ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE CONTABILITATE SI INFORMATICA DE GESTIUNE

PROGRAMUL DE MASTERAT „ANALIZA FINANCIARA SI EVALUARE”

PROIECT GESTIUNEA AFACERIISTRATEGIA FIRMEI

Echipa de proiect:

CUPRINS

1. Prezentarea companiei Coca-Cola România 3

2. Strategia de piaţă 3

3. Politica de produs 3

3.1. Structura gamei de produse........................................................................................................................3

3.1.1 Băuturi răcoritoare carbonatate...........................................................................................................3

3.1.2 Băuturi răcoritoare necarbonatate.......................................................................................................3

3.1.3 Ape.......................................................................................................................................................3

3.2 Dimensiunile gamei de produse...................................................................................................................3

3.3 Atributele corporale şi acoporale................................................................................................................3

3.3.1 Atribute corporale................................................................................................................................3

3.3.2 Atribute acorporale..............................................................................................................................3

3.4 Comunicaţiile cu privire la produs................................................................................................................3

3.5 Imaginea produsului....................................................................................................................................3

3.6 Alternative strategice în politica de produs..................................................................................................3

4. Politica de preţ 3

4.1 Nivel şi structură...................................................................................................................................3

4.2 Strategia de preţ....................................................................................................................................3

4.3 Politica preţurilor..................................................................................................................................3

4.3.1 Rabaturile.....................................................................................................................................3

4.3.2 Preţurile psihologice şi promoţionale...........................................................................................3

5. Politica de distributie 3

5.1. Participantii la procesul de distributie.........................................................................................................3

5.2. Dimensiunile canalului de marketing..........................................................................................................3

5.3. Sistem logistic al companiei Coca Cola HBC Romania.................................................................................3

5.4. Strategia de distributie adoptata de Coca Cola HBC Romania.....................................................................3

6. Politica de promovare 3

6.1 Publicitatea..................................................................................................................................................3

6.2 Promovarea vânzărilor.................................................................................................................................3

6.3 Relaţii publice...............................................................................................................................................3

6.4. Sponsorizarea..............................................................................................................................................3

2

6.5. Promovarea Coca Cola prin fortele de vanzare...........................................................................................3

6.6. Strategiile politicii promotionale.................................................................................................................3

Bibliografie 3

1. Prezentarea companiei Coca-Cola România

În decursul a peste un secol de schimbări şi păşind într-o nouă eră care promite şi mai

multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al

băuturilor răcoritoare de calitate.

The Coca-Cola Company este cea mai mare companie

producătoare de băuturi răcoritoare din lume, cel mai mare

producător, distribuitor şi comercializant de băuturi nealcoolice şi siropuri din lume, şi una

dintre cele mai mari corporaţii din SUA. Compania este cunoscută în special datorită

produsului ei cel mai renumit Coca-Cola, inventat de John Stith Pemberton în 1886.1

Coca-Cola este una dintre primele multinationale care a investit in Romania, intrând

pe piaţa locală în 1991.

În toate ţările în care este prezentă, compania funcţionează în cadrul unui aşa-numit

“Sistem Coca-Cola”. Acesta este format, pe de o parte, din The Coca-Cola Company - care

deţine brandurile, produce un sirop concentrat pentru fiecare produs şi deruleaza activitatile

de marketing - , iar pe de altă parte, din mai mulţi îmbuteliatori, deţinători ai unei francize

speciale, care le ofera exclusivitate pe o anumita arie geografica, în privinţa îmbutelierii şi a

distribuţiei produselor finale.   

În România, sistemul este reprezentat de Coca-Cola România (filiala The Coca-Cola

Company) şi Coca-Cola HBC România membră a Grupului Coca-Cola Hellenic, unul dintre

cei mai mari îmbuteliatori, la nivel global, din cadrul Sistemului.2

Astfel, Coca-Cola România este responsabilă cu implementarea strategiilor de

marketing, administrarea mărcilor înregistrate, strategia de ambalare, promovarea în randul

consumatorilor, publicitatea, relaţiile publice şi cercetarea de piaţă. În schimb, Coca-Cola

HBC Romania achiziţionează concentratele, bazele pentru băuturi şi siropurile necesare

preparării băuturilor răcoritoare conform contractului de franciză cu The Coca-Cola

1 http://www.thecoca-colacompany.com/2 http://www.responsabilitatesociala.ro/companii/coca-cola.html

3

Company, implicând responsabilitate în comercializarea produselor, administrarea relaţiilor

cu marile reţele comerciale, implementarea promoţiilor şi distribuţia produselor.3

Portofoliul diversificat de produse, amprenta geografica, pasiunea pentru execuţia pe

piaţă şi viziunea pe termen lung stau la baza angajamentului companiei de dezvoltare durabilă

şi responsabilă.

2. Strategia de piaţă

La o scurtă analiză a mediului intern şi extern al companiei Coca Cola România, putem evidenţia următoarea analiză SWOT:

Puncte tari (S) Imp. Int. Puncte slabe (W) Imp. Int.Tradiţie-fiind prima băutură de acest tip, Coca-Cola are de câştigat deorece consumatorii sunt tentaţi să creadă că „este şi mai bun dacă este primul”.

20 5 Imaginea tot mai proastă pe care o au băuturile cu un conţinut mare de zahăr şi cafeină.

30 2

Resursele financiare reprezintă un punct tare prin alocarea de bugetele promoţionale foarte mari.

35 3 Degradarea imaginii produsului clasic Coca-Cola prin popularizarea a numeroase experimente care demonstrează faptul ca acesta este cel mai nociv produs din categoria bauturilor racoritoare

50 5

Mărimea, gradul de dezvoltare al companiei şi prezenţa pe piaţă

45 4 Carenţe existente la nivel organizaţional, care printr-o cercetare şi previziune defectuoasă a pieţei au determinat eşecuri în lansarea unor produse incompatibile cu piaţa românească

20 1

Oportunităţi (O) Ameninţări (T)Dorinţa consumatorilor români de a fi în pas cu moda, de a consuma produse care beneficiază de un grad ridicat de notorietate şi care sunt consumate pe scară largă(precum produsele companiei Coca Cola).

50 5 Criza economică prezentă şi în România şi care poate afecta compania din punct de vedere al vânzărilor, ce au tendinţa de scădere, odată cu diminuarea veniturilor consumatorilor.

50 3

3 http://www.coca-colahellenic.ro/Aboutus/Whatwedo/

4

Coca- Cola poate profita de pe urma crizei economice achiziţionând firmele mici care sunt în pragul falimentului, dezvoltând astfel activitatea de producţie şi distribuţie existentă, toate acestea la un preţ scăzut.

20 4 Schimbarea stilului de viaţă poate fi o ameninţare din punct de vedere al orientării populaţiei către produse „sănătoase”.

30 1

Posibilitatea ca lansări viitoare de produse adaptate cerinţelor pieţei româneşti să se bucure de un real succes prin acceptarea rapida de catre consumatori a noutatilor.

30 3 Concurenţa puternică în cadrul fiecărei categorii a portofoliului de produse: băuturi carbonatate, necarbonatate şi apă.

20 4

Realizând media ponderată pentru punctele tari, punctele slabe, oportunităţile şi

ameninţările companiei Coca-Cola România se evidenţiază următoarea situaţie:

S = = = 3,85

W = = = 3,30

O = = = 4,20

T = = = 2,60

Având în vedere rezultatele înregistrate ( S>W şi O>T), putem deduce strategia de

piaţă a companiei Coca-Cola România, derivată din analiza SWOT. Astfel, în conformitate cu

cele menţionate se poate concluziona că întreprinderea adoptă strategia agresivă (SO),

folosind punctele forte în vederea valorificării oportunităţilor de pe piaţă.

Pe piata locala, producatorul Coca-Cola este lider pe segmentul de bauturi non-

alcoolice, avand o cifra de afaceri anuala de aproximativ 500 de milioane de euro.4 În raport

cu poziţia deţinută şi elementele caracteristice pieţei pe care acţionează, compania Coca-Cola

România a adoptat strategii de piaţă demne de a-i asigura succesul de care se bucură şi în

momentul de faţă.

4 http://www.ziare.com/articole/vanzari+coca+cola+romania

5

Astfel, luând în considerare dinamica pieţei, compania a adoptat o strategie specifică

poziţiei pe care o deţine (de lider ajuns la maturitate, cu o cotă de piaţă la nivelul anului 2009

de 54,4 procente). Strategia este cea de creştere a cotei de piaţă, întrucât deşi compania s-a

remarcat prin expansiune încă de acum zece ani si a atins o cota de piata mare, se afla in

continuare într-o competiţie puternică cu principalul contracandidat Pepsi, cu o cotă de piaţă

de circa 30 de procente.5

Având în vedere structura pieţei (segmentarea), compania Coca-Cola România a

adoptat o strategie diferenţiată, abordând segmente diferite de piaţă pe o serie de criterii bine

definite. Astfel, în prezent Coca-Cola este particularizat de la varianta clasică în diferite

moduri: pentru cei ce îşi doresc o băutură răcoritoare fără zahăr (Coca-Cola light-pentru femei

şi Coca-Cola zero-pentru bărbaţi), pentru cei ce îşi doresc o băutură carbogazoasă fără

cafeină, cu gust de fructe, răcoritor (Fanta, Sprite), pentru cei îşi doresc băuturi necarbonatate,

cu pulpa (Cappy), pentru cei ce îşi doresc ceai (Nestea), băutură energizantă-adresată în

special tinerilor (Burn), cafea (Illy Caffe) şi pentru cei ce preferă apa (Dorna, Dorna-Izvorul

Alb şi Poiana Negri). Practic, Coca-Cola oferă produse pentru mai multe segmente de piaţă.6

În funcţie de schimbările pieţei, de modul în care compania reacţionează la

schimbările mediului, Coca-Cola a adoptat strategia activă, reacţionând imediat la

modificările produse în cadrul pieţei. Această strategie i-a garantat succesul, fiind declarat cel

mai bun brand pe timp de criză, conform unui studiu realizat de Catalina Marketing Corp's

Pointer Media Network. Companiile au probleme in a mentine loialitatea clientilor fata de

brand pe timp de criza, iar întreprinderea care si-a pastrat cel mai bine clientii este Coca-

Cola.7 O explicaţie a acestui rezultat înregistrat este varianta strategică aleasă în funcţie de

modificările ce se înregistrează la nivelul pieţei.

Raportându-ne la exigenţele consumatorilor, putem spune faptul că s-a adoptat

strategia exigenţelor medii, întrucât compania ţine cont de diferenţierile ce există între

segmentele de cumpărători, cărora le răspunde diferenţiat, în funcţie de nivelul exigenţelor

fiecăruia. Mai mult decât atât, putem spune că majoritatea clienţilor se mulţumesc cu gustul

bun şi tradiţia firmei Coca-Cola, fără a se mai gândi dacă produsul pe care îl achiziţionează îi

poate pune în pericol sănătatea. Aşadar, consumatorii de Coca-Cola au un nivel mediu al

exigenţelor întrucât nu au pretenţia ca produsul pe care îl achiziţionează să fie cu adevărat

„bun” din prisma mai multor atribute esenţiale.

5 http://www.ziare.com/afaceri/firma/pepsi-si-coca-cola-abordeaza-diferit-piata-din-romania-8718326 http://www.coca-colahellenic.ro/Productsandbrands/7 http://www.ziare.com/afaceri/firma/coca-cola-cel-mai-bun-brand-pe-timp-de-criza-794657

6

Nivelul concurenţial este un element în funcţie de care compania şi-a fixat o altă

strategie, poziţia sa faţă de nivelul competiţiei fiind un barometru în câştigarea segmentelor de

piaţă dorite. Coca-Cola România adoptă în acest caz o strategie ofensivă, mai precis, atac

frontal, atacând direct produsul concurenţei – Pepsi, în vederea câştigării a cât mai mulţi

clienţi.

Pentru toate segmentele de consumatori vizaţi, Coca-Cola România se luptă cu o

concurenţă puternică, iar câştigarea de cotă de piaţă în defavoarea competitorilor se poate

realiza numai prin alegerea variantelor strategice potrivite. Având în vedere succesul deţinut

în prezent, garantat şi de poziţia de lider pe care o deţine pe piaţa românească putem

concluziona că această companie beneficiază de un sistem organizaţional de marketing bine

definit, care a ales direcţii de dezvoltare potrivite, adaptate acestei pieţe în funcţie de

particularităţile ei specifice.

3. Politica de produs

3.1. Structura gamei de produse

Politica de produs ocupă locul central în cadrul mixului de marketing al companiei

Coca-Cola România şi constă în oferirea unei game largi de produse din categoria băuturilor

non-alcoolice, respectiv segmentul de băuturi răcoritoare.

Produsele oferite de Coca Cola România acoperă chiar şi cele mai diverse nevoi,

oferind clienţilor săi o largă varietate de băuturi carbonatate, necarbonatate şi ape minerale

naturale.

3.1.1 Băuturi răcoritoare carbonatate

Băuturile răcoritoare carbonatate reprezintă un segment important pe piaţa românească

deţinând aproape jumătate din piaţa totală, piaţă ajungând în anul 2011 la peste 1,2 mld euro.8

Principalii jucători pe piaţa băuturilor carbogazoase sunt Coca-Cola România, Pepsi şi

European Drinks, Coca Cola România fiind lider pe piaţa românească a băuturilor non-

alcoolice. Din categoria băuturilor carbonatate fac parte unele dintre cele mai bine vândute

branduri din lume: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca Cola Zero, Fanta, Sprite dar şi

Schweppes.9

8 http://www.ziare.com/preturi/bauturi/romanii-vor-consuma-in-2011-in-medie-zece-litri-de-apa-si-sucuri-pe-luna-studiu-11064899 http://www.coca-colahellenic.ro/Productsandbrands/

7

3.1.2 Băuturi răcoritoare necarbonatate

Din categoria băuturilor necarbonatate ale companiei Coca-Cola România fac parte

sucurile de fructe, ceaiuri ready to drink, cafea ready to drink, băuturi sport şi băuturi

energizante.

Din categoria sucurilor de fructe ale mărcii Coca Cola România fac parte sucurile

Cappy (portocale, portocale roşii, piersici, pere, multifruct, vişine şi roşii) cu: Cappy Tempo

(portocale, piersici, grapefruit-lychee şi ananas-mar), Cappy 100% (portocale, ananas,

premiun şi mere) şi Cappy toată portocală.

Din categoria ceaiurilor ready to drink face parte brandul Nestea disponibil cu o

varietate de arome: lămâie, piersici, fructe de pădure, mango şi ananas.

În ceea ce priveşte categoria cafelei ready to drink, cafeaua Illy a fost lansată în 2007

de Coca Cola România, fiind prima cafea rece disponibilă pe piaţă în trei variante: Illy Caffe,

Illy Cappucino şi Illy Latte Macchiato.

Din categoria băuturilor sport se remarcă Powerade, marcă umbrelă, lansată în

România în anul 2008 disponibilă în trei variante: Mountain Blast, Citrus şi Orange.

În ultima categorie a băuturilor necarbonatate, cea a băuturilor energizante, face parte

brandul Burn, lansat în România în anul 2001.10

3.1.3 Ape

Coca-Cola România oferă clienţilor săi o gamă variată de ape minerale naturale, ce

urmăreşte ca produsele aflate în portofoliu să se plieze cât mai bine pe stilul de viaţă al

consumatorilor actuali şi potenţiali .

Cele trei mărci oferite de Coca Cola România sunt Dorna (natural carbonatată), Dorna

Izvorul Alb (natural necarbogazoasă) şi Poiana Negri care se găseşte pe piaţă în două

variante: apă minerală naturală, natural carbogazoasa şi apa minerală carbogazoasă .

3.2 Dimensiunile gamei de produse

Dimensiunea gamei de produse este determinată trei coordonate specifice ale gamei

de produse: lungimea, lărgimea şi profunzimea gamei.

Coca Cola România s-a evidenţiat de-a lungul anilor de activitate pe piaţa românească

prin permanenţa preocupare faţă de diversificarea gamei de produse astfel încât să faca

10 http://www.coca-colahellenic.ro/Productsandbrands/StillBeverages/

8

posibilă satisfacerea nevoilor chiar şi a celor mai pretenţioşi consumatori de băuturi

răcoritoare.

Lărgimea gamei de produse a companiei Coca Cola România este formată din trei

linii de produs: băuturi necarbonatate, băuturi carbonatate şi ape.

Profunzimea gamei de produse a companiei Coca Cola România este determinată de

existenţa a 6 produse distincte pe linia de băuturi carbonatate (Coca Cola, Coca Cola Light,

Coca Cola Zero, Fanta, Sprite şi Schweppes) , 8 produse distincte pe linia de băuturi

necarbonatate (Cappy toată portocala, Cappy 100%, Cappy, Cappy Tempo, Nestea, Illy Caffe,

Powerade şi Burn) şi 3 produse distincte pe linia de ape (Dorna, Dorna Izvorul Alb şi Poiana

Negri).

Lungimea gamei de produse Coca Cola România este egală cu 17, reprezentând

însumarea efectivelor de produse distincte din cadrul tuturor liniilor de produse.

3.3 Alternative strategice în politica de produs

Managementul companiei Coca cola România utilizează cele mai bune variante

strategice pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing vizate.

Pentru a realiza modificării în dimensiunile gamei de produse , Coca Cola România a

considerat că este optimă utilizarea strategiei diversificării sortimentale prin adăugarea unor

noi linii de produse la cele existente. Drept urmare stategia diversificării sortimentale s-a

realizat prin diversificarea orizontală ce a constat în adăugarea unor produse cu specific zonal

şi din anul 2000 a apei minerale. Ponderea băuturilor necarbonate a crescut ca şi cea a apelor

minerale, atât pe piaţă, cât şi în portofoliul sistemului.

De asemenea managementul companiei Coca Cola a folosit şi strategia de selecţie

sortimentală prin retragerea anumitor produse de pe piaţă pentru micşorarea lărgimii sau

profunzimii gamei. Coca Cola România a retras de pe piaţa românească şi nu numai

sortimentul Coca Cola Vanilla, ce a debutat pe piaţa băuturilor răcoritoare în anul 2002.

Potrivit unui comunicat al grupului Coca Cola Vanilla va reveni pe piaţă.11

Sistemul Coca-Cola în România anunţă finalizarea investiţiei de 17 milioane de euro

în noua linie aseptică de îmbuteliere din cadrul fabricii Coca-Coca HBC din Timişoara, prin

care băuturile răcoritoare pasteurizate se îmbuteliază în mediu aseptic şi fără conservanţi.

11 http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/2005-11-07/coca-cola-retrage-vanilla-coke.html

9

Această investiţie urmăreşte aplicarea unei strategii de dezvoltare a produsului în vederea

îmbunătăţirii produselor dar şi de diferenţiere calitativă întrucât noua linie de îmbuteliere

permite fabricarea produselor din gama ceaiuri şi sucuri naturale fără conservanţi. Dintre mărcile din portofoliul companiei, Nestea şi mărci din gama Cappy, vor fi

îmbuteliate prin acest proces tehnologic de ultima oră, în ambalaje PET de 0,5 si 1,5 litri. 12

În ceea ce priveşte nivelul calitativ al produselor din portofoliul Coca-Cola, strategiile

folosite de companie sunt de adaptare calitativă în funcţie de nişele de piaţă vizate, spre

exemplu adaptarea la cerinţele consumatorilor de Coca Cola de sex feminin ce preferă 0%

zahăr, drept urmare a fost lansată Coca Cola Light, sau lansarea apei plate necarbonatată

Dorna Izvorul Alb pe piaţa românească ca urmare a preferinţei consumatorilor pentru apa

plată.

4. Politica de preţ

4.1 Nivel şi structură

Coca-Cola isi distribuie produsele prin agenti comerciali, deci strategiile de preţ

utilizate nu sunt direct controlate de aceasta. In momentul intrarii pe piata cu un produs nou

Coca-Cola adopta un preţ egal sau chiar mai mic decat cel al produselor existente. Această

regulă s-a aplicat şi odată cu pătrunderea pe piaţa românească.

Raportându-ne la preţul produselor Coca-Cola din România, în comparaţie cu cele

furnizate în ţările vecine se poate observa o creştere substanţială a preţului la care sunt

12 http://www.wall-street.ro/articol/Companii/15418/Coca-Cola-Romania-investeste-17-mil-de-euro-intr-o-noua-linie-de-imbuteliere.html

10

vândute aceste produse pe teritoriul românesc. Un exemplu elocvent îl constituie „băutura

universală” Coca-Cola, care se vinde la noi cu preţuri între 4,213 şi 5 lei sticla de 2 litri, în

timp ce la bulgari se comercializează cu echivalentul a 3 lei, iar la sârbi cu 3,8 lei. Excepţia

este reprezentată de Ungaria, unde preţul unei sticle de 2 litri este peste cel al nostru, adică 5,5

lei.14 În afară de produsele răcoritoare carbonatate, Coca-Cola România detine in portofoliu

energizantul Burn, produs situat pe acelasi segment de pret ca si Red Bull. Cu toate acestea,

având în vedere că lupta pe segmentul energizantelor este dura, piata de profil este dominata

de austriecii de la Red Bull care detin o cota de circa 50%, potrivit datelor din 2009.15

Vândute la un preţ minim de 5,2 RON, produsele Cappy sunt privite de consumatorii

români având un preţ accesibil, fiind considerate cele mai „sănătoase” dintre produsele

carbonatate Coca-Cola, remarcându-se printr-un raport foarte bun calitate/preţ.16

Conform datelor Asociatiei Nationale a Bauturilor Racoritoare, bauturile racoritoare

din categoria “ready to drink ice tea” au constituit segmentul cu cea mai mare rata de crestere

in cursul anului trecut, cu aproape de 5 ori mai mult decat intervalul cercetat anterior.

Nestea, rezultatul alianţei strategice dintre Coca-Cola şi Nesle a castigat preferintele

consumatorilor, reusind sa devina ice tea-ul numarul 1 pe piata romaneasca, lucru remarcabil

în condiţiile în care acest ceai se ridică la preţul unei băuturi carbonatate clasice şi este mult

superior majorităţii tipurilor de ceai la plic. 17

Cei mai importanti jucatori de pe piata romaneasca a apelor minerale sunt Romaqua

Group - Borsec, Bibco - Biborteni, European Drinks - Izvorul Minunilor, Coca-Cola HBC –

Dorna-Izvorul Alb-Poiana Negri, Perla Harghitei, Carpatina, Zizin, Herculane, Bucovina,

Tusnad. Marcile de apa minerala ale Coca-Cola HBC, sunt in numar de trei: Dorna, Poiana

Negri si Izvorul Alb, imbuteliate in pet-uri de 0,5 l, 1,5 l si 2 l, produsele premium, Dorna si

Izvorul Alb, avand si ambalaje returnabile de sticla pentru Horeca, la 330 ml si nereturnabile

la 750 ml. 18

Pe piata bauturilor racoritoare volumul vânzarilor este influentat in principal de doi

factori: timpul si costurile materiei prime. Producatorii din industrie apreciaza ca vanzarile

13 http://www.shopmania.ro/bauturi-non-alcoolice/p-coca-cola-2-litri-590254614 http://www.gandul.info/news/coca-cola-ariel-pizza-hut-mai-scumpe-in-romania-decat-la-vecini-236636415 http://www.zf.ro/companii/o-piata-de-50-de-milioane-de-euro-romaqua-vine-cu-brandul-elektrik-in-lupta-cu-red-bull-si-burn-5771614/16 www.magazinulprogresiv.ro/news/news/pdf/1/news_id/1441.html17 http://www.bizwords.ro/article/companii_rivale/973/Ice-Tea-Nestea-sau-Lipton-%3F.html18 http://www.evenimentul.ro/articol/apele-minerale-dorna-.html

11

sunt influentate de eventuale cresteri de preturi cauzate de majorarea taxelor la importurile de

rasina si zahar. De asemenea, scumpirea utilitatilor va avea un impact asupra costurilor

producatorilor. Astfel, pretul apei minerale creste odata cu cresterea costurilor de productie,

respectiv a utilitatilor. Indicele preturilor se calculeaza de asemenea in functie de rata inflatiei

si de cursul de schimb euro/leu.

In general, pretul apelor minerale aflate în portofoliul de produse al Coca-Cola

România a avut o tendinta ascendenta, dar s-a aliniat la preţul celorlalte produse similare

oferite de competitori.19

4.2 Strategia de preţ

În cadrul mix-ului de marketing, preţul se particularizează printr-un caracter deosebit

de complex determinat de modul specific în care reflectă raportul cerere-ofertă, relaţiile cu

produsul, rolul promoţional, percepţia sa de către clienţi. Aşa cum am menţionat anterior,

Coca-Cola România îşi distribuie produsele prin agenţi comerciali, deci strategiile de preţ

utilizate nu sunt direct controlate de acestea.

În momentul intrării pe o piaţă cu un produs nou Coca-Cola adoptă un preţ egal sau

chiar mai mic decât cel al produselor existente, deci strategia preţului de penetrare pe piaţă.

Când a intrat cu Coca-Cola Zero în România preţul a fost unul de penetrare, mai scăzut decât

al celorlalte produse Coca-Cola, dar în scurt timp preţul Coca-Cola Zero le-a depăşit pe

celelalte. Pepsi a adoptat preţuri mai scăzute decât Coca-Cola: Pepsi la 2,5 l se vinde cu 10 –

20 de bani mai ieftin decât Coca Cola la 2,5 l. Ţinând cont de faptul că produsele Coca-Cola

se vând prin agenţi comerciali, aceştia adoptă strategia preţurilor adaptate la locul de vânzare:

un suc Pepsi sau unul Coca-Cola se vinde mai scump într-un club decât într-un supermarket.

În concluzie strategia de preţ adoptată depinde de agentul economic care comercializează

băuturile răcoritoare.20

Luând in considerare nivelul preţurilor, putem spune ca aceasta companie optează

pentru strategia preţurilor moderate, oferind produse la un nivel mediu de preţ, pe care şi le

poate permite o bună parte a populaţiei. În stabilirea nivelului de preţ, compania se orientează

după toate cele trei metode: după costuri, concurenţi şi cerere. De exemplu, în ceea ce priveşte

19 http://www.curierulnational.ro/Actualitate%20Companii/2011-04-13/Consum+in+scadere+si+preturi+in+crestere+-+piata+apelor+minerale+din+Romania20 http://foaienationala.ro/cat-de-curata-este-imaginea-coca-cola-dupa-125-de-ani.html

12

orientarea după concurenţi, în cazul produsului clasic Coca-Cola, compania a stabilit un preţ

puţin mai mare decât cel al concurentului Pepsi, dorind sa sugereze şi o calitate mai ridicată.

Referitor la gradul de diversificare a preţurilor putem spune că această companie a ales

o strategie de amplificare a paletei de preţuri, prin stabilirea unor preţuri diferenţiate în funcţie

de segmentele de piaţă cărora li se adresează diversele produse din portofoliu. Totodată,

analizând activitatea companiei Coca-Cola în România, putem spune că a adoptat o strategie a

mobilităţii preţurilor, nivelul acestora oscilând în funcţie de modificările sezoniere ale cererii

(spre exemplu compania scade întotdeauna preţul celor mai vândute produse în preajma

sărbătorilor).

5. Politica de distributie

Ca orice firmă producatoare de bunuri destinate pieţei, compania Coca Cola este

nevoită să asigure o buna distribuţie a mărfurilor sale pentru satisfacerea cât mai rapidă a

dorinţelor consumatorilor. O bună politică de distribuţie presupune reducerea timpului în care

produsele parcurg circuitul producator – consumator şi implicit asigurarea disponibilităţii

produsului în locurile şi în momentele în care sunt solicitate de către consumatori.

5.1. Strategia de distributie adoptata de Coca Cola HBC Romania

Strategia de distributie reprezinta, ca si celelalte strategii de marketing, un set de

optiuni. Ea fixeaza atitudinea intreprinderii in privinta aspectelor cheie ale ansamblului

procesului de distributie. Variantele strategice adoptate de catre compania Coca Cola HBC

Romania sunt alese in functie de criterii precum numarul canalelor utilizate, de dimensiunile

acestor canale, de amploarea distributiei, de gradul de participare al firmei si de gradul de

elasticitate.

In functie de numarul canalelor utilizate, compania a optat pentru distribuirea

produsului prin intermediul mai multor canale de marketing, adoptand strategia marketing-

ului multicanal. Deoarece procesul de distributie se realizeaza prin intermediari, varianta

strategica utilizata este cea prin canale lungi sau foarte lungi, in functie de numarul

intermediarilor implicati. Deoarece produsele se comercializeaza in foarte multe puncte de

vanzare, varianta strategica aleasa este distributia extensiva. In functie de gradul de

participare al firmei, distributia este realizata exclusiv prin intermediari. Avand in vedere

numarul intermediarilor din cadrul canalului de marketing, putem afirma ca firma detine un

grad de control scazut.

13

Avand in vedere multitudinea variantelor de vanzare a produsului (vanzare clasica,

vanzare prin autoservire, automate etc) putem spune ca firma Coca Cola dispune de o

flexibilitate ridicata.

6. Politica de promovare

Strategiile politicii promotionale

Variantele strategice adoptate de catre Coca Cola Romania in ceea ce priveste

promovarea companiei tin seama in primul rand de viziunea firmei si de pozitia detinuta pe

piata. Astfel, intrucat Compania Coca Cola Romania este parte a unui grup international, ce

nu promoveaza doar produse sau marci, ci promoveaza valori asimilate de consumatori,

varianta strategica aleasa este cea de promovare a imaginii sale globale. Fiind un gigant pe

piata pe care activeaza, cu resurse financiare insemnate, compania desfasoara activitati

promotionale permanente, cautand sa-si mentina in acest fel pozitia de lider. Cresterea cotei

de piata si implicit a pozitiei detinute determina adoptarea unei strategii ofensive.

Produsele oferite de Coca Cola Romania fac parte din categoria bunurilor de larg

consum, fiind cumparate de segmente diferite de populatie carora li se adreseaza. Prin urmare,

putem spune fara indoiala ca strategia adoptata este una diferentiata.

Compania Coca Cola este o subdiviziune a unui grup international, ce se ocupa cu

implementarea strategiilor de marketing, administrarea marcilor inregistrate, strategia de

ambalare, promovarea in randul consumatorilor, publicitatea, relatiile publice si cercetarea de

piata. Conform criteriului de diferentiere strategica “sediul activitatii promotionale” compania

analizata apeleaza la institutii specializate. Principalele agentii cu care compania Coca Cola

lucreaza in Romania sunt McCann Erickson, Ogilvy&Mather si Lowe&Partners.

14

Bibliografie

1. http://www.thecoca-colacompany.com2. http://www.responsabilitatesociala.ro3. http://www.coca-colahellenic.ro/4. http://www.ziare.com/articole/vanzari+coca+cola+romania5. http://www.ziare.com/afaceri/firma/pepsi-si-coca-cola-abordeaza-diferit-piata-din-

romania-8718326. http://www.coca-colahellenic.ro/Productsandbrands/7. http://www.ziare.com/afaceri/firma/coca-cola-cel-mai-bun-brand-pe-timp-de-criza-

7946578. http://www.ziare.com/preturi/bauturi/romanii-vor-consuma-in-2011-in-medie-zece-

litri-de-apa-si-sucuri-pe-luna-studiu-11064899. http://www.coca-colahellenic.ro/Productsandbrands/10. http://www.mindlens.ro/article/view/2/11. http://www.coca-colahellenic.ro/Productsandbrands/Sparklingproducts/Coca-

ColaLight/12. http://www.coca-colahellenic.ro/Productsandbrands/Sparklingproducts/Coca-

ColaZero/13. http://www.coca-colahellenic.ro/Productsandbrands/Sparklingproducts/Fanta/14. http://www.coca-colahellenic.ro/Productsandbrands/Sparklingproducts/Sprite/15. http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/publicitate+online/www.schhh.ro+

+schweppes+film+festival,+campanie+schweppes+pentru+publicul+matur16. https://secure.coca-cola.ro/100_percent_coke/lumea_coca_cola/istoria_sticlei/17. http://www.foodandbar.ro/diverse/578-inovatiile-atrag-clientii18. https://secure.coca-cola.ro/100_percent_coke/lumea_coca_cola/istoria_sticlei/19. http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/2005-11-07/coca-cola-retrage-vanilla-coke.html20. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/15418/Coca-Cola-Romania-investeste-17-

mil-de-euro-intr-o-noua-linie-de-imbuteliere.html21. http://www.shopmania.ro/bauturi-non-alcoolice/p-coca-cola-2-litri-590254622. http://www.gandul.info/news/coca-cola-ariel-pizza-hut-mai-scumpe-in-romania-decat-

la-vecini-236636423. http://www.zf.ro/companii/o-piata-de-50-de-milioane-de-euro-romaqua-vine-cu-

brandul-elektrik-in-lupta-cu-red-bull-si-burn-5771614/24. www.magazinulprogresiv.ro/news/news/pdf/1/news_id/1441.html25. http://www.bizwords.ro/article/companii_rivale/973/Ice-Tea-Nestea-sau-Lipton-

%3F.html26. http://www.evenimentul.ro/articol/apele-minerale-dorna-.html27. http://www.curierulnational.ro/Actualitate%20Companii/2011-04-13/

Consum+in+scadere+si+preturi+in+crestere+-+piata+apelor+minerale+din+Romania

15

28. http://foaienationala.ro/cat-de-curata-este-imaginea-coca-cola-dupa-125-de-ani.html29. http://www.curierulnational.ro/Economie%20mondiala/2004-06-02/ CocaCola,

+dispusa+sa+elimine+reducerile+acordate+detailistilor+pentru+a+evita+un+proces+cu+Comisia+Europeana

30. academos.ro/sites/default/files/politica_de_concurenta1.doc31. http://www.strategic.ro/publicitate/ogilvy-si-cappy-tempo-joaca-mima.html32. http://www.coca-colahellenic.ro/Aboutus/OurPeoplenew/33. http://www.coca-colahellenic.ro/Aboutus/Ourproduction/Plants/34. http://www.cchbcjobs.ro/departamente/supply-chain-28335. http://www.marketingexperiential.ro/2011/09/05/sa-invatam-de-la-brandurile-regine-

%E2%80%93-coca-cola/36. www.iaa.ro/Articole/Zoom/Coca-cola-125-de-ani-de-sete-de-viata/4156.html37. www.iqads.ro/a_11897/

coca_cola_lanseaza_in_romania_o_noua_campanie_integrata_de_marketing.html38. https://secure.coca-cola.ro/100_percent_coke/stiri/detaliu/?newsId=34239. http://www.sapteseri.ro/ro/stiri-si-evenimente/125-de-ani-de-coca-cola/40. http://stiri.acasa.ro/showbiz-149/cokelive-festival-un-eveniment-muzical-de-talie-

europeana-37168.html41. http://www.comunicatedepresa.ro/mccann-pr/forme-care-inspira-de-la-coca-cola-

romania/42. http://www.ucluj.ro/index.php?

option=com_content&view=article&id=129:sponsorizare-de-la-coca-cola&catid=35:ultimele-tiri

43. http://www.hpi-racing.ro/2011/03/galerie-foto-castigatori-rc-drift-crawling-cup- 26-27-feb-2011/

44. www.coca-colahellenic.ro/Towardssustainabilit/Community/Sportandphysicalacti/45. http://www.praward.ro/presa/comunicate-de-presa/au-inceput-inscrierile-la-

romanian-pr-award-editia-a-ix-a.html46. http://www.iqads.ro/a_11516/

iqads_kadett_primul_proiect_care_vaneaza_permanent_talente_pentru_industria_de_marketing_si_comunicare.html

47. http://www.olimpiadelecomunicarii.ro/parteneri/2008/coca-cola-romania.html48. http://www.salvatidelta.ro/index.php?

Itemid=83&id=124&option=com_content&task=view

16