă de rating, care arată consumul efectiv pe un anumit interval.

19

Page 20: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

Mărturii şi demonstraţii cu camera ascunsă.S-a demonstrat că reclamele care folosesc celebrităţi nu sunt foarte eficiente. O explicaţie

propusă a fost că ″astfel de mesaje concentrează atenţia pe celebritate, şi nu pe produs″.Alte constatări au fost următoarele: Caricaturile şi animaţiile sunt eficiente în cazul copiilor, însă în cazul adulţilor sunt sub

medie. Reclamele cu scene foarte scurte şi multe schimbări de situaţii sunt sub medie. ″Super-urile″ (cuvinte pe ecran) se adaugă la puterea reclamei pentru a schimba preferinţa

pentru marcă, însă cuvintele trebuie să consolideze obiectivul principal. Reclamele care nu arată ambalajul, sau care se termină fără numele mărcii, sunt sub medie în

ceea ce priveşte schimbarea preferinţei pentru marcă. Reclamele care încep cu o idee cheie au o şansă mai bună să reţină atenţia şi să convingă

telespectatorul. Când publicitezi extinctoare de incendii, începi cu focul.

Producţia reclamei televizate

O reclamă de televiziune poate începe cu un concept grozav şi cu un storyboard ingenios, doar ca să fie irosit de o distribuţie nepotrivită, de iluminat slab, de o filmare neprofesionistă, sau de oricare din cele o sută de puncte slabe ale procesului de producţie. De aceea, producţia este o etapă crucială în realizarea unei reclame şi trebuie acordată o atenţie deosebită pentru a fi siguri că totul merge ca pe roate. Procesul de producţie pentru reclamele de televiziune este împărţit în trei etape, aşa cum se arată în Figura 1-8. Prima etapă presupune deciziile ce trebuie luate înainte ca filmarea sau înregistrarea propriu-zisă să fie făcută, şi este cunoscută ca pre-producţie. A doua, storyboard-ul este pus în scenă şi înregistrat pe film sau bandă. În cele din urmă, filmul este editat şi propus advertiserului pentru aprobare. Această ultimă etapă este post-producţia.

Figura 1- Planul producţiei reclamei de televiziune

PREPRODUCŢIA

1. Numirea unui producător de către agenţie sau advertiser2. Luarea de decizii cu privire la:

Locaţia filmării Suportul pentru reclamă (film sau bandă)

3. Organizarea şedinţei de pre-producţie pentru a decide asupra: Distribuţiei Decoruri şi propuneri Muzică şi coloană sonoră Storyboard detaliat

PRODUCŢIA Filmarea: Câţiva metri de film needitat

POSTPRODUCŢIA

1. Editarea: Selectarea, tăierea şi asamblarea celor mai bune scene Coordonarea sunetului şi filmului şi inserarea de tranziţii fluente între scene Asigurarea aprobării de la client Realizarea ultimelor retuşuri, corectarea filmului pentru culoare şi sincronizare

2. Duplicarea filmului şi trimiterea de copii către diverse posturi de emisie

o Pre-producţia. Odată ce un storyboard a fost conceput şi aprobat de directorul de creaţie al agenţiei de publicitate, producătorul este invitat să supravegheze producţia propriu-zisă înainte ca reclama să fie transmisă prin mijlocul media. Producătorul trebuie să se decidă la un studio sau o

20

Page 21: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

locaţie unde va fi filmată reclama. Apoi, se organizează o sedinţă pre-producţie, care este poate una din cele mai importante etape ale întregului proces de producţie. Această şedinţă decide programul şi filmarea: distribuţie, muzică, efecte sonore, decoruri şi propuneri, lumini, unghiuri ale camerei, şi alte detalii tehnice. În timpul acestei şedinţe nu ar trebui nimic trecut cu vederea, iar producătorul ar trebui să stabilească totul chiar înainte de filmare. Chiar şi un obstacol minor observat prea târziu ar putea rezulta în depăşiri de timp şi costuri.

o Producţia. Cum toate deciziile importante au fost deja luate la nivel de pre-producţie, filmarea presupune pur şi simplu înregistrarea reclamei conform instrucţiunilor detaliate şi precise conţinute în storyboard. De obicei, timpul alocat filmării fiecărei scene este păstrat la o zi din cauza costurilor ridicate cu mâna de lucru, timpului pentru care se foloseşte studioul şi cu actorii. Deoarece o agenție își poate permite cu greu o greșeală care ar forța-o să facă reluări costisitoare ale scenelor, se filmează mai multe versiuni pentru fiecare scenă, şi se adaugă câteodată chiar şi scene superfluu. Pentru un clip publicitar tipic de 30 de secunde, sunt expuşi 600 până la 900 metri de bandă de film de 35 mm, în timp ce doar 15 metri vor ajunge în reclama finală. Dacă reclama conţine mai multe montaje diferite, scenele nu sunt filmate consecutiv, din motive de cost şi eficienţă.

o Post-producţia. Ceea ce iese la sfârşit din studio este un produs neterminat: mai mulţi metri de film sau bandă, conţinând o serie de scene fără legătură între ele. Acest material publicitar brut este preluat de editor, care editează şi taie din film, selectează filmările realizate într-o singură sesiune, montările cu o nouă distribuţie, îmbunătăţeşte, coordonează şi asamblează imaginile într-o reclamă coerentă. În atribuţiile editorului de film intră etapa finală a producţiei. Departamentul de creaţie şi producătorul decid conţinutul unei reclame, însă editorul este cel care face ca, concepţia lor să dea roade şi livrează produsul finit, care poate fi transmis prin unde imediat după primirea aprobării clientului.

2.3. Crearea reclamelor de radio

Crearea reclamelor pentru radio prezintă unele asemănări cu crearea reclamelor de televiziune, însă şi un număr destul de important de diferenţe. Prima diferenţă evidentă este aceea că în cazul reclamelor radio lipseşte elementul vizual. Totuşi, ar fi greşit să tragem concluzia că reclamele de radio nu sunt altceva decât înregistrarea sonoră a reclamei de televiziune corespunzătoare. Pentru televiziune, cantitatea maximă de informaţii trebuie transmisă prin elemente vizuale, iar elementele audio sunt folosite pentru a completa, consolida şi a face explicit mesajul ce trebuie comunicat audienţei ţintă. Pentru o reclamă de radio, elementele audio sunt singurele mijloace disponibile pentru a transmite mesajul. În consecinţă, coloana sonoră a unei reclame de radio poate fi substanţial diferită de cea a unei reclame de televiziune. Procesul de comunicare a unei reclame de radio este reprezentat în Figura 1-9.

Pe o piaţă dată, audienţele radio sunt mult mai fragmentate şi segmentate decât audienţele de televiziune. În funcţie de tipurile de programe şi de muzica difuzată, posturile radio transmit pentru audienţe care variază după vârstă, clasă socială şi educaţie. Prin urmare, este de dorit ca advertiserii să realizeze reclame de radio construite nu numai în funcţie de produsul publicitat, ci şi în funcţie de diferitele segmente de piaţă atinse de diferitele tipuri de posturi radio.

Spre deosebire de audienţele de televiziune, care sunt mai omogene în ceea ce priveşte tipul de vizionare şi activităţile întreprinse în timpul vizionării, audienţele radio se pot afla în diferite dispoziţii sufleteşti în funcţie de perioada din timpul zilei şi de tipul de activitate a ascultătorului la momentul difuzării reclamei. De exemplu, ascultătorii radio nu sunt în mod egal receptivi când ascultă radio din maşină în drum spre serviciu, ca atunci când ascultă un radio portabil în timp ce se relaxează pe o plajă. Autorii de reclame trebuie să ţină seama de aceste aprecieri atunci când realizează o reclamă de radio pentru un anumit brand.

21

Page 22: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

Autorii de reclame au mult mai multă libertate în realizarea unei reclame de radio decât a unei reclame de televiziune. Ei nu sunt constrânşi de posibilitatea de îndeplinire şi/sau de costurile de executare a elementelor vizuale. Având de manipulat doar cuvinte şi sunete, autorii de reclame sunt limitaţi doar de propria imaginaţie. Există câteva tipuri de reclame de radio. Reclamele pe viu sau înregistrate sunt cele mai obişnuite.

Figura 1- Elementele unei reclame de radio

RECLAMA DE RADIOElemente verbale Elemente audio Elemente de ambianţă

1. Funcţii Exprimarea mesajului Identificarea numelui

mărcii

1. Funcţii Transmiterea mesajului Creşterea realismului şi

atractivităţii reclamei Distragerea de la

contraargumentare

1.Funcţii Dezvoltarea imaginii şi

personalităţii mărcii

2. Tipuri de elemente Materialul publicitar

2. Tipuri de elemente Voci Efecte sonore Muzică de fundal Jingle-uri

2.Tipuri de elemente Elemente verbale, audio Utilizarea umorului Ritmul

OBIECTIVE ALE RECLAMEI RADIO Să atragă atenţia Să trezească interesul

Să comunice eficient Să fie înţeleasă Să motiveze

PIAŢA ŢINTĂ

Tipuri de reclame de radio

o Reclamele în direct. Materialul este pregătit pentru a fi citit ″pe viu″ de către o personalitate a postului sau de către un anunţător. Scenariile reclamelor în direct sunt în general pregătite în avans. Ele dau glas a 100 până la 120 de cuvinte pe minut, astfel că pot fi citite într-un ritm normal. Printre alte avantaje, asemenea mesaje tind să fie mai credibile deoarece ele sunt citite (şi indirect însuşite) de personalităţile locale; de asemenea, sunt mai puţin costisitoare decât scripturile pre-înregistrate. Totuşi, ele nu pot beneficia pe deplin de elementele audio, cum sunt muzica de fundal, jingle-urile sau efectele sonore. Ele nu se pot baza pe voci alese cu grijă şi pe dicţia controlată a mesajului. Din acest motiv advertiserii preferă adesea să folosească reclame înregistrate.

o Transmiterea de către anunţător. Acest tip de reclamă este mai mult o reclamă pe viu, însă scenariul a fost pre-înregistrat. Efectele sonore, muzica de fundal, jingle-urile, selectarea cu atenţie a vocii – toate elementele audio – pot fi controlate, iar reclama poate fi revizuită până când satisface pe deplin cerinţele advertiserului.

22

Page 23: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

o Reclame muzicale. Jingle-urile şi reclamele muzicale pot efectiv asocia numele unei mărci cu un slogan sau un argument de vânzare. Toate caracteristicile folosirii muzicii în reclamele de televiziune se aplică de asemenea realizării de bune reclame muzicale de radio.

o Reclame dialog. Dialogul face o reclamă de radio mai vie şi mai interesantă. Această abordare se pretează şi la utilizarea umorului, care poate intensifica imaginea pozitivă a mărcii.

o Reclame testimonial. Abordarea testimonială foloseşte fie oameni reali, fie celebrităţi.

În principiu, aceleaşi criterii de evaluare a eficacităţii reclamelor se aplică şi pentru reclamele de radio şi televiziune, însă întreaga comunicare este purtată de sunet. O bună reclamă de radio ar trebui să ispitească consumatorii cu un conţinut informativ interesant, ar trebui să ofere o coloană sonoră energică, şi ar trebui să descrie situaţii credibile. Mesajul ar trebui păstrat simplu, ar trebui repetat pentru forţă suplimentară, iar anunţătorul ar trebui să folosească cuvinte şi propoziţii scurte pentru ca mesajul să fie înţeles de consumatorii cu un nivel scăzut de concentrare tipic ascultătorilor radio.

Producţia reclamei de radio

Producţia radio este mai simplă şi mai ieftină decât cea de televiziune. Cu o înregistrare pe viu, etapa de producţie este aproape inexistentă, deoarece agenţia nu trebuie decât să transmită scenariul postului radio. Totuşi, dacă reclama trebuie înregistrată, etapa de producţie este necesară.

Producţia reclamei de radio este simplă. Advertiserul numeşte un director care selectează un studio de înregistrare şi o distribuţie. Directorul poate angaja actori profesionişti pentru a citi scenariul, muzicieni pentru a cânta muzica, sau compozitori. Repetiţiile se pot ţine înainte de înregistrarea propriu-zisă. Apoi, într-un studio, pe benzi separate, sunt pregătite coloana sonoră şi muzica. Diversele elemente sunt mixate într-o etapă ulterioară, având ca rezultat banda înregistrată ce conţine mixajul şi care este trimisă spre masterizare. După ce s-au făcut câteva înregistrări, este aleasă cea mai bună şi este duplicată. Reclamele sunt apoi trimise mai multor posturi radio pentru a fi difuzate.

REZUMATÎn cazul reclamelor tipărite, elementele vizuale, verbale şi creatoare de atmosferă ar trebui

selectate în aşa fel încât să fie compatibile şi să ajute la transmiterea mesajului publicitar de bază către consumatori. Elementele vizuale sunt cele mai puternice în comunicarea către piaţă. Ele includ fotografii, desene sau alte tipuri de lucrări de artă. Elementele verbale ar trebui să completeze mesajul şi să-l suplimenteze. Ele includ titlul reclamei, subtitlurile, corpul materialului publicitar, sloganul şi logotipul. În plus la elementele vizuale şi verbale ale unei reclame, care tind să creeze o atmosferă particulară şi să construiască o anumită imagine de marcă, alte elemente sunt puternice în conţinut de ambianţă. Ele includ utilizarea culorii sau alb şi negru, şi dispunerea în pagină pentru o reclamă. Există mai multe criterii pentru a evalua reclamele tipărite, precum şi consideraţii care se aplică publicităţii exterioare şi în mijloacele de transport public.

Reclamele difuzate au caracteristici unice audio, de timp şi ale interfeţei consumator / mijloc media. Pentru a realiza reclame eficiente, advertiserii trebuie să creeze un storyboard inventiv şi să foloseasc în mod inteligent vocea anunţătorului, efectele sonore şi muzica. Deşi advertiserii nu trebuie să fie versaţi în toate subtilităţile tehnice ale producţiei de reclame, ei trebuie să aibă cel puţin cunoştinţe aferente pregătirii cu privire la diferitele faze ale producţiei pentru a evalua costurile, constrângerile, precum şi oportunităţile intrinsci ale proceselor de producţie ale diferitelor mijloace media.

23

Page 24: Realizarea de Reclame Si Clipuri Publicitare Eficiente

ÎNTREBĂRI DE STUDIAT

1. Găsiţi două reclame recente, una într-o revistă, cealaltă într-un ziar. Folosind criteriile pentru evaluarea reclamei tipărite date în text, evaluaţi aceste reclame.

2. Care este partea cea mai importantă a unei reclame tipărite? Opiniile advertiserilor variază; unii spun că este titlul, alţii, ilustraţia: cu toate acestea, alţii susţin că întregul concept este important, fără a ţine seama de tipul de reclamă. Discutaţi aceste puncte de vedere. Care este perspectiva dumneavoastră? Elaboraţi răspunsul dând exemple specifice.

3. Întocmiţi o listă cu toate elementele unei reclame tipărite care, în opinia dumneavoastră, conduc la formarea imaginii şi/sau la atmosferă. Daţi exemple specifice.

4. Întocmiţi o listă cu toate elementele unei reclame difuzate (de televiziune şi de radio) care tind să transmită o anumită imagine de brand.

5. Unele reclame nu au ilustraţii, doar un lung material scris. În ce condiţii credeţi că aceste reclame ar putea fi eficiente (dacă poate fi vorba de aşa ceva)?

6. În ce sens este din ce în ce mai greu sau mai uşor să creezi reclame de televiziune?

7. Selectaţi câteva reclame tipărite dintr-o revistă. Studiaţi şi comparaţi dispunerile lor în pagină. Dacă este posibil, găsiţi argumentul raţional pentru fiecare.

8. Pentru ce tipuri de produse ar putea fi mai potrivită folosirea unui jingle? Întocmiţi o listă cu avantajele şi inconvenientele folosirii jingle-urilor în a) reclamele de radio şi b) reclamele de televiziune.

PROBLEME

1. Un grup de studenţi la contabilitate în cadrul unei universităţi au înfiinţat o mică organizaţie non-profit pentru a ajuta organizaţiile individuale şi organizaţiile mici să-şi socotească impozitul pe profit. Li s-a oferit, de către o agenţie guvernamentală, un mic buget pentru a publicita în ziarele locale şi la postul de radio local. Din cauza resurselor limitate, acest grup de studenţi apelează la dumneavoastră pentru a vă cere să scrieţi reclamele (tipărită şi radiodfuzată). Sunteţi liberi să alegeţi abordarea creativă pe care o consideraţi ca fiind cea mai bună, şi sunteţi responsabil pentru crearea integrală şi eventual producţia acestor reclame.

2. Alegeţi o reclamă tipărită dintr-o revistă. Utilizând acelaşi concept ca această reclamă, a) scrieţi o reclamă de radio şi b) creaţi un storyboard de reclamă de televiziune pentru aceeaşi campanie, însă folosind radioul şi televiziunea ca mijloc media de bază.

24


Recommended