ESENTA MARKETINGULUI

PAGE

INTRODUCERE

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing intreprinderea percepe semnalele mediului sau ambiant concentrandu-se , prin politica de marketing pe care o desfasoara , sa-si adapteze cat mai exact deciziile la exigentele pietei , pentru cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate . Materializarea acestor decizii se infaptuieste in cadrul mixului de marketing , a carui componenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs. Politica de produs este deseori comparata cu " inima marketingului , prin aceasta metafora incercandu-se a se exprima ideea ca dezvoltarea de produse, servicii si idei, si conducerea acestora pe piata , de-a lungul ciclului lor vital, se constituie in nucleu al activitatii de marketing.

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea referitor la dimensiunile , structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati , atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata , la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La randul ei intreprinderea , prin oferta pusa la dispozitia pietei , joaca un rool activ in modelarea cererii , atat a agentilor economici cat si a populatiei .

Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile economice in sensul cel mai cuprinzator al termenului , subsumandu-se acestui concept atat bunuri reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simturile umane ) , cat si bunurile nominale (bani , hartii de valoare). La randul lor bunurile reale privesc atat bunurile materiale (obiecte) cat si bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente , know-how).

Intrepatrunderea si combinarea acestor doua componente ale bunurilor economice este atat de diversa in societatea contemporana , incat devine tot mai dificil , pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului , de a separa rolul fiecarei entitati in parte , in decizia de cumparare . Cu toate acestea , consecintele practice pentru intreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate .

In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde :

Politica de produs in sens strict

Politica sortimentala

Politica de service si garantie .

Intre aceste componente exista o stransa conditionare , totalitatea deciziilor pe care le antreneaza reprezentand continutul politicii de produs.

Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii economice a intreprinderii . Dincolo de specificitatea imprimata acestora orizontul de timp de timp pentru care se stabilesc , de profilul activitatii intreprinderii sau de natura pietei careia i se adreseaza , obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat .

Strategiile de produs semnifica principalele directii in care intreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman , material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i-a fixat .

In cadrul acestor directii strategice , produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale intreprinderii si mediului. Componente ale politicii de produs , startegiile de produs , fac parte in acelasi timp din arsenalul stratgic general al intreprinderii . Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conduca insa la confundarea termenilor : in practica , aceeasi politica de produs , avand drept obiectiv , de exemplu , consolidarea pozitiei intreprinderii pe piata , se poate materializa intr-o strategie a perfectionarii pozitiei intreprinderii pe piata , a marfurilor fabricate sau intr-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de segmente de consumatori.

Modalitatile efective de punere in aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaza intr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing . Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului , diferentieri de pret in raport cu segmentele de consumatori - tinta , variatii in dimensiunile unei linii de produse , acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat , schimbari in structura canalelor de distributie sau a formei de vanzare , modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului in campul perceptual al purtatorilor cererii.

Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici , politica de produs nu trebuie confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologica , chemate sa asigure o anumita structura a fabricatiei , ci ca un proces economic complex de raportare continua a intreprinderii la necesitatile pietei , de modelare a comportamentelor ofertei la aceste cerinte .

Privita ca un tot unitar , politicii de produs , la nivel de intreprinderei se pot atribui trei sarcini importante :

Introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata pentru castigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise pe piata , sarcina ce reprezinta un factor central , de succes , pentru intreprindere . Efectele acestui demers se cer evaluate in contextul procesului de obsolescenta a produsului , al cresterii duratei fazei de cercetare - dezvoltare , al unei rate tot mai inalte de esuare a variantelor de noi produse sau al unui nivel scazut de noutate cu care se prezinte multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul pietei;

modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politicii de produs prin care intreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale in asa fel incat sa raspunda cat mai bine modificarilor survenite in deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum , consemnate in timp , la grupele tinta de clientela vizata pentru produsele respective . Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii in structura gamei de produse , relansari sau noi pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe pitele tinta ;

eliminarea produselor " imbatranite" in cazul celor la care acceptanta clientului este vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes , se constituie , de asemenea , intr-o sarcina a politicii deprodus , ce nu trebuie neglijata de intreprindere . Aceasta din urma , pentru a-si conserva indicatorii de performanta , trebuie sa promoveze , o retragere planificata a produselor cu obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel cat mai redus costurile iesirii lor de pe piata .

ESENTA MARKETINGULUI

Tranzitia spre economia de piata, process aflat in plina derulare in tara noastra a generat si continua sa genereze schimbari substantiale ale cadrului de desfasurare a activitatii intreprinderilor. In conditiile promovarii ferme a liberei initiative si a pluralismului formelor de proprietate in cadrul carora propietatea private ocupa o pozitie predominanta In tot mai multe sectoare s-a produs o crestere constanta atat a numarului si gradului de eterogenitate a intreprinderilor cat si a autonomiei acestora.De asemenea piata pe care actioneaza intreprinderile a inregistrat importante prefaceri sub aspectul volumului, structurii si , mai ales, al mecanismului sau de functionare.

Confruntate, astfel, cu o crestere continua a complexitatii si a exigentelor pietei , intreprinderile sunt obligate sa se adapteze regulilor de joc ale economiei de piata , sa gaseasca noi modalitati de implicare in mecanismul pietei, pentru a profita din plin de oportunitatile pe care le ofera si a evita riscurile.

Produs al economiei de piata , aplicarea si functionarea marketingului in procesul tranzitiei sunt marcate de o serie de particularitati ale cadrului in care actioneaza intreprinzatorii , ale mediului actual deosebit de turbulent , ce genereaza un grad ridicat de risc.

Termenul de marketing a aparut este de origine anglo-saxona si deriva din participiului present al verbului market, a carui semnificatie este aceea de a desfasura tranzactii de piata , respective de a cumpara si a vinde .Privit prin prisma semnificatiei sale etimologice , marketingul ar defini , astfel , actul, procesul schimburilor in cadrul pietei. O astfel de acceptiune desi aparent corecta , apare insa ca fiind necorespunzatoare fata de realitate , neputand reliefa bogatia , complexitatea de semnificatii ale marketingului.

Marketingul vizeaza de fapt realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la utilizator sau consummator.Rezulta ca marketingul se refera la un complex de activitati economice; el are sub incidenta sa atat bunurile cat si serviciile de la producatori pana la purtatorii cererii ; el se refera atat la destinatarii bunurilor de consum final cat si la cei ai bunurilor de consum intermediar.

Marketingul de-a lungul timpului a fost studiat de mai multi cercetatori si au ajuns la acceptiuni diferite privind definirea marketingului.Astfel , profesorul W.J.Stanton este de parere ca marketingul este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea , stabilirea preturilor, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintelor actuali si potentiali

Caracterizandu-se la randul ei , printr-o serie de progrese legate de abordarea sistematica , in interconditionarea lor , a activitatilor care alcatuiesc fluxul complet al bunurilor si serviciilor , subordonarea lor cerintelor de consum, luarea in consideratie nu numai a aspectelor prezente , dar si a celor potentiale si aceasta definitie s-a dovedit a nu fii sufficient de satisfacatoare , impunand noi cautari.

O formulare mai concisa o datoram altor doi renumiti profesori americani , McCarthy si Perrault , potrivit carora marketingul semnifica suma tuturor eforturilor dirijate de catre o intreprindere in vederea satisfacerii consumatorilor sai cu un profit .Rezulta cu claritate faptul ca marketingul , conceptual in sine , vizeaza organizarea unei orientari simultane catre consumatori si spre profit , integrand eforturile organizatiei in aceasta optica.Fata de aceasta semnificatie alcatuita la nivel micro autorii respective evidentiaza si semnificatia ca process social a marketingului la nivel macro.

Resorturile aparitiei si promovarii practice a amrketingului sunt mult mai profunde, fiind in mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre .Un important si complex numar de factori favorizanti ai raspandirii viziunii si tehnicilor de marketing intre care la loc de frunte se situeaza dezvoltarea productiei, adancirea specializarii, mutatiile demografice , schimbarea conditiilor de viata si de munca ale consumatorilor , si nu in ultimul rand , amplificarea exponentiala a relatiilor internationale sunt , in realitate, tocmai o expresie a acestui dinamism.

Dinamismul economico-social are ca rezultat accentuarea separarii productiei si consumului, amplificarea tendintei evolutiei lor relativ independente, desi inunitatea reproductiei ele nu pot fi decat interdependente.Marketingul apare tocmai ca o reactie fata de procesul economic al separarii tot mai pronuntate al productiei de consum; el ia nastere ca rezultat al cautarilor tot mai staruitoare pentru gasirea unor modalitati eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie cu cele legate de realizarea produselor , de a corela cu cerintele efective de consum.Desigur , incorporarea marketingului in activitatea intreprinderilor nu elimina cu totul riscul nerealizarii produselor pe piata, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.

Cu privire la momentul aparitiei marketingului au existat si exista o serie de controverse , majoritatea specialistilor considera ca acesta este un produs al secolului XX.

Fata de acest punct de vedere , cu cel mai larg consens, unii autori situeaza aparitia marketingului cu multa vreme in urma .S-a ajuns astfel sa se sustina chiar ca marketingul semnifica o activitate ce a fost practicata de la primele tranzactii comerciale, mergandu-se pana la idea ca istoria sa poate fi aproape de tot atat de lunga ca si istoria omului pe pamant. Cei ce situeza aparitia marketingului intr-o perioada mult mai indepartata sunt aceia care ii limiteza in mod eronat acceptiunea doar la actiunile de vanzare si publicitate.desi vanzarea si publicitatea se inscriu drept componente importante in cadrul a ceea ce semnifica in present marketingul , iar eforturi pe aceste planuri se depun de foarte multa vreme , semnificatia acestui concept este mult mai complexa , iar aparitia sa are la baza mai multe resorturi.chiar si activitatile mentionate vanzarea si publicitatea ce intra in present sub incidenta marketingului , dobandesc in noul context semnificatii si modalitati de derulare mult mai profunde si mai complexe decat la aparitia acestei noi orientari.

In realitate , aparitia si promovarea marketingului a fost rezultatul unor factori favorizanti mult mai apropiati in timp .Mai concret , ei au inceput sa actioneze intr-o perioada premergatoare secolului XX si cu deosebire la inceputul si in cursul acestuia .Astfel , ca marketingul are o istorie scurta , el fiind o consecinta fireasca , obiectiv necesara, a modificarilor spectaculoase ale cadrului de desfasurare a relariilor de schimb si cu deosebire a amplificarii dificultatilor in care au inceput sa actioneze intreprinzatorii pentru realizarea ofertei lor , dificultati ce au dus la cresterea gradului de risc.

Unul dintre factorii care au dus la aparitia si promovarea marketingului l-a constituit revolutia industriala declansata odata cu propagarea masinismului , care a condos la inlocuirea muncii manuale cu masini , deci automatizarea procesului de productie si dezvoltarea rapida a productiei de masa , la preturi mult mai accesibile masei largi de cumparatori.

In mod concret , marketingul a aparut, sub aspectul unor activitati practice coerente si al unor teoretizari ale acestora , in SUA , pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei de piata si societatii americane , al dinamismului economic si social din aceasta tara.Astfel marketingul s-a manifestat in tari dezvoltatea din punct de vedere economic in contextul aparitiei unei abundente de produse si servicii pe piata si al unor dificultati crescande in desfacerea lor , al preocuparilor pentru rezolvarea unor probleme specifice societatii de consum, o serie de autori au legat geneza sa de existenta unei astfel de stari , de pozitionare a ofertei pe piata.Argumentatia celor ce sustin acest punct de vedere poate fi redata astfel : Abundenta de bunuri si servicii ofera cumparatorilor posibilitati largi de alegere, afirma suveranitatea acestora pe piata ; intreprinderea nu mai este confruntata cu o piata in care sa aiba un rol hotarator , pe care sa o poata sili sa se adapteze produselor si serviciilor oferite aceasta situatie caracterizeaza piata producatorului- ci cu o piata in care rolul determinant revine cumparatorului, deci cu o piata a cumparatorului.Producand independent de cerintele reale ale piatei , concentrandu-si eforturile materiale si financiare pentru a vinde un produs , intreprindera nu poate evita totdeuma rsicul nerealizarii produselor.Pentru a reduce acest risc , ea trebuie sa-si schimbe optica , sa incerce sa produca ce se cere .Raporturile dintre functiile intreprinderii se schimba .Comercializarea nu mai este o functie a productiei , ci un punct de plecare .intreprinderea nu se mai adreseaza unei piete necunoscute , ci unei piete atent studiatesi a carei evolutie este in mod stiintific anticipata ; ea nu se mai adreseaza pietei in general, ci unor segmente concrete de piata , unor cereri precise de nevoi de consum.In loc sa cheltuiasca eforturi pentru a acomercializa produse neadaptate pe piata si , deci , greu acceptate de acestea , intreprinderea i ndreapta eforturi pentru cunoasterea pietei , sporind sansele vanzarii produselor , acceptarii lor de catre piata.Astfel , abundenta unor produse poate fii considerata un aspect pozitiv al promovarii marketingului impunand o orientare catre piata limitarea genezei si difuzarii sale la o atare explicatie se dovedeste a fi insuficienta la o analiza mai atenta.

De fapt , resorturile aparitiei si promovarii practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind in mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre si cu deosebire perioadei dupa cel de-al doilea razboi mondial.

Dianamismul economico-social are ca rezultat , intre altele , accentuarea separarii productiei si consumului, amplificarea tendintei evolutiei lor relativ independente, desi in unitatea procesului reproductiei ele nu pot fi decat independente.Marketingul apare astfel , tocmai ca o reactie fata de procesul economic al separarii tot mai pronuntate a productiei de consum;el ia nastere ca rezultat al cautarilor tot mai staruitoare pentru gasirea unor modalitai eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie cu cele legate de realizarea produselor , de a corela cu cerintele efective de consum.

Functiile marketingului

Pornind de la realitatea ca marketingul reprezinta un nou mod , eficient de gandire si actiune in lumea afacerilor , specialistii au urmarit cu tot mai multa intensitate sa-i defuneasca cat mai corespunzator misiunea, rolul sau, reflectate prin sarcinilesi , in modul cel mai sugestiv, functiile pe care urmeaza sa le indeplineasca..McCarthy considera ca functiile universale ale markeytingului sunt cele de cumparare, vanzare,transport si depozitare,standardizare,dozare si sortare,financiara, asumarea riscului si informarea pietei.Subliniind faptul ca schimbul implica de regula,cumpararea si vanzarea, autorul evidentia faptul ca Functia de cumparare viza cautarea si evaluarea bunurilor si serviciilor , in timp ce functia de vanzare implica promovarea produsului, pe diverse cai, apreciindu-se totodata, ca functia respectiva este probabil cea mai vizibila functie de marketing.Rezervele fata de o astfel de abordare simplista s-au dovedit a fi intemeiate un asemenea mod de a privi lucrurile, lipsind marketingul de specificitate, nepermitand conturarea contributiei sale nemijlocite la optimizarea proceselor de productie si desfacere.

In cadrul eforturilor generale pentru delimitarea functiilor reale si esentiale ale marketingului, de activitatile si procesele concrete desfasurate pentru exercitarea lor,si-a adus o contributie importanta si scoala romaneasca de marketing . Evidentiem mai intai intr-o succesiune cronologica schema profesorului Demetrescu potrivit careia la nivelul intreprinderii marketingul exercita doua functii: de atragere a cererii(prin produs, pret si comunicatii promotionale) si de satisfacere a acesteia(cu ajutorul canalelor de distributie si a logisticii); fiecare dintre aceste domenii de activitatea implica o serie de actiuni de marketing.Dincolo de sesizarea, in baza analizelor intreprinse, a unor deosebiri semnificative si particularitati in ceea ce priveste modul de implicare si posibilitatile de desfasurare a activitatii concrete de marketing, in functie de domeniul de aplicare a acestuia,domnia sa ajunge la concluzia careia ii subscriu majoritatea ca rolul revine marketingului , din insasi esenta sa , ia forma urmatoarelor functii generale comune:

a)Investigarea pietei,a nevoilor de consum.Marketingul situeaza investigarea cerintelor pietei, in general, a nevoilor de consum, la baza oricaror activitati economice.Studierea pietei este chemata sa asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing.Intr-un sens mai larg,cercetarea de marketing sintetizeaza rezultatele cercetarii fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice aplicative,pentru a folosi....activitatile de creatie a unor produse sau servicii noi.Aceasta functie face necesara obtinerea de catre orice intreprindere de informatii referitoare la toate pietele prezente sau cele potentiale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivatia acestora , la comportamentul consumatorului.Astfel analiza mediului trebuie sa fie punctul de pornire al oricarei activitati de marketing.In cadrul acestuia , consumatorul , cu cerintele si nevoile sale , detine locul central .Drept urmare , aceasta functiune ar putea fi reformulata intr-o viziune mai larga , ca vizand, investigarea mediului in care actioneaza intreprinderea, a tuturor factorilor, care scapa de sub controlul acestora si care influenteaza relatia sa cu cumparatorii- tinta.

b)Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social.

Functia respecta noua optica privind relatia dintre intreprindere si mediul in care actioneaza.

Pentru reusita in afaceri , firmele urmeaza sa aiba o viziune asupra activitatii lor orientate din exterior catre interior, ele intelegand ca in mediul in care opereaza se ivesc noi si noi ocazii favorabile si amenintari .

Astfel , potrivit acestei functii, intreaga activitate a intreprinderii trebuie raportata , conectata permanent, operativ , la fizionomia si cerintele mediului aflat in continua schimbare .

In aceasta actiune , intreprinderea trebuie sa aiba un rol activ in fructificarea oportunitatilor urmarind sa influenteze mediul prin contracararea sau stimularea unor tendinte in evolutia acestora.O astfel de conectare dinamica si profitabila la mediu poate fi asigurata numai prin promovarea spiritului novator in intreaga activitate a firmei , prin cresterea capacitatii de mobilizarea a tuturor resurselor sale si , in general a aunei prezente active pe piata cu oferta sa si cu celelalte mijloace specifice de actiune.

c)Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum. Aceasta functie evidentiaza finalitatea demersului oricarui intreprinzator , care urmareste ca activitatea sa aiba o recunoastere sociala de facto, sa asigure concordanta intre oferta sa (de bunuri si de servicii) si nevoile carora le sunt destinate.In acest mod , prin orientarea intregii activitati , spre satisfacerea cat mai corespunzatopare a cerintelor pietei , a nevoilor de consum, in general marketingul evita conflictele potentiale dintre interesele consumatorilor si cele ale intreprinzatorilor (ofertanti N.N).Pentru orice fel de firma factorul esential al succesului il reprezinta cunoasterea si satisfacerea consumatorilor vizati , prin tranzactiile pe care le face.

Aceasta functie presupune nu o atitudine de subordonare mecanica , si un rol activ in legatura cu exigentele clientilor, in sensul educarii gusturilor si preferintelor acestora , orientarii cererii de consum in concordanta cu interesele generale ale societatii.Si aceasta functie ca si celelate se materializeaza printr-un ansamblu de activitai de masuri menite sa asigure numai acele produse si servicii necesare consumatorilor , distribuirea lor in conditii optime , asigurarea unor posibilitati largi de alegere potrivit tuturor gusturilor si preferintelor , largirea gamei de servicii de informare si , in general , a serviciilor comerciale oferite consumatorilor .

d)Maximizarea eficienetei economice(a profilului).Este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice intreprinzator, scopul activitatii sale in conditiile economiei de piata.Marketingul urmareste sa sprijine organizatiile in atingerea obiectivului lor profilului nu oricum ci in bazalucrului bine facut , determinandu-i pe intreprinzatori sa se implice in procesul de estimare a profitabilitatii diferitelor oportunitati ale pietei. Cresterea eficientei economice se poate realiza urmand calea sigura , logica de satisfacere tot mai ridicata a nevoilor si dorintelor consumatorilor .

Rezulta deci , ca ultimele doua functii ale marketingului se conditioneaza reciproc , reflectand responsabilitatea sociala actiunilor de marketing , faptul ca profitul nu trebuie obtinut cu orice pret ci numai pe baza satisfacerii cerintelor purtatorilor cererii.Marketingul este cel care asigura in toate aceste momente elemente de fundamentare (informatii), criterii de evaluare si de optiune , promovarea tehnicilor de rationalizare a activitatilor.

Cele patru functii ale marketingului , acopera atat scopul acestei orientari , a activitatii economice cat si mijloacele de atingere a acestui scop privindu-le .In succesiunea lor logica prima dintre functiile amintite poate fi considerata a fi functiune permise , punct de plecare al intregului demers de marketing pentru orientarea activitatii de ansamblu a intreprinderii.Conectarea dinamica la cerintele mediului extern construite functia mijloc ea inclinand caile de atingere a obiectivelor urmarite facand legatura intre potentialul intreprinderii si cerintele mediului in care actioneaza, asigurand practic , realizarea celor doua functii obiectiv , respectiv , satsfacera in conditii superioare a cerintelor de consum si ultimelor doua functiuni de reda , in mod concis scopul , finalitatea sociala si economica a gandirii si actiunii de marketing a intreprinzatorilor.

Toate aceste functii se pot regasi in forme specifice si cu intensitati variabile in practica marketingului , indiferent de domeniu , nivelul sau scara aplicarii lui , ele tinand de existenta marketingului ca sistem.Esentiala ramane integrarea organica a marketingului cu aceste functii. In cadrul intreprinderii privita ca sistem , intr-un mod armonios astfel incat sa asigure finalitatea economica si sociala a activitatii desfasurate.Practica a oferit deja o solutie in acest sens , consfiintind aparitia unei functiuni in sistemul intreprinderii - functia de marketing- cu rol integrator in raport cu celelalte functii ale intreprinderii.

In prezent marketingul si-a dobandit un statut stiintific greu de contestat, el raspunzand pe deplin cerintelor fundamentale pentru incadrarea sa ca stiinta avand un obiect propriu bine definit, operand cu categorii , legi si principii proprii , precum si un instrumentar specific si complex de cercetare.De asemenea trebuie subliniat faptul ca , prin continutul sau metodologic , marketingul se inscrie in familia stiintelor economice , ca rezultat firesc al dezvoltarii acestora.

O trasatura de baza a acestei stiinte o constituie interdisciplinaritatea , apelarea , in sustinerea demersului ce-i este specific , la teze , concepte , si mai ales, instrumente specifice economiei politice si unor stiinte economice de ramura si de intreprindere- economia industriei, economia agriculturii, economia transporturilor, economia comertului, economia serviciilor, economia mondiala, microeconomie, management statisticii , matematicii, sociologiei, psihologiei,dreptului, informaticii, etc.

Astfel , incorporarea filozofiei si modului de actiune specifice stiintei marketingului capata tot mai mare amploare , procesul respectiv aflandu-se in diferite stadii de la o tara la alta , de la o firma la alta.Marketingul isi sporeste influenta, firmele indepartandu-se tot mai mult si de optica aplicarii lui doar la nivel tactic.Este cert ca stiinta marketingului se afla intr-un proces de continua evolutie .De asemenea este evident , ca in contextul contemporan al cresterii complexitatii desfasurarii afacerilor , marketingul , aceasta expresie stralucita a procesului contemporan de incorporare a stiintei in practica economica devine un imperativ pentru intreprinzatori.Ni se pare deosebit de sugestiva in acest sens opinia potrivit careia asa cum economia politica este considerata a fi drept stiinta economica mama , marketingul are drept cartea cartilor pentru oamenii de afaceri.

Capitolul II

Produsul in optica marketingului

Crearea unui program de marketing care sa plieze cerinele exprimate de consumatori reprezint o competiie palpitanta pentru managerii fiecareii firme.

Programul de marketing cuprinde variabilele eseniale din a cror combinaie rezulta mixul de marketing:

-produsul

-preul

-distribuia

-promovarea

Un program de marketing eficient consta in aplicarea strategiei de piaa care sa antreneze un ansamblu unitar de aciuni a cror rezultanta sa asigure att satisfacerea optima a cererii exprimate cat si profitabilitatea eforturilor firmei.

Reflectarea strategiei de marketing alese in programul de marketing se realizeaz prin adoptarea de decizii privind mixul de marketing, nivelul si destinaia bugetului alocat realizrii acestuia.

Raportul permanent dintre forele exogene firmei, specifice mediului extern, si resursele disponibile ale firmei (umane, financiare si materiale) determina mobilizarea acestora in proporii diferite pentru atingerea obiectivelor de marketing pe piata-tinta.

Varietatea si intensitatea influentelor ce se manifesta din mediul extern, cat si diversitatea ca volum si ca structura a resurselor disponibile determina concretizri diferite ale modulaiilor in care firma abordeaz piaa.

Atunci cnd exista diferente semnificative intre purttorii cererii din punct de vedere al nevoilor exprimate, precum si al comportamentului de consum, managementul firmei poate inti segmente diferite de consumatori. Aceasta segmentare a pieei determina diferite mixuri de marketing prin care se urmareste echilibrarea sinergiei firmei cu presiunea factorilor externi in contextul promovrii politicii sale globale.

Deciziile de produs, pre, distribuie si promovare vor fi astfel modificate pentru a crea strategii specifice adaptate obiectivelor de piaa ale firmei.

Cele patru elemente enumerate: produsul, preul, distribuia si promovarea, cunoscute ca cei 4P din marketing,sunt acele variabile aflate in aria de contact a firmei cu exteriorul, piaa, si pe care firma le poate modela adaptndu-le att obiectivelor sale cat si oportunitatilor de piaa.

Interrelationarea firmei cu piaa se realizeaz prin intermediul produselor sau serviciilor care sunt oferite in anumite marje de pre si prin intermediul reelei de distributie.Produsele sau serviciile oferite sunt promovate prin intermediul fluxului de mesaje dare preced sau insotesc oferta firmei,creand imaginea satisfaciei in consum precum si a avantajelor pe care le vor obine destinatarii acestora in urma cumprrii.

Firma isi poate mobiliza resursele interne,isi va intarii avantajele competitive in combinatii diferite,astfel incat sa-si realizeze cu maximum de eficienta obiectivele strategice prestabilite.

Produsul in acceptiunea marketingului

Ca element al mixului de marketing , produsul se refera , intr un sens larg, la finalitatea activitatii firmei ; el poate lua forma unor bunuri materiale , servicii sau combinatii ale acestora . Oricare ar fi infatisarea lui concreta , produsul ocupa un loc important in politica de marketing a firmei . El este , in esenta , masura activitatii economice a firmei , oglinda volumului , structurii si calitatii acestuia . In acelasi timp , prin destinatiile sale , produsul constituie mesajul principal adresat adresat pietei de catre firma , mijlocul centralde legatura cu piata si , totodata , justificarea economica si sociala a existentei firmei .

In multiplele sale ipostaze , produsul este un obiect de studiu al multor discipline stiintifice , incepand cu cele tehnice si incheind cu psihologia economica . Acceptiunea ce i este atribuita difera , intrucat unghiul din care este examinat si laturile asupra carora cad observatiile tin de natura fiecarei discipline . Acelasi bun material , de exemplu poate fi interpretat , succesiv , ca obiect al productiei , al circulatiei marfurilor sau al consumatiei , poate fi examinat ca suma de insusiri fizico chimice sau ca valoare de schimb , poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la gusturile consumatorilor . Asa stand lucrurile , nu vor surprinde situatiile in care acelasi bun material poate reprezenta o veritabila performanta tehnica pentru un inginer , un produs cu insusiri la nivelul celor prescrise pentru economistul merceolog si o marfa greu vandabila pentru manager .

Intr o abordare de marketing , produsul are o acceptiune mai larga , in care se regasesc simultan , imbimate organic , laturi puse in lumina de mai multe discipline .

Astfel , produsul bun material , reprezinta , inainte de toate , un ansamblu de insusiri corporale si de elemente acorporale. Primele se refera la insussirile fizico chimice , la performantele tehnico economice ale produsului in esenta , la caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau , caracteristici masurabile , dealtfel , cu destula rigoare . Elementele acorporale sunt denumite astfel pentru ca ele nu fac parte din tesatura materiala a produsului ; sunt mai degraba , elemente despre produsul respectiv , si anume : pretul , marca , numele , instructiunile sale de folosinta , termenul de garantie , imaginea produsului in masa consumatorilor . O asemenea abordare explica utilizarea , in literatura de specialitate a unor notiuni , ca : produsul total , produs global , metaprodus notiuni care sugereaza un continut cu o arie mult mai larga de cuprindere decat produsul propriu zis .

O alta caracteristica a acceptiunii de marketing a produsului rezulta din termenii de referinta utilizati pentru evaluarea acestuia . Produsul este deopotriva , un rezultat si o premisa ; rezultat al unei activitati de productie cu un anumit specific , produsul este , in acelasi timp conditia consumatorului , premisa satisfacerii nevoilor de consum . In viziunea marketingului prevaleaza aceasta ultima postura a produsului , deci raportarea lui la universul consumatorului si nu al producatorului . El se impune atenteie nu atat prin ceea ce reprezinta in sine , ci prin unitatea pe care o promite beneficiarului . Pentru acesta , produsul este un buchet de asteptari , de satisfactii potentiale .

Privit prin prisma consumatorului , produsul ne apare incarcat de semnificatii care scapa unei analize concentrale doar asupra laturilor tehnoco economice . De fapt , chiar si acestea din urma sunt percepute diferentiat de consumatori , produsul primind un sens care depaseste determinarile sale obiective . Acelasi produs poate insemna altceva de la o categorie la alta de consumatori , poate servi in masura variabila la satisfacerea unor nevoi diferite : biblioteca , pianul , autoturismul aflate in dotarea gospodariilor nu indeplinesc peste tot aceleasi functii . Chiar si in cazul produselor cu destinatie univoca , legatura dintre produs si nevoie este puternic subiectivizata , intrucat consumatorul percepe produsul prin intreaga sa structura ideatica - afectiva , prin intreaga sa personalitate . Trecut printr un asemenea filtru , cu o structura particulara de la individ la altul , produsul isi adauga la insusirile sale obiective , functionale , si o vloare simbolica . Unui produs i se poate atasa mai multe simboluri , in cadrul acestora , unul devenind dominant . Se poate vorbi de un polisimbolism: produsele au sex , varsta , devin simboluri ale prestigiului , curajului , intimitatii puterii , linistei . In toate aceste cazuri avute in vedere , in principal , bunurile de consum , pentru care purtatorul cererii este individul . Bunurile de utilizare productiva , care formeaza obiectul cererii de marfuri a intreprinderilor se raporteaza intr un mod particular , mult mai direct , la nevoile concrete pe care urmeaza a le satisface .Dar si aici poate interveni , in decizia de cumparare , este drept ca un rol secundar , actiunea unor factori psihologici . Desi conditionata de caracterul precis al nevoii , cererea este totusi interpretata si exprimata de specialistul care actioneaza in numele intreprinderii cumparatoare , astfel incat ea poate oscila insa doar in limite restranse in functie de comportamentul acestuia ; in consecinta , schimbarile in notorietatea produselor , modificarea imaginii intreprinderilor furnizoare pot interveni cu o pondere apreciabila in politica de aprovizionare .

In sfarsit , caracteristica acceptiunii de mrketing a produsului este si abordarea statutului schimbarilor de piata al acestuia . Robert Leduc desemna produsul drept compromis intre posibilitatile societatii la un moment dat si nevoile consumatorilor . Mobilitatea celor doi termeni intre care se plaseaza produsul este de natura sa - i schimbe necontenit statutul , sa - i modifice pozitia in cadrul activitatii economice , al pietei , al consumului . Restrangand aceste rapoarte doar la sfera pietei , se poate observa ca produsul ca forma concreta a ofertei de marfuri - are sens numai in confruntarea cu cererea . Pozitia sa fata de cerere ii determina statututl pe piata ; el va fi dupa caz , marfa cautata sau greu vandabila , execedentara sau deficitara , scumpa sau accesibila . Cu aceeasi structura materiala , produsul poate avea statutul unei noutati intr o perioada , devenind apoi un produs imbatranit , in confruntarea cu o cerere in continua schimbare . Numai o astfel de evaluare a produsului poate garanta realismul politicii de marketing , orientarea judicioasa a activitatii de piata a firmei .

Capitolul IIIDirectiile stretegice in politica de produs

3.1.Continutul si rolul politicii de produs

Oricare ar fi infatisarea sa concreta(bun material , serviciu sau combinatii ale acestora), produsul ocupa un loc dominant in politica de marketing a firmei. Este necesara desfasurarea desfasurarea unor cercetari de marketing in vederea luarii deciziilor de catre firma pe baza prospectarii si previziunilor pietei , toate acestea gasindu-si materializarea in mixul de marketing. Componenta principala a acestuia o reprezinta strategia de produs , ce poate fi considerata pivotul intregii activitati de marketing Transpunerea acesteia in practica se realizeaza prin intermediul unei palete largi strategii de produs , fiecare asemenea directie strategica fiind concretizata apelandu-se la un arsenal larg de tactici sau tehnici de marketing.

De fapt, politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta organizatia in ceea ce priveste dimensiunile , structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei activitati , atitudine ce se raporteaza , in mod permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.Intreaga politica de produs a firmei trebuie sa slujeasca scopului activitatii economice a acesteia.Obiectivele urmarite de politica de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea corecta , adecvata structurii fabricatiei sau a marfurilor comercializate.Politica de produs comporta o multitudine de activitati, avand un grad ridicat de complexitate.O structurare a unor asemenea activitati conduce la urmatoarele ansambluri:

a)cercetarea produsului componenta de sine statatoare a studiilor de piata are in vedere analiza calitatii produselor aflate in fabricatie , stadiul invechirii acestora , analiza circulatiei produselor si urmarirea comportarii acestora in utilizare si consum.

b)activitatea de inovatie constituie principala orientare ofensiva a politicii de produs.Ea are in vedere nu numai produsul, bunul material ca atare, ci si descoperirea de noi materii prime si tehnologii , etc.c)modelarea produsului este reprezentata de totalitatea activitatilor prin care un producatoir confera identitate bunurilor sale.

d)asigurarea legala a produsului semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat impotriva contrafacerilor.Jurisdictia noastra asigura forme variate de protectie , atat pentru produsele romanesti, cat si pentru cele importate si destinate pietei interne.e)atitudinea fata de produsele vechi exprima preocuparea firmei fata de soarta marfurilor cu un grad ridicat de uzura morala si mai ales cu un nivel scazut de profitabilitate.O asemenea preocupare va fi proportionala cu locul pe care il ocupa produsele in cauza in productia si desfacerea firmei.

Incercand sa sitematizam cele prezentate, se poate spune ca politica de produs, in optica moderna a intreprinderilor producatoare, urmareste asigurarea unui grad ridicat de comprtitivitate al produselor ce urmeaza a fi realizate, atat pe piata interna cat si externa.In ultima instanta, alcatuirea structurii produselor ce urmeaza a fi realizate de catre firma reprezinta o etapa de baza in formularea ofertei cu care aceasta va fi prezenta pe piata.Modalitati de perfectinare a produsului

In cvasitotalitatea situatiilor , produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii nu este singular .El se incadreaza intr-o anumita gama de produse , inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin carcateristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute , la tehnologia de fabricatie .

In sfera distributiei se utilizeaza termenul de gama sortimentala definita prin ansamblul marfurilor si modul lor de asociere , folosind un reper comun de sistematica . Marimea si gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori , ce tin de profilul activitatii desfasurate , de resursele umane si materiale disponibile , de natura si specificul pietelor carora se adreseaza intreprinderea prin produsele sale .

In cadrul unei game se disting mai multe linii de produse ; o linie semnifica un grup omogen de produse ; o linie specifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie .

Ca modalitati de perfectionare a produsului poate fi privita si pozitionarea produselor in cadrul gamei de produse .

Astfel , pozitionarea fiecarui produs in cadrul gamei reprezinta , pentru intreprindere o operatiune premergatoare elaborarii strategiei , a intregii sale politici de produs . O pozitionare corecta cere luarea in considerare nu numai a aportului sau in volumul total al beneficiilor , ci si a dinamicii vanzarilor precum si a cotei de piata pe care o detine . In raport cu acesti trei parametrii se intalnesc de regula , patru grupe de produse .

In prima grupa se incadreaza produsele cu nivel ridicat de rentabilitate si cu o cota de piata si un volum al vanzarilor in crestere . Ele sunt favoritele gamei de produse si trebuie sa se bucure de ceea mai mare atentie in cadrul programelor de productie/comercializare .

In grupa a doua se include produsele ce isi mentin inca un nivel ridicat al cotei de piata si al rentabilitatii , dar care prezinta o inncetinite a ritmului de crestere a vanzarilor simpton al intrarii in faza de maturitate a ciclului de viata revitalizarea si cresterea competitivitatii lor impunand modificari semnificative in componentele corporale si acorporale .

Produsele cu o rentabilitate ridicata , o crestere rapida a vanzarilor dar cu o cota inca redusa de piata constituie cea de-a treia grupa ; ele pot avea perspective daca procesul de fabricatie si comercializare se coreleaza cu cerintele principalelor exigente ale pietei .

In sfarsit cea de-a patra grupa se cuprind produsele ce inregistreaza la toti cei trei parametri ( rentabilitate , cota de piata , vanzari ) valori in declin , ceea ce atrage dupa sine decizia scoaterii lor din gama .

Obiectul cercetarilor privind pozitionarea produselor in gama , il reprezinta , pe de o parte , determinare rolului jucat de orice componenta a gamei de marfuri a unei intreprinderi in realizarile sale economico- financiare , iar pe de alta parte , stabilirea raportului intre produsele proprii si cele similare ale concurentilor .

3.2. Principalele strategii in politica de produs

Este indreptatit accentul special pe care majoritatea firmelor moderne il plaseaza - in carul mixului de marketing asupra produsului .

In definitiv , el reprezinta principalul element al dialogului firmei cu mediul extern , ca si mijlocul prin care isi valorifica potentialul . Iar daca la acestea se adauga incertitudinile care planeaza asupra rezultatelor confruntarii produsului cu cererea , mobilitatea statututlui sau pe piata devine explicabila preocuparea acestor firme pentru formularea unei politici riguroase de produs si pentru aplicarea consecventa a acesteia in practica .

In politica sa de produs , firma va inscrie principalele orientari strategice si modalitati tactice de concretizare a lor . Prin aceste orientari startegice , firma isi stabileste , de fapt , pozitia sa fata de urmatoarele patru probleme ale produsului :

gradul de innoire ;

gradul de diversificare a gamei sortimentale ;

nivelul calitatii ;

modul de diferentiere fata de produsele celorlalti ofertANTI3.2.1 Strategiile innoirii si diversificarii

Din examinarea evolutiei in ultimele decenii ale ofertei de marfuri , privita pe o scara mai larga , se desprind o serie de tendinte , intre care :

diversificarea neantrerupta a gamei sortimentale ;

largirea productiei de masa ;

accelerarea ritmului de innoire concomitent cu cel al obsolescentei produselor ;

cresterea gradului de prelucrare pentru consum a produselor ;

sofisticarea lor paralel cu desfasurarea unui proces de standardizare ;

cresterea rolului ambalajului in circulatia marfurilor ;

largirea impactului modei ;

ieftinirea produselor .

Astfel de tendinte trebuie sa intre in mod obligatoriu in randul termenilor de referinta ai politicii de produs a firmei . Optiunile strategice ale firmei , in aceasta privinta , au doua elemente principale raportate in care , de fapt , se concentreaza tendintele esentiale ale ofertei de marfuri pe piata in perioada actuala : este vorba , pe de o parte , de gradul de noutate al produselorasupra carora isi concentreaza activitatea , iar pe de alta parte , de gradul de diversificare sau de intindere a nomenclatorului de produse , a gamei sortimentale a acestora . Aceste doua elemente se afla in stransa legatura suprapunandu se chiar intr o oarecare masura ; din acest motiv , strategiile ce le corespund vor fi examinate in corelatiile lor firesti .

Intr o forma schematica , principalele tipuri de strategii privind cele doua aspecte ale produsului sunt cele prezentate in tabel . Un tip de strategie va ingloba insa , la randul sau mai multe variante concrete .Strategiile innoirii si diversificarii produselor

Grad de noutateGama sortimentala

innoirelargireintinererestrangere

perfectionarex1x2x3

mentinerey1y2y3

-z2z3

Astfel , strategiile x i se dieferntiaza nu numai dupa modul de asociere a innoirii produselor cu gradul de diversificare a gamei sortimentale , dar si in functie de faptul daca produsele noi se realizeaza prin utilizarea vechilor tehnologii sau a unor tehnologii noi , daca innoirea acopera doar anumite produse in cadrul liniilor existente sau daca se introduc in fabricatie noi linii de produse . De aici , o multitudine de strategii particulare : de inlocuire sau de diferentiere , de diversificare orizontala , verticala sau laterala .

Grupul yi din schema acopera o paleta inca si mai larga de strategii , numite generic de reformulare a produselor . Ele se diferentiaza in functie de obiectul propriu zis al perfectionarii produsul , ambalajul sau sistemul produs ambalaj de amploarea modificarilor avute in vedere . Strategia poate viza reproiectarea produsului in scopul ameliorarii performantelor , al inlocuirii unor componente cu altele mai bune sau mai ieftine , al realizarii unui nou design ; in alte cazuri , strategia poate avea ca punct central modificarea si diversitatea ambalajelor , pentru a se creea consumatorilor noi comoditati in utilizarea produselor sau chiar pentru a asigura anumite destinatii in utilizarea ambalajelor insesi ; schimbarea raportului dintre produs si ambalaj , conditionarea produsului , completarea gamei serviciilor asociate produsului si altele pot de asemenea interveni ca elemente de diferentiere a strategiilor de reformulare .

Strategiile din cel de al treilea grup ci par mai putin specifice orientarii de marketing . Totusi , mentinerea in fabricatie si pe piata a produselor respective , intr o gama sortimentala mai larga sau mai restransa , poate fi deplin justificata in cazul anumitor sectoare sau firme . In aceasta grupa se cuprind insa si strategiile care implica unele schimbari invizibile aduse produselor , si anume in spatiul elementelor acorporale ale acestora : instructiunile de folosinta , imaginea . Un exemplu il constituie strategia repozitionarii produselor , prin care se urmareste creearea unei alte imagini despre produs si destinatiile sale sau orientarea produsului catre alte segmente de consumatori .

Firma , se afla in fata mai multor strategii posibile . Strategia cea mai indicata vadepinde de ansamblul factorilor endogeni ai activitatii sale , si , nu in ultimul rand , de strategia de piata pentru care a optat . Dominantele raman insa strategiile care admit si promoveaza schimbarea , modificarea radicala sau macar partiala a produselor . Misoneismul este total incompatibil cu marketingul . Se poate mai degraba accepta drept firesc un exces de zel frecventa si proportiile schimbarii produselor , decat o atitudine retinuta, conservatoare sau fie si numai o prudenta excesiva fata de nou , fata de schimbari .

Inovarea a devenit cuvantul cheie de ordine al managerilor , nu numai in domeniul productiei , dar si in comert , servicii . Ea este adesea conditia supravietuirii firmei problema , sustine Santon , se pune in termenii inoveaza sau mori in contextul progresului tehnico - stiintific neantrerupt si al unei competitii tot mai aspre in cadrul pietei .

In sfera productiei de bunuri materiale , inovarea implica insa numai o atitudine favorabila , dar si forte creatoare , structuri organizatorice adecvate , si , mai ales , resurse material financiare . Obtinerea de produse absolut noi sau modificarea celor existente inseamna inovarea tehnologica , iar aceasta presupune cheltuieli , timp si riscuri . Este persupusa a activitate prealabila de cercetare dezvoltare , organizata fie in interiorul firmei , fie in unitati in afara acesteia .

Indiferent la ce nivel si cum este organizata activitatea de C-D , legatura sa cu procesul de inovare tehnologica inseamna un raspuns concret la alternativa : inventie sau imitare ? Iar de aici deriva trei orientari strategice principale in relizarea de produse noi sau modernizate : prin creatie proprie , dupa licenta si dupa model de referinta .

Aceste orientari de baza se concretizeaza intr o paleta larga de strategii concrete ale activitatii de C-D . Intre acestea , se pot mentiona : strategia ofensiva , la care recurg marile firme , cu pozitie de lideri de piata , strategie orientata spre descoperiri si inventii , traduse in produse de succes , caracterizata deci prin risc ridicat , dar si prin compensatii promitatoare ; strategia defensiva , specifica firmelor mai modeste , cu posibilitati reduse de inovare , orientate in directia explorarii maxime a tehnologiilor existente ; strategia absorbanta , bazata pe cumpararea de licente fie pentru a completa , fie pentru a suplini activitatea proprie de creatie ; strategia brevetarii , utilizata ca o strategie de sprijin de catre firmele care recurg la variantele anterioare , dar utilizabile , pentru unele realizari ale sectorului propriu de C-D , chiar si de catre firmele care , in general , promoveaza o strategie defensiva ; strategia interstitiala , constand in orientarea catre conceperea sau perfectionarea de produse noi , ori variante de produse destinate unor spatii libere in cadrul pietei acoperite de concurenti puternici , consacrati ; strategia achizitionarii de companii ; strategia incorecta - a spionajului economic , a atragerii de specialisti in C-D de la firmele concurente .

Inovarea tehnologica - indiferent daca se bazeaza - indiferent daca se bazeaza ori nu pe conceptie proprie se justifica numai in masura in care produsele vor rezulta din aplicarea ei se vor bucura de succes pe piata . Este adevarat , ca un astfel de succes presupune orientarea riguroasa si a celorlalte activitati ale firmei a celei de marketing , in special . Un marketing defectuos poate compromite un produs bun ; dar este tot atat de probabil ca un produs nereusit nu va putea fi salvat de marketing . Ca punct de pornire in procesul de innoire si modernizare a produselor , inovarea tehnologica trebuie deci examinata si prin filtrul marketingului . In fruntea listei factorilor de succes ai inovarii tehnologice , B. Twiss , citat mai sus , plaseaza , pe buna dreptate , orientarea catre ceritele pietei apreciindu se , in urma unui sir de observatii si sondaje in randul specialistilor din sectoarele C-D si de marketing , ca o orientare catre necesitatile pietei este din pacate absenta in luarea multor decizii si ca aceasta este sursa majora a esecului chiar la companiile cu tehnologii din cele mai avansate . De aici , necesitatea unei stranse colaborari intre toate sectoarele si compartimentele firmei care concura la realizarea pentru piata , in ultima analiza - a produsului nou sau imbunatatit .

Raportarea la cerintele pietei trebuie sa fie prezenta in toate fazele procesului de inovare . Deatfel , piata este una dintre principalele surse de idei ; ea intervine dupa aceea ca un filtru al ideilor , precum si in procesul de omologare a prototipului produselor noi imbunatatite . Apoi , urmarirea produselor pe piata si , in special , a comportarii lor in consum ofera sugestii pentru perfectionari ulterioare sau pentru creearea de noi produse .

3.1.2. Strategia calitatii

Intre coordonatele strategiei de produs a firmei alaturi de amplitudinea nomenclatorului de produse si de cadenta innoirii acestuia se inscrie obligatoriu inca o dimensiune . Este vorba de adoptarea unei strategii a calitatii , deci o optiune dintre mai multe variante posibile , chiar daca spatiul de manevra este , aici , mult mai restrans decat in cazurile anterioare .

O abordare simplista a acestei probleme ar putea indica drept strategie universala preocuparea permanenta a firmei pentru imbunatatirea performantelor produselor , pentru ridicarea nivelului lor calitativ . Problema , in fapt , este mult mai complexa . Firma trebuie sa opteze pentru o strategie care sa - i asigure valorificarea la maximum de eficienta a potentialului uman si tehnic de care dispune si o pozitie competitiva pe piata . Unui asemenea obiectiv ii poate corespunde , mai intai un anumit nivel calitativ din scara variantelor posibile ale produsului respectiv ; el va presupune , apoi , un anumit grad de responsabilitate din partea producatorului pentru caliatatea produsului ajuns la beneficiar ; in sfarsit , intra in consideratie si orientarea dinamicii calitatii produselor , proiectarea directiilor acesteia in perspectiva . Combinarea diferitelor variante care rezulta din atitudinea firmei fata de aceste trei aspecte conduce la un numar destul de mare de optiuni posibile in privinta strategiei calitatii .

Astfel , intreprinderea isi poate propune dobandirea unui anumit rol pe piata in privinta calitatii de pilda , rol conducator in exclusivitate , rol conducator impartit cu alte firme sau , cand posibilitatile ii sunt insuficiente pentru un asemena rol , ea se poate multumi sa se adapteze la nivelul calitativ al concurentei ori doar sa asigure produse corespunzatoare calitativ anumitor cerinte . In functie de nivelul atins , de performantele la care se stueaza produsele sale , firma isi poate propune pentru perspectiva o strategie a mentinerii statu qou ului , ori o strategie a modificarii nivelului calitativ ; iar variantele acestuia din urma sunt destul de numeroase .

Complexitatea problemei rezulta , totdata , din labilitatea conceptelor insesi de calitate , nivel de calitate , optimul calitatii , ca si din dificultatile operationalizarii si cuantificarii lor . Fiind vorba , in esenta , de raportul dintre produs si destinatia acestuia in consum , gradul de satisfacere a nevoii de consum va fi dat de ansamblul caracteristicilor de calitate ale produselor , intre care : caracteristici tehnice constructive , tehnologia de executie , parametrii functionali , propietati , caracteristici estetice , caracteristici economice , caracteristici sociale , caracteristici de expoatare si utilizare . Multe dintre aceste caracteristici pot fi redate prin intermediul unor indicatori numerici ; raman insa si caracteristici , masurarea carora este dificila , presupunand utilizarea unor scale neparametrice . Evaluarea calitatii presupune insumarea unor indicatori partiali care reflecta nivelul la care se stueaza diferitele caracteristici ale produsului .

In alegerea strategiei , intra totodata in discutie si costul calitatii deci relatia calitate eficienta . Cresterea calitatii antreneaza o crestere aproape progresiva a cheltuielilor aferente , acoperite doar pana la un punct de veniturile aduse de aporturile respective de calitate . Aceasta inseamna ca nivelul optim de calitate nu va coincide automat cu nivelul performantei maxime , ca el nu se poate deduce din optica perfectionalismului . Iar cand sistemul de preturi la care sunt valorificate produsele nu este suficient de sensibil la diferentele de calitate , nivelul optim al acestuia va tinde mai degraba sa se alinieze preturilor obtenabile .

O interesanta problema practica este aceea a strategiei de urmat in imprejurarile unei prezente simultane pe mai multe piete , cu diferentieri sensibile intre ele in privinta exigentelor cumparatorilor si nivelului competitiei . In linii mari , se poate opta pentru o strategie care are in vedere acelasi nivel calitativ al produselor , indiferent unde urmeaza a fi vandute , sau o strategie adecvata pietei de destinatie a produselor .

3.1.3 Strategia diferentierii

Eforturile firmei pentru innoirea ori diversificarea gamei de produse , pentru mentinerea sau ridicarea nivelului calitativ al acestora , se justifica doar in masura in care vor avea un efect palpabil pe piata . Obiectul acestor eforturi produsul nou sau ameliorat va trebui observat si perceput ca atare de consumatorul caruia i se adreseaza .

S ar putea spune ca destinatarul potential va sesiza cu usurinta noutatea , felul si amploarea acestuia . Probabil , asa stau lucrurile in cazul unor produse , ca utilajele , materiile prime ai caror consumatori potentiali sunt intreprinderile , sau chiar in cazul unor produse destinate consumului marelui public . In majoritatea cazurilor , situatia este insa mai complexa ; aspectele de noutate pot trece neobservate sau pot fi receptionate intr - un mod insuficient de clar si de avantajos pentru firma producatoare , daca aceasta lasa in afara preocuparilor sale modul cum se va realiza intalnirea produsului cu consumatorul .

O politica de produs , avand amprenta marketingului , va fi incompleta fara solutii aferente acestor aspecte . Ca si in cazurile anterioare , problema de fata trebuie sa bebeficieze de o abordare strategica , solutiile sale urmand sa se integreze organic cu celelalte aoptiuni strategice in cadrul unei politici coerente de produs si sustinute apoi printr un ansamblu de masuri si actiuni tactice . Desigur , problema se va pune in termeni diferiti in cazul produselor absolut noi si in cel al noutatilor si partiale sau al pseudonoutatilor . Dupa cum , totodata , ea va reclama solutii diferite si in functie de natura pietei , de nivelul competitiei dintre ofertanti , de pozitia pe piata a firmei in cauza .

Premisa de la care trebuie pornit o constituie faptul ca produsul nou trebuie sa - si faca loc pe piata , fie alaturi de celelalte produse pe care le gaseste aici , fie pe seama lor . Dar pentru aceasta , el trebuie sa capteze atentia potentialilor cumparatori . Atingerea unui astfel de obiectiv formeaza obiectul strategiei propuse . Diferentierea poate avea in vedere oricare dintre elementele corporale si acorporale care alcatuiesc produsul . In conditiile unei concurente ascutite intre firme , ea poate lua o amploare ecesiva , depasind adesea diferentierea reala a cerintelor si gusturilor consumatorilor .

O piesa centrala in cadrul strategiei diferentierii o constituie marca semnul distinctiv pe care intreprinderea il foloseste pentru a - si individualiza produsele sau serviciile sale de cele oferite de alte firme de acelasi profil . Prin inregistrarea ei la diferite organisme cu atributii in acest sens , intreprinderea dobandeste dreptul la folosinta asupra marcii inregistrate , fiind aparata de lege impotriva folosirii ei in alte firme , contrafacerii sau imitarii ei pentru a induce in eroare cumparatorii si a aduce prejudicii intereselor de piata ale firmei posesoare . Marca serveste totodata intereselor consumatorilor , avand ca functie indicarea originii produselor , garantarea nivelului calitativ constant al acestuia , usurarea alegerii si cumpararii . Ea urmareste sa cultive increderea consumatorilor in firmele pe care le reprezinta .

Practica economica cunoaste mai multe categorii de marci : de fabrica , de comert sau de servicii , individuala sau colectiva . Fiecare categorie in parte poate fi infatisata intr - o mare varietate de forme , beneficiind de posibilitati largi de difuzare a ei in masa consumatorilor potentiali prin intermediul unor canale mass media .

Desigur , o marca nu se impune usor pe piata . Sunt necesare , in afara de timp preocupari permanente pentru asigurareaunor parametrii calitativi constanti ai produselor acoperite de marca , precum si eforturi publicitare sustinute pentru a fi impusa atentiei ; nu sunt de neglijat nici aspectele care tin de alegerea insasi a semnelor care reprezinta marca . Odata impusa atentiei , marca va favoriza formarea unei clientele stabile , consolidarea prestigiului firmei aspecte deosebit de importante pentru succesul viitoarelor produse lansate de aceasta piata . O asemenea marca devine , un fel de umbrela sub care pot fi apoi lansate , cu un risc mult mai redus , nu numai alte variante ale produsului respectiv , dar chiar si produse complet noi . Cat de puternic actioneaza in astfel de cazuri , asupra potentialilor consumatori , prestigiul marcii cunoscute si apreciate de acestia , s a putut demonstra , in repetate randuri , prin rezultatele asa - numitelor teste oarbe . In general , testele de acest fel arata ca produsele cu marca sunt considerate superioare celor fara marca , chiar daca ele , in realitate au aceeasi calitate .

Pentru a aduce maximum de avantaje , privite pe termen lung , marca trebuie utilizata in mod adecvat, in functie de profilul si gradul de specializare al intreprinderii, de pozitia pe care o detine pe piata , de directiile in care urmeaza a se dezvolta . De aici si continutul diferit al politicii de marca ; dealtfel , diferenterile pornesc chiar daca de la precizarea nucleului politicii , si anume , de la strategia marcii . Firma poate alege , in principal , intre urmatoarele variante : marca exclusiva pentru produs , marca prin care se simbolizeaza numai firma . In optiunea firmei vor fi avute in vedere nu numai avantajele , dar si dezavantajele pe care le ar putea aduce fiecare varianta in parte .

Intrucat creearea si , mai ales , impunerea atentiei cumparatorilor a marcii implica serioase eforturi financiare , se pune problema daca si in ce masura acestea sunt justificate . Se poate aprecia , bunaoara , ca este mai costisitor pentru firma sa lucreze sub marca proprie decat intr un mod anonim . Producatorul ar pute accepta , in astfel de cazuri , ca produsele sa fie comercializate sub marca distribuitorului. Renuntarea la propria marca de fabricatie presupune uneori dezindigenizarea produselor , reambalarea lor si marcarea cu insemne straine si late asemenea practici . Pentru cazurile cand intreprinderile nu pot sau nu sunt materialiceste interesate sa- si promoveze propria marca , dar urmaresc sa pastreze contactul cu piata , sa - si sprijine produsele de - a lungul canalului de distributie pana la consumator , exista unele solutii intermediare . Una dintre acestea o constituie asocierea fie in productie , fie in domeniul comercializarii cu o firma a carei marca se bucura de prestigiu .

Toate aceste aspecte conduc la concluzia ca o anumita strategie de marca nu este adecvata pentru orice situatie . Firmele vor cantari atent avantajele si dezavantajele comrcializarii produselor prin intermediul propriei marci sau ale unei activitati desfasurate in umbra ori sub protectia altei marci . In cvasitotalitatea situatiilor , produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii nu este singular .El se incadreaza intr-o anumita gama de produse , inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin carcateristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute , la tehnologia de fabricatie .

In sfera distributiei se utilizeaza termenul de gama sortimentala definita prin ansamblul marfurilor si modul lor de asociere , folosind un reper comun de sistematica . Marimea si gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori , ce tin de profilul activitatii desfasurate , de resursele umane si materiale disponibile , de natura si specificul pietelor carora se adreseaza intreprinderea prin produsele sale .

In cadrul unei game se disting mai multe linii de produse ; o linie semnifica un grup omogen de produse ; o linie specifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie .

Ca modalitati de perfectionare a produsului poate fi privita si pozitionarea produselor in cadrul gamei de produse .

Astfel , pozitionarea fiecarui produs in cadrul gamei reprezinta , pentru intreprindere o operatiune premergatoare elaborarii strategiei , a intregii sale politici de produs . O pozitionare corecta cere luarea in considerare nu numai a aportului sau in volumul total al beneficiilor , ci si a dinamicii vanzarilor precum si a cotei de piata pe care o detine . In raport cu acesti trei parametrii se intalnesc de regula , patru grupe de produse .

In prima grupa se incadreaza produsele cu nivel ridicat de rentabilitate si cu o cota de piata si un volum al vanzarilor in crestere . Ele sunt favoritele gamei de produse si trebuie sa se bucure de ceea mai mare atentie in cadrul programelor de productie/comercializare .

In grupa a doua se include produsele ce isi mentin inca un nivel ridicat al cotei de piata si al rentabilitatii , dar care prezinta o inncetinite a ritmului de crestere a vanzarilor simpton al intrarii in faza de maturitate a ciclului de viata revitalizarea si cresterea competitivitatii lor impunand modificari semnificative in componentele corporale si acorporale .

Produsele cu o rentabilitate ridicata , o crestere rapida a vanzarilor dar cu o cota inca redusa de piata constituie cea de-a treia grupa ; ele pot avea perspective daca procesul de fabricatie si comercializare se coreleaza cu cerintele principalelor exigente ale pietei .

In sfarsit cea de-a patra grupa se cuprind produsele ce inregistreaza la toti cei trei parametri ( rentabilitate , cota de piata , vanzari ) valori in declin , ceea ce atrage dupa sine decizia scoaterii lor din gama .

Obiectul cercetarilor privind pozitionarea produselor in gama , il reprezinta , pe de o parte , determinare rolului jucat de orice componenta a gamei de marfuri a unei intreprinderi in realizarile sale economico- financiare , iar pe de alta parte , stabilirea raportului intre produsele proprii si cele similare ale concurentilor .

STUDIU DE CAZ

Pe piata sunt distribuite mai multe game de produse purtand marca MOBEXIM , dintre cele mai importante sunt urmatoarele: tapete realizate din hartie sau din tesaturi , viniluri frize (folosite de arhitecti) ; tesaturi armonizate cu tapet si/sau frize.

Firma realizeaza , anual , trei sau patru colectii de produse. In anii precedenti , comunicarea comerciala a firmei s-a realizat utilizand produsele ca natura moarta.

Agentia de publicitate a societatii doreste sa intreprinda activitati capabile sa genereze o evolutie ascendenta a comunicarii comerciale a produselor , fara a prejudicia castigurile campaniilor precedente. In acest context intrevedem doua masuri :

Identificarea notorietatii imaginii de marca a produselor MOBEXIM perceputa atat de marele public , cat si de principalii concurenti ai societatii . Aceasta masura presupune notorietatea atat in randul elitei socio economice si a a msei mari a populatieie , cat si printre clientii firmei ;

Evaluarea imaginii de marca a firmei si a principalilor sai concurenti , prin intermediul unor intrebari inchise cu mai multe raspunsuri (5-7 alternative) .

Se realizeaza o ancheta la domiciliu .

Se aleg 1000 de persoane , constituind un esantion statistic reprezentativ pentru populatia Romaniei avand varsta cuprinsa intre 15 si 80 de ani .

Repartizarea in teritoriu : vor fi minimum 200 puncte de cercetare , distribuite in intreaga tara .

Ancheta se va realiza in cursul lunii urmatoare semnar4ii acordului din partea societatii. Punerea la punct a/ si comunicarea rezultatelor obtinute va avea loc in urmatoarele 3 saptamani .

Costul studiului:

O intrebare deschisa

2 50 lei

2 intrebari inchise sau intrebari cu mai multe raspunsuri 4 00 lei

o zi pentru analiza si sinteza rezultatelor obtinute 1 00 lei

TOTAL 750 leiBIBLIOGRAFIE:

DAN POPESCU, IULIA CHIVU Conducerea afacerilor ,

Ed. Economica, Bucuresti

2003

VIRGIL

MARKETING, Ed.

Humanitas

PAGE