+ All Categories
Home > Documents > Proiect Marketing Social

Proiect Marketing Social

Date post: 09-Feb-2016
Category:
Upload: andrada-beatrice
View: 209 times
Download: 4 times
Share this document with a friend
31
UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” BRAŞOV FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR Specializarea: MARKETING PROIECT MARKETING SOCIAL Îndrumător: Bratucu Gabriel Student: Bibire Andrada Grupa: 8101
Transcript
Page 1: Proiect Marketing Social

UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

Specializarea: MARKETING

PROIECT MARKETING SOCIAL

Îndrumător: Bratucu Gabriel

Student: Bibire Andrada Grupa: 8101

Page 2: Proiect Marketing Social

-2012 –

CUPRINS

Cap.I PREZENTAREA SI DESCRIEREA ACTIVITATII CURENTE pag 2

I.1 Nume si localizare I.2 Forma juridica de constituire si capitalul social I.3 Conducerea si personalul firmei(organigrama) I.4 Oferta firmei I.5 Dotarea tehnico-materiala

Cap.II MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI pag 5

II.1 FurnizoriII.2 Cumparatorii.Segmentarea pietei + pozitionareII.3 Raportul pret calitateII.4 Elementele de macromediu de marketing, cu influenta asupra activitatii firmeiII.5 Cotele de piataII.6 Analiza S.W.O.T.

Cap.III STRATEGII DE PIATA (PIATA FIRMEI SI STRATEGIILE DE PIATA) pag 8

III.1 Strategii competitive de piataIII.2 Strategii de restrangere sau de consolidare

Cap.IV ELABORAREA PLANULUI DE MARKETING pag 9

IV.1 Politica de produsa) Analiza ciclului de viata a produsuluib) Analiza BCG

IV.2 Politica de pretIV.3 Politica de distributieIV.4 Politica de comunicare si de promovareIV.5 Costurile implementarii planului de marketingIV.6 Rezultatele preconizate in urma implementarii planului de marketing

1

Page 3: Proiect Marketing Social

ANALIZA ACTIVITATII DE MARKETING LA NIVELUL FIRMEI MURFATLAR

Cap.I PREZENTAREA SI DESCRIEREA ACTIVITATII CURENTE

  Binecuvantata cu unul dintre cele mai potrivite amplasamente naturale, Podgoria Murfatlar este asezata in sud-est-ul Romaniei, intre Dunare si Marea Neagra, in centrul Podisului Dobrogei. Plaiurile viticole cuprind peste 2600 de hectare din zona localitatilor Basarabi, Valul lui Traian, Poarta Alba si Siminoc. Climatul continental, diversitatea amplasarii plantatiilor viticole, efectul protector al reliefului impotriva curentilor reci predominant nord-estici, influenta favorabila a vecinatatii Marii Negre, care tempereaza caldurile si gerurile excesive, ofera podgoriei Murfatlar un microclimat particular favorabil pentru realizarea unei largi varietati de vinuri. Este cea mai mare suprafata de vita de vie, pe aproximativ 2.000 hectare, in fermele de la Basarabi, Poarta Alba, Valu lui Traian si Siminoc. Cultivarea vitei de vie este ocupatia de baza a locuitorilor acestei zone din cele mai vechi timpuri.            Podgoria Murfatlar a continuat traditia stramosilor sai viticultori, acumuland experienta in cei aproape 100 de ani de activitate desfasurata in epoca moderna. Din generatie in generatie, dragostea si pasiunea cu care este produs vinul de Murfatlar se regasesec permanent in calitatea acestuia. Pentru podgorenii de la Murfatlar cultivarea vitei de vie si producerea vinului a devenit odata cu trecerea timpului un mod de viata, acesti oameni cunoscandu-si foarte bine meseria. Tehnologia folosita este adaptata fiecarui soi de vin. Momentul recoltarii strugurilor este stabilit stiintific in functie de tipul de vin ce se doreste obtinut            Astazi oamenii de la Murfatlar au toate mijloacele necesare pentru a obtine cel mai bun vin romanesc. Tehnologia folosita este adaptata fiecarui soi de vin. Momentul recoltarii strugurilor este stabilit stiintific in functie de tipul de vin ce se doreste obtinut, iar perioada de recoltare permite producerea in mod natural a intregii game de vinuri, de la cele seci la cele dulci.            In septembrie 2002 Murfatlar a devenit prima societate viti-vincola  din Romania certificata conform standardului de calitate ISO 9001-200 pentru sistemul de management al calitatii si pentru sistemul HACCP de asigurare a securitatii in domeniul alimentar. Murfatlar Romania este cel mai important producator si exportator de vinuri imbuteliate din tara. Compania produce 20 de milioane de sticle de vin anual, dintre care 70 sunt vinuri albe, iar 30 sunt vinuri rosii. Vinurile de la Murfatlar sunt grupate in mai multe game sortimentale: Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar, Vinuri traditionale, Lacrima lui Ovidiu, Premiat, Ferma Noua, Trei Hectare, Zaraza, Conu Alecu.

2

Page 4: Proiect Marketing Social

            Murfatlar este lider pe piata de vinuri cu o cota de 30%. Altfel spus una din trei sticle cumparate in Romania este Murfatlar. De la albe la rosii si de la seci la dulci vinurile Murfatlar acopera gama cea mai larga de produse. Mai mult de 60 din vinurile rosii consumate in Romania poarta marca Murfatlar, producator ce exporta in peste 15 tari, printre care U.S.A, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Danemarca, Israel si Japonia. Murfatlar Romania are in prezent un volum al vanzarilor de 28 milioane de euro si o capacitate zilnica de productie de aproximativ 550 tone vin, productia medie cifrandu-se la 8.600 litri la hectar. In ceea ce priveste gradul de internationalizare al intreprinderii putem afirma ca exporturile sunt o alternativa pagubitoare cu toate ca Murfatlar exporta in special in Germania si Republica Moldova, care au cumparat anul trecut 250 000 de hectolitrii din totalul exporturilor Romaniei, care au fost estimate la 380 000 de hectolitrii. De pe urma exporturilor facute in Germania nu se castiga aproape nimic, dar nici nu se pierde. Important este ca volumul exporturilor pe aceasta piata s-a mentinut constant la un nivel de 140 000-160 000 de hectolitrii, iar pretul a crescut de la 0.50 la 0.71$/litru. Se pierde mult in exportul catre Republica Moldova unde pretul a intepenit de aproximativ 4 ani, la un pret derizoriu de numai 0.30$/litru ceea ce inseamna 8000 de lei pe litru de vin adica mai putin decat pretul unui kg de struguri destinati vinificatiei. Adevarul este ca prin comerciantii de peste prut Romania aprovizioneaza o buna parte din piata Rusiei pentru ca moldovenii au o clauza speciala de export cu Rusia care ii impiedica pe comerciantii romani sa intre in relatie directa cu importatorii rusi. Anul trecut, Romania a exportat doar aproximativ 8% din productia de vin nobil. Aproximativ 40-50% din piata este asigurata de 9-10% din producatorii de vin. Restul, de 60% din piata, este vin care nu intra in circuitul commercial. Vinul din podgoriile Murfatlarului ii farmeca atat pe romani, cat si pe straini, compania cu acelasi nume fiind unul dintre principalii exportatori de vinuri imbuteliate, avand contracte in 15 tari. Anual 1.800.000 litri de vin  pleca in lume, ajungand in paharele americanilor, britanicilor, japonezilor, ale israelienilor etc.            Preferintele consumatorilor la nivel mondial se indreapta in proportie de 80% spre vinurile seci si doar 20 la suta spre vinurile dulci.

1.1 Nume si localizare

Societatea comerciala „S.C. Murfatlar S.A” este o societate pe actiuni infiintata in baza legii 15/1990 cu privire la transformarea societatilor de stat in societati comerciale si regii autonome.Societatea a fost privatizata in 1999 si reorganizata pe baza unei strategii de marketing orientat. Societatea S.C. Murfatlar S.A are sediul in Romania , localitatea Timisoara, Bd-ul 16 Decembrie 1989, nr. 10, cod postal 300463 , telefon   0237/222100 .

1.2 Forma juridica de constituire si capitalul social

Forma juridica: S.C. Murfatlar S.A. este persoana juridica romana , avand forma de societate pe actiuni de tip „deschis” . Ca forma de proprietate , capitalul este integral privat.Capitalul social subscris si varsat al firmei este de 64,100,983 lei si nu a suportat modificari fata de aceeasi perioada a exercitiului precedent.Obiectul de activitate corespunzator statutului il constituie „producerea si ambalarea de bauturi alcoolice (vinuri de o calitate foarte buna, vândute la preturi competitive).”

1.3 Conducerea si personalul firmei

3

Page 5: Proiect Marketing Social

La nivelul S.C. Murfatlar S.A. functioneaza doua organisme de management :

Adunarea Generala a Actionarilor si Consiliul de Administratie ce dispun de atributii , responsabilitati si competente prin care se asigura adoptarea de decizii strategice si tactice cu impact deosebit asupra eficientei si eficacitatii. Murfatlar are 780 de angajati. Conducerea executiva a companiei este asigurata de:Presedinte al Consiliului de AdministratieManager generalManager tehnicManager oenologManager administrativManager vanzari nationaleManager import-exportManager marketingSef contabilCompania are, de asemenea, manageri pentru fiecare unitate de productie, manageri pentru toate departamentele (manager al laboratorului central, coordonator pentru evenimente speciale etc.) precum si restul de angajati din fiecare departament, dupa necesitati.Relatiile ce apar intre componentele structurii de conducere si care sunt inscrise in fisa postului sunt:1. Relatii de subordonare,2. Relatii de colaborare ( intre directori,sefii de servicii, birouri, sefii de sectii si ateliere),3. Relatii functionale ( intre ocupantii posturilor de conducere).Personalul de conducere la nivel superior se gaseste in numar de 12 , cel de executie este impartit in doua categorii:Partea economica, formata din contabili, statisticieni, economisti.Partea industriala, formata din ingineri, tehnicieni.

1.4 Oferta firmei

Oferta firmei este reprezentata de vinurile Murfatlar, in care clientii beneficiaza de produse cu preturi ce se ridica la calitatea produsului, oferita din soiuri bine alese. Firma SC MURFATLAR SA îsi propune urmatoarele:

sa creasca competitivitatea firmei; sa îsi faca cunoscute produsele pe piata; sa faciliteze modernizarile necesare; sa faciliteze vânzarile;

1.5 Dotarea tehnico-materiala

Tehnologia folosita este una de vârf în domeniul ales, furnizata de cele mai bune firme de profil din lume: Marta (Franta), Wellta (Italia ), etc. Ceea ce face ca preturile vinurilor produse de firma si ramâna destul de mici este faptul ca se folosesc roboti industriali,

4

Page 6: Proiect Marketing Social

realizându-se astfel un randament maxim.Liniile de productie sunt realizate la un înalt nivel tehnologic si cu un deosebit grad de automatizare, întregul proces de fabricatie fiind asistat de calculatoare de proces, garantându-se respectarea totala si exacta a calitatii impuse pentru produsele finite. Fiecare faza a procesului de productie este controlata, din punct de vedere al calitatii, în laboratorul propriu, dotat la un nivel competitiv cu aparate dintre cele mai performante, orice abatere de la calitatea ceruta fiind sesizata si eliminata.Calitatea produselor este verificata foarte strict în laboratorul ultramodern al firmei, unica prin aparatura de ultima ora cu care este dotat: gaz cromatograf, spectrofotometre etc. Aceste aparate permit o analiza extrem de fina si de fidela a produselor. Rezultatul acestui proces tehnologic este obtinerea unor produse a caror puritate este unica în România.Întregul proces de productie este supravegheat din camera de comanda de computere performante, operate de specialisti. Verificarea minutioasa a calitatii produselor finite, atât din punct de vedere chimic, cât si microbiologic, se face în laboratorul complexului industrial, care are si el în dotare echipamente de ultima ora.

Cap.II MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

2.1 Furnizorii

Related Distribution este unic distribuitor, producator de vinuri Murfatlar.

2.2 Segmentarea pietei

Industria vinicolă din România înglobează aproximativ 160 centre de producţie a vinului, unde se produce un spectru larg de vinuri, de la vinurile de consum curent pînă la vinurile spumante speciale şi vinurile aromate. Din 14 800 700 ha de suprafaţă agricolă 243 300 ha sunt plantate cu viţă de vie (1.7%) localizate în opt zone de cultivare a viţei de vie şi producţie a vinului: regiunea Moldova din România, Dobrogea, Muntenia, Oltenia, Banat, Crişana, Maramureş şi Transilvania. Primele două sunt la sigur cele mai mari zone de producţie a vinului reprezentînd cca 70% din producţia totală de vinuri. Capacitatea normală de producţie a vinului este de aproape 6 000 000 hectolitri anual în Romania, de variaţiile în cantitate fiind responsabile schimbările de pe piaţă şi condiţiile climaterice. Se aşteaptă ca volumul vinului produs să fie mai mare în 2006 în comparaţie cu 2005, cînd producţia a constituit doar 2 800 000 hectolitri, jumătate din volumul normal din cauza condiţiilor climaterice nefavorabile.Acesta a fost motivul pentru importuri în vrac mai considerabile în 2006, în special realizat de către producătorii autohtoni pentru a înlocui insuficienţa furnizărilor proprii şi pentru a face faţă cerinţei pentru vinurile proprii. Această situaţie ar putea continua pînă la începutul anului 2007, atunci cînd va intra pe piaţă producţia din roada anului 2006. Roada scăzută de asemenea ar putea fi cauza volumelor scăzute de export cca. 270 000 hectolitri în 2005 în comparaţie cu cca 375 000 hectolitri în 2004. În România, vinul ar putea fi clasificat în 402 tipuri: 11 tipuri de vinuri de consum curent, 42 tipuri de vin de calitate, 118 tipuri de vin de calitate cu denominarea originii controlate (DOC) şi 231 tipuri de vin de calitate cu denominarea originii controlate şi

5

Page 7: Proiect Marketing Social

criterii suplimentare referitor la culesul strugurilor, cum ar fi, de exemplu, culegerea strugurilor ajunşi la maturitate, roada tîrzie, culesul cînd strugurii se înnobilează. După gustul vinului, piaţa se orientează către vinurile demi-seci (adică 4.1 – 12.0 g/litru de zahăr rezidual) şi vinurile demi dulci (12.0 – 50.0 g/litru de zahăr rezidual). În general, producţia vinului alb a crescut în volum şi în valoare din 2002 pînă în 2004 (în special ca valoare), în timp ce producţia vinurilor roşii/roze a descrescut în cantitate. Această situaţie se schimbă acum, deoarece majoritatea producătorilor oferă un asortiment larg de vinuri roşii. Experţii sunt de acord cu faptul că consumul vinului roşu creşte în România şi începe să urmeze tendinţele internaţionale. Piaţa vinului în România a constituit circa 310 milioane Euro în 2005, susţinută de creşterea preţurilor la toate produsele şi deprecierea Euro de la 4.10 RON pentru un Euro în 2004 pînă la 3.50 RON pentru un Euro în 2005 (în comparaţie cu dolarul $1 USD = 3.30 RON în 2004 şi 2.90 RON în 2005). Preţul mediu pentru o sticlă de vin cu capacitate de 750ml a crescut de la $1.70 USD în 2004 pînă la $2.90 USD la sfîrşitul lui 2005. Această tendinţă a preţurilor mai ridicate derivă parţial din faptul că producătorii români produc cantităţi mai mari de vinuri de calitate în scopul de a mări profiturile. Importul de vin în perioada primelor 5 luni a anului 2006 a atins 10.6 milioane Euro, în comparaţie cu 1.6 milioane Euro în aceeaşi perioadă a anului 2005. Cu alte cuvinte, aceştia sunt 330 000 hectolitri de vin care depăşesc de 42 ori cantitatea de vin importată în ianuarie-mai 2005. Exporturile de vinuri în aceeaşi perioadă a anului 2006 au scăzut în jumătate în comparaţie cu aceeaşi perioadă a anului 2005, valoarea constituind circa 17.8 milioane Euro. Principalii producători în România sînt Murfatlar, Vincon Vrancea, Cotnari şi Jidvei. Ei sînt urmaţi de către producători mai mici cum ar fi Cramele Halewood, Vinia Iasi, Vinarte şi Cramele Recas. Majoritatea acestor companii au făcut investiţii semnificative în decursul ultimilor ani în producţia modernă, pentru a asigura cerificările necesare (de exemplu, HACCP) şi toată producţia lor corespunde standardelor UE.

2.3 Raportul pret calitate

La gama de produse premium pretul este unul de calitate ridicata, iar la produsele cu un pret mediu calitatea de asemenea este medie, practic nu exista nici o discrepanta in raportul calitate pret, astfel calitatea oferita are pretul potrivit. 2.4 Macromediul firmei

“Murfatlar Vinul” este liderul pieţei de vin din România, este producãtorul care îmbinã cel mai bine tradiţia cu modernismul, inovaţia. Valorile Murfatlar (ce îl face sã fie lider):

Una din trei sticle de vin vândute în România este Murfatlar;Cea mai întinsã podgorie – peste 2600 ha;Cea mai îndelungatã tradiţie – primele atestãri ale facerii vinului pe teritoriul ţãrii noastre sunt la Murfatlar şi dateazã de aproape 2000 de ani;Cele mai mari investiţii – aproape 10 milioane USD;Cel mai activ brand – cele mai multe produse noi, cele mai mari bugete de publicitate, cele mai mari investiţii în sistemul de distribuţie;Cea mai largã gamã de produse.

6

Page 8: Proiect Marketing Social

Toate valorile enumerate mai sus se datoreaza mai mult sau mai puţin unor factori care nu ţin neapãrat de politicile practicate de Murfatlar, ci şi de mediul în care acesta s-a dezvoltat de-a lungul timpului. Studierea unor factori precum cei economici, tehnici, sociali, demografici, psihologici, educativi, de civilizaţie, naturali, organizatorici şi politici, conjuncturali, care variazã în intensitate şi mod de acţiune poate face ca produsul sã penetreze piaţa mult mai uşor decât un alt produs conceput fãrã studierea lor. Luând în considerare factori economici precum veniturile populaţiei, oferta şi preţurile practicate, factori demografici (evoluţia numericã a populaţiei, structura pe vârste, structura pe sexe, categorii socio-profesionale), precum şi factori sociali (urbanizare) şi psihologici, educativi şi de civilizaţie (nivelul de instruire, temperamentul, caracterul individual, dorinţa de cunoaştere), putem creea produse pe care sã le adresãm diferitelor segmente de clientelã. De exemplu, vinurile dulci sunt consumate într-o mai mare masurã de femei, de tineri (18-24 de ani) şi în Bucureşti. Pe de altã parte, vinurile demiseci sunt consumate de bãrbaţi şi persoane în vârstã de peste 54 ani. Vinurile seci sunt consumate într-o mai mare mãsurã în Muntenia. Persoanele cu vârsta peste 45 de ani consumã vin acasã într-o mai mare mãsurã decât cei mai tineri, în timp ce persoanele tinere (18-24 de ani), femeile şi persoanele necãsãtorite consumã vin la petreceri/în vizitã la prieteni. Persoanele care consumã vin în bar, club sau terasã sunt mai degrabã bãrbaţi, cu vârsta cuprinsã între 18 şi 24 de ani şi elevi sau studenţi. Pe de altã parte, persoanele care consumã vin la restaurant au o educatie înaltã, fiind angajaţi cu studii superioare. În Muntenia şi în oraşele cu grad de urbanizare între 50000 şi 200000 de locuitori se consumã mai mult vin la iarbã verde şi în excursii. Factorii naturali influenţeazã de asemenea produsele obţinute. Solurile aride cu suport de calcar ce în multe locuri devine aparent, climatul continental excesiv cu veri foarte cãlduroase, toamne lungi şi însorite, regimul pluviometric deficitar repartizat în special primãvara şi toamna, asigurã o maturare uniformã a strugurilor, facilitând chiar în unii ani o supramaturare cu concursul unei ciuperci (Botrytis cinerea var. nobilis) ce conduce la supraconcentrarea în zahãr a strugurilor, factor esenţial în realizarea vinurilor licoroase.Factorii tehnici (dotãrile tehnice existente) influenteazã şi ei produsul obţinut deoarece tehnologia folositã este adaptatã fiecãrui soi de vin. Tradiţia şi experienţa sunt puse acum în valoare prin utilizarea celor mai moderne linii tehnologice de vinificare. Momentul recoltãrii strugurilor este stabilit ştiinţific în funcţie de tipul de vin ce se doreşte obţinut, iar perioada de recoltare permite producerea în mod natural a întregii game de vinuri, de la cele albe la cele roşii, de la dulci la seci.

2.5 Cota de piata

Compania Murfatlar este numarul 1 in Romania dupa numarul de unitati vandute (sticle) ci nu dupa calitate, altfel spus una din trei sticle vandute in Romania sunt produse de Murfatlar, iar cota fiind una de 30 %. De la albe la rosii si de la seci la dulci vinurile Murfatlar acopera gama cea mai larga de produse. Mai mult de 60 din vinurile rosii consumate in Romania poarta marca Murfatlar, producator ce exporta in peste 15 tari, printre care U.S.A, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Danemarca, Israel si Japonia.

2.6 Analiza S.W.O.T.

Puncte tari:

7

Page 9: Proiect Marketing Social

Traditia companiei Calitatea ridicata a produselor Pozitia de lider pe piata romaneasca ii permite efectuarea de investitii pentru extinderea

pe pieta internationala Raport calitate-pret foarte bun al produselor in comparatie cu cel al concurentei. Varietatea ofertei

Puncte slabe:

Notorietatea scazuta pe piata locala Dimensiunile destul de reduse ale pietei

Oportunitati:

Numarul mare de turisti care viziteaza tara Costuri scazute de transport

Amenintari:

Concurenta locala Diversificarea ofertei competitiei

Cap.III STRATEGII DE PIATA ( piata firmei si strategiile de piata )

Printr-o mişcare strategică, liderul pieţei locale a vinurilor, Murfatlar, a reuşit să facă vânzări de peste 10 milioane de euro în plus faţă de anul 2010. Urmează încă mişcare strategică. În luna august a anului 2010, Murfatlar anunţa demararea proiectului „Crama Murfatlar“, un agresiv plan de extindere în retail, practic o acţiune menită să aducă vinul mai aproape de oameni. Anul 2011 este primul în care proiectul „Cramele Murfatlar“ a dat roade: vânzări de peste 10 milioane de euro în cele 108 magazine proprii deschise în principal în cursul acestui an. O cifră uriaşă, dacă avem în vedere că în 2010 Murfatlar făcea vânzări de circa 33 de milioane de euro. Iar această situaţie se datoreză, în mod paradoxal, crizei. „Chiar dacă se află într-o perioadă nefastă datorită scăderii consumului după 2008, piaţa oferă totuşi oportunităţi majore pe care noi nu vrem să le ratăm“, spune Daniel Negrescu, Brand Manager Murfatlar. Avantajele sunt majore de ambele părţi: consumatorul este consiliat să-şi aleagă produsul potrivit, are acces la degustarea gratuită a oricărui produs şi la expertiza vânzătorului, fiind practic imposibil ca cineva să plece acasă cu un vin care nu e pe gustul său. De cealaltă parte Murfatlar îşi culege direct de la consumatorul final toate informaţiile necesare pentru a se putea perfecţiona şi a avea cele mai apreciate produse. Nu în ultimul rând face volume mari de vânzări iar sfarsitul anului 2011 este terminat cu 115 crame şi o acoperire naţională foarte bună, iar rezultatele financiare preliminare ale companiei arată cât de bine a prins în piaţă proiectul

8

Page 10: Proiect Marketing Social

„Cramele Murfatlar“: de la vânzări de circa 33 milioane de euro în 2010, cu două săptămâni înainte de terminarea anului 2011 conducerea companiei estima vânzări totale de 43 milioane de euro, în contextul în care cifra de afaceri rezultată din vânzarea vinurilor îmbuteliate s-a menţinut aproximativ la acelaşi nivel de anul trecut. Iar diferenţa vine exact din reţeaua de 108 magazine.      Murfatlar urmează o strategie pe piaţa externă care include un mix de mijloace de promovare: participarea la târguri şi expoziţii de profil (Vinexpo, Prowein, LIWSF), promovarea prin intermediul evenimentelor organizate în colaborare cu ambasadele, consulatele şi camerele de comerţ. Cu partenerii externi, inclusiv lanţurile de magazine, Murfatlar dezvoltă diverse acţiuni promoţionale.

Cap.IV ELABORAREA PLANULUI DE MARKETING

4.1 Politica de produs

a) Analiza ciclului de viata a produsului

Marca este un “semn succeptibil de reprezentare graficã, servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane”; semn distinctiv şi notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unui/mai multor articole/linii/game de produse şi servicii din portofoliu, destinate comercializãrii pe piaţã (înlesneşte identificarea rapidã a ofertei firmei şi o diferenţiazã de ofertele concurenţei). Elementul de marcã în cazul Murfatlar este numele geografic. Murfatlar, pentru a defini o varietate largã de produse, foloseşte marcarea familiei – un nume de marcã, o combinaţie între numele companiei şi nume ale marcilor de produs (ex.: Sec de Murfatlar). Numele companiei este folosit în acest caz pentru a denumi întreg portofoliul de produse al companiei în scopul susţinerii şi dezvoltãrii “personalitãţii” acestora (situaţie în care riscul unei imagini nefavorabile creşte, dacã noul produs se dovedeşte un eşec).Poziţionarea mãrcii reprezintã o strategie de marketing tehnicã având drept scop construirea unei imagini de marcã fiecãrui produs din portofoliul firmei, prin atribuirea unor trãsãturi distinctive favorabile, care sã le facã uşor de identificat şi de diferenţiat faţã de mãrcile concurente). Atuurile mãrcii, avantajele oferite cumpãrãtorului trebuie evidentiate şi semnalizate eficient pieţei-ţintã; imaginea distinctivã a mãrcii devine astfel, pe de o parte, mai uşor de recunoscut şi de reţinut, iar pe de altã parte, mai uşor de diferenţiat de oferta concurentei. Poziţionarea stabilitã la lansare poate rãmâne neschimbatã pe durata ciclului de viaţã a mãrcii, în timp ce, pentru a corecta la un moment dat percepţia nefavorabilã a clientelei faţã de un produs din portofoliu sau pentru a îmbunãtãţii imaginea de marcã şi (re)numele companiei, se procedeazã la repoziţionare.Structura sortimentalã a produselor oferite de podgoria Murfatlar conţine în proporţie de 70% vinuri albe (Chardonnay, Pinot Gris, Sauvignon Blanc, Riesling Italian, Traminer, Muscat Ottonel) şi 30% soiuri roşii (Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir şi Feteascã Neagrã). Pe lângã vinurile tinere, Murfatlar România deţine şi o colecţie impresionantã de vinuri foarte vechi, provenind din recoltele anilor ‘50-’60. Din aceste soiuri, Murfatlar a lansat pe piaţã peste 30 de

9

Page 11: Proiect Marketing Social

mãrci de vin, majoritatea îmbuteliate la 0.75 L (mai puţin Babanu care este singurul vin de pe piaţã la sticlã de 3 l), toate cu un design corespunzãtor gamei din care fac parte, obţinute din cele mai bune vinuri. Propspeţimea şi aroma savuroasã a gamelor Stephen Bennett Selection, Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar, Trei Hectare, Ferma Nouã şi Premiat sunt fericit completate de rafinamentul matur al Vinurilor tradiţionale.Vinuri tradiţionale. Murfatlar se mândreşte cu gama de vinuri tradiţionale ce include atât soiuri albe, aşa cum sunt Chardonnay, Pinot Gris şi Muscat Ottonel, cât şi soiuri roşii precum Merlot, Cabernet Sauvignon sau Pinot Noir.Pinot Gris este reprezentantul fidel al vinurilor naturale dulci, deţinând recordul acumulãrilor de zahãr. Culorile de galben pai, nuanţele spre chihlimbariu, în urma învechirii avansate, gustul caracteristic, armonia în ansamblu a componentelor ce-i conferã nuanţe catifelate şi onctuase fac ca Pinot Gris, campionul vinurilor dulci de Murfatlar, sã rivalizeze cu cele mai renumite vinuri ale lumii (Tokay, Sautermes).Chardonnay este un soi de bazã în cadrul podgoriei Murfatlar, realizat în urma supracoacerii avansate. Deţine recordul distincţiilor internaţionale fiind considerat un campion al acestora.Muscat Ottonel este un vin renumit atât pentru parfumul florar caracteristic, cât şi pentru calitaţile de ansamblu ce fac din el un desert excelent. Realizat printr-o tehnologie specificã, ce are în vedere conservarea cât mai corectã a aromei, este un vin plin, de culoare galben aurie, de o fineţe deosebitã, cu un echilibru perfect şi o aromã neîntrecutã ce evolueazã deosebit în faza de învechire.Pinot Noir este un vin roşu, fin şi elegant, armonios, lejer şi prietenos. Are o culoare roşu aprins în faza tânãrã, degradând spre roşu cãrãmiziu la maturitate. Prin învechire capãtã o catifelare deosebitã.Cabernet Sauvignon este un vin bãrbãtesc, impresionant prin caracterul sãu fructuos, ce evolueazã excelent în urma maturãrii în vase de stejar, ce-i conferã un buchet original, o armonie gustativã complexã. Roşu rubiniu în faza tânãrã, cu tente maronii în urma învechirii.Merlot este un vin aprins, vioi, vivace, cu un buchet floral caracteristic, armonic constituit, cu o bunã evoluţie în învechire, în special asociat cu vasul de stejar. Are o compoziţie organolepticã specificã, cu un conţinut ponderat în tanin şi evolueazã bine în urma maturãrii cãpãtând un gust fructuos de coacaze.Premiat conţine o serie de vinuri tinere, albe, demiseci, cu aromã distinctã, elegantã şi cu o deosebitã prospeţime şi fructuozitate. Colecţia cuprinde şase vinuri albe, respectiv Sauvignon Blanc, Dry Riesling, Dry Muscat, Pinot Grigio, Chardonnay şi Dry Riesling (eticheta neagrã).Sauvignon Blanc este un vin elegant şi distins din familia soiurilor semiaromate. Realizat printr-o tehnologie specificã, în scopul accentuãrii aromei, se remarcã prin prospeţime şi fructuozitate, precum şi prin echilibrul componentelor sale. Este un vin delicat, rotund şi amplu.Pinot Grigio este un vin generos, armonic, cu o structurã perfect echilibratã ca urmare a efectelor benefice ale microclimatului podgoriei. Culoarea este galben aurie, cu reflexe verzui strãlucitoare.Dry Riesling este un vin elegant, bine echilibrat, cu o aromã finã, expresivã şi agreabilã.Dry Muscat: solurile scheletice, cu suport calcaros şi condiţiile climatice aride din vecinãtatea Mãrii Negre conferã o acumulare optimã de arome pentru acest soi. Premiile internaţionale obţinute confirmã calitatea vinurilor aromate de Murfatlar.Chardonnay este un soi de bazã în cadrul podgoriei Murfatlar, cu o aromã floralã distinctã şi armonie perfectã între componente. Deţine recordul distincţiilor internaţionale, fiind considerat

10

Page 12: Proiect Marketing Social

campionul acestora. Este un vin cu o aromã floralã distinctã şi armonie perfectã între componente.Dry Riesling (eticheta neagrã) este un vin demisec, elegant, bine echilibrat, cu o aromã finã, expresivã, agreabilã.Stephen Bennett Selection este o serie care poartã numele creaturului ei, oenologul australian Stephen Bennett, care considerã aceste vinuri ca fiind cele mai bune produse de el într-o carierã de peste 20 de ani, fiind compusã din vinuri distinse cu medalii la douã concursuri internaţionale. Cele douã vinuri, respectiv unul alb, Sauvignon Blanc şi unul roşu, Cabernet Sauvignon, ambele seci, sunt maturate în butoaie noi de stejar, de capacitate redusã, care le conferã acea notã “boise” specificã marilor vinuri.Trei Hectare este o gamã compusã din douã sortimente de vin sec, alb sau roşu, de o calitate superioarã, Chardonnay şi respectiv Feteascã Neagrã, ambele fiind obţinute din anumite zone ale podgoriei, ceea ce le conferã proprietãţi şi calitãţi unice.Sec de Murfatlar – sunt vinuri obţinute din “vârfuri de recoltã”, care pânã de curând erau destinate exclusiv exportului. Colecţia cuprinde un vin alb (Sauvignon Blanc) şi unul roşu (Cabernet Sauvignon), ambele seci, purtând semnãtura reputatului specialist australian Stephen Bennett.Rai de Murfatlar cuprinde o serie de trei vinuri tinere, anume unul alb, unul roşu şi unul roze, dulci, care pãstreazã prospeţimea savuroasã a strugurelui bine copt. Cel alb este un vin de culoare galbenã strãlucitoare, curat şi proaspat cu un gust plãcut, dulce şi înmiresmat, obţinut prin cupajarea soiurilor Pinot Gris, Riesling Italian şi Muscat Ottonel. Cel roze este un vin tânãr, care abundã în miresme tropicale, sãlbatice din fructe pârguite de pãdure, are o savoare delicatã de fructe proaspete, dulci şi strugure roşu, definitoare unui Murfatlar clasic. Este obţinut prin cupajarea soiurilor Merlot şi Pinot Noir vinificate în alb. Raiul Roşu este un vin de culoare rubinie, intensã, pulsând de viaţã. Aroma proaspãtã şi curatã de struguri copţi seamãnã cu cea a prunelor dulci, este obţinut prin cupajarea Soiurilor Cabernet Sauvignon, Merlot şi Feteascã Neagrã.Ferma Nouã. Aşa cum orice loc are o legendã, orice om are o poveste, orice lucru are o istorie, Ferma Nouã este un loc unde povestea omului se confundã cu cea a vinului. Povestea celor de la Ferma Nouã este una în care pasiunea şi talentul au fost puse în slujba obţinerii unui vin unic. Un vin ce trezeşte, la rândul lui, pasiuni, dând naştere unor poveşti pe care le vei trãi doar savurându-l. Sauvignon Blanc. Orice vin de la Ferma Nouã poartã, prin forma şi savoare, semnatura creatorului sãu. Bogat în arome de fructe exotice, completate cu tonuri de piersicã şi soc, bine echilibrate, Sauvignon Blanc îşi pãstreazã aciditatea sprinţarã ce-i conferã mereu prospeţime. Chardonnay, cu o culoare galben-pai ce îţi încântã ochiul, cu buchetul elegant, cu note florale şi arome de fructe tropicale bine coapte, îţi rãvãşeşte simţurile. Acest echilibru este creat cu aportul aromei de vanilie a butoiului de stejar românesc, în care acest Chardonnay este pãstrat de specialişti, exact atât cât trebuie. Feteasca Neagrã, obţinutã dupã vechea tradiţie româneascã, este vinul a cãrui culoare roşie intensã trãdeazã pasiunea creatorului sãu. Arome de prune dulci uscate şi fructe de pãdure bine coapte, se gãsesc în Feteasca Neagrã, alãturi de taninurile blânde, într-un bun echilibru cu aciditatea lui proaspãtã.Conu’Alecu. Cu drag şi voie bunã Conu’ Alecu vine de fiecare datã la întâlnire. Îşi aranjeazã tacticos pãlãria, îşi potriveşte ceasul, zâmbeşte, aşa, ca de-ncãlzire şi dus a fost. E emoţionat ca mai tot timpul, doar se întâlneşte cu prietenii lui. Şi cum se ştie cã e demisec de cursã lungã, se duce sã-i viziteze şi la mii de kilometrii depãrtare. Îi place sã stea cu ei de poveşti, sã asculte câte-n lunã şi-n stele, sã depene amintiri. Uneori prea sincer, alteori glumeţ, poznaş de-a dreptul

11

Page 13: Proiect Marketing Social

câteodatã. Dar întotdeauna prieten. Uiţi sã te mai ridici de la masã când te prinzi cu el la poveşti. Dacã ţi-e bine, te face sã-ţi fie şi mai bine, dacã eşti trist ai şi uitat de ce. Asa e el. Conu’ Alecu.Babanu este un vin tânãr, demisec, proaspãt, cu o fructuozitate specificã. Sauvignon-ul Blanc este un soi semiaromat, cu o prospeţime deosebitã, care se imbinã armonios cu aroma Chardonnay-ului şi cu consistenţa echilibratã a Pinot Gris-ului. Are un ambalaj deosebit, fiind unicul pe piaţã la capacitate de 3 L.Lacrima lui Ovidiu este o gamã de vinuri speciale, licoroase, cu o vechime de 5 respectiv 12 ani, produse dupã o reţetã tradiţionalã inspiratã din tehnologia celebrelor vinuri de Porto, Malaga, Madeira sau Xeres. Aceste vinuri unice pe piaţa româneascã au câstigat de-a lungul timpului numeroase concursuri naţionale şi internaţionale.Vinars – dupa douã distilãri, Zaraza reţine esenţa vinurilor speciale alese, fãrã a irosi aroma şi savoarea strugurilor de soi. Învechirea naturalã în butoaie mici de stejar dã vinarsului culoarea chihlimbarului, rotujindu-i şi catifelandu-i totodatã gustul.

b) Matricea BCG

Matricea BCG analizează portofoliul de produse al unei firme în funcţie de ritmul de creştere al pieţei şi de cota relativă de piaţă. In cele ce urmeaza, vom analiza cateva dinprodusele Murfatlar si impactul acestora asupra consumatorilor.

1. Zaraza VSOP ( Very Special Old Product) Acest produs a fost introdus in jurul anului 2000 sub numele de Coniac Murfatlar cel mai vechi dintre vinarsurile companiei. Denumirea marcii este un nume propriu Zaraza, ce aminteste de vechile melodii de petrecere, din perioada interbelica, cea mai fructuasa perioada a tarii noastre, in care se afirma intelectualitatea romaneasca, in care eram considerati una din tarile de seama ale Europei.

2. 3 HectareEste o gamã compusã din douã sortimente de vin sec, alb sau roşu, de o calitate superioarã, Chardonnay şi respectiv Feteascã Neagrã, ambele fiind obţinute din anumite zone ale podgoriei, ceea ce le conferã proprietãţi şi calitãţi unice.

3. Conu’ AlecuAnul aparitiei 2006.Acest produs se adreseaza atat consumatorilor de sex masculin, care "prefera vinurile seci", cat si femeilor, care "sunt atrase de vinurile parfumate, cu aroma puternica". Gama cuprinde patru sortimente de vinuri, doua albe - Muscat Ottonel si Sauvignon Blanc, unul rose - Merlot Rose si unul rosu - Merlot.

4. Premiat Dry RieslingEste un vin demi-sec alb, un DOC (Denumire de Origine Controlata), CMD( Cules la Maturitate Deplina), vin destinat consumatorilor zilnici, cu un pret low pentru toate buzunarele, un vin special antre-urilor, un vin “la indemana” de consum.

12

Page 14: Proiect Marketing Social

VEDETE

ZARAZA

DILEMA

CONU’ALECU

VACI DE MULS

PREMIAT DRY RIESLING

PIETRE DE MOARA

3 HECTARE

1. DILEMA: CONU’ ALECU

Aceste produse sunt in general nou lansate, cu o cota mica de piata, ce necesita investitii majore si nu aduc un profit important datorita cotei mici de piata. Vinurile care fac parte din aceasta categorie sunt exemple de astfel de semne de intrebare. În matricea BCG de mai sus, Conu’ Alecu este un produs mentionat ca semn de intrebare deoarece desi are o vechime de 4-5 ani nu detine o cota de piata favorabila iar procentul consumatorilor care savureaza acest produs nu sunt intr-un numar extraordinar de mare. Conu’ Alecu este o gama de vin demisec, vinuri albe (Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Rosu Merlot si Merlot Rose) care este destinata consumatorilor de vin alb. Prin urmare, acest produs este destinat unei singure categorii de clienti, iar pentru a fi pe deplin consumat, compania trebuie sa gaseasca o modalitate prin care acesta sa ajunga “Vedeta” , excluzand riscul de a aduce pierderi.

2. VEDETE: ZARAZA

Zaraza este produsul de baza pentru Murfatlar, impactul acestui produs incepe sub numele de Coniac Murfatlar, in zilele noastre continuand sub numele de Zaraza, iar din 2015 revenind pe piata cu numele de Coniac Murfatlar. Acesta este cel mai profitabil produs. Desi are un pret ridicat, volumul vanzarilor se mentine, iar categoria de clienti caruia ii este destinat este mult mai larga fata de Conu’ Alecu. Zaraza putem spune ca este produsul de calitate pentru clientela formata.

3. VACI DE MULS: PREMIAT DRY RIESLING

Vacile de muls' sunt produsele care aduc practic majoritatea castigurilor firmei. Premiat este un produs, pe care Murfatlar nu va inceta sa il produca. Premiat este un produs cu un rulaj mare,

13

Page 15: Proiect Marketing Social

este un vin low ca pret, un vin cu impact mare la raft. Acesta este numarul 1 ca cel mai vandut vin din Romania la sticla, datorita pretului si a cantitatii, fiind recomandat pentru toate categoriile de clienti.

4. PIETRELE DE MOARA

Sunt produse necompetitive, aduc castiguri mici, posibil chiar in pierdere. Marea majoritate a 'dilemelor' ajung sa fie caini. In aceasta categorie se inscrie 3 Hectare, un vin rosu format din Feteasca Neagra si Cabernet Sauvignon Rose, un vin de calitate inalta, premium, un vin destinat canalului Horeca, dar cu toate acestea nu aduc un venit formidabil companiei.

4.2 Politica de pret

Preţul este una dintre cele mai importante variabile ale mixului de marketing: el influenţeazã volumul şi valoarea vânzãrilor, cota de piaţã, precum şi profitul companiei. Decizia privind preţul are o aplicare imediatã: preţul poate fi modificat rapid, în timp ce pentru a organiza, spre exemplu, o campanie de publicitate, pentru a dezvolta un produs nou sau pentru a crea o reţea de distribuţie este nevoie de mai multe luni sau chiar ani de zile. Avantajele politicii de preţ nu sunt protejabile: în orice moment, acestea pot fi imitate şi depãşite de concurenţã. O structurã de cost competitivã poate permite o politicã de preţ concurenţialã: concurenţii pot sã reducã, temporar, preţurile, dar nu se pot menţine, mult timp, în deficit, mai ales dacã ei nu dispun de suficiente rezerve financiare pentru susţinerea acestei poziţii. Stabilirea preţului unui produs este o decizie strategicã, care influenţeazã direct poziţionarea pe piaţã, imaginea de marcã şi politica ulterioarã de preţ a firmei. Preţul nu va putea fi modificat cu uşurinţã dacã se va constata, dupa o perioadã de timp, cã decizia iniţialã a fost eronatã. Mai exact, nu se poate proceda, la fel de uşor, la creşteri de preţuri, ca la diminuãri – uneori, ireversibile. În practicã, firmele îşi fixeazã preţurile pornind de la costurile de producţie şi de la preţurile practicate de concurenţii cei mai importanţi. Marketingul a introdus şi ideea de sensibilitate a consumatorilor în ceea ce priveşte preţul, ceea ce înseamnã determinarea preţului de acceptabilitate (preţul psihologic) pe care consumatorul este dispus sã-l plãteascã pentru a cumpãra produsul respectiv (într-o anumitã cantitate). Cheia succesului politicii de preţ a firmei constã în atractivitatea acestora pentru consumatori. La fel cum şi celelalte variabile ale mixului pot justifica preţuri ridicate, preţul însuşi oferã consumatorului o imagine asupra a ceea ce el poate sã aştepte de la un produs. În unul din chestionarele sale, Murfatlar a încercat sã afle prin câteva întrebãri cât de important este pretul în luarea deciziei de cumpãrare a unui vin. La întrebarea „Ce importanţă au următoarele criterii în decizia de achiziţionare a vinului?”, s-a cerut subiecţilor intervievaţi să indice, pe o scală de la „foarte important” la „foarte puţin important”, ordinea de importanţă a următoarelor caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului, podgoria, culoarea, preţul şi ambalajul.Tipul de vin şi soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici urmărite de consumatori în aprecierea unui vin. Surprinzător, preţul nu are o importanţă foarte mare, fiind clasat pe locul cinci în această ierarhie.

14

Page 16: Proiect Marketing Social

Un aspect important al cercetării pieţei vinului îl constituie preţul pe care sunt dispuşi consumatorii să îl plătească pentru o sticlă de vin de 0,75 l. Majoritatea intervievatilor ar plăti între 76.000-100.000 (25,75% dintre bărbaţi şi 20,25% dintre femei), aceştia fiind persoane cu vârste cuprinse între 25-49 ani, adică la vârsta la care pot obţine venituri proprii, iar acestea din urmă au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt persoane cu studii superioare şi/sau patroni.Referitor la caracteristicile pe care ar trebui să le aibă vinul ideal, cei care au răspuns “preţ accesibil” sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori, funcţionari sau intelectuali cu venituri de până la 10 milioane lei. Corelând datele cu cele obţinute la întrebările anterioare, aceştia sunt “conservatorii”. “Gustul”, în schimb, este apreciat mai mult de persoanele cu vârste între 25 şi 49 ani, care provin din familii cu cel mult 3 membri şi care sunt intelectualii şi patronii cu peste 10 milioane lei venituri nete lunar.Ca urmare, au fost identificate două grupuri mari de consumatori:- “Conservatorii”, persoane de sex masculin care ar plăti sub 50000 lei pentru o sticlă de vin de 0,75 l, familişti, majoritatea cu 3 membri, cu studii până la nivelul mediu, muncitori sau funcţionari şi cu un venit de cel mult 10 milioane lei şi care apreciază “preţul accesibil”. Având în vedere strânsa corelaţie dintre venituri şi preţul plătit pentru acest produs, este normal ca preţul să aibă întâietate în faţa gustului. - “Sofisticaţii” sunt cei care ar plăti peste 100000 lei pentru un astfel de produs, persoane în majoritate necăsătorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vârste de până la 34 ani, patroni şi/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consumă ocazional şi care preferă un vin de foarte bună calitate.

4.3 Politica de distributie

Un circuit de distribuţie reprezintã traseul parcurs de un produs de la producãtor la consumatorul final. El este format, de obicei, din unul sau mai multe canale de distribuţie (o categorie de intermediari, având aceeaşi naturã şi aceeaşi specializare, care participã la fluxul produsului de la producãtor la consumatorul final). În condiţiile actuale, cei mai mulţi producãtori nu-şi vând produsele în mod direct consumatorilor finali: între cele douã extreme ale unui circuit de distribuţie existã numeroşi intermediari (angrosişti, detailişti, comisionari, mandatari ş.a.), care îndeplinesc diferite funcţii. Murfatlar a ales vânzarea prin intermediari, folosind un circuit cu plasare pe mai multe canale de distribuţie, diferenţiat pe pieţe specializate. Pentru comercializarea produselor sale, Murfatlar foloseşte canalul mediu şi canalul lung de distribuţie. Canalul mediu, de tip producãtor – intermediar – consumator, este folosit doar pentru lanţurile mari de magazine, de tip cash-and-carry, unde Murfatlar livreazã direct. În rest este utilizat canalul lung de distribuţie, de tip producãtor – intermediar – intermediar – consumator, când produsele sunt distribuite în magazine de firme specializate în acest lucru, care au exclusivitate. În acest scop, Murfatlar colaboreazã cu 7 firme, repartizate pe zone, fiecare ocupându-se de distribuţia şi promovarea produselor Murfatlar în sectorul pe care îl ocupã.Aceste societãţi sunt:TOP VEST HOLDING Braşov - distribiutor Murfatlar în judeţele: Braşov, Covasna, Harghita, Mureş, Sibiu;ADS TRADING - distribiutor Murfatlar în judeţele Prahova, Buzãu, Brãila, Cãlãraşi, Ialomiţa, Tulcea, Constanţa;UNIC DISTRIBUTION - distribiutor Murfatlar în Bucureşti, judeţele Dâmboviţa, Giurgiu;

15

Page 17: Proiect Marketing Social

INTERPAUL COMPANY - distribiutor Murfatlar în judeţele Maramureş, Satu Mare, Sãlaj, Cluj, Bistriţa Nãsãud, Alba;PRODIS BANAT - distribiutor Murfatlar în judeţele Bihor, Arad, Timiş, Caraş Severin, Hunedoara, Gorj;WALCRIS DISTRIBUTION - distribiutor Murfatlar în judeţele Suceava, Botoşani, Neamţ, Iaşi, Bacãu, Vaslui, Vrancea, Galaţi;DMC OLTENIA – distribiutor Murfatlar în 5 judeţe din zona Olteniei: Argeş, Dolj, Olt, Teleorman şi Mehedinţi. Aceste societaţi sunt rãspunzãtoare şi de o parte din politica promoţionalã a companiei. Agenţii acestora realizeazã ceea ce se numeşte “comunicare la raft”. Aceştia trebuie sã realizeze obiectivele forţei de vânzãri: susţinerea ideii de lider în vinuri prin ceea ce se întâmplã la raft; cel mai mare numãr de feţe raportat la concurenţã sau minim 35% din raftul de vin; cea mai bunã poziţie la raft, la nivelul ochilor; plasarea materialelor de raft conform programului. Aceste obiective se realizeazã în douã etape prin: respectarea standardului de prezenţã minimã; respectarea standardului de mercantizare; implementarea tuturor materialelor.

4.4 Politica de comunicare si de promovare

Organizatiile cu viziune de marketing vor încerca întotdeauna sã gãseascã solutii pentru a cuceri “inimile si mintile consumatorilor”. Problema care se pune este cea a gãsirii unor mijloace, a unor instrumente capabile sã atragã consumatorii, sã-i cucereascã si sã-i fidelizeze. Odatã ce consumatorii sunt satisfãcuti, bãtãlia nu este încheiatã. Va urma pasul cel mai curajos: fidelizareaclientilor. Aceasta va fi lupta care se va da între marile organizatii, între toti jucãtorii din cadrul unei piete, pentru cã numai astfel va putea fi asigurat succesul unei afaceri. În zilele noastre, abilitatea organizatiilor de a aplica principiile marketingului, mai ales în domeniul strategiilor si al comunicatiilor de marketing, reprezintã o dovadã a maturitãtii acestora. Este momentul în care organizatiile constientizeazã cã publicul larg, consumatorii si nu numai, au asteptãri tot mai mari. Acestia doresc sã fie trataþi cu respect, sã li se ofere produse si servicii de calitate care sã lesatisfacã chiar si cele mai ascunse dorinte si nevoi. Dacã acest lucru poate fi realizat prin crearea unor produse si servicii noi, bazate pe un concept ce înglobeazã tehnologii avansate si, practic orice organizatie cu notorietate va investi în sectorul cercetare-dezvoltare, nu rãmâne de gãsit decât un instrument, o tehnicã capabilã sã împingã aceste produse cãtre consumatorii finali. Rolul acesta poate reveni tehnicilor de promovare a vânzãrilor, considerate atât ca tactici demarketing, cât si ca instrument comunicational.Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt considerate un instrument comunicaţional deosebit de eficace, care permit stimularea vânzărilor, reprezentând pe termen scurt, un veritabil stimulent de a cumpăra pentru consumatori. Aceste tehnici de promovare a vânzărilor au apărut şi au început să fie utilizate frecvent de către organizaţii ca urmare a unor condiţii specifice care au generat apariţia acestora.Dintre condiţiile de apariţie a promovării vânzărilor pot fi amintite următoarele:- piaţa produselor (serviciilor) se dezvoltă într-un ritm rapid, fiind dominată de o creştere fără precedent a competiţiei;- acţiunile concurenţiale sunt îndreptate către atragerea unui număr mare de consumatori prin diferite strategii şi tactici de marketing;

16

Page 18: Proiect Marketing Social

- organizaţiile sunt obligate să reacţioneze, în primul rând se adaptează la specificul pieţei, la acţiunile celorlalţi competitori, iar apoi trebuie să găsească căi şi mijloace care să le permită o diferenţiere puternică faţă de concurenţi;- consumatorii sunt tot mai bine informaţi, au o putere de cumpărare, în general, în creştere, au gusturi şi preferinţe bine conturate, sunt mult mai exigenţi;-consumatorii doresc avantaje imediate, clare, care să le ofere satisfacţii puternice de moment;- pentru consumatori este din ce în ce mai greu să se declare mulţumiţi pe termen lung faţă de un produs (serviciu), societatea de consum îi îndeamnă să cumpere şi să consume tot mai mult, să schimbe cât mai des produsele, cu alte cuvinte, este nevoie de stimulente reale pentru a păstra consumatori fideli;- scăderea eficienţei publicitare datorită costurilor, pe de o parte, şi datorităsaturării consumatorilor, pe de altă parte;-necesitatea găsirii unor tactici de marketing care să permită realizarea unei puternice legături între obiectivele de comunicaţie urmărite şi obiectivele de marketing adoptate de către organizaţie. Astfel, dacă obiectivul de marketing propus este de creştere a vânzărilor cu 20 % în perioada imediat următoare, iar obiectivul de comunicaţie este de creştere a gradului de cunoaştere a produselor oferite de organizaţie, ca tactică indică va fi ceea de promovare a vânzărilor, prin alegerea unei tehnici adecvate (de exemplu, reducerile de preţuri). Pentru ca promovarea vânzărilor să fie într-adevăr un instrument comunicaţional eficient, capabil să creeze o “punte de legătură” între organizaţie şi publicul său, dar şi pentru a conduce la creşterea vânzărilor, este nevoie de respectarea unor reguli de bază la implementarea tehnicilor specifice promovării vânzărilor. Ca reguli de bază necesare unei implementări corecte şi eficiente a tehnicilor de promovare a vânzărilor trebuie considerate următoarele:1. Stimulentul oferit trebuie să relaţioneze cu produsul care face obiectul promovării vânzărilor.Exemplu: Pentru un pachet de 250 g. cafea Tchibo cumpărat, consumatorii primesc o cutie din metal pentru păstrarea cafelei în condiţii optime.2. Tehnica utilizată trebuie să fie în concordanţă cu natura produsului promovat.Exemplu: O degustare nu poate fi realizată decât pentru anumite produse alimentare: brânzeturi, băuturi…, în aşa fel încât acestea să poată fi porţionate uşor şi să se respecte condiţii de igienă.3. În cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie să existe o corelaţie între acestea şi produsul suport.Exemplu: prima sau cadoul promoţional nu vor fi niciodată mai mari, ca dimensiune, dar şi ca valoare, decât produsul suport.4. Tehnica aleasă trebuie să corespundă cu profilul segmentului de consumatori ţintit.Exemplu: Pentru copii, cele mai atrăgătoare tehnici sunt oferirea unor cadouri promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale adaptate vârstei şi universului din care fac parte. (croissant-urile Chipita – joc promoţional tip colecţie cu imagini din desenul animat Pokemon).5. Promovarea vânzărilor trebuie să intensifice valoarea mărcii, pentru apermite consumatorilor să perceapă beneficiul oferit.Exemplu: Murfatlar a organizat un concurs promoţional pentru vinurile din cele patru game ale companiei, Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar, Premiat şi Vinoteca, oferind câştigătorului dreptul de a fi acţionar pe viaţă la această societate. În concluzie, luarea deciziei de recurgere la tehnicile specifice promovării vânzărilor este complexă şi implică o studiere atentă a tuturor detaliilor existente. Scopul aplicării tehnicilor de

17

Page 19: Proiect Marketing Social

promovare a vânzărilor rămâne fidelizarea consumatorilor faţă de un produs, o marcă sau chiar faţă de organizaţia iniţiatoare a acestui demers comunicaţional. Ca tehnică de comunicare promoţională, promovarea vânzărilor reuşeşte să îndeplinească fidelizarea consumatorilor pe o anumită perioadă de timp, cu condiţia respectării unor cerinţe ce ţin atât de alegerea tehnicilor adecvate, cât şi de execuţia corectă a acestora. Prin fidelizarea consumatorilor, organizaţiila urmăresc îndeplinirea a cel puţin trei obiective principale:- recompensarea consumatorilor în aşa fel încât aceştia să nu se orienteze spre celelalte mărci concurente;- determinarea consumatorilor să achiziţioneze şi să consume produsele sau serviciile organizaţiei în mod frecvent;- atragerea unui număr cât mai mare de consumatori ocazionali şi transformarea acestora în clienţi obişnuiţi.Ca metode de fidelizare a consumatorilor sunt recomandate:a. Crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot demonstra fidelitatea faţă de organizaţie. Cu aceşti clienţi se păstrează o relaţie bazată pe încredere, interesul fiind nu atât de creştere rapidă a vânzărilor, cât de construire a unui sentiment de încredere faţă de produseleorganizaţiei în rândul clienţilor, stabilirea unui dialog permanent şi personalizat cu aceşti clienţi.Exemplu: Compania de produse farmaceutice Walmark a deschis Clubul Sănătăţii Walmark, care permite membriilor săi, ca pe baza unui card de membru, să primească materiale promoţionale, cadouri, să beneficieze de reduceri de preţuri la produsele din ofertă, să lanseze comenzi on-line.b. Acordarea unor puncte sau bonuri câştigătoare clienţilor care efectuează cumpărături frecvente, scopul urmărit fiind cel de creştere a vânzărilor.Exemplu: Farmaciile Sensiblu au iniţiat un program de fidelitate bazat pe cardul de fidelitate Sensiblu. Acesta permite celor care cumpără din farmaciile Sensiblu să acumuleze puncte, acestea putând fi folosite integral sau parţial pentru a plăti valoarea oricărui alt produs cumpărat din aceste farmacii.

4.5 Costurile implementarii planului de marketing

Costurile implementarii planului de marketing ajung la 1,5 2 % din profitul trimestrial, costuri care se reflecta in publicitate, prezenta media(posture TV cele mai cunoscute), in programele de signalistica pe piata sadu si constanta, in prezenta actiunilor intreprinse de organizatiile profesionale la festivalurile nationale si internationale de vinuri etc.

4.6 Rezultate preconizate in urma implementarii planului de marketing

Aceste rezultate ajuta la prezenta, cresterea si vanzarea produsului pe piata, la dezvoltarea cifrei de afaceri si nu in ultimul rand la dezvoltarea notorietatii.

18


Recommended